observatoire du marché publicitaire à la réunion
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Etude réalisée pour l’AACC Outre-mer avec le soutien financier de la Région Réunion et du FederSource : AACC.reTRANSCRIPT
Nobody’s Unpredictable
Etude réalisée pour l’AACC Outre-mer avec le soutien financier de la Région Réunion et du Feder
Observatoire du marché publicitaire à la Réunion
Mars 2012
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Présentation de l’étude
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AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion 3
Les objectifs
L’AACC a souhaité réaliser un Observatoire de la Publicité à la Réunion afin : ! d’estimer le poids de cette filière
! d’évaluer les opinions et attentes des différents acteurs : annonceurs, agences, régies/média et sous-traitants (sociétés de production, imprimeurs, réalisateurs de films, visuels…) afin d’identifier les points d’optimisation dans la relation entre les acteurs.
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La méthodologie
Plus d’une centaine d’acteurs du marché publicitaire interrogés par téléphone du 30 janvier au 09 février 2012
100 plus gros annonceurs
Agences Régies Sociétés de production/ réalisation
67 10 5 13
un taux de sondage très élevé de 36% en moyenne
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1- Le marché publicitaire à la Réunion en quelques chiffres
« Dieu lui-même croit à la publicité : il a mis des cloches dans les églises. » Aurélien Scholl, Journaliste et romancier français
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Le poids de la filière
207M€ de CA net Environ 900 salariés
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Média67%
Hors média33%
Les investissements média et hors média
Média37%
Hors média63%
Métropole : source France Pub 2011
Réunion France
Des investissements concentrés dans les médias
160 M€ d’investissements bruts
Estimations basées sur la pige Pigé Complétées des réponses données par l’échantillon représentatif des 100 premiers annonceurs
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Répartition des investissements médias des 100 premiers annonceurs
35%
25%
16%13%
10%
1%
36%
29%
8%
12%14%
1%
TV PRESSE RADIO AFFICHAGE INTERNET CINEMA
Métropole : source France Pub 2011
Répartition calculée à partir des réponses données par l’échantillon représentatif des 100 premiers annonceurs.
La Radio sur-investie en comparaison de la métropole
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2. Les acteurs : vision client
« La créativité sans stratégie, cela s'appelle de l'Art. La créativité avec de la stratégie, cela s'appelle de la "publicité". » Jef Richards, Juriste et professeur américain
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2. Les acteurs : les agences
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Un partenariat étroit
Parmi les plus gros annonceurs…
! 8 sur 10 ont recours aux services d’une agence pour leur campagne de communication dont 6 régulièrement
! 4 ont choisi de travailler en exclusivité avec un agence.
! Dans 2/3 des cas l’agence participe à la gestion de l’achat d’espace
! Dans ¾ des cas, l’agence participe à la gestion des fournisseurs pour la production /réalisation
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Part du budget communication dédié à l’agence
Répondants parmi les annonceurs clients :
41 = 100% *
18%
35%28%
20%0% à 9%
10% à 19%
20% à 49%
50% à 100%
Moyenne : 31%
* 20% des « annonceurs clients » n’ont pas pu ou souhaité répondre à cette question
En moyenne 30% des budgets dédiés aux agences
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Attentes des annonceurs en termes de conseils
«Attendez-vous de l’agence qu’elle ait un rôle de conseil dans votre stratégie de communication ?
Les annonceurs : 67 = 100%
2% 3%
14%
58%
Tout à fait
Plutôt
Plutôt pas
Pas du tout
Ne fait rarement ou jamais pas appel aux agences
72%
Un rôle de conseil essentiel
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«Sur une échelle de 1 à 10 quelle note donneriez-vous aux agences de communication réunionnaises, selon l’image que vous en avez. 1 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 une très bonne image, les notes intermédiaires vous permettant de nuancer votre jugement. ».
Une image « moyenne » des agences, que l’on soit clients ou non
Image globale des agences auprès des annonceurs
61% 60%
23% 24%
17% 16%
6,5 6,5
Auprès des annonceurs(67=100%)
Auprès des annonceurs clients(51=100%)
Note moyenne sur 10
TOP BOX [10-‐9-‐8]
MID BOX [7-‐6]
LOW BOX [5-‐4-‐3-‐2-‐1]
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Des compétences reconnues mais un manque de négociation, transparence et innovation
88%
82%
78%
78%
75%
71%
71%
71%
63%
63%
53%
41%
71%
69%
45%
65%
63%
53%
55%
67%
53%
53%
45%
33%
18%
14%
33%
14%
12%
18%
16%
4%
10%
10%
8%
8%
12%
16%
18%
22%
20%
24%
27%
24%
29%
35%
31%
53%
2%
4%
4%
2%
2%
6%
2%
4%
6%
4%
2%
2%
4%
2%
12%
…sont professionnelles
…sont à l'écoute de vos besoins
…ont des tarifs élevés
…réalisent un travail de qualité
…sont réactives
…proposent des offres claires
…sont créatives
…sont bien organisées
…savent bien acheter, bien négocier les prix avec les fournisseurs
…sont transparentes
…ont su s'adapter à la crise
…sont innovantesLes annonceurs clients :
51 = 100%
Tout à fait
Plutôt
Plutôt pas
Pas du tout
Nsp
++
+
+ /
_
_
Les agences : visions annonceurs
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Contribution à l’insatisfaction
Con
trib
utio
n à
la s
atis
fact
ion
CRITERES SECONDAIRES Contribuent ni à la satisfaction ni à l’insatisfaction
CRITERES BASIQUES Contribuent à l’insatisfaction et non à la satisfaction
CRITERES PLUS Contribuent à la satisfaction mais non à l’insatisfaction
CRITERES CLES Contribuent à la fois à la satisfaction et à l’insatisfaction
Ce qui contribue à la satisfaction et à l’insatisfaction
Matrice de LLOSA
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- être à l'écoute des besoins - être innovantes
- être créatives - être réactives - négocier prix fournisseurs
Contribution à l’insatisfaction
Con
trib
utio
n à
la s
atis
fact
ion
CRITERES CLES
CRITERES BASIQUES
CRITERES PLUS
CRITERES SECONDAIRES - réaliser un travail de qualité - être professionnelles - être bien organisées - savoir s'adapter à la crise - leurs tarifs - proposer des offres claires - être transparentes
Les forces et priorités d’action Ce que les annonceurs attendent en fait des agences …
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2. Vision client : les régies
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Une image très moyenne « Sur une échelle de 1 à 10 quelle note donneriez-vous aux régies publicitaires réunionnaises, selon l’image que vous en avez. 1 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 une très bonne image, les notes intermédiaires vous permettant de nuancer votre jugement»
57%33%
33% 44%
10%
22%
6,16,0
Auprès des annonceurs clients(60=100%)
Auprès des agences clientes(9=100%)
Note moyenne sur 10
TOP BOX [10-‐9-‐8]
MID BOX [7-‐6]
LOW BOX [5-‐4-‐3-‐2-‐1]
Image globale des régies
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Des régies professionnelles et réactives, mais plutôt inflexibles sur leurs tarifs d’après les annonceurs
88%
87%
85%
77%
72%
65%
53%
47%
38%
Les annonceurs en contact réguliers ou occasionnels
avec les régies : 60 = 100%
Tout à fait
Plutôt
Plutôt pas
Pas du tout
Nsp
++
_
75%
75%
37%
62%
60%
50%
43%
42%
32%
13%
12%
48%
15%
12%
15%
10%
5%
7%
8%
12%
12%
22%
25%
30%
42%
48%
50%
2%
2%
2%
2%
2%
5%
5%
2%
2%
2%
2%
2%
3%
3%
7%
…sont professionnelles
…sont réactives
…proposent des tarifs publicitaires élevés
…sont bien organisées
…sont à l'écoute de vos besoins
…proposent des offres claires
…sont transparentes
…sont ouvertes à la négociation sur leurs prix
…ont su s'adapter à la crise
+ / _
Les régies : vision annonceurs
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Contribution à l’insatisfaction
Con
trib
utio
n à
la s
atis
fact
ion
CRITERES CLES
CRITERES BASIQUES
CRITERES PLUS - être professionnelles - être bien organisées - être réactives
CRITERES SECONDAIRES
- être à l’écoute de vos besoins - proposer des offres claires - êtres transparentes - savoir s’adapter à la crise - être ouverts à la négociation sur les prix - leurs tarifs
Un métier méconnu Ce que les annonceurs attendent en fait des régies …
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100%
89%
78%
67%
67%
67%
56%
44%
33%
Tout à fait
Plutôt
Plutôt pas
Pas du tout
Nsp
Les agences en contact réguliers ou occasionnels avec
les régies: 9 = 100%
++
_
56%
67%
67%
56%
67%
67%
56%
44%
33%
44%
22%
11%
11%
11%
22%
22%
22%
22%
33%
33%
44%
11%
11%
11%
22%
22%
11%
…proposent des tarifs publicitaires élevés
…sont à l'écoute de vos besoins
…sont réactives
…proposent des offres claires
…sont professionnelles
…sont ouvertes à la négociation sur leurs prix
…sont bien organisées
…sont transparentes
…ont su s'adapter à la crise
+ / _
Des régies à l’écoute et réactives, mais pas toujours ouvertes à la négociation
Les régies : vision agences
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2. Vision client : sociétés de production/réalisation
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Une évaluation « moyenne » « Sur une échelle de 1 à 10 quelle note donneriez-vous , selon l’image que vous en avez, aux boîtes de prod, imprimeurs, responsable de l’exécution des films ou visuels publicitaires.,. 1 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 une très bonne image, les notes intermédiaires vous permettant de nuancer votre jugement.»
60%40%
16%30%
24%
30%
6,6
6,5
Auprès des annonceurs clients(57=100%)
Auprès des agences clientes(10=100%)
Note moyenne sur 10
TOP BOX [10-‐9-‐8]
MID BOX [7-‐6]
LOW BOX [5-‐4-‐3-‐2-‐1]
Image globale des sociétés de production/réalisation
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Des sociétés professionnelles, réactives mais peu transparents et flexibles sur les prix
Les sociétés de prod/réal : vision annonceurs
93%
93%
84%
79%
75%
75%
68%
65%
53%
Tout à fait
Plutôt
Plutôt pas
Pas du tout
Nsp
++
Les annonceurs en contact réguliers ou occasionnels avec
les sous traitants : 57 = 100%
_
+ / _
65%
67%
58%
54%
58%
61%
63%
46%
44%
28%
26%
26%
25%
18%
14%
5%
19%
9%
5%
7%
16%
21%
23%
23%
25%
28%
33%
2%
7%
7%
9%
2%
2%
5%
…réalisent un travail de qualité
…sont professionnelles
…sont à l'écoute de vos besoins
…sont réactives
…sont bien organisées
…proposent des tarifs élevés
…sont transparentes
…sont ouvertes à la négociation sur leurs prix
…ont su s'adapter à la crise
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- être transparents - réaliser un travail de qualité - être ouverts à la négociation sur les prix
Contribution à l’insatisfaction
Con
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CRITERES CLES
CRITERES BASIQUES
CRITERES PLUS
CRITERES SECONDAIRES - être à l'écoute des besoins - être professionnels - être bien organisés - leurs tarifs - être réactifs - savoir s'adapter à la crise
La flexibilité sur les prix de la production élément clé pour les annonceurs
Ce que les annonceurs attendent en fait des sous traitants …
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Pour les agence, la qualité n’est pas toujours au RDV
90%
90%
90%
80%
80%
70%
60%
60%
50%
Tout à fait
Plutôt
Plutôt pas
Pas du tout
Nsp
++
_
Les agences en contact réguliers ou occasionnels avec
les sous traitants : 10 = 100%
Les sociétés de prod/réal : vision agences
+ / _
70%
80%
80%
80%
80%
50%
50%
60%
50%
20%
10%
10%
20%
10%
10%
10%
10%
20%
20%
20%
40%
30%
50%
10%
10%
…proposent des tarifs élevés
…ont su s'adapter à la crise
…sont à l'écoute de vos besoins
…sont professionnelles
…sont réactives
…sont ouvertes à la négociation sur leurs prix
…réalisent un travail de qualité
…sont bien organisées
…sont transparentes
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2. Les acteurs : vision fournisseur
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22%
33%
44%
78%
100%100% 100%
80%
100%100%100%100%
57%57%
71%
57%
100%100%
…sont exigeantssur les délais
…sont exigeantssur la qualité des
prestations
…attendent desconseils de votre
part
…maîtrisent leursujet
…mettent desmoyens financiers
adaptés
…définissentclairement leurs
objectifs
Par les agences Par les régies Par stes de prod/réalisation
Des objectifs peu clairs, des moyens financiers insuffisants et un manque d’expertise, du côté des annonceurs
Les annonceurs : vision fournisseurs
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Du coté des agences : les objectifs pourraient être plus clairs, et la relation moins fonctionnelle
80%
100%100%100%100%
67%67%
75%
100%100%
…sont exigeantes sur laqualité des prestations
…sont exigeantes surles délais
…maîtrisent leur sujet …définissentclairement leurs
objectifs
…attendent desconseils de votre part
Par les régies Par les stés de prod/réal
Les agences : vision fournisseurs
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Ce qu’il faut retenir
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En bref : Vision annonceurs
annonceurs
Agences
Prod/ réalisation
Régies
Professionnalisme, écoute, créativité, réactivité
innovation, négociation prix fournisseurs -
Professionnalisme, organisation, réactivité transparence, Négociation prix -. méconnaissance du métier
Professionnalisme, écoute, qualité, réactivité Négociation prix- .
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En bref : Vision agences
agences
Prod/ réalisation
Régies
écoute, réactivité Négociation, professionnalisme
Professionnalisme, écoute, réactivité, adaptation à la crise qualité du travail
+ / _ + / _
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Synthèse
n Pour les annonceurs, les agences régies et sociétés de p r o d u c t i o n / r é a l i s a t i o n s o n t r e c o n n u e s p o u r l e u r professionnalisme, leur réactivité, leur écoute.
n Néanmoins les insatisfactions se cristallisent autour de la négociation de prix, exacerbée par un contexte de crise et une certaine opacité, malgré la loi Sapin.
n En retour, les fournisseurs regrettent que leurs clients annonceurs n’énoncent pas clairement les objectifs et que les moyens financiers et le niveau d’expertise perçu des interlocuteurs ne soient pas toujours à la hauteur des exigences.
n Enfin les sociétés de production/réalisation regrettent que les objectifs fixés par les agences soient peu précis (mais ils émanent aussi des annonceurs) et qu’elles ne sollicitent pas plus leurs conseils.
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Synthèse
Une filière professionnelle qui souffre d’un manque évident de communication
• communication sur les objectifs de communication, son contexte, une absolue nécessité pour que les acteurs proposent des solutions adaptées aux besoins
• communication sur la réalité des métiers et leurs contraintes.
Le travail entrepris par l’AACC Outre-Mer aux travers des tables rondes pour la rédaction du guide des relations agences-annonceurs, les journées de la publicité, les agences ouvertes sont un premier pas dans ce sens.
« La communication consiste à comprendre celui qui écoute. »
Jean Abraham