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OLIVIERO TOSCANI
Fotógrafo, creativo, comunicólogo… ninguno de esos.
"Seguramente que a Picasso y a Goya también los insultaron en su momento, y eso nos pasa a todos los que intentamos cambiar la percepción de las cosas y salirnos de los cauces.
Es imposible que haya un consenso cuando trabajas en el límite".
Milán. Italia 1942 - ?
A Toscani le acusaron, entre otras muchas cosas, de glorificar a los criminales y de no respetar la sensibilidad de las víctimas.
Aunque dedicó a BENETTON casi 20 años de su vida, trabajó para diferentes agencias y marcas previamente.
La obra de Toscani es conocida sobretodo porque es polémica.
“Quiero abrir un “proceso de Nuremberg” contra la publicidad. ¿Cuáles son los cargos? Crimen de despilfarro de cantidades de dinero colosales, crimen de inutilidad social, crimen de falsedad, crimen contra la inteligencia, crimen de persuasión oculta, crimen de adoración de la necedad, crimen de segregación y racismo, crimen contra la paz civil, crimen contra el lenguaje, crimen contra la creatividad, crimen de pillaje.”
Oliviero Toscani 1982.
En 1982 comenzó Toscani a colaborar con la firma Benetton.
El desarrollo de la imagen corporativa internacional de Benetton, fue uno de los retos más importantes para Toscani, cuyo éxito le llevó a la obtención de los más prestigiosos premios como:
- 'Grand Prix d'Affichage, - UNESCO Grand Prix y - Art Directors Club of New York's Management Medal.
En 1989, obtuvo el Lion d'Or en el Cannes Festival por un spot para la televisión bajo su dirección.
Vivimos en un mundo donde se prefiere esconder las debilidades y donde, a pesar de los infinitos medios de comunicación, nos
cuesta comunicar, hablar y decir las cosas como realmente son.
PROVOCAR Y
SORPRENDER
PLURALIDAD DE
SIGNOS
MENSAJES
MULTIPLES
UNIDAD GRAMATICAL
MÍNIMA
DUALIDAD Y
LEGITIMIDAD
ECOLOGÍA Y
REALIDAD
REALIDAD Y
CRÍTICA
SIGNOS CREIBLES PARA SER CREIDOS
RESULTADO DE LA
GUERRA DEL GOLFO
PRODUCIR UN EFECTO
ES VITAL
MENSAJE QUE SE RECONOCE AL INSTANTE
LA IMAGEN HABLA POR
SI SOLA
PINOCHO DE
TODAS LAS RAZAS
LAS RAZAS EN PLENA ARMONÍA
EL CONTRASTE EXPRESA
SENSACIONES
TODOS SOMOS IGUALES
LO MÍSTICO GENERA
POLÉMICA
LA IMAGEN DESCRIBE
UNA ACCIÓN
¿DÓNDE ESTA LA ROPA?
EL DECIR A TRAVÉS
DE LA IMAGEN
TODO ES ARMONÍA
LA MODA ES PARA TODOS
EL COLONIALISMO
Y LA POBREZA CULTURAL
LA GUERRA Y LA
IDEOLOGÍA
UNIFORME DE MARINKO GRAKO
ASESINADO EN SARAJEVO
TEMAS SOCIALES COMO LAS
CATÁSTROFES NATURALES
B
LOS PRISIONEROS EN TODO EL
MUNDO
BIODIVERSIDAD Y
CULTURAS
EL PARTO DE UNA
BEBÉ IMPACTA
LOS COLORES UNIDOS
POR EL SEXO
EL SEXO ES EL TABÚ MÁS IMPORTANTE QUE GENERA
INTERÉS
TRABAJANDO CON EL SEXO, ASEGURAS UN COMENTARIO
"Espero algo que compense estos 18 años de matrimonio, porque de alguna manera yo he
querido más de lo que me han querido. tengo la sensación de que la Benetton se acostaba conmigo no por amor, sino por hacerse más rica a mi costa"
Toscani y la creatividad…
UNA DE LAS MÁS DESGARRADORAS
FOTOS DEL SIGLO XX
DAVID KIRBY su cuerpo consumido
por el sida, su mirada fija en algo
más allá de este mundo.
La imagen inquietante de Kirby,
tomada por una estudiante de
periodismo llamada Teresa Frare, se
convirtió en la mas representativa y
llamativa sobre la epidemia del SIDA.
Lo que realmente convirtió la imagen en un icono fue la decisión del polémico creativo publicitario de la marca Benetton, Oliviero Toscani, que estalló cuando United Colors
of Benetton utilizó en un anuncio de 1992, las fotografías tomadas antes y después de la muerte de David Kirby.
La familia sin embargo siempre estuvo de acuerdo con el uso publicitario de la foto: “Simplemente sentimos que era el momento de que la gente viera la verdad sobre el Sida”, aseguró la madre de Kirby, “Y si Benetton podia ayudar, entonces bien. Ese anuncio fue la ultima oportunidad para la gente de ver a David, un recordatorio de que estuvo entre nosotros”.
De verse como una enfermedad “sucia” que solo afectaba a homosexuales y drogadictos a considerarla como una auténtica tragedia global.
UNA CRÍTICA AL IMPERIALISMO
DE BUSH
En esta fotografía recoge una imagen de la guerra, un ataúd de un soldado con la bandera de los EEUU.
“Entre los varios medios disponibles para lograr el reconocimiento de la marca que toda compañía debe tener, en Benetton creemos que nuestra estrategia de comunicación es más efectiva para la compañía y más útil para la sociedad de lo que, por el contrario, podría ser otra serie de anuncios que mostraran a chicas bonitas vistiendo ropas bonitas”
Lucciano Benetton
En 1990, Toscani fundó la revista Colors (propiedad de Benetton), junto con el diseñador gráfico Tibor Kalman. Bajo el lema "una revista sobre el resto del mundo", Colors explotaba el multiculturalismo prevalente en la época, así como a las campañas publicitarias de Benetton.
La línea editorial era independiente de la marca de ropa
Cada número de la revista es un monotema.
Vendida en más de 40 países, publicada en 3 ediciones y en 4 idiomas, presente en internet como uno de los sitios más pre- miados por la crítica.
COLORS es una revista trimestral que llega a los jóvenes de todo el mundo.
Fundada en 1991, partiendo de una idea de Toscani y Lucciano, bajo la dirección de Tibor Kalman.
COLORS se expresa especialmente A través de imágenes.
En 1993, Toscani creó Fabrica, un centro de investigación sobre el arte en la comunicación; y encargó el diseño al arquitecto japonés Tadao Ando.
El reto de Fabrica es la innovación y la internacionalidad: una manera de conjugar cultura e industria por medio de la comunicación.
Fabrica decidió apostar por la creatividad latente de los jóvenes artistas-experimentadores provenientes de todo el mundo, invitados tras una exhaustiva selección para desarrollar proyectos concretos de comunicación bajo la dirección artística de expertos de los distintos sectores.
Los sentenciados a muerte de Guantanamo.
“Es bonito fotografiar a la gente común y corriente, por primera vez; ya que, su mirada es diferente a la de los modelos profesionales…
Oliviero Toscani.
En el 2007, Toscani presentó la campaña publicitaria de la marca Nolita en la que retrató a una chica anorexica, como crítica en contra de las marcas que fomentan en las adolescentes los desordenes alimenticios.
Toscani, quiso llamar la atención acerca de la nueva enfermedad de moda: la anorexia.
Toscani mostró directamente los efectos de una enfermedad que cada vez está más extendida entre jóvenes y no tan jóvenes.
La campaña suscitó una gran polémica. El dudoso gusto estético de las fotos escandalizó a muchos, y sirvió para reavivar el debate acerca de la influencia que tienen los nuevos cánones de belleza de la sociedad en los enfermos de anorexia.
Isabelle Caro en su intento de ser la mujer a la que todos quieren admirar, se convirtió en el blanco de la lástima de la sociedad. Como decimos, el de Isabelle es un caso extremo.
Isabelle fué una niña inconsciente y superficial que buscaba el beneplácito de la gente… sintamos pena por Isabelle porque nunca encontró su lugar en el mundo. Pensó que la mejor manera de encajar en la sociedad era ser lo que más valoran algunos necios: una chica guapa y delgada.
El día de su muerte, Toscani dijo: “Traté un poco a Isabelle. Hasta que descubrí algo atroz. Ella misma intentaba utilizar su anorexia, para convertirse en modelo, en actriz. Pero no tenía ningún talento. Y el talento único de la anorexia terminó devorándola”.
LA PUBLICIDAD, OTORGA AUTORIDAD. Y LA PUBLICIDAD DE OLIVIERO TOSCANI
SE HA CONVERTIDO EN UN FENÓMENO SOCIOLÓGICO.
“La provocación y la creatividad, crea al final una “nueva cultura.”
Oliviero Toscani.
En 2005, Toscani levantó polémicas nuevamente, cuando hizo fotografías para la campaña publicitaria de la marca de ropa masculina "Ra-Re". Los retratos aludían al homosexualismo masculino, de un modo que enardeció a diversos grupos que debatían los derechos homosexuales.
Toscani y la provocación siempre asegurada.
Su última producción, un calendario con doce primeros planos de pubis femeninos al natural de modelos de diferentes etnias fotografiados en perspectiva frontal, realizado para el consorcio de curtidores de piel natural italiana, ha desatado de nuevo el escándalo.
Toscani y la provocación siempre asegurada.
Toscani y la provocación siempre asegurada.
Toscani y la provocación siempre asegurada.
Toscani y la provocación siempre asegurada.
Toscani y la provocación siempre asegurada.
Toscani y la provocación siempre asegurada.
Toscani y Calvin Klein.
Toscani y GUCCI.
Toscani y SANSUNG.
Toscani y SISLEY.
¿Que sigue para Oliviero Toscani?.
En lo que anda Oliviero Toscani ahora es un proyecto en Internet que le quita el sueño por las noches de pura excitación.
"Estoy trabajando con un grupo de jóvenes muy creativos. Pensamos tender un puente permanente entre Europa, Sudamérica y Estados Unidos. Lo que intentamos es liberar el nuevo medio, que hasta ahora ha estado en manos de los técnicos, y enriquecerlo con grandes dosis de imaginación y fantasía". Oliviero ToscanI (enero 2011).
OLIVIERO TOSCANI
Muchas gracias, por su atención…