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#onkomm13 - Panel 1 - Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger (Technische Universität Ilmenau): Die Adoption kommunikativer Innovationen in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Social-Media-Dienstes Pinterest Die vorliegende Untersuchung beschäftigt sich mit der Frage, wie sich der Adoptionsprozess von innovativen Online-Kommunikations-Instrumenten in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Social-Media-Dienstes Pinterest gestaltet und inwiefern sich der Prozess in Unternehmen und Agenturen unterscheidet. Auf Grundlage der Diffusionstheorie (Rogers 2003) wurde das Fünf-Stufen-Modell des Innovations-Entscheidungs-Prozesses auf den Social-Media-Bereich adaptiert. Insgesamt wurden zehn Leitfadeninterviews mit Kommunikationsbeauftragten in Agenturen und Unternehmen verschiedener Branchen durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass Pinterest in seiner Übernahme von der hohen Erprobbarkeit, der hohen Beobachtbarkeit des Unternehmensnutzens, der sehr geringen Komplexität und insbesondere der Kompatibilität mit den Kommunikationsstrategien der Unternehmen (Reichweite, Kommunikationsziele, Zielgruppen, Kommunikationskultur) profitierte. Die Nutzungspraktiken auf der neuen Plattform werden determiniert durch die Kommunikationskultur, die Kommunikationsstrategie, die rechtlichen Rahmenbedingungen, die Unternehmensressourcen sowie durch Anwendungspraktiken auf anderen Plattformen und anderer Adoptoren. Es zeigen sich keine eindeutigen Unterschiede im Vorgehen von Unternehmen und Agenturen, vielmehr werden personenbezogene Differenzen, zum Beispiel in der subjektiv-explorativen und objektiv-explorativen Meinungsbildung offensichtlich. Zukünftige Studien können auf quantitativer Basis die identifizierten Determinanten des Adoptionsprozesses im Social-Media-Bereich validieren und spezifizieren.TRANSCRIPT
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013 1
Adoption kommunikativer Innovationen in der Organisationskommunikation ………………………… Eine qualitative Studie anhand des Social-Media-Dienstes Pinterest.
Katja Schmidt – TU Ilmenau Patricia Müller – TU Ilmenau Wolfgang Schweiger – Universität Hohenheim
Vortrag auf der Tagung „KriCschere Öffentlichkeit? Neue Meinungsbildung? Mehr Beteiligung? Neue Rahmenbedingungen für die strategische Online-‐KommunikaCon“ der Fachgruppe PR/OrganisaConskommunikaCon der DGPuK
Wolfsburg, 01.11.2013
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1. Ausgangspunkt | Social Media in der Organisationskommunikation
Social Media
• immens erweitertes Spektrum an Instrumenten für die OrganisaConskommunikaCon
Herausforderung: Auswahl geeigneter Social Media
Forschungsstand – Adop6on von Social Media • Vielzahl an PrakCkerliteratur, die Handlungsempfehlungen für die ImplemenCerung
und den Einsatz von Social Media in der OrganisaConskommunikaCon gibt (vgl. u.a. Berns & Hennigsen, 2010; Jodeleit, 2010; Scob, 2010)
• Studien zur AdopCon überwiegend zu Fortschrib der Diffusion von Online-‐Tools unter PR-‐PrakCkern (vgl. u.a. Alikilic & Atabek, 2012; Avery et al., 2010; Eyrich et al., 2008)
kaum wissenschafliche Befunde zum InnovaCons-‐Entscheidungs-‐ Prozess auf organisaConaler Ebene
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1. Ausgangspunkt | Pinterest
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2. Theoretische Grundlagen | Adoption von Innovationen
Adop6on kommunika6ver Innova6onen und Markenbildung
• Entscheidung einer OrganisaCon, ein neues Online-‐Tool zu integrieren, kann im Hinblick auf bewusste Markenbildung staginden (u.a. Esch & Fischer, 2009)
als Bildernetzwerk hat Pinterest insbesondere das PotenCal, den Anspruchsgruppen die „sof facts“ einer Marke zu kommunizieren
• Rezipienten werden im Social Web zu akCven Mitgestaltern von Marken-‐ und Unternehmenimages (Zerfaß & Sandhu, 2008, 295)
akCve Mitgestaltung der Marke und Verbreitung des Images durch AkCvitäten wie das „Repinnen“
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2. Theoretische Grundlagen | Fünf-Stufen-Modell
Kennenlernen Meinungs-‐bildung
Entschei-‐dung
Implemen-‐Cerung
Fort-‐führung
Persönliche Determinanten
Unternehmen 1) Kultur 2) Ressourcen
InnovaCon 1) rel. Vorteil 2) KompaCbilität 3) Komplexität 4) Erprobbarkeit 5) Beobachtbarkeit
Erfolgskontrolle
Berufliche Determinanten
KommunikaConskanäle und KommunikaConsquellen
Eigene Abb. „Fünf-‐Stufen-‐Modell des InnovaCons-‐Entscheidungs-‐Prozesses“ nach Rogers, 2003, 171
AdopCon
Ablehnung
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3. Forschungsfragen
A) Wie gestaltet sich der Adop6onsprozess von Online-‐Kommunika6ons-‐
Innova6onen in der Organisa6onskommunika6on am Beispiel Pinterest?
B) Welche Unterschiede gibt es im Adop6onsprozess von Online-‐Kommunika6ons-‐Innova6onen in die Organisa6onskommunika6on in Unternehmen und Agenturen?
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4. Methode | Experteninterviews – Stichprobe
Zehn LeiHadeninterviews
• SCchprobenbildung nach Quotenplan (Branche, Größe)
• Untersuchungszeitraum: Januar-‐Februar 2013 Übersicht S6chprobe Art Unternehmen/Agentur Branche/Schwerpunkt Leistung
A Schwartz PR Technologie Public RelaCons
A knallgrau AG Diverse Full-‐Service
A storymaker GmbH Technologie Public RelaCons
A Projecter GmbH E-‐Commerce Online MarkeCng
A Cocomore AG Diverse Full-‐Service
A heldenhelfer MarkeCng Gastgeber MarkeCng
U Vaude Outdoor Bekleidung -‐
U Neue Osnabrücker Zeitung Medien -‐
U Lodenfrey Bekleidung -‐
U Berchtesgadener Landtourismus Tourismus -‐
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5. Ergebnisse | Überblick Innovations-Entscheidungs-Prozess
Kennenlernen
Persönliche Variablen
Berufliche Determinanten
Meinungsbildung
OrganisaCon • Ressourcen • Kultur
InnovaCon • RelaCver Vorteil • KompaCbilität • Komplexität • Beobachtbarkeit • Erprobbarkeit
Implemen6erung
Nutzungskultur
Strategie
Rechtslage
Ressourcen
Transfer von PrakCken
ForHührung
Erfolgskontrolle
Kriterien • Komplexität • KompaCbilität • Ressourcen
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Kennenlernen
Persönliche Variablen
Berufliche Determinanten
Meinungsbildung
OrganisaCon • Ressourcen • Kultur
InnovaCon • RelaCver Vorteil • KompaCbilität • Komplexität • Beobachtbarkeit • Erprobbarkeit
Implemen6erung
Nutzungskultur
Strategie
Rechtslage
Ressourcen
Transfer von PrakCken
ForHührung
Erfolgs-‐kontrolle
Kriterien • Komplexität • KompaCbilität • Ressourcen
Social-‐Media-‐Affinität
„Das ist das Schöne in meinem Job, dass das Thema mich einfach privat ja auch unheimlich interessiert, dass man ja so ein bisschen von ‚Hobby-‐zum-‐Beruf-‐gemacht‛ sprechen kann“ (Cocomore)
5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Kennenlernen
Dienstleistungsverhältnis & Professionalität
„Wir machen das über das Yammer-‐Tool, das heißt, da gibt es halt so Fachgruppen. Und wenn jemand halt irgendeinen interessanten Blogbeitrag findet, postet er den da rein und dann können die anderen das eben lesen und kommenCeren und diskuCeren.“ (Projecter)
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5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Meinungsbildung
Kennenlernen
Persönliche Variablen
Berufliche Determinanten
Meinungsbildung
OrganisaCon • Ressourcen • Kultur
InnovaCon • RelaCver Vorteil • KompaCbilität • Komplexität • Beobachtbarkeit • Erprobbarkeit
Implemen6erung
Nutzungskultur
Strategie
Rechtslage
Ressourcen
Transfer von PrakCken
ForHührung
Erfolgs-‐kontrolle
Kriterien • Komplexität • KompaCbilität • Ressourcen
„Also auch genau aus den Gründen, weil wir eigentlich schon froh sind, wenn die eben da ihre Facebook-‐Seite gut im Griff haben und dann schon völlig klar ist, dass die nicht unbedingt die Ressourcen haben, da noch tausend andere Social-‐Media-‐Kanäle zu machen. Das ist halt alles auch sehr arbeitsintensiv. Also muss sich da wirklich jemand reindenken und Spaß daran haben.“ (Projecter GmbH)
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5. Ergebnisse | Innovationsspezifische Einflussfaktoren
Rela6ver Vorteil
Bild-‐kommunikaCon
Nutzungskultur
Back-‐Links
Niedrige Komplexität
intuiCve Benutzer-‐oberfläche
überschaubarer FunkCons-‐umfang
Hohe Erprobbarkeit
Einrichten von Testaccounts
Hohe Beobacht-‐barkeit
ProjekCon amerikanischer Fallbeispiele
Hohe Kompa6bilität
Reichweite/
Zielgruppe
Online-‐Content
Kommunika-‐Consziele
„Wenn ich was gelernt habe, ist Mode, Essen und Babyfotos von irgendwelchen Tieren, das sind so die drei Bereiche, die offensichtlich gut bei Pinterest funkConieren. Und da haben wir relaCv schnell für uns erkannt, dass wir mit den Produkten [Mode], die wir haben, eine wahnsinnige Reichweite hinbekommen“ (Lodenfrey)
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5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungsprozess: Implementierung
Kennenlernen
Persönliche Variablen
Berufliche Determinanten
Meinungsbildung
Unternehmen • Ressourcen • Kultur
InnovaCon • RelaCver Vorteil • KompaCbilität • Komplexität • Beobachtbarkeit • Erprobbarkeit
Implemen6erung
Nutzungskultur
Strategie
Rechtslage
Ressourcen
Transfer von PrakCken
ForHührung
Erfolgs-‐kontrolle
Kriterien • Komplexität • KompaCbilität • Ressourcen
„[Wir] haben uns dann allgemein bei anderen Unternehmen angeschaut, was die so für Inhalte dort bringen und dann eben herausgefunden, dass da so eine emoConale Welt rund um die Marke aufgebaut wird, und haben das dann übertragen auf die Marke Opel.“ (knallgrau)
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5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Fortführung
Kennenlernen
Persönliche Variablen
Berufliche Determinanten
Meinungsbildung
Unternehmen • Ressourcen • Kultur
InnovaCon • RelaCver Vorteil • KompaCbilität • Komplexität • Beobachtbarkeit • Erprobbarkeit
Implemen6erung
Nutzungskultur
Strategie
Rechtslage
Ressourcen
Transfer von PrakCken
ForHührung
Erfolgs-‐kontrolle
Kriterien • Komplexität • KompaCbilität (Erfolg)
• Ressourcen
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5. Ergebnisse | Adoptionsprozess in Unternehmen und Agenturen
Kaum Unterschiede im Innova6ons-‐Entscheidungs-‐Prozess
• Agenturen und Unternehmen gehen ähnlich vor
• Agenturen: aufgrund des Dienstleistungsverhältnisses höhere Transparenz und SystemaCk im Vorgehen
Personenbezogene Differenzen
• insbesondere deutlich in Phase der Meinungsbildung
• subjekCv-‐exploraCv: intuiCves Erkunden
• objekCv-‐exploraCv: sachlichere Erkunden, Einbezug von Erfahrungsberichten und StaCsCken
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6. Fazit
Limita6onen
• geringe SCchprobengröße begrenzte Auswahlkriterien und erschwerter Vergleich zwischen Agenturen und Unternehmen, keine Non-‐Adoptoren
• Pinterest verhältnismäßig neuarCg viele TN, die a priori Social-‐Media-‐affin sind
Zusammenfassung – Adop6on von Innova6onen • einzelne Phasen in der Praxis nicht immer trennscharf unterscheidbar
aber das Fünf-‐Stufen-‐Modell lässt sich grundsätzlich auf die AdopCon von Social Media in die UnternehmenskommunikaCon anwenden
• wichCgste Kriterien für Übernahme: hohe Erprobbarkeit und KompaCbilität
• Anforderungen an Online-‐KommunikaConsinstrumente: • Reichweite,
• intuiCve Benutzeroberfläche,
• organisaConskommunikaConsfreundliche Nutzerkultur,
• Bereitstellung von Tools zur AdministraCon und StaCsCken für Erfolgskontrolle
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013 16
Patricia Müller, M.A. Technische Universität Ilmenau
Ehrenbergstr. 29
98693 Ilmenau
+ 49 (0)3677 69 4717 patricia.mueller@tu-‐ilmenau.de
Danke für die
Aufmerksamkeit!
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013 17
Literatur Aklikilic, O.M. & Atabek, U. (2012). Social Media AdopCon among Turkish Public RelaCons
Professionals: A Survey of PracConioners. Public Rela+ons Review, 38(1), 56-‐63. Avery, E.; Lariscy, R.; Amador, E.; Ickowitz, T.; Primm, C. & Taylor, A. (2010). Diffusion of Social
Media Among Public RelaCons PracConers in Health Departments Across Various Community PopulaCon Sizes. Journal of Public Rela+ons Research, 22(3), 336-‐358.
Berns, S. & Henningsen, D. (2010). Der Twi;er-‐Faktor: Kommunika+on auf den Punkt gebracht, 2. Auflage. Gö�ngen: Business Village.
Esch, F.R. & Fischer, A. (2009). MarkenidenCtät als Basis für die Gestaltung der internen und externen KommunikaCon. In Bruhn, M.; Esch, F.R. & Langner, T. (Hrsg.): Handbuch Kommunika+on: Grundlagen – Innova+ve Ansätze – Prak+sche Umsetzungen (379-‐396).
Eyrich, N.; Padman, M.L. & Sweetser, K.D. (2008). PR PracConers‘ Use of Social Media Tools and CommunicaCon Technology. Public Rela+ons Review, 34(4), 412-‐414.
Jodeleit, B. (2010). Social Media Marke+ng. Marke+ng mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschafsverlag.
Rogers, E.M. (2003). Diffusion of Innova+ons, 5. Auflage. New York: Free Press. Zerfaß, A. & Sandhu, S. (2008). InterakCve KommunikaCon, Social Web und Open InnnovaCon.
Herausforderungen und Wirkungen im Unternehmenskontext. In Zerfaß, A.; Welker, M. & Schmidt, J. (Hrsg.): Kommunika+on, Par+zipa+on und Wirkungen im Social Web. Bd. 2: Strategien und Anwendungen. Perspek+ven für WirtschaW, Poli+k und Publizis+k. (S. 283-‐ 310). Köln: Halem.