1

Nastavni ciljevi:

1.Objasniti što čini okolinu poduzeća i zašto je važna

2.Objasniti izravan (direktan) i neizravan (indirektan) karakter utjecaja okoline

3. Analizirati elemente izravnog utjecaja na poduzeće

4. Analizirati elemente neizravnog utjecaja na poduzeće

5. Prodiskutirati strategije upravljanja okolinom poduzeća

Što čini okolinu poduzeća? Okolina se sastoji od elemenata koji utječu na

poslovanje poduzeća, a koje menadžment mora

uvažavati pri donošenju odluka.

Okolina :

Opća – makro okolina

Poslovna okolina

Interakcija okoline i poslovnog

sustava

Okolina Poslovni sustav

Ispunjava očekivanja vezana uz proizvod / usluge

Otvara nova tržišta

Informacije

Resursi

Potpora

Regulacija

Upravljanje okolinom Okolina je konceptualni pojam različit za svaku

pojedinu organizaciju i vremenom se mijenja njen

sadržaj i granice, kao i karakter utjecaja pojedinih

čimbenika.

Odnos sa okolinom je predvidiv u kraćim

vremenskim razdobljima a ključnu ulogu u

oblikovanju odnosa sa okolinom imaju top

menadžeri.

Menadžeri i šok budućnosti Poslovni sustav Izvor

IBM – proizvodnja

računala

Mainframe - osobno

računalo

Tehnologija

Mercator i Emezzeta vs.

Avenue Mall i Portanova

Promjena kupovnih navika Socijalna

okolina

Svilana Skupa proizvodnja,

cjenovna prednost

konkurencije, troškovi

radne snage

Ekonomska

okolina

Croatia Airline Deregulacija zračnog

prometa

Političko-

pravna

okolina

Slika: Neizvjesnost okolineStabilna

Rizična

Neizvjesna ili turbulentna okolina

Stupanj kompleksnosti okoline

Stupanj promjenjivosti okoline (broj promjena)

Stupanj novosti u promjenama

Stupanj kompleksnosti okoline

Nizak

Visok

Srednji

Karakteristike okolineKompleksnost Dinamika Novost

Broj sudionika, njihova

sličnost (homogenost ili

heterogenost); veličina i

snaga

Broj

promjena

Iskoristivost

iskustva

Stabilna okolina Niska Niska Niska

Rizična okolina Srednja Srednja Srednja

Neizvjesna okolina Visoka Visoka Visoka

Opća – makro okolina

(PEST) Obuhvaća trendove koji indirektno (posredno) utječu

na poslovanje poduzeća:

Političko pravnom

Ekonomskom

Tehnološkom

Socijalnom segmentu

Makro okolina – Indirektna

okolina organizacija Makro okolina organizacija utječe indirektno

usmjeravanjem elemenata poslovnog okruženja a zatim i definiranjem klime u kojima organizacija i poslovna okolina funkcioniraju. Stoga se često ova okolina smatra nekontrolabilnom, te izvorom neizvjesnosti i kriza za organizacije.

Poslovni subjekti ipak nisu bespomoćni niti u slučaju izraženog utjecaja ove okoline. Neki pojedinci uspjeli su promijeniti sustave društvenih vrijednosti (Amnesty, Greenpeace, Antiglobalisti, i sl.) Stoga i poslovni subjekti imaju mogućnost uvoditi a ne samo slijediti promjene inicirane makro okolinom.

Indirektna okolina:

PEST varijable

organizacija

Političko pravni čimbeniciEkonomski čimbenici

Socijalni čimbenici Tehnološki čimbenici

PEST okolina

Političko pravna okolina Menadžeri moraju poštivati pravila i regulativu političko-pravnog

okvira. No on uz funkciju kontrole ispravnosti postupaka poslovanja često nudi i potporu – subvencije i poticaje. Menadžeri stoga moraju pratiti promjene u

Institucionalnim okvirima (Zakon o trgovačkim društvima, radu, PDV, obrtu, bankama i sl.) čime se štiti poduzeća i potrošače od nelojalne poslovne prakse i nelegalnog poslovnog ponašanja.

Alokaciji resursa: država reagira u slučajevima diskriminacije radne snage, stvaranja monopola i kriznim situacijama – zagađenje okoline

Socijalnoj sigurnosti: država preraspodjeljuje dohotke izdvajanjem doprinosa za financiranje društvenih potreba npr. zdravstvenog i mirovinskog osiguranja, školstva i sl.

Javnoj potrošnji – ona može subvencijama poticati ili porezima sputavati određene oblike gospodarske aktivnosti.

Ekonomska okolina Menadžeri moraju voditi računa o općem stanju

gospodarstva i trendovima u svjetskom gospodarstvu. Tri su aspekta ekonomske okoline naročito bitna:

Makroekonomska stabilnost potiče poslovne aktivnosti (BDP; inflacija, deficit, kamatne stope, stopa nezaposlenosti)

Cijena proizvodnih čimbenika: energija, troškovi kapitala, fizičkih, ljudskih i informacijskih inputa i racionalnost njihova korištenja.

Produktivnost i konkurentnost

Socijalna okolina Menadžeri moraju voditi računa o promjenama u

društvenim vrijednostima, navikama normama i kulturi.

Najveći utjecaj na poslovanje imaju promjene u :

Sastavu radne snage: obuhvaća veličinu, gustoću,

lokaciju i promjene populacije, te utječe na ponudu radne

snage i zahtjeve potražnje.

Vrijednostima, stavovima, uvjerenjima: npr. vjerovanje da

postoje prilike za ljude koji su voljni i sposobni raditi, vjera

u vlasnička prava, vjera u obrazovanje i znanje i sl.

Obrazovanosti (znanje primarni faktor konkurentske

prednosti)

Tehnološka okolina Menadžment je obvezan pratiti promjene u

tehnologiji: pronalaske, istraživanja, proizvodnju, distribuciju, prodaju proizvoda, materijala, komponenti, alata, postupaka i sl.

Promjene u procesima, tehnikama, pojava novih materijala, pojava novih tehnologija i upravljačkih sustava mijenja postojeći način proizvodnje, produktivnost, konkurentnost.

Karakteristika je današnjeg tehnološkog razvitka brza inovativnost i minijaturizacija. Vrijeme komercijalizacije inovacija se značajno skraćuje.

Tehnike “upravljanja” makro

okolinom Predviđanje:

Scenario analiza

Analiza trendova

Ekspertna procjena

Analiza ranih signala

Poslovne uspješnice

Sve u nekoliko

klikova

Koji je segment okoline

potrebno pozorno pratiti?

Dodati iskustvo i

od biznisa

napraviti priču?

Let avionom: bez

specijalnih

pogodnosti

Pametni dizajn i

nosive

tehnologije

Nike Shox i amortizeri

udaraca na Formuli

Freemium

Ponuditi osnovne usluge

besplatno a naplaćivati

dodatke

Ryanair Innocent Drinks

Primjer: Ryanair Innocent Drinks

1985. pridošlica u industrijsko polje avioprijevoza, izazivač nacionalnog avio prijevoznika Aer Lingus-a s neznatno jeftinijim kartama na relaciji Dublin -London.

1990. ratovi i porast terorizma smanjili interes za putovanjima, 1991. top menadžment kompanije uvodi strategiju no-frills operacija (nema besplatnog obroka, novina i sl.)

1997. godine EU objedinjuje institucionalni okvir i dodatno deregulira avio prijevoz, te 1997. Ryanair uvodi letove za kontinentalnu Europu

Boom ICT, 2000. Ryanair uvodi rezervaciju avio karata na www.ryanair.com (75% karata prodaje na taj način)

Cijena i raspoloživost nafte i naftnih derivata izrazito je nestabilna i značajno utječe na troškove zračnih prijevoznika.

Značajno se povećava broj mlađih putnika, kao i putnika koji želi kratke posjete (preko vikenda) poznatim gradovima EU.

1999. Richard Reed, Jon Wright, Adam Balon počinju s proizvodnjom Smoothiesa –napitka dobivenog miksanjem i usitnjavanjem voćne pulpe uz eventualno dodatak mliječnih proizvoda – npr. jogurta.

njihova načela:

100% prirodno 100% korisno za zdravlje konzumenta

Etičan tretman dobavljača

Redukcija emisije ugljika u atmosferi

10% profita ide dobrotvornim udrugama u zemljama iz kojih uvoze voće.

Primjer: PEST analiza Ryanair-aSegment Čimbenici Utjecaj

Pravno političkiDeregulacija zračnogprometa

Porast terorističkih aktivnosti

EkonomskiEU tržište; globalizacija

Cijena pogonskog goriva

SocijalniPromjena demografske strukture i kupovnih navika

TehnološkiOn line kupovina, check-in

Fokusno pitanje: Koji će PEST trendovi obilježiti razvoj vaše karijere u narednih 3-5 godina?

Navedite bar jedan trend u

svakom od 4 ključna

segmenta okoline:

Političko-pravnom:

Ekonomskom:

Socijalnom:

Tehnološkom:

Poslovna okolina poduzeća Činitelji u tijesnoj vezi sa poslovanjem poduzeća i

njegovom sposobnošću opsluživanja potreba

okoline. Poslovnu okolinu poduzeća čine konkurenti,

kupci, dobavljači, regulatori, sindikati, vlasnici,

partneri itd.

Poslovna okolina organizacije –

direktna okolina UTJECAJNI ČIMBENICI (STAKEHOLDERS) direktno

utječu na aktivnosti kao što i organizacijske odluke i izbori direktno pogađaju utjecajne skupine i njihovo ponašanje.

Interni (unutrašnji) stakeholdersi su zaposlenici, vlasnici dionica, nadzorni ili upravni odbori i sl.

Eksterni (vanjski) stakeholdersi su:

Kupci,

Konkurenti,

Dobavljači

banke, vlada, sindikalne središnjice, mediji i druge interesne skupine.

Propusna, fleksibilna

granica otvorenog

sustava

organizacija

zaposlenici

Dioničari, odbori

konkurenti kupci

banke dobavljači

sindikati

mediji

Vlada

Interesneskupine

Direktna okolina:

Interni utjecajni

čimbenici

Eksterni utjecajni

čimbenici

Konkurenti su poduzeća koja se međusobno natječu za kupce,

radnu snagu, tehnologiju, kapital i sl. Praćenje konkurencije ima

za cilj utvrđivanje prednosti i slabosti poduzeća, odnosno šanse i

prijetnje.

Kupci su pravne ili fizičke osobe koje razmjenjuju novac za

proizvode ili usluge. Često je lanac ove transakcije složen jer se

u lancu pojavljuju kupci posrednici. Mreža subjekata kupovine je

vrlo složena.

Dobavljači su fizičke i pravne osobe koje poduzeće opskrbljuju

potrebnim resursima: fizičkim, ljudskim, financijskim,

informacijskim. Dobavljači mogu značajno utjecati na vrijeme

trajanja radnog procesa, na kvalitetu proizvoda i razinu zaliha.

Ključnim inputom se danas smatra znanje odnosno čovjek.

Regulatori su vladine agencije, različite interesne grupe i sl.

Vladine agencije (npr. za zaštitu okoline, za patente, za kontrolu

kvalitete namirnica i sl.) imaju službena ovlaštenja kontrolirati

poduzeća, postavljati standarde i norme te prijavljivati poduzeća

koja se ne pridržavaju propisa. Interesne grupe formiraju se

voljom svojih članova i njihova moć izvire iz javnosti rada, ugleda

njihovih članova, odnosa prema problemima koje rješavaju i sl.

Takve su grupe za zaštitu kupaca, antialkoholičari, nepušači i sl.

Često na poslovanje utječu javnim djelovanjem koristeći javne

medije.

Sindikati: štite članove od samovolje poslodavaca, te osiguravaju

provođenje kolektivnih ugovora, te kvalitetnije uvjete rada. Njihov utjecaj

očituje se kroz sudjelovanje u kolektivnom pregovaranju te akcijama tipa

štrajkova, pasivne rezistencije i sl.

Upravljanje poslovnom okolinom Korporacijske i poslovne strategije: diverzifikacija,

integracija, napuštanje dijelova djelatnosti

Izgradnja identiteta i kredibiliteta poduzeća:

PR kampanje – odnosi s javnošću, sponzorstva,

natjecanja, programi lojalnosti, društveno odgovorno

ponašanje, promicanje širih društvenih interesa

Lobiranje političara i zagovaranje interesa industrije

Izgradnja koalicija, saveza, partnerstva,

Konsenzus – pregovaranje sa sindikatima,

interesnim skupinama

Tko zna kako se zove procesor koji koristi njegovo

računalo?

Koliko ste puta skinuli digitalni zapis neke pjesme

omiljenog pjevača? A koliko ste to puta platili? Koje

poduzeće je na tome napravilo profitabilan pothvat?

Koliko ste skloni platiti pločicu sapuna, ili sredstvo za

čišćenje keramičkih pločica?

Koje su vaše asocijacije na dugogodišnje rivale na

tržištu? Koliko ste zainteresirani za ulazak u tržište

osvježavajućih napitaka?

Poslovne uspješniceHi tech industrija

Intel inside

Hi tech industrija

Ipod

Sredstava za higijenu -

Hiperkonkurencija Lush – svježa ručno

rađena kozmetika Method

Tekstilna industrija - zrele

industrijeTkanica Lega-lega

Odumiruće industrije - cirkus

Kinematografi Opadajuće tržište (DVD,

kućno kino, igrice)

Jaki konkurenti, snažni

dobavljači

Ključni čimbenici

uspjeha Cine...:

Najnoviji naslovi,

tehnologija, dodatne

usluge

Primjer:

Karlovačka pivovaraIz medija: 29.11.2012. pet godina nakon što je od

ugljičnog dioksida ispuštenog iz tvornice umro Zdravko Martinović i četiri mjeseca nakon što su tadašnji direktori pravomoćno zbog tehničkih propusta osuđeni na zatvorske kazne: posljednjih godina ulažu milijune eura u ekološki prihvatljivu proizvodnju. Usprkos tome ponovo se dogodio propust. Ovog puta djelatnici su i nakon što su osjetili smrad poduzeli prve izvidne radnje i pozvali nadzorne službe.

25.10.2012. Grupa volontera iz Karlovačke pivovare uklonila je divlje odlagalište te uredila okoliš.

13.08.2012. Donacijski natječaj Karlovačke pivovare za 2012. g

5.5.2003. Nakon što je "Heineken" postao većinski vlasnik "Karlovačke pivovare" d.d, otvoreni su pregovori za izmjene i dopune Kolektivnog ugovora. Krajem travnja poslodavac je uputio glavnoj sindikalnoj povjerenici Branki Knapić protuprijedlog izmjena i dopuna. Budući da se glavna sindikalna povjerenica nije suglasila s prijedlozima uprave, otvoren je proces pregovaranja. Pregovori uspješno dovršeni.

Fokusno pitanje 3: Identificirajte utjecajne čimbenike poslovnog subjekta po vlastitom izboru

Navedite dionike

(utjecajne čimbenike)

poslovnog sustava.

Ocijenite ih ovisno o

njihovoj moći i

interesu za uspješne

rezultate poslovnog

subjekta i razmjestite

u odgovarajuća polja

matrice.

Stupanj interesa

Su

pan

j m

oći

Nizak Visok

Nizak

Dionicima u ovom polju posvetiti minimalnu pozornost

Dionike u ovom polju držati informiranima, educirati da ne bi postali snažni oponenti

Visok Dionike u ovom polju držati zadovoljnima, stišavati oponente, osnaživati promotore

Dionike u ovom polju smatrati ključnim igračima: uključiti u proces odlučivanja, povezati se s promotorima, educirati i komunicirati s oponentima

Izvor: David Boddy, Management, Prentice Hall, Harlow, 2008, str. 105.

Pitanja za provjeru znanja Nabrojte i objasnite utjecaj određenih trendova iz makro

okoline na poslovanje poduzeća.

Analizirajte koji će interesni čimbenici biti zainteresirani za poslovanje visokoškolskih institucija. Tko su ključni utjecajni čimbenici u visokom obrazovanju?

Na koji način bi opisali ključne komponente poslovne okoline visokoškolskih institucija?

Objasnite metode upravljanja makro okolinom poduzeća.

Objasnite metode upravljanja poslovnom okolinom poduzeća.

O čemu ovisi značaj pojedinog utjecajnog čimbenika? Na koji način poduzeća mogu individualizirati svoj odnos prema pojedinim utjecajnim čimbenicima?