Olivier Karikurûbu

Eric Monyene

Aliyou Amadou Maiga

Carlos Alarcon

Michèle Arcand

PLAN PRÉSENTATION

Mise en contexte Kirin Bière Ichiban Mandat Analyse environnement Segmentation Concept Positionnement Recommandations Conclusion

KIRIN Kirin Brewery fondée à Yokohama au Japon il y a plus de

100 ans.

Le #1 de la bière au Japon et le 4e dans le monde.

Kirin USA a commencé ses opérations aux États-Unis en 1983.

Kirin USA a commercialisé ses Lager aux restaurants japonais en sol américain.

Ventes actuelles au US de 1 millions de caisse

Kirin est le 2e derrière Sapporo au USA

BIÈRE ICHIBAN

Bière Ichiban fût un succès au Japon

Technologie spéciale et innovatrice

Bière de qualité au goût et corps riche, sans arrière goût

Kirin explore la possibilité d’exportation de la Ichiban aux USA

MANDAT

Déterminer s’il y a un marché potentiel pour une nouvelle bière importé dans le marché américain.

Si oui, lesquels segments et quel concept?

Objectif:

Ventes total de minimum 1,4 M de caisse en sol américain afin de devenir #1 des bières japonaises. Représente une part de marché de 2.8%.

ANALYSE ENVIRONNEMENT SELON PORTER

•Industrie très concentré

•Difficile de différencier les bières

•Marché à maturité

•Clients s’identifient beaucoup aux marques avant le goût

Concurrence

•Large gamme de produits substituts (vins, mousseux, cocktail, etc)

Menaces produits

substituts

ANALYSE ENVIRONNEMENT SELON PORTER

•Les clients: peuvent substituer le produit facilement

•Les commerces: ont beaucoup de choix de fournisseurs

Pouvoir négociation

•Barrières: investissement important nécessaire et accès aux canaux de distribution.

Entrants potentiels

ANALYSE STRATÉGIQUE

Questions pour analyse:

1. Quel (s) segment (s) potentiel(s)?

2. Quels attributs et concept de bière répondra

à ce segment?

3. Le positionnement de Kirin ?

4. Parts de marché potentielles ?

SEGMENTATION

• Échantillon de 317 sujets sondés

• 9 segments définis selon les résultats de l’étude

• Nous procèderons à l’analyse des 4 plus importants

et similaires

• Totalisant de 55% de l’échantillon

Dis

tanc

e

Cluster ID1 4 9 7 2 5 8 3 6

995.09

1,159.86

1,261.97

1,303.62

1,458.90

1,750.52

3,924.99

10,779.37

Dendogram Segments potentiels

SEGMENTATIONSegments Total Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5 Segment 6 Segment 7 Segment 8 Segment 9

Nombre d'observation 317 36 26 55 35 33 44 26 44 18

Proportion 1 0.114 0.082 0.174 0.11 0.104 0.139 0.082 0.139 0.057

Caractéristiques / Segment Total Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5 Segment 6 Segment 7 Segment 8 Segment 9

Consommation/semaine 9.42 10.306 7.231 9 9.057 9.545 10.977 11.615 8.773 7.167

Age (1-7) 4.77 4.556 5.538 4.655 4.943 4.152 4.909 4.538 4.75 5.278

Revenu (1-7) 5.451 5.222 5.692 5.055 5.543 5.758 5.75 5.538 5.455 5.167

Education (1-6) 4.473 4.444 4.192 4.509 4.171 4.909 4.682 4.077 4.455 4.722

Sex (M=1) 1.12 1.139 1.308 1.055 1.171 1.061 1.114 1.077 1.091 1.167

S'adapte aux nouvelles situations 3.502 3.583 3.692 3.4 3.314 3.515 3.523 3.615 3.455 3.611

Social 3.312 3.222 3.5 3.218 3.343 3.212 3.227 3.385 3.432 3.444

Aime être libre 3.558 3.667 3.731 3.527 3.486 3.455 3.523 3.5 3.545 3.722

Aime prendre des chances 3.132 3.028 3.5 3.073 3.114 3.273 2.977 3.192 2.955 3.5

Aime voyager 3.306 3.361 3.462 3.291 2.943 3.455 3.068 3.269 3.432 3.778

Aime la nourriture ethnic 3.47 3.528 3.692 3.418 3.371 3.576 3.295 3.5 3.455 3.611

Connaissances bières 2.95 2.944 2.808 3.036 3 3 2.886 2.923 2.955 2.889

ATTRIBUT ET SEGMENTS

Variable / Segment Total Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5 Segment 6 Segment 7 Segment 8 Segment 9

Goût et corps riche 4.77 0.278 2.31 7.6 4.66 7.18 7.34 0.962 5.57 1.67

Bière légère 3.72 1.72 5.62 3.85 4.54 3.64 4.25 2.23 3.45 4.67

Sans arrière-goût 4.56 3.69 4.15 5.73 1 5.18 5.61 3.42 5.48 5.94

Rafraichissante 5.02 6.25 0.346 7.56 1.69 6.24 6.34 1.04 7.14 3.17

Descend bien 5.17 4.64 4.73 7.02 2.29 6.27 6.16 1.58 5.73 6.17

Donne un "buzz" 3.39 3 3.15 4.75 3.29 3.48 2.64 2.35 3.64 3.22

Bon goût 3 0.139 0.346 8.38 0.514 2.06 8.27 0.231 0 1.11

Bas prix 3.91 3 3.69 5.55 3.83 3.85 3.48 1.81 4.59 3.78

Bonne valeur 4.65 4.61 3.42 6.8 3.83 5.03 4.64 1.08 4.86 5.5

Provenance pays de bières 3.82 4.11 4.92 4.98 3.29 3.36 3.32 1.19 4.05 4.39

Bouteille attirante 3 2.86 2.88 4.04 2.43 2.91 2.11 2.23 3.16 4.39

Marque prestigieuse 3.2 2.56 3.73 4.6 3.26 3.03 2.91 1 3.27 3.33

Haute qualité 4.48 0.778 6.38 7.96 2.63 0.606 6.8 1.58 7.57 0.111

Boire en picnic 4.56 4.67 5.19 5.85 4.37 4.85 4.27 0.923 5.3 3.56

Masculine 2.67 2.03 2.58 3.95 1.66 2.91 2.57 1.46 2.3 4.61

Pour jeunes personnes 2.49 2.19 2.62 3.29 2.54 2.33 2.64 1.27 2.14 2.89

Boire entre amis 4.7 4.78 7.31 6.53 1.46 6.64 4.95 1.23 5.45 0.444

Boire à la maison 4.34 3.53 5.81 6.8 1.97 4.82 5.05 1.31 5.18 0.611

Serivr pour invités 4.92 4.36 6.5 7.02 2.4 5.27 5.91 1.08 6.32 1.28

Pour souper au resto 5.03 4.03 6.46 7.2 3.57 6.61 5.18 0.577 5.91 2.22

Pour Bar 4.35 3.89 5.23 6.78 3.63 5.24 3.45 0.885 5 1.89

Segment le plus exigeant

SEGMENTS CHOISIS

Primaire: 3 et 8 (31.3% de la population)

Secondaire : 5 et 6 ( 24.3% de la population)

Total de 55.6% de clients potentiels

Profil du consommateur potentiel type: Charlie

PROFIL DU CONSOMMATEURCHARLIE

• Charlie est un technicien comptable de 34 ans de la ville de New York.

• Il a un revenu annuel de 45000$.

• Il aime beaucoup la bière de bon gout et corps riche.

• Il aime les bières étrangères.

• Il boit sa bière chez lui, dans les restaurants et dans les bars.

POSITIONNEMENT DE KIRIN ICHIBAN

To serve guests at home

For home after work

Drink with friends

Drink at bar

Drink at picnics & outings

Gives buzz

For young people

Country with brewing tradition

Masculine

Prestigious-popular

Good value for money

Lower price

Light

Refreshing

No aftertaste

Good taste

Rich full-bodied taste

Positioning Map

II (

29.9

%)

I (39.8%)

POSITIONNEMENT

Attributs à mettre en valeur selon nos segments:

Goût et Corps riche Bon goût Provenant d’un pays brassicole Idéale pour boire à la maison

PARTS DE MARCHÉS POTENTIELLES

Heinekin+; 13%

Becks; 12%

Bass/Guiness; 14%

Amstel Light; 14%

Molson; 3%

Corona+; 39%

Sapporo; 5%

Predicted Market Shares

Heinekin+BecksBass/GuinessAmstel LightMolsonCorona+SapporoNew Product Profile

Part de marchés avant introduction IchibanMarché annuel = 50 M de caisses

Heinekin+; 12%

Becks; 11%

Bass/Guiness; 14%

Amstel Light; 13%

Molson; 3%

Corona+; 39%

Sapporo; 3%New Product Profile; 4%

...with Kirin New

Heinekin+BecksBass/GuinessAmstel LightMolsonCorona+SapporoNew Product Profile

Part de marchés avec introduction IchibanMarché annuel = 50 M de caisses

PRÉVISIONS DES PARTS DE MARCHÉ

Marché: 50 millions de caisses au US

4% de PM = 2 millions de caisses = objectif atteint

Objectif dépassé avec la bière Ichiban

2% de PM volé à Sapporo, 1% à Heneiken et 1% à Beck

CONCEPT DE ICHIBAN À METTRE DE L’AVANT

Ichiban PourquoiBière avec personnalité forte et exotique

Les consommateurs s’identifient beaucoup à l’image de marque de la bière. Nos segments aiment voyager et essayer de nouvelles choses.

Goût et corps riche Attribut #1 recherché par nos segments cibles

Bon goût Segments réceptifs à cet attribut

Parfait pour boire à la maison Segments réceptifs à cet attribut

Bière tradition japonaise Segments réceptifs à cet attribut

RECOMMANDATIONS Introduire la Ichiban au USA: l’objectif financier

atteint et parts de marché intéressantes.

Conserver le nom Ichiban

Cibler le segment des Charlies avec concept présenté

Prix concurrentiel de 5.49$ (minimum) et promotion pour pénétrer sur le marché.

Concept d’une Ichiban exotique de tradition japonaise au bon goût riche, saura rejoindre le segment des Charlies.

CONCLUSION ET QUESTIONS

https://www.youtube.com/watch?v=K-Rs6YEZAt8