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IV Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas - Abrapcorp 2010 20 e 22 de maio de 2010 em Porto Alegre/RS
"Comunicação Pública: interesses públicos e privados”.
O Sistema de Comunicação Educativa Organizacional – uma ferramenta
conceitual para ser usada na gestão da comunicação interna de organizações
públicas 1
Ana Carine García Montero2
Pesquisadora UFSC
Chefe da Seção de Apoio ao Sistema de Comunicação Educativa
Universidade Federal de Santa Catarina
Resumo
Este ensaio apresenta o Sistema de Comunicação Educativa Organizacional (SCEO),
ferramenta conceitual para ser usada na gestão da comunicação interna em organizações
públicas. O SCEO foi criado para servir de método de intervenção nos processos de
cultura organizacional, no intuito de propiciar um ambiente de aprendizagem contínua
na organização. Este trabalho propõe-se a contribuir com as reflexões sobre o papel da
comunicação interna na gestão de excelência do serviço público, especificamente, das
universidades federais. O SCEO resulta de estudos que estão sendo desenvolvidos na
Seção de Apoio ao Sistema de Comunicação Educativa (Comunica) da UFSC, com o
propósito de desenvolver competências em comunicação educativa organizacional na
instituição.
Palavras-chave
Comunicação pública. Comunicação educativa organizacional. Gestão pública de
excelência.
1 Artigo apresentado ao GT 2 – Processos, Políticas e Estratégias de Comunicação Organizacional do IV
Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas – Abrapcorp
2010. 2 Montero, A. C. G. Jornalista (UFSC, 1997), Mestre em Educação (UFSC, 2004), Especialista em
Estudos de Jornalismo e Mídia (UFSC, 2002), Especialista em Marketing para Gestão Empresarial
(UFSC, 2007). Autora do Modelo de Comunicação Educativa. Chefe da Seção de Apoio ao Sistema de
Comunicação Educativa da UFSC. Pesquisadora da UFSC. [www.comunica.ufsc.br],
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"Comunicação Pública: interesses públicos e privados”.
Introdução
Este ensaio apresenta o Sistema de Comunicação Educativa Organizacional (SCEO),
ferramenta conceitual desenvolvida na Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC),
usada para criar estratégias e ações comunicativas que detenham propósitos
organizacionais e públicos.
O SCEO foi criado para servir de método de intervenção nos processos de cultura
organizacional no intuito de propiciar um ambiente de aprendizagem contínua na
instituição. Este ensaio propõe-se a contribuir com as reflexões sobre o papel da
comunicação interna na gestão de excelência do serviço público, especificamente, das
universidades federais.
O texto estrutura-se em quatro partes. Inicialmente conceitua-se a comunicação pública
para aproximá-la dos propósitos de excelência da gestão pública. Em seguida
problematiza-se a gestão da comunicação interna realizada em universidades federais.
Após a delimitação de contexto e tema, apresenta-se o SCEO, descrevendo-se a origem
os princípios e as dimensões. Conclui-se que o SCEO pode ser um método de
intervenção na cultura organizacional de universidades federais que buscam melhorar a
qualidade do serviço público prestado à sociedade.
A comunicação pública
A comunicação pública é comumente confundida com a comunicação governamental.
As duas têm em comum o interesse coletivo, mas diferem na abrangência e
complexidade dos campos de atuação. A comunicação governamental atua no âmbito da
administração pública e configura-se nas ações comunicativas do poder público durante
períodos transitórios de governo. A comunicação pública, no entanto, é um campo
abrangente, no qual atuam governos e agentes sociais diversos, realizando, em comum,
comunicações de interesse coletivo para o fortalecimento da cidadania.
De acordo com Duarte (2010), para se realizar uma comunicação pública, deve colocar-
se “o interesse da sociedade antes da conveniência da empresa, da entidade, do
governante, do ator político [e adotar] conceitos como cidadania, democratização,
participação, diálogo, interesse público”. Desse modo a comunicação pública configura-
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se em um campo que atribui “mais poder para a sociedade, menos para os governos;
mais comunicação, menos divulgação; mais diálogo e participação, menos
dirigismo”(DUARTE, 2010).
Observa-se, ainda de acordo com Duarte (2010), que a comunicação pública realizada
nas organizações públicas deve estar pautada por objetivos de interesse coletivo e
alicerçada nos preceitos de cidadania, democracia, participação, transparência, diálogo e
comunicação. E mais, deve ser um espaço de interação dos diversos atores sociais que
transitam por essas organizações. Tais características estão de acordo com os propósitos
da gestão pública de excelência, modelo que vem sendo desenvolvido nas últimas
décadas no Brasil, mas distante da realidade organizacional do serviço público
brasileiro.
A gestão pública de excelência
O Programa Nacional de Gestão Pública e Desburocratização (Gespública), criado em
2005, tem a missão de “promover a gestão pública de excelência, visando contribuir
para a qualidade dos serviços públicos prestados ao cidadão e para o aumento da
competitividade do país” (GESPÚBLICA, 2010), alicerçado no conceito de
administração pública que se desenvolveu a partir da década de 1990 no Brasil:
Conjunto de organizações e de servidores, mantidos com recursos públicos,
cujas atividades são realizadas em conformidade com a lei, responsáveis pela
tomadas de decisão e implementação das políticas e normas necessárias ao bem-
estar social e das ações necessárias à gestão da coisa pública. (GESPÚBLICA,
2009)
Propõe-se a transformar as organizações públicas, mudar valores e práticas arraigadas
na cultura do serviço público brasileiro, acentuadamente burocrático, fazer com que “a
organização pública passe a considerar o cidadão como parte interessada e essencial ao
sucesso da gestão pública, e que a avaliação da gestão pública inclua a satisfação do
cidadão”. (GESPÚBLICA, 2010)
O Gespública coloca as organizações públicas do país, e particularmente as
universidades federais, diante do desafio de tornar a sua gestão mais participativa,
transparente, orientada para resultados e preparada para atender à demanda social. Não
por acaso, a superação desses desafios vem corroborar com o conceito de comunicação
pública apresentado acima. Trata-se da construção de um novo paradigma no serviço
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público que aproxima gestão e comunicação em um único processo rumo à excelência
pública.
A proposta do Gespública ainda é um norte, uma visão a ser perseguida pelas
organizações interessadas em melhorar a qualidade do serviço público. As organizações
públicas brasileiras seguem, em geral, um modelo de gestão tradicional ou mecanicista,
com estruturas organizacionais verticalizadas e processos decisórios centralizados. Na
prática, elas não detêm competências em gestão de excelência nem em comunicação
pública.
Para entender melhor a distância entre o paradigma proposto pelo Gespública e a
realidade das organizações públicas, vamos analisar um tipo dessas organizações, as
universidades federais.
Desafios das universidades federais
As universidades federais são autarquias, organizações públicas ligadas à administração
indireta do poder executivo, que exercem atividades típicas de Estado e objetivam o
interesse coletivo, a formação cidadã e o fortalecimento da democracia. Enquanto
“instituições sociais paradigmáticas” (THOMPSON, 1998, p. 22) cumprem um papel
fundamental na educação no país, sendo referência de qualidade para todas as outras
Instituições de Ensino Superior (IES). Têm mais de 600 mil estudantes de graduação
matriculados (INEP, 2009, p.14). Produzem 90 % da pesquisa nacional e é nelas que se
encontram os melhores índices de avaliação da educação superior (SINAES, 2009).
Alicerce para a democracia do país, as universidades federais são responsáveis por
pensar e propor inovações e mudanças necessárias à sociedade.
As universidades federais são referência pela excelência do conhecimento acadêmico
produzido, mas, paradoxalmente, recebem duras críticas pela qualidade do serviço
público prestado à sociedade. A disparidade parece fundamentar-se no modelo de gestão
da universidade pública (ROSA, 2004). Essas organizações públicas são herdeiras de
uma cultura burocrática e lenta, mantêm uma estrutura hierarquizada e
departamentalizada, impedindo que flua no ambiente de trabalho o conhecimento de
excelência – acadêmico – produzido na organização. A rigidez do seu modelo de gestão
retém em laboratórios e departamentos o conhecimento acadêmico que deveria transitar
entre os servidores – docentes e técnico-administrativos – de toda a organização,
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responsáveis por diariamente atender o cidadão, usuário do serviço público que é
prestado pela universidade. Segundo Sordi et al. (2005), muitos dos problemas que
dificultam o acesso ao conhecimento dos “cilos funcionais” residem “na comunicação e
na interação de trabalho entre as diversas áreas funcionais”, apontados como “lacunas
organizacionais” ou “áreas nebulosas”, pouco compreendidas e mal gerenciadas pelas
organizações.
Para solucionar os problemas comunicativos da organização e promover a comunicação
interna entre as áreas funcionais, os gestores públicos procuram informar os servidores,
deixá-los a par dos acontecimentos. Os setores responsáveis pela comunicação
institucional criam produtos comunicativos, distribuem notícias, sem conseguir com
isso que os colaboradores da instituição assumam para si a tarefa de transformar “áreas
nebulosas” em campos de comunicação pública.
A Gestão da Comunicação Interna deveria ser a instância formal responsável por cuidar
que os colaboradores das universidades – gestores, professores, estudantes, técnicos,
terceirizados – detenham competências para desenvolver a comunicação pública no
âmbito universitário.
Para desenvolver competência comunicativa na organização, é necessário que agentes e
gestores adquiram competências comunicativas, isto é, conhecimentos e habilidades
para tal finalidade. A maioria dos agentes – e gestores – emerge de uma cultura
mecanicista que ainda impera nessas organizações e produz comunicações dentro do
modelo emissor-mensagem-receptor de Shannon e Weaver (1949). Não enxergam a
comunicação interna como processo coletivo de sujeitos que tecem a cultura
organizacional, mas como produto ou tarefa realizada pelos setores “competentes” de
assessoria de imprensa, design ou marketing. “Olha-se para a comunicação como
processo de transmissão, diferentemente de olhar para a comunicação como um
processo de criação de conhecimento, como estimuladora de diálogo, como uma
comunicação que ajuda a construir a realidade organizacional” (MARCHIORI, 2008,
p.7).
Diante desse quadro, cabe aos gestores da comunicação interna realizada nas IFES
desenvolver competências comunicativas na organização com o envolvimento dos
agentes internos – e deles próprios – em um processo de comunicação educativa que
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desconstrua o referencial mecanicista de comunicação e crie novas práticas e
competências comunicativas.
Para Curvello (2008, p.14), os desafios que se apresentam aos gestores da comunicação
interna “passam por educar para a comunicação; por equilibrar os campos de
informação e de persuasão; por superar a improbabilidade da comunicação (barreiras do
entendimento, do acesso e da ação); por induzir a participação nas redes sociais; e por
mudar o foco da gestão: da influência para os relacionamentos, da transferência de
informação para a mediação de tensões em espaços de diálogo”.
Para Soares (2009), os gestores dos processos comunicacionais são planejadores, que
podem tanto afirmar programas conduzidos desde uma perspectiva descendente e
fechada, quanto reafirmar o caráter democrático da comunicação, garantindo a palavra a
todos os interessados no processo de planejamento. Para os gestores que buscam o
caráter democrático da comunicação, Soares(2009, p.7), prescreve:
a - criar condições político-sociais através de um procedimento
ascendente para a legitimação das práticas democráticas de
comunicação;
b - encontrar dentre inúmeras alternativas aquelas que ampliem a
eficiência e eficácia do uso da comunicação da sociedade (aqui
incluindo o uso da comunicação dentro de pequenos grupos);
c - conceber uma ou várias alternativas de uso da comunicação que
amplie a participação popular;
d - desenvolver mecanismos de implantação de planos, programas e
projetos que garantam fidelidade às proposições definidas
democraticamente nos planejamentos elaborados;
e - tornar os procedimentos de controle e realimentação da execução de
planos e projetos suficientemente flexíveis para permitirem a crítica e a
réplica às ações em andamento.
A ferramenta conceitual que se apresenta neste ensaio foi criada para ser usada pelos
gestores da comunicação interna, pelos gestores dos processos comunicacionais
preocupados com o processo participativo na comunicação e, também, pelos agentes da
comunicação interna, produtores de cultura organizacional. Trata-se de um instrumento
que foca os sujeitos, agentes da comunicação pública, tecelões da cultura
organizacional. Procura devolver à comunicação a sua função social de “diálogo,
participação e compreensão” (CURVELLO, 2008, p.9). Aproxima a comunicação da
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educação em um processo único, que envolve gestores e agentes, indistintamente, em
busca do que Sales (2005, p. 71) acertadamente propõe:
Preparar seres criativos, independentes, cidadãos conscientes e
solidários que possam ser capazes de participar efetivamente da vida
social e política, assumindo tarefas e responsabilidades. Seres que
saibam se comunicar nos mais diferentes níveis, dialogar num mundo
interativo e interdependente, utilizando sua cultura para emancipação,
transformação e libertação. Um indivíduo muda o grupo, o grupo muda
a organização e a organização muda a sociedade. Atuando nesse
sentido, as universidades podem ter um peso específico maior no palco
das mudanças sociais.
A Universidade Federal de Santa Catarina se propôs a “desenvolver na instituição
competências em comunicação educativa organizacional”, no intuito de melhorar seus
processos de comunicação interna. Para isso vem desenvolvendo a ferramenta
conceitual SCEO no setor Comunica.
A comunicação interna da UFSC
A Universidade Federal de Santa Catarina é uma Instituição Federal de Ensino Superior
e, portanto, uma organização pública. A comunicação interna que realiza não é diferente
daquela da maioria das IFES. Nela existe uma produção desordenada de comunicação
social nem sempre alinhada aos objetivos institucionais, ocasionando com isso
dispersão da efusiva atividade coletiva comunicativa, o que dificulta a implementação
de práticas necessárias à melhoria do ambiente e do resultado do trabalho.
À Agência de Comunicação da UFSC cabe a responsabilidade pela comunicação
institucional e, em decorrência, pela gestão da comunicação interna. Na sua página
virtual3 estão descritas as atividades da Agência:
É de responsabilidade da agência o conteúdo e a produção de materiais
institucionais como a página da UFSC na internet, o Jornal
Universitário, folderes, revistas, vídeos e agenda de programação
semanal (enviadas a professores e servidores).
A Agecom também envia para a mídia releases divulgando as
atividades realizadas, incluindo pesquisas.
Com o objetivo de popularizar o conhecimento, a agência desenvolve
também o projeto Papo Sobre Ciência. A Agecom pode divulgar o seu
evento, desde que este esteja relacionado com a instituição.
3 Página da Agência de Comunicação da UFSC: www.agecom.ufsc.br – no link A Agecom
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Como se pode ver, domina na Agecom um entendimento informativo da comunicação,
focando produtos e tarefas sem fazer qualquer referência aos processos comunicativos.
Percebendo a necessidade de desenvolver na instituição competências de comunicação
educativa organizacional, e para atender a essa necessidade, em novembro de 2008, a
atual gestão da UFSC criou a Seção de Apoio ao Sistema de Comunicação Educativa
(Comunica), dentro da Agência de Comunicação.
O Comunica tem como objetivos realizar estudos sobre a comunicação educativa em
organizações e capacitar a comunidade interna para usar a ferramenta conceitual, o
Sistema de Comunicação Educativa Organizacional (SCEO), nos seus processos de
comunicação organizacional. Alcançando esses dois objetivos, a UFSC poderá ser
definida pelo termo cunhado por Paulo Freire, como uma organização "empoderada”4
em comunicação.
O Sistema de Comunicação Educativa Organizacional
O SCEO é uma ferramenta conceitual desenvolvida na UFSC com o propósito de
aprimorar processos de comunicação interna organizacional. Objetiva amarrar laços
simbólicos entre os sujeitos de uma organização para criar um ambiente de
aprendizagem coletiva. Insere-se epistemologicamente na intercepção de três áreas de
conhecimento: comunicação, educação e administração. O estudo não é conclusivo e
está em andamento.
O SCEO decorre do desenvolvimento do Modelo de Comunicação Educativa (MCE),
ferramenta que propõe a criação de estratégias de comunicação organizacional. O MCE
foi o primeiro instrumento usado na instituição. À medida que os colaboradores se
apropriavam dos conceitos do Modelo, a ferramenta sofria mudanças. Desse modo, a
partir de um pensar-fazer contínuo individual e coletivo, foi criado o Sistema de
Comunicação Educativa Organizacional, que incorpora o MCE e traduz as necessidades
comunicativas de colaboradores da instituição. Portanto, o SCEO está ligado, na sua
4 Para o educador, a pessoa, grupo ou instituição ‘empoderada’ é aquela que realiza, por si mesma, as
mudanças e ações que a levam a evoluir e se fortalecer.
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origem, diretamente à cultura organizacional da Universidade Federal de Santa
Catarina.
Os princípios do SCEO
O SCEO fundamenta-se em três princípios:
Princípio 1 – A comunicação se dá entre sujeitos: para obter êxito na ação comunicativa
é necessário entender que o processo se dá entre pessoas (ou organizações constituídas
por pessoas) e por isso o foco deve estar no sujeito e não no objeto-mensagem. Os
produtos comunicativos são utensílios aplicáveis ao processo comunicativo.
Princípio 2 – A comunicação é intencional: entende-se que a comunicação parte de uma
intenção comunicativa de alguém, de um grupo, de uma instância. Alguém propõe a
comunicação em função de um propósito particular. Para obter êxito, para que se
consume o laço comunicativo, é necessário que o outro corresponda à intenção
comunicativa.
Princípio 3 – A comunicação é educativa: a comunicação é vista dentro de um processo
educativo do sujeito e forma um “laço comum” que provoca a (de)formação dos sujeitos
envolvidos. As pessoas recolhem da mensagem do outro aquilo que lhes serve, que
entendem, com o que simpatizam, para usar na sua própria concepção do mundo. Por
sua vez, devolvem ao outro a mensagem modificada. Resulta desse processo um
ambiente social de aprendizagem.
As dimensões do SCEO
O SCEO requer uma sequência de ações realizadas por um grupo interno da
organização que traz para o exercício coletivo reflexões e análises da cultura
organizacional. Esse grupo cumpre a função de agente da comunicação educativa e,
também, de agente da comunicação pública realizada na organização.
Os agentes imbuídos da cultura organizacional, a partir da análise do problema da
comunicação, definem os objetivos desta e as estratégias que promoverão a
comunicação educativa entre o comunicador intencional e o comunicador
correspondente.
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Na sequência são descritas as dimensões do SCEO.
O problema de comunicação: esta dimensão
busca a causa do problema comunicativo na
cultura organizacional, no cultivo de práticas e
hábitos afirmados coletivamente. Um problema
de comunicação individual, quando é
assimilado pelo grupo, acaba tornando-se um
problema de comunicação coletivo, impedindo
que o conhecimento organizacional flua entre
seus colaboradores.
O objetivo da comunicação: se é na cultura organizacional que se encontra o problema
de comunicação, é na mudança dessa cultura que está a solução. O objetivo da
comunicação é, portanto, a solução do problema estabelecida coletivamente,
envolvendo os colaboradores em um processo educativo que reconhece e habilita a
participação de cada um na construção de novos sentidos e práticas comunicativas.
A definição de públicos-alvo: a comunicação educativa estabelece duas categorias de
comunicadores: o comunicador intencional e o comunicador correspondente – o
público-alvo. Os colaboradores podem assumir tanto a posição de comunicadores
intencionais como a de correspondentes, indistintamente, dentro da convivência
organizacional. O comunicador intencional é quem faz um apelo comunicativo com a
intenção de ser correspondido. O comunicador correspondente, por sua vez, escolhe a
qual apelo comunicativo vai corresponder.
O Modelo de Comunicação Educativa: Para habilitar a comunicação entre os
comunicadores intencionais e correspondentes, pode-se fazer uso do Modelo de
Comunicação Educativa, constituído por quatro variáveis: Ambiente, Momento,
Temporalidade e Canais.
o A variável AMBIENTE busca informações no meio ambiente
onde habitam os grupos, no contexto das práticas culturais da
organização.
o A variável, MOMENTO refere-se ao instante de vivência, ao
momento de formação dos sujeitos envolvidos no laço
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comunicativo. Procura informações na análise das circunstâncias
que situam os sujeitos em determinada situação organizacional.
o A variável TEMPORALIDADE procura analisar em que tempo e
espaço se situam os sujeitos envolvidos no laço comunicativo.
Delimita a transitoriedade do MOMENTO e do AMBIENTE do
laço comunicativo.
o E, finalmente, a variável CANAIS analisa quais são os meios de
comunicação usados pelos sujeitos para criar o laço
comunicativo.
As estratégias e ações comunicativas: a análise de cada variável do MCE deve
possibilitar a criação de estratégias que reconheçam e habilitem a comunicação entre os
comunicadores intencional e correspondente. A partir da definição da estratégia
comunicativa são criadas as ações e produtos comunicativos dentro de um plano de ação
que estabelece prazos, recursos e responsáveis. Como o foco está no resultado da ação
comunicativa, acompanha-se e avalia-se o processo buscando aferir os resultados
obtidos
O SCEO é uma ferramenta que deve ser usada pelos gestores da comunicação interna
interessados em habilitar a comunicação entre colaboradores para que sejam quebradas
as barreiras dos “cilos” de conhecimento, propiciando um ambiente de aprendizagem
contínua na instituição. Este estudo, que não é conclusivo, está sendo experimentado em
diversas situações organizacionais. Os resultados colhidos nas experiências realizadas
são animadores.
Considerações finais
Neste ensaio se apresentou o Sistema de Comunicação Educativa Organizacional
(SCEO), ferramenta conceitual de gestão para ser usada nos processos de comunicação
interna em organizações públicas.
O SCEO deve ser usado para intervir nas “arenas nebulosas” das IFES, desenvolvendo
competências comunicativas organizacionais. Propõe-se a ser uma metodologia para uso
em outras organizações públicas que queiram alavancar processos de mudança na
cultura organizacional, no intuito de propiciar o desenvolvimento de uma comunicação
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pública na organização, buscando com isso melhorar a qualidade do serviço público
prestado à sociedade.
O SCEO nasceu na cultura organizacional da Universidade Federal de Santa Catarina e
está sendo desenvolvido na Seção de Apoio ao Sistema de Comunicação Educativa da
Agencia de Comunicação da UFSC, com o propósito de desenvolver competências em
comunicação educativa organizacional na instituição.
Este ensaio trouxe subsídios para o desenvolvimento em organizações de competências
de comunicação educativa organizacional e contribuiu com o debate sobre a
importância da gestão da comunicação interna em universidades federais que pretendem
alcançar a gestão de excelência no serviço público.
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