効果をだすための マーケティングオートメーション...
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効果をだすためのマーケティングオートメーションにおける
シナリオ作成の考え方
2016年2月
株式会社ブレインパッド
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株式会社ブレインパッド
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設立 上場市場
資本金従業員
2004年3月18日 東京証券取引所 市場第一部
331百万円 （ 2015年6月30日現在）166名 （連結、2015年6月30日現在）
データ活用の促進を通じて持続可能な未来をつくる
企業理念
企業の蓄積データの
分析業務の受託
データアナリティクス
マーケティング領域のデータ活用支援
分析技術を利用したASPサービスの提供
CRM＆分析ソフトの販売やシステム構築
システムインテグレーション
デジタルマーケティング
smartFOCUS
SAPPredictive Analytics
事業内容
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導入企業一覧（一部抜粋）
2004年の創業以来、一貫してデータ分析サービスのご提供をコアビジネスとし、
マーケティング分野を中心に多くの業種でのプロジェクト経験がございます。
マーケティングオートメーションでのシナリオ作成の考え方
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マーケティングオートメーションとはOne to Oneマーケティングを自動化すること。
One
顧客識別と対話による学習（顧客分析） パーソナライズドコミュニケーション
そしてOne to Oneマーケティングとは、顧客ひとりひとりをよく知り、それぞれのニーズに合わせた個別のアプローチを展開する手法。
Dialog
顧客ロイヤルティを向上し、ビジネスの成果に繋げることが目的 5
マーケティングオートメーション導入時ではデータ分析からシナリオ作成がハードルに。
オンラインマーケティング
ディスプレイ広告、DSP
ソーシャルマーケティング
FB、TW、Inst…
コンタクトポイント最適化
Webレコメンデーション、LPコールセンター
プッシュメディア最適化
Email、Message
新規客
見込客
既顧客
【プロモーション層】 【顧客層】※すべてマルチデバイス
【オペレーション層】【インフラ層】
リード管理
基本セグメンテーションパーミッション管理等
自動配信
レギュラー、スケジューリング
効果検証
ダッシュボード、ROI検証
データ分析
顧客軸・商品軸・購買傾向等
シナリオ作成
顧客軸・商品軸・セール軸
コンテンツ作成
メール・LP・インセンティブ
データ統合
顧客・商品・購買履・Webトラン
システム環境
基幹環境、SaaS
顧客管理
CRMsys
マーケティングオートメーション導入から運用においては、データ分析からシナリオ作成がハードルになることが多く見られます。今回はシナリオ作成の考え方をご紹介します。
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「誰に」「いつ」「何を」
One to Oneマーケティングその名称の通り顧客一人一人へ最適なコミュニケーションを行う考え方ですが、シナリオ作成（顧客分析）の観点からは、
の順に考える（分析する）とスムーズです。下記は顧客セグメント軸の例ですが、これらの軸を組合せて「誰に」を決めていきます。
ターゲット（「誰に」）のセグメント軸の例
1.顧客ライフサイクル軸CRM（CostomerRelationshipManagement）の考え方に沿って顧客を企業との関係性で識別。例）「見込み客」「初期客」「一般客」「優良顧客」「離反客」など
2.ビヘイビア（顧客行動）軸顧客の取った行動（ビヘイビア）で顧客を識別するもの。例）「特定の商品を買った」「特定の商品を見た」「Webサイト・ECサイトに来訪した」など
3.顧客属性軸企業が知り得た顧客属性で識別するもの。顧客から会員登録時やアンケートなどで取得する情報が主体だが近年では顧客の行動から推定した属性情報を使用することもある。例）「性別」「年代」「居住・勤務エリア」「ライフステージ」
One to Oneマーケティングの基本要素。
（顧客セグメント） （配信タイミング） （配信コンテンツ）
「誰に」のセグメントの第一歩はすべての顧客が必ずいずれか一つのセグメントに所属するライフサイクルセグメントです。
最初に行うのは企業と顧客の関係性での分類
現在行っているキャンペーン（赤字）に加えてマーケティングオートメーションで実施するプロモーション（青字）を検討します。
顧客行動・属性との掛け合わせで「誰に」対するキャンペーンを実施するのかを検討
顧客行動トリガー（リアクティブ）販売活動トリガー（プロアクティブ）
《イベント発生軸》
特定ブランド・商品
特定顧客グループ
《プロモーションターゲット軸》
・Web閲覧フォロー（シナリオ）
・カート放置（シナリオ）
・購買後クロスセル（シナリオ）
・クリアランスセールメール
・新ブランド告知メール
・新商品告知メール
・クロスブランドセルメール
・ウェルカム（シナリオ）
・休眠復活（シナリオ）
・個人情報連動型（シナリオ）
・ポイント期限アラート（シナリオ）
・ランクアップ案内（シナリオ）
・クーポン期限案内（シナリオ）
・店舗イベント告知メール
・クローズドセール告知メール
・新店舗出店告知メール
・競合店出店対策：店舗優良顧客向け
クーポン配信
・チャネル相互送客メール
On
e to
On
e
キャンペーン
顧客の行動には傾向があることが多く、その行動にあわせてオファーを送ることで効果的なプロモーションを行うことが可能です。
「いつ」コンタクトするのが最適か？すべてのイベントには最適タイミングがある。
購入 再購入
資料請求 購入
Web閲覧 購入
《顧客の起点行動》 《目標行動》
顧客の起点行動から次に起こる目標行動までの経過期間は多くの場合ピークを持った期間分布となります。「分布の状況＝顧客の自然反応率」となることから、顧客の起点行動からいつまでにオファーを届けるべきかを特定することが可能です。
《2つの行動間の経過期間の分布を分析》
最適タイミングとそうでないタイミングでのプロモーションは効果に3倍～10倍もの差があります。
更に特定のグループ、特定のイベントなどで絞り込んでより想定対象（「誰に」）に最適化されたタイミングを設定します。
「いつ」コンタクトするのが最適か？すべてのイベントには最適タイミングがある。
顧客の属性（性・年代やエリア・職業など）やコンタクトチャネル（電話経由・Web経由・DM申し込み等）やプロモーション対象商品顧客などでグルーピングすると全体傾向とは異なる傾向を示しているケースがあります。「誰に」対するプロモーションを行うのかが決定している場合は、想定対象顧客の行動にあわせてコミニュケーションタイミングを決定します。ただし、その対象顧客のボリュームがシナリオを設定するに足るボリュームなのかは注意が必要です。
顧客に伝えるコンテンツは「ストアブランド・サービス」「顧客興味カテゴリ・商品」「インセンティブ」の3つに大別される。「誰に」「いつ」伝えるメッセージなのかをイメージして設計を行います。A/Bテストなどでクリエイティブとあわせて効果測定した上で決定するのが効果的です。
「何を」伝えるのが最適か？コンテンツは大別して3種で整理
コンテンツグループ コンテンツ例 適用場面と期待効果
ストアブランド・サービス
・商品開発コンセプト/ヒストリー等
・配送サービス系情報
・ポイントサービス系情報
・新ブランド/商品情報
初期客などまだストアブランドとの接触が少ない顧客に対して、サービス内
容などを理解していただきファン化を促進するなど。（サービス強化の際は
全顧客対象）
短期的なCVR向上などには向かないが、ファン化（固定客化）が進むことで
顧客のLTV向上と販促施策全体の効率アップに寄与が期待される。
興味カテゴリ・商品
・過去によく購入していた商品/カテゴリ
・最近よく閲覧している商品/カテゴリ
・直近購入商品の次に購入されやすい商品/カテゴリ
・売上ランキング/売れ筋商品情報
直近購入商品や閲覧商品カテゴリなどから、おすすめ商品やカテゴリを推奨
する、直近購入商品と関連購買商品をおすすめする、など。
イベント発生後に短期で実施することで高いCVRを期待できるが、推奨商品
の特定にはレコメンデーションエンジンなどの利用が必要
インセンティブ
・値引きクーポン
・キャンペーン情報
・会員向けクローズドセールのお知らせなど
初期顧客固定化や休眠・離反になりそうな顧客の防止策など、企業との関係
性に変化が起きた対象に対してクーポンなどのインセンティブを送るなど。
値引きなどのインセンティブは非常に強力で即効性がある反面、顧客が値引
き慣れしてクーポンなしでは購入しなくなるなどの副作用もある。
また、収益率に影響があるため「過去購入実績の高い休眠客」に絞るなど収
益性を考慮した使用が必要。
顧客育成フェーズ毎に顧客から得られる情報量が変化します。顧客情報の蓄積にあわせて3種のコンテンツを組合せてメッセージ設計を行います。
「何を」伝えるのが最適か？コンテンツは顧客情報の量にあわせて最適化
蓄積購買情報量
（顧客育成と共に増加）
・ストア全体情報・所属店舗情報からの推奨
・全体キャンペーン推奨
・顧客の購買履歴からの推奨
・キャンペーンレスポンスからの推奨
・会員属性からの推奨・初回購入アイテムの
関連購買推奨
・会員紹介キャンペーン等
興味カテゴリ・商品コンテンツ
ストアブランド・サービスコンテンツ
入会初期客
優良顧客
一般顧客インセンティブ系コンテンツ
・離反防止クーポン等
・ストアお試しクーポン等
・会員向けクローズドセール情報
メールシステムがマルチパートに対応している場合などは複数のコンテンツを組合せ可能だが、スマフォなどでは極端に長いコンテンツはメッセージ性が落ちるため、主として伝えたいコンテンツは1種で設計するのが望ましい。
マーケティングオートメーションでのOne to One施策への移行については「大きくシンプルなターゲットから徐々に絞り込む」ように高度化することで、一定の効果を得ながらプロモーション効率を上げていくことが可能です。
マスからOne to Oneへの移行運用負荷を見ながら徐々に高度化を
ターゲットプッシュ型“入会6ヵ月以上の30代の女性に明日、メールを一斉配信”
LTV重視型“休眠顧客に期限付きクーポ
ンメール配信”（個別タイミング化）
CVR重視型“洋服のページを４回見に来たらメール配信。更に買われやすい商品を５個差し込み。”
ダイアログ型“入会6ヵ月以上の30代女性で、洋服を４回に見に来た翌日、閲覧商品と関連購入予測確率が高い顧客にメール配信。更に買われやすいカテゴリ商品を５個差し込み。ただし、メールは1日1回
までで他のキャンペーンと重複したら配信しない。”
「誰に」を検討の段階で注力すべき課題対象顧客を設定し、最初はその対象顧客のみへのシナリオ設計を行うが、その課題対象客が全体の売上構成に対して一定の比率でないと効果が出にくいため注意。
まとめ
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1.マーケティングオートメーションシナリオとはOne to One マーケティングそのものなので「誰に」「いつ」「何を」の順で考える。
2.「誰に」対するプロモーション（コミニュケーション）なのか？をイメージすることでコンテンツの設計が可能だが、「いつ」については事前にデータ分析などで整理が必要
3.いきなり高度なプロモーションは難しい。まずは大きくシンプルな対象を設定して、徐々に高度に。
顧客育成の課題がつかめていればシナリオ設計は比較的容易。まずは自社ストアの顧客育成フローの棚卸しから。
導入事例のご紹介
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株式会社ブレインパッドは従来よりSaaS型マーケティングオートメーション・ソリューション「Probance Hyper Marketing」を国内の流通・サービス企業を中心に多数導入してまいりました。
また、2015年にはフランス・Probance社と共同で開発したECサイトに特化したマーケティングオートメーション・ソリューション「Probance One」をリリースしております。
▼海外・国内の導入実績を以下サイトにて公開しております▼http://www.probance.jp/one/case.html
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株式会社ブレインパッド
〒108-0071
東京都港区白金台3-2-10 白金台ビル3F
TEL： 03-6721-7002
FAX： 03-6721-7010
http://www.brainpad.co.jp
http://www.brainpad.co.jp/
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