二零一六年二月第十九卷一期 • Vol. 19, No. 1, February 2016

服務品質、企業回應顧客抱怨能力、顧客

滿意度、顧客口碑與顧客忠誠度之關係

陳律睿 曹為忠 劉妍郁

http://cmr.ba.ouhk.edu.hk

中華管理評論國際學報‧第十九卷‧第一期 1

服務品質、企業回應顧客抱怨能力、顧客滿意度、

顧客口碑與顧客忠誠度之關係

陳律睿 曹為忠 劉妍郁

摘要

隨著經濟型態的改變，服務品質被視為企業成功的關鍵之一。服務業在台灣

經濟中佔了非常重要的比例，且銀行業的服務品質良好與否常是重要的關鍵

因素。因此本研究以台灣的銀行顧客為研究對象，研究服務品質、企業回應

顧客抱怨的能力對顧客滿意度、顧客忠誠度與顧客口碑的影響。本研究樣本

共有 216 份有效問卷，經由分析後，發現服務品質對顧客滿意度具有正向且

顯著的影響、顧客滿意度對顧客口碑有正向且顯著的影響。然而，企業回應

抱怨的能力並沒有顯著的影響力；同時，顧客忠誠度對於口碑亦沒有顯著的

影響。

關鍵字：銀行業、服務品質、顧客滿意度、口碑、顧客忠誠度

陳律睿 銘傳大學國際企業學系 曹為忠 銘傳大學國際企業學系 劉妍郁 南山人壽

中華管理評論國際學報‧第十九卷‧第一期 2

緒論

一個成功的企業除了要能不斷的提供創新的產品外，更需要與顧客維持良好

的互動關係。有了忠誠客戶的支持，企業才能無後顧之憂的持續發展與永續

經營。從 1990 年起，台灣金融體制開始進行改革，政府開放新銀行成立，

銀行家數短期內快速成長。2002 年開始的銀行合併整合與金融控股公司的成

立，也對於銀行業造成極大的影響與轉變。從中華民國銀行公會資料顯示，

截至 2012年 9月在台灣的金融機構家數為 427家，總營業單位數為 6034家；

若以銀行的體系來看，外商銀行 30 家，台灣本土銀行為 39 家。在如此激烈

的市場競爭，加上資訊與網路發達的環境下，使得金融產品走向多元化，產

品的差異化更是不斷的縮小，顧客不但隨時都可以接收到新的資訊與產品，

也可以輕易的做出優劣比較。因此，銀行業如何創造自己的價值，並且獲得

顧客的青睞已經變成非常重要的課題 (蕭至惠，2005)。

而在金融體系發展的過程中，顧客與銀行間的關係也開始有了轉變。由於銀

行體系的成長與擴張，許多銀行開始發展各種相關的金融業務。在這樣多元

化的服務、卻又具同質性的金融服務下，要如何掌握顧客的喜好與維持忠誠

度著實影響許多銀行的經營。同時在全球整體金融環境的變化下，政府政策

轉向保護消費者。2011年底時，台灣金融管理委員會公布實施了「金融消費

者保護法」，此法是欲平衡過去金融業與消費者不公平的買賣關係。在消費

者導向的情況下，使得顧客的消費意識更加抬頭，對於銀行業所提供的服務

與金融產品顯得更為挑剔，並且難以維持忠誠度。銀行業發現了經營環境有

著不同於以往的改變，且銷售方式已難維持過往傳統的模式，因此除了要能

提供品質更佳的金融產品與服務外，更要置力於品質與滿意度上的提升。因

此，了解客戶真正的需要與傾聽客戶的聲音更是各家銀行需要努力的第一要

事。

Oliver (1997) 指出，企業要增加績效的方式應著重於舊客戶的維護而非新

客戶的開發。在消費服務過程中，服務人員、產品品質、系統設備、實體環

境等都會影響到顧客的感覺，這些因素都直接或間接的左右著顧客滿意度

(Hennig-Thurau et al., 20027)。在科技環境的進步下，各種自動化作業

系統已逐漸取代部分人工作業，例如網路銀行、電話銀行、自動櫃員機等，

讓顧客在接觸到銀行的管道越來越廣。但即使自動化系統的普及，蕭至惠

(2005) 的研究依然指出，仍有部分客戶還是傾向親自到分行與櫃檯人員進

行交易。專人服務仍然是客戶們認為是最好的服務，原因在於人際間的互動

能夠帶給客戶信任與安全感。因此從顧客層面看，顧客是否願意與服務提供

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者建立關係，維持長久的互動，顧客就會透過長期累積的觀察結果，去評量

從這段關係中所獲得的利益能否滿足其需求來決定 (何雍慶、李怡慶，2013；

Gioia et al., 2000)。

服務中所存在的因素會影響顧客的滿意度，其中，客戶抱怨是最容易影響滿

意度的因素 (黃明新，2012)。當顧客發現服務無法達到他的預期時，就會

產生負面的觀感。此時若是滿足顧客的不滿，不但能增加顧客滿意，對要維

持與顧客的往來關係亦有正向幫助；反之，會使得企業失去該客戶，更可能

產生連鎖效應，連帶影響到其他往來的顧客 (Goetzinger et al., 2006；

Helm, 2007)。Fornell & Wernerfelt (1987) 表示要以正向思考來面對客

戶提出的抱怨，真心了解客戶需求，在得知服務失誤時，也要能立刻提供顧

客服務失誤補救，從客戶的不滿意中尋求需要改善的地方，進行抱怨預防與

矯正，這樣才能夠將客戶抱怨轉變為寶貴的訊息，確保在市場上的競爭地位。

Hackl & Westlund (2000) 也指出，當顧客願意主動推薦，不但代表該顧客

具 有 滿 意 度 ， 這 樣 的 推 薦 甚 至 比 任 何 廣 告 都 還 具 有 商 業 效 益

(Hennig-Thurau et al., 2002；Rucker & Petty, 2006)。

顧客行為並非為單一原因就有影響，而是從多方面所造成的結果。從第一線

人員的服務態度、店家環境設施、產品的品質到售後的服務，每一個環節都

會影響顧客的滿意度與忠誠度 (王美慧等人，2006；何雍慶、李怡慶，2013；

Gioia et al., 2000)。因此本研究主要探討那些因素會影響到顧客的滿意

度與忠誠度。此外，只要有服務就會產生抱怨行為，因此如何將顧客抱怨轉

變為正面的企業形象與口碑，亦是本研究所欲探討的部份。本研究以銀行業

作為研究範圍，探討銀行業經營顧客忠誠度成功的關鍵因素與服務品質、客

戶抱怨、顧客滿意度與顧客口碑之關係。希望藉由研究結果，對於銀行業在

進行顧客關係經營管理決策時具有重點的管理參考價值。

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假設推導

服務品質與顧客滿意度

服務 (Service) 是指為銷售或配合一般商品銷售而連帶提供的各種活動、

利益或滿足的內容。而「服務品質」是一個抽象概念，其很難如同一般商品

直接判別為良品或不良品，而且，加上消費者有主觀上差異，產生對服務品

質好壞之判斷有不同的認知。因此，Parasuraman et al. (1985) 認為，對

於消費者而言，服務品質比產品品質更難去評價，因而提出服務品質為服務

前與接受服務後知覺品質間的差距，亦即顧客事前期望的服務與接受服務後

的實際感受間的比較。而服務品質有許多變數影響著，例如：服務人員的態

度，店內硬體設施，產品的包裝、店面的地點等，這些都會直接或間接的影

響顧客滿意度。消費者藉由這些預期的期望，在於與企業進行互動往來時，

從中衡量實際與期望品質之間的差距。倘若顧客實際認知到的品質

(Perceived Quality) 高於期望品質 (Expected Quality)，則會產生再購

意願，持續與企業往來；反之，若顧客認知品質低於顧客期望品質，則會造

成顧客的不滿，因此產生顧客流失的情況 (黃明新，2012；Goetzinger et al.,

2006)。

林素綉 (2012) 提出，顧客購買行為都是依照滿足顧客需求的角度為出發，

如果可以達到顧客需求則顧客滿意度會越高。Parasuraman et al. (1988) 的

研究則指出，服務滿意的程度可探討顧客期望服務與知覺服務的差距，當期

望與知覺差距越小顧客滿意度則越高。當企業能夠提供即時的資訊、了解顧

客個別的需要、表現出專業的精神或是給予客戶關懷，對於顧客來說都是溫

暖且特別的，亦更能增加相關產品或服務的滿意度 (Gioia et al., 2000)。

Oliver (1980) 則表示，若是顧客對服務的期望越高，服務者越難提供高於

顧客期望的服務。但相對的，若可以藉由各種多樣性服務的提供，達到顧客

期望，顧客滿意度反而會更明顯的增加；亦或是能讓顧客心中所期望的感受

與實際上的感知有顯著差異時，顧客也會改變心中的滿意度。

顧客的滿意度來自於顧客知覺價值，顧客知覺價值是顧客所付出的代價與顧

客所期望的收穫，之間的差距會造成顧客滿意度的好壞 (黃明新，2012；

Hennig-Thurau et al., 20027)。顧客滿意度來自於服務的內容與品質，同

時也是用來衡量服務品質最好的方法之一。當消費者感受到的服務品質越好，

越能符合心中的期望，則顧客心中的滿意度就越高。因此提出下列研究假

設：

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H1：服務品質越好，則顧客滿意度越高。

企業回應顧客抱怨能力與顧客滿意度

當顧客對購買商品或服務產生不滿意的感受時，其中一個顯現於外的行為就

是抱怨。而抱怨會併發不同的負面行為，可分為採許行動與不採取行動，而

採取行動又分為公開行動與非公開行動。也就是說，顧客抱怨是消費者在購

買行為中感覺權益受損而產生的不滿意情緒與行為 (吳美雯等人，2009)。

當抱怨發生時，當下會直接影響到顧客的情緒，同時改變後續的購買行為

(Goetzinger et al., 2006)，因此企業處理顧客抱怨是非常重要的。而從

另一個角度來看，抱怨對企業來說是具有正向意義的。由於客戶所傳遞的抱

怨訊息不完全只是個人情緒的抒發，這種訊息可能代表著全體消費者的感受。

顧客抱怨提供的是客戶心底真正的需要與最重視的地方。消費者會抱怨說明

的是希望得到企業補償、亦或是希望企業能夠有更好的服務來滿足消費者。

在研究中也顯示出，假如企業在客戶抱怨時能提供滿足顧客期待的解決方案

時，此時客戶的滿意度增加的程度會更高 (Gioia et al., 2000)。因此，

抱怨是企業與顧客溝通的一個管道，讓企業知悉不滿意之處的顧客也代表願

意給企業一個補償的機會，所以企業的回應能力與回應後的結果在此階段顯

得非常重要。Hirschman (1970) 指出顧客發生不滿意時會向企業做出反應，

要求對不滿的負面感覺做出答覆。假如企業可以及時對抱怨做出回應，不但

可以降低顧客流失的問題，更可以增加顧客滿意度與顧客忠誠度。蕭至惠

(2005) 研究中發現企業為挽救服務失誤與顧客滿意度，會對客戶提出的抱

怨加以處理，提出一套方式以彌補服務中發生的失誤來降低顧客流失率。黃

明新 (2012) 則認為，對於客戶抱怨的服務補救越成功，顧客反而會更滿意，

也更能提升客戶的再購意願。

雖然客戶抱怨的發生會對顧客滿意度造成負面影響，但一個有抱怨而被企業

成功補救的顧客，透過企業的再次承諾，相較於一個從無抱怨的顧客，對企

業反而會有更高的顧客忠誠度 (Goetzinger et al., 2006)。而企業對於客

戶抱怨的服務補救結果，不僅僅關係著顧客滿意度，更甚至影響到顧客忠誠

度。因此提出下列研究假設：

H2：企業越能具有回應顧客抱怨的能力，顧客滿意度會越高。

顧客滿意度與顧客忠誠度

企業為了增加績效，提升顧客滿意度可視為一個重要的方式。因此致力於提

供客製化服務、完整的服務流程、嶄新的環境設備、亦或是完整的人力配置

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等，都是企業能用來提升顧客滿意度的策略。因此，顧客滿意度的衡量為多

面性，除了可以衡量服務品質外，還可以衡量產品品質、人員服務過程、產

品價格、消費後使用經驗等項目，都可用來評估滿意程度的可靠工具。所以，

滿意度可以用來做為顧客對企業評價與績效高低的量化指標。

Fornell (1992) 提出滿意度為顧客對企業整體表現衡量評估的感覺，且隨

著滿意度的增加也會為企業帶來重複購買行為。Oliver (1997) 闡述顧客滿

意度的認定是顧客對消費的評價，可以顯示出顧客內在的期望與提供服務者

之間的差距。當消費者在消費的過程中獲得滿足後，不僅在心裡會認同企業

的服務，更會產生後續忠誠度的行為。同時，滿意度越高，顧客對於企業產

品的價格接受度就越高、或是越會出現重複購買的行為、對於交叉購買其他

產品的偏好度亦會越高。Dick & Basu (1994) 就認為有著滿意度的顧客會

伴隨較多的重複購買，同時也越願意跟同一間企業往來。Parasuraman (1994)

指出服務品質的好壞對消費者會產生有利或不利的行為表現，其中有利的表

現即是對產品再購意願的忠誠度行為。Deighton et al. (1994) 亦提出，

先前對購買經驗是正面印象的消費者，在產生滿意度的好感之後，除了會產

生再次購買行為外，更可能不會再考慮消費其他公司的產品。

滿意度說明企業所提供的產品及服務讓顧客能夠累積對企業的信任與信心

(Helm, 2007)。當顧客累積一定程度的信心後，對於企業所提供的服務或產

品不會產生懷疑，成為最忠誠的顧客。所以顧客的滿意度對於客戶的再購意

願具有正向影響，也就是會提高顧客的忠誠度。當顧客可以長時間維持與企

業往來，也越不在意競爭對手所提供的廣告與產品。因此提出下列研究假

設：

H3：顧客滿意度越高，則顧客忠誠度越高。

顧客滿意度與顧客口碑

口碑的流傳對公司形象與產品的推廣具有極大的影響力，消費者甚至相信口

碑更甚於其他消息來源 (Palmatier et al., 2007)。消費者在消費前可能

已經接收市場上的消息或他人的消費經驗，因此有了消費期望。同時消費者

亦會透過部落格或論壇上來收集商品相關資訊，除了參考他人的使用建議外，

更樂意將自身經驗與他人分享 (蕭至惠，2005)。這些消息的流傳，就是口

碑行為的產生，因此口碑是人與人之間透過散播或傳遞訊息的交流行為。

Harrison-Walker (2001) 認為，口碑即是人與人之間的透過面對面或非面

對面的溝通，其中包含品牌、服務和產品之間的訊息傳遞，且不具商業目的。

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而口碑一般可分為正面口碑與負面口碑。正面口碑是對企業產品或服務有好

的使用經驗，因而會對企業的產品與服務提出許多正向的訊息；反之，負面

口碑多是對企業產品或服務的抱怨，多會傳達出使用過程中所產生的負面感

受。口碑的傳遞無法管理，皆由消費者所主導，且口碑的傳播也相當不對稱，

好的口碑不一定傳播，但壞的口碑會傳播的更多，且還會更快速。

Wirtz & Chew (2002) 的研究發現，要產生口碑不一定是對產品的主動推薦，

人們會亦會藉由聊天、討論中產生宣傳的行為。透過交談的方式將使消費者

對企業產品的印象、使用狀況與接受到的感覺產生好奇或是印象，此為口碑

傳播的效果。Dellaert & Häubl (2012) 就發現，消費者會因為周遭朋友或

親人的推薦決定購買行為。也就是說，當消費者對於產品與服務滿意時，所

產生的正向使用經驗會對其他人的購買影響產生影響。林素綉 (2012) 表示，

顧客使用各項服務產品後會產生滿意度，滿意度高時則會進行口碑傳播，進

而成為忠實顧客，但倘若滿意度低則會造成顧客流失。Boone & Kurtz (2007)

則發現，滿意高的顧客會免費為企業招攬新顧客，同樣的滿意度低的顧客將

有可能會帶走可能的顧客群。Crié (2003) 的研究中就指出，不滿意的顧客

中大部份不會對企業抱怨，但卻會向自己的親朋好友傳達負面的使用經驗。

對企業而言口碑影響的不只是企業績效，更是會改變企業聲譽的一股力量

(Helm, 2007)。為了要能夠藉由口碑的傳遞來增加企業在消費者心中的份量，

若能經由提升顧客的滿意度，則可以提高正向口碑的產生。正面的口碑不僅

有助於塑造企業形象，亦能與企業所使用的廣告達到相輔相成的效果。因此

提出下列研究假設：

H4：顧客滿意度越高，則顧客越會產生正向口碑。

顧客忠誠度與顧客口碑

當顧客對於企業具有忠誠度時，除了會有再購行為外，也說明對企業具有相

當的好感，因此這樣的顧客會主動向他人推薦該企業產品與服務，這樣的行

為對於企業是能夠產生正面的形象，也就是傳遞正面的口碑 (Gioaia et al.,

2000)。即使該企業有負面口碑出現時，忠誠的顧客也會用自己親身所體驗

到良好經驗告知他人，企圖幫企業維護正面口碑，並希望能夠扭轉他人心中

的抱怨與負面印象，進而轉成共有的認同感。

林素綉 (2012) 指出，企業在建立客戶的忠誠度後，將會引發客戶後續的正

面口碑。藉由深植在客戶心中的滿意度來提高忠誠度，就能帶出客戶對於企

業的口碑形。因此企業必須有效的掌握忠誠客戶在市場上所帶來的正面影響

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力 (Dellaert & Häubl, 2012)。Helm (2007) 與 Selnes (1993) 提出顧客

若是對於企業有一定的喜好與再光顧行為時，除了顧客會有正面推薦相關產

品與服務外，顧客自身的重覆使用行為亦會對他人留下深刻的印象，這也是

一種口碑的傳遞。蕭至惠 (2005) 與 Kordupleski et al. (1993) 就認為正

面口碑的來源十分廣泛，其中一個最重要的就是來自於忠誠顧客所引起的正

面影響。

當顧客與企業存在某種程度的信任關係時，顧客更容易傳播正面口碑。忠誠

的顧客會重複的去購買同一間企業所生產的產品，對於競爭對手類似的產品

也比較有防禦力。顧客也會藉由與他人談話或推薦產品的方式來肯定自己我

形象，透過分享來傳遞自己滿意的消費經驗，而這樣的推薦行為不但能造成

忠誠客戶本身的滿足感，同時也是影響他人對相關產品正面意念的一種方式

(Rucker & Petty, 2006)。因此提出下列研究假設：

H5：顧客忠誠度越高，則顧客越會產生正向口碑。

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研究方法

樣本來源

本研究的樣本對象以到台灣銀行進行相關業務往來的消費者為主，主要原因

在於銀行能夠同時提供相關金融業務產品與服務。問卷以台灣台北市與新北

市的銀行 (主要為合作金庫銀行以及台新銀行) 營業據點進行發放，一共回

收 230 份問卷，扣除資料不完全 14 份問卷後，其中 216 份為有效問卷，發

放問卷的時間越為兩週的時間。為了確定本研究的樣本具有代表性，因此將

第一週與第二週的問卷進行差異性檢定，結果發現在問項回答、敘述性統計

分析等項目上皆無顯著差異，說明本研究樣本應具有代表性 (Armstrong &

Overton, 1977)。

操作性定義

本研究架構變數分別為服務品質、客戶抱怨、顧客口碑、顧客滿意度與顧客

忠誠度，各變數之操作性定義如下述。

服務品質

依據 Parasuraman et al. (1985) 提出服務品質的概念模式，歸納出服務品

質可量化的 SERVQUAL 量表包含「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「信賴性」、

「關懷性」五個構面，而顧客感受可以是對服務品質的整合觀點。因此本研

究將參考 PZB的研究，將服務品質依照上述五個構面的內容，提出整體性的

問項方式來進行衡量。

企業回應顧客抱怨的能力

依據黃明新 (2012) 的研究指出，當企業遭遇顧客對產品或服務的不滿時，

此時企業要能運用最有效的方式來解決顧客心中不滿的感覺，是此降低後續

的連鎖效應。因此參考上述文獻，本研究提出數個企業回應抱怨能力的問項

進行衡量。

顧客滿意度

Helm (2007) 指出，滿意度即是顧客在進行消費或是購買相關產品後，對於

服務的內容、後續的維修、或是產品的品質等留下好的感覺時，所產生的正

向情緒。因此本研究參考上述文獻，提出數題問項來衡量顧客滿意度。

顧客口碑

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Dellaert & Häubl (2012) 在研究中發現，口碑是消費者用口語或是文字等

等的方式，傳達出對某個對象的知覺與觀感。而口碑不僅是言語上的消息傳

遞，更可以從消費者本身的行為對其他消費者造成影響。因此本研究參考上

述文獻，提出問項來衡量顧客口碑。

顧客忠誠度

Jones & Sasser Jr. (1995) 認為，顧客忠誠度是指重複再購意願、或是對

該企業具有一定的喜好程度，會願意使用所有該企業相關產品與服務的表現。

同時，顧客若是越忠誠，也說明對該企業的形象與聲譽具有正面的偏好，對

外亦會盡力維護企業在市場上的名聲與評價。因此本研究參考上述文獻，提

出問項來衡量顧客忠誠度。

控制變數

顧客忠誠度同時也會受到銀行類別、工作年資、年齡、教育程度影響，因此

本研究以上述幾項做為控制變數。由於在台灣的銀行具有多種不同的類型，

對顧客來說不同的銀行類型所產生的觀感亦不同。因此將銀行類別納入控制

變數 (黃至惠，2005)。其次，顧客的工作年資越久，代表越了解產業的情

況，因此對於忠誠度的表現亦有一定的影響 (Heide & John, 1992)。第三，

顧客的年齡不同，對於服務的要求亦不同，所產生的滿意度與忠誠度亦有明

顯的展現，因此將年齡納入控制變數 (Hennig-Thurau et al., 2002)。最

後，教育程度越高，越具有某些服務上的堅持，對於不同服務的內容亦會有

獨到的解讀，因此會產生不同的忠誠度表現，因此將教育程度納入模型加以

分析 (Hennig-Thurau et al., 2002)。

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資料分析與研究結果

樣本資料分析

本問卷調查對象以平時有與金融銀行往來的一般消費大眾為主。經由分析整

理後，本研究樣本群中，工作年資介於 10 年以上的樣本最多，共有 69 位

(31.9%)；其次為 6年以上至 10年以下，共有 57位 (26.4%)；3 年至 6年以

下共 43 位 (19.9%)；1 年至 3 年以下共 42 位 (19.4%)；工作年資 1 年以下

共 5 位 (2.3%)。在往來銀行類別部份，金控銀行共 154 位 (71.3%)，商業

銀行共 61位 (28.2%)，外商銀行 1 位 (0.5%)。且在問卷中，受訪者男性有

76位 (35.2%)，女性有 140位 (64.8%)。在年齡部分，大多位於 30歲至 39

歲，共 124 位 (57.4%)，其次為 20 歲至 29 歲，共 61 位 (28.2%)，40 歲至

49歲共12位 (5.6%)，50歲至59歲共15位 (6.9%)，60歲以上共4位 (1.9%)。

教育程度部分，大學(專)共有 157 位 (72.7%)，其次研究所以上共有 46 位

(21.3%)。

相關係數分析

由表 1中可顯示出服務品質、企業回應顧客抱怨能力、顧客滿意度、顧客口

碑與顧客忠誠度構念間的相關係數。從表中可知，相關係數大多介於合理的

範圍。而服務品質與滿意度、口碑間相關係數較高，且呈現顯著相關。另外，

顧客滿意度與口碑之間亦具有較高的相關性。

表 1 相關係數表

服務品質 企業回應顧

客抱怨能力

顧客滿意度 顧客口碑 顧客忠誠度

服務品質 1

企業回應顧

客抱怨能力 -0.01 1

顧客滿意度 0.35** 0.10 1

顧客口碑 0.45** 0.04 0.31** 1

顧客忠誠度 -0.11 0.10 0.06 -0.07 1

** 顯著水準為 0.01

樣本資料的信效度分析

本研究以 Cronbach's α 係數檢定各個因素構念的一致性。由表 2可知，服

務品質 α 值為 0.92；企業回應顧客抱怨能力 α 值為 0.92；顧客滿意度 α

值為 0.65；顧客口碑 α 值為 0.80；顧客忠誠度 α 值為 0.83。而從結果得

知，除了顧客滿意度 α 值未達 0.7 外，其他構念皆符合標準，而顧客滿意

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度雖不完全符合衡量標準，但離標準不遠，且其餘結果皆大於 0.7，甚至有

到達 0.9 以上的，因此應可繼續用於分析。從整體結果來看，說明本研究量

表是具有信度的 (Nunnally & Bernstein, 1994)。

在效度分析上，從表 2結果得知，KMO (0.84) 與 Bartlett球型檢定 (p<0.00)

均符合衡量標準，說明本研究樣本適合進行因素分析。接著，本研究採用主

成份因素分析法，並利用最大變異法對各因素進行萃取。從結果發現，構面

中服務品質、企業回應顧客抱怨能力、顧客滿意度、顧客口碑與顧客忠誠度

構念中的各題項因素負荷量介於 0.68至 0.89之間，因素負荷量皆大於 0.5，

且各構面的特徵值介於 1.03 至 4.62 之間，顯示本研究問卷具有良好的建構

效度 (Nunnally & Bernstein, 1994)。

表 2 信效度分析

因素名稱 問項 負荷量 特徵值 累積解

釋變異 α 值

服務品質

該銀行具有現代化的設備 0.83

4.62 38.63 0.92

該銀行傳達的訊息十分清楚 0.85

該銀行的客服品質十分良好 0.88

該銀行的服務態度十分親切 0.86

該銀行的員工有專業的訓練 0.80

該銀行會針對不同需求的顧客提供

個別的服務 0.70

企業回應顧

客抱怨能力

該銀行可以迅速解決我的問題 0.81

2.21 53.07 0.92 該銀行的客服人員會盡力回答我的

疑問 0.83

該銀行對於我的不滿相當重視 0.83

顧客滿意度

我未來會繼續選擇與該銀行往來 0.68

2.11 62.35 0.65 我覺得該銀行的服務跟我預期的相

同 0.88

顧客口碑 這間銀行親友都說不錯 0.80

1.43 69.51 0.80 我會推薦這間銀行給我的親友 0.77

顧客忠誠度

我都一直在這間銀行完成所有的金

融服務 0.89

1.03 76.04 0.83 有任何金融上的需求我都會想到這

間銀行 0.82

資料來源：本研究整理

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迴歸分析與假設驗證

本研究以迴歸分析來驗證各變數之間的影響效果，從中得知本研究的假設推

論是否得到支持。

在服務品質對顧客滿意度方面，研究結果顯示，服務品質越好，則顧客滿意

度就越高 (β 值 0.35，t=5.43)。這樣的結果與 Parasuraman et al. (1988)

相同，表示銀行越能提供良好的服務品質時，則對顧客滿意度的影響就越高，

因此 H1 獲得支持。而在企業回應顧客抱怨能力與顧客滿意度的分析上，研

究結果顯示，企業回應顧客抱怨能力雖然會正向影響顧客滿意度，但並不顯

著 (β 值 0.09，t=1.44)。這樣的結果與吳美雯等人 (2009) 不同。原因可

能在於對顧客來說，當有負面的情緒時，銀行如何能夠降低當下不佳的感覺

是最重要的議題，而此時消費者只會想要得到所欲得到的回應，即使銀行能

回應相關的抱怨，但顧客也暫不會銀行有明顯的滿意感。因此本研究的 H2

未獲支持。相關結果可見表 3。

表 3服務品質與企業回應顧客抱怨能力對顧客滿意度迴歸分析表

β 估計值 p-value

服務品質 0.35(5.43) 0.00

企業回應顧客抱怨能力 0.09(1.44) 0.15

依變數：顧客滿意度

從表 4顧客滿意度與顧客忠誠度的研究結果顯示，顧客滿意度雖會正向影響

顧客忠誠度，但並沒有達到顯著水準 (β 值 0.06，t=0.84)。這樣的結果與

Deighton et al. (1994) 不同，原因可能在於現在許多銀行都會同時強調

多樣性的服務，即使顧客在此銀行所得到的服務如同預期而產生滿意度，但

若是要長久跟該銀行往來時，卻可能還有許多不同的原因會影響到顧客的忠

誠度 (例如地理距離、分店數、便利性或是習慣等)。因此滿意度雖然可正

向影響忠誠度，但不是顯著的關鍵原因，是此結果不支持 H3。

表 4顧客滿意度與顧客忠誠度迴歸分析表

β 估計值 p-value

顧客滿意度 0.06(0.84) 0.4

依變數：顧客忠誠度

在顧客口碑影響因素的分析方面，從表 5 的結果顯示，顧客滿意度越高，顧

客口碑越有顯著的正向影響 (β 值 0.41，t=6.54)。也就是說，當顧客對於

銀行越滿意時，此時顧客就會產生正向的口碑，這樣的結果與Crié (2003) 的

中華管理評論國際學報‧第十九卷‧第一期 14

研究相同。因此本研究 H4獲得支持。

而在顧客忠誠度對顧客口碑的分析上，從表 5的結果顯示，顧客忠誠度對顧

客口碑具有負向的影響，但並不顯著 (β 值-0.21，t=-1.58)，這樣的結果

與林素綉 (2012) 不符，可能的原因在於顧客雖然具有忠誠度，雖然會重覆

到該銀行進行相關服務，但有時會僅止於個人的行為上，當真的要對外傳達

口碑時，其實是只會「跟自己很像的」、或「有共同喜好」的人傳達，反而

不會到處傳達對某件事的好感。因此本研究 H5未獲得支持。

表 5顧客滿意度與顧客忠誠度對顧客口碑迴歸分析表

β 估計值 p-value

顧客滿意度 0.41(6.54) 0.00

顧客忠誠度 -0.21(-1.58) 0.12

依變數：顧客口碑

中華管理評論國際學報‧第十九卷‧第一期 15

結論與管理意涵

在現在競爭激烈且變化快速的環境中，銀行不但要面臨市場飽和及變化劇烈

的情況，同時，消費者對於金融服務的要求也越來越多元，也不同的要求也

越來越多 (Hennig-Thurau et al., 2002；Rucker & Petty, 2006)。因此

要如何維持銀行在市場佔有率及提昇競爭力，首要的就是如何增加消費者的

滿意度與口碑。

根據本研究的結果，發現服務品質與企業處理抱怨的能力對於顧客滿意對會

有正向影響，且顧客滿意度對忠誠度以及口碑亦有正向的影響 (蕭至惠，

2005)，即本研究的 H1 與 H4 成立。這樣的結果說明在銀行業中，服務品質

越好，則顧客滿意度越佳，也越會讓顧客傳達好的口碑。這樣的結果說明銀

行，最需重視服務品質的提升。當服務品質能夠越好時，不但能直接影響到

顧客的滿意度，更能因此增加顧客對於銀行的正面形象，進而幫助銀行宣傳

正面的觀感與想法 (Helm, 2007；Rucker & Petty, 2006)。也就是說，追

求最佳服務品質是沒有止境的，唯有銀行秉持創新管理及持續改善的精神來

提升服務品質，不但能讓所有的顧客滿意，對於銀行本身的名聲與地位、財

務競爭力、形象的提升等，都會有所連鎖效應，是此提高在現今產業環境上

的市場佔有率與影響力 (Palmatier et al., 2007)。

雖然本研究僅有兩個假設成立，但其他三個假設不成立的原因亦值得稍做討

論。在 H2 的部份，即使銀行具有處理顧客要求的能力，並能立刻應對顧客

的抱怨，但因為銀行業中對於服務準確度有相當的要求標準，尤其是與金錢

相關的服務不但不能馬虎，更不容許有失誤發生。因此銀行即使能夠立刻回

應顧客所表現出來的負面意見，但短期內顧客的負面情緒並不會馬上消失，

會需要一段時間才能漸漸發現銀行在處理這件事情上面的態度與能力。

此外，H3不成立說明滿意度不一定就是忠誠度的保證。原因在於滿意度可能

是當下、短暫的感覺，且還有許多不同的因素能夠影響忠誠度。例如顧客本

身喜歡進行金融服務的比較、偏好風險分散的態度、亦或是過往的習慣與經

驗等行為，都是可能影響忠誠度的因素。因此想要讓顧客具有高度忠誠，銀

行就要朝多面向的策略思維進行。此外，H5不成立說明了即使是忠誠的顧客

也不一定會傳播正向的口碑。有些顧客雖然具有高度忠誠度，也常光臨同一

間銀行，但卻可能僅止於個人的行為，並不會為銀行傳達正向的口碑；且銀

行業競爭大，考量到個人的喜好與主觀意見，有時個人的意見並不一定是適

合其他人的意見，因此這是可能造成不顯著的原因。綜合上述，雖然本研究

中華管理評論國際學報‧第十九卷‧第一期 16

有三個假設不成立，但這樣的結論亦應具有參考價值。

管理意涵

銀行再怎麼小心謹慎，難免遭遇服務品質的不穩定、亦或是無法完全滿足顧

客需求的情況發生，因此就會面臨是要立刻大規模修正企業服務模式、還是

要針對個人抱怨進行回應；又或是要快速宣布調整方案，還是靜觀其變，這

些情況再再都考驗銀行對顧客端訊息的處理能力。因此，銀行業必須考量不

同的經營策略，才能在競爭的金融環境下生存。在「我把奧客變粉絲」一書

中，發現各行各業要能成功掌握顧客，最重要的是要做到以下幾點：以正面

的態度來看待顧客的行為、以同理心看待情緒高漲的顧客、服務是要滿足顧

客的特殊需求、服務要建立信任感、顧客是重要對象而不是問題、以及服務

是要讓顧客做出開心的選擇。因此，當有些客人標準超高，要求特別刁鑽時，

正是挑戰各行各業服務能力的貴人，更可能是為企業帶來改變的重要因素

(Helm, 2007)。因此如同本研究的發現，服務品質與顧客滿意度是為非常重

要的一環，好的服務態度與人員的素質對顧客而言已經是屬於基本的要求，

顧客不會長期忍受低品質的服務 (蕭至惠，2005)。若是發現服務的品質不

符合期望時，部份的顧客會在短時間內向其他銀行尋求服務，而部分的顧客

會願意給企業機會，提出相關的建議或客訴來等待銀行做出的回應與解決方

式 (Goetzinger et al., 2006)。這是因為顧客視零失誤為銀行業的基本要

求，當消費者無法得到滿意的答案時，或是滿意度持續降低的話，就會拒絕

上門。因此，銀行要能夠留下顧客、持續的光顧同一間銀行、或是對身邊的

親友進行宣傳，最有效的方法唯有提升顧客滿意度，才能從中汲取到所有的

經營利益。如同台灣某間銀行金控的事業群執行長所說，該銀行提供除了傳

統臨櫃的通路外，自動櫃員機以及網路銀行也佔有重要份量。多元化的通路

讓銀行不但讓客戶與許多接觸的管道，在過程中有更明確的軌跡得以追蹤。

同時銀行還跟便利商店合作，從中拓展二千多個服務據點。此外，社群和行

動服務等數位新媒體的蓬勃發展，也讓銀行能與客戶做更即時的互動，擺脫

以往單向的訊息傳遞方式，快速回應客戶的意見，進而提升客戶的滿意度。

也因此，不但客戶的滿意度極佳，也因為能夠快速知道客戶的需求，讓老客

戶讚譽有加，此時這些客戶不但能傳達銀行正面的訊息，銀行本身更能把握

面對客戶的時機，提出他們可能需要、有興趣的商品，進而提升銀行的績效

表現。

由於本研究發現銀行業的顧客忠誠度培養不易，客戶對於服務、價格、產品

認同方面知覺強度都不相同，且高忠誠度的客戶也非僅僅只受單一因素影響。

中華管理評論國際學報‧第十九卷‧第一期 17

在目前的競爭環境下，各家銀行分行據點林立，顧客的選擇性多；又因資訊

的發達，網路銀行的普遍使得顧客可以輕易取得所需的服務，在這樣的環境

中會比過去更難培養忠誠顧客。因此銀行業若要建立顧客忠誠度，還須致力

創造各項服務以增加滿意度，例如客製化服務、會員制專屬服務、建立對銀

行的信任度、服務便利性等，如此才能在激烈的競爭中脫穎而出，並且創造

出更高的經濟效益。

未來研究建議

本研究提出以下幾點對後續研究者的建議。首先，本研究樣本限於時間與地

區性的考量，對象僅針對台灣台北市與新北市中，一般消費大眾最常往來的

銀行進行問卷調查。未來應當增加樣本數與抽樣的對象、或是可針對單一銀

行來進行探討，或可增加理論模型的適用性。第二，由於處理顧客抱怨的能

力是需要時間才能讓消費者體認到，除了資料收集能將時間拉長外，亦建議

未來可收集曾使用過客服或是抱怨過相關服務的顧客樣本，是此可分析在接

受回應後，顧客的滿意度是否有改變的現象。第三，由於口碑的傳達具有許

多原因，未來可再細緻是透過什麼樣媒介來傳達口碑，例如口語、或是社群

網站、或是報章媒體等，是此可讓口碑所帶來的因果關係更具解釋力。

中華管理評論國際學報‧第十九卷‧第一期 18

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