25.10.2016.

1

OBRASCI POSLOVNIH MODELA (2)

VIŠESTRANE PLATFORME

• Višestrane platforme ili višestrana tržišta – iako postoje godinama, nagli razvoj razvojem ICT tehnologije i interneta

• Spajaju dva ili više RAZLIČITIH, ali međusobno OVISNIH skupina kupaca

• Posrednik između tih skupina su platforme

• Najčešći i najpoznatiji primjeri su: Visa kreditna kartica, operativni sustav MS Windows, Financial Times, Google, konzola za igranje Wii, Facebook, itd…

• Platforma mora ISTODOBNO privlačiti skupine kupaca i služiti im = tako se za njih stvara vrijednost

VIŠESTRANE PLATFORME

• Vrijednost ovisi o broju korisnika „s druge strane”

• Platforma stvara vrijednost USMJERAVAJUĆI I POTPOMAŽUĆI INTERAKCIJU među različitim

skupinama = Network Effect

• Primjeri: Metro besplatne novine Stockholm (1995.

godine), Microsoftov besplatan alat za razvoj softvera, PlayStation3

• Platforme moraju odgovoriti na pitanja: možemo li

privući dovoljan broj korisnika, koja je strana više osjetljiva na cijene, može li se ta strana pridobiti

subvencioniranjem, itd…

25.10.2016.

2

GOOGLEOV POSLOVNI MODEL

• Središte modela – ponuda vrijednosti, odnosno vrlo ciljano

tekstualno oglašavanje na internetu diljem svijeta

• AdWords – omogućava oglašivačima da svoje reklame i sponzorirane linkove plasiraju na Googleove pretraživačke

stranice (osmišljavanje internetskih kampanja prema

specifičnim pretragama i ciljanim demografskim skupinama)

• Model je uspješan samo ako ima puno korisnika

pretraživačkih stranica (moćan alat+dodatni alati (Gmail, Google maps, Picassa)

• AdSense – prikazivanje Googleovih reklama na stranicama

trećih osoba

• Izvori prihoda: oglašivači (internetski surferi i autori sadržaja

subvencionirani) • Googleovi ključni resursi: tražilica, oglašivači i unovčavanje

sadržaja koje su kreirale treće osobe

WII PROTIV PSP-A I XBOXA

KONZOLA

VISOKIH

PERFORMANSI

KUPCI

KONZOLE

„HARDCORE”

STRATSTVENI

IGRAČI

KREATORI

IGARA

PRODAJA HARDVERA S GUBITKOM

LICENCIJE I PROVIZIJA OD IGARA

NINTENTOV WII

„OBITELJSKA”

KONZOLA

PRISTUP KORISNICIMA

KONZOLE

I NISKI TROŠKOVI

RAZVOJA IGARA

POVREMENI

IGRAČI

KREATORI

IGARA

UNOSNA PRODAJA

HARDVERA

NAKNADE ZA KORIŠTENJE

25.10.2016.

3

KLJUČNE KARAKTERISTIKE OBRASCA VIŠESTRANE PLATFORME

• Platforma je neizostavan, ključni resurs

• Ključne aktivnosti: upravljanje platformom, pružanje servisa i promidžba platforme

• Ponuda vrijednosti: stvara se vrijednost u 3 glavna područja – privlačeći skupine korisnika, međusobno

povezujući različite segmente kupaca te režući troškove usluživanja kupaca usmjeravanjem transakcija kroz platformu

• Prepoznatljiva struktura – min 2 segmenta kupaca, a za svakog posebna ponuda vrijednosti i

odgovarajući izvor prihoda

• H T T P S : / / W W W . YO U T U B E . C O M / W A T C H ? V = Y I2 O S 2 H O L 0 K

• H T T P S : / / W W W . YO U T U B E . C O M / W A T C H ? V = VQ R M C Y6 L F J I

POSLOVNI MODEL: BESPLATNO

POSLOVNI MODEL : BESPLATNO

• Kada BAREM JEDAN tržišni segment može NEPRESTANO imati ponude bez plaćanja naknade

• Ne plaćanje kupaca financiraju drugi elementi u poslovnome modelu ili drugi segmenti kupaca

• Potražnja za besplatnim proizvodima višestruko je veća od potražnje za onima koji stoji 1 lipu ili više

• Chris Anderson je pomogao i u širokoj afirmaciji modela besplatno (bendovi i pjevači: Radiohead i Trent Reznor iz Nine Inch Nailsa)

• Tri uzorka: višestruke platforme, Freemium model i model mamljenja i zadržavanja (Bait and Hook Model)

25.10.2016.

4

BESPLATNO OGLAŠAVANJE: VIŠESTRUKE PLATFORME

Ključna

partnerstva

Ključne

Aktivnosti

RAZVOJ

PLATFORME I

NJENO

ODRŽAVANJE

Ponuda vrijednosti

PROSTOR ZA

OGLASE+DOPIRA

NJE DO VELIKOG

BROJA LJUDI

PROIZVOD ILI

USLUGA

Odnosi s

kupcima

Segmenti

Kupaca

OGLAŠIVAČI

KUPCI

Ključni resursi

PLATFORMA

Kanali

Struktura

Troškova

TROŠKOVI PLATFORME

TROŠKOVI POVEZANI S PRIVLAČENJEM KUPACA

Izvori prihoda

NAKNADE ZA OGLAŠAVANJE

BESPLATNO

METRO NOVINE

DOGOVOR

O

DISTRIBUCIJI

S MREŽOM

JAVNOG

PRIJEVOZA

PISANJE I TISKANJE DNEVNIH NOVINA

DISTRIBUCIJA

BREND

DISTRIBUTIVNA

MREŽA I LOGISTIKA

SADRŽAJ, DIZAJN I TISKANJE DNEVNIH

NOVINA

DISTRIBUCIJA

OGLASNI PROSTOR U

BESPLATNIM NOVINAMA ŠIROKE RASPROSTRANJENOSTI

BESPLATNE NOVINE

ZA PUTNIKE NA CIJELOM GRADSKOM PODRUČJU

PREUZIMANJE

ZADRŽAVANJE

OGLAS KAO

PRODAJNO SREDSTVO

JAVNI PRIJEVOZ, ŽELJEZ. I AUTOB. POSTAJE

BESPLATNE NOVINE

NAKNADE ZA OGLASNI PROSTOR

U NOVINAMA

OGLAŠIVAČI

PUTNICI

METRO NOVINE

• Troškovi su srezani smanjenjem uredničkog tima da

bi se proizvele dnevne novine koje su tek „dovoljno dobre” za putnike

• Široka rasprostranjenost osigurava se besplatnom ponudom i distribucijom na vrlo prometnim mjestima i postajama javnog prijevoza

25.10.2016.

5

BESPLATNO NE ZNAČI UVIJEK PROFIT!

• Facebook (2009. – 200 milijuna korisnika, a svakodnevno se na mrežu prijavi njih 100 milijuna)

• Najveća društvena mreža • Korisnici slabo reagiraju na oglase objavljene na

stranicama, te nisu siguran izvor prihoda

• TRAŽE/POTREBNI DODATNI IZVORI PRIHODA

• Novine nestaju ili…? • Tradicionalno su računali na prodaju na kioscima,

naknadu za pretplate i oglašavanje • Visoki fiksni troškovi nužni za kvalitetno novinarstvo

(prikupljanje vijesti i vođenje uredništva) • Novi formati: trueslant.com

FREEMIUM

• Osnovni sadržaj bez naknade, a plaćanjem do više sadržaja

• Freemium pojam osmislio Jarid Lukin, ali ga je blog Freda Wilsona učinio popularnim

• Poslovni modeli koji se temelje na internetu a spajaju besplatne osnovne usluge s plaćenim dodatnim uslugama

• Velika baza korisnika koji uživaju korist besplatne ponude bez obveze

• Samo mali broj njih (cca 10 %) se odluči pretplatiti na pristup dodatnim sadržajima (oni subvencioniraju besplatne korisnike)

FREEMIUM

• Niski troškovi posluživanja besplatnih korisnika

• Glavni pokazatelji: prosječni trošak posluživanja besplatnog korisnika, cijene po kojima besplatni

korisnici odlučuju prihvatiti plaćanje dodatne usluge

• Primjer: Flickr

25.10.2016.

6

FLICKR

YAHOO

UPRAVLJANJE

PLATFORMOM

FLICKROVA

PLATFORMA

BREND

RAZVOJ PLATFORME

TROŠKOVI POHRANE

OSNOVNO

BESPLATNO DIJELJENJE FOTOGRAFIJA

BESPLATNI KORISNIČKI RAČUNI S

OGRANIČENJEM

NAPREDNO

DIJELJENJE FOTOGRAFIJA

GODIŠNJA PRETPLATA ZA NAPREDNE KORISNIKE

FLICKR

YAHOO.COM

MASOVNO PRILAGOĐAVANJE

POVREMENI

KORISNICI

ČESTI ILI NAPREDNI

KORISNICI

TROŠKOVI

PREBACIVANJA

OPEN SOURCE: FREEMIUM S DODATKOM

• Poslovni modeli softverskih poduzeća (visoki fiksni troškovi ulaganja u vrhunske programere, način zarade ovisi o prodaji višestrukih korisničkih licencija i redovitoj nadogradnji softvera)

• Red Hat – prekrojio postojeći softverski model rade na softveru otvorenog koda ( Open Source Software)

• Ljudi se zanimaju za robustan, besplatan softver otvorenog koda (nijedna pravna osoba nije odgovorna za pružanje usluge i održavanje softvera)

• Red Hat je popunio tu prazninu – Linux • Potpora 7 godina, ali uz pretplatnički odnos

• Softver se konstantno unapređuje bez traženja naknade (smanjeni troškovi razvoja)

RED HAT

(Linux)

zajednica za

razvoj sofvera

otvorenog

koda

Softverska

potpora

Verziranje i testiranje softvera

Softver

(Linux)

Struktura troškova sadržava elemente uslužnih tvrtki

Besplatni softver

otvorenog koda

Softver sa stalnom nadogradnjom, servisiranjem i jamstvom

Samoposluživanje i

izravan pristup

inženjerima

RedHat.com

podružnice

Poslovni korisnici kao pretplatnici

Besplatni softver

Samostalni

korisnici

Poduzeća

kao klijenti

25.10.2016.

7

OBRAZAC FREEMIUM MODELA

• Platforma je najvažnija

• Struktura troškova je trodijelna: visoki fiksni troškovi, vrlo niski marginalni troškovi za besplatne usluge, te dodatnim troškovima za korisničke račune s dodatnim uslugama

• Odnos s kupcima mora biti automatiziran i s malim troškovima radi opskrbe velike količine kupaca koji nemaju obvezu plaćanja

• Važan podatak: koliki je iznos/cijena pri kojem korisnici besplatne usluge odlučuju plaćati premium-uslugu

• Temelji se na mnoštvu korisnika besplatne usluge

…I NEKOLIKO VAŽNIH FORMULA…

PRIHOD = (BROJ KORISNIKA* % PREMIUM-KORISNIKA*CIJENA PREMIUM-USLUGA)*STOPA RASTA*STOPA

PRELASKA

TROŠAK USLUGE = (BROJ KORISNIKA* % BESPLATNIH KORISNIKA* TROŠAK USLUGE ZA BESPLATNE KORISNIKE) +

(BROJ KORISNIKA* % PREMIUM-KORISNIKA * TROŠKA USLUGE PREMIUM-KORISNIKA)

PROFIT OD PRUŽANJA USLUGE = PRIHOD – TROŠAK USLUGE – FIKSNI TROŠKOVI – TROŠKOVI PREUZIMANJA

KORISNIKA

MODEL MAMCA I UDICE

• engl. Bait and Hook Model

• Uzorak koji se odlikuje privlačnom, cjenovno pristupačnom ili čak (ali samo u početku) besplatnom ponudom koja rezultira opetovanom kupnjom

• Model „početnog gubitka” (Loss Leader) ili model „brijač i oštrica” (Razor and Blades)

• Subvencionirana ponuda, koja u početku donosi gubitak, ali s namjerom ostvarivanja prihoda od opetovanih kupnji

• Brijač i oštrica – američki poduzetnik King C. Gilette, tvorac jednokratnih britvica

25.10.2016.

8

„BRIJAČ I OŠTRICE”: GILETTE

PROIZVOĐAČI

MALOPRODAJNI LANCI

MKTG

ISTRAŽIVANJE I

RAZVOJ LOGISTIKA

BREND

PATENTI

MARKETING

PROIZVODNJA

LOGISTIKA, ISTRAŽIVANJE I RAZVOJ

KOLIČINA PRODANIH DRŽAČA

ČESTE ZAMJENE OŠTRICA

MASOVNO TRŽIŠTE

ZAKLJUČAVANJE

PRODAJOM

MALOPRODAJA

DRŽAČI I

BRITVICA

OŠTRICE

KLJUČNE KARAKTERISTIKE MODELA MAMCA I UDICE

• KA – težište je na isporuci odgovarajućih proizvoda ili usluga

• Uzorak mamljenja i zadržavanja obično treba snažan brand

• Subvencioniranje proizvoda koji služi kao mamac su važan dio troškova

• Jeftin ili besplatan mamac vabi kupce te je usko povezan s (jednokratnom) odgovarajućom opremom ili uslugom

• Ovaj uzorak odlikuje čvrsta veza ili „zaključavanje” kupaca na upotrebu odgovarajuće opreme ili usluge

• Kupce privlači trenutno zadovoljstvo što ga uzrokuje početno jeftin ili besplatan proizvod ili usluga

• Kupnja jednom prigodom znači malu ili nikakvu zaradu, no višekratnom prodajom proizvoda ili usluga s visokom maržom gubitak se pretvara u velik dobitak

OTVORENI POSLOVNI MODELI

25.10.2016.

9

OTVORENA INOVACIJA

• Pojam uveo Henry Chesbrough

• Odnose se na podjelu procesa istraživanja određene tvrtke s vanjskim suradnicima

• Organizacije/tvrtke mogu kreirati veću vrijednost i bolje iskoristiti svoje istraživačke rezultate integriranjem znanja izvana, intelektualnog vlasništva i proizvoda u svoje inovacijske procese

• Okruženje – kompleksno i zahtjeva složeni, multidisciplinarni pristup

• Nitko ne posjeduje sva znanja

• NEISKORIŠTENI PROIZVODI?

OTVORENA INOVACIJA ILI OTVORENI POSLOVNI MODELI

• Služe kako bi se kreirale i održale vrijednosti sustavno

surađujući s vanjskim partnerima

• Ta se suradnja može odvijati na dva načina:

• Izvana prema unutra – iskušavanje ideja koje dolaze izvana

• Iznutra prema van – ponuda neiskorištenih ideja ili resursa tvrtke vanjskim korisnicima

NAČELA INOVACIJE

ZATVORENA INOVACIJA OTVORENA INOVACIJA

Pametni ljudi iz naše struke rade za nas Moramo raditi s pametnim ljudima unutar, ali

i izvan naše tvrtke

Da bismo profitirali od procesa istraživanja i

razvoja, moramo sami pokrenuti proces,

razviti ga i sami obaviti

Istraživanje i razvoj izvan tvrtke mogu donijeti

važnu vrijednost; istraživanje i razvoj unutar

tvrtke nužni su da bi se dio te vrijednosti

zadržao u tvrtki

Uspjet ćemo provedemo li većinu najboljih

istraživanja za naše područje djelatnosti

Mi ne moramo početi istraživanje kako bismo

poslije stvorili profit

Uspjet ćemo ako je najviše naših ideja ili ako

su one najbolje za naše područje djelatnosti

Uspjet ćemo budemo li najbolje iskoristili ideje

unutar ili izvan tvrtke

Moramo nadzirati naš inovacijski proces da

konkurenti ne profitiraju od naših ideja

Moramo profitirati od tuđega korištenja našim

inovacijama, moramo preuzeti tuđa

intelektualna vlasništva kad god to pogoduje

nama

Izvor: Osterwalder, A.; Pigneur, Y. (2014), Stvaranje poslovnih modela, Školska knjiga, Zagreb, str.111

25.10.2016.

10

PROCTER & GAMBLE: POVEZIVANJE I RAZVOJ

• Lafley – vratiti inovaciju u temeljnu djelatnost Procter & Gamble-a

• Usredotočio se na gradnju nove inovacijske kulture, strategija „povezivanja i razvoja” kojom se istraživanje unutar tvrtke prenosilo na vanjske partnere

• Lafley-jev cilj: 50 % P&G-jevih inovacija treba biti stvoreno kroz suradnju s vanjskim partnerima

• Produktivnost istraživanja i razvoja je rasla 85% uz neznatno veće izdatke

• Uvrstio je 3 poveznice u svoje poslovni model: tehnološke poduzetnike, internetske platforme i umirovljene stručnjake

PROCTER & GAMBLE – „IZVANA PREMA UNUTRA”

INTELEKTULANI

KAPITAL

VANJSKI

ZNANSTVENICI

UMIROVLJENI

ZNANSTVENICI

PROVEDBA INTERNOGA

ISTRAŽIVANJA I RAZVOJA

INTERNO

ISTRAŽIVANJE I

RAZVOJ TEHNOLOŠKI

PODUZETNICI

INTERNETSKE PLATFORME

YOUR-ENCORE

GLAXOSMITHKLINE – „IZNUTRA PREMA VAN” (ZBIR PATENATA)

INTELEKTUALNO

VLASNIŠTVO

POVEZANO S

ISTRAŽIVANJEM

SLABIJE

ISTRAŽENIH

BOLESTI

PREUZIMANJE

ZADRŽAVANJE

ZBIR PATENATA

NAKNADE ZA LICENCIJU

VANJSKI

ISTRAŽIVAČI

25.10.2016.

11

TVRTKA POVEZNIK: INNOCENTIVE

GLAVNI

„TRAGAČI”

UPRAVLJANJE

PLATFORMOM

PRIBAVLJANJE

„TRAGAČA” I

„RJEŠAVATELJA”

PLATFORMA S

BAZOM „TRAGAČA”

I „RJEŠAVATELJA”

UPRAVLJANJE PLATFORMOM

PREUZIMANJE „TRAGAČA” I „RJEŠAVATELJA”

MREŽNI PROFILI

INNOCENTIVE.COM

„TRAGAČI”

(TVRTKE)

„RJEŠAVATELJI”

(ZNANSTVENICI)

BESPLATAN PRISTUP PROBLEMIMA

NAKNADA ZA OBJAVU PROBLEMA ZA ČIJA SE

RJEŠENJA NUDE NOVČANE NAGRADE

PRISTUP ŠIROKOJ

MREŽI

ZNANSTVENIKA ILI

„RJEŠAVATELJA”

SPAJANJE

„TRAGAČA” I

„RJEŠAVATELJA”

PRISTUP

ZNANSTVENIM

IZAZOVIMA S

NOVČANIM

NAGRADAMA

KLJUČNE KARAKTERISTIKE UZORKA „IZVANA PREMA UNUTRA”

• Etablirane tvrtke sa snažnim brendovima, kanalima i odnosima s kupcima su prikladne za ovaj model (mogu bolje upravljati odnosima s kupcima temeljeći to na inovacijama koje dolaze izvana)

• Novac je nužan za dobivanje inovacija izvana (INOVACIJA SE KUPUJE!)

• Ovladavanje vanjskim znanjima zahtijeva aktivnosti kojima se vanjski subjekti priključuju internim poslovnim procesima i odjelima za istraživanje i razvoj

• Uživanje prednosti vanjskih inovacija zahtjeva specifične resurse kojima se grade prilazi prema vanjskim mrežama

• Vanjske organizacije mogu ponuditi vrijedne uvide, znanja, patente ili već gotove proizvode

KLJUČNE KARAKTERISTIKE UZORKA „IZNUTRA PREMA VAN”

• Organizacije s jakim odjelom istraživanja i razvoja obično raspolažu mnogim neiskorištenim idejama, tehnologijom i intelektualnim vlasništvom

• Zbog stroge usmjerenosti prema temeljnoj djelatnosti neke od inače vrijednih stavki nisu upotrijebljene

• Dajući drugima mogućnost iskorištavanja neupotrijebljenih ideja, tvrtka dolazi do „lakih”dodatnih prihoda (INOVACIJA SE PRODAJE!)

• Rezultati istraživanja koji nemaju internu iskoristivost – mogu biti vrlo korisni organizacijama u drugim gospodarskim djelatnostima

25.10.2016.

12

PREGLED UZORAKA

PRIJAŠNJA PRAKSA Integrirani model koji ujedinjuje

upravljanje infrastrukturom,

inovaciju proizvoda i odnose s

kupcima

Ponuda vrijednosti usmjeruje se

samo prema profitabilnim

klijentima

IZAZOV Previsoki su troškovi. Nekoliko se

sukobljujućih organizacijskih

kultura grupira u jedan skup, što

rezultira nepovoljnim

kompromisima

Usmjeravanje na manje isplative

segmente sa specifičnim

ponudama vrijednosti skup je

pothvat

RJEŠENJE (POSLIJE) Poslovni model se razdvaja na tri

zasebna, ali komplementarna

modela kojima je funkcija:

upravljanje infrastrukturom,

inovacija proizvoda, održavanje

odnosa s kupcima

Nova ili dodatna ponuda

vrijednosti usmjeruje se prema

velikome broju nišnih tržišnih

segmenata koji su prije bili manje

isplativi – ali su svi zajedno

profitabilni.

OBJAŠNJENJE Poboljšanja u segmentu

informacijske tehnologije i

metodama upravljanja

omogućuju razdvajanje i

koordinaciju zasebnih poslovnih

modela s manje troškova, a time

se izbjegavaju i kompromisi

nepovoljni za poslovanje.

Poboljšanje u segmentu ICT i

metodama upravljanja

omogućuje isporuku prilagođenih

ponuda vrijednosti velikom broju

novih kupaca uz manje troškove

PRIMJERI Švicarsko bankarstvo Lulu.com (izdavačka industrija)

RAZDVAJANJE POSLOVNIH MODELA MODEL DUGOG REPA

PREGLED UZORAKA

PRIJAŠNJA PRAKSA Jedna ponuda vrijednosti nudi se jednom tržišnom segmentu

Ponuda vrijednosti visoke kvalitete i većih troškova kupcima se nudi samo uz plaćanje

Resursi za istraživanje i razvoj te ključne aktivnosti u domeni su tvrtke: ideje se razvijaju samo u tvrki, rezultati se primjenjuju samo u tvrtki

IZAZOV Tvrtka ne uspijeva pridobiti nove potencijalne kupce koji bi željeli steći pristup postojećoj bazi kupaca

Visoka cijena odvraća kupce

Istraživanja i razvoj skup je proces i/ili se produktivnost smanjuje

RJEŠENJE (POSLIJE) Dodaje se ponuda vrijednosti koja omogućuje pristup postojećem tržišnom segmentu tvrtke

Nekoliko se ponuda vrijednosti nudi različitim tržišnim segmentima od koji se ostvaruju različiti prihodi

Interni resursi i aktivnosti povezani s istraživanjem i razvojem prenose se na vanjske partnere. Interni rezultati zatim se preoblikuju u ponude vrijednosti te ih se nudi zainteresiranim tržišnim segmentima.

OBJAŠNJENJE Posrednik koji održavanjem platforme između dvaju ili više tržišnih segmenata osigurava dodatan izvor prihoda za ishodišni model

Tržišne segmente koji nemaju obvezu plaćanja subvencioniraju kupci pretplatnici. Tako se privlači maksimalan broj korisnika.

Povjeravanje istraživanja i razvoja vanjskim partnerima može biti mnogo jeftinije, a time se ubrzava i plasiranje proizvoda na tržište. Neiskorištene inovacije imaju potencijal ostvarivanja većih prihoda kad se prodaju izvan tvrtke.

PRIMJERI Google, konzole za videoigre Metro novine, Flickr, Red Hat, Gillete

Procter&Gamble, GlaxoSmithKline, Innocentive

VIŠESTRANE PLATFORME MODEL BESPLATNO OTVORENI POSLOVNI

MODELI