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國立政治大學商學院經營管理碩士學程 高階經營班碩士論文

電子商務之策略行銷研究 -以 M 公司的 B2C 購物網站分析

指導教授：邱志聖 博士

研究生：周國明 撰 中華民國一○三年六月

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誌 謝

與政大的結緣要細說從二十四年前自軍中退役的時間開始!退伍後常與軍

中同梯的同袍，休假日利用中午乏人問津的炙熱時段、在政大環山網球場上一

陣廝殺。結束後再到指南路上的冰果室享受清涼。婚前為了尋找適合的住所花

了一整年的時間，最後也在因緣際會下選擇了山明水秀的政大旁居住。

職場上一直鼓勵同仁，堅信著活到老學到老的信念，有幸參加公司舉辦的

第一屆經營管理碩士研究班課程，結業後仍想著有朝一日能接續完成 EMBA 的

學程。歷經十年後，在 101期報名截止前幾天晚上，全家漫步在政大的操場上，

向內人提起了這樣的念頭，在她支持和鼓勵之下再次開始我的學生生活。踏上

可以走路上學的政大 EMBA 學程，接受這些優秀老師們傳達多元的學識理論和

企業個案研討，同時也結識許多不同產業、傑出優秀的創業家及高階經理人的

學長姐們，交換彼此在生涯中學習成長及奮鬥的寶貴經驗。這些過程雖然將隨

著論文的完成告一段落，卻也成為自己人生中最美麗珍貴的回憶!

特別感謝邱志聖老師擔任我的論文指導教授，在他的教導與建議下，引領

我能順利完成論文的撰寫；同時也要感謝邱志聖老師是當初入學口試的審查委

員之一。也要感謝兩位論文口試委員:雲林科技大學企管系趙琪教授及嘉義大

學行銷與流通研究所周思妤教授，給予我在論文審議時的指導與意見。

衷心感謝所有帶領我重啟人生更豐富學習旅程和知識視野的政大優秀教

授群和熱情的學長姐，以及我最親愛的家人們在這段時間所給予我最大的包容

與支持，才能讓我完成攀登台灣第一高峰—玉山的壯舉、也能帶領華山盟在全

國 EMBA商管聯盟個案比賽中蟬聯冠軍並成功奪鼎，並順利地完成學業!

謹以此論文獻給所有我敬愛的師長、學長姐及我最摯愛的家人們!

周國明 謹識於

國立政治大學 商學院經營管理碩士學程

中華民國一○三年六月三十日

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摘 要

人類最早的商業行為是因應基本的生活需求而產生，初期是以「以物易物」

的方式讓資源得以流通。而這些交易的行為，因時間、地點及頻率，後續延伸

出不同的「市集」。有了市集後更多的商業行為與心態也跟著有多元性的變化。

過去的市集都是以「實體」陳列的方式，靠著人與人面對面的方式完成交易。

但隨著科技的發展，商品陳列的方式逐漸改成以影像、圖片或影音檔案的方式

呈現，而「市集」也不再侷限於在實體的商鋪或店面，轉而是透過郵寄 DM、型

錄上的圖片，或是電視上播出的節目及網路上的網頁圖片及視訊影片等，後續

經由電話、傳真或網路等虛擬通路進行交易行為。

遭遇金融危機之後，全球景氣低迷、消費市場不振，造成實體通路業績下

滑，相對地，卻造就新一波「宅經濟」的熱潮，在電腦網路科技持續進步及智

慧型電話等手持式裝置的推波助瀾之下，電子商務的營運模式與型態不斷地創

新，使得電子商務市場逐年成長，成為全球市場新興的產業之一。

本研究個案 —「電子商務之策略行銷研究」，主要是分析電子商務在經營

策略及行銷方面上的應用。首先探討台灣電子商務市場的發展現況及進行通路

組成結構及主要競爭者分析之後，規劃未來的經營策略以提升營運績效。商品

特價及促銷活動是否為顧客的唯一考量重點？但如果是在價格相差無異的情

況之下呢？擬以邱志聖教授(2010)「4C 策略行銷分析-架構與實務運用」為研

究基礎，針對本個案「B2C 購物網站」所做的分析，從顧客的滿意度及消費行

為的關係上，如何透過「外顯單位效益成本」、「資訊搜尋成本」、「道德危機成

本」及「專屬陷入成本」中，找出影響交易的相關成本，並以這 4C 的框架來

分析顧客與電子商務經營者之間的成本關係。從電子商務的經營者的角度來看，

尋找在消費者的買賣交換過程中，如何運用策略行銷的研究及更有系統的方式

來進行解析，讓商品價格、商品組合、促銷活動和顧客服務、作業機制等資源，

可以發揮最大的綜效，為經營者帶來更高的收益。

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目 錄

誌 謝 ................................................................................................................ I

摘 要 ............................................................................................................... II

目 錄 ............................................................................................................. III

表目錄 ..............................................................................................................IV

圖目錄 ............................................................................................................... V

第一章 緒論 ........................................................................................................ 1

第一節 研究背景與動機 ................................................................................ 1 第二節 研究目的 ............................................................................................ 2 第三節 研究範圍與對象 ................................................................................ 3 第四節 研究流程 ............................................................................................ 4

第二章 文獻探討 ................................................................................................ 5

第一節 交易成本理論 .................................................................................... 5 第二節 4C 策略行銷架構 .............................................................................. 7 第三節 影響交易四大成本高低因素 .......................................................... 16 第四節 五力分析理論 .................................................................................. 18

第三章 電子商務市場發展現況與分析 .......................................................... 22

第一節 電子商務的定義 .............................................................................. 22 第二節 電子商務發展概況 ........................................................................ 24 第三節 台灣 B2C 的市場與發展 ................................................................. 33

第四章 個案研究-「電子商務 B2C 通路」的經營策略 ............................... 38

第一節 M 公司簡介及經營分析 .................................................................. 38 第二節 M 公司之顧客滿意度調查與消費行為分析 .................................. 43 第三節 電子商務產業 B2C 通路的五力分析 ............................................. 45 第四節 P 公司簡介及經營分析 ................................................................... 49 第五節 M 公司與 P 公司的競爭 4C 策略分析 ........................................... 55 第六節 M 公司的 4C 行銷策略分析 ........................................................... 61

第五章 結論與建議 .......................................................................................... 70

第一節 結論 .................................................................................................. 70 第二節 建議 .................................................................................................. 74

參考文獻 .............................................................................................................. 76

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表目錄

表 2-1：業界常用建立資產專屬性的方法 ........................................................... 15 表 2-2：影響交易四大成本主要因素 ................................................................... 17 表 3-1：業界常用建立資產專屬性的方法 ........................................................... 24 表 4-1：M 公司的 B2C 購物網站 SWOT 分析 .................................................... 43 表 4-2：M 公司之顧客滿意度調查統計 .............................................................. 44 表 4-3：P 公司成立大事記 .................................................................................... 50 表 4-4：P 公司的產品組合 .................................................................................... 52 表 4-5：M 公司與 P 公司 4C 比較表 ................................................................... 60 表 6-1：臺灣前 10 大電子商務平台商品數調查統計 ......................................... 72

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圖目錄

圖 1-1：電子商務的交易模式 ................................................................................. 2 圖 1-2：本研究流程 ................................................................................................. 4 圖 2-1：交易成本與生意模式 ................................................................................. 7 圖 2-2：買者成本與顧客所需 ................................................................................. 8 圖 2-3：AIETA 行為模式 ...................................................................................... 10 圖 2-4：價值形成的要素 ....................................................................................... 12 圖 3-1：電子商務 B2C 市場的成長預估 ............................................................. 25 圖 3-2：各國電子商務 B2C 市場的成長趨勢預估 ............................................. 26 圖 3-3：近五年中國大陸網路購物市場交易額 ................................................... 31 圖 3-4：近三年中國大陸網路購物市場交易規模 ............................................... 31 圖 3-5：近三年中國大陸網路購物市場交易額 ................................................... 32 圖 3-6：台灣電子商務市場規模 ........................................................................... 34 圖 3-7：網路商店獲利情形 ................................................................................... 34 圖 3-8：網路商店最常販售商品 ........................................................................... 35 圖 3-9：網路商店主要的經營類型 ....................................................................... 35 圖 3-10：網路商店主要的貨源 ............................................................................. 36 圖 4-1：M 公司組織圖 .......................................................................................... 39 圖 4-2：M 公司的競爭優勢 .................................................................................. 39 圖 4-3：M 公司電視購物商品銷售流程圖 .......................................................... 40 圖 4-4：M 公司的國際化經營策略 ...................................................................... 42 圖 4-5：B2C 購物網站的五力分析圖 .................................................................. 45 圖 4-6：P 公司組織圖 ............................................................................................ 51 圖 4-7：P 公司的主要業務 ................................................................................... 52 圖 4-8：P 公司電子商務的運作模式 .................................................................... 53 圖 4-9：P 公司 24h 購物的運作模式 .................................................................. 54 圖 4-10：M 公司與 P 公司的產品銷售比較 ...................................................... 56 圖 4-11：M 公司顧客基本資料統計 .................................................................... 61

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第一章 緒論

本章針對引發研究的背景與動機、研究目的、研究範圍與限制及研究流程

與架構作深入的探討與說明。

第一節 研究背景與動機

由於科技的昌明，網路應用的迅速普及，上網已逐漸成為人類生活的一部

份。而近年來因為消費者上網購物與網路拍賣已經越來越普遍，加上團購風潮

及社群應用等網路促銷的推波助瀾，加速改變了人們的消費習慣。因此電子商

務的發展因而備受矚目。根據根據資策會產業情報中心（MIC）資料顯示，預估

2014 年台灣 B2C 電子商務市場約為 4,139 億新台幣，成長率則較 2013 年略降，

但包括企業對消費者電子商務（B2C）與消費者對消費者電子商務（C2C）市場

在內，2013 年台灣電子商務產值將達到新台幣 7,673 億元，年成長率約 16％，

預期 2015 年產值可望破兆，成為台灣下一個兆元產業。

電子商務具有低成本、快速交易、應用網路無國界的特性，如能掌握電子商

務的機會，使台灣的商品與服務得以更低廉成本銷售到海外，開創市場的新商

機。同時，與我國同種同文的華文市場可作為我國電子商務發展的新興藍海。

全球約有 68 億人口，以目前全球華人及華文的分佈來觀察，中國人口約 13.3

億，加上台灣、新加坡及東南亞，全球華人約有 14 億，可見使用中文簡體字及

中文正體之華文的地區，市場廣大，超越所有其他市場。

近年來可以發現，網路科技的新興市場發展中，往往是贏者全拿（Winner taks

all），只有第一、沒有第二，往往領先者與其它競爭者的差異甚鉅。由於電子商

務看似進入門檻不高，且應用無國界，但如何能在電子商務的市場競爭中拔得

頭籌、搶奪市場的先機，是業者重要的經營議題。

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企業對消費者電子商務（B2C）與消費者對消費者電子商務（C2C）的生

意模式及市場經營策略的主要差異，在於 B2C 經營業者需要負起對消費者的相

關服務，如訂購的服務程序、商品的使用說明或退貨的售後服務、貨款的金流

交易、物品的配送服務等，還必須協助供應商提供進出貨的庫存管理、行銷企

劃及促銷活動等。

圖 1-1：電子商務的交易模式

資料來源:本研究自行繪製

第二節 研究目的

本文將分析全球及臺灣電子商務市場，然後藉由 M 公司的實際經營狀況，

來探討 M 公司未來在電子商務市場的經營模式和營運策略。

首先，將會說明 M 公司的通路發展策略，進一步探討 M 公司發展的各個

通路，相關的市場定位和經營發展計畫對各通路的影響，然後透過與競爭者的

比較分析、與商品供應商的合作關係、顧客關係的維持等商業行為中，探究在

B2C 這個零售通路的買賣過程中，除了商品的價格外，是否還有其他看不到的

成本或效益，存在每個交易單位位元中？另外，購買者期望對商品或服務的品

質、性能或規格，與其中所看到的外在成本或內在心理層面，所需關注的特殊

金流

B2C 網站商品供應商 顧客

物流

付款、結算付款、結算

運送、退貨 運送、退貨

行銷 訂購

服務服務

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關係之間，所匯集成產品的買者願付成本，本研究將確認以買者為中心所思考

的總成本為何？有何因素會影響買者行為？

本研究是以邱志聖教授之 4C 行銷策略架構(2010)為分析之理論基礎，從

商品的供應商、顧客與銷售通路的買賣雙方的交換行為中，如何透過外顯單位

效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本，來計算交易時的總

成本；此外，藉由分析來探討如何創造出真正低成本的購物環境，使購買者願

意透過這個交易平台購買商品甚至持續回購，進而進行競爭力分析與調整經營

的方向，以達到滿足顧客與商品供應商的目的。

第三節 研究範圍與對象

本研究以臺灣電子商務零售市場的 B2C 這個類別為研究範圍，並以 M 公

司的 B2C 通路為基準，分析電子商務經營業者與商品供應商及顧客之間的交易

行為，從 4C 策略行銷分析架構觀點中的「成本交換模式」來闡述電子商務 B2C

通路的經營模式與方法，及 M 公司的 B2C 通路在台灣與其他競爭者的互相競

爭和互相影響的關係，並說明 M 公司的 B2C 通路如何跟許多商品供應商和更

多顧客交易的過程和扮演的角色。個案分析將除了將分析 M 公司的 B2C 通路

的外顯單位效益成本與內隱交換成本外，會針對其他在 B2C 通路的主要競爭對

手進行差異點分析比較，給予適當的建議。

本研究不包含以下為研究對象與範圍：

1. 由於零售市場活動瞬息萬變，所以本文不論述 M 公司與其他爭對手之

間的“細部動態”競爭分析。

2. 不同類別商品供應商的“細部動態”競爭分析。

3. 相同類別商品供應商彼此的競爭分析。

4. 商品供應商與終端買家的交易行為與銷售策略。

5. 由於其他競爭對手的會員資料取得困難，所以無法分析其他競爭對手的

顧客狀況。

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第四節 研究流程

本研究採用文獻、市場資料整理與收集並與消費者進行實際訪談，並且

將結果以策略行銷4C 理論為框架加以分析，歸納與整理，最終採取個案研究

之方式進行競爭者分析，並給予結論與建議， 有關本研究的研究流程圖請參

考圖1-2。

圖 1-2：本研究流程

資料來源:本研究自繪

研究動機

研究目的

文獻探討

消費者抽樣選擇

次級資料蒐集 消費者滿意度調查

資料分析

策略行銷4C分析

結論與建議

選定個案對象B2C購物網站

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第二章 文獻探討

本研究是以邱志聖教授所著作的「4C 策略行銷分析架構」(2010)為主要分

析及研究的基礎，另外探討的文獻分別為「交易理論」、「BCG 理論」、「策略矩

陣理論」、「影響交易四大成本高低因素模式」、「五力分析」、「消費者行為」及

「4C 策略行銷分析理論」，目的是運用這些理論，分析 M 公司在零售產業中的

競爭環境、顧客可能的購買行為、商品供應廠商的評估等等的行銷優劣勢，以

擬定適合 M 公司的 B2C 通路的行銷策略。

第一節 交易成本理論

依據 Williamson (1975)的理論，交易成本最主要是由有限理性( Bounded

Rationality) 及不確定性與複雜性 ( Uncertainty/Complexity)所引起的，因此交易

關係或多或少都能給予交易關係者行使投機主義(Opportunism )行為的機會。也

就是說總成本應包括外在環境成本再加上因人而異的成本而成。

有些學者把這些交易成本分為事前成本與事後成本，事前成本為買方在

購買前所花的成本，如搜尋資訊與花時間定契約；事後成本為買方購入後擔心

因品質不良或無法提供先前所約定的而產生的監督成本。

1980 年後，Williamson (1985)在談到交易成本時，特別指出專屬資產(Asset

Specificity)的重要性，投入專屬資產的一方必須靠沒有投入的一方，因為投入專

屬資產的一方為了要保護專屬資產的價值，必須仰賴對方來進行交易，另一方

則不需要，造成這種單方面的陷入行為。

交易成本理論是依據 Williamson (1975) 所提出的分析架構，其原始理論來

自於 R. H. Coase (科斯) 在 1937 年所提出的論文－企業的本質“The Nature of the

Firm” Economics,4，被視為是交易成本理論的奠基者。

R. H. Coase 的交易成本 (Transaction Cost) 係指當買賣雙方完成一筆交易

時，雙方在買賣前後所產生的各種與該筆交易相關的成本。在 1937 年，R. H.

Coase 以國際貿易為例列舉說明這些可能發生的成本如下：

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一、 搜尋成本 (Searching Cost)：包括尋找最適合交易對象的成本及尋找該

筆交易目標的成本。

二、 商議成本 (Negotiating Cost)：指交易雙方為了尋求共識過程中，所進

行談判與協商的成本。

三、 定約成本 (Contracting Cost)：當雙方達成共識，並進入交易過程時，

因簽訂契約所可能發生的成本。

四、 督導成本 (Monitoring Cost)：指契約簽訂後，督導對方是否會依約履

行契約的成本。

五、 違約成本 (Enforcement Cost)：指契約簽訂後，倘有交易一方違約時，

另一方為強迫違約方須履行契約所花費的成本。

而 Williamson 提到因為人性與環境的因素，以致於在交易進行時會有更多

複雜的作業成本發生。此外，在環境因素面，則包括了環境之不確定性與複雜

性；還有買賣雙方資訊的不對稱性問題，以及交易氣氛的營造與人際關係的交

際行為等，也會增加交易本身的成本；當然，因為這些成本的產生，也往往增

加了交易的困難度。

在 Williamson 的交易成本理論中，假設有任何一組交易，雖然各交易類別

及特徵不盡相同，但都必須有不同的管理結構來促成交易更有效率地進行，並

減少交易額外成本的產生。由於在外部環境的不確定性、逆選擇(Adverse

Selection)，道德危機(Moral Hazard)，以及專屬資產(Asset Specifity)等問題影響

之下，形成了交易行為所產生的額外成本，其中包括了可能會發生於事前的交

易成本，例如買者在交易前蒐集產品的相關資訊；或者是可能會發生於事後的

成本，例如賣方擔心買方是否會依照合約履行承諾的可靠性等等；此外，

Williamson 特別提到所謂專屬資產(asset specificity)，係指交易成行後，買賣雙

方因為在交易過程中產生互動的關係，所各自投入的有形或無形的資產或資源，

以便維繫交易的長期經營關係 (Williamson, 1975)。

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第二節 4C 策略行銷架構

4C 分析架構是邱志聖教授(2010)以交易成本理論為基礎，所延伸發展出來

的應用概念，用以作為行銷策略發展的架構與分析方法。所謂的 4C 架構包含

了外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本及專屬陷入成本等四種成

本。後三種成本屬於交換行為中的「內隱成本」，而四種成本加總後的成本則

是交易對象的最終總成本。

圖 2-1：交易成本與生意模式

資料來源: 本研究整理

1. 交易總成本(A)表示為商品供應商在購物網站的上架成本

2. 交易總成本(B)表示為購物網站將商品出售給顧客的成本

3. 交易總成本(C)表示為商品供應商直接出售商品給顧客的成本

一、 外顯單位效益成本(Cost of Utility)

外顯單位成本指的是買者於取得產品或服務時，所需支付賣方的總成本並

除以其本身從該交易中所得到的總效益。一般而言，買方所需付出的總成本，

大致上包含了產品的成交價格、運費、材料費、手續費及服務費等費用，而產

外

顯

單

位

效

益

成

本

資

訊

搜

集

成

本

道

德

危

機

成

本

專

屬

陷

入

成

本

交易總成本(A) 供

應

商

購物顧

客 交易總成本(C)

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益

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本

資

訊

搜

集

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道

德

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機

成

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專

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陷

入

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交易總成本(B)

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品所提供的效益則包含了對於買者可以從交易中獲得的有形或無形的效益。故

對買方而言，外顯單位效益可說是成本越低越好，因此公司如果想降低此成

本，可採取的方式則是降低買方購買產品所需支出的成本，例如免運費或安裝

費等；或者是增加買方因購買該產品所可獲得的有形或無形之效益(邱志聖教

授，2010)。買者所欲從產品得到的效益，應包括「有形效益」與「無形效

益」，而買者取得產品的總成本，則指的是買者要「擁有」與「使用」該產品

所必須付出的所有成本。因此降低買者的外顯單位效益成本的方向有二個:

1. 成本效應：從產品設計、製造、通路、推廣及服務以減少總生產成本。

2. 需求效應：增加產品對買者的效益， 預估買者所需求的功能特性，及對

買者的實質效益 (邱志聖教授, 2010)。

業者做任何活動將總生產成本降低是有形效益的增加，而利用技術差異增

加產品規格特徵以尋求產品差異化(product differential )、或者增加產品附加價

值以適用更多用途、亦或者解決消費者心理問題(獲得滿足)等是無形效應的增

加，兩者總合而形成。

圖 2-2：買者成本與顧客所需

資料來源:邱志聖(2012)「策略行銷分析」講議

R&D成本 原料、人工、製程效率、生產規模等

運輸規模、運輸效率、就地程度等

廣告、業務、零售、通路等成本

買者成本

購買成本 研發成本 生產成本 運輸成本 銷售成本

負責單位：R & D

負責單位：產品管理(PM)

負責單位：行銷企劃

Feature Advantages Benefits

顧客所需

顧客需要 規格特徵有形與無形

功能消費者心理(生理)問題解決

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以電子產業為例，產品力的優勢主要來自於滿足了以往未被滿足的需求，

獨特的需求特殊性，最近因功能太多且繁瑣，有逐漸將產品功能整合且簡單化

(自動化、圖型化、人性化..等)以達到使用者容易上手的目的(如 NOKIA – 科

技始終來自於人性)。

必須要強調的是：外顯單位效益成本是行銷交換的競爭優勢原始來源，此

成本對新公司尤其重要，如何在原本已經形成的穩定供應鏈中，找出需求的缺

口來切入，並從此持續建立自己的內隱交換成本；而既有內隱交換成本優勢的

原公司，不要因為有內隱交換成本優勢而被蒙蔽而導致總成本升高而競爭下降

甚至被取代的可能。

此外，外顯單位效益成本是各個交換成本的基礎，會影響後續內隱交換成

本中三個成本的處理，業者必需瞭解以下的關係：

1. 處理買者資訊搜尋成本時，必需要告知買者，自己的外顯單位效益成本

優勢。

2. 處理買者道德危機成本時，必需確保外顯單位效益成本可以符合資訊搜

尋成本所塑造的買者期望。

3. 處理買者專屬陷入成本時，業者必需相信，初期沒有好的外顯單位效益

成本就很難有機會建立專屬陷入成本的優勢。

二、資訊搜尋成本 (Cost of Information Search)

買者的資訊搜尋成本，指的是購買者在購買產品前，從對產品發生興

趣、開始花時間蒐集產品資訊(親友、網路口碑、廣告..等)，到後來買者進行

評估此產品與其它相似產品的成本效益上的差異，然後一直在進行資料蒐集、

比對、試用到接受購買所需花費的時間與金錢的成本，通常，買者所要搜尋的

資訊包括:

1. 產品本身功能

2. 瞭解與比較主要競爭者產品的差別

3. 購買產品背後的心理意義或象徵性的意義

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4. 去那理買的到與如何購買

對買方而言，這些資訊搜尋成本當然是越低越好，廠商也積極營造很好

的搜尋環境；同時，買方所耗費搜尋的時間會因為買者本身的動機及購買產品

類型的複雜度與價格昂貴與否而產生差異，假使購買的是一般消費品且價格較

低，則消費者通常不會願意花費太多時間去搜尋產品資訊，但是這類產品的提

供者必須有清楚的產品定位及品牌知曉度，讓消費者容易記清楚產品賣點及好

處；另一方面，如果是價格比較貴的產品，例如汽車或電器類電子產品，或者

是產品屬於一定要相信且無害才購買的產品，通常買者會更願意主動去了解產

品的相關資訊，則廠商就必須深入了解消費者所需要的資訊為何，以及應該透

過何種方式或管道來有效解決買方的資訊搜尋成本。

以下簡述消費者的購買程序分析:

(一) 消費者購買程序模式(AIETA 模式)

在決定購買一項產品或服務前，往往會經過以下幾個階段：

圖 2-3：AIETA 行為模式 資料來源: 邱志聖教授(2010),策略行銷分析,

知曉Aware

興趣Interest

評估Evaluation

試用Trail

採用Adoption

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消費者隨著這些階段的推移，對產品產生興趣，在第一個階段，消費

者往往是主動或被動地收到市場上產品的相關訊息；這其中，只有一小部

分成功地吸引消費者進入第二個階段，引起他們的消費興趣。不過興趣必

須與他們的需求結合，才會讓消費者進入到第三個階段，開始進入資訊蒐

集的評估工作；在此時，廠商必須可以提供足夠的資訊及傳遞管道，降低

消費者蒐集的時間與成本，並提出可以打動消費者購買的促銷方案，例如

產品的試用。當消費者使用後，發覺產品符合原先的預期效果時，就會順

利地進入最後採用的階段；反之，如果產品效益不符合預期，則消費者就

不會繼續再購買或使用這個產品(邱志聖教授，2010)。

(二) 降低買者資訊蒐尋成本

整體而言，讓公司可以創造有效知曉並降低買者資訊搜尋成本主要的

方法有：清楚的定位、凸顯的產品定位、長期一致的定位、整合行銷組

合、活用不同溝通通路、善用網際網路的資料與互動性、創新產品要有

可比較的舊有產品種類、傳統溝通方法與新時代方法的整合，以及增加

買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本(邱志聖教授，2010)。

上述 AIETA 模式適用於消費者執行各種購買決策的程序，差異點在於該

產品的重要性與否，才會影響消費者的整體決策時間。例如購買房屋，若顧客

先前因為已經有住過相同建商所蓋的房屋之經驗，在相信同一建商所蓋出的建

築下，會因為先前的購買經驗，進行較快速地做出採購決策；或者是當我們在

餐廳聽到「就是要」的口號時，我們都會想到「海尼根」啤酒，進而直接取出

享用，這就是由知曉直接聯結到採用的例子。這些都是透過各種不同資訊傳遞

的管道，降低消費者蒐尋資訊成本，而快速促成交易的成功模式。對於購物網

站的生意來說，顧客是廣大的社會群眾，所以有時候需要設計出特別的口號，

來與其他零售業主差異化，例如：麥當勞的「I’m love in it」來凸顯其商品的

價值主張 (Value Proposition)以達到規格的差異，讓品牌商能感覺到需求被滿

足且有特殊的設計價值主張來影響顧客的消費意向，以減少資訊搜集的成本。

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價值」是策略思考的核心本質，經營者必須對價值有更深入的瞭解，那就

是「認知」價值大小的「顧客」、「傳遞」價值的「商品組合」，以及「創

造」價值的「廠商活動」。而且價值是顧客心理主觀的認知，經營者在計劃商

品組合時，應該時時思考消費者對商品組合的期望，切忌本位主義。企業可以

辨識不同區隔客戶的效用偏好及購買標準、發展不同的商品組合、價訂本身的

價值活動、界定產品市場組合及選擇價值活動組合幾個分析階段，創造出「差

異化」，調整本身的商品組合及價值活動，開創出一片新天地。

圖 2-4：價值形成的要素

資料來源: 吳思華(2000), 策略九說：策略思考的本質

三、道德危機成本 (Cost of Moral Hazard)

買者道德危機成本指的是買者害怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣

稱的功能與承諾成本；就算交易之前，買、賣雙方對所要交易的商品或服務都

已經十分清楚但是交易之後，賣方是否能夠遵守原先承諾的功能與服務仍有風

險成本，尤其是當有突發狀況產生時， 如何處理原先買賣契約所沒有規範的

事項(邱志聖教授，2010) 。

道德危機成本是一種風險成本，是指買方在購買商品或服務的時候，是否

能夠充分信任賣方的產品及服務可以確實符合買方的需求，如交易之前所宣稱

認知滿足

顧客

價值

回饋

傳遞

廠商創造

商品組合提供

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的功能或是效果。雖然買賣雙方常常已經在交易前訂定十分清楚的合約，裡面

會詳細敘述彼此的權利和義務，例如交易的價格和數量、交貨的時間、付款的

條件、產品的要求、法規的限制、產品保證等等，但是通常買方仍舊會懷疑賣

方是否會信守承諾；當然，如果這項成本越低，則代表買方越信任賣方，因此

從買方的角度來看，這項道德危機的成本是越低越好。

因此買者道德危機成本指的就是買者害怕產品是否真正能達到購物網站在

交易前所宣稱的功能與承諾成本，尤其是當有突發狀況產生時， 如何處理原

先買賣合約所沒有規範的事項。

道德危機成本的來源有以下三個種類：

1. 買方懷疑賣方是否有達成合約的能力(capability)

2. 買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾(Promise)

3. 賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence)

買方會依據口碑與實際經驗來決定對於賣方的信任程度，因此對賣方的可

信任度就變成買方是否與賣方交換的一個重要因素。另外，商品買賣交易時，

即使有些規格或是交易條件無法定義清楚，但賣方是站在能夠理解買家的要

求，主動於購買的驗證過程中能自我確認以達成買方的要求，於合約與規格內

未載明之處發揮類似買家期待般的仁慈同理心，便享有相對低的內隱交換成本

而取得再度合作機會。

道德為危機成本中有「搜尋屬性」，或為「經驗屬性」的測試後轉變為

「相信屬性」，不同屬性其對應的期待不同，「搜尋屬性」沒有滿不滿意的

問題，若屬於「經驗屬性」則需先進行測試後才知道，若為「相信屬性」

則為短期之內使用後仍無法確認其是否言行一致；現今一般購物網站中，

很多都是屬於「經驗屬性」，短期使用後便能有效確認其效能，但即便如此，

減少買方的道德危機成本都是必要的，讓購物網站成為一個有信賴性的廠

商。不過，此需相當長期的經營，如品牌般建立一個長期可信任的形象，

而公司在長期形象的維繫上必須要做的事則是：

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1. 提供比法規更長的商品審閱期或給予無條件退貨。

2. 建立象徵為顧客把關的商品檢驗程序。

3. 完整的商品敘述，讓產品和服務的內容充分透明化來減少買者的監督成

本。

4. 尋找具有形象外溢效果的商品供商合作(如知名的化妝品大品牌背書) 。

5. 尋找適度可信的檢驗單位推薦或可信的代言人代言(如 SGS 商品檢驗證

明或尋找形象正直精明的陶晶瑩代言) 。

6. 顧客關係管理-分析了解顧客的消費行為，對於顧客的需求能適時回應。

其中，以顧客最大利益為考量，也就是所謂的同理仁慈心是 C3中最高的精

神層次，也是一般企業最不易做到的承諾。因為一般的商業習性，當突發狀況

發生時，都是只顧賣方的利益，很少會站在買方立場來依據契約內容處理雙方

的權益。很多案例證實，往往買賣雙方的關係可以長久建立的轉捩點都是發生

在突發狀況下時，雙方還能為對方的利益著想時，才得以建立堅定的誠信基礎。

四、專屬陷入成本(Cost of Asset Specify)

本項成本指的是當雙方在交易中所產生的有形或無形的特有資產，所產生

的陷入性成本。而買方可能發生的陷入性專屬資產，則是因為該交易所涉及的

交換關係不能移轉到其他關係上的有形或無形資產。往往當該交換關係停止

後，原先買方投入的專屬資產將會變得無價值，因此買方為了保有這些專屬資

產的價值，便只好繼續與賣方維持貿易上的交換關係(邱志聖教授,2010)。當

然，對買方而言，專屬資產的陷入性成本要越低越好，但是對賣方而言，則是

希望此成本越高越安全，因為這代表買方會願意繼續投入資產在這個交換關係

上，因此對賣方維繫與買方的交易關係會越有利。

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交換關係的專屬資產可分成四大種類與一般業界常用建立資產專屬性的方

法，由下表 2-1 來顯示：

表 2-1：業界常用建立資產專屬性的方法

資產專屬種類 業界常用的方法

產

品

相

關

特有的使用知識的專屬資

產

公司特有的產品使用方法、公司特有軟體、

公司特有產品系列分類方法與使用方法、

公司特有互補品使用方法、特有使用

特有軟硬體的專屬資產 系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司規

格、特有資訊系統結合、特有配方、特有設

備專利、特有溝通效率、特有軟體。

人員或系統的無形專屬資產 特有信用資產、特有買者知識、特有人際關

係、特有溝通效率、特有生活依歸。

品

牌

相

關

心理層面的認同專屬資產 特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、特有的

品牌心理意義。

特有無形社會壓力的專屬

資產

特有的品牌群體壓力、特有的意見領袖吸引

力

促銷相關專屬資產 哩程數累積優惠、集點紅利、累計金額優

惠、特惠期間的訂價策略。

資料來源: 邱志聖教授(2010),策略行銷分析,第三版,表 7-1

上表中所述為業界常用來建立與買方間的資產專屬種類，以 Microsoft 的

Windowsc 電腦作業系統為例，即是鮮明的使用知識專屬資產的成功案例，消費

者一旦使用其電腦作業系統，即很難移轉其使用行為。如今的 Apple 電腦也是

運用同樣的原理，因其手機作業系統 iOS 的關係，綁住消費者持續使用 iTune

平台上的 APP。

至於特有的軟硬體專屬資產中，以 HP、Canon 及 Epson 等業者發展噴墨及

碳粉印表機為例，墨水匣及碳粉等耗材費用都比購買印表機本身的價錢還要昂

貴，業者藉由專利綁住競爭者的仿冒侵權來保障他們的高獲利，也同時藉由硬

體的使用，綁住消費者必須購買同款式的高價耗材產品。由上表來回想先前廠

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商在推行的「免費行銷」(如線上遊戲免費入門)或「低價行銷」(如低單價的印

表機但很高的耗材費或系列漫畫中超低價的第一集)，明顯都是一個先以此為銷

售手段，讓使用者先熟悉對產品的使用習慣來取得未來交易的交換可能， 最明

顯的案例便是 Microsoft 多年來都以提供學校免費的 office 軟體，讓學生於畢

業後，不經意的會使用較熟悉的軟體於工作中，使用者的公司不得不持續購入

Microsoft 的相關軟體。

有些產品的專屬資產一但建立，就變成非常重要而且不易移除或更改，尤

其是專屬資產的建立成本很高時(如很貴的設備投資、很複雜的軟體操作、非常

特有的知識產生的資產或者是經過努力才達成的社會認同等)，對已建立的廠商

而言，專屬陷入成本反而是非常低的，從而對其他想進入的業者形成一個非常

高的壁壘而不易進入。當然，對買方而言，專屬資產的陷入性成本要越低越好，

但是對賣方而言，則是希望此成本越高越安全，因為這代表買方會願意繼續投

入資產在這個交換關係上，因此對賣方維繫與買方的交易關係會越有利。

何時突破這樣形成的現階段的交易成本? 我們還是回歸到買者總成本來思

考，當外顯單位效益成本與內隱交換成本的總和與對手發生逆轉時，交換的交

易成本便會讓買家轉換成為其他的選擇，業者需持續於總成本努力下降，方能

確保交易的持續進行。

第三節 影響交易四大成本高低因素

在瞭解四大交易成本的內容後，我們如何決定各成本的主要因素與評價？

現今的交易成本會因四種交易後的產生成本高低來決定總成本，但我們發現雙

方在交易時，會隨著市場大環境及產業因素的不同而有成本高低的不同。如在

科技環境上面，當 IT 產業中有全新的技術導入或突破，就會造成產業整體的外

顯單位效益成本的比率增加。比如說蘋果公司(Apple Co.) 推出以手觸控為資訊

輸入的介面，相較於傳統以滑鼠或筆的輸入，其買者利益明顯超過其他技術，

也帶動後續整個平板電腦的興起，從而逐漸壓縮目前市場主流的筆記型電腦的

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市場佔有率，相對於其他的三個成本，其外顯單位效益成本便有更高的比重來

影響買者的購買行為。

在競爭環境方面，當競爭對手非常多，產品資訊越複雜，會讓買者的資訊

搜尋成本不斷提高；此外，新的法規也會產生新的專屬成本。當廠商認為環境

對它不利的時候，亦即環境對於它的外顯單位效益成本與內隱交換成本有負面

影響時，它可透過對各種環境影響力來改善；分析環境對四個成本的影響時，

必須是全面性的，不可單單只分析一個層面，否則會以偏概全(邱志聖教授,2010)

以下為影響交易四大成本主要因素：

表 2-2：影響交易四大成本主要因素

影響外顯單位

效益成本因素 影響買者資訊搜尋

成本因素 影響買者道德危機成

本因素 影響買者專屬陷入成

本因素

產業技術創新

變化程度 公正市場資訊的透

明化程度 是否有明確且執行有

力的買者保護法令 產品種類與建立專屬

資產的難易

產業生產技術

變化程度 資訊的充斥性 相信品、經驗品與搜

尋品的差異 競爭對手使市場上買

者陷入的情形

通路創新程度 產品本身的複雜度 道德危機成本是否只

限於產品本身 顧客是否很容易看到

可能被陷入的風險

買者求新求變

的程度 市場上有無可有效

達到目標市場的傳

播工具

被騙的部份是具可分

隔性與單獨化 買者願意與賣方建

立互相陷入的意願

金融環境的變

動程度 目標市場的買者是

否認為搜尋是一種

樂趣 目標市場有無可訊

息的意見領袖

資料來源: 邱志聖教授(2010),策略行銷分析,第三版,表 9-1

總體來說，不同產業面對所屬的產業環境不同，不同的市場與買者不同，

各類成本也隨著改變，廠商必須要設法在他可以控制的範圍內管理這些成本，

設法達到一個有競爭力的外顯單位效益成本。至於內隱交換成本，則應審視環

境變化，選擇出適合自己產品的市場，或選擇最有影響力的方法，創造一個交

易總成本最佳的環境，進行商業的活動(邱志聖教授,2010)。

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第四節 五力分析理論

五力分析（Five Forces Analysis）為 Michael Eugene Porter 在 1979 年提出的

架構，其用途是定義出一個市場吸引力高低程度，對企業戰略的制定產生全球

性的深遠影響。Porter 以這五種產業內外力量模型將大量不同的因素彙集在一

個簡單的模型中，去分析一個行業的基本競爭態勢。五種力量模型確定了競爭

的五種主要來源，即供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在進入者的威

脅、替代品的威脅、以及來自目前在同一產業中的彼此競爭。透過這五方面的

競爭力分析，可得知產業的競爭強度與獲利潛力，且經由這五力的結合力量，

將可決定產業最後的利潤率，即為長期投資報酬率。

Porter 利用的五種競爭動力，來描述個別的產業情況，並分析每一競爭動

力的根本來源後，發掘公司的強弱點，有助於公司在產業內重新定位，察覺產

業變動趨勢下，所將帶來的機會與威脅。這樣動態的架構不但是用以分析個別

產業內的公司策略，也有助於多項產業的分析。

圖 2-5：波特五力分析模型詳解說明

資料來源︰MBALib 網站資料

Potential Entrants

潛在進入者

Industry Rivalry產業內競爭者

Supplier供應商

Buyers顧客

Substitutes替代品的其他企業

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這五種力量的不同組合變化，將影響公司服務客戶及獲利的構面組成，最

終影響產業利潤的潛力變化，五種力量的改變也都可能吸引企業退出或進入市

場。為了檢視電子商務產業 B2C 通路的市場競爭條件與狀況，遂以「五力分析」

來探 M 公司目前的經營情況，以分析上下游的整合及與競爭者的優劣勢因素，

需進行甚麼樣的調整，才能符合產業的發展條件。

一、供應商的議價能力 (Bargaining Power of Suppliers)

供應商可藉由調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力，造成供

應商力量強大的條件，當產品本身的替代性小但重要性高時，或是供應商

本身向前垂直整合時，供應商對一個產業內之議價能力便大為提高，其議

價能力與購買者的力量互成消長。一般來說，影響供應商之議價能力有以

下幾點：

是否由少數供應者壟斷及主宰市場?

對購買者而言，是否有其他替代品可以取代供應商?

對供應商而言，購買者是否為供應商之重要客戶?

供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位?

供應商的產品有差異性，並建立了轉換成本?

供應商的產品是否為購買者事業上的重要投入?

供應商之間，彼此是否有整合的能力?

二、購買者的議價能力 (Bargaining Power of Buyers)

當購買者以大量購買、或是購買者可用垂直整合的方式滿足其自身的

需求時、或是供應商為多數小型公司時，都將迫使生產者壓低售價、或提

供額外的服務，來影響行業中現有企業的盈利能力。

影響購買者的議價能力有以下幾點：

購買者的購買數量與集中性

購買者的轉換成本

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產品差異性與替代性

購買者向前或向後整合的能力

購買產品的重要性

三、新進入者的威脅 (Threat of New Entrants)

新進入者在給行業帶來新生產能力、新資源的同時，將希望在已被現

有企業瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有企業發生原

材料與市場份額的競爭，最終導致行業中現有企業盈利水準降低，嚴重的

話還有可能危及這些企業的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決於兩方

面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現有企業對於進入者的反

應情況。

為防止潛在競爭者之威脅，企業應提高進入此一產業的進入障礙。進

入障礙可以是該產業中的生產、產品、技術、專業知識…等特性，或是由

企業品牌忠誠度、知名度、品牌聯想力等要素組成的「品牌權益」、及經濟

規模、行銷通路、政府政策… 等因素影響潛在競爭者無法進入該產業。

形成進入障礙之主要原因如下：

品牌忠誠度

規模經濟

專利的保護

產品差異化

轉換成本

資金需求

獨特的銷售通路

學習效果

政府的規範

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四、替代品的威脅 (Substitutes)

當替代品之效益大於原產業之產品，即產生威脅，如茶品飲料對於碳

酸飲料之威脅。而當替代品之品質、價格、功能均較該產品能對消費者產

生更大利益時，將會增加替代品的競爭力，進而影響該產業的獲利能力。

替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭

壓力就強；而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考

察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。

替代品的功能

替代品的價格競爭力

消費者的習慣與偏好

五、產業內競爭者的競爭程度 (Rivalry)

大部分行業中的企業，相互之間的利益都是緊密聯繫在一起的，作為

企業整體戰略一部分的各企業競爭戰略，其目標都在於使得自己的企業獲

得相對於競爭對手的優勢，所以在現實中就必然會產生衝突與對抗現象，

這些衝突與對抗就構成了現有企業之間的競爭。現有企業之間的競爭常常

表現在價格、廣告、產品介紹、售後服務等方面，其競爭強度與許多因素

有關。

行業中的每一個企業或多或少都必須應付以上各種力量構成的威脅，

而且客戶必面對行業中的每一個競爭者的舉動。除非認為正面交鋒有必要

而且有益處，例如要求得到很大的市場佔有率，否則客戶可以通過設置進

入壁壘，包括差異化和轉換成本來保護自己。

根據上面對於五種競爭力量的討論，企業可以採取儘可能地將自身的經營

與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發影響行業競爭規則、先占領有

利的市場地位再發起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自

己的市場地位與競爭實力。

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第三章 電子商務市場發展現況與分析

本章將探討全球電子商務市場的發展現況，主要是電子方商發展的龍頭—

美國及目前蓬勃發展，即將取而代之的中國大陸，再來看臺灣的電子商務市場

發展，利用市場資料與實務運作的議題，導引出 M 公司 B2C 通路的營運模式，

並說明未來的發展方向。

第一節 電子商務的定義

管理學大師 Peter Drucker 曾經發表對電子商務的看法：「網際網路帶來的

真正革命性衝擊才剛要開始被人們感受到，但它不是因資訊而燃起這一衝擊，

亦不是人工智慧、也不是電腦及資料處理對決策、政策制定落策略之影響。在

十年或十五年前幾乎沒人預言、甚至討論到此衝擊。電子商務藉由網際網路得

以爆炸性地大量浮現，它是商品、服務及管理與專業工作的一個主要的全球性

通路。它並深深地改變了經濟、視廠與產業結構、產品服務及流通、顧客區隔、

顧客價值及其行為、工作型態及就業市場。這個衝擊甚至可能對社會、政治以

及我們理解世界與我們理解視界與自我的方式產生更重大的影響。」(Drucker,

2002)

電子商務的定義：

電子商務（Electronic Commerce, EC）是指透過電腦網路，主要是網際網路

及企業內部網路，進行產品、服務與資訊的購買、銷售、轉換或交換的過程。

電子商務一詞與電子化企業混淆。(Efraim Turban, 電子商務概論,2012)

電子商務是指在互聯網（Internet）、企業內部網（Intranet）和增值網（VAN，

Value Added Network）上以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳

統商業活動各環節的電子化、網絡化。電子商務包括電子貨幣交換、供應鏈管

理、電子交易市場、網絡營銷、在線事務處理、電子數據交換（EDI）、存貨管

理和自動數據收集系統。在此過程中，利用到的信息技術包括：互聯網、外聯

網、電子郵件、數據庫、電子目錄和行動電話、平板裝置等。

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總結來說，電子商務就是網際網路（Internet）加上商務（Commerce）的

結合，泛指經由電子化形式所進行的商業交易活動。也就是將傳統的商業貿易

活動（Commerce）搬到新興的網際網路環境上來進行，基於瀏覽器/伺服器應用

方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實作消費者的網上購物、商戶之

間的網上交易和線上電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關

的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。

隨著 Web 2.0 的興起，電子商務也轉換至 EC 2.0，而以 EC 2.0，而 EC 2.0

簡要來說，則是將 EC 1.0 以「以網站為中心」，轉變成「以使用者為中心」，以

社群網路「部落格」在 EC 2.0 中扮演重要的角色。時至今日科技進步，網際網

路基礎愈發成熟，除了有線網路之外，無線網路及行動網路的建設，也讓使用

者運用行動設備做線上交易的數量大增，不僅只有商品的交易，還有服務提供，

讓電子商務的範圍愈擴越大，邁入至 EC 3.0。

EC 3.0 除了延續以使用者為中心的理念外，更加強調的是行動「線上到線

下」（Online to Offline, O2O）的連結性。同時因智慧型手機及平板電腦等行動裝

置的普及，無線技術迅速發展，「適地性服務」（Locaation-Based Service, LBS），

也愈發重要，另外再有效整合 Social & Mobile，實現線上及線下 O2O 的即時互

通，達成社會化、在地化、行動化，也就是所謂的 SoLoMo 模式，虛實整合及

跨界應用在此時為重要的發展方向。

根據 Kalakota &Whinston（1997）之定義，電子商務（Electronic Commerce）

的需求根源來自於「企業和政府內必須對於計算能力以及電腦科技做更佳的利

用，來改善與客戶的互動、企業流程、企業內和企業間資訊的交換」。所謂的電

子商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交換產品與服務。功能在降低成

本、減低產品的生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務的品質。電子商

務乃個人與企業管理線上金融交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)及企

業與企業(B2B)之間的交易。

同時，Kalakota & Whinston (1999)，也認為由不同的角度來看，企業對電

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子商務的定義會有所不同。因此，將電子商務定義為運用先進資訊科技，藉

由組織作業的流程改造，來達到減低組織營運的成本開支，提升作業效率，

增加客戶滿意度之商業活動。廣義而言，舉凡交易雙方均以電腦（Computer）

以及手機、電子紙等新興的手持式電子產品（Handhold Device），透過網路

進行交易都可稱之為「電子商務」。如商業 EDI（Electronic Data Interchange）、

金融 EDI、網路銀行、網路下單、電子購物、電子訂貨等等都涵蓋在電子

商務之範疇

表 3-1：業界常用建立資產專屬性的方法

第二節 電子商務發展概況

根據美國的市場研究機構 eMarketer 2013 年所發佈的報告顯示，全球電子

商務發展呈現一片榮景，特別是 B2C 的領域發展更為迅猛，整體銷售金額預計

來到 1.2 萬億美元，比去年增加 17%。如以各地區的成長態勢，則以亞太地區

的成長幅度最高，特別是中國網路購物的發展更為蓬勃。

從數據可以看到全球電子商務的整體發展，eMarketer 認為未來幾年內 B2C

電子商務的啟動，將由亞太地區扮演關鍵角色，特別是以 2013 年亞太地區的

B2C 電子商務銷售額就預計成長 23%。中東和非洲地區今年的 B2C 電子商務也

發展蓬勃，成長速度料將比亞太地區更迅速，但整體來說規模還太小。

從觀察角度 對電子商務之定義

通訊 利用電話線、電腦網路來傳遞資訊、產品及服務

電子技術 透過一組中間媒介，將數位化的輸入轉換成加值輸入

的處理過程。

企業流程 是商業交易及作流程自動化的技術應用，即所謂 e-corporation

上網者 提供了網際網路上的購買與銷售產品和資訊的能力，

讓消費者有更多選擇

服務 是企業管理階層想要降低服務成本、提高產品品質、

加速服務傳遞速度的一種工具

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圖 3-1：電子商務 B2C 市場的成長預估

資料來源︰eMarketer (2014)

根據預測，2014 年 B2C 電子商務的買家規模將達到 10.3 億人，其中近半

數（44.4%）的買家來自亞太地區。2013 年，中國的網路買家（14 歲或以上，

每年至少在網路上購物一次的網友）數量將達到 2.694 億人。美國的網路購物

用戶數量將增長到 1.557 億人，規模保持全球第二。

據預測，今年 B2C 電子商務的買家規模將達到 10.3 億人，其中 44.4％的買

家來自亞太地區。今年，中國的網路買家（14 歲或以上，每年至少在網上購物

一次的線民）數量將達到 2.694 億人之巨。美國的網購用戶數量將增長到 1.557

億人，規模保持全球第二。

雖然 B2C 的市場規模不小，但是發展空間巨大，特別是在發展中國家，仍

有許多線民沒有在網上購物的體驗。西歐和北美的 B2C 市場發展成熟，絕大部

分的線民已經轉化成為網購用戶。在亞太地區，今年的網購滲透率將達到 44.6

％（網購用戶與互聯網用戶之比），預計到 2017 年將攀升至 54.2％。網購滲透

率較低的地區往往也是互聯網普及率較低的地區，而不斷增長的互聯網普及率

將不斷壯大 B2C 市場。(數位時代，2013.7.1)

B2C Ecommerce Sales Worldwide, 2012-2017trillions and % change

Note: CAGR(2012-2017)=17.4%; includes products and services ordered andliesure and unmanaged business travel sales booked using the internet viaany device, regardless of the method of payment or fulfillment.Source: e Marketer . Jan 2014

$1,058 $1,251

$1,505

$1,771

$2,053

$2,357

22.3% 18.3% 20.2% 17.7% 15.9% 14.8%

2012 2013 2014 2015 2016 2017B2C Ecommerce Sales % Change

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圖 3-2：各國電子商務 B2C 市場的成長趨勢預估

資料來源︰eMarketer (2014)

2012 2013 2014 2015 2016 2017China* 93.7% 78.5% 63.8% 43.3% 34.0% 29.4%Indonesia 85.0% 71.3% 45.1% 37.2% 26.0% 22.0%India** 35.9% 34.9% 31.5% 30.3% 24.5% 20.0%Argenite 31.1% 6.3% 24.0% 18.0% 12.0% 10.0%Mexico 55.8% 41.9% 20.0% 14.5% 10.0% 5.0%Brazil 21.8% 16.5% 19.1% 8.5% 6.9% 6.0%Russia 34.4% 19.4% 17.1% 10.8% 6.9% 5.2%Italy 17.0% 16.8% 15.3% 13.5% 12.0% 10.6%UK 14.5% 16.3% 14.2% 12.2% 9.2% 8.2%Canada 15.0% 14.2% 14.0% 13.5% 12.5% 11.5%Apain 10.0% 10.0% 13.8% 11.9% 10.0% 8.0%Sweden 18.4% 16.2% 13.3% 10.3% 9.0% 8.4%US*** 14.2% 13.4% 11.8% 11.4% 10.9% 10.4%Norway 14.9% 12.7% 11.0% 10.8% 8.1% 7.2%Denmark 14.3% 12.4% 10.6% 8.9% 6.5% 5.9%France 32.3% 10.3% 10.0% 9.8% 7.6% 7.1%Netherlands 12.7% 11.4% 9.4% 8.4% 6.3% 5.3%South Korea 12.7% 9.6% 7.4% 4.8% 4.3% 3.6%Germany 25.5% 5.7% 7.4% 6.9% 6.5% 6.1%Japan 12.3% -10.2% 7.1% 6.7% 5.6% 5.0%Australia 10.5% 6.0% 5.7% 5.1% 5.0% 4.2%Finland 4.3% 4.4% 3.7% 3.2% 2.7% 2.5%Worldwide 22.3% 18.3% 20.2% 17.7% 15.9% 14.8%

B2C Ecommerce Sales Growth Worldwide, by Country,2012-2017% change

Note: includes products and services ordered and leisure and unmanaged business travel sales booked using theinternet via any device, regardless of the method of payment or fulfillment.*include sales from businesses that occurover C2C platforms; excludes Hong Kong;**digital travel sales represent roughly 70% of B2C ecommerces,***excludes event ticketsSource: e Marketer. Jan 2014

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本研究將藉由目前網路購物發展全球前二大的地區的發展趨勢，再來探討

未來 M 公司除了在台灣地區的發展外，是否有機會可以開拓其他的網購市場。

一、美國

美國電子商務發展之快速，是因為在電子商務時代來臨前，美國人民就習

慣在家進行郵購或電視購物等虛擬通路的消費模式，使得同是虛擬通路的電子

商務在美國的發展得以過程順遂。從美國電子商務網站的成立數量來看，從 1999

年僅有 10%的小型企業、60%的大型企業成立電子商務網站，在 2008 年已有將

近 50%的小型企業、100%的大型企業皆成立電子商務網站（Atkinson et al.,

2010），且因美國政府的支持，在電子商務發展過程中持續制定相關政策與配套

措施，政府機關於 1998 年即配合「推動電子化進程」，相關的經費開支皆使用

電子化付款，透過政府的嚴格把關，民眾也可於電子商務網站上安心消費。

電子商務之營運模式中，美國的 B2B 市場仍顯著高於 B2C 市場，主因是

B2C市場會受限於產品特性、價格、配送費用及中間商／批發商／政府之規定，

如大型傢俱使運費增加、消費者會想親自檢視高單價消費品的品質等，又如美

國於電子商務販售葡萄酒、啤酒的限制，以及禁止汽車製造商直接銷售車輛予

最終消費者之條例，使美國使用 B2C 之電子商務營運模式相較低於英國及日本

等國家（Atkinson et al., 2010）；而 B2B市場蓬勃發展，乃因製造業透過減

少交易成本、庫存需求減少及創造更具彈性的供應鏈等大幅降低支出。

由於美國在電子商務之發展，政府是不可或缺的角色，若從政府的角度來

說明美國電子商務的未來發展方向，可以分為以下三大面向：

1. 減少限制，適性發展：

買賣雙方透過網路進行產品或服務之交易時，政府未來可適度減少干預、

減化流程、減免課稅或關稅等，使美國電子商務未來可隨市場機制適性發展。

2. 電子商務之法律環境更臻完善：

美國電子商務相關的法律已設置相當嚴謹，如公平交易、保護智慧財產權、

履行契約、防止盜版商品等，以保障交易安全、公平等，但因網路使用越趨無

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遠弗屆，而相關法律於未來為將朝打破地區、國家疆界，採取一致性的管理原

則，以減少國際電子商務貿易糾紛，促進其長期發展。

3. 私營單位自主管理：

由於電子商務之市場越來越競爭，而技術創新、拓展服務等皆需由市場主

導才有更多的發展空間，因此美國於電子商務之未來發展會越趨市場導向，而

私營單位則往自主管理之方式，以增加其競爭力，而政府則從支援之。

二、中國大陸

近世紀以來，網際網路隨著通訊科技的普遍發展，已然成為人類生活的一

部分。大陸電子商務巨頭阿里巴巴集團即將於 2014 年在美國首次公開募股

（IPO）。市場分析師預測，阿里巴巴此次募資可能在 200億美元（新台幣 6040

億元），有望成為美國證券史上規模最大的 IPO交易。阿里巴巴首次公開募股最

終的融資金額很可能超過 2012 年上市的臉書（Facebook）IPO 的 160 億美元、

國際信用卡公司 VISA在 2008年的 197億美元，創下美國證券史上最高記錄。

2013 年 11 月 11 日,阿里巴巴，這家中國大陸最大的電子商務集團旗下的

天貓商城，在一年一度的「雙 11」購物狂歡節，創下了單日交易額 350億人民

幣(約新台幣 1,750億元)，刷新全球的網購銷售記錄。開始交易的 55秒，就突

破了 1 億人民幣的銷售業績，13 個小時就突破 2012 年 191 億的銷售記錄。據

comScore 統計，2013 年美國網購星期一(Cyber Monday)的網購總額總計 17.4

億美元(約新台幣 522億元),較 2012年的 14.7億美元成長 18%，感恩節次日黑

色星期五的網購總額 12 億美元(約新台幣 360 億元),較 2012 年的 10.4 億美元

成長 15%。在 2013年 11月上海舉行的第七屆 2013富士比靜安東京路論壇中大

陸海協會會長陳德銘表示，2012 年全球網路的零售交易額為 1.09 兆美元，美

國以 2255億元拔頭籌，大陸則以 2015億美元，暫居第二。預計 2013年超越美

國。網際網路的快速發展及通訊傳輸技術的日益更新，傳統的交易平台已逐漸

從實體的臨櫃交易，轉換成虛擬平台的交易模式。

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中國大陸的電子商務市場即將成為全球最大，無疑是台灣業者搶攻電子商

務海外商機的首選之地。根據艾瑞諮詢(iResearch, 2014)資料顯示，2012年大

陸電子商務網購市場規模，達到人民幣 1 兆 3,000 億元，相當於新台幣 5 兆

8,500億元，為台灣市場規模的 8倍，市場商機相當龐大。另根據大陸工信部日

前公佈資料顯示，2013年大陸電子商務整體市場規模，已達到人民幣 10兆 6,700

億元，成長率高達 33.5％，預計到了 2015年，規模將達到人民幣 18兆元。

中國網路零售已經成為一種反映經濟趨勢的重要社會現象。根據國際數據

資訊(IDC)報告資料顯示，2013 年中國網路零售市場交易規模達到 1.85 萬億，

超過美國成為全球第一大網路零售市場。它預測，到 2020年中國網路零售市場

交易規模預計將達到 5.5萬億元。

IDC報告的另一組資料顯示，從使用網路的人群年齡結構來看，在 2013年，

互聯網的使用人數在90後人群中的覆蓋率接近 32%，預計 2014年更將超過40%。

2003年到 2013年的十年間對比，20到 40歲之間的主流消費人群的互聯網滲透

比例不斷升高，這個比例在往後十年還會再增長。IDC認為，隨著未來 90後和

00後等互聯網“原住民”逐步成為消費核心，電子商務所帶來的產業變革趨勢

將會愈發愈勢不可擋。

中國大陸最早的電子商務可追溯回 1994 年，而至 1999 年才開始大量成

長，至 2000年底已將國家進出口業務的各相關部門之資訊流、金流、物流等資

訊化，提供跨部門、跨行業的資訊共享，且企業可透過網路直接向海關、外貿、

外匯、稅務、銀行等政府機關申辦各類進出口手續。中國大陸之電子商務營運

模式多為 B to B（Business to Business; B2B）及 B to C（Business to

Customer; B2C）兩種類型，而中國大陸電子商務研究中心（2011）表示，B to

B之商務模式為中國大陸電子商務的主體，約佔該國電子商務總交易量的 90%，

且預期未來幾年全球電子商務在 B2B 的市場成長率會保持在 45%左右。相較於

中國大陸在電子商務 B2B 市場的前景一片看好，B2C 的市場逐漸萎靡，因中國

大陸消費者多無「信用消費」的概念，就算使用網路購物亦傾向於離線付款之

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方式，使貨幣電子化的發展緩慢，亦嚴重影響 B2C 市場的發展，且隨網路資費

下降，「網路平民化」越趨普遍，消費者的學歷與網路購物的消費水準皆普遍降

低，購買產品多為價格不高的便利品或選購品，而網路商品售價加上運費幾乎

與店售價格持平，甚至有部分於網路販售的電子、通訊產品高於傳統市場價格，

因此 B2C市場之價格較不具有競爭力。

中國大陸目前的電子商務呈現快速成長，從金額上看，市場上的交易規模

持續以極快的速度擴張，在 2012年已超過 1.2兆元人民幣；從各地區網路購物

的普及率來看，華東地區（包含上海市、山東、江蘇、浙江、安徽、福建、江西

等地）在 2012年達到 47.1%為最高，而其餘地區也都在四成左右；若從政策來

看，更不難看出近年來中國大陸政府對於電子商務的重視程度，在十二五期間

甚至特別針對電子商務的發展進行規劃和指導，公布許多支持政策，整體而言，

中國大陸的電子商務在數年內將會快速邁向穩健與成熟。

根據艾瑞諮詢(iReserch, 2014)的研究資料顯示，2014Q1中國網路購物市

場中 B2C市場交易規模為 1819.2億元，在中國整體網路購物市場交易規模中的

占比達到 39.9%，較 2013 年同期的 35.2%提高 4.7 個百分點，C2C 的占比逐漸

縮小；從增速來看，2014Q1期間 B2C網路購物市場同比增長 44.6%，遠高於 C2C

網路購物市場 18.3%的增速。

據艾瑞諮詢(iReserch, 2014)分析認為，臨近新年期間的“年貨節”以及

3 月份針對細分品類如食品、化妝品等核心 B2C 電商企業推行的促銷活動，使

得 B2C 市場規模有快速的增長，同時 C2C 市場增速的相對放緩，也促進 B2C 市

場份額有較大幅度的提升。

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單位︰億人民幣，百分比

圖 3-3：近五年中國大陸網路購物市場交易額

資料來源︰中國互聯網絡信息中心(2013)，資策會 MIC，2013 年 8 月

圖 3-4：近三年中國大陸網路購物市場交易規模

資料來源︰中文互聯網數據資訊中心，2014 年 5 月 9 日

2008 2009 2010 2011 2012

網路購物交易額 1,208 2,500 5,231 7,566 12,594

平均成長率 107.0% 109.2% 44.6% 66.5%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

-

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

近五年中國大陸網路購物市場交易額

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圖 3-5：近三年中國大陸網路購物市場交易額

資料來源︰中文互聯網數據資訊中心，2014 年 5 月 9 日

綜合上述，不論 B2B 或 B2C 之營運模式，電子商務最大的挑戰皆於商流、

資訊流、物流及金流得以相互配合，而以中國大陸目前電子商務發展狀況，未

來發展方向及特色分別敘述如下：。

1. 金流電子化「交易安全 品質保證」：

商業模式中金流為商流之最終目的，而電子商務過程中，金流電子化之流

程安全被視為最嚴鉅的挑戰，網路上直接採用電子支付可減少交易過程中的人

員開銷。中國大陸人民較西方世界缺乏「信用消費」之概念，因此若欲提升中

國大陸人民對金流電子化的信心，未來發展將朝建立完善的信用消費系統，以

保障企業與消費者均可安全進行金流電子化之交易。而中國電子商務研究中心

（2011）提出可透過第三方支付的方式進行之，如中國大陸的 PayPal（易趣公

司產品）、支付寶（阿里巴巴旗下）、財付通（騰訊公司）等第三方支付平台，透

過與國內外各大銀行簽約已具信譽保障，使買方可於網路上選購商品後，透過

第三方支付平台進行貸款支付貨款，而於賣方發貨後，買方檢驗商品並確認無

誤後，即通知第三方支付平台將帳款支付予賣家。相較於劃撥之方式，第三方

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支付之方式有效保障商品品質及退換貨需求等，並可安全進行金流電子化交易，

使第三方支付平台形成中國大陸電子商務的一大特色。

2. 實體物流－「策略聯盟 資訊共享」：

由於中國大陸的物流企業多由傳統運輸、倉儲業轉型而成，且第三方物流

企業多屬中小型企業，較難達成規模經濟使運輸成本較高，因此該國未來趨勢

即欲發展策略聯盟並資訊共享，以達到電子商務得以與實體物流之配合，且可

從資訊管理系統及自動辨識系統兩大方面著手以強化配送效率，如資訊共享平

台及 RFID 等應用於物流上，像是 CCTIME（2011）指出「瑪薩瑪索（masamaso）」

電子商務網站，於 2011 年 6 月提出欲與上下游等關係企業開放物流平台以建立

物流管理系統，使消費者可於同一時間、同一快遞手上收到在不同的相關企業

之電子商務網站內所下單之商品，而此種整合性的即時配送不僅強化效率更可

節省 10%左右的物流配送成本及 20%左右的倉儲成本。此種方式是效仿歐美大

型企業整合物流資訊系統之方式以節省成本提升效率，如前所述，中國大陸傳

統及第三方物流多為中小型企業，因此「瑪薩瑪索（masamaso）」開放平台之方

式可為中國大陸電子商務帶來一股新趨勢。

第三節 台灣 B2C 的市場與發展

根據資策會產業情報研究所(Market Intelligence & Consulting Institute, MIC)

所公布之「電子商務雲堆創新應用基礎環境建置計畫」數據顯示，台灣除了專

營的 B2C 網購平台，有更多的店家開始同時經營虛實通路，而且經營狀況頗佳。

2012 年已獲利的網路商店占比為 34.9%，比 2011 年的 31.8%，以及 2010 年的

33.4%，都還要高(參圖 3-7)。其中前 10 大網路商店最常販售商品以「食品特產」

占比最高，達 21.6% (參圖 3-8) ；在網路商店主要貨源方面，大多數人都以為

淘寶網打進台灣，那麼商品來源應該大多來自大陸，但其實多數商品來源來自

台灣，高達 78.9%(參圖 3-10)。

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圖 3-6：台灣電子商務市場規模

資料來源︰MIC，2013 年 9 月

圖 3-7：網路商店獲利情形

備註：樣本數 541，資料來源︰MIC，2013 年 9 月

2009 2010 2011 2012 2013

B2C 207,600 259,292 322,560 395,136 478,114

C2C 169,905 202,260 240,156 283,971 332,565

合計 377,505 461,552 562,716 679,107 810,679

377,505

461,552

562,716

679,107

810,679

-

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

900,000

臺灣電子商務市場規模單位：佰萬新台幣

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圖 3-8：網路商店最常販售商品

備註：樣本數 541、複選，資料來源︰MIC，2013 年 9 月

圖 3-9：網路商店主要的經營類型

備註：樣本數 541、複選，資料來源︰MIC，2013 年 9 月

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圖 3-10：網路商店主要的貨源

備註：樣本數 541、複選，資料來源︰MIC，2013 年 9 月

大部分商家選擇在網路開店平台上開設商店的主要原因在於成本較低，

從電子商務的發展趨勢來看，網購市場對於傳統實體通路的衝擊將越來越大，

面對網路銷售的競爭，實體通路應建立有別於網購的獨特性，傳統產業若不進

行轉型，整體營業額也會隨之下降，反之網購同時也帶給一些企業另一個新的

銷售通路。

網購優勢有三：

1. 價格便宜，易於比價

大部分上網購物的民眾最在意的也是價格的部分，正所謂貨比三家不吃

虧，要多家比價時不必靠雙腳走透透，就能夠輕易的比較各家相同商品的價

格，找到更物超所值的商品。

2. 購物便利，取貨方便

網購付款方式選擇多，信用卡線上刷卡付款、貨到付款、ATM 轉帳、郵

局匯款等。取貨的方式也多種，像是郵寄、宅配、超商取貨等服務，選擇宅配

和超商取貨的方式也可以使用貨到付款的付費方式，讓消費者更安心購物。

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3. 交易安全，商家信用

網路購物雖然方便，也要注意網路安全，其中最需要注意的是刷卡付費

的部分。在選擇刷卡付費的同時，要注意該購物網站是不是有資料加密保護的

安全措施，如 SSL（網路加密）、SET（安全電子交易標準）等。許多購物拍

賣網站有買家評價的制度，可以提供購買者在購買前，可以參考及瀏覽其他買

家的經驗和評價，以了解商家的信用度。

總結以上，就現在的市場環境來說，如果想要低成本創業，不妨透過網

路，如果已有實體店面，在財力與人力許可之下同時也開個網路商店相輔相

成，線上和線下的銷售管道同時打通，這樣生意才能夠更加拓展，財源滾滾

來！(資料參考來源：經濟部產業情報研究所資策會 2013 年台灣 B2C 網路商店調查

報告)

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第四章 個案研究-「電子商務 B2C 通路」的經營策略

本章將先介紹個案研究的對象-- M 公司的發展沿革及其經營分析與其顧客

的滿意度調查結果，後續介紹其競爭對手 P 公司，再以五力分析探討電子商務

B2C 通路產業鏈的基本架構，最後則是以 B2C 通路與 4C 架構的關係，探討二

家公司的發展實例與文獻探討的理論內容，加以整合驗證。

第一節 M 公司簡介及經營分析

M 公司是由國內金控集團所投資成立，並與韓國電視購物領導品牌，

進行技術與經驗交流的緊密合作，在台灣展開虛擬購物銷售平台的新頁。

M 公司以電視購物台，於全國有線電視頻道通路開始經營，日後同樣以 B2C

(Business to Customer) 的銷售模式，在網路上經營 B2C 購物網站的電子商

務業務。

為能更有效率地經營業務，實體通路在多年來，隨著虛擬通路的蓬勃

發展，彼此消長互見，市場逐漸被虛擬通路所侵蝕。百貨業務及連鎖藥妝

店，在一直未能達到經濟規模的情況下，經營不易獲利，遂於 2013 年 9 月

及 2014 年五月分別將二項業務脫售出手、結束營業，也間接地宣告 M 公

司退出實體通路的市場經營。

M 公司從原有的一個台的購物頻道，後來擴張到擁有三個台的電視購

物頻道，但因第 3 台位在收視率較低的後段頻道，如以每台的頻道費用及

營收的經營績效來說，表現不佳、遠不如其他一、二台的業績表現，遂於

2014 年 3 月將頻道轉讓予另外一家 V 電視購物。

M 公司期盼未來將持續秉持「物美價廉、優質服務」的核心理念，建

構出最值得信賴的購物平台。透過二個電視購物頻道、網路及型錄，全方

位掌握虛擬通路市場動態及顧客需求，提供顧客滿意的購物經驗和樂趣。

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一、 M 公司部門組織

圖 4-1：M 公司組織圖

資料來源：本研究自行繪製

二、 M 公司的競爭優勢:

圖 4-2：M 公司的競爭優勢

資料來源：本研究自行繪製

總經理

董事長

股東大會

法務室

人力資源部

頻道媒體部

營銷公關部

電話中心

資訊處

財會處

客戶支援處

節目處

電視商品處

網路型錄處

薪資報酬委員會稽核室

董事會

審計委員會

通路整合虛實資源交互運用

價格優惠平均為市場七折

掌握商品力商品功能解說詳細

專業品管品檢師共48位

物美價廉

華人世界第一通路品牌

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（一）商品採購及議價能力 -- 精選多元商品，選擇多更多

電視購物及型錄通路屬於有限資源，搭配季節、節日，食、衣、

住、行、育、樂各項商品應有盡有，針對熱門商品更能提出優惠以增

加銷售及高價位商品促銷活動。

圖 4-3：M 公司電視購物商品銷售流程圖

資料來源：本研究自行繪製

（二）節目製作及展售能力 -- 精緻節目呈現，選擇多更多

透過電視節目的介紹可以提高產品知名度。因電視節目的播出及

商品介紹較為完整且具互動性。而消費者也可透過其他的媒介，如型

錄或網路，到網路上選購。

（三）服務機制功能創新

1. 整合資訊系統，安心多更多

因為關係企業，讓善用集團信用卡的人可以享用整合消費系統，幫

助在 M 公司購物時的安心，並不用擔心資料外洩與受騙。

2. 便利宅配、店取服務，滿意多更多

倉管及快速的配送機制，滿足客戶的需求，提供早上買下午到，快

速到貨運送服務，讓消費者非常滿意度大大提升。

新商品/廠商開發

商品規劃商品審議會

提報審議會通過合約簽訂

樣品檢驗及訪廠

進貨檢驗商品

節目置入 召開製播會

節目直播銷售

客服接單 金流授權 物流運送

退貨服務銷售佳

重播再銷售

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3. 全年無休客服中心，堅持多更多

異地備援的客服中心，400 個座席，提供 24 小時的訂購諮詢及售後

服務，全年無休的客戶服務，是體貼消費者好幫手。

（四）安心的企業品牌形象

因為 M 公司所屬集團的關係企業的形象好且讓人信賴，讓善用集

團的可靠形象，提昇供應商及消費者的合作意願及購買信心。可以

安心地在 M 公司購物，不用擔心與受騙。

（五）掌握有限的頻道資源

關係企業為有線電視經營的五大 MSO 之一，因此在有線電視播出

的有限資源上，較其他業者不用擔心節目播出的頻道問題。

三、 M 公司之國際化策略

M 公司自 2011 年起，也展開國際佈局，除了在北京開設商貿公

司，開始在北京地區提供電視商品銷售，2013 年也繼續將商品銷售擴

大到內蒙古自治區；2014 年將拓展到東南亞泰國，希望憑藉台灣的成

功經驗帶到亞洲各地，同時引領 M 公司的供應商走向國際化，M 公司

除了服務顧客之外也能服務供應商，將整個供應鏈帶到世界舞台。

合作方式主要採取合資方式，但在中國大陸及泰國，因為法令限

制及語言文化的不同，合作的策略及內容上也略有差異。

（一） 中國大陸

1. 法令限制較多，台商無法直接經營購物台，只能設立商貿公司。

2. 因為語言文化大致相同，可以直接將台灣的節目內容，轉換字幕

後，直接播出。

3. 合作對象無經營之經驗，除因公司的設立必須符合當地法規，相

關的服務機制可全部輸出，我方可掌握經營主導權，初期由台灣

派駐領導幹部，管理及訓練當地人員，建立公司經營。

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4. 因大陸地區幅員廣闊，節目播出有區域性的區隔，以商貿公司方

式，可代理台灣商品，銷予其他地區的購物台。

（二） 泰國

1. 購物台無經營權的相關法令限制，但合作對象在當地已擁有購物

台，二方以合資方式另外組成新公司，另闢頻道經營播出。

2. 因為語言文化差異甚鉅，我方以技術合作及輸出方式，協助其資

訊系統及服務機制的建立，訓練當地的主管幹部。

3. 協助供應商將優良的商品導入泰國市場銷售。

圖 4-4：M 公司的國際化經營策略

資料來源：本研究自行繪製

多元通路資源整合

行動商務創新服務

物美價廉

品管客服專業團隊

商品採購價格優勢

國際化購物平台

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四、 M 公司的 B2C 購物網站之 SWOT 分析

表 4-1：M 公司的 B2C 購物網站 SWOT 分析

優勢 弱點

集團資源豐富

多通路發展資源可相互運用

品牌知名度高且信譽良好

創新服務機制及完善的客戶服務

強調價廉物美的品質政策，對品質要求

相對嚴格

商品品項仍不夠完善

缺乏支撐商品以外的誘因

需要廣告宣傳吸引人流

商品未完全入倉，庫存及配送不易掌控

配送資訊未即時，服務成本增加

行事保守，變通性較低

機會 威脅

創造新興零售通路模式

網購接受度日漸升高

海外市場有極大發展空間

政府推廣華文市場的政策配合

綜合性商品網站進入門檻高

行動裝置的普及率逐漸增加

速度的要求日益提升，資本投入相對增加

既有實體通路業者紛紛投入網購市場

總體經濟成長緩慢，影響消費者購物意願

消費者對電視購物的品牌外溢效果不佳

消費模式越來越難掌握

個人資料及隱私權的意識高升

資料來源：本研究自行繪製

第二節 M 公司之顧客滿意度調查與消費行為分析

M 公司強化公司治理，除了訂定各項作業的標準作業規範，每年會定

期實施內部的稽核和內控制度審查，同時也聘請外部的公證機構，檢核通

過了 ISO 的驗證及定期的複驗。對於顧客服務，除了檢驗各項服務工作指

標(KPI)的達成狀況，也會定期實施顧客的滿意度調查，以顧客直接的反應

結果，來檢視公司所提供的商品組合或服務機制，是否滿足客戶需求的達

成狀況。

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從調查結果可以發現幾項較特別的數字：

1. 相對於 M 公司的其他訪查項目，顧客對於客戶服務滿意度的

評鑑結果最高。

2. M 公司顧客與主要競爭對手的重複程度，與 Y 公司是 33%，與

P 公司只有 18.8%，一方面表示 M 公司的商品組合及服務機制

有特別吸引顧客之處，已經擁有特殊的一群中成客戶；另外一

方面則表示，對於爭奪競爭對手的客戶群仍有很大的努力空間。

表 4-2：M 公司之顧客滿意度調查統計

資料來源: M 公司滿意度調查結果資料

顧客滿意度調查-網路購物

調查對象：xxxx年xx月曾在網站下單的消費者

成功樣本307人

問題分類 結果摘要

商品

對商品品質滿意度為82.0分對商品價格滿意度為81.1分對商品使用效果滿意度為79.7分增加商品種類：生鮮食品8.6%、服裝6.3%，美妝保養6.3%、居家用品6.3%

改善建議：價格優惠7.0%、商品品質6.7%，商品標示5.2%

頁面/流程

對搜尋功能滿意度為85.3分對訂購流程滿意度為89.3分對網頁設計編排滿意度為83.5分改善建議：商品搜尋功能6.1%、促銷活動訊息5.5%、

商品說明文字3.7%

顧客滿意度調查-網路購物

問題分類 結果摘要

客服

對客服接電話速度滿意度為82.9分對客服服務態度滿意度為92.3分對客服解說商品能力滿意度為86.9分對語音訂購系統的流程滿意度為84.4分

物流

對商品配送速度滿意度為87.3分對宅配人員服務態度滿意度為88.5分對退換貨處理速度滿意度為84.4分

消費行為

曾在那些購物網站消費：33% Y公司、18.8% P公司、14.7% E公司

每次在網路上平均消費金額：45.3%金額為1001元~3000元、

33.9%金額不一定、11.1%金額為500元~1000元每週平均造訪M購物網頻率：35.2%造訪1-2次、34.2%不一定、

15.6%造訪3-4次造訪M購物網時段：37.2%晚上8點到12點、23.9%不一定、

14.8%中午12點到下午4點

註：成功樣本307人中58位曾撥打過客服專線

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第三節 電子商務產業 B2C 通路的五力分析

Michael Eugene Porter 於 80 年代初所提出的五力分析模型，用於競爭戰略

的分析，可以有效的分析目前的競爭環境，對企業戰略制定是一個很好的分析

工具。為了檢視電子商務產業 B2C 通路的市場競爭條件與狀況，以「五力分

析」來探究 M 公司目前的經營情況。

圖 4-5：B2C 購物網站的五力分析圖

資料來源:本研究繪製

一、 商品供應商的議價能力

B2C購物網站提供的是一個虛擬的商品交易平台，交易商品的來源是由商

品供應商所提供。商品的供應商主要可分成不具知名度的品牌廠商或生產製造

商，也就是俗稱的「白牌」商品，另外則是已具有一定知名度的品牌供應商‧

Potential Entrants潛在進入者

B2C購物網站Supplier商品供應商

Buyers顧客

Substitutes替代品的其他企業

潛在進入者：現有零售通路業者既有競爭者：Yahoo購物中心、Pchome Online

替代威脅者：實體通路、B2B2C商城、C2C拍賣、C2B團購

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品牌供應商多是現行的實體通路廠商或網路上人氣很夯的拍賣賣家，這些廠商

通常具有一定的知名度和銷售業績，因為這些廠商也會有自己的品牌行銷及廣

告宣傳。而且由於這些廠商的銷售通路很少只侷限一家通路上獨賣，因此對於

定價的限制上會要求較嚴格，獲利相對也會比較少。但由於其品牌效益的影

響，吸引更多的瀏覽人數，增加銷售業績。

「白牌」商品則是經營規模較小或初設立的自有品牌，由於知名度較低，

需要更多量的廣告曝光及宣傳以吸引瀏覽量及提升銷售量。但白牌商品通常毛

利較高，如果本身的商品品質不錯，透過適當的商品行銷或宣傳，也有可能成

為未來的明日之星。

購物網站對商品供應商而言，除了可以將商品置入於網站上銷售，另外就

是藉由導引網站上的瀏覽人數點閱商品頁面，以增加商品的曝光度。透過各類

品牌商品的組合，相對的可以產生群聚效應，讓顧客可以在眾多品牌、多樣化

的商品和便捷的環境中，享受美好的購物過程，提升銷售業績。

雖然購物網站上可以販售的商品高達數十萬，甚至上百萬項，但顧客要如

何從眾多的商品中，尋找到符合自己的商品？根據不同的商品供應商所販售的

商品特性，購物網站會將商品依據不同的分類予以定位，讓顧客能夠透過首頁

的商品分類，相同類型的商品別放在同一個分類下，找到自己想要的商品，同

時也使顧客有更多的商品選擇。

在商品分類的主頁上，置入促銷宣傳的主要商品，這些商品猶如百貨櫥窗

上所展示的效果是一樣的目的，首先吸引顧客的目光、提升曝光率及點擊率，

以刺激消費、提升業績。

另外是提供充足「搜尋」的工具，以便顧客能夠更有效率的完成商品或服

務的交易。網路與實體通路很大的差別是實體通路有「地域」上的限制，如果

消費者想要「貨比三家」，通常要走很多冤枉路。因此，常會看到相同類型的

商品店家群聚、集結成市的現象，一方面方便購物者在搜尋物品時，不用長途

奔波，另一方面則是共同吸引顧客、拉抬彼此的業績。但是在網路上面，完全

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沒有地理環境的影響，消費者可以瀏覽所有的商品，但在眾多商品之中，一個

好的搜尋工具，可以刺激消費、提升顧客購物的慾望，達到事半功倍的效果。

在眾多商品之中，有些商品供應商主要的功能是要吸引來客數或到訪率、

有些商品供應商目的是要用來提高營業額、有些商品供應商是要增加毛利、有

些商品供應商則具有滿足特殊的購物目的，這些都會被購物網站的商品管理者

詳細的組織和規劃，以達到最高的效益。

綜合以上來看，供應商必須借助購物網站的銷售通路力量來協助抬升銷售

業績，銷售的議價能力並不強。

二、 顧客

企業之所以能夠永續經營，除了是吸引「新顧客」上門購買商品或服務，

主要是「老顧客」可以持續再購買。因此購物網站經營業者除了每天都在積極

招攬新顧客加入、增加會員數或經營網站上的商品及行銷活動，以提升顧客到

訪率或瀏覽率及購買率之外，最重要的是如何維持住客戶、提升顧客的回購意

願。否則，當每位顧客在交易後產生不悅，就不再上門了，儘管市場再大、顧

客再多，終究會有枯竭的一天。況且當顧客感到不滿時，除了拒絕再消費之

外，也會將不滿的經驗感受傳遞給身邊的人，感染其他人的消費意願。因此，

業者們除了每天無所不用其極地去招攬顧客上門，提高客單價、賺取較高的營

業額和利潤，把顧客口袋裡面的錢轉換成企業的收入之外，如何在這些華麗的

廣告和促銷表面下，真正做到感動人心的服務機制和顧客服務，才是真的可以

留住顧客的心。顧客的滿意度分析對業者來說甚為重要，經由分析顧客的滿意

度狀況及消費行為後，可藉以評估所需採取的策略及行動方案。

由於購買者大都是個人消費者，數量眾多且非集中，另外對產品的購買項

目上也都是大量生產的民生消費品，少數才是特殊訂製品或服務產品，整體而

言，購買者的議價能力也不高。但是，由於競爭者眾，購買者的轉換成本並不

高，要如何能掌握顧客的需求是購物網站很重要的議題。

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三、 潛在進入者

在實體通路經營中，最重要的六字箴言就是：「地點、地點、地點」，選對

了地點，在實體通路的經營中就成功了一半。因為實體通路的地點，除了是決

定店面的地理位置之外，最重要的是攸關人潮多寡的主要因素，而人潮熱鬧的

地方自然商機就大。以網路購物市場來看，則是到訪的瀏覽人數。目前瀏覽人

數最高的網站，大多是入口網站。所以以目前台灣前二大的 B2C 經營業者，

分別是 Yahoo 購物中心及 PChome，挾帶著原來入口網站的眾多人流，在開立

購物網站時，很快的能創造很大的業績。

而實體通路的經營業者，也感受到這股在網際網路的巨浪襲擊，除了 C2C

的個人交易量成長越來越高外，一般顧客的消費習慣也逐漸從實體轉到虛擬通

路上，創造了 B2C 通路的興起。

電子商務的建置門檻並不高，坊間針對這樣的熱潮，也提供了套裝的軟體

的銷售。在五力分析的分析模型中，新進入者算是威脅性比較大的。是網路上

有群聚的效應，一般的購物網站，如果商品不具特殊性或知名度，很容易淹沒

在浩瀚的網路之中。

四、 替代者

虛擬通路與實體通路最大的差別，在於虛擬通路是看得到、但摸不到，顧

客缺少了親臨感受的實物體會經驗。為了減少顧客購買的疑慮，虛擬通路都會

提供「試用期」或「審閱期」，甚至是法律規範中消費者保護法也明文規範，

業者必須要提供「鑑賞期」，目的在保障消費者因為實體和虛擬間的差異。實

體通路是人類最早的交易市集，一直發展至今，仍然吸引許多人是以「眼見為

憑」親身體驗感受的消費模式在市場上交易。但是實體通路的建置及維運成本

甚高，且網路購物有或送到府的便利性及產品內容、價格資訊蒐集的方便性，

在現有市場中逐漸式微。取代而起的是購買者透過網路聚集的方便性也越來越

高、愈來愈快，類似像 Customer to Business (C2B)的團購網，正乘勢而起。

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五、 產業內競爭者的競爭程度

從第三章所述的電子商務發展概況及台灣 B2C 的市場發展來看，產業內

的競爭發展是最激烈的，由於網路無國界，除了既有台灣業者的競爭對手，更

要面臨世界各地的網路購物業者的競爭。

由於電子商務的交易模式(參圖 1-1) 除了業者、商品供應商及消費者之

間，還需要金流及物流的配合。國外網路業者的跨國交易，由於物流成本相對

較高，競爭性及威脅性相對較小。但是在台灣市場，M 公司是市場的後進者而

非先驅者，且不是既有的網路相關業務的經營業者，在先天的條件上缺乏支

撐，必須面臨更大的挑戰。

以目前台灣的 B2C 購物網站競爭排名來，業績最高的是 Yahooe 購物中

心，第二名則是 PChome 的線上購物及 24h 購物。由於 PChome 是國內公開發

行的上櫃公司，公司資訊較易取得且具公正性，且 PChome 的購物網站對於一

般消費者而言，主要販售的商品及名牌定位鮮明，是一般男性購買 3C 商品的

首選，與 M 公司以女性消費者為主的電視購物相關銷售商品，如美容保養品

或民生家用品的購物網站形象大相逕庭。因此，擬以 PChmoe ( 以下簡稱 P 公

司) 作為研究的比照對象，以探究 M 公司之所以能以後起新秀之姿，得以持

續發展的優勢，或必須效法改善及努力學習的要素。

第四節 P 公司簡介及經營分析

P 公司於 1998 年成立，為一綜合網路服務集團，提供了「電子商務」、

「入口網站」、「網路電信服務」等業務，其中網路電信服務是國內龍頭，

電子商務與入口網站則是全國第二大。

P 公司在 1998 年成立初期，主要業務為入口網站， 2000 年時成立

B2C 的「線上購物」網站，推出後隨即成為公司營收主力，並在 2007 年

時創下國內首家「24H 購物」的服務，不但立下業界標杆，更是樹立了競

爭障礙。雖然 P 公司本業有三項業務，但主力還是在電子商務部分。

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表 4-3：P 公司成立大事記

年代 大事記

1996 P 公司購物網站創立，同年起經營入口網站業務

1998 P 公司正式成立。

2000 6 月成立電子商務部門，首先推出 B2C 綜合網路商城「線上

購物 」；同年隨即獲選數位時代雜誌「台灣第一大網站」。

2004 與知名網路電話公司合作成為全球首位策略合作夥伴，並於

台灣推出「網路電話」服務，跨足網路電信服務。

2005 成立「商店街 」為擴大電子商務基礎，並協助國內微型創業

店家及中小企業發展電子商務。

2006 與全球拍賣龍頭合資成立「 露天拍賣 」，跨足網路拍賣業務。

2007 推出全球首創「 24 小時到貨專區線上購物─24h 購物 」服

務，不但立即獲得消費者的熱烈迴響，同時樹立台灣電子商務

發展的全新標竿。24h 購物旗下所有商品完全以網購唯一倉儲

100%自營，以「訂單零時差」、「庫存零時差」及「出貨零時

差」打造近 100%的到貨達成 率，不但堪稱全台第一，更是

世界首創。

2008 與五大房仲公司信義房屋、住商不動產、太平洋房屋、中信房

屋、21 世紀不動產合資成立「樂屋網」，進入不動產交易電子

商務領域。

2010 「商店街」自母公司分割，正式成立「商店街公司」。同時開

始正式邁向國際，P 公司全球購物服務上線營運。

2011 「網路電話」服務由 P 公司移轉予子公司經營。

2012 P 公司之關係企業在美國上線，服務北美地區華人。

2012 成立第三方支付服務工具，隔年 3 月提供臺灣微型賣家信用

卡代收服務。

2014 北美公司上線，在美國推出 C2C 電子商務平台。

資料來源：P公司2012年年報

P 公司同時是首家於台灣證交市場掛牌的網路服務公司，於 2005 年 1

月正式股票掛牌上櫃買賣，寫下台灣網路發展史嶄新的一頁。「堅持創新，

創造價值」為其核心企業精神，「唯有運用網路技術與應用創新，才能為網

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路使用者持續創造更多的價值、利益與創新的使用經驗」為其信仰。P 公

司期望未來除了提供在地化且多元精緻的網路服務外，亦將協助台灣中小

企業向全球商務市場和消費者行銷商品，打造台灣品牌的知名度，期以最

佳綜合網路服務商之標竿地位，引領台灣加入全球新商務時代。

一、 P 公司組織圖

圖 4-6：P 公司組織圖

資料來源: P 公司 2012 年年報

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二、P 公司主要業務

圖 4-7：P 公司的主要業務

資料來源：P 公司 2012 年年報。

三、 P 公司的產品組合

表 4-4：P 公司的產品組合

資料來源：P 公司年報。

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四、 P 公司主要產品及服務項目

P 公司電子商務產品分為：線上購物、24h 購物、全球購物

1. 線上購物

P 公司於 2000 年正式開始電子商務業務，首先成立 B to C 網路

商城「線上購物」，當網站上接受來自消費者訂單後，進入將訂單轉發

給廠商處理的轉單模式，結合供應商開發與管理、商品資訊管理、金

物流與客戶服務，超越傳統實體零售業之營運模式，大幅縮短消費者

與供應商的銷售層級，降低營運成本與銷售價格，使消費者享受流程

效率所帶來的物美價廉的網路購物體驗。

圖 4-8：P 公司電子商務的運作模式

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2. 24h 購物

P 公司為提供給消費者準確快速送達的到貨服務，自 2007 年 1 月

起推出業界創舉─「線上購物 24 小時專區」服務，成為台灣最受歡迎

的網購服務。此服務為台灣電子商務界之創舉，改變消費者對線上購

物需耗時等待商送達之既有印象，過去傳統電子商務皆將收到的訂單

由供應商自行出貨，然 P 公司 24h 購物則邀請供應商將商品存放於自

行建置管理之倉庫，以便能縮短從消費者下單至出貨的處理時間，為

回覆消費者每次對於訂單時間的詢問以及容易記得的名稱，故稱本服

務為「24h 購物」。

圖 4-9：P 公司 24h 購物的運作模式

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同時，「24h 購物」亦創造出新的消費需求，過去有許多不適於線

上購物所銷售的民生用品，如食用米、調味料甚至衛生紙，因「24h 購

物」快速送達的服務和穩定規律的到貨時間，逐漸改變台灣使用者的

消費行為，日用品的各種商品因「24h 購物」成為網購的熱門消費品

項，同時也讓消費者可以輕鬆規劃生活必需品的採買，讓生活過得更

有效率。截至 2013 年 5 月為止，已有超過 1,448,136 項在庫商品，

可供 24 小時台灣全島配送，透過豐富品類的商品與便利快速的送貨

服務，以提供全台民眾滿意的網路購物經驗。

3. 全球購物

P 公司於 2010 年 7 月份起推出台灣出貨到海外的「全球購物」，

藉由網路通往全球貿易以滿足全球 70 億使用者對於華文商品與「中文

化介面」3C 設備的需求，提供更多元的商品選擇和愉快的跨國網購經

驗。透過自營中央倉儲中心及 ERP 系統運作，讓消費者可輕鬆上網選

購平台上的商品，截至 2013 年 5 月，已經有超過 1,088,160 件商品，

涵蓋 3C 用品、3C 周邊、數位、NB、家電、生活、日用品、書店及衣

包錶流行配件等 9 大類，全部透過 P 公司全球購物於 3～7 天內送達至

全球 105 個國家(地區)。同時，P 公司全球購物更於 2012 年 2 月推出

英文網站，並透過全球各國信用卡、Paypal 及支付寶等付款方式，目前

共有繁體中文、簡體中文和英文三種語言的新網路為全世界各地的消費

者提供更多元的商品選擇服務。

第五節 M 公司與 P 公司的競爭 4C 策略分析

由於臺灣 B2C 購物網站的商品特性各不相同，包含商品組合、顧客消費行

為、行銷方式、供應商及商品組合各不相同。而 M 公司和 P 公司都是目前臺灣

的上市櫃公司，B2C 的購物網站也是目前前三大的購物網站。為了提升整體的

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營業額和形象，在各種商品品項上，二家公司無不積極地努力擴展。如以臺灣

的前三大購物網站來說，這二家競爭者的經營形態和商品內容卻大異其趣，因

此在做 4C 分析時，特別針對二家競爭來者做 4C 分析比較說明。

一、 外顯單位效率成本

M 公司和 P 公司都是目前臺灣的上市櫃公司，B2C 的購物網站也是

臺灣目前的前三大的購物網站。因此，為了提升整體的營業額和形象，

在各種商品品項上，無不積極地努力擴展。

M 公司原是電視購物的經營業者，因此主要客戶為家庭主婦或女性

上班者為主，商品組合則多是符合居家需求的家用品或女性美妝保養、

保健商品居多。

P 公司則是以電子雜誌、電子報起家的經營業者，一開始經營電子

商務網站時，是以 3C 其周邊商品為網站銷售的主要商品類別。而目前 P

公司的主要銷售業績仍以 3C、家電、家用及食品為主要銷售大宗。

圖 4-10：M 公司與 P 公司的產品銷售比較

資料來源: 本研究自行繪製

因 3C 及家電商品大都是高單價的商品項目，而且都是高營業額、

低抽成的商品類別，除非是能直接與生產製造廠商進貨，否則透過原來

的經銷體系再取得商品，獲利有限。除非是能一次吃下大量的庫存，取

得數量上的價格折扣，或是引進非當季熱銷或即將停產之商品，可以較

低的成本取得及較便宜的價格出售。

3C42%

家電

24%

家用

16%

食品

11%

美妝

2%

保健

2%內衣

2%精品

1%旅遊

0%P公司3C

13%

家電

12%

家用

28%食…

美…

保…

內…

精品

7%

旅遊

5%M公司

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而且 3C 及家電商品規格內容複雜，又有後續保固維修等售後服務

問題，過去都是透過生產製造廠商的實體店面經銷體系，銷售人員的協

助、解說及銷售。因此，在網路通路上自行購買者顧客多以男性為多。

M 公司在開始發展購物網站的建構之前，與發展型錄通路的想法一

樣，是以展售電視購物通路的商品為主要訴求，是第一個結合三種不同

虛擬通路的購物網站。故其商品的組合多是符合家庭主婦或上班婦女的

女性族群所需要的家用商品或美妝商品為大宗。而電視購物通路本來就

是一個包含了食、衣、住、行、育、樂全方位商品的銷售平台，為滿足

消費者的顧客需求下，還兼顧品牌形象的塑造。因此，M 公司網站的商

品，蒐羅了從知名國際品牌商品到平價的白牌或新創品牌商品、從休閒

到娛樂、從實用到奢華，都可以一次滿足所有顧客的需求。另外為了買

足顧客需求，也會直接引進國外知名品牌商品，讓顧客能夠以較低的成

本購買世界知名品牌商品，主要在提供中高階層的忠誠顧客的購物需

求，因此比較會為了長期忠誠顧客的需求著想。

在行銷活動來說，P 公司多是以商品為主，進行定時或定期的行銷

活動，且 P 公司在 3C 商品的銷售上，儼然是網站的龍頭，其商品的定

價，自然成為其他業者比較的基準。而 M 公司以後進者之姿，要挑戰龍

頭大哥，更要想盡辦法吸引消費者的青睞，但在價格上受制於供應商的

平穩價格政策，很難做到削價競爭。於是採用通路平台的行銷活動，如

發行優惠折價券，全館 85 折等行銷活動，來吸引消費者、刺激買氣。因

此，以平均的買方成本來說，M 公司的多樣性商品，對較於 P 公司購物

網站整體平均值是「較低」的。所以 M 公司的平均買方成本是「比較

低」的。

二、 資訊搜尋成本

從二家公司商品類別的銷售配置來看，M 公司屬於商品多樣型的百貨

公司，P 公司則屬於專業的 3C 量販店。因為消費者先入為主的印象，M

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公司電視購物通路的印象，透過臺灣有線電視的普及，幾乎家家戶戶皆

知，且攏獲許多女性消費族群的心。而 P 公司的購物網站，隨著公司的發

展沿革及自主的台灣第二大入口網站的強力推波下，都可以時常獲得購物

網站的相關資訊。且由於現在網路資訊服務非常的發達，相關知名品牌的

資訊也非常容易取得，所以其品牌與品牌定位知曉度都是屬於較高的。在

特殊活動檔期的時候，二家公司除了透過自己的網頁頁面宣傳、發送會員

電子報，也會透過平面或電子等大眾媒體，宣傳行銷活動的內容、折扣的

幅度和特價商品種類等等，讓自己的品牌不斷地出現在全國觀眾前，也讓

一般消費者產生購物慾望，進而到購物網站上來消費。因此這兩家百貨公

司的資訊搜尋成本是屬於「較低」的。

三、 道德危險成本

M 公司與 P 公司的客戶滿意度普偏看起來都算是很好，主要是二家

公司的品牌形象良好，且深植人心。而且在服務機制及服務效率上，不斷

地求新、求變、求快、求好。從二家公司的業績年年成長，而且獲獎無

數，就可以看出端倪。而因為商品種類過多，銷售量也多，營業額較大，

所以產生的顧客抱怨就會比較多，因此常常會有無法滿足顧客的問題產

生。因為 P 公司是單純的網路通路，因此客戶的問題通常僅限於透過網路

上的服務機制或電子郵件，來尋求解決。客服人員是接收到訊息後，再以

線上的服務機制回覆給客戶，或是回撥電話給客戶。而服務時間與一般行

政人員的上班時間是一樣的「上班時間」，服務電話也是僅於一般的「市

話」，而非「免付費電話」。

由於 M 公司的銷售通路除了電子商務之外，也還包含了電視購物及

型錄。因為電視購物是 24 小時播放的節目，且其交易模式及服務機制都

必須經由電話來完成，雖然購物網站同樣提供了線上的服務機制，但客戶

仍舊可以選擇以電話服務的方式，尋求客服人員協助解決問題或以人與人

接觸的方式獲得更親切的答案。

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其實這二家公司都有能力做到使命必達的階段，但是要建造一座電話

服務中心及安排服務人員排班、接聽電話、提供服務，如以二家公司的營

運規模來看，需要服務的顧客非常的眾多，是很龐大的成本支出。M 公司

因多通路的資源整合，同時可以提供更即時、更多元的服務管道，讓顧客

更有賓至如歸的尊榮。根據這些資訊評估，M公司相較於 P公司的道德危

機成本是屬於更「低」的。

四、專屬陷入成本

由於網路的科技，對於使用者所有的瀏覽行為及執行動作，都可以鉅細靡

遺一一的被詳實記錄及分析。但是這些資料累積起來都是非常「巨量」的資

料，必須藉由更有效率的系統計算及邏輯判斷，才能提供更有效資訊。以二家

現有的知名度來說，對於新客戶必須的知覺專屬資產是低的。但對於現有客戶

實現的專屬資產來說，透過這些資料計算及分析，可以了解顧客的消費行為、

商品偏好或商品之間彼此的關聯性，如果可以專屬個人偏好再加上原來商品屬

性的關聯性，更能達到推薦的效果，以刺激消費，對於現有的顧客來說，是非

常有價值且具有可實現的專屬資產。而且 P 公司另外的業務是入口網站，如果

是一般消費者進入 P 公司的入口網站頁面，很容易會受到頁面促銷資訊的吸引

而成為新客戶，另外一方面也可向既有客戶傳遞促銷的訊息。但 M 公司還有

其他像會員特有的專屬福利，如生日折券，消費累積贈禮，頻率較高的行銷活

動等等，讓客戶有意外的驚喜。在專屬陷入成本上，二家公司都是低的，以新

客戶來說 P 公司較低，但以既有顧客的實現專屬資產來說，則 M 公司比 P 公

司低。

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表 4-5：M 公司與 P 公司 4C 比較表

公司 M 公司 P 公司

C1 外顯

單位

效益

成本

買者效益(U) Feature

產品線的組合相對於 P 公司完

整，包含美妝、保健、食品、

旅遊、婦幼、3C、家電、服

飾、內塑衣、鞋包錶、精品珠

寶、生活用品、家俱寢飾、宗

教藝術、運動及車用商品 等

產品線的組合偏重於 3C 及周

邊商品、數位、家電、日用、

食品、生活、美妝保養、衣鞋

包錶等

Advantages 提供各種客戶一次滿足的購物

需求。 設有品檢中心，品質有保障。 12 小時內送達

國內上市公開發行公司，顧客

的消費有保障。 24 小時內送達

Benefits 符合女性購買的商品較多 3C 類商品選擇性較多，購買

者偏向男性。 買者成本(C)產品

採購成本 定價相當，但行銷活動較多 定價相當，有定期的促銷活動

★★ ★★

C2 資訊

搜尋

成本

品牌知曉度 集團知名度高、形象好 多數以為是電視購物的網站

電腦零組件雜誌、電子報起家 擁有入口網站 3C 商品的購物網站

品牌定位知曉 女性或中性定位較明顯 男性定位明顯

★★ ★★★

C3 道德

危機

成本

有能力做 結合電視購物的客服中心，24小時都可以找到服務人員

客戶服務時間與上班時間一樣 大多需透過網站信箱回覆

會使命必達的做 縮短配送時間為 12 小時 客服人員易產生人與人的信任

強調 24 h 快速配達的服務機

制，但很難接觸到專人服務

同理仁慈心 人性化的服務介面，還有服務

人員 系統化服務機制

★★★ ★★

C4 專屬

陷入

成本

新顧客 (知覺專屬資產)

以投入網路廣告的方式招睞新

顧客，成本較高 公司擁有入口網站低

現有顧客 (實現的專屬資產)

投入系統分析推薦商品 定期的行銷活動

★★★ ★★

資料來源:本研究彙整

上表所述這些彙總說明，顯示了 M 公司的 B2C 通路與競爭者之間在 4C 行

銷策略中的比較差異，從而可以知道需要強化的弱點和需要投入的資源為何。

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第六節 M 公司的 4C 行銷策略分析

企業之所以能夠基業長青、永續長存，除了企業本身的企業文化、經營理

念及管理績效之外，主要的是顧客能夠持續的消費，創造公司一定的營業收入。

營業收入的組成要素分別為：來客數、客單價、重購率，即「營業收入=來客數

x 客單價 x 重購率」。這些要素的高低決定了購物網站的經營是否能夠成功的

主要原因，決定每家公司營運績效。再次詳細描述 M 公司的顧客特質如下。

顧客基本資料分析說明

M 公司的主要客群為 30 ~ 49 歲年齡層的客戶，男、女的性別比例則為

20：80，居住區域以區域來分，北、中、南、東部及外島的分配比例則為

57：16：23：4，平均購買次數為 1.66 回，比較有趣的是：男性的平均購買金

額較女性高出 26%，主要也是性別購買的商品類別不同，而不同類別商品的平

均單價也不相同。

顧客性別分析 顧客年齡分析 顧客區域分析

圖 4-11：M 公司顧客基本資料統計

資料來源: 本研究自行繪製

根據上述的說明可以瞭解到顧客的性質非常複雜，也為數眾多，除了詳細

的分析顧客的年齡、所在地區、所得高低、消費特性和原因、平均消費金額以

外，茲就顧客針對相關的 4C 應用，分別做以下說明與範例來詳細解析。

男性

18%

女性

82%

29歲以下

15%

30~39歲34%

40~49歲30%

50~59歲16%

60歲以上

5%

北部

57%中部

16%

南部

23%東部 /外島

4%

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一、 外顯單位效率成本：

由於 M 公司的經營理念是提供客戶「物美價廉」的商品，因此經營

者在商品的品質上是首要的重點，再來才是商品的售價。所以 M 公司的

顧客對於商品的價格，應該是商品的價值要大於商品的價格。茲根據 M

公司 B2C 網站針對外顯單位效率成本所做到服務內容：

(一) 引進售價較低的供應商商品

M 公司的電視購物通路興起，成功原因之一，就是能夠跳脫一般

的經銷模式，直接找到生產製造商或原廠供應商供貨，減少中間層層

的經銷費用，把省下來的成本回饋給顧客。因此，M 公司也可以狹其

他通路之力量，引進成本較低之商品，提供優惠給顧客，真正提供價

廉物美的商品。

(二) 全館 85 折的聯合促銷活動

為了讓顧客能夠持續在 M 公司的購物網站中享受消費的經驗和購

得優質的商品，也讓每天的業績都能持續性的成長，避免因週期性的

上網習慣所影響，M 公司積極努力在每天不同的行銷活動，包括

1. 經常性地與所有供應商舉辦限定商品特賣活動，但是為了避免顧客

消費疲乏，會更換不同的活動內容，以增加活動的豐富性；

2. 在固定的特賣場區域舉辦國內外特別的聯合促銷活動，例如金門

展、彭湖展、花東展、日本展等等特色風俗商品展覽活動，除了販

售商品，也讓顧客瞭解當地的商品和風俗民情；

3. 換季特賣活動可以讓商品供應商能夠以較低的折扣，快速的出清過

季商品，讓顧客能夠撿到便宜以外，也讓供應商能夠儘快消化庫

存。另外則是瞭解哪一種樣式的商品是比較不符合顧客的需求，以

作為未來改進的重點。俗話說沒有賣不出去的商品，只有賣不出去

的價格。透過特賣活動的舉辦，可以吸引顧客提高購買的機會。顧

客也可以從這些活動中，購得高價值低價格的商品。

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(三) 不定期的折價券

由於 M 公司不像其他主要競爭者擁有入口網站或數位內容經營業

務，已累積大量的網路瀏覽人數，或是已有大批的會員基礎。因此在

新會員的招募上，一開始必須透過對外的廣告投遞及曝光，以吸引顧

客上門。而折價券的使用，讓顧客有「小確幸」撿到便宜的感覺，此

舉與常常看到的實體通路在報紙中夾報或發行折價券是一樣的效果。

二、 資訊搜尋成本：

(一) 行銷企劃活動宣傳

一般可以與顧客溝通行銷訊息的管道非常地廣泛，包括電視、廣

播電臺、報紙、雜誌等媒體廣告，郵寄、夾報及路邊發送 DM 等平面

廣告，或是道路邊、建築外牆的廣告刊版，或是高速公路 T Bar，甚至

是繞街巡迴的車廂廣告等戶外廣告，另外則是透過記者專訪、戲劇節

目的置入性行銷廣告等，除了針對一般消費大眾，更多的是針對既有

的忠誠會員，強化公司的品牌形象。隨著網路資訊傳播快速的發展，

且 B2C 購物網站最主要的顧客群，是網際網路的使用者。因此，透過

網際網路媒體來散播促銷活動內容，如入口網站的廣告欄位、彈跳式

視窗廣告、電子報，或是透過部落客的體驗式行銷，及新興的社群媒

體行銷，都是讓顧客可以直接連結到網站消費的利器。

(二) 策略聯盟

M 公司會利用與政府單位或相關社會福利團體的策略聯盟方式，

將 M 公司的品牌形象推展到全臺灣各地。例如：各地政府常常舉辦與

地方觀光資源的路跑或自行車運動活動等，M 公司會與這些團體以共

同行銷、贊助舉辦的方式爭取曝光，以贈品或活動優惠券等方式向既

有會員宣傳活動內容，也可藉此活動的宣傳吸引新會員的加入。

另外結合 M 公司的實體通路，舉辦「寶寶爬行比賽」、「新歌發表

會」及「票選」等活動，可以先讓參賽者在網路上讓顧客參與活動票

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選。再選擇在百貨店點或藥妝店點作為實際競賽的舉辦場地，共同吸

引人潮至實體通路及網站上消費。

(三) 品牌旗艦館及新品發表會

由於電子商務的興起，熱火也延燒到了原來實體通路的品牌廠商

注意。這些品牌廠商選擇直接在購物網站上架銷售，是最快速、最便

捷的方式。但網站上的商品種類眾多，如何能讓所有商品有一定曝光

的機會？由於知名品牌已有一定的知名度及廣大的愛用者，M 公司除

了在些品牌商品廠商上架新開館時，聯合舉辦盛大的開幕優惠活動，

或是定期的舉辦新品發表會，一方面能夠位知名品牌廣為宣傳，提高

銷售業績，也能夠藉此提升 M 公司購物網站的知名度，強化既有顧客

對 M 公司購物網站不斷為消費者增加購物商品多樣化的努力。例如在

2012 年度「品牌旗艦館」的盛大開幕，讓 M 公司購物網站整體的瀏

覽數、到訪時間和營業額都大幅提升。另外，選擇在百貨店點或藥妝

店點舉辦新歌發表會或舉辦新品發表會，請來商品的廣告代言人，擔

任一日店長，吸引熱情的粉絲一起成為 M 公司的顧客。所以這類的活

動是 M 公司的購物網站、實體通路、品牌商品供應商及其他參與的商

品供應商，和顧客方等五方共贏的行銷活動。

(四) 品牌定位的商品

由於每家公司的顧客族群有一定的象徵。如 M 公司百分之八十消

費的顧客是女性，就需要為這群主要的客戶提供專屬的商品組合或購

物環境。以方便這群客戶只要想到購買最需要的商品，就到這個最熟

悉的網站上購買就好了。購物網站的初期發展，適合以符合既有品牌

定位的族群先行發展，否則因為商品數不多，又沒有特色，很容易就

讓顧客敗興而歸，就不再上門了！等到累積一定的客戶數或銷售業

績，如果是要朝全方位的網站發展，則可努力經營補強另外不足的商

品，以吸引另外一個族群的消費者購買。

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(五) 關鍵字搜尋

Google 於 2014 年 2 月 7 日，在美國掛牌的股票市值突破了

3,910 億美元、短暫超越石油巨擘艾克森美孚 (Exxon Mobil Corp.) 成

為美國市值第二高的企業、僅次於第一名蘋果的 4,635 億美元。

Google 之所以能成成為美國市值第二高的企業，彰顯雲端運算勢力逐

漸崛起，也可看出科技產業在經濟中扮演的角色日益重要。

M 公司購物網站，除了在一般的廣告媒體進行宣傳，或在各大網

站及虛擬通路上進行宣傳，另外一方面就是在搜尋網站上進行網路行

銷。由於網路上的訊息已經太巨量了，一般消費者如何在海量的訊息

中或眾多的商品中，找尋到自己想要的商品？目前應用最廣的就是

Google！一般使用者使用這類搜尋工具是完全免費的，而 Google 之所

以能賺錢，是像 M 公司一樣，投入的龐大的行銷費用和人力。除了每

天要計算導入的流量，還要知道熱門的話題、最有效的關鍵字為何？

透過網路上的關鍵字搜尋，將流量導入 M 公司購物網站的網頁中，以

瞭解 M 公司購物網站的相關行銷資訊和活動內容及促銷商品的宣傳。

三、 道德危險成本：

(一) 快速的服務機制

網路的世界裡，由於網路的科技發展迅速，使用者對速度的要求

也越來越高，包含了上網的速度、網頁畫面呈現的速度、訂購程序的

速度、送貨的速度、退貨回收的速度、退款的速度、接聽電話的速

度…等。而從 P 公司的 24h 購物的業績成長的成功案例來看，商品的

配送速度對顧客的滿意度及購買意願來說，佔了很重要的因素。所

以，後進者無不競相加碼，如由 P 公司前營運長自行開創的 A 公司，

就是以開台的 6h 與前東家對戰，最近甚至喊到了 5h 到貨。更有甚

者，一些規模較小或商品單純的網購業者，號稱可以 1h 到貨，爭相

以快速到貨為競爭的訴求，積極爭搶這塊市場。

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而快速服務的背後，代表者相關的服務部門、作業流程、服務人

員，都要環環相扣、緊密合作，才能將作業時間壓縮到最短。顧客一

旦適應了更快、更好的服務，就很難再接受標準較差的服務了。

(二) 優良的顧客服務以提升顧客滿意度

由於 M 公司在開始經營購物網站之前，是以電視購物為主要業

務，而電視購物的客戶服務主要是透過電話服務，所以，M 公司客服

中心擁有近四百席的服務座席，在臺灣是僅次於電信公司客服人員編

制的規模，比大多數的銀行、信用卡的客服規模還大。因此，M 公司

是少數能夠提供 24 小時，全年無休客戶服務的購物網站。

一般的購物網站，因為消費行為都是利用網路完成，自然希望客

戶服務也能藉由網站的工具服務就好，否則雇用人員服務的成本，單

就人力成本來說就是很大的一筆支出，況且還有電話系統成本及通訊

費用成本。

客服中心會定期將顧客服務的問題，彙整反映給管理單位，以針

對商品問題或相關服務機制等，進行改善。而客戶透過與人員即時的

對談與互動回應，相對地較能減少顧客的抱怨，滿意的程度也比其他

競爭對手高。

(三) 關懷人文、社會的公益活動

由於 M 公司的創始母公司是知名金控及產壽險公司，平常就熱心

於企業永續經營的社會責任，也更積極地關懷弱勢團體、參與社會公

益活動。因此公司的企業形象對一般的消費者而言，評價甚高。因

此，M 公司也會積極地配合集團的慈善及文教基金會，共同舉辦慈善

活動。如最早推行電子發票，並鼓勵顧客將電子發票捐贈給弱勢團體

兌獎獎金。每年的母親節及中秋節會與食品供應商合作，推出公益蛋

糕或食品禮盒等，鼓勵消費者共同參與公益，以幫助需要協助的弱勢

團體，幫助他們獲得更多人的關懷。

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(四) 說到做到(維護食品安全和個人資料安全)

顧客對商品的要求，不是只有價格，還需要對商品的品質有一定

程度上的保證，因此，更在意的是商品的價值。雖然購物網站提供的

是一個銷售平臺；商品供應商提供商品，購物網站提供的是交易的服

務機制，但在雙方的合作契約上，會要求供應商對商品銷售責任負

責，如果供應商無法確實履約時，也會幫顧客實施代位求償，以保障

顧客最大的消費權利。因此，針對有問題的商品，一律先下架、暫停

販售，待廠商檢附相關的檢驗報告證明，才能繼續銷售。

M 公司設有品管中心，定期會抽檢供應商寄送的商品，也會針對

價格較高的貴重商品或精品珠寶，先幫客戶進行品管檢驗，以確保顧

客買到的東西是符合網頁標示內容及正確無誤的商品。

另外 M 公司對個人資料等資訊安全的防護機制上，也非常慎重。

據調查，一般消費者畏懼上網購物的主要原因，就是擔心個人資料外

洩、遭到詐騙。因此，M 公司對於資訊安全的防護上，不僅嚴格要求

作業人員遵守工作規範，更耗費鉅資投入在資訊安全系統建設及安全

認證，以確保系統、人員、程序皆以最高規格的管控、安全無虞，給

顧客一個安心的購物環境。

四、 專屬陷入成本：

(一) 建立顧客關係管理(CRM)

持續購買的顧客，才是支持企業永續長存的主要因素。因此，如

何強化忠誠會員的持續購買能力，是每一家企業積極努力的目標。所

以如何善用顧客關係管理，以拉攏既有客戶並提升顧客的購買金額，

也是每家公司行銷企劃人員的工作重心。

M 公司以顧客管理系統，可以事先預警那些客戶的消費習慣異

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常，表示可能對服務不滿，或對商品不滿意。適時地給予關懷或特別

的購物優惠，可以激發顧客持續購買的契機。或是透過商品瀏覽紀錄

關聯性分析，可以主動推薦對應的商品，誘發顧客增加購買項目及購

買金額；另外是累積顧客的消費金額或消費次數，兌換特殊的贈品，

都是提高銷售契機、提升銷售業績的利器。對高貢獻的顧客，更應該

做好緊密的聯繫，或提供更優質的服務。如每逢特殊節日，主動致贈

佳節禮品，更能攏絡人心，達到客戶維繫的目的。

(二) 象徵企業的吉祥物及贈禮

近幾年不管是麥當勞推出的史努比玩偶或 7-11 推出的 Hello Kitty

磁鐵，都成功地為企業創下銷售的佳績。因此許多零售業都會推出專

屬的吉祥物，用來具體化企業形象，並且利用吉祥物製作出不同的贈

禮，如來店禮或滿額禮，以聚合顧客對企業的凝聚感及認同感。

這些吉祥物的相關商品，如果是實用性的商品，平時可以販售，

或做為來店禮的獎勵贈品，培養顧客的收集習慣，增加顧客的認同

感。在特殊活動則可製作特式版的特殊贈禮，以稀有性去獎勵貢獻度

高的客戶，以塑造顧客的尊榮感。這樣的活動，除了可以刺激顧客的

消費以外，也可塑造新聞議題，讓媒體注意還可以有免費的新聞報導

露出，不用太多的行銷資源，就可以成功地創造高額的廣告價值。

(三) 定期的行銷活動

週年慶的活動，是百貨公司的重點活動，往往可以創造平時數倍

的營業額。因此，M 公司也常利用特殊的節日，舉辦特別的優惠行銷

活動。如「年中慶」、「周年慶」、「母親節」、「父親節」、「情人節」、

「端午節」、「中元節」、「中秋節」等。透過活動加碼，讓顧客可以集

中及重複消費，如「第二件半價」、或「滿千送百」、「滿五千現折八

百」送折價券活動，可以讓顧客於下一筆消費再折抵，以提高消費的

次數及金額。透過定期的活動方式，提醒顧客可以定時的回來消費。

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(四) 與專屬銀行經營卡友會員管理

由於購物網站的交易行為是記名消費，因此對於顧客的消費行為

瞭若指掌，無須像實體通路必須發行會員卡或聯名卡。而且購物網站

的消費多數採用信用卡支付的付款方式，刷卡消費金額日益增加且商

品眾多，反而可與發卡銀行合作，洽談調降刷卡利率、刷卡累積回

饋，或導引信用卡的紅利積點可以至購物網站兌換商品，無須自己經

營兌換商品的業務，也讓信用卡的卡友有更多兌換商品的選擇。同樣

是一個多方共贏的局面。

(五) 網路社群媒體的會員經營

隨著蘋果 iPhone、iPad 引領風潮，智慧型手機或平板電腦愈來愈

普及，再加上近年來 Facebook、YouTube、Whats APP、LINE 等網路

社群媒體的盛行，經營網路粉絲團，是一個快速累積會員、快速刺激

增加消費的利器。例如 LINE 的貼圖與象徵企業的吉祥物結合，以有

趣的免費貼圖，吸引顧客加入官方帳號後，可以定期提供優惠折扣給

會員，短短不到幾個月的時間，就累積增加數百萬的粉絲加入。

(六) 行動裝置載具的新科技運用

由於行動通訊的科技快速發展，從最早的類比式行動電話，到目

前最新發展的 4G 行動電話，資料傳輸從 2G 的 85.6Kb/s 成長到目前

4G 靜態傳輸速率達到 1G 的速率來看，一部電影可以在幾秒內傳輸完

成。過去受限於傳輸速率的服務限制，逐漸會被解除封印。過去必須

在電影院或在家觀賞的電影或電視劇，轉而可以在手機上觀賞。電腦

上網的習慣也逐漸被平板及智慧型手機上網所取代。消費者已經可以

透過手機瀏覽網頁或搜尋商品，即刻的下單購買完成訂購程序。

另外結合集團電信公司的合作，可以預先設定手機 APP，透過會

員經營或推播訊息，讓手機上網的銷售業績逐漸增加。

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第五章 結論與建議

第一節 結論

電子商務是因應時代轉換、科技創新所創造出來的一種新的交易模式，也

是時下最流行的交易方式之一。一般人會認為，建置電子商務的限制門檻並不

高，成本也很低，不像高科技產業或生產製造業那樣，需要投入很高的資金和

生產設備，但是商品販售的方式不斷的求新求變，經營者必須隨著時代的變化

及技術的創新，迎合消費者的需求，才能保有市場的競爭優勢。

而過去通路只是產品的過路處，品牌的墊腳石；現在，通路不但主導產品

價格、也主導產品規格。通路愈來愈大，愈來愈強悍。未來不只是領導廠商才

能倖存，而是只有領導廠商的領導品牌，才有生存的機會。而通路大者恆大、

集中化的趨勢愈來愈明顯。(何琦瑜，2003，天下雜誌第282期。

如以美國最大的電子商務購物網站來說，Amazon 的成就是世界各國電子

商務經營者學習嚮往的目標，但根據2014年6月的英國《經濟學人》雜誌 (The

Economist)所探討的標題，經營業者也必須引以為戒。以此刊標題《Amazon還

能走多遠？》(How far can Amazon go?) 的封面文章所述，雖然Amazon 顛覆

過多個行業，甚至改變了人們的生活方式，但在它給我們帶來便利的同時，人

們也應該警惕日益強大的Amazon會不會濫用它的主導地位。主要是因為這

2014年6月的這個星期，這家全球領先的電子商務公司推出了它的首款智慧手

機。在Amazon 看來，它的主要功能並不是通訊設備，而是一個獨創性的購物

平臺，一種搜集使用者資料的方式，可以為使用者推薦更符合其需求的產品。

這款智慧手機具備了鮮明的Amazon 特色。但它始終在堅持不懈地擴張自己的

業務：如果你能配送圖書和洗衣機，為什麼不能做手機呢？它有著在現實世界

和網際空間之間交替跳躍的能力：Amazon擁有全世界最令人羡慕的實體配送

系統，同時還向雲端計算、電子書、媒體視頻和音樂下載領域大力擴張。相比

於眼前利益，它更看重長期的市場經營。

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目前來說，人們對Amazon更多的還是尊敬它的「創新精神」，而非恐

懼。很多如今已經被人們視為理所當然的事情，都是貝佐斯(Jeff Bezos)首先推

出的。在流覽器中輸入信用卡號碼曾經被視為瘋狂的舉動，直到Amazon 證明

了網路購物的便利性和安全性。一旦人們成功購買了書籍，他們還會嘗試購買

其他東西。如今，全球電子商務市場規模已經高達1.5萬億美元。

Amazon 還催生了使用者點評模式。從創立之初，Amazon 就允許買家對

圖書進行評分和評論。這仍然為一些專業書評人所不齒，而且其中一些過度讚

美的五星評分還有可能來自作者的親屬等造假行為。但總體而言，這的確可以

為買家提供一些有價值的建議。如今，從應用到酒店、再到長筒襪，都可以在

網上接受用戶的評價。沒有用戶評價的零售網站總給人感覺少了點什麼。

除此之外，Amazon 顛覆了很多行業，例如出版業。Amazon 已經兩度改

變了出版行業，第一次是透過網路書店方便人們購書，第二次則是透過電子書

方便人們隨時閱讀。在Amazon 於2007年推出Kindle 前，電子書只是一種小眾

設備。Kindle 非常容易使用，也可以隨時使用，而且能夠立刻將圖書下載到

設備中，且無需借助PC。

Amazon 還探索出了全新的雲計算模式。2006年，它開始按照時間出租計

算資源。這種“以租代購”的模式極大地降低了創業的成本和複雜度。

Amazon 雲端計算服務此後已經被眾多創業公司採用，其中的一些甚至催生了

全新的行業，包括Netflix、Instagram、Pinterest、Spotify和Airbnb。

其實，要提到商品創新，人們首先想到的是Apple，更為家喻戶曉。但

Amazon 對數字世界的影響並不亞於Apple，Amazon 並沒有局限於單一的業

務，而是不斷嘗試不同行業，從互聯網搜尋到機器人，從電影到電視製作，可

謂包羅萬象。而且它總在不斷探索。

經濟學人認為，Amazon 對用戶的瞭解過於詳細，甚至令人有些毛骨悚

然。目前為止，它對資料的貪得無厭對使用者來說是一種幫助：但隨著它規模

的擴大和實力的增強，技術可能讓該公司有可能會走得過遠，無法回頭。

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但以Amazon 為例，它是全球最大B2C的購物網站，商品的數量超過一億

以上，若以目前臺灣前10大的電子商務網站來看，所提供販售的商品數也都超

過10萬件以上，且都還在持續擴張中(表6-1 )。而每家供應商想要上網販售商

品，一定是竭盡所能地讓自己的商品曝光的範圍越廣越好、曝光的機會越多越

好。但如何能使消費者購得合適的商品？除了透過大量的交易資料數據分析，

更重要的是經營的管理人才。

表 6-1：臺灣前 10 大電子商務平台商品數調查統計

2014 年 1 月台灣前 10 大電子商務平台商品數

名次

購物平台 2014 年 1 月商品數 成長%

1 PChome 線上購物 795,673 0.02%

2 momo 購物網 476,849 2.67%

3 Yahoo 購物中心 447,030 -13.16%

4 GO HAPPY 快樂購物網 277,175 3.52%

5 udn 買東西 198,614 5.34%

6 東森購物網 190,124 18.72%

7 payeasy 170,379 -2.93%

8 森森購物網 161,064 1.89%

9 7net 雲端超商 154,453 14.00%

10 大買家量販網路店 93,793 -46.71%

資料來源：EZprice

資料來源: EZprice

以通路零售業的營運人才來說，還是需要傳承做生意的歷史沿革，要真的

非常瞭解市場狀況、搜集夠多的商品製造商或供應商、充分瞭解商品性質和迎

合顧客喜好，及善用新科技使用創新的系統工具，才能達到事半功倍的效益。

因此，如何能擁有優秀的商品人才，對公司的營運績效非常地重要。

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一般商品的分類可分類為精品服飾、美妝保健、3C商品、運動旅遊…等

等，每一個負責的商品採購人員(MD, Merchandise)，除了要瞭解商品和市場，

更要掌握為數眾多的商品供應商，掌握商品的貨源，才可以勉強算是一個合格

的MD。

一個合格的MD更要能洞悉顧客需求、引領流行，吸引顧客購買；雖然網

站中的商品琳瑯滿目、滿坑滿谷，自然可以由顧客自行去尋找，但在這些眾多

商品之中，如何挑選出來指標性的商品做為促銷宣傳的主打商品，吸引更多的

瀏覽流量、點擊率，締造更高的銷售業績？這就需要行銷人員及MD，對大多

數消費者及消費市場的瞭解了！而如何找到這些優秀的行銷人才及專業的MD?

除了要有天生對消費市場的敏感度，更要花很長的時間和精神來培訓養成。

另外，在電子商務的交易模式下，相關的交易程序大部分是透過自動化的

服務流程來進行；以業者的經營成本來看，自動化的服務程序也是最節省成

本、效率最高的一種服務方式。因此，服務流程的設計是很重要的環節，如何

能設計出讓消費者滿意的服務程序，除了從顧客使用行為的統計分析之外，更

要能從顧客需求的出發點去設想。從M公司的個案研究分析中也發現，許多客

戶仍屏棄自動化的服務程序，選擇專人服務，無非是自動化服務無法滿足或提

供他滿意的服務，另外則是專人服務可以提供更完整或更便捷的滿意服務。

從有人類開始的交易行為，剛開始是以物易物的交換方式，進步到現在是

使用貨幣，甚至是虛擬貨幣及電子貨幣來作為交換商品的媒介。經由前面針對

M公司的B2C購物網站的4C說明分析之後，對於B2C購物網站的經營不僅只限

於單純依照商品業績的好壞來決定上架與否，或是單純與顧客完成單次交易而

已，更涉及策略行銷4C成本理論對於競爭者、商品供應商和顧客的「外顯單

位效益成本」、「資訊搜尋成本」、「道德危機成本」及「專屬資產」的評

估，並且依據這些分析來決定哪些商品供應商是目前適合的廠商，哪些顧客是

目標客群的行銷策略，才能充分掌握市場需求，贏得客戶的青睞，讓企業可以

永續長存。

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第二節 建議

上述已經利用策略行銷 4C 成本理論的框架來分析 M 公司 B2C 通路的成本

之後，相信在同業競爭中，部分的成本會隨著與其他競爭者的相互學習而漸漸

消失。但其他競爭者並非就此停下腳步，等著你趕上。如前章對全球電子商務

市場的研究，美國、中國大陸等國家，對於電子商務的發展，無不積極努力地

想要攻佔全球市場版圖、擴大與其他競爭對手的差距，例如大陸淘寶網等境外

的競爭者及其他如雨後春筍般冒出來的新競爭者，挾著企業本身在本國境內的

龐大市場優勢，也都是虎視眈眈的覬覦這塊龐大的市場商機。因此，經營者需

要時時刻刻不斷地調整本身的體質，不斷地力求創新、要求進步，才能在百家

爭鳴的競爭市場中存活下來。

有幸政府機關也感受到電子商務市場的蓬勃發展，積極努力地協助台灣業

者開拓海外的華人市場。近年來透過二岸的服務貿易談判，讓台灣業者得以進

入保護嚴密卻商機巨大的中國大陸市場，未來會通過的第三方支付工具立法，

更能讓業者解決在大陸市場的信用支付等金流問題，待相關法令鬆綁，就看各

家業者如何能發揮能力，與現行的淘寶巨獸們搏鬥了!

M 公司經過了近 10 年的努力，部分功能已經漸漸彰顯出來，也慢慢的迎頭

趕上先進入的競爭者。但從上述的分析中，優劣互見，應該要去蕪存菁，將好

的優勢繼續發揚光大，對本身的弱點，立即尋求改善。以運用及發展新的科技

術，改善及開發新的服務機制，積極地尋找外部機會搶進市場，爭奪更大的市

場機會，以免讓其他競爭者有可乘之機、更能擺脫既有的競爭威脅、直上青雲。

茲就本研究過後，再以策略行銷 4C 成本理論的框架，建議說明如下：

一、外顯單位效益成本

1 運用 STP 技術，有效的區隔市場、選擇目標市場及決定市場定位。

2 針對目標市場增加商品的廣度，以滿足顧客對產品的需求。

3 尋找優良的商品供應商和商品以降低進貨的成本。

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4 適當的行銷活動，不定時的提供優惠以促進銷售。

5 簡化作業流程、提升人員的服務績效，以降低內部的成本。

6 結合行動科技，提供更便捷的購物及服務程序。

二、資訊搜尋成本、

1 提升品牌形象的經營，擴大品牌的宣傳。

2 強化品牌定位及宣傳，成功地吸引目標族群。

3 商品關聯性的行銷分析，主動增加相關性商品的促銷。

4 結合其他媒體的聯合宣傳活動，如流行服飾商展、模特兒選拔、寶寶

爬行賽、選手預測得名投票等戲劇宣傳的置入式行銷。

5 電子報、社群媒體及廣告媒體的商品宣傳。

三、道德危機成本

1 運用優質的顧客服務，提供便捷、和善的服務程序。

2 提升各項顧客服務機制的 KPI，如接聽電話速度、送貨速度等

3 強化服務人員的服務素質及品質，建立客戶的依存度。

4 嚴格的品質管制，確保商品安全無虞。

5 資訊安全管控，提供客戶安全的購物環境。

四、專屬資產

1 深化顧客關係管理的有效運用，如新客戶的入會禮、既有客戶的生日

優惠、忠誠客戶的維繫活動。

2 增加商品與顧客的黏著度，如主動行銷週期性的消費商品。

3 善用新科技的應用技術，如利用新的智慧型電話，結合 SoLoMo 的概

念與顧客的生活緊密結合。

力求這些與競爭者的差異化過程中，需要將這些能量轉化為越來越多 C4 的

顧客陷入的專屬性，以凝聚顧客與企業品牌發展的相連性，並利用適合的系統

工具向消費者傳達一致的、有意義的品牌價值，將顧客緊緊的綁住。如此投入

的資本和資源，才能產生最大的效益，為企業創造更大的利基。

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