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Oficina Comercial de España Düsseldorf Jägerhofstr. 32 - 40479 Düsseldorf - Tel. 49-211-493.66.27/26 - Telefax 49-211-493.66.29 La Direcció General de Comerç del Departament d'Indústria, Comerç i Turisme de la Generalitat de Catalunya no subscriu necessàriament les opinions expressades per l'autor/a d'aquest estudi EL SECTOR DEL MUEBLE EN ALEMANIA GEMMA MANZANO PARERA Becaria Ofcomes Düsseldorf Septiembre 1999

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La Direcció General de Comerç del Departament d'Indústria, Comerç i Turisme de laGeneralitat de Catalunya no subscriu necessàriament les opinions expressades per l'autor/ad'aquest estudi

EL SECTOR DEL MUEBLE

EN ALEMANIA

GEMMA MANZANO PARERABecaria Ofcomes Düsseldorf

Septiembre 1999

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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 1

1- MERCADO ALEMÁN DEL MUEBLE

1.1. Situación económica general en Alemania............................................... 21.2. Situación de la vivienda en Alemania ....................................................... 71.3. El sector del mueble alemán en Europa................................................. 171.4. Análisis de la oferta ............................................................................... 21

1.4.1. Estructura de la industria alemana de muebles ........................ 211.4.2. Coyuntura y perspectivas de la industria alemana del mueble . 291.4.3. Obstáculos comerciales............................................................ 44

2. ANÁLISIS DEL COMERCIO

2.1. Canales de distribución - Tipología y descripción................................... 452.2.Tendencias en la distribución de muebles............................................... 70

3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

3.1. Tendencias generales del consumo ....................................................... 743.2. Análisis del comportamiento del consumidor.......................................... 763.3. Segmentación del mercado .................................................................... 84

4. ANÁLISIS DE LA OFERTA ESPAÑOLA .............................................................. 87

ANEXO 2 - Principales asociaciones alemanas del sector del mueble .................. 101

ANEXO 3 - Ferias más importantes del sector del mueble ................................... 103

ANEXO 4 - Publicaciones principales del mueble para el mercado alemán .......... 105

ANEXO 5- Seguridad, calidad, etiquetado, garantía, embalaje, organismos ........ 107

ANEXO 6- Contrato de licencia del “Grüne Punkt”................................................. 114

FUENTES

ORGANISMOS DE INTERÉS

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INTRODUCCIÓN

El objetivo de este informe es ofrecer una panorámica general sobre la situación actualdel mercado alemán del mueble, en lo que respecta a la oferta (estructura y coyunturade la industria alemana fabricante de muebles, comercio exterior alemán del mueble),a los flujos comerciales (canales y tendencias) y a la demanda. Se pretende con elloaportar información práctica a los fabricantes españoles que quieran introducirse en elmercado alemán.

El contenido se basa en informaciones obtenidas de asociaciones sectoriales, revistasespecializadas así como de diversos institutos y organismos de investigacióneconómica y comercial.

Desde el punto de vista metodológico, hay que señalar que el contenido estadístico deeste informe referido a Alemania no se estructura según la clasificación arancelaria demuebles del TARIC, ya que las estadísticas publicadas en las fuentes alemanasmencionadas anteriormente ofrecen una información, en ocasiones, más precisa acercade la producción, comercio y distribución del mueble. Sin embargo, la parte dedicadaal sector en España sí que se estructura según la clasificación TARIC, haciéndosereferencia expresa a ello.

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1. MERCADO ALEMÁN DEL MUEBLE

1.1. SITUACIÓN ECONÓMICA GENERAL EN ALEMANIA

En estos momentos Alemania se encuentra en una situación económica de francaatonía coyuntural. Los primeros meses de 1999 demuestran que la economía alemanano ha experimentado una recuperación espectacular. Aunque, tras el marcadoretroceso vivido durante los últimos meses de 1998, la tendencia es positiva. Segúnprevisiones del Bundesbank, los seis últimos meses de 1999 evidenciarán la previsiblerecuperación de la economía alemana, al contrario de lo que parecía en el primer medioaño.

Tasas de crecimiento real 1997 1998 1999 2000

PIB 2,2 2,8 1,6 2,7

Consumo privado 0,5 1,7 3,0 2,5

Consumo público (0,7) 0,5 1,4 2,3

Inversión: 0,1 1,0 1,6 5,0

Inversión en bienes de equipo 3,9 8,6 3,1 6,5

Inversión en construcción (2,5) (4,2) 0,5 3,8

Exportación 11,1 5,9 1,8 6,7

Importación 8,1 5,2 4,2 5,7

Paro (% a final de año) 11,4 11,1 10,5 10,8

Nº parados(millones) 4,38 4,28 4,05 4,20

Inflación (IPC%) 1,9 1,0 0,7 1,7

Fuente: Informe macroeconómico del gobierno para 1999 e informe de primavera de los institutos económicos

Durante el año 1997 se registró una fuerte contención en el gasto del consumidor. Elaumento del paro fue el principal responsable de esta tendencia. Pero esta falta dedemanda interna fue compensada por las exportaciones, que crecieron en un 10,7%respecto al año anterior.

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El resultado del año 1998 fue moderadamente satisfactorio. Se produjo un crecimientoen términos reales del PIB del 2,8%, una inflación del 1% y un déficit del sector públicodel 2,1% del PIB. La tasa de paro se mantuvo en unos niveles elevados, superando los4 millones, pero con tendencia a la baja. Al igual que en 1997, en que hubo uncrecimiento de la exportación tan significativo, fue ésta también en 1998 el verdaderomotor de la expansión económica alemana. Pero, al contrario que en 1997, cuando acausa de los esfuerzos para cumplir los criterios de convergencia se produjo unestancamiento de la demanda interna, en 1998 se observa una recuperación de estademanda.

En cuanto a la exportación, se pueden distinguir dos momentos claramentediferenciados: durante los primeros ocho meses de 1998, la tasa de crecimiento de laexportación ha sido bastante elevada, pero a partir del mes de septiembre se redujo laexportación respecto del mismo mes del año anterior. Se fue reduciendo el crecimientode la exportación, hasta llegar al mes de diciembre en que se redujo un 2,7% respectoal mes de diciembre del año anterior. Sin embargo, el comportamiento de la importaciónque creció en 1998 al 6,3% permitió alcanzar un superávit de 128 millardos similar alos 134 millardos registrados en 1989. El fuerte impulso de las exportaciones alemanasconfirma la recuperación de la competitividad de la industria alemana, pero lospronósticos para 1999 apuntan a una desaceleración de las exportaciones alemanasrespecto a 1998.

No obstante, esta disminución de las exportaciones se ve compensada por un aumentoen la demanda interna, aumento atribuible a tres factores: El aumento del IVA en unpunto a partir de abril que hizo aumentar la demanda en el primer trimestre, el aumentode los programas de creación de empleo con objeto de apoyar al gobierno durante lacampaña electoral y algunas modificaciones fiscales que han aumentado la rentadisponible de los consumidores.

Se prevé que en 1999 se produzca un aumento moderado de la demanda interna. Lasremuneraciones salariales brutas han experimentado un crecimiento moderado (1,6%),pero los cambios de fiscalidad y de cotizaciones sociales hacen que la renta disponiblede los asalariados crezca al mismo ritmo, produciendo una moderada recuperación delconsumo privado.

En cuanto al sector público, los esfuerzos para continuar reduciendo el déficit hanmarcado la tendencia.

La fase de la coyuntura alemana comenzada en 1996, durante la cual se moderaronmucho los salarios, ha tenido continuidad en 1997 y 1998. La coyuntura alemanadurante el año 1997 ha sido similar a la de 1996: un crecimiento fuerte del sectorexterior y una evolución menos favorable de la demanda interna, como resultado de losesfuerzos fiscales para cumplir con los criterios de convergencia previstos en el tratadode Maastricht.

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En 1998 la expansión de las exportaciones ha continuado hasta agosto y también lademanda interior se ha reanimado. Conforme ha ido avanzando el año se ha idofrenando la demanda externa pero la demanda interna se ha reactivado, permitiendocerrar un buen ejercicio. Sin embargo, las perspectivas para 1999 son menosfavorables. Como factor positivo puede considerarse que el progresivo aumento delgrado de utilización de la capacidad productiva lleva a pensar que en algunas ramasindustriales será necesario invertir para aumentar la capacidad en 1999, lo que a su vezrevertirá en un aumento del empleo. Sin embargo, en otras ramas industriales, comopor ejemplo el textil, la perspectiva es que continúe reduciéndose la producción y eneste caso las inversiones que se realicen serán inversiones de racionalización, porqueel bajo nivel de inflación y el carácter centralizado de la negociación laboral hacen difícilreducir los costes salariales a corto plazo sin reducir las plantillas. Como factor negativocabe destacar los aumentos salariales de 1999, superiores a los de años anteriores,en una coyuntura en la que se espera un crecimiento bastante bajo y queprobablemente tendrán como efecto aumentar el paro.

Otra cuestión de importancia es la reforma fiscal del Gobierno aprobada en marzo de1999. Esta reforma consiste en una reducción de la carga fiscal de las familias que secompensa con un aumento de la carga fiscal de las empresas. Aunque esta medidacontribuirá a aumentar la demanda de consumo, el aumento de la carga fiscal de lasempresas y los aumentos salariales pueden reducir la creación de empleo, en especialde las pymes que son quienes han mantenido en mayor medida el empleo en losúltimos años.

Es decir, que aunque a partir de 1998 se puedan esperar, a medio plazo, mayorestasas de crecimiento, las limitaciones de la situación de partida y la conversión de laeconomía alemana en una sociedad de servicios hacen difícil que se vuelva a las tasasde crecimiento de las fases expansivas de los años 80 y superar en los mejoresmomentos tasas de crecimiento que vayan más allá del 3,5% ó 4%.

Otro punto a considerar es la reforma fiscal ecológica que se traduce en un aumentodel gravamen de los consumos energéticos de los particulares y de las empresas. Lareforma pretende por un lado mejorar la situación medioambiental y por otro dedicar losingresos a reducir las cotizaciones sociales.

En cuanto a la industria alemana, ésta se concentra principalmente en los antiguosEstados Federados, que concentran un 94% de la producción industrial total. Laindustria en la antigua RDA sufrió una reducción de aproximadamente el 50% entre1989 y 1990. La recuperación posterior se ha basado en la minería, la industria debienes de consumo y la construcción.

Es importante constatar el elevado grado de concentración de la industria alemana. EnAlemania hay aproximadamente unas 51.000 empresas industriales. Aproximadamenteun 0,4% de ellas, unas 200 empresas industriales, concentran el 11% de la cifra de

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negocios del sector y el 7,9% del empleo. Un 1,8%, unas 880 empresas concentranmás de 1/3 del empleo y más del 40% del valor añadido del sector.

Sector de la construcción en AlemaniaEl sector de la construcción influye en gran manera sobre el sector del mueble. Laconstrucción de nuevas viviendas hace necesaria la dotación de éstas de nuevosmuebles, siendo la demanda agregada un factor a tener en cuenta.

Dentro del sector de la construcción en conviven tanto grandes empresas comonumerosas empresas de tamaño medio o pequeño. Las grandes empresas tienden aconcentrarse en el sector de la gran obra pública, donde dominan el mercado, y lasempresas medianas o pequeñas están más presentes en la construcción residencial,industrial o comercial.

La reunificación alemana trajo consigo un aumento importante de la construcción enel Este de Alemania. Sin embargo, el auge de la construcción daba señales deagotamiento ya en 1995 como consecuencia de varios factores: el grado de ejecuciónque ya habían alcanzado las obras de reconstrucción de los nuevos EstadosFederados, la aparición de un exceso de oferta en algunas ciudades en el sector deedificios para empresas y, finalmente, de una cierta limitación en la demandaresidencial privada. Esta tendencia se confirmó ya en 1996 con una reducción de laactividad en términos reales que ha continuado en 1997 y en 1998 por los efectos dela desaparición de los incentivos fiscales a la construcción residencial y porque continúael exceso de oferta en el mercado. El Gobierno a probó en marzo de 1997 un paquetede apoyo financiero de 25.000 millones de DM para poder conceder créditos a bajointerés a las empresas constructoras para intentar paliar la crisis del sector, pero hantenido poco efecto como muestran las cifras de producción de 1997 y 1998. Lasexpectativas para 1999 son de un crecimiento mínimo (1%).

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INVERSIONES ALEMANAS EN CONSTRUCCIÓN DE VIVIENDAS:EVOLUCIÓN 1993-1996

1993 % 1994 % 1995 % 1996 % 1997 %nominal real nominal real nominal real nominal real nominal real

Oeste 177,8 4,5 0,3 192 8,4 6,2 196,6 2,1 -0,3 193,5 -1,6 -1,6 191,6 -1 -1

Este 34,7 37,3 28,6 52,7 51,9 46,4 63 19,5 16,2 65,8 4,3 4,4 63,2 -4 -4

Alemania 212,4 8,7 3,8 245,4 15,5 12,4 259,6 5,8 3 259,2 -0,2 -0,3 254,8 -1,7 -1,7

Fuente: Statistisches Bundesamt

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1.2. SITUACIÓN DE LA VIVIENDA EN ALEMANIA. POBLACIÓN

Actualmente viven en Alemania más de 80 millones de personas, 16 millones de ellasen los cinco nuevos Estados Federados. El 85% vive con otras personas. La forma máscomún de convivencia es la familia (58% de la población). El hogar medio alemán estáformado por 2,3 personas. La población adulta de entre 30 y 65 años suele estarcasada (77%) y tener hijos. Cuatro quintas partes de todos los matrimonios de entre30 y 65 años tienen como mínimo un hijo, que vive con ellos. Dos terceras partes delos niños tienen hermanos. Hoy en día, los adultos, los hijos no casados y los jóvenesviven, en los antiguos Estados Federados, durante más tiempo en el hogar paterno quehace 20 años. En los nuevos Estados Federados se observa un comportamientoopuesto.

El número de hogares aumentará, pero se está produciendo un continuo descenso enel tamaño de estos hogares. Aumentará también el número de viviendas de propiedaden los próximos años. En lo referente a la construcción de viviendas de alquiler, éstasno representarán un gran impulso para el mercado del mueble.

La evolución de la población en Alemania (ver tabla) no representará un factor decisivopara el sector del mueble. El número de consumidores sólo aumentará a corto término,en unas 200.000 personas, hasta el año 2000 aproximadamente. Es importanteconstatar que se reducirá el grupo de público objetivo de los 25 a los 35 años, quesuelen ser los que amueblan su vivienda por primera o segunda vez. Las previsionesapuntan a su reducción en un millón en el futuro, quedando en unos 12,3 millones depersonas.

La esperanza de vida en Alemania es de 78,9 años para las mujeres y de 75,8 añospara los hombres. La influencia de la demografía alemana en la economía esnaturalmente muy importante. Actualmente, viven en el país aproximadamente 16millones de personas mayores de 50 años. Se trata de consumidores con un granpoder adquisitivo. El segmento de población de más edad va a aumentarprogresivamente y quiere seguir siendo joven. Aquellos productos que hagan másllevaderos los problemas relacionados con la edad serán productos con un gran futuro.El sector del mueble sigue centrando su atención en los adultos jóvenes que cada vezviven más a menudo en hogares de una sola persona.

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EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN POR REGIONES

Región 1991 1992 1993 1994 1995 1996 % 91/96

Baden-Wurtemberg

Bayern

Berlin

Brandenburg

Bremen

Hamburg

Hessen

Mecklenburg- V.

Niedersachsen

Nordrhein-W.

Rheinland-Pfalz

Saarland

Sachsen

Sachsen-Anhalt

Schleswig-Holstein

Thüringen

10.002

11.596

3.446

2.543

684

1.669

5.837

1.892

7.476

17.510

3.821

1.077

4.679

2.823

2.649

2.572

10.149

11.770

3.466

2.543

686

1.689

5.923

1.865

7.578

17.679

3.881

1.084

4.641

2.797

2.680

2.546

10.234

11.863

3.475

2.538

683

1.703

5.967

1.843

7.648

17.759

3.926

1.085

4.608

2.778

2.695

2.533

10.272

11.922

3.472

2.537

680

1.706

5.981

1.832

7.715

17.816

3.952

1.084

4.584

2.759

2.708

2.518

10.319

11.994

3.471

2.542

680

1.708

6.010

1.823

7.780

17.993

3.878

1.084

4.587

2.739

2.726

2.504

10.374

12.043

3.458

2.554

677

1.707

6.027

1.817

7.815

17.947

4.000

1.084

4.545

2.723

2.742

2.491

3,72

3,85

0,35

0,43

-1,02

2,28

3,26

-3,96

4,53

2,50

4,68

0,65

-2,86

-3,54

3,51

-3,15

Alemania 80.275 80.975 81.338 81.389 81.818 82.012 2,16

Fuente: Statistisches Bundesamt

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ESTRUCTURA DE LA POBLACIÓN POR EDADES(1996)

EDAD HOMBRES MUJERES TOTAL

0-5 2.047.700 1.942.000 3.989.700

5-15 4.720.700 4.476.800 9.197.500

15-25 4.639.800 4.408.100 9.047.900

25-45 13.491.000 12.700.500 26.191.800

45-60 8.071.100 7.958.600 16.029.700

60-65 2.290.700 2.408.200 4.689.900

65> 4.693.900 8.162.900 12.856.800

Total 39.954.800 42.057.400 82.012.200

Fuente: Statistisches Bundesamt

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ESTRUCTURA SEGÚN EL ESTADO POR EDADES(1996)

ESTADO TOTAL -6 6 – 15 15 – 18 18 - 25 25 – 45 45 – 60 60 – 65 65 +

Baden-W.

Bayern

Berlin

Brandemburg

Bremen

Hamburg

Hessen

Mecklenburg-Vorpommern

Niedersachsen

Nordrhein-W.

Rheinland-P.

Saarland

Sachsen

Sachsen-A.

Schleswig-H.

Thüringen

10.375.000

12.034.000

3.459.000

2.554.000

678.000

1.708.000

6.027.000

1.817.000

7.815.000

17.948.000

4.001.000

1.084.000

4.546.000

2.724.000

2.742.000

2.491.000

703.000

798.000

173.000

90.000

38.000

94.000

374.000

65.000

517.000

1.164.000

258.000

63.000

156.000

97.000

176.000

89.000

1.053.000

1.193.000

337.000

322.000

56.000

135.000

562.000

242.000

774.000

1.764.000

404.000

103.000

514.000

320.000

258.000

298.000

335.000

381.000

111.000

114.000

19.000

46.000

184.000

87.000

249.000

559.000

129.000

34.000

185.000

113.000

82.000

107.000

822.000

935.000

261.000

202.000

52.000

131.000

458.000

152.000

607.000

1.351.000

296.000

76.000

356.000

209.000

206.000

199.000

3.371.000

3.885.000

1.188.000

819.000

213.000

571.000

1.960.000

588.000

2.449.000

5.709.000

1.271.000

345.000

1.354.000

841.000

854.000

773.000

1.969.000

2.329.000

729.000

499.000

139.000

348.000

1.201.000

339.000

1.513.000

3.466.000

750.000

211.000

925.000

547.000

570.000

496.000

568.000

650.000

186.000

160.000

40.000

95.000

333.000

112.000

443.000

1.057.000

231.000

68.000

282.000

169.000

158.000

148.000

1.554.000

1.873.000

473.000

350.000

120.000

288.000

955.000

234.000

1.263.000

2.878.000

662.000

185.000

774.000

428.000

439.000

381.000

ALEMANIA 82.012.000 4.855.000 8.333.000 2.734.000 6.314.000 26.192.000 16.030.000 4.699.000 12.857.000

Fuente: Statistisches Jahrbuch für die Bundesrepublik Deutschland 1998.

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Fuente: Statistisches Bundesamt

La influencia que tiene el tamaño y la composición de los hogares sobre elcomportamiento del consumidor de muebles es especialmente importante. Lasprevisiones sobre el número de hogares y su composición sirven para estimar lasnecesidades futuras de vivienda y la demanda privada de bienes de consumoduraderos, como son los muebles.

El “boom” en el sector de la construcción, derivado de la reunificación, contribuyónotablemente al crecimiento del mercado del mueble y la decoración, especialmenteen el sector del mueble de cocina.

El punto álgido se alcanzó en 1995 con la construcción de 600.000 viviendas. A partirde este punto se produjo un retroceso continuado. La construcción de viviendas, en1998 y probablemente también en 1999, no actuará como impulso para el mercado delmueble. Ya quedaron atrás los tiempos de los programas de ayuda para las viviendasde alquiler llevados a cabo hasta 1995 en los nuevos Estados Federados. Desde 1996,aproximadamente, ha aumentado la construcción de viviendas de propiedad (casasunifamiliares o dos adosadas), especialmente de los antiguos Estados Federados. En1999, este tipo de construcciones llegará incluso a superar a la construcción de pisos.Esta tendencia probablemente afectará positivamente al mercado del mueble, ya quelos propietarios de casas unifamiliares acostumbran a dedicar cantidades másimportantes a la decoración de su hogar y a hacerlo más frecuentemente debido a sumayor poder adquisitivo.

La crisis que atravesó el sector alemán de la construcción afectó en menor medida ala construcción de viviendas; durante 1996 se produjo en Alemania un descenso de lainversión real en construcción de viviendas del 0,3% y en 1997 alcanzó

ESTRUCTURA DE LOS HOGARES ALEMANES (1996)

3 personas15,3%

4 personas12,1%

1 persona35,4%

2 personas32,6%

5+ personas

4,6%

Total hogares: 37,4 millones

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aproximadamente el -1,7%. En los nuevos Estados la variación de dichas inversionesfue del 4,4% y -4% y en los antiguos Estados del -1,6% y -1,7% respectivamente. En1998 ya se percibía la tendencia ascendente y la ligera recuperación del sector de laconstrucción en los antiguos Estados. Sin embargo, en los Estados del Este no seprodujo esta recuperación.

En 1999, la tendencia en la construcción de viviendas es positiva. Aunque no se debeolvidar que presenta un crecimiento moderado, pese a los bajos intereses y a losprecios estables del sector.

En cuanto a los alquileres, los precios han aumentado con moderación. Es en laparcela de los costes suplementarios (agua, alcantarillado, basuras, etc.) donde se haregistrado un aumento.

En las gráficas siguientes se detalla la división de los hogares alemanes según losingresos netos mensuales. Es interesante constatar el importante número de hogaresde tres miembros con ingresos superiores a los 5.000 DM. En el caso de los hogaresde una sola persona el grueso más importante se observa en la franja de ingresos de1.000 a 1.800 DM y en los hogares de dos individuos en la franja de ingresos de 3.000a 4.000 DM.

Si se observa la distribución de la población por hogares entre 1994 y 1997, se adviertela tendencia ascendente de los hogares con uno o dos miembros (68% en total) y eldescenso del número de hogares con tres o cuatro personas (del 33,6% total en 1994al 32% en 1997).

En la última tabla, se desglosa el número de habitaciones y superficie media de lasviviendas alemanas, según tipo de hogar. Cabe destacar la menor superficie de loshogares del Este de Alemania, con diferencias que pueden llegar hasta los 32 metros.

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DIVISIÓN DE LOS HOGARES SEGÚN INGRESOS NETOS MENSUALES(en1.000)

INGRESOS NETOS MENSUALESPERSONAS TOTAL -1.000 1.000-

1.8001.800-2.500

2.500-3.000

3.000-4.000

4.000-5.000

5.000-7.500 7.500+ OTROS

HOGARES*

1 13.259 1.533 3.932 3.879 1.431 1.134 433 274 101 543

2 12.221 159 857 1.901 1.646 2.913 1.909 1.667 613 556

3 11.977 91 361 816 915 2.689 2.435 2.890 1.167 612

TOTAL 37.457 1.783 5.150 6.596 3.992 6.736 4.776 4.832 1.882 1.710

* Hogares con por lo menos una persona ocupada como agricultor o sin datos.Fuente: Statistisches Bundesamt

DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN POR HOGARES(en 1.000)

TamañoHogar 1994 % 1995 % 1996 % 1997 %

1 persona 12.747 34,7 12.891 34.9 13.191 35,4 13.259 35,42 personas 11.624 31,7 11.858 32,1 12.039 32,3 12.221 32,63 personas 5.902 16,1 5.847 15,8 5.770 15,5 5.725 15,34+ personas 6.422 17,5 6.342 17,2 6.281 16,8 6.252 16,7Total 36.695 100 36.938 100 37.281 100 37.457 100Fuente: Statistisches Bundesamt

ESTRUCTURA DE LOS HOGARES ALEMANES (1995)

Antiguos Estados Federados Nuevos Estados Federados y BerlinTipo de Hogar Habitaciones Superficie Habitaciones Superficie2 personas conpensión, ayudasocial o ingresosbajos

4,0 78,2 3,5 66,8

Pareja + 2 hijos –trabajadores coningresos medios

5,1 101,8 4,4 81,9

Pareja + 2 hijos –funcionarios oempleados conigresos altos

5,6 120,1 4,6 87,7

Fuente: Wirtschaft und Statistik 5/1995

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El Statistisches Bundesamt ha publicado unas previsiones acerca del mercado de lavivienda en Alemania de aquí al año 2015 distinguiendo entre antiguos y nuevosEstados Federados, ya que la situación de la vivienda en ambas zonas es todavíadiferente.

Existen sin embargo unas tendencias comunes en cuanto a la composición de loshogares:

• El creciente individualismo refuerza la tendencia hacia los hogares de unasola persona.

• La esperanza de vida creciente provoca un incremento del número dehogares de parejas maduras cuyos hijos se han ido ya del hogar.

• Crece el número de hogares de dos y tres personas, debido a la bajanatalidad, el descenso del número de matrimonios y al alto número deseparaciones.

EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN ALEMANA: PRONÓSTICO

% TRAMOS DE EDADAÑO

POBLACIÓNTOTAL EN

1.000a) 0-19 20-45 45-65 65+1.9971.9981.9992.0002.0012.0022.0032.0042.0052.010

82.236.50082.508.90082.756.40082.964.70083.127.50083.244.80083.318.80083.352.70083.349.50082.879.700

21,321,321,121,020,820,620,320,119,918,3

37,437,236,936,736,536,235,835,435,032,6

25,625,725,926,026,026,126,326,326,429,0

15,715,816,016,416,817,217,618,118,720,2

a) Media anualFuente: Ifo Institut

El número de hogares en los antiguos Estados Federados se ha incrementado de 1975a 1994 en un 26,1%, mientras que la población ha crecido un 7,5%.

Si analizamos la totalidad de Alemania, observamos que el número de hogares va aseguir aumentando hasta el 2010 hasta alcanzar los 38,7 millones. Sin embargo, del2010 al 2015 se va a retroceder hasta los 38,5 millones. En total supone un incrementodel 5,1% durante el período 1994-2015. El tamaño medio de la vivienda pasará de ser2,23 personas por hogar en 1994 a 2,14 en el 2.015.

La evolución más favorable la presentan los hogares de una y dos personas. Loshogares de una persona han aumentado en el período 1991-1994 en los antiguos

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Estados en 4,1millones (63,3%) y los de dos en 2,7 millones (39,5%). En los nuevosEstados los aumentos son del 25,5% y del 13% respectivamente.

En los nuevos Estados Federados se prevé que para el año 2010 se alcance laestructura de vivienda que existía en 1994 en los antiguos Estados. La tendencia enla evolución del número de hogares será igualmente creciente hasta el 2010, ydecreciente los cinco años siguientes .En total supondrá un incremento del 5,1%respecto a 1994.

Considerando Alemania en su conjunto, llegó a 37,4 millones de hogares en 1994 y seprevé que llegue a los 38,7 millones en 2010. Los hogares de una persona seincrementarán en total 10,2% y los de dos personas 12,6%. El resto de hogaresdisminuirá durante ese período. Para el año 2015 el 70% de todos los hogares enAlemania serán de una o dos personas.

Existen todavía grandes diferencias económicas entre la Alemania occidental y laoriental. En el siguiente gráfico se puede comprobar como los Estados del este ocupanlos últimos lugares si tenemos en cuenta el poder adquisitivo por persona.

Fuente: Süddeutsche Zeitung, Möbelkultur

115,9108,9

108,3

105,8

104,7103,6

103,6

102

101,2

99,991,6

76,9

76,4

76,3

75,673,1

100

0 20 40 60 80 100 120

Hamburg

Baden-Württemberg

Hessen

Bayern

Nordrhein-Westfalen

Berlin

Schleswig-Holstein

Bremen

Rheinland-Pfalz

Niedersachsen

Saarland

Brandenburg

Sachsen

Thüringen

Sachsen-Anhalt

Mecklenburg-Vorpommern

Total Alemania

Poder adquisitivo por cápita (1998)

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Si tomamos en consideración las 12 ciudades con mayor poder adquisitivo (500.000habitantes o más), no aparece tampoco ninguna ciudad del Este, a excepción de Berlín-Este que aparece en último lugar.

Fuente: GfK AG, Nürnberg, Regionalforschung, noviembre 1997

141

135

129

129

127

122

118

118

114

114

111

94

90

100

0 20 40 60 80 100 120 140 160

Hannover

Stuttgart

Düsseldorf

München

Hamburg

Bremen

Essen

Frankfurt/Main

Dortmund

Köln

Berlin (Oeste)

Duisburg

Berlin (Este)

Media Alemania

Poder adquisitivo en grandes ciudades (1997)

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1.3. EL SECTOR DEL MUEBLE EN EUROPA

La industria del mueble es el sector más importante de la industria de la madera en laUnión Europea, representando el 43 % de la producción total y el 52 % de losempleados.

La Unión Europea es el principal exportador de muebles del mundo con una cuota del58% del total mundial, seguido de Asia y Oceanía (22%) y de la NAFTA (11%).

El líder indiscutible de la exportación es Italia con aproximadamente el 22% del totalexportado, seguido por Alemania, Estados Unidos y Canadá.

Fuente: “UEA Key figures furniture industrie 1996”, Unione Europenne de l’Ameublemente, Bruselas

Tanto como mercado de consumo como zona de producción, la UE representa la mayorpotencia mundial del sector del mueble, sustancialmente superior a los mercadosjaponés y estadounidense. Sin embargo, es preciso señalar que la fabricación demueble suele necesitar mucha mano de obra, y la industrialización de este sector seha desarrollado mucho más en los tipos de mobiliario que permiten este proceso(mueble de cocina, oficina, modular, etc.), habitualmente en los segmentos modernoy medio y medio-alto. Es por ello por lo que los países europeos suelen ser deficitariosen los tipos de mueble que no permiten tal grado de industrialización, como el muebleclásico u otros que no son competitivos por otros motivos, como sería el caso delmueble de segmento bajo.

EXPORTACIONES MUNDIALES DE MUEBLES (1994)

África1%

Otros Europa2%

NAFTA11%

Europa de Este4%

Latinoamérica2%

Asia y Oceanía22%

U. Europea58%

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Dentro de Europa, Alemania es el principal mercado de muebles; con un 21% de lapoblación, tiene una cuota de producción del 30%, consume un 35% del volumen totaldel total del mercado europeo del mueble y ostenta el consumo per cápita más alto, 230ECU. Sin embargo, su importancia como productor está decreciendo debido alimportante flujo de importaciones y a la descentralización de su producción en paísescercanos y de bajos costes de producción, principalmente Polonia.

TARICS: 9401,9403,940410, 940421, 940429)

Consumo per-cápitamuebles 1994 (ECUS)

AlemaniaSueciaAustriaSuizaFinlandiaNoruegaDinamarcaItaliaHolandaFranciaReino UnidoBélgicaGreciaEspañaIrlandaPortugal

230,0228,3220,9188,4182,5167,7145,5144,7144,5138,2120,9117,998,089,181,073,5

MEDIA 139,6 Fuente: Csil-Elaboración ICEX

Alemania e Italia son los países con mayor desarrollo y modernización. El sectorproductivo alemán se basa en grandes empresas, mientras que en Italia la pequeña ymediana empresa se caracteriza por el alto grado de descentralización y cooperaciónproductiva. En España, cabe destacar la convivencia de empresas estancadas ensistemas tradicionales con empresas con un grado de modernización alto.

Los fabricantes alemanes de muebles tienen además una dimensión superior a lamedia europea: la producción de las empresas de más de 20 trabajadores en Alemaniasupone un 97,8% de la producción total alemana, mientras que en España esteporcentaje se reduce al 68% y en el conjunto de la Unión Europea al 78%

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PRODUCCIÓN DE MUEBLES EN EUROPA 1995(millones de ECU)

País Produccióntotal % s/total

Producciónempresas de

más de 20trabajadores

% 1995/1994 Empresas Empleados

AlemaniaItaliaFranciaGranBretañaEspañaHolandaDinamarcaBeneluxAustriaSueciaPortugalFinlandiaGreciaIrlanda

19.447,3012.198,008.229,607.227,30

3.558,402.858,902.286,902.210,101.693,101.399,70

828,80736,20373,90343,50

30191311

5433321111

18.835,407.037,305.716,306.235,80

2.426,802.000,801.825,101.641,001.601,001.198,30

321,00522,40131,20115,80

1,001,603,30-7,2

14,109,10

12,30-1,805,006,000,10

11,9021,6011,50

2.35036.60017.7005.600

12.0004.260

4901.500

400600

3.2001.400

10.000400

190.940200.800104.000117.000

80.00025.40018.05021.50013.00017.90065.00010.50024.5006.200

UniónEuropea

63.391,70 97 49.608,30 1,80 96.500 894.790

SuizaNoruegaRumaniaEslovenia

765,40627,60485,80322,80

1110

617,20520,90413,40294,10

8,105,20

-15,0011,00

260483

3.800226

6.9008.086

110.7009.206

Europa 65.593,30 100 49.608,30 1,80 102.409 1.029.682

Fuente: UEA, Bruselas

Fuente: UEA Bruselas

Producción europea de muebles (1995)

Otros 22%

España5%

Alemania30%

Italia19%Francia

13%

Gran Bretaña11%

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21

El sector del mueble europeo es un sector maduro que acostumbra a reaccionarápidamente a las fluctuaciones de la producción. Se trata de un mercado muycompetitivo, marcado por la crisis de los primeros años de los noventa que obligó a unproceso de reestructuración y de internacionalización.

El sector del mueble juega un papel importante en la economía de Alemania y Bélgica,debido a su alto consumo, y en Italia y Dinamarca porque se trata de paísesfuertemente exportadores

CONSUMO DE MUEBLES EN EUROPA 1995(En ECU)

País Ventas % total Hogares(1.000)

Personas/hogar

Gasto/hogar

Gasto/persona

AlemaniaFranciaGran BretañaItaliaHolandaEspañaBeneluxAustriaDinamarcaSueciaPortugalFinlandiaGreciaIrlanda

22.2479.1987.8256.3913.8513.0892.3322.1241.042

954783625487393

351412106543211111

35.25621.54222.42219.9096.162

11.8364.0983.0132.2743.8303.1462.0373.2041.029

2.32.62.62.92.43.32.62.62.22.23.12.53.23.4

631427349321625261569705458272249307152382

27416413411126079

219271208124808848

112

UniónEuropea

61.494 96 139.758 440

SuizaNoruegaEsloveniaRumanía

1.600855238181

2100

2.8421.751

7406.950

2.42.5

56348832226

235195

Europa 64.313 100 152.041 423Fuente: UEA, Bruselas

Nota:Ventas = Producción interna – exportación + importación. En millones de ECUs.En el caso de la UE sólo se ha considerado el comercio exterior con países terceros.

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1.4. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1.4.1. Estructura de la industria alemana de muebles

La industria alemana del mueble estaba formada, en 1998, por unos 1.500 fabricantesde muebles que daban trabajo a unos 164.000 empleados.

Uno de los aspectos que contribuye al descenso de la producción viene dado por eltraslado de la fabricación de Alemania a otros países de Europa del Este con tradiciónen el sector y costes productivos muy inferiores. Los fabricantes alemanes utilizan confrecuencia alianzas productivas (inversiones, subcontratación, etc.). Cerca del 3% delmueble facturado por los fabricantes alemanes están total o parcialmente producidosen Polonia, República Checa, Hungría o Italia. Esta tendencia al desplazamiento de laproducción va en aumento y va a seguir perjudicando a Alemania debido a que seperderán inversiones productivas y la modernización de las instalaciones en Alemaniaserá menor.

Pero por otro lado, cabe destacar los puntos fuertes de la producción en suelo alemán:suministro eficiente, calidad y tecnología del producto y adecuación a los gustos ynecesidades del mercado.

1996 1997Nº de empresasNº de empleadosEmpleados por empresaHoras trabajadas (en 1.000)Total sueldos y salarios (mill. DM)Sueldos y salarios por persona ocupada almes (DM)Ventas (mill DM)Cuota exportaciónSueldos y salarios/ventas en % debeneficio

1.609176.984

110,0203.095

9.4534.451

42.445 12,4

22,3

1.519169.020

111,8189.843

9.0664.470

41.620 13,8

21,8

Fuente: Statistisches Bundesam

Comparando estos valores, se observa que el número de fabricantes ha disminuido enun 5,5% y, paralelamente, también ha disminuido el número de empleados del sectoren un 4,5%. Las horas trabajadas también sufren un retroceso de un 6,6%.

Aunque las ventas han disminuido un 2,2% en 1997 respecto a 1996, la participaciónde las exportaciones en la facturación ha aumentado. Los sueldos y salarios porpersona al mes han crecido, pero su porcentaje respecto a la facturación ha sufrido unadisminución.

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Si analizamos la industria alemana del mueble por grupos de producto en 1997, seobserva en general un comportamiento negativo respecto a 1996. Las ventas sólo hanaumentado en el segmento de sillería (+0,4%), destacando el acusado descenso de losotros sectores, especialmente la venta de colchones. El número de empresas hadisminuido de forma generalizada. Hay un retroceso general del empleo en todos lossegmentos así como de las horas trabajadas; los salarios brutos, también handisminuido.

Estas cifras globales del sector del mueble publicadas por el Statistisches Bundesamt, no recogen las empresas de menos de 20 trabajadores. En septiembre de 1995, había738 pequeñas empresas fabricantes de muebles de menos de 50 trabajadores quedaban empleo a 22.896 personas; los beneficios de estas empresas ascendieron a318,1 millones DM. De entre estas empresas, 73 tenían menos de 20 trabajadores,ocupaban a 973 personas y tuvieron unos beneficios de 12,2 millones de DM.

En la siguiente tabla, se ofrece un desglose de las empresas alemanas de la industriadel mueble según el número de empleados en septiembre de 1995.

Nº Empleados EmpresasNº %

TrabajadoresNº %

BeneficiosNº %

1 – 1920 – 4950 – 99100 – 199200 – 299300 – 499500 – 9991.000 +

73 4,5665 40,5379 23,1304 18,5102 6,271 4,335 2,111 0,7

973 0,521.923 11,926.969 14,642.879 23,324.638 13,426.827 14,622.829 12,417.273 9,4

12,2 0,3305,9 8,0468,9 12,3844,2 22,2552,7 14,5623,3 16,4550,5 14,5443,6 11,7

Total 1.640 100 184.311 100 3.801,2 100Fuente: Statistisches Bundesamt*empreas como mínimo con 20 trabajadores

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ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIAALEMANA DEL MUEBLE (1997)

Facturación %97/96

Exportaciones Empresas %97/96

Empleados %97/96

Horas % 97/96

Suel. sal.brut.

%97/96

Sillería 12.279.454 0,4 1.829.330 384 -4,9 48.367 -4 55.422 -5 2.390.900 -2,9M. Ofic.Tienda

5.284.813 -3,1 586.060 279 -6,6 24.063 -9,1 26.151 -10,3 1.374.966 -7,8

M. Cocina 7.603.635 -2,4 1.091.424 137 -0,7 24.252 -2,7 24.139 -9,7 1.468.519 -1,5Otros 14.994.548 -2,6 2.110.807 656 -6,9 67.018 -4 77.318 -5,6 3.595.562 -4,4Colchones 1.457.499 -7,1 106.819 64 -1,9 5.321 -1,6 6.813 -2,6 235.986 -4,5Total 41.619.949 -1,9 5.724.440 1,519 -5,6 169.020 -4,5 189.843 -6,5 9.065.933 -4,1Fuente: Statistisches Bundeasamt, HDH/VDM*Valores en 1.000 DM

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Fuente: Statistisches Bundesamt

Total empresas: 1519 (100%)

Fuente: Statistisches Bundesamt *Ventas totales 43,8 millardos

Facturación 1998 (millardos DM)

Sillería 13,4 31%

Mueble oficina 5,412%

Otros 15,635%

Mueble cocina 7,918%

Colchones 1,64%

Estructura de la industria alemana del mueble (1998)

Sillería 357 empresas

24%

Mueble oficina 307 empresas

20%

Otros 647 empresas43%

Mueble cocina 139 empresas

9%

Colchones 62 empresas

4%

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A continuación, aparece detallada en la tabla la evolución de la producción alemana dealgunos segmentos del sector del mueble de los años 1996/1997

EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN (1997/1996)(valor en millones DM)

PRODUCTO 1996 1997 1997/1996

Sillería, predominante metal (1)

Sillería, predominante madera

Mueble de cocina de madera

Mueble de dormitorio de madera

Mueble de comedor y sala de madera

Mueble de baño de madera o plástico

Mueble de jardín de madera o plástico

Mueble de metal (sin mueble de oficina)

Mueble de oficina y comercio

597

4.967

6.930

3.655

3.358

883

102

3.198

5.941

586

4.457

6.747

3.586

3.130

823

108

3.074

6.010

-2%

-10%

-3%

-2%

-7%

-7%

-6%

-4%

+1%

Fuente: Statistisches Bundesamt(1) Sin sillas de oficina tapizadas/giratorias

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Fuente: Statistisches Bundesamt *1999 (sólo enero y febrero)

7,7

19

11,4 11,6

1,6

24,3

2,3

10,4

3,7

0

0

5

10

15

20

25

Sillería Oficina/comercio M. Madera cocina Otros Colchones

% Aumento de la producción (1998) respecto al año anterior

Antiguos EstadosNuevos Estados

3,6

-3,1

3,5

-4,9

-6

-4

-2

0

2

4

1998 1999* 1998 1999*

Evolución ventas y producción

Comercio minorista m.cuartoestarProducción (demandainterna)

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PRODUCCIÓN ALEMANA DE MUEBLES 1997/1998

valor en millones DM

1997 1998 % 98/97

34.512.326.000 35.958.902.000 +4,2%

cantidad productos

1997 1998 %98/97

7.374.000 6.977.000 -5,4%

Fuente: Statistisches Bundesamt/Möbelkultur 7/99

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En consonancia con la mala coyuntura del sector del mueble, la utilización de lacapacidad productiva durante el período 1991-1996 bajó hasta diez puntosporcentuales. En 1998, se observa una mejora de esta situación.

UTILIZACIÓN DE LA CAPACIDAD PRODUCTIVA DE LA INDUSTRIA DEL MUEBLE

Los centros de producción estaban ocupados en un … %AñoEnero Abril Julio Octubre

199119921993199419951996199719981999

92,990,588,486,387,682,081,085,884,3

91,289,686,587,586,680,779,783,0

-

90,788,083,685,282,878,982,687,0

-

91,690,288,089,482,281,283,483,2

-Fuente: Ifo- Informe de coyuntura

1,21,1

1,4

1,61,5

21,8

1,5

00,20,40,60,8

11,21,41,61,8

2

Evolución de pedidos 1997-1999(en meses de producción)

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1.4.2. Coyuntura y perspectivas de la industria alemana del mueble

CoyunturaEn 1992, la industria del mueble alemana comenzó una fase de estancamiento que seprolongó hasta 1997. En 1997 se produjo una recuperación, especialmente en cuantoa las exportaciones. La facturación de la industria del mueble en Alemania disminuyóentre 1995 y 1997 un 8% a consecuencia de la crisis económica. En 1997, el volumende negocios había llegado a niveles registrados en 1992. La exportación, no obstante,ayudó a compensar caídas tan fuertes. Las ventas disminuyeron para los fabricantesen un –0,9% en 1996 y un –2,2% en 1997 (algo menos que el comercio del sector con–4% en 1996 y –3,5% en 1997). Esta crisis afectó a todos los subsectores de laindustria del mueble, con la excepción de los fabricantes de sillería que pudieroncompensar sobradamente sus perdidas nacionales (-1% en 1997) con una importanteevolución exportadora (+10% en 1997). Este hecho es especialmente destacable yaque el mueble tapizado, predominante en la sillería, sufre una importante competenciapor parte de las fuertes exportaciones polacas a Alemania.

En 1997, las exportaciones aumentaron por primera vez desde la reunificaciónalemana. Las exportaciones alemanas crecieron un 7,7% , más que las importacionescon un 5,6%. En la primera mitad de 1998 se registró incluso un aumento del 12%respecto a los seis primeros meses del año anterior. Se prevé que esta tendenciapositiva continúe a lo largo de 1999.

Situación de la industria del mueble en 1998Durante 1998, se registraron comportamientos diferentes en los distintos meses delaño. Sin embargo, el balance final es positivo.

Enero y febrero fueron meses poco significativos. Marzo fue, no obstante, un mes conun claro aumento en la producción y en la facturación, aunque se debe tener en cuentael adelanto del aumento del IVA y el mayor número de días laborables del mes respectoal año anterior. Abril estuvo caracterizado por la recesión en la demanda causada porel IVA. En mayo se registró una recuperación, también influenciada por el mayornúmero de días laborables. de este año. Junio y julio fueron también meses flojos conun ligero descenso en la producción y en la facturación que volvieron a recuperarse enagosto, favorecida la situación por las inclemencias climáticas. Octubre, noviembre ydiciembre se vieron muy influidos por el incremento en las importaciones que provocóun aumento ficticio en la facturación.

En la siguiente tabla, se desglosa por meses la producción de muebles en 1998:

% de variación en 1998 respecto al año anterior

Unidad Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. TotalMuebles 1.000

DM -4,6 2,5 20,4 -2,9 18,9 -1,5 -1,0 11,7 3,6 2,0 5,7 3,7 4,5

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Fuente: Statistisches Bundesamt, HDH/VDMEn los primeros meses de 1998, fue destacable la recuperación de los muebles deoficina (+17%); parece claro que se invierte en muebles de oficina de calidad. Elmueble de sala, dormitorio y comedor obtuvo solamente un plus del 2%.

Dejando de lado las oscilaciones temporales y el diferencial de días laborables, seregistró un aumento del 3,3% respecto al año anterior. La recuperación de la demandaprivada (+1,7) contribuyó a este hecho. También el buen comportamiento de lasexportaciones.

Sin embargo, las elecciones de septiembre de 1998, no dieron el impulso económicoesperado, sino todo lo contrario. La inseguridad de la población sobre el futuro políticose tradujo en un descenso en las compras de muebles. Con todo, el sector estaríasatisfecho si para 1999 se obtuvieran unos resultados como los de 1998.

En cuanto al futuro de la industria del mueble, queda por ver la evolución de la políticaimpositiva alemana. Han quedado establecidos ya desde el 1 de abril de 1999 elimpuesto ecológico y la reducción de la contribución a las pensiones. No está tan clarala reforma de la tributación empresarial. Parece ser que se tenderá a un aumento delos impuestos y no a una disminución. Un aumento de la facturación de un 2% para elpróximo año podría ser considerado un éxito.

El déficit comercial de Alemania en el sector del mueble se situó en los 6,7 millardosde DM. Alemania está llevando a cabo una ofensiva para aumentar sus ventas en elexterior. El punto de mira de Alemania se halla centrado en la Europa Central, del Estey en los países asiáticos. La Asociación Alemana de Fabricantes de Muebles (VDM)está realizando importantes esfuerzos para acudir a ferias extranjeras y para crearcentrales exportadoras con delegados responsables (Shangai, Kuala Lumpur, etc.).

Sin embargo, el sector contempla la situación con un optimismo moderado ya que lasegunda mitad del año 1998 evolucionó hacia un crecimiento más discreto. Ademásdeben tenerse en cuenta diversos factores que influyeron en el aumento de lascompras, entre ellos la reforma del IVA que tuvo lugar en abril de 1998. En el año 1998,el sector aumentó sus ventas un 3% hasta alcanzar la cifra de 43 millardos de DM. Para1999, se espera un aumento del 2%.

Es preciso apuntar también que, pese al crecimiento de la demanda interna y de lasexportaciones, la industria alemana no obtiene beneficios destacables. Por términomedio, cada empresa obtiene un beneficio de aproximadamente el 2% suponiendo paramuchas de ellas la ruina. En 1998 se registró una disminución del 3% en el número deempresas fabricantes, que se redujo aproximadamente a 1.500. También disminuyó un3% el número de empleados del sector, llegando a la cifra de 164.000 trabajadores.

Hay que señalar que las cifras de ventas de muebles incluyen las de aquellos mueblescuya fabricación es subcontratada por empresas alemanas en los países de salariosmás bajos. Según las asociaciones de fabricantes alemanes de muebles cerca del 3%

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de los muebles comercializados por fabricantes alemanes están parcial o totalmenteproducidos en el extranjero (Polonia, Checoslovaquia, Hungría o incluso Italia).Mientras que el salario por hora de un trabajador alemán alcanza los 42 DM, en Poloniasólo supone 2,34 DM. Teniendo en cuenta estos datos se llega a la conclusión de queel retroceso real anual de las ventas de la industria alemana de muebles en el período1993-1996 superó el 3%.

En virtud de la actual globalización de los mercados, este traslado de la fabricación demuebles hacia países de mano de obra barata continuará en el futuro, especialmenteen el caso de piezas o muebles intensivos en mano de obra. En consecuencia, el valorde la producción alemana de muebles disminuirá, mientras que la facturaciónpermanecerá estable o incluso aumentará.

Si se desglosa la producción por distintos tipos de mueble según datos de la AsociaciónAlemana de la Industria del Mueble, se observa que en los primeros nueve meses de1998 se produjeron aumentos generales en las ventas respecto al año anterior:

*Sillería +8,5%*Mueble de oficina y comercio +2,1%*Mueble de cocina +4,6%*Mueble de salón, comedor y dormitorio +4,4%*Colchones +7,7%

Los fabricantes alemanes de muebles han soportado durante los últimos diez años undescenso constante de los rendimientos. Esta situación ha frenado las inversiones,impidiendo la renovación tecnológica y la modernización de las instalaciones yperjudicando claramente el desarrollo futuro de la industria del mueble, aunque ahorala situación parece mejorar.

La causa de esta situación reside por un lado, en el incremento de los precios de lasmaterias primas. Teniendo en cuenta que la participación de los gastos de material enlos costes totales de producción de los muebles de madera es del 45%, un aumentoen esta partida de gastos provoca una reducción del beneficio cuando dichos aumentosno pueden ser trasladados al comercio.

Por otro lado, el alto grado de concentración y el carácter oligopolista del comercio delmueble, crea un marco de actuación muy desfavorable para los fabricantes alemanes,en su mayoría pymes. La presión, sobre todo orientada a la baja, que el comercio ejerce sobre los fabricantes impide que estos puedan repercutir los aumentos en suscostes de producción en el precio al comercio. Esta presión es ejercida mediante lanegociación de descuentos acumulados por la formulación de pedidos agrupados.

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Esta estructura de concentración tan acusada del comercio alemán del mueblepresenta una tendencia a la alza. Es importante constatar que las cinco principalescentrales de compra, junto a las dos empresas con mayor facturación en venta demuebles (Ikea -muebles para llevar y montar- y Quelle -venta por catálogo-recientemente fusionada con Karstadt) concentran más de la mitad de la facturacióndel sector.

Los fabricantes alemanes deben recurrir a vías alternativas que les permitan eludir losefectos negativos de la concentración comercial. Entre ellas cabe destacar:

- En el apartado del comercio exterior, es posible abrir mercados exteriores mediantela colaboración entre distintas empresas fabricantes. Como ejemplo se podría citaral German Furniture Export Team (GFT), creado en 1998, que opera actualmenteen Asia.

- En el apartado de marketing y comunicación, se elabora documentación comercialy catálogos de oferta que permitan la comunicación directa con el cliente final yhagan posible una posterior política de venta directa.

- El comercio electrónico, todavía en el primer estadio dentro del sector del mueble,podría constituir una valiosa herramienta para dar salida a determinados productosfabricados para la venta directa, evitando así el escalón comercial.

Sin embargo, la industria alemana del mueble no puede prescindir totalmente delcomercio del sector. La asociación de fabricantes ha propuesto un “pacto para larentabilidad” que suponga un beneficio para ambas partes. Se pretende con ello queel precio deje de representar el factor decisivo como argumento de ventas y presenteal cliente la calidad, el diseño y el servicio como elementos fundamentales. En otrocaso no podrá contrarrestarse la tendencia al crecimiento del mueble para llevar ymontar, que supone actualmente un 38% del mercado alemán del mueble.

Es importante tener en cuenta los resultados de un análisis detallado realizado conocasión del workshop “El futuro de la industria local del mueble” celebrado en elInstituto Heinz Nixdorf de la Universidad de Paderborn en noviembre de 1996 dondese extrajeron las siguientes conclusiones sobre los puntos fuertes y débiles de laindustria alemana del mueble: los costes laborales son un punto débil claro, junto acarencias en el terreno estratégico, insuficiente estructura de capital, falta decooperaciones entre competidores, una menor competencia de actuación respecto alos segmentos objetivos e insuficiente innovación de producto.

Los principales puntos fuertes destacados serían la fiabilidad en el suministro, lacorrespondencia a los deseos de los clientes y la tecnología de acabado de producto.

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PerspectivasSiguiendo la tendencia del crecimiento moderado se prevé un aumento de laproducción de la industria del mueble alemana. Las previsiones del Instituto Ifo deMunich predecían un aumento de la producción de un 3%, tras el aumento total del4,3% obtenido en 1998.

Se espera también un aumento en el consumo de muebles como consecuencia de lamayor renta disponible, tras un periodo tan marcado por la contención como fue el de1992 a 1997.

La industria alemana del mueble obtuvo en 1998 una facturación de 42,9 millardos deDM, que representó un aumento del 3% respecto a cifras de 1997. El comercio alemándel mueble obtuvo a su vez una facturación de 45 millardos de DM que también setradujo en un aumento del 3% respecto al año anterior.

Las perspectivas para el año 1999 son optimistas debido a la demanda interna y elincremento en las cifras de exportación. La Asociación Alemana de Fabricantes deMuebles (VDM) espera un crecimiento del 2,5%; la Asociación Sectorial del Comercio(BVDM) prevé un crecimiento más moderado, de un 2%.

Las perspectivas a medio plazo son buenas ya que existen unas condiciones marcofavorables a una recuperación de la industria alemana del mueble. El cambio en lacoyuntura se produjo, entre otros, gracias a la confluencia de los siguientes factores:

*Aumento del número de hogares y por tanto de la demanda de muebles. Cabeconstatar también el aumento de los hogares de una sola persona (un millónmás en los últimos cinco años y ya representan más del 30% del total).Disminuye el número de hogares con varias personas y se mantiene el de dos.

*La estructura de la pirámide de la población alemana en los próximos añosfavorecerá las ventas de muebles, ya que el grupo más numeroso de poblaciónserá el de edades comprendidas entre 15 y 50 años, que son precisamente losmás predispuestos hacia la compra de muebles. La industria va a concentrar susesfuerzos en este grupo de edad y en el segmento de solteros.

*En los próximos años se va a producir la transmisión de propiedad a losherederos de la generación de la posguerra, con lo que surgirá una necesidadde renovación de viviendas.

*Se registra un aumento en el número de licencias de construcción.

*El “Cocooning-Trend” (tendencia al aislamiento en casa) que caracteriza a unaparte de la población alemana va en aumento y paralelamente el gasto de los

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alemanes en su hogar. El deseo del consumidor alemán de tener una viviendaagradable es cada vez mayor.

*Las exportaciones parecen seguir una tendencia positiva.

Sin embargo, para que estos factores repercutan en la evolución del mercado delmueble es preciso que desde la administración alemana, bajo el nuevo gobierno delSPD de Gerhard Schröder se favorezca este giro de la coyuntura promoviendo unamenor carga impositiva sobre el consumidor, un descenso del paro y un alivio de laeconomía.

Comercio exterior alemánLa balanza comercial alemana del mueble es deficitaria, a pesar de que Alemania esel mayor productor y el segundo exportador de muebles del mundo. Pero cabe destacarla recuperación del sector del mueble tras el periodo 1993-1997.

Fue 1997 un año caracterizado por el primer aumento de la exportación desde lareunificación alemana. El aumento de las exportaciones superó en un 7,7% a lasimportaciones, hasta llegar a los 6,7 millardos de DM. A esto cabe añadir la claradesaceleración de las importaciones respecto a 1996. En 1.997, se importaron mueblesen Alemania por un valor de 13,45 millardos de DM, un aumento del 5,6%.

Durante los primeros seis meses de 1998 se registró un aumento de un 12% de lasexportaciones con relación a los seis primeros meses de 1997. Aunque el déficitascienda a 6,7 millardos de DM, el importante aumento de las exportaciones pareceapuntar hacia una trayectoria positiva de las mismas, aunque las previsiones del sectorpara el futuro se mantienen dentro de la moderación. Los primeros seis meses de 1998,las exportaciones superaron en un 12% a las del mismo periodo en 1997.

Tradicionalmente, aproximadamente un 70% de las exportaciones alemanas demuebles tienen como destino países de la Unión Europea.

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EXPORTACIONES ALEMANAS DE MUEBLES (mill. de DM)

PAÍS DESTINO 1998 %98/97 1.997 % 97/96 1.996 1.995 1.994

Países Bajos

Bélgica/Luxemburgo

Francia

Gran Bretaña

Italia

España

Dinamarca

Portugal

Grecia

Irlanda

Austria

Suecia

Finlandia

1299,1

778,4

699,4

411,5

248,6

183,1

137,7

38,8

31,8

16,2

961,2

128,7

20,9

+6,3

+9,2

+15,7

+1,1

+23,6

+34,6

+31,6

+5,6

-6

+2,5

±0

+25,6

+55,1

1.222,1

712,8

604,5

407,0

201,1

136,0

104,6

36,7

33,8

15,8

961,2

102,5

13,5

+5,3

-5,1

-4,6

+22,8

+9,2

+11,4

+8,7

+6,8

+30,0

+34,1

+6,8

-7,3

+20,7

1.160,6

751,1

633,6

331,4

184,2

122,1

96,2

34,4

26,0

11,8

900,0

110,6

11,2

1.085,7

593,1

618,1

286,2

176,8

118,7

95,9

33,2

30,7

9,7

862,1

129,5

10,3

1.082,5

576,4

617,5

306,4

164,5

142,3

72,5

25,6

29,5

9,7

949,4

94,0

11,0

EU 4.955,2 +8,9 4.551 +4,1 4.373,2 4.050 -

Suiza - - 854,7 -1,0 863,4 874,0 847,1

Europa del Este 846,5 +17,0 723,5 +32,5 546,2 - -

Asia 186,4 -13,2% 214,8 +18,3 181,5 - -

América del Norte 198,1 +8,9 181,9 +24,5 146,1 - -

Otros 1218,3 - 1.108,8 +5,7 1.048,9 - -

TOTAL 7404,5 +9,2% 6.780,7 +7,7 6.295,9 5.933,9 5.863,5

Fuente: Statistisches Bundesamt, HDH/VDM

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Exportaciones en 1997En el primer puesto se hallan los Países Bajos con un total de 1,2 millardos de DM, conun aumento de un 5,3% con relación al año precedente. El segundo lugar dentro de laUE, le corresponde a Austria, donde se vendieron muebles alemanes por valor de961,2 millones de DM, con un aumento del 6,8%. Países como Bélgica/Luxemburgo(712,8 mill. DM; -5,1%), Francia (604,5 mill. DM; -4,6%) o Gran Bretaña (407 mill.;+22,8%) representan una parte importante de las ventas. Cabe destacar también eldiscreto porcentaje de exportaciones alemanas a Italia, de tan sólo 201,1 millones.Aunque la tendencia de las exportaciones a este país, principal competidor deAlemania, es positiva con un aumento de las ventas de un 9,2%. En total, lasexportaciones a países de la Unión Europea ascendieron a 4,55 millardos, un aumentodel 4,1%.

Dejando a un lado el resto de países centroeuropeos o del norte (Suiza, Lichtenstein,Islandia, etc.), son los países de la Europa del Este y los países asiáticos clientesimportantes para la industria del mueble alemán. Los esfuerzos exportadores del sectorse centran en estas dos zonas.

Alemania vendió en 1997 a los países del este muebles por valor de 723,5 millones deDM, cantidad que representa un aumento del 32,5%. En estas cifras se hallan incluidaslas piezas destinadas al montaje de muebles. Los principales clientes de Alemania enla Europa del Este son la República Checa, Rusia, Polonia, Hungría, Eslovaquia ytambién Eslovenia y Croacia. Los tres principales clientes de Alemania en Europa delEste (República Checa, Polonia y Rusia) registraron importantes aumentos en lasventas, 44,8%, 49,5% y 22,8% respectivamente.

Las exportaciones con destino a países asiáticos experimentaron un aumento del18,3% que se vio reflejado en una cifra de ventas de 214,8 millones de DM. Japón esel país asiático donde los muebles alemanes gozan de más aceptación. Las ventas aJapón han aumentado un 11,3%, llegando a los 83,6 millones de DM. Singapur y Coreacompraron muebles ambos por valor de 19,2 millones de DM. China tan sólo adquiriómuebles alemanes por valor de 10,6 millones de DM. Teniendo en cuenta el mercadopotencial que ofrecen países como China, Japón, Malasia o Singapur, las ventas delsector del mueble alemán son bastante discretas. Alemania está llevando a cabo unapolítica de asistencia a ferias en esos países para aumentar su presencia en los citadosmercados.

Las ventas a Norteamérica han aumentado espectacularmente, un 24,5%, alcanzandola cifra de 181,9 millones de DM. En América central y del Sur, aumentaron también lasventas llegando a la cifra de 64,5 millones, un 32,9% más.

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Exportaciones en 1998En 1998, se registró un aumento de un 9,2% en las exportaciones, lo que representóuna cifra de 7,4 millardos de DM. El esfuerzo realizado por Alemania para aumentar susexportaciones parece dar fruto. El grueso principal de las exportaciones alemanas sedirigió a los países de la Unión Europea, la EFTA y la Europa del Este. Se registró unaumento del 8,9% en las exportaciones a la Unión Europea, rozando los 5 millardos deDM. En el resto de la Europa Occidental (Suiza, Liechtenstein, Noruega, etc.) seregistró también una subida, un 10,4%, con una cifra total de aproximadamente 1millardo de DM.

Alemania vendió en 1998 muebles a Europa del Este por un valor de 846,5 millones deDM, con un incremento del 17% respecto al año anterior. A pesar de la crisis, lasexportaciones a Asia no registraron un retroceso espectacular como en otros sectoreseconómicos, sino que tan sólo fue de –13,2%, permaneciendo la cifra de ventas en186,4 millones de DM. Tanto en Canadá (8,9%, 198,1 millones de DM) como AméricaCentral y del Sur (41,4%, 91,2 millones de DM) el sector alemán del mueble registróbeneficios.

Fuente: Statistisches Bundesamt*1998: sólo enero-julio

El principal comprador de muebles alemanes en Centroeuropa y Europa del Este es laRepública Checa (255,4 millones de DM y un aumento del 14,7%) seguida de Rusia(170,5 millones de DM, -15,2%). A Polonia se exportaron muebles por valor de 161,4millones de Dm, lo que significó un aumento del 43,5%.

Exportaciones por zonas (1998)

Unión Europea65%

NAFTA3%

Europa Central/ Europa Este

12%

Resto Europa Occidental

14%

Asia Oriental2%

Otras zonas 4%

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En cuanto a China, parece que la crisis asiática no le afectó en sobremanera ya queeste país compró a Alemania muebles por valor de 16,8 millones de DM, lo quesignificó un aumento del 60,5%. También aumentaron las ventas a HonKong (33,4millones de DM, +10,2%). Sin embargo, sí que se registraron descensos en Japón,debido a la crisis del mercado interno (-12,4%).

La sillería, el grupo de productos con mayor porcentaje en las exportaciones alemanas(33%) registró un aumento en las exportaciones del orden del 13,1% respecto a 1997.El mueble de cocina, el segundo en importancia para las exportacionesalemanas(17%), registró también un aumento del 11,2%. El mueble de oficina registróuna subida del 3,9% y la parcela del mueble de dormitorio, comedor y sala creció un0,6%. El resto de muebles registraron un aumento del 18%.

Fuente: Statistisches Bundesamt

3,8%5,6%

4%

0,00%2,00%4,00%6,00%8,00%

10,00%12,00%14,00%

1995 1996 1997 1998

Evolución de las exportaciones (1995-1998)13,3%

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IMPORTACIONES ALEMANAS DE MUEBLES (mill.de DM)

PAÍS ORIGEN 1998 %98/97 1.997 %97/96 1.996 1.995 1.994

Países BajosBélgica/LuxemFranciaGran BretañaItaliaEspañaDinamarcaPortugalGreciaIrlandaAustriaSueciaFinlandia

472,9378,1670,7276,4

3.307,0618,8

1.238,0145,3

8,728,6

861,2378,760,1

+8,2-4,1+9,7-6,9+3,7

+21,5-9,8+1,5

+44,5+18,7+14,6+9,9

+20,9

437,1394,3611,4296,9

3.189,0509,3

1.372,5143,2

6,024,1

751,5344,649,7

-9,5-2,9

+10,6-1,4-3,4

+28,0+3,1

+14,5-23,4+51,4+0,5+4,8+8,2

483,0406,1552,8301,1

3.301,2397,9

1.331,2125,1

7,815,9

747,8328,845,9

487,4449,2548,4268,1

3.129,1213,8

1.300,0108,5

8,811,0

631,6264,553,5

518,5562,9485,7257,2

2.946,4163,5

1.294,875,47,99,8

607,3275,157,1

EU 8.444,6 +3,9 8.129,5 +1,1 8.044,6 7473,9 -Suiza - - 339,8 +11,1 305,7 324,6 272,1Europa del Este 3.935,0 +18,3 3.326,3 +9,6 3.033,9 - -Asia 663,5 +13,9 582,5 +19,6 486,9 - -América delNorte

85,4 -10,1 95,0 +17,9 80,5 - -

Otros 1.709,0 1.318,7 +20,7 1092,7 - -Total 14.837,6 +10,3 13.452 +5,6 12.738,6 11.644,1 10.604,8Fuente: Statistisches Bundesamt

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Importaciones 1997Al igual que las exportaciones, la mayor parte de las importaciones alemanas demuebles, más del 60%, provienen de países de la Unión Europea. El contingente másimportante proviene de Italia. Pero, al contrario que en años anteriores, en 1997 Italiaha sufrido un retroceso del 3,4% en sus ventas a Alemania. Dentro de la UniónEuropea, Dinamarca es el segundo exportador a Alemania con unas ventas de 1,37millardos de DM que representaron un aumento del 3,1%. El tercer lugar, a unadistancia considerable, se encuentra Austria con 751 millones. En total, lasimportaciones a Alemania por parte de países de la Unión Europea crecieron un 1,1%hasta llegar a los 8,13 millardos de DM.

Los países de la Europa del Este aumentaron sustancialmente (9.6%) sus ventas aAlemania llegando a los 3,33 millardos de DM. Se trata principalmente de muebles debajo precio para el mercado alemán. Polonia exportó muebles por valor de 1,62 DMregistrando un aumento del 16,7%. De la República Checa se importaron 525,3millones de DM, un crecimiento del 13,4% y Rumania a su vez exportó por valor de 285millones de DM y Hungría una cantidad total de 193,2 millones de DM. El caso mássorprendente es el de Eslovenia que logró aumentar sus exportaciones con unaumento de un 20,9% y unas ventas totales de 409,6 millones.

En el resto de la Europa no comunitaria las ventas aumentaron un 11,6% hastaalcanzar la cifra de 448,1 millones de DM, especialmente en Suiza.

También los países asiáticos registraron incrementos en sus ventas a Alemania, un19,6% que representó unas ventas de 582,5 millones de DM. Sorprendentemente, elpaís exportador a Alemania más importante es Indonesia con un total de ventas de164,4 millones y un aumento del 28,2%. Le siguen Taiwan con 161 millones y uncrecimiento del 17,9%, China con 111,5 millones y un incremento del 25,6% y Tailandiacon 48,3 millones que registró un descenso en las ventas del 12,9%.

Alemania compró a Norteamérica muebles por valor de 95 millones, registrando unaumento del 17,9%. En cambio las importaciones provenientes de América Central ydel Sur se redujeron en un 6,7%.

Importaciones 1998Las importaciones de muebles aumentaron en 1998 en un 10,3% y llegaron a la cifrade 14,8 millardos de DM. Tras este aumento el déficit comercial llega a 7,4 millardosde DM. Estas cifras empiezan a ser alarmantes para el sector en Alemania. Si losproductos alemanes no consiguen contener el creciente vacío entre exportaciones yimportaciones (a pesar del buen comportamiento del sector exterior en Alemania)perderán terreno frente a los competidores extranjeros, que puede llegar a poner enpeligro puestos de trabajo y la existencia de las empresas más débiles. Para hacerfrente a esta avalancha de productos extranjeros, el sector alemán debe basar suofensiva en el diseño y en una alta calidad.

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43

En cuanto al origen de las importaciones, se debe diferenciar entre el moderadocrecimiento de las importaciones de origen comunitario (+3,9%) y el alcanzado por elresto de la Europa Occidental (+20,7%, 552,9 millones de DM) y el Este de Europa(18,3%, 3,9 millardos de DM). De entre los países comunitarios, cabe destacar el fuertedescenso de las importaciones provenientes de Dinamarca (-9,8). Polonia sigue siendo,para Alemania, el principal suministrador de muebles del Este de Europa; en 1998crecieron de nuevo en un 16,2% hasta llegar a aproximadamente 1,9 millardos de DM.También han aumentado fuertemente las importaciones originarias de la RepúblicaCheca (33,1%), Eslovenia (25,4%) y Hungría (28,9%). No obstante, se produjo unretroceso en las importaciones provenientes de Rumania (-11,8%).

Los países asiáticos supieron aprovechar la devaluación de la mayoría de las monedasasiáticas para aumentar sus exportaciones un 13,9% aproximadamente hasta llegar alos 663,5 millones de DM. Indonesia se estableció como máximo exportador demuebles a Alemania con un aumento de 22,6% (201,5 millones de DM). Sin embargo,Taiwan ocupa el segundo puesto con un total de 171,7 millones de DM (+6,6%).También los muebles provenientes de China ocuparon un lugar privilegiado en lasimportaciones alemanas (+28,1%, 142,9 millones de DM).

Sin embargo, también se produjeron retrocesos en las exportaciones en el caso deNorteamérica (-10,1%) y América Central y del Sur (-13,9%).

Fuente: Möbelmarkt

17,70%

0,00%

18,10%11,80%

6,30%10,30%

0,00%5,00%

10,00%15,00%20,00%

Sillería Dormitorio,Comedor,

Sala

Cocina Oficina Otros MueblesTotal

Evolución de las importaciones frente a 1997

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44

Fuente: Statistisches Bundesamt

Fuente: Statistisches Bundesamt* 1998: sólo enero-julio

Importaciones por zonas (1998)

Unión Europea50%

Centroeuropa/Europa Oriental

33%

NAFTA1%

Resto Europa Occidental

4%

Asia Oriental6%

Otras zonas6%

7,3%

11%

-0,50%

10,9%

-2,00%0,00%2,00%4,00%6,00%8,00%

10,00%12,00%

1995 1996 1997 1998

Evolución de las importaciones (1995-1998)

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45

RELACIÓN IMPORTACIONES/EXPORTACIONES ALEMANAS

IMPORTACIONES EXPORTACIONESAÑO Mill. DM % Mill. DM %BALANCE(mill. DM)

19901991199219931994199519961997

1998*

6.7528.6699.5627.9968.9529.604

10.65710.60611.677

+28,4+10,3-16,4+12,0+7,3+11,0-0,5

+10,1

8.0077.4186.8966.0086.2706.5096.8767.1517.988

-7,4-7,0-12,9+4,4+3,8+5,6+4,0+11,7

+1.255-1.251-2.666-1.988-2.682-3.095-3.781-3.455-3.689

Fuente: Möbelkultur*Estimaciones tras 9 primeros meses 1998

Fuente: Möbelkultur

PRONÓSTICO DE CRECIMIENTO ECONÓMICO EN LAS ZONAS DESTINO DELAS EXPORTACIONES ALEMANAS DEL MUEBLE

% VARIACIÓN DEL PIBZONAS% MERCADO

EXPORTACIÓNALEMÁN 1998 1999 2000

Europa OccidentalEuropa Central/Este*EEUA/CanadáAmérica LatinaJapónEste/Sudeste Asiático**

78,68,92,81,11,01,4

+2,8+2,1+3,8+2,0-2,8-0,5

+2,1+1,6+3,3-2,5-0,5+2,7

+2,5+2,8+2,5+2,60,5

+4,4

7,3

11

-0,5

10,1

-202468

1012

1995 1996 1997 1998

Importaciones: % variación

3,85,6

4

11,7

02468

1012

1995 1996 1997 1998

Exportaciones; % variación

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46

Sin Rusia y otros países de la antigua Unión Soviética/** Sin Japón

% VARIACIÓN DEL PIBPRINCIPALESPAÍSES

COMPRADORES% EXPORTACION

ALEMANA 1998 1999 2000

INDICADORESDE PODER

ADQUISITIVO*

HolandaAustriaSuizaBélgicaFranciaGran BretañaR. ChecaEEUARusiaItaliaPoloniaSueciaEspañaDinamarca

17,913,913,310,48,45,63,62,52,42,32,31,81,71,4

+3,7+3,3+2,0+2,9+3,2+2,3-2,7+3,9-4,6+1,4+4,8+2,9+3,8+3,0

+2,0+2,3+1,5+2,0+2,2+0,7-1,0+3,5-4,0+1,7+3,5+2,2+3,0+1,5

+2,5+2,7+2,0+2,5+2,8+1,8+1,5+2,5-2,0+2,7+4,0+2,7+3,5+2,0

22.14223.07725.96223.24221.29320.48313.08729.326

-21.2657.48720.43915.99025.514

*PIB por habitante en Dólar EEUA (según paridades de poder adquisitivo) Fuente: Statistisches Bundesamt,/OCDE

1.4.3. Obstáculos comerciales

Se puede afirmar que no existen obstáculos comerciales para la exportación demuebles a Alemania. Sin embargo, existe una normativa de obligado cumplimiento parala introducción de muebles en el mercado alemán (ver anexo adjunto).

En primer lugar rigen las normas del derecho comunitario (las normas CEN - EN), tantolas de aplicación directa como aquellas que tienen que ser desarrolladas por cada país.

Por otro lado, el derecho objetivo alemán en materia de muebles es muy complejo yreglamentista. Se deben tener en cuenta el Reglamento de Sustancias Tóxicas(referente a barnices, colas y pegamentos), la Ley de Identificación de MaterialesTextiles (referente al mueble tapizado) y la la Ley de Seguridad de Maquinaria y Utillaje(con repercusión también en la seguridad de los muebles).

Respecto al transporte de los muebles, hay que tener en cuenta la sensible normativaalemana sobre el embalaje para el transporte (reglamento para evitar desechos deenvases y embalajes usados para el transporte y protección de las mercancías). Porrazones ecológicas se presta gran atención a este aspecto, el cual, en el caso de laventa de muebles, supone un componente del precio final muy importante. Elreglamento alemán (decreto Töpfer) obliga desde 1993 a los fabricantes, distribuidoresy comerciantes a hacerse cargo de la recogida y recuperación de envases y embalajes;el “Grüne Punkt “ (punto verde) es el distintivo que demuestra que el licenciatario hapagado por la recogida y recuperación de sus envases y que éstos son reciclables.

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Dicha etiqueta puede ser solicitada por el fabricante, sea alemán o extranjero, o bienpor el importador o distribuidor.

La industria alemana de la madera y el mueble registraba, en abril de 1.998, 100empresas que aplicaban el EMAS (Enviromental Management and Audit-System), queen Alemania ya funciona en algunas empresas del sector de la industria, comercio,banca, seguros y servicios. Este sistema es de aplicación voluntaria. Este tipo desistemas contribuyen a la buena imagen de la empresa debido a la gran concienciaecológica que existe en el país.

Hay que resaltar que el mercado alemán plantea a veces exigencias que no tienen uncarácter normativo, pero que actúan como imposiciones al fabricante o exportador porparte del comercio alemán de muebles. Muchas de las imposiciones del distribuidor oimportador no tienen carácter obligatorio pero se han convertido en importantesinstrumentos de marketing para el fabricante.

El mercado alemán de muebles es un mercado de demanda, con un consumidor de altacapacidad adquisitiva y con gran conciencia ecológica, en el que el factor deadaptación a sus requisitos juega un papel fundamental.

2. ANÁLISIS DEL COMERCIO

2.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN - TIPOLOGÍA Y DESCRIPCIÓN

La distribución en Alemania se caracteriza por la gran concentración en las ventas delos principales operadores del mercado. En 1996, las 20 primeras empresasconcentraban el 47% de las ventas totales. Esta característica tiende a acentuarsedebido a la tendencia al aumento de las superficies de venta y a que la falta deestructura comercial en los Nuevos Estados ha sido aprovechada rápidamente por losgrandes operadores. Esta concentración es la causante de la fuerte presión sobre elprecio por parte de estos distribuidores a los fabricantes. Es por ello, que muchasmedianas y pequeñas empresas se han especializado en un tipo de mueble o en unestilo concreto.

El principal canal de distribución del mueble en Alemania es con gran diferencia elcomercio especializado, con una cuota de mercado en 1994 del 76,4%. Dentro de estecanal, cabe distinguir entre el comercio especializado asociado a una central decompras (64,5%) y el que permanece independiente (11,9%). En total habíaaproximadamente 11.000 establecimientos de venta de muebles en Alemania en 1996.

El mercado del mueble en Alemania se caracteriza por la actuación de grandesoperadores comerciales expandidos como filialistas o constituídos en cooperacionesde compras agrupadas. El comercio especializado con departamento de compraagrupado abarca la mayoría de las ventas del sector con el 65% del total. Destacan por

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su importancia las grandes operadoras como Begros, VME, Atlas, GFM, DeutscherMöbel. Su funcionamiento se basa en un alto número de puntos de venta y concentranun gran poder negociador. El resto de las ventas provienen de la venta por catálogo,las superficies de bricolaje, los grandes almacenes, las grandes superficies y la ventadirecta.

VOLUMEN Y ESTRUCTURA DEL MERCADO DEL MUEBLE ALEMÁN (1994)

TIPO DE EMPRESA VENTAS (MILLARDOS DM) CUOTA DE MERCADO

Venta directa/Artesanado 2,21 3,20Mayoristas 2,40 3,50C. minorista papelería 4,18 6,10C. minorista técnico 1,68 2,50Grandes almacenes 0,29 0,40Venta por catálogo 2,79 4,10Mercado autoservicio 0,75 1,10Mercado del bricolaje 1,34 2,00Otros 0,41 0,60Minoristas vinculados a centralesde compra

44,20 64,50

Minoristas independientes de laasociación

8,20 11,90

Total 68,48 100Fuente: EHI Möbelreport

Las siguientes empresas figuran a la cabeza del ranking de la distribución de mueblesen Alemania facturando cada una por encima de los 1.000 millones de DM:

* METRO, multinacional de los grandes almacenes y las superficies discount, opera encasi todos los sectores del comercio minorista y tenía 62 establecimientos dedicadosal mueble. En 1996 facturó con la venta de muebles 2.350 millones DM Sin embargoha dejado de estar a la cabeza después de la venta de Unger. De todas maneras siguesiendo uno de los nombres importantes del sector con una facturación de unos 360millones de DM.

* IKEA, con una facturación de unos 3.000 millones DM en 1997/8 (una aumento del16% -7,5% si tenemos en cuenta el aumento de superficie-) tiene 23 superficies deventa. Es el principal minorista independiente especializado en venta de muebles,acaparando un cuarto de las ventas de este canal. Las ventas del llamado “surtidosecundario” tienen especial importancia (45% de la facturación).

* KRAFT, el establecimiento de venta de muebles más grande del mundo, con un únicopunto de venta consiguió facturar 1.200 millones DM en 1996.

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* ROLLER, empresa de venta de muebles discount cuenta actualmente con 55 filiales,cada una de ellas con una superficie entre 8.000 y 10.000 m2. En 1996 facturó 1.100millones DM.. Metro participa en un 49,9%.

*El grupo de empresas MANN posee 12 grandes almacenes del mueble, 5 superficiesde muebles juvenil y 21 establecimientos de venta de muebles discount alcanzando en1996 una facturación de 1.000 millones DM.

*MÖBEL WALTHER alcanzó en 1997 una facturación de 1,3 millardos de DM

Estos minoristas especializados en la venta de muebles están gestionados con unagran profesionalidad y funcionan en la práctica, debido a su gran dimensión, como unaasociación de compra orientada a obtener el mejor precio. En general son comerciosclásicos de surtido completo con una superficie por punto de venta entre 20.000 m2 y30.000 m2.

* Pertenecientes al grupo de compras BEGROS, destacan las empresas PORTA yHÖFFNER. PORTA con 14 filiales de venta de muebles y una cadena de venta Cashand Carry con 36 filiales alcanzó en 1996 una facturación de 1.420 millones DM y esuna de las empresas de expansión más rápida en Alemania (hace 8 años facturabasólo 250 millones DM). HÖFFNER con 6 grandes superficies facturó en 1996 1.300millones DM.

*Los gigantes de la venta por catálogo QUELLE y OTTO, alcanzan con sus seccionesde muebles unas ventas de 1.450 y 970 millones DM respectivamente. El grueso desus ventas lo logran con los dormitorios, seguido del mueble tapizado y las cocinas. Porsu nivel de facturación en este sector, son empresas que en su operativa adoptantambién el carácter de centrales de compra.

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LOS MINORISTAS LÍDERES DEL MERCADO ALEMÁN EN 1996 (Millones DM)

IKEA 2.600QUELLE 1.450PORTA 1.420HÖFFNER 1.300ROLLER 1.286UNGER 1.230MÖBEL KRAFT 1.200MÖBEL WALTHER 1.040MANN 1.000OTTO 970

COOPERACIONES DE COMPRA

Las cooperaciones, asociaciones o centrales de compra son una figura comercial degran importancia en Alemania pudiendo revestir diferentes formas jurídicas.

Cuentan con un “Know How” muy especializado el cual les permite asumir la gestiónde la logística y el abastecimiento de las empresas asociadas (comercio minoristaespecializado de muebles), logrando así importantes economías de escala que setraducen en mejores condiciones de compra y en la posibilidad de prestar diversosservicios complementarios a sus asociados: información sectorial, marketing ypublicidad del producto, formación de ventas, asesoramiento financiero, stockmanagement, etc.

No son necesariamente unisectoriales, sino que pueden agrupar a empresas desectores distintos, aunque generalmente con productos complementarios.

En su actuación puede aparecer como ente garante del pago al fabricante, aún sinrecibir físicamente la mercancía, que es remitida directamente al asociado(“Streckengeschäft”).

La pertenencia a estas cooperaciones requiere del asociado:

*el abono de una cantidad inicial de entrada y el desembolso periódico de unacuota,*el cumplimiento de unos determinados requisitos de solvencia, volumen de compras, estructura comercial, etc.

Las asociaciones de compra se pueden agrupar por su forma de trabajar en lassiguientes categorías:

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1- Asociaciones de compra por precio. Son las centrales de compras puras: Begros,Atlas y Union, cada una con 13, 15 y 11 miembros respectivamente.

Agrupan a grandes empresas con alto nivel de facturación, y con puntos de venta de20.000 hasta 100.000 m2 de superficie. Pretenden lograr un grupo homogéneo deempresas que a través de la compra conjunta de grandes volúmenes, obtenga lasmejores condiciones de precio frente a los fabricantes.

2- Asociaciones de compra con servicio. Vereinigte Möbel-Einkaufgesellschaft (VME,con 188 miembros), Regent Möbel Großeinkauf (150), GfM Möbeleinkaufsverbund(540), Deutscher Möbel-Verbund (DMV, 487).

Bajo esta categoría se encuentran asociaciones que no sólo pretenden lograr mejorescondiciones de compra, sino que intentan ofrecer un paquete completo de servicios asus asociados (marketing, publicidad, promoción, asesoría empresarial, prestacionesfinancieras más allá de pagos centralizados y prestación de garantías, apoyoinformático, intercambio de datos, etc.).

Estas centrales de compra suelen tener diferentes ramas por gamas de producto, o pornivel de precio y cuentan por ello con departamentos especializados para cada tipo demueble. A veces intentan comercializar algunos modelos de muebles propios.

3- Asociaciones de compra de muebles de cocina. Vereinigter Küchenfachhandel (VKG,1.679 miembros), Der Kreis Einkaufsgesellschaft für Küche und Wohnen (1.255miembros), Marketing Handel Kooperation (MHK, 1.052).

Responden al mismo modelo que las asociaciones del apartado anterior, con laparticularidad de que comercializan exclusivamente mobiliario para la dotación decocinas. Las empresas asociadas son en general pequeños estudios especializadossituados con mucha frecuencia en lugares céntricos, con una dimensión media entre200 y 500 m2 de superficie de venta.

4- Asociaciones de compra de modelos. WK Wohnen Einrichtungsgesellschaft (123miembros), Musterring Modellverband (380 en 1997), Creative Inneneinrichter ( 39).

Se caracterizan porque desarrollan y hacen producir en exclusiva para sus empresasasociadas muchos modelos propios de mobiliario, o bien transforman modelospreexistentes en modelos exclusivos de la asociación.

A veces determinados modelos son declarados exclusivos por la asociación para sucomercialización en Alemania.

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A pesar de la importancia de estos modelos propios, su participación en las ventas delas empresas asociadas es inferior a la de los productos que libremente ofrecen en susurtido genérico.

5- Sistemas de franquicia. Domicil (30 miembros, 1997), Möbel-Kiste (30 miembros,1997), Wohnen+Ideen (25 miembros, 1997)

Son empresas de comercialización de muebles orientadas a un grupo objetivo declientes con un surtido de productos que en general son propios y exclusivos. Losnegocios son llevados por empresas independientes o franquiciadas, que sin embargoestán estrechamente vinculadas a la central cedente de la franquicia.

La decoración y aspecto exterior de los establecimientos es homogénea, se tomanmedidas publicitarias conjuntas y se editan catálogos comunes. Existen ademássistemas de pago centralizado y compensación contable.

Se constata (ver gráfico “Principales Asociaciones de Compra”) que las asociacionesde compra por precio logran con un número de asociados pequeño, cifras defacturación muy altas, mientras que, en el otro extremo, las asociaciones de compra demuebles de cocina tienen un número de asociados muy elevado, y obtienenfacturaciones inferiores.

En el caso de que un fabricante esté interesado en contactar con una central decompras, puede hacerlo directamente o a través de una persona que le facilite esecontacto inicial.

Cuando las conversaciones iniciales se concluyen con éxito, el fabricante es invitadopor la asociación a participar en la feria interna de la asociación, si bien los costes departicipación y alquiler del stand deben ser pagados por el fabricante. En esta feria seexponen los productos a las empresas miembros de la asociación de compras.

Si se llega a la elección del fabricante para la lista de compra y exposición de productosde las empresas asociadas, regirán las condiciones previamente pactadas. Estascondiciones de compra de la asociación son siempre muy estrictas.

Por regla general, se calcula el precio de venta al público cargando sobre el de comprade la asociación un margen que oscila entre el 55% y el 80%. Adicionalmente se suelennegociar bonos de descuento anuales sobre el precio de compra en función de la cifrade ventas alcanzada, así como descuentos complementarios, por ejemplo por ubicaciónde modelos en la superficie de venta, o por la venta de reposición de dichos modelos.También se aplican puntos porcentuales de descuento por pago centralizado yprestación de garantías.

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Cada vez tiene mayor importancia el plazo de entrega de la mercancía, que debe sercorto y fiable. El plazo exigido oscila entre las 4 y las 6 semanas, aunque fabricantesde mayor capacidad suelen ofrecer plazos de hasta 20 días. Es costumbre acordarpenas convencionales por retrasos en el plazo de entrega. Otro punto de granimportancia es el relativo a la cuota de reclamaciones y la forma y plazo en que éstasse atienden.

El establecimiento de un plazo de vigencia del contrato durante varios años esprácticamente obligatorio. Para alcanzar una cifra de ventas continuada es precisoatender y visitar periódicamente cada uno de los puntos de venta, comprobar elproducto expuesto, revisar la documentación de ventas y formar a los vendedores.El fabricante también deberá poner a disposición de las empresas miembros de laasociación la pertinente documentación de ventas, así como entregar a la asociaciónlos correspondientes dibujos, bocetos y fotografías.

A la vista de estas características, la vía de acceso al mercado alemán del mueble através de una asociación de compra no es la más atractiva para el exportador españolde muebles ya que para un fabricante de muebles pequeño las condiciones que exigenestas centrales son muy duras y a cambio se obtienen sin embargo márgenes muyestrechos.

Los gigantes del mueble independientes han aumentado sus ventas. Las 8 empresasmás grandes del “Top 20” en el comercio del sector han aumentado sus ventas un7,5%, hasta llegar a los 11,1 millardos de DM. Sin embargo, por parte de lasasociaciones se registraron pérdidas o, en el mejor de los casos, las ventas semantuvieron estables.

Grandes empresas independientes Cooperaciones con serviciode marketing

Mayores cooperacionestradicionales “Full-Service”

Ikea RollerQuelleUngerOtto Kraft Mann D.Bettenlager

3,60 millardos1,51,451,21,071,00,750,53

Begros Atlas Union

+7 millardos3,72,8

VME Gfm (1997)DMV Mondial Garant*Europa Concorde MTGRegent

5,0 millardos3,293,162,62,52,361,931,71,62

Total 11,1 Total 13,5 Total 24,16*Fuente: Möbelkultur*A nivel internacional

En el gráfico siguiente se detallan la facturación en millones de DM de las principalescooperaciones de compras en 1998, según datos de la revista “Möbel Kultur”.

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54

34

150

230

420

800

840

881

1079

1140

1500

1620

1700

1935

2362

2500

2600

2800

3160

3295

3700

5003

7000

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000

MIG**

Trend**

BioTeam

ProÖko

Creative*

Contra

WK Wohnen

MZE

Apollo

MMZ

Wohngruppe

Megaverbund*

Regent

MTG

Concorde

Europa Möbel

Garant Möbel

Mondial

Union

D. Möbel-Verbund

GfM*

Atlas

VME

Begros

Principales asociaciones de compra

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Fuente: Möbelkultur

Las cinco mayores cooperaciones de compra lograron en 1998 casi 22,2 millardos deventas. Begros continúa a la cabeza, seguida de nuevo por VME, una asociación decompra “full-service” clásica.

Fuente: Möbelkultur

7

5

3,7

3,12,8

0

1

2

3

4

5

6

7

Begros VME Atlas DMV Union

Ventas principales cooperaciones (millardos DM)

13

195

15

497

12

0

100

200

300

400

500

Begros VME Atlas DMV Union

Número de miembros

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Begros no presenta cambios en el número de miembros. Sin embargo, Atlas sufrió lapérdida de un miembro importante (Möma/Lutz-800 millones de DM de facturación) quepertenece ahora a Union. Las asociaciones “full-service” clásicas consiguieronmantener el múmero de miembros.

Según las informaciones proporcionadas por la revista especializada "Möbel Kultur”,esta es la cuota de mercado de las cinco mayores cooperaciones de compra.

Cuota de mercado (1998)de las tres mayores cooperaciones

Resto65%

Atlas8%

VME11%

Begros16%

Cuota de mercado (1998) de las 5 mayores cooperaciones

Union6%

DMV7% Atlas

8%

VME11%

Begros16%

Resto52%

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EL REPRESENTANTE

Para el exportador español, las cooperaciones de compras no suelen ser el canaladecuado para la introducción en el mercado alemán, ya que éstas son demasiadopoderosas e inflexibles. Otro posible canal de introducción es la concentración de unrepresentante.

El artículo 84 del Código de Comercio alemán define el representante comercial comoaquel trabajador independiente, encargado de forma permanente, a título deintermediario, de negociar para un mandante (sujeto representado) o concluir negociosen su nombre.

El criterio de independencia, que separa al agente libre del asalariado, viene dado porla posibilidad del representante de organizar por sí mismo, en lo esencial su actividady determinar su tiempo de trabajo libremente. El representante en Alemania es unempresario.

Representante comercial pueden ser personas físicas, sociedades personalistas(colectiva o comanditaria), personas jurídicas (sociedad anónima o de responsabilidadlimitada). Su ámbito de actuación puede ser una determinada zona, una parte de laclientela, o representante exclusivo. Un representante puede encomendar a su vez surepresentación a otros representantes, los subrepresentantes. Así mismo puede serrepresentante de una única empresa o, lo que es más común, de varias empresas; enAlemania el 90% de las agencias comerciales representa a más de una empresa,siendo la media entre 3 y 6 empresas.

En el mercado alemán los representantes comerciales median en ventas por valor demás de 500.000 millones de DM; dos tercios de las empresas industriales alemanasutilizan agentes para sus ventas y más de un tercio de los agentes comercialesasociados al CDH representa al menos a una empresa extranjera.

Puede afirmarse que el representante es el operador comercial más adecuado para lasempresas que por su dimensión o su estructura, no quieren o no pueden establecer unainterlocución directa con centrales de compra, mayoristas especializados oestablecimientos de la gran distribución. Para estas empresas resulta más interesantetrabajar en el mercado alemán vendiendo directamente al comercio minorista, que lespermite, previo pago de la comisión del representante, obtener unos mayores márgenescomerciales.

El mercado alemán está en continua transformación, es muy competitivo y sólo loconocen los ya introducidos en él. Para un exportador sin experiencia en él, esimposible obtener volúmenes de venta iniciales que absorban los elevados costeslaborales que supondría contratar personal fijo cualificado para atender el mercado. Elrepresentante puede suministrar el conocimiento adecuado iniciarse en el mercado.

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En general el representante lleva en su cartera varios productos diferenciados y nocompetitivos entre sí, lo que permite al representado aprovecharse de las posiblessinergias que surjan entre los productos de su cartera.

Las tareas primarias del representante son ocuparse de la captación visita y atencióna los clientes, presentación de ofertas, envío de muestras, asesoramiento del mandantey del cliente, servicio de oficina, tramitación de correspondencia y pedidos, vigilanciade plazos y fechas, observación, seguimiento y emisión de informes sobre el mercado,trámite y atención de reclamaciones, cooperación en ferias, planificación y estadística.

Existe una tendencia hoy en día a que la figura del representante no sea meramentela de un intermediario comercial, sino que asuma la prestación de una serie de serviciosque suplen la falta de infraestructura de ventas por parte de la empresa representada.

Entre estas tareas optativas que el representante puede desempeñar figuran lasrelativas a almacenaje, expedición de las mercancías, facturación y cobros, servicioposventa, asesoramiento técnico y proyectos, exposición de muestras, promoción deventas, labores publicitarias y seguimiento de la efectividad de las accionespublicitarias.

En el caso de optar por la comercialización en Alemania a través de representante, lomás adecuado es establecer una división del territorio alemán en zonas o regionescada una de las cuales será trabajada por un representante, en exclusiva o no, dadoque es imposible abarcar todo el mercado alemán con una única persona.

Se puede comenzar contratando un representante e ir ampliando después la zona deventas contratando más representantes, de forma coordinada. Una segunda posibilidades hacerse con una red de ventas ya establecida, bien a través de un representantegeneral que contrata subagentes en cada Estado federado, o a través de agenciascomerciales que cooperan entre sí.

Los propios agentes junto con el departamento de exportación de la empresa, puedenconfigurar el tamaño de estas zonas de venta y el ritmo de expansión o ampliación aotras, según objetivos de exportación prefijados.

Es difícil encontrar un buen representante en Alemania, no sólo por la saturación delmercado alemán, sino también por la naturaleza de la relación entre el representantey el representado.

La representación comercial es entendida en Alemania como una relación comercialduradera, estable y poco receptiva a novedades. Según una encuesta de la AsociaciónProfesional Alemana de Representantes (CDH), un 60,3% de las relaciones entreagente y cliente duraban más de 6 años y un 29,5% entre 1 y 5 años.

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La legislación alemana al respecto protege la figura del representante, estableciendoun marco rígido entre las partes, con un núcleo de disposiciones inderogables, tratándose por tanto de una estructura contractual con vocación de permanencia.

Se pueden solicitar listados de representantes alemanes para un sector determinadodel CDH, Zentralverband der Deutschen Handelsvertreter (anexo 1). También se puedepedir listado de las demandas de representación que llegan a las Oficinas Comercialesde España en el extranjero. Otra posibilidad es la inserción de anuncios en prensaprofesional solicitando un representante.

La selección del representante debe hacerse teniendo en cuenta su formación, es decir,conocimiento del producto. Cuanto más desconocida sea la empresa en el mercado,más introducido tendrá que estar el representante. Hay que analizar cuidadosamentesu cartera de productos para ver la forma en que se complementa toda su oferta.

Así mismo, es importante que el representante llegue a conocer bien la empresa, paralo cual se puede organizar una visita a la misma. Al representante por su parte, leinteresa que la empresa exportadora tenga un surtido amplio, un producto con alto valorañadido, ya que reporta mayor comisión, y capacidad de suministro, entendida comopotencialidad logística en todos los sentidos.

Una vez seleccionado el representante, es fundamental fijar un período de prueba, queen la práctica suele ser de 6 meses.

El contrato entre la empresa y el representante de comercio no está sujeto a forma;puede pactarse oralmente o por escrito, de forma tácita o concluyente, pero porrazones de claridad y seguridad es conveniente que se plasme por escrito.

En la utilización de contratos tipo debe observarse las disposiciones de la Ley alemanapara la Regulación de las Condiciones Generales de los Contratos de 1976, y engeneral serán nulas aquellas cláusulas que concedan al empresario representado elderecho de modificar unilateralmente las prestaciones o los límites territoriales o declientela pactados.

El contrato debe contener los siguientes puntos: persona del representante, productoobjeto de representación, ámbito geográfico de actividad o clientela, naturaleza de lasoperaciones, comisión (calculada sobe el precio neto sin IVA), el pago de otrasprestaciones, como muestras y material publicitario; la duración del contrato, que engeneral es indefinido y del período de prueba, por lo general entre 6 y 12 meses; lajurisdicción competente y el derecho aplicable; la posibilidad en su caso de asumir elrepresentante otras representaciones.

El plazo de preaviso para rescindir el contrato según la ley es de 6 semanas durantelos 3 primeros años y a partir de entonces de 3 meses, contados a partir del fin de cada

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trimestre. Durante el período de prueba el plazo de preaviso será de un mes comomáximo, contado a partir del final de cada mes. Dándose motivos graves, como lamanifiesta inoperancia debidamente comprobada, podrá el mandante rescindir elcontrato sin preaviso.

El porcentaje de comisión varía muchísimo según el sector de actividad y depende engran medida del tipo de producto. En el sector del mueble, las referencias se muevenentre el 8-12% aunque se negocia caso por caso.

VOLUMEN DE MERCADO

La estimación del volumen del mercado del mueble es difícil ya que los datos ofrecidospor las distintas fuentes difieren bastante entre sí.

El Statistisches Bundesamt obtiene sus datos de la estadística de impuestos del año1992; los últimos datos publicados son los correspondientes al año 1994. Lasconclusiones de la Asociación del Comercio Alemán de Muebles, Cocinas y Decoración(BVDM) en cuanto a la cifra de ventas del comercio minorista alemán del mueble sonbastante inferiores a las que presenta el informe del mueble del EURO-Handelsinstitut(EHI) de noviembre de 1996, o a las del informe sectorial de la consultora BBE deColonia.

El informe del mueble del EHI calcula la suma de las ventas en 1994 de los oncegrupos de compra más importantes más las de las empresas independientes del sectordel mueble obteniendo una cifra de 44,9 miles de millones DM. Ésta no coincidió conlos datos del BVDM para el año 1994 que estima unas ventas totales del comercio demuebles de 44 miles de millones DM. La consultora BBE por su parte calcula en 1995unas ventas de 41,14 miles de millones DM para las 20 agrupaciones de compras másgrandes. A la luz de estos datos, se puede concluir que las cifras del BVDM están pordebajo de la realidad.

La diferencia de 16.000 millones DM entre las distintas estimaciones parece debersea que en la estadística de los impuestos a las ventas del comercio de muebles pasaninadvertidas las ventas realizadas a través de los siguientes canales de distribución:comercio especializado del sector sanitario, eléctrico y ferretería, comercio demateriales de construcción, artesanía, mercados de artículos de construcción ybricolaje, comercio de ventas por catálogo, grandes almacenes y distribución directa.

La tabla presenta desglosadas por canal de distribución las ventas totales (68.480millones DM) del sector del mueble en Alemania en 1994, según datos del DeutschesHandelsinstitut (DHI), los cuales coinciden con los del informe del EHI.

DISTRIBUCIÓN DE LAS VENTAS DEL COMERCIO ALEMÁN DEL MUEBLE PORCANAL DE DISTRIBUCIÓN

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Tipo de canal de distribución % cuota de mercado

Comercio especializado asociado 64,50Comercio especializado independiente 12,00Comercio especializado muebles de oficina 06,10Venta por catálogo 04,10Venta directa/Ebanistas 03,20Superficies de bricolaje y jardinería 02,00Mayoristas de muebles 03,50Comercio especializado electrodomésticos 02,50Grandes superficies con dpto. “non-food” 01,10Grandes almacenes 00,40Otros 00,60

Volumen total (mill. DM) 68.480

Fuente: Estudio del EHI

Según datos del Stadistisches Bundesamt y las estimaciones del IfH de Colonia, las11.000 empresas del sector, con un total de unos 117.000 trabajadores obtuvieron unafacturación de 44.700 millones de DM.

Dentro de esta cantidad cabe incluir el beneficio proporcionado por productos delsurtido complementario (productos que sin ser muebles suelen venderse en las tiendasde decoración –lámparas, alfombras, menaje, textil-hogar, etc.-) que representan un14% de la facturación total según el IfH. Si eliminamos esta cantidad, queda un total defacturación total del comercio especializado de 38.500 millones de DM. Sin embargo,aunque esta cifra sea válida para recoger las ventas del comercio especializado en elsentido clásico de la palabra, no contempla el volumen real de muebles que llega alcliente final ya que existen muchos canales de distribución atípicos.

Si se toma en consideración el agregado de las ventas en los distintos canalescomerciales, los expertos estiman que el total de las ventas en Alemania es de unos56.200 millones de DM.

ESTRUCTURA DE LA OFERTA DE MUEBLES 1993-1997

PRODUCTO % DEL PRODUCTO EN LAS VENTAS TOTALES

DormitoriosMueble infantil, hab. invitadosModularCocinaTapizadoMesas, sillas, bancosMueble auxiliarColchones y accesoriosAp. iluminación y eléctricos

1993 1994 1995 1996 1997

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14414201810653222

1441420199653223

1331421189662233

1331321199662233

1231328169552224

Fuente: Möbelkultur

SUPERFICIE DE VENTA

La coyuntura favorable ocasionada por el proceso de reunificación alemana debido ala existencia de una amplia demanda insatisfecha, generó una explosiva ampliación dela superficie de venta.

Según las últimas informaciones recogidas por el Handels- und Gaststättenzählung, lasuperficie total del comercio especializado de muebles y cocinas ocupa una superficietotal de 18,9 millones de m2; la tendencia apuntaba hacia un crecimiento sostenido.Según estimaciones de BBE la oferta total actualmente rondaría los 22 millones de m2.Alemania es el país con más superficies de venta por cápita de todo el mundo. Lacompetencia es por ello muy dura. La guerra por el mercado repercute de maneranegativa en el rendimiento sobre la facturación de las empresas. Según el Institut fürHandelsforschung de Colonia, éste ha ido disminuyendo continuamente en los últimosaños. En 1997 ascendió a un 0,2% de la facturación.

En los nuevos Estados federados las nuevas superficies, los llamados Jumbos,constituidos generalmente como filiales de empresas alemanas occidentales, ocupandesde 25.000 hasta 100.000 m2 (en toda Alemania hay ya unos 43 grandesestablecimientos de venta de muebles con más de 25.000 m2 de superficie de ventabruta). Como consecuencia de esta expansión, la superficie de venta por habitante enlos nuevos Estados triplica ya la existente en los antiguos Estados y por tanto, parecehaberse llegado al nivel de saturación.

En 1997 se crearon en Alemania 500.000 m2 de superficie de ventas. Tras estaexpansión se hallan gigantes de la venta del mueble como Porta, Höffner, Walther, etc,que inauguran sistemáticamente nuevas superficies en zonas semiindustriales junto alas autopistas.Estos establecimientos se están lanzando ante la inflexión de la coyuntura y elcrecimiento de la superficie de venta a una competencia en precios que ya se estádejando notar en la rentabilidad del sector en todo el territorio federal, perjudicando

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especialmente a los establecimientos pequeños y medianos. Su gran tamaño y losprecios son utilizados como instrumentos de marketing muy eficaces. Aunque suscompetidores inmediatos son establecimientos de la misma categoría, son losestablecimientos más pequeños los que sufren más la presión. Actualmente, las cincocentrales de compra más grandes y las dos principales cadenas comerciales abarcanmás del 50% de las ventas.

Aunque es el precio a la baja un elemento esencial de la presión que ejercen estosgigantes comerciales, también las reclamaciones y los plazos de entrega son dictadospor este tipo de comercios.

En Alemania han aparecido dos nuevos conceptos con relación a las centrales decompra: vertikale Kooperationen y horizontale Kooperationen. Las primeras se refierena las uniones de los fabricantes de un mismo segmento de producto para reforzar suposición en el mercado. Se efectúan las compras del material conjuntamente paraconseguir de esta manera mejores condiciones por parte de los proveedores. Ademástambién resulta positivo para cuestiones de transporte, reclamaciones y calidad. En elsegundo caso, se trata de la colaboración entre la industria del mueble y el comerciopara sacar un producto de venta exclusiva para uno o varios comercios.

Se están realizando actualmente esfuerzos para mejorar las relaciones entre laindustria y el comercio del mueble; una de las amenazas para el sector son lasimportaciones a bajo precio de países del Este de Europa y Asia.

Se calcula que la superficie de venta del comercio del mueble supera ya con creceslos 20 millones de m2 habiéndose casi duplicado desde 1987. El último dato oficial(Handels- und Gastätenzählung 1993) daba una superficie de negocio del comerciode mueble de 18,86 mill. m2

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Según datos de la revista “Möbelkultur”, los 30 mayores establecimientos de Alemaniahan incrementado en los últimos años unos 150.000 m2. En 1996 se calculó uncrecimiento cercano a los 800.000 m2. La tabla siguiente da una idea de la progresiónde la superficie de venta para los 30 mayores comercios alemanes en los últimos años.

Año Superficie de venta 30mayores comercios(m2)

1994 1.023.100

1995 1.038.000

1996 1.087.500

1997 1.142.5001998 1.173.800

Fuente: Consultoría Norbert Eick

. En 1995 el aumento de los m2 de superficie de venta fue de un 1,5% respecto al añoanterior. En 1996 y 1997 un 4,7% y un 5%, respectivamente. Si analizamos el periodo1994-1998 se registra un aumento total del 15%.

Según un estudio sobre el comercio minorista en Alemania del Institut fürHandelsforschung (IfH), la facturación por empleado en el comercio minorista alemándel mueble ascendió a 383.500 DM en 1994 ( 397.000 DM en 1993), lo que conviertea este ramo en el más productivo de los 22 analizados en dicho estudio.

En el siguiente gráfico aparece desglosado por tanto por ciento e importancia loscriterios del consumidor a la hora de escoger el establecimiento donde realizar suscompras de decoración y de muebles. En este estudio aparece como criterio principalla calidad (71%) seguida por el asesoramiento competente (66%) lo que refleja laimportancia dada al buen servicio.

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Fuente: E&I- Studie ’95, Regionalpresse Frankfurt; SPOT- Markt 79/80

Coyuntura del comercio del muebleDesde 1987 hasta 1995 el comercio minorista de muebles alemán tuvo una evoluciónfavorable de la facturación con incrementos anuales positivos. A partir de 1995 se iniciauna etapa de caída de las ventas que aleja a este sector de la posición de cabeza quetenía dentro del ranking de ventas del comercio minorista alemán. En 1995 se produjouna caída de la facturación nominal del 2% (real un 4%), y en 1996 se calcula un

23%

23%

28%

31%

34%

38%

40%

44%

48%

54%

55%

56%

57%

57%

65%

66%

71%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Está cerca

Siempre en oferta lo más nuevo

Respeto por el medioambiente

Buenas ofertas

Decoración moderna

Rapidez de despacho en la caja

Acceso cómodo

Personal de venta suficiente

Visualización

Ambiente de compra agradable

Precios económicos

Personal amable

Limpieza

Facilidad de aparcamiento

Surtido amplio

Asesoramiento competente

Buena calidad

Criterios de elección del consumidor respecto a los establecimientos de muebles y decoración

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retroceso del 4%. En 1998, se ha producido un crecimiento leve pero significativo(2,8%) de las empresas comerciales del sector del mueble.

Únicamente se salvan de estos resultados las grandes superficies de venta enautoservicio de mueble KIT. El número de clientes que se llevan sus muebles a casatras la compra y el de aquellos que compran en establecimientos especiales deautoservicio crece sin cesar. Esto confirma la existencia en todos los sectores de unagran sensibilidad por parte del consumidor al precio, centrándose el consumo en elcanal de distribución donde los muebles son más baratos.

En el comercio minorista especializado, donde se venden los muebles más caros, estatendencia a la compra de mueble por precio se deja notar. Este canal disminuye suparticipación en las ventas totales de muebles a favor de otras formas de distribución.Destaca la caída de las ventas de dormitorios y salones.

Los canales que presentan una evolución más positiva son la venta directa condecoración a medida incluida (3,2% de cuota en 1994), la venta por catálogo (4,1%),así como las superficies de jardinería y bricolage (2%); en éste último canal hay unapresencia cada vez mayor de muebles para la vivienda incluída la cocina.

La gran competencia que hay en el mercado ha conducido a una moderación en losprecios de venta del comercio minorista. Tomando como base 1991, los incrementosde los precios de venta respecto al año anterior son: 2,6% en 1992, 3,1% en 1993,1,9% en 1994 y 1,8% en 1995. El incremento del 1,2% en 1996, queda por debajo delincremento general de los precios al consumo y afecta por tanto negativamente a larentabilidad de las empresas.

A esto se añade el incremento de costes que provoca la ampliación del horario deapertura al público como consecuencia de la nueva ley del 1 de noviembre de 1996sobre la libertad de horarios de los comercios, la cual no ha supuesto un incrementode las ventas sino más bien un traslado de las mismas de un horario a otro. En veranode 1999 se ha vuelto a reabrir la polémica respecto a la ampliación de los horarios deventa al doming, cuestión poco probable, aunque se está considerando la ampliaciónde los horarios hasta las 22:00.

Los costes totales del comercio de muebles alemán superaron en 1996 el 35% de lafacturación, siguiendo la tendencia ascendente de los años anteriores. Esto hace queel beneficio después de impuestos sea prácticamente nulo. Analizando la evolución delos costes del comercio especializado de muebles reflejada en el cuadro, se observael distinto comportamiento que presentan las distintas categorías de costes. Destacael aumento constante de los costes de personal durante los últimos años, alcanzandoen 1996 el 18,3% de la facturación. Disminuyen los costes por impuestos y publicidad.

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ESTRUCTURA DE COSTES DEL COMERCIO ESPECIALIZADO DEL MUEBLE-ANTIGUOS ESTADOS FEDERADOS-

(% s/ventas)

Tipo de coste 1992 1993 1994 1995 1996Gastos personal totales Sueldos empleados Sueldo propietarioAlquilerImpuestosCostes de publicidadIntereses de capital ajenoIntereses de capital propioAmortizacionesServicio de cochesOtros costes

15,214,11,14,10,53,11,10,41,20,92,7

15,514,60,94,20,53,21,10,31,30,82,9

16,315,50,84,50,43,51,10,31,20,93,1

17,216,30,94,90,43,81,10,31,30,9

3

18,316,91,45,00,33,71,20,31,40,94,1

COSTES TOTALES 30,3 30,9 32,4 34,1 35,2Fuente:IfH

Si nos remontamos a fechas anteriores a 1992, observamos un descenso de los gastostotales desde 1985. El siguiente gráfico muestra la evolución de los gastos totalesdesde 1985.

A continuación, el gráfico plasma, por tipo de comercio, los resultados negativos quevivió el comercio del mueble en el periodo de 1995 a 1997 y la posterior recuperaciónen 1998.

Evolución % gastos sobre facturación

26283032343638

1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996

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Fuente: Möbelkultur 4/99

En los siguientes gráficos se presenta en detalle la distribución y características delcomercio del mueble según los Estados Federados.

Teniendo en cuenta los datos reflejados por estas tablas, observamos queNiedersachsen era el Estado federado con mayor superficie de venta por 1.000habitantes, pero si se tiene en cuenta la facturación por m2 de superficie de ventaqueda relegado a uno de los últimos puestos.

La facturación mayor por m2 es la obtenida por Berlín (4.633) frente a sus 114 m2 porhabitante de superficie de venta. Aunque es el Estado Federado con menor superficiede venta por cada 1.000 habitantes, saca mayor rendimiento de su superficie.

En Berlín (datos de 1993) se obtuvo una facturación de 4.633 DM por m2 de superficiede venta, Hamburgo ocupó el segundo lugar con 3.920 DM. Los Estados con menorfacturación por m2 fueron Rheinland-Pfalz (1.630 DM) y Brandemburg (1.508). La mediaalemana alcanzó los 2.156 DM.

-0,5-2

-1,2

-4-2,8

-1,8-3

-8,6

3,1 3

0,6

-10

-8

-6

-4

-2

0

2

4

1995 1996 1997 1998

% Variación facturación del comercio del mueble

Comercio minorista con mueble hogar

Comercio especializado

Comercio mayorista con parte dedecoración

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Fuente: Statistisches Bundesamt, Handels- und Gastättenzählung 1993

302

290

268

262

260

247

243

235

190

160

141

139

125

119

119

114

0 50 100 150 200 250 300 350

Niedersachsen

Bayern

Rheinland-Pfalz

Nordrhein-Westfalen

Schleswig-Holstein

Saarland

Hessen

Baden-Württemberg

Bremen

Sachsen-Anhalt

Brandemburg

Thüringen

Sachsen-Anhalt

Hamburg

Mecklenburg-Vorpommern

Berlin

Superficie de venta del comercio minorista del mueblepor 1000 habitantes (m2)

Alemania total: 233

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Fuente: Statistisches Bundesamt, Handels- und Gastättenzählung 1993

4633

3920

3470

2284

2240

2205

2189

2069

2064

2040

1860

1844

1776

1651

1630

1508

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000

Berlin

Hamburg

Schleswig-Holstein

Hessen

Bremen

Baden-Württemberg

Sachsen-Anhalt

Nordrhein-Westfalen

Bayern

Saarland

Mecklenburg-Vorpommern

Sachsen

Niedersachsen

Thüringen

Rheinland-Pfalz

Brandemburg

Facturación por m2 de superficie venta

Alemania total: 2156

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A continuación aparece desglosada por Estado Federado la estructura del comerciominorista alemán del mueble. Los Estados Federados con mayor número de puntos deventa son Nordrhein-Westfalen (2.647), Bayern (1721) y Baden-Württemberg (1.325).

REGIÓN PUNTOSVENTA

EMPLEADOS SUP. VENTA(1.000 m2)

FACTURACIÓN1992 (mill. DM)

Schleswig-HolsteinHamburgNiedersachsenBremenNordrhein-WestfalenHessenRheinland-PfalzBaden-WürttembergBayernSaarlandBerlinBrandemburgMecklenburg-VorpommernSachsenSachsen-AnhaltThüringen

349233

111285

2647780596

13251721187347297239436298330

64581984

11994855

2801689895242

14355202301585417120881619373631232248

698201

2286131

46311438104023903416268395358222578449355

2422788

4060290

97083285169552707052547

1830540413

1066983586

Fuente: Statistisches Bundesamt, Handels- und Gastättenzählung 1993

En el siguiente gráfico se puede observar el tamaño de los mercados del muebleinagurados en 1997.

Fuente: Dähne Verlag, Ettlingen, 3/97

ESTRUCTURA DE NUEVOS MERCADOS DEL MUEBLE -SUPERFICIE DE VENTA- (1997)

Hasta 10.000 m244%

Más de 10.000 m2

10%

Hasta 1.500 m214%

Hasta 2.500 m29%

Hasta 5.000 m223%

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Como se ha comentado anteriormente, uno de los problemas principales que sepresenta al comercio alemán del mueble es la frente competencia en cuanto al precioque reduce en gran manera el margen de facturación obtenido. La facturación pormetro cuadrado no deja de disminuir. Comercios con superficies de venta de 40.000m2 ven reducido su beneficio a 2.000 DM aproximadamente. Este fenómeno se haceespecialmente patente en zonas con una alta concentración de comercios del mueble.Sería deseable obtener, como mínimo, 3.500 DM.

2.2. TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCIÓN DE MUEBLES

El comercio alemán del mueble se encuentra muy concentrado. En 1992 las casi 100empresas con ventas de más de 50 millones DM concentraban casi la mitad de lasventas de todo el mercado y las 42 empresas más grandes concentraban cerca del33% de la facturación total, siendo un proceso que en los últimos años se haagudizado.

En 1996, las 3 primeras empresas del comercio de muebles (Metro, Ikea y Quelle)tenían una cuota de mercado del 15,5% y las 21 primeras sumaban un 47,1%. Estosupone que casi la mitad de la facturación total del sector recae en 21 empresas ogrupos de empresas. De las 10.976 empresas que comercian con muebles, sólo 86,es decir, menos del 1% obtienen una facturación superior a los 50 millones de DM.

Según el BVDM en 1996 las tiendas de decoración aumentaron sus ventas un 22%,mientras que aquellas con una facturación por debajo de los 25 millones DM hanexperimentado un retroceso en sus ventas.

Este proceso de concentración se espera que continúe; las empresas de menor pesose defenderán de la proliferación de los comercios de las grandes superficiesagrupándose en grandes centrales de compra mientras que las empresas líderes porsu parte irán reforzando aún más su posición, ya sea mediante la expansión de susuperficie de venta, o bien mediante procesos de fusión y/o cooperación.

Como causa principal de esta concentración, cabe señalar el incremento de lasuperficie de venta causado por el proceso de reunificación alemana; la carencia deuna estructura de comercialización del mueble en los nuevos Estados federadosprovocó que en un corto espacio de tiempo se levantara toda una infraestructura decomercialización completamente nueva.

Así mismo, este aumento constante de la superficie de venta, produce unendurecimiento de la competencia; en consecuencia los fabricantes más importantesya están compitiendo en 3 canales diferentes de distribución: venta en tiendaconvencional, venta para llevar y montar y establecimientos de autoservicio en régimende discount.

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La lucha por captar clientes da lugar por otro lado a una mayor presión sobre el preciotanto en la relación entre fabricante y comercio como entre comercio y cliente final, porlo que los incrementos de precios, si se producen, se mantendrán dentro de límites muyestrechos. La diferenciación por precio del comercio minorista se hace cada vez másdifícil.

Se impone por tanto la especialización a todos los niveles. Únicamente aquelloscomercios que se especialicen tienen posibilidades de supervivencia. La premisa “todobajo un mismo techo” parece no ser ya tan determinante. Las empresas que se dirigena un sector concreto cosechan el éxito de su estrategia. Se trata de establecimientosque van desde el tipo discount donde el precio más bajo es decisivo hasta losespecializados en determinados productos o con un servicio al cliente muy intensivo.Se trata de 400.000 m2 de puntos de venta que tienen la capacidad de presentarmuebles de una manera atractiva y con un precio razonable. Tras estos gigantes, seesconden las medianas empresas que se han especializado en un segmento demercado que les permite sobrevivir. La peor parte se la llevarán aquellosestablecimientos de tamaño medio que se han dejado llevar por una política de preciosexclusivamente en segmentos de mercado de baja calidad.

Esta especialización se refiere no sólo al comercio especializado de cocinas y baños,sino al comercio del mueble en general, tanto en los comercios que ofrecen surtidocompleto (por ejemplo, mueble escandinavo) como en las tiendas que apuestan por eldiseño o la oferta focalizada de productos. Hoy en día ya se encuentran establecimientos especializados en camas, futones, mueble tapizado etc.

En cuanto a la gama de producto, la línea divisoria entre lo que ahora se denominamueble joven y la oferta convencional de las tiendas desaparecerá. El estilo joven demaderas claras, piezas y componentes metálicos y diseños novedosos, influirádecisivamente en la oferta que ahora se denomina convencional.

El consultor de empresas W. Titze, especializado en el mercado del mueble, publica ensu último estudio un pronóstico sobre nuevas vías comerciales ajenas al comerciotradicional del mueble. Este estudio pone de manifiesto que los establecimientosclásicos de venta de muebles mantienen conceptos de surtido poco adaptados a losdeseos del cliente moderno y ofrecen plazos de entrega muy largos. Por ello, pareceprobable que otros canales comerciales vayan conquistando cuota de mercado endetrimento del comercio tradicional. Tietze apunta como los canales con mayoresposibilidades los mercados del bricolaje y los mercados especializados en venta demuebles de oficina, de los cuales la empresa americana Staples tiene previsto abrir 250en los próximos 10 años.

Se calcula que del 80% del mercado que está en manos del comercio tradicional, un13% pasará a las nuevas formas de venta que todavía no son significativas en elmercado actual.

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La venta por catálogo, la venta a través de Internet, la comercialización vía TV-shopping representan también canales con buenas perspectivas de futuro.Recientemente se ha hablado los Factory Outlet Centers (FOC), según el modeloamericano, como otro posible canal de distribución del mueble, a través del cual seexpandirán los nuevos competidores en el futuro. Se plantea así la discusión acerca dela repercusión que puede tener esta nueva modalidad de venta en el sector del muebleen Alemania. De momento ya está prevista la apertura en el año 2.000 de un OutletCenter en la región del Rhin-Main. Se prevé que estos canales alternativos pasarán dela actual cuota de mercado del 16% a un 22,3% en el año 2005. Actualmente existenunos 350 FOCs en Alemania de diferentes sectores. El sector del mueble no está vivemuy de cerca este tipo de venta ya que hay todavía pocos fabricantes que puedan oquieran utilizar esta posibilidad, sin embargo, según la BVDM, esta situación puedecambiar.

Internet está considerado como una de las futuras vías de distribución de muebles queva a influir más en el mercado. En Alemania se prevé un crecimiento acelerado: en1998 había 7,3 millones de internautas y se calcula que para el año 2000 serán 16,8millones. En 1997, se facturaron en Alemania 33 millones de dólares a través delcomercio electrónico, para el año 2000 se espera llegar a los 1.850 millones de $. Enel sector del mueble alemán se utiliza Internet principalmente como herramienta deimagen y comunicación. Aunque la oferta directa es todavía muy limitada, se esperauna evolución vertiginosa.

En cuanto a la venta por catálogo, se puede considerar el competidor del comercioclásico más fuerte e innovador. No se trata tan sólo de grandes empresas con unsurtido general, sino también de aquellos que se orientan a un segmento concreto demercado y que ofrecen un buen y esmerado servicio al cliente. Son empresas con grancapacidad para adaptarse a los gustos y exigencias cambiantes del cliente. Según laconsultoría Titze, la futura coordinación de ventas por catálogo e Internet reforzará eléxito que se prevé para las ventas on-line.

El comercio de tamaño medio va tener que hacer frente a estos competidores, sinolvidar la presión ejercida por las grandes superficies del comercio del mueble. Cabedestacar también, que otras grandes superficies que no pertenecen estrictamente alsector (centros de bricolaje, centros de jardinería, etc.) les arrebatan también parte delas ventas.

La recomendación de la asociación del comercio del mueble (BVDM) para el comerciode tamaño medio se centra en no luchar solamente por la parcela del precio, sinoprocurar tener un perfil concreto y dirigirse a un segmento de mercado determinado.

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GRADO DE ACEPTACIÓN DE LAS MARCAS EN ALEMANIA OCCIDENTAL (%)

NOMBRE CONOCIMIENTO SIMPATÍA DISPOSICIÓNDE COMPRA

PROPIEDAD

IkeaHülstaMusterringInterlübkeFlötottoDomicilEuropa-MöbelRolf BenzWK- WohnenComfortGarant-MöbelNolteWittmannDesignoBehrB & B ItaliaLigne RosetEverstylDe SedePlanmöbelTeam 7Möller DesignParadorSwissflexCorThomas(Lattoflex)CassinaMarktexGwinnerLeoluxVitraBrühl & SippoldGirsbergerGrangeMolteniDyrlundTrécaUSM-HallerJori

8757564039342726201816141312121111111010999988

7766654443332

4626241412129

10754443344242422222

2221121111110

442222118

1088643333233232322222

2211111111111

38111563453322221111111111111

1110000000000

Fuente: “Markenprofile 7” Gruner + Jahr ’98

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Según la consultoría BBE, los segmentos que presentan una evolución más favorableson los de “Junges Wohnen” (mueble para jóvenes, mueble moderno) y el mueble parallevar y montar. Se mantendrán o aumentarán las ventas los establecimientos tipodiscount y los que además de vender muebles basan gran parte de su facturación enproductos secundarios complementarios. Los establecimientos especializados (muebletapizado, camas, cocina/baño) también gozarán de unas perspectivas moderadamentesatisfactorias. Los establecimientos que perderán terreno serán los establecimientosconvencionales que oferten todo tipo de productos, principalmente de segmento medio.

Fuente: BAT, Institut für Freizeitforschung

3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

3.1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

No hay una revolución en cuanto a las tendencias, sino que se demandan muebleslongevos para los tiempos difíciles que vivimos. El sector del mueble alemán estácentrándose en dos segmentos de público que cada vez gozan de más importancia eneste mercado: la tercera edad y las viviendas de una sola persona.

En la vivienda se busca un ambiente acogedor y relajante como contrapunto al mundoexterior. Se continúa de este modo con el deseo de retraerse hacia uno mismoconsiderando el hogar como un lugar de refugio.

Las ferias del mueble en Alemania son el escaparate de las tendencias de estemercado. De allí se pueden obtener las líneas básicas que dominan el mercado.

Evolución por segmentos

23% 24% 31% 34%50%

49% 49% 34% 30%

28% 27% 35% 36% 40%

10%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

1973 1981 1986 1990 2010

Segmento alto

Semento medio

Segmento bajo

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Algunos diseñadores presentan el estilo mediterráneo, con colores fuertes, alegría ysensualidad. No obstante, se reafirma la tendencia a ofrecer soluciones minimalistasde líneas claras y rígidas. Hay una inclinación hacia los muebles básicos de líneasrectas y hacia formas cúbicas, circulares y, para los tableros de las mesas, ovaladas.Se buscan diseños que permitan facilidad en el uso, confort a todos los niveles deprecios; diseños que sean comprensibles para todos, más que experimentales.

Se desarrollan sistemas modulares para lograr ambientes individuales. Se busca lamultifuncionalidad y la movilidad de los muebles. Por otro lado, las habitaciones y lacocina se tornan en espacios cada vez más abiertos, empleando cristal para aligerarlas estructuras.

Se constata una preocupación por la ecología, como lo demuestra el que cada vezhaya más empresas que realicen auditorías ecológicas de acuerdo a los estándares dela Unión Europea. La sanidad es otro aspecto importante, destacándose la ergonomíade los nuevos modelos o su idoneidad para compradores que sufren alergias, sobretodo en el caso de muebles tapizados.

Los muebles para el salón y el dormitorio son extensibles y complementarios paraadaptarse a todo tipo de necesidades presentes o incluso futuras. Flexibilidad es unrequisito imprescindible. Se diseñan sistemas abiertos con innumerables opciones paraacoger al ordenador personal y a los nuevos desarrollos en la electrónica deentretenimiento.

Los sistemas modulares sirven posibilitan muchos usos diferentes en las distintashabitaciones de la casa. Además, se exige calidad tanto en su manufactura como ensu estética para garantizar una larga duración, por razones prácticas y ecológicas.

La polivalencia, la modularidad y la funcionalidad de los muebles son aspectos de granimportancia porque permiten la adaptación a los espacios y funciones requeridas.

Se manifiesta además una tendencia hacia la sencillez y el minimalismo, pero que ala vez tengan un diseño que transmita ligereza. Sin embargo se buscan también lasemociones y es por ello que existen tendencias basadas en motivos culturales. Sinembargo, no se debe olvidar el sector del mueble clásico, del siglo, pasado donde lacalidad es un elemento primordial.

Otra característica que se mantiene con fuerza es la tendencia a la individualidad. Estolleva a la mezcla de estilos dentro de un mismo ambiente. Se tiende a un estilo flexiblepero personalizado.

Se aprecia también un rechazo al lujo, o como mínimo se busca que éste seaacogedor. Los muebles tapizados presentan principalmente colores claros (crema,blanco o verde).

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En cuanto a los materiales, estos aparecen a menudo combinados. Aparecen el cristalopaco y el aluminio tanto en elementos completos como en detalles, empleándosedesde madera a metales (especialmente aluminio y cromo).

Las maderas claras siguen siendo las más empleadas (haya, arce, aliso y fresno). Sinembargo, cada vez se apuesta más por las maderas oscuras (haya y arce oscuros).

Si efectuamos una definición de tendencias por productos, puede observarse como enlos muebles de dormitorio se busca el máximo aprovechamiento de los espacios y el“buen dormir”. En cuanto a los materiales, aparece la mezcla de maderas con metalesy cristal. Existe una demanda creciente de camas de más altura, incluso entre unpúblico más juvenil.

Los muebles modulares para la sala de estar gozan de gran aceptación. Las formasgeométricas claras, de formas cuadradas y cúbicas, facilitan la sujeción y la alineaciónde estos módulos.

En cuanto a los muebles juveniles e infantiles, cabe destacar la completa integraciónde la mesa de ordenador en las habitaciones de niños con edades superiores a loscinco años. Además, se pueden apreciar dos tendencias: una primera con un coloridoy unas formas marcadamente infantiles y una segunda que apunta a la funcionalidadque debe servir hasta la adolescencia del niño.

En relación con los muebles tapizados, también se observa una tendencia alminimalismo y a la funcionalidad: formas de líneas rectas y cúbicas. Se tiende tanto alos grandes contrastes de colores como a las tonalidades únicas. También existe unabúsqueda de la flexibilidad y la funcionalidad que se traduce en mecanismos quepermiten la adaptación a diferentes alturas, regulación del ángulo del respaldo, etc.

En lo referente a sillas y mesas, vuelve a aparecer la constante de la ligereza y lagracilidad de formas. Se apunta hacia la multifuncionalidad para que puedan servir adistintos ambientes. También se registra una tendencia a la combinación de materiales.

3.2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Hoy en día, el comprador de muebles es más consciente, individualista y tiene una grandisposición a desplazarse para tomar sus decisiones de compra. No es raro el potencialcomprador que recorre un trayecto de más de 100 Km para visitar un determinadoestablecimiento de venta de muebles. Estadísticamente, se ha constatado que cadacomprador visita un promedio de 3 establecimientos antes de tomar una decisión decompra.

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GASTOS DE LAS ECONOMÍAS DOMÉSTICAS: EVOLUCIÓN

AÑO GASTO EN GENERALMillardos DM 1991=100

GASTO EN MUEBLESMillardos DM 1991=100 %

1991199219931994199519961997

1589,3 100,01681,4 105,81746,1 109,91813,3 114,11878,6 118,21844,7 116,11992,4 125,4

52,8 100,0 3,357,8 109,5 3,461,0 115,5 3,563,0 119,3 3,560,6 114,8 3,260,5 114,6 3,359,5 112,7 3,0

Fuente: Statistisches Bundesamt.

En esta tabla se constata que las economías domésticas alemanas no han aumentadola inversión en la compra de muebles al mismo ritmo que el gasto general. El porcentajedel gasto dedicado a los muebles ha sufrido fluctuaciones, sin embargo en 1997 fueinferior a 1996.

La decisión de compra de muebles es rara vez espontánea, ya que el mueble entra encompetencia directa con otros productos. En el siguiente gráfico vemos desglosado elempleo de la paga de vacaciones de los alemanes.

Fuente: Gfk Marktforschung, Living Treds 1996/Textilwirtschaft

UTILIZACIÓN DE LA PAGA DE VACACIONES

Juegos1%

Hogar15%

Ropa/Zapatos12%

Vacaciones48%

Otros8%

Bricolage2%Ordenador/

Electrónica4%

Coche 6%

Deporte4%

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En el siguiente gráfico observamos el resultado de una encuesta representativa de lasprioridades de compra de los alemanes respondiendo a la pregunta: Si les fueranregalados 10.000 DM, ¿en qué los gastarían? Aparece el % de los encuestados y lamedia de gasto que realizarían. Se corrobora en esta encuesta la importancia que tienepara los alemanes el sector turístico; sin embargo, la compra de mueble aparece en unimportante segundo lugar.

Fuente: Gfk Marktforschung, Living Trends 1996/Textilwirtschaft

58%46%

41%

39%

26%

24%

22%

22%

21%

21%

17%

17%

15%

14%

13%

10%

10%

10%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Viajes

Muebles

Plan de pensiones

Ropa

Inversiones patrimoniales

Seguro médico

Coche/moto

Educación de hijos

TV, CD, video

Comer y beber bien

Ordenador, teléfono, móvil

Donativos

Relojes, joyas

Libros, CDs

Cosmética

Educación complementaria

Teatro, conciertos, arte

Donativos org. Medioambiente 533 DM

634 DM1501 DM

415 DM483 DM

919 DM

680 DM1539 DM

614 DM

1349 DM3215 DM4177 DM

2471 DM

3816 DM1097 DM

4382 DM3353 DM2990 DM

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En el siguiente gráfico se detalla por orden las preferencias de los alemanes en relacióna posibles reformas en sus viviendas.

Fuente: GfK Marktforschung, Living Trends 1996/Textilwirtschaft

Si observamos la evolución de la tasa de ahorro, comprobamos que la tendencia es ala baja. Si en 1991 se dedicaba un 13,30% de los ingresos al ahorro, las previsionespara los años 1999 y 2.000 no superan el 11,20%.

Fuente: Möbelkultur

13,30% 12,90% 12,30% 11,60% 11,50% 11,40% 10,90% 11% 11,10% 11,20%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Evolución de la tasa de ahorro (1991-2000); % ingresos

2015

13

9

8

7

6

6

2

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Mudarse a una casa mejor

Cambiar mobiliario sala de estar

Vivienda de f in de semana

Jardín cubierto

Cambiar cocina

Cambiar mobiliario dormitorio

Acondicionar buardilla

Cambiar cuarto de baño

Cambiar habitación niños

Reformas deseadas en la vivienda (1996)

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Según un estudio reciente de la Sociedad para la Investigación del Consumo (GfK) deNürnberg ,que realizó por encargo de la agencia de publicidad IMR, para los alemanesel precio no es el factor decisivo en la compra de muebles. Los criterios presentadosa elección fueron el material, el diseño, el acabado, el fabricante, el precio, el plazo deentrega, la calidad, la asesoría de venta, el servicio (envío, montaje, etc.). La calidadera el criterio principal (77,2%), seguido por el diseño (61,1%) y en tercer lugar el precio(61,0%). Tras estos criterios, aparecen el material (47,9%), el acabado (46,0%), elasesoramiento (39,5%), el servicio (31,9%), el plazo de entrega (21,3%) y, por último,el fabricante (9,3%).

Las diferencias más claras entre grupos de población se manifiestan respecto a laedad: la calidad es el elemento principal en el grupo de edad entre 14 y 29 años, perocasi al mismo nivel que el precio. A medida que aumenta la edad del consumidor, seconsolida la influencia del aspecto calidad. A su vez, sería destacable señalar quetambién se producen diferencias entre el Este y el Oeste del país. Si tomamos comoreferencia Hamburgo y Brandemburgo (respectivamente la mayor y menor renta porcápita de Alemania) se observa que en la primera de ellas el precio tan sólo alcanza unporcentaje del 37,3%, mientras que en Brandemburgo llega a cuotas del 87,7% yconstituye el criterio principal de compra.

El factor convenience o experiencia de compra agradable juega un papel cada vez másimportante. La compra de muebles tiene que ser cómoda, entretenida y sin estrés. Seexige mucho al comerciante, pero sin embargo cada vez se tiene una menorpredisposición a arriesgarse y a invertir una parte del tiempo en comprar. El ahorro detiempo al comprar supone ganar tiempo libre.

Como aspectos más valorados por el consumidor alemán en los comercios de mueblesy decoración figuran la calidad, el asesoramiento, y la oferta así como un precioeconómico. Se puede resaltar la escasa importancia dada al respeto al medioambiente(28%); el consumidor alemán quiere productos ecológicos, pero no está dispuesto apagar el sobreprecio que estos conllevan y tampoco está seguro de lo que es enrealidad ecológico.

Hoy en día no se puede encasillar al comprador alemán de muebles. El cliché de quedeterminados consumidores buscan un determinado tipo de mueble ha pasado a lahistoria. Actualmente, el “smart shopper” o comprador inteligente muestra a susamistades su nuevo mueble, no para jactarse de su capacidad adquisitiva, sino parapresumir de la buena compra que ha realizado. Frente al cazador de gangas y alcomprador de calidad, el comprador inteligente busca optimizar la relación calidad-precio.

Los compradores más acomodados compran sus muebles tanto en mercados deautoservicio, como en estudios de decoración. Sus gustos se inclinan así mismo más

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hacia las tendencias de moda que hacia valores de largo plazo como la durabilidad.

Los resultados del estudio del Instituto GfK de Investigación de Mercados “Vivienda:aspiraciones y adquisición”, arrojan una cierta esperanza sobre el futuro del sector. Elgráfico (pág. 79 “Reformas deseadas en la vivienda”muestra los resultados de unaencuesta a 1.200 personas entre 16 y 69 años sobre sus deseos respecto a la viviendasi pudieran elegir libremente. Un 20% de los alemanes desean cambiar de casa,elevándose este porcentaje hasta el 37% para aquellos que tienen entre 16 y 29 años.

La mitad de los consumidores que visitan un comercio de muebles no se interesanúnicamente por los muebles sino que buscan también de forma directa el llamado“surtido complementario” (lámparas, alfombras, menaje, textil-hogar, etc.), centrándosesu interés sobre todo en los artículos de iluminación. El 58% de las personasinteresadas por dicho surtido son mujeres.

La crisis económica influye también en este cambio de hábitos de los consumidores;la cuota de muebles que el consumidor se lleva a casa después de comprarlos llega al25% del total, cuando en 1990 era del 17%. Paralelamente ha aumentado el númerode fabricantes que ofrecen muebles en este segmento; en 1990 había 186 fabricantesque se repartían una facturación de 6.100 millones de DM, y en 1994 ya eran 437 enun mercado que había crecido un 50%.

Tomando en consideración el tamaño de los hogares, nos encontramos con que el 35%son de una persona; este consumidor que vive solo se caracteriza tanto en el caso delos jóvenes, como en el caso del adulto exigente por las grandes expectativas quetienen en cuanto al aspecto flexibilidad del mobiliario.

Una tendencia que se agudiza en el mercado alemán es el Cocoonig-Trend (tendenciaal aislamiento). La inseguridad social y política y la creciente individualidad de losalemanes inducen a un recogimiento en el hogar y a un deseo de sentirse bien en supropia casa, influyendo de esta manera también en el sector del mueble.

Por otro lado, el grado de conocimiento de marca del consumidor alemán a la hora decomprar muebles muy bajo, sobre todo en comparación con otros bienes de consumo.Además, las marcas más conocidas como por ejemplo Ikea no son marcas defabricante sino de la distribución (ver cuadro pág.41 “Grado de aceptación de lasmarcas en Alemania occidental”). Un estudio de la consultora BBE revela que un 48%de las personas encuestadas en toda Alemania fueron incapaces de mencionar unasola marca de muebles, mientras que en el Este este porcentaje llega incluso al 60%.

Las informaciones previas a la compra de muebles las reciben los consumidoresprincipalmente mediante la visita personal a las superficies de venta, la publicidadpostal directa de los fabricantes, la presentación de muebles en los escaparates y lasconversaciones con amigos y conocidos. También las revistas especializadas y

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exposiciones dominicales que se realizan en el comercio son importantes. La publicidaden radio, televisión y prensa, así como las recomendaciones de otros compradorestienen sin embargo menor relevancia.

Fuente: Gruner & Jahr Fuente: Möbelhandel, Möbelkäufer 2” de Schöner Wohnen

Las siguientes tablas resumen el resultado de una encuesta representativa quepretende detallar el gasto previsto para muebles en 1998.

PRESUPUESTO PARA MUEBLES DE LOS CONSUMIDORES (1998)

Gasto 1998 hasta … DM % de los encuestados5.000

10.000Más de 10.000

12,84,02,6

66

90

41

53

55

75

46

68

35

52

0 50 100

Hog

ares

de

2 ó

3 m

iem

bros

Más

de

4.00

0D

M in

gres

osne

tos

Ocu

paci

ónpr

ofes

iona

l

Estu

dios

med

ios

osu

perio

res

De

30 a

49

años

Comprador medio de muebles

Comprador demuebles

Población general

14%

5%

5%

3%

2%

2%

1%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14%

TOTAL carencias delproducto

Piezas defectuosaso equivocadas

Cuidados demasiadorigurosos

Funciones difíciles

Colores equivocados

Rápido desgaste

Falta decaracterísticas

esperadas

Quejas y carencias en el producto

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Ahora no puedo permitirme muebles nuevos % de los encuestadosEs cierto

No es ciertoNo sabe/no contesta

37,957,34,9

Si mi situación económica se mantiene, gastaré en muebles en 1998 … DMEdad Hasta 5.000 DM Hasta 10.000 DM Más de 10.000

60 años +50 – 5940 – 4930 – 3914 – 29

5,8%15,8%11,3%20,1%14,1%

1,6%6,2%6,3%5,4%2,4%

0,1%4,6%5,1%3,6%1,4%

Fuente: Emnid-Institut, Bielefeld, citado del Spot-Markt nº133

EL PRECIO COMO CRITERIO DE COMPRA EN EL MUEBLE DE HOGAR (%)

PRECIO ELEVADO MIRA EL BUEN PRECIOTotalHombresMujeres16 a 29 años30 a 39 años40 a 49 años50 a 59 años60 años y másUna personaDos personasDe tres a cuatro personasCinco o más personasHasta 3.500 DMDe 3.500 a 7.000 DM7.000 DM y másAntiguos EstadosNuevos Estados

48,745,751,728,257,060,657,439,431,555,558,137,932,150,771,452,431,6

51,354,348,371,843,039,442,660,668,544,541,962,167,949,328,647,668,4

Fuente: Agamus Research, Starnberg/Focus

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3.3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ALEMÁN DEL MUEBLE

Las estadísticas agregadas que presentan las revistas y estudios técnicos sectorialesponen de manifiesto una dinámica en el mercado alemán que deseamos remarcar: losestablecimientos clásicos en la comercialización de muebles descienden en suporcentaje de facturación, dejando paso a nuevos canales de distribución, adaptadosa las nuevas tendencias de consumo ya reseñadas. Puede decirse, de forma lapidaria,que el consumidor alemán compra cada vez menos muebles en las tiendas clásicas demuebles.

Los establecimientos tradicionales eran, sin duda, la sección de mobiliario de losgrandes almacenes, el comercio minorista especializado, generalmente con un surtidode precio y estilo claramente delimitado, las grandes superficies de decoración -dondese venden, junto a los muebles, artículos de decoración en sentido genérico, lámparas,alfombras, menaje, textil-hogar y accesorios- y las grandes superficies de muebles parallevar y montar, de las cuales Ikea es desde los años 60 el ejemplo más paradigmático.

No obstante, aparecen nuevos modelos de distribución, que deben generar unareflexión en los planteamientos de política comercial de los fabricantes: cada vez sevenden más muebles por vías hasta hace unos años consideradas atípicas: la ventadel mueble juvenil por ejemplo, caracterizado como “Junges Wohnen”, no comprendesólo artículos para adolescente que vive en casa de sus padres, sino que por extensióncomprende la dotación de mobiliario para estudiantes o jóvenes profesionales conhogar propio que sin renunciar a una cierta pretensión de diseño tienen escasacapacidad adquisitiva.

Este canal, junto con la proliferación de tiendas más pequeñas de venta de mueblespara llevar y montar, que operan en el mismo segmento que Ikea, pero a escala máslocal, y la incorporación a la oferta de los mercados del bricolaje de un surtido crecientede muebles, ha creado en muchos fabricantes la necesidad de presentar programasde producto con esta orientación, ya sea para “Móntelo Vd. mismo” o para “Hágalo Vd.mismo”, según cuál sea el grado de terminación o prestación propia que el consumidordebe aportar al mueble comprado, con consecuencias evidentes en el precio.

Por otro lado, la venta por catálogo de muebles ha dejado de generar cifras simbólicasde facturación. Ya sea en los catálogos generales (Otto, Quelle), donde los mueblesocupan cada vez más páginas, o en los catálogos monográficos (de productosecológicos, como Panda, de productos de diseño, como el catálogo Philips Morris, etc.)aparecen cada vez más piezas de mobiliario. Las empresas de venta por catálogo, queofertan productos interesantes con las garantías legales de satisfacción y retorno,apuestan por la baza de la comodidad para el consumidor.

Debe mencionarse así mismo en este apartado el segmento de negocio ordenado a laventa para colectividades (“Kontrakt u. Objektgeschäft”), ya sea en el ámbito

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empresarial, dotación de dependencias de unidades administrativas o productivas, enel campo de la hostelería, dotación de hoteles o restaurantes, o en otros nuevos ahoraen fase de surgimiento o desarrollo, como las residencias para la tercera edad, con eltriple componente de atención médica, procura existencial y dimensión recreativa.

Las ventajas que estos nuevos segmentos del mercado presentan son de diversaíndole: por un lado, permiten abordar diferentes canales de distribución sin disonanciasde precio o de producto; por otro, es una forma de compatibilizar programas en unmercado sin que se produzca el problema de las “exclusivas”. En definitiva, aportaflexibilidad a la comercialización en este mercado y abre nuevas posibilidades denegocio.

Es importante volver a constatar la importante evolución del mueble para llevar ymontar que representa un 38% del total de muebles comercializados en Alemania.Entre otros aspectos, influyen en esta evolución los largos plazos de entrega de losestablecimientos “tradicionales” y la demanda de muebles por parte de un públicojoven. Es aquí donde se hace notar más la fuerte competencia que existe entre lasdistintas empresas comerciales ajenas al sector del mueble en canales atípicos. Unode los motivos que favorecen el vertiginoso avance del segmento del mueble paramontar y lleva es la cuestión de los plazos de entrega.

El consumidor ya no está dispuesto a esperar semanas a recibir el producto (enAlemania se podía llegar hasta las ocho semanas aproximadamente). La media deaceptación de periodo de entrega se halla actualmente sobre las 3 ó 4 semanas. Detodos modos, la aceptación de los plazos de entrega depende en gran manera del tipode producto. El consumidor acepta un periodo de entrega largo cuando se trata decocinas. Al contrario, el consumidor quiere llevarse de inmediato los muebles de bañoy sobre todo los muebles pequeños. Es interesante constatar también que en las zonasde mayor concentración de población se tiende más a comprar muebles de llevar ymontar.

El desarrollo de este tipo de mueble es muy significativo: en 1992 se produjeronmuebles de este tipo por un valor de 8 millardos de DM; en 1997 ya eran 11,5.

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Fuente: Baustoffmarkt 6/99 * Datos hasta marzo 1999

Según la consultoría Titze, el mercado del bricolaje presenta muy buenasoportunidades de crecimiento como canal de distribución. Según las últimas cifrasdisponibles, la facturación en 1997 fue de 1.800 millones de DM (un 3,21% de lafacturación total de la economía alemana del mueble). Las previsiones para el año 2005prevén un resultado de 3.000 millones de DM y, para el año 2.010, las cifras deremontan hasta los 3.600 millones.

El número de empresas que se dedican a este sector crece muy rápidamente. Existeun total de 685 empresas que venden este tipo de mueble en Alemania; 373 sonalemanas y 312 extranjeras de las cuales 131 son danesas.

Los productos que gozan de mayor aceptación dentro de este segmento son losmuebles de audio, los armarios de sala de estar y los armarios de dormitorio. Seobserva también un importante incremento en la demanda de muebles de cocina.Aunque el peso del mueble para llevar y montar varía según el grupo de producto; enel mueble de cocina representa un 15%, mientras que en el mueble auxiliar rebasa el77%.

El aumento de la facturación de un 4% ( un total de 2.468 DM) por metro cuadrado dela superficie dedicada a la venta de este tipo de muebles pone en evidencia el valorañadido en aumento que éstos representan.

Los canales más clásicos en la venta de muebles para llevar y montar (comercio adhoc, mercados del bricolaje y mercados de descuento) tienen un margen muy reducidopara mejorar los precios y centran sus esfuerzos para incrementar las ventas en la

Canales de distribución del mueble para llevar y montar (1999*)

Mercados bricolaje

11%

Otros6%

Mercados autoservicio

11%

Superficies de descuento

18%

Establecimientos mueble llevar y

montar24%

Comercio especializado

30%

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mejora del servicio al cliente, proceso que ya se venía observando especialmente enlos establecimientos que comercializan muebles de cocina.

4. ANÁLISIS DE LA OFERTA ESPAÑOLA

AntecedentesLa fabricación de muebles en España tiene su origen en una actividad artesanaltradicional que tras la guerra civil se transformó en industria gracias a la existencia demateria prima barata y abundante, y al conocimiento del oficio transmitido degeneración en generación.

La industria del mueble empezó su fase de desarrollo a principio de los años sesenta.Ya desde un principio la industria española del mueble se ha caracterizado por suatomización. No se produjeron las inversiones necesarias para su modernización yquedó en situación de inferioridad frente a otros países.

El periodo de 1960 a 1975 se caracterizó por un crecimiento sostenido, un aumento dela inversión, del tamaño de las empresas y por un aumento de la generación deempleo. Sin embargo, de 1975 a 1985 se produjo una crisis dentro del sector. A partirde 1977 empezó un periodo de recesión. Las inversiones caen, se produce un aumentode los costes laborales y de materias primas y un descenso de la demanda. Comoconsecuencia de estos factores, disminuye el numero de empleos y el sector pierdecompetitividad.

Sin embargo, a mediados de los ochenta, se produjo un despegue muy fuerte quefinalizó a principios de los años 90. Este periodo se caracteriza por un crecimiento enla producción y el empleo. Fue ya en 1992 cuando el sector empezó a entrar en unacrisis que trajo consigo un importante descenso de la producción debido a la caída dela demanda interna. Las importaciones superaron a las exportaciones en 1992. Estasituación forzó a las empresas a tomar conciencia de la necesidad de buscar nuevosmercados en el exterior para dinamizar las estructuras productivas, que en muchoscasos estaban infrautilizadas.

La falta de competitividad de la industria española del mueble hizo temer que ésta seviera sobrepasada por la competencia extranjera y sus potentes redes de distribucióny que penetrara con fuerza incluso en el mercado nacional. Sin embargo, el excelenteresultado de las exportaciones desde 1993 y la recuperación, todavía tímida, de lademanda interna han dotado de cierto optimismo al sector. Además todavía no sepuede contabilizar el efecto que ha tenido la implantación en el mercado español deciertas multinacionales.

Sin embargo, como aspectos negativos, cabe destacar la todavía excesiva atomizacióndel sector. A pesar de ello, el reducido tamaño de las empresas españolas les dota deventajas tales como la flexibilidad y la posibilidad de cooperación y subcontratación.

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Estas modalidades parecen revelarse como la salida del sector del retraso histórico enel que se ha visto sumido.

Estructura de la industriaTras la fuerte caída de la producción provocada por la crisis, el año 1994 supuso unacierta mejoría que desembocó en una recuperación en 1995 y 1996, especialmente enel último trimestre de 1996. El año 1997 se reveló como el año de consolidación de lamejoría. España se ha situado actualmente en el quinto lugar de la producción europeade muebles.

La industria española fabricante de muebles está integrada por 12.729 empresas (sincontar 9.363 empresas sin asalariados) que dan empleo directo a 110.000 personase indirecto a aproximadamente 170.000. Las empresas son de pequeña dimensión;sólo un 8,2% tiene más de 19 trabajadores y el 18,7% más de 10. El tamaño medio delas empresas es de 9 trabajadores/empresa. El número de empresas que realmenteestán en situación de exportar se reduce drásticamente.

Geográficamente, la fabricación se concentra fundamentalmente en Valencia (aprox.el 25% de la producción), Cataluña (16,9%), Madrid (10,3%), País Basco (8,7%),Andalucía (8,6%), Murcia (6,18%) y Castilla La Mancha (5,7%).

La producción española de muebles abarca todos los estilos, calidades y precios y, taly como se ha mencionado anteriormente, ocupa el quinto puesto a nivel mundial en lafabricación de muebles.

EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN ESPAÑOLA

Año 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Prod.(mill.pts.) 495.000 495.000 580.000 600.000 946.474 1.000.000

Fuente: ANIEME,

PRODUCCIÓN POR TIPO DE MOBILIARIO1995 (mill. pts.)

Muebles hogar Muebles cocina Muebles oficina Otros muebles

64% 15,2% 7,5% 13,3%Fuente: INE, ANIEME

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En 1993 la productividad por empleado se situaba en torno a 4,9 mill. ptas. (produccióntotal/ empleados del sector), teniendo en cuenta al total de empresas del sector. Enmuebles de oficina y de cocina la productividad alcanza mayores cifras, sin embargo,estos valores se encuentran muy alejados de los niveles de productividad alcanzadosen países como Alemania que rondan los 10-12 millones de ptas.

La madera sigue siendo la principal materia prima empleada para fabricar muebles; un79-80% de los muebles fabricados son de madera y el resto de metal, plástico, piel,mimbre etc. España es deficitaria en muchos tipos de madera, lo que hace que setenga que importar hasta un 65%. Esto es debido muchas veces no sólo a la carenciade una variedad de madera determinada, sino también a la peor calidad o alto preciode la madera nacional. Los aserraderos españoles tienen en general un nivel decompetitividad más bajo que otros países europeos.

La industria de la maquinaria para la madera en España tiene un grado de desarrolloescaso con relación a otros países europeos, con fabricantes pequeños que ofrecenuna gama de producto limitada.

Para procesos de alto nivel tecnológico se emplea maquinaria importada de Alemaniae Italia casi en su totalidad; en tecnología media el mercado nacional abastece casi al75%. En procesos convencionales la industria nacional suministra casi en su totalidad.

Las empresas grandes utilizan la subcontratación en mayor medida y para procesosintermedios que no sean útiles para la calidad final del producto.

Por el contrario, las empresas de menor entidad utilizan la subcontrataciónespecialmente para acabados y procesos que requieren mano de obra cualificada omaquinaria especializada, o para operaciones intermedias que les son poco rentablespor las series tan cortas que fabrican.

COMERCIO EXTERIOR

La balanza comercial del sector del mueble es netamente favorable; la cobertura fueen 1998 del 206% aproximadamente. Esta cifra se ha alcanzado gracias al incrementointeranual positivo de las exportaciones durante el periodo 1992-1998. En 1998, lasventas al exterior de mobiliario producido en España se incrementaron muy por encimade la media de exportaciones totales alcanzada a nivel nacional; la balanza sectorialmuestra un gran superávit.

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TASA INTERANUAL DE CRECIMIENTO DE LAS EXPORTACIONES

Fuente: Estacom-ICEX

LA EXPORTACIÓN ESPAÑOLA EN EL COMERCIO MUNDIAL (Tarics 9401, 9403, 940410, 940421, 940429)

⇑ Posición en el ranking mundial de países exportadores: 1992 1996 13º 12º

⇑ Cuota sobre comercio total mundial: 1992 19961,99% 3,09%

⇑ Exportaciones españolas 1992-1996: 106,7%

⇑ Exportaciones mundiales 1992-1996: 33,06%

Fuente: Elaboración ICEX

2 0 ,4

3 0 ,5 2 8 ,6

2 2 ,6 2

05

1 01 52 0

2 5

3 0

3 5

1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7

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EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS (mill. ptas)(Taric 9401, 9402, 9403, 9404)

DESTINO 1994 1995 1996 1997 1998 %98/97 1999* %99/98

Mundo 97,071 126,486 160,996 200,406 220,953 10.25 54,263 -2.19Europa 72,865 95,990 123,398 150,643 169,882 12.77 43,349 -1.59Alemania 15,707 19,974 25,279 27,496 29,401 6.93 7,336 -1.00

Fuente: Estacom-ICEX*Sólo los 3 primeros meses

La evolución de las exportaciones españolas presenta una evolución muy positiva.Desde 1994 hasta 1998 se ha producido un aumento del 127,6% en las exportacionestotales al mundo y del 133,1% a Europa. Las exportaciones a Alemania también hanaumentado espectacularmente (87,1%)

Las exportaciones españolas totales ascendieron en 1998 a 220.953 millones depesetas. Esta cifra representó un aumento del 10,25% respecto al año anterior. Lasexportaciones españolas a Europa también tuvieron una evolución positivaconsiguiendo un plus del 12,77, con una cifra de exportación total de 169,882 millonesde pesetas.

En cuanto a Alemania, se puede observar la trayectoria ascendente de lasexportaciones españolas. La cifra total de 1998 alcanzó los 29.401 millones de pesetas,representando una aumento del 6,93 respecto al año precedente. Se produjerondescensos en las exportaciones en los meses de enero (-6,92), abril (-15,15), julio (-8,73) y octubre (-1,66); sin embargo, la tendencia fue en general positiva destacandolas buenas ventas del mes de agosto con un aumento del 36,66.

En lo que respecta a los tres primeros meses de 1999, enero fue un mes positivo paralas exportaciones nacionales (+11,02), pero los dos meses posteriores han mostradoseñales de retroceso (-9,20 y –3,21 respectivamente).

Por tipos de mobiliario exportado, el de hogar (sin mueble de cocina) es el que seexporta mayormente, con un 68% del total aproximadamente (datos 1997). El mobiliariode oficina y el mobiliario de uso diverso (clínico, asientos para automoción, etc.) nosuperaron, individualmente, el 6% aproximadamente. Sin embargo, otros presentaronun crecimiento muy superior a la media: mueble de cocina y mueble de plástico. Cabedestacar que este último goza de gran popularidad en Alemania, tanto para lafabricación de productos suplementarios como para muebles y que es adquiridofundamentalmente por consumidores jóvenes.

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RANKING DE PAÍSES DESTINO (1998) (mill. Ptas)(Taric 9401, 9402, 9403, 9404)

Nº PAÍS

1 Francia y Mónaco 48,5732 Alemania 29,4013 Portugal 26,9634 Reino Unido 10,7375 Rusia 10,4596 Italia 8,5667 Estados Unidos 7,2028 Países Bajos 6,3839 Bélgica y Luxemburgo 5,83810 Japón 3,649

SUBTOTAL 157,772TOTAL 220,953

La gran mayoría de las exportaciones españolas tienen como destino los países de laUE, con aproximadamente un 63% del total; como otros mercado no comunitarios sepueden citar los países de la Europa Oriental, Oriente Próximo, la Península Arábigay algunos países del Lejano Oriente. Se observa una voluntad de diversificar losmercados receptores de la producción española de muebles.

Sin embargo, en el mercado germano, pese a significar aproximadamente el 14% delas exportaciones españolas, la cuota de mercado apenas alcanza el 1,5% de cuota demercado sobre la importación total alemana.

Según datos de 1997 de la Unión Europea de Fabricantes de Muebles la cuotaexportadora de España es del 18,14%. Italia, mayor exportador de muebles del mundo(7,5 millardos de Euros en 1997). posee una cuota mucho superior, del 61%. Alemania(mayor productor y principal importador europeo) es también el segundo mayorexportador , pero sólo tiene una cuota exportadora del 20%.

La integración de nuevos países a la UE abrirá las puertas a nuevos mercados para elsector del mueble español ya que éstos presentan grandes perspectivas de negocio yun importante potencial de crecimiento..

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VOCACIÓN EXPORTADORA DEL SECTOR DEL MUEBLE (1994-1998)

Años Facturación(mill.ptas)

%Crecimientoanual

Exportación(mill.pts)

Producciónexportada %s/tot.

19941995199619971998

523.000580.000600.000946.474

1.000.000

5,5610,893,4457,75,6-

97,071126,486160,996200,406220,953

19,6121,8126,5224,410,2

Fuente: Anieme/Elaboración propia

ImportacionesLas importaciones han experimentado un crecimiento sostenido desde 1995. En 1997se produjo un fuerte incremento que llego al 28%, provocado por la recuperación delconsumo y el consecuente aumento de la demanda. Esta tendencia al aumento de lasimportaciones parece continuar.

EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES ESPANOLAS (mill. ptas)(Taric 9401, 9402, 9403, 9404)

DESTINO 1994 1995 1996 1997 1998 %98/97 1999* %99/98

Mundo 61.972 64.291 74.679 93.037 108.628 16.76 30.296 16.29Europa 53.162 54.776 63.279 76.700 88.567 15.47 22.895 8.96

Alemania 10.961 9.524 10.519 11.173 13.252 18.61 3.587 28.21Fuente: Estacom-ICEX* Sólo los 3 primeros meses

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RANKING DE PAÍSES SUMINISTRADORES (1988) (mill. ptas)(Taric 9401, 9402, 9403, 9404)

Nº PAÍS1 Francia y Mónaco 24.3992 Italia 22.1653 Alemania 13.2524 Portugal 10.8275 China 5.8046 Reino Unido 5.2237 Indonesia 4.8178 Bélgica y Luxemburgo 2.7479 Países Bajos 2.63910 Estados Unidos 2.263

SUBTOTAL 94.137TOTAL 108.628

Tipología de las empresasLa forma de sociedad que predomina es la S.A. y S.L..En el País Vasco hay un claro predominio de las S.A.L. y de las cooperativas.

En casi todas las empresas el origen del capital es familiar. Por otro lado, se hanproducido en los últimos años, debido al proceso de reestructuración que ha sufrido elsector, frecuentes cambios en la titularidad y en la forma jurídica de las empresas.

En cuanto al tipo de mueble que se fabrica, se aprecian diferencias entre las distintasregiones: en el País Vasco destaca el mueble de metal y para oficina; en Toledo elmueble rústico y de pino; en Valencia el mueble clásico; en la zona Yecla en Murcia elmueble tapizado y de línea clásica, mientras que Cataluña destaca como foco deldiseño.

Puntos fuertes y débiles del sector en EspañaEl sector del mueble en España se caracteriza por su excesiva atomización; un 92%de las empresas emplea menos de 20 personas y concentran el 68,2% de laproducción nacional de muebles. Este reducido tamaño dificulta la exportación tanto ensu vertiente financiera como en la comercial (establecimiento de redes comerciales enel exterior).

Los modos de producción tienen un fuerte componente artesanal.

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Otra carencia típica es la falta de personal preparado en las empresas, lo que dificultala renovación tecnológica necesaria para alcanzar una productividad más cercana a lamedia europea.Respecto a la exportación, hay un gran desconocimiento de las estrategias deimplantación y canales de distribución en los distintos países objetivo; hay dificultadesa la hora de encontrar representantes/distribuidores según el tipo de mueble y unacarencia de producto diferenciado y de imagen de marca-país que sirva de marcoadecuado para situar el producto.

Por último, cabe señalar que España es uno de los países europeos con menor gastoanual per capita de mobiliario, entre 13.000 y 18.800 ptas.

Como puntos positivos sería importante señalar que se trata de un sector flexible,debido al reducido tamaño de las empresas.

Además, la calidad de los productos acabados es buena; existe una importanteformación artesanal. Además, cabe observar la gran variedad de la oferta; en Españase producen muebles de todos tipos.

Por último, llama la atención la fuerte vocación exportadora del sector en los últimosaños, y los esfuerzos realizados para vender en el exterior.

En este plan de promoción se contempla la participación agrupada en ferias, larealización de misiones comerciales directas e inversas y otras acciones de promociónen mercados prioritarios para el mueble español como EEUA, China, Rusia, Japón,Hungría, Polonia y la República Checa.

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Normativa técnica e institutos tecnológicos

*AIDIMA

El instituto Tecnológico del Mueble de Valencia, AIDIMA, con activos por valor de 700millones de pesetas y una extensión de 7.800 m2 da apoyo desde 1984 a sus 500empresas asociadas, las cuales se reparten por toda la geografía española. Su objetivobásico es lograr el progreso y el desarrollo tecnológico del sector español del mueblee industrias afines, el incremento en la calidad de producción y el fortalecimiento de lasexportaciones.

Dispone de un centro de diseño y de laboratorios de materias primas y componentes,de envase, embalaje y transporte, de laboratorio para el mueble acabado y paraprimera transformación.

Es miembro de la Junta Directiva de la Asociación Española de Normalización(AENOR), del Comité Técnico de la Unión Europea del Mueble (UEA), de la FederaciónInternacional de Tablero Contrachapado (FEIC) y actualmente preside la Red Europeade Institutos Tecnológicos del Mueble (EURIFI).

AIDIMA trabaja en las siguientes áreas:

* investigación y desarrollo* calidad* información, formación y estudios* embalaje para el transporte y distribución de productos.

*CIDEMCO

Es un Centro de Investigación Tecnológica constituido como entidad investigadora sinánimo de lucro con sede en Azpeitia (Guipuzcoa).

Los sectores en los que desarrolla su actividad van desde la construcción alamueblamiento, automoción y química, tanto en lo que referente a tecnologías demateriales como a tecnologías de fabricación, de bienes de consumo, del medioambiente u organización de la producción.

CIDEMCO presta los siguientes sevicios a sus asociados:

* Comprueba y certifica el comportamiento del producto acabado así como de cada uno de sus componentes frente a normas nacionales e internacionales.* Realiza estudios técnicos* Participa en proyectos de I+D a nivel internacional

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* Asesora y asiste técnicamente a sus asociados en materia de calidad en las materias primas, procesos y productos.

*A.I.C.M.

La Asociación de Investigación de la Madera, Derivados y Afines de Castilla - LaMancha, A.I.M.C.M. a la que pertenece el Centro Tecnológico de la Madera, tiene comoobjetivos fomentar el desarrollo, la innovación tecnológica y mejorar la calidad ycompetitividad de las empresas de la madera de Castilla y La Mancha.

Entre sus actividades destacan: realización de ensayos y análisis de calidad, desarrollode programas de I+D, prestación de asistencia y asesoramiento técnico a susasociados, actividades de formación continua de personal, elaboración de estudiostécnicos y realización de actividades de promoción.

A.I.M.C.M. cuenta en su Consejo Rector con la participación del MINER, de laConsejería de Industria y Trabajo, y de la Asociación de empresarios de la Madera deCastilla - La Mancha, la cual agrupa a cerca de 300 empresas.

En sus instalaciones cuenta con los siguientes laboratorios: de resistencia al fuego, dereacción al fuego, de materias primas, de formaldehído, de puertas, del mueble, deventanas, de acabados, de microscopía y de acústica.

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ANEXO 2

PRINCIPALES ASOCIACIONES ALEMANAS DEL SECTOR DEL MUEBLE

-Hauptverband der Deutschen Holz und Kunstoffe verarbietenden Industrieund verwandter Industriezweige e.V. (HDH)(Asociación Principal de la Industria Alemana transformadora de la Madera y Plásticosy Ramos industriales relacionados)

Flutgraben 2D-53604 Bad HonnefTel:00-49-2224/93 77-0Fax:00-49-2224/93 77-77

-Verband der Deutschen Möbelindustrie e.V. (VDM)(Asociación de la Industria Alemana del Mueble)

An der Quelle 10D-65183 Wiesbaden

Tel:00-49-611- 17 09 18/19Fax:00-49-611- 37 89 08

-Bundesverband des Deutschen Möbel- und Einrichtungsfachhandels e.V.(BVDM)(Asociación Federal del Comercio Especializado del Mueble y la Decoración, miembrode la Asociación Principal del Comercion Minorista Alemán)

Frangenheimstr. 6D - 50931 Köln

Tel:00-49-221- 40 31 42Fax:00-49-221- 40 09 39 6

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-Verband der Deutschen Polstermöbelindustrie e.V.(Asociación de la Industria Alemana del Mueble Tapizado)

Engerstr. 4 bD-32051 Herford

Tel:00-49-5221- 12 65 0Fax:00-49-5221- 40 79

-Verband der Deutschen Büromöbelindustrie e.V.(Asociación de la Industria Alemana del Mueble de Oficina)

Adelheidstr. 23D-65185 Wiesbaden

Tel:00-49-611-30 02 92Fax:00-49-611-37 75 59

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ANEXO 3

FERIAS MÁS IMPORTANTES DEL SECTOR DEL MUEBLE

-Internationale Möbelmesse(Feria Internacional del Mueble)

Lugar: ColoniaOfertas principales: Muebles para apartamentos, muebles de cocina, muebles

de dormitorio, muebles para la sala de estar, muebles de comedor, muebles de vestíbulo, muebles acolchados y tapizados, equipamiento para el cuarto infantil, mobiliario juvenil, muebles de tubo de acero, pequeños muebles, muebles de sistema.

Mes Enero

-AMBIENTE / Tischkultur und Küche/ Wohn- und Lichtkonzepte/ Geschenk-Ideen(Cultura de la Mesa y Cocina/ Conceptos del Hogar y de la Luz/ Ideas para Regalos)

Lugar: Frankfurt am MainOfertas principales: Mesa puesta, artículos domésticos, accesorios para la

vivienda, cultura de la vivienda, marcos, artesanía, artes decorativas, artículos de regalo, joyas, relojes.

Mes Febrero

TENDENCE / Tischkultur und Küche/ Wohn- und Lichtkonzepte/ Geschenk-Ideen(Cultura de la mesa y cocina/ Conceptos del hogar y de la luz/ Ideas para regalos)

Lugar: Frankfurt am MainOfertas principales: Mesa puesta, artículos domésticos, accesorios para la

vivienda, cultura de la vivienda, marcos, artesanía, artes decorativas, artículos de regalo, joyas, relojes,papel, artículos de papelería, suministros para oficinas, perfumería

Mes Agosto

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SPOGA / GAFA / Internationale Fachmesse für Sportartikel, Campingbedarf undGartenmöbel / Internationale Gartenfachmesse(Feria Internacional de Artículos Deportivos, Camping y Muebles de Jardín / FeriaInternacional del Jardín)

Lugar: ColoniaOfertas principales: Artículos de deporte, copas de deporte, artículos para la

hípica, artículos de deporte para la pesca, artículos para eltiempo libre, artículos para deportes acuáticos, artículos desuminstro para asociaciones, artículos de camping, mueblespara el jardín, animales domésticos, invernaderos, técnicade luz, hidrotécnica.

Mes Septiembre

ORGATEC / Internationale Fachmesse für Büroeinrichtung und IFCOM-Anwendermesse für Information und Komunikation(Feria Internacional de la Oficina)

Lugar: ColoniaOfertas principales: Mobiliario de oficina, suministros de oficina, técnica de

organización de oficinas, tecnica informática, instalacionesde procesos de datos, tecnología de la comunicación, tecnología de la información, hardware, software, telecomunicaciones, procesadores de textos, maquinaria de procesos de correos.

Frecuencia: BianualPróximo evento: 19-24 de octubre del 2.000

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ANEXO 4

PUBLICACIONES PROFESIONALES ALEMANAS DEL SECTOR DEL MUEBLE

-MÖBELMARKT Editorial: Verlag Matthias Ritthammer GmbH

Andernacher Str. 5 aD-90411 Nürnberg

Teléfono: 49-911-955 78-0Fax: 49-911-955 78 11/22

Observaciones: revista líder del mercado de habla alemana, con un 15% de la distribución fuera de Alemania.

-MÖBELKULTUR Editorial: Ferdinand Holzmann Verlag GmbH

Mexikoring 37D-22297 Hamburg

Tel: 49-40-63 20 18-0Fax: 49-40-630 75 10

Observaciones: es el órgano oficial de la Asociación Federal Alemana del Comercio del Mueble. El 12% de la distribución se realiza fuera de Alemania.

-EUWID MAGAZINEEditorial: Europäischer Wirtschaftsdienst GmbH

Bleichstr. 20-22D-76593 Gernsbach

Tel: 49-7224-93 97-0Fax: 49-7224-93 97-50

Observaciones: revista de ámbito europeo con un 20% de la distribución fuera delámbito europeo.

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-ARCADEEditorial: Ferdinand Holzmann Verlag GmbH

Mexikoring 37D-22297 Hamburg

Tel: 49-40-6 32 01 80Fax: 49-40-6 30 75 10

Observaciones: exponente de las tendencias del diseño, iluminación, accesorios,textiles, equipamiento, y dotación de edificios y locales. El 15% dela distribución se realiza fuera de Alemania.

-MD Editorial: Konradin Verlag Robert Kohlhammer GmbH

Ernst-Mey-Straße 8D-70711 Leinfelden-Echterdingen

Tel: 49-711- 7 59 40Fax: 49-711- 7 59 43 99

Observaciones: informaciones sobre mobiliario de diseño, iluminación y accesorios, textiles, arquitectura y diseños. El 20% de la distribución se realiza fuera de Alemania.

-MENSCH & BÜROEditorial: Mensch & Büro Verlags GmbH

Lange Straße 94D-76530 Baden-Baden

Tel: 49-7221- 2 24 16 / 17Fax: 49-7221- 2 66 84

Observaciones: información sobre el mobiliario de oficina y de aspectosorganizativos del trabajo y de los medios materiales subordinadosa ellos.

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ANEXO 5

1-LA SEGURIDAD Y LA CALIDAD EN LOS MUEBLES

En Alemania conviven dos tipos de regulaciones jurídicas vigentes en cuanto a laseguridad en los muebles. Por un lado están las normas europeas y por otro lossímbolos de calidad y control otorgados por diferentes entidades alemanas (seguridad,productos químicos prohibidos, etc).

Se concede una especial importancia a la seguridad en los muebles infantiles yjuveniles y también a los aspectos sanitarios – alergias - (DIN EN 716 y DIN EN 747).

El cumplimiento de determinados requisitos técnicos de calidad se plasma frente alconsumidor mediante la utilización de ciertos símbolos. Los más usuales son lossiguientes:

1.1 Símbolo GS- „SEGURIDAD VERIFICADA“ (GS-ZEICHEN – „GEPRÜFTESICHERHEIT“)

Desde su implantación para el sector del mueble en 1979, el símbolo GS se haconvertido en el símbolo más conocido tanto a nivel nacional como internacional encuanto a seguridad. Se trata de un instrumento de marketing muy poderoso, exigidoa menudo. Por ejemplo, resulta difícil vender, en el sector de mueble de oficina, sillasgiratorias sin el símbolo GS. Esta presión se hace especialmente evidente en losmuebles infantiles y juveniles.

Su concesión es flexible y pueden otorgarlo institutos extranjeros de certificaciónhomologados en Alemania.

Este certificado sólo se otorga a muebles completos de los comprendidos en elAnexo A de la Ley Alemana de Seguridad de Maquinaria y Utillaje. Previamentedebe verificarse el proceso de fabricación de acuerdo con las directrices legaleso reglamentarias y firmar un contrato de supervisión con el organismoconcedente. Dentro de los muebles de hogar, se puede otorgar a los siguientestipos de mueble:

- Mueble infantil- Camas plegables y literas- Mueble de cocina- Mueble de jardín

Las pruebas las realiza un instituto independiente, el Landesgewerbeanstalt Bayern(LGA). Se realizan pruebas generales, pruebas mecánicas de seguridad (según normasDIN, DIN-EN, de las asociaciones para la prevención de accidentes de trabajo, etc.),pruebas eléctricas de seguridad (según las normas del VDE –Asociación Alemana de

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Electrotécnica, Electrónica y Técnica de la Información-) y otras pruebas técnicas(según normas técnicas generales).

1.2 Etiqueta de calidad RAL para muebles (RAL-Gütezeichen für Möbel)

RAL es el Instituto Alemán para la Seguridad y el Marcado de los Productos,fundado en 1925.

Para obtener este certificado, se exige un proceso de reconocimiento previo, quese basa en la verificación de la calidad declarada dentro de un determinado sectorindustrial, representado por una entidad corporativa; en el caso del sector demueble, se trata de la Sociedad Alemana de Calidad de los Muebles. Estecertificado se caracteriza por el símbolo „M“. Se otorga a los siguientes tipos demueble:

- Mueble de baño y de cocina- Mueble de sala de estar y dormitorio- Mueble tapizado- Mueble infantil y juvenil- Mueble de escuela

El certificado RAL RG 430 es la única etiqueta de calidad del sector del mueblereconocida en Alemania.

Antes de concederse este certificado se comprueba la presencia de productos químicos(formaldeídos, disolventes, metales pesados, etc.).

Otras etiquetas de calidad RAL

Existen otras etiquetas de calidad RAL para los siguientes productos:

- Colchones de pluma- Colchones de espuma de polieter- Cerraduras de muebles- Espejos

1.3 Certificados de calidad LGA (LGA Qualitätszertifikate)

El Instituto de Análisis de Productos y Verificación de la Calidad otorga certificadosrelativos a ciertos componentes o piezas de mueble según estrictos criterios deexigencia de calidad.

Los fabricantes que utilizan productos con este tipo certificado para producir susmuebles tienen más facilidades para obtener a su vez los certificados para el mueblecompleto.

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1.4 Símbolo DIN

Un fabricante puede declarar, bajo su propia responsabilidad, el cumplimientopor parte de un producto de las exigencias correspondientes a una norma DIN.

Sin embargo, para dotar un producto con el símbolo “DIN-Certificado” debesolicitarse, una vez verificada la adecuación del producto, al ente concedente. Sinembargo, se trata de un certificado poco usado en el sector del mueble ya que esmucho más frecuente la utilización del símbolo DIN bajo la responsabilidad delfabricante que suele aparecer en la publicidad del producto o directamente enél.

1.5 Ángel Azul- Símbolo Ecológico(Blauer Engel- Umweltschutzzeichen)

Este símbolo tiene aplicación en muchos ámbitos técnicos de Alemania y gozade gran aceptación por el consumidor.

En el sector del mueble, se aplica para manifestar la inexistencia o baja concentraciónde formaldeídos.

Lo concede el Instituto RAL, tras la presentación de las pruebas de homologaciónpertinentes(p.e. un certificado LGA).

Son presupuesto material de su concesión los requisitos de la Comisión RAL UZ 38,para productos de madera con emisión limitada de formaldeídos y sólo se concede paramuebles terminados cuyo componente principal sea la madera.

1.6 Fundación Warentest (Testurteil Stiftung Warentest)

La Stiftung Warentest es una fundación con apoyo del Estado cuya finalidad es elanálisis de productos de consumo, realizando pruebas comparativas.. Los resultadosaparecen publicados en la revista „Test“. En cada prueba se analizan los productos delas empresas líderes según cifras de facturación en el mercado.

En caso de obtener buenos resultados, éstos son utilizados por parte de los fabricantescomo instrumentos de marketing. La obtención de esta marca se ha convertido en unhecho de importancia debido a la gran aceptación por parte de los consumidores.

En cuanto al sector del mueble, se han realizado hasta ahora pruebas comparativas alos siguientes grupos de productos:

• Piezas de mobiliario• Mueble infantil y juvenil

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• Camas plegables• Mueble de guardarropa• Mueble de llevar y montar

1.7 Símbolo CE (CE-Zeichen)

Se trata de un símbolo muy poco relevante en el sector del mueble ya que noexiste ninguna norma europea que haga obligatoria su obtención.

1.8 ISO DIN 9000 FF.

La ISO DIN 9000 ff. (o la euronorma EN 29000 ff.) no es ningún certificado decalidad de un producto o un atributo de calidad de alguno de sus componentes,sino que se trata de un concepto general normativo que sirve de marco para elsupuesto en que una empresa pretenda implantar un sistema interno deaseguramiento y garantía de calidad. Se ha establecido como un importanteinstrumento de marketing frente al comercio, ya que hace patente un compromisode calidad por parte del fabricante.

Para el ámbito de la industria del mueble, existe la ISO 9001, que contiene 20elementos básicos definidos sobre gestión integral de la calidad y comprendetodos los procesos empresariales.

2- ETIQUETADO TEXTIL

Se detallan en la etiqueta los principales componentes de la tela, pero no sedetallan los cambios que se hayan sucedido en el proceso de transformación delproducto. El responsable del etiquetado es el comercio. Además de en el tejidoen sí, debe detallarse la composición también en muestras, catálogos,prospectos y ofertas en revistas que ofrezcan la posibilidad de realizar un pedido.Para productos empaquetados basta con la información en el embalaje.

- En productos con una solo tipo de tejido se permite la denominación “100%”,“ganz” (todo/total) o “rein” (puro/sólo).

- En mezclas de fibras que como mínimo contengan un 85% de una materiaprima (p.e. 90% viscosa y 10% poliamida) existen varias posibilidades paraetiquetar:

• 90% viscosa• viscosa, 85% porcentaje mínimo• 90% viscosa con poliamida• 90% viscosa, 10% poliamida

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- Si ninguno de los componentes alcanza el 85%, deben detallarse losprincipales. Los que presenten concentraciones inferiores se detallarán en orden descendente, sin ser obligatorio detallar el porcentaje.

• 45% algodón• 30% viscosa• 10% poliamida

o

• 45% algodón• 30% viscosa

- Los porcentajes que no lleguen al 10% se pueden detallar como “otros”. Otravariante es detallar todos los componente de menos de 10%, con o sin porcentaje.

• 82% angora• 8% poliéster• 5% seda• 5% viscosa

o

• 82% angora• 18% poliéster• seda• viscosa

o

• 82% angora• 18% otras fibras

Se permite hasta un 2% de otras fibras debido al proceso de fabricación.También hay un margen de tolerancia (2%) en cuanto a los porcentajes detallados delas mezclas.

La etiqueta de cuidados del tejido es hasta ahora teóricamente voluntaria, pero seconsidera práctica habitual.

3- NORMATIVA DE ETIQUETADO

La Norma DIN 68871 (“Möbel, Bezeichnungen”) contiene las disposiciones alemanasrespecto al etiquetado de muebles. Para todo el sector del mueble existe una

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compilación editada por el Deutsches Institut für Normung e.V.DIN-Taschenbuch 66, Möbel NormenBeuth Verlag GmbH, junio 1998

Nº pedido 14308; Precio 236 DMDisponible en

DITR Deutsches Informationszentrum für technische RegelnBurggrafenstraße 6D- 10787 BerlinTel. 00.49.30-26010Fax. 00.49.30-2628125

4- GARANTÍA

Actualmente el periodo de garantía en Alemania es de 6 meses. Sin embargo, a partirdel año 2002 el periodo de garantía será de 2 años en toda la Unión Europea.

5- EMBALAJE

En Alemania no existe una normativa específica sobre el embalaje de muebles. Seaplican las reglas generales de la Verpackungsverordnung, conocida como “decretoTöpfer” que dio lugar al sistema del “punto verde” (“Grüne Punkt”).

Es necesario distinguir entre dos tipos de embalajes:

• Envases y embalajes de ventaLos muebles para llevar y montar (“Mitnahmemöbel”) son muy populares enAlemania. Es por ello que el sector del mueble se ve afectado especialmentepor lo previsto respecto a los embalajes de venta de este tipo de muebles. En este supuesto existen previsiones contractuales específicas en forma deanexo del contrato general de licencia para utilizar el “punto verde” (verdocumentos anexos). También se encuentra anexado en este informe elfolleto informativo de la sociedad DSD AG (Duales System Deutschland AG)concedente de la licencia.

• Envases y embalajes de transporteEl sistema más extendido es el de recogida de los materiales por parte de lasociedad Interseroh, pero no es el único. La cuestión del embalaje detransporte queda subsanado pagando un canon de retirada de residuos auna sociedad, según los desechos generados al introducir el producto en elmercado alemán. Se debe hallar el término medio entre la máxima reduccióndel material de embalaje para que el canon a pagar sea lo más bajo posibley la necesidad de embalar adecuadamente el producto para que llegue en

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perfectas condiciones del fabricante al comercializador. Es, en general, elimportador el que indica a sus suministradores las características deseadasen el embalaje (cartonajes, plástico-burbuja, flejes, espuma, etc.). Es por elloque cada caso necesita un tratamiento individualizado dependiendo, entreotros muchos factores, del tipo de mueble, los deseos del importador (ventainmediata o almacenaje), etc.

6-DIRECCIONES DE INTERÉS

- Bundesverband des deutschen Möbel- und einrichtungsfachhandels e. V(Asociación alemana del comercio del mueble)

Frangenheimerstraße 650931 ColoniaTel. 00/49/221/40.71.01Fax. 00/49/221/400.93.96

- DIN Deutsches Institut für Normung e. V.DITR Deutsches Informationszentrum für technische Regeln(Instituto alemán de normativa/Centro de información alemán para normas técnicas)

Burggrafenstraße 610787 BerlinTel. 00/49/30/26.01-0Fax. 00/49/30/26.28.125

- DSD Duales System Deutschland AG [Grüne Punkt]

Frankfurterstraße 720-72651145 ColoniaTel. general 00/49/2203/937-0Tel. Dept. Mueble y Electrónica (Sra. Bohl) 00/49/2203/93.71.86Fax general 00/49/2203/93.71.90Fax Dept Mueble y Electrónica (Sra. Bohl) 00/49/2203/93.71.96

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- Deutsche Gütegemeinschaft Möbel e. V.

Tillystraße 290431 NurembergTel. 00/49/911/61927

- LGA Landesgewerbeanstalt Bayern

Tillystraße 290431 NurembergTel. 00/49/911/6555-0

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FUENTES

* Revista alemana “Möbelkultur”, Ferdinand Holzmann Verlag GmbH

* Revista “Möbelmarkt”, Verlag Matthias Ritthammer GmbH

* Informe 1998/1999 de las asociaciones ”Hauptverband der Deutschen Holz undKunstoffe verarbeitenden Industrie und verwandter Industriezweige e.V. (HDH) yVerband der Deutschen Möbelindustrie e.V. (VDM)”

* Libro de bolsillo “Namen Fakten Zahlen n° 9, 99" del Bundesverband des DeutschenMöbel- Küchen- und Einrichtungsfachhandels e.V.

* “Die Statistische Jahrbuch für die Möbelbranche 1998/1999", Ferdinand HolzmannVerlag GmbH

* Informaciones de prensa de la feria de Colonia del mueble 1999

* Oficina Federal de Estadísticas “Statistisches Bundesamt”

* Informe “Bauwirtschaft im Zahlenbild 1997" de la asociación “Hauptverband derDeutschen Bauindustrie e.V.”

* Die neuen Handelsvertretergesetze in den Mitgliedstaaten der Europäischen Union,1.Juli.1995

Informe “Möbel und Einrichtung”, Axel Springer Verlag, 1998

*“DIN-Taschenbuch 66" del Instituto Alemán para Normalización (Deutsches Institut fürNormung, DIN) para consultas sobre normativa de fabricación de muebles

*“Profis verkaufen Möbel”, Verlag Matthias Ritthammer GmbH,1996

*”Gesundes Wohnen”, Verlag Matthias Ritthammer GmbH, 1998

* Seminario informativo “El mercado del mueble en Alemania” Valencia, 5 de noviembre1996

* “Nivel técnico-económico del sector del mueble en España”, ANIEME Octubre 1990 “Dossier informativo sobre propuestas de mejora del sector del mueble”, ANIEME

* “Industria del mueble española, noviembre 1992" ANIEME, KPMG Peat Marwick

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* Boletines de información para el exportador español “Muebles de España”

ORGANISMOS DE INTERÉS

Union Europenne de l´Ameublement, Bruselas

Euro-Handelsinstitut (EHI), Colonia

Institut für Handelsforschung (IfH) de la Universidad de Colonia

Deutsches Handelsinstitut (DHI)

Institut der Deutschen Wirtschaft Köln

BBE - Unternehmensberatung GmbH, Colonia

CIDEMCO - Centro de Investigación TecnológicaPolígono Industrial Landeta s/nE-20730 AzpeitiaTel: 943-81 68 00Fax: 943-81 60 74

AIDIMA - Asociación de Investigación y Desarrollo en la Industria del Mueble y AfinesValencia Parque Tecnológico s/nCalle 3-C Apdo. Correos 50E-46980 PaternaTel: 96-131 80 01Fax: 96-131 80 05

Centro Tecnológico de la Madera - Asociación de Investigación de la Madera de Castilla- La Mancha (A.I.C.M.)

Río Estenilla, s/nPol. Ind. Sta. Ma. de BenquerenciaE-45007 ToledoTel: 925-24 06 66-67Fax: 925-24 06 79