objetivos apresentar e discutir conhecimentos teóricos sobre pesquisa e pesquisa científica;...

Objetivos Apresentar e discutir conhecimentos teóricos

sobre pesquisa e pesquisa científica;

Descreve e discutir com os participantes

conceitos, métodos e técnicas de pesquisa com

relação à área de marketing;

Propiciar condições para que os participantes

tenham condições de analisar problemas

relativos à gestão que possam ser resolvidos com

a ajuda de pesquisa;

Desenvolver nos participantes a capacidade de

planejar a executar pesquisas, bem como de

avaliar as qualidades de um projeto de pesquisa.

Questões importantes

Os consumidores não compram produtos, eles compram..................

Marketing não é sobre produto ou mercado é sobre ...................

ConsumoBenefícios são as necessidades que os atributos atendem e

podem ser classificados de acordo com Martins (2001) em: Funcionais: limitam-se aos elementos intrínsecos do produto,

sendo normalmente relacionados à necessidades de baixa importância.

Experimentais: também estão relacionados aos funcionais, mas localizados num degrau mais elevado de importância, pois se relacionam aos estímulos, sensações de prazer.

Simbólicos: estão relacionados ao conceito de valor cada consumidor, possuindo elevado grau de importância, como a sua posição social ou necessidade de reafirmar sua auto-estima.

Afinal o que é Marketing ?Afinal o que é Marketing ?

Definição segundo Philip Kotler:

“Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e

grupos obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação de troca de produtos e valor com outras pessoas”

“ A realização de atividades de negócios dirigidas ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário” (AMA, 1948).

“ É o desempenho de atividades de negócios que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor ou usuário” (AMA, 1960).

“ O processo de planejar e executar a concepção, definição de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais” (AMA, 1985)

“ Marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de interesse”(NICKELS; WOOD, 1999).

Nova Visão de MarketingNova Visão de Marketing

DEFINIÇÕESDEFINIÇÕES

MarketingMarketing

NECESSIDADESNECESSIDADES DESEJOSDESEJOS DEMANDASDEMANDAS

PRODUTOS OU SERVIÇOSPRODUTOS OU SERVIÇOS SATISFAÇÃOSATISFAÇÃO

QUALIDADEQUALIDADE TROCASTROCAS TRANSAÇÕESTRANSAÇÕES

RELACIONAMENTOSRELACIONAMENTOS MERCADOSMERCADOS

Principais ConceitosPrincipais Conceitos

Produtos Valor, Satisfação e Qualidade

Trocas, Transações e Relacionamentos

Mercados

Necessidades, Desejos e

Demandas

Conceitos Centrais de MarketingConceitos Centrais de Marketing

NecessidadeEstado de privação de alguma privação básica (Física, social, individual, etc).

DesejoSão as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.

DemandaSão desejos e necessidades de produtos específicos, apoiados vontade de comprá-los. Desejos e necessidades se tornam demandas quando apoiado pelo poder de compra.

ProdutoQualquer coisa que satisfaça necessidades ou desejos.

NECESSIDADES e DESEJOSNECESSIDADES e DESEJOS

Uma necessidade é a sensação de privação relativa à ausência de comida, roupa, abrigo, ou alguma outra necessidade básica de sobrevivência.

Um desejo diz respeito à satisfação de uma necessidade de determinada maneira, de acordo com o histórico e a cultura do indivíduo.

NECESSIDADE

DESEJO

Roupa para proteger-se do frio.

Roupa de lã, de esquiar, capa, etc

Fatores Determinantes das Fatores Determinantes das Necessidades e DesejosNecessidades e Desejos

FATORES CULTURAIS

FATORES SOCIAIS

FATORES PESSOAIS

FATORES PSICOLÓGICOS


NecessidadeEstado de privação de alguma privação básica (Física, social, individual).



ProdutoQualquer coisa que satisfaça necessidades ou desejos


NecessidadeEstado de privação de alguma privação básica (Física, social, individual, etc).



ProdutoQualquer coisa que satisfaça necessidades ou desejos.

Tipos de ProdutoTipos de Produto

Bens Físicos Automóveis,livros, computadores, roupas

Serviços Corte de cabelo, consulta médica, concertos

Pessoas Ayrton Senna, Roberto Carlos, Frank Sinatra

Locais San Francisco, Veneza, Fortaleza

Organizações Hospital Evangélico, Vigilantes do Peso, CVV

Idéias Planejamento Familiar, Segurança no Trânsito

Principais Tipos de MarketingPrincipais Tipos de Marketing

TipoTipo DescriçãoDescrição ExemploExemplo

ProdutoMarketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis

Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis

Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas

Marketing destinado a atrair pessoas para lugares

Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis

Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários

Estratégias para vender os computadores Infoway

Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes

Estratégias para obter votos para o candidato X

Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia

Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas

Estratégias para aumentar o número de associados do fã-clube do Roberto Carlos

Serviço

Pessoa

Lugar

Causa

Organização

RELAÇÕES DE TROCA MUTUAMENTE BENÉFICAS

• Duas ou mais pessoas ou organizações possuem

algo de valor para negociar;

• Ambas as partes estão dispostas e podem

negociar aquilo que possuem por outra coisa à

qual dão valor;

• As partes são capazes de se comunicar uma com

a outra no que diz respeito à troca.

ERASERAS PERÍODO APROX.PERÍODO APROX.DE TEMPO*DE TEMPO*

ATITUDEATITUDEPREDOMINANTEPREDOMINANTE

ERA DAPRODUÇÃO

ERA DASVENDAS

ERA DOMARKETING

ANTES DOS ANTES DOS ANOS 20ANOS 20

ANTES DOS ANTES DOS ANOS 50ANOS 50

SEGUNDA METADESEGUNDA METADEDO SÉCULO XXDO SÉCULO XX

“UM PRODUTO BOM SE VENDE POR SI MESMO”

“PROPAGANDA E VENDACRIATIVAS VENCERÃO

A RESISTÊNCIA DO CONSUMIDOR E OSCONVENCERÃO A

COMPRAR”

“ O CONSUMIDOR ÉO REI! BUSQUE UMA

NECESSIDADE ESATISFAÇA-A”

Evolução do Marketing

* Nos E.U.A .e outros países desenvolvidos.

Orientações da empresa em relação ao mercado

Conceito de Produção

Conceito de Produto

Conceito de Venda

Conceito de Marketing

Conceito de Marketing societal

Orientações da empresa em relação ao mercadoConceito de Produção

O conceito de produção parte do princípio de que os clientes darão preferência àqueles produtos que estão amplamente disponíveis e são de baixo custo.

Os administradores de organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição.

Isto envolve duas situações;- A demanda excede a oferta.- O custo de produção é muito alto – para estas

empresas marketing significa preço baixo.

Alguns serviços são orientados para produção. Esta prática no setor de serviços gera impessoalidade e baixa qualidade.

Orientações da empresa em relação ao mercadoConceito de Produto

O conceito de produto parte do princípio de que os consumidores favorecerão àqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características.

Os administradores dessas organizações focam sua energia em fazer produtos superiores e melhorá-los ao longo do tempo.

Esses administradores acreditam que os compradores admiram produtos bem feitos e podem avaliar a qualidade e o desempenho dos mesmos.

Orientações da empresa em relação ao mercadoConceito de Produto

Administradores orientados para o conceito de produto costumam cometer alguns erros:

Apaixonam-se pelos seus produtos – armadilha da melhor ratoreira.

Esquecem de observar o mercado (mudanças, concorrências)

Desprezam a contribuição do consumidor

Resultado: “Miopia de marketing” – foco no produto em vez das necessidades do consumidor.

Orientações da empresa em relação ao mercadoConceito de Venda

O conceito de venda assume que os consumidores se deixados sozinhos não comprarão suficientemente os produtos da organização.

Os consumidores típicos mostram inércia ou resistência e têm que ser persuadidos a comprar mais.

Este conceito é praticado mais agressivamente com “bens de difícil venda”. Consumidor resiste a compra: apólices de seguros, enciclopédia. Entretanto, também ocorre com bens procurados pelos consumidores.

Também é praticado por organizações que não visam lucro, partidos políticos, etc.

Muitas empresas praticam o conceito de venda quando têm capacidade de produção excessiva. Seu propósito é vender o que fabricam, em vez de o que o mercado deseja

Orientações da empresa em relação ao mercadoConceito de Marketing

O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercado-alvo e oferecer as satisfações desejadas de mais eficaz e eficiente que os concorrentes.

RESPONSABILIDADE SOCIAL e ÉTICARESPONSABILIDADE SOCIAL e ÉTICA

Responsabilidade social é a idéia de que uma organização deveria olhar além de seus próprios interesses e contribuir para o bem estar da sociedade.

O conceito de Marketing Social surgiu do conceito de Marketing. Trata-se da idéia de que esta atividade deve dar mais à sociedade do que simplesmente dar aos consumidores o que eles querem.

Ética do marketing envolve os valores e padrões morais que dirigem as ações e decisões de marketing.

O MIX de MARKETING OU COMPOSTO DE MARKETINGO MIX de MARKETING OU COMPOSTO DE MARKETING

4P’s 4P’s ==

Eugene Jerome McCarthy Marketing: Uma Visão Gerencial

PRODUTOPRODUTO

PREÇOPREÇO

PRAÇAPRAÇA

PROMOÇÃOPROMOÇÃO

5

Mercado-Alvo

Mercado Alvo

Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender com o Composto de Marketing

©Editora Saraiva

Slide1-6

Composto de Marketing

As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Preço


Produto

Slide1-7

Composto de Marketing - Produto

Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca

Mercado Alvo

8

Composto de Marketing - Preço

A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços

Preço


Produto

Mercado Alvo

9 Composto de Marketing -

Distribuição

Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado

Preço


Produto

Mercado Alvo

10

Composto de Marketing - Promoção

Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços

Preço


Produto

Mercado Alvo

Direcionamento para o Cliente

Foco no Produto (anos 50) Foco no Cliente (Atual)

4 P’s 4 C’sProduto - atende à capacidade da empresa

Preço - atende à necessidade da empresa

Praça - atende à abrangência da equipe de vendas

Promoção - Comunica as virtudes do produto

Jerome McCarthy

Cliente - atende aos anseios do consumidor

Custo - definido pela percepção do consumidor

Conveniência - coloca o produto onde o consumidor estiver

Comunicação - Abre as portas ao diálogo com o cliente

Robert Lauterborn

O que é um produto ?

É algo que pode ser oferecido a um mercado

para satisfazer uma necessidade ou desejo.

Os níveis de um PRODUTO

• Existem cinco níveis de produto

• Cada nível acrescenta mais valor ao consumidor final

• Os cinco constituem uma ‘HIERARQUIA DE VALOR”

Cinco Níveis de um Produto

Benefício Central Serviço ou benefício fundamental que o cliente está comprando

Produto básico Versão Básica do produto

Produto Esperado Conjunto de atributos e condições que os compradores esperam quando compram o produto

Produto Ampliado Inclui os serviços e benefícios adicionais que distinguem a oferta da empresa da oferta dos concorrentes

Produto Potencial Evoluções e transformações futuras do produto.

Evolução do Produto

Importante:

• Cada ampliação custa para a empresa

• Benefícios ampliados costumam transformar-se rapidamente em benefícios esperados

• Contínua ampliação abre espaço para concorrentes que oferecerão produtos básicos

Níveis de Produto

( Agregam valor para o cliente )

1º Nível - Beneficio central

O benefício fundamental que o cliente está

realmente comprando.

1º Nível - Beneficio central

Hospede no hotel compra....

O comprador de uma furadeira compra....

O comprador de um veículo compra.....

Descanso e pernoite

Furos

Transporte

Níveis de Produto


2º Nível - Produto básico

Transformar o beneficio central em um produto básico.

2º Nível - Produto Básico




Cama, banheiro, toalhas,escrivaninhas, armários...

Furadeira, brocas

Rodas, volante, motor, cinto de segurança....

Níveis de Produto

( Agregam valor para o cliente )3º Nível - Produto

esperado

Prepara um produto esperado, uma série de atributos e condições que os compradores

esperam normalmente ao comprá-lo.

3º Nível - Produto Esperado




Cama arrumada, banheiro limpo,toalhas limpas, relativo grau de segurança

Furos com qualidade, brocas resistentes

Rodas seguras , volante confortável, motor resistente, cinto de segurança prático.

Níveis de Produto

( Agregam valor para o cliente )4º Nível - Produto ampliado

O produto ampliando excede as

expectativas do cliente.

4º Nível - Produto Ampliado




Tv a cabo, checkin -out rápido, boas refeições,flores frescas e serviço de quarto.

Furadeira com design inovador, níveis de velocidade...

Rodas liga leva , câmbio automático, direção hidráulica, airbag, cd player....

Níveis de Produto


5º Nível - Produto potencial Abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetida ao futuro.

5º Nível - Produto Potencial

ENCANTAR O CLIENTE




Atendimento personalizado, frutas e doces no quarto,fitas de vídeo com programas preferenciais do cliente

Fita com curso de manuseio, website com dicas on-line..

Bancos de couro branco, computador a bordo, airbags múltiplos estágios...

Níveis de um PRODUTO

• Nível mais simples: benefício-núcleo (é o resultado esperado pelo consumidor)

• Segundo Nível: produto básico (é o produto físico ou o serviço adquirido)

• Terceiro Nível: produto esperado (são os atributos que o consumidor espera obter)

• Quarto Nível: produto ampliado (são os atributos que excedem as expectativas dos consumidores)

• Quinto Nível: produto potencial (envolve todas as transformações e ampliações que o produto pode sofrer no futuro)

CategoriasCategorias Básicas de Produtos de ConsumoBásicas de Produtos de Consumo

Relativamente

caro

CategoriaCategoria

Tipo de Tipo de Decisão de Decisão de CompraCompra PromoçãoPromoção DistribuiçãoDistribuiçãoPreçoPreço

Relativamente baixoConveniência

Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações

Mídia de massa

Ampla

Especialidade Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações

Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais

Exclusiva

Moderado

Compra comparada

Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais

SeletivaTomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações

Bens não Procurados

Pouca ênfase nos atributos; métodos avançados de venda pessoal

Seletiva;

localizada.Tomada de decisão lenta

Deve ser

competitivo

O Ciclo de Vida do ProdutoO Ciclo de Vida do Produto

Unidades Monetárias

Vendas Totais no MercadoLucros Totais no Mercado

Tempo

IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

O Ciclo de Vida do ProdutoCaracterísticas Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Objetivo de marketing

Atrair inovadores e opinião de líderes para um novo produto

Ampliar a distribuição e a linha de produtos

Manter vantagem diferencial

(a) reduzir(b) reavivar

(c) desinvestir

Vendas Aumentando Aumentando rapidamente

Estável Reduzindo

Concorrência Nenhuma ou pequena

Alguma Muita Pouca

Lucro Negativo Aumentando Diminuindo Diminuindo

Clientes Inovadores Mercado de massa afluente

Mercado de massa Retardatários

Composto do produto

Um modelo básico Expansão de linha Linha completa do produto

Somente os mais vendidos

Distribuição Depende do produto Expansão na distribuição

Expansão na distribuição

Redução na distribuição

Preço Depende do produto Maior variedade de preços

Linha completa de preços

Preços especiais

Promoção Informativa Persuasiva Competitiva Informativa

Alternative Product Life Cycles

TimeTime

B. Low learning product

Time

A. High learning product

Time

D. Fad productC. Fashion product

Sa

les

Sa

les

Sa

les

Sa

les

Componentes de um Produto

• Marca

• Embalagem

• Rótulo

• Design

• Serviços de Apoio ao Produto

Marca é.........

Marca Richers (2000, p.210) observa que ao escolher uma marca deve-se observar as seguintes recomendações:

a marca deve transmitir uma idéia a respeito do produto/empresa: Bombril, Unibanco, Nescau;

deve diferenciar claramente de outras marcas: Coca-Cola, Visa;

deve ser facilmente pronunciável em qualquer língua: Ford, Jeep;

deve ser breve e de fácil memorização: Baby, Fanta;

deve sugerir algo sobre seus valores intrínsecos: Natura, Gourmet;

deve evitar abreviações e não ser longa demais: BCP (telecomunicações), Sodexho Pass.

As marcas mais antigas do mercado brasileiroAs marcas mais antigas do mercado brasileiro

Produto Data Resumo históricoMaisena 1874 Os primeiros lotes chegam dos EUA. Produção local

começou em 1930.

Nestlé 1876 Chega ao Brasil, da Suíça, importando a Farinha Láctea.

Hering 1880 São produzidas as primeiras camisetas em Blumenau.

Antártica 1888 Inicia a fabricação de cerveja em São Paulo.

Brahma 1888 Começa a fabricação de cerveja no Rio de Janeiro.

Ita-sal 1899 Fundada a fábrica em Macau, Rio Grande do Norte.

Caracu 1899 A cerveja começa a ser fabricada em Rio Claro-SP, com outro nome.

Açúcar União 1910 A marca é lançada em São Paulo.

Biotônico Fontoura 1910 Começa a ser fabricado em Bragança Paulista.

Catupiry 1913 Inicio da fabricação.

Minâncora 1914 Começa a fabricação da pomada em Joinville (SC).

Valor patrimonial de uma marca

Kotler (2000, p.427) observa que:

O patrimônio de uma marca (brand equity) relaciona-se diretamente ao grau de satisfação e fidelidade dos clientes e de reconhecimento da marca, à qualidade percebida, da marca, as fortes associações emocionais e mentais e a outras propriedades como patentes, marcas comerciais e relacionamentos de canais.

Valor patrimonial de uma marca

A empresa britânica Interbrand, em suas análises leva em consideração as perspectivas de negócios, o ambiente

de mercado das marcas e as percepções dos consumidores, de acordo com:

• Liderança: a marca que lidera seu setor de mercado é mais estável e poderosa que as classificadas nas demais posições;

• Estabilidade: marcas mais antigas e com estrutura no mercado são mais poderosas;

• Mercado: são mais valiosas as marcas que atuam em mercados estáveis e com níveis de vendas crescentes;

• Internacional: devido à economia de escala as marcas internacionais são mais valiosas do que as nacionais;

• Tendência: perspectivas de venda a longo prazo;

• Apoio: marcas que recebem investimentos constantes e apoio concentrado são consideradas mais sólidas;

• Proteção: avalia a solidez e amplitude da proteção garantida pelo registro legal

Marcas mais valiosas do mundoFonte: Interbrand/99

Em 1990 Em 1999

1. Coca-Cola 1. Coca-Cola

2. Kellogg’s 2. Microsoft 3. McDonald’s 3. IBM

4. Kodak 4. GE

5. Marlboro 5. Ford

6. IBM 6. Disney

7. American Express 7. Intel

8. Sony 8. McDonald’s

9. Mercedes-Benz 9. AT & T

10. Nescafé 10. MarlboroFonte: Aaker (1996, p.337) (Interband) Fonte: Exame, ago.1999 (Interband)

Embalagem Referem-se as atividades de projetar e

produzir os recipientes ou invólucros para um produto, e incluem três níveis de material a saber:

1. Embalagem principal (Vidro de perfume)

2. Embalagem secundária (Caixa)

3. Embalagem de transporte (Caixa

contendo dúzias do produto e com

proteção)

Rótulo

É um subproduto da embalagem. A finalidade da rotulagem é proporcionar informações sobre o produto e/ou sobre a empresa que o vende. Os rótulos podem ser informativos, descritivos, promocionais, sendo que alguns deles são definidos em lei, como por exemplo: produtos químicos, defensivos agrícolas, produtos farmacêuticos.

Design

É a arte e a ciência de agregar a um produto atributos como beleza, conforto, segurança, adequação, etc.

O design pode ser um poderoso diferencial competitivo. Um bom design contribui tanto para a utilidade de um produto quanto para sua aparência.

Serviços de apoio ao produto

Não se trata de Marketing de Serviços, mas sim do pacote de serviços, gratuitos ou remunerados, que a empresa fornece ao seus consumidores, também chamado de serviços de pós-venda. O serviço de atendimento ao cliente cada vez mais é um elemento da estratégia do produto.

Serviços

Características dos serviços

“’é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo”

• São mais intangíveis do que tangíveis• São simultaneamente produzidos e consumidos• São menos padronizados e menos uniformes• Não podem ser estocados• É difícil estabelecer preços• Não costumam ser protegidos por patentes

Sal

Gravata

Ração para cães

Casa

Carro

Terno de alfaiate

Restaurante fast-food

Televisão

Viagens aéreasAgências de viagens

Teatro

Enfermagem

Ensino

Com o peso/ itembalanceado igualmenteentre bens e serviços

Ofertadominada

por serviços(intangível)

Ofertadominada

bens(tangível)

Equilíbrio

BERKOWITZ, Eric n.; KERIN, Roger A.; HARTLEY, Steven W.; RUDELIUS, William. Marketing. Boston: Irwin/McGraw-Hill. 2000. p 345.

CONTINUUM DE SERVIÇOS

EmpresaDe EnergiaElétrica

Características do serviço

Intangibilidade: Os serviços não são palpáveis.

(Energia Elétrica é intangível).· Perecibilidade: Não é possível armazenar o serviço, ele é consumido na sua entrega. (Energia Elétrica não pode ser estocada)

· Variabilidade: As variações de qualidade são bem grandes, as pessoas envolvidas tanto cliente como o prestador tem variações diárias de ânimo, interesse, cordialidade...

(Depende das instalações, condições meteorológicas,

e dos empregados)

· Inseparabilidade: Não se consegue separar o serviço do prestador do serviço. E o serviço é feito e entregue

instantaneamente.

(Os consumidores associam a Empresa distribuidora com a energia que recebem).

Serviçopercebido

Serviço esperado

MODELO DOS GAPS DA QUALIDADEEM SERVIÇOS

Fonte: Parasuraman, Zeitham / & Berry

Percepções da empresasobre expectativas do cliente

Gap 2

Padrões e especificaçõesde serviços

Gap 3Comunicaçãoexterna aos

clientesGap 4

Entrega de Serviços

Cliente

Gap docliente

Empresa

Gap 1

Comunicação boca a bocaNecessidades pessoaisExperiências passadasAtividades promocionais

Fundamentos da Formação de Preços

DETERMINAÇÃO de VALOR DETERMINAÇÃO de VALOR e PREÇOSe PREÇOS

Quando os clientes medem o valor

de um produto, eles olham além do preço e

levam em conta o custo (em tempo e

dinheiro) de comprar, instalar e usar o

produto.

Determinação de preço

a) Como estabelecer o preço de um produto ou serviço pela primeira vez?

b) Como o preço deve ser adaptado no tempo e espaço para atender às diversas circunstâncias e oportunidade?

c) Quando a empresa deve iniciar uma mudança de preço e como deve responder à mudança de preço de um concorrente?

Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços

Definição dos objetivos da precificação

Análise do potencial de lucros

Definição do preço inicial

Ajuste dos preços conforme necessário

O Processo de PrecificaçãoO Processo de Precificação

Determinação de preço pela primeira vez

Nove estratégias preço/qualidade Preço

Q

u

al

d

a

d

e

Alto Médio Baixo

Alta Estratégia

Premium

Estratégia de alto valor

Estratégia de valor supremo

Média Estratégia de preço alto

Estratégia de preço médio

Estratégia de valor médio

Baixa Estratégia de desconto

Estratégia de falsa

economia

Estratégia de economia

Preço de Penetração e Preço de DesnatamentoPreço de Penetração e Preço de Desnatamento

Tempo$

Estratégia de Precificação para um Novo Produto

Preço de Desnatamento

Preço de Penetração

Determinação de preço pela primeira vez

a) Selecionar os objetivos de preços. Sobrevivência; penetração no mercado, maximização de lucros, do faturamento, do crescimentos das vendas; preço social, etc.

b) Determinar a demanda. Envolve pesquisas para estimar o nível da demanda e conseqüente análise de elasticidade (sensibilidade da demanda a mudanças no preço ou na renda).

c) Estimar os custos. Calcular e analisar custos fixos, custos variáveis e o custo total. O custo com diferentes níveis de produção.

d) Analisar os custo, os preços e as ofertas da concorrência. Comparar com o produto concorrente, verificar vantagens e desvantagens competitivas.

e) Selecionar um método de fixação de preço.

f) Selecionar o preço final.

Curvas de Demanda Mostrando Curvas de Demanda Mostrando Diferentes Elasticidades-PreçoDiferentes Elasticidades-Preço

Preço por Viagem

Preço por Litro

Quantidade demandada (número de viagens)

Quantidade demandada (Litros)

Demanda Elástica: Férias na Europa

Demanda Inelástica: Gasolina

Análise do Ponto de EquilíbrioAnálise do Ponto de Equilíbrio


Quantidade Produzida e Vendida

Custo Total

Ponto de Equilíbrio

Receita Total

Prejuízo

Lucro

A demanda será menos inelástica sob as seguintes condições

Há pouco ou nenhum substituto, ou não há concorrentes;

Os compradores não percebem facilmente o preço maior;

Os compradores são lentos na mudança de seus hábitos de compra e na procura por preços menores;

Os compradores consideram que os preços maiores são justificados pela qualidade, aumento da inflação, etc..

Fatores que afetam a sensibilidade ao preço

Valor único/exclusividade

Consciência da existência de substitutos

Difícil comparação

Despesa em relação a renda total

Benefício final

Custo compartilhado

Investimento reduzido

Preço qualidade/prestígio

Produto não pode ser estocado

Métodos para fixação de preço Preço de Markup: é o método mais elementar e consiste em

acrescentar um markup padrão (taxa ou margem) sobre o custo do produto.

Preço de Retorno Alvo: A empresa determina o preço que assegura sua taxa de retorno sobre o investimento.

Preço de Valor Percebido: Consiste em estudar as percepções de valor dos compradores e não os custos como fatores chaves para determinar o preço. Ajusta-se bem à idéia de posicionamento do produto.

Preço de Valor: Fixação de preço baixo para produto de alta qualidade.

Preço de Mercado: A empresa fixa seus preços basicamente em função dos preços cobrados pelos concorrentes.

Preço de Licitação: Neste caso estabelece-se os preços em baseado nas expectativas de como os concorrentes agirão.

Distribuição

Níveis de Cobertura de MercadoNíveis de Cobertura de Mercado

NívelNível ObjetivoObjetivo ExemplosExemplos

Automóveis Audi,

relógios Rolex

Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência.

Exclusiva

Seletiva

Número de Número de intermediários na intermediários na área comercialárea comercial

Intensiva

Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência

Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência

Um

Alguns

Muitos

Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza ou em lojas específicas

Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate

Canais comuns para bens de consumoCanais comuns para bens de consumo

Consumidores

Canal direto

Produtor

Canais indiretos

ConsumidoresVarejistasProdutor

ConsumidoresVarejistasAtacadistasAgentesProdutor

ConsumidoresVarejistasAtacadistasProdutor

Composto de Promoção

Emissor

Canal de

Mensagem

ComunicaçãoCodificador ReceptorDecodificador

Barulho

Barulho

Feedback loop

Barulho

Ambientes

O processo de comunicação

Comunicação

A tarefa do emissor é levar sua mensagem até o receptor. Entretanto o receptor pode não receber a mensagem por várias razões:

• Atenção seletiva: As pessoas não percebem todos estímulos a que estão expostas.

• Distorção seletiva: As pessoas podem distorcer as mensagens para ouvir somente aquilo que desejam.

• Retenção seletiva: As pessoas irão reter em longo tempo na memória apenas uma fração das mensagens que chegam até elas.

MODELOS DE HIERARQUIA DE RESPOSTAS

Modelo AIDA

Modelo de Hierarquia de efeitos

Modelo

Inovaçõa-

Adoção

Modelo de

Comunicação

Estágio Cognitivo

Atenção

Consciência

Conhecimento

Consciência

Exposição

Recepção

RespostaCognitiva

Estágio Afetivo

Interesse

Desejo

Simpatia

Preferência

Convicção

Interesse

Avaliação

Atitude

Intenção

Estágio Comporta-mental

Ação Compra

Experimentação

Adoção

Comportamento

O composto de comunicação de marketing

(também chamado composto promocional)

Consiste em cinco importantes ferramentas:

• Propaganda

• Promoção de vendas

• Relações públicas e publicidade

• Venda Pessoal

• Marketing direto

Ética e responsabilidade de MKT

CONAR – Conselho Nacional de auto-regulamentação publicitária.

Ética e responsabilidade de MKTAutor: Grupo de consumidoresAnunciante credicard

Anúncio de Tv mostra mãe ponderando se deve dar ou não um cartão de crédito ao filho adolescente. Ela acaba se decidindo positivamente após considerar: “Vou dar.. É muito mais barato do que pagar terapia”.

Grupo de consumidores reunidos pelo Conselho Regional de Psicologia 4a. Região, além de uma consumidora de São Paulo, escreveram ao Conar protestando contra os termos do comercial. “O anúncio banaliza processos terapêuticos e induz o consumidor a pensar ser a terapia comparável à mera aquisição de um cartão de crédito”, diz a carta do Conselho. A consumidora, uma terapeuta , diz: “Este comercial desqualifica minha profissão ao colocá-la em segundo plano, como desnecessária, e por caracterizá-la como algo caro e, portanto, inacessível – o que é uma falsidade.

Decisão: Alteração. O relator deu razão aos reclamantes, propondo alteração do comercial. Seu voto foi acolhido por unanimidade.

Ética e responsabilidade de MKTAutor: Nutrilatina

Anunciante: Krys-Belt

A nutrilatina questiona o uso pela Krys-Belt em comercial de TV de slogan que considera semelhante ao que uso desde 1993 para seu produto Diet Shake. Enquanto a Nutrilatina usa “emagrece mesmo”, a Krys-Belt, para seu produto Coscarque, usa “esse emagrece mesmo”, enfatizando a palavra “esse, no que a Nutrilatina considera uma referência pejorativa ao Diet Shake. Questiona ainda a veracidade das informações contidas no comercial da Coscarque.

Decisão: Sustação. O relator considerou de difícil aceitação os termos da denúncia, uma vez que o slogan contém apenas palavras freqüentemente utilizadas em anúncios deste tipo. Porém, considerando que a defesa enviada pela Krys-Belt não trouxe demonstração cientifica de seus resultados, propôs a sustação do anúncio, o voto foi aceito por unanimidade.

Estratégia

ESTRATÉGIA ORIENTADA para o CLIENTEESTRATÉGIA ORIENTADA para o CLIENTE

Todo plano estratégico deve visar o cliente, evitando-se assim a chamada Marketing myopiaMarketing myopia, ou seja, miopia mercadológica.Miopia Mercadológica, ou de Marketing, é uma expressão criada por Theodore Levitt Theodore Levitt para designar a tendência de ver a organização como um meio de produzir bens e serviços, em vez de um meio de criar e satisfazer clientes.

Foco Estratégico nas Necessidades e Foco Estratégico nas Necessidades e Desejos Desejos dos Clientesdos Clientes

Foco Estratégico nas Necessidades e Foco Estratégico nas Necessidades e Desejos Desejos dos Clientesdos Clientes

MISSÃOMISSÃOMISSÃOMISSÃO

Análise da SituaçãoAnálise da SituaçãoAnálise da SituaçãoAnálise da Situação

Metas e ObjetivosMetas e ObjetivosMetas e ObjetivosMetas e ObjetivosPesquisa e Análise dePesquisa e Análise de

MercadoMercado

Pesquisa e Análise dePesquisa e Análise de

MercadoMercado

Segmentação , Seleção de Segmentação , Seleção de Grupo-alvo e PosicionamentoGrupo-alvo e Posicionamento

Segmentação , Seleção de Segmentação , Seleção de Grupo-alvo e PosicionamentoGrupo-alvo e PosicionamentoMercado-alvoMercado-alvoMercado-alvoMercado-alvo

Controle do MarketingControle do MarketingControle do MarketingControle do Marketing

Busca e Análise AmbientalBusca e Análise AmbientalBusca e Análise AmbientalBusca e Análise Ambiental

Estratégia de Marketing InternoEstratégia de Marketing Interno

Estrutura organizacional e Estrutura organizacional e ReengenhariaReengenharia

Trabalho em equipe e Trabalho em equipe e empowerment empowerment

Gestão da qualidadeGestão da qualidade

Estratégia de Marketing InternoEstratégia de Marketing Interno

Estrutura organizacional e Estrutura organizacional e ReengenhariaReengenharia

Trabalho em equipe e Trabalho em equipe e empowerment empowerment

Gestão da qualidadeGestão da qualidade

Estratégia de Marketing ExternoEstratégia de Marketing Externo

Desenvolvimento de produto e Desenvolvimento de produto e diferenciação (produto)diferenciação (produto)

Determinação de valor e preços Determinação de valor e preços (preço)(preço)

Gerenciamento de canais da cadeia Gerenciamento de canais da cadeia de valor (praça)de valor (praça)

Comunicação integrada de Comunicação integrada de marketing (promoção)marketing (promoção)

Estratégia de Marketing ExternoEstratégia de Marketing Externo

Desenvolvimento de produto e Desenvolvimento de produto e diferenciação (produto)diferenciação (produto)

Determinação de valor e preços Determinação de valor e preços (preço)(preço)

Gerenciamento de canais da cadeia Gerenciamento de canais da cadeia de valor (praça)de valor (praça)

Comunicação integrada de Comunicação integrada de marketing (promoção)marketing (promoção)

Construir Construir Relacionamentos de trocaRelacionamentos de troca

Construir Construir Relacionamentos de trocaRelacionamentos de troca

feedback

MISSÃOMISSÃOMissão é o propósito fundamental da organização, que forma as bases de todas as atividades organizacionais.

Ex.:Ex.: Preparar cidadãos para o aprimoramento da sociedade.

ANÁLISE da SITUAÇÃOANÁLISE da SITUAÇÃOAnálise da situação é um resumo do estado atual da organização e uma avaliação dos fatores internos e externos (ambientais) que podem influenciar o seu futuro.

Análise ambiental (externo) - avalia fatores como: Sociais, Políticos, Econômicos, Tecnológicos e Concorrenciais (Competitivos).

ANÁLISE SWOTANÁLISE SWOTAnálise SWOTSWOT - é a avaliação dos:

SS (Strengths) - Pontos fortes

WW (Weaknesses) - Pontos fracos

OO (Opportunities) - Oportunidades

TT (Threats) - Ameaças

Um ponto forte - é uma capacidade da organização que lhe permite atender às necessidades dos clientes de forma mais eficaz do que os concorrentes.

Um ponto fraco - é um fator interno que impede a organização de ultrapassar os concorrentes em satisfação dos clientes.

Uma oportunidade - é uma situação externa que oferece o potencial para melhorar a capacidade da organização satisfazer seus clientes.

Uma ameaça - é algum problema externo que tem potencial para afetar a sua capacidade de satisfazer seus clientes.

A análise SWOT permite identificar:A análise SWOT permite identificar:•Competências Essenciais ou Competências Distintivas:

Conhecimento e o uso, por parte de organização, de tecnologias, processos e habilidades de especialistas que sejam superiores do ponto de vista competitivo. A competência essencial deve ser algo que beneficia os clientes.EX: Competência Essencial da EricssonEricsson no desenvolvimento de sistemas de telefonia móvel.

Segmentação, Seleção de Segmentação, Seleção de Mercado-Alvo e PosicionamentoMercado-Alvo e Posicionamento

Uma das questões mais importantes que devem ser respondidas pela estratégia de marketing é: “ quem nós queremos como clientes”? A resposta é dada através dos processos de:

•Pesquisa e Análise de Marketing Empresa investiga o mercado específico e as necessidades dos clientes.•Segmentação, seleção de grupo-alvo

e posicionamento A empresa escolhe os grupos de consumidores mais apropriados para se trabalhar, assim como a forma de posicionar os produtos para tais grupos.

É o grupo de pessoas ou organizações a cujas necessidades os produtos da empresa são especificamente projetados para atender.Ex.: Empresa que produz roupas para adolescentes

MERCADO-ALVOMERCADO-ALVO

Identifica grupos separados (segmentados) de pessoas ou organizações dentro de um mercado amplo, cada qual com necessidades, características ou comportamentos similares.Ex.: Produtos destinados a afro descendentes

SEGMENTAÇÃO de MERCADO SEGMENTAÇÃO de MERCADO

Significa criar uma imagem específica do produto nas mentes das pessoas em seu mercado-alvo.Ex.: Qualidade (Sadia), Segurança (Volvo)

POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO

Estratégias Competitivas

–Líder no mercado–Desafiador no mercado–Seguidor no mercado–Criador de nicho no mercado

A dificuldade de integrar:

Formulação e Implementação de estratégias competitivas,

com

Desenvolvimento de produtos

e

Necessidades do mercado.

Estratégias Competitivas

Comunicação com o mercado

Lançamento do produto * Criar uma imagem

Posicionamento/Diferenciação* Fixar, fortalecer, defender imagem do produto

Reposicionamento* Criar nova imagem, prolongar ciclo de vida do produto

2.3 - SEGMENTAÇÃO de MERCADO e POSICIONAMENTO2.3 - SEGMENTAÇÃO de MERCADO e POSICIONAMENTO

MARKETING de MASSA MARKETING de MASSA versusversus MARKETING de SEGMENTO MARKETING de SEGMENTO

MARKETING de MASSAMARKETING de MASSA Processo de usar uma estratégia padrão para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores no mercado.

MARKETING de SEGMENTOMARKETING de SEGMENTO Processo de selecionar grupos de clientes dentro de um mercado maior e desenvolver produtos e programas de marketing voltados para suas necessidades e desejos específicos.

MERCADO-ALVOMERCADO-ALVO Grupo de pessoas e organizações a cujas necessidades um produto é especificamente projetado para satisfazer.

SEGMENTAÇÃO de MERCADOSEGMENTAÇÃO de MERCADO Processo de agrupar pessoas ou organizações dentro de um mercado de acordo com as necessidades, características ou comportamentos similares.

NICHO de MERCADONICHO de MERCADO Segmento muito pequeno identificado através da segmentação de mercado

SEGMENTAÇÃO de MERCADO e NICHOS de MERCADOSEGMENTAÇÃO de MERCADO e NICHOS de MERCADO

SEGMENTO de

MERCADO

5

SEGMENTO de

MERCADO

6

SEGMENTO de

MERCADO

1SEGMENTO

de MERCADO

2NICHO A

NICHO B

SEGMENTO de

MERCADO

4

SEGMENTO de

MERCADO

3

Exemplos: Exemplos: Segmentos de mercado de tênis Segmentos de mercado de tênis Segmento de mercado de óculosSegmento de mercado de óculos

POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO É o uso do marketing para incentivar as pessoas no seu mercado-alvo a formar uma imagem mental determinada do seu produto em relação aos produtos concorrentes.

EXEMPLO: EXEMPLO: A marca de automóveis VOLVO está posicionada na mente do consumidor como sendo de segurança segurança

COMO REALIZAR o PROCESSO de SEGMENTAÇÃO de MERCADOCOMO REALIZAR o PROCESSO de SEGMENTAÇÃO de MERCADO

PASSOS:

1- Definir os mercados a serem segmentados

2 - Identificar e aplicar as variáveis de segmentação

3 - Avaliar os segmentos

4 - Selecionar os segmentos que se deseja conquistar

Posteriormente deve-se fazer a seleção do mercado-alvo e o posicionamento,

iniciando o estágio de decisões relacionadas a produtos, preço, administração

de canal e comunicação integrada de marketing.

Decisões de reposicionamento da marcaDecisões de reposicionamento da marcaExemplo de Mapa de Posicionamento para AutomóveisExemplo de Mapa de Posicionamento para Automóveis

Tradicionais Esportivos

Funcionais

Luxuosos

•BMW

•Mercedes

Cadillac•

Lincoln•

•Chrysler

Oldsmobile•

•Porsche

•Chevrolet

•Nissan

•Toyota

•VW

Ford•

Dodge•

DEFINIR os MERCADOS a serem SEGMENTADOSDEFINIR os MERCADOS a serem SEGMENTADOS

IDENTIFICAR e APLICAR VARIÁVEIS de SEGMENTAÇÃO

IDENTIFICAR e APLICAR VARIÁVEIS de SEGMENTAÇÃO

AVALIAR os SEGMENTOSAVALIAR os SEGMENTOS

SELECIONAR os SEGMENTOS a serem PERSEGUIDOS

SELECIONAR os SEGMENTOS a serem PERSEGUIDOS

FAZER a SELEÇÃO do MERCADO-ALVOFAZER a SELEÇÃO do MERCADO-ALVO

REALIZAR o POSICIONAMENTO REALIZAR o POSICIONAMENTO

APLICAR a ESTRATÉGIA de MARKETINGAPLICAR a ESTRATÉGIA de MARKETING

Comunicação com o mercado

Lançamento do produto * Criar uma imagem, informar, convencer.

Posicionamento/Diferenciação* Fixar, fortalecer, defender imagem do produto.

Reposicionamento* Criar nova imagem, prolongar ciclo de vida do produto.

Marketing não é uma

batalha de produtos, mas

uma disputa de percepções

Comportamento do consumidor

PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDORPROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDOR

Influências doenvolvimento com o produto

Influências dosprocessos demarketing

Influência Externa•Família e domicílio•Líderes de opiniãoe propaganda boca a boca•Grupos de referência•Cultura/Subcultura

Influências Situacionais•Ambiente físico•Ambiente Social•Tempo•Propósito da compra•Estado de espírito

Influência Interna•Percepção•Motivação•Atitudes•Aprendizado•Personalidade/Auto conceito/Estilo de vida

Reconhecimento danecessidade

Busca daInformação

Avaliação daInformação

Avaliaçãopós-compra

Compra

O ENVOLVIMENTO e o PROCESSO de DECISÃO de COMPRAO ENVOLVIMENTO e o PROCESSO de DECISÃO de COMPRA

O Envolvimento é o nível de importância ou interesse que o

consumidor confere a determinado produto ou situação de compra.

Baixo envolvimento

Alto envolvimento

Exemplos: Compra de refrigerantes baixo envolvimento Compra de jóias alto envolvimento

© Churchill&Peter

Categorias de AdotantesCategorias de Adotantes

Inovadores(2.5%)

Adotantes iniciais (13.5%)

Maioria inicial (34%)

Maioria tardia(34%)

Retardatários (16%)

Análise ambiental

Empresa

Ambiente de Tarefa

Variáveistecnológicas

Fornecedores

ConcorrentesGrupos

Regulamentadores

Ambiente Geral

Variáveiseconômicas

Variáveissociais Variáveis

Naturais

Variáveisdemográficas

Variáveislegais

Variáveispolíticas

Clientes

Ambiente de Marketing

Análise AmbientalAnálise Ambiental

A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda por bens e serviços.

Indústria de computadores

Indústria de máquinas de escrever

Indústria de Segurança Residencial

Indústria do Turismo

Oportunidade Declínio

Avanços Tecnológicos (Mudança Positiva)

Aumento da taxa de Criminalidade (Mudança Negativa)

Ambiente EconômicoAmbiente Econômico

Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos.

Ambiente Econômico

Ambiente Político e

Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural

Ambiente Tecnológico

Ambiente Competitivo

MAP P

P P

• Estágio de desenvolvimento

• Poder de compra dos consumidores

• Tipo de moeda

• taxa de câmbio


AmbienteAmbiente

Econômico

Questões para análiseQuestões para análise

O Ambiente Político e LegalO Ambiente Político e Legal

Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP P

P P

• Estabilidade política

• Leis que limitam/regem a atividade empresarial

• Acordos setoriais, interestaduais, internacionais


AmbienteAmbiente

Político e Legal


O Ambiente SocialO Ambiente Social

Definição: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP P

P P

• Influências culturais sobre o comportamento de compra

• Diferenças de língua

• Tamanho e distribuição da população

• Condição sócioeconômica

• Impacto do Marketing na cultura

• Considerações éticas como suborno e direitos humanos

AmbienteAmbiente

Social



Ambiente NaturalAmbiente Natural

Definição: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP P

P P

AmbienteAmbiente

Natural


• Recursos disponíveis

• Impacto do marketing sobre os Recursos

Naturais


O Ambiente TecnológicoO Ambiente Tecnológico

Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP P

P P

• Níveis de desenvolvimento tecnológico

• Infra-estrutura disponível

AmbienteAmbiente

Tecnológico



Ambiente CompetitivoAmbiente Competitivo

Definição: Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP P

P P

• Grau de participação do governo na concorrência

• Tipos de concorrentes - locais, globais ou governamentais

AmbienteAmbiente

Competitivo



Dez grandes tendências apontadas por Faith Popcorn

1 - Retorno às origens. É o impulso para uma pessoa mudar de vida, buscando uma carreira mais lenta, embora mais recompensadora. Eles acham que o estresse da vida moderna em escritórios não vale a pena.

2 - Encasulamento. É o impulso para a busca de vida interior, quando os valores exteriores tornam-se difíceis e raros. A maioria das pessoas está transformando sua casa em ninho. A autopreservação é o tema dominante. As pessoas preferem a televisão e a Internet ao cinema, utilizam-se de serviços de entregas, equipam suas casas, quartos, carros com aparelhos de uso individual, utilizam-se de secretárias eletrônicas para filtrar as chamadas.

3 - Retardamento do envelhecimento. É a tendências de alguém sentir-se mais jovem. As pessoas mais velhas têm tido um comportamento mais jovial e propenso a agir de maneira não convencional a sua faixa etária.

4 - Egotismo. É o desejo das pessoas de desenvolverem uma individualidade que permite que sejam vistas e tratadas de maneira diferente.

5 - Fuga da rotina. Atende ao crescimento das necessidades da pessoas por fugas emocionais para compensar suas rotinas diárias.

Dez grandes tendências apontadas por Faith Popcorn

6 - 99 Vidas. É o estado desesperado das pessoas que devem exercer muitos papéis e

responsabilidades. Essas pessoas sentem que o tempo é curto e tentam resolver este problema utilizando-se de serviços e/ou equipamentos que facilitem a sua vida

7 - SOS (Guardiões da sociedade). Trata-se de um crescente número de pessoas preocupadas em tornar a sociedade mais responsável em torno de três variáveis: ambiente, educação e ética.

8 - Busca de pequenas indulgências. Descreve a ação de consumidores que enfrentam dilemas emocionais ocasionais. Eles podem não ter dinheiro para comprar um carro BMW, mas têm condições de adquirir uma moto BMW.

9 - Manter-se vivo. Diz respeito às pessoas que se esforçam para viver mais tempo e em melhores condições. Sabem, agora, que seus estilos de vida podem matá-las. Estão dispostas a assumir a responsabilidade pela própria saúde e escolher melhor os alimentos, praticar exercícios com regularidade, descansar com mais freqüência.

10 - O consumidor vigilante. São aqueles que não estão mais tolerando produtos de má qualidade e serviços inadequados.

Desenvolvimento de Desenvolvimento de produtoproduto

Necessidade de Desenvolvimento de Novos Produtos Necessidade de Desenvolvimento de Novos Produtos

Concorrência

Manutenção da Imagem Lucratividade

Novos ProdutosNovos Produtos

Ciclo de Vida Mix de Produtos

VACASLEITEIRAS ABACAXIS

OPORTUNIDADESESTRELASAlto

Baixo

Alto Baixo

DOMINÂNCIA DE MARKET SHARET

AX

A D

E C

RE

SCIM

EN

TO

DE

ME

RC

AD

O

(Market Share em relação aoseu maior competidor)

Desenvolvimento de Novos ProdutosDesenvolvimento de Novos Produtos

Fluxo

de R

ecurs

os

Fluxo deFluxo deAlimentaçãoAlimentaçãodo do Portfólio dePortfólio deProdutosProdutos

Tipos de Novos ProdutosTipos de Novos Produtos

Produtos novos-para-o-mundo N

ovas categ

orias

de p

rod

uto

s

Adições a

linhas de pro

dutos

Melhorias em

produtos

Rep

osi

cio

nam

ento

s

Novo!

Fatores que Prejudicam o Desenvolvimento de Novos Produtos

Escassez de idéias inovadoras

Mercado continuamente menores (fragmentação)

Aumento das restrições legais

Aumento nos custos de desenvolvimento pela necessidade de gerar muitas idéias para se aproveitar uma

Escassez de capital

Encurtamento do tempo entre o surgimento da idéia e o lançamento

Ciclos de vida cada vez mais curtos

Why new product development canbe a dice roll: some forecasts

• “I think there is a world market for maybe five computers.”

Thomas Watsonchairman of IBM, 1943

• “The radio craze will die out in time.”Thomas Edison, 1922

• “There is no reason anyone would want a computer in their home.”

Ken Olsonchairman and founder

of Digital Equipment Corp., 1977

• “Video won’t be around more than six months; people will soon get tired of staring at a plywood box.”

Daryl F. Zanuckpresident of 20th Century Fox, 1946

Processo de Desenvolvimento de Novos ProdutosProcesso de Desenvolvimento de Novos Produtos

Geração de Idéias

Triagem de Idéias

Análise Comercial

Desenvolvimento do Produto

Teste de Marketing

Comercialização

The Most Popular Test Markets

Colorado Springs, CO

Des Moines, IA Rockford, ILKalamazoo, MI

Lansing, MI

Akron, OH

Syracuse, NY

Harrisburg, PA

Pittsfield, MA

Providence, RI

Dayton, OH

Roanoke, VA

Asheville, NC

Charleston, SC

Macon, GA

Jacksonville, FL

Memphis, TN

Austin, TXTulsa, OK

Kansas City, KS

Desenvolvimento de Produto - Riscos

– Os dirigentes podem forçar o lançamento de um produto preferido apesar das pesquisas de marketing indicarem o contrário;

– A idéia é boa mas o tamanho do mercado foi superestimado;

– O produto não foi bem concebido;

– O novo produto foi posicionado de forma incorreta, não foi bem divulgado ou seu preço estava errado;

– A reação da concorrência é muito maior do que o esperado.

Como minimizar os riscos

O produto precisa ser superior e único– Totalmente inovador, tecnologicamente mais

avançado, maior valor percebido, etc.Precisa ter um conceito bem definido

antes da fase de desenvolvimento– Visão clara do mercado-alvo e dos benefícios

que o produto vai oferecerExistência de sinergia tecnológica e de

marketing com as linhas atuaisO mercado deve ser fortemente atrativo

What It Takes to Launch One “Commercially Successful” New

Product 3,000

300

200

100

0“Raw”

unwritten ideas

Ideassubmittedto firm’spatent

department

“Small” projects

“Significant” developments

“Major”developments

Commercial “productlaunches”

“Commerciallysuccessful”

new product

3,000

300

125

9 4 1.7 1

Time

Nu

mb

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nd

p

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s

REVISTA FORBES - AS 100 MAIORES EMPRESAS REVISTA FORBES - AS 100 MAIORES EMPRESAS AMERICANAS EM 1917 E EM 1967AMERICANAS EM 1917 E EM 1967

1. A maioria delas não estava mais no grupo em 1967.

2. Cinqüenta e sete desapareceram ou diminuíram de importância.

3. Trinta e uma das que apareceram no grupo entre 1917 e 1967 não conseguiram se manter nele.

4. De outro lado, boa parte das 100 de 1967 não existiam em 1917.

5. Das 20 maiores de 1917 só sete ficaram em posição de destaque e apenas quarenta e três restavam em 1967.

6. Vinte e oito desapareceram totalmente, absorvidas, incorporadas ou liquidadas .

O Ciclo de Vida do ProdutoO Ciclo de Vida do Produto


Vendas Totais no MercadoLucros Totais no Mercado

Tempo

IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

Recording industry product form life cyclesRecording industry product form life cycles

Source: Figure drawn from Recording Industry Association of America statistics.

Mil

lion

s of

uni

ts s

old

650600550500450400350300250200150100500

1989

1991

1993

1995

1987

1977

1979

1981

1983

1985

1975

1973

Albums

Cassettes

Compactdisks

Processo de Processo de PesquisaPesquisa

Sistema de Informação de Marketing

Componentes de um SIMComponentes de um SIM

• Sistema de registro interno

• Sistema de inteligência de marketing

• Sistema de apoio a decisões de marketing

• Sistema de pesquisa de marketing

Sistema de informações de marketing

Desenvolvimento das informações

Registrosinternos

Avaliação das necessidades de

informações

Distribuição das

informações

Pesquisa de marketing

Análise de apoio às

decisões de marketing

Ambiente de marketing

Mercados-alvo

Canais de marketing

Concorrentes

Públicos

Forças macroambientai

s

Inteligência de marketing

Gerentes de marketing

Análise

Planejamento

Implementação

Controle

Decisões e comunicações de marketing


Sistema de registro internosSistema de registro internos

• Ciclo pedido-pagamento

• Sistema de informações de vendas


Sistema de inteligência de marketingSistema de inteligência de marketing

• Enquanto o sistema de registro de marketing fornece dados de resultados, o sistema de inteligência de marketing fornece dados de eventos.

• Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.


Sistema de inteligência de marketingSistema de inteligência de marketing

• Fontes de informações• Jornais, revistas, publicações setoriais• Concorrentes (conversando, comprando

produtos)• Pessoal de vendas• Distribuidores, revendedores• Consultando clientes• Centro de informações para coletar e disseminar

informações.


Sistema de apoio a decisões de marketingSistema de apoio a decisões de marketing

É um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing.


Sistema de Pesquisa de MarketingSistema de Pesquisa de Marketing

Pesquisa de marketing corresponde, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.


O processo de pesquisa

A natureza

é ao mesmo tempo...

caótica e regular.

O O caoscaos desorienta, causa ansiedade, desorienta, causa ansiedade, insegurança, medo, incerteza..insegurança, medo, incerteza..

Formular o Problema

Etapas do Processo de Pesquisa de MarketingEtapas do Processo de Pesquisa de Marketing

Desenhar um projeto de pesquisa

Coletar dadosAnalisar e interpretar os dados

Apresentação dos resultados

Formular o Problema





Formular o Problema


Coletar dadosAnalisar e Interpretar os dados



Formular o Problema





Formular o problema


Coletar dadosAnalisar e Interpretar os dados



Sistema de Informação de MarketingPesquisa de Marketing

O problema de pesquisa

Problema:Problema:

Sem tirar a caneta do papel fazer traços em linhas retas Sem tirar a caneta do papel fazer traços em linhas retas que passem por todas as esferas.que passem por todas as esferas.

SoluçãoSolução

Pesquisa CientíficaPesquisa CientíficaO Problema de pesquisa


O plano de pesquisaO plano de pesquisa

Qual é o problema, a indagação?

O que se quer saber?

Questões que a Pesquisa de Questões que a Pesquisa de Marketing pode ajudar a responderMarketing pode ajudar a responder

Questões sobre mercadosQuestões sobre mercados

Que tipos de pessoas compram nossos produtos?

A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo?

Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?

Compradores DemandaDemanda CanaisCanais

Questões sobre o Composto de MarketingQuestões sobre o Composto de Marketing

ProdutoProduto PreçoPreço DistribuiçãoDistribuição PromoçãoPromoção

Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso?

Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?

Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?

Quanto devemos investir em promoção?

Questões sobre desempenhoQuestões sobre desempenho

Como o público percebe nossa organização?

Participação de mercadoParticipação de mercado Satisfação dos clientesSatisfação dos clientes ReputaçãoReputação

Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos?

Qual é a nossa participação no mercado total?

Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa

1. 1. O problemaO problema

1.1 Introdução

1.2 Objetivos (final e intermediário)

1.3 Questões a serem respondidas (se for o caso)

1.4 Hipóteses, ou suposições (se for o caso)

1.5 Delimitação do estudo

1.6 Relevância do estudo

1.7 Definição dos termos (se for o caso)


1. 1. O problemaO problema1.1 Introdução

- É o momento no qual se aguça a curiosidade do leitor;

- Deve ser curta e proporcional ao projeto.

- Deve terminar com a formulação do problema.


- Final: é a resposta para o problema.

- Intermediários: metas cujo atingimento depende o alcance dos objetivos

Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa - Objetivos

Final: • Avaliar a percepção e a aceitação de campanhas sociais desenvolvidas pelo

rádio junto a mulheres de 25 a 40 anos das classes B e C, ouvintes de emissoras de rádio FM.

Intermediário:• Identificar o perfil do usuário da rádio FM (sexo, idade, classe sócioeconômica,

profissão, escolaridade).

• Verificar a preferência por emissora – raking

• Identificar a freqüência e o horário em que ouvem a emissora.

• Identificar a lembrança das campanhas sociais realizadas por emissoras de rádio.

• Verificar a opinião sobre a eficiência das campanhas já veiculadas

• Estabelecer o ranking de causas sociais percebidas como importantes (prioridades) – educação, saúde, violência, trânsito, drogas, prevenção à AIDS, menor carente.

• Identificar causas/campanhas associadas e mais adequadas para colaboração do rádio (eficiência do rádio na colaboração/ resolução do problema social)

Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa - Questões

1.3 Questões a serem respondidas

- Funcionam como um roteiro de pesquisa.

- Podem substituir a formulação de objetivos

intermediários.

- Devem ser respondidas no final do estudo

Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa - Questões

1.3 Questões a serem respondidas

Problema:Problema:

Os consumidores recompensam o comportamento socialmente responsável das empresas?

Questões:Questões:

- Quais as principais características dos consumidores?

- Quais são os fatores decisivos no processo de compra?



1.1 Introdução







Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa – hipóteses ou suposições


- Hipóteses, ou suposições, são a antecipação da resposta ao problema.

- A investigação é realizada de forma que se possa confirmar ou rejeitar a hipótese ou a suposição.

- Hipótese está mais associada a investigações na linha positivista (modelos relacionais, via procedimento estatístico)

- Suposições: estão mais associadas a pesquisas chamadas qualitativas. Não implicam em testagem; apenas confirmação ou não, via mecanismos não estatísticos.


1.4 Hipóteses1.4 Hipóteses

H0 – Não há relação significativa entre marca e desejo de compra por parte do adolescente. (hipótese nula)

H1 - Há relação significativa entre marca e desejo de compra por parte do adolescente. (Hipótese alternativa – pode ser mais de uma)


1.4 Suposições 1.4 Suposições

Problema:Problema:

De que forma a teoria do caos pode ajudar a explicar o sucesso ou o insucesso da estratégia de lançamento de um produto?

Suposição:Suposição: A teoria do caos pode atuar de forma significativa para explicar o sucesso ou fracasso de um novo produto, pelo possibilidade que cria....



1.1 Introdução








1.5 Delimitação do estudo1.5 Delimitação do estudo

- Delimitação do estudo refere-se a moldura que o autor coloca em seu estudo.

- É o momento em que se explicam o que fica fora e o que fica dentro do estudo.

1.6 Relevância do estudo1.6 Relevância do estudoEm que o estudo é importante para a área Em que o estudo é importante para a área

na na qual você está atuando ou para a qual você está atuando ou para a sociedade em sociedade em geral?geral?



1.1 Introdução








1.7 Definição dos termos (se for o caso)1.7 Definição dos termos (se for o caso)

- Um mesmo termo pode ter significados - Um mesmo termo pode ter significados diferentes diferentes para diferentes pessoas e para diferentes pessoas e contextos.contextos.

- O autor deve alertar o leitor para como - O autor deve alertar o leitor para como determinado determinado termo deve ser entendido em termo deve ser entendido em seu texto.seu texto.

Título do projeto:Título do projeto: Consumo hedônico e comportamento de lazer.Consumo hedônico e comportamento de lazer.

Consumo hedônico:Consumo hedônico: refere-se a fantasias, refere-se a fantasias, lembranças, lembranças, sentimentos, emoções vividos pelo sentimentos, emoções vividos pelo consumidor em sua consumidor em sua relação com os produtos. relação com os produtos.


Regras para formulação do problema• Verificar, antes de tudo, se tudo o que se pensou é,

realmente um problema científico.

• O problema deve ser formulado em forma de pergunta.

• A pergunta deve ser redigida de forma clara e concisa.

• O problema deve ser definido de tal forma que a solução seja possível.

• O problema deve ser colocado dentro de um tamanho que contribua para sua solução (selecionar variáveis, perspectiva tempo-espaço, etc.

Pesquisa de Marketing Referencial Teórico

• Permite que o autor tenha maior clareza na formulação do problemas;

• Facilita a formulação de hipóteses e suposições;

• Sinaliza para o método mais adequado para a solução do problema;

• Permite identificar qual o procedimento mais pertinente para a coleta e tratamento dos dados;

• É a base para interpretação dos dados que foram coletados e tratados.

Pesquisa de Marketing Referencial Teórico

• Estruturar (dividir em seções)

• Não abusar de citações. A parcimônia valoriza as menções.

• (Citação é menção de uma informação colhida de outro autor).

• Pode ser parafraseada ou transcrita.

• Não fazer citação de segunda mão, fazendo de conta que leu o original.

• Obedecer normas técnicas.

Pesquisa de Marketing

MetodologiaMetodologia

Pesquisa de Marketing Metodologia

3. 3. O métodoO método

• Tipo de pesquisa

• Universo e amostra (se for o caso)

• Seleção de sujeitos (se for o caso)

• Coleta de dados

• Tratamento dos dados

• Limitações do método


Tipos de pesquisaExploratória:Exploratória: o objetivo é demonstrar a real

natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou novas idéias.

• Os estudos exploratórios têm como característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e neles procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo e hipóteses a serem confirmadas.

• Os estudos exploratórios, em geral, são realizados a partir de dados secundários (já existentes).


Tipos de pesquisaExploratóriaExploratória

Exemplo:Exemplo: Uma empresa alimentícia que comercializa Uma empresa alimentícia que comercializa torradas e biscoitos deseja aumentar sua linha de torradas e biscoitos deseja aumentar sua linha de produtos fabricando e comercializado geléias. Neste produtos fabricando e comercializado geléias. Neste caso, irá desenvolver um estudo inicial para caso, irá desenvolver um estudo inicial para conhecer o mercado, os concorrentes, os preços conhecer o mercado, os concorrentes, os preços praticados, etc..praticados, etc.. A investigação exploratória é realizada em área na A investigação exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua natureza de sondagem não sistematizado. Por sua natureza de sondagem não comporta hipóteses que, todavia, poderão surgir comporta hipóteses que, todavia, poderão surgir durante ou ao final da pesquisa.durante ou ao final da pesquisa.


Tipos de pesquisa

Descritiva:Descritiva: o objetivo é determinar certas dimensões. Procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários (prospectados), obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussão em grupo, relacionando ou confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa, respondendo, por exemplo, à questões como: quantas pessoas comprariam uma câmera fotográfica digital com um preço de R$ 10,00.

Explicativa:Explicativa: objetiva justificar os motivos por determinados

fenômenos ocorrem. Tem por base a pesquisa descritiva.

Tanto os estudos descritivos quanto explicativos podem ser qualitativos ou quantitativos.


Tipos de pesquisaCausal:Causal: o objetivo é testar a relação de causa-

efeito.

Exemplo: os consumidores mais do produto X se a embalagem fosse similar a do líder do mercado ao invés de ser uma embalagem totalmente diferente?


Tipos de pesquisaCausalCausal

A pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode estabelecer correlações entre variáveis. Não tem compromisso de explicar o fenômeno que descreve, embora sirva de base para tal explicação.

Pesquisa de opinião é um exemplo deste tipo de pesquisa.

Sistema de Informação de MarketingSistema de Informação de Marketing

• Pesquisa por observação:Pesquisa por observação: dados novos podem ser reunidos observando-se participantes e cenários relevantes.

• Grupo de foco (focus group):Grupo de foco (focus group): um grupo de foco é uma reunião de seis a dez pessoas convidadas a passar algumas horas com um moderador treinado, a fim de discutir sobre um produto, serviço, organização ou elemento de marketing (etapa exploratória).

• Levantamento:Levantamento: são mais adequados à pesquisa descritiva. São realizados para aprender e mensurar o conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de satisfação da população em geral.


• Dados comportamentais:Dados comportamentais: os clientes deixam pistas do seu comportamento de compra nos dados coletados pelas leitoras de códigos de barra, nos registros de compras por catálogo e no banco de dados de clientes.

• Pesquisa experimental:Pesquisa experimental: a pesquisa mas válida cientificamente é a experimental. O propósito é captar as relações de causa e efeito eliminando as explicações contraditórias das verificações observadas.


Fonte de dados

Dados secundários:Dados secundários: são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.

Dados primários:Dados primários: são aqueles reunidos para uma finalidade especifica ou para um projeto de específico de pesquisa.


Fonte de dadosDados secundários:Dados secundários: IBGE, associações de classe, catálogos, etc.

Dados primários:Dados primários: (abordagem de pesquisa) : podem ser coletados de cinco maneiras:

• Pesquisa por observação

• Grupo de foco (focus group)

• Levantamento

• Dados comportamentais

• Pesquisa experimental






• Coleta de dados




3. 3. Universo (população) e amostra (se for o caso)

- População:População: conjunto de elementos (empresas, produtos, pessoas) que serão objeto de estudo

- População amostral ou amostra:População amostral ou amostra: é uma parte do universo (população) escolhida segundo algum critério de representatividade.

Pesquisa de MarketingPlano de amostragemPlano de amostragem

Amostragem não-probabilística

Amostra de conveniência O entrevistador escolhe os membros mais acessíveis da população.

Amostra de julgamento O pesquisador escolhe os membros da população que sejam bons fornecedores de informações precisas.

Amostra por cotas O pesquisador identifica um número pré-determinado de pessoas em cada uma das diversas categorias.

Pesquisa de MarketingPlano de amostragemPlano de amostragem

Amostragem probabilística

Amostragem aleatória simples Todo membro da população tem a mesma chance de ser escolhido.

Amostragem aleatória estratificada

A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como faixas etárias) e amostras aleatórias são extraídas de cada grupo.

Amostragem por agrupamento (áreas)

A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como quarteirões) e o entrevistador extrai uma amostra dos grupos para entrevistar.

Pesquisas de opinião Problema: como selecionar uma amostra, de tal

modo que as informações possam ser expandidas para a população ?

Deseja-se fazer uma pesquisa para estimar a preferência dos cariocas para a prefeitura. Como selecionar uma amostra de n pessoas dentre os moradores do

município?

Esta amostra é representativa da população?


3. 3. Seleção de sujeitos (se for o caso)- SujeitosSujeitos: são as pessoas que fornecerão os dados que o pesquisador necessita.

Titulo do projeto:Titulo do projeto:

Cultura da qualidade e qualidade de vida: as percepções dos trabalhadores inseridos em programas de qualidade.

Sujeitos:Sujeitos: trabalhadores participantes de programas de qualidade e assistentes sociais que trabalham com programas de qualidade.

Uma empresa quer lançar uma nova secadora de toalhas, que ainda não tem similar no mercado. Os proprietários da empresa conhecem muito pouco do mercado e, portanto, pretendem realizar uma pesquisa pesquisa exploratóriaexploratória para conhecê-lo melhor. Isso significa que vão fazer:

(a) descrição dos hábitos dos consumidores em relação ao uso de secadoras.(b) teste de mercado do novo produto.(c) identificação da mídia mais indicada para veicular

mensagens publicitárias destinadas ao mercado-alvo.(d) geração de atributos e motivações de compra de uma secadora de toalhas.(e) hierarquização dos atributos do produto em termos de sua importância percebida pelos consumidores.






• Coleta de dados



Sistema de Informação de MarketingSistema de Informação de MarketingInstrumentos de pesquisaInstrumentos de pesquisa

QuestionárioQuestionário: perguntas fechadas ou abertas: perguntas fechadas ou abertas

Perguntas fechadas: • Dicotômicas (sim/não) • Múltipla escolha (A/B/C...)• Escala de Liket (discorda....concorda totalmente)• Diferencial semântico (moderna.... antiquada) • Escala de importância (muito.....nada importante)• Escala de classificação (excelente....ruim)• Escala de intenção de compra (usaria....não

usuaria)

Sistema de Informação de MarketingSistema de Informação de MarketingInstrumentos de pesquisaInstrumentos de pesquisa

QuestionárioQuestionário: perguntas fechadas ou abertas: perguntas fechadas ou abertas

Perguntas abertas: • Completamente não estruturada: Qual a sua opinião. • Associação de palavras: Qual é a primeira palavra

que lhe vem à mente quando ouve..?• Complemento de frase: Quando escolho um

restaurante, o fato que mais pesa na minha decisão é:

• Complemento de uma história• Figura • Teste de apreensão temática

Uma empresa quer lançar uma nova secadora de toalhas, que ainda não tem similar no mercado. Os proprietários da empresa conhecem muito pouco do mercado e, portanto, pretendem realizar uma pesquisa pesquisa exploratóriaexploratória para conhecê-lo melhor. Isso significa que vão fazer:

(a) descrição dos hábitos dos consumidores em relação ao uso de secadoras.(b) teste de mercado do novo produto.(c) identificação da mídia mais indicada para veicular

mensagens publicitárias destinadas ao mercado-alvo.(d) geração de atributos e motivações de compra de

uma secadora de toalhas.(e) hierarquização dos atributos do produto em termos de sua importância percebida pelos consumidores.

A pesquisa de marketing e os sistemas de informação de marketing são fontes de dados para conhecer melhor o consumidor e o desempenho da empresa em relação às suas estratégias de marketing, bem como auxiliar o profissional de marketing na tomada de decisão. Pode-se afirmar que:

(a) a busca de dados primários pelo profissional de marketing é imprescindível para tomar uma decisão de marketing sem

riscos

(b) a decisão do tipo de pesquisa a ser aplicada deve considerar o custo da mesma e o nível de risco envolvido na solução do

problema.

(c) dados secundários se referem a informações não disponíveis no mercado e obtidas através de pesquisa específica, desenhada para a solução de um determinado problema.

(d) com um bom sistema de informações de marketing, o profissional dessa área terá êxito nas suas decisões estratégicas.

(e) a pesquisa quantitativa ainda é a melhor forma de criar condições para reduzir os riscos na tomada de decisão estratégica de marketing.

Cinco empresas, cada qual por um motivo diferente, estão a ponto de encomendar uma pesquisa de marketing. Em qual das situações abaixo basta uma pesquisa qualitativa para atender ao objetivo desejado?

(a) O hospital São clemente deseja saber o índice de satisfação dos clientes com os seus serviços.

(b) A agência de publicidade Focus deseja avaliar o recall (lembrança) do público para a recente campanha publicitária que elaborou para o refrigerante Zynn.

(c) Um fabricante de bebidas alcoólicas deseja levantar atributos e motivadores de consumo para o desenvolvimento de uma nova linha de cerveja sem álcool.

(d) Uma universidade deseja avaliar, junto a alunos do ensino médio, o percentual de intenção de matrícula nas áreas

técnica, humana, biomédica e social.

(e) Uma emissora de TV deseja conhecer o perfil demográfico dos telespectadores de determinado programa.

Ética em Pesquisas de MarketingÉtica em Pesquisas de Marketing

Área de Área de PreocupaçãoPreocupaçãoPreservar o anonimato do participante

Manter os participantes da pesquisa anônimos, mesmo que o cliente queira usá-los para criar uma lista de mala direta

Este é um padrão básico de

pesquisas éticas

Expor os participantes a tensão mental

Fazer aos participantes perguntas contra seus próprios interesses

ExemploExemplo Padrões ÉticosPadrões Éticos

Quando a tensão for inevitável, o pesquisador deve conversar depois com os sujeitos

Chegar atrasado para uma entrevista marcada; conduzir experimentos em que os sujeitos fiquem constrangidos por sua falta de conhecimento sobre os produtos

Perguntar sobre a aceitabilidade de vários preços a fim de planejar um aumento de preços

Tais questões tendem a colocar os padrões éticos em conflito com padrões técnicos para uma pesquisa acurada

Usar equipamentos e técnicas especiais

Usar equipamentos para medir respostas fisiológicas a um produto ou mensagem promocional

Tais equipamentos devem ter manutenção adequada para evitar ferimentos

Área de Preocupação

Envolver os participantes em pesquisas sem o seu conhecimento

Observar secretamente o comportamento de compradores

O consentimento informado é um padrão ético básico, a menos que esteja envolvido um risco mínimo para os sujeitos e que a pesquisa não possa ser executada com consentimento

Trapacear

Usar coerção

ExemploExemplo Padrões ÉticosPadrões Éticos

O consentimento informado parcial é considerado ético apenas se houver um risco mínimo para os sujeitos e se a pesquisa não puder ser executada de outra maneira

Mostrar aos sujeitos amostras de anúncios sem avisar que eles terão de passar por um teste de memorização depois

Perturbar os consumidores solicitando repetidamente entrevistas por telefone

A coerção é antiética e tende a distorcer os resultados

Privar os participantes de seu direito à autodeterminação

Submeter os participantes a mudanças inesperadas, como num teste de sabor em que eles não conseguem identificar sua marca preferida e, subitamente, perdem a confiança em sua capacidade de julgamento

Os pesquisadores devem tentar restaurar os participantes a sua condição original quando isso acontecer

Fonte: Adaptado de Gilbert A. Churchill, Jr., Basic Marketing Research, 3a ed., Fort Worth, The Dryden Press, 1996, pp. 67-71. © 1992 de The Dryden Press, reimpresso com autorização do editor.

Ética em Pesquisas de MarketingÉtica em Pesquisas de Marketing

objetivos apresentar e discutir conhecimentos teóricos sobre pesquisa e pesquisa científica;...

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