Министерство общего и профессионального образования РФУльяновский государственный технический университет

В. Н. Васильев

ОСНОВЫМАРКЕТИНГАУчебное пособие

Ульяновск 2000

УДК 33(075)ББК 65я 73

В 19

Рецензенты: доцент кафедры <<Экономика именеджмент>> Лазарев В.П.

Утверждено редакционно-издательским советомуниверситета в качестве учебного пособия

Васильев В.Н.В 19 Основы маркетинга: Учебное пособие. ч. 1. -Ульяновск:

УлГТУ, 2001.-40с.;ISBN 5-89146-249-4Конспект лекций предназначен для студентов старших

курсов всех специальностей, аспирантов и начинающихпредпринимателей.В содержании пособия особое внимание отводится

теоретическим аспектам маркетинговых исследований, а такжеосвещаются такие вопросы, как товар в системе маркетинга,основы формирования потребительского спроса, стратегиямаркетинга; реклама, как составная часть маркетинговойдеятельности.

Необходимо иметь в виду, что любой дипломный проектдолжен начинаться с небольшого маркетингового исследованияна предмет спроса по данной теме.

Работа выполнена на кафедре «Экономика и менеджмент ».

УДК 33(075)

2

ОГЛАВЛЕНИЕВведение….…………………………………………….…4

1.Теоретические аспекты маркетинговыхисследований…………………….……………………....….41.1.Сущность и принципымаркетинга……………………………………….……..…...41.2.Цели и функции маркетинга…………………….……..71.3.Роль маркетинга в деятельностипромышленного предприятия………………..………..….112.Товар в системе маркетинга……………………………..132.1.Товар и его уровни……..…………………………..…..132.2.Разработка товаров: товары,товарные марки, упаковка, услуги………....……………142.3.Этапы изготовления нового товара………………..…183.Основы формированияпотребительского спроса…..……………………..…….…203.1.Понятие спроса, его уровни…………………………...203.2.Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующиеэтим состояниям…………………………………………...213.3.Модель покупательского поведения и процесс принятиярешения о покупке…………………………………...……234.Стратегия маркетинга…………………..…………….…264.1.Матрица возможностей по товарам/рынкам.…………274.2.Матрица «Бостон консалтинг груп»………………..…284.3.Программа воздействиярыночной стратегии на прибыль……..……………………304.4.Общая стратегическая модель Портера…..……………315.Реклама, как составная частьмаркетинговой деятельности………..……………………..325.1.Составляющие рекламы………..……………..………..325.2.Разновидности рекламы……………………………......365.3.Роль исследований……...……………………………...37Заключение………………...…………………………....40

Список литературы……….…………..…………………….41

3

Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться вмаркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собираясредства на благотворительные нужды или пропагандируя идею,мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, чтопредставля-ет собой рынок, кто на нем действует, каковы его запросы. Намнужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей,будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.По данной теме написано очень много книг и

исследовательских работ, но в данном учебном пособии заоснову были взяты книги американских экономистов Ф.Котлера«Основы маркетинга» и Дж. Р.Эванса, Б.Бермана «Маркетинг».Предлагаемый материал содержит наиболее общие проблемы

маркетинга, так как объем данной работы не позволяетрассмотреть все указанные аспекты в полном объеме.

1.Теоретические аспекты маркетинговыхисследований

1.1.Сущность и принципы маркетингаМаркетинг (от английского market −рынок) −комплексная

система организации производства и сбыта продукции,ориентированная на удовлетворение потребностей конкретныхпотребителей и получение прибыли на основе исследования ипрогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней средыпредприятия-экспортера, разработки стратегии и тактикиповедения на рынке с помощью маркетинговых программ. Вэтих программах заложены мероприятия по улучшению товара иего ассортимента, изучению покупателей, конкурентов иконкуренции, по обеспечению ценовой политики,формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе,оптимизации товародвижения и организации сбыта, организациитехнического сервиса и расширения ассортимента представля-

4

емыхсервисныхуслуг.Маркетинг как порождение рыночнойэкономики является в определенном смысле философиейпроизводства, полностью (от научно-исследовательских ипроектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса)подчиненной по условиям и требованиям рынка, находящимся впостоянном динамическом развитии под воздействием широкогоспектра экономических, политических, научно-технических исоциальных факторов. Предприятия-производители иэкспортеры рассматривают маркетинг как средство длядостижения целей, фиксированных на данный период покаждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшейэкономической эффективностью. Однако это становитсяреальным тогда, когда производитель располагаетвозможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовыепланы в соответ-ствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрироватьсобственными материальными и интеллектуальными ресурсами,чтобы обеспечить необходимую гибкость в решениистратегических и тактических задач, исходя из результатовмаркетинговых исследований. При этих условиях маркетингстановится фундаментом для долгосрочного и оперативногопланирования производственно-коммерческой деятельностипредприятия, составления экспортных программ производства,организации научно-технической, технологической, инвести-ционной и производственно-сбытовой работы коллектива пред-приятия, а управления предприятием.Маркетинговая деятельность должна обеспечить:•надежную, достоверную и своевременную информацию о

рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах ипредпочтениях покупателей, то есть информацию о внешнихусловиях функционирования фирмы;

•создание такого товара, набора товаров (ассортимента),который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чемтовары конкурентов;

5

•необходимое воздействие на потребителя, на спрос, нарынок, обеспечивающее максимально возможный контрольсферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга ?В основе деятельности производителей, работающих на

основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить толькото, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом,лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческихнужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетингапредельно коротко состоит в следующем: следует производитьтолько то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязатьпокупателю «несогласованную» предварительно с рынкомпродукцию.Из сущности маркетинга вытекают основные принципы,

которые включают:1.Нацеленность на достижение конечного практического

результата производственно-сбытовой деятельности.Эффективная реализация товара на рынке в намеченныхколичествах означает, по сути, овладение его определеннойдолей в соответствии с долговременной целью, намеченнойпредприятием.

2.Концентрацию исследовательских, производственных исбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговойдеятельности.

3.Направленность предприятия не на сиюминутный, а надолговременный результат маркетинговой работы. Это требуетособого внимания к прогнозным исследованиям, разработки наоснове их результатов товаров рыночной новизны,обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственнуюдеятельность.4.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактикиактивного приспособления к требованиям потенциальныхпокупателей с одновременным воздействием на них.

6Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1)

заключаются в том, что проводятся:

Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности предприятия

ВНЕШНЯЯ СРЕДА:Экономика,Правовое регулирование,Политика,Социальная сфера,И т. д.

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА:Финансовая,Технологическая,Организационно-структурная,Кадровая и т. д.

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ:а) возвращение капиталовложений,б) оплата труда,в) социальные обязанности перед обществом.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:а) удовлетворение потребностей потребителей;б) достижение превосходства над конкурен-тами;в) завоевание доли рынка;г) беспечение роста продаж.

АНАЛИЗ:а) рыночной ситуации;б) покупателей;в) конкурентов;г) товара.

ПЛАНИРОВАНИЕНовые товарыи их испытание

выбор управлениерынка производством(рынков) товара

Прогнозированиерынков

СИСТЕМАИНФОРМА-ЦИИУПРАВЛЕ-НИЯ

АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ(рынка покупателей , конкурентов,товара)

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:Товар, место торговли, система формированияспроса(ФОССТИС),ценовая политика и т. п.

7

•анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, вкоторую входит не только рынок, но и политические,социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяетвыявить факторы, содействующие коммерческому успеху илипрепятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данныхдля оценки окружающей среды и ее возможностей;

•анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.Данный анализ заключается в исследовании демографических,экономических, социальных, географических и иныххарактеристик людей, принимающих решение о покупке, атакже их потребностей в широком смысле этого понятия ипроцессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующихтоваров;

•изучение существующих и планирование будущих товаров,то есть разработка концепций создания новых товаров и/илимодернизации старых, включая их ассортимент и параметри-ческие ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетнойприбыли товары снимаются с производства и рынка;

•планирование товародвижения и сбыта, включая создание,при необходимости, соответствующих собственных сбытовыхсетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

•обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта(ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи,некоммерческих престижных мероприятий паблик рилейшнз иразного рода материальных стимулов, направленных на покупа-телей, агентов и конкретных продавцов;

•обеспечение ценовой политики, заключающейся впланировании систем и уровней цен на поставляемые товары,определении «технологии» использования цен, кредитов, скидоки т. п.;

•удовлетворение технических и социальных норм региона, вкотором сбывается продукция, что означает обязанностьобеспечить должную безопасность использования товара и

8

защиты окружающей среды, соответствие морально-этическимправилам, должный уровень потребительской ценности товара;

•управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) каксистемой, то есть планирование, выполнение и контрольмаркетинговой программы и индивидуальных обязанностейкаждого участника работы предприятия, оценка рисков иприбылей, эффективности маркетинговых решений.

1.2.Цели и функции маркетинга

Маркетинг затрагивает множество людей такимиразнообразными способами, что неизбежно порождаетпротиворечия. Некоторые активно недолюбливают деятельностьпо современному маркетингу, обвиняя его в разрушенииокружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой,создании ненужных потребностей, заражении молодежичувством алчности

и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищаютмаркетинг.Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во

всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос:какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагаетсячетыре альтернативных варианта ответа:Достижение максимально возможного высокого потребления;достижение максимальной потребительской удовлетворенности;предоставление максимально широкого выбора; максимальноеповышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокогопотребления

9

Многие руководители делового мира считают, что цельмаркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокоепотребление, которое в свою очередь создает условия длямаксимального роста производства, занятости и богатства. Этаточка зрения находит отражение в типичных заголовках:«Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос»,«сталелитейная промышленность намечает стратегию ростапродаж», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт»[1,с.56].За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди

покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чембольше –тем лучше» -так звучит этот боевой клич. Однаконекоторые сомневаются в том, что возросшая массаматериальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо:«Чем меньше –тем больше» и «немного –это здорово».

Достижение максимальной потребительскойудовлетворенностиСогласно этой точке зрения, цель системы маркетинга –

достижение максимальной потребительской удовлетворенности,а не максимально возможного уровня потребления. Потреблениебольшого количества жевательной резинки или владение болееобширным гардеробом что-то значит только в случае, если ведетв конечном итоге к более полной потребительскойудовлетворенности.К сожалению, степень потребительской удовлетворенности

трудно измерить. Следовательно, дать оценку системемаркетинга на основе показателей удовлетворенности, которуюона приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбораНекоторые деятели рынка считают, что основная цель

системы маркетинга –обеспечить максимально возможноеразнообразие товаров и предоставить максимально широкийвыбор. Система должна дать потребителю возможность найти

10

товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.Потребители должны иметь возможность максимальноулучшить свой образ жизни, а следовательно, и получитьнаибольшее удовлетворение.К сожалению, максимальное расширение потребительского

выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станутдороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержекпо их производству и поддержанию запасов. Повышенные ценыповлекут за собой снижение реальных доходов потребителей имасштабов потребления, Во-вторых, увеличение разнообразиятоваров потребует от потребителя больше времени и усилий назнакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих,увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителярасширение возможности реального выбора. В СШАсуществует множество марок пива и большинство из них имеетодинаковый вкус. Когда в рамках товарной категориинасчитывается множество марочных товаров с незначительнымиотличиями друг от друга, ситуация эта называется марочнымизобилием и потребителю предоставляется минимальныйвыбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуютбольшое разнообразие товаров. Некоторые, встречая вопределенных товарных категориях избыток товара,испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизниМногие считают, что основная цель системы маркетинга

должна заключаться в улучшении «качества жизни». Этопонятие складывается из:

1) качества, количества, ассортимента, доступности истоимости товаров;

2) качества физической среды;3) качества культурной среды.

11

Сторонники этого взгляда склонны оценивать системумаркетинга не только по степени предоставляемой еюнепосредственной потребительской удовлетворенности, но и повоздействию, которое деятельность в сфере маркетингаоказывает на качество физической и культурной среды.Большинство соглашается с тем, что для системы маркетингаповышение качества жизни – цель благородная, но признает, чтокачество это измерить не легко, а толкования его поройпротиворечат друг другу.Основными функциями маркетинга являются: анализ

окружающей среды, рыночные исследования, анализпотребителей, планирование товара (услуги), планированиесбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены,обеспечение социальной ответственности и управлениемаркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуютвыполнения однотипных функций, таких, как анализпотребителей, продвижение продукции и установление цены,они могут выполняться различными способами.Субъекты маркетинга включают производителей и

организации обслуживания, оптовые и розничные торговыеорганизации, специалистов по маркетингу и различныхпотребителей. Как показано на рис. 2, у каждого из них свояроль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнениемаркетинговых функций может делегироваться и распределятьсяразличными способами, совсем ими в большинстве случаевпренебречь нельзя, они должны обязательно кем-товыполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет насебя выполнение всех маркетинговых функций:

многие производители не располагают достаточнымифинансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирмаДженерал моторс, одна из крупнейших корпораций в мире неможет себе позволить выполнять все маркетинговые функции.);

прямой маркетинг часто требует от производителей в

12

выпуска соответствующей продукции или продажисоответствующих товаров других фирм;

организация может не мочь или не хотеть выполнятьопределенные функции и ищет для этого специалистов помаркетингу (так многие компании прибегают к услугамспециализированных рекламных агентов; используютисследовательские организации для разработки вопросников,сбора и анализа данных.);

многие организации слишком малы для эффективноговыполнения определенных функций;

для многих товаров и услуг уже существуютотработанные методы реализации, и обойти их трудно;

Рис.2. Кто выполняет маркетинговые функции

Конечныйпотребитель

• Семья или человек, которыйпокупает товары или услугидля личного семейного илидомашнего потребления.

Производительили

обслуживающаяорганизация

• Компания или человек,выпускающие товары

Организации-потребители

•Организация или люди,приобретающие товарыили услуги для исполь-зования в своей дея-

.

Специалисты помаркетингу

• Организация илилюди,специализирую-щиеся на конкретных

маркетинговых функциях.

Оптоваяторговля

• Организация или людиприобретающиепродук-цию для перепродажи ее врозничной торговле и/илипромышленныморганизационным ком-мерческимпотребителям.

Розничная торговля

• Организация или люди, дея-тельность которых связана спродажей товаров и услугконечным потребителям.

Основныесубъектымаркетина

13

многие потребители в целях экономии средств могут делатьпокупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар,пользоваться самообслуживанием и т. д.

1.3. Роль маркетинга в деятельности промышленногопредприятия

В рыночной экономике, по логике экономических законов,предприятие должно обеспечить себе определенный уровеньдоходов. Таким образом, оно может существовать только в томслучае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом.Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулированиесредств, позволяющих содержать себя, осуществлять об-новление и усовершенствование своего производственногоаппарата, и, соответственно, вести расширенное воспроиз-водство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечитьтолько при успешной реализации своего продукта на рынке.Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивныйподход к его рассмотрению означал бы, что свое положениепредприятие вручало бы воле рынка, пускало бы все на самотек,чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ходпродажи своего продукта на рынке, а тем самым и наобеспечение дохода, позволившего бы обновлять кровь, необ-ходимо занять по отношению к рынку активную позицию.Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активнойпозиции.

Прибыль предприятия представляет собой разницу междуего общим доходом (брутто-доходом) и общими расходамихозяйствования.БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+...Оn*Сn,где БД - брутто-доход;Оа, Ов, Ос, ...,Оп - объем продукции;

14

Са, Св, ...,Сп - цены, по которым она реализована.Представим, что в производственном ассортименте

фабрики N наряду с другими продуктами присутствует иженская обувь (продукт В, например). С учетом имеющегосяпроизводственного оборудования, а также структуры и дина-мики расходов, фабрика N могла бы обеспечить желаемыйуровень доходов (прибыли). Если бы было выполнено условие,что реализация этого продукта должна иметь объем 300 000парв год, а цена реализации одной пары должна быть не менее 100000 руб., т. е. Ов - 300 000пар в год, Св – 100 000руб. заединицу.

Чтобы это условие было выполнено, необходимо, чтобы отобщего числа потенциальных потребителей женской обуви наконкретном рыночном сегменте, например, в 3 млн. человек,10%будут желать, и смогут приобрести в год хотя бы одну паруобуви фабрики N по цене 100 000руб., и что они это сделают.Согласно этому, борьба за реализацию желаемого уровняиспользования рынка (10% потенциальных потребителей), т. е.так повлиять на рыночный сегмент, чтобы 10% потребителейкупили по одной паре обуви в год и заплатили за нее 100 000руб. Этого фабрика может добиться, выпуская такие моделиобуви, которые не менее 10% потенциальных потребителейпредпочтут продуктам конкурентных фирм. Кроме этого,фабрике N необходимо реализовать адекватный сбыт своейобуви и обеспечить в не обходимом объеме сеть пунктовпродажи, где бы потребители могли купить обувь без каких-либо сложностей, и, помимо всего, путем соответствующейрекламы информировать потенциальных покупателей обособенностях предлагаемой ею обуви, и не менее 10% от ихчисла убедить, что в их интересах носить именно эту обувь поцене 100 000руб. и т. д.[7, с. 37].

В этом примере некоторые детали довольно сильноупрощены. Существуют и другие возможные вариантыполитики, которые могут обеспечить желаемый уровень

15

прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольноубедительно демонстрирует следующее:Управляя отдельными внутренними факторами продажи,

любое предприятие может и должно добиваться таких значенийО и С, которые принесут ему желаемые величины брутто доходаи прибыли. Однако такая работа имеет смысл только в томслучае, если для достижения желаемых результатов имеютсяобъективные рыночные условия. Другими словами, еслипредприятие правильно выбрало рынок, который будетпредметом его производственной ориентации.

Не следует забывать тот факт, что величина коэффициентаиспользования рынка, выбранного тем или иным предприятием,представляет собой результат труда всех функциональныхслужб предприятия, поскольку, имеется прямая связь междуэтим трудом, свойствами продукта и его ценой основнымивнутренними факторами продаж. Сюда можно включить работупроизводственного сектора, взаимодействие служб связи сосмежниками, финансовой службы, службы персонала и т. д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами -финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Этиресурсы оно должно мобилизовать и направить на то, чтобыиспользовать существующий рыночный потенциал наиболеерентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств,делающую возможным существование предприятия и егоразвитие. При этом оно должно вести отбор и ориентироватьсяна такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом дляреализации необходимого объема продаж и получения необ-ходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга,следует исходить из следующего:1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшегоиспользования существующего рыночного потенциала,должны быть двоякого характера. С одной стороны,

16

предприятие должно предложить потребителям продукты,удовлетворяющие ихпотребностям и желаниям, по цене,которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другойстороны, оно должно предпринимать продуманные акциивоздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты.Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и,рактически, единственная задача, стоящая только перед службойпродажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, чтополитика продажи и работа служб продажи могут бытьуспешными, а потребители могут быть пойманы на крючок,только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а ценыдля них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех службпредприятия.2) Финансовый эффект должен быть основным критериемпринятия хозяйственных решений. Объем продаж,обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворениепотребностей потребителя, и все остальные меры понаибольшему использованию рыночного потенциала - несамоцель. Не важен и объем производства, как таковой.Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетингасостоит в осуществлении удовлетворительного финансовогоэффекта, делающим возможным аккумуляцию средств,дающую возможность предприятию жить и развиваться.Отсюда увеличение объема производства и объема продажимеет смысл постольку, поскольку просматриваетсяудовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

2. Товар в системе маркетинга2.1. Товар и его уровни

Товар – это основной элемент деятельности общества. Длятого чтобы получить прибыль и существовать, любоепредприятие должно произвести свой товар, определить его

17

цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Инымисловами, товар – это продукция, удовлетворяющая какой-нибудьспрос и предназначенная для продажи на рынке.

Существует три основных уровня товара: товар позамыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

При создании товара разработчику нужно восприниматьидею на трех уровнях. Основополагающим является уровеньтовара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что вдействительности будет приобретать покупатель? Ведь, посуществу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга длярешения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, непросто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал,скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы Ревлон, инк, заявившийкак-то: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мыпродаем надежду [1, с. 247]. 3адача деятеля рынка – выявитьскрытые за любым товаром нужды и продавать не свойстваэтого товара, а выгоды от него. Как видно из рисунка 3, товар позамыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу втовар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры,учебные семинары и кандидаты политических партий - все этотовары в реальном исполнении. Товар в реальном исполненииможет обладать пятью характеристиками: уровнем качества,набором свойств, специфическим оформлением, марочным на-званием и специфической упаковкой.И наконец, разработчик может предусмотреть предоставлениедополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар сподкреплением. Если взять фирму Эйвон, то ее товар сподкрепление включает в себя и проявление личного внимания кпокупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег ит. п. [1, с. 247].

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынкаприсмотреться к существующей у клиента системе потребления вцелом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к

18

проблеме, которую он пытается решить благодаря ис-пользованию товара. При таком подходе деятель рынка выявитнемало возможностей подкрепить свое товарное поведениенаиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Качеств

Рис.3. Три уровня товара

Осн.Вы-годаилиуслуга

Упаковк

Свойства

Внешнееоформлени

качество

название

Монтаж

Послепродажное обсл.

Гарантия

Поставки икредитовани

Товар с подкреплением

Товар в реальномисполнении

Товар по замысл

19

2.2. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка,услуги

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаровдеятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарныхклассификаций на основе присущих этим товарамхарактеристик. По степени присущей им долговечности илиматериальной осязаемости товары можно разделить наследующие три группы:товары длительного пользования (материальные изделиявыдерживающие многократное использование, например,холодильники, станки, одеждой);товары кратковременного пользования (материальныеизделия, полностью потребляемые за один или несколько цикловиспользования, например, мыло, пиво, соль);услуги - объекты продажи в виде действий, выгод илиудовлетворении. Примерами подобных товаров могут служитьстрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

По покупательским привычкам потребителей можновыделить товары повседневного спроса, товарыпредварительного выбора, товары особого спроса и товарыпассивного спроса (см. рис. 4)Товары повседневного спроса - товары, которые потребительобычно покупает часто, без раздумий и с минимальнымиусилиями на их сравнение между собой (табачные изделия,мыло, газеты);Товары предварительного выбора - товары, которыепотребитель в процессе выбора и покупки, как правило,сравнивает между собой по показателям пригодности, качества,цены, и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанныеавтомобили и основные электробытовые приборы).Товары особого спроса - товары с уникальнымихарактеристиками и/или отдельные марочные товары, ради

20

приобретения которых значительная часть покупателей готовазатратить дополнительные усилия (конкретные марки и типымодных товаров, автомобили, стерео аппаратура,фотооборудование, мужские костюмы).Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель незнает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин дляпереработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаровпассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечиваетосведомленность потребителя об их существовании.Классическим примерами всем известных и тем не менее невызывающих спроса товаров служат страхование жизни,могильные участки, надгробия и энциклопедии.Предприятия и организации закупают огромное разнообразиетоваров и услуг. Товары промышленного назначения можноклассифицировать на основе того, в какой мере они участвуют впроцессе производства, и по их относительной ценности.Можновыделить три группы этих товаров: материалы и детали,капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги(см. рис. 5).При разработке стратегии маркетинга конкретных товаровпродавец должен решить, будет ли он предлагать их какмарочные. Представление товара в качестве марочного можетповысить его ценностную значимость, и поэтому подобноерешение является важным аспектом товарной политики.

Рис.4.Классификация товаров широкого потребления.

ТОВАРЫПОВСЕДНЕВ-

НОГОСПРОСА

Основные товарыпостоянного спросаТовары импульснойпокупки

Товары для

ТОВАРЫПАССИВ-НОГОСПРОСА

ТОВАРЫОСОБОГОСПРОСА

ТОВАРЫПРЕДВАРИ-ТЕЛЬНОГОВЫБОРА

Схожие товары

Несхожие товары

21

Рис. 5. Классификация товаров промышленного назначения

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или ихсочетание, предназначенные для идентификации товаровили услуг одного продавца или группы продавцов идифференциации их от товаров и услуг конкурентов.Марочное название – часть марки, которую можнопроизнести, например, «Эйвон», «Шевроле»,«Диснейленд».

Первое решение, которое предстоит принять – это решение отом, будет ли фирма присваивать своему товару марочноеназвание. В прошлом большинство товаров обходились безтаких названий Производители и посредники продавали товарыпрямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки напоставщика Практика присвоения марочных названий сейчасполучила столь широкое распространение, что сегодня их имеетпочти любой товар. Соль, производители упаковывают в

МАТЕРИАЛЫИ ДЕТАЛИ

Сырье

Полуфабрикаты

и детали

ВСПОМОГА-ТЕЛЬНЫЕМАТЕРИ-АЛЫ ИУСЛУГИ

Вспомогатель-ные материалы

Деловыеуслуги

КАПИТАЛЬ-НОЕ

ИМУЩЕСТВО

СтационарныесооруженияВспомогатель-ное оборудова-ние

22

оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того,кто их вырастил.

Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марокдля ряда основных потребительских товаров и лекарственныхсредств. Эти товары продают под их родовыми названиями впростой одноцветной упаковке, на которой отсутствуетобозначение производителя. Смысл предложения товаров безмарочных обозначений - снизить их цену для потребителя,благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблеманаличия или отсутствия на повестке дня и сегодня.

Перед производителем, принявшим решение о переводесвоего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых,товар можно выпустить на рынок под маркой самого про-изводителя (которую называют также общенациональноймаркой). Во-вторых, производитель может продать товарпосреднику, который присвоит ему свою частную марку(называемую также маркой посредника, дистрибьютора илидилера). И в – третьих, производитель может продать частьтоваров под своей собственной маркой, а остальные – подчастными марками.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны бытьобязательно упакованы. Упаковка может играть несущес-твенную роль (например, для недорогих скобяных изделий), аможет приобретать и очень большое значение (назначение, длякосметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятойосновной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене,методам распространения и стимулирования. Однакобольшинство продавцов все же рассматривают упаковку какодин из элементов товарной политики.

В последнее время упаковка превратилась и в одно издейственных орудий маркетинга. Хорошо спроектированнаяупаковка может оказаться для потребителей дополнительнымудобством, а для производителей - дополнительным средствомстимулирования сбыта товара.

23

Расширению использования упаковки в качестве орудиямаркетинга способствуют самые разные факторы:

1) Самообслуживание в торговле. Все большее числотоваров продают в универсамах и магазинах сниженных ценметодом самообслуживания. В этих условиях упаковка должнавыполнять многие функции продавца, она должна привлечьвнимание к товару, описать его свойства, внушить потребителюуверенность в этом товаре и произвести благоприятноевпечатление в целом.

2) Рост достатка потребителей. Растущий достатокпотребителей означает, что они готовы заплатить немногобольше за удобства, внешний вид; надежность и престижностьулучшенной упаковки.

3) Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают дей-ственную мощь хорошо спроектированной упаковки какпомощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы илимарки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомыежелтые коробочки с пленкой Кодак.

Также фирма должна разработать комплекс услуг, которыепотребители хотели бы иметь, и которые были бы эффективныморудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить,какие именно наиболее важные услуги следует предложить,каким должен быть качественный уровень каждой изпредлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предла-гаться Деятельность по предоставлению комплекса услуг можеткоординироваться отделом сервисного обслуживания клиентов,который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопро-сами кредитования, материально-технического обеспечения,технического обслуживания и информации, предназ-наченнойдля распространения среди клиентов.

2.3. Этапы изготовления нового товараС учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и

состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на

24

существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых иусовершенствованных изделий. И конкуренты приложатмаксимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками.Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программаразработки новых товаров

Компания может заполучить новинки двумя способами.Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть, купивцеликом какую-то фирму, патент или лицензию на производствочужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Остановимсяна процессе разработки новых товаров.

Рис. 6. Основные этапы разработки товара – новинки

Разработка нового товара начинается с поиска идеи дляновинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не отслучая к случаю. В противном случае фирма может найти де-сятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зренияспецифики ее деятельности.Цель деятельности по формированию идей заключается ввыработке как можно большего их числа. Цель последующих

Формирова-ниеидей

Анализ воз-можностейпроизводстваи сбыта

Испытания врыночныхусловиях

Разра-боткатовара

Развертываниекоммерческогопроизводства

Разработкастратегиимаркетинга

Разработказамысла и егопроверка

Отборидей

25

этапов - сократить это число. Первым шагом на этом путиявляется отбор идей.Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеятьнепригодные идеи.Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслытоваров. Важно провести четкое различие между идеей,замыслом и образом товара. Идея товара - это общеепредставление о возможном товаре, который фирма могла бы, поее мнению, предложить рынку. Замысел товара -проработанный вариант идеи, выраженный значимыми дляпотребителя понятиями. Образ товара - конкретное представ-ление сложившееся у потребителей о реально существующемили потенциальном товаре.

Проверка замысла предусматривает опробование его насоответствующей группе целевых потребителей, которымпредставляют проработанные варианты всех замыслов. Ответыпотребителей помогут фирме определить, какой вариантзамысла обладает притягательной наибольшей силой.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. Впервой части дается описание величины структуры и поведенияцелевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, атакже показателей объема продаж, доли рынка и прибыли нанесколько ближайших лет.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даютсяобщие сведения о предполагаемой цене товара, об общемподходе к его распределению и смете расходов на маркетинг втечение первого года.

В третьей части содержатся перспективные цели попоказателям сбыта и прибыли, а также долговременныйстратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно замысла товара,руководство может приступить к оценке деловойпривлекательности предложения. Для этого необходимопроанализировать намеченные контрольные показатели продаж,

26

издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствиицелям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлет-ворительными, можно приступать к этапу непосредственнойразработки товара.

Отдел исследования разработок создает один или нес-колько вариантов физического воплощения товарного замысла, внадежде получить прототип, удовлетворяющий следующим кри-териям: 1) потребители воспринимают его как носителя всехосновных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2)он безопасен и надежно работает при обычном использовании ив обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамкизапланированных сметных издержек производства.

Если товар успешно прошел функциональные испытания ипроверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партиютовара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товари маркетинговая программа испытываются в обстановке болееприближенной к реальному использованию. Методы испытанияв рыночных условиях варьируются в зависимости от вида това-ра. Фирме, проводящей испытания финансовых товаров широ-кого потребления, наверняка захочется получить примерныеданные о том, когда и как часто потребители приобретают еетовары. На основе этих оценочных данных можно будетсоставить общий прогноз сбыта.

Испытания в рыночных условиях дают руководствудостаточный объем информации для принятия окончательногорешения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирмаприступает к развертыванию коммерческого производства, ейпредстоят большие расходы (в течение одного только первогогода от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирования сбытановинки) [1, с. 300].

При выходе на рынок с новым товаром, фирма должнарешить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следуетпринять решение о своевременности выпуска новинки на рынок.Также фирма должна решить, следует ли выпускать товар на

27

рынок в какой то одной местности или одном регионе, внескольких регионах, в общенациональном или международноммасштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью,средствами и возможностями для выхода с новинками сразу наобщенациональный рынок. Обычно они устанавливаютвременной график последовательного освоения рынков. В груп-пе последовательно осваиваемых рынков, фирма должна выб-рать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулиро-ванию сбыта сосредоточить на них. В идеале первостепенныесегменты рынка товара широкого потребления должны обладатьчетырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последо-вателей, 2) эти ранние последователи должны быть активнымипотребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благо-приятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны дляохвата при небольших затратах. И последнее, фирма должна раз-работать план действий для последовательного вывода новинкина рынки. Необходимо составить сметы для различных элемен-тов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждогонового рынка, фирма должна разрабатывать отдельный планмаркетинга.

3. Основы формирования потребительского спроса

3.1. Понятие спроса, его эластичность

Спрос определяется платежеспособной потребностьюпокупателей (потребителей). Спрос изображается в виде гра-фика, показывающего количество продукта, которое потреби-тели готовы и в состоянии купить по некоторой цене из воз-можных в течение определенного периода<1времеии цен. Спросвыражает ряд альтернативных возможностей, которые можнопредставить в виде таблицы. Он показывает то количествопродукта, на которое (при прочих равных условиях) будетпредъявлен спрос при разных ценах. Спрос показывает

28

количество продукта, которое потребители будут покупать поразным возможным ценам. Цена спроса— максимальная цена,по которой потребитель готов купить данную продукцию.

Величины спроса должны иметь определенное значение иотноситься к определенному отрезку времени, Коренноесвойство спроса заключается в следующем; при неизменностивсех прочих параметров снижение цены ведет ксоответствующему возрастанию величины спроса. Бываютслучаи, когда практические данные противоречат закону спроса,но это не означает его нарушение, а только лишь нарушениедопущения при прочих равных условиях.Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется науровне спроса на товар. Зависимость между ценой исложившимся в результате этого уровнем спроса представленаизвестной всем кривой спроса, (см. рис. 7.)Кривая показывает, какое количество товара будет продано нарынке в течение конкретного отрезка времени по разным Ценам,которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. Вобычной ситуации спрос и цена находятся в обратнопропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем нижеспрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Такчто, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшееколичество товара. Вероятно, потребители с ограниченнымбюджетом, столкнувшись с выбором

29

Низ

Рис. 7. Два возможных варианта кривой спроса

альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, ценыкоторых оказываются для них слишком высокими.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой илиизогнутой линии, как показано на рис. 7а. Однако в случаях спрестижными товарами кривая спроса иногда имеетположительный наклон типа представленного на pис. 7б.Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц1 до Ц2,она продала духов не меньше, а больше! Потребители посчиталиболее высокую цену показателем более высокого качества илибольшей желательности этих духов. Однако при слитком

Ц2

Ц1

К2 К1Малое Большое

Высокая

Низкая

Цена

К1К2

Ц1

Ц2

Ц3

Цена

Количество штук товара, купленных за определенныйпериод

а) Для большинства товаров б) Для престижных товаров

30

высокой цене (ЦЗ) уровень спроса оказывается ниже, чем прицене Ц2.

Деятелю рынка необходимо знать, на сколько чувствителенспрос к изменению цены. Если под влиянием небольшогоизменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения,мы говорим, что он эластичен. Что определят эластичностьспроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менееэластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет илипочти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупателине сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленноменяют свои покупательские привычки и не торопятся искатьболее дешевые товары, 4) покупатели считают, что повышеннаяцена оправдана повышением качества товара, естественнымростом инфляции и т. п.

3.2. Состояния спроса и задачи маркетинга,соответствующие этим состояниям.

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянииотрицательного спроса, если большая его часть недолюбливаеттовар и согласна даже на определенные издержки, лишь быизбежать его. У людей негативный спрос на прививки,стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре. Уработодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывшихзаключенных и алкоголиков. Задача маркетинга -проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь ктовару и может ли программа маркетинга изменить негативноеотношение рынка посредством переделки товара, снижения цени более активного стимулирования.

31

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть незаинтересованными в товаре или безразличны к нему. Так,фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническимприемом, а студенты колледжа – изучением иностранного языка.Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товарувыгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могутиспытывать сильное желание, которое невозможноудовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров иуслуг. Существует большой скрытый спрос на безвредныесигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичныеавтомобили. Задача маркетинга – оценить величинупотенциального рынка и создать эффективные товары и услуги,способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организациястолкнется с падением спроса на один или несколько своихтоваров. Снижается посещаемость церквей, падает числожелающих поступать в частные колледжи. Деятель рынкадолжен проанализировать причины падения конъюнктуры иопределить, можно ли снова стимулировать сбыт путемотыскания новых целевых рынков, изменения характеристиктовара или установления более эффективной коммуникации.Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спросаблагодаря творческому переосмыслению подхода кпредложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбытколеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе,что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая частьобщественного транспорта не загружена во время дневногозатишья и не справляется с перевозками в часы пик. По буднямв музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы

32

переполнены. Задача маркетинга – изыскать способы сгладитколебания в распределении спроса по времени с помощьюгибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Неполноценный спрос. О полноценном спросеговорят, когда организация удовлетворена своим торговымоборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующийуровень спроса, не смотря на меняющиеся потребительскиепредпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организациядолжна неукоснительно заботиться о качестве товара иобслуживания, постоянно замерять уровень потребительскойудовлетворенности, чтобы судить о правильности своихдействий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спросавыше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задачамаркетинга именуемого в данном случае "демаркетингом" –изыскать способы временного или постоянного сниженияспроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерныйспрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослаблениеусилий по стимулированию и сокращение сервиса. Привыборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спросана тех участках рынка, которые менее доходны или требуютменьше сервисных услуг. Цель демаркетинга – неликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу натовары, вредные для здоровья, требует целеустремленныхусилий. Проводятся кампании против распространения сигарет,спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельногооружия. Задача маркетинга – убедить любителей чего-тоотказаться от своих привычек, распространяя устрашающие све-дения. резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Из таблицы 1 видно, как влияет изменение

33

потребительского спроса на маркетинговую стратегиюпредприятия.

Таблица 1Взаимосвязь изменения спроса потребителей и

стратегии предприятия

Динамика мотивацийспроса потребителей

Изменения в стратегиимаркетинга

Потребитель отдаетпредпочтение

Упор на усовершенствованныетоварыУвеличить многообразие новыхформ обслуживания

Можно получить крупнуюприбыль на выпуске новых

Товаров

Упор на маркетинг и сетьраспределенияОткрыть более крупные ирасширить имеющуюся торговуюсеть

Резко увеличится доля расходовпотребителей на непродовольст-

венные товары

Стимулировать увеличениевыпуска через рекламуРасширить многообразиенепродовольственных товаровНачать производство новыхпотребительских товаров и услуг

34

3.3.Модель покупательского поведения и процесс принятиярешения о покупке

В прошлом деятели рынка учились понимать своихпотребителей в процессе повседневного торгового общения сними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многихраспорядителей маркетинга непосредственных контактов сосвоими клиентами. Управляющим приходится все чащеприбегать к исследованию потребителей. Они тратят больше,чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясьвыяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когдаименно покупает, где именно покупает, и почему именнопокупает.Основной вопрос: как именно реагируют потребители на резныепобудительные приемы маркетинга, которые фирма можетприменять? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, какреагируют потребители на различные характеристики товара,цены, рекламные аргументы и т. п. Именно поэтому и фирмы инаучные работники тратят так много усилий на исследованиезависимостей между побудительными факторами маркетинга иответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этихусилий является простая модель, представленная на рис. 8. Нанем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочиераздражители проникают в черный ящик сознания покупателя ивызывают определенные отклики.

Рис. 8. Простая модель покупательского поведения

Побудительныефакторы

маркетинга и

«Черный ящик»сознанияпокупателя

Ответныереакциипокупателя

35

ПОБУДИТЕЛЬ- ПРОЧИЕ ЧЕРНЫЙ ЯЩИК СОЗНА- ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИНЫЕ ФАКТОРЫ АЗДРАЖИ- НИЯ ПОКУПАТЕЛЯ ПОКУПАТЕЛЯМАРКЕТИНГА ТЕЛИТовар Экономи- Характерис- Процесс Выбор товараЦена ческие тики покупа- принятия Выбор дилеровМетоды рас- Научно- теля решения Выбор маркипространения технические покупателем Выбор времени покупкиСтимулирова- Политичес- Выбор объекта покупкиние сбыта кие

Культурные

Рис. 9. Развернутая модель покупательского поведения

На рис. 9 эта же модель представлена в более развернутомвиде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двухтипов. Побудительные факторы маркетинга включают в себячетыре элемента: товар, цену, методы распространения истимулирования. Прочие раздражители слагаются из основныхсил и событий из окружения покупателя; экономической,научно-технической, политической и культурной среды. Пройдячерез черный ящик сознания покупателя, все эти раздражителивызывают ряд поддающихся наблюдению покупательскихреакций, представленных в правом прямоугольнике: выбортовара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки,выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в черномящике сознания потребителя между поступлениемраздражителей и проявлением откликов на них. Сам черныйящик состоит из двух частей. Первая – характеристикипокупателя, оказывающие основное влияние на то, как человеквоспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть –процесс принятия покупательского решения, от которогозависит результат.Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель

36

преодолевает на пути к принятию решения о покупке и еесовершению. На рис. 10 представлены пять этапов, черезкоторые проходит потребитель. Из этой модели следует, чтопроцесс покупки начинается за долго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго временипосле совершения этого акта.

Рис. 10. Процесс принятия решения о покупке

Процесс покупки начинается с того, что покупательосознает проблему или нужду. Он чувствует разницу междусвоим реальным и желаемым состоянием. Нужда может бытьвозбуждена внутренними или внешними раздражителями. Наэтом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства,которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды илипроблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) какимобразом вывели они человека на конкретный товар.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и незаняться поисками дополнительной информации. Еслипобуждение оказывается сильным, а товар, способный егоудовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего,совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложитьсяв его памяти. При этом потребитель может либо прекратитьпоиски информации, либо поискать еще немного, либо занятьсяактивными поисками. В поисках информации истребительможет обратиться к следующим источникам

•Личные источники (семья, друзья, знакомые)•Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка,

Осозна-ниепроблем

Поискинформации

ОценкаВариан-тов

Реше-ние опокупке

Реакцияна

покупку

37

выставки)•Общедоступные источники (средства массовой

информации)•Источники эмпирического опыта (осязание, изучение,

использование товара)Относительное влияние этих источников информации

варьируется в зависимости от товарной категории ихарактеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самымиэффективными являются личные источники.

Потребитель использует информацию для того, чтобысоставить для себя комплект марок, из которого производитсяокончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именносовершается выбор среди нескольких альтернативных марок,каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценкивариантов можно выделить несколько основных понятий, спомощью которых она совершается.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара.Каждый потребитель рассматривает любой данный товар какопределенный набор свойств. Больше всего человек обращаетвнимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовыепоказатели значимости свойствам, которые он считаетактуальными, для себя. Можно провести различие между важ-ностью того или иного свойства и его характерностью, т. е.заметностью.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе наборубеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочномтоваре известен как образ, марки. Убеждения потребителя могутколебаться, от знания подлинных свойств по собственномуопыту до знаний, являющихся результатом избирательноговосприятия, избирательного искажения и избирательногозапоминания.В – четвертых, считается, что каждому свойству

38

потребитель приписывает функцию полезности. Функцияполезности описывает степень ожидаемой удовлетворенностикаждым отдельным свойством.

В – пятых, отношение к марочным альтернативамскладывается у потребителя в результате проведенной имоценки.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов вкомплекте выбора. У потребителя формируется намерениесовершить покупку, причем наиболее предпочтительногообъекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен,либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций напокупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.Работа, занимающегося маркетингом, не кончается актомпокупки, а продолжается и в послепродажный период. Чтоопределяет степень удовлетворенности потребителя совершен-ной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожида-ниями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационнымисвойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потре-битель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьмаудовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудов-летворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальнымиэксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворен-ность потребителя.

4. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применятьструктуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевыерынки и достичь целей организации. В решениях о структуремаркетинга главное – планирование продукции, сбыт,продвижение и цена.

39

Стратегия должна быть максимально ясной. (Например,планирование новой продукции должно предусматриватьустановление приоритетов, распределение ответственности,временной и производственный графики, поддержку продви-жения и потребности в обучении персонала). Вот пример пло-хой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю нарынка для товара 4, дополнительные средства будут выделенына дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организациидолжна показать более четкие направления деятельности. Доляна рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение12 месяцев посредством разработки привлекательной и функци-ональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200основных потребителей изменения реконструкции товара дляулучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и болеевозможных вариантов. Например, компания, которая хочетувеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать этонесколькими путями: создать более благоприятный образ товарачерез интенсивную рекламу увеличить численность торговогоперсонала; представить новую модель; понизить цены и прода-вать через большое число розничных магазинов; эффективнообъединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможностидля маркетологов. Например, ценовая стратегия может бытьочень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать раз-личные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюсяна низках ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачнаяценовая стратегия может привести к ценовой войне, котораяочень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этогостратегию, основанную на преимуществах размещения, труднокопировать в силу длительных сроков аренды и недоступностиподходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкойи плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

40

Четыре подхода к планированию стратегии представленыв следующих подразделах: матрица возможностей потоварам/рынкам, матрица Бостон консалтинг груп. воздействиерыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическаямодель Портера (в рамках всех этих подходов организацияотдельно оценивает и использует все свои возможности, товарыи направления деятельности. На основе этих оценокраспределяются усилия и ресурсы компании, а такжеразрабатываются соответствующие стратегии маркетинга).

4.1.Матрица возможностей по товарам/рынкамМатрица возможностей по товарам/рынкам

предусматривает использование четырех альтернативныхстратегий маркетинга для сохранения и/или увеличениясбыта: проникновение на рынок, развитие рынка,разработка товара и диверсификация (рис.11).

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынкаи возможности компании постоянно обновлять производство.Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когдарынок растет или еще не насыщен. Фирма расширит сбытимеющихся товаров на существующих рынках при помощиинтенси-фикации товародвижения, наступательногопродвижения и самых конкурентоспособных цен. Этоувеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовалсяпродукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов иувеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

41

Рис.11.Матрица возможностей по товарам/рынкамСтратегия развития рынка эффективна, если: местная

фирма стремится расширить свой рынок; в результате изме-нения стиля жизни и демографических факторов возникаютновые сегменты на рынке; для хорошо известной продукциивыявляются новые области применения. Фирма стремитсяувеличить сбыт существующих товаров на рынках или побу-дить потребителей по новому использовать существующуюпродукцию. Она может проникать на новые географическиерынки; выходить на новые сегменты рынка спрос, на которыхеще не удовлетворен; по новому предлагать существующиетовары; использовать новые методы распределения и сбыта;сделать более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирмаимеет ряд успешных торговых марок и пользуетсяприверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новыеили модифицированные товары для существующих рынков.Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другиемелкие инновации, тесно связанные с уже внедреннымитоварами и реализует их потребителям, лояльно

РынокСтарый новый

новый

Проникновение нарынок Развитие рынка

Товар

старый

Разработка товара Диверсификация

42

настроенным по отношению к данной компании и ее торговыммаркам. Используются традиционные методы сбыта;продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаютсяхорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобыфирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментнойгруппы. Фирма начинает выпуск новых товаров,ориентированных на новые рынки. Цели распределения сбыта ипродвижения отличаются от традиционных для фирмы.

4.2.Матрица «Бостон консалтинг групп»Матрица «Бостон консалтинг групп» позволяет

компании классифицировать каждую ассортиментнуюгруппу по ее доле на рынке относительно основныхконкурентов и темпам годового роста отрасли. Используяматрицу, фирма может определить во – первых, какое из ееподразделений играет ведущую роль по сравнению с конку-рентами и, во – вторых, какова динамика ее рынков, развива-ются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем большедоля подразделения на рынке, тем ниже относитель-ныеиздержки и выше прибыль в результате экономии от мас-штабовпроизводства, накопления опыта и улучшении позиции призаключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: звезды,дойные коровы, трудные дети, собаки и предполагает стратегиидля каждого из них (рис. 12).

«Звезда» занимает лидирующее положение в развива-ющейся отрасли. Основная цель – поддержать отличительноепреимущество фирмы в условиях растущей конкуренции.«Звезда» дает значительные прибыли, но требует большихобъемов ресурсов для финансирования продолжающегося

43

роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать засчет снижения цены, большой объем рекламы, изменениепродукции и/или более обширное распределение. По мере тогокак развитие отрасли замедляется, звезда превращается вдойную корову.

«Дойная корова» занимает лидирующее положение вотносительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это под-разделение обычно имеет преданных приверженцев из числапотребителей, и конкурентам их сложно переманить. Посколькусбыт относительно стабилен, без значительных затрат намаркетинг и разработки, дойная корова дает больше, чемнеобходимо для поддержания ее доли на рынке, наличныхсредств. Эти деньги поддерживают рост других подразделенийкомпании. Маркетинговая стратегия ориенти-руется нанапоминающую рекламу, периодические ценовые скидки,поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантовдля стимулирования повторных покупок.

Трудный ребенок незначительно воздействует на рынок вразвивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителейнезначительна, отличительные преимущества неясны, ведущееположение на рынке занимают товары конкурентов. Дляподдержания или увеличения доли на рын-ке в условияхсильной конкуренции нужны значительные средства. Компаниядолжна решить, следует ли расширить расходы на продвижение,активнее искать новые каналы сбы-та, улучшить характеристикии снизить цены или уйти с рын-ка. Выбор стратегии зависит оттого, верит ли фирма, что данное подразделение может успешноконкурировать при со-ответствующейподдержке,ивочтообойдется такая поддержка.

Собака – это подразделение с ограниченным объемом сбытав зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточнодлительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь ксебе достаточное количество потребителей, и он

Рис.12.Матрица Бостон консалтинг груп

44ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ

Высокая НизкаяОбозначе-ниестратеги-ческогоХозяй-ственногоподраз-деления:

Маркетинго-ваястратегия:

Обозначениестратегическогохозяйственногоподразделения:

Маркетин-говая стра-тегия:

Высокие

«ЗВЕЗДА»

Интенсифика-циямаркетин-говых усилийдляподдержа-нияили уве-личения долина рынке

«Трудныйребенок»

Интенси-фикациямаркетинго

-выхусилий илиуход срынка

Обозначе-ние страте-гическогохозяйственного подраз-деления:

Маркетинго-вая

стратегия:

Обозначениестратегическог

охозяйственногоподразделения:

Маркетинго-вая

стратегия:темпы

ростаотрасли

Низкие

«Дойнаякорова»

Использова-ние прибылидля помощирастущимСХП,

поддержаниясуществую-щего

положения

«СОБАКА»

Уменьше-ние усилий

илипродажа

45

ственно отстает от конкурентов по сбыту,образу, структуреиздержек и так далее. Компания, имеющая такое подразделение,может попытаться выйти на специ-ализированный рынок;извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума

4.3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль.

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль(PIMS), осуществляемая Институтом стратегическогопланирования, предполагает сбор данных от рядакорпораций для того, чтобы установить взаимосвязь междуразличными экономическими параметрами и двумяхарактеристиками функционирования организации:доходом от инвестиций и движением наличных средств.Информация собирается подразделениями и агрегируется поотраслям. Анализируя общие данные по отрасли,организация может определить воздействие различныхмаркетинговых стратегий на функционирование.

Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнеевсего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом:доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов;стоимость добавленная компанией; рост отрасли: качествопродукции уровень инновации/дифференциации и вертикальнаяинтеграция (обладание последующими каналами сбыта). Чтокасается движения денежных средств, данные РIMS говорят отом, что растущие рынки требуют от

46

компании средств, относительная высокая доля на рынкеулучшает поступление денег, а высокие уровни инвестицийпоглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами,которые дает матрица Бостон консалтинг групп.

Информация направляется участвующим компаниям вследующих формах:

стандартные сообщения – информация о среднем доходеот инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;

сообщения по анализу стратегий – описание воздействияизменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход отинвестиций и движение наличных средств;

сообщения об оптимальных стратегиях – изложениестратегии, максимизирующей результаты;

сравнительные сообщения – анализ тактики схожихконкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

4.4. Общаястратегическая модель

Портера

Общая стратегическая модель Портерарассматривает две основные концепции планированиямаркетинга и альтернативы, присущие каждой из них:выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли илиотдельных сегментов) и стратегическое преимущество(уникальность или цена).Объединяя эти две концепции, модель Портераидентифицирует следующие базовые стратегии:преимущество по издержкам, дифференциация и

47

концентрация.Используя стратегию преимущества по издержкам,

фирма ориентируется на широкий рынок и производит товарыв большом количестве При помощи массового производстваона может минимизировать удельные издержки и предлагатьнизкие цены. Это позволяет иметь более высокую долюприбыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать нарост себестоимости и привлекать потребителей,ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации. фирманацеливается на большой рынок предлагая товар, которыйрассматривается как выделяющийся. Компания выпускаетпривлекательный для многих товар, который, тем не менее,рассматривается потребителями как уникальный в силу егодизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. Врезультате цена не играет столь важной роли и потребителиприобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяетспецифический сегмент рынка через низкие цены илиуникальное предложение. Она может контролировать издержкипосредством концентрации усилий на нескольких ключевыхтоварах, предназначенных для специфических потребителей,создании особой репутации при обслуживании рынка, которыйможет быть неудовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей нарынке и прибыльностью носит U - образный характер какпоказано на рис.13, фирма с небольшой долей рынка можетпреуспеть посредством разработки четко сконцентрированнойстратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, можетпреуспеть в результате преимущества по общим издержкам илидифференцированной стратегии. Однако компания можетзавязнуть в середине, если она не располагает эффективной и

48

уникальной продукцией или преимуществам по общимиздержкам. В отличие от матрицы Бостон консалтинг групп ипрограммы РIМS согласно модели Портера небольшая фирмаможет иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо однойконкурентной нише, даже если ее общая доля на рынке будетнезначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобыиметь хорошие показатели.

Рис. 13. Связь доли на рынке и дохода от инвестиций в общейстратегической модели Портера

Плохосконцентриро-ванная стратегияили дифференци-рован-ная стратегияпри отсутствии це-нового лидерства

Сконцентрирован-ная стратегия

Ценовое лидерство илихорошо дифференциро-ванная стратегия

Доходотинвестиций

Доля на рынке

49

5. Реклама, как составная часть маркетинговойдеятельности

5. 1. Составляющие рекламы

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составленияобъявлений. Она включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которыепредстоит рекламировать;

- стратегическое планирование в смысле постановкицелей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований иразработки творческого подхода и планов использованиясредств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов привыборе средств рекламы, разработке графиков публикаций итрансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста,подготовку макета, художественного оформления, и ихпроизводство.

Реклама как форма платной и личной коммуникации

Следует иметь в виду, что реклама является платной иличность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но,сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именнопытается продать нам товар или услугу. И само собой

50

разумеется,чторекламодатель оплатил время или место,использованные для открытой попытки уговорить нас. (Еслиучесть, что некоторые ведущие рекламодатели тратят до 600млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонказа ускользающим потребителем.)

Реклама как многофункциональное предприятиеВажноосознать, что реклама деятельность многофункциональная. Онаслужит многим хозяевам для достижения множества целей. Мыс вами рекламируем продажу гаража или, к примеру,велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемыеими товары или услуги по обычным ценам или по ценам нижерозничных. Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах илиновых сотрудниках делают акцент на ценах или престиже, наскидках или первосортных товарах, на новинках или моднойстарине. А то и просто поздравляют нас с праздником илипросят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобыпобудить нас покупать их товары или услуги у розничныхторговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовыхзаказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятияадресуют свою рекламу деловым предприятиям с цельюпродажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ илиправительству, предлагая мощности для производства танков ит.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идеюрационального использования энергоресурсов, идею службы ввооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу,чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его),привлечь к себе промышленные предприятия, популяризоватьидею массовых транзитных перевозок через свою территориюили внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие

51

организации призывают в рекламе активно поддерживать тогоили иного политического кандидата или выступать против него,охранять дикую природу или просто род человеческий.

Представим себе это следующим образом

РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используютРЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают ихобращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ (обычно средствамассовой информации), чтобы с ними ознакомилисьпотенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ этих обращений какминимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров илиуслуг. Рассмотрим эти составляющие.

Рекламодатели

Рекламодатели весьма разноликая компания. Этопроизводители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмыуслуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие,многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этихсчетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл.Соотношение между основными типами рекламодателейвыглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Какправило, это производители, т. е. фирмы выпускающие товары,с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационныхзалах, выставках и т. д. Среди наиболее интенсивнорекламируемых товаров продукты питания,

52

Туалетныепринадлежности, автомобили, лекарства и ле-чебныесредства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табаки принадлежности для курения, легкие закуски ибезалкогольные напитки. На долю десяти крупнейшихобщенациональных рекламодателей приходится почти 70%общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели это главным образом розничныеторговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своейокруги, розничные торговцы тратят на рекламу большиесредства, дабы сообщить населению, что они для него закупили,и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздобольше общенациональной подходит к понятию рыночнаяинформация. Благодаря своей регулярности, акценту на ценах исведениях о местах продажи товаров в округе розничная рекламастала для многих путеводителем по магазинам.

Рекламные агентства

Выражаясь официальным языком, рекламные агентстваэто независимые предприятия, состоящие из творческихработников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят иразмещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков,стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальнымклиентам услуги самых разных специалистов, среди которыхтекстовики, художники, продюсеры телевидения и радио,специалисты по рекламным средствам, исследователи и т. д.

53

В рамки приведенного выше определения укладываютсяболее 5,5 тыс. американских агентств, обслуживающихкомпании, которые занимаются общенациональной,межнациональной и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных агентств прибегаютобщенациональные рекламодатели, поскольку многиерозничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либоиспользуют возможности, предоставляемые местными газетами,радио или телевизионными станциями.

Средства рекламы

Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламысмотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы.Но как профессионалы, они рассматривают средства массовойинформации в качестве носителей, доставляющих рекламныеобращения аудитории собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио – и теле –станции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов игазет на 60 – 70%,а доходы телевидения и радио почти на все100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и ихагентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на этоогромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные ирадиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своимне рекламным содержанием, а рекламодатель получаетвозможность обратиться именно к этой аудитории. Прочимсредствам рекламы, чтобы привлечь внимание определеннойаудитории, приходится полагаться исключительно на саморекламное обращение. Важную

54

роль связующего звена между рекламодателями ипотенциальными покупателями играют, в частности прямаяпочтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты вобщественном транспорте и рекламное оформление торговыхпомещений. Реклама это прежде всего форма массовогоувещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогаютсредства массовой информации.

Потребители

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно,сознаем, что по ряду важных признаков она отличается отдругих знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы нетолько снова и снова видим рекламу одного и того жерекламодателя, но и многократно встречаем одно и то жеобъявление. И это, конечно, соответствует замыслурекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призываюттратить, другие экономить, одни курить, другие бросить курить.И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-топредприняли в отношении конкретной марки товара иликонкретного магазина.

И наконец, реклама воспринимается как часть нашейповседневной общедоступной культуры. Многое, о чемрассказывают рекламные объявления, мы воспринимает какдолжное, хотя во многих других видах коммуникации этопоказалось бы нам странным чудачеством.

55

5.2. Разновидности рекламы

Для понимания рекламы нужно, прежде всего,разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним иззалогов формирования реального взгляда на разнообразныйрекламный ландшафт может стать постановка вопросов: ктопользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощью какихсредств рекламы и в каких целях ?

Начнем с производителей. Это предприятия,изготовляющие товар и/или предлагающие услугу с цельюполучения прибыли. Часто (но не всегда) они предлагают свойтовар или услугу под торговой маркой. Это может быть названиекомпании или просто одно марочное название из ассортиментатоваров фирмы. Реклама от имени производителей имеетмножество разновидностей. Например такие, как:

Реклама на индивидуального потребителя;

Реклама на сферу торговли;Реклама паблик рилейшнз

(престижная реклама);Реклама на специалистов;Международная реклама.

После рекламы потребительских товаров и услуг,распространяемой производителями, реклама от именирозничных торговцев, пожалуй, лучше всего известнабольшинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное

56

влияние на наше покупательское поведение. Многие розничныеторговцы предлагают на продажу товары, изготовленныедругими. Розничные универмаги, аптеки, продовольственныемагазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю намтовары, закупленные ими у производителей. В других случаяхместные предприятия, например банки, рестораны, похоронныебюро или химчистки, помимо продажи товаров, предлагают намеще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы впринципе одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесьмоими услугами), а не у конкурента.

Наиболее распространенным вариантом рекламы отимени отдельных лиц, без сомнения, является рубричнаяреклама. На этой ярмарке сотни и тысячи людей пытаютсяпродать (или найти) товары и услуги. Одним из наглядныхпримеров подобного вида рекламы может служитьуниверситетская доска объявлений. И хотя за место в этомслучае обычно не платят,рекламодателю зачастую предстоятопределенные расходы на размножение своего объявления.

На долю правительственных, розничных торговцев ичастных лиц (на примере США) приходится большая частьобщего объема рекламы. Однако можно с уверенностьюутверждать, что в последней четверти ХХ в. получитдальнейшее распространение растущая уже сейчас реклама отимени правительства, общественных институтов и групп.

5.3. Роль исследований

Как уже говорилось выше, реклама это процесс,предусматривающий принятие ряда последовательных решений,и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители,являются конечными продуктами этого

57

процесса. Рекламодатель должен решить, чего он хочет добитьсяс помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, каксформулировать обращение, какие средства рекламыиспользовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на неетратить.

Все распорядители, отвечающие за вопросы, как общейстратегии компании, так и содержания каждого конкретногообъявления, сталкиваются с обстоятельствами,увеличивающими риск принятия неправильных решений. У нихнет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которыхони пытаются воздействовать своими рекламнымиобращениями. Они не общаются с людьми, как это делаеткоммивояжер, получающий из первых рук знания опотребностях, покупательском поведении, мненияхпотенциальных клиентов.

Поэтому рекламодателю особенно важноиспользовать в своей работе разнообразные методы(исследовательские приемы), которые позволяют получатьдостаточно надежные свидетельства, кто и в чемнуждается, и способно ли имеющееся что-тоудовлетворить существующие запросы и потребности. Втакой обстановке огромную важность приобретаетметодика принятия решений.

Методика принятия решений

Решения принимаются по-разному, и большинство изних бывает подсознательно нацелено на отказ от чего-

58

то в пользу логических рассуждений. Некоторые, нераздумывая, руководствуются тем, что считаетсяобщепринятым в данной сфере деятельности. Другие всегдаготовы подбросить монетку или положиться на волю случая.

Метод логических рассуждений предусматривает:ясное понимание проблемы, требующей решения;учет различных альтернативных

решений;сбор любых фактов, способных помочь в выборе

конкретной альтернативы;взвешивание собранных фактов и здравая оценка их привыборе окончательного курса действий.

Метод логических рассуждений это системный,опирающийся на факты подход к решению стоящих проблем.Именно поэтому его использование сводит к минимумувозможный риск принятия неправильных решений.

Исследования маркетингаЭффективность исследований наглядно подтверждается

появлением новых товаров, новых производственных процессов,нового оборудования, новых систем управления. Однако многиефирмы, тратя огромные суммы на проведение научноисследовательских работ, до сих пор считают большой заслугойсоздание товара, который они просто передают отделумаркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. Наиспользование исследований в сфере маркетинга часто не

59

обращают должного внимания. Это упущение об-ъясняетсямножеством факторов. Составляющие сбыта и рекламынеосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а местодействия представляет собой широко разбросанную территорию.Многие действующие на рынке силы, такие как активностьконкурентов или общая экономическая конъюнктура,неподвластны руководству фирмы.

Ценность исследований маркетинга не может быть тотчаспересчитана в доллары и центы, поскольку исследовательскиеприемы хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможносразу же применить на рынке.

Стимулы применения исследований в сфере маркетингане столь велики, как в сфере производства. В

прошлом способность потреблять обычно опере-жаласпособность производить. В этих условиях основное вниманиебыло сосредоточено на производстве товаров.

Сейчас, в условиях товарного изобилия, производителипочувствовали, что расширение их деятельности больше несдерживается производственными возможностями, так какони в состоянии произвести столько, сколько сумеетпоглотить рынок.

Исследования в рекламе

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг,способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд ипотребностей покупателей, рекламодатель должен располагатьпо возможности полным представлением о потребителе и самомтоваре, а также о структуре рынка. Именно по этомуисследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

1) изучение потребителей,

60

2) анализ товара и3) анализ рынкаИзучение потребителей помогает выявлять группы

наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, какименно потребители воспринимают их собственные товары итовары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результатрассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров,несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а такжепомогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, окоторых следует рассказать. В результате производителиполучают возможность выразить качества своих товаров наязыке, наиболее понятном потребителю, на языке егособственных нужд и запросов. Анализ рынка помогаетустановить, где находятся потенциальные покупатели, с темчтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективныхнаправлениях.

Заключение

Таким образом исследования играют роль основ-ногорабочего инструмента в создании эффективной рек-ламы.Однако следует помнить, что исследования всего лишьдополняют, а не заменяют собой творческих способностей ивысокого профессионализма руководи-телей рабочих групп,текстовиков, художников и т. д., усилиями которыхрождаются успешные рекламные компании.

Итак, мы убедились, что маркетинг являетсянеотъемлемой частью жизнедеятельности общества.Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и,следовательно, нам необходимо знать как можно больше оего законах и специфике.

61

В России маркетинг еще не получил достаточногораспространения, но все большее число предприятий иорганизаций начинают успешно использовать его основныепринципы в своей работе. Появляются специализированныемаркетинговые компании, предоставляющие широкийспектр услуг на российском рынке. Руководителиподавляющего большинства предприятий уже осозналинеобходимость маркетинговых подходов к управлениюпредприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговаядеятельность требует больших денежных расходов, что внашей пока нестабильной экономической ситуациипрактически невозможно. Ведь даже крупным зарубежнымкомпаниям не всегда под силусамостоятельно заниматьсявсеми маркетинговыми вопросами и им приходитсяобращаться к услугам исследовательских центров,рекламных агентств и т. д.

Все большее распространение маркетинг получает и какотдельная экономическая дисциплина в учебных заведениях.Следовательно, скоро наша страна получит многоквалифицированных специалистов в этой интересной для работыобласти.

Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскорепоможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твердо встатьна ноги.

62

Список литературыКниги

1. Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. М. Экономика,1990

2. Ф. Котлер. Основы маркетинга.М.,1999

3. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответово том, как эффективно действовать на внешнем рынке)/П. С. Завьялов,В. Е. Демидов, Москва, 1991 «Международные отношения». “Earnest& Young”, 1995

4. Все о маркетинге: Сборник материалов дляруководителей предприятий экономических и коммерческих служб.М., 1992

Статьи5. Алтыев А., Шанин А. Маркетинг – философия

современного бизнеса. // Торговля. 1993.№1»

6. Алпатов Г. Е. Общая методика внедрения системымаркетинга на предприятии. // Текстильная промышленность. 1994.№5. с. 8-13.

7. Маслов В. О роли маркетинга в деятельностипредприятия //Маркетинг в России и за рубежом.1997.№ 4,с.35-39.

8. Севрук В.Т. Товар в системе маркетинга //Бухгалтерский учет. 1992.№ 12.с.16-19.

9. Севрук В.Т. Рынок в системе маркетинга //Бухгалтерский учет. 1992.№9.с.11-15.

10. Севрук В.Т. Виды маркетинга // Бухгалтерский учет.1992.№ 8. с.17-20.

11. Севрук В.Т.Маркетинг в совместных

предприятиях // Экономические науки. 1991.№ 2.с.35-40.

12. Фомина Г.М. Маркетинг – новое понятие // ЭКО.1995.№ 5.с.90-92.

Учебное изданиеВАСИЛЬЕВ Владимир Николаевич

Основы маркетингаУчебное пособие

ч.1.

Редактор Н.А. ЕвдокимоваКорректор И.Я. Горностаева

Изд. лиц. 020640от 22.10.97.Подписано в печать 10.12.00.Формат 60x84/16.Бумага писчая. Усл. печ. л.3,00. Уч.-изд. л.3,00.Тираж 100экз. Заказ .

Ульяновский государственный технический университет432027,Ульяновск, Сев.Венец, 32.

Типография УлГТУ, 432027,Ульяновск, Сев. Венец, 32.