agencyScope | 30 anos de estudo das agências

criativas e de media e o papel emergente do digital30 years of research for media and creative agencies and the emerging role of digital

OMEXPO’11 Lisbon, Portugal

Portugal * Spain * Brasil * China * India * Singapore * Argentina * Chile * México

Grupo Consultoreswww.grupoconsultores.com

30 anos de investigação…

1978

20032005

20092008

2006

1998

2010

2009

…30 years of research…

Barómetros…

agencyScope

mediaScope

brandScore

brandSponsor

prScopedigitalScop

e

Brands * Agencies * Media

Entrevistando os maiores anunciantes…

…interviewing major advertisers (logos presented for Portugal and Spain)

Avaliando as maiores agências…

…evaluating top creative and media agencies (logos presented for Portugal and Spain)

Avaliando os principais meios…

…evaluating media channels and supports … and most recently: digital (logos presented for Portugal and Spain)

Calidad del medio 4º 9º

Servicio comercial 3º 6º

Eficacia publicitaria 4º 6º

Facilidad de negociación 3º 7º

Imagen / Prestigio 4º 13º

Mayor ocupación publicitaria 6º --

Innovación 5º 7º

Calidad del medio 4º 9º

Servicio comercial 3º 6º

Eficacia publicitaria 4º 6º

Facilidad de negociación 3º 7º

Imagen / Prestigio 4º 13º

Mayor ocupación publicitaria 6º --

Innovación 5º 7º

2009 2007

Calidad de servicio comercial 3º 8º

Facilidad de negociación 3º 12º

Flexibilidad formatos especiales 7º 9º

Cobertura sobre target 8º 14º

Mayor ocupación publicitaria 9º 10º

Calidad de contenidos 4º 6º

Imagen / Prestigio 5º 5º

2009 2007

Calidad de servicio comercial 3º 8º

Facilidad de negociación 3º 12º

Flexibilidad formatos especiales 7º 9º

Cobertura sobre target 8º 14º

Mayor ocupación publicitaria 9º 10º

Calidad de contenidos 4º 6º

Imagen / Prestigio 5º 5º

PARTE 1

Contexto do mercado e a economia digital

Market context and digital economies

Evolução

Revolução

…evolution…

…revolution…

versus

O emergir do digital na publicidade…

…emerging role of digital advertising and trends…

Revolução vs evolução…

…Digital revolution vs evolution…

2001 / 2002 2003 / 2004 2005 / 2006 2007 / 08 / 2009

Dot.com bubble

Online Advertising = /

1digit

Mobile ↑

Broadband ↑

Internet time spend ↑

Online adv. share investment 3% ∆ Online adv. Investiment 30% (UK: 60%; FR: 78%) Online internet users 48% Online adv. share investment 5% ∆ Online adv. Investiment 23% Online internet users 70%

Positive growth

economies

Online Advertising

returned to 2 digit growth

Search ↑

Rich Media↑

Multimedia consumption ↑

Google and Search Engine

bost ↑

Banners dominated digital

formats

Rich Media : 1/3

investments (France) and 1/4

in UK and Germany 2001 …. 2006

International crisis

Decay rates (total media

Adv)

Online Adv. still ↑ (1 digit)

Social Networks bost

Europe now close to USA

numbers

16%9%

68%

16%14%73%

2009 / 2010

Contexto do mercado - macro:• Conjuntura macro a afectar o investimento das

marcas na publicidade (technological bubble, 2008/2009…)

• Diferentes fases de maturação para a economia digital em cada país.

Economias digitais…

…evolution / revolution to digital economies…

Top líderes: USA, UK, GER, FR, ITA, HOL

Top potential: CHINA, RUSS

Next … ESP… PT, BRA,GRE

UK2773

Dinamarca2680

Noruega2383

Suécia2382

Holanda2285

Alemanha1869

França1561

Finlândia1475

Espanha1250

Bélgica1166

Itália1052

Portugal760

Grécia442

Brasil535

China933

USA1673

Argentina449

25

50

75

100

0 5 10 15 20 25 30

Coordenada Matriz:• País• Share digital• Tx. penetração Internet

Share Investimento no digital (%)

Taxa de penetraçãoda Internet (%)

0,3

0,2

0,1

O diferencial entre a taxa de penetração da internet e o share de investimento no digital permanece abaixo do potencial.

Contexto do mercado – perfil de users:

• Broadband, Mobile, Smartphones…

potenciaram ao digital e à publicidade no digital • ‘Consumer is in control’… diversas plataformas

de acesso e interacção• O fenómeno das redes sociais• A nova geração de users (teens…the next

generation)

Economias digitais…

…evolution / revolution to digital economies…

(high PENETRATION RATES, more TIME SPENDING ON INTERNET,

more CONTENTS, more share NETWORK, more EXPOSURE and

CONTACT…)

Contexto do mercado – oferta no digital:

• Novos formatos publicitários surgem no

digital…• Passámos a ‘era’ dos banners?!

• Online display advertising a emergir?!

• O search irá continuar a dominar o investimento no

digital?!

• Interactividade é factor de diferenciação no

digital

• Cross media advertising dá mais relevância ao

digital

• Os meios convencionais evoluem para o digital

• Standardização de medição do Brand ROI no

digital

Economias digitais…

…evolution / revolution to digital economies…

PARTE II

O investimento em meios e no digitalMedia investments and digital

…results will be focusing mostly for two markets: Portugal and Spain

Os resultados que iremos apresentar focam-

se mais nos mercados de Portugal e Espanha…

Fontes GC: digitalScope mediaScope agencyScope TrendScope

Estatísticas do sector: IAB InfoAdex ACEPI WFA Adex

Posicionamento no digital (2010)

…Portugal and Spain positioning on digital advertising…

4,0

3,1

1,8

0,8

0,8

0,7

0,5

0,4

0,4

0,3

0,2

0,2

0,1

UK

Alemanha

França

Itália

Holanda

Espanha

Suécia

Noruega

Dinamarca

Bélgica

Portugal

Finlândia

Grécia

4,6

5,2

2,2

6,4

1,8

7,1

2,7

1,4

2,0

4,6

30,0

4,4

48,9

UK

Alemanha

França

Itália

Holanda

Espanha

Suécia

Noruega

Dinamarca

Bélgica

Portugal

Finlândia

Grécia

27,3

17,8

15,3

10,3

21,8

12,4

23,0

23,4

25,5

10,6

7,0

14,0

4,1

UK

Alemanha

França

Itália

Holanda

Espanha

Suécia

Noruega

Dinamarca

Bélgica

Portugal

Finlândia

Grécia

Investimento no Digital(MM€)

Variação 2009/2010(%)

Share do Digital no total de Media(%)

#6 #3 #9

#11

#2#12

Investimento em meios e evolução

…media investment and trends - SPAIN

12.88412.709

14.91616.121

14.75413.786

7.0347.0787.8138.136

7.4477.065

5.8505.631

7.1037.985

7.3076.721

201020092008200720062005

Investimento aplicado total Investimento em meios não convencionais | BTL Investimento em meios convencionais | ATL

+7%

+9%

-8%

-15%

+1%

Total media investment Investment – non conventional media | BTLInvestment – conventional media | ATL

Mill

ion

s of

€

Share de investimento

…Share investment on conventional media and non conventional media …

45%

70%55%

30%

Meios convencionais

Meios convencionais

Meios não convencionaisMeios não

convencionais

Share de Investimentos em media(%)

Share de Investimentos em media(%)

13,511,68,6

42,342,243,4

201020092008

Share de investimento (convencional)

…Share investment on conventional media and digital - SPAIN

Sh

are

(%

)

Digital

TV

Jornais

RádioExterior, RevistasCinema

55,151,8

46,1

7,14,12,8

201020082006

Share de investimento (convencional)

…Share investment on conventional media and digital - PORTUGAL

Sh

are

(%

)

Digital

TV

Jornais, Exterior

Mix de meios eleitos na eficácia (2010)

…Top media elected for best efficancy…

Meios convencionais

Meios convencionais

Meios não convencionais

Meios não convencionais

Mix de meios eleitos na eficácia publicitária (%)

Mix de meios eleitos na eficácia publicitária (%)

Tv (sinal aberto) 1

Exterior 2

Jornais 3

TV cabo 4

Revistas 4

Online/Digital 5

Rádio 6

Cinema 7

Tv (sinal aberto) 1

Online/Digital 2

Jornais 3

Exterior 4

Revistas 5

Rádio 6

TV temática 7

TDT 7

Cinema 8

-100

-50

0

50

100

Online/digital TDT TV temática Rádio Exterior Jornais gratuitos

Revistas TV convencional

Jornais pagos Cinema

Anunciantes / Brand Managers Agências de Meios / Media Agencies

Potencial de crescimento em meios (2011)

…Potential growth on media advertising 2011…opinion: Brand Managers and Media Agencies

Meios não convencionais

Meios não convencionais

Sim/Não consideram vir a aumentar o investimento actual em meios para o próximo ano? (%)

-100

-50

0

50

100

Online/digital TV temática Exterior TV em sinal aberto

Rádio Revistas Cinema Jornais pagos Jornais gratuitos

Potencial de crescimento em meios (2011)

…Potential growth on media advertising 2011…opinion: Brand Managers and Media Agencies

Meios não convencionais

Meios não convencionais

Sim/Não consideram vir a aumentar o investimento actual em meios para o próximo ano? (%)

-100

-50

0

50

100

Online/digital TDT TV temática Rádio Exterior Jornais gratuitos

Revistas TV convencional

Jornais pagos Cinema

Anunciantes / Brand Managers Agências de Meios / Media Agencies

Maiores investidores no digital - Espanha…

…Spain – Major brands investing on digital media

TOP 4 - sectores trends

Telecoms

Crescimento

constante

(10% a 13% | 07-10)

Automóvel

Maior crescimento

(8% para 13% | 07-

10)

Turismo e viagens

Menor crescimento

(17% para 11% | 07-

10)

Finanças

Maior descida

(13% para 8% | 07-

10)

TOP 10 - marcas

Marcas mais destacadas na comunicação…

…Spain and Portugal – brands elected for the best communication strategy

TOP 10 - marcasTOP 10 - marcas

PARTE III

O serviço digitalDigital services

Agência integrada vs especializada - Espanha

…Spain – Integrated or specialized Agency

57%

42%

Tipo de agência que escolhe para as suas necessidades de comunicação? (%)

AgênciaEspecializada

AgênciaIntegrada

Um só interlocutor Simplicidade na relação Maior conhecimento Actuação global na comunicação Rentabilidade / baixo orçamento

Conhecimento do especialista Melhores resultados A integração não existe ! Pela melhor criatividade Melhor formato para trabalhos por projecto

Duração da relação com a agência

…Spain and Portugal – Years of relationship (average)

4,84,2

5,74,9

5,4

2,7

6,1 6,3

Espanha Portugal Brasil México Argentina China Europa EUA

Número médio de anos da relação do anunciante com a sua agência criativa (média de nº anos)

Agência Digital3,8 anos

1,81,5

1,81,5

1,9 1,9

0

1

2

3

4

5

Espanha Portugal Brasil México Argentina China

Número médio de agências criativas por anunciante (nº médio de agências)

Numero de agências

…Spain and Portugal – average number of agencies

2 agências criativas1 agência de meios1-2 agências serv.mkt1 agência digital

1-2 agências criativas1 agência de meios1 agência serv.mkt0-1 agência digital

Distribuição de funções - Espanha

…Spain – attribution of services between agencies providers

Ag.Digital

Ag.Criativa

Ag.de

Meios

Ag.Meios

Digital

Ag.de Serv.Mkt

Ag.de Serv. Mobile

Ag. Especializad

a

Consultora tecnológic

a

Anunciante

Web Design Display / Microsites Pl./C de Meios Digitais Search Mobile Audiovisual Online Social Media Mkt Afiliação e-CRM e-Commerce

FunçõesAgências

Agência digital ideal - Espanha

…Spain – Characteristics for an Ideal Digital Agency

Rentabilidade / preços

8%

Eficácia / objectivos

17%

Conhecimento /

experiência

38%

Portfolio/experiên

cia2%

Equipa

6%

Resposta/ timings

11%

Bom serviço ao

cliente

14%Conhecimento do

mercado / sector / marcas

23%Estratégia

9%

Criatividade

(inovação, originalidade)

39%

Proactividade

8%

ExperiênciaConhecimento

ROIKPI’s

RelaçãoEquipa

Estratégia

Campanhas destacadas no digital - Espanha…

…Spain and Portugal – brands elected for the best communication strategy

TOP – Campanhas digitais

MTV – ‘Amo a Laura’

Atrápalo

ING direct

Movistar

Coca Cola

J&B

Mini

Tiempo BBDO

Double you

Sra Rushmore

NetThink Isobar

agencia 101

DDB, Publicis Dialog

agencia 101

Agências digitais mais conhecidas - Espanha

…Spain – Awareness: Rank Digital Agencies

Agências digitais mais conhecidas - Espanha

…Spain – Awareness: Rank Digital Agencies

Agências nomeadas no digital - Espanha

…Spain – Best agencies elected for digital services

TOP 4 - Criatividade

Wysiwig razorfish

TOP 4 - Eficácia

Double Click

TOP 4 - Planeamento

Double Click

TOP 4 - Estratégia

Os mais eficazes…

…Spain and Portugal – best online providers elected for efficancy

TOP 10 – Suportes digitaisTOP 10 – Suportes digitais

agencyScope | 30 anos de estudo das agências

criativas e de media e o papel emergente do digital30 years of research for media and creative agencies and the emerging role of digital

OMEXPO’11 Lisbon, Portugal

Portugal * Spain * Brasil * China * India * Singapore * Argentina * Chile * México

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