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Comunità di consumatori e innovazionecollaborativa

Obiettivi della lezione

• Delineare il passaggio dalla “delega” fordista alconsumo partecipativo

• Definire le comunità di consumatori• Individuare l’impatto strategico delle comunità

di consumatori sui processi innovativi

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Che cosa sono wikinomics e crowdsourcing?

• La natura distribuitadell’innovazione nel recentedibattito economico e nellapratica manageriale

• In particolare per il softwareopen source, i videogame,wikipedia, si è parlato dicrowdsourcing

• Per crowdsourcing si intendel’outsourcing di attivitàinnovative ad una moltitudinedi persone attraverso Internet

• Il ruolo dei consumatori nelcontribuire con soluzionioriginali ed innovative è unodei fenomeni più visibili

Il consumo dalla delega all’interazione

• Con l’imporsi dell’impresa industriale la sfera delconsumo si qualifica per il principio della delega

Investimentiin tecnologie

della produzione

Grandi economiedi replicazione

e di scala

La separazione fra i due mondi è necessariaall’ottenimento delle economie di scala

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Consumo e interazione: artigianato vs. industria

Artigianato

Consumo interattivo(specificazione idee)

Focus sulle competenze e abilitàdell’offerta (bassameccanizzazione)

Beni industriali

Interazione cliente-fornitorenon mediata dalla distribuzione

Specificità delle richieste,domanda esigenze

(funzionalità, tecnologia)

ICT e consumo: nuove geometrie di comunicazione

prima dopo

I

c

c

c

cc

I

c

c

c

cc

Le reti (comunità, blog, social software, web2.0)consentono rapporti interattivi fra

il consumatore e l’impresa e fra i consumatori

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Due origini distinte

Il concetto di comunità virtuale ha due origini:

Comunità spaziale

es. rete civica di Clevelandenfasi sulla cittadinanza

e sulla libertà di espressione

Comunità di pratica

es. comunità dei riparatoridi fotocopiatrici di Xerox

enfasi sull’apprendimento

Comunità virtuali

Requisiti e caratteristiche delle CV

• Perché si possa parlare di comunità virtuali ènecessario che vi siano alcuni requisiti:– Appartenenza ad un insieme sociale unitario (coesione)– Presenza di un tessuto relazionale ricco e a trama fitta– Attivazione di uno scambio continuo di idee ed esperienze

(significati condivisi)– Stabilità delle relazioni nel tempo (storie, identità

collettiva)

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Il ruolo delle comunità di consumatori

Le comunità virtuali di consumatori rimandano auna pluralità di funzioni:

• Aggregare domanda su base globale• Ripensare la geometria dei flussi di

comunicazione fra imprese e mercato• Dinamizzare il ciclo di innovazione delle

imprese• Sviluppare servizi coerenti con le richieste

emergenti a livello del collettivo

Consumatori e innovazione

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Clienti innovatori

• I lead user:– I clienti lead user sono coloro che manifestano bisogni

originali prima del resto del mercato– Sono coloro che contribuiscono maggiormente a

partecipare a processi collettivi di innovazionedialogando con altri consumatori e con le imprese

• Attenzione dell’impresa verso i clienti innovatori (leaduser)– Incentivazione intenzionale dell’attività degli

innovatori– Selezionando le idee innovative generate in autonomia

dai lead-users• I trend setter: posizione centrale nella rete sociale, ruolo

di opinion leader• Varietà di metodologie: es. empathic design

Lead user e comunità

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Comunità di consumatori e innovazione: il casoDucati

Verona, Prandelli, 2006

Tech CaféProgrammi di consulenzasupportati da progettistiDucati ServiceForum tecnico e chat

Questionario on line permigliorare il sito WebSondaggi e sessioni difeedbackMyDucatiDesmoBlog

Design Your DreamDucatiDucati Garage ChallengeTeam Virtuali

Mass customization delprodottoTest di prodotto web-based

Processo di sviluppo nuovo prodottoFasi a monte (exploration) Fasi a valle (exploitation)

Profonda (altarichness)

Natura dellacollaborazione

Ampia (altareach)

Il caso Lego Factory

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Lego Factory: user-created models

•Il progetto Factory di Lego si basa su una strategia divalorizzazione della creatività degli utenti•Ciascun iscritto alla community può scaricare ilsoftware di creazione dei modelli (nuove abitazioni,robot, scenari, …)•Grazie al software può creare il proprio modello indigitale ed inviarlo a Lego che in due settimaneconsegna il kit per la costruzione del modello•Ciascun modello innovativo viene ospitato nellepagine della community è può essere comprato da altriutenti. Il creatore riceve in cambio una royalty

Threadless: user-generated t-shirt

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Threadless

• Submission di design permagliette personalizzate

• I design più votati vengonoprodotti in serie limitate

• L’autore del design vincenteviene ricompensato con 2000$

• La community vota i designpreferiti e manda le propriefoto (o filmati) con la magliettadesiderata che contribuisce adaccrescere il punteggio deldesign

Progettazione in rete: Ikea Planner

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Wikipedia

Wikipedia: mass collaboration

• La versione inglese di Wikipedia conta oltre 3milioni di voci, le versioni in altre lingue sonooltre le 300 mila voci ciascuna

• In totale wikipedia conta 9 milioni di voci, 10milioni di utenti registrati, oltre 4 milaamministratori

• Nata come enciclopedia libera e priva di regole,oggi ha un sistema di governance abbastanzacomplesso, elaborato per ovviare ai problemi diinaffidabilità e vandalismo riscontrati inconcomitanza con la sua crescita

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L’innovazione collaborativa

Interazione diretta anchecon prospect

Interazione diretta con clientiattuali

Ampiezza e raggiod’azione del pubblicoraggiunto

Focus sulla conoscenzasociale, esperienziale

Focus sulla conoscenzaindividuale

Ricchezza dell’interazione

ContinuativaEpisodicaIntensità dell’interazione

A due vie: dialogoA una via: dal clienteall’impresa

Direzione dell’interazione

Attivo: partnernell’innovazione

Passivo (input per creare etestare prodotti)

Ruolo del cliente

Centrato sul clienteCentrato sull’aziendaApproccio all’innovazione

Collaborative innovation inrete

Prospettiva tradizionale

Innovare con i consumatori: strategie

• In relazione alla diversa intensità di interazione traimpresa e comunità di lead users possiamo individuaretre opzioni strategiche prevalenti:– 1. Innovazione collaborativa: imprese e lead users

interagiscono per elaborare nuovi progetti e nuovesoluzioni da proporre ad un mercato più ampio (es.Ducati)

– 2. Toolkits for innovation: l’impresa affida alconsumatore l’onere di innovare attraverso lafornitura di software e strumenti per la progettazione(Lego, Ikea, Threadless) e vende in seuito il prodottopersonalizzato

– 3. Innovation by users and for users: i progettiinnovativi sono avviati e gestiti direttamente daiconsumatori, no manufacturer required (Von Hippel,es.: wikipedia)