ODNOSI S JAVNOŠĆU

Posao u odnosima s javnošću

Prof dr Miloš Milovančević

Bivši američki predsednik Bill Clinton na

kraju 20. veka uvrstio je odnose s

javnošću među deset najperspektivnijih

industrija u svetu, a Noam Chomsky

smatra da su odnosi s javnošću već

šezdeset godina najvažnija industrija u

SAD-u.

I Philip Kotler u svojoj knjizi Ten Deadly

Marketing Sins (2004.) veruje da odnosi s

javnošću zaslužuju sve veću pažnju,

posebno u odnosu na oglašavanje, jer su

odnosi s javnošću, prema njemu, bolji

instrument za privlačenje publike.

Ovakva i druga razmišljanja doprinose da broj radnika u odnosima s javnošću raste sve više "uporedo s organizacijskim, socijalnim, ekonomskim i političkim silama koje utiču na njihov međunarodni status i ulogu" (Cutlip i sar., 2003.).

Prema procenama Anthonyja Davisa (Everything You Should Know About Public Relations, 2003.) danas u Velikoj Britaniji radi preko 50.000 ljudi u odnosima s javnošću.

Postoji i oko 1.400 konsultantskih agencija za public relations.

S druge strane Atlantika, u SAD-u u industriji odnosa s javnošću danas radi preko 200.000 radnika. Najveći pojedinačni poslodavac je Vlada Sjedinjenih Američkih Država.

Samo u Agenciji za informisanje SAD radi preko šest hiljada osoba podjednako raspoređenih u zemlji i inostranstvu.

Gde rade?

Iz američke perspektive gledano na

"posao iz snova" većina specijalista za

odnose s javnošću koncentrisana je u

velikim urbanim sredinama.

S obzirom na područja delovanja PR-

specijalisti raspoređeni su na sledeći način

(Cutlip i sar.).

40% U privrednim i trgovačkim preduzećima (proizvodnja, finansije, industrija, roba široke potrošnje, mediji, komunalni sistemi, saobraćaj i zabava)

27% U firmama za odnose s javnošću, agencijama za oglašavanje i konsultantskim agencijama

14% U udruženjima i obrazovnim ustanovama

8% U zdravstvenoj zaštiti, bolnicama, zdravstvenim ustanovama i drugim zdravstvenim službama

6% U saveznoj, državnoj i lokalnoj upravi

5% U dobrotvornim, verskim i drugim dobrotvornim organizacijama

Uloge

u odnosima s javnošću

Američka udruženje za odnose s javnošću (Public Relations Society of America – PRSA) objavila je 1993. godine izveštaj na osnovu koga je moguće dobiti dodatni uvid šta zapravo rade oni koji se bave odnosima s javnošću.

Izvještaj je nazvan Public Relations Proffesional Career Guide (Vodič za profesionalnu karijeru u odnosima s javnošću).

Prema R. Heathu i T. Coombsu (Today's Public Relations – An Introduction, 2006., 421.) PRSA je istražila funkcije i taktike koje danas primenjuju praktičari u odnosima s javnošću.

Izveštaj nam je dao dodatni uvid u razlike u aktivnostima između: tehničara početnog nivoa,

supervizora,

menadžera,

direktora,

i izvršnog direktora.

Izveštaj sadrži puno detalja o vrsti

dnevnih, nedeljnih i godišnjih aktivnosti

koje se izvode na svakom od pet

profesionalnih nivoa.

Većina drugih studija pravi manje

dramatičnu razliku, ograničenu na

tehničare i menadžere.

Tehničari su u prvom redu angažovani na

pisanju, istraživanju i razvoju načina

pomoću koga će biti prenete poruke.

Oni mogu pisati novinske priče, urediti

bilten i dr.

Supervizori će verojatno raditi neke od ovih tehničkih funkcija, ali primarna odgovornost supervizora je da tehničarima dodele posao, brinu o sprovođenju posla, daju podršku tehničarima u njihovom radu i nadgledaju i koordiniraju rad više tehničara.

I tehničari i supervizori mogu raditi sa agencijom i zaključiti posao sa osobljem koje obavlja slične funkcije.

Menadžeri i izvršni direktori znatno su više angaživani u strategijskom planiranju nego u sprovođenju plana.

Planira se na oba nivoa - i na nivou izvršnog menadžmenta i na nivou odeljenja za odnose s javnošću.

Na primer, umjesto istraživanja i pisanja priča za biltene, izvršni direktori i menadžeri postavili su smernice politike za sadržaj i svrhu biltena.

Radi što boljeg razumevanja profesije

odnosa s javnošću G. Broom i brojni

drugi autori istraživali su praksu

odnosa s javnošću ističući razlike u

ulogama.

Ta istraživanja prikazuju četiri uloge

koje se mogu koristiti u predstavljanju

razlika između aktivnosti koje

zaposleni u PR službama obavljaju:

1. savetnik,

2. pomoćnik u komunikacijama,

3. pomoćnik u procesu rešavanja problema i

4. komunikacijski tehničar.

Stručnjak savetnik viši je savetnik.

To je osoba s višegodišnjim iskustvom u

savetovanju u menadžmentu, u smislu koje

akcije i poruke treba koristiti da se reše retorički

problemi s kojima se trenutno i dugoročnije

menadžment može suočiti.

Ta osoba može biti zaposlena u organizaciji, ali

često je konsultant.

Neki savetnici razvili su takvu stručnu

reputaciju da mogu naplatiti stotine dolara

po satu ili hiljade dolara po danu za svoje

stručne usluge.

Te su osobe zaista "bile tamo i uradile to".

Pomoćnik u komunikacijama obavlja uloge

i funkcije komunikacije vezane za

povećanje kvaliteta i kvantiteta protoka

informacija iz organizacije prema javnosti.

Od njega se očekuje da pojača dvosmernu

simetričnu komunikaciju između

organizacije i njenog posrednika/ulagača.

Treća kategorija zaposlenih u odnosima s

javnošću koju su G. Broom i njegove

kolege detektovali zove se pomoćnik u

procesu rešavanja problema.

Kombinacija uloga i funkcija može se

najbolje razumeti upoređivanjem sa

savetodavnim stručnjakom.

Budući da organizacija traži i sledi savet

savetodavnog stručnjaka, pomoćnik u procesu

rešavanja problema radi s izvršnim

rukovodiocima organizacije na definisanju

retoričkog problema i razmatra nekoliko rešenja.

Rešenja se procenjuju i upoređuju. U tom

procesu rešavanja problema donosi se odluka

koja se primenjuje

Četvrta kategorija stručnjaka odnosa s javnošću

je komunikacijski tehničar. Ta osoba je relativno

nova na ovom području i karakterišu je jake

komunikacijske veštine.

Komunikacijski tehničar po rangu može biti viši

nego osoba koja radi na razvoju i upotrebi

standardnih alata odnosa s javnošću.

On može većinu vremena provesti u

pisanju: biltena za zaposlene, saopštenja

za medije, novinskih članaka, reportaža,

govora i sl.

Komunikacijski tehničar može raditi video

snimanje i produkciju za odeljenje odnosa

s javnošću i agenciju.

Osobe koje tek ulaze u sviet PR-a

većinom obavljaju ulogu komunikacijskog

tehničara.

Hiljade osoba zaposlenih u odnosima s

javnošću angažuje se u praksi svim svojim

bićem. Neki pojedinci nikada ne rade

druge poslove.

I druga istraživanja na području prakse

odnosa s javnošću otkrivaju dominantne

uloge u odnosima s javnošću.

Prema A. Gregory (Management and

organization of public relations) to su:

Komunikacijski menadžer planira i upravlja programima odnosa s javnošću, savetuje menadžment, donosi odluke komunikacijske politike i nadgleda njihovu implementaciju.

Komunikacijski tehničar nije uključen u organizacijsko donošenje odluka, ali implementira programe odnosa s javnošću kao što su pisanje saopštenja za javnost, organizovanje eventa, proizvodnja web-sadržaja i dr.

Uloga komunikacijskog menadžera deli se

na:

Stručnjak za prepoznavanje problema

istražuje i definiše probleme odnosa s

javnošću, razvija programe i implementira

ih, ponekad uz pomoć drugih.

Pomoćnik za rešavanje problema, pomaže

drugima da reše svoje komunikacijske

probleme, deluje kao savetnik u planiranju i

implementaciji programa.

Pomoćnik za komunikacije, deluje kao

komunikacijski posrednik, održava dvosmernu

komunikaciju između organizacije i njene

javnosti, povezuje, tumači i posreduje.

U praksi se prepoznaju i dve druge uloge, koje su smeštene između menadžera i tehničara:

Uloga odnosa s medijima posao je koji zahteva znanje i veštinu kao i razumijevanje medija.

Uloga uspostavljanja komunikacija i veza. Njihov zadatak je da osiguraju predstavljanje organizacije na određenim događajima i sastancima kao i stvaranje prilika menadžmentu da komunicira s unutrašnjom i spoljnom javnošću.

Klasifikacija unutar menadžerskih i tehničarskih

uloga ne znači da su linije razgraničenja njihovih

aktivnosti nepomične. Većina profesionalaca u

odnosima s javnošću obavlja i menadžerske i

tehničke poslove, ali jedna je uloga ipak

dominantnija.

Radnicima ulaznog nivoa povereni su tehnički

zadaci u početnim fazama njihove karijere. Kako

postaju iskusniji, mogu se pomeriti na

menadžersku ulogu.

Američki naučnici Cutlip, Center i Broom

smatraju da četiri uloge pokrivaju najveći

deo prakse odnosa s javnošću. Prema

njima (2003.) to su:

Komunikacijski operativac. Najčešće se u odnosima s javnošću započinje operativnom ulogom. PR-radnik treba da stekne određeno iskustvo, s tim da je prethodno "naoružan" komunikacijskim veštinama.

Komunikacijski operativci najčešće imaju iskustva u novinarstvu i zbog toga uređuju interne novine, pišu saopštenja, uređuju i održavaju web-stranice i uopšteno se bave odnosima s medijima.

Stručnjak ili "ekspert"za odnose s javnošću. Ova je uloga nešto zahtevnija od početne uloge komunikacijskog operativca. U ovoj ulozi zaposleni u odnosima s javnošću imaju ugled i autoritet pa tako obavljaju i složenije poslove.

Njihova je primarna uloga definisanje i rešavanje problema u donosima s javnošću. PR-stručnjacima ili ekspertima menadžment daje potpuna ovlašćenja u odlučivanju o pitanjima PR-a.

Olakšavaoci komunikacije su posrednici u informisanju. Služe kao tumači i posrednici između organizacije i njene javnosti.

Oni održavaju dvosmernu komunikaciju i olakšavaju interakciju uklanjajući prepreke u odnosima i držeći komunikacijske kanale otvorenima.

Oni su izvori informacija i predstavljaju osobe koje su službeno zadužene za kontakt između organizacije i njihovih javnosti.

Olakšavaoci u rešavanju problema.

Sarađuju s drugim menadžerima na

definisanju i rešavanju problema.

Oni su deo tima za strateško planiranje i

postaju deo menadžerskog tima.

Zahvaljujući njima, odnosi s javnošću

smatraju se činiocima odlučivanja i

upravljanja organizacijom.

Veliki broj PR-osoba obavlja više uloga u odnosima s javnošću. Postoji velika raznolikost naziva tih poslova na brojnim nivoima odnosa s javnošću. Oni se kreću od konsultanata, izvršnih rukovodilaca, menadžera, direktora, savetnika itd.

Kako bi nam pomoglo da razumemo detaljnije šta ovi pojedinci rade, potrebno je pojednostaviti i izvršiti klasifikaciju mesta na kojima oni rade.

U knjizi Exploring Public Relations, M.

Pritchard, J. Fawkes i R. Tench smatraju

da postoje tri jednostavne kategorije

mesta gde rade osobe u odnosima s

javnošću:

1. Unutar organizacije (zaposlen u organizaciji, bilo javnoj ili privatnoj kompaniji, dobrotvornoj ili nevladinoj organizaciji, NGO-u).

2. Savetnički položaj (agencija gde zaposleni rade za jednog ili više različitih klijenata za honorar).

3. Slobodni/nezavisni radnici (pojedinac radi za sebe i zaposlen je u odeljenjeu unutar organizacije ili savetničkoj agenciji na osnovu kratkoročnog ugovora ili određenog projekta ili zbog toga što otsutnost osoblja zahteva dodatni resurs).

Znanja i veštine?

Odnosi s javnošću zahtevaju i znanje i

veštine.

Budući da znanje odgovara na pitanje:

"Šta je šta", a veštine na pitanje: "Kako se

nešto radi", PR-autori ukazuju na

najvažnije sposobnosti zaposlenih u

odnosima s javnošću.

Edward L. Bernays 1952. godine objavio je

knjigu Public Relations i u njoj je pisao o idealnoj

osobi u odnosima s javnošću. Poglavlje je

započeo konstatacijom kako «ne postoji idealan

čovek u odnosima s javnošću.»

Prema Bernaysu jedna osoba ne može imati sve

idealne karakteristike za obavljanje određene

profesije.

Međutim, mogu se uspostaviti određeni

standardi i kriterijumi, pomoću kojih će oni

koji žele ući u PR-područje, procenjivati

sebe i odlučivati o svojim ciljevima.

Pokušavajući predstaviti modernog PR-

praktičara, Bernays u poglavlju The Ideal

Public Relations Man knjige Public

Relations (1952.) navodi više

karakteristika nužnih za uspešno

obavljanje posla. Između ostalih to su:

Veliko interesovanje za rad na području odnosa

s javnošću,

karakter i integritet,

održavanje svoje reputacije i reputacije profesije,

obavljanje posla u javnom interesu,

osećaj za diskreciju,

široko kulturno obrazovanje,

razumevanje društvenih nauka, masovnih medija, ekonomije, socijalne psihologije, individualne psihologije i drugog,

određeno iskustvo,

poznavanje tehnika odnosa s javnošću,

moć uveravanja,

moć da izrazi sebe – da može da izrazi svoje misli drugima,

kreativan i maštovit,

da teži obrazovanju (univerzitetskom).

Svaki pokušaj definisanja osobina jednog

PR-radnika besmislen je, jer je to polje

tako različito da su mu potrebni ljudi

različitih karakteristika, ističu američki

autori D. Wilcox, P. Ault, W. Agee i G.

Cameron u knjizi Essentials of Public

Relations (2001.).

Neki se u oblasti PR bave strankama i

javnostima, drugi planiraju, pišu ili istražuju.

Većina njih radi više složenih poslova i

nazivamo ih generalistima u odnosima s

javnošću.

Međutim, jedan broj zaposlenih u odnosima s

javnošću usavršio je samo određenu vrstu

posla. Takve nazivamo specijalistima.

Njihove karakteristike mogu biti:

rečitost u pisanju i držanju govora,

analitička sposobnost identifikovanja i

definisanja problema,

kreativnost u razvijanju svežih i delotvornih

rešenja problema,

sposobnost za uveravanje,

sposobnost kreiranja zanimljivih prezentacija.

Oni koji planiraju karijeru u odnosima s

javnošću trebalo bi da razviju četiri

osnovne sposobnosti, bez obzira na

područje posla u koji ulaze.

Prema D. Wilcoxu i sar. (2001., 74.) to su:

veština pisanja, sposobnost istraživanja,

stručnost u planiranju i sposobnost

rešavanja problema.

Veština pisanja. Vrlo je važna sposobnost

stavljanja informacija i ideja na papir. Bitno

je dobro poznavanje gramatike i

pravopisa. Pogrešno napisane reči i

nesistematične rečenične strukture

izgledaju diletantski.

Sposobnost istraživanja. Argumenti uzroka moraju imati činjeničnu potporu umesto uopštenosti.

Osoba mora imati upornost i sposobnost prikupljanja informacija od različitih izvora, kao i sprovođenje jedinstvenih istraživanja oblikovanjem i primenom ispitivanja javnog mnjenja i službenog ispitivanja.

Brojni programi PR-a propadaju jer organizacija ne procenjuje potrebe i percepcije javnosti. Stručna upotreba interneta i kompjuterskih baza podataka važni su elementi u istraživačkom radu.

Stručnost u planiranju. Program odnosa

s javnošću uključuje brojne

komunikacijske alate i aktivnosti koje se

moraju pažljivo planirati i koordinirati.

Osoba treba da bude dobar planer kako

bi bila sigurna da su materijali

distribuirani u roku, da su događaji

protekli bez problema i da proračuni

nisu prekoračeni.

Sposobnost rešavanja problema.

Inovativne ideje i novi pristupi su potrebni

kako bi se rešili kompleksni problemi ili

kako bi program odnosa s javnošću bio

jedinstven.

Povećane plate i unapređenja dobijaju oni

koji pokažu rukovodstvu kako kreativno

rešavati probleme.

Prema Public Relations Journaul vrhunski

stručnjak za odnose s javnošću treba da

bude "naoružan" sledećim veštinama,

znanjima, sposobnostima i kvalitetima.

veštine: delotvorno pisanje, uverljiv govor,

sposobnosti: rešavanje problema, donošenje odluka, vešto ophođenje s ljudima, izgradnja poverenja, prihvatanje odgovornosti,

znanje: produbljeno znanje o raznim medijima, razumevanje procesa upravljanja, pronicljivost u poslovanju i finansijama,

kvaliteti: stabilnost i zdrav razum, entuzijazam i ambicioznost, široko polje interesovanja i intelektualna znatiželja, pažljivo slušanje, otpornost na frustracije, stil.

Bivši rukovodilac odnosa s javnošću

nemačkog BASF-a Albert Oekel smatra da

stručnjak za odnose s javnošću treba da

ima opsežnije obrazovanje od novinara.

Obrazovanje, prema Oecklu, PR-

stručnjaka treba da obuhvati studije

ekonomije, društvenih nauka ili psihologije.

Šta rade/zadaci?

Zaposleni u odnosima s javnošću svakodnevno

u PR-programima obavljaju brojne aktivnosti.

Prema Otisu Baskinu i sar. u knjizi Public

Relations – The Profession and the Practice,

velika različitost u dužnostima zaposlenih u

odnosima s javnošću objašnjena je popisom

funkcija odnosa s javnošću koje je objavila

PRSA u publikaciji Carrers in Public Relations.

Programiranje. Programiranje uključuje analiziranje problema i mogućnosti, definisanje ciljeva i javnosti (ili grupa ljudi čija je podrška i razumevanje potrebno) kao i preporuka i planiranje aktivnosti. Može uključiti i pitanja proračuna i podelu odgovornosti odgovarajućim ljudima. Npr., predsednik organizacije ili izvršni direktor često je ključna osoba u aktivnostima odnosa s javnošću.

Odnosi. Uspešni u odnosima s javnošću razvijaju veštinu prikupljanja informacija od menadžmenta, od kolega u njihovim organizacijama i od spoljnih izvora. Stalno procenjujući ono što su saznali, oni formulišu preporuke i dobijaju odobrenja od menadžmenta. Brojne aktivnosti odnosa s javnošću zahtevaju rad i kordinaciju s drugim organizacionim jedinicama i osobljem.

Pisanje i uređivanje. S obzirom da zaposleni u odnosima s javnošću često pokušava "pogoditi" velike grupe ljudi, važan je alat štampana reč. Primeri takve upotrebe nalaze se u izveštajima, saopštenjima za štampu, brošurama, govorima, člancima trgovinskih časopisa, informacijama o proizvodu, tehničkim materijalima, publikacijama za zaposlene, biltenima, izveštajima deoničara i drugim oblicima komuniciranja menadžmenta koje je usmereno i na osoblje organizacije i na spoljne grupe.

Informacija. Uspostavljanje sistema za slanje materijala novinama, radiju i televiziji, glavnim urednicima finansijskih i poslovnih publikacija dnevne su aktivnosti odnosa s javnošću.

Rad na distribuciji korporativnih ili organizacijskih informacija zahteva znanje kako deluju novine i drugi mediji, poznavanje područja stručnosti publikacija i interesovanja pojedinih urednika.

Kao što je jedan neko iz odnosa s javnošću rekao: "Vi treba da dođete do pravog urednika, prave publikacije s pravom pričom u pravo veme". Iako se ideje prihvataju na osnovu procene koliko je vest vredna da se objavi, sposobnost da se razviju odnosi uzajamnog poštovanja i saradnje s medijima mogu biti korisni za obe strane, i za osobu koja se bavi odnosima s javnošću i za osobe iz medija.

Produkcija. Razne publikacije, posebni

izveštaji, filmovi i multimedijalni programi

važan su načini komuniciranja. Zaposleni

u odnosima s javnošću ne mora biti

stručnjak u tipografiji i fotografiji, ali

sporedno znanje o tehnikama pripreme

potrebno je za inteligentno planiranje i

nadgledanje njihovog korišćenja.

Posebni događaji. Konferencije za štampu, konferencijske izložbe i posebna izlaganja, otvarenje nove zgrade i proslave godišnjica, takmičenja i programi sa nagradama, putovanja i posebni sastanci, samo su neki od posebnih događaja koji se koriste da privuku pažnju i važnih osoba i medija.

Oni zahtevaju brižno planiranje i koordinaciju, obraćanje pažnje na detalje, pripremu posebnih brošura, publicitet i izveštaje.

Govori. Rad u odnosima s javnošću često

zahteva veštinu komuniciranja licem u lice –

nalazeći odgovarajuće platforme, pripremu

govora za druge i držanje govora.

Osoba koja se može uspešno obratiti

pojedincima i grupama uživaće prednost

pred onima čija je veština izražavanja

ograničena samo na pisanje.

Istraživanje i procena. Važna sposobnost zaposlenih u odnosima s javnošću je prikupljanje činjenica. Ovo može biti izraženo kroz intervjue, pregled materijala u medijima, na internetu, u knjižarama kao i kroz neformalne razgovore.

Radnik u odnosima s javnošću proučava svoje rezultate i procenjuje planiranje programa, implementaciju i delotvornost. Sve više i više menadžera očekuje istraživanje, procenu i savet od savetnika za odnose s javnošću.

U knjizi Principles of Corporate

Communication, C. B. M. van Riel (1995.)

deli poslovnu komunikaciju na tri područja:

Menadžmentska komunikacija je komunikacija menadžmenta usmerena na razvoj zajedničke vizije, uspostavljajući i održavajući poverenje u rukovodstvo, upravljanje promenama, davanje ovlašćenja i motivisanje zaposlenih.

Marketinška komunikacija je usmerena na podršku prodaje roba i/ili usluga. Ovo uključuje oglašavanje, promociju, direktnu poštu, ličnu prodaju i odnose s javnošću orijentisane prema tržištu – publicitet.

Organizacijska komunikacija uključuje

javne poslove, komunikaciju s društvenom

zajednicom, okolinom, odnose s

ulagačem, komunikaciju tržišta rada,

poslovno oglašavanje, unutrašnju

komunikaciju i odnose s javnošću.

Zadaci i odgovornosti razlikuju se od organizacije do organizacije, pišu S. Cutlip i sar.

No, smatraju da je pisanje jedan od zajedničkih zadataka svih savremenih radnika u odnosima s javnošću.

Upravo pisanjem američki naučnici započinju popis poslova zaposlenih u odnosima s javnošću, a njih su saželi u sledećih 10 kategorija:

pisanje i uređivanje teksta – pisanje reportaža, izveštaja za medije, biltena, pisama, e-poruka, govora, članaka za stručne publikacije i dr.,

odnosi s medijima i plasiranje informacija – kontaktiranje dnevnika, medija, časopisa, odgovaranje na medijske upite, verifikacija novinarskih priča i dr.,

istraživanje – prikupljanje informacija o javnom mnjenju, trendovima, aktuelnim problemima, političkoj klimi i zakonodavstvu, interesnim grupama i dr.,

upravljanje i rukovođenje – izrada programa i planiranje, određivanje potreba i prioriteta, definisanje javnosti, upravljanje osobljem i dr.,

savetovanje – savetovanje i konsultovanje uprave, saradnja na izradi strategije upravljanja i dr.,

posebni događaji – priprema i vođenje press-konferencija, svečana otvaranja i presecanja vrpci, godišnjice, zabave i dr.,

govori – osiguranje nastupa pred važnim grupama,

tehnička znanja – svladavanje multimedijskih znanja i veština,

školovanje – školovanje menadžera i glasnogovornika za javni nastup, razvijanje veštine govora i pisanja,

kontakti – posredovanje između organizacije i medija, lokalne zajednice, slušanje, pregovaranje…

kraj