Маркетинг - edinburgh business school · Маркетинг Эдинбургская...

MA-A5-engb 2/2011 (1004)

Маркетинг Джон Маллинз

Орвилл К. Уокер

Харпер У. Бойд

Барбара Джемисон

Предлагаемый вашему вниманию учебник входит в состав курса Эдинбургской бизнес школы.

В дополнение к учебнику Вы получите доступ к вебсайту курса по данной теме, где сможете получить дополни-тельные учебные материалы, программу-профайлер (система оценки знаний учебного курса – прим. перев.), а также вопросы экзаменов прошлых лет с ответами.

Содержание учебника обновляется по мере необходимости — все изменения отражаются в версии текста, размещенного на вспомогательном вебсайте: http://coursewebsites.ebsglobal.net/.

Данные обновления в большинстве своем незначительны; новые или существенно измененные материалы не будут включаться в экзаменационные вопросы на протяжении двух лет после их публикации на вебсайте.

Вы сможете свериться с электронным вариантом учебника по номеру версии, указанному на его титульной странице, и сравнить его с номером последней PDF-версии учебника, указанным на том же вебсайте.

Если Вы изучаете данный курс по дистанционной программе, то Вам следует обратиться в соответствующий Центр для получения дополнительной информации об изменениях.

Полный перечень всех условий и положений, распространяющихся на студентов любого курса Эдинбургской бизнес школы, размещен на вебсайте www.ebsglobal.net, и должен быть доведен до Вашего сведения Эдинбург-ской бизнес школой, Учебным центром или региональным партнером, у которого Вы приобрели данный курс. Если это не было сделано, просим Вас связаться с Эдинбургской бизнес школой (EBS) по следующему адресу:

Edinburgh Business School Heriot-Watt University Edinburgh EH14 4AS United Kingdom

Tel + 44 (0) 131 451 3090 Fax + 44 (0) 131 451 3002 Email [email protected] Website www.ebsglobal.net

Маркетинг

Джон У. Маллинз – адъюнкт-профессор Лондонской школы бизнеса по специальности «Практика менеджмента в предпринимательской деятельности». Степень магистра бизнес-администрирования он получил в Высшей школе бизнеса Стэндфордского университета, а докторскую степень по маркетингу – значительно позднее в университете штата Миннесота. В свою преподавательскую и исследователь-скую деятельность, не раз отмечавшуюся наградами, Джон привносит 20-летний опыт руководства быстрорастущими фирмами, две из которых основал он сам, а одну – успешно преобразовал в открытое акционерное общество. С момента, когда в 1992 г. Джон занял профессорскую кафедру в Школе бизнеса, он опубликовал свыше 40 статей в различных изданиях, включая журналы Harvard Business Review, MIT Sloan Management Review and the Journal of Product Innovation Management. Его научные труды были отмечены национальными и международными премиями Института маркетинго-вых наук, Американской ассоциации маркетинга и Фонда им. Ричарда Д. Ирвина. Он написал два бестселлера: The New Business Road Test (London: Prentice-Hall/FT, 3е издание 2010) разъясняет предпринимателям и руководителям фирм, что следует сделать, прежде чем приступать к составле-нию бизнес-плана. А также, совместно с известным автором и венчурным капиталистом Ренди Комисаром Getting to Plan B: Breaking Through to a Better Business Model (Boston: Harvard Business Press, 2009). Он состоял в советах быстрорастущих компаний Северной Америки, Европы и Азии, а также часто проводит семинары по предпринимательству и венчурному инвестированию.

Профессор Орвилл К. Уокер младший был профессором маркетинга у Джеймса Д. Уоткинса и директором Программы докторантуры в Школе менеджмента им. Карлсона в университете штата Миннесота. Степень магистра социальной психологии он получил в университете штата Огайо, а доктором маркетинга стал в университете Висконсин-Мэдисон. Проф. Орвилл – соавтор трех книг и автор свыше 50 научных статей, опубликованных в научных и деловых журналах. За свою научную деятельность он был удостоен ряда премий. В частности, Journal of Marketing Research присудил ему премию им. О'Делла, Journal of Marketing – премию им. Мейнарда, а группа по проблемам управления сбытом американской ассоциации маркетинга – премию за общий вклад в науку. Проф. Орвилл консультирует предприятия и неприбыльные организации, читает лекции по программам подготовки руководящих кадров в разных странах мира, в том числе – в Польше, Швейцарии, Шотландии и Гонконге. Однако крупнейшим его начинанием в практическом бизнесе, по-видимому, является работа над превращением собственного небольшого виноградника в Висконсине в прибыльное предприятие.

Покойный Харпер У. Бойд был почетным профессором маркетинга в Школе бизнеса им. Донахью университета штата Арканзас в г. Литл-Рок. Он пользовался известностью в международном научном сообществе, как видный специалист в области стратегий маркетинга и исследований рынков. Профес-сор Бойд (как самостоятельно, так и в соавторстве) написал и отредактировал свыше 50 книг и монографий, 100 статей, практических примеров (кейсов) и других учебных материалов; был редакто-ром журнала Journal of Marketing Research. Он преподавал на факультетах ряда авторитетных школ бизнеса в разных странах мира, в числе которых Стэнфорд, Нортуэстерн, Тулейн и Европейский институт делового администрирования (INSEAD), а Эдинбургская бизнес школа (Шотландия) присвои-ла ему почетную степень доктора литературы. Он также активно консультировал компании по производству товаров потребительского и промышленного назначения в разных уголках мира.

Барбара Джемисон ведущий преподаватель маркетинга в Эдинбургской бизнес школе, позиция, которую она занимает с 2000 года. Она имеет степень МВА и диплом с отличием по специальности организации бизнеса, является дипломированным маркетологом. До того, как стать преподавателем, Барбара 18 лет работала в сфере коммерческого маркетинга, охватывающего стратегическое управление маркетингом, маркетинговое исследование и коммуникации в быстро изменяющихся внешних средах потребительских товаров и консалтинга.

Впервые издано в Великобритании, 1996 г.

Copyright ©2010 The McGraw-Hill Companies, Inc. Все права защищены.

Права Джона У. Маллинза, Орвилла К. Уокера младшего, Харпера У. Бойда младшего и Барбары Джемисон, как авторов настоящей публикации утверждены ими в соответствии с Законом «О промышленных образцах и патентах» от 1988 г.

Все права защищены; никакая часть настоящей публикации не может быть воспроизведена, записа-на в поисковой системе или перенесена в любой форме и любыми средствами, в том числе электронными, механическими, фотографическими, записывающими или иными без предваритель-ного письменного разрешения Издательства. Никакая часть данной книги не может быть одолжена, перепродана, сдана напрокат, или иным способом распространена путем торговли в любом перепле-те или обложке, кроме той, в которой она была издана, без предварительного разрешения Издательства.

Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа v

Содержание

Предисловие xiii

Почему именно эта книга? xiii

В центре внимания – принятие решений xiv

Понимание возможностей Интернета xiv

Реальный глобальный контекст xv

Введение в курс xv Инструкции по использованию учебных материалов программы 18

Заключение 19

Выражения благодарности xix

ЧАСТЬ № 1 ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ОБ УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ Модуль № 1 Процесс управления маркетингом 1/1

1.1 Почему так важны маркетинговые решения? 1/5

1.2 Маркетинг создает стоимость, содействуя развитию отношений обмена 1/6

1.3 Что такое практика эффективного маркетинга? 1/17

1.4 Кто что делает? 1/28

1.5 Некоторые явления и тенденции в современной экономике, влияющие на управление маркетингом 1/32

Краткое резюме 1/35

Вопросы для самопроверки 1/35

Модуль № 2 Корпоративные стратегии и их маркетинговое значение 2/1

2.1 Какова роль маркетинга в формулировании и реализации стратегий? 2/8

2.2 Три уровня стратегии: Аналогичные компоненты, но разные проблемы 2/16

2.3 Маркетинговое значение решений по корпоративной стратегии 2/20



Модуль № 3 Бизнес-стратегии и их маркетинговое значение 3/1

3.1 Стратегические решения на уровне бизнес-единицы 3/6

3.2 Как конкурируют бизнес-единицы? 3/8

3.3 Чем отличаются друг от друга конкурентные стратегии? 3/16

3.4 Какую подходящую стратегию выбрать: Подбор бизнес-стратегии к условиям внешней среды 3/20

3.5 Как различные бизнес-стратегии влияют на маркетинговые решения 3/26


vi Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг

3.6 Что если самая замечательная программа маркетинга продукта не вписывается в конкурентную стратегию бизнес-единицы? 3/30



ЧАСТЬ № 2 АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Модуль № 4 Анализ условий внешней среды: Инструменты для выявления

привлекательных рынков 4/1

4.1 Плыть вверх или вниз по течению: Важное стратегическое решение 4/3

4.2 Анализ факторов макросреды: Модель оценки привлекательности рынка 4/3

4.3 Анализ условий внешней среды как руководство в принятии маркетинговых решений 4/14



Модуль № 5 Отраслевой анализ и конкурентное преимущество 5/1

5.1 Рынки и отрасли: В чем различие? 5/4

5.2 Рынок привлекателен: А отрасль? 5/7

5.3 Отраслевой анализ на местном уровне: Какова острота непосредственной конкуренции? 5/13

5.4 Скорость распространения инноваций: Еще один фактор оценки привлекательности возможностей 5/14

5.5 Сохранение конкурентного преимущества в течение всего жизненного цикла товара 5/18



Модуль № 6 Осмысление покупательского поведения потребителя 6/1

6.1 Психологическая значимость покупки влияет на процесс принятия

решения 6/5

6.2 Почему люди покупают разные вещи: Часть 1 – Маркетинговое значение психологических и личностных влияний 6/20

6.3 Почему люди покупают разные вещи: Часть 2 – Маркетинговое значение социальных влияний 6/28




Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа vii

Модуль № 7 Понимание организационных рынков и покупательского поведения 7/1 7.1 Кто наш потребитель? 7/4

7.2 Как сотрудники организаций принимают решения о закупках 7/11

7.3 Для продажи разных товаров и услуг организационным покупателям требуются разные программы маркетинга 7/24



Модуль № 8 Измерение возможностей рынка: Прогнозирование и рыночные

исследования 8/1 8.1 Все прогнозы ошибочны! 8/5

8.2 Инструментарий прогнозиста: Инструмент «на все случаи жизни» 8/5

8.3 Прогнозирование – предостережения и оговорки 8/13

8.4 Почему фактические данные? Почему маркетинговые исследования? 8/14

8.5 Системы накопления, хранения и обработки знаний о рынке рынка: Прокладка пути к конкурентному преимуществу 8/15

8.6 Маркетинговые исследования решают конкретные проблемы маркетинга 8/24

8.7 Какие вопросы должны задать заказчики маркетингового исследования 8/35

8.8 Зачаточный уровень компетенции: Мы уже у цели? 8/35



Модуль № 9 Сегментация рынка и целевой маркетинг 9/1

9.1 Для чего нужны сегментация рынка и целевой маркетинг? 9/4

9.2 Лучшие способы определения рыночных сегментов 9/6

9.3 Выбор привлекательных рыночных сегментов: Пятиэтапный процесс 9/15

9.4 Разные стратегии выбора цели подходят для разных возможностей 9/23

9.5 Сегментация глобального рынка и целевой маркетинг 9/25



Модуль № 10 Позиционирование 10/1

10.1 Дифференциация: Общий ключ к потребительским предпочтениям и

конкурентному преимуществу 10/3

10.2 Физическое позиционирование 10/5

10.3 Перцептивное (воспринимаемое) позиционирование 10/6


viii Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг

10.4 Рычаги, которыми могут пользоваться маркетологи для создания позиционирования продукта 10/7

10.5 Подготовка фундамента для стратегий маркетинга: Процесс позиционирования бренда 10/8

10.6 Итоги эффективного позиционирования: Формирование ценности бренда в сознании потребителя 10/24

10.7 Аналитический инструментарий для принятия решений о позиционировании 10/26



ЧАСТЬ № 3 РЕШЕНИЯ ПО СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА Модуль № 11 Решения по продукту 11/1

11.1 Решения о разработке продукции для получения конкурентного

преимущества 11/4

11.2 Управление ассортиментом продукции для мотивации потребителей и динамики прибыли 11/16

11.3 Процесс принятия решений по разработке новой продукции 11/20



Модуль № 12 Решения по ценообразованию 12/1

12.1 Процесс принятия решений по ценообразованию 12/4

12.2 Методы, используемые менеджерами для определения приемлемого уровня цен 12/17

12.3 Принятие решения о структуре цен: Адаптация цен к изменениям на рынках 12/27



Модуль № 13 Решения по каналам распределения товара 13/1

13.1 Для чего существуют каналы распространения, состоящие из многих

компаний? 13/4

13.2 Проектирование каналов распространения товара: Какие цели необходимо достичь? 13/6

13.3 Проектирование каналов распространения: Какие организации- учреждения должны входить в состав канала? 13/11

13.4 Альтернативы решений по каналам распределения 13/16

13.5 Какой вариант наилучший? Это зависит от целей и ресурсов компании 13/19

13.6 Решения по структуре канала маркетинга для глобальных рынков 13/29

13.7 Решения по структуре каналов распространения услуг 13/33


Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа ix

13.8 Решения по управлению каналами 13/34



Модуль № 14 Комплексные решения по продвижению товара 14/1

14.1 Комплекс продвижения: пакет средств (методов) коммуникации 14/4

14.2 Разработка плана интегрированных маркетинговых коммуникаций 14/5

14.3 Повседневная работа по принятию решений о продвижении товара 14/12



ЧАСТЬ № 4 ПРОГРАММЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ ВЫБРАННЫХ

СИТУАЦИЙ Модуль № 15 Маркетинговые стратегии внедрения на рынок новых товаров 15/1

15.1 Какова степень новизны новинки? 15/4

15.2 Стратегии проникновения на рынок: Кем лучше быть, первопроходцем или компанией-последователем? 15/6

15.3 Стратегические программы маркетинга для первопроходцев 15/14



Модуль № 16 Маркетинговые стратегии для растущих рынков 16/1

16.1 Возможности и риски на растущих рынках 16/5

16.2 Стратегии на растущих рынках для лидеров рынка 16/9

16.3 Стратегии увеличения доли для компаний-последователей 16/20



Модуль № 17 Маркетинговые стратегии для зрелых и сужающихся рынков 17/1

17.1 Разорение мелких фирм (вытеснение): Переход от стадии роста

рынка к стадии зрелости 17/4

17.2 Стратегический выбор на зрелых рынках 17/6

17.3 Маркетинговые стратегии для зрелых рынков 17/22

17.4 Стратегии на сужающихся рынках 17/32




x Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг

ЧАСТЬ № 5 ВНЕДРЕНИЕ И КОНТРОЛЬ Модуль № 18 Организация и планирование с целью эффективной реализации

стратегий 18/1

18.1 Планирование приемлемых административных взаимоотношений для

реализации разных стратегий конкуренции 18/5

18.2 Разработка соответствующих организационных структур и процессов для реализации разных стратегий 18/12

18.3 Планы маркетинга: Основа для реализации маркетинговых мероприятий 18/27



Модуль № 19 Оценка и обеспечение результативности маркетинговой деятельности 19/1

19.1 Пошаговое проектирование системы маркетинговых показателей 19/5

19.2 Решения о выборе систем стратегического мониторинга 19/16

19.3 Проектные решения по измерению результативности маркетинговой деятельности 19/18

19.4 Инструмент периодической оценки результативности маркетинговой деятельности: Маркетинговый аудит 19/30

19.5 Оценка и обеспечение результативности маркетинговой деятельности 19/33



Приложение № 1

Заключительный практический экзамен 1/1

Заключительный практический экзамен № 1 1/2

Заключительный практический экзамен № 2 1/4

Examination Answers 1/5

Приложение № 2

Ответы на вопросы для самопроверки 2/1

Модуль № 1 2/1









Модуль № 10 2/26


Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа xi

Модуль № 11 2/28

Модуль № 12 2/32

Модуль № 13 2/35

Модуль № 14 2/38

Модуль № 15 2/41

Модуль № 16 2/42

Модуль № 17 2/44

Модуль № 18 2/46

Модуль № 19 2/48

Указатель I-1

Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа xiii

Предисловие

Почему именно эта книга?

Почему EBS (Эдинбургская бизнес школа) остановила свой выбор на этой книге? При всем многообразии, выбор пал по одной, или нескольким из следующих причин:

EBS хочет предоставить Вам необходимый инструментарий и модели, с помощью которых Вы сможете стать эффективным участником принятия маркетинговых решений – в роли независимого предпринимателя или в структуре сформировав-шегося предприятия. Акцент на процессе принятия решений, сделанный в данной книге, выделяет ее среди других учебников, в которых больше места отво-дится описанию маркетинговых явлений, нежели тем стратегическим и тактическим маркетинговым решениям, которые изо дня в день приходится при-нимать менеджерам по маркетингу и предпринимателям.

EBS необходим наиболее современный и совершенный Интернет-учебник из всех имеющихся. В текст каждого модуля мы включаем характеристики самых актуальных явлений «новой» экономики. Для облегчения учебного процесса мы дополняем книгу интерактивным вебсайтом. Наша цель – сделать новейшие Ин-тернет-средства и проверенные временем принципы маркетинга доступными для тех из Вас, кто будет работать в компаниях как «новой», так и «старой» экономики.

EBS по достоинству оценила реальный глобальный контекст, предлагаемый авторами данной книги, и надеется, что Вы извлечете из него выгоду. Наш совмест-ный опыт в сфере предпринимательской деятельности, управления маркетингом и консалтинга охватывает широкий диапазон отраслей производства, обслуживания, программных средств и распределение, что потребовало от нас – а значит, потребует и от Вас, дорогой читатель – не единожды обогнуть весь земной шар.

Как станет ясно читателю с первых же строк модуля № 1, принятие маркетинговых решений – важнейшее дело в любой фирме, от предприятий, делающих первые шаги в бизнесе, до крупных компаний с традиционными отделами маркетинга. Более того, маркетинговые решения принимаются не только менеджерами по маркетингу. В каждой компании практически любой сотрудник может оказывать огромное влияние на то, будут ли потребители довольны – или недовольны – поставляемыми ею товарами и услугами. Биржевые маклеры должны привлекать новых клиентов. Бухгалтерские и консалтинговые фирмы должны находить пути дифференциации своих услуг от других поставщиков и подрядчиков (провайдеров), чтобы клиенты имели все основания доверить им свой бизнес. Инженеры-программисты, разрабаты-вающие замечательный Интернет нового поколения или другие технологии, должны понимать, какую пользу и/или выгоду принесут эти технологии предполагаемым клиентам, ибо в противном случае те не будут их покупать. Итак, мы написали эту книгу для того, чтобы удовлетворить маркетинговые потребности читателей, которые, работая в сфере маркетинга или любой другой, надеются привести к заметному успеху свои организации в долгосрочной стратегической перспективе.

В этом кратком предисловии мы хотим подробнее рассказать о каждом из трех упо-мянутых выше полезных выгодах, которые данная книга предлагает своим читателям.


xiv Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг

В центре внимания – принятие решений

В настоящем (переработанном) издании учебника «Маркетинг» сохранены заложенная в прежних версиях стратегическая перспектива; при этом в каждый модуль включены конкретные инструменты и базовые средства и модели разработки и принятия маркетинговых решений, оптимально использующие условия, в которых работает фирма – как внутренние (главная миссия компании и ее компетенции/умения) так и внешние (рыночная и конкурентная среда, в которой компания/фирма работает).

Данный подход, сфокусированный в первую очередь на принятии решений, очень важен для наших читателей – и студентов, и руководителей предприятий. Акцент на принятии решений важен и для работодателей, которые говорят нам, что сегодня им требуются выпускники, готовые «взять с места в карьер» и с первого же дня работы в фирме активно участвовать в принятии решений. Умение использовать хорошо продуманные инструменты и модели (в отличие от действий по наитию или слепой интуиции) для принятия маркетинговых решений – таково одно из ключевых преимуществ, предлагаемых сегодняшними выпускниками школ бизнеса своим работодателям. Для того чтобы это стало реальностью, наша книга вкладывает в Ваш (условный) рабочий ящик необходимый инструментарий. В конечном счете, работо-дателям более интересно, что их новые сотрудники могут выполнить/реализовать, а не просто знают.

Понимание возможностей Интернета

Поскольку авторы данной книги преподают в институтах, активно использующих Интернет, и работают с компаниями, ведущими бизнес в сети, данный учебник дает реалистичный и Интернет-компетентный ответ на важный вопрос, которым задаются многие студенты: «Изменились ли с пришествием Интернета все правила ведения бизнеса?» Наш ответ: «И да, и нет». С одной стороны, Интернет снабдил предпринимателей множеством новых средств маркетинга – от баннерной рекламы и маркетинга по электронной почте до доставки цифровых продуктов и услуг через Интернет – многими из которых пользуются компании «старой» и «новой» экономи-ки. С другой стороны, проверенные временем базовые принципы маркетинга – знание своих клиентов и конкурентов, а также удовлетворение потребностей потребителей таким образом, чтобы отличаться/дифференцироваться от предложений конкурентов – приобрели еще большее значение в изменчивом и стремительном мире Интернет компаний, - т.н. «дот-комов» - о чем говорят участившиеся в последние годы сбои в работе из-за банкротства таких фирм.

Поэтому во всех разделах учебника мы объединили примеры успехов и неудач компаний «новой» экономики - как успешных, так и не очень - чтобы показать, как с максимальной эффективностью можно использовать вчерашние и сегодняшние средства маркетинга и инструменты разработки решений.


Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа xv

Реальный глобальный контекст

Теория, безусловно, важна, – она углубляет наше понимание явления предпринима-тельства и помогает менеджерам продумывать свои действия. Однако главное, что, по нашему мнению, выгодно отличает данную книгу от других учебников – это приме-нение теории в мире маркетинговой практики. В центре нашего внимания к принятию решений – практическое применение теории. Вместе с тем, мы не ограни-чиваемся привнесением академического взгляда на вещи, сколь бы важен он ни был.

Двое из нас – Орвилл Уокер и Джон Маллинз – основали успешные предпринима-тельские фирмы. Одна из них была преобразована в открытое акционерное общество. Орвилл Уокер много лет работал в университете штата Миннесота (США). Джон Маллинз работает в Европе, в Лондонской школе бизнеса. Барбара Джемисон вносит в это обновленное и переработанное издание свое глубокое глобальное понимание дистанционного обучения для того, чтобы представить более полную картину. Все мы, пополнили результатами своих научных трудов растущий массив знаний об управлении маркетингом, стратегии маркетинга, новой продукции и аренах предпри-нимательской деятельности. Результатом нашего многогранного коллективного опыта и научных познаний стала эта книга, отличающаяся реальным, глобальным взглядом на бизнес. Среди приведенных в книге примеров того, как в разных уголках мира реальные люди принимают реальные стратегические маркетинговые решения, можно найти как вновь созданные быстрорастущие фирмы, так и давно действующие компании-гиганты.

Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа xvii

Введение в курс

Данная программа дистанционного обучения по курсу «Маркетинг» основана на третьем издании учебника Управление маркетингом: Стратегический подход к принятию решений.1

Цели данной программы:

1. Обеспечить понимание процесса управления маркетингом с использованием стратегического подхода с глобальной ориентацией.

2. Познакомить с аналитическим процессом, применяемым для идентификации возможностей и угроз в рыночной среде фирмы, которые могут оказать влияние на ее прибыльность и рыночную позицию.

3. Научиться сегментировать и выделять целевые рынки, а также позиционировать продукт (продукцию) фирмы с учетом потребностей рынка и предложений конку-рентов.

4. Разрабатывать соответствующие стратегии маркетинга с целью использования возможностей и преодоления угроз, в первую очередь тех, которые связаны с про-никновением на новые рынки или приходом на рынок новых игроков, растущими рынками, зрелыми/сужающимся и глобальными рынками.

5. Детализировать программы стратегического маркетинга на основе 4-х компонен-тов: продукт, цена, каналы (распределения) и продвижение.

6. Прийти к пониманию действий и типов организационных структур, необходимых для реализации, мониторинга и контроля над выполнением программ стратегиче-ского маркетинга.

Содержание данного учебника последовательно изложено в соответствии с приве-денными выше целями. Учебник состоит из 19 модулей, каждый из которых посвящен одному из 19 разделов. Все модули разделены на пять частей:

1. Общее представление об управлении маркетингом 2. Анализ возможностей рынка 3. Разработка программ стратегического маркетинга 4. Программы стратегического маркетинга для выбранных (типовых) ситуаций 5. Реализация и контроль программ стратегического маркетинга

В дополнение к вводному случаю реальной компании, которая представляет клю-чевые принципы, описанные в модуле, каждый модуль состоит из семи разделов: (1) цели модуля; (2) основной текст; (3) краткое изложение содержания; (4) контрольные вопросы по материалам модуля; (5) вопросы, где нужно выбрать правильный вариант ответа; (6) вопросы по применению материалов модуля и учебный сценарий (сцена-рии) и (7) заключительные замечания, которые укажут вам на дополнительную литературу. Значительную часть каждого модуля составляют описание и анализ реальных ситуаций и примеров. Данные примеры, в которых обычно фигурируют известные международные компании, призваны облегчить изучение того или иного аспекта маркетинговой деятельности. С их помощью студенты получат помощь в освоении применения полученных знаний на практике в своих организациях.

1 написанного У. Маллинзом и Орвиллом К. Уокером. Издатель и авторское право Irwin / McGraw-Hill, Burr Ridge, Иллинойс (2010).


xviii Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг

Инструкции по использованию учебных материалов программы

Прежде чем приступать к изучению материалов модуля, прочтите Предисловие (приведено выше перед данным Введением), в котором авторы обосновывают свой стратегический подход к написанию (и переизданию) текстовой части этой учебной программы. Внимательно прочтите Предисловие, ибо оно поможет Вам уяснить, как в данном курсе традиционные методы управления маркетингом связаны воедино с новыми и более актуальными стратегическими подходами.

Начните изучение модуля № 1 – и всех последующих – с прочтения двух его пер-вых разделов: разбора ситуации и целей обучения. В процессе чтения попытайтесь соотнести содержание этих разделов (особенно того, где изложены задачи модуля) с тем, как взаимодействует отдел маркетинга с другими подразделениями Вашей организации – например, производственным и финансовым отделами.

Выполнив эту короткую задачу, внимательно прочтите основной текст модуля № 1 (и всех последующих). Некоторые студенты предпочитают перечитывать отдельные модули дважды: один раз — быстро, второй — не спеша и вдумчиво. Другие считают полезным делать заметки или даже составлять конспект модуля. Выберите самый удобный и продуктивный для Вас метод работы. Завершив изучение, перейдите к третьему разделу, где содержится краткое резюме модуля.

Теперь Вы готовы проверить, насколько хорошо усвоен материал модуля, и сможе-те ли Вы применить его на практике. Ответы на все три блока контрольных вопросов каждого модуля помещены в Приложении № 1. Два первых блока вопросов преду-сматривают обращение к учебному материалу и содержат вопросы, где нужно выбрать правильный вариант ответа, которые разными способами проверяют, хорошо ли Вы запомнили значения некоторых терминов, важные понятия и факты из сферы маркетинга, а также Ваше понимание некоторых прикладных аспектов учебного материала. Запишите свои ответы и сопоставьте их с ответами в Приложении №1. Отметьте расхождения между Вашими и правильными ответами и выясните причину несовпадений, обратившись к соответствующему разделу книги.

В следующие блоки контрольных заданий включены прикладные вопросы и мини-примеры (кейсы). Их назначение – проверить, насколько успешно Вы сможете применить учебный материал модуля в реальных проблемных ситуациях. Эти контрольные задания носят более аналитический характер, нежели вопросы двух первых блоков. Снова запишите свои ответы и сверьте их с ответами в Приложении №1. Поскольку в приложении № 1 указаны номера тех разделов модуля, в которых можно найти правильные ответы на вопросы по содержанию и вопросы, где нужно выбрать правильный вариант ответа, Вам будет нетрудно найти и исправить ошибки. Итоговое резюме в конце каждого модуля поможет Вам найти в тексте соответствую-щие материалы для выяснения причины расхождений Ваших ответов на практические вопросы и мини-примеры (кейсы).


МаркетингМаркетинг Эдинбургская Бизнес Школа xix

Заключение

Количество времени, необходимого на изучение и выполнение заданий какого-либо модуля, безусловно, зависит от студента – даже одному и тому же студенту может понадобиться разное время на изучение разных модулей. В среднем же мы рассчиты-ваем на то, что Вы довольно быстро справитесь с изучением двух первых разделов модуля, включая обдумывание их применения в Вашей организации. Вы должны быть готовы потратить на изучение содержания модуля не меньше двух-трех часов. Часть этого времени уйдет на приложение прочитанного материала к ситуации у Вас на работе. Этап самоконтроля (три блока вопросов в конце модуля) займет еще около двух часов или больше, в зависимости от того, сколько времени потребуется на повторение учебного материала.

Переходя от одного модуля к другому, Вы, возможно, захотите или даже сочтете нужным вернуться к некоторым разделам предыдущих модулей. Поэтому на изучение последующих модулей может понадобиться дополнительное время. Постоянно применяя изученный материал у себя на работе, Вы сможете гораздо больше узнать не только о маркетинге, но также и о своей организации. Надеемся, что в стремлении проникнуть в секреты управления маркетингом Вы будете обращаться за советом (если сочтете это уместным) к опытным деловым людям (бизнесменам), в том числе и тем, кто работает в организации, где Вы работаете сейчас. Мы также надеемся, что по окончании курса Вы будете удовлетворены полученными знаниями и с уверенностью начнете применять на практике основные идеи учебника.

Завершив изучение всех 19 модулей, Вы будете готовы к сдаче двух практических экзаменов (Приложение № 2). Полезный совет: перед тем как приступать к сдаче экзаменов, обязательно повторите материалы всех модулей, включая ответы на все три блока контрольных вопросов.

Для тех из Вас, кто захочет детальнее разобраться в тех или иных проблемах марке-тинга, в каждом модуле приведен список дополнительной литературы. В ссылках содержится не только обширный перечень полезных и актуальных статей из целого ряда научных и деловых журналов, но и указаны лучшие специализированные учебники по различным аспектам маркетинга – разработке новой продукции, марке-тинговым исследованиям, каналам распределения и рекламе.

Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа xxi

Выражения благодарности

Очевидно, что эта книга – результат не только нашего труда. Далеко не только. Свою лепту в ее создание внесли многие наши студенты, коллеги по университету и отрасли, в которой мы работаем. Именно они во многом повлияли на формирование наших научных взглядов на принятие маркетинговых решений. Мы искренне благо-дарны всем этим людям.

Мы также признательны маленькой армии талантливых людей в издательстве Ир-вин/Макгроу-Хилл и Эдинбургской бизнес школе (EBS) за их труд, превративший «сырую» рукопись в интересную и удобочитаемую книгу.

Наконец, мы с благодарностью вспоминаем Харпера Бойда, соавтора и прародите-ля первого издания этого текста, без которого эта книга не существовала бы, и наших родителей, без которых мы, разумеется, не появились бы на свет. Ко всем Вам мы обращаемся со словами любви, глубокого уважения и благодарности за унаследован-ную от вас любознательность и страсть к учению. Поэтому, мы посвящаем эту книгу Харперу Бойду, Жаннетт и Орвиллу Уокеру старшему, Джеку и Элис Маллинз, а также Брайану и Джоан Джемисон.

Джон Маллинз

Орвилл К. Уокер младший

Барбара Джемисон

Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа

ЧАСТЬ № 1

Общее представление об управлении маркетингом

Модуль № 1 Процесс управления маркетингом

Модуль № 2 Корпоративные стратегии и их

маркетинговое значение

Модуль № 3 Бизнес-стратегии и их маркетинговое значение

Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа 1/1

Модуль № 1

Процесс управления маркетингом Содержание

1.1 Почему так важны маркетинговые решения? ........................................... 1/5 1.2 Маркетинг создает стоимость, содействуя развитию

отношений обмена ......................................................................................... 1/6 1.3 Что такое практика эффективного маркетинга? ..................................... 1/17 1.4 Кто что делает? ............................................................................................ 1/28 1.5 Некоторые явления и тенденции в современной экономике,

влияющие на управление маркетингом ................................................... 1/32 Краткое резюме ........................................................................................................ 1/35 Вопросы для самопроверки .................................................................................. 1/35

Компания RedEnvelope – Маркетинг онлайн-торговли эксклюзивными подарками1 Несколько лет назад два новоиспеченных магистра бизнес-администрирования (MBA) основали компанию 911Gifts. Компания объеди-нила вебсайт и сервис-центр, обеспечивающий возможность бесплатного звонка (toll-free), для обслуживания тех клиентов, которые в самую послед-нюю минуту вспоминают о необходимости купить подарок. Новая компания (911Gifts) сумела привлечь покупателей подарков, но не была лишена ряда слабостей: Название компании, в котором слышалось завывание сирен «скорой помощи», отпугивало многих потенциальных покупателей; постав-щики предлагали банальный ассортимент подарков, а нехватка капитала сдерживала возможности роста. В результате после второго года работы в делах компании обозначился застой. Объем онлайн-продаж за предше-ствующий год составил всего 1 млн долларов. Не удивительно, что владельцы приняли решение о коренной перестройке бизнеса.

Новая миссия и стратегия

Первым делом владельцы решили нанять нового генерального директора, досконально владевшего секретами маркетинга. Они переманили 36-летнюю Хилари Биллингс - в прошлом менеджера предприятия Williams Sonoma - для которой она успешно организовала торговлю по Интернет-каталогам Pottery Barn.

Проанализировав сильные и слабые стороны компании 911-Gifts, Хилари разработала для нее новую миссию и стратегию конкуренции. Отказавшись от роли центра подарков, покупаемых «в последнюю минуту», компания делает ставку на дорогостоящую изысканность. Более того, компания старается расширить само представление о поводах для вручения подар-ков. «Розничные онлайн-торговцы в большинстве своем ориентируются на

Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом

1/2 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг

клиентов, делающих покупки для себя», – утверждает г-жа Биллингс. Лишь незадолго до Рождества они «перепрофилируют себя, превращаясь в компании по продаже подарков. Однако между таким торговцем и фирмой, занимающейся исключительно подарками, существует огромная разница».

В течение шести недель после назначения на должность генерального директора г-жа Биллингс подготовила маркетинговый и бизнес-планы с подробной программой осуществления новой стратегической миссии и приняла на работу новых сотрудников, составивших управленческое ядро компании. Затем она побывала в венчурных инвестиционных компаниях Кремниевой долины со слайдовой презентацией, в которой подробно были описаны новые планы компании, и взамен примерно третьей части пакета акций сумела получить новые инвестиции в размере 21 млн долларов от Sequoia Capital и еще 10 млн – от Weston Presidio.

Новый маркетинговый план

Целевой рынок

Следуя новой стратегической миссии, компания с большей избирательно-стью направила свои маркетинговые усилия на сегмент потенциальных клиентов. Новый целевой рынок был во многом похож на тот, с которым г-жа Биллингс имела дело, работая в Williams Sonoma: высокий уровень доходов (свыше $85 000 долларов в год), высокообразованные профессио-налы обоего пола. В поле зрения оказались также люди, имеющие доступ к Интернету и уже совершавшие покупки в режиме онлайн.

Чтобы лучше уяснить потребности и предпочтения целевой клиентуры, менеджеры провели небольшое качественное маркетинговое исследова-ние, неформально опросив некоторых потенциальных клиентов, и проанализировали структуру продаж предыдущих периодов. Однако на первых порах фирма в большей мере полагалась на знание клиентуры, полученное менеджерами из опыта прежнего места их работы. «Мы обсуж-дали образ нашего [целевого] клиента во всех подробностях» – вспоминает один из менеджеров. «Какую одежду он носит, какими автомобилями управляет». «Мы вывесили плакат с заголовками «Для него» и «Для нее» и приклеивали под ними ярлычки с названиями товаров, которые они по нашему мнению захотели бы купить».

Новая товарная линейка и корпоративный бренд

Вооружившись собранной информацией и интуитивным знанием запросов целевого рынка, менеджеры компании взялись за обновление своей товарной линейки. Это были элегантные вещицы, например, колье с янтарными сердечками, старомодные термометры или семь стеблей бамбука (азиатского символа удачи) в хрустальной вазе за 46 долларов. Следующим шагом стала разработка (совместно с поставщиками) первой волны эксклюзивных товаров: серии подарочных корзинок с набором, отражающим «стиль жизни». Например, для заядлых рыболовов придумали плетеную корзинку-садок за 48 долларов с 12 изготовленными вручную печеньями в форме рыбок.



Другим критерием, которым руководствовалась компания, реформируя свое товарное предложение, стала высокая валовая маржа. Большинство товаров RedEnvelope приносят прибыль в размере 50 % и выше, возмещая щедрые и, по мнению г-жи Биллингс, неизбежные расходы на клиентское обслуживание. «Вы должны определить уникальный потребительский опыт – а это стоит денег». Пришлось отказаться примерно от половины из тех 450 артикулов, которыми торговала компания 911-Gifts, - вместо них ассортимент пополнили более 300 новых позиций.

Чтобы облегчить клиентам поиски идеально подходящего подарка, компа-ния реорганизовала свой вебсайт. Новый вебсайт позволил покупателям вести поиск подходящего подарка по категории получателя, категории товара или событию, к которому приурочен презент.

Наконец, переход компании на новые, более престижные позиции нашел отражение в новом названии – RedEnvelope [англ. «красный конверт»]. Во многих странах Азии красный конверт является частью традиции. В него обычно кладут деньги или небольшие подарки-вещицы, подчеркивая особую важность события. Новое название подсказало и новый особенно красочный дизайн упаковки: все подарки от RedEnvelope доставляются в красных сувенирных коробках с завязанным вручную бантиком.

Реклама и продвижение на рынок

Всего за несколько недель до пикового сезона предпраздничных продаж RedEnvelope решила вложить треть своего нового капитала в рекламу, чтобы обеспечить знакомство самого широкого круга покупателей со своим вебсайтом. Отказавшись от дорогостоящей телерекламы, компания скон-центрировалась на печатной рекламе в солидных газетах и журналах (например, Нью-Йорк Таймс), читательская аудитория которых во многом схожа с целевым рынком RedEnvelope. Компания также вложила немалые деньги в установление партнерского сотрудничества с рядом крупных провайдеров онлайн-услуг (America Online), веб-порталами (Yahoo!, Google) и выбранной группой специализированных вебсайтов (напр., iVillage.com). Им были выплачены 2 млн долларов в форме абонентской платы или процента от продаж по одной простой причине: «Чтобы быть там, где люди делают онлайн-покупки – надо присутствовать на веб-порталах», – говорит вице-президент по развитию бизнеса RedEnvelope.

Распределение и выполнение заказов

RedEnvelope имеет собственные отделы управления запасами, маркетинга, системного управления и клиентского обслуживания. Однако компании пока не хватает капитала на организацию своих собственных служб физической логистики и выполнения заказов. Поэтому она заключила контракт с фир-мой-доставщиком ComAlliance из штата Огайо на предоставление складских помещений и всех сопутствующих услуг, включая рабочую силу для изготовления красиво упакованных коробок. Производственный ком-плекс ComAlliance находится рядом со взлетно-посадочной полосой Airborne Express [компании срочной воздушной почты]. Поэтому товар, отправленный со склада до 02:00, уже в 04:30 может быть в воздухе, а к полудню – доставлен адресату. Это удачное обстоятельство позволило



фирме RedEnvelope дать своим клиентам обещание, ставшее на первых порах главной «фишкой» ее кампании по раскрутке бренда: гарантирован-ная доставка в Рождественский вечер всех подарков, заказанных до полуночи 23 декабря.

Обратная связь с клиентурой

Как только вебсайт начал функционировать, менеджеры получили возмож-ность ежечасно отслеживать покупки и быстро вносить изменения в товарный ассортимент. Скажем, линия вин продавалась не такими быстры-ми темпами, как того ожидали – не более шести покупок в час. Ее заменили дзен-фонтанчиком, который стал пользоваться устойчивым спросом и продавался раз в пять минут.

Результаты

Руководство RedEnvelope развернуло онлайн-торговлю за 60 дней до своего второго Рождества. Всего за два месяца компания отправила заказчикам 20 000 посылок и получила больший доход, чем за два предше-ствующих года. Особенно эффективными оказались ее веб-альянсы и печатная реклама. Но что важнее всего – фирма твердо держала слово. Точное выполнение 98 % заказов, своевременная доставка 99 % посылок, и только 2 % получателей, пожелавших вернуть подарки.

Вместе с тем, не обошлось и без минусов – за два первых месяца своего существования на каждый доллар валовой выручки компания истратила около 4 долларов на маркетинг. Однако по мере роста осведомленности целевого рынка о бренде RedEnvelope фирма смогла сократить непомер-ные затраты на медийную рекламу и снизить расходы на привлечение каждого нового клиента до 30 долларов, что гораздо меньше среднего показателя для Интернет-ретейлеров ($55). И если в первые годы нового столетия многие другие Интернет-ретейлеры благополучно прогорели, то RedEnvelope неуклонно росла, объем ее продаж вырос до 50 млн долларов, а к четвертому году компания уже начала получать прибыль.

Цели обучения

Действия менеджеров RedEnvelope по пересмотру маркетингового плана наглядно показывают, что маркетинг предполагает принятие решений, влияющих на успех любой организации – большой или малой, прибыльной или неприбыльной, произ-водителя, розничного торговца или сервисной фирмы. Генеральный директор молодой компании (например, как RedEnvelope) должен решить, какие он будет продавать товары или услуги, кому именно, с какими характеристиками или обеспечи-ваемыми выгодами, по какой цене и т. д. Финансовый директор крупной транснациональной корпорации должен позиционировать преимущества своей компании на рынках капитала, чтобы заполучить ресурсы, необходимые для ее дальнейшего роста. Исполнительный директор неприбыльной общественной организации должен изыскивать ресурсы, необходимые для воплощения ее миссии, которые поступают от платы за предоставляемые услуги, а также в виде грантов или пожертвований. Наконец, каждый менеджер должен продвигать свои идеи по улучшению перспектив и повышению эффективности своих организаций как среди



коллег по работе, так и среди клиентов, поставщиков, стратегических партнеров и будущих работников. Иными словами, большинство менеджеров почти ежедневно решают задачи, предполагающие принятие маркетинговых решений.

Данный курс вооружает будущих менеджеров и предпринимателей маркетинговым инструментарием, аналитическими структурированными моделями, необходимыми для исполнения эффективной роли в маркетинговой практике и общем стратегиче-ском развитии своих организаций, независимо от того, занимают ли они официальную должность специалиста-маркетолога. В модуле № 1 рассматривается ряд широких, но весьма важных вопросов, которые приходится самостоятельно решать каждому менеджеру: В чем значение маркетинговых решений? Создает ли маркетинг стоимость для клиентов и акционеров? Что представляет собой эффектив-ная практика маркетинга? Кто что делает в маркетинге, и сколько это стоит? И, наконец, какие решения принимаются в ходе разработки программы стратегического маркетинга конкретного товара или услуги, и как их можно отразить в едином плане действий?

1.1 Почему так важны маркетинговые решения? Улучшение показателей деятельности компании RedEnvelope после обновления и внедрения стратегического маркетингового плана наглядно иллюстрирует значение правильных маркетинговых решений в работе современных коммерческих предприя-тий. Более того, по мнению многих менеджеров и экспертов во всем мире, по мере насыщения мировых рынков и роста конкуренции успех многих организаций будет в еще большей мере зависеть от четкой ориентированности на потребителя, а также от хорошей проработки и полномасштабной реализации маркетинговых стратегий.2

Значение маркетинга для возрастающей успешности компании можно оценить в полной мере, если подробнее рассмотреть виды деятельности, из которых он состоит. Маркетинг – это попытка измерить и спрогнозировать потребности и желания той или иной группы потребителей и отреагировать на них потоком удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг. Для того чтобы решить эту задачу, фирма должна:

Направить свою деятельность на те группы потребителей, потребности которых в наибольшей мере отвечают ресурсам и возможностям фирмы.

Разрабатывать товары и/или услуги, отвечающие потребностям целевого рынка лучше, нежели продукция конкурентов.

Обеспечить доступность товаров и услуг для потенциальных потребителей. Расширять осведомленность потребителей о предлагаемом компанией товаре и

возможности должной оценки его достоинств. Организовать и поддерживать поток информации от клиентов (т.н. обратную

связь с рынком) как основу для постоянного совершенствования товарных пред-ложений компании.

Работать над созданием долговременных отношений с удовлетворенными и лояльными потребителями.

Важнейшее качество отдела маркетинга - функциональной единицы любой компа-нии – постоянная ориентированность на клиентов и их потребности. К этой цели должны стремиться все менеджеры (не только маркетологи), чтобы обеспечить рост и удержание высоких показателей валовой выручки своих организаций.



1.1.1 Значение валовой выручки

Наибольшее значение для финансовых рынков имеет итоговая строка отчета о прибылях и убытках компании, т. е. чистая прибыль – показатель прибыльности (окупаемости). В долгосрочной перспективе, все фирмы, не исключая компаний-новичков онлайн-торговли, для того чтобы выжить должны получать прибыль. Но, как это хорошо известно, менеджерам компании RedEnvelope, нельзя выйти на плюсы в итоговой строке (за счет операций с финансами, оплаты персонала или чего-то еще) без умения наращивать и сохранять на приемлемом уровне показатель «верхней строки», т. е. доходы от продаж. Как однажды мудро заметил один эксперт, ничего не происходит, пока кто-то что-то не продаст. Или, перефразируя гуру менеджмента Питера Друкера, все, что происходит внутри компании – это центр затрат. Един-ственный центр прибыли – это потребитель, чек которого не был возвращен банком.

Вот почему так важна ориентированность на потребителя, изначально присущая маркетингу. Надлежащим образом реализованная, ориентированность на потребителя позволяет фирмам добиваться успеха, используя изменения в рыночной ситуации, разрабатывая новые товары и услуги, превосходящие все то, что уже имеется в продаже, а также действуя более целенаправленно на основе интеграции усилий разных служб (т.н. межфункциональность или кросс-функциональность - прим.перев.). Например, компания RedEnvelope сделала первый шаг к «плюсовой» итоговой строке, создав уникальную и весьма привлекательную линию подарочной продукции, подкрепив ее удобным для пользователя вебсайтом, быстрой и надежной доставкой. Все действия фирмы были направлены на удовлетворение запросов целевого рынка, ибо, как подчеркивает Хилари Биллингс: «залог успеха… в том, чтобы с нами клиент пережил незабываемое впечатление».3

1.2 Маркетинг создает стоимость, содействуя развитию отношений обмена

До сих пор мы говорили о маркетинговой деятельности с точки зрения отдельно взятой организации, но не менее важную роль она играет и в широком контексте глобальной экономики. Маркетинг содействует развитию отношений обмена между людьми, организациями и государствами.

Маркетинг – это социальный процесс, в котором реализована деятель-ность, необходимая для получения путем взаимного обмена индивидов и организаций того, что соответствует их потребностям и желаниям, а также для постоянного развития отношений обмена.4

К числу важнейших изменений, происходящих в обществе по мере его перехода от примитивной экономики к более высоким уровням экономического развития, относится появление разделения труда и увеличение специализации производства. Однако, способствуя повышению общего уровня жизни людей, рост специализации порождает проблему иного рода: специалисты узкого профиля утрачивают былую экономическую независимость. Гончары, изготавливающие глиняную посуду, повысили свое мастерство, продуктивность и начали производить посуду в избытке, но при этом не производят никаких других товаров и услуг, необходимых им для жизни и повышения ее уровня. Общество не сможет пользоваться всеми выгодами специализации, пока не создаст механизмы, облегчающие торговлю и обмен излиш-



ками продукции между своими членами. Точно так же нации и государства не смогут потреблять весь спектр предлагаемых в мире товаров и услуг или проникнуть на все потенциальные рынки сбыта произведенной их гражданами продукции, если не будут развиваться транснациональные отношения обмена.

1.2.1 Каковы факторы успешного развития отношений обмена?

Многие разновидности обмена необходимы людям и организациям, чтобы пользо-ваться выгодами растущей специализации и производительности труда – неизменных спутников экономического развития. Однако обмен не происходит автоматически, и далеко не всегда он приводит к установлению долговременных взаимовыгодных отношений. Условия для успешных обменных операций (трансакций) могут сложить-ся только после того, как сами стороны – либо такие маркетинговые посредники, как оптовые или розничные (например, та же компания RedEnvelope) торговцы — выполнят ряд задач. К этим задачам относится определение потенциально заинтере-сованных партнеров по обмену, разработка товарных предложений, передача информации (о товаре), доставка продукции и получение оплаты. Все это и представ-ляет собой маркетинг. Прежде чем мы ближе познакомимся с конкретными видами и формами маркетинга, процессами их планирования и реализации менеджерами по маркетингу, мы рассмотрим некоторые термины и понятия в нашем определении маркетинга и необходимые условия для развития отношений обмена. Рассмотрим следующие вопросы:

1. Какие стороны участвуют в отношениях обмена? Какие организации и люди продают товары на рынке, и кто у них покупает?

2. Какие потребности и желания стремятся удовлетворить участники обмена, и чем потребности отличаются от желаний?

3. Что является предметом обмена? 4. Как обмен создает ценность? Почему покупатель после обмена чувствует себя в

выигрыше и более удовлетворенным? 5. Как потенциальные партнеры по обмену превращаются в рынок определенного

товара или услуги?

1.2.2 Кто продает и кто покупает? Участники обмена

Практически любая организация или человек, имеющие что-либо в избытке, занима-ются маркетингом для того, чтобы найти потенциальных партнеров по обмену, сообщить им о наличии товара и определить условия обмена. Некоторые из них более агрессивны, а возможно — и более эффективны в своих действиях, чем остальные. Говоря об энергичном маркетинге с целью стимулирования и организации товарного обмена, мы в первую очередь вспоминаем успешные действия товарных производителей (Intel, BMW, Sony), провайдеров услуг (Air France, McDonald's, Intercontinental Hotels) и крупных розничных торговцев (Zara, Marks & Spencer, Wal-Mart).

Между тем музеи, больницы, театры, университеты и другие прибыльные и непри-быльные общественные институты также занимаются маркетингом, чтобы привлечь клиентов, студентов и доноров. В прошлом их маркетинговая деятельность носила ограниченный характер и была слабее организована. В наше время рост конкуренции, изменчивость отношений с потребителями и демографической ситуации в совокуп-



ности с ростом затрат заставили многие неприбыльные организации вплотную заняться маркетингом для того, чтобы решить свои проблемы.5 Например, некоторые церкви используют методы маркетинга, чтобы обратить внимание на социальные проблемы и увеличить посещаемость (прихожанами).

1.2.2.1 Потребители

Люди и организации приобретают товары и услуги с помощью обменных товарно-денежных операций. Конечные потребители покупают товары и услуги для личного пользования – себя или других членов своей семьи. Они называются потребитель-ские товары и услуги. Организации-потребители покупают товары и услуги (1) с целью перепродажи (например, когда RedEnvelope закупает несколько десятков дзен-фонтанчиков, чтобы затем продать их индивидуальным потребителям); (2) как сырье и материалы для производства других товаров и услуг (компания BMW закупает листовую сталь, из которой штампуются детали автомобильных кузовов); или (3) для своей повседневной деятельности (университеты закупают бумагу и картриджи для принтеров). Это промышленные товары и услуги. На протяжении этого курса мы будем изучать различия в покупательском поведении двух этих типов потребителей и отвечающие каждому типу стратегии и программы маркетинга.6

1.2.3 Потребности и желания потребителей

Потребности – это насущные надобности, ради удовлетворения которых потребитель вступает в отношения обмена. Неудовлетворенная потребность – это разрыв между фактическим и желаемым состоянием человека в физическом или психологическом измерении. У всех нас есть основные физические потребности (нужды), от которых зависит наше выживание – еда, питье, тепло, крыша над головой и сон. У нас также есть социальные и эмоциональные потребности, от которых зависит наше психологиче-ское благополучие – безопасность, чувство принадлежности, любовь, уважение и самореализация. Немногочисленные потребности, мотивирующие потребительское поведение человека, носят первичный характер. Они не выдуманы маркетологами или другими общественными силами; они проистекают из нашей изначальной биологической и психологической природы.

Организации также должны удовлетворять свои потребности, чтобы обеспечить свое выживание и благополучие. К этим потребностям, которые определяются стратегическими целями организации, относятся сырьевые ресурсы, основные средства производства, комплектующие материалы и компоненты, а также услуги, необходимые для достижения этих целей.

Желание – это желание или предпочтение индивида, принявшее конкретную форму удовлетворения основной потребности. Иными словами для удовлетворения своих потребностей человек намерен пользоваться определенными продуктами, брендами или услугами. Человек испытывает жажду и хочет выпить кока-колы. Компания нуждается в офисных площадях, а ее руководители хотят иметь офис в престижном месте в центре Манхэттена.

Если основные потребности можно пересчитать по пальцам, то бесчисленные желания людей формируются социальными влияниями, их житейским и потреби-тельским опытом. Для удовлетворения одной и той же потребности разные люди могут иметь очень разные желания. Например, холодными зимними ночами каждому



человеку требуется тепло. Но одни непременно желают иметь одеяло с электроподо-гревом, тогда как другие предпочитают старомодное пуховое.

Эта разница между потребностями и желаниями помогает более объективно взгля-нуть на упрек в том, что маркетологи «создают потребности» или «побуждают людей желать купить то, в чём они не нуждаются». Ни торговцы, ни какая-либо иная обще-ственная сила не могут создавать потребности, проистекающие из биологических и психологических императивов человеческой природы. В то же время маркетологи и многие другие общественные силы влияют на желания людей. Существенная часть работы маркетолога – сначала разработать новый продукт или услугу, а затем пробу-дить в потребителе желание купить его, убеждая, что данный продукт будет лучше удовлетворять одну или даже несколько потребностей.

1.2.3.1 Всегда ли потребители знают, чего хотят?

Некоторые менеджеры – особенно в высокотехнологичных фирмах – задаются вопросом, полезно ли всегда ориентироваться на потребности и желания потребите-лей. Утверждается, что потребители не всегда могут четко сформулировать свои потребности и желания – отчасти из-за незнания того, какие товары или услуги технически возможно реализовать. Покойный генеральный директор компании Sony Акио Морита однажды заметил с присущей ему прозорливостью:

«Наш план – привести потребителя к новой продукции, а не спрашивать, чего бы ему хотелось. Потребитель не знает, что возможно, а мы знаем. Поэтому вместо проведения обширных маркетинговых исследований мы улучшаем наше представление о товаре и его использовании и стараемся создать для него рынок, просвещая и информируя общественность».7

Другие указывают на то, что создатели ряда успешных новых товаров, например, минивэна Chrysler или рыночной новинки в области ПК – сетевого сервера Compaq, практически обошлись без маркетинговых исследований. И наоборот, некоторые прославившиеся своей неудачностью товары, такие как Ford Edsel, напиток New Coke и гамбургер с низким содержанием жиров McLean компании McDonald’s, были разработаны после основательного изучения откликов клиентов.8

Законы вероятности гласят, что лишь очень немногие новинки окажутся успешны-ми на рынке, но гораздо большее количество потерпят неудачу независимо от того, сколько денег было вложено в маркетинговые исследования. Однако критики ориен-тированности на клиента заявляют, что чрезмерное внимание к потребностям и желаниям потребителя может застопорить инновационные процессы и заставит производителей ограничиваться мелкими новшествами или расширением ассорти-ментного ряда существующих товаров и услуг. Как отвечают на этот упрек маркетологи?



Если многие потребители не так сильны в технике, чтобы сформулировать свои мысли о потребностях и желаниях в технических новинках, то этого нельзя сказать о промышленных покупателях. В большинстве стран около половины всех промыш-ленных товаров продаются организациям, а не индивидуальным покупателям. Многие высокотехнологичные промышленные товары были запущены в производство по инициативе одного или нескольких крупных потребителей, разрабатывались совмест-но с ними (в форме альянса или партнерства) и доводились до совершенства на beta-сайтах этого потребителя.

Что касается рынков потребительских товаров и услуг, то единственный способ разрешить спор между технологами и маркетологами состоит в том, чтобы вспомнить, что разработки (НИОКР) состоят из двух этапов. Сначала ведутся научные исследова-ния, а затем – опытно-конструкторские разработки, т. е. превращение технических концепций и идей в пригодные для продажи товары и услуги. Основная масса потребителей мало знает о новейших достижениях науки и техники. Поэтому они, как правило, не указывают (да и не должны это делать) фирмам, в какие научные исследо-вания следует вкладывать деньги.

Тем не менее, ориентированность на клиента играет ключевую роль в разработке новой продукции. Кто-то в компании должен либо обладать хорошей интуицией и рыночным опытом (как Хилари Биллингс в RedEnvelope), либо владеть достаточной информацией от важных клиентов, чтобы принимать решения, какой товар разраба-тывать на базе новой технологии, какую выгоду и/или пользу он обеспечит потребителям, и оценят ли клиенты его в достаточной мере, чтобы обеспечить такому товару коммерческий успех. Эту мысль мы хотим пояснить на описанном опыте компании Iomega, которая сделала разработку изделия Zip-дисковода коммерчески успешной – как проиллюстрировано на примере 1.1.



Пример 1.1 Zip-дисковод Iomega помогает потребителям хранить их данные и материалы

В конце 1980-х гг. корпорация Iomega выпустила на рынок модную техническуюновинку. Это был т.н. Бернулли-бокс (Bernoulli Box) – портативный zip-накопитель для персональных компьютеров (ПК). Один единственный диск этого устройства, похожегона серую коробку из-под обуви с отверстием на лицевой панели, вмещал до 150 мегабайт – столько же, сколько 107 гибких дискет. Однако уже к концу 1993 г. начались проблемы с его сбытом. Цена накопителя ($600) идиска ($100) оказалась слишком высокой, чтобы привлечь массового пользователя ПК; в 52-страничной инструкции было трудно разобраться, а конкурент выпустил болеедешевый и быстродействующий альтернативный продукт. В результате фирма потер-пела убытки за истекший год в размере 18 млн долларов, а курс ее акций упал доисторического минимума. Решив бороться за выживание, компания назначила нового генерального директора,чьей первоочередной задачей стала разработка на базе технологии Bernoulli Box новойтоварной линейки, которая пользовалась бы успехом на рынке. Он собрал межфункци-ональную группу разработчиков, включив в нее представителей конструкторско-технологического отдела, отделов эксплуатации, маркетинга и др. Работая в содружествес промышленными дизайнерами фирмы Fitch PLC, группа первым делом провелаподробные опросы более 1 000 пользователей ПК в крупных компаниях, малых организациях и частных дома. На базе собранной информации они создали несколькопоколений опытных образцов, которые впоследствии были доработаны с учетомвыборочных опросов потенциальных потребителей. Руководствуясь большим числом откликов потребителей, разработчики значительноупростили старый Bernoulli Box, уменьшив его вес примерно до полкилограмма,благодаря чему он стал помещаться в обычный кейс. В целях привлечения разныхсегментов индивидуальных и корпоративных пользователей были разработаны три модели различной емкости, продававшиеся по разной цене. Все три модели «одели» вкорпуса ярких цветов, что должно было выделять их на фоне внешней среды и отли-чать от «серой» конкуренции. Для привлечения индивидуальных пользователей ПК начальная цена базовой модели Zip-дисковода емкостью 100 мегабайт была установлена в размере $200 и $20 за диск (с тех пор цены существенно снизились). Наконец, быларазработана промо-кампания, основная тематика которой заключалась в том, что Zip помогает людям хранить в порядке свои материалы, повышая их доступность и порта-тивность. За три года после выпуска в продажу Zip-дисководов было продано больше трех миллионов штук. В итоге курс акций Iomega подскочил с 2 до 150 долларов (до дробле-ния на бирже), а журнал Fortune включил фирму в список 50 самых быстрорастущихкомпаний. К сожалению, zip-дисковод является отличным примером того, как продвинутаятехнология может сократить жизненный цикл даже самого нового товара. В течениепяти лет с момента вывода на рынок этого дисковода были предложены различныесчитывающие/пишущие CD-, а затем и DVD-проигрыватели как в виде внешних, так и в виде встроенных в ПК компонентов. Учитывая, что компакт-диски обеспечивали гораздо большую функциональность и емкость по более низкой цене, рынок дисков компании Zip быстро иссяк.

Источник: ‘The Right Stuff/ Journal of Business and Design 2 (Fall 1996), стр. 6–11; ‘America’s Fastest Growing Companies,’ Fortune, October 14, 1996, стр. 90–104; and Paul Eng, ‘What to Do When You Need More Space,’ Business Week, November 4, 1996, стр. 126.



Нередко, как в случае с Zip-дисководом, необходимо воплотить новую технологию в конкретный концепт-товар, прежде чем потребители отреагируют на нее, на основании чего можно будет оценить ее коммерческий потенциал. Иногда потребители сами заявляют, что им нужен такой-то продукт для удовлетворения такой-то потребности или желания в получении определенной выгоды, даже если не знают, осуществимо ли это технически. Они просто рассказывают Вам о недостатках существующих товаров и услуг и о том, какие дополнительные выгоды должны обеспечивать новинки. Например, до того как компания Sony представила на рынке плеер Walkman, вряд ли раздавались просьбы о его создании, поскольку потребители просто не знали о возможностях миниатюризации в электронной индустрии. Но если бы кто-то спросил, будут ли люди покупать продукт компактнее, чем Sony Walkman, который может хранить и воспроиз-водить тысячи песен, которые они могут загрузить со своего компьютера, не возиться с кассетами и компакт-дискам, многие бы, наверное, ответили: «Конечно!».

Повышенная ориентированность на клиента нисколько не мешает разработке технических новинок и не обрекает фирму на удовлетворение сиюминутных, четко сформулированных желаний покупателя. Гораздо важнее то, что хотя фирмы в некоторых случаях добиваются сиюминутного успеха, игнорируя желания потребите-лей, повышенная ориентированность на клиента обычно приносит в долгосрочной перспективе крупные дивиденды в форме увеличения доли рынка и роста прибыли, 9 как мы увидим в следующем модуле. Генеральный директор компании Iomega подчеркивает: «Не знаю, каким образом можно продавать товар на потребительском рынке, не имея представления о том, как он устроен, и как им пользоваться. Вы всегда обязаны знать, чего хочет конечный потребитель».10

1.2.4 Что является предметом обмена? Товары и услуги

Товары и услуги помогают удовлетворять те или иные потребности клиента (потреби-теля), когда их покупают, используют или потребляют. В данном курсе широкий термин «продукты» включает товары и услуги, помогающие удовлетворять потреб-ности потребителя в случае их покупки, использования или потребления. Товары – это обеспечивающие выгоды осязаемые физические объекты (автомобили, наручные часы, компьютеры). Автомобиль служит средством передвижения; наручные часы показывают время. Услуги – менее осязаемые преимущества, источником которых являются не только физические объекты, но и люди (врачи, юристы, архитекторы), общественные институты (Римская католическая церковь, организация United Way), некоторые места (Walt Disney World) и виды деятельности (конкурсы или программы борьбы с курением).

1.2.5 Как обмены создают стоимость

1.2.5.1 Потребители покупают не продукты, а выгоды.

Как говорилось выше, покупая продукты для удовлетворения своих нужд, люди на самом деле покупают не продукты, как таковые, а выгоды, которые, по их мнению, они обеспечивают. Например, Вы покупаете не аспирин, а избавление от головной боли. Характер искомых выгод, зависит от их потребностей и ситуаций, в которых используются те или иные продукты. Разные потребители желают приобрести разные выгоды, поэтому они руководствуются разными критериями и при выборе модели или



бренда в рамках товарной категории придают неодинаковое значение их характери-стикам, что показано на примере 1.2. Например, покупатель автомобиля, нуждающийся в уважении и признании окружающих, может остановить свой выбор на социально престижной модели. Такой покупатель, скорее всего, будет придавать большое значение критериям, связанным с социальным имиджем и техническим совершенством – мощному двигателю, оформлению в европейском стиле, кожаной отделке салона и новейшей стереосистеме.

Пример 1.2 Потребители покупают не продукты, а выгоды

Заметьте также, что предлагаемые продавцом услуги тоже могут создавать выгоды для потребителей, позволяя им сократить свои расходы, быстрее приобрести желае-мые продукты или эффективнее их использовать. Эти услуги особенно важны для удовлетворения требований организаций. Например, несколько лет назад Массачусет-ский технологический институт открыл для себя, что ежегодно заключает сделки примерно с 20 000 поставщиков офисных и лабораторных принадлежностей. Для того чтобы повысить эффективность системы закупок МТИ создал компьютеризо-ванный каталог, открытый для доступа сотрудников через внутреннюю сеть (интранет). Затем институт сформировал альянсы с двумя главными поставщиками – Office Depot Inc. и VWR Corp., которые отвоевали у конкурентов большую часть бизнеса с МТИ, пообещав клиенту первоклассное обслуживание. Обе фирмы доставляют купленные товары в течение одного-двух дней, причем не на склад, а непосредственно на рабочее место заказчика.11

Потребность

Характеристики продукта/услуги

Выбранный бренд/поставщик

Искомая выгода

Критерии выбора



1.2.5.2 Ценность продукта определяется выгодами, которые он дает, эксплуатационными свойствами и ценой

Оценка обеспечиваемых продуктом или услугой выгод и его способности удовлетво-рить те или иные потребности и желания определяет степень его ценности в глазах потребителя. В результате сравнения альтернативных поставщиков, продуктов или брендов, потребители обычно выбирают тот вариант, который, по их мнению, наилучшим образом удовлетворит их выгоды в сопоставлении с ценой. Таким образом, ценность продукта – это функция внутренне присущих продукту характе-ристик, эксплуатационных свойств и цены, причем разные люди вкладывают в понятие «ценность» различный смысл.12

Потребительские оценки обеспечиваемых продуктом выгод и его ценности не всегда точны. Например, компания, закупившая установку для кондиционирования воздуха в своих производственных помещениях, может обнаружить, что расходы на ее эксплуатацию выше, чем ожидалось, реакция на изменения наружной температуры запаздывает, а мощности вентилятора недостаточно для обогрева или охлаждения дальних помещений.

Следовательно, абсолютное удовлетворение покупкой зависит от того, оправдает ли продукт ожидания потребителя и принесет ли ожидаемые выгоды. Вот почему отделы клиентского, в первую очередь послепродажного обслуживания (доставка, установка, указания по эксплуатации и ремонт) – часто играют ключевую роль в сохранении контингента удовлетворенных потребителей.

Не менее важную роль играет эффективное рассмотрение потребительских жалоб. В среднем, 96 % недовольных потребителей никогда не обращаются с жалобами к производителям. Об этом можно только сожалеть, ибо 50 % жалобщиков заявляют, что не прочь и в будущем иметь дело с компанией, если их претензии будут удовле-творены, а 95 % – если их жалобы будут достаточно быстро рассмотрены.13

1.2.5.3 Ценность долговременных связей с потребителями

Фирмы традиционно делали ставку на индивидуальные сделки с потребителями, усматривая в них желанный результат своих маркетинговых усилий. Однако по мере усиления конкурентной борьбы и неустойчивости мировых рынков многие фирмы переключились на развитие прочных долговременных связей между организацией и потребителем, сделав его конечной целью успешной маркетинговой стратегии. Их действия направлены на повышение пожизненной потребительской ценности – текущей стоимости потока выручки, приносимой потребителем с течением времени. Например, для автомобильной компании пожизненная ценность клиента, который впервые купил машину, будет ею доволен и сохранит преданность производителю, покупая в будущем автомобили только этой компании, намного превышает миллион долларов.



Пример 1.3 Выигрыш от сохранения лояльной клиентуры

Источник: Перепечатано с разрешения журнала Fortune из статьи 'Keeping the Buyers You Already Have,'

Patricia Sellers,Fortune Special Issue, Autumn-Winter 1993, стр. 57 ©1993 Time, Inc. Все права защищены.

В данном курсе мы будем рассматривать маркетинговые решения и меры, направ-ленные на повышение удовлетворенности, лояльности и, следовательно, пожизненной ценности потребителей. Вполне возможно, что все эти меры увеличат расходы компании на маркетинг, однако они могут принести немалые дивиденды, причем не только в виде долговременных доходов и доли в рынке, но и в форме прибыльности. Причина этого проста: Привлечение нового потребителя обходится гораздо дороже, чем сохранение имеющегося.14 Для того чтобы уговорить потребите-ля уйти от конкурента и купить Ваш продукт или услугу, как правило, нужен либо финансовый стимул (сниженная цена или специальная промо-сделка), либо масштаб-ная и убедительная информационная программа (реклама или усилия продавцов), а все это стоит больших денег. Следовательно, повышение покупательской лояльности путем построения долговременных связей приносит отдачу в виде роста прибылей. На примере 1.3 показано, насколько 5-процентное повышение потребительской лояльности повышает пожизненную прибыль с потребителя в различных сферах производства и услуг.

1.2.5.4 Ценность марки в сознании потребителя

Активы — в том числе восприятие клиентами выгод и ценности продукта, их положи-тельный прошлый опыт и лояльность в течение долгого времени — связанные с названием и символом бренда, являются собственным капиталом бренда.15 Собственный капитал бренда отражает стоимость названия и логотипа бренда в качестве рекламных инструментов для привлечения будущих покупателей, а также завоевания доли рынка и прибыльности. Именно поэтому последние маркетинговые усилия компании Samsung были сосредоточены на создании собственного капитала бренда Samsung на

95%

85% 85% 84%81%

75%

45%

35%Р

екл

ам

ное

аге

нст

во

Фил

иал

банк

а,пр

иним

ающ

его

депо

зиты

Стр

ахов

ание

жил

ища/

авто

моб

иля

Изд

ател

ьски

еб

изн

ес

Авт

осе

рви

с

Кред

итн

ые

карт

очки

Дис

триб

уция

това

ров

пром

ыш

ленн

ого

пред

назн

ачен

ия

Про

грам

мно

еоб

еспе

чени

е

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0Насколько дополнительно возрастет (в процентах) пожизненная прибыль

с потребителей при увеличении на 5 % степени их лояльности



мировом рынке за счет использования инновационных технологий и стильного дизайна в предложениях компании, рекламируя их как соответствующие современно-му образу жизни продукты. Иными словами, ценность бренда для компании зависит от того, сколько, по мнению потребителей, ценности бренд представляет для них; создание стоимости - палка о двух концах.

1.2.6 Определение рынка

Рынок состоит из (а) людей и организаций, которые (b) заинтересованы и готовы купить определенный продукт, чтобы приобрести выгоды, удовлетворяющие определенную потребность или желание, и (с) располагают ресурсами (деньгами, временем) для соверше-ния этой сделки. Некоторые рынки достаточно однородны, чтобы компания могла осуществлять на них недифференцированный маркетинг. Иными словами, компания пытается продвигать свою товарную линейку на рынок, пользуясь одной единствен-ной программой маркетинга. Но в силу того, что люди имеют разные нужды, желания и ресурсы, все население страны вряд ли станет жизнеспособным рынком для какого-то одного продукта или услуги. К тому же люди или организации зачастую рассчиты-вают получить от одного и того же типа продукции разные выгоды для удовлетворения своих желаний и потребностей (скажем, один человек покупает автомобиль ради высокого социального статуса и престижа, а другому просто требуется экономичное средство передвижения).

Поэтому общий объем рынка данной товарной категории зачастую фрагментиру-ется на несколько совершенно разных сегментов рынка. Каждый сегмент состоит из людей со сравнительно однотипными выгодами и желаниями, желающих приобрести вместе с товаром примерно одинаковые выгоды. При этом в каждом сегменте требует-ся получить от одной и той же товарной категории свой, отличный от других, набор выгод.

Стратегическое управление маркетингом требует, чтобы для определения целевого рынка продавец нашел ответы на следующие вопросы:

1. Какие нужды и желания клиентов не удовлетворяются в настоящее время товарны-ми предложениями конкурентов.

2. Как варьируются представления о желаемых выгодах и критериях выбора в разных группах потенциальных потребителей, и как выделить образующиеся в результате сегменты по таким демографическим факторам, как возраст, пол, образ жизни, или другим признакам.

3. Какие сегменты сделать целевыми, и какие товарные предложения и программы маркетинга найдут наилучший отклик у потребителей этих сегментов.

4. Как позиционировать продукт, чтобы он отличался от предложений конкурентов и обеспечил фирме устойчивое конкурентное преимущество.

Быстрый успех RedEnvelope во многом объясняется тем, что компания сначала выделила свой целевой сегмент (покупателей эксклюзивных подарков), а затем разработала товарное предложение, систему клиентского обслуживания, дизайн вебсайта и рекламные материалы, нашедшие отклик у целевого сегмента и выгодно отличающие фирму от конкурентов.



1.3 Что такое практика эффективного маркетинга? Обменные трансакции – в первую очередь долговременные связи – не происходят и не устанавливаются автоматически. Они возникают в результате принятия многих решений, планированием и реализацией которых должен кто-то заниматься. В некоторых случаях одна организация располагает всеми необходимыми ресурсами для самостоятельного планирования и осуществления стратегии маркетинга. Но, как правило, действующая в фирме программа маркетинга предполагает взаимодействие с широкой сетью специализированных игроков: поставщиками, оптовыми и рознич-ными торговцами, рекламными агентствами и т. д.

Например, программа маркетинга RedEnvelope во многом опирается на товары, поставляемые группой производителей или оптовых торговцев; на рекламу, разрабо-танную и размещенную рекламным агентством; на складские помещения и службу выполнения заказов фирмы ComAlliance; доставку подарков самолетами Airborne Express и доступ к потенциальным клиентам на основе партнерских отношений с различными веб-порталами. В некоторых случаях к формированию и реализации отдельных элементов программы маркетинга (например, к разработке и тестированию новой продукции) могут привлекаться крупные потребители.

Однако кто бы ни принимал в этом участие, мы именуем весь цикл анализов, ре-шений и действий, связанных с планированием, проведением в жизнь и оценкой результатов стратегической программы маркетинга процессом управления маркетин-гом. Сначала мы детально рассмотрим сам процесс, а затем роли различных функциональных менеджеров и маркетинговых организаций в планировании и осуществлении связанной с ним деятельности.

1.3.1 Управление маркетингом – определение

Наше исследование предполагает, что маркетинг имеет место всякий раз, когда у одной стороны появляется объект, который она хотела бы обменять. Управление маркетингом – это процесс, способствующий осуществлению таких обменов. Говоря конкретнее, управление маркетингом – это процесс анализа, планирования, реализации, коорди-нации и контроля над выполнением программ создания, формирования цен, продвижения на рынок и распределение товаров, услуг и идей для установления и поддержания взаимовыгодных отношений обмена с целевыми рынками ради достиже-ния целей организации.

На примере 1.4 схематично показаны решения и виды деятельности, входящие в процесс управления маркетингом. Эта же схема отображает организационную структуру всего учебника. Поэтому следует обратить особое внимание на ключевой аспект этой структуры и последовательность происходящих в ней событий.



1.3.1.1 В фокусе внимания – принятие решений

Ключевым аспектом этой структуры является принятие решений. Планирование и реализация эффективной программы маркетинга предполагает принятие целого ряда взаимосвязанных решений о том, что, когда и как делать. Эти решения остаются в фокусе нашего внимания на протяжении всего учебника. В каждом модуле подробно описаны решения и действия, которые следует принять и выполнить по тому или иному компоненту стратегической программы маркетинга, а также аналитические средства и модели, которые понадобятся Вам для принятия продуманных решений.

1.3.1.2 Анализ принципа 4С

Прежде чем принимать решения по тем или иным компонентам программы маркетин-га, следует провести всесторонний анализ потребителей, конкурентов и самой компании. Этот постулат отражает нашу убежденность в том, что успешные решения по управлению маркетингом, как правило, основаны на объективном, всестороннем и подкрепленном фактами знании рынка и внешней обстановки. Разумеется, большин-ство стратегий маркетинга никогда не воплощаются в жизнь в том же виде, в каком они были написаны на бумаге. В ответ на резкие колебания потребительского спроса, действия конкурентов или изменения экономической обстановки часто приходится вносить поправки и принимать новые меры. Однако постоянный и тщательный анализ рынка и общей внешней среды позволяет менеджерам вносить в свои планы хорошо продуманные и взвешенные изменения, а не действовать наобум.

Главным объектом анализа, на котором основывается правильный стратегический план маркетинга, должны стать четыре элемента внешней среды, способные повлиять на целесообразность и конечный успех данной стратегии: (1) внутренние ресурсы, потенциальные возможности и стратегии компании; (2) условия внешние среды (в т.ч. общие социальные, экономические и технологические тенденции), в которых компании предстоит вести конкурентную борьбу; (3) нужды, желания и характеристи-ки существующих и потенциальных потребителей; (4) сильные и слабые стороны конкурентов и тенденций в конкурентной среде. Маркетологи объединяют все четыре элемента в формулу 4С [company, context, customers, competitors]; каждый из них будет подробнее рассмотрен ниже.



Пример 1.4 Процесс управления маркетингом

Внешняя среда

Анализ конъюнктуры: инструменты для определенияпривлекательных рынков (Модуль 4)

Понимание покупательского поведения потребителей(Модуль 6)

Оценка рыночных возможностей: прогнозирование имаркетинговое исследование (Модуль 8)Рыночная сегментация и целевой маркетинг (Модуль 9)Решения по позиционированию (Модуль 10)

Отраслевой анализ и конкурентное преимущество(Модуль 5)

Анализ рыночных возможностей (4С)

Компоненты программ маркетинга (4Р)

Решения по продукту (Модуль 11)Решения по ценообразованию (Модуль 12)Решения по распределению (Модуль13)Решения по продвижению (Модуль 14)

Стратегии для новых рынков (Модуль 15)Стратегии для растущих рынков (Модуль 16)Стратегии для зрелых и сужающихся рынков (Модуль 17)

Стратегические маркетинговые программы для отдельныхситуаций

Организация и планирование эффективной реализации(Модуль 18)

Контроль маркетинговых стратегий и программ (Модуль 19)

Реализация и контроль

Бизнес-стратегии и их влияние на маркетинг (Модуль 3)

Стратегии компаний и их влияние на маркетинг(Модуль 2)

Интеграция планов маркетинга со стратегиямикомпании

Понимание организационных рынков и покупательскогоповедения (Модуль 7)



1.3.2 Интегрирование планов маркетинга в стратегии и ресурсные возможности компании

Многие фирмы, в первую очередь крупные компании с большим числом отделов или структурных подразделений формируют иерархию взаимосвязанных стратегий. Каждая стратегия формулируется на разных уровнях руководства фирмы и решает разные группы проблем. Например, компания IBM переключила внимание на другие сферы деятельности и сократила долю ресурсов, выделяемых на традиционное производство компьютерной техники. Вместо этого она рассчитывает повысить показатели роста и прибылей, вкладывая больше денег в инжиниринг, разработку программных средств и консалтинговые услуги в сфере электронной торговли, помогая клиентам интегрировать старые корпоративные базы данных в новые онлайн-системы. В этом смещении акцентов отражена новая корпоративная стратегия IBM. В свою очередь, новая стратегия отражает главную миссию компании, придавая четкую направленность решениям о том, какими видами бизнеса заниматься, куда вкладывать деньги, и какой должна быть политика роста.

Крупные капиталовложения компании Iomega в НИОКР и изучение потребитель-ского спроса с целью создания нового поколения zip-накопителей лучшего качества, с привлекательным дизайном и по разумной цене (о чем шла речь в примере 1.1) являются частью стратегии бизнес-уровня (или конкурентной), определяющей методы конкурентной борьбы компании в своей отрасли. Iomega стремилась вернуть свое конкурентное преимущество, предложив потребителю передовые технологии, инновационный дизайн и более высокую потребительскую ценность продукта.

Наконец, согласованные решения по рыночным сегментам, товарным линейкам, рекламным идеям, медийной рекламе, ценам, партнерским связям с поставщиками, веб-порталами и доставщиками заказов являются отражением стратегии маркетинга компании RedEnvelope. Стратегия маркетинга – это план достижения целей компании в эксклюзивном сегменте Интернет-рынка подарочной продукции. Поскольку RedEnvelope — небольшая начинающая компания с одной-единственной товарной линейкой, соответствующие её положению в бизнесе конкурентная стратегия и маркетинговая стратегия в основном совпадают. Это довольно часто происходит в небольших организациях.

Основную часть работы менеджера по маркетингу составляет мониторинг и анализ нужд и желаний клиентуры, возникающих возможностей и угроз со стороны конку-рентов и тенденций во внешней среде. Поскольку все эти факторы должны учитываться в стратегиях любого уровня, маркетологи нередко становятся главными поставщиками информации и существенно влияют на разработку корпоративных и бизнес-стратегий. И наоборот, генеральные менеджеры, и руководители других отделов должны досконально разбираться в секретах маркетинга, чтобы разрабатывать эффективные организационные стратегии.

Менеджеры по маркетингу также несут основную ответственность за составление и выполнение стратегических планов маркетинга по выведению на рынок отдельных товаров или товарных линий. Но из сказанного выше очевидно, что стратегические программы маркетинга не создаются в вакууме. Напротив, цели маркетинга и страте-гии проникновения на определенную продуктово-рыночную комбинацию должны быть достижимыми с точки зрения имеющихся ресурсов и возможностей, вписывать-ся в стратегии корпоративного и бизнес-уровней и выделенные ресурсы. Иными



словами, между разными компонентами стратегий всех трех уровней должно быть полное соответствие или внутренняя согласованность. В модулях № 2 и № 3 подроб-но описаны компоненты корпоративной и бизнес-стратегий, их влияние на стратегические программы маркетинга и та роль, которую играют маркетологи и другие функциональные менеджеры в разработке стратегических направлений развития своих организаций и структурных подразделений.

1.3.3 Анализ возможностей рынка

Успех или провал стратегий всех трех уровней в первую очередь зависит от того, насколько их элементы согласуются с реалиями той внешней среды, в которой действует фирма. Поэтому следующим шагом в разработке стратегического плана маркетинга должен стать мониторинг и анализ возможностей и угроз, обусловленных внешними факторами. Это постоянная обязанность менеджеров по маркетингу.

1.3.3.1 Анализ условий внешней среды

Чтобы получить четкое представление о потенциальных возможностях и угрозах на длительную перспективу, маркетологи сначала должны провести мониторинг и анализ общих тенденций развития экономической и социальной среды: демографи-ческих, экономических, технологических, политико-правовых и социально-культурных. Предметом особого внимания в экономической среде организации должны стать действия и возможности нынешних и потенциальных конкурентов. В модуле № 4 определяется ряд факторов макросреды, которые постоянно должны находиться в фокусе внимания менеджеров по маркетингу. В нем также рассматрива-ются методы мониторинга, анализа, а в некоторых случаях, – и воздействие на факторы, влияющие на успешность данной продуктово-рыночной (по-другому: товар/рынок) комбинации.

1.3.3.2 Отраслевой анализ и конкурентное преимущество

Конкурентная и рыночная среда любой отрасли далека от статичности, и с течением времени в ней могут происходить резкие перемены. Так, первоначальный продукт компании Iomega «Бернулли-бокс» во многом утратил завоеванные позиции после того, как фирма SyQuest выпустила более скоростной и дешевый аналог. Модуль № 5 рассматривает динамику отраслевой конкуренции, придавая особое значение тому, как могут изменяться модели конкуренции и покупательские привычки на разных этапах жизненного цикла отрасли или товарного рынка.

1.3.3.3 Анализ потребителя

Главная цель маркетинга – организация и стимулирование обменных операций (трансакций) с потенциальными потребителями. Одна из главных обязанностей менеджера по маркетингу – анализ мотиваций и поведения как существующих, так и потенциальных потребителей. Каковы их потребности и желания? Как эти потребно-сти и желания отражаются на тех выгодах, которые они хотели бы получить от продукта, и критериях, которыми они руководствуются при выборе продуктов и брендов? Где они делают покупки? Как они могут отреагировать на ту или иную цену, рекламную акцию или политику обслуживания? Для того чтобы ответить на эти



вопросы, менеджер по маркетингу должен иметь определенное представление о мыслительных процессах, приводящих потребителя к решению о покупке, а также о психологических и социальных факторах, влияющих на эти процессы. В модуле № 6 рассмотрены факторы влияния и процессы, определяющие поведение покупателей. Поскольку в организациях процесс покупки отличается целым рядом особенностей, в модуле № 7 отдельно рассматривается покупательское поведение организационных потребителей.

1.3.3.4 Маркетинговые исследования и рыночная информация

Менеджеры по маркетингу должны добывать объективную информацию о потенци-альных потребителях, удовлетворенности и лояльности существующих потребителей, об оптовых и розничных партнерах фирмы, сильных и слабых сторонах конкурентов. Поэтому, даже сравнительно небольшие компании, в частности, Iomega и RedEnvelope зачастую вкладывают немалые финансовые и трудовые ресурсы в изучение потребностей и предпочтений потенциальных клиентов, разработку новой продукции, отслеживание структуры продаж, удовлетворенности существующих клиентов и участников каналов распространения.

Но для того чтобы менеджеры могли принимать обоснованные решения, нужно преобразовать результаты исследований в оценки объемов продаж и прибыли, которые фирма может ожидать от данной программы маркетинга в рамках данного сегмента рынка. Модуль № 8 рассмотрены технологии и методы сбора и анализа результатов маркетинговых исследований, методы измерения потенциала рынка и возможных объемов продаж в выбранном сегменте. Конкретные методы исследова-ний, используемые менеджерами по маркетингу для принятия решений по тем или иным компонентам программы маркетинга (какую назначить цену или какие средства рекламы использовать) будут подробнее рассмотрены в модулях, посвященных каждому из этих программных решений.

1.3.3.5 Решения о сегментации рынка, выборе целевого рынка и позиционировании

Не все потребители для удовлетворения схожих потребностей станут покупать одинаковые продукты или услуги. Их решения о покупке могут приниматься под влиянием индивидуальных предпочтений, личных качеств, социальных условий и многих других факторов. С другой стороны, потребители, покупающие один и тот же продукт, могут быть движимы различными выгодами, могут требовать от него разные выгоду или пользу, полагаться на разные источники информации о продукте, а также приобретать его через разные каналы распространения. Поэтому одна из важнейших задач менеджера – разделение потребительской базы на сегменты рынка, т. е. четко определенные в своем отличии группы людей с похожими потребностями, условиями жизни и характеристиками, которые заставляют их похожим образом реагировать на предложение данного товара/услуги или на определенную стратегическую программу маркетинга. В модуле № 9 рассматриваются аналитические методы, помогающие менеджерам выделять и определять сегменты потребительских и организационных рынков.

Выделив сегменты рынка, изучив потребности клиентов (потребителей), конку-рентные преимущества и слабости фирмы в этих сегментах, менеджер должен решить,



какие из них открывают перед компанией привлекательные и жизнеспособные возможности; иными словами, на какой из сегментов следует нацелить стратегическую программу маркетинга. Например, Iomega выбрала для своей новой линии дисковых накопителей два целевых сегмента рынка. Если Zip-дисковод был рассчитан на индивидуальных пользователей ПК, то более дорогие дисководы большей емкости предназначались для организационных покупателей. В модуле № 9 рассматриваются некоторые критерии выделения целевого сегмента рынка.

Наконец, менеджер должен решить, как позиционировать предложение продукта или услуги в целевом сегменте; иными словами, разработать сам продукт и программу его маркетинга так, чтобы подчеркнуть его свойства и приносимые выгоду и пользу, которые найдут отклик в целевом сегменте и сразу же выделят его среди товарных предложений конкурентов. Например, RedEnvelope позиционировала свое товарное предложение как уникальный ассортимент эксклюзивных, качественных и быстро доставляемых подарков для зажиточных, предпочитающих престижные вещи, покупателей. Проблемы и аналитические методы, связанные с решениями по рыноч-ному позиционированию, рассматриваются в модуле № 10.

1.3.4 Разработка стратегической программы маркетинга

Разработка эффективной программы стратегического маркетинга для продуктово-рыночной комбинации включает в себя три взаимосвязанных комплекса решений:

1. Менеджер должен установить конкретные цели, которых необходимо достичь на целевом рынке: объем продаж, доля рынка, размер прибыльности. Эти цели долж-ны согласовываться с корпоративными стратегическими целями и стратегическими целями бизнес-единицы, и при этом быть достаточно конкретными, чтобы позво-лить руководству отслеживать и оценивать эффективность продуктово-рыночной комбинации во времени.

2. Менеджер должен принять решение об общей маркетинговой стратегии – чтобы понравиться потребителям и получить конкурентное преимущество – на целевом рынке. Стратегия должна быть согласована с возможностями фирмы, ее корпора-тивной стратегией и стратегией бизнес-единицы, а также с целями для товара и рынка.Затем менеджер должен принять решение о каждом элементе тактической программы маркетинга, используемой для осуществления стратегии. Эти решения должны быть внутренне непротиворечивыми и включены во все элементы про-граммы маркетинга.Определение маркетинговых целей и стратегий

Первым шагом в разработке программы стратегического маркетинга является опреде-ление целей и общей маркетинговой стратегии каждого целевого рынка. Как мы уже упоминали, это отчасти продиктовано целями, стратегиями и, ресурсами компании и бизнес-единицы. В модуле № 3 описан ряд обобщенных конкурентных стратегий уровня бизнес-единицы и рассмотрено то, как эти стратегии влияют на принятие решений о целях и программах маркетинга, а также роль, которую играют другие функциональные менеджеры в реализации программ маркетинга.



1.3.4.2 Составные части программы маркетинга

Пример 1.5 Решения, принимаемые по четырем элементам комплекса марке-тинга

Разработка стратегической программы маркетинга с целью продуктовой комбинации с данным продуктом требует принятия десятков конкретных тактических решений. Эти решения можно сгруппировать по четырем категориям основных рыночных переменных, поддающихся частичному контролю лишь в краткосрочной перспекти-ве. Контролируемыми элементами маркетинговых программ, часто называемыми «4Р» являются: товарное предложение [англ. – product offering] (включает всю ширину товарной линейки, уровни качества и клиентского обслуживания); цена [англ.- price]; продвижение [англ. – promotion] (реклама, стимулирование продаж и решения касательно торгового персонала); и место [англ. – place] (или решения по каналам распространения). Поскольку решения по каждому элементу должны приниматься в согласованном единстве с решениями по остальным трем, все четыре элемента часто называют термином «комплекс маркетинга».

Комплекс маркетинга – это комбинация управляемых маркетинговых рыночных переменных, которая используется менеджером при реализации стратегии маркетинга для достижения целей фирмы на данном целевом рынке.

На примере 1.5 показаны некоторые решения, принимаемые по каждому из четы-рех элементов комплекса маркетинга. В модулях 11-14 подробно рассматриваются

Product

• Quality• Features• Style• Options• Brand name• Packaging• Guarantees/

warranties• Services

Place

• Numbers andtypes ofmiddlemen

• Locations/availability

• Inventorylevels

Price

• List price• Discounts• Allowances• Credit terms• Payment period• Rental/lease

Promotion• Advertising

• Personal selling• Sales promotion• Point-of-purchase

materials• Publicity

Целевой рынок

Продукт

• Качество• Свойства• Стиль• Варианты• Бренд• Упаковка• Гарантии/

обязательства• Услуги

Место

• Количествои типыпосредников

• Места продажи/доступность

Товарные•запасы

Продвижение

• Реклама• Личная продажа• Стимулирование

сбыта• Материалы для

оформлениямест продажи

• Пиар

Цена

• Цена по прейскуранту• Скидка• Льготы• Условия кредита• Период выплаты• Сдача внаем/

аренда



различные методы и критерии принятия решений по каждому из этих компонентов программы.

1.3.5 Разработка стратегических программ маркетинга для конкретных ситуаций

Стратегическая программа маркетинга любого продукта должна отражать структуру рыночного спроса и конкурентную ситуацию на целевом рынке. Однако с течением времени жизненного цикла продукта спрос и условия конкуренции изменяются. Поэтому в разных конъюнктурных ситуациях и на разных стадиях жизненного цикла продукта целесообразнее и выгоднее применять разные стратегии маркетинга. Модуль № 15 рассматривает стратегии маркетинга по внедрению на рынок новых продуктов или услуг. Модуль № 16 рассмотрены стратегии, применяемые в целях увеличения или сохранения доли продукта на растущем рынке в условиях усиления конкуренции. Модуль № 17 содержит рассмотрение стратегий маркетинга, отвечающих условиям зрелого или сужающегося товарного рынка.

1.3.6 Реализация и управление программой маркетинга

В конечном счете, критическим определителем успеха всякой стратегии является способность фирмы эффективно воплотить ее в жизнь. А это зависит от того, насколько данная стратегия согласуется с ресурсами, организационной структурой, системами согласования (координации) и управления, профессиональным мастер-ством и опытом персонала компании.16 Задача менеджеров – разработать стратегию, совместимую с имеющимися ресурсами, уровнем компетенции, а также производ-ственными и управленческими процессами, либо выстроить новые структуры и системы, отвечающие выбранной стратегии. Например, попытка компании Iomega создать новое поколение накопителей данных не была бы столь успешной без крупных инвестиций в НИОКР, маркетинговые исследования, а также без внедрения новой организационной командировочной структуры, содействовавшей развитию связей и сотрудничества между разными функциональными отделами на всех этапах разработки. В модуле № 18 рассматриваются виды структур, процессы планирования и координации, а также характеристики кадровой политики и корпоративной культуры, определяющие успешность реализации различных стратегий маркетинга.

На заключительном этапе процесса управления маркетингом следует определить, отвечает ли стратегическая программа маркетинга поставленным задачам, и внести поправки, если она не приносит ожидаемых результатов. Данный процесс оценки и контроля обеспечивает менеджеров обратной связью, давая материал для анализа возможностей рынка в следующем плановом периоде. В модуле № 19 рассмотрены методы оценки результативности маркетинговой деятельности и составления резерв-ных планов на случай возможных просчетов.

1.3.7 Маркетинговый план – рабочая программа действий

Описанные выше результаты анализов и решений по программе маркетинга должны периодически сводиться в детальный формализованный маркетинговый план.17

Маркетинговый план – это письменный документ, в котором подробно характе-ризуется текущая ситуация в отношении потребителей, конкурентов и внешнего



среды, а также намечены цели, маркетинговые мероприятия и распределение ресурсов для их достижения на данный плановый период в отношении существующего или планируемого к внедрению продукта или услуги.

Пример 1.6 Содержание маркетингового плана

Раздел Содержание I Пояснительная

записка Содержит краткий обзор включенных в план вопросов, целей и задач, стратегий, действий и ожидаемых результатов для краткого доклада руковод-ству.

II Текущая ситуация и тенденции

Краткая сводка соответствующей исходной информации о рынке, конку-ренции, условиях и тенденциях макросреды, включая масштабность и темпы роста рынка в целом и его ключевых сегментов в частности.

III Анализ эффективно-сти (только существующего продукта или услуги)

Анализ показателей эффективности (продаж) данного продукта и элементов связанной с ним программы маркетинга (распределение, продвижения и т. д.) в предшествующие периоды.

IV Ключевые проблемы Перечень основных возможностей и угроз для данного продукта, с которы-ми придется иметь дело в следующем году (периоде), а также относительных сильных и слабых сторон продукта и бизнес-единицы, которые придется учитывать при решении этих проблем.

V Задачи Содержит детально заданные целевые показатели в терминах объема продаж,

доли рынка и прибыли.

VI Стратегия маркетинга Краткое изложение общего стратегического подхода, с помощью которого будут решаться поставленные планом задачи.

VII Планы действий Самый важный раздел годового плана, обеспечивающий его эффективное выполнение и координацию действий всех функциональных отделов. В нем указаны: Целевые рынки, на которые следует направить усилия. Какие конкретные действия должны быть предприняты по каждому из

4Р. Кто отвечает за каждое действие. Когда будут осуществляться эти действия. Сколько средств будет выделено на каждое действие.

VIIIПрогноз отчета о прибылях и убытках Ожидаемая финансовая отдача от реализации плана.

IX Средства контроля Порядок и формы контроля исполнения плана; могут включать резервные планы на случай, если показатели окажутся ниже ожидаемых, или изменится ситуация.

X Резервные планы Меры и действия, которые должны быть предприняты в случае возникнове-ния в течение планового периода конкретных угроз или возможностей.

Хотя некоторые фирмы – особенно малые – не утруждают себя составлением маркетинговых планов, в большинстве организаций бытует убеждение, что «если не



зафиксировать ключевые пункты плана на бумаге… всегда найдутся лазейки для недоразумений, ошибочного толкования стратегий и задач или назначения ответ-ственных за те или иные мероприятия».18 Из этого следует, что составление письменного, пусть даже краткого плана будет выгодно даже малым организациям с ограниченными ресурсами. Являясь документальной историей разработки и эффек-тивности стратегий продвижения того или иного продукта, письменные планы обогащают коллективную память организации и помогают вводить в курс дела новых менеджеров, назначенных для работы по данному продукту. Письменные планы необходимы большинству крупных организаций еще и потому, что предложения менеджера по маркетингу обычно рассматриваются и утверждаются высшим руковод-ством, и одобренный план становится точкой отсчета, по которой оценивают результативность работы менеджера. Наконец, придавая упорядоченность замыслам и действиям, формализованный план служит гарантией того, что предлагаемые цели, стратегии и рекламные акции будут основаны на скрупулезном анализе 4С и получат строгое обоснование.

Поскольку письменный маркетинговый план является столь важным средством связи и координации ожидаемых результатов и обязанностей персонала всей фирмы, мы вернемся к нему в модуле № 18, когда будем рассматривать реализацию программ маркетинга. Но в силу того, что этот план составляет и показывает общее построение процесса управления маркетингом, являющегося предметом нашего разговора, будет целесообразно уже сейчас вкратце рассмотреть его содержание.

Маркетинговые планы разных компаний разнятся по срокам, содержанию и орга-низационной структуре. Обычно маркетинговые планы составляются на год, хотя плановые периоды по крупным отраслевым товарам (например, пассажирским самолетам) могут быть продолжительнее, а в отраслях с нестабильной конъюнктурой (телекоммуникации, электронная торговля) – короче. В большинстве своем планы составляются по типовому шаблону, который показан на примере 1.6.

Маркетинговый план состоит из трех основных частей. Первый шаг маркетолога – детальный анализ текущей ситуации. Это — своего рода «домашняя работа», в которой менеджер подытоживает данные анализа существующих и потенциальных потребителей, сильные и слабые стороны компании, конкурентную ситуацию, важнейшие тенденции внешней среды, которые могут повлиять на данный продукт, а также — для существующего продукта — экономические показатели за прошлые периоды. Как правило, в этот раздел включаются прогнозные оценки объема продаж и другие предположения, закладываемые в основу плана и имеющие особое значение в случае предложения новой продукции или услуги,. Опираясь на эти данные, менеджер может перейти к анализу ключевых операционных проблем: основных возможностей или угроз, с которыми почти наверняка придется столкнуться в плановом периоде.

Во второй части плана излагаются детали стратегических действий на предстоя-щий период. Эта часть обычно начинается с подробного перечня целей (напр., объем продаж, доля рынка, прибыль, уровни удовлетворенности потребителя и т. д.), которые необходимо достичь продукту или услуге в плановом периоде. Затем следует краткое изложение общей стратегии маркетинга, мероприятий по каждому из компонентов 4Р, необходимых для ее реализации, указываются сроки исполнения и ответственные за каждое мероприятие.



В заключение дается детальный перечень финансовых и ресурсных аспектов стра-тегии, а также методов и параметров контроля реализации плана и достигаемого с течением времени прогресса. Во многих случаях в планы включаются сведения о резервных вариантах действий: вероятные поправки на случай тех или иных измене-ний в рыночной, конкурентной или внешней средах.

1.4 Кто что делает?

1.4.1 Маркетинговые организации

Стратегическая программа маркетинга – это обширный перечень мероприятий, направленных на стимулирование и облегчение отношений обмена, а также на укрепление связей с потребителями. Для того чтобы эти обмены состоялись, необхо-димо, чтобы все запланированные мероприятия кто-то осуществлял. Одна из немногих вечных истин маркетинга заключается в том, что «вы можете обойтись без посредни-ков, но не без функций, которые они выполняют». Кто-то должен собирать информацию и ответы потребителей касательно их потребностей и желаний; использовать эту информацию в разработке предложений товаров или услуг, прино-сящих ценные потребителям выгоду и/или пользу; информировать рынок о существовании товара и обеспечиваемых им выгодах; организовать складское хране-ние, выполнение заказов и транспортные перевозки, доставляющие товар к потребителю; финансировать закупки; взимать платежи и решать проблемные ситуации или удовлетворять жалобы потребителей после продажи товара. Основные потоки материальной продукции, платежей и информации, формирующиеся в процессе обмена, показаны на примере 1.7.

Пример 1.7 Что должно перейти из рук в руки, чтобы совершился обмен между продавцом и покупателем?

Достаточно редко происходит такое, что все эти операции осуществляет одна организация и ее работники. Такое внутреннее управление всем диапазоном марке-тинговых функций и видов деятельности называется вертикальной интеграцией. Вот примеры организаций с вертикально интегрированным маркетингом: компания

Продавец Покупатель

Информация о рынке,

Материальный продукт или услуга

Денежные средства или другие

потребностях и желанияхпокупателей

Информацияо продукте

и коммерческом предложении

эквиваленты ценности



Dell Computer в целях привлечения потребителей и ускорения обработки заказов сделала ставку на Интернет в сочетании с гибкой системой производства, что позволило ей выпускать компьютеры «под заказ» и свести к минимуму запасы готовой продукции; компания GE Plastics обслуживает клиентов силами собственного торгового персонала, используя вебсайты и центры распространения.

Однако в подавляющем большинстве стран с развитой экономикой львиная доля товаров и услуг продается через альянсы или сети, состоящие из многих организаций или посредников. Эти сети называются каналами маркетинга или каналами распространения. Каждый участник такого канала специализируется на выполнении той или иной части функций, необходимых для осуществления обменных трансакций с конечным потребителем. В модуле № 13 мы детальнее рассмотрим самих участников и характер их взаимодействий. Различают следующие категории маркетинговых организаций:

Оптовые торговцы принимают право собственности на товар и продают его, главным образом, другим перекупщикам (розничным продавцам) и коммерческим потребителям, а не индивидуальным покупателям.

Посредники (представители производителей и брокеры) тоже продают товар другим перекупщикам и промышленным или коммерческим потребителям, но не принимают права собственности на продаваемый товар. Как правило, они занимают-ся только продажей, действуя от имени товаропроизводителей на комиссионной основе.

Розничные торговцы (ретейлеры) продают товары и услуги конечным потреби-телям для их личного некоммерческого пользования.

Посреднические организации (точнее – вспомогательные/стимулирующие организации – т.н. агенты содействия прим. перев.) рекламные агентства, фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, агентства по взысканию плате-жей/долгов, железные дороги и порталы выполняют на платной основе одну или несколько маркетинговых функций, помогая клиентам выполнять их более эффек-тивно и продуктивно.

1.4.2 Кто покрывает издержки на маркетинг, и насколько они оправданы?

Окончательная цена продукта содержит в себе издержки на деятельность, необходи-мую для осуществления обменных операций (трансакций). Объем этих издержек колеблется в широких пределах в зависимости от характеристик продукта и потреби-телей. Они составляют весьма значительную часть цены потребительских товаров повседневного спроса (круп, косметики и т. д.). Массовые транспортные перевозки (поближе к клиенту – прим. перев.) и складирование, а также рекламные кампании ежегодно способствуют совершению миллионов покупок таких товаров. В среднем около 50 % розничной цены этих продуктов составляют издержки на маркетинг и распределение: одна половина этой доли – маржа розничного торговца, другая – маркетинговые издержки производителя и оптовых посредников.19 Что касается издержек на маркетинг нетехнических промышленных товаров (листовой стали или базовых компонентов химической продукции), то они значительно ниже, поскольку эти товары напрямую продаются крупными партиями узкому кругу постоянных клиентов.



Хотя маркетинговые издержки производителей и их посредников покрываются индивидуальными потребителями и организациями, им это выгоднее, чем брать на себя выполнение всех этих функций. Это справедливо по двум причинам: Первых, деятельность оптовых и розничных торговцев по закупке, хранению, рекламе и продаже товаров обеспечивают возможность потребителям приобрести за один заход в магазин широкий набор товаров, что повышает торгово-операционную эффек-тивность. Скажем, вместо того, чтобы ежедневно делать покупки в хлебном магазине, гастрономе или на рынке, потребитель может зайти в супермаркет и сразу купить запас продуктов на неделю (или заказать их доставку на дом через Интернет). Таким образом, уменьшается количество обменных трансакций, совершаемых потребителем при покупке желаемого набора продуктов и услуг и, следовательно, присутствие посредников в экономической системе повышает ее эффективность.

Вторая выгода от широкой системы маркетинговых услуг состоит в том, что специ-ализация труда и экономия за счет масштабов повышают функциональную эффективность. Производители и их агенты могут осуществлять обменные транзак-ции с меньшими затратами, нежели индивидуальные потребители. Например, доставка по железной дороге партии новых автопокрышек из Эйкрона (Огайо) оптовому торговцу в Тусоне (Аризона) обойдется дешевле, чем индивидуальному потребителю из Аризоны, если тот вздумает перевезти их через полстраны в семей-ном универсале.

Итак, с точки зрения потребителя повышение торгово-операционной и функцио-нальной эффективности обменных трансакций между участниками системы маркетинга повышает ценность (соотношение «полезность/цена») товаров и услуг. Продукт обладает большей полезностью для потенциального потребителя, когда его можно купить с минимальным риском и затратами времени (удобство при покупке), в удобном месте (удобство места покупки) и в тот момент, когда потребитель готов использовать продукт (польза от своевременности предложения).

1.4.3 Резервы повышения эффективности маркетинга

Хотя присутствие специализированных организаций в системе маркетинга нашей экономики значительно повысило эффективность и потребительскую ценность большинства обменных трансакций, это отнюдь не означает, что существующая система близка к идеалу. Маркетинг – одна из немногих функциональных сфер бизнеса, где за последние годы не отмечалось заметного повышения эффективности. По оценкам двух авторитетных экспертов, если в первые послевоенные годы произ-водственные издержки спали до 50 % совокупных издержек корпораций, то в наше время благодаря внедрению гибких автоматизированных систем производства, модернизации изделий для облегчения процесса производства, методу работы «точно в срок» и т.д. они сократились до 30 %. Согласно этих же оценок, в результате разукрупнения компаний, аутотренинга и реинжиниринга (модернизации) микропро-цессоров средние затраты на управление, определяемые как расходы на содержание финансового отдела, бухгалтерии, отдела кадров и ряда вспомогательных отделов (НИОКР) (и ИТ – прим. перев.) сократились примерно с 30 % до 20 %. С другой стороны за этот же период заметно возрос процент корпоративных издержек на маркетинговую деятельность.20



Безусловно, за последние годы появились веские причины для роста расходов на маркетинг – усиление глобальной конкуренции, ускорение темпов технического прогресса, фрагментация средств коммуникации и многие другие факторы. Между тем во многих отраслях даже незначительное повышение эффективности маркетинга может привести к существенному снижению затрат, росту прибыли и повышению ценности продукции для потребителя. Одна только отрасль торговли продтоварами могла бы сократить свои годовые операционные издержки на 30 млрд долларов (примерно на 10 %), модернизировав системы логистики и системы распространения товара.21 по ходу изложения данного курса мы будем изучать пути, которые маркето-логи могут использовать для повышения операционной эффективности: (1) более эффективное использование телекоммуникационных и информационных техноло-гий, включая Интернет; (2) формирование альянсов и других отношений кооперации с поставщиками, посредниками и конечными потребителями; (3) поиск новых методов финансового планирования, направленных на улучшение показателей потока наличности и увеличение экономической стоимости компании.22

1.4.4 Роль лица, принимающего маркетинговые решения Содержание термина «менеджер по маркетингу» сделано намеренно размытым, что необходимо, поскольку к маркетинговой деятельности организации напрямую причастны очень многие сотрудники компании (да и не только), а не лишь только отдел маркетинга или сбыта. Конкретное содержание работы менеджера по маркетин-гу во многом зависит от отрасли, организационной структуры и занимаемой им должности в управленческой иерархии. Хотя на плечах менеджера по маркетингу лежит основная ответственность за раз-

работку и реализацию программы маркетинга продукта или услуги, он (1) редко выполняет всю аналитическую работу или принимает все решения в одиночку и (2) почти никогда не имеет официальных полномочий требовать от подчиненных, чтобы все предусмотренные планом мероприятия выполнялись в точности так, как написано. Многими видами маркетинговой деятельности обычно занимаются на подрядных

началах независимые агенты или посреднические организации, или же фирма осуществляет их во взаимодействии с поставщиками, крупными потребителями или другими организациями. Менеджер по маркетингу не имеет формальной полномас-штабной власти над сторонними подрядчиками. Поэтому развитие и укрепление долговременных связей с поставщиками, участниками каналов распространения и крупными потребителями не только позволяет повысить эффективность маркетинга – партнеры могут снабжать Вас информацией, помогать советом и сотрудничать в разработке и реализации успешной стратегии маркетинга.23 Даже те виды маркетинговой деятельности, которые осуществляются внутри фир-

мы, редко полностью являются прерогативой отдела маркетинга или сферой ответственности его руководителя. Маркетинг – дело всех и каждого, по крайней мере, должен им быть. В конечном счете, залогом успеха любого бизнеса является макси-мальное повышение ценностной значимости товара для потребителя, в создании которой участвует целый комплекс факторов: хорошо спроектированные и высокока-чественные продукты или услуги; эффективное производство, обеспечивающее низкую себестоимость и конкурентоспособные цены, а также безупречное клиентское обслуживание. Создание этой ценности – межфункциональная задача, успешное решение которой в равной мере обязывает руководителей маркетинговых и других подразделений четко ориентироваться на клиента.



1.5 Некоторые явления и тенденции в современной экономике, влияющие на управление маркетингом

Хотя многие основные задачи, связанные с разработкой и реализацией стратегических программ маркетинга остаются неизменными в течение десятилетий, некоторые возникшие не так давно явления и тенденции, в нашей экономике и во всем мире, существенно изменили общую обстановку, в которой решаются эти задачи, содержа-ние информации и средства управления процессами взаимодействия с рынком, доступные маркетологам. Назовем эти явления: (1) возрастание глобализации рынков и конкуренции; (2) рост доли сектора услуг и его значения для удовлетворения и поддержания лояльности потребителя; (3) стремительное развитие новых информа-ционных и коммуникационных технологий; (4) растущая роль прочных связей партнеров для улучшения координации, повышения эффективности программ маркетинга и захвате большей части пожизненной ценности потребителей. Некото-рые аспекты воздействия этих явлений на управление маркетингом вкратце изложены ниже и в дальнейшем будут постоянной темой данного курса.

1.5.1 Глобализация

Доля международных рынков в структуре сбыта многих организаций весьма велика и продолжает расти.

Однако, хотя глобальные рынки открывают радужные перспективы наращивания объемов продаж и прибылей, фирмы, желающие на них преуспеть, вынуждены адаптировать свои конкурентные стратегии и программы маркетинга к специфиче-ским условиям местной рыночной и конкурентной среды. Несмотря на то, что во многих странах можно применять схожие стратегии маркетинга, особенности национальной инфраструктуры, культуры, правовых систем и т. д. зачастую заставля-ют приспосабливать один или несколько элементов программы маркетинга (характеристики товара, рекламные идеи или каналы распространения) к местным условиям, чтобы получить от стратегии эффективную отдачу.

1.5.2 Возросшее значение сектора услуг

Понятие «услуга» можно определить как «вид деятельности или неосязаемой выгоды, которую один субъект предоставляет другому, и которая не приводит к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано или не связано с материальным (веще-ственным) продуктом».24 В Соединенных Штатах около двух третей экономической деятельности осуществляют сервисные компании (авиалинии, отели, рестораны, консалтинговые фирмы), да и во многих других странах с развитой экономикой самыми быстрыми темпами растет именно сектор услуг. Хотя многие решения и действия, связанные с маркетингом услуг, мало чем отличаются от маркетинга товаров - вещественных продуктов, неосязаемая природа многих услуг способна поставить перед маркетологами ряд весьма специфических проблем. В ходе изложения материа-ла данного курса мы будем рассматривать как сами эти проблемы, так и разработанные фирмами средства и методы их решения.

Как следует из определения, продажа вещественного продукта часто сопровождает-ся оказанием таких услуг, как финансирование, доставка, установка, обучение и оказание помощи пользователям, техническое обслуживание и ремонт. На многих



товарных рынках данные вспомогательные услуги играют все более важную роль в обеспечении стабильных объемов сбыта и финансовом преуспевании фирмы. По мере переполнения рынков глобальными конкурентами, предлагающими аналогич-ные продукты по все более низким ценам, такие услуги, как креативный дизайн и эффективное предложение дополнительных услуг становятся неоценимыми помощ-никами компании в дифференциации своего товарного предложения, создании дополнительной пользы и выгоды, а также ценности для потребителей. В свою очередь, эти дополнительные выгоды оправдывают повышение цен и нормы прибыли в краткосрочной перспективе, а в долгосрочной – помогают улучшать удовлетворен-ность потребителей, сохранять и укреплять их лояльность.25

1.5.3 Информационные технологии

Компьютерная революция и связанные с нею технические новшества изменяют природу управления маркетингом в двух важных аспектах. Во-первых, новые технологии дают фирмам возможность собирать и анализировать более детальную информацию о потенциальных потребителях, их потребностях, предпочтениях и покупательских (поведенческих) привычках. Иными словами теперь у многих фирм появилась возмож-ность выделять более узкие и четко обозначенные сегменты рынка (иногда состоящие из одного или нескольких клиентов), нацеливать на них свою работу и адаптировать к их требованиям характеристики своей продукции, рекламные идеи (сообщения), цены и финансовые условия.26 Второй аспект влияния информационных технологий – это открытие новых комму-

никационных и обменных (операционных) каналов между поставщиками и потребителями. На примере 1.8 показан один из простейших методов систематизации этих каналов – по категориям организационных или индивидуальных поставщиков и потребителей.

Пример 1.8 Категории электронной торговли

Бизнес Потребитель «Бизнес-бизнес» (B2B) «Бизнес-потребитель» (B2C) Примеры: Примеры: Бизнес Сайты снабжения (закупок)

Ford, Oracle, Cisco Сетевые цепочки поставок,

связывающие производителей с участниками канала распре-деления, такие как 3M и Walmart

Розничные торговцы в Интернете: E*Trade, Amazon, RedEnvelope

Сайты прямых продаж товаропро-изводителей (Dell, British Airways)

Веб-сайты традиционных рознич-ных торговцев (Sears, Lands’ End)

Потребительский (С2В) Потребительский (С2С) Примеры: Примеры: Потреби-тель

Сайты, позволяющие потреби-телям предлагать свои цены на непроданные авиабилеты, другие товары и услуги (Priceline)

Аукционные сайты (eBay, QXL)

Источник: Адаптировано по материалам статьи 'A Survey of E-Commerce: Shopping Around the Web' The

Economist, February 26, 2000, стр. 11.



Но важнее всего, пожалуй, то, что новые информационные и коммуникационные технологии обеспечивают фирмам возможность устанавливать более плодотворные и эффективные связи с поставщиками и партнерами каналов распространения. Напри-мер, компании Procter & Gamble и 3M организовали альянсы с крупными розничными торговцами (в т. ч. Wal-Mart) с целью создания автоматизированных систем пополнения товарных запасов. Сведения о продажах поступают прямо со сканеров кассовых аппаратов на компьютеры поставщиков, которые автоматически просчитывают, когда нужно пополнить запасы каждого товара и составляют графики поставок в каждый магазин данного ретейлера. Все эти безбумажные информационные обмены (транзак-ции) сводят к минимуму ошибки, возвраты и товарные запасы, улучшают показатели потока наличности, и повышают степень удовлетворенности и лояльность потребите-лей. Для сравнения, в 2008 году объем Интернет-торговли по схеме «бизнес-

потребитель» (верхний правый квадрант примера 1.8) составил менее 140 млрд долларов.27 Тем не менее, объемы продаж таких компаний, как Amazon, Dell Computer и RedEnvelope быстро растут, и многие традиционные ретейлеры тоже начинают включать Интернет в сферу своей маркетинговой деятельности. Доступная в Интер-нете информация оказывает заметное влияние на покупательские привычки потребителей, даже если те совершают покупки в традиционных магазинах рознич-ной торговли. Например, недавние исследования показывают, что 69 % американских потребителей изучили товары в Интернете, прежде чем сделать покупку, 62 % — посмотрели в Интернете отзывы других потребителей о товаре, 39 % — сравнили характеристики продукта и цены в нескольких интернет магазинах, прежде чем купить его, а 9 % — использовали мобильный телефон, чтобы написать SMS другу или родственнику с просьбой посоветовать, что приобрести.28 Вне всякого сомнения, Интернет открывает перед маркетологами новые стратеги-

ческие перспективы – равно как новые конкурентные риски и возможности – независимо от того, что и кому они продают. Перемены, вызванные внедрением новых технологий, столь глубоки и масштабны, что мы будем в каждом модуле рассматривать их конкретные примеры и последствия.

1.5.4 Отношения между функциональными отделами и фирмами

Новые информационные технологии и постоянные поиски путей повышения эффективности маркетинга и потребительской ценности товара в условиях роста конкуренции изменяют и характер обменов между компаниями. Вместо разрозненных, сугубо формальных, а в некоторых случаях – и полу враждебных контактов с потреби-телями, участниками каналов распространения и поставщиками на открытом рынке, все больше фирм стараются развивать и укреплять долговременные отношения и альянсы, подобные тем, которые сложились между 3M и Wal-Mart. По общему мнению эти партнерские отношения повышают способность обоих партнеров быстро адаптироваться к внешней среде или угроз, извлекать из этих обменов большую выгоду с меньшими затратами и повышать пожизненную ценность своих потребителей.29 Похожие формы сотрудничество отношений зарождаются и внутри компаний в

процессе поиска механизмов более продуктивной и эффективной координации действий разных отделов по выявлению, привлечению, обслуживанию и удовлетво-рению запросов потребителей. Во многих фирмах составлением и выполнением



планов, за которые в прошлом отвечал один менеджер по продукту или маркетингу, теперь занимаются межфункциональные группы. Таким образом, границы между функциональными отделами начинают стираться, и маркетинговые программы все в большей степени становятся предметом деятельности команды. Впрочем, кто бы ни отвечал за эту работу и кто бы её не выполнял, сущность решений и мероприятий маркетинговых программ остается неизменной. Их изучению и будет посвящен данный курс.

Краткое резюме

Маркетинг присутствует во многих сферах. Это – социальный процесс, с помо-щью которого индивиды и организации посредством взаимного обмена получают необходимое.

Потребители покупают не продукты, а выгоду и/или пользу. Потребительскую ценность продукта определяют выгоды, получаемые покупателем от товарного предложения фирмы (за вычетом расходов на их приобретение).

Залог успеха любого бизнеса – максимальное повышение ценностной значимости товара для потребителей. Поскольку повышение ценностной значимости товара – межфункциональная задача, ее успешное решение обязывает руководителей мар-кетинговых и других подразделений четко ориентироваться на клиента и координировать свои действия.

Ориентированность на удовлетворение потребностей и желаний клиента не мешает разработке технических новинок.

Процесс управления маркетингом требует понимание и знание 4С: компании, ее миссии, стратегий и ресурсов; условий макросреды, в которой она функционирует; потребителей, их потребностей и желаний; и, наконец, конкурентов. Объективное, детальное, подтвержденное фактами знание этих элементов имеет ключевое зна-чение для эффективности процесса принятия маркетинговых решений.

В большинстве фирм, независимо от их масштаба, маркетинговые решения – о том, какие товары или услуги продавать, кому и с помощью какой стратегии – принимаются или утверждаются на самых высоких уровнях руководства. Поэтому менеджеры, занимающие или претендующие на стратегические должности в своих организациях, должны быть знатоками маркетинга и владеть аналитическими навыками.

Вопросы для самопроверки

Вопросы по содержанию

1.1 Дайте определение понятия «маркетинг».

1.2 Какие условия необходимы для того, чтобы состоялся обмен?

1.3 Очертите различие между потребностью и желанием.

1.4 Что такое рынок?



1.5 Что входит в понятие стратегического маркетинга?

1.6 Какие потоки необходимы для осуществления обменной транзакции?

Вопросы, где нужно выбрать правильный вариант ответа

1.7 Общество не сможет пользоваться всеми выгодами специализации, пока не создаст механизмы, облегчающие:

A. импорт предметов первой необходимости из других стран B. производство предметов первой необходимости каждым членом общества C. торговлю и обмен излишками между членами общества D. встречную торговлю с другими странами E. производство услуг в дополнение к производству товаров

1.8 Социальный процесс, посредством которого индивиды и организации получают то, в чем они нуждаются и что они хотят путем взаимного обмена – это определение:

A. распределение B. маркетинга C. бартера D. встречная торговля E. индустриализации

1.9 Ключевой функциональной задачей маркетинга предъявляется товаров и услуг.

A. создание B. распределение C. ценообразование D. продвижение на рынок E. обмен

1.10 Использование маркетинговых методов больницами, театрами, университетами и неприбыльными организациями:

A. не изменилось по сравнению с практикой прошлых лет B. значительно расширилось за последнее десятилетие C. не входит в сферу маркетинга как такового D. применимо только в ситуациях, связанных с извлечением прибыли E. значительно сократилось за последнее десятилетие

1.11 Лица, покупающие товары и услуги для личного пользования – своего собственного или других членов семьи – это:

A. утилитарные потребители B. организации-потребители C. посредники D. промышленные потребители E. конечные потребители



1.12 Те, кто закупает товары и услуги с целью перепродажи, в качестве сырья и материалов для производства других товаров и услуг или для использования в повседневной деятельности организации – это:

A. посредники B. конечные потребители C. организации-потребители D. утилитарные потребители E. субъекты, ведущие встречную торговлю

1.13 Разрыв между фактическим и желаемым состоянием человека в физическом или психологическом измерении – это:

A. неудовлетворенная потребность (нужда) B. желаемое состояние C. неэффективность рынка D. функцию спроса E. посредник

1.14 Факторы, не создаваемые маркетологами или другими общественными силами, а исходящие от изначальной биологической и психологической природы человека – это:

A. потребности B. желания C. запросы D. влечения E. требования

1.15 Желание выпить кока-колы вместо апельсинового сока – это пример:

A. влечения B. потребность C. запроса D. желания E. требования

1.16 Некоторые приверженцы бренда Levi's получают от ношения джинсов модели Levi's 501 нечто такое, чего не могут дать джинсы других моделей. Что именно?

A. удовлетворение потребности B. создание потребности C. признание потребности D. удовлетворение желания E. или В, или С выше

1.17 Потребности людей могут удовлетворяться не только в вещественной, но и в менее осязаемой форме посредством:

A. дифференциальных форм B. продуктов C. товаров D. услуг E. внесения изменений в продукцию



1.18 Если продукт оправдывает ожидания потребителя и приносит ему ожидаемые выгоды, то тем самым он определяет:

A. удовлетворенность потребителя B. степень доверия к бренду C. характерность признака D. функцию спроса E. критерии выбора

1.19 Как показывают исследования, _____ процентов жалобщиков были бы не прочь снова иметь дело с той же компанией, если бы их претензии были удовлетворены.

A. 10 B. 30 C. 50 D. 70 E. 90

1.20 «Люди и организации, которые заинтересованы в покупке и готовы купить определенный продукт, чтобы получить выгоду и/или пользу, удовлетворяющую определенную потребность или желание, и располагают ресурсами (деньгами, временем) для совершения этой сделки» – это определение:

A. промышленного покупателя B. сегмента C. возможности D. фокусной группы E. рынка

1.21 Когда компания, разрабатывающая планы стратегического управления маркетингом, пытается найти свою «нишу» на рынке, что из перечисленного ниже она старается определить?

A. Почему конкуренты до сих пор не заняли эту нишу? B. Какой носитель рекламы будет наилучшим для данного рынка? C. Какие сегменты сделать целевыми? D. Как позиционировать продукт? E. Стратегия распространения товара.

1.22 Маркетинг и прямые продажи косметической продукции компании Avon с помощью тысяч внештатных торговых представителей, и маркетинг мэйнфрейм-компьютеров компании IBM – это примеры:

A. вертикально интегрированных систем распространения товаров, поскольку производители напрямую продают свою товарную линейку потребителям.

B. горизонтально интегрированных систем распространения товаров, поскольку условия продажи одного и того же продукта по всем территориям одинаковы.

C. веерных систем распространения товаров, поскольку главный производитель рассылает продукцию из центра в окружающие распределительные пункты.

D. когезионных систем распространения товаров, поскольку распределитель-ная сеть связана воедино общей структурой управления и контроля.

E. пирамидных систем продажи (многоуровневого маркетинга), поскольку с целью увеличения объемов продаж эти маркетологи действуют по принципу «одни привлекают к работе других».



1.23 Группы организаций или посредников, занимающихся распространением товаров – это:

A. пирамидные системы распространения товаров. B. картели. C. системы горизонтального распространения. D. веерные системы распространения товара. E. каналы маркетинга.

1.24 Примером какого типа «посредника» является торговый представитель компании General Electric?

A. розничные торговцы B. агенты-посредники C. оптовые торговцы D. агенты содействия (компании-фасилитаторы) E. комиссионер — агент на комиссии

1.25 Все из перечисленных ниже организаций ЯВЛЯЮТСЯ стимулирующими (агентами содействия/компаниями-фасилитаторами), КРОМЕ:

A. фирмы, проводящие маркетинговые исследования B. рекламные агентства C. агентства по сбору платежей/долгов D. фирмы по связям с общественностью E. все вышеперечисленные организации являются примерами стимулирующих

1.26 Те, кто напрямую продает товары и услуги конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования – это:

A. розничные торговцы B. агенты-посредники C. оптовые торговцы D. агенты содействия (компании-фасилитаторы) E. комиссионеры (агенты на комиссии)

1.27 Какую приблизительно часть розничной цены потребительских товаров составляют издержки на их маркетинг и распределение (сбыт)?

A. 10 % B. 30 % C. 50 % D. 70 % E. 90 %

1.28 Поскольку производители и их агенты могут осуществлять обменные трансакции по более низким ценам, нежели индивидуальные потребители, мы говорим, что они достигли:

A. ценовую эффективность B. функциональная эффективность C. торгово-операционную эффективность D. вертикальную интеграцию E. горизонтальную интеграцию



1.29 Если потребитель покупает продукт в удобном месте и готов его использовать, мы говорим о пользе________________ и пользе___________, соответственно.

A. от своевременности предложения; удобства места B. от удобства места; своевременности предложения C. от обладания; удобства места D. от обладания; функциональной пользе E. от своевременности предложения; от обладания

1.30 Что из приведенного ниже НАИБОЛЕЕ ТОЧНО определяет способ, которым менеджеры по маркетингу информируют потенциальных потребителей о своих товарных предложениях?

A. реклама B. ценообразование C. характеристики продукта D. пиар E. комплекс маркетинга

1.31 К каким элементам комплекса маркетинга относится реклама, личная продажа, экспозиция в месте продажи и пиар?

A. место B. продукт C. цена D. продвижение E. персонал

1.32 К какому элементу комплекса маркетинга относятся качество, характеристики, стиль, варианты комплектации (выбора), торговая марка, упаковка, гарантийные обязательства и сервисное обслуживание?

A. место B. цена C. продукт D. продвижение E. персонал

Практические вопросы и ситуации

1.33 Вы только что сделали крупное денежное пожертвование в пользу известной благотворительной организации. Была ли это обменная трансакция? Если да, то что было предметом обмена? Какие потребности или желания Вы удовлетворили, сделав это пожертвование? Какие методы маркетинга используют менеджеры благотвори-тельных организаций, чтобы содействовать реализации этой операции (трансакции)?

1.34 В чем состоит разница между потребностью и желанием потребителя? Укажите, какие потребности могут быть удовлетворены (или получены выгоды) каждым из перечисленных ниже товаров:

a. духи Toujours Moi b. автомобиль BMW c. медицинский осмотр в местной больнице d. мэйнфрейм-компьютер



Литература

1. Пример основан на материалах статьи Erin White, ‘Emergency Overhaul,’ Wall Street Journal, December 10, 2001, стр. B–1; Dan Brekke, ‘The Future Is Now – Or Never,’ New York Times Magazine, January 23, 2000, стр. 30–33, и на вебсайте компании: www.redenvelope.com.

2. См., например, Frederick E. Webster, Jr., ‘The Future Role of Marketing in the Organization,’ в публикации Donald Lehmann and Katherine E. Jocz, eds., Reflections on the Future of Marketing (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1997), стр. 39–66; Christine Moorman и Roland T. Rust, ‘The Role of Marketing,’ Journal of Marketing 63 (Special Issue 1999), стр. 180–97: и Frederick E. Webster, Jr., ‘Marketing Management in Changing Times,’ Marketing Management, January–February 2002, стр. 18–23.

3. Brekke, 'The Future Is Now – Or Never' стр. 30. 4. Американская ассоциация маркетинга дает похожее, но более подробное определение

маркетинга: «Маркетинг – это процесс планирования и воплощения концепции, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций».

5. Другие примеры см. в публикации Philip Kotler and Alan R. Andreasen, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, 5th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1997).

6. Некоторые факты указывают на то, что различия между организационными и индивидуаль-ными потребителями в большей мере обусловливают разнообразие форм применения одной и той же бизнес-стратегии в разных фирмах, чем любой другой фактор внешней или организационной среды. См. Donald C. Hambrick and David Lei, 'Toward an Empirical Priori-tization of Contingency Variables for Business Strategy' Academy of Management journal 28 (1985), стр. 763–88.

7. Цитируется в публикации Gary Hamel and C K. Prahalad, Competing for the Future (Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1994).

8. Justin Martin, 'Ignore Your Customer' Fortune, May 1, 1995, стр. 121-26. 9. Эмпирические доказательства см. в статье John C. Narver and Stanley R Slater, 'The Effect of a

Market Orientation on Business Profitabilit' Journal of Marketing 54 (April 1990), стр. 1-18, статье Stanley F. Slater и John C. Narver, ‘Market Orientation, Performance, and the Moderating Influ-ence of Competitive Environment,’ Journal of Marketing 58 (January 1994), стр. 46–55.

10. The Right Stuff Journal of Business and Design 2 (Fall 1996), стр. 11. 11. John W. Verity, 'Revolution in the Supply Closet' BusinessWeek, June 10, 1996, стр. 112. 12. Rahul Jacob, 'Beyond Quality and Value' Fortune, Special Issue, Autumn-Winter 1993, стр. 10. 13. Patricia Sellers, 'How to Handle Customers' Gripes' Fortune, October 24, 1988, стр. 88. 14. Patricia Sellers, ‘Keeping the Customers You Already Have,’ Fortune, Special Issue, Autumn–

Winter 1993, стp. 57. Также, см. Frederick F. Reichheld, ‘Loyalty and the Renaissance of Market-ing,’ Marketing Management 2 (1994), стр. 10-21.

15. Для более детального рассмотрения ценности бренда см. David A. Aaker, Brand Equity (New York: Free Press, 1991); и David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: Free Press, 1996).

16. С. K. Prahalad and Gary Hamel, 'The Core Competence of the Corporation' Harvard Business Review 68 (May-June 1990), стр. 79–91; и George S. Day, ‘The Capabilities of Market-Driven Organizations,’ Journal of Marketing 58 (October 1994), стр. 37–52.

17. Более подробный анализ формального плана маркетинга см. в публикации Donald R, Lehmann and Russell S. Winer, 'Analysis for Marketing Planning', четвертая редакция. (New York: Irwin/McGraw-Hill, 1997).

18. David S. Hopkins, 'The Marketing Plan' (New York: The Conference Board, 1981), стр. 2. 19. Jagdish N. Sheth and Rajendra S, Sisodia, 'Feeling the Heat' Marketing Management 4 (Fall 1995),

стр. 10. 20. Ibid. 21. ‘Prophet’s “State of Marketing” Study Finds Marketers Challenged to Measure Up,’

www.prophet.com/newsevents, 28 февраля, 2008.

http://www.redenvelope.com/



22. Rajendra K. Srivastava, Tasadduq A. Shervani, и Liam Fahey, 'Marketing, Business Processes, и Shareholder Value: An Organizationally Embedded View of Marketing Activities and the Disci-pline of Marketing' Journal of Marketing 63 (Special Issue 1999), стр. 168–79.

23. Ravi S. Achrol и Philip Kotler, 'Marketing in the Network Economy' Journal of Marketing 63 (Special Issue 1999), стр. 146-63.

24. Philip Kotler и Gary Armstrong, 'Principles of Marketing' (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1989), стр. 575.

25. Примеры см. в публикации Terry G. Vavra, Aftermarketing (Burr Ridge, IL: Richard D. Irwin, 1995).

26. Примеры см. в статье Faith Keenan, Stanley Holmes, Jay Greene, and Roger О. Crockett, 'A Mass Market of One' Business Week, December 2, 2002, стр. 68–72; и Anthony Bianco, ‘The Van-ishing Mass Market,’ BusinessWeek, July 12, 2004, стp. 61–72.

27. ‘Estimated Quarterly US Retail Sales’ на веб-сайте US Census Bureau, www.census.gov (revised 17 February 2009).

28. Nanette Byrnes, ‘More Clicks at the Bricks’, BusinessWeek, 17 December 2007, стp. 50–52. 29. Achrol and Kotler, 'Marketing in the Network Economy'.

http://www.census.gov/

Маркетинг - edinburgh business school · Маркетинг Эдинбургская...

Documents