PESQUISA DE PESQUISA DE MARKETINGMARKETING

2ExecuçãoAnálise

Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

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Capítulo 1 – Coletando Dados

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Definição de coleta de dados

Coletando Dados

A coleta de dados é a fase em que são efetuados os

contatos com os respondentes, aplicados os

instrumentos, registrados os dados, efetuada uma

primeira crítica do preenchimento e enviados

para a central de processamento de dados.

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Planejamento das operações de coleta de dados

Coletando Dados

As operações de coleta de dados precisam ser

detalhadamente planejadas e controladas para

que os dados coletados tenham alta qualidade e

para que as previsões de tempo e de custo de

coleta sejam atingidas.

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Cronograma das atividades de coleta de dados

Coletando Dados

Atividade Início/ Término Nº de dias disponíveis

Instrumento e material para pré-teste

Amostra para pré-teste

Realização do pré-teste

Avaliação dos resultados do pré-teste

Reformulação dos instrumentos

Impressão do instrumento

Recrutamento, seleção e contratação de entrevistadores

Material para treinamento

Treinamento dos supervisores e dos entrevistadores

Aplicação dos instrumentos

Crítica no campo

Crítica no escritório

Checagem

Elaboração do relatório final de coleta de dados

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Características a serem procuradas nos entrevistadores

Coletando Dados

Características demográficas:Idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível educacional, formação profissional, estrato socioeconômico, estilo de vida etc.

Características psicológicas:Motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores etc.

Características comportamentais:Disciplina, honestidade, comunicação, apresentação pessoal, precisão etc.

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Perfil inadequado de pesquisadores

Pesquisas têm mostrado que a utilização de

pesquisadores com o perfil de características

inadequado para a pesquisa e o público pesquisado

traz resultados viesados.

Coletando Dados

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Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado

Respostas obtidas quando entrevistadores e respondentes são do mesmo sexo diferem daquelas quando são de sexos opostos.

Entrevistadores jovens tendem a obter respostas orientadas para seu grupo de idade.

Entrevistadores da classe média encontraram atitudes mais conservadoras entre grupos de baixa renda do que entrevistadores de baixa renda.

Coletando Dados

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Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado(continuação)

Entrevistadores de baixa renda tendem, tipicamente, a obter respostas mais radicais sobre opiniões políticas e sociais do que entrevistadores da classe média.

A quantidade de vieses cresce à medida que aumenta a distância social entre entrevistadores e entrevistados.

Entrevistadores negros obtêm, significativamente, mais informação sobre ressentimentos a respeito de discriminação racial do que entrevistadores brancos.

Coletando Dados

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Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado(continuação)

Em estudos sobre atitudes políticas, diferenças significativas foram observadas nas respostas em direção às próprias atitudes políticas dos entrevistadores.

Entrevistadores que já tinham uma atitude favorável a casas pré-fabricadas obtiveram respostas mais favoráveis a casas pré-fabricadas do que aqueles cuja atitude era, inicialmente, desfavorável.

Coletando Dados

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Etapas de um processo de treinamento

Coletando Dados

Preparação do material (questionário, manual, listagens de endereços ou de entrevistados etc.).

Preparação do local.

Distribuição do material aos participantes.

Apresentação do material de preferência em projeção.

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Etapas de um processo de treinamento(continuação)

Coletando Dados

Discussão do material e elucidação de dúvidas.

Simulação da aplicação dos questionários entre pares de entrevistadores (somente para questionários complexos).

Acompanhamento pelos supervisores de campo durante as primeiras aplicações.

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Erros cometidos por entrevistadores durante as entrevistas (pessoais ou por telefone)

Ausência de empatia entre entrevistador e entrevistado.

Forma de perguntar.

Forma de registrar a resposta.

Desonestidade.

Coletando Dados

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Remuneração dos entrevistadores

Coletando Dados

Deve preferir pagar salário fixo quando:

o nível dos entrevistadores for acima da média; o tema da pesquisa for complexo; o tempo de duração da entrevista for longo; os prazos para o término do campo não forem rígidos; o orçamento para pagamento das entrevistas não for rígido; o tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for

longo; a prospecção de entrevistados for difícil; a empresa apresentar volume de trabalho por longo período

de tempo (várias e constantes pesquisas) que justifique a contratação de entrevistadores permanentes.

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Deve preferir pagar por entrevista realizada quando:

o nível dos entrevistadores for médio ou baixo; o tema da pesquisa for simples; as entrevistas forem de duração rápida; os prazos para o término do campo forem rígidos; o orçamento para pagamento das entrevistas for rígido; o tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for desprezível; no esquema de amostragem proposto for possível desprezar e, portanto, não pagar pelas entrevistas que estiverem abaixo da qualidade predefinida; a prospecção de entrevistados for fácil; a empresa não apresentar volume de trabalho que justifique entrevistadores permanentes.

Coletando Dados

Remuneração dos entrevistadores(continuação)

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Controle dos resultados esperados de coleta de dados que reúnem as condições necessárias para atender a pesquisa

Coletando Dados

1. Total de respondentes elegíveis

1.1 Entrevistados

1.2 Recusas

1.3 Não contatos (assumidos como elegíveis)

1.4 Outros (especificar)

2. Total de respondentes não elegíveis

2.1 Mudanças

2.2 Outros

3. Total da amostra

Porcentagem de respostas

(item 1.1/ item 1 × 100

Porcentagem de recusas

[item 1.2/ (item 1.1 + item 1.2)] × 100

Porcentagem de contatos

(item 1 – item 1.3)/ 1 × 100

Porcentagem de entrevistas elegíveis

(item 1/ item 3) × 100

%

%

%

%

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Formas eletrônicas de coleta de dados

People meter.

Smart sense.

Leitura ótica.

Notebooks/ palmtops/ coletadores eletrônicos de dados.

Coletando Dados

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Formas eletrônicas de coleta de dados(continuação)

Smart card.

Fax.

Internet.

Infovias.

TV interativa.

Coletando Dados

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Validade

A validade de uma medição refere-se a quanto o

processo de medição está isento, simultaneamente,

de erros amostrais e erros não amostrais.

Coletando Dados

Confiabilidade

A confiabilidade de uma medição refere-se a quanto

o processo está isento apenas dos erros amostrais.

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Ilustração dos conceitos de validade e confiabilidadeColetando Dados

Não válidos, mas confiáveis

Valor esperado = 13Hipótese 2

15105

Hipótese 2

O erro

amostral é

baixo e o

erro não

amostral é

elevado

Não válidos e não confiáveis

Valor esperado = 5Hipótese 4

50 10

Hipótese 4

Os erros

amostrais

e não

amostrais

são

elevados

Válidos e confiáveis

Valor esperado = 10Hipótese 1

105 15

Hipótese 1

O erro

amostral é

baixo e não

há erro não

amostral

Não válidos e não confiáveis

5 10 15

Valor esperado = 10Hipótese 3

Hipótese 3

O erro

amostral é

elevado e

não há erro

não

amostral

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Métodos para estimar a validade

Coletando Dados

Validade construída.

Validade satisfeita.

Validade concordante.

Validade preditiva.

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Confiabilidade de teste-reteste

Confiabilidade de formas alternativas

Métodos para estimar a confiabilidade

Coletando Dados