PITANJA I ODGOVORI IZ MARKETING MENADZMENTA

PITANJA I ODGOVORI IZ MARKETING MENADZMENTA

1. Definisanje marketinga

Rec marketing je kovanica koja svoje izvorno znacenje pronalazi u reci market sto znaci trziste, pa je stoga i prirodno poistovecivanje termina marketing i termina trzisnost. Po tome sledi definicija po kojoj je marketing proces usmeravanja izvora, resursa i ciljeva kompanije radi iskoriscenja sansi i potencijala trzista.

Prema Americkom udruzenju za marketing, definicija marketinga glasi: Marketing je proces planiranja i sprovodjenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, sa ciljem da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija.

Sa stanovista uloge marketinga u drustvu , Kotler definise marketing na sledeci nacin: Marketing je drustveni proces kojim putem stvaranja i razmene proizvoda i vrednosti sa drugima pojedinci i grupe dobijaju ono sto im je potrebno ili sto zele.

Marketing se moze posmatrati kao:

-poslovna koncepcija

-poslovna funkcija

-upravljacki proces

-ekonomski proces

-naucna disciplina.

2.Upravljanje marketingom

Upravljanje marketingom (marketing aktivnostima) je proces koji se sprovodi sa ciljem zadovoljenja potreba potrosaca, privrede i drustva , na dugi rok i uz sticanje dobiti.

Definisanje aktivnosti podrazumeva istrazivanje i analizu sopstvenih snaga i slabosti preduzeca i mogucnosti i opasnosti marketing sredine. Da bi definisanje aktivnosti bilo uspesnije potrebno je odgovoriti na sledeca pitanja:

-kojim aktivnostima preduzece moze da se bavi

-koje aktivnosti moze najbolje da obavlja

-koje aktivnosti mora da obavlja.

Upravljati marketingom znaci identifikovati trzisne mogucnosti, uskladiti ih sa sposobnostima preduzecai stvoriti program akcije kojom se obezbedjuje relativno trajno konkurentna prednost.

Faze upravljanja marketingom su sledece:

-istrazivanje i analiza

-planiranje

-organizovanje i primena

-kontrola i revizija.

Upravljanje marketingom znaci upravljanje svakodnevnim aktivnostima koje preduzece ostvaruje u toku jedne poslovne godine.

Strategijskim marketingom se upravlja strategijskim aktivnostima koje su posebno znacajne i imaju dogorocne posledice na poziciju preduzeca.

Postoje tri nivoa marketing kompetentnosti u upravljanju marketingom:

-reaktivni marketing (preduzece reaguje na izrazene potrebe potrosaca-posmatrajuci sa strane)

-anticipativni marketing (preduzece unapred definise promenljive potrebe potrosaca i spremno im se prilagodjava)

-kreativni marketing (preduzece pokrece i kreira potrebe potrosaca i time upravlja buducom traznjom).

Efikasnost upravljanja marketingom ima za cilj da preduzece iskoristi svoje sposobnosti, ublazi slabosti, odnosno da iskoristi mogucnosti i ublazi opasnosti iz sredine.

Zadatak upravljanja marketingom je da preduzece utice na visinu i sadrzaj traznje na trzistu kako bi moglo da odgovara svojom ponudom na iskrene potrebe potrosaca.

Cilj upravljanja marketingom je upravljanje traznjom za proizvodima i uslugama.

Aktivnosti usmerene na upravljanje traznjom zavise od stanja trzista. Traznja moze da se pojavi kao:

-negativna (veci deo trzista ne voli proizvod ili ga izbegava)

-nepostojeca (zadatak marketinga je da inicira traznju putem instrumenata marketinga)

-latentna (stanje traznje koje se opisuje zeljama potrosaca za proizvodima koji ne postoje na trzistu i ne mogu se podmiriti postojecim proizvodima)

-traznja u padu (zadatak marketinga je da istrazi uzroke opadanja traznje i predlozi nacine za njeno efikasno povecanje)

-stanje neujednacene traznje (traznja koja varira dnevno ili periodicno)

-stanje pune traznje (nalaze marketingu odrzavanje nivoa traznje, bez obzira na pritisak konkurencije)

-prekomerna traznja (traznja iznad stanja koje je optimalno, sto zahteva smanjenje traznje-bilo povecanjem cena ili nekim drugim instrumentom marketinga)

-stetna traznja (traznja za proizvodima koji stete potrosacu po bilo kom osnovu).

Da bi se uspesno upravljalo traznjom, treba je identifikovati, analizirati faktore koji uticu na stanje traznje i marketinskim naporima preduzece usmeriti na eliminisanje negativnih i asimiliranje pozitivnih faktora traznje (marketinski napor je uspesno kombinovanje i upravljanje instrumentima marketing miksa).

3. Marketing miks

Koncept marketing miksa predstavlja osnovu marketinga kao poslovne funkcije i osnovu upravljanja marketinskim aktivnostima preduzeca.

Marketing miks koncept predstavlja odgovarajucu kombinaciju instrumenata marketinga baziranu na informacijama o potrebama potrosaca ciljnog trzista. To je u stvari ponuda preduzeca za ciljno trziste.

Instrumenti marketing miksa su:

-proizvod (bazicni instrument marketing miksa koji predstavlja sve ono sto se moze ponuditi trzistu da izazove paznju, interesovanje i kupovinu. U marketingu prozivod je : roba, usluga, ideje)

-cena (ona nije cilj marketinga vec sredstvo koje u kombinaciji sa drugim instrumentima marketing miksa sluzi za ostvarenje dugorocnih i kratkorocnih poslovnih ciljeva)

-distribucija (institucije i organizacije koje ucestvuju na tzv.doturu robe od proizvodjaca do potrosaca-kanali prodaje i fizicka distribucija koja je skup aktivnosti neophodnih da bi roba stigla po dogovorenim uslovima, u dogovorenim rokovima i na predvidjene lokacije)

-promocija (proces komuniciranja preduzeca sa svojim okruzenjem kako bi se stvorila pozitivna slika imidz o preduzecu i njegovim proizvodima-moze se javiti kao: licna prodaja, unapredjenje prodaje, privredna propaganda, publicitet, odnosi sa javnoscu i direktni marketing).

U trazenju optimalne kombinacije instrumenata marketing miksa sugerisu se tri etape:

-proces izbora instrumenata pogodnih za ostvarenje poslovnog cilja

-proces klasifikovanja instrumenata na primarne i sekundarne

-proces izbora optimalne kombinacije sa stanovista troskova i efekata.

Kombinovanje se vrsi za sveki trzisni segment posebno.

4. Proizvodna i prodajna poslovna koncepcija

Koncepcija je stav, nacin razmisljanja i odlucivanja.

Poslovna koncepcija predstavlja stav preduzeca, nacin njegovog razmisljanja, odlucivanja i sprovodjenja odluka u praksi.

Proizvodna koncepcija je poslovna orijentacija primenljiva na trzistu na kome je evidentiran problem snabdevanja potrosaca i gde je veca potraznja od ponude.

Sve sto se proizvede moze da se proda. Iz toga proizilazi orijentacija preduzeca na proizvod, na kvalitet proizvoda i cenu (u poslovnoj koncepciji usmerenoj na proizvod polazi se od pretpostavke da ce potrosaci favorizovati proizvode koji nude najveci kvalitet medju ponudjenima).

Maksimilizacija dobiti vrsi se kroz obim prodaje i nize troskove.

Pojava konkurencije i smanjenje trzisnog ucesca dovodi do problema prodaje proizvoda. Paznja se koncentrise na prodaju, javlja se istrazivanje trzista, predvidjanje traznje, kanali prodaje dobijaju na znacaju a promocija dozivljava pravu ekspanziju.

Ponuda je veca od traznje pa trziste prerasta u trziste potrosaca sto dovodi do pojacanih zahteva za agresivnom prodajom kako bi preduzece moglo da proda ono sto proizvede. Agresivna strategija u prodajnoj koncepciji realizuje se:

-snizenjem cena

-podsticanjem potrosaca na kupovinu

-forsiranjem prodaje.

Fokusna tacka prodajne orijentacije je fabrika, a ne trziste.

5.Marketing poslovna koncepcija

Potrebe potrosaca nisu zavrsna tacka marketing koncepcije, ali jesu proizvodne i prodajne koncepcije. Preduzece nudi ono sto trziste zeli da kupi, a sto preduzece moze da proizvede.

Cilj marketinski orijentisanog preduzeca je kreiranje ponude proizvoda i usluga za trziste i to ponude koja :

-odgovara potencijalu preduzeca

-razlicita je u odnosu na konkurenciju

-teska za imitiranje

-obezbedjuje najvecu vrednost za trzisni segment.

Primena marketing poslovne koncepcije nastaje kao posledica bitno izmenjenih uslova u sredini koja preduzece tera na promenu nacina razmisljanja: pad prodaje, lagani umesto ubrzanog rasta, konkurencija, ceste inovacije, porast zivotnog standarda.

6. Marketing poslovna funkcija

Marketing kao poslovna funkcija u preduzecu obuhvata sve aktivnosti i radnje neophodne da se identifikuje, anticipira i zadovolji traznja za proizvodima i uslugama uz ostvarenje ciljeva poslovanja. To je vitalna poslovna funkcija koja egzistira u preduzecu pored svih drugih vaznih funkcija-proizvodnje, finansija, istrazivanja i razvoja.

Marketing aktivnosti se mogu podeliti na :

-aktivnosti razmene (aktivnosti nabavke i prodaje)

-aktivnosti snabdevanja (transport i skladistenje)

-dodatne i pomocne aktivnosti (aktivnost preuzimanja rizika, aktivnost prikupljanja,obrade i prezentiranja marketing informacija...).

Osnovna odlika marketinga kao poslovne funkcije je integralnost. U skladu sa njom postavlja se zadatak da sve poslovne funkcije preduzeca budu prozete marketinskim pristupom i organizacijom. Integralnost se realizuje kroz:

-koordinaciju svih marketinskih aktivnosti u okviru marketing sektora

-koordinaciju sa ostalim poslovnim funkcijama da bi se izbegli medjusobni konflikti

-koordinaciju sa potrosacima, organizacijama i institucijama iz sredine.Kao upravljacki proces marketing efikasno usmerava poslovnu funkciju svakog preduzeca ka zadovoljavanju potreba potrosaca, sto je osnova postojanja, rasta i razvoja preduzeca.

7. Marketing odnosa

Marketing (strategijskih) odnosa je rezultat razvoja dugorocnih odnosa izmedju preduzeca i potrosaca, konkurencije, snabdevaca i drugih ucesnika marketing okoline.

Marketing strategijskih odnosa se moze definisati kao marketing kojim treba da se ustanove, odrzavaju i unapredjuju odnosi sa potrosacima i drugim partnerima i da se postigne dobit, tako da se ciljevi preduzeca ostvare obostranom razmenom i isporukom obecanja. Osnovu definicije cine obecanja koja se daju i koja treba dosledno sprovesti.

Informaciona tehnologija pomaze uspostavljanju marketinga odnosa. Ona cini efikasnijim proces prikupljanja, obrade i cuvanja na jednom mestu informacija koje sluze za kreiranje ponude potrosacima od strane preduzeca.

8. Marketing i privreda

Marketing kao ekonomski proces objasnjava direktnu vezu marketinga i procesa proizvodnih aktivnosti.

Marketing kao ekonomski proces dovodi u vezu proizvodnju i potrosnju i tako minimizira neuskladjenost izmedju proizvodnje i potrosnje, odnosno ponude i traznje. Time doprinosi efikasnosti razmene i ukupnog procesa aktivnosti.

Marketing kao ekonomski proces povezuje proizvodnju i potrosnju koje su u trazisnoj privredi razdvojene geografski, kolicinski i asortimanom.

Uslovi za uspesnu razmenu su da:

-ucestvuju najmanje dve strane

-svaka strana ima da ponudi nesto sto je vredno za drugu

-svaka strana treba da bude sposobna da obavi svoju funkciju

-svaka strana u razmeni treba da bude slobodna

-svaka strana mora da bude uverena da obavlja ispravnu transakciju.

Funkcionisanje marketinga kao ekonomskog procesa u uskladjivanju ponude i traznje postaje moguce samo ukoliko je na snazi delovanje trzisnog mehanizma, kao regulatora privrednih tokova. Gledajuci na to, marketing se posmatra kao:-makromarketing (predstavlja drustveni proces koji analizirajuci potrebe postojecih i potencijalnih potrosaca usmerava u privredi tok roba i usluga od proizvodjaca do potrosaca)

-mezomarketing (proces koji vrsi gransko usmeravanje toka roba i usluga, doprinoseci efikasnom uskladjivanju ponude i traznje na granskom nivou)

-mikromarketing (marketing svakog pojedinog preduzeca, organizacije i institucije u okviru jedne privrede, sa ciljem ostvarenja efikasne razmene za svakog pojedinog subjekta).

Za obavljanje uloge marketinga kao ekonomskog procesa neophodna je medjupovezanost ucesnika na trzistu a tu ulogu preuzima marketing sistem kao skup vrlo razlicitih organizacija i institucija koje povezuju ucesnike na trzistu i omogucavaju razmenu i tokove koji se javljaju medju ucesnicima.

9. Prava potrosaca kao drustvenog bica

Marketing se odvija kao drustveni proces koji je usmeren prema potrosacima.Proucavanje marketinga kao drustvenog procesa polazi od cinjenice da su potrosaci ljudska bica koja zive u zajednici (drustvu) pa je stoga zadatak marketinga da doprinese zadovoljavanju potreba i zahteva potrosaca i tim podigne kvalitet zivota i nivo drustvenog standarda svakog pojedinca i drustva u celini.

Marketing insistira na:

-pravu slobode izbora potrosaca

-pravu potrosaca na satisfakciju

-pravu potrosaca na zastitu.

Prava potrosaca na kojima pociva politika zastite potrosaca, jesu pravo na:

-bezbednost

-informisanost

-izbor

-mogucnost da bude saslusan

-nadoknadu

-obrazovanje

-zdravu okolinu.Organizovanje potrosaca radi sopstvene zastite poteklo je od samih potrosaca (konzumerizam- pokret koji je nastao kao reakcija nezadovoljnih potrosaca sire razmere dobija 60-tih godina XX veka u Zapadnoj Evropi-clanovi pokreta koji ima globalni karakter su potrosaci, preduzeca kao proizvodjaci...).

10. Drustveni pristup marketingu

Koncept drustvenog marketinga se tretira kao proucavanje marketing koncepcije trzisnog poslovanja.

Ubrzani privredni razvoj i narastanje trzista masovne proizvodnje i distribucije dovode do negativnih posledica po drustvo i prirodnu okolinu. To zahteva vecu drustvenu odgovornost preduzeca koja treba da ugrade drustvena i eticka razmisljanja u svoju marketinsku praksu.

Potrebno je balansirati kriterijume u poslovanju:

-satisfakcija potrosaca

-dobit

-javni interes.Cesto se pravi razlika izmedju poslovnog i drustvenog marketinga. Za poslovni marketing je vazno pitanje moze li preduzece uspesno prodati proizvod dok je za drustveni najznacajnije treba li preduzece uopste da proizvede neki proizvod.

Drustveni marketing, kao produbljenje marketing poslovne koncepcije, cine:

-filantropski marketing (oznacava prijateljstvo, covekoljublje i dobrotvorstvo prema svakom pojedincu)

-zeleni marketing (ukazuje na potrebu preispitivanja tehnologije i resursa koji se primenjuju u proizvodnji i prodaji i potencira neophodnost brige o zastiti prirodne sredine).

11. Odlucivanje i upravljanje marketingom

Proces odlucivanja i proces upravljanja cine integralne delove kreativnog marketing menadzmenta koji neprestano stimulise preduzece na dalji rast i razvoj ili ga podrzava u rastu i razvoju.

Odluke (smanjivanje razmaka izmedju sadasnje i zeljene pozicije)kao nacin

resavanje problema, mogu biti:

1. strateske dugorocne

2. operativne kratkorocne

3. takticke svakodnevne.

Odlucivanje je proces koji ide u nekoliko faza:

1.identifikovanje problema kojeg treba resiti donosenjem odluke

2.definisanje ciljeva odluke

3.istrazivanje i prikupljanje informacija

4.definisanje alternativnih resenja

5. procena i izbor najboljeg resenja (alternative)

6.sprovodjenje odluke i kontrola rezultata.Posto je proces marketing odlucivanja veoma slozen i tesko predvidiv za pitanje hoce li biti uspesan ili ne, u obzir se moraju uzeti dve pretpostavke kvalitetnog odlucivanja:

1. informacije (nova saznanja potrebna radi pravilnog odlucivanja koja moraju biti blagovremena, tacna, objektivna i primenljiva)

2. sposobni marketing menadzeri (ljudi koji imaju adekvatno znanje, sposobni da rade u svakakvim situacijama, potpuno posveceni poslu, sa visokom dozom samopouzdanja i upornosti, sa oslanjanjem na sopstvene snage, kreativni, sposobni da dobro definisu ciljeve i da uvek imaju uvid u trzisna kretanja).

12. Marketing informacioni sistem

Za uspesno upravljanje marketingom neophodno je obezbediti kvalitetne i tacne informacije o marketinskim mogucnostima i opasnostima na trzistu. .

Dobro vrsiti posao znaci upravljati njegovom buducnoscu, sto znaci upravljati informacijom. Za proces upravljanja informacijama bitno je imati sistem istrazivanja za njihovo prikupljanje, obradu, skladistenje, cuvanje, koriscenje i primenu.

Marketing informacioni sistem MIS-stvara kvalitetne, blagovremene i tacne informacije. Efikasnost MIS-a je osnova efikasnosti upravljanja preduzecem. MIS je sistem koji putem interakcije svojih komponenti omogucuje sistemsko i neprekidno prikupljanje, sortiranje, obradu i analizu, procenu, distribuciju i prezentaciju informacija koje sluze marketing menadzerima za donosenje marketing odluka kojima se unapredjuje proces upravljanja marketingom.

MIS ima komponente:

-ljudi (kadrovi)

-oprema

-programi

-postupci

-podaci

-informacije.Podaci su elementarne forme znanja a informacija koje se dobija kombinacijom podataka predstavlja znanje za resavanje problema. Informacija treba da bude blagovremena, prikladna i tacna. Podaci se:

prikupljaju (kontinuirano-neprekidno i sistemski-potpuno)

- sortiraju u vrste

obradjuju pomocu odgovarajucih programa

analiziraju posle obrade

procenjuju sa stanovista njihove veze sa problemom koga treba resiti

distribuiraju kao informacije dobijene iz podataka

prezentiraju

koriste

kao informacije , odnosno saznanja za donosenje odluka.

MIS obezbedjuje informacije preko cetiri informaciona sistema:

-interni racunovodstveni sistem (kvantitativni podaci iz preduzeca)

-sistem marketing obavesttavanja(informacije iz marketing okoline)

-sistem za podrsku marketing odlucivanju (analiticki marketing sistem kombinuje postupke i modele putem racunara i informacijone tehnologije-banke podataka i banke modela koriste se kao pomoc u resavanju najkompleksnijih problema i donosenje najkompleksnijih odluka)

-sistem istrazivanja marketinga

13. Sistem istrazivanja marketinga

Istrazivanje marketinga je sistemsko i kontinuirano prikupljanje i analiza podataka i prezentiranje specificnih marketing informacija za resavanje specificnih marketing problema. Podrucje istrazivanja su:

-faktori na trzistu

-uticaj svih faktora iz okoline (demografskih, ekonomskih, socioloskih..)

-konkurencija

-potrosaci

-dobavljaci

-posrednici...

Istrazivanje marketinga je proces koji ima faze:

-definisanje problema

-definisanje ciljeva istrazivanja

-definisanje kadrova, metoda i tehnika istrazivanja

-prikupljanje, sredjivanje , sortiranje i obrada podataka

-analiza podataka

-prezentiranje informacija-saznanja u jasnoj i razumljivoj formi.Metodi istrazivanja marketinga mogu biti:

-kabinetski (obavlja se iz preduzeca, skupljanjem informacija iz podataka koji su vezani za protekli period)

-terenski (terenskim istrazivanjem)

Tehnike prikupljanja primarnih podataka terenskim istrazivanjem su:

-posmatranje

-ispitivanja (anketa, interviju)

-eksperiment.

14.Analiza marketing okoline

Marketing okolinu cine svi akteri i faktori koji su van uticaja preduzeca a imaju dominantni znacaj za sposobnost preduzeca u upravljanju marketingom.

Istrazivanja marketing okoline vrsi se radi ustanovljavanja marketing mogucnosti i opasnosti. Iz marketing okoline uticu faktori koji su: pozitivni i negativni, merljivi (merljivi su jer poticu iz preduzeca) i nemerljivi (uticaji iz eksternog okruzenja).

Ucesnici marketing okoline su: dobavljaci, potrosaci, posrednici, konkurenti, ostala javnost.

Faktori koji deluju iz okoline su: demografski (poticu iz demografske okoline), ekonomski (deluju iz privredne okoline), prirodni (deluju iz fizicke okoline), tehnoloski (poticu iz tehnoloske okoline), politicko-pravni (deluju iz zakonodavstva), drustveno-kulturni (pod uticajem su drustvenog okruzenja).

15. Definisanje i analiza trzista

Tradicionalno-klasicna definicija trzista je da se radi o mestu gde se srecu ponuda i traznja, odnosno kupac i prodavac.

Na trzistu se odigrava razmena (pored proizvodnje, raspodele i potrosnje koje cine drustvenu reprodukciju),odnosno trziste cini mogucim susret ponude i traznje da bi marketing taj susret ucinio efikasnim.

Rezultati analize trzista mogu se izraziti kvalitativno (ko su kupci i nivo kvaliteta prihvata proizvoda) i kvantitativno (sta, kada, koliko, kako i gde kupuju).

Analiza trzista je razlicita u zavisnosti da li je trziste preduzeca definisano kao:

-trziste krajnjih potrosaca (individue kupuju i trose kupljene proizvode i usluge za zadovoljenje svojih potreba)

-industrijsko trziste (kupci proizvodnih dobara i usluga su preduzeca koja pomenute proizvode dalje upotrebljavaju u procesu proizvodnje)

-trziste preprodavaca (u ulozi kupaca su svi preprodavci koji kupuju proizvode i usluge radi dalje prodaje)

-drzavno trziste (kupci su drzavne organizacije i institucije-vojska, policija...)

-institucionalno trziste (kupci su neprofitne organizacije-kulturne institucije, sportske organizacije...)

-medjunarodno trziste Analiza atraktivnosti trzista vrsi se sa stanovista njegove velicine (broj kupaca, platezna sposobnost, konkurencija) i stope rasta (da li je ubrzana ili usporena).

Bitna je ocena trzisne strukture, odnosno konkurencije. Sa stanovista vrste konkurencije mozemo govoriti o: cistom monopolu, oligopolu, monopolistickoj i cistoj konkurenciji.

Za preduzece je povoljno da je trziste atraktivno, veliko i sa ubrzanom stopom rasta i da je na njemu slab intenzitet konkurencije.

16. Ponasanje krajnjih potrosaca i industrijskih kupaca

Osnovna podela trzista u marketingu je na:

-trziste proizvodnih dobara

-trziste potrosnih dobara.

Po tom osnovu se dele i oni koji na ovim trzistima posluju na:

-kupce

-potrosace.Potrosaci su osobe koje koriste dobra za licnu i porodicnu potrosnju (dobra idu u finalnu potrosnju). Oni kupuju na trzistu potrosnih dobara (veliki broj potrosaca, manje finansijske snage, manje kolicine kupljenih dobara).

Potrebe i motivi kupovine vazni su za preduzeca da bi se kupovina posmatrala kao proces, pri kojem su znacajne ove faze:

-aktivnosti pre kupovine

-kupovina

-postkupovne aktivnosti (satisfakcija potrosaca je put do lojalnosti).

Potrebe su zahtevi potrosaca za proizvodima i uslugama koji su posledica nezadovoljstva koje potrosac oseca zbog nedostatka istih. One mogu biti urodjene (bioloske, fizioloske) i stecene ili naucene (potrebe koje se sticu tokom bioloskog i drustvenog razvoja potrosaca).

Motivi su unutrasnji potsticaji i porivi koji dovode do kupovine. Motivi mogu biti racionalni (poticu iz razuma) i emocionalni (rezultat su osecanja).

Veliki broj odluka o kupovini potrosac donosi samostalno, ali nije zanemarljiv ni uticaj drugih osoba koje mogu imati ulogu:

-inicijatora

-uticajne osobe

-donosioca odluke

-kupca

-potrosaca-korisnika.

Postoje dva osnovna tipa kupovine koja cine:

-slozeno ponasanje (primereno kupovini trajnih potrosnih dobara)

-jednostavno ponasanje (primereno kupovini robe svakodnevne potrosnje).

Izmedju ova dva tipa kupovine postoje medjuoblici, jedan slican slozenoj a drugi slican jednostavnoj ili rutinskoj kupovini.

Proces kupovine prolazi kroz sledece faze:

-definisanje problema

-prikupljanje informacija

-procena ponudjenih alternativa

-izbor najpovoljnije alternative

-postkupovni proces.

*

Trziste proizvodnih dobara ili industrijsko trziste cine preduzeca cije su delatnosti: poljoprivreda, sumarstvo, rudarstvo, industrijska proizvodnja, gradjevinarstvo, kao i usluzne delatnosti saobracaja i veza, bankarstvo, finansije, osiguranje.

Industrijsko trziste je obilnije po kolicini predmeta prodaje, broj kupaca je manji, ali znacajniji po kupovini kolicina ponude je mnogo veca.

Veliki broj proizvodjaca obavlja prodaju sa tradicionalnim kupcima, pa je proces kupoprodaje rutinski. Najslozeniji proces je proces prve kupovine ili novi poslovi, odnosno poslovi sa novim kupcima.

Proces kupovine ili nabavka proizvodnih dobara ima nekoliko faza:

-definisanje potreba za kupovinom nabavkom

-definisanje opstih karakteristika i kolicina proizvoda po specifikaciji

-izbor optimalnih dobavljaca

-kupovina.Uticaj na ponasanje kupaca ima:

-okolina

-organizacija preduzeca

-medjuljudski odnosi

-licnosti (osobe koje donose odluku)

17. Analiza konkurentske strukture i konkurentskog statusa

Za identifikovanje konkurencije neophodno je poznavanje njenih elemenata:

-ucesnici (cine ih preduzeca koja medjusobno konkurisu na istom trzistu)

-dodajna vrednost (predstavlja paket koristi ili stete koji donosi svaki ucesnik na trzistu svojim poslovanjem a sto se manifestuje na druge ucesnike)

-pravila (ona su formalnog karaktera kada su propisana od drzave a neformalna kada se ucesnici pridrzavaju principa fer plej borbe)

-taktike (podrazumevaju akcije ucesnika ka dostizanju zeljene prednosti nad drugima).

Granu delatnosti u kojoj preduzece posluje mogu obeleziti:

-cista monopolska struktura (stanje bez konkurenata ravnih monopolisti)

-oligopolska konkurentska struktura (nekoliko ucesnika od kojih svaki ima znacajno trzisno ucesce)

-monopolisticna konkurentska struktura (veliki broj ucesnika sa skromnim trzisnim ucescem)

-cista konkurentska struktura (veliki broj ucesnika sa neznatnim pojedinacnim trzisnim ucescem).

Vladajuca trzisna struktura delatnosti i karakter konkurencije u njoj opredeljuju atraktivnost delatnosti i trzista (u neke delatnosti je lako uci a u neke ne).

Uobicajeno posmatranje trzista navodi na posmatranje konkurencije kao:

-genericke konkurencije (ispoljava se medju ucesnicima koji nude proizvode koji na razlicit nacin mogu da zadovolje istu potrebu potrosaca)

-konkurencije proizvoda (ispoljava se nudjenjem srodnih proizvoda koji mogu zadovoljiti slicne potrebe potrosaca)

-konkurencije marke (ispoljava se plasiranjem uske ponude veoma slicnih markiranih proizvoda).

Kako sve veci broj grana delatnosti dobija globalni karakter, analize konkurencije na svetskom trzistu postaju nuzne. Svetsko trziste pruza jednaku sansu svim preduzecima, bez obzira na njihovu velicinu i snagu. Razlicitost konkurentskog ponasanja proizilazi iz konkurentskog statusa preduzeca i njegove uloge. Preduzece moze imati status lidera ili pratioca u grani delatnosti u kojoj posluje.

Preduzece moze ispoljiti konkurentsko ponasanje osobeno za:

-globalnog konkurenta (ispoljavaje konkurentnosti na svetskom trzistu)

-regionalnog konkurenta (teznja za ostvarenjem povoljne pozicije u odredjenom regionu)

-lokalnog konkurenta (ispoljavanje konkurentnosti na domacem trzistu).

18. Koncepcija traznje i faktori koji uticu na traznju

Traznju predstavljaju kupci, odnosno potrosaci koji su spremni i sposobni da odredjenu kolicinu nekog proizvoda kupe u odredjenom vremenskom roku i po odredjenoj ceni.

Traznja moze biti:

-nezavisna (ne zavisi od traznje za drugim proizvodima)

-izvedena (zavisi od traznje za nekim drugim proizvodom).

Svrha merenja traznje je identifikovanje fakora koji determinisu izvedenu, ali i nezavisnu traznju.

Efektivna traznja je bazirana na plateznoj sposobnosti, odnosno kupovnoj moci potrosaca.

Latentnu traznju ispoljavaju potrosaci koji zele kupovinu ali nemaju kupovnu moc.

Potencijalnu traznju ispoljavaju potrosaci koji imaju kupovnu moc ali nisu kupci odredjenih proizvoda, sto ne znaci da nece ti postati u buducnosti.

Merenje traznje zahteva definisanje:

-proizvoda za koje se meri traznja i njihovih potrosaca ( traznja za individualnim proizvodom, grupom proizvoda...)

-prostornih granica (traznja na lokalnom, regionalom, globalnom nivou)

-vremenskih granica (kratkorocna, srednjerocna i dugorocna)

-okoline (da li je ekonomski progresivna ili inflatorna).

Osnovni faktori koji opredeljuju traznju za proizvodima i uslugama su:

-cena

-dohodak

-proizvod.

Traznja je funkcija cene. Uticaj cene na traznju za proizvodima i uslugama meri se koeficijentom elasticnosti traznje u odnosu na cene:

-traznja je elasticna kada snizenje cena (sezonski proizvodi) ima za posledicu veci ukupni prihod preduzeca

-traznja je neelasticna kada snizenje cena (egzistencijalni prozivodi) ima za posledicu manji ukupni prihod preduzeca.

(cena x obim prodaje = ukupni prihod troskovi =profit)

Ukoliko je rast ili pad izdataka za kupovinu proporcionalno manji u odnosu na rast ili pad dohotka znaci da su promene u izdacima proporcionalno manje u odnosu na promene u dohotku. To je logika egzistencijalnih proizvoda ma koliko rastao dohodak, rasce i izdaci za egzistencilane potrebe, ali ne u tolikom procentu koliko raste dohodak.

Ukoliko je rast ili pad izdataka za kupovinu proporcionalno veci u odnosu na rast ili pad dohotka znaci da su promene u izdacima proporcionalno vece u odnosu na promene u dohotku. To je logika luksuznih proizvoda ma koliko raste dohodak, jos vise ce rasti izdaci za luksuzne proizvode od rasta dohotka.

Koeficijenat unakrsnog elasticiteta traznje pokazuje procentualnu promenu traznje za jednim proizvodom izazvanu promenom cene drugog proizvoda za 1%.

Ukoliko su proizvodi supstituti (proizvodi koji mogu da zadovolje istu potrebu na isti nacin) rast traznje za jednim proizvodom uslovljen je rastom cene i smanjivanjem traznje za drugim proizvodom.

Ukoliko su proizvodi komplementi (proizvodi povezani u potrosnji koji ne mogu da se trose odvojeno) rast traznje za jednim proizvodom uticace na rast traznje za drugim proizvodom.

Proizvodi mogu biti i nezavisni (proizvodi koji se trose samostalno) i tada traznja raste ili pada od drugih faktora na trzistu.

Za proizvode supstitute unakrsni elasticitet traznje bice pozitivan i njegova numericka vrednost je veca sto je stepen supstitucije veci, dok je za proizvode komplemente unakrsni elasticitet traznje negativan.

Jedan od glavnih zadataka istrazivanja trzista jeste procena njegove sadasnje i buduce velicine, pa se zbog toga mere:

-potencijal trzista (maksimalna kolicina proizvoda svih kompanija na jednom trzistu)

-potencijal prodaje (ukupna kolicina prodaje jedne kompanije)

-trzisna traznja (ukupna kolicina proizvoda koji se prodaju)

-traznja kompanije (deo traznje koja pripada jednoj kompaniji)

19.Segmentacija trzista i izbor ciljnog trzista

Ukoliko su zahtevi potrosaca razliciti , otvaraju se mogucnosti da delovi trzista budu ciljno trziste neke kompanije, pa je potrebno obaviti strategijsku segmentaciju trzista (podelu na male delove koji moraju da odgovaraju potencijalu kompanije, da su dovoljno veliki za rentabilno poslovanje i da imaju dovoljno marketinskih mogucnosti i sansi za profitabilno poslovanje).

Dometi u segmentaciji trzista govore o velicini trzisnog segmenta, a u tom smislu preduzece se moze odluciti za sledece nivoe:

-nivo pojedinacnog marketinga (plasiranje ponude za svakog pojedinca, odnosno prilagodjavanje ponude potrebama pojedinca)

-nivo lokalnog trzista (plasiranje ponude na lokalnom trzistu)

-nivo regionalnog trzista (plasiranje ponude na regionalnom trzistu)

-nivo nacionalnog trzista (plasiranje ponude na nacionalnom trzistu)

-nivo medjunarodnog trzista (plasiranje ponude na svetskom trzistu)

-nivo nise (plasiranje ponude za zadovoljenje potreba uze grupe potrosaca)

-nivo trzisnog segmenta (plasiranje ponude za zadovoljenje potreba vece grupe potrosaca).

Strategija masovnog trzista (nediferencirani marketing) odgovara homogenom trzistu (ponuda se usmerava na celo trziste, pri cemu je cilj osvajanje sto veceg broja potrosaca na celom trzistu).

Strategija visestruke segmentacije trzista (diferencirani marketing za vise trzisnih segmenata) podrazumeva nastup kompanije na vecem broju trzisnih segmenata, pri cemu se odvojeno kreira ponuda za svaki trzisni segment.

Strategija koncentracije (ciljnog, koncentrisanog marketinga za jedan trzisni segment) podrazumeva nastup kompanije na jednom specificnom trzisnom segmentu kome usmerava isto toliko specifican marketing miks.

20.Strategijsko planiranje na nivou kompanije

Strategijsko planiranje je koncept na nivou kompanije iz koga proisticu marketing strategije i marketing planovi.

Marketing planiranje je u tesnoj vezi sa strategijskim planiranjem, pod kojim se podrazumeva dugorocni proces suceljavanja resursa kompanije sa njenim marketing sansama.

Nivo kompanije je najvisi nivo na kojem se obavlja proces planiranja. Strategijskim planom na nivou kompanije predvidja se i definise kako ce se kompanija najbolje prilagoditi okruzenju, a radi iskoriscenja marketing mogucnosti koje ono pruza, sa ciljem odrzavanja sklada izmedju postavljenih ciljeva kompanije, sopstvenih sposobnosti za njihovo ostvarenje i promenljivih marketing mogucnosti.

Planovi mogu biti:

-dugorocni (razradjuje se za srednjerocne planove koji su vise operativni jer su precizniji)

-kratkorocni (godisnji plan koji sadrzi opis tekuce situacije i njenih mogucnosti u toku jedne godine).

Radi boljeg razumevanja uloge marketinga u strategijskom planiranju, potrebno je znati da se vecina kompanija sastoji od sledeci nivoa:

-nivo kompanije (ukoliko kompanija u svojoj organizaciji ima organizacione celine koje mogu funkcionisati kao kompanija u kompaniji)

-nivo strategijske poslovne jedinice (veca poslovna jedinica)

-nivo marketinga kao poslovne funkcije (proces strategijskog planiranja i proces marketing planiranja odvijaju se u jednoj aktivnosti u slucaju preduzeca koje primenjuje funkcionalnu formu organizacije).

21. Proces marketing planiranja strategijski i takticki plan

Planiranje je proces donosenja odluka (odlucivanje) a plan osnova za ceo proizvodni proces.

Proces strategijskog planiranja marketing aktivnosti ima nekoliko faza:

-Swot analiza (situaciona analiza snaga i slabosti preduzeca, kao i mogucnosti i opasnosti okruzenja marketing sredine)

-odluka o misiji preduzeca (misija preduzeca predstavlja svrhu njegovog postojanja tj. obavljanja poslovnih aktivnosti u odredjenoj okolini)

-odluka o ciljevima preduzeca (definisanje ciljeva preduzeca)

-odluka o strategiji preduzeca (nacin ostvarivanja ciljeva preduzeca)

-odluka o marketing cilju (pod uticajem je donesene odluke o cilju preduzeca)

-odluka o marketing strategiji (nacin ostvarivanja marketing ciljeva)

-donosenje marketing plana (blize se odredjuju planske akcije koje treba da se izvrse u predvidjenom vremenskom roku)

-primena marketing aktivnosti (konkretni zadaci koji ce biti realizovani u odredjenom vremenskom periodu)

-kontrola marketing aktivnosti

Takticki marketing plan odnosi se na svaki pojedini proizvod kojim kompanija doprinosi ostvarenju ciljeva poslovanja (sadrzani su u srednjerocnim, dugorocnim i strategijskim planovima na nivou preduzeca).

Takticni plan marketing aktivnosti cine sledeci delovi:

-prezentirani rezultati analize ostvarenja plana u proteklom planskom periodu

-prezentirana tekuca marketing situacija: kvantitativnim pokazateljima izrazenim u prodaji, troskovima i profitu i kvalitativnim pokazateljima o stanju trzista, konkurencije, potrosaca i okruzenja

-prezentirana procena buduce trzisne situacije sa svaki proizvod pomocu Swot analiza na nivou proizvoda

-detaljan pregled finansijskih i marketing ciljeva plana u pogledu obima prodaje, profita i trzisnog ucesca

-pergled sire marketing strategije za realizaciju ciljeva (kako ostvariti prodaju proizvoda ako trziste nije upoznato sa njim..)

-detaljan plan akcije marketing program (ko, sta, gde, kako, kada ce uraditi i koliko to trazi sredstava)

-pregled ocekivanih rezultata (izrazen u obimu prodaje, prodajnim cenama, troskovima i profitima)

-kontrola i revizija pokazatelja po svakom proizvodu.

Da bi se ostvarili postavljeni ciljevi, neophodno je imati proizvod, imati zalihe, ali i ulagati u njegovu proizvodnju i prodaju. Stoga se donosi takticki plan za period od jednog meseca koga cine sledeci planovi:

-plan proizvodnog programa (planovi svake jedinice proizvodnog programa u kojima su precizirani kolicina proizvoda koju treba proizvesti, rokovi za izvrsenje i ocekivanja stope dobiti)

-plan zaliha gotovih proizvoda (sadrzi nivo optimalnih zaliha jer maksimalne zalihe zadrzavaju novcana sredstva a minimalne prete nemogucnosti zadovoljenja potreba potrosaca)

-plan prodaje i prodajnih cena (sadrzi dinamiku prodaje u predvidjenom vremenu)

-plan troskova (sadrzi ukupne troskove prodaje )

-plan dobiti (sadrzi planiranu dobit, kao razliku izmedju prihoda i troskova).

22. Marketing cilj

Poslovni ciljevi se izvode iz delatnosti preduzeca, a iz njih marketing ciljevi (identifikovanje i zadovoljavanje potreba potrosaca i postizanje finansijske uspesnosti).

Da bi se dostigao primarni cilj zadovoljenja potreba potrosaca i postizanje finansijske uspesnosti neophodno je da se definisu sekundarni ciljevi koji su etapa za dostizanje primarnog cilja. Oni se dostizu u kracim vremenskim periodima i sluze za efikasnije donosenje pojedinih olduka u sadasnjosti u odnosu na dugorocne ciljeve.

Posto je u opstim uslovima neizvesnosti neizvesno poslovanje preduzeca , manja je verovatnoca ostvarenja jednog, strogo postavljenog cilja, pa se stoga definise veci broj ciljeva poslovanja, koji cine hijerarhijsku lestvicu ciljeva. U njoj je dominantan primarni (glavni) cilj a sekundarni (pomocni) ciljevi pomazu, posebno u uslovima neizvesnosti, ostvarenje primarnog cilja. Time ciljevi dobijaju osobinu elasticnosti.Tokom razvoja, mora se voditi racuna o promeni ciljeva poslovanja. Menjanje ciljeva omogucava ukalkulisani eventualni rizik u donosenje odluke o cilju, jer se ona donosi u sadasnjosti, a ciljevi dostizu u buducnosti. To znaci da su ciljevi dinamicka i vremenski uslovljena kategorija, a njihovo preispitivanje kontinualnog karaktera.Ciljevi moraju biti konzistentni da svaki cilj bude funkcija generalnog cilja i komplementarni (da ciljevi jedan drugoga podrzavaju). Takodje, ciljevi treba da su merljivi i uporedivi (cilj izrazen fazom rasta dobiti nije merljiv ali kada se kaze rast dobiti od 10% u pittanju je merljiva i uporediva komponenta).

23. Strategije konkurentskog pozicioniranja

Strategija je nacin za ostvarivanje postavljenih ciljeva.Pre nego sto se zapocne proces kreiranja strategije konkurentskog pozicioniranja neophodne su informacije o konkurentskoj strukturi kojom se odlikuje grana delatnosti u kojoj preduzece posluje.

Proces kreiranja strategije konkurentskog pozicioniranja se sastoji od:

-definisanja izvora konkurentske prednosti

-kreiranja strategije pozicioniranja.

Snage koje opisuju konkurentski status odraz su interne i potvrda eksterne konkurentske prednosti.

Interna prednost preduzeca ogleda se u njegovoj sposobnosti da objektivno i efikasno upotrebi svoje snage i raspolozive izvore.

Potvrdu eksterne prednosti preduzece dobija na trzistu, ukoliko (superiorna) ponuda vrednosti za potrosace uz date (niske) troskove rezultira u lojalnosti potrosaca, rentabilnom poslovanju i znacajnom trzisnom ucescu preduzeca.

Jednom dostignuta konkurentska prednost mora da se odrzava sto se cini ulaganjem u sopstvene izvore i strucnost.

Preduzece moze stvoriti horizontalnu i vertikalnu konkurentsku prednost.

Horizontalna konkurentska prednost ispoljava se od strane jednog konkurenta sa svetski poznatom robnom markom prema drugim konkurentima iste grane delatnosti i iste kategorije. Horizontalna konkurentska prednost je stabilna i tesko lomljiva jer pociva na instituciji, globalne marke.

Vertikalna konkurentska prednost se ispoljava od strane jednog konkurenta sa svetski poznatom markom prema drugim konkurentima iste grane delatnosti, ali razlicite kategorije. Vertikalna konkurentska prednost je stabilna onoliko koliko je pogodna kategorija proizvoda u kojoj se ostvaruje prednost za razvoj sopstvene marke.

24.Strategija diferenciranja proizvoda

Strategija diferenciranja proizvoda je prihvatljiva za proizvode koji se prodaju na trzistu na kome vlada monopolisticka konkurencija.Monopolisticka konkurencija ogranicava konkurenciju cenom, jer bi se potrosaci u uslovima velike razlike u cenama slicnih proizvoda opredelili za konkurentski proizvod (cene diferenciranih prizvoda su prilicno slicne).

Kompletno diferenciranja se obavlja na bazi opipljivih i neopipljivih atribura proizvoda.

Opipljivo diferenciranje se obavlja putem fizickih atributa proizvoda. Vrsi se putem kvaliteta, pakovanja dizajna prozivoda...

Neopipljivo diferenciranje se obavlja putem psiholoskih atributa. Vrsi se putem propagande, marke, prodajnih usluga, odnosa sa potrosacima...(afirmacija i promena imidza proizvoda kako bi potrosaci dozivljavali proizvod drugacije).

Ukoliko diferenciranje nije kompletno tj.opipljivo i neopipljivo dolazi do perfektne konkurencije, pa zato i nema liderstva pune vrednosti bez kompletnog diferenciranja proizvoda.

25.Strategija pozicioniranja proizvoda

Strategijom pozicioniranja proizvoda kreira se njegova pozicija u mislima potrosaca. Pozicioniranjem proizvoda u mislima potrosaca, eliminisu se konkurenti.

Postoje vise vrsta alternativnih osnova pozicioniranja, koja se zasnivanju na temelju:

-specificnih obelezja proizvoda

-prednosti

-odredjene grupe potrosaca

-pozicioniranje prema drugom proizvodu.

Pozicioniranje proizvoda ima u osnovi zahteve i potrebe potrosaca na ciljnim trzisnim segmentima i akcije konkurencije na datim segmentima.

26. Odluke o proizvodu

Proizvod je sve ono sto se moze ponuditi trzistu a da izazove paznju, interesovanje, kupovinu i potrosnju. Proizvod u marketingu obuhvata: fizicku robu, usluge i ideje.

Proizvod je nosilac korisnosti i upotrebne vrednosti i izvanredno je sredstvo konkurentskog diferenciranja.

Svaki proizvod ili usluga imaju svoje svojstvo (kvalitet), karakteristike i oblik ili dizajn.

Za potrebe marketinga, sa stanovista upotrebe, proizvod se klasifikuje u dve grupe:

-proizvodna (dobra su ona dobra i usluge koje se kupuju radi upotrebe u sopstvenom procesu proizvodnje)

-potrosna dobra i usluge (predstavljaju dobra koja se kupuju i trose od strane individua za licnu potrosnju).

Potrosna dobra se dele prema stepenu trajnosti na:

-netrajna potrosna dobra (dobra koja se brzo trose u jednom ciklusu potrosnje i cija cena nije visoka...)

-polutrajna potrosna dobra (dobra koja se trose u relativno duzem vremenskom periodu, cija je frekvencija kupovine manja od netrajnih a cena moze da bude visoka...)

-trajna potrosna dobra (dobra koja se trose jednom u zivotnom veku, zahtevaju vise nivoe kvaliteta i imaju vise nivoe cena...)

-potrosne usluge .

Najstarija klasifikacija potrosnih dobara glasi:

-obicna (osnovne zivotne namirnice)

-posebna (posebna odeca, obuca..)

-specijalna (hrana, odeca obuca, automobili...ali sa posebnom markom).

Hijerarhija vrednosti proizvoda predstavlja koncept zidanja vrednosti koju potrosac ima od proizvoda, a koju ocekuje. Cine je sledeci nivoi proizvoda:

-bit proizvoda (svaki proizvod ima svoju bit jer bez nje ne moze postojati kao instrument marketinga tj. ne moze zadovoljiti potrebu za koju je namenjen)

-bazicni i ocekivani proizvod (osnovni proizvod koji sluzi u poslovanju preduzeca kao podloga-model za njegovo usavrsavanje po osnovu bilo kog atributa)

-prosireni ili potencijalni proizvod (nivo proizvoda koji se dostize obogacivanjem dostignute vrednosti ocekivanog proizvoda vrednoscu ekstra atributa).

27. Kvalitet proizvoda

Kvalitet je skup medjusobno povezanih karakteristika neophodnih da proizvod bude sposoban da zadovolji potrebe potrosaca zbog kojih i postoji.

Karakteristike koje cine kvalitet su:

-funkcionalnost i udobnost

-pouzdanost i sigurnost

-usaglasenost sa propisanim standardima kvaliteta

-trajnost

-popravljivost i zamena

-estetika.

Kvalitet je strategijsko sredstvo samo ukoliko se ulaganja u kvalitet smatraju investicijom, a ne troskom investirani kvalitet danas, izvor je profita sutra.

Upravljanje totalnim kvalitetom i kontrola totalnog kvaliteta su dve medjusobno vezane funkcije (upravljanje se vrsi na nivou preduzeca tezeci neprekidnom poboljsavanju kvaliteta).

Uloga marketing strucnjaka u donosenju odluke o kvalitetu je:

-identifikovanje potreba i zahteva za kvalitetom na trzistu

-prenosenje tih zahteva strucnjacima koji kreiraju kvalitet

-pracenje izvrsenja instrukcija

-procena koliko je potrosac zadovoljan pruzenim kvalitetom

-ocena reakcije potrosaca na ponudjeni kvalitet.

Strategije kvaliteta mogu biti:

-strategija visokog kvaliteta (trazi visoka ulaganja,pa je privilegija vecih preduzeca)

-strategija niskog kvaliteta (privilegija manji preduzeca koji svoje proizvode plasiraju na trzista na koji je nizi nivo kupovne moci potrosaca).

Strategije kvaliteta u odnosu na konkurentski mogu biti:

-strategija visokog kvaliteta u odnosu na konkurentski

-strategija ujednacenog kvaliteta u odnosu na konkurentski

-strategija nizeg kvaliteta u odnosu na konkurentski.

U tom smislu kvalitet postaje sredstvo konkurentskog diferenciranja i trzisnog pozicioniranja.

Preduzece moze da koristi i:

-strategiju jednog nivoa kvaliteta

-strategiju vise nivoa kvaliteta za isti proizvod.

Tokom zivotnog ciklusa proizvoda , dostignuti kvalitet se preispituje, pa se u tom smislu koriste sledece strategije:

-strategija odrzavanja nivoa kvaliteta

-strategija povecanja nivoa kvaliteta

-strategija smanjenja nivoa kvaliteta.

Kakva ce strategija biti primenljiva zavisi od stanja na trzistu, potreba i plateznih sposobnosti potrosaca.

28. Stil, moda i dizajn proizvoda

Kvalitetu proizvoda ne doprinosi samo kvalitet materijala izrade, vec i estetske karakteristike proizvoda kao sto su stil, moda, hir i dizajn (karakteristike koje oplemenjuju kvalitet, koje su uocljive, vazne na prvi pogled,osnov za diferenciranje i pozicioniranje proizvoda u odnosu na konkurenciju).

Stil je nefunkcionalna karakteristika proizvoda koja se odnosi na estetske osobine, a ne na njegovu funkcionalnost. Stil je igra oblika, dimenzija, velicina, boja, nijansi, ukusa, mirisa i drugih karakteristika koje u kombinaciji daju estetski izgled proizvoda (to je nacin oblikovanja i izrade prozivoda i prvo je sto potrosac primeti i sto ga privuce proizvodu).

Moda je masovno prihvacen stil od strane potrosaca. Ona je novi nacin ponasanja u drustvu u odredjenom vremenskom periodu i javlja se ne samo kod proizvoda i usluga, vec i u svim oblastima drustvenog zivota.

Hir je prolazna moda jer nema stabilizacije u prihvatanju, vec je efekat cudnih prohteva manjeg broja potrosaca. Hir se brzo prihvata ali i brzo nestaje.

Dizajn je rezultat kreativne aktivnosti ciji je cilj stvaranje sveukupnosti karakteristika proizvoda izrazenih u spoljnim, vidljivim, kao i sustinskim i funkcionalnim karakteristikama.Dizajnom se modifikuje proizvod u fazi zrelosti i dizajn se najcesce koristi za diferenciranje proizvoda, pa se zbog toga zakonom stiti resenje dizajna radi sprecavanja zloupotreba.

Dizajn jeste estetska karakteristika proizvoda, ali zahteva i zadovoljenje drugih principa pored estetskih, kao su ergonomski i ekonomski.

Estetski principi se odnose na spolji izgled proizvoda vezan za oblik, velicinu, dimenzije, boju, miris...

Ergonomski principi podrazumevaju uskladjenost dizajna sa sredinom u kojoj se proizvod koristi.

Ekonomski principi odnose se na efikasnost stvaranja resenja dizajna, vezanu za odnos troskova dizajniranja proizvoda i efekata koje dato resenje donosi. Ekonomski princip je zadovoljen ukoliko koristi prevazilaze troskove kreiranog i plasiranog dizajna.

29. Marka

Marka je rec, termin, znak, simbol, slika, crtez, oblik ili njihova kombinacija kojom se obelezava proizvod.

Uloga marke je da obelezi proizvod i identifikuje ga da bi se razlikovao od drugih.

Ime marke je deo koji se moze verbalno izgovoriti. Da bi bilo dobro, neophodno je da ime marke bude: kratko i jasno, lako za izgovor, lako za pamcenje i prepoznavanje, originalno, lako za izgovor na stranom jeziku, prilagodljivo potrebama ambalaze, savremeno.. Pozeljno je da ime marke bude:potpuno nova rec-kovanica, da upucuje na neke karakteristike proizvoda, da je sugestivno ili deskriptivno.

Znak marke se ne moze verbalno iskazati, ali se moze vizuelno identifikovati, uz pomoc znaka, simbola, dizajna ili crteza.

Zastitni znak je zakonom zasticena marka.

Naziv preduzeca i marka proizvoda nisu sinonimi ali neke kompanije koriste svoje ime i kao marku proizvoda.

Marka mora uspesno preneti znacenje i sustinu proizvoda.

Imidz marke je skup asocijacija koje marka ima u mislima potrosaca.

Proces razvoja marke trazi odgovore na sledeca pitanja:

-da li uvesti marku ili ne:odluka o uvodjenju marke

-da li samostalno uvesti marku ili u saradnji sa drugim:odluka o nosiocu marke

-koju strategiju imena koristiti:odluka o imenu marke

-koju strategiju pokrica proizvodnog programa markom koristiti:odluka o pokricu asortimana markom

-koji nivo kvaliteta i cene dodeliti marki:odluka o kvalitativno-cenovnom nivou marke

-kako promovisati marku:odluka o promocijskom miksu.

Stvaranje prestizne marke dobar je put do lojalnosti kupca. Lojalnost marki pokazuje stepen do koga potrosac kupuje istu marku proizvoda bez razmisljanja o alternativi. Status ili prestiz marke se stice vremenom ili ima tendenciju dugog odrzavanja.

U savremenim uslovima marka ima vaznu ulogu jer olaksava kupovinu. Potrosaci se opredeljuju prema markama proizvoda pa su zato proizvodjaci duzni da uvazavaju kvalitet i druge performanse proizvoda.

Marku treba zastititi od zloupotrebe, promovisati je i stititi od kopiranja (Savezni zavod za intelektualnu svojinu).

30. Pakovanje i prodajne usluge

Klasicna uloga pakovanja je da zastiti proizvod od ostecenja.

Pakovanje ima dve osnove funkcije:

-zastitnu (ispoljava se u pogledu zastite proizvoda i omogucavanju njegove lake upotrebe-stiti od lomljenja i prosipanja, lako se otvara, stiti proizvod od kvara, obezbedjuje bezbednost potrosaca, ekonomicno je po velicini i prikladno za transport i skladistenje)

-promotivnu (veze se za marku jer se marka izrazava kroz dizajn pakovanja privlaci paznju potrosaca, pruza informacije, utice na konacnu odluku o kupovini).

Zbog naglasene promotivne funkcije, pakovanje mora da bude:

-atraktivno

-dopadljivo

-sa emotivnom notom

-za neke prizvode luksuzno, za druge prakticno.

Pakovanje je dobar osnov za diferenciranje homogenih proizvoda, ali pri promeni treba voditi racuna o troskovima koji su kod pakovanja znacajni.

Pakovanje se stiti zakonom (zakon o standardizaciji propisuje deklarisanje proizvoda, navodjenje podataka koji su vazni, nalepnice ili etikete). Neki proizvodi mogu u promet samo ako su na propisan nacin upakovani.

Prodajne usluge su sve aktivnosti preduzeca koje imaju za cilj potsticanje i omogucavanje kupovine proizvoda od strane potrosaca i njegove upotrebe,odnosno koriscenja.

Prodajne usluge se pruzaju pri kupovini (saveti, pomoc pri popunjavanju narudzbenice...), za vreme kupovine (pomoc u izboru, isprobavanje robe) i posle kupovine (garancija, servis, mogucnost odlozenog placanja...).

31. Novi proizvod

Novi proizvodi su osnov rasta i razvoja preduzeca u savremenim uslovima.

U osvajanju novih proizvoda preduzece :

-koristi sopstvene snage

-kupuje licencu

-ide u zajednicka ulaganja

-vrsi integraciju, pripajanje ili kupuje preduzece inovatora.

Kao posledica poslovanja u uslovima brzih i nepredvidivih promena, proizvod podleze uticaju:-promena kod potrosaca

-promena kod konkurencije

-tehnoloskog prodora

-promena u uslovima poslovanja (drzavne mere).

Invencija je rezultat trenutne genijalne ideje ili duze traganje za tehnoloskim resenjem problema.

Inovacija je rezultat niza aktivnosti koje povezuju invenciju sa trzistem.

Preduzece moze biti inovator stvarajuci:

-nov proizvod i uslugu

-tehnoloski proces

-nov nacin organizovanja

-nov nacin finansiranja.

Inovacija podrazumeva proizvode koji nude koristi i zadovoljstva koje potrosac smatra novim i superiornijim.

Kriterijumi uspesne inovacije su: vaznost, jedinstvenost, znacaj i prodaja.

Tipovi inovacije su:

-diskontinualni (pojava novih proizvoda, do tada nepoznatih trzistu)

-dinamicko-kontinualni (bitno poboljsanje odredjenog proizvoda)

-kontinuelna inovacija (poboljsanje postojeceg proizvoda).

Prema stepenu inovativnosti, proizvodi se dele na:

-inovativni 100%

-proizvod zamene-sa izvesnim novinama

-imitativni novi za preduzece, ne za trziste

-nova proizvodna linija

-dopunjena postojeca proizvodna linija

-repozicionirani novo trziste

-proizvod sa manjim troskovima

Preduzece moze koristiti strategiju uvodjenja potpuno novog proizvoda i strategiju modifikovanog postojeceg.

32. Faze razvoja novog proizvoda

Proizvodni programi su orijentisani na potrosace.

Odluke menadzmenta o novom proizvodu su strateskog, dugorocnog i investicionog karaktera.

Uspeh uvodjenja novog proizvoda zavisi od niza faktora:

-ideje o inovaciji

-precenjenosti trzista

-potcenjenosti trzista

-aktivnosti konkurencije.

Faze razvoja i uvodjenja novog proizvoda su:

-prikupljanje i selekcija ideja

-procena koncepta proizvoda

-studija izvodljivosti-poslovna analiza

-razvoj prototipa proizvoda

-testiranje trzista

-masovna proizvodnja priprema ponude

-lansiranje i komercijalizacija.

Faze razvoja novog proizvoda medjusobno su zavisne u smislu toga da , ako buduci novi proizvod ne zadovolji kriterijume opravdanosti razvoja u bilo kojoj fazi, u naredne faze ne ide.

33.Prihvat novog proizvoda

Prihvat proizvoda od strane potrosaca pocinje momentom kupovine novog proizvoda. Uspeh novog proizvoda zavisi od toga kako ga potrosaci prihvataju. Prihvatanje proizvoda od strane potrosaca nije trenutni akt, vec proces kroz cije faze potrosac prolazi do konacnog izbora proizvoda (znacajan je proces ucenja potrosaca o novom proizvodu).

Brzina prihvatanja novog proizvoda zavisi od:

-vrste proizvoda

-stepena vidljivosti inovacije

-vremena prihvata inovacije.

Vreme prihvata novog proizvoda opredeljeno je psiholoskim karakteristikama potrosaca, pa se stoga oni dele na:

-inovatore (avanturisti)

-rane usvajace (postovaoci)

-ranu vecinu (oprezni)

-kasnu vecinu (skeptici)

-kolebljivce (tradicionalnisti).

Znacajno je pridobiti sto veci broj ranih usvajaca, posebno onih koji su uticajni. U ovom procesu bitne su dve etape: proba i ponovljena kupovina.

Prihvatanje novog proizvoda je proces u kome potrosaci prolaze kroz sledece faze:

-svesnost

-informisanost

-procena

-proba

-prva kupovina

-ponovljena kupovina.

Cilj marketinga je da sazna u kojoj je fazi prihvatanja novog proizvoda potrosac, da bi ga svojim aktivnostima doveo do toga da poveca broj ponovljenih kupovina u odnosu na probnu kupovinu.

34. Zivotni ciklus proizvoda i trzista

Sve sto postoji ima svoj zivotni ciklus trajanje. Tako i proizvod ima svoj zivotni ciklus koji je duzi od zivotnog ciklusa marke, a kraci od zivotnog ciklusa kategorije proizvoda.

Logicni zakljucak upucuje na cinjenicu da se i u fazama zivotnog ciklusa proizvoda ponavlja prirodan tok: uvodjenje, rast, zrelost i opadanje.

Marketing strategije su razlicite za svaku fazu zivotnog ciklusa, a u skladu su sa ciljem koji se zeli dostici u datoj fazi.

U fazi uvodjenja proizvoda na trziste marketing cilj je prihvatanje proizvoda na trzistu.

U fazi rasta proizvoda na trzistu marketing cilj je osvajanje trzisnog ucesca.

U fazi zrelosti proizvoda marketing cilj je odrzavanje trzisnog ucesca.

U fazi opadanja zivotnog ciklusa marketing cilj tezi da se proizvod zadrzi sve dok je njegovo zadrzavanje opravdano, shodno njegovom doprinosu dobiti preduzeca.

*

Kao i kod proizvoda i kod trzista faze zivotnog ciklusa su: nastanak, rast, zrelost i opadanje.

Trziste nastaje od latentnog trzista na kome se ispoljava latentna traznja (kada se latentnom trzistu ponudi proizvod koji zadovoljava njegove latentne potrebe nastaje trziste). Nastalo trziste moze biti trzisna nisa, visestruka trzisna nisa i masovno trziste.

Kada veliki broj potrosaca prihvati ponudjeni proizvod,prodaja pocinje da raste, tako da trziste prelazi u fazu rasta. Da bi se kreirala marketing strategija preduzeca u fazi rasta trzista, mora se obaviti analiza pozicija preduzeca koje je prvo uslo na trziste posle njegovog ulaska. Konkurentsko preduzece prvi pratilac, moze se pozicionirati:

-pored preduzeca pionira na celom trzistu

-u segmentu trzista koje nije pokriveno ponudom preduzeca pionira

-pozicioniranjem dve ili tri marke u dva ili tri segmenta na kojima nije prisutno preduzece pionir.

Posledica takvog stanja bice trziste koje je izdeljeno ponudom velikog broja marki namenjenim razlicitim trzisnim segmentima. U narednoj, fazi konsolidacije, segmenti se spajaju, jer su se javili novi atributi proizvoda koji adekvatnije zadovoljavaju potrebe veceg broja segmenata. Potom dolazi do desavanja u kojima ce konkurenti kopirati novu marku (proizvod novh atributa) sto ce dovesti do ponovne segmentacije (faza zrelosti).

U fazi opadanja trzista, prodaja svih preduzeca opada. Kako bi povecalo nivo prodaje ili zaustavilo njen pad, preduzece pronalazi nove upotrebe proizvoda ili nove tehnologije koje ce stvoriti zamenu za postojeci proizvod. Plasiranjem novog proizvoda na bazi nove tehnologije, trziste pocinje da zivi novi zivotni ciklus.

35. Upravljanje dimenzijama proizvodnog programa

Proizvodni program cini skup proizvoda jednog preduzeca koje ono nudi trzistu. Proizvodni program se naziva miksom proizovoda.

Dimenzije proizvodnog programa su:

-sirina (meri se brojem linija ili robnih grupa koje preduzece nudi potrosacima)

-dubina (meri se prosecnim brojem proizvoda u okviru svake pojedine robne grupe)

-gustina (meri se medjusobnom povezanoscu proizvoda u okviru proizvodnog programa).

Preduzece upravlja proizvodnim programom upravljanjem njegovim dimenzijama. Preduzece moze da ne menja dimenzije proizvodnog programa, ali moze da obavi i njegove izmene.

Izmena proizvodnog programa sa stanovista njegovim dimenzija, moze se obaviti po sledecim strategijama:

1.strategijom sirenja proizvodnog programa po:

-sirini (povecanjem broja robnih grupa ili linija proizvoda)

-dubini (povecanjem broja proizvoda-modela u okviru svake robne grupe)

-gustini (povecanjem ili smanjenjem slicnosti uvedenih linija ili proizvoda u okviru linije sa postojecim)

2.strategijom suzavanja proizvodnog programa po:

-sirini (smanjenjem broja robnih grupa ili linija proizvoda)

-dubini (smanjenjem broja proizvoda-modela,nivoa kvaliteta..)

-gustini (sto je u zavisnosti od toga koliko su linije ili proizvodi koji se eliminisu bili slicni ili razliciti u odnosu na preostale linije ili proizvode).

Prosirujuci proizvodni program po svim njegovim dimenzijama, preduzece moze uvoditi nove ili modifikovane proizvode viseg ili nizeg nivoa kvaliteta i cena, u odnosu na postojece.

36.Strategijski pristup izmenama proizvodnog programa

Strategijski pristup izmenama proizvodnog programa opravdan je cinjenicom da su proizvodni program i inovacije proizvodnog programa osnova rasta i razvoja preduzeca.

Upravljanje proizvodnim programom prolazi faze u kojima se donose odluke o:

-ciljevima proizvodnog programa (definisu se ciljevi proizvodnog programa, ciljevi linija, pa tek potom ciljevi na nivou marke)

-strategijama proizvodnog programa (donosi se strategija na nivou marke, zatim na nivou linije, pa tek potom na nivou proizvodnog programa)

-alokaciji faktora proizvodnje (definise se ukupan obim svih faktora proizvodnje potrebnih za izmenu proizvodnog programa, a zatim se u njegovim granicama obavlja alokacija faktora na linije, i na kraju u okviru predvidjenih faktora na nivou linije vrsi njihovo alociranje na marke)

-proceni rezultata izmene (vrsi se prvo na nivou marke, zatim na nivou linije, sto otvara mogucnost procene i kontrole na nivou proizvodnog programa)

-kontroli izdataka ulozenih radi izmene.

Za definisanje marketing strategije za proizvod neophodno je definisati njegovo mesto-ulogu u proizvodnom programu. Proizvod moze imati jednu od sledecih pozicija u proizvodnom programu:

-poziciju lidera (proizvodi sa visokim trzisnim ucescem i visokom stopom rasta)

-poziciju zrelog proizvoda (proizvodi sa visokim trzisnim ucescem i niskom stopom rasta)

-poziciju problemaricnog proizvoda (proizvodi sa niskim trzisnim ucescem i visokom stopom rasta)

-poziciji stagnirajuceg proizvoda (proizvodi sa niskim trzisnim ucescem i niskom stopom rasta).

Tok marketing napora za zauzimanje najbolje pozicije preduzeca krece od marketing napora za prevodjenje stagnirajuceg proizvoda u problematican, problematicnog u lidera a lidera u zreo proizvod.

37.Odluke o ceni, faktori i metodi formiranja cena

Cena je jedan od instrumenata marketing miksa koji samostalno ili zajedno sa drugima treba da obezbedi ostvarivanje poslovnih ciljeva. Cena nije cilj vec sredstvo preduzeca , pri cemu se uvek ne tezi maksimalnoj ceni, vec onoj koja moze doprineti postizanju kratkorocnih i dugorocnih ciljeva.

Pri donosenju odluke o ceni, menadzment preduzeca se orijentise na dva cilja:

-da cena bude prihvatljiva za potrosace

-da se ostvari dobit.

Ciljevi cena se izvode iz ciljeva preduzeca i marketinga,kao sto su:

-rentabilnost

-maksimiranje obima prodaje ili trzisnog ucesca.

Odnos izmedju cena i dobiti je direktan. Cena se koristi ka strategija i taktika promenljive velicine kojom se obezbedjuje uticaj na obim prodaje i dobit u kratkom roku i na prinos na ulozeni kapital u dugom roku. Svaka promena cena utice na obim prodaje (odnosno proizvoda).

Cene se menjaju zbog promena u sredini ili u samom preduzecu. Odluke o cenama su ceste i rizicne jer se donose u neizvesnosti. Na promene cene potrosaci uvek reaguju.

Visinu cene determinisu faktori:

-troskovi

-traznja

-konkurencija

-ekonomska politika i drzavna kontrola cena.

Faktori su dinamicke kategorije i nisu svi podjednako vazni za sva preduzeca u svakom momentu. Misljenje mnogih je da su troskovi glavni za formiranje cena. Cenama se pokrivaju troskovi, ali oni nisu jedini faktor. Oni predstavljaju donju granicu cena i ako ona na duzi period bude ispod troskova - preduzece posluje sa gubitkom. Traznja je, takodje, vazan faktor jer su u trzisnoj privredi cene odredjene onim sto potrosaci zele da kupe. Konkurencija je, isto tako, faktor koji se mora uvazavati pri formiranju cena jer se u analizi konkurencije daju saznanja o konkurentskoj ponudi za iste ili slicne proizvode. Na kraju, drzava kao faktor definise uslove privredjivanja koji obavezuju preduzeca pri formiranju cena.

Na osnovu toga, metodi formiranja cena mogu biti:

-troskovno orijentisani (troskovi su odrednica cena jer se iz cene tj.obima prodaje i sami nadoknadjuju)

-trzisno orijentisani (posto je traznja funkcija cene, procena reakcije potrosaca na porast ili pad cena prvi je zadatak pri formiranju cene na osnovu traznje)

-konkurentsko orijentisani (rezultati analize konkurencije odredjuju okvir u kojem preduzece moze odrediti svoje cene)

-drzavno regulisane cene (od uticaja su politika poreza i doprinosa,spoljnotrgovinski i devizni rezim...).

38. Strategije cena novog proizvoda, miksa proizvoda i diferenciranja cena

Formiranje cena potpuno novog proizvoda vrlo je otezano i zahteva poseban postupak. Da bi odluka o ceni bila u skladu sa ciljem poslovanja preduzeca potrebno je da cena novog proizvoda ostvari sledece ciljeve:

-prihvat proizvoda od strane potrosaca

-opstanak na trzistu uprkos rastucoj konkurenciji i pojavi imitatora

-doprinos profitu preduzeca.

Proces donosenja odluke o ceni novog proizvoda podrazumeva:

-izbor ciljnog trzista

-izbor strategije pozicioniranja proizvoda

-optimizacija marketing-miksa

-izbor strategije cena

-izbor bazicne cene

-test bazicne cene i korekcije

--odluka o ceni.

Strategije cena novog proizvoda mogu biti:

-strategija pocetno visokih cena (opravdana je ako je proizvod u fazi uvodjenja na trziste, proizvodnja novog proizvoda zahteva velike investicije u opremu i sirovine...)

-strategija pocetno niskih cena (realizuje se ako preduzece primeni strategiju masovnog marketinga i ako zeli da niskom cenom obeshrabri konkurenciju na imitaciju).

*

Posto je veliki broj preduzeca koja imaju sirok proizvodni program cesto se namece pitanje: Kako odrediti cenu proizvoda koji se nalazi u miksu sa velikim brojem drugih proizvoda sa kojima zajedno cini ponudu preduzeca? Moto optimalne odluke o ceni miksa proizvoda je sledeci: cene proizvoda treba da budu odredjene tako da u miksu donose maksimalnu dobit profit.

Preduzeca sa sirokim proizvodnim programom donose odluke o:

-bazicnoj ceni (formira se tako sto preduzece uzme cenu jednog ili grupe slicnih proizvoda)

-medjusobnom odnosu cena pojedinih proizvoda.

U odnosu na konkurenciju preduzece moze odrediti cene ciji je cilj pozicioniranje proizvoda u mislima potrosaca i defanzivno pozicioniranje u odnosu na konkurenciju (manja cena-nizi kvalitet).

Strategije miksa cena mogu biti:

-strategija cena linije proizvoda (podrazumeva proizvodnju linije proizvoda i odredjivanje cena sa svaki proizvod u liniji, pri cemu treba voditi racuna da raspon cena izmedju dva uzastopna proizvoda u liniji ne bude previse veliki ni previse mali)

-strategija cena po izboru (primenjuje se u preduzecima koja imaju u svom proizvodnom programu vise modela jednog istog proizvoda)

-strategija cena vezanih proizvoda (primenjuje se za proizvode koji se zajedno upotrebljavaju, pa prema tome i kupuju).

*

Strategija diferenciranja cena sprovodi se u situaciji kada se istim ili razlicitim kupcima zaracunava razlicita cena za isti proizvod. Razlicite cene se mogu dodeliti putem rabata i kasa-skonta.

Rabat odobrava proizvodjac trgovini, ukoliko trgovina kupi odredjenu kolicinu robe od proizvodjaca i prodaje je potrosacu.

Kasa-skonto je popust u ceni koji se odredjuje na osnovu vrednosti, a ne kolicine kupljene robe.

Diskriminacijske cene su cene koje nemaju opravdanja u visini troskova, odnosno razlika u ceni ne odgovara razlici u troskovima.

Strategija promocijskih cena realizuje se putem odredjivanja:

-psiholoskih cena (manja cena za proizvod-promocija novog proizvoda)

-promocijskim stimulisanjem prodaje na kupovinu robe u odredjenom periodu za koji se odobrava popust.

39. Kanali prodaje

Kanali prodaje su aktivnosti i institucije ciji je zadatak kretanje proizvoda od proizvodjaca do potrosaca. Proizvod mora da stigne:

-u mesto gde ga ocekuju potrosaci

-na vreme kada ga ocekuju potrosaci

-u obliku i kvalitetu u kom ga ocekuju potrosaci.

Odlukom o kanalima prodaje, preduzece definise:

-nacin prodaje proizvoda na trzistu

-vrstu i broj posrednika koji ce obaviti aktivnosti dotura proizvoda do potrosaca

-nacin njihovog izbora, saradnje, placanja....

Odluka o kanalima prodaje (distribucije) predstavlja jednu od najvaznijih odluka, kojom se utice na sve druge marketing odluke odluke o preostalim instrumentima marketinga i obrnuto.Odluka o kanalu prodaje zavisi od faze zivotnog ciklusa proizvoda (u fazi uvodjenja proizvoda na trziste, preduzece ima za cilj da sto vise pokrije trziste, kako bi proizvod bio sto dostupniji potrosacu).

Odluke o kanalima prodaje se odnose na odluku o:

-vrsti kanala prodaje direktan ili indirektan

-velicini kanala prodaje veci ili manji broj posrednika.

Direktan kanal prodaje predstavlja sistem u kojem proizvodjac sam organizuje i obavlja prodaju svojih proizvoda. Glavne odlike direktne prodaje su: visoki troskovi organizovanja , potpuna kontrola nad sopstvenim proizvodima i vlasnistvo nad sopstvenim proizvodima do momenta kupovine.

Indirektan kanal prodaje podrazumeva angazovanje posrednika pri prodaji proizvoda. Indirektna prodaja odgovara manjim i srednjim preduzecima, sa skromnim finansijskim mogucnostima. Glavne odlike ovakve prodaje su: nizi troskovi, slaba ili nikakva kontrola nad robom koja je prepustena posrednicima, gubitak vlasnistva nad robom od momenta prodaje robe posredniku.

40. Izbor kanala prodaje

U izboru kanala prodaje i broja posrednika polazi se od cilja distribucije. Ukoliko preduzece tezi vecoj pokrivenosti trzista, koristice indirektni kanal, veci broj posrednika i intenzivnu distribuciju a ukoliko preduzece tezi osrednjoj pokrivenosti trzista koristice vise posrednika, ali manje od svih posrednika koji su spremni da posreduju preduzecu i selektivnu distribuciju.U slucaju da preduzece tezi manjoj pokrivenosti trzista koristice direktan kanal prodaje i manji broj posrednika.

Analiza faktora koji opredeljuju izbor kanala prodaje moze biti:

-kvantitativna (analiza troskova koji ce nastati izborom nekog od alternativnih kanala)

-kvalitativna (veliki je uticaj finansijske sposobnosti preduzeca, navike potrosaca, geografske koncentracije proizvodnje i potrosaca..).

Broj posrednika u kanalu moze biti:

-nulti kada je preduzece proizvodjac i prodavac svojih proizvoda

-jednostepeni kada je jedan posrednik izmedju proizvodjaca i potrosaca

-visestepeni kada je vise posrednika izmedju proizvodjaca i potrosaca.

41. Marketing sistemi kanala distribucije

Sukobi u kanalu prodaje se neminovno desavaju zbog razlicitog mesta i uloge proizvodjaca i posrednika na trzistu. Svaki proizvodjac tezi da plasira svoj proizvod preko poznatih trgovinskih preduzeca a veletrgovine teze da u svojoj ponudi maloprodaji imaju proizvode najboljih proizvodjaca. Maloprodajna trgovinska preduzeca teze da se na njihovom rafu nadju ne samo proizvodi datog proizvodjaca vec i proizvodi drugih proizvodjaca radi kompletiranja asortimana.

Sukobi u kanalu se javljaju:

-izmedju preduzeca na istom nivou kanala- sukob u horizontalnom kanalu (sukob dve maloprodaje ili dve veleprodaje u istom kanalu)

-izmedju preduzeca razlicitog nivoa istog kanala sukob u vertikalnom kanalu (sukob proizvodjaca i veletrgovine ili proizvodjaca i maloprodaje ili veleprodaje i maloprodaje).

Prevazilazenje pojedinacnih interesa clanica istog nivoa kanala ostvaruje se nastajanjem marketing sistema kanala prodaje koji dobijaju obelezja alijansnih aranzmana u oblasti distribucije.

Integracija u kanalu prodaje moze biti:

-horizontalna (podrazumeva integraciju dva posrednika istog tipa i na istom nivou u kanalu)

-vertikalna (podrazumeva integraciju preduzeca na razlicitim nivoima proizvodno-prometnog procesa.

Dinamika kanala prodaje je pod uticajem intenziviranja povezivanja preduzeca u:

-horizontalne marketing sisteme (cine ga dva ili vise nepovezanih preduzeca koja nalaze zajednicki interes povezivanja)

-vertikalne marketing sisteme (cine ih sistemi koji su nastali spojem proizvodjac i veleprodaja ili veleprodaja i maloprodaja kao institucije koje vrse aktivnosti dotura robe od proizvodjaca do potrosaca).

Ugovorni vertikalni marketing sistemi u sistemi koji cine samostalna i nezavisna preduzeca razlicitog nivoa proizvodnje i distribucije, koja objedinjavaju svoje programe na ugovornoj osnovi radi vecih efekata. Za ove sisteme jedan od znacajnijih predstavnika cini fransizing (on podrazumeva da davalac-fransizer, uz nadoknadu-fransizu, daje korisniku-fransizantu pravo koriscenja poslovnog sistema i srece se izmedju proizvodjaca i veleprodaje, proizvodjaca i maloprodaje, veleprodaje i maloprodaje i usluzni fransizing).

Alijanse predstavljaju saradnju bez formalnog ugovora izmedju preduzeca, ali najznacajniji vid saradnje u oblasti distribucije.

42. Fizicka distribucija i marketing logistika

Fizicka distribucija je uzi pojam od distribucije (distribuirati se mogu usluge, ideje, iskustvo), Iako se nekada smatralo da je fizicka distribucija samo aktivnosti fizickog pokretanja proizvoda od proizvodjaca do potrosaca-skladistenje i transport, razvojem teorije u aktivnosti fizicke distribucije ukljucile su se aktivnosti lanca snabdevanja , sto ju je ucinilo sirom poslovnom aktivnoscu.

U savremenoj marketing praksi,pod fizickom distribucijom podrazumeva se upravljanje lancem isporuke i snabdevanja, koji su bazirani na informacijama sa trzista.

Marketing logistika podrazumeva upravljanje tokovima sirovina i repromaterijala, tokovima materijala i polufabrikata u toku procesa proizvodnje i tokovima gotovih proizvoda do krajnjih potrosaca.

Marketing logistika polazi od predvidjanja prodaje, a onda plasira distribuciju, proizvodnju i nivo zaliha. Dakle, pociva na istrazivanju lanca traznje.

Lanac aktivnosti marketing logistike ima svoje faze:

-proces snabdevanja (nabavka-transport-skladistenje-zalihe)

-proces internog kretanja (smanjenje zaliha-interni transport u proizvodnju-upakovan gotov proizvod-transportno pakovanje-interni transport do skladista-skladistenje ambalaziranog gotovog proizvoda-zalihe gotovog proizvoda)

-proces narudzbe (pakovanje za isporuku-smanjenje zaliha-unutrasnji transport)

-proces isporuke i usluge potrosacu (transport-skladistenje u prirucnom skladistu-zalihe-smanjenje zaliha-izlaganje na rafu-zalihe na rafu-kupovina-smanjenje zaliha na rafu).

Kljucnu ulogu u upravljanju marketing logistikom imaju savremeni informacioni sistemi koji se uspostavljaju preko automatizovanog, centralizovanog sistema, u kojem se integralnim pristupom vode svoje pojedinacne aktivnosti funkcija distribucije i logistike.

Odluku o aktivnostima marketing logistike se donose u optimalnoj kombinaciji sa odlukama o drugim instrumentima marketinga. Svrha marketing logistike je obezbedjenje raspolozivosti robe, blagovremenosti i kvaliteta ponude. Logisticki miks cine sledeci instrumenti:

-procesiranje narudzbe (podrazumeva prijem narudzbe, proveru zaliha trazenih proizvoda, izdavanje naloga za otpremu, fakturisanje robe, ispostavljanje fakture potrosacu, obavestenje da je izvrsena narudzba i izdavanje potvrde o placanju)

-skladistenje (odluka o skladistu podrazumeva: karakter proizvoda, uslov isporuke, kakvi su raspolozivi kapaciteti, snage i finansijske sposobnosti preduzeca)

-zalihe (faktori koji odredjuju odluku o zalihama su: vremenski ciklus porudzbine, nivo zaliha za opsluzivanje trzista u svakom momentu, uloga zaliha kao strategijske varijabile)

-transport (faktori koji odredjuju odluku o transportu su: vrsta proizvoda, uslovi i rok isporuke, sopstvene mogucnosti preduzeca, drzavne regulative,raspolozivost posrednika, razvijenost saobracajne infrastrukture)

-pakovanje (uloga pakovanja je zastitna)

43.Promocija

Promocija je neprekidni proces komuniciranja preduzeca sa postojecim i potencijalnim potrosacima. Njen cilj je stvoriti pozitivan stav o preduzecu i njegovim proizvodima, kao i njihovo favorizovanje na trzistu. Promocija je sredstvo:

-kreiranja gobalnog imidza preduzeca

-trzisnog komuniciranja

-trzisnog pozicioniranja

-konkurentskog diferenciranja.

Promocija utice na ciljno trziste:

-stvaranjem svesti o ponudjenom proizvodu

-upoznavanjem i pruzanjem informacija o proizvodu

-podsticanjem zelja za ponudjenim proizvodom

-povecanjem traznje za proizvodom i sticanje lojalnosti.

Komuniciranje sa postojecim i potencijalnim potrosacima moze biti:

-interno (podrazumeva komuniciranje medju zaposlenima i uspesno je samo ako je dvosmernog i otvorenog karaktera)

-eksterno (podrazumeva komuniciranje preduzeca sa akterima eskternog okruzenja tezeci pri tome dvosmernoj komunikaciji sa potrosacima)

Postoje dva sistema komuniciranja:

Licno komuniciranje koje se ostvaruje licnim kontaktom pojedinca ili grupe sa ciljnim auditorijumom, bez posrednika.

Masovno komuniciranje podrazumeva komuniciranje preduzeca preko posrednika.

Ciljni auditorijum je onaj deo individua ili grupa koje treba pogoditi komunikacijom. Ipak, pre nego sto se zapocne komuniciranje potrebno je znati kakve su prethodne informacije o znanju autitorijuma o proizvodu. Stoga su ciljevi promocije: da informise, da utice, da podseca (ojacava).Odluka o kanalu komuniciranja odnosi se na odluku o licnom ili masovnom komuniciranju.Kanali komuniciranja su predodredjeni izborom sredstava i medija komuniciranja. Faktori koji uticu na izbor medija su:

-raspolozivost medija

-troskovi angazovanja

-stepen pokrica trzista

-nivo poverenja koje uzivaju

-propisi drzave u oblasti medija

-karakter delatnosti i proizvoda

-finansijska sposobnost kompanije.

Odluka o promocijskom miksu se odnosi na ulogu pojedinih oblika promocije, kao sto su:

-propaganda

-licna prodaja

-unapredjenje prodaje

-publicitet

-odnosi sa javnoscu

-direktni marketing. 44. Privredna propaganda

Propaganda je oblik placenog i masovnog komuniciranja preduzeca sa okolinom (javnoscu i potrosacima). Propaganda potstice prodaju, kreira buducu traznju i sredstvo je konkurentskog diferenciranja. Upravljanje propagandom je identicno upravljanju promocijom. Preduzece donosi odluke o:

-ciljnom auditorijumu propagandnog komuniciranja-cilju propagande (odredjeni su ciljem promocije)

-sadrzaju propagandne poruke (mora biti kratka, jasna, precizna i lako pamtljiva)

-propagandnom mediju (vrsi se izbor izmedju: dnevnih novina, porodicnih medija,audio-vizuelnih sredstava,racunarsko-informatickih sredstava, klasicne propagande, spoljnih propagandnih sredstava, poslovno propagandnih sredstava)

-budzetu propagande (opredeljen je ulogom propagande u promocijskom miksu i visinom budzeta promocije)

-merenju rezultata propagande (direktnim ispitivanjem potrosaca, putem merenja prodaje pre kapmanje i posle kampanje..).

Propaganda moze biti i:

-informativna (izaziva inicijalnu traznju)

-propaganda ubedjivanja (ima za cilj da stvori preferenciju marke do lojalnosti potrosaca)

-propaganda potsecanja (ima za cilj da odrzi dostignuti ugled proizvoda ili marke).

45. Licna prodaja

Licna prodaja je oblik promocije kojim preduzece direktno dolazi u kontakt sa svojim potrosacima (kontakt se ostvaruje licno).

Licna prodaja predstavlja licno komuniciranje izmedju proizvodjaca, odnosno prodavca i potrosaca. Asocijacija je na nacinu komuniciranja, a ne macinu prodaje.

Prednost licnog kontakta potrosaca i prodavca je u:

-dvosmernom nacinu komuniciranja i mogucnosti dobijanja informacija o reakcijama potrosaca na ponudjeni proizvod

-mogucnosti prodavca da svoju prezentaciju prilagodi svakoj individui

-velikim sansama da se na licu mesta sklopi kupoprodajni ugovor.

Nedostatak licne prodaje cine:

-visoki troskovi organizovanja i primene licne prodaje

-rizik izbora (pravog) prodavca.

Ciljevi licne prodaje mogu biti informacije, podsticanje i podsecanje.

Strategije licne prodaje mogu biti:-strategija licnog kontakta prodavca i kupca

-strategija kontakta jednog prodavca i grupe kupaca

-strategija kontakta grupe prodavaca i grupe kupaca

-strategija organizovanja prodajnih prezentacija.

Velicina prodajne sile-broja prodavaca moze se odrediti:

-prema velicini kupaca

-ucestalosti njihove kupovine.

Nivo angazovanja licnih prodavaca moze ici od rutinske prodaje (prodaja robe siroke potrosnje) do kreiranja prodaje (oblik prodaje u kojem prodavac sprovodi ceo postupak , od pronalazenja distributera do same prodaje).

46. Unapredjenje prodaje

Unapredjenje prodaje predstavlja oblik promocije cijim merama preduzece direktno, ali kratkorocno stimulise prodaju. Unapredjenje prodaje ima izvesne prednosti u odnosu na druge oblike promocije, a to su:

-dominantna kontrola od strane preduzeca

-nije potrebno angazovati posrednike

-ima veliku ulogu u pojedinim fazama zivotnog ciklusa proizvoda

-efekti su vise vidljivi i merljivi

-znacajan je generator sticanja gotovine.

Unapredjenje prodaje igra vaznu ulogu u:

-fazi uvodjenja novog proizvoda na trziste (besplatne probe, demonstacije..)

-fazi opadanja zivotnog ciklusa proizvoda (radi eventualnog povecanja vec opadajuce prodaje)

-kod proizvoda koji se kupuju sa stanovista cene (na trzistima na kojima je cenovna elasticnost traznje velika)

-kod proizvoda kod kojih marka nema znacaja

-kod proizvoda za ciju kupovinu se potrosaci odlucuju tek dolaskom u prodajni objekt.

Mere unapredjenja prodaje se usmeravaju prema:

-potrosacima

-posrednicima

-sopstvenoj prodajnoj sili.

Mere unapredjenja prodaje kojima se stimulisu potrosaci su: besplatni uzorci, kuponi, premije, nagradne igre, sponzorstvo dogadjaja, sajmovi, izlozbe..

47. Publicitet i odnosi sa javnoscu

Publicitet sluzi za promovisanje marki, prozivoda, usluga, ideja, linije proizvoda, osoba-licnosti i aktivnosti.

Svrha publiciteta nije ubedjivanje i podsticanje na kupovinu, vec pozitivno informisanje javnosti o preduzecu

Publicitet predstavlja oblik promocije kojom preduzece komunicira sa javnoscu putem objavljenih informacija o njegovom poslovanju, proizvodima,uslugama ili markama od stane sredstava javnog informisanja, a koje nisu nalozene, niti placene od strane preduzeca. Odnosi sa javnoscu predstavljaju oblik promocije koja obuhvata sve komunikacijske aktivnosti preduzeca prema javnosti, a publicitet predstavlja deo aktivnosti odnosa sa javnoscu (public relations).

Nosioci aktivnosti publiciteta u preduzecima su publicisti. Preduzeca poklanjaju veliku paznju publicitetu, posebno prilikom organizovanja konferencija za stampu, poslovnih ruckova na kojima su prisutne javne licnosti iz bilo koje oblasti drustvenog zivota ...

Na sadrzaj informacija o preduzecu koje ce se naci u sredstvima javnog infomisanja menadzment preduzeca ne moze da utice.

Aktivnostima odnosa sa javnoscu preduzece utice na javno mnjenje radi sticanja pozitivnog imidza u javnosti. Pored stvaranja atmosfere poverenja prema preduzecu, cilj odnosa sa javnoscu je :

-podrska lansiranju novih proizvoda

-pomoc repozicioniranju proizvoda

-odbrana proizvoda koji je ostvario neuspeh u javnosti.

Instrumenti odnosa sa javnoscu su:

-novinarski mediji (konferencije za stampu, intervijui)

-periodicni izvestaji (strucne publikacije, interne novine)

-posebna stampana sredstva (saopstenja,katalozi)

-govorni mediji (diskusije, komentari)

-posebne aktivnosti (dobrotvorne akcije, sponzorstva)

-specijalni dogadjaji (seminari, sajmovi, izlozbe)

-akcije (aukcije, informativne turneje)

-audio-vizuelni mediji (radio spot, TV spot, video)

-izlozbeni mediji (panoi, leci, probni uzorci)

-oglasavanje

-unapredjenje prodaje

-poznavanje roba i tehnike prodaje.

Realizaciju aktivnosti odnosa sa javnoscu preduzece moze obavljati samostalno ili preko posrednika (agencije za odnose sa javnoscu).

48. Direktni marketing

Porastu znacaja direktnog marketinga u promocijskom miksu, doprinose:

-egzaktnost u proceni i pogadjanju ciljne grupe

-veca merljviost efekata

-manji troskovi usled ubrzanog razvoja telekomunikacione i racunarske tehnologije

-brzina reagovanja

-kraci time lage izmedju akcije preduzeca i reakcije ciljne grupe.

Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili kombinaciju vise medija propagande kako bi se uticalo na stavove potrosaca, direktno merljive.

Oblici direktnog marketinga su:

-komuniciranje postom

-direktna prezentacija

-telemarketing

-TV marketing

-on-line marketing.

Ambijent prodajnog mesta postaje najnizi, ali primarni nivo komuniciranja potrosaca sa markom. Komuniciranje preko ambijenta prodajnog mesta usmereno je na potrosace koji su vec usli u prodajni objekt, bez obzira da li su obavili kupovinu ili ne (potrosaci koji su obavili kupovinu izlaze sa impresijom dobro obavljene kupovine a oni koji to nisu ucinili izlaze sa impresijom o licnom dozivljaju trgovanja u visoko pozicioniranom ambijentnom okruzenju prodajnog mesta).

49. Organizovanje marketinga (evolucija i forme organizovanja)

Da bi preduzece primenilo planirane marketing aktivnosti, neophodno je da pretoci organizacioni dizajn u organizacionu strukturu, a potom u okviru nje organizaciono strukturise marketing , kao njen deo. Bez adekvatne marketing organizacije, uspesno funkcionisanje preduzeca kao organizacione celine malo je verovatno.

Organizacioni dizajn je pojavna forma ili model koji reflektuje stanje elemenata u organizaciji, oblike interakcija, uloge pojedinaca u izvrsnim procesima i kompetencije u upravljackim procesima. Organizacioni dizajn je model organizacione strukture preduzeca koji se iskazuje slikom, sematskim prikazom i opisom funkcionisanja, koji se nalaze u aktima, kao sto su statut,pravilnici, odluke..

Organizaciona struktura treba da obezbedi:

-fleksibilnu organizaciju (sposobnu za prilagodjavanjeizazovima ili pretnjama iz okruzenja)

-strucnost i motivaciju zaposlenih (efektivnost)

-slobodno i nezavisno vodjstvo.

Modeli makro organizacione strukture mogu biti:

-funkcionalni (odgovara malim preduzecima gde preovladjuje stapsko-linijski sistem rukovodjenja)

-divizionalni (odgovara preduzecima koja su trzisno porasla u smislu rasta broja proizvoda-rezultat ovog modela jeste nastajanje divizija koje su prilicno samostalne u obavljanju svojih poslovnih aktivnosti)

-matricni (pociva na kombinaciji funkcionalnog i savremenog divizionalnog modela i predstavlja fleksibilnu formu koje se primenjuje po potrebi u poslovanju)

-inovativni (struktura podvaja inovativni i operativni deo preduzeca-organizaciona struktura inovativnog dela pociva na matricnoj organizaciji a operativnog dela na divizionalnoj).

Prodajno orijentisano preduzece nema u svojoj organizacionoj strukturi marketing sektor (obavljanje nekih marketing aktivnosti u okviru komercijalnog sektora ne znaci postojanje marketing sektora).

Etape formiranja marketing sektora su:

-ukljucenje nabavke i prodaje (skladistenje, transport)

-ukljucenje propagande i istrazivanja trzista (ili odmah u marketing sektor ako su do tada neorganizovane ili prvo u prodaju a tek potom u marketing)

-ukljucenje planiranja i razvoja proizvoda (ako nije organizovano),politike cena i kredita (iz sektora finansija) i servisne aktivnosti koja je bila razjedinjena kroz vise sektora.

Razvoj marketing sektora odvija se kroz faze:

-prosto prodajno odeljenje (marketing je podredjen prodajnoj funkciji)

-prodajno odeljenje sa