Magazyn dostpny w prenumeraciewww.facebook.com/OnlineMarketingPolska

www.o-m.pl

KWIECIEMAJ 2014

Nr 2(15)/2014

SPRZEDAWAJ WICEJ NI INNI

PODNIE SKUTECZNO SWOICH KAMPANII REKLAMOWYCH

ZAKTYWIZUJ SWOICH KLIENTW W PROCESIE ZAKUPOWYM

DOKONAJ WACIWEJ SEGMENTACJI KLIENTW E-SKLEPU

TEMAT NUMERU:

JAK POZYSKA I UTRZYMA KLIENTW W INTERNECIE?

WSPPRACUJEMY Z:E-MAIL MARKETING

JAK

NIE TRAFI

DO SPAMU?

SOCIAL MEDIA

JAK ZMIERZY

SUKCES W MEDIACH

SPOECZNOCIOWYCH?

RTB

JAK PRECYZYJNIE DOBRA

KOMUNIKAT DO PREFERENCJI

INTERNAUTW?

EBY MNOY,NAJPIERW TRZEBA DZIELIZOTEWYPRZEDAE.PL BEZ TAJEMNIC, CZYLI OD

15 METRW NA NOWYM WIECIE DO OBECNOCI

W 7 KRAJACH EUROPY

ROZMOWA Z JACKIEM SZLENDAKIEM WSPZAOYCIELEM I PREZESEM

ZOTEWYPRZEDAE.PLTYLKO

U NAS!

OMP: Dla wielu Polakw synonimem e-commerce jest

Allegro.pl. Kategoria jest pojemna: aukcje, sklepy,

porwnywarki, wreszcie zakupy grupowe, ktre obecnie

przeywaj swoje trudniejsze chwile. Jak w e-handlu

odnajduje si klub zakupowy?

Idealnie wpisuje si w e-commerce. Zwaszcza na ryn-kach na wschd od Odry. Aspiracje i mentalno miesz-kacw takich krajw, jak Bugaria, Rumunia czy Ukra-ina doskonale si wkomponuj w model biznesowy klubu zakupowego.

OMP: A Polska?

70% czy 80% taniej w przypadku najbardziej presti-owych marek dziaa zarwno na Polakw, jak i na ca Europ rodkowo-Wschodni. Nasza sia nabywcza nie jest tak dua jak Niemcw czy Anglikw. Rnimy si tym, e lubimy lans (miech). Im wiksze logo, tym chtniej skusimy si na dany produkt.

OMP: E-commerce w Polsce to okoo 6 mld EUR, czyli

3% caoci handlu detalicznego. Jaki jest Wasz kawa-

ek w tym caym torcie e-handlu?

Sdz, e niewielki fragment z tych 2025 miliardw PLN. Nie ma na tym rynku wielu graczy. Z tych licz-cych si jestemy my jako najwikszy klub zakupowy. Poza tym jest Fashion Days, Limango, take Stilago. Byo ich wicej, ale wielu znikno. To nie jest prosty biznes. Warto jeszcze wspomnie o Bao, ktre byo pierwsze na tym rynku

OMP: s jeszcze kluby w innych branach, jak choby

Westwing.

To prawda. Ale tak jak kiedy byy dziesitki platform zakupw grupowych, to ponad 90% z nich znikno. Szacuj, e wszystkie kluby zakupowe to jakie 100 mln

3

VIP

KWIECIE-MAJ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA

przychodw. My jestemy zdecydo-

wanie najwiksi. Ale Polska to take

specyficzny rynek e-commerce.

OMP: Dlaczego?W naszym kraju 5070% przychodw

w danym obszarze e-handlu koncen-

truje jeden podmiot. Aukcje to Allegro,

porwnywarki to Ceneo, a ogoszenia

to Tablica. Wemy przykad USA. Tam

dominuje eBay i Amazon, ale towarzy-

sz im setki czy wrcz tysice naprawd

duych e-commercew. Nasz kraj to

ewenement na skal wiatow.

OMP: Co powoduje, e klienci kupuj akurat u Was? Jaki jest przepis na sukces klubu zakupowego?

S 3 kluczowe aspekty. Ale zanim

do nich przejd Polski rynek e-com-

merce ronie, a wic organicznie

rosn wszystkie e-biznesy w tym

my. Zauwa, e w Polsce e-handel

to 3% caoci sprzeday detalicznej,

podczas gdy w Wielkiej Brytanii to

ok. 12%. Wci widoczna jest wic

ogromna skala wzrostu!

O sukcesie w kadym modelu

e-commerce decyduj waciwie

3 aspekty.

Po pierwsze, marketing i sprzeda

to gwarantuje wzrost szybszy ni ten

organiczny. Mamy rosn dynamicznej

ni cay rynek. Zdobywamy udziay

w rynku i nowych klientw.

Po drugie, bardzo wana jest jako

oferty i dostawcy. Na przykad Gro-

upon, ktry rs w latach 2011 i 2012

w kosmicznym tempie, rwnoczenie

zmaga si z problemem jakoci zawie-

ranych transakcji. Co prawda, za jako

odpowiadaj oferenci, czyli tzw. mer-

chanci, ale to jest chyba gwna sabo

tego modelu, ktra rzutuje na wskanik

powracalnoci.

Po trzecie, a moe i najwaniejsze,

najwikszym bdem e-commerce jest

customer care. Bardzo atwo jest zra-

zi do siebie klienta zarwno jakoci,

jak i obsug. Wiele e-commercew na

pocztku popeniao w tym obszarze

mas bdw my take.

Pierwsza dua kampania pozwolia

nam zwikszy przychody z 400 000 z

do 3 mln z. Ale w tym czasie nasz dzia

obsugi klienta stanowiy 2 osoby. Dopiero

po p roku gdy naprawd zrobio

si gorco zwikszylimy liczebno

zespou do 12 czonkw. Moliwe, e

wiele osb w tym czasie do siebie znie-

chcilimy. Moe nawet na zawsze

OMP: Co odrnia Wasz model od klasycznego sklepu internetowego? Te ostatnie licytuj si teraz termi-nem zwrotu i zwrotem produktu na ich koszt.

Przede wszystkim konkurujemy

cen. Oczywicie klient paci za to

czasem oczekiwania. Ale jeli mona

kupi koszul Tommyego Hilfigera za

200 z zamiast 500 z, to jednak te

4 tygodnie nie stanowi a tak duego

problemu.

Natomiast termin zwrotu to ju czy-

sty marketing. Jeeli mam odda pro-

dukt, to zrobi to zaraz po odebraniu

paczki od kuriera. Zalando wydua

termin zwrotu do 100 dni, my te

zapewne wyduymy za chwil ten

czas moe do 30 dni. U nas procent

zwrotw wynosi okoo 10%, podczas gdy

w polskim Zalando prawdopodobnie

byoby to okoo 3040%. Oczywicie

ryzyko zakupw jest mniejsze, ale

OMP: ale czy brana nie boi si, e zabrnie tak polityk w lep uliczk? Zawsze znajdzie si jaki dowcipni, ktry bdzie zamawia i zwraca na koszt sklepu

Moliwe, ale gdybym mia si sku-

pia na tym, jak wyeliminowa ten

1% osb dokonujcych takich trans-

akcji, to zapomniabym o rozwija-

niu biznesu dla 99% prawdziwych

klientw. Prawda jest taka, e nigdy

si nie zabezpieczymy. Jest to ryzyko

biznesowe, ktrego mamy wiadomo.

OMP: A jak to wyglda za granic?W Niemczech wskanik zwrotw

oscyluje w granicach 40%, ale wynika

to ze wiadomoci konsumenckiej.

Ta zmienia si i w Polsce. Kiedy

klient nie kupowa w e-sklepie, bo

ba si tego, jak pniej ewentual-

nie zwrci ten produkt. Dzi e-han-

del jest bezpieczniejszy od tradycyj-

nego. Chargeback z karty kredytowej

w przypadku nierzetelnego kontrahenta

za porednictwem banku czy prawnie

zagwarantowane 14 dni na zwrot pro-

duktu bez podania przyczyny, to ju

2 atuty e-handlu.

OMP: Jaki jest profil klienta Zote Wyprzedae?

Pocztkowo sdzilimy, e s to

ludzie modzi w wieku 1825 lat, mniej

zamoni, ale w ubiegym roku to zwe-

ryfikowalimy. Zrobilimy badanie

z GfK Polonia na grupie 10 000 osb

i co si okazao? To przede wszystkim

kobiety w wieku 35+, ony i matki,

kobiety z dziemi i rodziny. Ale naj-

ciekawsze s dane o zarobkach! Zara-

biaj powyej 5000 z. 20% naszych

klientw to mieszkacy Warszawy,

a ponad 50% to mieszkacy 11 gw-

nych miast Polski.

OMP: A co powoduje, e chc kupo-wa u Was zamiast na Allegro czy w e-sklepie?

Jestem zwolennikiem idei, e dobry

produkt w dobrej cenie zawsze znaj-

dzie nabywc. Ale przykad Allegro

jest tu wietny. To klasyczny model

pull sam przegldam miliony ofert

i czsto kupuj co zupenie innego

ni to, co pierwotnie zakadaem. Zo-

teWyprzedae.pl to model push. My

sugerujemy wybr, a klient nie musi

szuka. Nie mylae dzi o Crocsach,

ale robi si cieplej. Wic kupujesz

impuls, spontaniczno, okazja.

OMP: Czy rynek polski jest za may, a w Europie rodkowo-Wschod-niej jest nisza na Wasze usugi? Skd decyzja, by wej do Bugarii i Rumunii?

S to rynki duo mniej rozwinite

ni Polska czy Czechy, mniejsza kon-

kurencja. Ale przede wszystkim s to

godne rynki, z du iloci aspiru-

jcych klientw, ktrzy potrzebuj

mocnych brandw. W Sofii nie wida

takiego przepychu, a tamtejsze galerie

handlowe s duo skromniejsze ni

warszawska Galeria Mokotw.

Z biznesowego punktu widzenia

wany jest dla nas take czas wej-

cia na ten rynek, a potem szybkie

4

VIP

ONLINE MARKETING POLSKA KWIECIE-MAJ 2014

zbudowanie duego udziau na nim. Mamy dowiadczenie zdobyte w Pol-sce, tutaj organizujemy ca logistyk, centralizujemy zakupy. Ju w styczniu chcielimy wystartowa na Ukrainie, ale sytuacja polityczna jest tam teraz bardzo skomplikowana

OMP: Jak rni si polski rynek od

tego rodkowoeuropejskiego?

Rnice s due. Przede wszystkim mentalno. Bugarzy czy Rumuni kupuj odzie na raty! Po prostu chc dobrze wyglda. Czy wiesz, e na tych rynkach licz si tylko patno-ci za pobraniem? A 8090% sprze-day online odbywa si w modelu COD (przyp. red. zapata przy odbiorze).

OMP: Co decyduje o sukcesie w eks-

pansji zagranicznej?

W naszym przypadku przede wszyst-kim brak zachodniej konkurencji i sabo lokalnych graczy. To wietny moment, by tam wchodzi. W kadym razie zaczlimy od dogbnej analizy opartej o Google. Sprawdzilimy liczb wyszukiwa i zakupw dla danej kate-gorii odziey, marek, koszt aukcji na dane frazy, potencjaln poda. To si sprawdza

W porwnaniu do Polski te rynki s par lat za nami. Jestemy duo bar-dziej zaawansowani technologicznie, lepiej projektujemy WWW i aplikacje, mamy duo dowiadczenia. Ale nie na kadym rynku jest tak rowo ju z Czechami przegrywamy.

OMP: Kierunki wschodnie to oczy-

wista ekspansja. Ale dlaczego nie

mylimy o Zachodzie?

Po pierwsze, to wynika z kompeten-cji. Wiedza, lepsza technologia, rda finansowania i sam kapita. Dla nas jest to naprawd trudne wemy pod uwag choby same koszty marketingu. No i konkurencja wiksza i silniejsza.

OMP: Czyli Zachd tylko dla spek

technologicznych typu Brand24 czy

LiveChat?

Biznesy SaaS, jak Brand24 czy Live-Chat, rzeczywicie s do tego prede-stynowane. To inne modele. Innowa-cyjne oprogramowanie i skalowalno, dla ktrych granice nie maj spe-cjalnie znaczenia. Ju za 200 dola-rw mona zaoy spk w Nowym Jorku. A w naszym przypadku trzeba pamita, e to take ciarwki, magazyny, ludzie, generalnie duo wiksze koszty.

5

VIP

KWIECIE-MAJ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA

OMP: A gdzie si jeszcze wybieracie?

Bugaria, Rumunia, Wgry, Sowacja, Sowenia, Czechy i mam nadziej Ukra-ina. cznie to ponad 140 mln ludzi. Tyle, ile wynosi liczba mieszkacw Rosji. A swoj drog Rosja to dobry przykad atrakcyjne wyceny e-biz-nesw, kuszce wolumeny sprzeday i kopie dotcomw amerykaskich

OMP: Legenda gosi, e na pocztku

sami pakowalicie paczki, a za maga-

zyn suy 15-metrowy pokj Ile

w tym prawdy?

To prawda. 3 osoby na 15 metrach w kamienicy na Nowym wiecie, tu nad Grycanem. Po 17.00 kto pakowa paczki, kto dzwoni po dostawcach A teraz? Duy, bo liczcy kilka tysicy metrw, w peni zautomatyzowany magazyn zlokalizowany w azach, obsugujcy Polsk i inne kraje. Spka zatrudnia aktualnie 60 osb.

OMP: Ile pienidzy mielicie na

starcie?

Nasz startowy kapita to byo ok. 600 000 z.Poza tym adnego know-how, kompeten-cji, oprogramowania. Tylko chci i pasja.

OMP: Byo ryzykownie?

Byo kilka momentw, gdy chcielimy zwija interes

OMP: A co spowodowao, e si udao?

Motywacja i ch sukcesu. Sam nie lubi poraki. Mielimy co je i gdzie spa. Troch moglimy przeczeka. Pra-wie 1,5 roku bez wynagrodzenia Nie bylimy pazerni i bylimy cierpliwi. Zreszt moja dewiza to: trzeba je ma yeczk, bo du yk mona si zachysn.

OMP: A kiedy by taki moment, gdy

poczulicie, e si udao?

Jedna z pierwszych kampanii zako-czona sukcesem. To bya akcja z uka-szem Misiukanisem z Socializer, gdy jeszcze dziaa sam. 30 dni konkur-sowych na Facebooku i codziennie do wygrania inny towar. To nie byy due koszty dla nas, a wczesny edge-rank gwarantowa dotarcie do nie-mal wszystkich fanw. Bardzo niskie

koszty ruchu. Masa rejestracji poprzez aplikacj. Pierwszy wiatr w agle!

OMP: Co generuje najwiksze

konwersje?

Kady kana spenia swoj rol. Koncentrowa si trzeba na liczbach, a nie na intuicji. Ewidentnie kontrola danych, kontrola kosztu leada i kon-trola ROI. Wszyscy wiedz, e display jest droszym kanaem, ale gdy zba-da korelacje Reklama display to nisze koszty w AdWords. Nawet jak nie klikamy w bannery, to przekaz zostaje w gowie. Wyczymy display, a koszt CPC linkw sponsorowanych ronie

OMP: A jak to jest z tym social media

w Waszym przypadku sprzedaje

czy nie?

Social media nie sprzedaje to frazes. FB to taki sam kana jak Onet czy WP. Kiedy to bya platforma do dzielenia si, lajkowania, ale teraz? To kolejny portal z opcj sprzeday powierzchni reklamowej w modelu CPC czy CPM. Jak si to spina cenowo kupujemy! A jak nie to rezygnu-jemy. Oczywicie optymalizujemy kreacje. Dlatego wszyscy wiedz, e chtnie jest klikana torebka Louis Vuitton z cen -50%, ale to wcale nie znaczy, e j wszyscy kupi. Takie top marki wietnie buduj ruch, ale ju nie zawsze konwersj.

OMP: Ale to jest to, co robilicie

na pocztku i dziaao

ju dzi nie jest to moliwe. Mamy prawie p miliona fanw, a tylko 1% widzi nasze posty. Chcc dotrze do nich, musimy kupowa ruch na Facebooku.

OMP: Jestecie na FB, Pinterecie,

Twitterze, prowadzicie bloga jak

oceniasz skuteczno tych platform?

FB wci jest najbardziej skuteczny. To wie si z popularnoci tej plat-formy. A blog wsptworzy wizerunek nasz, zespou, firmy.

OMP: Wspieracie si zewntrznymi

firmami?

Tak zakup mediw, Facebook i social media realizujemy wsplnie z agencjami zewntrznymi. Mamy te wasne kompetencje i controlling. Duo pienidzy wydalimy w sieci mamy wiele dowiadcze.

OMP: Ja zostaem skuszony e-mailin-

giem co jest najefektywniejszym

kanaem?

Zdecydowanie e-mail marketing. Chocia ostatnio testujemy SMS-y i te prby s bardzo obiecujce! Ale to e-mail marketing krluje.

OMP: A co sdzisz o RTB, auto-

mation marketingu, afiliacjach,

rekomendacjach...?

To, co powiem o RTB, bdzie kontro-wersyjne. RTB optymalizuje mare, ale nie nasze, tylko wacicieli tych platform. Nie lubi te rozli-cze w modelu post-click i post-view z wanoci cookie 30 dni. To nie dla nas. My generujemy duo sprzeday, a asortyment rotuje co kilka dni. Ta rotacja towaru to take problem przy rekomendacjach. W kadym razie, kady kto przynosi sprzeda, moe liczy na udzia w mary. Automa-tion marketing jest ciekawy. To przy-szo e-commerce, ale realizujemy te dziaania wewntrznie. Poza tym problemem jest fakt, e nie wszyscy rozumiej ten termin

OMP: A mobile?

Mamy aplikacj natywn, serwis RWD. Okoo 13% sprzeday generu-jemy przez kana mobilny. Ponad 90% przychodw generuj uytkownicy wyposaeni w urzdzenia z syste-mem iOS, z czego 80% to iPad krl sprzeday mobilnej. Nastpny jest iPhone, a potem dugi ogon, czyli Samsung, Nokia itp.

OMP: Nie obawiasz si, e moda na

kluby zakupowe przeminie? Nie chc

wieszczy katastrofy, ale przykad

zakupw grupowych

Wiesz, na koniec dnia to tak naprawd jest sklep internetowy. A e troch inny model Poza tym gwarantujemy jako, czego nie mog

6

VIP

ONLINE MARKETING POLSKA KWIECIE-MAJ 2014

zapewni zakupy grupowe. Jak lubi jak restauracj, to jadam tam regu-larnie. Kluczem jest marketing i ana-lityka. Skoro regularnie kupujesz ubrania, to dlaczego nie u nas?

OMP: Kto moe zosta Waszym

dostawc? Panuje wszechobecna

moda na polskich projektantw

Chcecie ich?

Oczywicie, e tak. Jednak przede wszystkim sami poszukujemy mer-chantw, zarwno w Polsce, jak i na Zachodzie. Oczywicie nie interesuj nas deale z 10 sztukami towaru. Szkoda prdu, bo to koszty promocji, sesja, copywriting. Wane s dla nas takie kryteria, jak ilo, jako i mara.

Warto podkreli, i dla marek jestemy wanym partnerem, bo choby rdem bezpatnych insi-ghtw. Wspieramy je take marke-tingowo. 3,5 mln baza e-mailingowa jestemy jedn z najwikszych

komercyjnych baz e-mailingowych w Polsce!

OMP: Czy e-marketerzy mog z Wami

wsppracowa w formie aliansw?

Przykad Empik.com dowodzi, e

mona zarabia take na reklamie

na wasnych stronach

Tak, ale musz to by akcje czone i oferowa warto dla klienta. Na przykad ostatnio realizowalimy akcj We poyczk z Wonga i odbierz 100 z rabatu na zakupy.

OMP: Ale Answear.com nie wpucisz?

Zaley jaki deal (miech).

OMP: To ju kolejny Twj biznes

jakie daby rady startupom?

Na pewno konsekwencja. LiveChat to biznes z 2002 roku. Przez lata cisza, a dzi mwi o wycenie 600 mlnzotych! Co wicej? Je ma yeczk, bo du naprawd mona si zakrztusi.

Pamita naley, e bycie przedsibiorc oznacza zaangaowanie 365 dni przez 24 h.Na p gwizdka biznes nie wychodzi. Wany jest oczywicie zesp. W poje-dynk nie da si wiele zrobi. To ludzie i ich kompetencje buduj e-biznesy. I jak wspominaem najpierw trzeba dzieli, by potem mc mnoy

OMP: Plany na 2014?

Start Bugarii, a za chwil Rumunia. Potem kolejne 4 kraje, czyli Sowenia, Wgry, Sowacja i Czechy. Za 36 mie-sicy wchodzimy najpierw na NewCon-nect, a potem chcemy si przenie na gwny parkiet warszawskiej GPW. Chcemy podwoi przychody do kwoty 5560 mln i pokaza ju pozytywne EBITDA.

OMP: Powodzenia! Dzikuj za roz-

mow! Rozmawia:

Artur Maciorowski

reklama

KWIECIE-MAJ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 7

VIP