ИМИДЖЕЛОГИЯ · 2018-11-08 · Волкова В. В. В 67 Имиджелогия:...

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Северо-Кавказский государственный технический университет»

В. В. Волкова

ИМИДЖЕЛОГИЯ

Учебно-методическое пособие

СТАВРОПОЛЬ

Издательство СевКавГТУ

2005

2

УДК 316.6 (075) ББК 88.5я7 В 67

Рецензенты:

доктор педагогических наук, профессор Ромаева Н. Б. (Ставропольский государственный университет);

доктор педагогических наук, профессор Кучугурова Н. Д.

(Ставропольский государственный университет);

директор Института педагогического образования Ставропольского государственного университета

кандидат педагогических наук, доцент Агибова И. М.

Волкова В. В.

В 67 Имиджелогия: Учебно-методическое пособие. – Ставрополь: СевКавГТУ,

2005. – 168 с.

Учебно-методическое пособие очерчивает основной круг вопросов, исследуемых в

рамках интенсивно развивающейся в последнее время науки – имиджелогии. В посо-бии рассматривается понятие «имидж», раскрывается его структура, характеризуются виды имиджа. Особое внимание уделяется принципам и технологиям формирования индивидуального и профессионального имиджей человека. Пособие, кроме теорети-ческого материала, содержит вопросы для самопроверки и список основной литерату-ры по каждому разделу.

УДК 316.6 (075) ББК 88.5я7

© Волкова В. В., 2005

© Северо-Кавказский государственный

технический университет, 2005

3

Содержание

Глава 1. Имиджелогия как наука: объект, предмет, методы и задачи

исследования...................................................................................... 5

1.1. Тенденции и перспективы развития имиджелогии в России ...... 5

1.2. Имидж и имиджмейкеры............................................................... 11

1.3. Понятие «имидж», его психологическое содержание ............... 12

1.5. Виды имиджа.................................................................................. 18

Глава 2. Понятие «имиджформирующая информация»........................ 24

2.1. Виды имиджформирующей информации ................................... 24

2.2. Каналы имиджформирующей информации ................................ 24

2.3. Стратегия формирования имиджа................................................ 26

Глава 3. Принципы и технологии формирования индивидуального и

профессионального имиджей человека...................................... 29

3.1. Принципы и технологии формирования индивидуального имиджа

человека ............................................................................................. 29

3.2. Принципы и технологии формирования профессионального

имиджа человека ............................................................................... 35

Глава 4. Виды имиджа с точки зрения факторов его образующих...... 44

4.1. Габитарный имидж ........................................................................ 44

4.2. Вербальный имидж ........................................................................ 49

4.3. Средовый имидж............................................................................ 55

4.4. Овеществленный имидж ............................................................... 56

4.5. Кинетический имидж..................................................................... 57

Глава 5. Имидж организации....................................................................... 67

5.1. Базовые структурные модели ....................................................... 67

5.2. Психологические рекомендации по формированию

положительного имиджа организации ........................................... 75

4

Глава 6. Политический имидж: психологические модели, технологии,

условия и факторы эффективности ............................................ 94

6.1. Общие характеристики политического имиджа......................... 94

6.2. Психологические технологии создания эффективного

политического имиджа................................................................... 106

6.3. Психологические модели политических имиджей .................. 119

6.4. Этнопсихологические особенности политического имиджа .. 135

6.5. Специфика формирования имиджа территориальных образований

........................................................................................................... 141

6.6. Мифотворчество и имидж политической партии..................... 147

6.7. Имидж лидера............................................................................... 155

Заключение .................................................................................................... 164

Список использованной литературы ....................................................... 165

5

Глава 1. Имиджелогия как наука: объект, предмет, методы и задачи исследования

1.1. Тенденции и перспективы развития имиджелогии в России

Обращаясь к истории имиджелогии в России, отметим, что понятие

«имидж» стало предметом повышенного общественного внимания в конце 80-х

годов в связи с новыми социально-экономическими условиями жизни общест-

ва. Причем это понятие рассматривалось как средство манипулирования массо-

вым сознанием [4].

В начале 90-х годов появились первые отечественные работы по имид-

жированию, посвященные различным аспектам формирования имиджа

(Е. В. Гришунина, П. С. Гуревич, Ф. А. Кузин, Е. И. Манякина, Р. Ф. Ромашки-

на, В. Д. Попов, Б. Г. Ушиков, В. М. Шепель, И. А. Федоров и др.).

На сегодняшний день имиджелогия является активно развивающейся

наукой в России, как правило, необходимость ее применения в общественной,

политической и экономической жизни современного российского общества

наиболее ярко видна в совокупности применения PR-деятельности и рекламы

(менеджмента), получивших свое развитие в последние 15 – 20 лет.

Первоначально понятие «имидж» возникло в сфере предпринимательст-

ва как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже

имидж стал одной из основных психологических категорий паблик рилей-

шенз – связей с общественностью, прочно вошел с общественную и политиче-

скую жизнь. Американский экономист К. Болдинг предлагал учредить новое

направление, исследующее имидж, – имиджеведение [12].

В отечественной науке такое направление формируется как новая ее от-

расль – имиджелогия. Известный исследователь имиджа академик Пана-

сюк А. Ю. с убедительностью доказывает, что имиджелогия – это наука, а не

научное направление, не ветвь определенной науки. Во-первых, имиджелогия

6

имеет свою научную проблему. Известно, что научная проблема возникает, ес-

ли

– имеет место рассогласование между status id (идеальным, необходи-

мым, должным положением вещей) и status quo (фактическим состоянием ве-

щей);

– это рассогласование оказывает негативное влияние на благосущество-

вание людей, препятствует удовлетворению каких-либо основных потребно-

стей;

– не известны эффективные пути и средства преодоления этого рассо-

гласования [14].

Status id применительно к имиджелогии выступает необходимость нау-

чить человека создавать свой положительный имидж (личный и профессио-

нальный). Status quo – отсутствие у большинства людей специальных знаний о

путях и средствах формирования своего положительного имиджа. Из этого сле-

дует, что в имиджелогии существует научная проблема, разрешением которой

она должна заниматься: «как сделать, чтобы люди, которые сегодня не облада-

ют знаниями о формировании положительного имиджа, научились его форми-

ровать, получили бы эти знания» [14].

Во-вторых, имиджелогия имеет свой специфический объект и предмет.

Объектом ее исследования выступает имидж, а предметом – пути и средства

формирования положительного имиджа.

В-третьих, имиджелогия обладает таким формализованным признаком

науки, как собственная структура. Наличие такого признака вытекает из теории

систем, а наука – это системное образование. При этом следует отметить, что

применимо к прикладной науке ее структурой является система научных на-

правлений в достижении поставленной цели – разрешения проблемы. На сего-

дняшний день имиджелогия имеет три основных направления в разрешении

своей научной проблемы:

1) разработка теории имиджелогии (статус имиджелогии как науки, ее

методологическая база);

7

2) разработка технологий реализации научной задачи;

3) разработка конкретных приемов, техник достижения научной про-

блемы в том или ином конкретном случае [14].

Панасюк А. Ю. останавливается на выделении только трех положений,

доказывающих, с его точки зрения, возможность обозначения имиджелогии как

науки. В то же время можно утверждать, что имиджелогия как наука отвечает и

другим критериям. А именно наличие собственного научно-понятийного аппа-

рата, методов исследования и пр.

Другой известный исследователь имиджа Петрова Е. А. в своих иссле-

дованиях указывает, что имиджелогия, возникнув на стыке философии, психо-

логии, социологии, культурологи, экономики, костюмологии и других дисцип-

лин, может претендовать на звание научной дисциплины только в том случае,

если будет четко определен ее предмет. Она предлагает предметом имиджело-

гии рассматривать изучение роли и функций имиджей в общественном бытие,

их филогенетических и онтогенетических предпосылок, условий, движущих

сил и закономерностей формирования, функционирования, управления, а также

описание и раскрытие причинно-следственных взаимосвязей между различны-

ми имиджами (людей, организаций, общественных и политических движений,

материальных объектов, товаров, торговых марок, брендов, услуг и пр.). Разви-

тие данной науки направлено на раскрытие общего, особенного и единичного в

онтологии всех видов имиджей, и не может быть сужено до прагматического

понимания и представления о ней как науке о «личном обаянии» (В. М. Ше-

пель) или «феномене массовой коммуникации» (Г. Г. Почепцов) [19].

Область имиджелогии вбирает в себя не только поиск основных законо-

мерностей онтологии имиджей, но и включает в себя ряд практико-

ориентированных направлений, а именно имидждиагностику, имиджконсуль-

тирование, имиджмейкинг, имиджпрогностику. Востребованность и включен-

ность имиджеологического знания в широкий контекст современного социоло-

гического образования позволяет говорить об имиджпросвещении и имиджело-

гическом образовании.

8

Следует также отметить то, что бурное развитие имиджелогии ставит

вопрос о ее соотношении со смежными дисциплинами, в первую очередь, с

психологией. И хотя область научно-психологического исследования имиджа

стала складываться в России с начала 90-х годов XX века, к ее истокам следует

отнести работы 60–70-х годов:

– посвященные изучению образа (Б. Г. Ананьев, П. О. Макаров,

Н. Н. Ланге, С. М. Василевский, А. В. Беляева, П. К. Анохин, А. В. Запорожец,

А. В. Либин, И. С. Кон);

– посвященные разработке теории деятельности, в соответствии с кото-

рой сознание человека формируется, развивается и проявляется в деятельности

(Б. Г. Ананьев, А. Н. Леонтьев, А. Р. Лурия, В. Н. Мясищев, С. Л. Рубинштейн и

др.);

– посвященные проблеме общения. Общение рассматривалось как один

из видов деятельности, а именно коммуникативная деятельность, в основе ко-

торой лежит отношение между субъектом (коммуникатором) и объектом (ре-

ципиентом) (С. Н. Батракова, А. А. Бодалев, А. А. Леонтьев, Е. В. Руденский и

др.).

Кроме обозначенных нами направлений, следует выделить также на-

правление, связанное с изучением социального восприятия и социального по-

знания в контексте развития отечественной социальной психологии. Здесь мож-

но отметить работы Василика М. А., Знакова В. В. и др.

Очевидно, что раскрытие психологических закономерностей восприятия

и понимания человека человеком, специфики формирования феномена первого

впечатления, социально-психологических эффектов и механизмов межличност-

ного и межгруппового восприятия, изучение содержания социальных представ-

лений и стереотипов, процессов массовой коммуникации подготовило базу для

содержательного обращения к проблематике имиджелогии.

Предметом собственного психологического подхода к имиджу стано-

вится изучение его как социально-психологического феномена, раскрытие за-

кономерностей формирования, функционирования и трансформации поля раз-

9

ных видов имиджей в индивидуальном и массовом сознании, выявление спе-

цифики «наполняемости» этих полей у представителей разных этносов и куль-

тур, отдельных групп. Психологические исследования должны раскрыть инди-

видуально- и социально-психологические условия, детерминанты, механизмы

бытия имиджей, выявить психологические взаимосвязи различных видов

имиджей между собой в групповом и массовом сознании, менталитете страны в

целом, раскрыть их зависимость от конкретно-исторических условий существо-

вания.

Определение основных направлений и проблем психологического ис-

следования имиджа позволяет утверждать центральную системообразующую

функцию психологии имиджа в имиджелогии. Выявление философских, соци-

альных, экономических, эстетических, нравственных функций имиджа и воз-

можностей управления ими при решении различных вопросов жизни общества,

организации и отдельного человека позволит подойти к пониманию зоны про-

фессиональной компетентности имиджолога, сформулировать требования к его

личности, построить соответствующую модель специалиста.

Развитие отечественной имиджелогии, построение профессионального

международного сотрудничества в данной сфере, придание имиджелогии ста-

туса полноценной специальности, введение ее как учебной дисциплины в про-

цесс подготовки различных специалистов, утверждение ее как самостоятельной

научной дисциплины являются центральными задачами, стоящими перед оте-

чественными имиджологами.

С целью решения обозначенных выше задач в 2003 году была создана

негосударственная научная академия – Академия Имиджелогии (АИМ).

Обозначим тенденции развития имиджелогии в России.

1. Дальнейшая разработка гносеологического аппарата имиджелогии

(понятие «имидж», объект, предмет, задачи, методы исследования, понятийный

аппарат).

10

2. Более четкое определение «информационного тезауруса» имиджело-

гии. Разработка технологии селекции информации и других знаний в имидже-

логии.

3. Избежание попытки отдельных наук, прежде всего педагогики и пси-

хологии, к утверждению своего приоритета в имиджелогии. Имидж нуждается

в первую очередь в философском осмыслении. Имиджелогия – философско-

эстетическая дисциплина технологического приложения.

4. Дальнейшая разработка специализированных имидж-технологий, ви-

довая специализация в профессиональной деятельности имиджмейкера, разра-

ботка специализаций имиджелогии. На базе имиджелогии – теоретико-

прикладной основы – необходимо грамотно заниматься видовой специализаци-

ей (26 направлений): имиджмейкер деловой сферы (бизнес, менеджмент, мар-

кетинг), семейный имиджмейкинг, в медицинской сфере, в образовательной, в

дошкольном учреждении, в военной сфере, в средствах массовой информации,

в политической деятельности, в торговом сервисе, в спортивной сфере, работ-

ников учреждений культуры и искусства, госслужбы, правоохранительных ор-

ганов и пр.

5. Разработать пакет знаний и технологий политического и домашнего

имиджмейкера.

Кроме того, выделяют приоритетные направления дальнейшего продви-

жения имиджелогии в России:

– введение предмета «имиджелогия» в учебные заведения;

– разработка профессиограммы трех видов имиджелогов: консультант

по имиджу, преподаватель имиджелогии, имиджмейкер;

– определение соотношения имиджелогии с другими гуманитарно-

технологическими дисциплинами, например, имиджелогия и связи с общест-

венностью, менеджмент, политология;

– продолжение экспериментальной работы по подготовке на базе про-

фессионального высшего образования имиджологов российского типа.

11

1.2. Имидж и имиджмейкеры

Имиджмейкер – это профессионал, занимающийся созданием имиджа

кого- или чего-либо. Практика имиджконсультирования, сложившаяся в совре-

менной России, свидетельствует, что имиджмейкерами себя считают предста-

вители самых разных специальностей (психологи, PR-специалисты, специали-

сты в области рекламы, визажисты, парикмахеры, модельеры, дизайнеры и пр.).

Наблюдаемое конкурентное по своей природе взаимодействие между специа-

листами-выходцами из различных базовых специальностей детерминирована

начальной стадией развития самой имиджелогии как науки и размытостью, не-

определенностью практической зоны профессиональной деятельности имид-

жмейкера, а также отсутствием официальной регистрации специальности в рее-

стре Министерства образования и науки РФ и, как следствие, отсутствием го-

сударственного стандарта профессиональной подготовки специалиста.

Проблема профессиональной подготовки по предмету «имиджелогия»

становится острейшей в современных условиях опережения практики препода-

вания разработки предметного поля имиджелогии. Сравнение программ обуче-

ния имиджелогии в разных учебных заведениях показывает их поверхностный

уровень, фактическое отсутствие общих методологических и теоретических по-

зиций у авторов-разработчиков, эклектичность понятийного аппарата, содержа-

тельную однобокость, увлеченность практическими технологиями и игнориро-

вание теоретического осмысления материала.

Ситуация осложняется конфронтационными тенденциями (от игнориро-

вания существования друг друга до приемов черного PR) как между организа-

циями, объединяющими практиков-имиджмейкеров, так и среди ряда учебных

структур, выпускающих специалистов данного профиля.

В целом в РФ сегодня осуществляют подготовку имиджмейкеров три

кафедры имиджелогии в Москве, Астрахани. В Екатеринбурге создан институт

имиджелогии. В 1999 году создан первый в России факультет по подготовке

профессиональных имиджологов, факультет по «Связям с общественностью» с

12

двумя специализациями – «коммуникационный менеджмент» и «имиджелогия»

в институте индустрии Моды.

1.3. Понятие «имидж», его психологическое содержание

Дословный перевод слова «имидж» – «изображение, подобие, мыслен-

ный образ, представление, символ». Отметим, что дословный перевод связыва-

ет содержание понятия с визуальной стороной восприятия человека. Слово

«имидж» в русскоязычном общении получило распространение в двух основ-

ных значениях: как внешне наблюдаемый облик и как образ-представление-

репутация. Это подтверждает анализ как справочной, так и научной литературы

по исследуемой проблеме.

Так, справочные издания раскрывают содержание понятия имидж, трак-

туя его как «целенаправленно формируемый образ» (Современный словарь

иностранных слов, 1997, с. 229); как «сложившийся в массовом сознании и

имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ» (Психологи-

ческий словарь, 1990, с. 134); как «набор определенных качеств, которые люди

ассоциируют с определенной индивидуальностью» (Benton R. E., Wood-

word G. C. Politikal Communikation in Amerika. N. V. Praeger, 1985, p. 56); как

«мысленное представление чего-то ранее видимого… конкретного или абст-

рактного, сильно напоминающего …в представлении о другом» (The Randon.

House Dictionary of English Language. N. Y., 1973, p. 711). При этом первое оп-

ределение ограничивает определение имиджа лишь целенаправленно форми-

руемым мнением, второе – приписывает его массовому сознанию, третье – свя-

зывает лишь с человеком, четвертое – подчеркивает содержательно-

изобразительный характер.

Различные исследователи имиджа дают также достаточно различные его

определения.

Известный исследователь имиджа Панасюк А. Ю. понимает под имид-

жем образ человека, который возникает у других людей [15, с. 9].

13

Другой исследователь понятия «имидж» Петрова Е. А. указывает, что,

являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания,

имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложной взаимо-

связи соединяются внешние и внутренние характеристики объекта, его соци-

альные роли и функции, взаимодействие в семантическом поле культуры с

иными категориями сознания, включенность в менталитет [19].

Имидж – категория, универсально применимая к любому объекту, ста-

новящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный

имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж по-

литического деятеля), профессии (имидж юриста и пр.), образованию (имидж

выпускника вуза, колледжа, лицея и т. д.), к торговой марке, к предметам, к от-

дельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж

качества) и т. д.

Нефедова И., Власова Е. дают следующее определение имиджа – «это

проявление внутренних ощущений и собственных представлений о себе с уче-

том стереотипов восприятия окружающих людей» [10]. Имидж должен скры-

вать недостатки и подчеркивать достоинства. Он может складываться на основе

эмоциональных ролей, которые люди играют в жизни. И будет меняться в соот-

ветствии с тем, какую социальную или эмоциональную роль человек играет или

собирается играть в данный момент. С нашей точки зрения, такая трактовка

имиджа близка к понятию «стратегическая модель поведения», которое исполь-

зуется в психологии делового общения (Г. В. Бороздина). Под стратегической

моделью поведения понимается «способ поведения человека в данной ситуации

с целью достижения чего-либо» [6, с. 245]. Использование стратегических мо-

делей обусловлено проблемами, возникающими в общении. Как известно, эф-

фективность процесса общения зависит от множества факторов: психофизиче-

ских, мыслительных особенностей, черт характера, установок человека и т. п.

Указанные авторы выделяют следующие составные части имиджа:

внешность, личность, манера общения [10].

14

Пелих А. С., Кизилова Т. Г., Пронченко А. Г. обозначают имидж как

«самопрезентацию, конструирование человеком своего образа для других» [17].

Имидж связан прежде всего с внешним обликом и определенными личностны-

ми характеристиками.

В «Энциклопедии этикета», составитель О. И. Максименко, дается ука-

зание на то, что «наш имидж в большинстве случаев расценивается людьми как

отражение нашего уровня самооценки» [26]. Подчеркивается мысль о том, что

для создания положительного имиджа нужно иметь: привлекательный внешний

вид, независимое естественное поведение, грамотную речь, достойные манеры,

спокойную реакцию на похвалу и критику.

Орлова Е. А. утверждает, что «имидж – это социальный образ, стремя-

щийся к идеалу» [12]. Он отражается в общественном сознании и обществен-

ном бессознательном в результате взаимодействия личности (группы или общ-

ности) с данным социальным объектом. Кроме того, автор уточняет, что

имидж – сложный, развертывающийся во времени процесс, в ходе которого от-

ражение может становиться все более адекватным отраженному объекту. Пси-

хологически этот процесс сходен с построением образа. Формирование имиджа

происходит на нескольких уровнях:

– сенсорно-перцептивном – базовом (стереотипно-физиологический);

– представлений образного отражения;

– вербально-логического мышления – понятийном (рациональное позна-

ние).

Апраксина М. В. характеризует имидж как «непосредственное или

преднамеренное создание визуально-аудиального впечатления о личности или

социальной структуре» [3]. Имидж посредством впечатления позволяет зри-

тельно проявиться личностно-деловым качествам человека. Они вырисовыва-

ются через визуально-аудиальную оболочку личности, иногда изменяя или до-

полняя ее. Таким образом, именно впечатление, а не оценка выступает как факт

деятельности сознания в процессе восприятия имиджа. Беря во внимание то,

что имидж чаще всего заканчивается на такой первоначальной операции, как

15

представление, то становится очевидным, что он располагается в низших эта-

жах человеческой психики – в подсознании или в обыденном сознании. Этим

объясняется необычайная доступность имиджа для восприятия [3, с.13].

Другой исследователь Маркина В. М. [11] подчеркивает, что стержне-

вым в имидже является возможность передать через определенные имидж-

сигналы информацию о себе, о своих истинных, глубинных (личностных и

профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях.

Нами были перечислены определения имиджа, данные разными иссле-

дователями этого феномена. Их можно условно разделить на две группы, в за-

висимости от того, какой подход к трактовке имиджа принят учеными.

Первый подход связан с рассмотрением имиджа как «набора определен-

ных качеств, т. е. индивидуальности». С такой точки зрения забота об имидже

была присуща человеку во все времена. Так, имидж отражался в прозвищах,

например, Ярослав Мудрый, Пеппи Длинный Чулок, Иван Грозный, Ричард

Львиное Сердце и пр.

Сторонники второго подхода утверждают, что «имидж» как термин воз-

ник в начале XX века в связи с развитием средств массовой информации, в ча-

стности телевидения, поскольку оно потребовало сознательного конструирова-

ния того, что нужно публике. За многими «громкими именами» стоят вполне

конкретные «создатели». Они создают облик кумира, отбирают тип его автомо-

биля, подбирают тон костюмов, шлифуют его лексикон и пр. [1].

Все вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы:

1. Не существует единого мнения во взглядах на сущность имиджа

как социально-психологического явления, обладающего системностью и цело-

стностью.

2. Понятие «имидж» понимается разными авторами по-разному, од-

нако трактовка, при любом варианте, отлична от понимания традиционной для

психологии категории «образ» и относит имидж к области общественного соз-

нания.

Можно выделить ряд характеристик имиджа:

16

– имидж не бывает изолированным, он изначально включен в своеоб-

разный «пакет» имиджей, позволяющий реализовывать его функции, особенно

функцию психологической защиты. Число имиджей зависит от возраста (кри-

тически большое число имиджей приходится на возраст социализации), пола (у

женщин имиджей пропорционально больше), имеет пороговый предел насыще-

ния, связанный с мировоззрением и мощностью потребности в личностной са-

мореализации, которая лишь отчасти удовлетворяется имиджами;

– классификация и отбор реальных имиджей идет по следующим,

как минимум, критериям: самоощущения; соответствующих групповых оценок,

признающих имидж приемлемым; по факту достижения субъективной или

групповой (например, соблюдении ритуала) цели;

– имидж имеет инерцию «старения», падения адаптивности (феномен

износа имиджа), если не поддерживается усилиями по постоянной его коррек-

тировке и контролю эффективности;

– метасистема имиджей равноправна и относительно автономна в

жизни группы, одновременно выражая стороны межличностного общения, бы-

тия групповых норм и ритуалов;

– формирование имиджа возможно лишь при условии бессознательной

готовности к общению. Частными процессами, показывающими вызревание та-

кой готовности, являются: ментальные ориентации подсознания, уровень тре-

вожности, фундаментальный экзистенциальный страх одиночества, меняющий-

ся по сложным законам; развитие миметических начал сознания;

– непосредственной предпосылкой формирования имиджа является не

просто индивидуальный социальный опыт, но врожденная ориентация психики

на действие, копирование образцов, на переход к творчеству, пониманию, стра-

стям лишь при неудаче стереотипных выборов. В имидже, таким образом, пе-

ресекаются линии онто- и филогенеза;

– конкретными психическими механизмами начала строительства

имиджа является воля и переход от восприятия к воле. Необходимость и ста-

бильность имиджей закодирована здесь уже в том, что заведомая неточность и

17

вероятная ошибочность стереотипных выборов во множестве сложных ситуа-

ций допускается как бы «в расчете» на будущую коррекцию групповым обще-

нием, имиджем, как механизмами копирования более удачных выборов в груп-

пе [23].

Имидж, таким образом, выражает фундаментальный принцип «эконо-

мии духовных психических сил» через попытку распространения стереотипов

выбора варианта поведения на возможно большее число ситуаций.

Остановимся на характеристике основных функций имиджа.

Исследователи феномена имиджа выделяют следующие его функции:

– психологической защиты. Она выражает сам потенциал имиджа, воз-

можность, используя его, скрыть свои недостатки, спровоцировав у других

фальсифицируемую систему впечатлений; избавиться, хотя бы на некоторое

время, от состояний экзистенциальной тревожности; сублимировать свои пси-

хические комплексы в систему социально оправданных действий;

– социального тренинга. В одном из своих измерений имидж

представляет собой противоречивую систему лжи, иллюзий, блокирующих,

трансформирующих глубинные несоциальные психические процессы; причем

она возникает из интуитивных или осознанных представлений людей о неиз-

бежности и желательности выполнения ролей в конкретных группах;

– социально-символьного опознавания (идентификации). Имидж

всегда содержит сложные и трудно выполнимые символы готовности человека

(или группы) принять «правила игры» не только конкретной общности, но со-

циума вообще. Отсутствие меток такого опознавания вызывает чаще всего от-

рицание, брезгливость, отторжение;

– иллюзорно-компенсаторная. По известной мысли Л. Фестингера,

один из законов психики – постоянно воспроизводящийся дисбаланс разных

подсистем и блоков. Такой дисбаланс провоцирует негации, дистрессы, и один

из методов борьбы с ними – выработка иллюзий, тщательно скрываемых, часто

поразительно наивных, идеальных картин [23].

18

В целом отметим, что проработка понятия «имидж» еще не завершена, в

связи с чем возможна корректировка характеристик и функций этого феномена.

1.5. Виды имиджа

В отечественной литературе присутствует три подхода к имиджу:

– функциональный;

– контекстный;

– сопоставительный.

При функциональном подходе выделяют следующие виды имиджа:

– зеркальный (имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы

как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно же мы оце-

ниваем свой имидж довольно высоко, мало учитывая взгляд на него со сторо-

ны);

– текущий (видимый со стороны, но необходимо помнить, что непони-

мание и предубеждение формируют представления о нашем имидже в немень-

шей мере, чем наши поступки);

– желаемый (то, к чему мы стремимся);

– корпоративный (имидж организации в целом, а не каких-то отдельных

подразделений: репутация организации и т. д.);

– множественный (имидж независимых структур в единой корпорации.

К привлекательному хорошему единому имиджу стремятся, например, авиа-

компании, используя собственную символику, униформу и т. д.);

– отрицательный (имидж, создаваемый оппонентом, соперником, вра-

гом).

При контекстуальном подходе имидж классифицируется по видам дея-

тельности – имидж политика, имидж бизнесмена, имидж педагога, имидж гос-

служащего, имидж поп-звезды и т. п.

19

При сопоставительном подходе сравнивают качества, например, двух

лидеров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и

т. д.

Следует обратить внимание на классификации видов имиджа, разрабо-

танных рядом исследователей. Так, А. Н. Жмыриков выделяет «идеальный»,

«первичный» и «вторичный» имиджи [21].

Идеальный имидж – это суммарное представление людей о лидере, но

идеальный имидж обычно недостижим.

Первичный имидж – это представление о конкретном человеке, сло-

жившееся в сознании многих людей после первичного знакомства с ним. Пер-

вичный имидж во многом соответствует идеальному имиджу, но не совпадает с

ним.

Вторичный имидж формируется только в процессе конкурентной борь-

бы. Это компромисс между стремлением обрести лидера, образ которого зер-

кально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого более

всего противоречит идеальному.

При формировании конкурентоспособного вторичного имиджа можно

руководствоваться одной из двух стратегий. В том случае, если «презентация»

первичного имиджа прошла успешно, используется стратегия «защиты окон

доступа»: на первичный имидж наслаиваются черты, защищающие слабые (с

точки зрения соперника) элементы первичного имиджа. Если же «презентация»

первичного имиджа прошла неудачно, используется стратегия «размывания

имиджа конкурента». В этом случае компрометируются или хотя бы ставятся

под сомнение определенные элементы имиджа конкурента, а вторичный имидж

формируется путем наложения черт, альтернативных «слабым» качествам

имиджа соперника.

Ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям людей. Структуру яд-

ра первичного имиджа образуют:

– внешняя (поведенческая) направленность личности;

– внутренняя ориентация личности;

20

– иерархия временных «Я» личности.

Внешняя направленность личности бывает трех типов: направленность

на конкретные результаты предметной деятельности; направленность на обще-

ние; направленность на завоевание авторитета (власти).

Внутренняя ориентация личности – это ориентация на доминирующие

способности, реализуя которые конкретный человек достигает поставленных

целей. Одни достигают их благодаря интеллектуальным, другие – эмоциональ-

ным, третьи – волевым качествам.

Иерархия временных «Я» личности – это комплекс: «Прошлое Я», «Ре-

альное Я», «Будущее Я». В зависимости от доминирования того или иного «Я»

в сознании лидера, его стремления будут направлены в будущее или в прошлое.

У лидера не может доминировать «Реальное Я», так как это обречет его на пас-

сивность.

А. Н. Жмыриков исходит из того, что имидж – это многофакторный фе-

номен, поскольку, с одной стороны, и воздействие на человека многообразно, а

с другой – человек оперирует многослойными структурами, каждая из которых

занимает в его восприятии свое место. Человека можно представить как сумму

его социальных характеристик: место рождения; принадлежность к определен-

ному классу (социальный статус); образование; достаток (богатство), а также

прошлое, семья, хобби и пр. Все это, так сказать, информационные ячейки. И

главное правило для имиджмейкера: обязательно заполнять эти информацион-

ные ячейки, иначе они будут заполнены массовым сознанием. Вот почему

имидж формируется в соответствии с требованиями массовой коммуникации

(визуальный имидж) и в соответствии с тем, что окружающие считают важным,

например, авторитет, профессионализм.

Ряд исследователей выделяют индивидуальный имидж и профессио-

нальный [1, 10, 22, 24]. Первый определяется тем, насколько он соответствует

внутреннему миру индивида.

Профессиональный имидж определяется тем, насколько он соответству-

ет характеру, требованиям выполняемой работы, образу организации. Он не

21

должен вызывать сомнения в профессионализме, нравственности сотрудника и

должен соответствовать ожиданиям партнеров, клиентов. Это могут быть ожи-

дания привычного стиля поведения, манеры держаться, говорить, одеваться,

принимать решения.

В зависимости от факторов, образующих имидж, выделяют габитарный,

овеществленный, вербальный, кинетический и средовый имидж [15]. Не счита-

ем целесообразным останавливаться на характеристике этих видов имиджа, по-

скольку мы подробно рассматриваем их в третьей главе пособия.

Таким образом, существует ни одна классификация видов имиджа, это

обусловлено прежде всего различиями научных позиций, на которых стоят

ученые в исследовании феномена имиджа, а также различными подходами к

классификациям.

Вопросы для самопроверки

1. Каковы исторические корни возникновения в России имиджелогии?

2. Каковы предмет, объект, задачи и методы исследования современ-

ной имиджелогии?

3. Каковы тенденции и перспективы развития имиджелогии в России

в ближайшие десятилетие?

4. Чем занимается имиджмейкер? В чем заключаются объективные

трудности подготовки специалистов-имиджмейкеров?

5. Что вкладывают в понятие «имидж» различные исследователи это-

го феномена? Чем, с вашей точки зрения, вызвано наличие большого количест-

ва порой взаимоисключающих формулировок понятия?

6. Каковы основные характеристики имиджа?

7. Какие функции выполняет имидж?

8. Какие виды имиджа вам известны?

22

Литература

1. Аверченко Л. К. Имидж и личностный рост: Учебное пособие. –

Новосибирск: НГАЭиУ, 1999.

2. Алехина И. Имидж и этикет делового человека. – М., 1996.

3. Апраксина М. В. Имидж воспитателя дошкольного учреждения как

педагогическая проблема. – М., 2000. – 24 с.

4. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик

рилейшнз». – М., 2003.

5. Бодалев А. А. Формирование понятия о другом человеке как лично-

сти. – Л.: Изд-во Ленин. ун-та, 1970. – 135 с.

6. Бороздина Г. В. Психология делового общения: Учебник. – 2-е изд.

– М.: ИНФРА-М, 2002. – 295 с.

7. Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб.: Питер, 2000.

8. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создать имидж / Под ред.

А. Ю. Панасюка. – М., 2000.

9. Кузин Ф. А. Современный имидж делового человека, бизнесмена,

политика. – М.: Ось-89, 2001.

10. Нефедова И., Власова Е. Я и мой имидж. – М., 1994.

11. Маркина В. М. «Я» как личностная характеристика государствен-

ного служащего // Имидж госслужбы. – М., 1996. – 122 с.

12. Орлова Е. А. Формирование позитивного имиджа государственного

деятеля (социально-психологический аспект). – М., 1997. – 20 с.

13. Основы теории коммуникации. Под ред. М. А. Василика. – М.,

2003. – 615 с.

14. Панасюк А. Ю. Наука «имиджелогия»: теоретическое обоснование

права на существование // Имиджелогия: современное состояние и перспективы

развития. – М.: РИЦ «Альфа», 2003. С. 24 – 27.

15. Панасюк А. Ю. Я – ваш имиджмейкер и готов сформировать Ваш

профессиональный имидж. – М., 2003.

16. Патлусова В. М. Профессиональный имидж. – Пермь, 2001.

23

17. Пелих А. С., Кизилова Т. Г., Пронченко А. Г. Имидж делового че-

ловека. – М.: Приор, 1997. – 112 с.

18. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: Учебное пособие. – М.: Ас-

пект Пресс, 2002.

19. Петрова Е. А. Имиджелогия: современное состояние и перспективы

развития в России // Имиджелогия: современное состояние и перспективы раз-

вития. – М.: РИЦ «Альфа», 2003. С. 27 – 30.

20. Политическая психология / Под ред. А. А. Деркача. – М., 2001.

С. 577 – 628.

21. Поченцов Г. П. Имиджелогия. – М., 2000.

22. Рабинович Л. А. Имидж человека и организации. – Иркутск, 2001.

23. Федоров И. А. Имидж как программирование поведения человека. –

Рязань: Новое время, 1997.

24. Хачанян Е. Ваш имидж. – М.: АСТ, 2001.

25. Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. – М., 1994.

26. Энциклопедия этикета / Сост. О. И. Максименко. – М., 2000.

24

Глава 2. Понятие «имиджформирующая информация»

2.1. Виды имиджформирующей информации

Имидж человека формируется на основе имиджформирующей инфор-

мации. Однако возможен такой вариант формирования имиджа, когда имидж-

формирующая информация отсутствует (речь идет об априорном мнении).

По характеру получения другими людьми выделяют такие виды имидж-

формирующей информации: косвенная и прямая [3].

Косвенная имиджформирующая информация – это та информация о Вас,

которую человек получает, что называется, через третьи руки, т. е. когда чело-

век создает о Вас мнение на основе высказываний о Вас других людей.

Прямая имиджформирующая информация – это та, которую человек по-

лучает при непосредственном контакте с Вами. Как правило, это информация:

а) об особенностях Вашей психики (например, о Вашем характере,

темпераменте, интеллекте, а также о Ваших установках, мировоззренческих и

иных позициях и т. п.);

б) о Вашей внешности – макияже, прическе, одежде и т. п.

2.2. Каналы имиджформирующей информации

Имидж создается на основе исходящей от человека имиджформирую-

щей информации.

Имиджформирующая информация может посылаться двумя способа-

ми:

а) вполне осознанно, преднамеренно, обдуманно, сознательно;

б) непроизвольно, невольно, автоматически, подсознательно.

Имиджформирующая информация, исходящая от человека, воспринима-

ется другими людьми тоже двумя способами:

25

а) вполне осознанно, преднамеренно, обдуманно, сознательно;

б) помимо своей воли, непроизвольно, подсознательно.

В процессе формирования Вашего имиджа у людей, с которыми Вы об-

щаетесь, они могут знать, почему формируется именно такой Ваш имидж (т. е.

они воспринимают Вашу имиджформирующую информацию осознанно), а мо-

гут и не знать (т. е. они воспринимают Вашу имиджформирующую информа-

цию неосознанно). В последнем случае они либо говорят, что не знают, почему

у Вас такой имидж («чем-то он мне нравится, а чем – не знаю»), либо ссылают-

ся на свою интуицию, либо просто придумывают, почему Вы им нравитесь или

не нравитесь.

Возможны четыре варианта передвижения имиджформирующей инфор-

мации от Вас к другим людям или четыре канала ее перемещения:

из вашего сознания – в их сознание;

из вашего сознания – в их подсознание;

из вашего подсознания – в их сознание;

из вашего подсознания – в их подсознание [3].

Первый канал (сознание – сознание) будет иметь место, когда Вы абсо-

лютно осознанно направляете человеку информацию о себе («Знайте, я хоро-

ший человек, а другой человек в это же время вполне осознанно воспринимает

(«Так, он говорит, что он хороший человек. Посмотрим»). Иначе говоря, оба

человека думают об этой информации.

Второй канал (сознание – подсознание) – это когда Вы вполне осознанно

посылаете человеку о себе информацию, а он, что называется, «пропускает ее

мимо ушей», не обращает на нее внимания, и тогда эта информация уходит в

его подсознание.

Третий канал (подсознание – сознание) – это когда от Вас исходит

имиджформирующая информация помимо Вашей воли (Вы, не задумываясь,

надели на эту встречу такой-то костюм, или Вы, не задумываясь, жестикули-

руете руками, разговаривая с собеседником), а Ваш собеседник не просто вос-

принимает эту информацию своими органами чувств (зрением, слухом), но и

26

осознает ее, т. е. думает над ней («надо же, какой у него костюм-то!» или «Ин-

тересно, а что это он все время руками теребит?»).

Четвертый канал (подсознание – подсознание) – это когда от Вас исхо-

дит имиджформирующая информация помимо Вашей воли, а Ваш собеседник

хотя своими органами чувств и воспринимает ее, но не обращает на нее внима-

ния, не думает о ней, не осознает ее; и тогда эта информация, минуя его созна-

ние, оказывается в его подсознании.

2.3. Стратегия формирования имиджа

Исходя из вышеизложенного в предыдущем пункте, удачная стратегия

формирования собственного имиджа определяется правильным выбором кана-

ла перемещения Вашей имиджформирующей информации от Вас к другим лю-

дям.

А чтобы сделать правильный выбор, надо прежде всего ответить на во-

прос: какой информации люди доверяют больше – той, которую человек посы-

лает им преднамеренно, или той, что исходит от него помимо его воли?

Исследования, проведенные в этой области [2, 3, 4, 5, 7], показали, что

большинство людей выбирают следующий ответ: если от решения зависит их

собственное благополучие, большинство все-таки больше доверяют своей ин-

туиции, т. е. своему подсознанию.

Это вполне оправданно, поскольку подсознание «улавливает» значи-

тельно больше информации, чем сознание. Аргумент: в подсознание поступает

информация не только из внешнего мира, но и та, что уже находилась в созна-

нии данного человека.

Если вернуться к каналам перемещения имиджформирующей информа-

ции, то окажется, что наиболее удачным будет четвертый канал перемещения

имиджформирующей информации, так как при движении по этому каналу она

воспринимается только подсознанием, и мнение формируется на основе «ин-

27

туиции», т. е. на основе подсознательной информации. А поскольку многие

люди больше доверяют своей интуиции, чем рациональной информации, то и

мнение скорее сформируется на основе подсознательно воспринятой информа-

ции, чем той, которая уже в сознании.

Формирование положительного имиджа будет происходить в тех случа-

ях, если:

– имитировать подсознательную имиджформирующую информацию

(т. е. что-то делать преднамеренно так, чтобы Ваш собеседник подумал, что это

у Вас получается непроизвольно, непреднамеренно);

– воздействовать не столько на сознание собеседника, сколько на его

подсознание.

Такова, с точки зрения Панасюка А. Ю., удачная стратегия формирова-

ния положительного имиджа человека. Она базируется на психологии подсоз-

нания, одним из важнейших положений которой является следующее: в обы-

денной жизни влияние нашего собственного подсознания на наше собственное

поведение значительно больше, чем мы это себе представляем. Так, например,

американские психологи утверждают, что рука рядового избирателя, опускаю-

щая в урну бюллетень, на 80 % управляется подсознанием человека и только на

20 % его «здравыми рассуждениями».

Действительно ли в нашей жизни подсознание играет такую значитель-

ную роль, что в большей мере поведение людей детерминировано их подсозна-

нием? Остановимся на этом вопросе, поскольку на этот раз это прямо связано с

проблемой формирования имиджа. Ведь действительно, если поведение людей

чаще обусловлено подсознательной информацией, то имеет смысл, формируя у

них мнение о себе, воздействовать преимущественно на их подсознание. А если

это не так, тогда данную технологию следует изменить.

В ходе многочисленных исследований было установлено, что подсозна-

ние управляет поведением человека чаще, чем сознание. Такой вывод был сде-

лан на основании того факта, что в обычной жизни больше обычных (типич-

ных, стандартных) ситуаций, в связи с чем поведение человека – это в большей

28

мере реализация «алгоритмов», «навыков», «шаблонов», т. е. подсознательных

программ. В своем поведении мы переходим на «ручное управление» (созна-

тельные программы) только тогда, когда возникают нестандартные ситуации.

Отсюда следует еще один вывод: воздействуя на людей с целью вызвать у них

определенные поведенческие акты в отношении себя, необходимо в большей

мере воздействовать на их подсознание, чем на их сознание.


1. Что такое имиджформирующая информация?

2. Чем косвенная имиджформирующая информация отличается от

прямой?

3. Какими способами может посылаться имиджформирующая инфор-

мация от одного человека другому?

4. Какие каналы перемещения имиджформирующей информации вам

известны? Охарактеризуйте их.

5. Что из себя представляет удачная стратегия формирования собст-

венного имиджа?



2. Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создать

имидж. – М., 2000.





6. Федоров И. А. Имидж как программирование поведения. – Рязань,

1997.


29

Глава 3. Принципы и технологии формирования индивидуального и профессионального имиджей человека

3.1. Принципы и технологии формирования индивидуального имиджа человека

На сегодняшний день наиболее активно ученые занимаются разработкой

принципов и технологий формирования индивидуального имиджа человека.

Рассмотрим психологические принципы и технологии формирования индиви-

дуального имиджа.

В основу формирования индивидуального имиджа могут быть положены

следующие принципы:

– принцип повторения;

– принцип непрерывного усиления воздействия;

– принцип «двойного вызова» [1].

Использование принципа повторения – это учет того, что хорошо запоми-

нается информация, которая повторяется. Людям требуется время, чтобы сделать

воспринятое сообщение своим, а многократное повторение способствует этому.

Использование принципа непрерывного усиления воздействия – это на-

ращивание аргументов или эмоционального обращения: «Это только для вас!»

или «Все – для вас!» и т. п. Постепенное наращивание воздействия воспринимается

лучше, чем взрывное, так как сенсорный аппарат противится всплескам инфор-

мации. Если информация переходит порог возможного, то происходит блоки-

ровка каналов восприятия и переработки поступающего информационного по-

тока.

Использование принципа «двойного вызова» основано на том, что сообще-

ние воспринимается не только разумом, но и подсознанием. Поэтому, чтобы

побудить человека к чему-либо, надо сделать ему «двойной вызов», т. е. обратить-

ся к его сознанию и подсознанию.

Все мы мыслим словами и образами. Слова возвращают нас к картинам,

30

ощущениям и звукам, входящим в наш жизненный опыт. Но поскольку опыт у

всех разный, то и обращенные к нам слова мы понимаем в чем-то по-разному.

Каждый человек при взаимодействии с окружающим миром, во-первых,

предъявляет нечто своему сознанию. Этот процесс называется репрезентацией.

Во-вторых, человек предъявляет собственные мысли другим людям. Этот про-

цесс называется презентацией. Но прежде чем предъявить информацию другому,

ее необходимо осмыслить, следовательно, репрезентация предшествует пре-

зентации.

Существует несколько каналов презентации – репрезентативные системы.

Получая какую-либо информацию, человек формирует ее образ. При этом он

использует сходные образы, хранящиеся в его памяти. Но чтобы найти сходный

образ, человек использует наиболее развитую у него систему анализаторов. У одного

это зрительная система, у другого – слуховая, у третьего – обонятельная, у чет-

вертого – вкусовая, у пятого – тактильная.

После того, как поступающая информация сравнена с имеющейся в па-

мяти, возникает образ «ответа». Он представляется для оценки своему сознанию.

Канал, по которому осуществляется непосредственная доставка образа из бессозна-

тельного в сознание, называется предпочитаемой репрезентативной системой. О

том, какова основная характеристика (модальность) этой системы, можно судить по

предикатам – словам, несущим основную смысловую нагрузку. Эти слова, как

правило, выделяются говорящим (ударением, паузами, повторениями).

Оценивание образа ответа, подготовленного бессознательным, осуще-

ствляется в том канале информации, который содержит больше образов личностно

значимых ценностей. Поскольку же сам процесс оценивания бессознательного не

осознается, то о его модальности можно судить по неосознаваемым действиям

наблюдаемого (по отведенному взгляду, дыханию, изменению позы и т. п.).

Восприятие имиджа может быть представлено как сочетание деятельности

ведущей предпочитаемой и референтной систем получения и анализа информа-

ции. Знание стратегий восприятия позволяет применять специальные приемы

31

управляющего воздействия на процесс анализа информации при предъявлении

имиджа.

Говоря об имидже, нельзя не рассмотреть и такой вопрос: «На чем зиждется

человеческая способность к восприятию?» Она базируется на обыденном сознании,

которое вместе с теоретическим сознанием обеспечивает наше познание чего-либо,

но уровень развития теоретического сознания во многом зависит от уровня раз-

вития подсознания, а посредниками между ними служит обыденное сознание.

Если теоретическое сознание приобретается, то обыденное во многом биологически

задано. Главенствуют в нем эмоции и чувства. Поэтому оно так рефлексивно. Его-

то и можно назвать опорой восприятия чьего-либо имиджа.

Пользуясь обыденным сознанием, люди соображают так, как это у них по-

лучается: им легче понимать то, что не требует знания законов логики и научных

знаний. Кроме того, важнейшее свойство обыденного сознания – инерционность – и

объясняет привязанность людей к привычному, устоявшемуся, инстинктивно и ин-

туитивно ясному.

Обыденное сознание каждого из нас индивидуально, ибо биологические

и социальные механизмы его у каждого имеют свои особенности. Но несомненно,

что люди легче понимают друг друга на уровне обыденного сознания, чем на уров-

не теоретического.

Обыденное сознание обычно и формирует представления о чьем-либо

имидже. Имидж выступает как символ, как информационный сигнал. И как

сигнал (зрительный, слуховой) его прежде всего принимают низшие этажи пси-

хики, вызывая простейшие эмоции. У одних «символьная» информация питает

интеллект, у других формирует только впечатления, но чем они ярче, тем меньше

усилий, направленных на осмысление этой информации. И эти усилия сво-

дятся к нулю, когда человек способен вызывать у других массу ярких впечатле-

ний.

Формируя имидж, необходимо помнить и о таком феномене, как эмоцио-

нальная память. В ней есть генетическая информация, которая чрезвычайно ста-

тична, так как состоит из зрительных и звуковых символов. И тот, кто заложил в

32

эмоциональную память окружающих свой привлекательный образ, тот затем

легко закрепляет первое о себе представление.

Существует несколько технологий формирования притягательного

индивидуального имиджа в соответствии с конкретными задачами, которые не-

обходимо решать.

В. М. Шепель в процессе создания имиджа выделяет шесть этапов:

подтверждение стартовых условий освоения технологии;

«строительство внешности»;

«коммуникативная механика»;

«флюидное излучение»;

отработка риторических приемов;

сведение всех мини-технологий в одно целое [1].

Л. Браун строит свою технологию создания имиджа с учетом сильно воз-

росшего влияния СМИ. В связи с этим она предлагает заострять внимание на сле-

дующем:

внешний вид;

голос;

публичные выступления;

поведение перед камерой;

поддержание формы [1].

И. Крикунова предлагает формировать имидж в пять этапов.

Первый этап – изучение себя: прежде чем создавать тот или иной имидж, на-

до объективно оценить свои внешние данные.

Второй этап – определение своей цветовой гаммы, наиболее выигрышной для

внешности.

Третий этап – выигрышное отражение своего внутреннего мира во внешнем

облике (у двух сестер-близнецов с одинаковой внешностью, но разными харак-

терами, имидж будет совершенно различным).

Четвертый этап – приведение имиджа в соответствие той социальной роли,

которая выбирается. Любая роль требует соответствующего «сценического кос-

33

тюма», и надо стать умелым костюмером в том «театре», на сцене которого вы

играете свою главную роль.

Пятый этап – выбор прически и макияжа [1].

Пелих А. С., Кизилова Т. Г., Пронченко А. Г. считают, что процесс фор-

мирования личностного имиджа включает в себя три этапа:

I этап формирования должен быть связан с повышением самооценки;

II этап – с изменением внешнего облика (габитарный имидж);

III – с изменением личностных характеристик, препятствующих закреп-

лению положительного имиджа [10].

По их мнению, можно выделить следующие причины, оказывающие от-

рицательное влияние на формирование положительного личностного имиджа:

лень, устоявшиеся привычки, излишняя напряженность (неуверенность, сму-

щение и пр.), ослабленная целеустремленность, недостаточные возможности,

плохая методология (незнание методов решения задачи) [10].

Манякина Е. И. приходит к выводу о том, что имидж формируется сти-

хийно и целенаправленно. На его формирование влияют социальные (статус

человека, должность, нормы, приоритеты, ценности, модели ролевого поведе-

ния, особенности взаимоотношений с различными социальными группами) и

личностные (тип личности, ее физические и психофизиологические особенно-

сти) характеристики [10].

Исследователь представляет свой взгляд на механизм формирования

имиджа:

действия в соответствии с ожиданиями, интересами и потребностями

потребителей, знания об их требованиях и установках;

демонстрирование личностных качеств (со знаком «+»);

создание ассоциации между собой и символом, идеей организации;

корректировка имиджа в связи с изменившейся ситуацией, в первую

очередь социально-экономической [10].

34

По степени влиятельности на формирование имиджа можно выделить, с

ее точки зрения, следующие основные блоки личностно-деловых качеств, кото-

рые располагаются в следующей последовательности:

I блок – общая культура личности;

II блок – нравственные качества личности;

III блок – профессиональные данные;

IV блок – психологические качества [10].

Апраксина М. В. рассматривает технологию построения самопрезента-

ции в качестве основного условия формировании имиджа [3]. Основы этой тех-

нологии заложены в трудах К. С. Станославского, В. М. Шепеля, Э. Гоффмана,

Р. А. Викланда. Формирование имиджа в процессе межличностного общения

начинается с возникновения первого впечатления о нем, создаваемого в про-

цессе самопрезентации как элемента личностного воздействия. Самопрезента-

ция – это элементы поведения, формирующие у окружающих впечатления об

индивиде в процессе социальных аттракций. Самопрезентация выступает как

отражение внутренне присущего человеку стиля общения с людьми. Способст-

вует созданию целостного образа, вызывая ответную реакцию со стороны субъ-

ектов по какой-либо деятельности. Целостный образ возникает постепенно, и

становление его связано с пространственно-временными условиями, в которых

человек отражает объект. Каждая личность создает необходимую ей для само-

презентации обстановку и внешний облик, т. е. у каждого человека существует

индивидуальная система знаков, сигналов, с помощью которых он создает нуж-

ный ему имидж.

Кроме того, автор выделяет условия удовлетворенности аспектами жиз-

ни, влияющими на потребность в формировании имиджа:

а) материальное положение; б) состояние здоровья; в) нехватка свобод-

ного времени; г) недостаточная разработанность проблемы формирования

имиджа и внедрения ее в практику; д) неадекватная обратная связь с членами

коллектива и руководством [3].

Известны и другие технологии. Обобщив соответствующие рекоменда-

35

ции и личный опыт, можно предложить формировать имидж следующим образом:

определение стартовых условий: задача, время, степень подготовленности

(человеку предлагается самоопросник, на основе которого он сможет выявить то, что

необходимо для создания имиджа);

«строительство внешности» (подбор одежды, макияжа, прически, отра-

ботка жестов, походки, мимики);

освоение коммуникативной механики (овладение искусством публичных вы-

ступлений, ведения переговоров и бесед, умения слушать);

освоение техники поведения (принятых норм поведения, искусства остав-

лять хорошее впечатление о себе, тактики действий в конфликтных ситуациях);

овладение технологией «личного ортобиоза» (практика здорового образа

жизни, т. е. рациональное питание, методы снятия напряжения и расслабления);

самосовершенствование (самообразование, самовоспитание).

3.2. Принципы и технологии формирования профессионального имиджа человека

Как мы уже указывали, работ, посвященных исследованию профессио-

нального имиджа, немного. Соответственно проблема формирования профес-

сионального имиджа разработана достаточно слабо. Рассмотрим принципы и

технологии формирования профессионального имиджа.

Особенно актуальна проблема создания профессионального имиджа в

нашей стране в связи с экономическими реформами. Там, где есть конкуренция,

свободный выбор, где деятельность предприятия и личности все больше ориен-

тирована во вне, на клиента, партнера, успех в очень большой степени зависит

от того, что мы собой представляем, какое впечатление производим, как мы

вписываемся в ту или иную ситуацию, т. е. речь идет о нашем образе (внутрен-

нем и внешнем). И если он не благоприятствует профессиональной деятельно-

сти, его следует изменить, руководствуясь следующими принципами.

1. Имидж строится в соответствии с ожиданиями, потребностями,

36

интересами людей, которые вас окружают.

2. При формировании своего образа следует учитывать особенности

социальной психологии и психологии личности, обыденного сознания,

идеологических воззрений, культуры, традиций, стереотипов и т. п. Может

случиться так, что самый прекрасный образ вызовет негативные эмоции.

3. Образ должен быть привлекательным, чтобы вызывать положи-

тельные эмоции и быстро приобретать популярность.

4. Хорошо, если образ обладает индивидуальностью, которая являет-

ся важным помощником в вашей деятельности и общении. Уникальность

может быть подчеркнута внешностью, одеждой, голосом, особенностями ха-

рактера, мастерством, образованием, увлечениями и т. п. С помощью

этого можно поражать воображение, оставляя свой образ надолго в памяти

других.

5. Поскольку речь идет о профессиональном имидже, то важно, чтобы

образ как-то связан был с родом деятельности и производимой продукцией.

Патлусова В. М. предлагает следующие этапы построения профессио-

нального имиджа [9].

1. Анализ всех составляющих имиджа по принципу: что хорошо, а что

плохо (достоинства/нежелательные качества во внешнем облике, культуре ре-

чи, манерах, личностных качествах, профессиональных качествах, нравствен-

ных качествах). Это будет лишь приблизительное описание, поскольку есть

свойства, которые не вписываются в данную схему (например, вздернутый

нос). Кроме того, к подобному анализу необходимо подходить диалектически: с

одной стороны, такое качество, как скрытность, – нежелательно, но, с другой

стороны, в иных обстоятельствах оно может быть позитивным.

При работе над своим имиджем важно иметь в виду, что на его содержа-

ние большое влияние могут оказать такие факторы, как социальное происхож-

дение, семья, образование, вероисповедание, политические предпочтения, дру-

зья, партнеры, хобби и т. п.

37

По возможности необходимо составить еще несколько схем и попросить

близких и коллег заполнить их. Характеристики могут быть краткими, но очень

важными: они укажут на достоинства и недостатки, о которых человек не по-

дозревал.

2. Каждая личность – клубок противоречий, и это норма, но некото-

рые из них желательно устранить, ибо они разрушают целостность имиджа,

снижают его позитивную значимость. Например, привлекательность первично-

го визуального образа делового человека (безупречный костюм, ухоженность)

может быть полностью разрушена обилием жаргонных слов и жвачкой во рту.

3. Обобщение полученных данных и описание имиджа, поиск ответа

на вопрос: соответствует ли он роду вашей деятельности и способствует ли ус-

пеху?

Следует помнить, что содержание имиджа очень подвижное: это зависит

от профессии и должности (секретарь, банкир, продавец, коммерческий дирек-

тор), от культуры предприятия, от места нахождения учреждения (деревня, го-

род, филиал за границей), от личности партнера, а также от других факторов.

Но тем не менее при создании профессионального имиджа следует ориентиро-

ваться на какие-то общие каноны, которые сформировались в результате исто-

рической практики человека.

Первичный образ (внешний вид, речь, голос, манеры) – очень значим,

именно он производит первое впечатление и может многое рассказать о чело-

веке. Работа по совершенствованию внешнего образа сложна и крайне важна,

но не достаточна для формирования должного профессионального имиджа.

Каждый из нас при оценке того или иного работника сталкивался с высказыва-

ниями типа: «да, обаятельный человек, но непрофессионал» или «он находит

быстро общий язык с клиентами, но ему нельзя доверять». Отсюда следует, что

имидж – это целостное, гармоничное явление, его невозможно разложить по

частям. В нем важно все: и внешний, и внутренний образ, включающий в себя

личностные, профессиональные и нравственные качества.

38

На заре социально-политических и экономических реформ в России

принимали на работу зачастую родственников, друзей и знакомых. Но суровая

рыночная реальность, ориентированная строго на прибыль, заставляет руково-

дствоваться все больше профессиональными принципами. При отборе кадров

руководители сегодня чаще акцент делают на том, чтобы претендент был хо-

рошим работником. Более того, в 2000 году директора двух фирм по недвижи-

мости попросили сделать обобщенные портреты лучших коммерческих аген-

тов, длительное время работающих в этой области, приносящих фирме значи-

тельный доход и имеющих достойную репутацию у клиентов. Пусть несколько

условно и приблизительно, но все же удалось описать два продуктивных типа

агентов.

I тип

Активный, властный (склонен управлять), агрессивный (в меру), наглый,

независимый, самостоятельный, ярко выражены собственный интерес и ориен-

тация на доход.

Хладнокровен, больше подчиняется внутренней дисциплине, чем внеш-

ней (не очень любит условности), склонен к риску.

Часто честолюбив. Тяготеет к свободе («сам себе на уме»), поэтому не

так сильно привязан к месту, человеку.

Профессионал, легко усваивает новое.

Прагматичен, меркантилен («делец»).

Коммуникабелен, заинтересован в клиенте.

Достаточно высокая продуктивность, целеустремленный, уверен (чаще

самоуверен).

II тип

Исполнительный, старательный, управляемый (подчиняется авторитету),

нуждается в стимулировании, контроле, поощрении.

Методичный, ответственный, дисциплинированный.

Терпеливый и терпимый.

Доброжелательный, неагрессивный.

39

Не ярко выражены целеустремленность, частный интерес и ориентация

на доход, для него важнее выполнение плана и сохранение рабочего места. За-

то очень выражены нравственные качества, преданность месту, коллективу.

Неконфликтный, общителен, заботлив по отношению к клиенту и к со-

трудникам.

Не склонен к риску, осторожен.

Сделано это было с одной целью, чтобы использовать результаты при

приеме кадров, их обучении и аттестации. Кроме того, ознакомившись с такими

портретами, легче сделать анализ собственного образа и производить в нем со-

ответствующие изменения.

Практический опыт, исследования, опросы руководителей позволили

выделить многие качества (личностные, профессиональные, нравственные), ко-

торые благоприятствуют (или, наоборот, мешают) профессиональной деятель-

ности, адаптации к деловой среде, налаживанию контактов с другими людьми.

Личностные качества Позитивные Негативные сдержанность скованность терпеливость недовольство уверенность суетливость доброжелательность неуверенность собранность пессимизм взвешенность робость беспристрастность инертность оптимизм вспыльчивость дружелюбие застенчивость внимательность упрямство заботливость агрессивность энергичность непоследовательность спокойствие грубость жизнерадостность подозрительность беспечность

Профессиональные качества Позитивные Негативные трудолюбие нерадивость компетентность пассивность и медлительность активность, инициатива незнание своего дела рассудительность отсутствие интереса к работе творческий подход к делу быстрая утомляемость

40

Позитивные Негативные аналитический, острый, реалистический ум

отсутствие воли и неспособность достигать поставленных целей

оперативное мышление неорганизованность усердие и методичность несобранность целеустремленность рассеянность организованность и умение ценить время

непоследовательность

дисциплинированность недисциплинированность решительность и способность к риску

халатность

практичность поверхностный, примитивный ум хорошая память отсутствие здравого смысла способность осваивать новое шаблонность мышления и догматизм исполнительность самонадеянность умение общаться с людьми неспособность преодолевать неудачи уважение к клиентам и забота о них робость и скованность умение работать в команде отсутствие познавательного интереса энтузиазм конфликтность выносливость некоммуникабельность самостоятельность трудности в переключении

с одного дела на другое проницательность и интуиция аккуратность

Нравственные качества Позитивные Негативные честность лживость ответственность несправедливость справедливость безответственность чувство профессионального долга отсутствие чувства

профессионального долга доверительность эгоизм разумное сочетание общественного и личного интересов

подозрительность

бережливость мстительность искренность завистливость уважение к личности алчность, меркантильность доброжелательность коварство совестливость злорадство расточительность льстивость угодливость

Любая схема, как и эти, условна. Есть такие свойства, о которых одно-

значно сложно что-либо сказать. Следует сказать, что профессий много, и в ка-

ждой выделяют свои приоритетные свойства. Если у секретаря ценятся в пер-

41

вую очередь такие качества, как исполнительность, внимательность, организо-

ванность, оперативность, неконфликтность, способность выполнять рутинную

работу, то у страхового агента – активность, коммуникабельность, настойчи-

вость, усердие, энергичность, ловкость, агрессивность (в меру) и т. п.

Нравственные качества для делового человека важны не менее, чем

профессиональные. Эмпирический опыт убеждает в том, что у большинства

наших соотечественников весьма абстрактные, скудные и примитивные пред-

ставления о нормах, ценностях и принципах морали, а с уровнем нравственно-

сти в стране серьезные проблемы. Сложившаяся ситуация закономерна: если

профессиональной подготовке уделяется много времени (специальные учебные

заведения, различные курсы, семинары, обучающие игры), то нравственное об-

разование и воспитание происходит зачастую стихийно. Поэтому иностранцы

вполне справедливо говорят, что с нами тяжело сотрудничать, так как у нас нет

этики бизнеса.

В условиях рынка нельзя игнорировать деловую этику. Рынок как бы

диктует быть эгоистичными, несправедливыми, нечестными. Но, с другой сто-

роны, если человек не будет учитывать интересы общества и соблюдать обще-

человеческие нормы морали и заповеди, то его деятельность уничтожит

все, в том числе и его. Поэтому для цивилизованного развития общества необ-

ходимо «налаживание отношений» между бизнесом и моралью.

Говоря о перечисленных выше желательных профессиональных и нрав-

ственных качествах, следует отметить, что в большей мере они присущи капи-

талистическому типу личности. Рынок – это прежде всего частная собствен-

ность и инициатива, конкуренция, свободный труд и свободное предпринима-

тельство, а следовательно, он требует и другого мировоззрения, установок и

ориентации. Чтобы выжить и преуспеть в новых условиях, необходимо разви-

вать такие ценности, как высокая оценка труда и профессии, активность и ини-

циатива, личная ответственность и честность, аккуратность и бережливость,

умение ценить время, методичность, уважение к частной собственности и лич-

ности и т. п. И если сравнивать с протестантской этикой, способствовавшей ка-

42

питалистическим реформам в Европе, то наш российский менталитет скорее

противоречит ей. И получается, что экономическая реальность вроде бы новая,

а доминируют качества, свойственные человеку социалистической системы:

низкая оценка труда и профессии, пассивность, пессимизм, неумение ценить

время, боязнь рисковать и брать ответственность на себя, отсутствие ориента-

ции на клиента, небрежность в работе и расточительство, поиски виноватого и

потребительское отношение к жизни, стремление к уравниловке, неорганизо-

ванность, неуважение к собственности и личности, агрессивность и морализа-

торство, низкий уровень деловой этики.

Подытоживая все вышесказанное, отметим, что удачный профессио-

нальный имидж определяется тем, насколько он соответствует характеру, тре-

бованиям выполняемой работы, образу организации. Он не должен вызывать

сомнений в профессионализме, нравственности сотрудника и должен соответ-

ствовать ожиданиям партнеров, клиентов. Это могут быть ожидания привычно-

го стиля поведения, манеры держаться, говорить, одеваться, принимать реше-

ния. Если партнер по деловому общению вызывает доверие, то его имидж вы-

полняет дополнительную функцию – создает предпосылки для конструктивной

совместной деятельности.

Обретение удачного имиджа позволит достичь больших успехов в про-

фессиональной деятельности, максимально подчеркнуть лучшее в человеке,

придаст ему больше уверенности в себе.

Образ должен правдиво отражать лучшие качества делового человека, а

не быть хорошо приукрашенным или хорошо отрепетированным. Если человек

не способен оправдать ожидания партнеров, клиентов, его имидж рухнет, как

карточный домик.


1. Что из себя представляет индивидуальный имидж человека?

2. Каковы принципы формирования индивидуального имиджа?

3. Каковы технологии формирования индивидуального имиджа?

43

4. Что из себя представляет профессиональный имидж человека?

5. Каковы принципы формирования профессионального имиджа?

6. Каковы технологии формирования профессионального имиджа?



Новосибирск: НГАЭиУ, 1999.


3. Апраксина М. В. Имидж воспитателя дошкольного учреждения как

педагогическая проблема. – М., 2000. – 24 с.



5. Дэвис Ф. Создай себе имидж. – Минск, 1998. – 167 с.



7. Нефедова И., Власова Е. Я и мой имидж. – М., 1994.




10. Пелих А. С., Кизилова Т. Г., Пронченко А. Г. Имидж делового че-

ловека. – М.: Приор, 1997.





14. Спиллейн М. Создай свой имидж. – М., 1996.

15. Федоров И. А. Имидж как программирование поведения. – Рязань,

1997.

16. Хачанян Е. Ваш имидж. – М.: АСТ, 2001.


44

Глава 4. Виды имиджа с точки зрения факторов его образующих

4.1. Габитарный имидж

Индивидуальный имидж можно классифицировать с точки зрения фак-

торов его образующих. Таким образом, выделяют габитарный, овеществлен-

ный, вербальный, кинетический и средовый имидж.

Известно, что о человеке мы можем судить по его поступкам, по его де-

лам, по тому, что он сделал или не сделал, а в частности:

а) по его собственной внешности – по костюму, макияжу, прическе,

аксессуарам, т. е. по его габитусу. И тогда эту составляющую его имиджа мож-

но будет назвать габитарным имиджем;

б) по созданной им искусственной среде своего обитания – по жили-

щу, кабинету, автомобилю и пр. Эту составляющую имиджа называют средо-

вым имиджем;

в) по его овеществленной продукции – предметам, вещам, которые он

сделал, создал. Эта составляющая имиджа человека – овеществленный имидж;

г) по его вербальной продукции – что говорит, как говорит, что и как

пишет; и понятно отсюда название этого частного имиджа – вербальный

имидж;

д) по его кинетической продукции (мимика, жестикуляция, поза, дис-

танция, интонация). Эта составляющая имиджа человека – кинетический

имидж.

Остановимся на характеристике габитарного имиджа.

Габитарный имидж – это мнение о человеке, сформированное на основе

восприятия имиджформирующей информации о его внешнем виде.

То, насколько значима роль внешнего облика в жизни людей, доказы-

вать не надо: уже в раннем детстве нас убедили в этом любимые сказки. Осо-

45

бенно распространенным и поучительным является сюжет с Иваном-дураком:

как правило, «и платье у него худое, весь в саже, волосы дыбом». Отсюда и от-

ношение к нему несерьезное, пренебрежительное: «пусть сидит на печи и не

смешит людей». Но стоит ему только приодеться, очиститься, причесаться, как

он становится пригожим молодцем, завидным женихом и, самое главное, пере-

стает быть дураком.

Внешний вид несет в себе много информации: не пришитая пуговица

свидетельствует о рассеянности или неаккуратности, тусклый, землистый цвет

лица – о проблемах со здоровьем или влиянии дурных привычек. Поэтому не

случайно уже в первые минуты общения складывается вполне определенное

отношение к собеседнику. Внешний облик включает в себя много элементов:

лицо, рост, телосложение, фигуру, вес, цвет, прическу, макияж, походку, осан-

ку, привычки, одежду, аксессуары и т. п. Все вместе взятые они должны вызы-

вать приятные эмоции, создавать впечатление о чувстве собственного достоин-

ства, аккуратности, деловитости и уважении к окружающим. Безупречный

внешний вид придает человеку уверенность. Действительно, мы испытываем

большие неудобства от устаревшего костюма, дефектов кожи или непослушных

волос. Многие не только не любят говорить о своей внешности, но зачастую за-

являют о том, что она им совсем не нравится. Очевидно, это связано с тем, что

каждый в чем-то не соответствует провозглашенным эталонам красоты.

Как мы уже говорили, габитарный имидж включает в себя в первую

очередь одежду, макияж, прическу, аксессуары. Мы не ставим перед собой за-

дачу дать полные рекомендации по подбору одежды, накладыванию макияжа,

подбору аксессуаров. Этот материал достаточно полно рассмотрен в различных

энциклопедиях по этикету, учебных и учебно-методических, научно-

популярных изданиях, которые в последние время выходят в достаточно боль-

шом количестве. Список подобной литературы представлен в конце издания.

Мы лишь остановимся на общих положениях по формированию габитарного

имиджа.

46

Одежда. Один из наиболее значимых компонентов габитарного имиджа.

Как известно, выбор одежды рассматривается как свидетельство того, как чело-

век сам себя представляет. Своей одеждой человек сознательно, а чаще бессоз-

нательно показывает, каким он хочет, чтобы его видели окружающие. Свою

личность трудно скрыть, она прорывается вопреки воле человека в знаках оде-

жды. Даже если он сам ничего не хотел сказать, окружающие прочтут держа-

щиеся в его одеянии знаки и символы. Одежда – это текст, состоящий из знаков

и символов. С помощью этого текста люди общаются друг с другом, конст-

руируют свой образ, пытаются достичь определенных целей, удовлетворить

какую-то потребность. Одежда дает реальную возможность выразить свою

индивидуальность, это Я-образ, который носят на себе. Одеждой человек за-

являет о своих привязанностях, поддержке традиций либо об отказе от них.

Человек отбирает вещи, которые, с его точки зрения, символизируют то, что

он хотел сказать о себе: о своей половой принадлежности, возрасте, доходах,

профессии, статусной позиции, вкусах, настроении, принадлежности к какой-

либо социальной группе. По выбору одежды можно судить, в какой степени

человек подвержен психологическому давлению группы, на какую роль он

претендует.

Одежда влияет не только на того, кто ее носит, но и на партнера по диало-

гу. Костюм создает образ, от которого зависит, как будут с человеком обращать-

ся. Строгий костюм – сигнал для окружающих соблюдать дистанцию, не выхо-

дить за рамки холодной вежливости, человек в джинсах выглядит более раско-

ванным, открытым.

Униформа – это одежда, жестко привязанная к статусу человеку. Это

деиндивидуализация человека. Униформа заставляет как самого человека

ощущать себя только представителем определенной профессии, так и создает

такой же эффект со стороны окружающих. Люди к человеку в униформе об-

ращаются как к представителю определенной профессии и не ждут от него

проявлений никаких личностных качеств и эмоций.

Кроме того, одежду рассматривают в контексте коррекции телесного

47

образа. Одежда используется как сознательно сконструированный символ, раз-

вивающий символическую функцию тела. Чем несовершеннее тело, тем больше

оснований скрывать его реальные контуры и создавать искусственные. Одежда

скрывает то, что показывать нежелательно, и создает иллюзию наличия того, что

на самом деле отсутствует. Одежда удовлетворяет потребность человека созда-

вать иллюзию тела, приближающегося к эталонам, и передавать окружающим

текст, благоприятствующий общению, создающий определенный образ, усили-

вающий привлекательность.

Большое значение имеет цвет одежды, поскольку он вызывает эмоцио-

нальные ассоциации, образы. Так, человек, чья одежда имеет теплые, легкие,

светлые тона, воспринимается чаще как дружелюбный. Одежда холодных, тем-

ных, мрачных тонов дистанцирует человека от других, он кажется более автори-

тетным, значительным. Кроме того, само поведение человека тесно связано с его

предпочтениями цвета, которые дают богатую информацию о нем, его характе-

рологических особенностях, доминирующих эмоциональных состояниях. Со-

гласно М. Люшеру, автору оригинальной психологической теории цве-

топредпочтений, красно-оранжевые цвета свидетельствуют о таких чертах ха-

рактера, как активность, инициативность, стремление к лидерству, желание до-

биться успеха. Светло-желтые цвета, если они доминируют в одежде, также го-

ворят об активности человека, но с элементами легкого нрава, переменчивости,

о недостатке самоконтроля. Зеленый цвет – это воля, твердость, целеустремлен-

ность, самообладание. Фиолетовые цвета указывают на склонность к мечтатель-

ности, некоторой неуравновешенности.

Для того чтобы придерживаться хорошего вкуса при выборе деловой

одежды и ее ношении, следует принимать во внимание эстетику времени, со-

циальный статус. Необходимо также выдерживать единый стиль, т. е. подби-

рать фасон, покрой, цвет одежды, который бы соответствовал индивидуально-

сти: особенностям фигуры, лица, цвету волос, возрасту, времени года –

сезонным предписаниям и обязательно ситуации. В разных ситуациях человек

играет разные роли, поэтому должен быть одет соответствующе. В одной ситуа-

48

ции нужно выглядеть авторитетно, солидно, для дружеской беседы – проще,

доступней, в беседе с коллегой лучше выглядеть в том же стиле. Непривлека-

тельный образ создается наличием вульгаризма в языке одежды: вульгарность –

это отсутствие вкуса, принятого в данной среде, например, использование спор-

тивной, домашней одежды в официальной ситуации.

Для того чтобы одежда помогала создать привлекательный образ, важно

умение следить за модой, сосредоточиться на том, что подходит и соответствует

характеру, образу жизни. Элегантная деловая одежда делает привлекательней

внешность человека. Она располагает, возбуждает симпатию у людей. Одежда

может стать фоном для самопрезентации лучших деловых качеств, подчеркнуть

личную незаурядность. Одежда отражает взаимосвязь с внутренним миром чело-

века. Если человек демонстрирует внимание к мельчайшим деталям любой части

одежды, если он имеет опрятный, аккуратный, собранный внешний вид, то люди

делают вывод, что точно такие же качества человек проявит и в работе, а также

предполагают, что это свидетельствует о самодисциплине, сдержанности и об ор-

ганизованном уме человека и его рабочем месте.

В целом можно обозначить следующие общие положения по подбору

одежды:

1) должна демонстрировать принадлежность субъекта к определенной

социальной (или профессиональной) группе людей;

2) выступая перед аудиторией, следует одеваться под ту социальную

группу людей, к которой эта аудитория настроена как минимум не негативно, а

лучше – положительно;

3) следует одеваться в соответствии с характером встречи [8].

Макияж. Одной из основных функций макияжа является имитация здо-

ровья. В свою очередь, имитация здоровья – это имитация своей целесообраз-

ности, что влияет на формирование позитивного имиджа человека. Второй

функцией макияжа является приобщение к определенной социальной группе,

эталонной для данного человека. Отсюда вытекают психологические принципы

применения макияжа.

49

1. Макияж должен имитировать здоровье, а не болезненное состояние

человека.

2. Макияж должен быть полным (стопроцентным), а не частичным.

3. Макияж должен быть настолько ярким, чтобы глаз человека его

увидел с небольшого расстояния, но не настолько ярким, чтобы человек о нем

подумал [8].

Аксессуары. В создании образа значительную роль играют и аксессуа-

ры, украшения. Правильно подобранные, они помогают создать привлека-

тельный деловой образ, подчеркивают индивидуальность, дают возможность

выразить свое Я, так как украшения, аксессуары предназначены для показа не

материальных возможностей человека, а его культуры, вкуса.

Выделяют следующее общее положение по подбору аксессуаров: аксес-

суары должны соответствовать тому мероприятию, на которое отправляется

человек. Не допустимо, например, для женщин надевать огромное количество

дорогих украшений на деловую встречу, но они вполне уместны на светском

приеме или балу.

4.2. Вербальный имидж

Вербальный имидж – это мнение о человеке, которое формируется на

основе его вербальной продукции. Вербальный имидж формируется только че-

рез речь (устную или письменную).

Речь не только служит показателем устойчивых свойств личности, но и

создает достаточно достоверный ее образ. По стилю, лексике, грамматическим

структурам идентифицируется личность. На впечатление, которое складывается

о человеке, его индивидуальности, особенно влияют манера говорить, голос.

Они могут создать привлекательный образ или разрушить его, могут вызвать

доверие, очаровать, убедить людей в чем-то или, напротив, оттолкнуть. По го-

лосу определяются пол, возраст человека, его темперамент. Произношение,

50

лексика помогают определить социальную среду, к которой принадлежит гово-

рящий.

Речь является одним из важных компонентов имиджа делового челове-

ка. В профессиональной среде тот, кто владеет деловым стилем речи, становит-

ся лидером.

Деловой стиль речи характеризуется компактным, экономным использо-

ванием языковых средств, сдержанностью в проявлении эмоций в речи. Глав-

ная цель деловой речи – воздействие на партнеров и клиентов для достижения

намеченной цели, усиления собственного влияния. В деловой речи выделяются

две ее важные функции: интеллектуальная и коммуникативная. Интеллектуаль-

ная функция речи проявляется в умении формулировать мысли в их логической

последовательности, умении делать их доступными для других. Это также спо-

собность точно, немногословно описать сложившуюся ситуацию, свое понима-

ние ситуации и т. д.

Коммуникативными качествами речи принято считать правильность ре-

чи (соблюдение норм литературного языка), ее чистоту (отсутствие в речи слов-

сорняков, чужеродных литературному языку), точность (определяется точно-

стью выбора языковых средств для передачи информации – слово должно

употребляться в полном соответствии с тем значением, которое закреплено за

ним в языке), уместность речи (ее соотнесение с ситуацией общения), содержа-

тельность речи (точность, ясность в выражении мысли, насыщенность инфор-

мацией).

В восприятии манеры разговора, голоса существуют стереотипы, раз-

личные оценки, которые влияют на создание имиджа человека. Например, низ-

кий, хриплый голос является признаком мужественности, уверенности в себе,

физической силы. У женщин эти характеристики голоса ассоциируются с мало-

интеллектуальным и маскулинным образом. Напряженный голос вызывает об-

раз упрямого, сварливого человека.

Громкая отчетливая речь – признак энергичности, а тихая неотчетливая

речь – страха перед неудачей, мягкая и отчетливая – рассудительности и отго-

51

роженности от других. Наиболее привлекательный образ создается речью, ко-

торая отличается дружелюбно-деловым тоном, так как он вызывает атмосферу

взаимного доверия. Привлекательна плавная, спокойная, размеренная манера

разговора, с мягкими интонациями культурного человека. Резкий, пронзитель-

ный тон речи ассоциируется с низким культурным уровнем человека, с нега-

тивными эмоциями. Нейтральность тона создает впечатление бесстрастности

речи, сдержанности человека, где главный акцент делается на оперирование ло-

гикой.

В создании образа имеет значение окраска голоса – тембр, который мо-

жет восприниматься как тусклый, светлый, холодный, серебряный, бархатный,

раскатистый и т. д. Необходимо выделить и силу, интенсивность звучания.

Громкое произнесение имеет несколько причин. Человеку нужно чего-то до-

биться, настоять, захватить инициативу в разговоре. Это реакция борьбы, жела-

ние быть доминирующим, показать себя компетентным. Или это невоспитан-

ность, чрезмерная нервозность, стремление обратить на себя внимание. Все эти

причины определяются недостаточной уверенностью в себе.

Если человек уверен в себе, голос будет иметь выразительный тон, адек-

ватную громкость, этому помогают правильная осанка, дыхание, которые яв-

ляются физической основой звучности голоса. При правильном использовании

голоса в речь вовлекается все тело, от макушки до пяток.

Панасюк А. Ю. выделяет следующие требования, которые способствуют

формированию позитивного вербального имиджа:

– разговаривать, а не говорить (для достижения этого эффекта в аудито-

риях, превышающих 40 человек, следует использовать технику заочной формы

диалога («Вот на днях я разговаривал с такой же аудиторией, только чуть по-

меньше, и спросил, а что же они думают по вопросу, а они ответили…»), а так-

же технику активного использования слов-обращений типа «видите ли», «знае-

те ли», «поймите», «поверьте» и пр.);

– говорить то, что хотят услышать («личный интерес»);

– провоцирование улыбки;

52

– преодоление социального табу [8].

Особое внимание следует уделять нелегитимным вводным словам (сло-

ва-паразиты), которые не несут никакой смысловой нагрузки, а употребляются

для связки слов.

Другие исследователи вербального имиджа выделяют технику вербального

воздействия как на отдельного человека, так и на группу людей, которая состоит

из следующих правил [1, 2, 6, 10, 13]:

подчеркивайте самые важные слова;

меняйте тон (внезапное понижение или повышение тона выделяет слово

или фразу);

меняйте темп речи (это придает ей выразительность);

делайте паузы перед и после слов, которые для вас более всего важны.

Следует научиться умело использовать и так называемые коммуникаци-

онные эффекты:

– эффект визуального имиджа (как правило, вначале человека воспри-

нимают по его внешнему облику, и это накладывает отпечаток на дальнейшие

взаимоотношения);

– эффект первых фраз (они закрепляют или корректируют первоначаль-

ное впечатление о вас; в идеале первые фразы должны содержать нечто инте-

ресное, оригинальное, сразу приковывающее к себе внимание);

– эффект аргументированности (речь ваша должна быть убедительной,

логичной);

– эффект интонации и паузы (интонации и паузы активизируют внима-

ние собеседников);

– эффект художественной выразительности (использование метафор,

гипербол и т. п.);

– эффект релаксации (тому, кто умеет вовремя пошутить, вставить ост-

роумное замечание, повезет значительно больше, чем не умеющему это де-

лать; юмор создает естественную паузу для отдыха, сближает людей и настраи-

вает их на благожелательный лад);

53

– эффект дозирования информации (заранее продуманно распределение

во времени новых мыслей и аргументов и т. п.).

Одним из главных показателей культуры общения считается умение

слушать. Исследования выявили, что умеет выслушивать собеседника один из

десяти. Не умеющий слушать обычно теряет нить разговора, искаженно вос-

принимает отдельные фразы факты, а то и раздражается без всякого повода.

Благоприятное впечатление на собеседника можно произвести лишь при

выполнении следующих правил:

слушая, чаще улыбайтесь, кивайте головой, смотрите собеседнику в гла-

за;

чаще задавайте вопросы и просите уточнить то, что вам не совсем ясно;

старайтесь встать на место собеседника, а не выискивать у него неточности или

ошибки;

никогда не давайте никаких оценок, пока собеседник не выскажется до

конца;

сопереживайте;

не обращайте внимания на некоторые огрехи в речи собеседника;

если вам и неприятен собеседник, старайтесь этого ему не показывать;

будьте терпеливы (не прерывайте собеседника, не смотрите на часы, не

делайте нетерпеливых жестов);

всегда выслушивайте собеседника до конца;

помните, что ваша главная цель – привлечь внимание собеседника,

возбудить его интерес и удержать его внимание как можно дольше.

Освоение техники поведения – это усвоение приемов делового общения. К

ним прежде всего относится умение создать благоприятный психологиче-

ский климат, оставлять хорошее впечатление о себе и т. п. Так, очень важно

как можно чаще обращаться к собеседнику по имени или по имени-отчеству,

как бы давая понять, что уважаете его.

В деловом общении возможно столкновение мнений. Известно, что спо-

ры могут развиваться по закону «эмоционального зеркала»: нервозность одного

54

порождает нервозность другого. Поэтому нужно взять себе за правило избегать

категорического неприятия мнений других, употребления безапелляционных

слов типа «ни в коем случае» и т. п.

Взаимопонимание обеспечивается соблюдением следующих правил:

приветствуйте собеседника улыбкой, доброжелательным взглядом и

крепким рукопожатием;

постоянно показывайте, что вы искренне хотите понять собеседника;

старайтесь выявить положительные качества собеседника;

демонстрируйте заинтересованность в развитии взаимоотношений;

учитывайте эмоциональное состояние собеседника;

ведите себя уверенно и доброжелательно, но без излишней уступчиво-

сти;

поддерживайте разговор эмоционально и внимательно, слушайте, делая

легкие кивки головой с доброжелательным выражением лица.

Эффективность общения во многом зависит от того, какие знаки внима-

ния оказываются людям. В западной психологии для обозначения любых зна-

ков внимания, которыми обмениваются люди, используется английское слово

«строукс», переводимое на русский и как «поглаживание».

Все строуксы можно подразделить на положительные и отрицательные,

физические и психологические, обусловленные и необусловленные (спонтан-

ные). Положительные знаки внимания – это признание чьих-либо достоинств,

похвала собеседнику, гордость за него, восхищение им и т. п. Отрицательные

знаки – это явное презрение, насмешка, обидное недоверие и т. д. Как

положительные, так и отрицательные знаки внимания могут иметь либо физи-

ческую, либо психологическую форму.

Таким образом, необходимо научиться выбирать наиболее подходящие

приемы и способы общения, учитывая, например, следующие критерии такого

выбора:

соответствие какой-либо цели, которую ставит перед собой человек (он

должен заранее решить, что именно ему нужно, потом четко и ясно сформули-

55

ровать свою цель);

учет конкретной обстановки (только правильная оценка позволит вы-

брать оптимальный алгоритм поведения, поэтому необходимо анализировать не

только собственное поведение, но и поведение тех, с кем приходится иметь де-

ло);

трезвый учет собственных возможностей (главное – не переоценивать

себя);

учет личностных и деловых качеств партнера противоположного

пола (так, женщины самыми привлекательными качествами мужчин считают

интеллектуальную незаурядность, мужество и благородство, а мужчины ценят

в женщинах и внешнюю привлекательность, но те и другие зачастую не уделя-

ют этому критерию должного внимания).

Это, естественно, не исключает ориентации на какие-либо иные крите-

рии поведения, которые могут быть сформулированы вами самостоятельно.

4.3. Средовый имидж

Средовый имидж – это мнение о человеке, которое создается на основе

восприятия и оценки среды его обитания. В понятие «среда обитания» входит

все то, что сделано или могло быть сделано по воле человека (его рабочий ка-

бинет, рабочий стол, автомобиль и пр.), т. е. то, что люди видят и связывают с

человеком. Следует отметить, что созданная человеком среда обитания зависит

от множества факторов, которые не всегда зависят от самого человека.

Особое внимание в рамках средового имиджа уделяется рабочему каби-

нету. Исследования в области средового имиджа показали, что он должен быть

полифункциональным, т. е. приспособленным для реализации разных задач.

Должен быть устроен таким образом, чтобы в нем можно было вести и деловые

переговоры, и полуофициальные разговоры, и «принять на минутку».

Классически такой рабочий кабинет должен иметь три рабочие зоны:

первая – в районе рабочего стола человека в виде маленького столика, пристав-

56

ленного к рабочему столу; вторая – удлиненный рабочий стол для проведения

совещаний и переговоров; третья – угловой диванчик с низким журнальным

столиком.

Как правило, первая зона рассчитана на общение с коллегами, подчи-

ненными; вторая – на деловые переговоры с партнерами, деловые совещания с

сотрудниками; третья – на общение с близкими, завершение сделки, кратковре-

менный отдых.

В целом выделяют следующие требования к формированию положи-

тельного средового имиджа:

1) средовый имидж должен соответствовать социальному статусу, мате-

риальному состоянию человека;

2) средовый имидж руководителя (организации, региона, органов вла-

сти) должен соответствовать занимаемой должности и не вызывать ненужного

удивления в связи с несоответствием условий, в которых работает руководи-

тель.

4.4. Овеществленный имидж

Овеществленный имидж – это мнение о человеке, которое создается на

основе восприятии и оценки вещей и предметов, произведенных самим челове-

ком. Отметим, что вербальная продукция к овеществленному имиджу не отно-

сится. К продуктам овеществленного имиджа можно отнести, например, рек-

ламную листовку, визитку, деловое письмо и пр.

Здесь, как правило, выделяют следующее общее положение по созданию

овеществленного имиджа: при создании продуктов овеществленного имиджа

следует особое внимание уделять форме продукта, а не только его содержанию.

Следует учитывать те требования, которые предъявляются к созданию тех или

иных продуктов деятельности (например, требования к содержанию и форме

рекламной продукции изложены в учебниках по рекламе; требования к содер-

жанию и форме деловых писем – в учебниках по деловому общению, иногда

57

сами фирмы разрабатывают подобные требования и доводят их до сведения со-

трудников и т. п.).

4.5. Кинетический имидж

Кинетический имидж – это мнение о человеке, которое создается на ос-

нове восприятия и оценки его кинетики. «Кинетический» – от слова «кинети-

ка», что в переводе с греческого означает «относящийся к движению». В пси-

хологии под кинетикой имеют в виду особый вид языка человека – кинетиче-

ский язык, который проявляет себя в жестикуляции, позе, дистанции и мимике.

Поза. Классически рассматривают позы в положении стоя и сидя. В по-

ложении стоя выделяют «заносчивую» позу, когда человек поглядывает на ауди-

торию или собеседника «сверху вниз», при этом подбородок поднят кверху, фак-

тически не устанавливается контакт глаз, руки, как правило, находятся за спиной

в замке. Безусловно, такая поза не может быть интерпретирована как однозначно

негативная, но и как позитивная в плане общения тоже не может. Следующая по-

за – поза «покорности», сопровождающаяся взглядом снизу вверх или тем, что

человек «прячет глаза». Подбородок опущен вниз, руки не размыкаются. Обе

рассмотренные позы являются «закрытыми» на общение, не позволяют создать

благоприятный психологический климат и не способствуют проявлению лично-

стных качеств собеседников. Третья поза – «открытая», сопровождающаяся пря-

мым взглядом, опущенными вдоль тела или немного согнутыми в локтях рука-

ми. Это наиболее адекватная для восприятия и общения поза.

В положении сидя возможны следующие распространенные позы. Пер-

вая из них получила название «поза бегства»: вес тела сдвинут вперед, что по-

зволяет очень быстро встать и уйти, особенно когда одна нога чуть сдвинута

вперед относительно другой. Вторая – «заносчивая», при которой вес тела

смещен назад, руки, как правило, замкнуты. Третья – гибкая, открытая (ноги и

руки не перекрещены, вес тела распределен равномерно). Человек, который так

сидит, расположен слушать и даже, возможно, принять точку зрения собесед-

58

ника. Мы можем констатировать, что наиболее приемлемой является последняя

поза, также, как и в положении стоя, благоприятно действующая на открытие

на общение.

Выбор позы, безусловно, зависит от внутреннего мира человека, его от-

ношения к самому себе и окружающим. Как правило, те, у кого завышена само-

оценка, выбирают «заносчивую» позу, те же, у кого она занижена, – позу «по-

корности».

Особое внимание следует уделить положению головы в пространстве.

При анализе положения головы учитывают два параметра: наклон головы (впе-

ред-назад или сторону), и повороты головы (к собеседнику или от собеседни-

ка).

В имиджелогии различают два типа положений головы: ситуативное и

стационарное. Ситуативное положение головы обусловлено конкретной ситуа-

цией. Такой тип положения головы, продиктованный ситуацией, указывает на

временность того или иного психического состояния человека в отличие от

стационарного положения головы, которое характерно для данного человека и

бывает у него чаще всего независимо от ситуации. Этот последний тип положе-

ния головы дает информацию о достаточно фундаментальных характеристиках

психики человека.

Выделяют следующие положения головы в пространстве. «Голова вла-

стелина», «голова агрессора», «голова президента», «голова внимающего».

«Голова агрессора»: подбородок приближен к груди, взгляд из-под бро-

вей. Это биологически обусловленное проявление агрессивных (оборонитель-

но-агрессивных) чувств. Она может отражать ситуативное состояние – негатив-

ную ситуативную реакцию на окружение. Может отражать фундаментальное

панагрессивное (панагрессивно-оборонительное) состояние, взгляд на мир в

целом, на мир людей, на мир незнакомых ситуаций и пр.

«Голова властелина»: голова откинута назад, подбородок поднят кверху.

Человек слишком уверенный в себе, выражающий пренебрежение к другим,

чувствующий себя властелином, хозяином положения.

59

«Голова внимающего»: голова слегка склонена набок, при этом чуть вы-

двинута вперед и чуть наклонена вниз. Внимательное отношение к людям, поч-

тительное отношение к ним.

«Голова президента»: голова чуть склонена набок, при этом несколько

откинута назад. Внимательное отношение к окружающим в сочетании с чувст-

вом собственного достоинства. При общении с детьми, с запуганными людьми,

с теми, кто боится человека, с униженными и оскорбленными не рекомендуется

использовать данное положение головы. Однако в случае «пристройки сверху»

данное положение головы незаменимо.

Повороты головы в пространстве. Во-первых, мы поворачиваем голову

туда, куда смотрим; во-вторых, мы смотрим туда, откуда желаем получить зри-

тельную информацию; в-третьих, мы хотим получить информацию тогда, когда

объект представляет для нас интерес. Выделяют положение головы от собесед-

ника и к собеседнику. При этом человек может повернуть голову в сторону со-

беседника, а корпус будет развернут от собеседника, что будет свидетельство-

вать о подсознательной демонстрации нежелания общаться.

Таким образом, поза, как элемент кинетики, несет в себе очень важную

информацию о человеке и позволяет корректировать свое поведении в соответ-

ствии с полученной информацией.

Мимика. Лицо является важнейшей характеристикой физического об-

лика человека. Сокращение лицевых мышц изменяет выражение лица и сигна-

лизирует о состояниях человека. При этом каждая мина представляет из себя

сокращения многих лицевых мышц. Это обусловлено тем, что все мимические

мышцы развиваются из общего зачатка и иннервируются одним лицевым нер-

вом.

Всесторонний анализ мимических выражений дает информацию об об-

щей «мимической одаренности» личности, которая раскрывается через сле-

дующие характеристики:

сильная – слабая; неопределенная – красноречивая; беспорядочная, су-

дорожная, гармоничная;

60

разнообразие мимических картин, быстрота смены мимических формул,

способность передавать нюансы;

мимика стереотипная, индивидуальная.

Мало изученной подструктурой мимики являются движения глаз или,

как принято называть, «контакт глаз». Способы обмена взглядом в момент бе-

седы, организация визуального контакта в каждом отдельном случае – время

фиксации на партнере, частота фиксации – широко используются при исследо-

вании так называемой атмосферы интимности в межличностном общении, вза-

имных установок общающихся лиц. Направление взгляда в общении зависит от

его фиксации, от содержания общения, от индивидуальных различий, от харак-

тера взаимоотношений.

Так, Х. Миккин приводит следующий перечень функций визуального

контакта: 1) информационный поиск (в этих целях говорящий смотрит на слу-

шающего в конце каждой реплики и в опорных пунктах сообщения, слушаю-

щий – на говорящего); 2) оповещение об освобождении канала связи; 3) стрем-

ление скрывать или выставлять свое «Я»; 4) установление и поддержание соци-

ального взаимодействия; 5) поддержание стабильного уровня психологической

близости [13].

Как нами было замечено, чаще всего молодые специалисты сталкивают-

ся с барьером «избегания» контакта (зрительного) с собеседником, поскольку у

них еще не сформированы умения управлять собственным вниманием, а также

вниманием партнера по общению.

В любом общении важно, чтобы внимание слушающего было привлече-

но к говорящему, чтобы внимание было постоянным и не рассеивалось. Только

в этом случае можно повысить эффективность общения. Говорящий и слу-

шающий должны уметь решать задачи по управлению вниманием – его привле-

чением и удержанием. Это можно сделать с помощью внешних и внутренних

факторов. К внешним относится новизна (неожиданность), интенсивность по-

дачи информации и физические характеристики сигнала. Внутренние опреде-

ляются актуальностью, значимостью сигнала для человека в зависимости от его

61

намерений и целей в данный момент.

Жестикуляция. Под жестом мы понимаем внешнее проявление внут-

реннего эмоционально-психологического состояния человека. Можно выделить

следующие группы жестов.

Жесты, выражающие агрессивность:

тесно сплетенные пальцы рук (если они находятся на коленях, такой

жест почти однозначно воспринимается другим человеком, как состояние аг-

рессивности собеседника);

сжатый кулак (чем сильнее сжимаются пальцы в кулаке, тем выше сте-

пень внутреннего возбуждения. Если кулак находится за спиной или партнер по

общению сжимает пальцы в кулак в кармане, то тем самым проявляются его

решимость и готовность действовать);

«указующий перст».

Жесты уверенности:

кисти рук соединены кончиками пальцев, ладони не соприкасаются;

кисти рук сцеплены сзади, подбородок высоко поднят.

Жесты отрицания:

скрещенные руки и ноги;

наклон головы вперед;

ступни и / или все тело повернуто по направлению к выходу;

касание носа или легкое потирание его указующим пальцем.

Жесты неуверенности, раздражения:

откашливание (при неуверенности или опасении);

свист;

ерзание на стуле (обычно при стрессовой ситуации);

рука у рта в момент произнесения речи (как бы удивление, неуверен-

ность в своих словах. Жест может означать и то, что собеседник хочет сказать

нечто доверительное).

Жесты разочарования:

почесывание в затылке;

62

ослабление воротничка;

удары ногой (по земле, воздуху и т. д.).

Жесты, относящиеся к оценке сказанного:

рука у щеки;

отставленный палец над, остальные – под подбородком (при критиче-

ской оценке сказанного или негативном отношении к партнеру в данный мо-

мент);

наклоненная голова (интерес к собеседнику. Легкое движение вперед го-

ворит о том, что мысль понятна. Если голова партнера, прежде наклоненная,

начинает выпрямляться, значит возрастает интерес к процессу или предмету

общения. Когда интерес к общению иссякает или затянулся монолог партнера,

другой партнер начинает переводить взгляд на окружающие предметы, смот-

реть в потолок);

почесывание подбородка (в конфликтных ситуациях в сочетании со

взглядом искоса связано с обдумыванием следующего хода);

почесывание пальцем спинки носа;

манипуляции с очками (партнер протирает стекла очков или, сняв, под-

носит дужкой ко рту, создавая паузу для обдумывания услышанного и как бы

приглашая не торопиться. Если очки снимаются и кладутся на стол, значит раз-

говор стал слишком острым или тема, поднятая в нем, неприятна для партнера).

Жесты, выражающие готовность к каким-либо действиям:

корпус вперед, руки на бедрах (обычно уверенность в своих силах и го-

товность к активным действиям);

партнер сидит на кончике стула (тогда, когда он готов либо вскочить с

места в любую минуту, либо уйти при первом удобном случае, либо снять дви-

жением излишнее возбуждение, возникающее в разговоре, либо обратить на се-

бя внимание и вступить в разговор).

Жесты самоконтроля и самооценки:

грудь вперед (завышенная самооценка);

опущенные плечи (заниженная самооценка);

63

руки заведены за спину, одна сильно сжимает другую;

скрещенные руки и ноги.

Жесты, в которых проявляются некоторые черты характера и от-

ношение к ситуации:

стремление опереться или прислониться к чему-либо;

опора на стол широко расставленными руками;

манера держать руки (замкнутый человек обычно убирает руки в кар-

маны, за спину, скрещивает их на груди; открытый, прямой человек держит по-

стоянно руки, ладони рук в поле зрения партнера по общению);

скрещивание лодыжек.

Жесты, препятствующие общению или затрудняющие его:

Скрещенные на груди руки (воспринимаются как усталость или замкну-

тость. Такой жест часто разрушает уже образовавшийся контакт, отталкивает

собеседника. Степень напряжения скрещенных рук говорит о внутреннем на-

пряжении);

скрещенные ноги и руки у сидящего человека.

Жесты скуки:

постукивание по столу или по полу ногой;

ладонь поддерживает голову, глаза полуприкрыты;

машинальное рисование на бумаге.

Безусловно, здесь не могут быть перечислены все жесты, которыми

пользуется человек в процессе общения. Более того, жесты обладают такими

характеристиками, как индивидуальность и национальный характер. Мы при-

вели примеры так называемых универсальных жестов. Следует помнить, что

трактовка жестов сложна и может производиться только в совокупности с ана-

лизом других кинетических средств. Те, кто научится трактовать жестикуля-

цию, получают преимущество в процессе общения, поскольку имеют возмож-

ность следить за состоянием собеседника и на этом основании корректировать

свое поведение в ситуации общения.

64

Дистанция. Факторы, влияющие на выбор дистанции, различны. В оте-

чественной психологии получены данные, которые свидетельствуют, что изме-

нение величины межличностной дистанции в рамках культурного стереотипа

носит групповой характер. Например, увеличение дистанции общения с лицами

старше по возрасту, отдаление «незнакомых», приближение «родственников».

На выбор дистанции влияют социальный престиж общающихся, национальные

этнические признаки, пол, возраст, характер взаимоотношений, другие лично-

стные характеристики. Нарушение оптимальной дистанции общения воспри-

нимается партнерами негативно, и они пытаются ее изменить, что приводит к

возникновению «эффекта движущегося движения».

Когда мы говорим о дистанции, которая, в зависимости от обстоя-

тельств, отделяет одного человека от другого, нужно подразделить окружаю-

щее нас пространство на следующие зоны – личную, социальную и открытую.

Причем первое правило, которое должны соблюдать собеседники в повседнев-

ном общении, звучит так: «Тот, кто не уважает личной зоны другого, одновре-

менно не уважает и его как личность». Если мы нарушаем личную зону собе-

седника, то причиняем ему прежде всего психологический вред. Величина лич-

ной зоны в каждый текущий момент времени зависит от двух факторов: от соб-

ственного настроения (или чувства безопасности) и статуса собеседника. Соци-

альная зона зарезервирована для общественных контактов (коллеги по работе,

клиенты, партнеры по деловому общению), а открытая представляет собой рас-

стояние, которое отделяет, например, руководителя семинара от его участни-

ков.


1. Как классифицируют индивидуальный имидж с точки зрения фак-

торов его образующих?

2. Что понимают под габитарным имиджем? Каковы общие требова-

ния, предъявляемые к формированию габитарного имиджа?

65

3. Что понимают под вербальным имиджем? Каковы общие требова-

ния, предъявляемые к формированию вербального имиджа?

4. Что понимают под овеществленным имиджем? Каковы общие тре-

бования, предъявляемые к формированию овеществленного имиджа?

5. Что понимают под средовым имиджем? Каковы общие требования,

предъявляемые к формированию средового имиджа?

6. Что понимают под кинетическим имиджем? Каковы общие требо-

вания, предъявляемые к формированию кинетического имиджа?

66


1. Аверченко Л. К. Имидж и личностный рост: Учебное пособие. – Но-восибирск: НГАЭиУ, 1999.

2. Алехина И. Имидж и этикет делового человека. – М., 1996. 3. Апраксина М. В. Имидж воспитателя дошкольного учреждения как

педагогическая проблема. – М., 2000. – 24 с. 4. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик ри-

лейшнз». – М., 2003. 5. Дэвис Ф. Создай себе имидж. – Минск, 1998. – 167 с. 6. Кузин Ф. А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, по-

литика. – М.: Ось-89, 2001. 7. Нефедова И., Власова Е. Я и мой имидж. – М., 1994. 8. Панасюк А. Ю. Я – ваш имиджмейкер и готов сформировать Ваш

профессиональный имидж. – М., 2003. 9. Патлусова В. М. Профессиональный имидж. – Пермь, 2001. 10. Пелих А. С., Кизилова Т. Г., Пронченко А. Г. Имидж делового чело-

века. – М.: Приор, 1997. 11. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: Учебное пособие. – М.: Аспект

Пресс, 2002. 12. Поченцов Г. П. Имиджелогия. – М., 2000. 13. Рабинович Л. А. Имидж человека и организации. – Иркутск, 2001. 14. Спиллейн М. Создай свой имидж. – М., 1996. 15. Федоров И. А. Имидж как программирование поведения. – Рязань,

1997. 16. Хачанян Е. Ваш имидж. – М.: АСТ, 2001. 17. Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. – М., 1994.

67

Глава 5. Имидж организации

5.1. Базовые структурные модели

Существует множество различных определений имиджа организации. С

нашей точки зрения, наиболее удачным определением является следующее:

имидж организации – это совокупное общественное восприятие компании или

фирмы многими людьми. Впечатление о фирме формируется в ходе личных

контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе;

из сообщений средств массовой информации [6].

Любая фирма, как и отдельная личность, существует не в вакууме, а в

какой-то конкретной среде, которая является внешней средой для этой органи-

зации [8]. Прежде всего, влияние на любую фирму оказывает внешняя среда

прямого воздействия, т. е. то, с чем непосредственно она сталкивается. К ос-

новным элементам среды прямого воздействия относятся поставщики, конку-

ренты, потребители, общественные организации и средства массовой организа-

ции, законы и государственные органы.

Важность формирования благоприятного имиджа фирмы среди перечис-

ленных выше элементов внешней среды в доказательствах не нуждается, так

как именно от этих элементов зависит финансовое благополучие и, в конечном

итоге, существование любой компании.

Влияние на фирму оказывают также следующие компоненты: состояние

экономики, уровень развития науки и технический прогресс, различные поли-

тические факторы, социально-культурные факторы и традиции, ситуация в ми-

ре в целом.

Эта группа элементов также относится к внешней среде фирмы, но это –

внешняя среда, оказывающая на нее лишь косвенное, опосредованное воздей-

ствие. Эти элементы накладывают свой отпечаток на имидж фирмы, являясь

68

достаточно значимыми, но ни одна компания не имеет возможности серьезно

повлиять на них. Она обязана их учитывать при работе над своим имиджем.

Помимо внешних факторов, влияющих на организацию, существует еще

группа факторов, имеющих приоритетное значение, – это внутренняя среда ор-

ганизации, основными элементами которой являются: цели (стратегия), задачи

(план, тактика), кадры, технология, организационная структура.

Именно эти элементы являются наиболее важными и имеют приоритет-

ное значение для имиджа фирмы, истинного лица, а не маски. Те, кто хотят

быть, начинают с этого, те, кто хотят казаться, этим пренебрегают и не занима-

ются. Некоторые руководители еще не понимают, что имидж фирмы должен

адекватно отражать удовлетворение насущных потребностей как клиентов, так

и других людей, связанных с этой организацией.

Таким образом, имидж фирмы не существует как нечто абстрактное, он

тесно связан с тем, что происходит как внутри нее, так и за ее пределами. Было

бы правильно сказать, что имидж не принадлежит самой организации, а суще-

ствует в виде мнения или оценки в глазах каждого из этих людей, которые с

ней связаны тем или иным образом (клиенты, сотрудники, поставщики, пр.).

При формировании эффективного имиджа организации надо отчетливо

представлять, какой конкретно имидж необходим. С этой целью были созданы

типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных осно-

ваний по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания

и соответствующие им типологии имиджа.

В качестве первого основания была выбрана направленность проявле-

ния, т. е. информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом

случае имидж бывает:

внешним, т. е. проявляющимся в основном во внешней среде,

ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип,

слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

69

внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях

персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового

общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные

функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение

вызовет недоверие к организации и к ее деятельности. Надо заметить, что на

практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответст-

вует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.

Второе основание – это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него

дает всего два типа:

позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его

достижение направлена вся PR-деятельность компании);

негативный имидж (формируется конкурентами в коммерческой дея-

тельности; чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием

психологических технологий «тайного принуждения»).

Третье основание – целенаправленность PR-деятельности. По данному

основанию также выделяют два типа:

естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных

PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации.

Формирование такого имиджа происходит под воздействием самой разнохарак-

терной, случайной информации, на основе циркулирующих в обществе слухов,

из сообщений СМИ, в ходе личных контактов человека с организацией. Такой

образ редко бывает привлекательным;

искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не

в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности

организации. Такой имидж создается на основе стратегического планирования.

Смысл разработки стратегической концепции заключается в конкретизации:

целевых ориентиров, зафиксированных в миссии; конкретных преимуществ ор-

ганизации, определяющих предлагаемые продукты, услуги и целевые рынки;

70

философии организации, отражающей принципы ее деятельности и ценности,

исповедуемые руководством.

Специалистами отмечается, что на первых этапах работы по связям с

общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные

имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их

взаимная адаптация и сближение.

Четвертое основание – это степень рациональности восприятия. В этом

случае имидж бывает:

когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентиро-

ван главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на

широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

Некоторые исследователи выделяют еще одно основание для выделения

типов имиджа организации – различия в восприятии имиджа различными соци-

альными группами [9]. В этом случае выделяют:

внешний имидж организации – включает в себя представления деловых

партнеров о ней как о субъекте определенной деятельности, соблюдающем или

не соблюдающем деловые, этические нормы бизнеса в осуществлении своих

обязательств. Эти представления об организации определяют ее бизнес-имидж.

Он состоит из таких компонентов, как объем продаж, относительная доля рын-

ка, инновационность технологии и степень ее освоения, разнообразие и качест-

ва товара или услуг, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям и

пр.;

рекламный имидж – это конструирование и распространение идеального

образа товара, услуг с целью стимулирования их потребления. Известно, что

человек покупает вещь не только из-за ее функциональных свойств, но и под

воздействием сформировавшегося в обществе имиджа. Имидж строится как на

воспринимаемом образе товара, услуги, так и на тех ассоциациях, которые этот

образ вызывает;

71

профессиональный имидж персонала – это собирательный обобщенный

образ сотрудников организации, включающий наиболее характерные для него

черты. Имидж персонала формируется на основе прямого контакта сотрудни-

ков организации с потребителями, деловыми партнерами, а также с результата-

ми их труда – продукцией, услугами. При этом каждый сотрудник организации

может рассматриваться как «лицо» организации;

внутренний имидж определяет не только положение организации на

рынке, в деловом мире, но и отношение сотрудников к своей организации, т. е.

это представление сотрудников о своей организации, их отношение к ней, к ру-

ководству.

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфи-

ку, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности

работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

Можно выделить ключевые характеристики успешного формирования

благоприятного имиджа, к их числу относят:

– адекватность – создаваемый имидж фирмы должен соответствовать

тому, что существует на самом деле; степень несоответствия должна быть чет-

ко определена и ограничена;

– оригинальность – имидж фирмы должен быть легко распознаваемым

среди имиджей других фирм (особенно производящих однотипную продукцию)

и легко запоминаться;

– пластичность – оставаясь неизменным в восприятии потребителя, бу-

дучи легко узнаваемым, имидж в то же время должен оперативно модифициро-

ваться, откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социаль-

ные условия, требования моды;

– адресность – имидж должен иметь точный адрес, привлекать опреде-

ленные сегменты рынка, потребительские группы.

Опираясь на общие характеристики имиджа, его функции и типы, были

разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную

структуру. Создатели этих моделей полагали, что общее впечатление об орга-

72

низации формируется на основании интегрирования различной информации о

самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников

и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же

проводили социопсихологические эмпирические исследования. По данным

В. В. Меныциковой и Э. П. Утлика, наиболее важными для возникновения до-

верия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа

являются представления людей:

о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная»,

«с высокими доходами» и пр.);

об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существу-

ет долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);

о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный че-

ловек», «прогрессивный, умный» и пр.);

об особенностях «паблисити» – рекламной известности («хорошая рек-

лама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);

об отношении к персоналу («патернализм в руководстве», «сотрудники

как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал

спокоен за свое будущее» и пр.);

о социальной ответственности перед обществом – качество работы, род

деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обяза-

тельная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неиму-

щим» и пр.);

об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций»,

«прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);

о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий сло-

ган» и пр.);

об этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не

обманывает клиентов» и пр.) [1].

Заметим, что, по мнению указанных авторов, в данных представлениях

преобладает рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений.

73

Обобщение исследований структуры имиджа организации, а также

представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке

обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные

и конструктивные из них. Они представляют собой специально организован-

ную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию

об основных особенностях организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следую-

щую информацию:

внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема,

символика, место расположения и пр.);

финансовое благополучие;

личность (лучше имидж) руководителя и его команды;

имидж персонала;

качество деятельности, образ продукции или услуги;

дизайн офисных помещений;

деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель – десятикомпонентная – включает следующую информа-

цию:

внешняя атрибутика;

история организации, традиции;

финансовое положение;

образ продукции, качество деятельности;

имидж руководителя и его команды;

имидж персонала, корпоративная культура;

деловые коммуникации, особенности управления организацией;

стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);

паблисити, рекламная известность;

дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются.

74

Ориентация на них при формировании имиджа организации должна

принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимо

осуществлять, принимая во внимание профиль деятельности организации, сло-

жившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и мно-

гое другое.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и

строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целе-

сообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:

1) производственном, т. е. когда главное – дело (качество продукции или

услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а

«слава тебя найдет». Его реализация осуществляется через тщательный подбор

персонала, постоянное повышение качества продукции, снижение стоимости,

технологическое совершенствование и т. д.; опора на данный подход приводит

к формированию естественного имиджа;

2) имиджмейкерском, где упор делается на маркетинговые исследова-

ния, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные PR-акции. С по-

мощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;

3) менеджерском, когда гармонично интегрируются достоинства и пре-

имущества первого и второго подходов, и их реализация осуществляется в пол-

ном соответствии со стратегией и программой развития организации.

В заключение отметим, что очень трудно создать универсальный имидж,

благоприятный для всех потребительских групп, взаимодействующих с компа-

нией. Чем точнее и конкретней имидж, тем более вероятно, что он будет приго-

ден только для определенных потребителей, но в то же время будет вызывать

реакцию отторжения у других. Это серьезный недостаток, избавиться от него

помогает формирование нейтрального имиджа. Такой имидж отсекает только

немногочисленные крайности среди потребителей. Суть его состоит в том, что

человеку не навязывается отношение или установка к компании. Если ее имидж

не вызывает положительных эмоций, то он не должен, по крайней мере, не вы-

зывать и отрицательного отношения.

75

Такой нейтральный имидж описывается следующими характеристика-

ми:

– имидж должен быть комплексным образованием, это не просто торго-

вая марка, дизайн, девиз, это тщательно проработанная биография или история

фирмы;

– имидж должен быть правдоподобным, он не должен выходить за рам-

ки здравого смысла;

– имидж должен быть ясным и конкретным, ожидаемые в нем качества

объекта должны быть хорошо продуманы и различимы;

– имидж должен быть проще объекта, который он представляет, мгно-

венно запечатлеваться в сознании;

– имидж должен быть незавершенным, его место где-то между вообра-

жением и чувствами, между желаемым и реальным, неоднозначность подходит

для людей с различными вкусами [6].

Все вышеизложенное позволяет нам обратиться к вопросу о психологи-

ческих рекомендациях по формированию положительного имиджа организа-

ции.

5.2. Психологические рекомендации по формированию положительного имиджа организации

Несмотря на то, что создание положительного имиджа является процес-

сом достаточно сложным, гораздо проще идет процесс формирования ней-

трального имиджа, о чем речь шла в предыдущем пункте, однако стремиться к

положительному имиджу необходимо. В связи с этим следует остановиться на

психологических рекомендациях по формированию положительного имиджа

организации. Эти рекомендации являются результатом анализа и обобщений

специальных исследований по проблеме имиджа организации. По своему со-

держанию они представляют собой условия и факторы эффективности. Хоте-

76

лось бы заметить, что данные условия и факторы имеют надежное психологи-

ческое основание. В то же время они соответствуют лишь некоторым компо-

нентам представленных моделей имиджа. В частности, имидж руководителя

здесь специально не рассматривается, потому что его модели и технологии соз-

дания очень близки к моделям политического имиджа. Не будут рассмотрены

специально и такие компоненты, как «представления о стоимости товара или

услуги», «представления о финансовом благополучии», «история и традиции»,

так как они не имеют обобщающего характера и определяются в каждом кон-

кретном случае.

Итак, в число таких условий и факторов эффективности позитивных ха-

рактеристик имиджа такие известные исследователи имиджа, как Богда-

нов Е. В., Зазыкин В. Г. включают следующее.

Требования к названию. Как «театр начинается с вешалки», так и форми-

рование имиджа организации начинается с выбора ее названия. Это очень серь-

езная и ответственная работа. Выбор названия только на основе творческой ин-

туиции или под влиянием сиюминутной моды может вывести на неэффектив-

ные, а то и просто ошибочные варианты, что негативно скажется на всем

имидже организации. Исправить ситуацию будет уже практически невозможно.

Считается, что название должно иметь отношение прежде всего к внеш-

нему имиджу организации. Это не совсем так, удачное название повышает кор-

поративную сплоченность, чувство патриотизма за свою фирму.

Использование психологических закономерностей формирования пси-

хического образа, обобщение результатов теоретических и прикладных иссле-

дований и анализ особенностей имиджей различных организаций позволили

сформулировать несколько конструктивных требований к названию организа-

ции. Эти требования выступают условиями и факторами ее эффективного

имиджа. Некоторые из них могут стать и своеобразным руководством для вы-

бора названия фирмы или организации, если планируется их создание. Пере-

числим их.

77

Краткость. Длинные и труднопроизносимые названия могут запутать

потенциальных партнеров или потребителей и тем самым негативно повлиять

на их отношение. Практика свидетельствует, что если название длинное или его

трудно воспроизвести, то переходят либо к безликим сокращениям, либо к не-

понятной аббревиатуре.

Звучность. Здесь необходимо использовать психологический эффект

воздействия звукосочетаний. Напомним, что многие звуки воспринимаются

нами как некие объекты, реально обладающие пространственно-временными

характеристиками. В частности, звук «А» ассоциируется с уверенностью, напо-

ром. Звук «У» ассоциируется с чем-то большим. Звук «И», наоборот, с чем-то

маленьким, но не незначительным. Звук «О» эмоционально расслабляет. Звук

«Э» как бы придает повышенную значимость. Шипящие, рычащие звуки, а так-

же твердые звукосочетания вызывают отрицательные эмоции.

Образность. Лучше, когда название является образным, легко представ-

ляемым и имеющим отношение к деятельности организации. Образность на-

звания, когда легко постигаются смысл и значение и их можно представить, об-

ладает внушающим свойством. Тот же эффект возникает, когда ясна направ-

ленность работы организации («Кока-кола», «Магнит»). Абстрактные или

непонятные названия, особенно не имеющие отношения к деятельности орга-

низации, вызывают настороженную, а то и недоверчивую реакцию. Следует

отметить, всякое правило имеет исключение, например, известная всему миру

«Сони». Название абстрактное, но на многих языках звучит очень приятно, вы-

зывая хорошие ассоциации. К тому же в нем удачные звукосочетания. Здесь

был использован прием выбора уникального слова. Слово «Сони» никак не пе-

реводится и ничего не означает, но оно краткое, выразительное, приятно зву-

чащее.

Принадлежность к определенной культуре. Желательно, чтобы в на-

звании отражалось своеобразие российской культуры, особенности языка и

мышления людей, выросших и воспитанных в определенных исторических ус-

ловиях. «Холдинги», «консалтинги», «эксклюзивные дистрибьюторы» и пр. у

78

многих вызывают раздражение и ассоциируются исключительно с криминаль-

ным или теневым бизнесом. Анализ свидетельствует, что, скажем, в англий-

ском языке практически нет таких слов, которые бы не имели русских синони-

мов. Мало того, русские синонимы ближе, выразительней и благозвучней. Вре-

мя англоязычной экспансии заканчивается. Кстати, во Франции запрещено ис-

пользование в названиях слов из другого языка, если есть французские синони-

мы. Это достойно подражания.

Не рекомендуется в названии ставить свою фамилию без очень

веских на то оснований. Сначала надо завоевать хорошую и устойчивую лич-

ную репутацию, а потом уже ставить свою фамилию.

Особо осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные

требования – благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность.

Удачные варианты: «ВАЗ», «ГАЗ», «МАЗ» (в основном из-за доминирования

гласной «а», к тому же из-за частого повторения люди быстро к ним привыкли).

Название должно вызывать положительные ассоциации. Это может

быть результатом концентрации внимания на некоторых свойствах, трансли-

руемых названием или навеянных образами. Например, название балетного те-

атра «Имперский балет» в этом смысле является показательным, потому что

вызывает неоднозначное отношение. В частности, «имперский»... «имперские

амбиции» – это не очень хорошо. С другой стороны, такое название предъявля-

ет повышенные требования к статусу театра. При слове «имперский» возникает

образ чего-то большого, помпезного, роскошного. А театр не имеет даже своей

сцены.

Какие технологии целесообразно использовать при выборе названия ор-

ганизации или его конструировании?

Существует несколько подходов, которые в определенной степени пере-

секаются с отмеченными выше психологическими требованиями. Остановимся

на главных из них.

Заимствование названия. Заимствование – это использование слов из

другого языка, которые звучат эффектно и могут произвести впечатление. На-

79

пример, модельер Климин в рекламе называет себя Том Кляйм, вполне звучно и

«заграничное», а у нас отношение к «западному импорту» всегда было хоро-

шее.

Использование символов. Обычно их применяют как для фирменной

символики, так и при выборе названия. Например, в названиях компьютерных

фирм «Миллениум» и «Пульс» использован символизм, семантические значе-

ния обоих слов указывают на то, что фирмы готовы предоставить потребителю

самую современную технику, опираются на самые последние достижения нау-

ки и техники.

Применение приемов метонимии, т. е. приема речи, когда название

одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым. Пример:

«Белый дом» – президент (в США). Удачные варианты в нашей стране – «Сла-

ва», «Мастер» и пр. Такие названия как бы являются гарантом качества про-

дукции.

Обращение к воспоминаниям. Эффективность такого названия

зависит от выбора ключевого слова, вызывающего поток положительных вос-

поминаний и чувств. Например, название телепрограммы и журнала «Русский

Дом». Дом на Руси всегда был значимым символом добра, единения, уюта, теп-

ла. Такое название сразу становится своеобразным паролем, помогающим бы-

стро устанавливать доверительные отношения.

Ритмическая основа произнесения. Это очень сильный прием. Он спо-

собствует быстрому и непроизвольному запоминанию. Удачные варианты:

«Кока-кола», «Дом Периньон» и пр.

Юмор. Потенциально его возможности огромны. Но, к сожалению,

интересных вариантов не так уж много. Больше сомнительных примеров: мага-

зин верхней одежды больших размеров – «Три толстяка». Такое название вы-

зывает скорее отрицательные эмоции и ассоциации. А раньше такие магазины

назывались гораздо более привлекательно – «Богатырь». Некоторые образцы

могут восприниматься как юмористические, но о чем при этом думали создате-

ли, что они имели в виду – неизвестно. Например, такое яркое название кафе

80

«Елисейские Поля» на Коровинском шоссе или обувной магазин «Угадай раз-

мер».

Слияние – соединение двух и более слов, когда формируется как бы но-

вое качество. Например, «парабеллум» – слияние слов известного латинского

изречения «хочешь мира, готовься к войне». Иногда новое слово-название яв-

ляется комбинацией из частей других слов – это уже семантация. Например,

«госстрах». Кстати, психологически крайне неудачное из-за доминирования

слова «страх», вызывающего исключительно отрицательные эмоции.

Присоединение и сокращение. Часто заключается в добавлении звуч-

ной приставки или характерного суффикса или определения – Ростов Великий,

Петр Великий, «Пан Америкэн» и пр.

Названия-подражания. Здесь просматривается отчетливое стремление

«примазаться к раскрученному имиджу». Например, всем известны и прекрасно

себя зарекомендовали автомобили «БМВ», китайцы стали выпускать куртки и

другие товары с названием «БВМ» и очень похожей символикой.

Приведенные психологические рекомендации являются своеобразными

факторами эффективности, поэтому их использование является гарантией фор-

мирования положительного имиджа организации.

Требования к фирменному стилю. Большое влияние на формирование

внешнего имиджа организации оказывает разработанный фирменный стиль.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, ди-

зайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное

единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль формируется как единство следующих важнейших

компонентов:

– фирменной эмблемы (или графической символики);

– фирменного шрифта;

– фирменной цветовой гаммы;

– слогана;

– фирменного блока (основного текста).

81

Анализ публикаций по данной проблеме показал, что существующие

подходы к разработке фирменного стиля в основном отражают некие дизайнер-

ские тенденции, в которых немало субъективного. Психологические обоснова-

ния либо отсутствуют, либо они неубедительны. Изучение результатов при-

кладных психологических исследований позволило Богданову Е. Н., Зазыки-

ну В. Г. [1] сформулировать некоторые рекомендации обобщающего характера,

направленные на повышение эффективности образного воздействия каждого из

компонентов.

Фирменная эмблема – это условное изображение чего-либо (идеи, по-

нятия, организации или ее функций).

Удачная эмблема быстро способствует формированию положительного

отношения и запускает психологический механизм стереотипизации, т. е.

склонности приписывать положительные качества. Подходов к формированию

фирменной эмблемы разработано немало. Мы остановимся только на двух из

них.

Первый из них основан на использовании символизма, т. е. выражения

абстрактной концепции при помощи объектов с конкретными свойствами. По

мнению А. Ф. Лосева, символ никогда не является прямой данностью вещи или

действительности, но он обладает знаковым свойством. Основными признака-

ми символа являются:

– наличие в символе переносного смысла (содержательно-смысловой

характер символа является его элементарным определением);

– наличие в символе обобщения, определяющего высокую смысловую

перспективу;

– наличие идеи, организующей и структурирующей смысловое про-

странство;

– наличие связи внешнего изображения с внутренним содержанием.

Прием использования различных символов достаточно древен и исполь-

зуется практически всеми мировыми культурами. В качестве символов исполь-

82

зуются различные предметы, животные, деревья, знаки и пр. Психологическим

содержанием данного подхода является опора на архетипы, т. е. первообразы.

Архетип, как известно, – это способ связи образов, переходящих из по-

коления в поколение. Согласно теории К. Юнга, он представляет собой струк-

турные элементы человеческой психики, которые скрыты в коллективном бес-

сознательном, общем для всех людей. Архетипы структурируют понимание

мира, себя и других людей. Особенно отчетливо они проявляются в мифиче-

ских повествованиях и сказках. Архетипы наследуются, правда, это далеко не

всегда осознается. Они влияют на поведение и отношения человека посредст-

вом сильных и слабо осознаваемых влечений, симпатий или антипатий, скры-

тых установок. Познание закономерностей действия архетипов дает мощный

рычаг управления поведением людей и их отношениями.

При создании фирменной эмблемы возможна опора на архетипы, транс-

лируемые через символы. Правда, при выборе таких символов следует помнить,

что решающее значение здесь может иметь национально-культурная специфи-

ка. Например, такие символы, как животные, очевидно, являются архетипами,

достаточно вспомнить народные сказки или мифы. Но в то же время одни и те

же животные у разных народов воспринимаются по-разному. Например, на вос-

токе змея – символ мудрости, а в России – нечто злобное и коварное. Поэтому

примеры, которые будут приведены ниже, носят скорее иллюстративный, а не

канонический характер.

Животные – один из самых эффективных приемов символизма. Живот-

ным мы склонны приписывать некие вполне определенные человеческие каче-

ства, их поведение часто трактуется как вольная целесообразность. Например,

муравей и пчела олицетворяют трудолюбие; бабочка – легкую переменчивость;

лиса – хитрость; лев – силу и превосходство; гепард – силу и быстроту; соба-

ка – преданность; бык – силу и воинственность и т. д.

Россия часто символизируется с медведем, которого символически пре-

подносят как животное сильное, добродушное, немного ленивое, но страшное в

гневе.

83

Флора. Ее символические возможности также весьма велики. Например,

дуб символизирует силу, береза – женское начало, рябина – легкую лирическую

печаль, сосна – близость к солнцу. Особый мир – символика цветов: роза оли-

цетворяет красоту, лилия – чистоту, фиалка – скромность и т. д. На Востоке

создан даже целый «язык цветов» – их количество и сочетания несут большую

и конкретную информацию.

Птицы. Их символическое значение также велико и разнообразно: орел –

царственность; сокол – смелость, доблесть; голубь – миролюбие; сова – муд-

рость; буревестник – стремление к свободе и т. п. При изображении птиц боль-

шое внимание следует уделять крыльям, образ которых всегда поэтизируется.

В России символическое изображение птиц в эмблемах организаций

можно встретить особенно часто: орлы, соколы.

Фантастические существа. Они как бы усиливают транслируемые каче-

ства. Например, грифон – лев с крыльями орла (иногда – крылатый лев с орли-

ной головой) – особо подчеркивает царственность, силу и величие.

Символические предметы. Таковыми могут быть орудия труда (серп и

молот), части механизмов (пропеллер, шестеренки, веретено), злаки (пшенич-

ный колос) и пр. В зависимости от соответствия архетипам и удачности изобра-

зительных решений они могут оказывать сильное эмоциогенное воздействие.

Древние символы: солнце, крест, коловрат, звезда и пр. Это классиче-

ские образцы архетипов, имеющих большое символическое значение.

Национальные образы-символы. Они очень сильно влияют на нацио-

нальное сознание, практически сразу вызывая положительное отношение. На-

циональные образы-символы следует использовать прежде всего в эмблемах

политических партий и движений, но этот подход перспективен и для коммер-

ческих организаций.

В России наиболее яркими национальными образами-символами явля-

ются солнце, дорога, простор, широкая река, дом, дерево и замечательная

обобщенная категория «хорошо», отражающая состояние души.

84

Карикатуры и персонажи комиксов. Их применение должно быть очень

хорошо обосновано, так как гротескные изображения часто воспринимаются

как проекция физических или иных недостатков.

Использование различного рода графических буквенных символов – в

основном стилизованное написание аббревиатуры названия.

Выбирая те или иные эмблемы, следует иметь в виду, что при воспри-

ятии огромную роль играют не только их смысловые и собственно символиче-

ские характеристики, но также стиль и качество изобразительных решений.

Здесь многое зависит от профессионализма и творческой интуиции художника,

которые могут подкрепляться следующими психологическими рекомендация-

ми:

– простота, лаконичность и выразительность формы, минимизация дета-

лей и цветовых характеристик (это необходимо для того, чтобы эмблема или

знак легко воспринимались, распознавались и запоминались);

– возможность варьирования формы с целью усиления эмоционального

воздействия (острые углы воспринимаются как опасная сила; толстые линии –

основательность, надежность; плавные и тонкие – изящество; симметричное

расположение – гармония и пр.);

– индивидуальность или оригинальность выразительных решений;

– охраноспособность;

– адекватность и ассоциативность (например, изделие, произведенное в

городе Ставрополе с эмблемой Эйфелевой башни, вызовет лишь недоумение);

– жизнеспособность (возможность частичной модификации).

Второй подход основан на использовании принципа традиционности

(нечто исторически сложившееся, передающееся из поколения в поколение).

Традиция и традиционность сейчас воспринимаются как надежность, стабиль-

ность, «здоровый» консерватизм, отсутствие авантюрности. Наиболее распро-

страненными эмблемами, изобразительными решениями в этом случае являют-

ся различные гербы, вензеля, вычурный «средневековый» шрифт и пр. При

опоре на принцип традиционности требования, естественно, иные.

85

Важное значение имеет вопрос об эмоциогенном психологическом воз-

действии формы и цветовых сочетаний.

Требования к оформлению интерьера офисного помещения. Оформление

офисного помещения играет большую роль в формировании позитивного

имиджа. Здесь работает персонал, осуществляются деловые контакты – это

«витрина» организации. В настоящее время в разработке интерьера офиса, ра-

бочих помещений, мест отдыха и деловых контактов принимают активное уча-

стие опытные дизайнеры. Изобразительные решения их проектов часто отли-

чаются большой фантазией, нередко они опираются на опыт зарубежных разра-

боток. В то же время дизайнерские решения не свободны от недостатков, а они

негативно сказываются на имидже организации.

Что здесь следует отметить в первую очередь?

Во-первых, стремление к роскоши, стилю «а ля Газпром». Богатство в

оформлении офиса многими справедливо воспринимается как нерациональная

трата финансовых ресурсов, особенно если стоимость услуг или товаров весьма

высока и постоянно увеличивается по «объективным причинам». Это создает в

лучшем случае настороженное отношение. Офисные помещения, безусловно,

должны вызывать эстетические чувства, однако для этого вовсе не обязательно

все облекать в мрамор, бронзу и хрусталь. Надо «жить по средствам», это вос-

принимается и оценивается лучше.

Во-вторых, отсутствие в оформлении офиса так называемого функцио-

нального комфорта, который достигается при соответствии условий и средств

деятельности возможностям работающего. При функциональном комфорте

возникает продуктивная психическая напряженность, стимулирующая актив-

ность и позитивно влияющая на работоспособность. В эргономике разработаны

не только концепции, но и методическая основа достижения функционального

комфорта, которая может помочь в проектировании имиджа организации. На-

пример, разработаны специальные цветовые гаммы, компенсирующие возни-

кающие негативные психические состояния (стрессы, утомление), позитивно

влияющие на отношения («бесконфликтное» цветосочетание), повышающие

86

активность. Именно опора на функциональный комфорт должна стать основой

для проектирования рабочих мест, функциональных связей, рабочих зон.

В-третьих, на имидж организации оказывает влияние чистота (в широ-

ком понимании) служебных помещений. Например, захламленный, заваленный

бумагами рабочий стол производит отталкивающее впечатление. В современ-

ных организациях можно встретить людей, обедающих за своим столом. Это

тоже негативно сказывается на имидже. Нужно иметь для этого специальные

помещения или выделять отдельные места. В офисе следует предусмотреть и

специальные места для короткого отдыха или неформального общения. Они

должны быть красивыми и комфортными. Особые требования предъявляются к

кабинетам руководителей.

Приведем простейшие рекомендации по организации рабочего места в

фирме, которые были предложены американским социологом и консультантом

по менеджменту Джен Ягер [11].

1. Захламленный стол производит отталкивающее впечатление.

2. Постарайтесь не обедать за рабочим столом.

3. Если вы привыкли пить кофе за рабочим столом, пользуйтесь чаш-

кой или стаканом, а не одноразовыми стаканчиками.

4. Попробуйте посмотреть на свой рабочий стол глазами посторонне-

го человека, а потом ответить на вопрос: захотел бы я прийти к человеку, рабо-

тающему в таком кабинете, а если захотел, то что этот кабинет мог бы сказать

мне о своем хозяине?

5. Воспринимайте ваш офис как свой дом, независимо от его разме-

ров, и продумайте все мелочи с точки зрения хорошего тона.

6. Удостоверьтесь, что любой предмет в вашем кабинете выбран так,

чтобы подчеркнуть ваш имидж.

7. Следите, чтобы в вашем кабинете всегда было чисто и приятно.

8. Если вам для работы нужны горы бумаг, устройте приемную для

посетителей, а текущую работу делайте в другой комнате. Если же кабинет у

87

вас слишком маленький, заведите себе выдвижной «мусорный» ящик, куда бу-

дете прятать все бумаги, как только к вам кто-нибудь придет.

9. Номера документов и телефонов, которые доверили лично вам,

храните так, чтобы их нечаянно не смог прочесть другой сотрудник фирмы или

посетитель.

10. Если можно, не пользуйтесь телефоном с микрофоном. Если вы

вынуждены воспользоваться громкоговорителем, объясните вслух, что застави-

ло вас прибегнуть к его помощи.

Требования к персоналу и его корпоративной культуре. Необходимо

стремиться к достижению гармоничного соответствия между внешним и внут-

ренним имиджами организации, а это во многом зависит от существующих в

ней отношений. Принято считать, что эта гармония достигается, когда сформи-

рованы корпоративные отношения. Во многих публикациях [1, 2, 4, 9] речь

идет не только о создании корпоративных отношений в организации и повыше-

нии корпоративной культуры персонала, аппарата управления, но и о том, что

во внешних связях организации надо также добиваться корпоративности. Прав-

да, конкретные пути и методы обычно описываются в значительной мере обоб-

щенно, загадочно, а то и просто неконкретно. Психологический анализ данной

проблемы, анализ опыта работы «продвинутых организаций» позволяют сфор-

мулировать конструктивные психологические рекомендации, направленные на

создание корпоративных отношений.

Корпорация определяется как сообщество, союз группы людей, объеди-

ненных общностью каких-либо интересов. Соответственно корпоративные от-

ношения совершенно справедливо рассматриваются как результат осознания

всеми участниками взаимодействий принадлежности к единой общности.

Для организации корпоративные отношения очень важны, ибо, если они

сформированы, между участниками взаимодействий возникает симпатия, гар-

монизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимо-

выручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижаются уровень и

острота конфликтов. Развитие корпоративных отношений способствует улуч-

88

шению экономических показателей деятельности организации. Считается, что

основным путем достижения корпоративных отношений является совместная

деятельность, объединенная общими интересами и привлекательными целями.

В то же время возникает вопрос: а как добиться, чтобы совместная деятель-

ность была объединена общими интересами и привлекательными целями?

В настоящее время для формирования корпоративных отношений весь-

ма привлекательной является так называемая личностно-корпоративная или ли-

берально-общинная форма собственности.

В качестве иллюстрации приведем показательный пример. В знамени-

том МНТК «Микрохирургия глаза» ее основатель С. Н. Федоров реализовал

именно такую личностно-корпоративную форму собственности. Там никто не

имел фиксированной заработной платы, все сотрудники, будучи собственника-

ми, получали определенный процент от прибыли, пропорциональный трудово-

му вкладу и объему владений активами. Финансовая система была предельно

«прозрачной и гласной», а эффективность работы весьма высокой.

Другой пример. По данным С. К. Рощина, проанализировавшего резуль-

тативность деятельности трех типов руководителей – хозяин-предприниматель,

традиционный менеджер и интрапренер (т. е. один из менеджеров, являющийся

совладельцем), наибольшая эффективность практически по всем показателям

отмечена именно у интрапренеров. Причем многие из них не стремятся стать

полными и единоличными хозяевами, полагая, что такое коллективное управ-

ление и владение более выгодно.

Итак, первым фактором, способствующим формированию корпоратив-

ных отношений, является владение частью собственности.

Этот фактор считается определяющим, но в то же время он не является

единственным. Большое значение имеет и второй фактор – уровень экономиче-

ского мышления. Поэтому считается необходимой постоянная и целенаправ-

ленная работа по повышению квалификации и экономической компетенции

персонала, что позволяет стимулировать желание сотрудников принимать уча-

стие в управлении в качестве ассоциированных собственников, раскрепощает и

89

повышает инициативу. Специалисты в области экономической психологии счи-

тают, что третьим, и не менее важным, фактором формирования корпоратив-

ных отношений является высокая психологическая культура персонала и руко-

водства. Доказано, что высокая психологическая культура способствует:

– корпоративному мышлению, осознанию чувства сопричастности и от-

ветственности;

– самоиндентификации в компании;

– установке и сильной мотивации на достижение общих корпоративных

целей и интересов.

Значительное влияние на формирование корпоративных отношений ока-

зывает стиль руководства – это уже четвертый фактор. Сейчас наиболее про-

грессивным в этом смысле считается патернализм, при котором руководитель

(или хозяин) рассматривает персонал буквально как членов своей семьи, соот-

ветственно строит и отношения с ними. В этом случае даже недостатки в стиле

управления, например, некоторая авторитарность, будут восприниматься сквозь

призму «семейных интересов».

Важным следствием реализации принципа патернализма является опти-

мизация делового и управленческого общения. Тот или иной стиль общения

обычно оценивается как проявление отношения, особенно если общение осу-

ществляется в иерархически организованной системе. Общими психологиче-

скими рекомендациями являются:

– уменьшение доли субординационного общения;

– повышение доли служебно-товарищеского и даже доверительного об-

щения;

– доброжелательность, конструктивность.

Говоря о пятом факторе, отметим следующее: в системе корпоративных

отношений значительную роль играет видение личной перспективы. Поэтому

целесообразно разрабатывать индивидуальные программы личностно-

профессионального развития для продвинутой части персонала, а для некото-

рых и индивидуальные планы профессиональной карьеры.

90

Среди других факторов можно назвать:

– престиж организации и работы в ней;

– комфортные условия труда;

– высокий уровень психологического обеспечения кадровой работы;

– авторитет руководителя или лидера;

– наличие положительных традиций в организации;

– ее звучное и красивое название и пр.

В последнее время в психологических и иных публикациях неоднократ-

но подчеркивалось, что необходимым условием корпоративных отношений яв-

ляется формирование корпоративной культуры. По данным В. М. Шепеля, по-

нятие «корпоративная культура» впервые ввел немецкий генерал-фельдмаршал

X. Мольтке применительно к взаимоотношениям в офицерской среде [1]. Прав-

да, писаные и неписаные правила поведения, присущие каким-то профессио-

нальным группам, существовали задолго до нововведения генерал-

фельдмаршала. Это проявлялось в этике поведения, системе отношений, осо-

бенностях общения, даже в характерном оформлении внешности (например,

российские дореволюционные купцы первой гильдии).

По мнению специалистов, корпоративную культуру необходимо активно

формировать. Самым простым способом является введение этических корпора-

тивных кодексов «чести», «делового поведения» и пр. Они способствуют фор-

мированию нравственных норм регуляции поведения. Однако лишь этим огра-

ничиваться не следует, необходимо использовать фактор психологической чув-

ствительности к корпоративности. В связи с этим заметим, что персонал вос-

приимчив к идеологии корпоративной культуры, если:

– имеют место дружеские отношения с коллегами и доброжелательные с

руководством;

– в организации существует реальная возможность личностно-

профессионального роста;

– существует эффективная система материального и морального стиму-

лирования.

91

По мнению руководителей, развитие корпоративной культуры невоз-

можно без соответствующих усилий самого персонала, в частности патриотич-

ного отношения к фирме, организации, постоянного стремления к повышению

своего профессионализма. Отмеченные моменты, в свою очередь, поддаются

психологическому регулированию.

В заключение отметим, что мы рассмотрели не все компоненты имиджа,

в частности важнейший из них – имидж руководителя. Это сделано потому, что

имидж руководителя, так же как и имидж лидера, во многом сходен по своим

характеристикам с политическим имиджем, а его психологические характери-

стики, модели и технологии создания будут изложены в следующей главе. Это

сходство обусловлено тем, что, осуществляя работу по связям с общественно-

стью, многие руководители становятся как бы «публичными руководителями»,

а это уже совсем близко по своему содержанию к политической деятельности

(за исключением, пожалуй, идеологической окраски, которая для многих поли-

тиков – просто фон, прикрывающий их отчетливые экономические интересы).

Не рассматривался здесь и вопрос имиджа команды, которая соотносится с

конкретным лидером.


1. Что такое имидж организации? Чем он отличается от имиджа чело-

века?

2. Какие элементы внешней среды оказывают влияние на процесс

формирования имиджа организации? Укажите, степень влияния каких из пере-

численных вами элементов более высокая, и чем это обусловлено.

3. Какие типологии имиджа организации вам известны? Укажите ба-

зисные основания для выделения соответствующих типологий.

4. Что представляют собой ключевые характеристики успешного

формирования благоприятного имиджа?

5. Какие модели формирования имиджа организации вам известны? В

чем их принципиальные различия?

92

6. Какие требования к названию организации как условию эффектив-

ности формирования положительного имиджа выделяют в специализированной

литературе?

7. Какие технологии целесообразно использовать при выборе назва-

ния организации или его конструировании?

8. Какие требования к оформлению интерьера офисного помещения

организации как условию эффективности формирования положительного

имиджа выделяют в специализированной литературе?

9. Какие требования к персоналу и его корпоративной культуре как

условию эффективности формирования положительного имиджа выделяют в

специализированной литературе?

93




2. Бодуан Ж. П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшенз:

предмет и мастерство. – М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М., 2001.

3. Владимиров С. С. Социально-психологическое проектирование

имиджа торговой марки // Вестник ГУУ. Серия: социология и управление пер-

соналом. – 2001. – № 14. С. 12 – 16.

4. Гуменная И. Г. Имидж фирмы: Учебное пособие. – Екатеринбург,

1997.

5. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение.

– СПб., 2000.

6. Имидж организации // Директор. Журнал для руководителей. –

1995. – № 3. С. 23 – 27.

7. Менъщикова В. В. Социально-психологические основы эффектив-

ности деятельности специалиста «паблик рилейшнз» // Наука и управление на

пороге XXI века / Материалы международной научной конференции. Т. 2. – М.,

1997.

8. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.:

Дело, 1992.

9. Рабинович Л. А., Стерехова А. А. Имидж человека и организации. –

Иркутск, 2001.

10. Чармэссон Г. Торговая марка. – СПб., 1999.

11. Ягер Д. Деловой этикет. – М., 1994.

94

Глава 6. Политический имидж: психологические модели, технологии, условия и факторы эффективности

6.1. Общие характеристики политического имиджа

Одним из важнейших условий ведения политической деятельности лю-

бого уровня является формирование имиджа политика. Высокая значимость

привлекательного имиджа такова, что некоторые авторитетные специалисты

связывают с созданием привлекательного имиджа, интегрируя все имеющиеся

условия и факторы в двучленную формулу: «известность политика или канди-

дата + эффективный политический имидж».

С созданием привлекательного политического имиджа россияне столк-

нулись в начале 90-х годов XX века, когда в России открыто были применены

западные избирательные технологии. Красивое емкое слово «имидж» сразу

привлекло внимание, быстро и прочно вошло не только в наш профессиональ-

ный, но и бытовой лексикон, вытеснив русские синонимы. Стали появляться

публикации по проблеме политического имиджа.

Прежде всего, следует показать основные отличия политического имид-

жа от имиджа вообще.

Политический имидж (от англ, image) – это сложившийся в массовом

сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ

конкретного политического лидера или политической организации. На практи-

ке политический имидж связывается в первую очередь с имиджем политиче-

ского лидера. Поэтому в дальнейшем речь будет идти именно об этом.

Американские специалисты определяют политический имидж несколько

проще, как «сильное впечатление, которое возникает в умах избирателей, когда

они думают о конкретном политике». Впечатление тоже является разновидно-

стью психического образа, однако его содержание несколько иное. К примеру,

имидж первого президента СССР Михаила Горбачева они трактовали следую-

95

щим образом – это «картина того, как он выходит из лимузина, чтобы пожать

руки американцам, чего до него не делал ни один советский лидер». В этом слу-

чае речь идет о сильном впечатлении, которое стало важным штрихом его зару-

бежного имиджа. Действительно, демонстрируемые «энергичность и откры-

тость» Горбачева воспринимались особенно привлекательно по контрасту с

официозной «зашоренностью» с трудом говоривших и передвигавшихся «вер-

ных ленинцев» – его предшественников на посту Генерального секретаря

КПСС. Но ведь одним этим штрихом его имидж, а тем более личность, не огра-

ничивались.

Политический имидж – это тоже реальность «мнимого пространства»,

только данное политическое пространство, пожалуй, еще более иллюзорно, чем

иные его виды.

Исходя из данного понимания психологической сущности политическо-

го имиджа, следуют его важные отличительные особенности, которые необхо-

димо учитывать при его создании.

Во-первых, политический имидж должен обязательно формироваться

под конкретную задачу. Естественно, в первую очередь это победа на выборах.

Но задача может быть, конечно, и иной, например, вхождение в политическую

элиту, политическая перспектива, популярность и пр. Рекомендуется не ставить

сразу много задач, а действовать последовательно, с учетом будущих целей,

корректируя имидж.

Во-вторых, в научных исследованиях неоднократно отмечалось, что по-

литический имидж в большинстве случаев должен соответствовать социальным

ожиданиям масс (экспектации). Экспектации – это система ожиданий и требо-

ваний относительно норм исполнения лидером социальных ролей и соответст-

вующей им деятельности. Это разновидность социальных санкций, упорядочи-

вающих систему отношений. Они проявляются двояко: как право ожидать со-

ответствующего поведения и обязанность вести себя в соответствии с социаль-

ными ожиданиями. Социальные ожидания формируются на базе несоответст-

вия «того, что есть, с тем, как хотелось бы». Несоответствие касается обычно

96

деятельности лидеров, руководителей. Чем больше это несоответствие, тем

сильнее желание иметь иного лидера.

Итак, если деятельность властьимущего лидера оценивается негативно,

то формируется потребность в выдвижении другого лидера, обладающего каче-

ствами, способными обеспечивать деятельность, удовлетворяющую ожиданиям

(обычно это качества, прямо противоположные качествам прежнего лидера).

Таким образом, политический имидж должен находиться как бы между соци-

альными ожиданиями и личностью нового лидера.

Следовательно, необходимо так отражать черты политика, лидера, что-

бы они соответствовали социальным ожиданиям. Но следует помнить, что

«сдвиг» имиджа в ту или иную сторону зависит от силы проявления личности

или социальных ожиданий.

К примеру, если у населения в оценке реальности и своего бытия доми-

нируют сильные страхи и опасения, то социальные ожидания непременно будут

связаны с выдвижением во власть «сильной личности, которая защитит и наве-

дет порядок». Соответственно находится такая личность, ей рекомендуется ча-

ще делать «твердые заявления», обещать всех защитить, предпринимать кон-

кретные силовые акции – имидж полностью будет соответствовать социальным

ожиданиям. Возможна иная ситуация: социальные ожидания неотчетливы, а на

политическом горизонте появилась яркая личность, способная защищать чьи-то

интересы. В этом случае ожидания формируются «под личность», сила лично-

сти будет залогом формирования соответствующих социальных ожиданий.

Иная стратегия создания политического имиджа – личностно ориентированная.

Американские специалисты утверждают, что в политическом имидже

важно не только то, что пропагандируется, но и кому это пропагандируется.

Поэтому надо уметь точно определять социальные ожидания. Обычно это дела-

ется в процессе социально-психологических исследований и социологических

опросов, связанных с определением «основных ценностей». В силу сложившей-

ся в последнее время социально-экономической ситуации самым перспектив-

ным путем являлось формирование политического имиджа в соответствии с со-

97

циальными ожиданиями масс, что и было сделано во время прошедшей прези-

дентской избирательной кампании. Если политиком предпринимаются кон-

кретные действия, соответствующие социальным ожиданиям, то в этом случае

немало избирателей готовы оказать ему свою поддержку, отдав голоса на вы-

борах. Но политический имидж должен отражать ожидания больших стабиль-

ных социальных групп, тогда он будет устойчивым и привлекательным. Отсю-

да следует, что необходимо регулярно проводить социально-психологический

мониторинг «психологического пространства» (симпатии, антипатии, ожида-

ния, страхи, идеалы) города, региона, страны, там, где будут проводиться выбо-

ры [1].

Политический имидж отличается стереотипностью, следовательно, он не

должен содержать много характеристик или параметров, быть сложным и мно-

гогранным. Он должен быть простым, образным, доступным, соответствующим

сложившимся у большинства населения позитивным представлениям о лидере.

Это является важным условием его принятия. «Сильный», «волевой», «ум-

ный» – вот стереотипные и ценимые черты имиджа политика. А «сложный»,

«загадочный», «иррациональный» – это не для политического имиджа. Для по-

литического имиджа весьма характерным является эффект стереотипизации –

приписывания желаемых черт политическим лидерам без достаточных на то

оснований. Люди, исходя из своих социальных ожиданий, склонны достраивать

преподносимый им имидж.

Представленная выше информация помогает сразу наметить некие

опорные точки в формировании привлекательного политического имиджа.

Итак, политический имидж:

– должен обязательно целенаправленно формироваться, тогда как сти-

хийный процесс может сделать его не только малоэффективным, но даже со-

всем не тем, какой нужен;

– включает многие ценимые в народе качества, или же требуется созда-

вать условия для того, чтобы их начали приписывать данному политику (люди

98

вообще склонны приписывать хорошие качества и черты популярным лично-

стям);

– соответствует доминирующим социальным ожиданиям. Для этого не-

обходимо хорошо знать социальную структуру общества (или избирательного

округа), интересы, потребности, социальные ожидания людей и слоев населе-

ния, источники их тревоги, доминирующие настроения, социальные установки

и стереотипы. Это позволит «вычислить» важнейшие черты имиджа, которые

станут достаточными для восприятия политика как настоящего лидера, способ-

ного справиться с существующими проблемами. Данные черты и должны стать

основой для стереотипизации имиджа, т. е., по сути дела, его своеобразной до-

стройкой в сознании людей.

Любой политический имидж, чтобы стать позитивным, должен обяза-

тельно удовлетворять нескольким общим требованиям. Отметим их.

Первое требование. В политическом имидже необходимо присутствие

черт победителя. Это должно проявляться прежде всего в оценках личности, ее

деяниях. Как тут не вспомнить блестящее «имиджмейкерское» определение

личности А. В. Суворова, данное Ю. Лотманом: «Герой. Шут (шутовство как

форма протестного поведения). Стоик». «Герой» – яркая характеристика побе-

дителя [11]. Ее надо связывать с характером предшествующей деятельности –

«достижения», «победы». Однако только упоминания достижений для форми-

рования черт победителя недостаточно. Еще необходима его героизация. Здесь

возможно применение приемов мифологизации героя, детально разработанных

в психоанализе:

– классический сценарный метод или конструирование черт. В первом

случае осуществляется описание биографии и героических свершений. Во вто-

ром – вся информация структурируется вокруг следующих черт: «недосказан-

ность» самой личности (должна быть некая загадка, ореол героизации пропада-

ет, когда все известно, а следовательно, можно найти несовпадения, противоре-

чия...);

99

– наличие чего-то особенного, не присущего «простым смертным»

(стальная воля, сильная целеустремленность, уверенность и пр.).

Кроме того, желательны:

– амбивалентность («добрый, но строгий»);

– эмоциональная насыщенность (личностные черты должны быть ярки-

ми, поражающими воображение);

– ориентация на мифологическую нишу массового сознания (т. е. знать,

какого героя хотят видеть).

Второе требование. Необходимо, чтобы в политическом имидже присут-

ствовали «черты отца». Данное требование является отражением фрейдистских

взглядов на проблему лидерства, которые трудно опровергнуть. По 3. Фрейду,

«масса просто нуждается в лидере, как семейство нуждается в авторитетном

отце» [3]. «Отец – гарантия защиты, стабильности. Он может взять на себя от-

ветственность. Он не даст в обиду. Он строг, может наказать, но защитит» – ло-

гика рассуждений примерно такова. У нашего народа всегда была вера в то, что

придет новый «хороший царь» (генсек, президент, губернатор и пр.) – и станет

лучше. Он, как отец, защитит, заступится, прогонит «плохих бояр», «коррумпи-

рованных чиновников», наведет порядок и т. п. Данные устойчивые социаль-

ные ожидания и стали основой этого важного требования к имиджу.

Третье требование. Стереотипная многоплановость имиджа. Мы под-

черкивали то, что имидж не должен быть сложным, его сила – в стереотипно-

сти. Но данная стереотипность должна быть вариабельной и многоплановой,

т. е. направленной на отдельные социальные группы или страны, так как у них

свои специфические стереотипы. Поэтому данное требование непротиворечиво.

Необходимо знать, каковы устойчивые стереотипы у отдельных социальных

групп, и под них «подстраивать» имидж.

Четвертое требование. Открытость (видимая доступность). Это требова-

ние можно считать следствием второго и третьего. Избиратели доверяют тому,

кто, по их мнению, способен решить их проблемы, а для этого он должен быть

доступен, т. е. к нему можно обратиться, написать, рассказать о своих пробле-

100

мах, чаяниях. Заметим, и реакция со стороны претендента должна быть одно-

значной – выслушал, помог, решил, посодействовал. Не всем, конечно, но неко-

торым – и это обычно подается через СМИ с большим размахом.

Открытость воспринимается как эффективная обратная связь населения

с лидером. Многие склонны считать, что только это помогает политику верно

ориентироваться в ситуации. К тому же люди склонны верить, «что они напи-

шут и им помогут, или многое изменится».

Пятое требование. Эффективные коммуникации. Имидж транслируется

в процессе многочисленных политических коммуникаций. Это публичные вы-

ступления политика, его дебаты, интервью, встречи с избирателями, освещение

его деятельности в СМИ, политическая реклама и т. п. Отсюда – особая роль

принадлежит коммуникативным умениям политика. Хотелось бы подчеркнуть,

что в процессе различных форм общения особое внимание уделяется проявле-

нию ума и доброжелательности. Опытные политики в большинстве случаев

придерживаются этого правила и выигрывают. Пренебрежение этим требова-

нием формирует негативное отношение избирателей. Злобность и агрессив-

ность в процессе общения не прощаются.

Шестое требование. Окружение. Существует крылатое высказывание:

«Короля делает его свита». Оно полностью справедливо и в случае формирова-

ния политического имиджа, особенно во время избирательных кампаний. Если

рядом с кандидатом на высокую выборную должность постоянно находятся хо-

рошо известные и узнаваемые личности – срабатывает психологический фено-

мен межличностных отношений, который сводится к другому крылатому вы-

ражению: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу – кто ты». Обычно политики

склонны привлекать в свое окружение популярных артистов, спортсменов.

Седьмое требование. Рациональная инновация, неординарное решение.

Теперь обратимся к следующей очень важной проблеме эффективного

политического имиджа – какие главные факторы в первую очередь влияют на

формирование привлекательного имиджа политика?

101

Американские специалисты, которые обладают в этом деле огромным

опытом, считают, что политический имидж высокого ранга (в этом случае

обычно ссылаются на практику президентских избирательных кампаний) опре-

деляется тремя группами основных факторов:

– личностью кандидата (претендента);

– тем, как его представляют средства массовой информации;

– историческими событиями или трудностями, с которыми сталкивался

политический деятель в данный период времени.

Остановимся на них более подробно.

Личность политика. На сегодняшний день о ведущих политиках из-

вестно очень много, им никуда не деться от «раскрепощенных и свободных»

СМИ, недремлющего ока оппозиции и политических конкурентов. В результате

многим стало ясно, что во время выборов надо ориентироваться не на полити-

ческую платформу и обещания, а на личностные и особенно нравственные ка-

чества. Именно опора на них позволит дать надежный прогноз будущей дея-

тельности на выборной должности. Таким образом, личностный компонент

имиджа приобретает первостепенное значение. Эта мысль прослеживается и в

высказываниях западных специалистов: «...При демократических выборах гла-

вы государства возрастает значение их личностных качеств – ... ума, находчи-

вости, остроумия, лексики, манеры держаться, общаться с окружающими, оде-

ваться, т. е. всего облика, в котором проявляется образ человека» [2]. Кстати, в

США в этом деле не существует каких-либо ограничений. Кроме сведений о

стиле руководства и управления, американцы хотят знать все об образе жизни

политиков, «начиная с успехов в гольфе и кончая сведениями о том, как одева-

ется его жена по выходным дням». И это, в общем, правильно, ибо только при

данных условиях формируется целостное представление о личности политика.

Правда, такая подробная информация может и нанести ощутимый урон.

Создается некая игровая ситуация: люди стремятся знать больше о ли-

дерах как о личностях, а им настойчиво предлагают имиджевые модели, дале-

кие от реальности. Но это и заставляет политиков строже относиться к своей

102

деятельности и поведению и, особенно, к политическому имиджу. Хорошее

представление о личностных чертах политика помогает избирателям не только

думать, что каждый из них может прогнозировать его деятельность на выбор-

ной должности, но и способствовать удовлетворению естественного любопыт-

ства, что тоже немаловажно.

В то же время политики, как и все люди, подвержены определенным

слабостям, у них есть недостатки, поэтому другой важной функцией имиджа

является способность завуалировать эти минусы, сосредоточить внимание из-

бирателей прежде всего на сильных сторонах и достоинствах политика. Т. е.

главное – преподнести, спроецировать личностные характеристики. Это дости-

гается в процессе коммуникаций политика и с помощью средств массовой ин-

формации. Поэтому следующей важнейшей задачей является установление ра-

бочих контактов со СМИ, что позволит добиться выгодного освещения дея-

тельности политика.

Взаимодействие со СМИ. Любой политик по-настоящему приобретает

известность, а то и популярность, только с помощью средств массовой инфор-

мации – телевидения, радио, газет и журналов. Одно удачное выступление в

эфире или яркая статья в популярной газете с миллионным тиражом гораздо

весомее, чем десятки речей на митингах и собраниях; ведь в первом случае ау-

дитория на несколько порядков шире, кроме того, мы привыкли с уважением

относиться к эфирному и печатному слову. Статьи в газетах, интервью, репор-

тажи, комментарии в эфире по актуальным темам, телевизионные и радиодеба-

ты, хроника – все это может очень удачно работать на имидж политика. Но мо-

жет и, наоборот, создать крайне негативную установку, которую в дальнейшем

будет очень трудно преодолеть, особенно в период избирательных кампаний.

Взаимоотношения политика со средствами массовой информации долж-

ны находиться в самом центре его политической деятельности, стать объектом

пристального внимания его советников и консультантов.

С развитием системы массовой информации, особенно ее электронных

средств, появилась реальная возможность психологической обработки всего

103

населения страны без создания разветвленной сети пропагандистских учрежде-

ний. Такое воздействие, а нередко и прямое манипулирование, по каналам

средств массовой информации осуществляется теми политическими силами,

которые непосредственно заинтересованы в строго определенном освещении

событий и деятельности конкретных политических лидеров, т. е. выгодной им

мифологии. Поэтому получается, что «открытый эфир», «свободное» телевиде-

ние, «независимая» пресса часто служат не только благим целям. На волне,

возможно, и искренних страстей можно внести в сознание народа ложные уста-

новки и ориентиры, увести от логики здравого смысла.

Каждая национальная система массовой информации имеет свои осо-

бенности, но стиль подачи информации, применяемые методы воздействия спо-

собствуют формированию вполне определенных мифов, желаемых образов ли-

деров или ситуаций, которые мало соответствуют реальности. Причем эти ми-

фы и образы формируются тщательно, как бы по крупицам, из высказываний

определенной ориентации, деталей поведения, внешних особенностей, излюб-

ленных планов показа. Так создаются устойчивые психологические установки и

стереотипы особенно сильно влияющие на ту часть населения, которая плохо

разбирается в настоящем положении дел. Отметим, что если раньше человек

становился популярным благодаря своим деяниям, поступкам, то сейчас это во

многом достигается за счет соответствующего (под строго определенным уг-

лом) освещения его деятельности.

Особая роль принадлежит СМИ в периоды подготовки и проведения из-

бирательных кампаний. Так как все желаемые сообщения должны быть услы-

шаны среди огромного количества ежедневной информации, обрушивающейся

на избирателей, то необходимо любую информационную деятельность согласо-

вывать со стратегией и тактикой избирательной кампании, применять различ-

ные приемы, чтобы завоевать признание общественности. Многие политиче-

ские движения самой разной ориентации стремятся издавать собственные газе-

ты, журналы, организовывать радиостанции, только чтобы не зависеть от при-

страстий СМИ – это широко известные «Правда», «Завтра», «Правда Жиринов-

104

ского», «Русский порядок» и др. Существует немало изданий, не обозначающих

открыто свою политическую ориентацию, скрывающих своих вдохновителей и

спонсоров, но последовательно проводящих определенные политические уста-

новки и идеи.

Важность организации взаимодействия со СМИ обусловливается еще и

тем, что большинство СМИ освещают жизнедеятельность политика, руково-

дствуясь отчасти его поведением и деятельностью, отчасти характером ново-

стей, но в гораздо большей степени – отношением к нему. Причем это отноше-

ние проявляется в подборе материалов, акцентах, планах показа, которые даже

без лишних комментариев создают те или иные установки на восприятие. Воз-

можности СМИ в таком деле огромны и трудно контролируемы. Если тот или

иной политик не сумел установить дружеские или хотя бы доброжелательные

отношения с «четвертой властью», дела его вряд ли будут успешными.

При организации взаимодействия со СМИ важно выделить те из них,

которые дадут наибольший эффект. Сейчас приоритет отдается телевидению,

ведь телевидение наиболее успешно создает новых кумиров. Общеизвестно

мнение ведущих политологов, что «именно телевидение позволило Д. Кеннеди

стать президентом США». Однако прежде чем обращаться к телевидению в по-

литических целях, следует убедиться, что его возможности будут использо-

ваться рационально, с пользой для дела.

Таким образом, становится очевидным, что любой политик должен

стремиться организовать конструктивное взаимодействие со СМИ и прежде

всего с телевидением.

Какие существуют примеры удачного взаимодействия политика со

СМИ? В первую очередь здесь надо назвать президента США Р. Рейгана. СМИ

к нему относились весьма доброжелательно. Они блестяще использовали его

достоинства, удачно обыгрывали недостатки, даже такие, как его преклонный

возраст. В последние годы правления Рейгана у него был необычный имидж

«доброго дедушки», справедливого, умного, заботящегося о ближних, хотя и

старенького. Ведь никто не станет драматизировать, если их дедушка забудет

105

чье-либо имя или немного подремлет, когда другие оживленно беседуют, – его

ведь любят за другое. Так американцы мало расстраивались, когда Рейган за-

сыпал на приеме или делал по 19 ошибок на пресс-конференции. А вообще

Рейган очень тонко чувствовал ситуацию, обладал способностью быстро адап-

тироваться к любым условиям – «он обладал способностью говорить как ков-

бой, браво салютовать флагу как патриот или эмоционально плакать, как отец,

потерявший детей». Во время встречи с Горбачевым в Рейкьявике перед амери-

канским посольством Рейган, будучи только в костюме, встретил тепло одетого

в пальто и шарф Горбачева и довольно долго беседовал с ним на свежем возду-

хе. Горбачев чувствовал себя в такой ситуации неловко. А Рейган этим простым

приемом добился своего – тон в отношениях был задан. СМИ блестяще обы-

грали уход с политической сцены Рейгана. Узнав, что у него развивается стар-

ческое слабоумие, он попрощался с нацией в телеэфире, сказав, что хотел бы

запомниться американцам таким, каким он был раньше, – красивым, жизнера-

достным, энергичным.

У нас в стране ситуация непростая. Телевизионные программы смотрят

все, но доверие к ним невысокое. Причин тому немало. Важно другое – в по-

следние годы влияние телевидения падает, поэтому некоторые партии и движе-

ния предпочитают работать с избирателями по технологии «от двери к двери»,

и это дает хороший результат.

Интересный имидж создавали СМИ Б. Н. Ельцину в период его борьбы

за власть: бескомпромиссный, открытый, борющийся за справедливость, про-

тив привилегий, за демократическое устройство общества, «жертва консерва-

тивного аппарата». Его яркие выступления, неожиданные ходы, умелое исполь-

зование любых ситуаций с выгодой для дела, неординарные решения и дейст-

вия и, конечно же, многочисленные обещания создали ему очень привлекатель-

ный имидж, способствовали росту популярности. Однако то, что украшает ли-

дера оппозиции, может оказаться во вред президенту России.

Пренебрежительное отношение к собственному политическому имиджу

наносит политикам большой ущерб, который может стать и невосполнимым.

106

На первый взгляд может показаться, что это личное дело политика или того

движения, группы, которые его выдвигают. Далеко не так – ведь от этого стра-

дают те, возможно, прогрессивные изменения, реформы, которые хотел бы

осуществить данный политический деятель. Недостатки имиджа неизбежно

рождают недоверие к политикам, а следовательно, и к их деяниям и планам. Не

учитывать этого нельзя.

Исторические события или трудности, с которыми сталкивался по-

литический деятель в данный период времени. Исторические события, с ко-

торыми сталкивается политик в конкретный период времени, его поведение,

деятельность и высказывания играют большую роль в формировании имиджа.

Однако многое зависит и от того, в каком историческом контексте это происхо-

дит. Например, можно сказать «наведение конституционного порядка в Чечне»

и можно – «кровавая бойня», «война против собственного народа». Многое

здесь зависит от того, как это преподносится СМИ, какие оценки звучат громче,

дружнее и убедительнее. Поэтому третья группа факторов тесно связана со

второй.

6.2. Психологические технологии создания эффективного политического имиджа

Для ответа на вопрос: «Как сделать имидж?» были разработаны психо-

логические технологии. Под психологической технологией рассматривается со-

вокупность психологических методов, позволяющих изменять у человека его

психические свойства.

Психологические технологии, применяемые для создания политического

имиджа, являются во многих случаях по сути манипулятивными. Но их объе-

диняет одно: они базируются на свойствах имиджа как психического образа.

Обратимся к характеристике психологических технологий, связанных с

созданием эффективного (позитивного) политического имиджа.

107

Формирование имиджа с опорой на «идеальный образ» кандидата. Дан-

ная психологическая технология базируется на углубленном изучении социаль-

ных ожиданий масс. Проблема стоит буквально так: лидера с какими качества-

ми и характеристиками народ хотел бы видеть во главе города, региона, стра-

ны? С помощью социологических опросов и специальных социально-

психологических исследований выявляются желаемые качества и черты непер-

сонифицированного лидера, т. е. определяется «идеальный образ». Желательно

выявить как можно больше черт, чтобы этот образ отражал важнейшие харак-

теристики «идеала» как реально существующего человека: пол, возраст, обра-

зование, особенности интеллекта, нравственные качества, направленность лич-

ности, ценностные ориентации и многое другое. Далее подбирается кандидат,

который в целом больше других напоминает или походит на этот идеал (причем

кем и как он подбирается – это не афишируется). Затем методом парных срав-

нений с помощью экспертных оценок определяется степень совпадения его

личностных качеств с характеристиками «идеального образа». Это и есть осно-

ва имиджа. После этого начинается конкретная работа: какие-то качества с по-

мощью специальных тренингов развиваются, какие-то должны восприниматься

определенным образом за счет рекомендованных форм поведения и общения,

«вычисляются» необходимые действия, акции, которые должны быть присущи

действиям выявленного «идеала». Деятельность, поступки, суждения и оценки

данного кандидата широко освещаются в СМИ, в результате избиратель начи-

нает осознавать – «Это он!», «Именно такой нам сейчас и нужен!», «Про такого

мы всегда говорили!» С помощью различных обратных связей производится

коррекция имиджа.

Данная технология использовалась для Р. Рейгана, М. Тэтчер. Есть ос-

нования полагать, эту технологию использовали при формировании имиджа

раннего Б. Н. Ельцина. В качестве иллюстрации данной технологии хотелось

бы сослаться на психологические работы, проведенные в середине 1999 года и

направленные на установление «идеального образа президента России». Иссле-

дования, проведенные в некоторых областях Центральной России, показали,

108

что этот «идеальный образ» национального лидера конца XX века имеет вполне

определенные черты. Большая часть опрошенных людей хотели видеть буду-

щим российским президентом мужчину, русского, в возрасте 50 – 55 лет. Это

должен быть человек с запоминающейся внешностью, выраженными качества-

ми лидера, обладающий харизмой. Базовое образование – гуманитарное (юри-

дическое или экономическое), ученая степень не обязательна, но желательно

владение иностранными языками. Будущему президенту необходимо иметь не-

малый (не менее 15 лет) опыт управленческой деятельности, он должен был за-

нимать высокие должности, связанные с решением масштабных проблем. В них

он должен проявить себя как созидатель, а не разрушитель или ниспроверга-

тель. Вся предшествующая деятельность должна свидетельствовать о его про-

фессиональных успехах и достижениях.

В структуре личностных качеств на первом месте стоят нравственность

и ответственность, его поведение должно отличаться высокой нормативностью

(народ хочет гордиться своим национальным лидером). Будущий президент

должен быть настоящим патриотом России. Из интеллектуальных качеств

предпочтение отдается высокой эрудиции, глубокому уму, системности мыш-

ления и интуиции. У будущего президента должна быть сильная воля, так как

от него ждут решительных действий по наведению порядка в стране. От буду-

щего президента ждут сильной внешней политики, направленной на отстаива-

ние национальных интересов, а не «общечеловеческих ценностей».

Будущий президент должен быть доступным для народа, в том смысле,

что обращения к нему не должны прятаться под сукно его аппаратом, он обязан

хорошо знать настроения народа, его тревоги, заботы, надежды.

Желательно, чтобы будущий президент был выдвинут большой полити-

ческой коалицией (у партийных выдвиженцев преобладают групповые интере-

сы, независимым также доверяют мало, так как за ними обычно стоят теневые

силы).

109

На вопрос: «На кого из исторических деятелей прошлого должен быть

похож будущий президент России?» мнения разделились – на А. Невского и

П. А. Столыпина [1].

Сценарный подход (формирование «событийного ряда»). Когда имеются

отчетливые представления об «идеальном образе» лидера, можно приступать к

написанию сценария его «раскрутки», продвижения, т. е. обоснованию кон-

кретных действий, акций и высказываний на определенный период, чаще всего

на время избирательной кампании. Иногда это называют формированием «со-

бытийного ряда». Участие политика в планируемых событиях должно сформи-

ровать его имидж, рассчитанный ранее. Собственно, сами события планируют-

ся таким образом, чтобы политик проявил свои сильные стороны, чтобы о нем

заговорили, сформировалось благоприятное мнение. Это в основном искусст-

венно создаваемые ситуации или умелое использование имеющих место для

наглядного проявления и демонстрации сильных сторон личности.

В «событийном ряде» должна быть своя драматургия: самые яркие и за-

поминающиеся события должны быть на старте и финише определенного пе-

риода, обычно избирательной кампании. При этом сам кандидат не только дол-

жен «засвечиваться», т. е. зримо присутствовать при спланированных событи-

ях, но обязательно активно и эффективно в них действовать. Социально-

значимая результативность его деятельности и сила личности – вот главное со-

держание событийного ряда. Прежде всего, это реальная действенная помощь в

решении острых проблем своего избирательного округа и «живое участие», т. е.

демонстрация эмоционального отношения. Формирование данного «событий-

ного ряда» должно быть глубоко продуманным и соответствовать имиджу по-

литика, стратегии его деятельности. Этот «ряд» должен быть органичным и ес-

тественным, а для этого необходима серьезная аналитическая работа советни-

ков и консультантов. Обычно основные моменты «ряда» определяются в про-

цессе анализа экономической, социально-демографической, социологической

информации. Большую пользу может принести и мониторинг «психологическо-

го пространства» округа, т. е. отслеживание на отрезке времени в несколько ме-

110

сяцев социальных настроений населения, источников их тревог и страхов, сим-

патий и антипатий, надежд, установок, стереотипов. Этот мониторинг позволит

лучше рассчитать эмоциональные реакции населения на те или иные акции и

действия кандидата, предусмотренные сценарием. Естественно, акции «собы-

тийного ряда» должны отражаться в СМИ. Это освещение должно полностью

работать на имидж кандидата.

Использование социально-психологических феноменов «контраста» и

«подобия». Контраст и подобие суть проявления сознательного противопостав-

ления или стремления быть обязательно хоть в чем-то похожим. Применение

данных психологических феноменов при формировании политического имиджа

основывается на особенностях политической, в основном предвыборной, си-

туации и часто на отношении к формальному лидеру, занимающему выборную

должность. Особенности такого отношения следующие.

У большинства людей отношение к лидеру, занимающему высокий пост,

весьма своеобразное: если дела идут хорошо, то все успехи связывают главным

образом с ним, если же – нет, то именно он в сознании людей во всем виноват,

даже в том, к чему вообще не имеет непосредственного отношения. Данная за-

кономерность имеет очень важные для имиджа следствия: в случае смены по-

пулярного в народе лидера, действовавшего успешно, в психологическом от-

ношении претендент должен быть обязательно в чем-то на него похожим, но

все же лучшим. Тогда реализуется психологический эффект «подобия». Если

же лидер непопулярен и дела идут плохо, то претендент должен резко от него

отличаться, естественно, в лучшую сторону – психологический эффект «кон-

траста». Это обязательно должно найти свое отражение как в имидже претен-

дента, так и особенно в его коммуникациях, информационном освещении хода

избирательной кампании.

С использованием социально-психологического феномена «контраста» в

свое время строился информационный образ противоборства Б. Н. Ельцина и

М. С. Горбачева: Горбачев – неуверенный, двуличный, постоянно склонный

медлить и опаздывать и т. п. Ельцин – энергичный, решительный, бескомпро-

111

миссный, действующий нестандартно, способный быстро решить все наболев-

шие проблемы. Это сработало. К тому же склонность приписывать сильные ка-

чества человеку, к которому испытываешь симпатию (Ельцин как лидер оппо-

зиции был в то время весьма популярным), существенно усиливает этот эф-

фект. Так, сложилось впечатление, что Б. Н. Ельцин обладал иными, более

сильными качествами, чем М. С. Горбачев.

Интересно отметить, что точно такую же психологическую технологию

применяли против самого Бориса Николаевича некоторые известные и ставшие

влиятельными политики, которые на этом построили свой весьма эффективный

имидж. Например, мэр Москвы Ю. М. Лужков. Причем данный имидж был

сформирован им с использованием мало распространенного в России метода

постоянной политической рекламы.

Социально-психологический эффект «контраста» может быть применен

и без непосредственного сравнения, которое может вызвать нежелательную

конфронтацию. В этом случае о непопулярном лидере дается огромная, избы-

точная информация. Освещается буквально каждый его шаг, комментируется

каждое высказывание, осуществляется подробнейший показ его деятельности и

взаимодействий. Это очень хитрый психологический ход. Он основан на из-

вестном в социальной перцепции парадоксе: чем больше люди знают о ком-

либо, тем больше предъявляют к нему требований и претензий. Например, о

бывшем главе государства знали очень много, даже слишком много, чтобы это

было выгодно самому Б. Н. Ельцину: частая откровенно снятая официальная

хроника, «компроматы» оппозиции на его ближайшее окружение, подробней-

шее смакование его многочисленных болезней, публикации о нем обиженных

на него бывших соратников, к этому можно также отнести и регулярно выхо-

дящие обширные мемуары самого Бориса Николаевича, для написания которых

он как-то ухитрялся выкраивать время между частыми болезнями и еще более

частыми отпусками в столь напряженный период жизни государства.

Рассматриваемую технологию использовали во время смены политиче-

ской власти в России в конце XX века. Она эффективна, главным образом, на

112

федеральном уровне. В регионах ситуация совсем иная, поэтому применение

«черно-белого» подхода неперспективно. В имидже кандидатов должны быть

как очевидные отличия от действующего лидера, так и некоторое сходство, это

позволит увеличить их электорат.

Использование некоторых закономерностей социальной перцепции.

Данная технология не имеет самостоятельного статуса и применяется как жела-

тельное дополнение к другим. Напомним, что социальная перцепция – это вос-

приятие, понимание и оценка людьми социальных объектов, других людей, со-

циальных групп, общностей. Это не что иное, как проявление социальной обу-

словленности восприятия, когда объект (субъект) воспринимается не только как

некая данность, но в процесс восприятия включается прошлый опыт, психоло-

гические установки, цели. Собственно, отмеченные выше социально-

психологические феномены «контраста» и «подобия», а также «ореола» тоже

имеют непосредственное отношение к социальной перцепции. В рамках данно-

го научного направления было установлено, что восприятие социальных объек-

тов обладает рядом специфических черт. В частности, в процессе такого вос-

приятия происходит смысловая оценочная интерпретация объекта, в том числе

и причинная (каузальная атрибуция), имеет место взаимовлияние, эмоциональ-

ное отношение. По данным А. А. Бодалева и представителей его научной шко-

лы, восприятие и понимание человека человеком характеризуется следующими

моментами:

– формируется чувственный, эмоционально окрашенный образ;

– образ целостный, контактный, хотя и субъективный;

– образ осмысленный, т. е. включающий общественные знания о данной

категории людей;

– образ связан с психологическими установками;

– играет немаловажную роль внешний облик, возраст, профессия,

оформление внешности, ролевые функции [8].

Как эти характеристики можно использовать для формирования эффек-

тивного политического имиджа?

113

Делать это следует с опорой на следующие закономерности социальной

перцепции. В частности, учитывать, что образ:

– должен быть чувственным, эмоционально окрашенным, т. е. необхо-

димо, чтобы претендент производил сильное впечатление, чтобы о нем «заго-

ворили». Это достигается, во-первых, соответствием личностных черт социаль-

ным ожиданиям; яркими, реалистично воспринимаемыми обещаниями;

умением оказывать влияние на людей, личным превосходством;

– отличается целостностью, непротиворечивостью, «сбалансированно-

стью»;

– строится так, чтобы была возможность его осмысления, а это

достигается знаниями о данной категории людей («из директоров», «из партап-

парата» и пр.). Акцентирование внимания на тех или иных чертах биографии

позволяет «управлять» осмысленностью имиджа;

– включает в себя психологические установки. Они играют огромную

роль в межличностном восприятии и оценивании, а потому должны формиро-

ваться самим кандидатом, его сторонниками и неофитами, средствами массо-

вой информации. И здесь можно использовать факты биографии, достижения,

отношения, свидетельскую рекламу и пр.;

– связан с социальными ролями, эффект усилится, если они будут

связаны с позитивным мифотворчеством – «кумир», «хозяин», «герой», «за-

ступник».

Существует еще ряд важных психологических факторов, оказывающих

позитивное влияние на восприятие человека человеком, их также следует ис-

пользовать при создании эффективного политического имиджа. Эти факторы

есть не что иное, как некоторые личностные особенности, делающие человека

интереснее, а может быть, и ближе.

Артистизм. Политикам он просто необходим. Существует мнение, что,

чем артистичнее политик, чем больше он имеет в своем арсенале привлекатель-

ных социальных ролей, тем выше его популярность. Артистизм помогает «от-

вечать социальным ожиданиям избирателей», гибко действовать в сложных си-

114

туациях, оказывать психологическое воздействие на людей. Кинорежиссер Сер-

гей Параджанов как-то сказал: «Я очень уважаю Ленина за то, что он встал на

броневик. Блестящий ход! В политиках важен артистизм». Многие политики

обладают артистизмом. По мнению Сергея Михалкова, «товарищ Сталин был

очень большой актер по жизни...». Весьма артистичным был «ранний Ельцин»,

это способствовало его немалой популярности в конце 80-х годов. Сейчас по-

настоящему артистичных политиков стало не так уж много.

Хобби. Позитивное влияние на имидж оказывают хобби или увлечения

политика. Это воспринимается как проявление оригинальности, хорошей «ма-

ленькой слабости», сокращающей существующую социальную дистанцию ме-

жду ним и избирателем. Принято считать, что увлечения расширяют кругозор

человека, отвлекают его от «дурных привычек». Для политика важно, чтобы его

хобби не были демонстративно элитарными, как, скажем, коллекционирование

дорогих спортивных автомобилей и т. п. Очень хорошее отношение складыва-

ется к тем, кто «заболел» книгами, музыкой, живописью, чьи увлечения связа-

ны с национальной культурой, историей.

Немалое положительное влияние на имидж оказывает спортивность по-

литика. Увлечение спортом рассматривается как свидетельство здорового об-

раза жизни, хорошей физической формы, что важно для напряженной работы,

силы личности, волевых качеств. А это уже немало для имиджа. Поэтому мно-

гие западные политики нарочито подчеркивают свою спортивность: Б. Клинтон

увлекается бегом, Р. Никсон был отличным игроком в кегли, Р. Рейган в моло-

дости был хорошим футболистом, в зрелые годы постоянно занимался верхо-

вой ездой, король Испании – прекрасный яхтсмен, Ф. Кастро до сих пор зани-

мается подводным плаванием. Правда, есть и исключения, например, У. Чер-

чилль обожал хорошие коньяки и постоянно курил сигары, никаким спортом не

занимался. Но и это работало на его имидж. Г. Коль – большой «гастроном» и

гурман. У нас в стране ситуация со спортивностью политиков уникальная –

многие дружно начинают заниматься тем же видом спорта, что и первое лицо в

115

государстве. Это тоже их важная психологическая характеристика как лично-

стей.

Среди других психологических факторов надо отметить отношение к

подчиненным, ближайшее окружение, дружбу с деятелями культуры.

Использование вербальных и лингвистических приемов. Это также не са-

мостоятельная технология, однако ее применение способно существенно уси-

лить другие. Ее часто представляют как совокупность НЛП-технологий, т. е.

способов, воздействующих непосредственно на подсознательный уровень вос-

приятия, программирующих заранее заданное отношение к политику. Эффек-

тивность их определить практически невозможно, но и отрицать программи-

рующие возможности было бы неверным. Такие приемы рекомендуют приме-

нять в тех случаях, когда явно недостаточно убедительных фактов, свидетель-

ствующих о сильных сторонах личности кандидата или его явных преимущест-

вах. Позитивное отношение достигается без какой-либо аргументации, только

за счет эффекта психологического воздействия, возникающего вследствие их

применения. Рассмотрим некоторые из них.

1. Применение номинализаций (отглагольных существительных). В

результате создается эффект завершенного действия, а следовательно, про-

граммируется впечатление о достижении результата. Например, «выдвижение

на политическую арену генерала...» воспринимается не как его включение в по-

литическую деятельность или избирательные списки, а как завоевание позиций.

Такой феномен восприятия имеет исторические корни: если раньше о ком-то

много писали, что он выдвинут на соискание Ленинской или Государственной

премии, то со стопроцентной вероятностью можно было сказать, что этот чело-

век ее получит.

2. Проекция информации. В качестве примера рассмотрим такие рас-

хожие выражения: «Он с детства был очень любопытен...» или «Жизнь его не

баловала...» и т. д. В них заложен бессодержательный и никак не аргументиро-

ванный, но в то же время позитивный посыл на формирование положительного

отношения к кандидату. Но, если разобраться, они не несут никакой смысловой

116

нагрузки. Скажем, «любопытство» – это качество, которое само по себе

не может быть плохим или хорошим, но таковым будет в зависимости от его

направленности, т. е. от того, на что оно нацелено. Однако в обыденном созна-

нии любопытство часто отождествляется с познавательной потребностью, ко-

торая, в свою очередь, рассматривается как проявление конструктивности ин-

теллекта, а это уже позитивная черта имиджа. Что же касается «жизни,

которая не баловала», то с кем сравнивать? Конечно же, жизненный путь у лю-

дей разный, и если уж говорить о том, что «жизнь не баловала», надо аргумен-

тировать сказанное. Однако прием этот, что называется, работающий, форми-

рующий положительное отношение.

3. Использование неопределенности как фактора, характеризующего

понимание сущности, заинтересованность. Например, высказывание типа «ви-

жу, здесь есть проблема...» обычно воспринимается, как стремление ее решить,

а на самом деле является констатацией факта понимания существования самой

проблемы. Обыденное сознание нацелено только на такое восприятие, этим и

пользуются. Заметим, что это один из излюбленных приемов при гадании, ко-

гда неопределенную информацию каждый воспринимает сквозь призму своих

актуальных проблем и отношений.

4. Гиперболизация информации о личностных качествах, создание орео-

ла исключительности. В этом случае эффект достигается, если данная инфор-

мация преподносится с высокой уверенностью и без какой-либо аргументации.

Например, про одного из «молодых реформаторов» в правительстве В. С. Чер-

номырдина часто говорили так: «Управленец (менеджер) высшего уровня, же-

сткий прагматик, умеющий добиваться крупных результатов...». И это

действовало, правда, не на всех, особенно когда возникали вопросы: «А каких

результатов? Кто от этих результатов выиграл?». При формировании имиджа

ярких харизматических лидеров этот прием применяется особенно часто, при-

чем многое даже мистифицировалось, подчеркивалась какая-то непостижи-

мость, сверхъестественность. Это создает дистанцию, способствует повыше-

нию внушаемости. Формируется образ не столько лидера, сколько вождя. К.

117

Юнг по данному поводу высказал следующую мысль: «...был бы Гитлер жена-

тым, воспринимали бы его в 30-е годы как исключительную личность, вождя

нации?». Вряд ли.

5. Использование психологических связей. Они являются проявлением

восприятия на уровне обыденного сознания, когда одни качества или поведен-

ческие реакции жестко связываются с другими. Например, эмоциональная не-

сдержанность часто воспринимается как проявление мужества, силы личности

(это умело использует В. В. Жириновский), демонстрация слишком большого

оптимизма – как отсутствие реалистичности, торопливость – как слабость, а не

деловитость. Сходно и восприятие щедрости, она оценивается не богатством и

количеством даримого, а душевным настроем при дарении (вернее, поведени-

ем, свидетельствующим о таком настрое). Психологические ассоциации возни-

кают и переходят в отношение также и при опоре на какой-то броский внешний

признак. Например, у А. И. Лебедя был голос низкий, для многих это – признак

силы.

Использование методов политической мифологии. Воздействие мифов

на массовое или групповое сознание велико, ведь они как бы пропитывают все

человеческое бытие. Мифы весьма устойчивы, потому что у них практически

неизменная структура. Именно мифы дали доступное и простое объяснение

многим сложным вопросам человеческих взаимоотношений, поэтому они вос-

принимаются всеми, без каких-либо ограничений. Мифологические образы од-

нозначны и предельно ясны. Мифы передаются из поколения в поколение. С

раннего детства человек воспринимает основные мифы. Они помогают ему

ориентироваться в реальности. Психологические установки, сформированные в

детстве под влиянием мифов, продолжают действовать и в зрелые годы, причем

их влияние не осознается.

Мифотворчество по этим причинам стало одной из важнейших полити-

ческих технологий. Чем сильнее сходство современных политических мифов с

древними мифами, тем в большей степени программируются поведение и от-

ношения людей, ведь, поскольку миф известен, кажется, что всегда можно все

118

контролировать. Кроме того, миф не нужно как-то истолковывать, в нем все

предельно ясно.

Такие возможности мифотворчества, естественно, сильно заинтересова-

ли тех, кто занимается конструированием политических имиджей. В настоящее

время специалистами выделено несколько политических мифов, активно при-

вязываемых к влиятельным действующим политикам. Они выполняют разные

функции: одни украшают политический имидж, другие призваны дискредити-

ровать политика. Назовем их: «герой», «кумир», «покровитель», «хозяин», «ав-

торитет» (в смысле – человек ведающий, знающий больше, чем другие), «лов-

кач», «удав», «дьявол». Применяются и другие, сходные по смыслу: «лев»,

«рыцарь», «лиса».

Использование других подходов дает возможность применения других

образов: «отец», «правитель», «учитель», «врач», «священник», «романтик»,

«мудрец».

Основания для применения данной технологии базируются на исследо-

ваниях К. Юнга и А. Ф. Лосева. Современные представления о применении

данной психологической технологии для создания политического имиджа мож-

но найти в работах И. М. Дзялошинского, Л. А. Степновой, А. П. Федоркиной и

других авторов [14, 16]. Суть применения данной технологии следующая. В си-

лу социальных ожиданий и ярких личностных свойств выбирается действенный

миф под конкретного кандидата. Далее разрабатывается соответствующий сце-

нарий его поведения и коммуникаций. Кроме того, вся информация о нем, на-

чиная с биографии и заканчивая последними деяниями, преподносится и транс-

лируется в соответствии с особенностями выбранного мифа-образа. Главное

здесь – точно «вычислить» особенности политического мифа и последователь-

но их придерживаться.

119

6.3. Психологические модели политических имиджей

Как нами отмечалось, освещение деятельности политика должно соот-

ветствовать разработанному сценарию, «событийному ряду» или мифу и быть

многоплановым – это действия, акции, оценки, высказывания, передачи о лич-

ности кандидата, его семье, увлечениях и многое, многое другое. В результате

на обывателя буквально обрушиваются огромные потоки информации о поли-

тике. Поэтому, чтобы данная информация «работала» на политический имидж,

чтобы ее восприятие было целенаправленным, ее необходимо обязательно

структурировать. До людей она должна доходить только в определенном виде,

соотнесенном с выбранным имиджем по структурированным схемам, которые

называются психологическими моделями имиджа. Психологические модели

имиджа – это структурированная определенным образом разнообразная ин-

формация, в точности соответствующая «вычисленному» политическому

имиджу.

Основными общими требованиями к моделям имиджа являются: про-

стота; выразительность; запоминаемость.

Выделение следующих требований обосновывается тем, что сложные

модели наверняка не будут восприняты и поняты, а невыразительные, сухие не

вызовут эмоционального отклика. Содержательно модели следует «наполнять»

такими характеристиками личности, деятельности, поведения и отношений

кандидата, которые не только соответствуют социальным ожиданиям, но толь-

ко теми, которые всегда были особо ценимы народом.

В практике разработки политических имиджей распространены не-

сколько таких моделей, в них разнообразные качества политика, являющиеся

характеристиками его имиджа, структурированы по трех- и более лучевым схе-

мам. Рассмотрим их.

Простая трехлучевая модель. Отличительной особенностью данной

модели является то, что в ней все характеристики личности политика, соответ-

120

ствующие его имиджу, группируются по трем лучам: нравственные качества,

интеллектуальность, потенциал личности.

Эти качества должны быть представлены только как положительные и

желательно в превосходной степени. Например, честный, ответственный, бле-

стяще образованный, работоспособный, с сильной волей и пр. Считается, что

этого достаточно для формирования эффективного политического имиджа.

На практике данная модель имиджа должна реализовываться следую-

щим образом: все коммуникации политика, освещение его деятельности и ак-

ций в СМИ, особенно в период выборов, должны свидетельствовать о его вы-

соких нравственных качествах, незаурядном интеллекте и большом потенциале,

причем это необходимо подтверждать конкретными фактами и делами. Заме-

тим, что спектр таких качеств весьма широк.

Например, об интеллектуальности политика может свидетельствовать

его образованность; общая и профессиональная эрудиция; глубокий ум, прояв-

ляющийся в понимании сущности происходящих процессов и явлений, знании

причинно-следственных связей; умение выдвигать конструктивные идеи и спо-

собы решения проблем; развитая интуиция, помогающая успешно предвосхи-

щать возможные события и строить надежные прогнозы; опыт и пр.

О потенциале политика можно судить по его высокой силе личности,

работоспособности, воле, целеустремленности, упорству, решительности,

стрессоустойчивости, способности к саморазвитию и самосовершенствованию.

Это и есть основные характеристики двух «лучей» данной модели политиче-

ского имиджа. Политик, естественно, должен обязательно демонстрировать эти

качества в общении, деятельности, решении профессиональных или иных за-

дач, предусмотренных «событийным рядом», или это должно так преподно-

ситься, что бывает чаще.

Особо хотелось бы остановиться на содержании подструктуры («луча»)

нравственных качеств. На них обращают особое внимание. Недаром в России

часто говорят: «Был бы человек хороший...».

121

Каковы должны быть истинные качества людей, которые занимаются

политикой? Какие же нравственные качества наиболее ценимы нашими избира-

телями?

Проведенные психологические исследования свидетельствуют, что

главные из них имеют как культурно-историческую, так и религиозную основу.

Поражает тот факт, что самые ценимые в народе нравственные качества (они

были выявлены в результате социально-психологических исследований) по су-

ти являются антитезами восьми основных греховных страстей, описанных еще

полторы тысячи лет назад преподобным Иоанном Лествичником. Это свиде-

тельствует об огромной роли глубинного религиозного сознания у русских, да,

пожалуй, и многих других народов России. Опишем эти наиболее значимые ка-

чества.

Высоконравственно то, что служит интересам народа, общества. В лю-

бой предвыборной платформе, да и реальной политической деятельности, инте-

ресы как нации, так и конкретного человека должны быть обязательно на пер-

вом плане. Причем выражены они должны быть в четкой и ясной форме, ис-

ключающей двусмысленность толкования. Служение народу, отстаивание его

интересов во все времена рассматривалось как проявление патриотизма. Пат-

риотизм (от греческого patris – родина) – это любовь к Родине, преданность

своему Отечеству. Подлинный патриотизм проявляется в борьбе за лучшее бу-

дущее для своего народа, страны. Истинными патриотами России были святой

равноапостольный князь Владимир, крестивший Русь, святой Александр Нев-

ский, князь Дмитрий Донской и многие другие великие сыновья России.

Следующие важнейшие нравственные качества – альтруизм, бескоры-

стие, забота о благе других, постоянное стремление помочь обездоленным. Они

во все времена и везде ценились очень высоко. А если так поступает политик и

об этом становится всем известно, то популярность его становится просто ог-

ромной.

Особо надо сказать о личной скромности. Политик всегда на виду, все

сознательно или неосознанно обращают внимание на то, как он одет, что ест,

122

что пьет, каково убранство его рабочего кабинета, на каком автомобиле ездит и

т. д. Из увиденного делаются определенные выводы, и если отмеченное свиде-

тельствует о его скромности, то это идет только на пользу имиджу, если – нет,

то, естественно, во вред. В связи с этим вспоминается личность «видного дея-

теля коммунистической партии и международного коммунистического движе-

ния» М. А. Суслова. Как политик он являлся чрезвычайно сложной, даже оди-

озной фигурой. Но в чем его упрекнуть было никак нельзя, так это в отсутствии

скромности, он вел чуть ли не аскетический образ жизни. Особенно заметно это

проявлялось на фоне его жизнелюбов соратников по партии. Весьма скромным

в быту был и И. В. Сталин, и это качество создавало некий ореол вокруг его

личности, причем очень устойчивый, действующий до сих пор. Правда, при

этом как-то забывалось, что личная скромность не помешала ему украсить всю

страну своими портретами, гранитными, мраморными и бронзовыми изваяния-

ми.

Сейчас из-за непрекращающихся экономических кризисов на это каче-

ство политиков избиратели обращают особое внимание. При этом можно толь-

ко удивляться беспечности или пренебрежению к общественному мнению на-

ших новых «лидеров», разъезжающих на роскошных «иномарках», появляю-

щихся в дорогих одеяниях и при этом называющих очень скромные цифры

своих доходов.

Людьми всегда почитались и ценились такие нравственные качества, как

честность и порядочность. Политик обязательно должен проявлять их в своей

деятельности. Известные «нестыковки», которые могут возникать между стра-

тегией и тактикой, отстаиванием линии и компромиссами, ни в коем случае не

должны противоречить этим нравственным качествам. Именно они и интересы

народа должны определять характер и методы политической деятельности.

Верная заповедь, хотя ей следуют далеко не все политики.

Еще одно ценимое качество – религиозность. По отношению к нему по-

зиция должна быть определенной и недвусмысленной. Почему же отношение к

религии имеет такое большое значение для политиков и очень сильно влияет на

123

их имидж? Сошлемся на зарубежный опыт, там об этом говорят просто и ясно:

если политический деятель искренне верит в Бога, значит, он будет следовать

той морали, которую проповедует его религия. Если не верит, то от него можно

ждать чего угодно. Буквально по Ф. М. Достоевскому: «Если Бога нет, то мож-

но все». К примеру, политик – истинный христианин, поэтому он обязательно

будет придерживаться заповедей, изложенных в Библии и Евангелии. Не по-

ступая так, он совершает грех. Будучи верующим, политик становится понят-

ным и близким своему народу, который полагает, что религиозность не позво-

лит ему совершить дурных поступков. У неверующего политика нравственные

ориентиры и моральные нормы неясны, поэтому трудно предположить, как он

будет поступать в сложной ситуации нравственного выбора.

Отношение к семье, близким. Это одна из ярчайших характеристик

нравственных качеств любого человека, а тем более политика. Когда велась

предвыборная борьба между Дж. Бушем и М. Дукакисом, сторонники претен-

дента от демократической партии постоянно подчеркивали, что он хороший

семьянин и даже усыновил ребенка от первого брака жены. Вообще считается,

что любой политический деятель должен быть обязательно хорошим семьяни-

ном – это одна из главных черт его морального облика. Отношение политика к

семье в глазах избирателей неосознанно проецируется в отношение к ним са-

мим.

Отмеченные нравственные качества являются наиболее ценными, у

серьезного политика они должны присутствовать в имидже обязательно.

Заканчивая обсуждение содержания данной модели имиджа, хотелось

бы обратить внимание на следующее. Если в имидже не представлен хотя бы

один вектор качеств, имидж эффективным не будет. Например, политик умный,

с хорошим потенциалом, а нравственные качества представлены слабо. Такому

политику трудно доверять, ведь избиратель тогда не знает, чего от него ждать.

Со своей энергией и умом он может натворить немало бед. И еще. Во всех трех

векторах качества должны быть представлены приблизительно равномерно,

124

модель не должна быть асимметричной, ибо могут возникнуть отмеченные вы-

ше сомнения.

Четырехлучевая модель. Простая трехлучевая модель политического

имиджа, несмотря на ее конструктивность, все же имеет один существенный

недостаток – она призвана интегрировать информацию об имидже политика, но

ведь любой политик – настоящий лидер, а собственно лидерские качества в ней

представлены неявно. Это послужило основанием для разработки четырехлуче-

вой модели, где наряду с группами высоких нравственных качеств, интеллекту-

альности и потенциала политика присутствует вектор, группирующий лидер-

ские качества. Содержание первых трех групп качеств то же, что и в трехфак-

торной модели, а вот о проявлении и восприятии лидерских качеств следует

сказать особо.

Нет необходимости доказывать, что любой политик, претендующий на

серьезное влияние, должен восприниматься как лидер, а лучше таковым быть.

Это касается буквально всех политических деятелей, причем даже тех, кого

принято называть «теневыми лидерами» или «серыми кардиналами» (а это

очень интересная категория политиков, ведь их лидерские качества, их умение

формировать нужную конъюнктуру и общественное мнение, их способность

сильно влиять на ход событий не афишируются вообще, даже, наоборот, тща-

тельно скрывается). Но таковых не так уж и много, для остальных же лидерские

качества должны обязательно ярко отражаться в их имидже и, конечно, в делах.

К лидерам у нас в стране отношение особое.

Лидер – это член группы, коллектива, общности, наиболее авторитетная

личность, реально играющая центральную роль в организации определенных

отношений и совместной деятельности. Такое определение сейчас является об-

щепринятым. Политический лидер определяется иначе.

Политический лидер – это глава, руководитель, формальный или не-

формальный лидер (даже «вождь») государства, политических групп или обще-

ственной организации, движения (массового или элитарного), ведущее лицо

политического процесса, осуществляющее функции объединения и сплочения

125

социальных сил, задающее направление деятельности государственным и об-

щественным институтам, политическим движениям, лицо, во многом опреде-

ляющее особенности курса на политические преобразования.

Из данного определения следует, что лидером в политике является лич-

ность активно действующая, реально играющая центральную роль. Именно

центральную, а не иную. Отсюда становится ясно, что не всякий руководитель,

даже самого высокого ранга, является по-настоящему лидером. В то же время

немало руководителей государств являются реальными лидерами, имеющими

немало сторонников.

Рассмотрим еще одно важное понятие – лидерство. Это качество указы-

вает на способность личности побуждать других действовать, воодушевляя и

уверяя их в том, что избранный курс является правильным. В практическом

плане лидерство – это совокупность правил или процедур, в рамках которых

осуществляется лидерская деятельность. Здесь имеется немало интересных

примеров в конкретно-историческом и психологическом аспектах.

Какие качества должны быть присущи лидеру? Богданов Е. Н., Зазы-

кин В. Г. считают, что лидерские качества в имидже целесообразнее было бы

представлять с опорой на обобщенные лидерские типы [1]. Это важно, потому

что при отображении лидерских черт в модели политического имиджа следует

помнить, что далеко не всякие типы политических лидеров воспринимаются

избирателями однозначно положительно. Психологические исследования пока-

зали, что наибольшей популярностью, а следовательно, и влиянием, пользуют-

ся так называемые харизматические лидеры, они воспринимаются как личности

несомненно выдающиеся, способные радикально изменить ситуацию, выпол-

нять чуть ли не мессианские функции.

Как нам представляется, следует остановиться на понятии «харизма».

Харизма (от греч. harisma) – божественный дар, благодать. Этот термин поя-

вился в католической теологии и обозначает исключительно духовное свойст-

во, ниспосланное Богом. В социологию и психологию он был введен Э. Трель-

чем и М. Вебером [1]. Социально-психологический анализ харизматического

126

лидерства длительное время проводился в рамках изучения бессознательных

механизмов связи «масс с вождем». Харизматическое понимание лидерства ос-

новано на исключительных качествах лидера, действительных или приписы-

ваемых ему. Взаимоотношения такого лидера с массами основаны на вере. В

них очень много эмоционального, трудно поддающегося анализу, часты прояв-

ления подражания, психологического заражения и энтузиазма. Такой лидер

обычно находится над правовым и конституционным порядком. Его лидерство

возможно при хорошо налаженной идеологической и пропагандистской работе,

но, как свидетельствует история, долгим оно быть не может. Харизматический

лидер – это прежде всего лидер-трибун, лидер для публики.

Весьма перспективным может оказаться отражение лидерских качеств в

контексте концепции бюрократического лидерства [7]. Несмотря на то, что сло-

во «бюрократический» воспринимается негативно, к таким лидерам можно от-

нести крупных хозяйственных руководителей, менеджеров высокого уровня.

Их лидерские качества связаны с управленческой деятельностью, что очень

ценно. Проявлением таких свойств являются организаторские умения и опыт,

сила личности, воля, управленческий потенциал, масштабность мышления. Для

таких лидеров характерны также ответственность, высокий уровень социаль-

ных притязаний и авторитарность.

У избирателей неизменную симпатию вызывают так называемые лиде-

ры-автодидакты, т. е. те, которые сами себя вырастили. Это, что называется,

греет душу и полностью соответствует интерактивной теории лидерства. Со-

гласно ей, лидером стать может практически каждый, главное – суметь развить

в себе необходимые для этого качества. Данная теория, хотя и является все-

ляющей надежды и демократичной, все же может объяснить лишь отдельные

феномены. Дело в том, что далеко не все качества, необходимые лидеру, можно

развить до нужной степени выраженности. Поэтому опора на нее при формиро-

вании эффективного имиджа требует тщательной подготовки.

127

Теневые лидеры и ставшие таковыми в силу обстоятельств, т. е. ситуа-

тивные, популярностью в России не пользовались никогда. Отображение таких

качеств в имидже было бы не только ошибочным, но и вредным.

При отражении лидерских черт и качеств в политическом имидже осо-

бое внимание следует уделять мотивам лидерского поведения. Всегда очень

ценились мотивы созидательные, конструктивные и благородные, связанные с

высокими нравственными качествами, стремлением решить сложные социаль-

ные или экономические проблемы, помочь людям и пр. Личностно-

ориентированные мотивы, как то: стремление занять престижную должность,

повысить свой статус, решить материальные проблемы и пр., только оттолкнут

от такого политика. В имидже не должны просматриваться и компенсаторные

мотивы, связанные с действием бессознательных факторов. Это весьма важно,

поскольку в публикациях часто можно встретить утверждение, согласно кото-

рому стремление к лидерству связано именно с их проявлением, поэтому ли-

дерское поведение не прогнозируемо. Так, 3. Фрейд считал, что стремление к

лидерству связано с подавлением либидо (либидо означает психическую энер-

гию, лежащую в основе всех сексуальных влечений; либидо рассматривалась

3. Фрейдом фактически как доминирующий мотив человеческого поведения).

Фрейд в этой связи отмечал также существование «инстинкта доминирования»,

«желание высказывать презрение к высшим целям». Он также неоднократно

высказывал мысль, что стремление к лидерству связано с психическими трав-

мами в детстве, кстати, тому есть свидетельства и из современной политиче-

ской жизни [7]. Мы упоминали, что массы, по Фрейду, просто нуждаются в ли-

дере, как семейство нуждается в авторитарном отце. С этим, безусловно, можно

согласиться, если рассматривать общество с относительно низкой культурой

демократии. Но в имидже этого быть не должно. Идеи 3. Фрейда относительно

психологической природы лидерства весьма популярны среди западных иссле-

дователей, которые часто применяют психоаналитический подход вместе с

психобиографическим при изучении личности и деятельности политических

лидеров и, конечно же, много об этом пишут.

128

Другой известный ученый, А. Адлер, доказывал, что стремление к ли-

дерству во многом обусловлено компенсаторным поведением, как правило,

снижением или устранением чувства собственной неполноценности при выра-

женном самолюбии [7]. Нельзя сказать, что это универсальный психологиче-

ский механизм лидерского поведения, но примеров в его пользу можно привес-

ти немало. Хотелось бы заметить, что взгляды 3. Фрейда и А. Адлера относи-

тельно природы лидерского поведения и его психологических механизмов раз-

деляют немало журналистов, освещающих ход избирательных кампаний. А ес-

ли к этому присовокупить их постоянное стремление к сенсационности, то та-

кое внимание к фактам биографии или подобная интерпретация мотивов дея-

тельности может нанести только вред имиджу.

Политический лидер должен быть, безусловно, фигурой авторитетной.

Авторитет необходимо обязательно делать яркой чертой имиджа. В науке соз-

дано немало заслуживающих внимания теорий авторитета. Психологическое

понимание авторитета своеобразно, оно связывается с имеющимися у личности

явными преимуществами перед другими, которые дают позитивный социально-

значимый результат. Иногда буквально так и говорят: «...благодаря его уму, во-

ле, находчивости удалось...». Это и есть психологическая основа авторитета.

Другое понимание связано с нравственным аспектом, в этом случае ав-

торитет выступает как нравственный эталон. Регулирующая роль такого вида

авторитета поистине огромна, даже без наличия руководящих и организатор-

ских функций, «высокого занимаемого кресла». В политических исследованиях

в качестве примера авторитета нравственного эталона обычно рассматривают

жизнь и деятельность Махатмы Ганди. «Мы, в первую очередь, должны стать

сами теми изменениями, которые хотим видеть в людях», – говорил он, подчер-

кивая нравственный аспект проблемы авторитета лидера. У нас в стране в каче-

стве нравственных авторитетов часто называют академиков А. Д. Сахарова и

Д. С. Лихачева. Заметим, что этот вид авторитета в качестве черты имиджа рос-

сийских политиков практически отсутствует.

129

Следующая группа факторов, обусловливающих появление авторитета,

связана с профессионализмом и компетентностью. Было отмечено, что лица,

обладающие устойчивым авторитетом, как правило, выделяются в лучшую сто-

рону своими знаниями, умениями, навыками, опытом. Однако для формирова-

ния высокого авторитета одних только этих качеств недостаточно.

Очень часто проблема авторитета политического лидера тесно связыва-

ется с его авторитарностью, хотя это методологически неправильно. Проблему

авторитарности необходимо рассматривать с особой осторожностью. Отноше-

ние к авторитарности политических лидеров в нашей стране, как водится, не-

однозначное. Мало того, с горячностью высказываются прямо противополож-

ные суждения. После долгих лет господства административно-командной сис-

темы авторитарность лидеров воспринимается многими как рецидив прошлого,

ущемление прав человека, возврат к тоталитарной системе. Но в то же время

раздаются и другие громкие голоса, заявляющие, что только авторитарный ли-

дер, человек волевой, решительный, жесткий, но ответственный, способен вы-

тащить Россию из затянувшегося кризиса. Надо сказать, что эта точка зрения

сейчас распространена среди избирателей, поэтому можно с полным правом

рассматривать ее как значимую характеристику политического имиджа.

Наконец, лидерское поведение в условиях негативного отношения

большинства населения к своей жизни должно иметь инновационный характер.

«Изменить», «Улучшить», «Остановить», «Защитить», «Прекратить» – вот что

сейчас часто требуется от лидера. Собственно, «кредит доверия» кандидат по-

лучает для инновационной деятельности, даже если он и отступает от привыч-

ных форм поведения. Если же инновационная деятельность лидера ослабевает

или его нововведения не приносят обещанного, положение лидера осложняется,

его рейтинг начинает неуклонно падать. Следовательно, проводимые нововве-

дения должны восприниматься как положительные, а это означает, что настоя-

щий лидер должен играть исключительно созидательную, а не разрушительную

роль. Вообще говоря, полноценный лидер в сознании людей ассоциируется с

чем-то созидательным: со стабилизацией, улучшением, укреплением и т. п. Ли-

130

дирующие позиции должны подкрепляться не только инновационными пред-

ложениями, но обязательно конкретными делами, дающими позитивные ре-

зультаты, причем эти результаты должны ощущаться именно в данный момент,

а не в «светлом будущем». Лучше, если эти результаты отчетливо осознаются

на уровне обыденно-практического сознания («снизил цены», «ликвидировал

преступность»).

Важно помнить и об отношении к лидеру, особенно власть имущему.

Если он успешный, придумываются даже соответствующие комплиментарные

определения качеств, скажем, неравнодушен к прекрасному полу и спиртному –

значит, «жизнелюб» и т. д. Но все это происходит до тех пор, пока дела в обще-

стве или в возглавляемом регионе, городе идут, в общем, хорошо. Если нет, то

именно лидер, а не кто иной, чаще всего и становится своеобразным символом

неудач, «козлом отпущения».

В психологических исследованиях отношения к поведению лидера от-

мечен еще один интересный момент: обыденно-практическое сознание людей

склонно приписывать качества лидера лицам, поведение которых является наи-

более подходящим для объяснения общего положительного результата. Т. е.

если политик энергичный, деятельный, то «...благодаря его уму и целеустрем-

ленности», если он пережил с народом трудную ситуацию, то тогда «благодаря

несгибаемой воле» и т. п., хотя, возможно, эти ценные качества и не являлись

сами по себе основой успехов. Из сказанного следует одно конструктивное пра-

вило, имеющее немалое значение в деле формирования привлекательного

имиджа политика: поведение лидера всегда должно быть заметным, лидера на-

до постоянно выделять из окружения, естественно, учитывая его особенности и

склонность людей определенным образом реагировать на удачи и промахи ли-

деров. Правда, делать это надо тонко и продуманно.

Трехлучевая модель имиджа типа ««личность – деятельность – от-

ношения». Предыдущие модели эффективного имиджа отличаются прежде

всего тем, что в них были представлены главным образом обобщенные лично-

стные качества и некоторые профессиональные умения политика. Это, безус-

131

ловно, состоятельные и конструктивные модели. Однако в психологическом

отношении они не совсем точные, ведь образ политика складывается не только

на основе его качеств, но и обязательно деятельности (в том числе предшест-

вующей, потому что у нас люди склонны экстраполировать прежние успехи

или неудачи на будущую деятельность на выборной должности), поведения,

отношений и общения. Личность не существует вне деятельности и общения,

кроме того, о качествах личности мы судим по ее поступкам и отношениям. На

это наши отечественные избиратели обращают особое внимание, нередко

именно это и являются главной детерминантой их выбора. Поэтому психологи-

чески обоснованно строить модель политического имиджа по трем следующим

векторам: «личностные качества» – «отношения» – «деятельность (и поведе-

ние)», она намного ближе к нашей «психологической реальности». Естествен-

но, что отмеченные в трех- и четырехлучевых моделях качества могут входить

в структуру данной модели. К тому же личностный компонент можно было

обоснованно дополнить ценностными ориентациями и характеристиками на-

правленности.

Как отмечалось, личностные характеристики политика проявляются в

его практической деятельности, которая может соответствующим образом пре-

подноситься, в том числе в коммуникациях политика. Следовательно, эффек-

тивным имидж будет прежде всего у политика, обладающего разнообразными

коммуникативными умениями, в том числе и такими специфическими, как те-

лекоммуникативные. По особенностям общения судят также и об отношениях.

Заметим, что с помощью экспертной оценки и опросов можно выявить

наиболее ценимые характеристики, которые «вписывались» бы в данную мо-

дель.

Такая структура имиджа обуславливается проблемами, характерными

для нашего государства, особенностями ведущих политических лидеров. На-

пример, эффективное поведение в экстремальных ситуациях оценивается высо-

ко, так как они в стране возникают весьма часто и их протекание и последствия

зависят во многом от поведения лидера. Отношение к стране, народу, соратни-

132

кам, своему делу – важные характеристики нравственных качеств личности. По

ним судят, можно ли доверять политику. Наконец, отношение к себе.

Данная модель наиболее эффективна в регионах, где преобладает пре-

имущественно сельское население. В крупных мегаполисах ее применение тре-

бует серьезного обоснования.

Многофакторная (шестнадцатифакторная) модель. Предыдущие

трех- и четырехлучевые модели, собственно, были также многофакторными. Но

их факторы – личностные характеристики, отношения, особенности деятельно-

сти и прочее – были структурированы в имидж по определенным «лучевым»

структурам. Данные структуры были вычислены на основании теоретических

исследований и обобщений опыта избирательных кампаний. Однако возможен

и другой подход, основанный на применении методов экспериментальной пси-

хосемантики. В процессе опросов, предшествующих избирательной кампании,

выявляется множество ценимых избирателями качеств и умений политиков.

Данное множество структурируется на основе выявления синонимов, объеди-

нения их в отдельные группы, кроме того, определяется приоритетная значи-

мость данных обобщающих качеств и умений. Так, выстраивается семантиче-

ский ряд, который кладется в основу имиджа политика.

Результаты, полученные при применении методов экспериментальной

психосемантики, не отличаются обобщающим характером. Они сильно зависят

от ситуации в избирательном округе или национальной специфики. Они под-

вержены также динамическим изменениям во времени. Однако в решении ло-

кальных задач, ограниченных временными или региональными рамками, они

могут дать содержательную картину социальных ожиданий относительно ка-

честв желаемого лидера. Поэтому их можно использовать, причем весьма эф-

фективно, при конструировании имиджа лидера под конкретную задачу.

Каковы эти факторы?

Они были получены в результате специальных исследований. Приведем

их. Факторы представлены в последовательности по частоте упоминания, а

следовательно, и степени значимости:

133

– харизма личности политика;

– отношение к стране, народу (естественно, очень хорошее);

– вид и выраженность лидерских качеств;

– сильная воля;

– умение эффективно действовать в экстремальных ситуациях;

– личное обаяние;

– высокий интеллект;

– развитые коммуникативные умения;

– высокие нравственные качества;

– успешность предшествующей деятельности;

– потенциал для дальнейшего профессионального роста;

– эффективная деятельность;

– внешние данные;

– отношение к соратникам;

– отношение к себе;

– отношение к близким.

Как видно из данного перечня, набор качеств несколько иной, чем тот,

который был представлен в описанных выше моделях, а вот степень их значи-

мости отлична существенно.

Главным достоинством модели является их структурирование по степе-

ни значимости для избирателей. Заметим, что последовательность качеств иная,

нежели изложенная в западных моделях. Это лишний раз свидетельствует о не-

обходимости критического отношения и осторожного переноса на нашу поли-

тическую реальность западных моделей политического имиджа.

Проведенные прогностические экспертные оценки состоятельности

имиджа конкретных политиков во многом подтвердились результатами про-

шедших выборов. Это позволило определить требования к эффективному поли-

тическому имиджу, формируемому на основе данной модели. Итак, имидж бу-

дет эффективным, если: 1) средние значения факторов-характеристик велики, а

их дисперсия мала («непротиворечивый» имидж); 2) средние значения по пер-

134

вым, приоритетным позициям высоки (больше, чем по остальным) и примерно

равны между собой или отличаются несущественно; 3) низкие значения важ-

нейших факторов-характеристик требуют коррекции поведения, общения, дея-

тельности, что позволит гармонизировать имидж, сделать его «проходным».

Данный набор качеств, вернее их значимость, подвержен динамическим

изменениям. Они зависят от ситуации, региональной, временной и националь-

ной специфики. Поэтому применение данной модели в том или ином регионе

требует специальных исследований. Безусловно, это недостаток модели, зато

основания для построения «проходного» имиджа будут объективными, а не

умозрительными, что позволит действовать с высокой эффективностью.

Помимо вышеописанных, в практике избирательных кампаний приме-

няются и другие психологические модели имиджей – пятифакторная (чест-

ный, умный, энергичный, волевой, решительный и целеустремленный), двух-

полюсная на основе отношения к реформам (радикал – консерватор; аппарат-

чик – популист) и основанная на степени влиятельности и отношения к полити-

ческой элите. Пятифакторная является, по сути дела, некоторым вариантом че-

тырехлучевой. Другие же не доказали свою высокую практическую эффектив-

ность.

Существуют модели, если так можно выразиться, регионального мас-

штаба. Примером может служить модель успешного регионального лидера

(«идеального лидера»), разработанная Э. Ю. Саламовым в республике Северная

Осетия-Алания. Она состоит из шести компонентов:

– умение найти верные решения в сложных ситуациях;

– организаторские способности и умения;

– уверенность в себе, своем деле;

– умение ясно излагать свои мысли;

– воля, твердый характер;

– порядочность.

Нетрудно видеть, что она является не чем иным, как простой несиммет-

ричной трехлучевой моделью.

135

6.4. Этнопсихологические особенности политического имиджа

В приведенных моделях политических имиджей, особенно это касается

имиджа региональных лидеров, имеется один существенный недостаток – в них

просто отсутствует национальная принадлежность. Россия – страна многона-

циональная. И хотя русские практически во всех регионах составляют боль-

шинство населения, тем не менее во многих их них представители коренной

национальности, являясь этническим меньшинством, все же оказывают ре-

шающее влияние на политические и социально-экономические процессы. То же

самое отмечено и на федеральном уровне. В силу федеративного устройства

российского государства такая ситуация, вообще говоря, явление закономерное.

К тому же для многих русских характерна слабая национальная самоидентифи-

кация, низкая национальная сплоченность, что отмечается практически всеми

исследователями. А это сказывается на политической активности. За десятиле-

тия жизни в социалистическом государстве, когда декларировалось, что нацио-

нальные различия исчезают и формируется «единая общность – советский че-

ловек», по национальной самоидентификации русских наносились ощутимые

удары. Происходит это и сейчас, когда общественно-политические движения,

где в названии имеется слово «русское», преподносятся исключительно как ра-

дикальные националистические и шовинистические. В результате это имеет

двойное психологическое и политическое следствие: снижение национальной

сплоченности и, наоборот, формирование экстремистских сугубо национали-

стических идей и движений. Накопленные русскими за долгие годы обиды мо-

гут превысить критический уровень, и тогда наверняка возникнут агрессивные

стихийные формы массового поведения, которые могут нанести непоправимый

ущерб.

Для представителей же других коренных национальностей России, на-

оборот, более характерны сильная национальная самоидентификация и спло-

ченность. Это может породить серьезные межнациональные и политические

136

противоречия. Сказанное предъявляет повышенные требования к качеству

управления и политическому лидерству в многонациональных регионах.

Проблемы в области национальных отношений в России существуют, и

они весьма острые. Это особенно проявляется в политической сфере.

По данным исследований, проведенных в 1999 году независимым фон-

дом «Общественное мнение», 31 % россиян не хотели бы видеть во главе госу-

дарства кавказца, 20 % – еврея, 6 % – татарина, 4 % – украинца, немало опро-

шенных затруднились вообще ответить на такой вопрос. Отмечено, что многие

склонны видеть именно этнические корни в самой преступной деятельности:

14 % организованную преступность отождествляют с кавказцами, 7,4 % – с ев-

реями. В современной России обострилось и такое явление, как этническая

предубежденность: 37 % москвичей отметили, что есть национальности, к ко-

торым они испытывают явную неприязнь, примерно такое же положение дел

выявилось в опросах, проведенных в Санкт-Петербурге. Заметим, что наиболее

сильные проявления этнической неприязни отмечены у молодежи (69 %), у лиц

старшего поколения она ниже примерно в три раза. Этнической неприязни бо-

лее других подвержены украинцы, русские и евреи. В связи с вышеизложенным

актуализировалась задача поиска таких черт политического имиджа, которые

одинаково благожелательно воспринимались бы представителями разных на-

циональностей, проживающими в многонациональном регионе. Такие исследо-

вания в настоящее время проводятся.

Проведенные в ряде многонациональных регионов Российской Федера-

ции (Республика Северная Осетия-Алания, Республика Чувашия, Республика

Удмуртия, Республика Тува) социально-психологические и этнопсихологиче-

ские исследования отчетливо показали, что в восприятии представителей дру-

гих национальностей, в межнациональном общении и взаимодействиях сущест-

вуют как минимум три вида характерных проявлений:

– этнодифференцирующие, т. е. способствующие национальному разде-

лению; многие респонденты отметили, что национальные черты характера, на-

циональная психология оказывают существенное влияние на стилевые характе-

137

ристики поведения, деятельности и отношений политических лидеров и их вос-

приятие населением, поэтому отношение к ним далеко не однозначное, в нем

много негативного;

– этноинтегрирующие, наоборот, способствующие сплочению; к ним

респонденты отнесли общее место проживания, наличие друзей или родствен-

ников среди представителей другой национальности, знание национальной

культуры, языка, фактов национального исторического прошлого, определен-

ное сходство отношений, родственные связи, особенности национальной куль-

туры, привлекательные черты национального характера (такие, как гостепри-

имство, веселый нрав, уважительное отношение к старшим и пр.);

– другие проявления – они в зависимости от ситуации могут стать как

объединяющими, так и разъединяющими, например, характерная внешность,

особенности практического интеллекта, некоторые нравственные качества как

следствие национальных традиций [3].

В период выборов этнодифференцирующие и этноинтегрирующие про-

явления могут усиливаться или ослабляться в зависимости от того, в каком на-

правлении и насколько умело политиками разыгрывается «национальная кар-

та». Усиление этнодифференцирующих проявлений способствует как возник-

новению этнических приоритетов (это особенно заметно во время избиратель-

ных кампаний), так и межэтнической напряженности.

В то же время отмечены и устойчивые этнические особенности, которые

могут влиять на выбор. Например, для русских, особенно проживающих в на-

циональных республиках Российской Федерации, несмотря на низкую нацио-

нальную самоидентификацию, характерными все же являются сильные прояв-

ления перечисленных ниже модальных ценностей.

Патернализм. Он проявляется в ожидании отеческой заботы со стороны

государства и четко выражен в ментальных установках русских на власть:

84,7 % опрошенных русских твердо убеждены, что государство должно забо-

титься обо всех своих гражданах независимо от пола и возраста. Делегируя та-

кие полномочия, русские как бы обязуются быть верноподданными, отсюда и

138

такие уникальные проявления долготерпения по отношению к представителям

власти. В моделях политических имиджей это должно проецироваться в усиле-

нии подструктуры отношений лидера, «черт отца», доступности для населения.

Этатизм или державность. Это своеобразная рационализация этниче-

ских чувств русских, недаром две трети русских считают, что Россия должна

реально быть великой державой. Противников державности втрое меньше. Эта-

тизм коррелирует с таким качеством, как авторитаризм. Эта модальная цен-

ность проецируется и на политических лидеров. По данным М. И. Воловико-

вой, в восприятии русских идеальный лидер – это человек волевой, патриот,

умный, мужественный, добрый, честный, сильный, т. е. отчетливо вырисовыва-

ется собирательный образ «воина-защитника-отца».

Эгалитаризм как проявление стремления к равенству, выступающее в

форме отвержения приоритета или «засилья» представителей той или иной на-

циональности в политике, экономике, финансах, культуре, науке и пр.

Заметим, что среди этих модальных ценностей не отмечены сугубо на-

циональные, для политиков это существенно упрощает ситуацию. Иными сло-

вами, русский проголосует скорее не за другого русского, а за того, кто олице-

творяет идеи державности, эгалитаризма и патернализма, т. е. если в его имид-

же и конкретных делах сильно представлена подсистема вполне определенных

отношений. Более детальное исследование данного социального феномена в

ряде регионов Центральной России подтвердило данный результат. В опросах

многие русские высказывали примерно одну и ту же мысль, сводящуюся к про-

стой формуле: «...был бы человек хороший». Образ «хорошего человека (лиде-

ра)» также был предельно четким:

– «чтобы заботился о нас», «помогал»;

– «честный, добрый, порядочный».

И только потом уже отмечались интеллектуальные качества – «должен

быть умным»... Налицо несимметричная трехлучевая модель с приоритетом оп-

ределенных отношений и нравственных качеств.

139

В национально-территориальных регионах ситуация в этом смысле со-

вершенно иная, там национальность лидера играет значительную роль. В про-

цессе опросов в Республике Северная Осетия-Алания на вопрос: «Может ли

быть президентом Северной Осетии-Алании не осетин?» звучал примерно один

и тот же вежливо аргументированный, но однозначный ответ: «Нет, потому что

среди осетин много достойных людей, которые могли бы стать президентом

Северной Осетии-Алании». В национальных республиках большое значение

имеют родовые связи и землячества, именно они во многих случаях являются

консолидирующим фактором. К тому же представитель коренной национально-

сти в своем имидже и отношениях лучше отражает привычные, значимые тра-

диционные национальные особенности. Например, социологические исследо-

вания, проведенные в Туве, показали, что тувинцы как бы закрыты и склонны к

консерватизму, не настроены на перемены. Победивший лидер, естественно,

постоянно демонстрировал силу личности, авторитарность и консерватизм. В

Удмуртии, где доля русского населения весьма велика, «сдвиг» в электораль-

ных предпочтениях также сугубо русский – приоритетными считаются нравст-

венные, деловые качества лидера и его система отношений.

Во многих республиках и национально-территориальных образованиях

отмечено доминирование общих ценностей как для русских, так и для предста-

вителей титульной национальности. В Республике Саха на такую ценность, как

«хорошая семья», ориентируются 79 % якутов и 71 % русских. Приблизительно

те же соотношения в республиках Удмуртия, Тува, Башкортостан, Чувашия.

Примерно одинаково ценимы также материальный достаток, уважительные от-

ношения между людьми, здоровье, счастливое детство [3]. Общность некото-

рых ценностей, ориентация на определенные формы отношений и ценимых

личностных качеств позволили высказать гипотезу, что в политическом имид-

же должны быть черты, имеющие характер этнопсихологических инвариантов,

т. е. характеристик личности (в нашем случае политического лидера), одинако-

во ценимых представителями разных национальностей. Политики как носители

140

таких инвариантов найдут немало своих сторонников на выборах в многона-

циональных регионах.

Обобщение результатов конкретных этнопсихологических исследований

свидетельствует, что данные инварианты лежат главным образом в сфере ду-

ховно-нравственных качеств личности (соответственно характеристик имиджа)

и отношений, которые, по сути дела, сходны у большинства народов Россий-

ской Федерации. Честность, порядочность, верность своему слову, уважитель-

ное отношение к людям, принципиальность, альтруизм практически всеми оце-

ниваются одинаково высоко и входят в обобщающую значимую категорию

«хорошего человека». При этом самыми толерантными, как отмечалось, явля-

ются русские. Высокие духовно-нравственные качества прямо коррелируют с

системой гуманистических отношений. Любовь к Родине, забота о людях,

стремление помочь ближним – также являются этнопсихологическими инвари-

антами. В существенно меньшей степени признаками инвариантности – это

может показаться неожиданным – обладает интеллект как базовая составляю-

щая всех имиджевых моделей [3]. «Ум лукав» – вот типичное объяснение.

Естественно, что содержание этнопсихологических инвариантов может

в конкретной форме отличаться от региона к региону, т. е. речь может идти как

об общих, так и об особенных этнопсихологических инвариантах. Однако сам

факт их долженствования не подвергается сомнению.

Включение этнопсихологических инвариантов в имиджевые модели по-

литических лидеров делает последние несимметричными, т. е. с какой-то доми-

нирующей подструктурой. В многофакторных неструктурированных моделях

имиджа этнопсихологические инварианты, как показали проведенные исследо-

вания, займут ведущие первые позиции. Это не должно вызывать насторожен-

ного отношения, так как свидетельствует о сугубо целенаправленном движении

в сторону социальных ожиданий масс как важнейшем условии построения эф-

фективного политического имиджа. Данное движение благотворно скажется и

на рефлексивной культуре политического лидера.

141

Изучение этнопсихологических инвариантов политического имиджа в

настоящее время имеет хорошую научную перспективу и, несомненно, высо-

кую практическую значимость.

6.5. Специфика формирования имиджа территориальных образований

Социально-психологические исследования, проводимые в различных ре-

гионах России, убедительно показали, что можно с уверенностью говорить о

существовании региональной психологии, т. е. некоем психологическом свое-

образии, которое характерно для большинства жителей региона. Причем это

относится не только к многонациональным регионам, но и к тем, где явно пре-

обладает одна национальная общность, в основном русские. Одни и те же зна-

чимые события вызывают, вообще говоря, разный по своей эмоциональной ок-

раске отклик в различных регионах России. Скажем, на какое-то событие или

персону жители Архангельской области отреагируют не совсем так, как в При-

морском крае или на Кубани. Эта психологическая непохожесть проявляется в

силе эмоций, быстроте их распространения, «обогащении» содержания при об-

суждении и передаче от человека к человеку значимой информации, в устойчи-

вых стереотипах восприятия и оценки информации, людей и событий и многом

другом [33]. Такое психологическое своеобразие должно отразиться и на требо-

ваниях, предъявляемых населением к своим региональным лидерам, к их

имиджу, что особенно заметно по поведению депутатов обеих палат Федераль-

ного Собрания. Но региональная психология заострила и еще одну важную

проблему – имиджа региона.

Исследования проявлений региональной психологии показали, что в

России есть немало территорий, регионов и городов, у которых имеется свой

устойчивый имидж, который оказывает немалое влияние на их восприятие и

отношение к ним. Хрестоматийным является пример: имидж города Иванова –

«город невест». Он сформировался стихийно, благодаря некогда популярной

142

песне, талантливо спетой Андреем Мироновым. Кстати, пребывание в городе

показало, что имидж «города невест» в полном соответствии с теорией является

«реальностью иллюзорного пространства», да еще и манипулятивной. Еще

один пример – Тамбовский край. Сразу почему-то на ум приходит образ «там-

бовского волка», а ведь на гербе города – пчелы – символ трудолюбия. Но об-

раз «тамбовского волка» намного сильнее, он как бы программирует насторо-

женное отношение и к городу, и его жителям, хотя они не хуже, чем в Иванове.

Устойчивый позитивный имидж имеет огромное значение, он является

значимым фактором привлечения инвестиций в регион, концентрации в нем

интеллектуального потенциала, влияния на российской политической арене.

Неудачный имидж или же его психологически нечеткие очертания оказывают

негативное влияние. Поэтому самой России, ее регионам, городам следует

серьезно заботиться о своем имидже. Все ли здесь в порядке?

Есть ли у России позитивный имидж?

Много ли регионов у нас имеют привлекательный имидж?

Начнем с имиджа государства. С большим сожалением можно констати-

ровать, что имидж России в разные исторические эпохи скорее бывал отрица-

тельным, этому способствовали личностные черты глав государства, особенно-

сти государственного устройства, национальная психология, многочисленные

войны, в том числе связанные с расширением территорий, «добровольным при-

соединением» и пр. В последние годы это было связано со своеобразием прово-

димых реформ, поведением и деятельностью соотечественников как носителей

национальной принадлежности, потоком хлынувших за рубеж с разными целя-

ми. Если раньше по отношению к СССР активно и небезуспешно формировался

имидж агрессора, «империи зла», тоталитарного государства, где «постоянно

нарушаются права человека», то сейчас это непривлекательный образ страны,

руководство которой погрязло в коррупции, где чиновники-мздоимцы назна-

чаются мафией, а население бедное, склонное к пьянству и воровству. Это по

большому счету не так, но следует с горечью признать, что очень похоже.

143

Сейчас можно с очень осторожным оптимизмом утверждать, что ситуа-

ция начинает медленно меняться в лучшую сторону. Однако этот процесс в из-

вестной мере стихийный, поэтому опять возможны негативные варианты. Оче-

видно, что необходимо сконцентрировать возможности российского PR для то-

го, чтобы осуществлять согласованную политику в виде общенациональной

программы формирования позитивного имиджа России, соответствующего

прогрессивным переменам. Определенный шаг в этом направлении сделан с

принятием Закона о государственной символике Российской Федерации, с

формированием твердой политики по отношению к обязательствам государст-

ва. Но этого мало, нужна выверенная государственная политика, основанная на

глубоких комплексных научных исследованиях по этой важной государствен-

ной проблеме с конкретными научно-практическими рекомендациями; необхо-

димо создание ярких художественных произведений, отражающих позитивный

образ государства, нашего народа в данный исторический период. Очень важно

найти слова-символы, образы-символы, которые могли бы стать основой ново-

го образа России. Вспомним сформулированную графом С. Уваровым теорию

официальной народности, сконцентрированную всего лишь в трех словах, но

каких: православие, самодержавие, народность. Вот в таком, с точки зрения ме-

тодологии, направлении и необходимо действовать.

Пока что можно констатировать, что проводятся некие эскизные иссле-

дования по проблеме имиджа России. В частности, по мнению Г. Г. Почепцова,

сейчас отчетливо просматривается возможность применения ряда мифологиче-

ских идиом (выражений-образов, свойственных данной культуре или языку),

которые станут основой имиджа России и ее национальной идеологии [13].

Перечислим их, хотя очевидно, что опора только на них будет недоста-

точной:

– временное безмолвие («...придет время, и русский народ наконец-то

скажет миру свое веское слово...»);

144

– простор как черта русского менталитета («...бескрайние просторы Ро-

дины»); заметим, что «простор» является одним из важнейших национальных

образов-символов России;

– богоизбранность («народ-богоносец», «покровительство Пресвятой

Богородицы»);

– межеумочность («Россия – связующее звено между Западом и Восто-

ком»);

– особый статус России в истории человечества («третий Рим» и пр.);

– непостижимость для других («...умом Россию не понять»).

Сходные мысли высказывались Л. А. Степновой, которая обосновывала

применение принципа мифологичности в формировании имиджа государства, в

частности, идей-символов: «Евразийство», «Запад-Россия-Восток» «Единение

народов», «Особый исторический путь России», «Православная историческая

миссия» [14].

Заметим, что на имидж России сильно влияет отождествление ее с од-

ним весьма действенным образом-символом – медведем («русский медведь»).

Следует также помнить, что еще свежи в памяти негативные стереотипы,

сформированные по отношению к СССР и России западными лидерами: «вар-

варская страна», «колосс на глиняных ногах», «империя зла», «Верхняя Вольта

с ракетами» и пр., которые также влияют на образ государства. Отмеченные

признаки имиджа всего лишь наброски, нужны глубокие комплексные исследо-

вания.

Теперь рассмотрим некоторые условия формирования позитивного ре-

гионального имиджа. Повторимся, в России сейчас мало регионов, имеющих

устойчивый позитивный имидж. Многим его надо просто создавать. Проведен-

ные поисковые исследования и экспертные опросы показали, что в этом деле

существует несколько перспективных направлений.

Во-первых, опора на историю региона. У большинства регионов России

есть весьма значимые для региона и государства исторические периоды, вос-

принимаемые многими однозначно позитивно.

145

Например, в Нижнем Новгороде и Суздале гордятся тем, что это древ-

нейшие русские княжества, что спасли Москву от поляков. В Новгороде Вели-

ком – первым российским парламентом. В Костроме – тем, что этот город явля-

ется родиной династии Романовых, и, конечно, костромичи гордятся Иваном

Сусаниным. В Воронеже – тем, что именно там Петр Великий строил первый на

юге России флот и т. д., и т. п. Кроме того, в России много городов-героев, про-

славившихся во время Великой Отечественной войны, это также перспективная

основа для построения регионального имиджа. Знаменательные исторические

роли обязательно следует использовать при формировании имиджа региона.

Иногда этот своеобразный принцип историзма при построении имиджа

связывают со знаменитыми земляками. В Туле гордятся великим Л. Н. Тол-

стым, замечательным русским художником В. Д. Поленовым, промышленни-

ком, соратником Петра I Никитой Демидовым. В Калуге – «отцом космонавти-

ки» К. Э. Циолковским. В Архангельске – великим ученым М. В. Ломоносо-

вым. В Ярославле – его основателем Ярославом Мудрым, а также создателем

первого русского драматического театра Ф. Г. Волковым и поэтом Н. А. Некра-

совым. На Алтае – писателем, режиссером и артистом В. М. Шукшиным и пи-

сателем В. Г. Распутиным и пр. Это направление в формировании имиджа ре-

гиона имеет личностные культурно-исторические основания.

Во-вторых, опора на промышленный, экономический или сельскохозяй-

ственный потенциал. Заметим, город Челябинск раньше называли Танкоградом

(кстати, так же называли и Нижний Тагил) – ярко, образно и очень выразитель-

но; Кубань называли «житницей страны»; Сочи – «всесоюзной здравницей»,

Тулу – «городом оружейников», родиной больших мастеров (вспомним знаме-

нитого тульского Левшу); Иваново – «столицей российского текстиля», Урал –

«кузницей страны». И в этом случае при проектировании имиджа возможна

связь с людьми определенных профессий, которые выступали как своеобразная

«визитная карточка» региона: «уральские мастера по самоцветам», «хлеборо-

бы» и пр.

146

В-третьих, опора на региональную психологию, особенно на нравствен-

ные качества жителей края. Например, П. И. Мельников-Печерский особо под-

черкивал такие качества жителей севера России, как чистоплотность, трудолю-

бие, честность и доброжелательность. В регионах, где живут казаки, склонны

особо выделять смелость, отвагу, силу, веселый нрав. На Урале – мастерови-

тость, трудолюбие.

В четвертых, опора на красоту природы. В России каждый край по-

своему удивителен и неповторим, надо просто уметь обратить на это внимание.

Единственно, чего хотелось бы пожелать, – это не использовать словесные

штампы типа «Подмосковная Швейцария», «Северная Венеция» и пр.

В-пятых, необходимо отмечать перспективность, устремленность в бу-

дущее, ведь имидж необходимо формировать прежде всего под решение соци-

ально-экономических задач.

Возможны и другие направления. Их синтез должен выражаться в на-

глядных образах, воплощенных в продуманной и обоснованной региональной

символике (флаги, гербы и пр.), общении, взаимоотношениях, совместной дея-

тельности и пр. Эти образы должны быть реалистичными, но в то же время

привлекательными, яркими и запоминающимися.

При разработке концепции регионального имиджа следует помнить о

его важнейших свойствах как психического образа, а именно «прагматичности»

и «вариабельности». Имидж должен быть прагматичным, потому что он созда-

ется под конкретные задачи. Можно, конечно, разрабатывать обобщенный

имидж региона или города, но он наверняка будет громоздким, что войдет в

противоречие с одним из главных требований. Правильнее будет формировать

его поэтапно. Например, если во главу угла ставятся задачи экономические,

скажем привлечение инвестиций, то приоритет должен отдаваться второму на-

правлению (народ трудолюбивый, мастеровой, ответственный; труд в городе в

почете; молодежь есть, где обучать и пр.). В дальнейшем, используя свойство

вариабельности, имидж можно корректировать и дополнять в соответствии с

новыми задачами.

147

Разработка имиджа региона или города – дело весьма ответственное, ко-

торое должно объединять специалистов разного профиля, любящих свой край и

стремящихся принести ему пользу.

6.6. Мифотворчество и имидж политической партии

С развитием процессов демократизации нашего общества, появлением

так называемого политического рынка остро встал вопрос формирования при-

влекательного имиджа политических партий. Любая серьезная политическая

партия создается на самом деле для того, чтобы добиться власти или войти в

состав влиятельной политической элиты. Кому-то это необходимо для реализа-

ции его политических идей, а кому-то – таких намного больше – чтобы активно

влиять на процессы перераспределения ресурсов и полномочий. Но и в том, и

другом случае это можно осуществить, лишь завоевав голоса избирателей. По-

этому многие влиятельные политические партии озабочены поиском действен-

ных факторов, способствующих повлиять на симпатии избирателей, чтобы те

сделали свой уверенный выбор в их пользу. А это, в свою очередь, связано с

формированием позитивного отношения и доверия к ним. Как свидетельствуют

политологические и социально-психологические исследования, отношение к

политической партии формируется под сильным влиянием как минимум трех

групп мегафакторов:

– идеологии партии;

– силы личности ее политического лидера;

– эффективности ее имиджа.

Особенности возникновения, восприятия и трансляции политических

идей хорошо изучены в политологии. Феномен политического лидерства де-

тально исследован в социологии, политологии и политической психологии.

Следовательно, ясны и детерминанты их влияния на электоральное поведение.

А вот факторы эффективности имиджа политической партии изучены явно не-

достаточно, мало того, ощущается дефицит конструктивных работ, анализи-

148

рующих его структуру, механизмы формирования и трансляции. Иными слова-

ми, имеется значительный, но малоизученный резерв влияния на электоральные

предпочтения через привлекательный имидж политической партии. Поэтому

задача формирования позитивного имиджа партии приобрела сейчас особую

значимость.

Как сформировать привлекательный имидж политической партии?

Анализ данной проблемы, проведенный совместно с Богдановым Е. Н.,

Зазыкиным В. Г., Егоровой С. Е., показал, что данная деятельность должна со-

стоять из нескольких характерных этапов.

На первом этапе обосновывается и выбирается модель имиджа полити-

ческой партии.

На втором – уточняется ее содержание и структура, основные факторы

влияния.

На третьем этапе проводится экспертная оценка основных характери-

стик имиджа, степени их влияния, проводится необходимая в таких случаях

коррекционная работа.

На четвертом уточняется и реализуется план трансляции имиджа, воз-

можно, параллельно разрабатываются некие фирменные политические ритуа-

лы, положительно влияющие на имидж [4].

Базисным является, безусловно, первый этап. Выбор модельной струк-

туры имиджа партии – дело ответственное, требующее научной проработки.

При обосновании модели имиджа политической партии следует учитывать ряд

основополагающих моментов.

Во-первых, любая политическая партия является организацией, поэтому

научные разработки эффективного имиджа организаций здесь могут, несо-

мненно, пригодиться.

Во-вторых, политическая партия – организация идеологическая. Из это-

го следует, что ее цели и задачи имеют идеологическое содержание. Основным

психологическим условием результативной трансляции идей является их яркая

образность, простота и доступность понимания, внутренняя непротиворечи-

149

вость, консолидирующие свойства. Идеология должна оказывать влияние на

имидж лидера, корпоративные (партийные) нормы поведения и отношений, ха-

рактер делового общения и партийной риторики.

В-третьих, огромная роль в формировании имиджа российской полити-

ческой партии принадлежит ее лидеру, а точнее – имиджу лидера. Преимуще-

ственная ориентация скорее на лидера, чем на идею, является важной психоло-

гической чертой российской политической реальности. Правда, стратегические

цели партии должны предполагать гармоничное единство и соответствие идеи

качествам лидера.

Проведенные психологические и социологические исследования позво-

лили определить вид базовой модели имиджа политической партии. Методом

экспертной оценки (экспертами являлись ученые-политологи и политические

психологи, а также депутаты Государственной Думы) была обоснована десяти-

компонентная модель, включающая следующие составляющие, представленные

в порядке убывания степени значимости:

– имидж лидера, сила личности лидера;

– идеология партии;

– образ деятельности партии;

– имидж членов партии (возможно, ее ярких сторонников);

– политические и иные ресурсы и возможности партии;

– имидж электората партии;

– история партии (или история идеи, принятой партией за основу);

– особенности политического PR и рекламы;

– особенности партийной политической риторики;

– символика партии.

По мнению экспертов, данная модель может быть принята за основу, ес-

ли партия является умеренно-центристской. В случае принадлежности партии к

радикальной группе существенно повышается роль символики партии и роли

лидера, который в большинстве случаев преподносится или воспринимается

как вождь.

150

Создание позитивного имиджа политической партии должно осуществ-

ляться по направлениям, отражающим ее модельную схему. Пренебрежение

или недостаточное внимание к одному или нескольким компонентам негативно

скажется на общем образе партии.

При обсуждении проблемы имиджа политической партии особо хоте-

лось бы остановиться на психологических требованиях к ее символике. Прове-

денные опросы среди политиков показали, что они значимость данного компо-

нента недооценивают, скорее всего не понимая его психологического содержа-

ния и силы влияния. Л. А. Степнова в своих работах высказывала точную

мысль: «Тот, кто владеет символами, определяющими в настоящий момент об-

щественные чувства, в значительной мере овладевает дорогой в политику» [14].

Символ в политике выполняет множество функций: является средством едине-

ния, способом коммуникации, стимулирует психологические феномены зара-

жения и подражания, способствует ощущению силы, помогает «разобраться» в

сложных проблемах и пр. Психологическое влияние символов до сих пор до

конца не раскрыто, хотя существует немало гипотез. С нашей точки зрения,

следует упомянуть о тех видах символов, которые используются в политиче-

ской деятельности.

Первый из mix – это «символ-идея». Обычно это все то, что выражает

идеологию партии: программа, платформа, устав и пр. Символы-идеи не только

определяют политическое пространство, но и выполняют роль политической

мотивации. По мнению Л. А. Степновой, привлекательность и действенность

политической идеи в большой степени зависят от ее мифологичности. Умело

сформированные политические мифы не только воздействуют на скрытые мо-

тивы поведения, но и способны дать им «рациональное» объяснение. В полити-

ческих мифах часто разыгрывается тема идеала – миф о «золотом веке», кото-

рый преподносится в различных формах [14].

Второй – «символ-действие». Политическое действие становится симво-

лом, если оно имеет форму ритуала, т. е. особого группового поведения, во-

площающего цели, ценности и групповые нормы. Во время ритуальных актов

151

поддерживается иерархия, формируются устойчивые групповые или массовые

настроения, снимаются стрессы, повышается ощущение единства и силы. Рос-

сийские политические партии данному аспекту формирования имиджа уделяют

недостаточное внимание.

Третий – «символ-объект». Это флаги, эмблемы, символические памят-

ники. Они выполняют ряд функций, среди которых выделяются функции иден-

тификации и принадлежности. Роль их огромна. Разработке объектов-символов

надо уделять особое внимание. У российских партий в разработке «объектов-

символов» скорее больше неудач, чем очевидных достижений.

Четвертый – «символ-персона». Это в первую очередь лидеры партии,

вернее их образы. Если имидж лидера приобретает символическое значение,

как это было у В. И. Ленина, то его влияние существенно возрастает. На совре-

менной российской политической сцене ЛДПР предпринимает попытки пре-

вратить своего лидера В. В. Жириновского в «символ-персону», те же устрем-

ления начали проглядывать по отношению к лидеру «Яблока» Г. А. Явлинско-

му.

Пятый – «символ-звук». Это партийные гимны, песни, музыкальные по-

зывные, скандирование и пр. Если достигнута связь между звуковым и другими

видами символов, то их роль и влияние приобретают особую консолидирую-

щую знаковую силу. КПРФ начинает свои заседания традиционно – под музыку

и пение «Интернационала», «Союз правых сил» с недавних пор – под музыку

патриотической песни М. Глинки.

Единство данных символов приобретает свойство обобщенного смысла,

и в формировании имиджа партии их значение трудно переоценить.

Как с этой точки зрения следует отнестись к данным компонентам

имиджа ведущих российских политических партий?

Заметим, что некоторые виды символов почему-то не используются во-

обще. Правда, многие партии пытаются использовать те или иные образы-

символы в своих эмблемах:

– мультипликационный медведь – символ «Единства»;

152

– кедр – экологического движения «зеленых»;

– серп и молот на фоне развернутой книги – у КПРФ;

– яблоко – у одноименного движения и пр.

Хотелось бы заметить, что многие образные решения далеко не всегда

обоснованы психологически, они просто надуманны, неудачными являются

многие символические изображения и цветовая гамма. К тому же вообще не

используются национальные образы-символы, имеющие большую регулятор-

ную силу. Здесь отчетливо видны психологические просчеты, которые в конеч-

ном итоге оборачиваются снижением рейтинга и влияния.

Определить, насколько действенным является имидж политической пар-

тии, можно с помощью нескольких методов.

Во-первых, через анализ электоральной мотивации, т. е. выявления отве-

тов на вопрос: «Почему люди голосуют за данную партию?»

Во-вторых, с помощью независимой экспертной оценки. Ее целесооб-

разно осуществлять в виде структурированного интервью с опорой на модель-

ные схемы.

Наконец, в-третьих, используя возможности социологических и соци-

ально-психологических исследований.

Нами не ставилась задача оценки имиджа ведущих российских полити-

ческих партий, однако, если опираться на представленную обобщенную модель

имиджа, можно отметить существенные недостатки в имидже практически лю-

бой из партий. Очевидно, что в этой работе были допущены серьезные психо-

логические просчеты.

Следует также упомянуть еще о двух интересных направлениях в рам-

ках рассматриваемой нами проблемы. Первое из них – формирование имиджа

проекта, идеи. Сейчас, в эпоху радикальных преобразований, это является

весьма актуальным. Позитивный имидж крупных экономических, организаци-

онных, социальных и иных проектов позволяет формировать соответствующее

благоприятное общественное мнение, успешно преодолевать психологические

барьеры, неизбежно возникающие при всяком крупном нововведении, особенно

153

если они специально инспирированы конкурентами или оппонентами, привле-

кать влиятельных сторонников и многое другое.

Формирование позитивного имиджа проекта или идеи принято считать

новой задачей. Это не так. Достаточно вспомнить деятельность С. Дягилева при

организации и подготовке знаменитых «Русских сезонов» в Париже. Дягилев

был не только блестящий организатор, тонко разбиравшийся в искусстве и

имевший особое чутье на таланты, но и прекрасный имиджмейкер. В советские

времена подобная деятельность осуществлялась практически постоянно и с ог-

ромным размахом с помощью государственной политики, а также средствами

пропаганды и агитации. Вспомним знаменитые «Магнитку», «Турксиб», «Це-

лину», «БАМ», «комсомольские стройки» и пр. Большую роль в этом играли

консолидированные СМИ и особенно искусство – литература, кино, театр, му-

зыка, в частности ее песенные жанры. В те времена часто создавались действи-

тельно высокохудожественные произведения, оказывавшие сильное влияние на

умонастроения людей. Сейчас ситуация иная, поэтому вряд ли возможны такие

масштабные хорошо скоординированные пропагандистские акции.

В настоящее время в формировании имиджа проекта или идеи рекомен-

дуется использовать технологии «промоушена» и «лоббизма». В содержатель-

ном плане они, в общем, не имеют больших секретов, в основном это проду-

манная система акций, широко освещаемая средствами массовой информации,

которые в той или иной форме транслируют различные аргументы в пользу

проекта или идеи. Традиционная технология такова. Сначала сильно заостряет-

ся проблема, потом начинается высказывание различных способов ее решения,

разворачивается дискуссия, усиливающая ажиотаж вокруг проблемы. Потом

«выкристаллизовывается» одна идея, остальные, как сослужившие свою служ-

бу для ажиотажа, отсекаются и больше не упоминаются. Эта идея начинает ак-

тивно обсуждаться в форме видимой борьбы мнений. В конечном счете она

преподносится как единственно верная и начинает повторяться, повторяться и

повторяться. Такая информационная кампания обычно сопровождается различ-

ной массированной рекламой, где особую роль играет свидетельская. Для уси-

154

ления такой деятельности создаются специальные «группы давления» – поли-

тизированные, социальные, экономические и региональные, которые реализуют

в своей деятельности различные модели лоббизма – «ходатайствующую», «со-

вещательную» и «экономическую». Эти группы либо активно участвуют в про-

движении идеи, проекта, либо, не афишируя себя, лоббируют их, работая непо-

средственно с лицами, принимающими решения. Успешное применение этих

технологий в основном связано с экономическими ресурсами заинтересованных

организаций.

Второе связано с формированием имиджа отечественных товаров. Это

также очень перспективное направление. В исследованиях В. Г. Кисмерешкина

отмечалась необходимость «встраивания имиджа производимых в стране това-

ров в символический ряд отечественной культуры». Это, по мнению автора,

должно повысить их конкурентоспособность [1]. Пути формирования такого

имиджа пока не отличаются оригинальностью. В основном это апелляция к

привычным визуальным образам типа «под лубок», «матрешки», «самовары»,

«...по старинным русским рецептам» и пр. Но есть и оригинальные идеи, в ча-

стности, формирование моды на отечественное. В психологии разработаны со-

держательные пути формирования моды на что-либо, их можно было бы ис-

пользовать и в данных целях. Кроме того, обоснованно применение различных

укладов и образов для формирования имиджа отечественных товаров: древне-

русский, московско-царский, петербургско-императорский, советский (оптими-

стический, авангардный, а не идеологический), возрождающейся России. Дан-

ные образы все же требуют психологической проработки, хотя их перспектив-

ность очевидна.

155

6.7. Имидж лидера

Большинство существующих моделей, технологий и рекомендаций по

формированию политического имиджа можно охарактеризовать как «бесполые

и безродные». Действительно, мы постоянно говорим «политический лидер»,

но ведь это, вообще говоря, понятие абстрактное, правда, реально всегда персо-

нифицированное.

Во-первых, политический лидер может быть мужчиной или женщиной.

Во-вторых, у политического лидера обязательно должна быть опреде-

ленная национальность. В нашей многонациональной стране подчеркивание

своей национальной принадлежности играет огромную роль. Пресловутые

«единая общность без национальностей», «общечеловеческие ценности» вместо

национальных – это не что иное, как глубокопродуманные и умело реализован-

ные политические мифы, создание которых преследовало далеко идущие поли-

тические цели.

В-третъих, политический лидер имеет какой-то возраст.

Неужели существующие модели, технологии и рекомендации одинаково

справедливы для мужчин и для женщин, для представителей всех национально-

стей и возрастных групп? Конечно же, нет. Заметим, что конструктивных ис-

следований по данным актуальным проблемам крайне мало, это и обусловило

формулирование крайне обобщенных рекомендаций и моделей. Так и случи-

лось, что на их основе формируется имидж политика «среднего рода», без оп-

ределенного возраста и национальных корней. Правда, если внимательно про-

анализировать с этой точки зрения представленные выше результаты психоло-

гических исследований, то можно заключить, что они могут быть полезны по-

литикам-мужчинам среднего возраста. И все, пожалуй.

В связи с изложенным учет тендерных, возрастных и национальных

особенностей в формировании имиджа лидера является весьма актуальной про-

блемой. Рассмотрим данные особенности более подробно.

В настоящее время женщины во всех ветвях государственной власти

представлены очень и очень скромно, хотя они составляют более половины на-

156

селения страны. В правительстве во всех его составах обычно лишь один мини-

стерский портфель достается женщине. Женщины-губернаторы являются ско-

рее исключением, нежели правилом. В Государственной Думе и Совете Феде-

рации их менее 10 %. Руководители крупных финансово-промышленных струк-

тур – тоже, как правило, мужчины. Ситуация, прямо скажем, необычная.

Каковы ее причины?

Что же в России нет женщин, достойных властных полномочий?

Проведенный экспертный опрос дал очень интересные результаты. Ока-

зывается, женщины-руководители намного более твердо и последовательно

придерживаются рамок закона, поэтому в условиях сильного влияния теневой и

криминализированной экономики они просто мешают неким влиятельным си-

лам. У женщин-лидеров или руководителей гораздо меньше «простых житей-

ских слабостей», среди них намного меньше «жизнелюбов», поэтому на них

трудно собрать компрометирующие материалы, отсюда – они «плохо управ-

ляемы». У женщин сильнее развита интуиция, они более консервативны, по-

этому их трудно подвигнуть на рискованные или авантюрные действия, что, ес-

тественно, мешает, в том числе деяниям, выдаваемым за «радикальные преоб-

разования». В результате женщины-лидеры «плохо вписываются в специфику

нынешней ситуации», поэтому они неугодны кому-то во власти. Усилиями

СМИ формируется предвзятое и однобокое представление о женщине-

политике. На экранах телевизоров постоянно присутствуют два-три персонажа

женщин-политиков, которые в силу своей необычности являются, вообще гово-

ря, исключением. Но их частый показ в эфире по поводу и без повода, осущест-

вляемый в полном соответствии с принципом внушения – «повторение, повто-

рение, повторение...», ставит все с ног на голову и формирует соответствующий

эталон-стереотип российской женщины-политика, который, по сути дела, вы-

полняет дискредитирующие функции. Проблема здесь очень серьезная. Кстати,

настороженное отношение к женщинам-лидерам имеет глубокую историю.

Знаменитый древнегреческий философ и драматург Софокл говорил: «Если

женщину поставить наравне с мужчиной, она тут же начинает его превосхо-

157

дить». А сколько других, менее лицеприятных высказываний стали буквально

крылатыми? Так сформировались соответствующие установки-стереотипы, они

имеют сильное влияние.

Итак, каковы должны быть психологические характеристики имиджа

женщины-лидера?

Как отмечалось, разработанные модели имиджей все-таки скорее муж-

ские. Следует ли женщинам-политикам или руководителям полностью ориен-

тироваться на данные «мужские» модели? Думается, это было бы большой пси-

хологической ошибкой, ведь мужеподобные женщины-руководители или поли-

тики вряд ли вызовут большие симпатии. С другой стороны, политическая дея-

тельность или работа руководителя требуют многих личностно-

профессиональных качеств, которые интегрально не зависят от пола субъекта

деятельности. Поэтому образ женщины-лидера или руководителя должен, ско-

рее всего, обладать несколько иной структурой, нежели мужской, и значимость

его компонентов также должна быть иная, но функции при этом выполняются

одни и те же. Проведенные психологические исследования, экспертные опросы,

наблюдение за успешными женщинами-лидерами, имеющими эффективный

имидж, позволили описать ряд важнейших его особенностей.

Во-первых, в имидже женщины-лидера очень важную роль играют

внешние данные, причем значительно большую, чем у мужчин. Если внешние

данные в политическом имидже мужчины замыкают первую десятку важней-

ших качеств (хотя привлекательная внешность, как говорится, никакому поли-

тику еще не вредила), то у женщин этот компонент имиджа находится на пер-

вых позициях. Причем в этом случае, как показывает практика, формирование

отношения к женщине-лидеру (а следовательно, и ее имиджа) подчиняется за-

кономерностям формирования первого впечатления, описанным в теории соци-

альной перцепции: привлекательный физический облик, удачное оформление

внешности, умелая самопрезентация, доминирующие доброжелательные эмо-

ции, отчетливо выраженное личное обаяние, эффективные коммуникации.

Именно в полном соответствии с этим и следует формировать имидж. Заметим,

158

что весьма полезными могут быть рекомендации по оформлению своей внеш-

ности, разработанные на Западе для деловых женщин. Они носят универсаль-

ный характер.

Отмеченные факторы предоставляют немалые возможности для форми-

рования благоприятного первого впечатления, а следовательно, и позитивного

имиджа. Главное, правильно ими воспользоваться. Женщине-лидеру для созда-

ния позитивного имиджа, конечно же, необходимо демонстрировать и ум, и вы-

сокие нравственные качества, и силу личности, но внешним данным следует

уделять особое внимание. Кстати, эту рекомендацию женщины-лидеры воспри-

нимают всегда с особым вниманием и интересом.

В то же время данная психологическая рекомендация может вызывать

довольно негативную реакцию со стороны феминистски настроенных женщин-

политиков. Они почему-то рассматривают ее как ущемление своих прав, кон-

статацию «производности» женщин от мужчин. Хотелось бы отметить, что это

не личная умозрительная позиция специалистов-психологов, а данные научных

исследований, имеющих объективные основания.

Во-вторых, женщинам-лидерам не следует полностью копировать лиде-

ров-мужчин и особенно их лидерские роли, не следует также стремиться к

формированию точно такого же, как у мужчин, имиджа, даже если выбранная

модель и принесла кому-то из мужчин большой успех. Заметим, что роли ха-

ризматических лидеров-женщин столь редки, что они потребуют специальной и

очень серьезной психологической подготовки. К позитивному восприятию та-

ких лидеров следует готовить и общественное сознание. Ролевые функции и

имидж женщины – бюрократического лидера, несмотря на крайне неудачное

название, в нашей стране населению намного ближе. Это связано в первую оче-

редь с тем, что в отечественном искусстве были созданы яркие и запоминаю-

щиеся образы успешных женщин-руководителей, которые попали в правящую

элиту благодаря своей целеустремленности, трудолюбию, силе личности (авто-

дидакты). Вспомним любимые многими поколениями кинофильмы «Москва

слезам не верит», «Простая история», «Член правительства», «Посол Советско-

159

го Союза», «Светлый путь» и пр. Именно они создали благоприятную психоло-

гическую почву для восприятия таких женщин-лидеров. На это и следует де-

лать основной упор.

Обратимся к другим лидерским ролям. Теневых лидеров-женщин будут

воспринимать скорее как фавориток. К ним отношение традиционно устойчи-

во-негативное. Ситуативные женщины-лидеры должны немало потрудиться,

чтобы завоевать доверие.

В-третьих, рассмотренные выше социопсихологические технологии

формирования эффективного политического имиджа в принципе могут быть

использованы без каких-либо ограничений для формирования позитивного

имиджа женщин-лидеров. Напомним, что некоторые из них использовались

при формировании имиджа М. Тэтчер, которая снискала себе неизменно высо-

кие оценки как политический лидер и государственный деятель. Правда, и в

них следует вносить существенные коррективы, имеющие тендерную окраску.

Особенно они важны при использовании «эффекта контраста» – не все «кон-

трастные качества» личности приемлемы для женщины, даже будь она полити-

ческим лидером или руководителем. Продуманно следует подходить и к реали-

зации сценарного подхода.

В-четвертых, практика свидетельствует, что модели политического

имиджа женщины-лидера должны быть несимметричными и поэтому, как под-

черкивалось, иметь несколько иное содержание. В частности, в отражении ин-

теллектуальных качеств следует усилить роль интуиции, гибкости. Особо сле-

дует выделять нравственные качества женщин-руководителей. В лидерском по-

ведении, как мы отмечали, не следует копировать мужчин, за исключением

женщин пассионарного типа (можно создавать контраст, распространяя мнение

о преимущественно компенсаторных мотивах лидерского поведения мужчин).

Главным козырем может стать система отношений женщины-лидера (у муж-

чин-лидеров отмечаются преимущественно эгоистические или групповые ори-

ентации). Очевидно, слабым местом в имидже женщины-лидера является дей-

ствие распространенных стереотипов о меньшем потенциале у женщин (мень-

160

ше сила личности, ниже стрессоустойчивость, воля и пр.), обусловленном при-

родными факторами. В этом случае необходимо акцентировать внимание на

наличии сильной (и главное – разнополой) команды у женщины-лидера.

В-пятых, при формировании имиджа женщины-лидера с успехом можно

использовать исторические параллели и аналогии. Российский менталитет соз-

дал для этого соответствующую «психологическую почву».

В-шестых, очевидно, и практика это подтверждает, что против женщи-

ны-политического лидера малоэффективны антиреклама и технологии «черного

пиара» (считается, что это крайне неэтично, и поэтому их применение может

нанести большой вред нападающим, особенно если они – мужчины, и если пси-

хологически грамотно воспользоваться ситуацией). В таком случае «эффект

бумеранга» может стать просто сокрушительным. По этой же причине женщи-

нам-политикам легче вести предвыборные дебаты с мужчинами: им будет

очень трудно, а главное, очень рискованно применять психологические уловки

и другие манипулятивные приемы оказания психологического давления. К тому

же мужчины-политики в большинстве своем склонны недооценивать женщин

как политических оппонентов, что также является существенным плюсом.

В-седьмых, при формировании политического имиджа женщины-лидера

следует как можно больше использовать свидетельскую рекламу, формируя со-

ответствующие психологические установки, особенно если «свидетелями» яв-

ляются известные и уважаемые мужчины, чье мнение является авторитетным.

Данные психологические моменты, связанные с формированием эффек-

тивного имиджа женщины-лидера, являются ключевыми. Однако данная про-

блема требует специальных углубленных комплексных научных исследований.

Остановимся на возрастной специфике имиджа. Научных исследований

здесь так же мало, однако анализ существующих исследований позволяет

сформулировать ряд психологических рекомендаций общего характера.

Если лидер или руководитель молод, то в его имиджевой модели следу-

ет постоянно подчеркивать силу личности, большой потенциал, энергичность,

высокую работоспособность. Важно отмечать динамику его личностно-

161

профессионального роста, способность к обучению и самообучению, что созда-

ет предпосылки для экстраполяции его успеха и в других сферах деятельности.

В векторе интеллектуальных качеств надо выделять «новаторский, незакосте-

нелый» стиль мышления. В общем, надо рисовать образ человека, способного

осуществлять позитивные перемены, хотя это и потребует от него огромных

усилий, но он с этим справится. Не следует молодому лидеру стараться припи-

сывать «черты отца». Для формирования привлекательного имиджа молодых

лидеров или руководителей особую ценность может представлять свидетель-

ская политическая реклама, если ее персонажами являются люди зрелые, умуд-

ренные опытом.

Если лидер или руководитель в зрелом возрасте, то в его имидже следу-

ет как раз усиливать «черты отца». В структуре интеллекта надо подчеркивать

огромный опыт, гарантирующий от сомнительных и непродуманных управлен-

ческих акций, глубину ума, рассудительность, даже мудрость, высокий автори-

тет. Из личностно-деловых качеств особую роль может сыграть осмотритель-

ность и «здоровый консерватизм». Говоря о потенциале, надо подчеркивать

«хорошую физическую форму, позволяющую...». Не следует немолодому лиде-

ру изображать из себя этакого «бодрячка», особенно в молодежной аудитории.

Поведение должно быть естественным: если есть неоспоримые преимущества,

их надо обязательно демонстрировать, если же их нет, то лучше на этом не за-

острять внимание.

Если обобщить сказанное, то в данном случае целесообразно больше

опираться на технологию создания «контраста» в формировании имиджа.


1. Что понимают под политическим имиджем?

2. Каковы отличительные особенности политического имиджа?

3. Каким требованиям должен удовлетворять политический имидж,

чтобы быть позитивным?

162

4. Какие факторы в первую очередь влияют на формирование привле-

кательного имиджа политика? Охарактеризуйте их.

5. Что понимают под психологической технологией формирования

политического имиджа?

6. Какие технологии формирования политического имиджа использу-

ют в России на сегодняшний день наиболее активно? С чем это связано?

7. Какие модели формирования политического имиджа вам известны?

Охарактеризуйте их.

8. Какие общие требования предъявляются к моделям формирования

политического имиджа?

9. Как учитывать особенности национальной психологии при форми-

ровании позитивного политического имиджа?

10. Что такое этнопсихологические инварианты политического имид-

жа?

11. Каковы основные пути формирования имиджа территориальных

образований?

12. Как используется мифотворчество в процессе формирования имид-

жа политической партии?

13. В чем принципиальные отличия имиджа женщины-руководителя

(лидера) от имиджа руководителя-мужчины (лидера)?

14. Какова возрастная специфика имиджа?

163


1. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик ри-

лейшнз». – М., 2003.

2. Голдмен С. Как создается имидж в американской политике //США: эко-

номика, политика, идеология. – 1990. – № 10. С. 24 – 28.

3. Зазыкин В. Г., Белоусова И. Э. Психологические характеристики эффек-

тивного политического имиджа. – М., 1999.

4. Зазыкин В. Г., Егорова С. Е. К вопросу об имидже политической

партии // Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике /

Материалы Международной научно-практической конференции. – М., 2001.

5. Зазыкина Е. В. Психологическая характеристика символики ведущих

российских политических партий. – М., 2002.

6. Захарова С. Е. Некоторые психологические особенности имиджа

ведущих российских политических партий // Наука и образование. – Якутск,

2001. – № 4. С. 2 – 7.

7. Имидж лидера / Под ред. Е. В. Егоровой-Гантман. – М., 1994.

8. Марченко И. Г. Имидж в политике. – М., 1997.

9. Николаев А. Ю., Борисов И. В., Гераськин С. В. Имидж политика. – Но-

восибирск, 1995.

10. Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой

имидж. – М., 1998.

11. Политическая психология / Под ред. А. А. Деркача. – М., 2001. С. 577 –

628.

12. Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. – Киев, 1995.

13. Почепцов Г. Г. Имидж от фараонов до президентов. – Киев, 1997.

14. Степнова Л. А., Грибакина Н. В. Символ как способ политической ком-

муникации // Прикладная психология и психоанализ. – 2000. – № 1. С. 12–18.

15. Шепель В. М. Имиджелогия. – М., 1996.

16. Шмелева Е. В. Политический имидж: «секреты» манипуляции массо-

вым сознанием. – Спб., 2000.

164

Заключение

Современные политические, социально-экономические условия в Рос-

сии заставляют по-иному взглянуть на процесс формирования своего собствен-

ного образа в глазах других. А следовательно, актуализируют проблему форми-

рования собственного позитивного (индивидуального и профессионального)

имиджа.

Для того чтобы разрешить обозначенную проблему, следует не только

разработать ее в научно-методологическом аспекте, но и в практическом. Сего-

дня предпринимаются попытки разработки проблемы в обоих аспектах, однако

говорить о быстром решении не приходится, поскольку объективно возникло

большое количество проблем, которые мы обозначили в первой главе пособия.

Мы сделали попытку обобщить все материалы по имиджу за последние

тридцать лет, вышедшие как в нашей стране, так и зарубежом, и представить

стройную систему информацию, которая могла бы помочь в формировании

собственного имиджа.

С этой целью мы разбили материал на шесть глав: имиджелогия как

наука, понятие «имиджформирующая информация», принципы и технологии

формирования индивидуального и профессионального имиджей человека, виды

имиджа с точки зрения факторов его образующих, имидж организации, поли-

тический имидж.

Представленная таким образом информация поможет будущим специа-

листам в области социально-культурного сервиса и туризма не только в работе

над своим имиджем, но и над имиджем других людей, а также организаций.

165

Список использованной литературы

Основная литература



2. Бодуан Ж. П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшенз:

предмет и мастерство. – М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М., 2001.

3. Бороздина Г. В. Психология делового общения. – М., 2002.

4. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создать имидж / Под ред.

Панасюка А. Ю. – М., 2000.

5. Голдмен С. Как создается имидж в американской политике //США:

экономика, политика, идеология. – 1990. – № 10. С. 24 – 28.

6. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение.

– СПб., 2000.

7. Зазыкин В. Г., Белоусова И. Э. Психологические характеристики

эффективного политического имиджа. – М., 1999.

8. Зазыкин В. Г., Егорова С. Е. К вопросу об имидже политической

партии // Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике /

Материалы Международной научно-практической конференции. – М., 2001.

1. Зазыкина Е. В. Психологическая характеристика символики веду-

щих российских политических партий. – М., 2002.

2. Захарова С. Е. Некоторые психологические особенности имиджа

ведущих российских политических партий // Наука и образование. – Якутск,

2001. – № 4. С. 2 – 7.

9. Имидж лидера / Под ред. Е. В. Егоровой-Гантман. – М., 1994.



11. Марченко И. Г. Имидж в политике. – М., 1997.

12. Николаев А. Ю., Борисов И. В., Гераськин С. В. Имидж политика. –

Новосибирск, 1995.

166

13. Основы теории коммуникации / Под ред. М. А. Василика. – М.,

2003. – 615 с.

14. Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать

свой имидж. – М., 1998.






18. Политическая психология / Под ред. А. А. Деркача. – М., 2001.

С. 577 – 628.



21. Шмелева Е. В. Политический имидж: «секреты» манипуляции мас-

совым сознанием. – СПб., 2000.

Дополнительная литература


Новосибирск, 1999.

2. Аверченко Л. К. Психологические аспекты формирования имиджа

// Реформируемая России: Социологический аспект / Материалы 2 научной кон-

ференции. – Новосибирск, 1994.


4. Берд П. Продай себя! Тактика совершенствования вашего имиджа.

Стратегия успеха. – Минск, 1996.

5. Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб., 2000.

6. Гуменная И. Г. Имидж фирмы: Учебное пособие. – Екатеринбург,

1997.

7. Гуревич П. С. Приключения имиджа: типология телевизионного

образа и парадоксы его восприятия. – М., 1991.

167

8. Дэвис Ф. Создай себе имидж. – Минск, 1998. 9. Имидж лидера / Под ред. Е. В. Егоровой-Гантман. – М., 1994. 10. Криксунова И. Имидж женщины. – СПб., 1998. 11. Криксунова И. Имидж мужчины. – СПб., 1998. 12. Криксунова И. Создай свой имидж. – СПб., 1997. 13. Кузин Ф. А. Имидж бизнесмена: Практическое пособие. – М., 1996. 14. Марченко И. Г. Имидж в политике. – М., 1997. 15. Нефедова И., Власова Е. Я и мой имидж. – М., 1994. 16. Николаев А. Ю., Борисов И. В., Гераськин С. В. Имидж политика. –

Новосибирск, 1995. 17. Панасюк А. Ю. Наука «имиджелогия»: теоретическое обоснование

права на существование // Имиджелогия: современное состояние и перспективы развития. – М.: РИЦ «Альфа», 2003. С. 24 – 27.

18. Пелих А. С., Кизилова Т. Г., Пронченко А. Г. Имидж делового че-ловека. – М., 1997.

19. Петрова Е. А. Имиджелогия: современное состояние и перспективы развития в России // Имиджелогия: современное состояние и перспективы раз-вития. – М.: РИЦ «Альфа», 2003. С. 27 – 30.

20. Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. – Киев, 1995. 21. Почепцов Г. Г. Имидж от фараонов до президентов. – Киев, 1997. 22. Спиллейн М. Создай свой имидж. – М., 1996. 23. Федоров И. А. Имидж как программирование поведения. – Рязань,

1997. 24. Хачанян Е. Ваш имидж. – М.: АСТ, 2001. 25. Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. – М., 1994. 26. Boulding K. The image. – Ann Parerback, 1961. 27. Boorstin D. J. The Image: A Guide to Pseudo-Events in Amerika. –

N.Y.: Vintage Books, 1992. 28. Bruce B. Images of power. How the image makers shape our leaders. –

London, 1992. 29. Gombrich E. Symbolik Images. – Oxf., 1972. 30. Sampson E. The image faktor. A guide to effective self-presentation for

carerer enhancement. – London, 1994.

168

Учебное издание

Волкова Виктория Викторовна

ИМИДЖЕЛОГИЯ

Учебно-методическое пособие

Редакторы: Е. Н. Калашникова

О. В. Кирпа

_______________________________________________________________________________Подписано в печать 05.04.05

Формат 60x84 1/16. Усл. п. л. – 10,5. Уч.-изд. л. – 8,4. Бумага офсетная. Печать офсетная. Заказ Тираж 1000 экз.

ГОУВПО «Северо-Кавказский государственный технический университет» 355029, г. Ставрополь, пр. Кулакова, 2

Издательство Северо-Кавказского государственного технического университета

Отпечатано в типографии СевКавГТУ

ИМИДЖЕЛОГИЯ · 2018-11-08 · Волкова В. В. В 67 Имиджелогия:...

Documents