1. Online alveri yapanlarn gizemi ok kanall perakendecilikte 10 mit PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketi ve Trkiye Sonular 2013 www.pwc.com.tr

2. II 3. 1PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketi 2013 indekiler I. Ynetici zeti 2 Gnmzde online alveri yapanlara daha iyi hizmet sunabilmek iin onlar iyi anlamak ve gerekleri ehir efsanelerinden ayrt edebilmek II. ok Kanall Perakendecilikte 10 Mit Mit 1 Maazalar: Yakn gelecein showroomlar 4 Mit 2 Tketiciler: Dnya kldke benzer ekilde hareket eden tketiciler 8 Mit 3 nternet maazalarndan gerekletirilen satlar, dier kanallardaki satlar yok ediyor 12 Mit 4 Sosyal medya: Gelecein vazgeilmez perakende sat kanal 14 Mit 5 Dk fiyatlar: Mterilerin en ok beendikleri perakendecilerde harcama yapmas iin temel etken 20 Mit 6 Perakende maazalar, tketiciye yaknlklaryla retici markalardan daha iyi konumdalar 22 Mit 7 Yerli perakendecilerin kresel perakendeciler zerinde her zaman evsahibi avantaj olacaktr 26 Mit 8 Amazon gibi sadece internet zerinden sat gerekletiren kresel maazalar her zaman yerel online maazalara gre avantajl olacaktr 28 Mit 9 Tablet Bilgisayarlar: Bilgisayarlarn yerine en ok tercih edilen online alveri arac 30 Mit 10 in: Gelecein online sat modeli 34 III. Sonu 37 IV. letiim 38 4. Online alveriin hzl ykselii tm dnyada olduu gibi Trkiye perakende ve tketim rnleri sektrnde de byk bir heyecan ve iyimser bir beklenti yaratyor. Teoride dijital teknoloji, her perakendeciyi veya reticiyi dnyann herhangi bir yerinde internete eriimi olan tketici ile buluturma potansiyeline sahip. Gnmzde tketicilerin parmak ularnda yatan seenekler - rn, bilgi, servis, PC, tablet, akll telefonlar ve ok yakn bir gelecekte greceimiz farkl birok teknoloji zerinden yapabilecekleri alveri- snrsz. Bu da ciddi anlamda bir byme potansiyeli anlamna geliyor. Ancak iyimserlik, her ne kadar deiim iin gerekli olsa da bazen resmi doru grmemizi de engelleyebilir. te tam bu noktada stratejilerimizi doru belirleyebilmek iin gerekler ile mitleri, tabiri yerindeyse ehir efsanelerini, birbirinden iyi ayrmak gerekiyor. PwC tarafndan bu yl 6. kez yaplan ve aratrmann gerekletirildii 11 lkeden 11.000 tketici arasnda ilk kez Trkiyeden de 1.000 tketicinin yer ald ok Kanall Perakendecilik aratrmasnda online alveriteki 10 varsaym ile ilgili veriye dayal sonular ortaya koyuyor. Maazalar yakn gelecein showroomlar m? nternet zerinden yaplan satlar dier kanallardaki satlar yok mu ediyor? Sosyal medya gelecein vazgeilmez sat kanal m? gibi 10 farkl konuda kresel ve Trk tketicilerinin verdii cevaplar karlatrmal olarak incelediimiz Ynetici zeti: Gnmzde online alveri yapanlara daha iyi hizmet sunabilmek iin onlar iyi anlamak ve gerekleri ehir efsanelerinden ayrt edebilmek Adnan Akan, PwC Trkiye Perakende ve Tketiciye Ynelik rnler Sektr Lideri * Trk Dil Kurumu szl Mit ne demek? Geleneksel olarak yaylan veya toplumun hayal gc etkisiyle biim deitiren alegorik bir anlatm olan halk hikyesi, mitos. 2. mec. Efsaneleen kavram veya kii.* 5. 3PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketi 2013 aratrmamz Trk tketicilerinin davranlarnn baz alanlarda kresel tketiciler ile paralellik gstermekle birlikte, demografik ve kltrel zelliklerimizden dolay farkllat alanlar da ortaya koyuyor. Aratrmamzn perakendeciler ve hem sat kitlesini geniletmeye alan hem de potansiyel mterilerine dorudan ulamay umut eden tketim rnleri irketleri iin temel karmlarn u ekilde zetleyebiliriz: Tketici davranlarnda hzla ve srekli meydana gelen deiikliklerden yaplabilecek karmlar nelerdir? Bu sorunun yant her zaman ok ak deil; bu nedenle de konuyu tartrken 10 Mit erevesini kullanmaya karar verdik. Son zamanlarda, online alveri yapan tketiciler hakkndaki bilgilerin ounlukla birka nokta zerinde younlatn ve bunlar bir trend haline dntrdn gryoruz ki bunlar da hzladaha ok sradan bilgi haline gelmektedir. Bu aratrmayla aslnda doru olan bilgilerin, bir mite geerlilik kazandrmak ve belki de yanl ynde ilerleyen bir kurumsal strateji ya da yatrm tevik etmek iin nasl kullanlabileceini gstermeyi hedefliyoruz. ok kanall perakendecilikte 10 Mit almamzn irketlerin bu stratejik kararlar vermeden nce bir kez daha dnmelerine yardmc olacana inanyoruz. Aratrmamz yararl bulacannz mit ediyorum. Sayglarmla, Adnan Akan ABD ngiltere in Fransa Almanya Rusya Trkiye Brezilya Kanada Hollanda svire 2011 Aratrmasna katlan lkeler 2012de eklenen lkeler Adnan Akan PwC Trkiye Perakende ve Tketiciye Ynelik rnler Sektr Lideri 6. 4 Amerikal yazar Mark Twainin1 de dedii gibi maazalarn lm ok abartld. Online alveri sitelerinin maazalarn yerini ald dnlse de, aksine internet zerinden rn aratrmas yapan tketiciler, dier tketicilere kyasla maazalardan daha fazla alveri gerekletirmektedir. Buna karlk baz rn kategorilerinde yalnzca online maazalarda kullanlabilen indirimler ve kampanyalar ile tketicilerin online maazalar daha fazla tercih etmeleri salanmaktadr. Katlmclarmzn %23 elektronik rnleri maazalardan satn almadan nce online maazalardan aratrma yaptklarn belirtirken, sadece %2si bunun tersini yaptn belirtmitir. eitli rn kategorilerinde de benzer durum sz konusudur. Kitap, mzik, film ve video oyunlar kategorileri dndaki kategorilerde, tketicilerin maazalar, yakn zamanda alveri tercihleri arasndan karmalar beklenmemektedir. Trkiyede de benzer ekilde tketicilerin alveri yapma biimleri, kullandklar kanallar ve rn kategorileri baznda farkllk gstermektedir. Trkiyeden ankete katlan tketicilerin %14 tketici elektronii rnlerini satn almadan nce internet zerinden aratrmakta ve sonrasnda maazalardan satn almaktadr (Bkz. Grafik 1). Bu durum dier rn kategorileri iin de paralellik gstermekte ve bu oran %12 ile %16 arasnda deimektedir. Gda, giyim ve mobilya gibi rn kategorilerinde internet zerinden yaplan alveriler dier rn kategorilerine gre daha dk bir yzdeyi oluturmaktadr. Kresel sonulara baktmzda ise tketicilerin alveri tercihleri Trkiye ile paralellik gsterirken gda, giyim ve yap malzemeleri kategorilerinde satn almlar arlkl olarak maazalardan yaplmaktadr. Mit 1: Maazalar: Yakn gelecein showroomlar Farkl alveri kanallarn kullanan tketicilerin ou internet zerinden aratrma yaptklarn ve almak istedikleri rnleri maazalardan satn almay tercih ettiklerini belirtmektedir. Grafik 1: rn Kategorilerinde Satn Alma Yntemleri Soru: rn aratrrken ve satn alrken hangi yntemleri tercih edersiniz? 0 %20 %40 %60 %80 %100 Maazadan internete Sadece maaza Kitap, Mzik Elektronik Kozmetik Beyaz Eya Giyim Mobilya Gda Sadece internet Dier*nternetten maazaya Dier: Katalog zerinden aratrp, maaza, internet ve katalog zerinden satn alm gerekletiren tketiciler ve rn almadan nce aratrma yapmadn belirten tketiciler Aratrma ve Kyaslama Satn Alma Teslim Alma Gr Paylama Alveri Sreci 1 Twain bir keresinde yle yazmtr: lmm ok abartld. 7. 5PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketi 2013 Dier bir ilgi ekici sonu da, tm rn kategorilerinde %50nin stnde bir oranla tketicilerin tek bir kanal zerinde alveri yapmay tercih etmeleridir. Bir baka deyile, tketicilerin byk bir ksm ya sadece internet zerinden aratrma ve satn alm gerekletirmekte ya da hem rn aratrmasn ve hem de alverilerini maazalardan yapmaktadr. Kresel sonularda da katlmclarn byk bir ksm, rnlerini aratrmak ve satn almak iin yalnzca interneti veya bir maazay kullanmay tercih ederken sadece elektronik rnler, kitap, mzik, video ve oyun kategorilerinde online maazalar daha ok tercih edilmektedir. Baz eyler hi eskimez Katlmclara, bir maazadan alveri yapmay ekici klan nedenlerin neler olduunu sorduumuzda; rnleri grebilme, onlara dokunabilme ve onlar deneyebilme birok tketicinin verdii ilk yantlardr. Satn alnan rnlere hemen sahip olma birok tketici iin ok nemliyken, online maazalar bu konudaki dezavantajlarn bertaraf edebilmek iin zellikle alan kesim iin de bir avantaj oluturan hzl teslimat, cretsiz rn iadesi gibi seenekler sunmaktadr. Katlmclardan gnlk ya da haftalk olarak alveri yaptklarn syleyenlerin oran daha fazladr. Ayrca, ok sayda tketici bir sonraki yl internet zerinden daha fazla alveri yapmay planlarken, bunun yannda maazalardan yaptklar alverilerin azalacan dnmemektedir. Trkiyeden ankete katlanlarn maazalar tercih etme nedenleri arasnda cazip indirimler ve promosyonlar en nemli faktr olarak grlrken, dier lkelerde rnleri grmek ve rnleri denemenin tketiciler asndan daha nemli olduu grlmektedir. Grafik 2 Maazalarn ve internet maazalarnn tercih edilme nedenleri Soru: Genel olarak maazalardan/internet maazalarndan alveri yapmanz salayan en nemli faktrler nelerdir? ekici kampanyalar/ promosyonlar/indirimler rn hemen teslim alabilme rnleri grebilme, dokunabilme ve deneyebilme Teslimat masraar yok rnler hakknda kiisel tavsiye Fiziksel maazalara online maazadan daha ok gveniyorum Alveri yapmaktan zevk alyorum Tercih ettiim perakendecilerin online maazas yok Maazalar 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Maazadan daha dk yatlar/daha iyi kampanyalar Maazadan alveri yapmaktan daha uygun (hzl k, 7/24 vs.) Eve teslimat seenei rnleri/frsatlar karlatrmak ve aratrmak maazadan daha kolay Maazadan daha ok rn eitlilii Mevcut rnlerle ilgili mteri deerlendirmeleri Tercih ettiim markalar online olarak bulmak daha kolay rn hakknda daha iyi bilgi nternet Maazalar Trkiye Kresel 0 10 20 30 40 50 60 70 80 %61 %40 %60 %67 %56 %73 %50 %46 %31 %22 %16 %13 %16 %31 %10 %8 %74 %66 %48 %49 %47 %45 %34 %46 %31 %36 %31 %25 %20 %18 %15 %14 Cevap veren katlmc says: 1004, Seilen toplam seenek says: 3012 8. 6 Alveri srecinin en nemli paras Maazalar, ou kategori iin alveri srecinin merkezi olmaya devam ediyor. nternet zerinden yaplan aratrmann ve satn almann en yaygn olduu rn kategorilerinden biri olan tketici elektroniinde bile, katlmclarn drtte biri, maazalarn alveri srelerinde bulunduunu belirtmitir. Trkiyede de anket kapsamnda deerlendirilen kategorilerin hepsinde, tketicilerin byk bir blm maazalar hem rn aratrmas, hem de satn alma iin daha ok tercih etmektedir. Kresel dzeyde yaklak 11.000 katlmcdan oluan rneklemimiz, internet zerinden alveri yapmadn syleyen yksek sayda katlmcy iermemektedir. Aslnda, ankete katlan internet kullancsnn %17lik ksmn oluturan 2.343 katlmc bir yl ierisinde bir defadan daha az internet zerinden alveri yaptklarn sylemitir. rnein Rusyada, internet zerinden alveri yapmadn ya da ylda bir kereden az alveri yaptn belirten katlmclarn oran %30un zerindedir. Trkiyede anketimize katlan 1.133 katlmcnn %11i (129 katlmc) online alveri yapmadklarn ya da ylda bir kereden daha az online alveri yaptklarn belirtirken, ankete katlan dier lkelerle kyaslandnda, Trkiyede online alveri kanalnn daha ok ve daha sk kullanld grlmektedir. Maazalarn showroomlara dnmesi yeni bir formatn domasndan ziyade online maazalardaki alveri deneyimini destekleyen bir hal almaktadr. rnein baz Alman irketleri, mterilerin rnlerini grebilecekleri, onlara dokunabilecekleri ve deneyebilecekleri maazalar sunmaya balamtr. Amerikada, internet zerinden sat yapan erkek giyim maazas Bonobos, son dnemde Bostonda bir rehber maaza amtr. Tketiciler, bu rehber maazada almak istedikleri rnleri denemekte ve daha sonra internet zerinden sipari verebilmektedir.2 Bonobos ayrca, baka bir perakendeci ile ortaklk kurmakta ve rnlerini 100den fazla maazada sergilemektedir.3 Ikeann zerinde alt yeniliki konseptlerden biri olan tketicilerin rnleri denemelerine frsat sunan, mterilerin konaklayabilecei Ikea yaam alanlar ve kyler tketicilerin rnleri satn almadan nce deneyebilme olanann tm rn kategorilerinde yaygnlatnn bir gstergesidir. Grafik 3: nternet zerinden farkl sklkta alveri yapan katlmclarn yzdeleri Ankette yer alan 11 lkenin her birinde, internet kullanclarnn kayda deer bir yzdesi ok nadiren internet zerinden alveri yaptn sylemitir. Gnlk Rusya %32 Kanada %25 Brezilya %23 Fransa %19 Hollanda %13 ABD %13 ngiltere %12 Almanya %12 in %12 Trkiye %11 svire %11 Ylda 3-4 kez Haftalk Haftada Birka kez Aylk Hi yada Ylda 1 kereden az Zaman zaman Sklkla Ylda 1-2 kez Ylda 1 kere Ylda 1 kereden az Hi Katlmc: Trkiye: 1133, Kresel: 11067 2http://connected.retailnetgroup.com/index.php/2012/06/12/ online-to-offline-retailing-when-pure-players-and-brands-go- brick-mortar/ 3http://dealbook.nytimes.com/2012/04/11/ stores-go-online-to-find-a-perfect-fit/ 9. 7PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketi 2013 Trkiyede maazaclk Elektronik rnler, kitap, mzik ve oyun kategorilerinde rn aratrmas ya da satn alma iin internet maazalar her geen gn daha ok tercih edilmektedir. Buna karlk, ankete katlan dier lkelerin sonularna paralel olarak gda ve mobilya kategorilerindeki alveriler halen byk oranda maaza ve marketlerden gerekletirilmektedir. Tketicilerin byk bir ounluu belirli rn kategorilerinde, zellikle rnn doas itibari ile internet kanaln kullanmay tercih etmemektedirler. Sonu olarak tm rn kategorilerinde online kanaln alveri yapmaktan ziyade rn aratrmas iin daha fazla tercih edildii grlmektedir. Grafik 4te grlebilecei gibi tm rn gruplarnda online olarak yaplan rn aratrmas sonrasnda, satn alma ilemini dier kanallardan yapan tketicilerin oran daha fazladr. Tm rn gruplarnda oklu kanalda faaliyet gsteren maazalarn tketicileri online satn alma ilemine ynlendirecek ekilde stratejiler gelitirmesi beklenmektedir. Katlmclara neden internet maazacln kullanmadklar sorulduunda kiisel veri gvenlii Trkiyeden ankete katlan tketiciler iin %46 ile en nemli neden olurken dnya genelinde tketicilerin internet maazalarndan alveri yapmamalarnn en nemli nedeninin rnleri deneyememek ve rnlere dokunamamak olduu ortaya kmtr. Grafik 4: Aratrma ve alveri iin interneti kullanyor musunuz? Onlinesatnalmayapanlarnyzdesi Online aratrma yapanlarn yzdesi Tketici elektronii ve bilgisayar Kitap, mzik, lm ve video oyunlar Salk ve gzellikGiyim ve ayakkab Market alverii Mobilya ve ev eyas Ev tipi cihazlar Yap malzemeleri Oyuncak %20 %10 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %25 %30 %35 %40 %45 %50 %55 %60 %65 %70 Grafik 5: Online maazalardan alveri yapmama nedenleri Soru: Neden online maazalardan alveri yapmyorsunuz?( Ltfen aadaki listeden en nemli nedeni sein.) Kiisel verilerimin gvenliinden endieliyim rne dokunmay/denemeyi tercih ediyorum Online deme yntemlerine gvenmiyorum Kredi kartm yok Sadece maaza alveriini tercih ediyorum Genibant hzm iyi deil nternet eriimimim iyi deil Trkiye Kresel 0 10 20 30 40 50 %46 %41 %44 %53 %35 %32 %23 %22 %18 %47 %8 %4 %7 %4 Katlmc: Trkiye: 129, Kresel: 2343 10. 8 Sanayi andan bu yana ilk defa kresel ekonomideki itici g, Ekonomik birlii ve Kalknma Tekilat (OECD) ve kuzey lkeleri deil, gney yarm kre lkeleri olarak karmza kyor. Kresel retim ve gelir (satn alma gc paritesine gre) 2010 yl itibariyle gelimi ve gelimekte olan lkeler arasnda yar yarya paylalm durumda.4 En nemlisi, gelimi ve gelimekte olan lkelerde yaayan halklar arasndaki gelir fark her zamankinden daha da hzl bir ekilde daralmaktadr.5 15 - 20 yl sonrasna gidersek, dnya zerinde daha iyi artlarda yaamak isteyen bir milyar kii yerine, ya da drt milyar kii olacaktr. Grafik 6da PwCnin Frsat ehirleri aratrmas, perakende satlarndaki bymede gelimekte olan pazarlarn byk pay sahibi olduunu gstermektedir. Ancak, bu tketiciler ne satn almak isteyecekler ve ne kadar bugn satlanlara benzeyecektir? Birok irket bu sorunun cevabn aramaktadr. rnein, birka yl nce, Kraft, Oreo markas ile inde hedefledii baarya ulaamaynca yeil ay, frambuaz ve yabanmersini gibi yeni eitler gelitirerek, yerel tatlarda dzenleme yapmas gerektiine karar verdi. Sonu olarak yllk satlarda %60 orannda byme salanrken, Oreo inin en ok satan biskvisi oldu.6 rnn pazar tarafndan kabul grmesi balangta biraz zor da olsa, klasik bir bat markas baarl bir ekilde ihra edilmiti. Bu da bizi perakendeciler ve hzl tketim irketleri iin nemli bir sonuca ulatrmaktadr: ayn trde kresel markalar hedefleyen ve srekli byyen kresel bir orta snf. Snr tanmayan iletiim altyaps, perakende ve tketici trendlerindeki deiimin hzn artrmaktadr. Bu nedenle, ou tketici alkanl, dier pazarlara ve kltrlere yerel zellikler de dikkate alnarak hzla aktarlabilir. Farkl tketici profilleri arasnda benzerlikler de yok deildir. Dnya genelinde; dk fiyatlar, cretsiz teslimat ve rnleri kyaslama kolayl internet zerinden yaplan alverilerin balca nedenlerini olutururken rn grp dokunabilmek, hemen sahip olmak ve rnn teslimat iin herhangi bir ilave cret dememek de fiziksel bir maazaya gitmek iin balca nedenlerdir. Mit 2: Tketiciler: Dnya kldke benzer ekilde hareket eden tketiciler Kresel internet maazalarndan her zamankinden daha fazla alveri yapsalar da tketicilerin tercihlerinde yerel farkllklar bulunmaktadr. Grafik 6: Gelimekte olan piyasalardaki ehirler, perakende sat bymesinin hzn belirleyecek Yllk perakende sat bymesi, Frsat ehirleri /2012 -2025 Pekin angay Mumbai Sao Paulo Kuala Lumpur Buenos Aires stanbul Johannesburg Abu Dabi Hong Kong New York Seul Los Angeles Londra Moskova Chicago Mexico City Singapur Toronto Stokholm Paris Madrid Sidney Tokyo San Francisco Berlin Milan 9.9 8.9 7.7 5.6 5.4 5.2 5.2 4.9 4.7 4.5 4.0 3.1 3.0 3.0 3.0 2.9 2.8 2.6 2.5 2.1 1.7 1.7 1.5 1.5 1.4 0.7 0.5 Perakende satlar (milyar dolar, 2012 yatlar ve dviz kuruna gre), yllk byme (%) Gelimekte olan ehirler ort. = %5,6 Olgun ehirler ort. = ylda %2,6 Kaynak: Oxford Economics, PwC - Cities of Opportunity 4 After the Storm, PwC ekonomi makalesi, PwC economist Per Berglund, 2010 5 After the Storm, PwC ekonomi makalesi, PwC economist Per Berglund, 2010 6 2012 GMA/PwC Finansal Performans Raporu 11. 9PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketi 2013 Grafik 7: nternet maazalarnn tercih edilme nedenleri Soru: nternet maazalarndan alveri yapmanz ekici klan faktrler nelerdir? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Trkiye Kresel Daha dk fiyatlar/daha iyi kampanyalar Hzl k-7/24 gibi zellikleri ile maazadan daha uygun Eve teslimat seenei rnlerin ve frsatlarn kyaslamann daha kolay olmas Daha geni rn eitlilii rnlerle ilgili dier tketicilerin deerlendirmelerinin yer almas Tercih ettiim markalar bulmam daha kolay rn hakknda daha iyi bilgi KR %36 TR %74 KR %66TR %47 KR %45TR %34 KR %18 TR %31 KR %46TR %31 KR %25TR %20 KR %14 TR %15 KR %49TR %48 Cevap veren katlmc says: 1004, Seilen toplam seenek says: 2013 nternet maazalarnn kullanlma nedenleri sralandnda dk fiyat ve maazalarda sunulan avantajlardan daha cazip tekliflerin takip edilmesi aratrmaya katlan tm lke tketicileri iin en nemli faktr olarak ne karken Trkiyede ankete katlan her 4 tketiciden 3 bu faktr nemli kabul etmitir. Ancak, bu ylki almadan elde edilen veriler farkl lkelerdeki tketicilerin benzer olmaktan ok birbirlerinden farkl olduunu gstermektedir. Katlmclarn internet zerinden alveri yapma ve sosyal medya konusundaki istekleri byk lde farkllk gsterirken artan alm gc otomatik olarak alveri yapma tutkusuna dnmemektedir. Trkiye, Euro blgesinde getiimiz yllarda yaanan krizden dier Avrupa lkelerine gre daha az etkilenirken bununla birlikte, Trkiyede gl bir perakende sektr bulunmaktadr. Avrupadaki katlmclarn %16s sadece elence amal alveri yaptn sylemektedir. Buna karlk, Trk tketiciler daha ok fiyata odakldr. rnein kresel dzeyde tketicilerin %40 ve inli tketicilerin %19uyla karlatrldnda, Trkiyedeki katlmclarn %60 fiziksel maazalara gitmeleri iin cazip kampanyalarn veya promosyonlarn olmas gerektiini sylemektedir. inli tketiciler ise, alveri sz konusu olduunda daha istekli davranmakta ve neredeyse yars maazalarda alveri yapmaktan keyif aldklar iin maazaya gittiklerini belirtmitir. 12. 10 nternet zerinden gerekletirilen satlar sz konusu olduunda tketici profilleri arasndaki farkllklar artmaktadr (Grafik 7). Tketiciler genel olarak, internete ynelme sebeplerinin kampanyalar aratrmak olduunu belirtmektedir. Bu zellikle Trkiye, Fransa ve ngilteredeki tketiciler iin geerlidir. Dier taraftan sviredeki tketiciler, indirimleri internet zerinden alveri yapmann temel sebebi olarak grmemektedir. Onlar iin temel sebep kolaylk ve eve kadar yaplan teslimattr. Hollandada tketicilerin %61i internet zerinden alveri yapmann daha kolay olduunu dnrken, Brezilyadaki tketicilerin yalnzca %29u bu dnceye katlmaktadr. inli tketicilerin yarsndan az, daha nce de belirtildii gibi alverii bir keyif olarak grdkleri iin internet maazalarna zel bir rn ya da marka aramak iin gitmemektedir. Bu durum, rneimizde verilen her durumda ounluun ya da baz durumlarda mterilerin drtte nn belirli bir rn aramak iin internet maazalarn ziyaret ettii olgun pazarlardan olduka farkldr (Kanada, Fransa, Almanya, Hollanda, sve, ABD ve ngiltere). Grne gre, inli tketiciler, gelimi lkelerdeki benzerleri gibi kararl deildir. Perakendeciler iin bu durum, inli tketicilerin internet sitelerinde verilen kampanyalara ve promosyonlara ak olduunu ve bu kampanyalara gre fikirlerini deitirmeye daha yatkn olabileceklerini gstermektedir. inli tketiciler cretsiz teslimat konusuyla daha az ilgilenmektedir; onlar iin rnlere ilikin tketici yorumlar daha nemlidir. Dier taraftan Rus tketiciler, rnlerle ilgili detayl aklamalar grmek istemektedir. Trkiyede, deme seenekleri konusunda eitlilik olmas, belirli rnler hakknda bilgi almak kadar nemlidir tketicilerin %48i bu durumun belirli bir internet maazasn daha ekici hale getirdiini belirtmektedir. Bu, Fransa ve inde yalnzca %19 oranndadr. Ayrca, Trk tketicilerin iki katndan fazla Brezilyal tketici, belirli bir internet maazasna ynelmelerinde kuponlarn ve zel frsatlarn etkili olduunu sylemektedir. Tketici alkanlklarnda ve tercihlerinde gelimi lkeler dahil kresel olarak ok az benzerlik bulunmaktadr. Peki daha nce belirtilen Kraft rnei? Buradan karlacak ders byk ihtimalle, kresel tketici tercihlerinin Oeroya uyarland deil, Oreonun ilaveler yaplarak yerel lezzetlere uyum salamasdr. Grafik 8: Online maazalar ekici klan faktrler Soru: Sizin iin bir online maazay ekici klan faktrler nelerdir? cretsiz nakliye deme seeneklerinin eitlilii Fotoraf ve video gibi seeneklerle detayl rn tantm yi iade politikalar Satcnn imaj rnlerle ilgili tketici grleri Web sitesinin kullanm ve sitede dolamann kolayl yi arama ve ltreleme fonksiyonu (rnleri bulmas kolay) Ballk dl program Web sitesi adres, deme kart vb bilgilerimi saklyor rn grmek ve tavsiye almak iin maazaya gitme seenei Kiisel tercih ve yaptm satn almalara gre web sitesinin nerileri Web sitesinin grnm kiisel tercihlere gre ayarlanabilir Kresel Trkiye 0 10 20 30 40 50 60 %56 %50 %26 %48 %37 %34 %25 %28 %31 %26 %25 %25 %30 %24 %25 %22 %19 %12 %7 %11 %9 %10 %6 %5 %4 %4 Cevap veren katlmc says: 1004, Seilen toplam seenek says: 3012 13. 11PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketi 2013 Perakendeciler ve markalar, potansiyel mterileri arasnda ne gibi farkllklar olduunu daha doru tanmladka, tketiciler iin daha da ekici hale geleceklerdir. 14. 12 Aratrmamz, birden fazla alveri kanal kullandklarnda tketicilerin, ounun beendikleri sat noktalarnda daha fazla harcama yaptklarn gstermektedir (bkz. Grafik 9). Katlmclarn neredeyse bete biri, daha fazla harcadklarn belirtmektedir. Bu durum, internetteki bir maazadan alveri yapmaya balamann satlar maazalardan uzaklatraca ynndeki geleneksel dnceyi rtmektedir. Anketimizdeki 11 lkenin ounda benzer bir dinamik olduu grlmektedir. rnein Brezilyada ankete katlanlarn %68i birden fazla alveri kanaln kullanmaya baladktan sonra beendikleri perakendecide daha fazla harcama yaptklarn sylemitir. Bu oran ABDde %55, Rusyada ise %49dur. Trkiyede ise ankete katlanlarn %67si daha fazla harcama yapmaya baladn belirtmitir. Tketicilerin harcamalarndaki deiim, tercih ettikleri maazalar baznda incelendiinde, maazalarn tercih edilme sras ile tketicilerin harcamalarndaki art dzeyleri arasndaki iliki grlebilmektedir. Genel olarak tketiciler tercih ettikleri maazalarda daha fazla harcama eilimi gstermektedir. Mit 3: nternet maazalarndan gerekletirilen satlar,dier kanallardaki satlar yok ediyor Tketiciler, yalnzca baz rn kategorilerindeki alverilerini farkl bir kanala kaydrmakla kalmyor ayn zamanda da sevdikleri ve birden fazla kanalda hizmet veren perakendecilerle daha fazla para harcyor. Grafik 9: Birden fazla kanalda alveri yapmaya baladnzdan beri, tercih ettiiniz perakendecide daha ok harcama yaptnz dnyor musunuz? in Brezilya TrkiyeH ong Kong ABD G lobal ngiltere Kanada Rusya svire Alm anya FransaH ollanda 55% %76 %68 %67 %62 %55 %54 %52 %51 %49 %47 %45 %43 %37 %-4 %-7 %-6 %-2 %-6 %-6 %-4 %-5 %-11 %-5 %-7 %-10 %-8 Daha fazla harcama Daha az harcama Katlmc: 9427 15. 13PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketi 2013 Trkiyeden ankete katlan katlmclara kullandklar birden fazla kanalda faaliyet gsteren perakendeciler sorulduunda, tketicilerin dier lkelere kyasla daha fazla sayda maazadan alveri yaptklar grlmektedir. Birok katlmc birden fazla alveri kanal zerinde artc sayda az perakendeci zerinden alveri gerekletirdiini belirtmitir. Tketicilerin yalnzca %5i farkl alveri kanallar araclyla beten fazla sayda farkl perakendeci ile alveri yapmaktadr. Trkiyede ise durumun biraz daha farkl olduu grlmektedir. Trkiyede birden fazla alveri kanaln kullanan katlmclarn yaklak yarsnn (%49) beten fazla sayda maazadan alveri yapt grlmektedir. Buradan hareketle Trkiyede ankete katlan tketicilerin satn alma kararn vermeden nce birden ok alveri kanalnda farkl birok perakendeciyi karlatrdn syleyebiliriz. Grafik 10: Birden fazla alveri kanalnda alveri yapmaya baladnzdan beri, harcamalarnzn ne ynde deitiini dnyorsunuz? %15 %17 %17 %21 %24 %5 %14 %14 %21 %17 %28 %6 %10 %14 %12 %22 %32 %10 %70 %58%66 nemli derecede fazla (%50nin zerinde) ok daha fazla (%25-50) Daha fazla (%10-25) Biraz daha fazla (%10a kadar) Birinci Tercih kinci Tercih nc Tercih Hayr- harcamalarm byk lde ayn Hayr- harcamalarm azald Katlmc: Birinci Tercih 921, kinci Tercih 592, nc Tercih - 380 Grafik 11: Tercih edilen ok kanall perakendecilerin says Yok Sadece bir 2 ila 5 6 ila10 10 dan fazla %15 %1 %8 %38 %43 %42 %33 %4 %16 %1 KreselTrkiye Katlmc: Trkiye: 1004, Kresel: 11067 Grafik 12: Tercih edilen online perakendecilerin says Yok Sadece bir perakendeci 2 ila 5 6 ila10 10 dan fazla %8 %4 %10 %18 %49 %55 %20 %18 %18 %8 KreselTrkiye Katlmc: Trkiye: 1004, Kresel: 11067 16. 14 Anket verilerimiz, sosyal medyann yakn gelecekte eer bir sat kanal olarak adlandrlabilirse, durgun bir sat kanal olarak kalacan gstermektedir. Facebook gibi sosyal medya sitelerinin kullanmnda son yllarda patlama yaanmtr site son dnemde bir milyar kullancya ulamtr. Ancak yine de bu art, sosyal medya zerinden gerekletirilen satlara ayn oranda yansmamaktadr. Trkiyede bilgisayar ve internetin kullanm detaylarna ilikin 2012 ylnda gerekletirilen ankette sosyal medya kullanmnn Trkiye iin nemli bir yeri olduu grlmektedir. En yaygn kullanma sahip sosyal a olan Facebooku ele aldmzda Trkiye, 30 milyonun zerine kan kullanc says ile kullanc says bakmndan dnyada 6. Avrupada ise 1. srada bulunmaktadr. Trkiye, Twitter kullanmnda da en fazla kullanc saysna sahip 8. lke konumundadr. Yukarda verilen bilgilere ek olarak anketteki rnek, katlmclarn neredeyse yarsnn gnlk olarak sosyal medya sitelerini ziyaret ettiklerini gsterirken Trkiyede sosyal medya dier lkelere kyasla daha youn ve sk ekilde kullanlmaktadr. Trkiyeden ankete katlanlarn %69u sosyal medyay gnlk olarak takip ettiklerini belirtmitir. Kullanma oranla sosyal medya zerinden alveri oran dk gzkse de kresel anket sonular ile kyaslandnda Trkiyede sosyal medya zerinden alveri yaptn belirtenlerin oran dier lkelere oranla daha yksektir. Grafik 13: Trkiyede Bilgisayar ve nternet Kullanm Detaylar nternette gezinti Sosyal medya kullanm e-posta kullanm Anlk yazma nternetten mzik dinleme Film ve video izleme Haber ve gazete okuma 0 20 40 60 80 100 %87 %82 %76 %71 %67 %66 %61 Kaynak: Ipsos KMG, Trkiyede bilgisayar ve internet kullanm detaylar aratrmas - 2012 http://www.turktelekom.com.tr/tt/portal/Guncel/Detay/Turk-Telekom-Turkiye-nin-Internet-Kullanim-Haritasini-Cikardi Mit 4: Sosyal medya: Gelecein vazgeilmez perakende sat kanal nmzdeki dnemde bal bana bir perakende kanal haline gelme ihtimali zayf olsa da, sosyal medya her yl daha da popler hale gelmekte ve yalnzca internet zerinden deil btn alveri kanallarndan daha fazla alveri yaplmasn tetiklemektedir. 17. 15PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketi 2013 Kresel dzeyde katlmclarn %76s bu kanal zerinden daha nce hi alveri yapmadn belirtirken bu oran Trkiyede %57dir. Peki, internet zerinden alveri yapan kiiler sosyal medyada ne yapyor? Temel olarak, sevdikleri markalar takip ediyorlar ve bildikleri irketler ve rnler hakknda yorum yapyorlar ve yenilerini kefediyorlar. Trkiyede online alveri yaptn belirten katlmclarn sosyal medya kullanm nedenlerine baktmzda farkl kullanm tercihleri arasnda dengeli bir dalm gzkse de, tketicilerin sosyal medyay kullanmalarnn birincil nedeni favori markalar ve maazalar sosyal medya zerinden takip etmektir. Trkiyede sosyal medyay kullandn belirten tketiciler iinde %18lik ksm, sosyal medya zerinden alveri gerekletirdiini belirtirken kresel dzeyde bu oran sadece %12dir. Katlmclara nmzdeki dnemde sosyal medya zerinden gerekletirecekleri alveri saysnn ne ynde deiecei sorulduunda sadece %10u bu kanal zerinden gerekletirilen alverilerin artacan tahmin etmektedir. Kresel bazda ise bu oran sadece %5tir. Grafik 14: lkelerin Sosyal Medya Kullanm Skl 0 %20 %40 %60 %80 %100 Sosyal medyay hi kullanmyorumHer gn Her ayHaftada en az 1 ABD ngiltere Trkiye svire Rusya Hollanda Almanya Fransa Hong Kong in Kanada Brezilya Kresel Katlmc: 11067 Grafik 15: Sosyal medya zerinden ne kadar sklkla alveri yapyorsunuz? Asla Ayda bir kereden az Aylk Haftalk Gnlk Kresel Trkiye 0 10 20 30 40 50 60 70 80 %76 %57 %12 %15 %6 %15 %4 %8 %2 %5 Katlmc: Trkiye: 1004, Kresel: 11067 18. 16 almamzn nemli bir bulgusu da lkeler arasnda sosyal medya sitelerinin tercih edilme motivasyonlar arasndaki farkllklardr. Trkiyeden ankete katlan tketicilere belirli bir markann sosyal medya sayfasn ziyaret etme sebepleri sorulduunda, %66 ile en ok tercih edilen seenek cazip kampanyalar ve indirimleri takip etmek olurken, kresel dzeyde bu seenein tercih edilme oran %49dur. Yeniliki rnleri takip etmek dier lkelerde daha yksek bir oranla tercih edilirken, Trkiyede bu seenei bir neden olarak grenlerin oran sadece %19dur. Yukardaki soruya verilen cevaplardan hareketle tketicileri, alveri tercihleri bakmndan karakteristik farkllklar olan Frsat Avclar, Sosyal Medya Tutkunlar ve Marka Aklar olmak zere farkl grupta inceledik. Bu sonuca paralel bir ekilde Trkiyede de sosyal medyay kullanan tketiciler tm alveri kanallarnda daha sk alveri gerekletirmektedirler. Genel olarak, ankete katlanlarn %30u gnlk ya da haftalk olarak internet zerinden alveri yapmaktadr. Markalar takip edenler arasnda bu say %39a ve sevdikleri markalarla etkileime getiklerini syleyen tketiciler iin de daha fazla olmaktadr (%45). Grafik 16: Sosyal medyay kullanma nedenim Tercih ettiim markalar veya perakendecileri takip etmek Sosyal medya sayesinde daha nce bilmediim baz markalar kefettim veya baz marka ve perakendecilerle ilgilenmeye baladm Bir rn veya markayla yaadm deneyimler hakknda olumlu veya olumsuz yorum yapmak Sosyal medyada marka veya perakendeci takip etmiyorum Sosyal medya araclyla marka veya perakendecilerden aldm bilgiler veya kurduum iletiimler sonucu baz rnler satn aldm Tercih ettiim markalarla iletiim kurmak, bu markalar daha ok sevmemi salyor Bir sosyal medya sitesi araclyla rn almak Kresel Trkiye 0 10 20 30 40 50 %38 %44 %27 %36 %28 %36 %41 %32 %18 %27 %20 %25 %12 %18 Katlmc: Trkiye: 899, Kresel: 8352 Grafik 17: Gelecek 12 ayda sosyal medya zerinden alveri yapma alkanlnzn ne ynde deieceini tahmin ediyorsunuz? Bilmiyorum Bu alveri kanaln hi kullanmadm Daha az kullanrm Ayn kalr Daha fazla kullanrm Kresel Trkiye 0 10 20 30 40 50 60 70 80 %10 %15 %58 %41 %6 %10 %21 %24 %5 %10 Katlmc: Trkiye: 1004, Kresel: 11067 19. 17PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketi 2013 Trkiyeden ankete katlan tm katlmclarn sadece %36s haftada bir kereden daha sk online alveri (bilgisayar ile) yaptn belirtirken sosyal medya zerinden markalar takip ettiini syleyen katlmclarn %40 haftada bir kereden daha sk online alveri yaptn sylemitir. Sosyal medya zerinden markalarla etkileim kuran kullanclarda ise bu oran %42ye kmaktadr. Grafik 18: Belirli bir markann sosyal medya sayfasna girmenizde ne etkili olur? ekici kampanyalar/promosyonlar/indirimler Reklamlar (r. TV, ak hava, gazete/dergi, web sitesi) Arkada ve uzman tavsiyesi Markay sosyal medyada takip ediyorum nk o markadan alveri yapyorum Yeni kan rnlerle ilgileniyorum Maazada bror veya neri Arkadalarm da sosyal medya yoluyla bu markayla iletiim kuruyor rnleri satn almadan nce sosyal medyada aratrmak istiyorum Bu markay takip eden dierleriyle iletiim kurmak istiyorum yi veya kt bir deneyim yaadm ve sosyal medya yoluyla geribildirimde bulunmak istedim Sosyal medya yoluyla yaplan yarmalara katlma frsat Markalarn sosyal medya sitelerini ziyaret etmiyorum E-posta veya metin mesaj/SMS ile promosyonlar alyorum Markayla iletiim kurmak istiyorum Marka sosyal medya yoluyla mteri hizmetleri salyor Frsat Avclar Sosyal Medya Tutkunlar Marka Aklar 0 10 20 30 40 50 60 70 80 %66 %37 %25 %21 %19 %19 %16 %13 %12 %12 %11 %10 %10 %9 %5 Cevap veren katlmc says: 899, Seilen toplam seenek says: 2571 Grld gibi, dorudan bir satn alma eylemine ynlendirmese de, sosyal medya faaliyeti baz tketicilerin hem internet zerinden hem de maazalardan ne kadar alveri yapacana ilikin olduka gl bir gstergedir. Bu nedenle sosyal medya tek bana bir perakende kanal olarak ortaya kmam olsa da, sosyal medyann marka zerindeki etkisinin ok kanall alveri stratejilerine ait tartmalarn bir paras olmas gerekmektedir. Grafik 19: Aada belirtilen kanallardan hangi sklkla alveri gerekletiriyorsunuz? Maazadan PC ile online Katalog/Dergi TVden Alveri Tercih ettiim markalarla iletiim kurmak Tercih ettiim baz markalar takip etmek Toplam 0 10 20 30 40 50 60 %54 %52 %46 %42 %40 %36 %32 %30 %23 %14 %14 %9 Katlmc: 1004 20. 18 Sosyal medya, ou pazar iin henz ayr bir perakende kanal olmamasna ramen perakendeciler ve tketici rnleri irketleri iin salam bir pazarlama ve iletiim arac olduu aktr. Verilerimize gre, ankete katlanlarn neredeyse yarsfrsat avclar grubumuz iyi bir indirim yaplmsa ya da cazip bir kampanya varsa belirli bir internet maazasn ziyaret edeceklerini sylemektedir. Cazip kampanyalar, kampanya avclarn ekmek, internet sitenizdeki trafii artrmak iin harika bir yol olabilir. Ayrca irketler, sosyal medya tutkunlarn grmezden gelmeyi de maddi olarak karlayamaz. Marka aklarndan ya da kampanya avclarndan daha az sayda sosyal medya takipisi olsa da tketicilerin az bir blm markalarla olan deneyimlerinden bahsetmek, arkadalarnn neyi beendiini ve tavsiye ettiini renmek, mteri hizmetlerine cevap bulmak ve irketlere rnler hakknda gr sunup geri bildirim almak iin sosyal medyay kullanmaktadr. Sosyal medya tutkunlarna mesaj vermek markay destekleyebilir ancak, ok faal internet kullanclarnn genelde ok geni sosyal medya balantlar olduu ve onlar zerinde de olduka etkili olduklar dnldnde markaya ilikin nemli risk tadklarn da ihmal edebilir. in faktr nternet perakendeciliini uluslararas adan ele alan bu almada ve dier almalarda olduu gibi, in kendi bana bir snf oluturur. in bir eit barometre gibi hareket ederse sosyal medya gerekten de bir gn geerli bir sat kanal haline gelebilir. Bu yl yaplan ankette, inli tketicilerin drtte birinden fazlas bir sosyal medya sitesi araclyla rn satn aldn belirtmitir. inli tketiciler sosyal medyayla daha ilgili grnmektedir: Bu tketicilerin %57si, sosyal medya zerinden markalar ya da perakendecileri takip ettiklerini belirtmektedir. Daha fazla inli internet kullancs sosyal medyay markalarla etkileim halinde olmak, irketler ve rnler hakknda yorum yapmak ve yeni markalar kefetmek amacyla kullanmaktadr. Sonu olarak, perakendeciler iin sosyal medya yatrmna odaklanmaya devam etmek iin iyi bir sebep vardr. Dnyada ileri gelen perakendecilerin ou hlihazrda bu trendin farkndadr. Campalyst, dnyadaki 250 en byk internet perakendecisini incelemi ve %97sinin Facebook, %96snn Twitter ve %90nn da YouTube kullandn ortaya koymutur. ou durumda ortaya kan sosyal medya trafii etkileyicidir; 250sinden 43nn Facebookta bir milyondan fazla takipisi olduu belirtilmektedir. rnein bu markalar arasnda Victorias Secretn takipi says 18 Milyonun zerindedir. 21. 19PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketi 2013 Facebooku ele aldmzda Trkiye,30 milyonun zerine kan kullanc says ile dnyada 6. Avrupada ise 1. srada yer almaktadr. Trkiye,Twitter kullanmnda da en fazla kullanc saysna sahip 8. lke konumundadr. 22. 20 zellikle doygun pazarlar olan gelimi lkelerde, perakendecilerin karlat zorluk mterileri tutmak ve daha fazla harcama yapmalar iin motive etmektir. Bu yeni mteriler bulmaktan ok daha kolaydr. Ancak mevcut mterileri zor kazandklar gelirlerini harcamalar iin harekete geiren faktr nedir? Tketicilere, en beendikleri ok kanall perakendecilerine ilikin sevdikleri eyin ne olduunu ve neden bu perakendecilerde harcama yaptklarn sorduk ve bu iki soru arasnda yaplan regresyon analizi artc sonular dourdu. lk olarak, anketimize gre tketicilerin harcama yapmalar zerinde ok fazla etkiye sahip olmayan faktrlere bakalm. Maazann grnm, verdii his ve maaza personelinin yardmseverliinin, tketicilerin harcama davranlar zerinde nemli bir etkiye sahip olmad grlmektedir. nternet maazalarnda kullanclara kolay kullanm sunan tasarmlar kresel dzeyde tketicilerin daha fazla harcama yapmasnda etkili olmazken Trkiyede bu kriter tketicilerin daha fazla harcama yapmasnda etkilidir. lgi ekici bir sonu, dk fiyat konusunun mterilerin daha fazla harcama yapmalarnda nemli bir faktr olmaddr. Daha ucuz fiyatlarn, tketicilerin kresel olarak ve Trkiyede internet zerinden alveri yapmalarnn temel sebebi olduu ve maazalara gitmelerinin temel nedeni daha iyi kampanyalar yakalamak olduu dnlrse, fiyatn tercih edilen perakendecilerde harcama yapmak konusunda en byk etkiye sahip olduu dnlecektir. Ancak, bu durum yalnzca perakendecilerin ilk etapta seilmesi iin geerli gibi grnmektedir. Fiyatn ou tketici iin halen en nemli etken olduu konusunda herhangi bir phe yoktur. Ucuz fiyatlar, bir perakendecinin tketicinin favorileri arasna girmesine yardmc olabilir ancak mterileri istikrarl olarak daha fazla harcama yapmaya ynlendirmeyecektir. Bir maaza birden fazla alveri kanalnda tketicilerin favorisi olduunda, drt temel etken tketicilerin daha fazla harcama yapmas konusunda etken olacaktr: hzl ve gvenilir teslimat, iade politikas, rnlere zel ya da ilk eriim ve yeniliki pazarlama ve rnler. Mit 5: Dk fiyatlar: Mterilerin en ok beendikleri perakendecilerde harcama yapmas iin temel etken Mteriler, en ok beendikleri ok kanall perakendecilerinde alveri yaparken kaliteye ve yeniliki markalara fiyattan daha fazla deer vermektedir. Grafik 20: Mteriler tercih ettikleri perakendecilerde neden daha fazla harcama yapyor? Hzl ve gvenilir teslimat Yeniliki rnler Yeniliki pazarlama rnlere ok zel eriim Web sitesinin (ve maaza) bilgilerimi saklamas Maazaya rn iadesi Web sitesinin kolay kullanm alanlar seviyorum Onlara gveniyorum yi iade politikas cretsiz iade Ucuz/makul yatl Tkla & topla rnleri seviyorum Maazay seviyorum Her zaman stokta rn olmas Ballk program rnler hakknda tavsiye Harcama art Harcama art zerinde olumsuz etki Harcama zerinde etkisi yok Tahmin modeli: ok terimli lojistik regresyon. Kayda deer katsaylar belirtilmitir. rnek: Tercih ettikleri ok kanall perakendecileri veren online tketiciler (8 619) 23. 21PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketi 2013 Belki de, bu zelliklerin teknolojiye bal olmas bir tesadf deildir. Daha nce, bir perakendecinin internet sitesinin yaratt mteri deneyiminin bir mterinin daha fazla harcama yapmas konusunda ok az etkisi olduunu belirtmitik. Ancak, burada fark yaratan faktr internet sitesinin ilevselliidir. rnein, katlmclarmz adreslerini ve dier kiisel bilgilerini saklayan internet sitelerine nem verdiklerini sylemektedir, bu da kolaylk salayan bir faktr haline gelmektedir. Veri gvenlii konusunda ortaya kan irket hatalarna ramen tketiciler, verilerin daha da gvenli hale geldiinin farknda ve sipari srelerini gelitirmek ve iadeleri hzl ve gvenilir bir hale getirmek iin teknolojiyi akllca kullanan internet perakendecilerini takdirle karlamaktadr. Ancak burada, genel bir uygulamann her durum iin geerli olmadn gryoruz. Genel anlamda, Avrupal tketiciler Amerika ve ngilteredeki tketicilere ve Brezilya ve in gibi gelimekte olan ekonomilere (bkz. Tablo 1) kyasla harcamalarn arttran faktrlere kar daha az hassastr. Tkla-topla modelleri Fransa, svire ve Brezilya bata olmak zere baz lkelerde harcamalar artrmaktadr ancak dier lkeler iin bir etkisi olduu sylenemez. Franszlar ayrca, fiziksel bir maazaya rn iadesi yapabilecekleri konusunda kendilerini rahat hissettiklerinde daha fazla harcama yapmaktadrlar. Rus tketiciler ise, ok kanall bir perakendeciye gvendiklerinde, harcamalarnn da artacan belirtmitir. Trkiyede ise sat elemannn mteri ile iyi iliki kurmasnn mterilerin daha ok harcama eilimi gstermesine yardmc olaca belirtilirken, online maazalarn sunduu kolaylklar da tketicilerin harcama eilimlerini arttrma ynndedir. Tablo 1: Tketicilerin daha fazla harcama yapmasndaki etkenler lkeye gre deikenlik gsteriyor rnlere erkenden ve/veya zel eriim Yeniliki pazarlama yaklam Hzl ve gvenilir teslimat Maazaya iade Perakendeciye olan gven alanlarn yaklam Web sitesinin kullanm kolayl Tkla - topla seenei cretsiz iade Yeniliki rnler Web sitesinin kiiselletirilmesi in Brezilya Trkiye ABD ngiltere Kanada Rusya sve Alm anya Fransa H ollanda Katlmc: 11067 Tketicileri daha ok harcama yapmaya ynelten nedenler lkelere,cinsiyete,ya ve gelir gruplarna gre farkllk gstermektedir. Belirli bir grup mterinin ilgisini ekmek iin doru nitelik karmn bulmak nemlidir. Grafik 21: En ok tercih ettiiniz 3 perakendeciden / markadan neden alveri yapyorsunuz? Onlara gveniyorum Sunduklar rnleri beeniyorum Her zaman ucuz/makul yatl olduklarn biliyorum Maazay seviyorum Hzl/gvenilir teslimat yi iade politikas Web sitesinin kullanm kolay Yeniliki rnleri var Kresel Trkiye 0 10 20 30 40 50 60 70 80 %69 %75 %74 %74 %71 %69 %62 %66 %57 %63 %52 %63 %65 %61 %42 %61 Cevap veren katlmc says: 937, Seilen toplam seenek says: 10810 24. 22 Yaygn sat mant, artk perakendecileri tketiciler iin alveri srecinin merkezine koymamaktadr. Anketimiz, merkezin retici markalara kayd ynnde ak kantlar sunmaktadr. Kresel olarak tketicilerin te biri, satn aldklar rnleri markalarn ya da reticilerin maazalarndan almtr. inde (%56) ve ABDde (%52), internet zerinden alveri yapanlarn yarsndan fazlas dorudan markann internet sitesine gittiklerini belirtmitir. Trkiyede tketicilerin markalarn internet maazalarndan alveri yapma oran dier lkelere oranla dk kalsa da, internet zerinden alveri yapan her 3 kiiden biri markalarn online maazalarndan alveri yaptn belirtmitir. Tketicilerin, markalarn kendi maazalarn tercih etme nedenleri incelendiinde lkeler arasnda benzer tercihlerin olduu grlmektedir. Uygun fiyatlar, daha fazla rn eidinin sunulmas ve daha kapsaml garanti koullar tketicilerin arasnda markalarn internet sitelerini tercih etme nedenleri arasnda ilk sralarda gelmektedir. Daha dk fiyatlar ve daha fazla seenek temel sebepler olsa da kresel rneimizin %29u marka ball nedeniyle dorudan bir markann maazasndan alveri yapmay tercih etmektedir. Trkiyede ise markalarn kendi maazalarndan alveri yapma nedenleri markaya olan sadakat, bu kanal zerinden alveri yaptn belirten tketicilerin sadece %18i tarafndan bir tercih sebebi olarak belirtilmitir. Trkiye ankete katlan lkeler arasnda bu nedeni en az tercih eden lke olmutur. Mit 6: Perakende maazalar,tketiciye yaknlklaryla retici markalardan daha iyi konumdalar Dorudan reticilerin kendi maazalarndan alveri yapan tketicilerin ou, perakendecilerle en ok beendikleri markalar birbirinden ayrt etmekte zorlanmaktadr. Grafik 22: Sadece tek bir markann rnlerini satan bir web sitesinden hi alveri yaptnz m (r. Apple, Sony, Abercrombie & Fitch) H ollanda Fransa Rusya ngiltere Brezilya Alm anya Trkiye Kanada svire ABD in H ong Kong 55% %17 %19 %30 %30 %33 %33 %35 %39 %42 %52 %56 Kresel Ortalama %57 Katlmc: 11067 Alveri yapanlarn %35i daha nce dorudan markalarn internet sitelerinden alveri yaptn belirtmitir. 25. 23PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketi 2013 Markaya olan ballk ve sadakat nedeniyle perakendeciler, tketicilere deer zincirinde bir adm daha yakn olmak asndan avantajl olsa da, i mterilerin paralarn nerede harcayacaklarn semeye geldiinde bu yaknl bir avantaja dntrmek iin otomatik olarak doru noktada deildirler. Tketiciye deer zincirinde yakn olmak perakendeciler iin, sat noktas verilerinden, envanter yenileme dnglerinden, mteri talebinden ve maaza trafiinden edindikleri bilgileri kullandklarnda bir avantaja dnr. Tonlarca mteri verisiyle donatlm bilgili perakendeciler, rn snflandrmalarn mterilerinin tercihlerine gre yapabilir, kendi zel etiketli markalarn yaratabilir ya da yeni bir pazara girmek gibi cesur ve stratejik kararlar alabilirler. Grafik 23: Tketicilerin dorudan bir marka veya reticiden alveri yapmasnn nedenleri Soru: Birok deiik markay satan bir web sitesi yerine dorudan markann web sitesinden alveri yapmanz salayan ne oldu? Daha dk yat Tam rn yelpazesi veya daha ok seenek Daha iyi garanti koullar Daha iyi hizmet Marka sevgisi/markaya ballk Tam ihtiyacm olan ey tek marka yi stok kullanlabilirlii rn zelletirme/kiiselletirme* Daha iyi deneyim Dier* Trkiye Kresel 0 10 20 30 40 50 60 70 %61 %44 %47 %41 %36 %24 %24 %17 %18 %29 %16 %30 %15 %22 %10 %12 %7 %8 %1 %3 Katlmc: Trkiye: 348, Kresel: 11067 26. 24 Grafik 24: Markalarn web sitelerinin tercih edilme nedenlerinden bazlarnn lkeler arasnda kyaslanmas Soru: Birok deiik markay satan bir web sitesi yerine dorudan markann web sitesinden alveri yapmanz salayan ne oldu? Hong Kong ABD in Kanada Brezilya Rusya Global ngiltere Hollanda svire Fransa Almanya Trkiye 0 5 10 15 20 25 30 35 40 %39 %39 %35 %33 %30 %29 %29 %27 %25 %25 %22 %18 %18 Brezilya Trkiye Rusya Global Almanya svire in Kanada ABD Hollanda Fransa Hong Kong ngiltere 0 10 20 30 40 50 60 70 80 %62 %61 %51 %44 %44 %43 %41 %41 %37 %37 %34 %32 %32 Marka sevgisi/markaya ballk Daha dk yat Katlmc: 11067 Ancak, perakendeciler bu bilgilerden bir deer yaratmaya alrken markalar da bo durmamaktadr. Aslnda, giderek daha fazla sayda marka son yllarda pazarlayc/ retici/perakendeci ksr dngs oluturmak adna kendi perakende sat noktalarn oluturmaktadr. Apple, 2001 ylnda sat organizasyonunu oluturduunda baz gzlemciler olduka pheliydi.7 Apple bugn, tm dnyada 400n zerinde sat noktasna sahip ve maazalarnda her metrekarede 6.000 dolardan fazla tahmini bir yllk sat gerekletiriyor; Bu, ABD ortalamasndan on yedi kat daha fazladr.8 Ayrca 2013 ylnda ilk maazasn Trkiyede aacan duyuran Apple, Amerika Birleik Devletlerinde maaza tasarmnn (Apple Store) patentini aldn duyurmutur.9 Apple, maazalarn irketin ikonik markasyla daha gl bir balant oluturmak iin kullanmaktadr. Perakendeciler byle bir marka ball yaratabilir mi? Evet, IKEA ve Avrupada H&M ve Amerikadaki Walmart buna rnektir. Dier yandan markalarn maazalar ile birlikte gelitirdii kark formatlar bir sredir uygulanmakta ve gelimektedir. Markalar, maazalar ve marketler ile yaptklar anlamalarla, maazalarn ierisinde zel standlar ve alanlar kurarak, mterilerle direkt etkileime geebilmektedir. Ancak perakendecilerin ou, zellikle de IKEA ve H&Min kresel etkisine sahip olmayan yerel perakendeciler, gl olduu temel zellikleri koruyarak ve glendirerek markalarn savunmaldr: kapsaml marka ulalabilirlii, daha iyi garanti programlar, perakendecinin internet sitesinde verilen kampanya/ promosyonlar, e-posta ya da cep telefonu mesajlaryla yaplan promosyonlar maaza ii trafii artrmaktadr. Bunlar, akll telefon uygulamalar kadar ekici olmayabilir. Ancak perakendeciler, mteriler ceplerini dnerek bencil davranmaya devam ettike ve byk markalar online alveri dnyalarna kabul ettike salayabildikleri her trl rekabeti avantaja ihtiya duyarlar. 7http://www.macworld.com/article/1002151/18retail.html 8http://www.asymco.com/2012/04/18/ apple-stores-have-seventeen-times-better-performance-than- the-average-retailer/ 9http://www.ifoapplestore.com/2013/01/26/ apple-store-design-finally-gains-trademark-status/ 27. 25PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketi 2013 Son yllarda giderek daha fazla sayda marka kendi perakende sat noktalarn oluturmaktadr. 28. 26 ou olgun pazarda, yerli perakendeciler nemli bir avantaja sahiptir. rnein Fransada tketicilerin daha ok tercih ettiini belirttii ilk on perakendeci arasnda yabanc perakendeci bulunmamaktadr. Bu durum Trkiye iin benzerlik gsterse de tketicilerin ilk on tercihleri arasnda Nike ve IKEA gibi kresel markalar da bulunmaktadr. Burada ilgin olan nokta, bu kurala ait ok saydaki istisnadr. rnein corafi yaknlk, hi phesiz ki genilemeyi kolaylatrr. Kanadann ilk on beenilen perakendecisi daha byk olan komusundan gneye kadar yedi irketi kapsamaktadr. Alman tketici elektronii irketi MediaMarkt, Hollandada en az Almanyada olduu kadar poplerdir. svirede, Weltbild ve IKEA gibi daha byk Avrupa lkelerinden gelen eitli irketler ilk tercih edilen irketler arasnda gelmektedir. svein H&Mi bu listede Almanyada ikinci srada ve Hollandada da nc srada yer almaktadr. Ancak, konumun yan sra gz nnde bulundurulmas gereken baka unsurlar da vardr. rnein, yatrm seviyesi de nemli bir fark yaratr. Mit 7: Yerli perakendecilerin kresel perakendeciler zerinde her zaman evsahibi avantaj olacaktr. Kresel perakendeciler, mterilerin en ok beendikleri perakendeciler listesine girme yolunda hzla ilerliyorlar. Almanyada, Almanya merkezli olmayan irket C&A, H&M ve Esprit ilk onda yer almaktadr ve hepsinin byk maaza alar vardr. marka iin de, Almanya en byk pazardr ve perakendeciler byk ihtimalle Almanlar tarafndan artk yabanc olarak alglanmamaktadr. Walmart, Apple, IKEA ve Carrefour kendi lkelerinin dnda birden fazla lkede ilk onun iinde yer almaktadr. Bu irketlerin nemli byk uluslararas markalar haline gelmeleri bir tesadf deildir. rnein IKEA Trkiyede faaliyetine balad 2005 ylndan bu yana kresel bir oyuncu olmasnn verdii avantajla uygun fiyatla ok fazla sayda ve eitte rn tketici ile buluturarak ve mterilerine farkl bir mteri deneyimi sunarak pazarda yer alan birok yerli oyuncuyu geride brakabilmitir. Bunu yaparken yerli bir holding ile ibirliine gitmesi de Trkiyedeki pazar dinamiklerini anlamak konusunda IKEAnn baarsnda kilit rol oynamtr. Brezilyadaki Walmart rnek alalm. irket, 1995 ylnda bir ortak giriimle pazara girmi ve balangtaki baarszlklarna ramen, istikrarl bir ekilde bymtr. Perakende devi, 2008 ylnda ana 90 adet maaza daha eklemek iin 1 milyar dolarlk bir yatrm yapma taahhd vermitir. irket 2010 ylnda 1,2 milyar dolarlk baka bir yatrm daha yapm ve be farkl maaza format ve 533 maaza 29. 27PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketi 2013 ile Walmart Brezilyadaki en byk perakendecilerden biri olmutur. Brezilyada en sevilen perakendecilere ilikin sorumuzda, irket drdnc srada gelmitir (bkz. Grafik 25). Yabanc perakendeciler dier gelimekte olan pazarlara da ge kalmadan giri yapmlardr. inli tketicilerin en sevdikleri perakendeciler listesinde yer alan drt yabanc perakendecinin Trkiyeye ait sonularn iinde de yer almaktadr. Ykselen pazarlara girmek iin nereden balamak gerekir? ou irket iin, maazalar nce gelir. H&M, inde bir maaza a kurmak iin olduka aba harcamtr; 2012 ylnn Eyll aynda, sveli moda perakendecisi indeki 100. maazasn amtr.10 Maazalar yksek cirolar elde ettii iin (2011de 500 milyon dolarn zerinde ciro ve 2012nin ilk yarsnda %11 orannda bir byme), irket birden fazla alveri kanalndaki varln bir sonraki hedef olarak grmektedir.11 Bu da, marka profilinin internet zerinden gelitirilmesi ve online perakendecilerle ortaklklar kurarak, e-ticaret satlarnn canlandrlmas demektir.12 Zara da Trkiyede benzer ekilde ksa srede ok sayda maaza aarak, maaza an geniletmeyi ncelikli stratejisi olarak kabul etmitir. Baar piyasanz iyi bilmenize baldr. 2012 ylnn Eyll aynda Home Depot, inde bulunan yedi byk maazasn kapatmtr. irketten yaplan aklamada, Home Depotun lkenin yap malzemeleri rnlerine olan ynelimini yanl yorumlad belirtilmitir.13 Home Depot artk, yerel pazar tercihlerine ynelik tek tip rn satan maazalara dnmekte ve yerel bir ortakla online ticareti gelitirme zerine almaktadr.14 Bu alandaki frsat inli online tketicilerin neredeyse bete birinin son on iki ay ierisinde ev yenileme malzemelerinin yaklak %40n internet zerinden aldklarn belirtmesiyle dorulanabilir. Online satlar artrmak isteyen perakendecilerin byk olaslkla nakde de ihtiyalar olacaktr. Carrefour, 2010 ylnda Brezilya iletmesini online kanalda genilettiinde, irket doru platformu gelitirmek amacyla 50 milyon dolar yatrm yapmtr.15 Anketimizde, Brezilyadaki online tketiciler Carrefouru en sevdikleri ilk be ok kanall perakendeci arasnda Grafik 25: Trkiyede ve Brezilyada en ok beenilen ok kanall perakendeciler Teknosa 31% Vatan Bilgisayar 24% LCW 20% Migros 16% D&R 13% Koctas 10% Nike 10% Adidas 8% IKEA 8% Collezione 7% Lojas Americanas 37% Livraria Cultura 27% Livrarias Saraiva 21% Wal Mart 15% Carrefour 12% Extra Hipermercados 12% Casas Bahia 11% Magazine Luiza 9% Ponto Frio 8% Other 6% BrezilyaTrkiye Kresel irketlerYerel irketler Katlmc: Trkiye: 1004, Brezilya: 1006 10 http://www.chinadaily.com.cn/bizchina/2012-10/01/ content_15794506.htm 11 AdAge http://adage.com/article/ special-report-chinas-women-to-watch/h-m-s-vivian-chen- adapting-western-fast-fashion-china/236202/ 12 Ibid 13 http://online.wsj.com/article/SB1000087239639044443350 4577651072911154602.html 14 Ibid 15 https://www.datamark.com.br/en/news/2010/3/ carrefour-brazil-prioritizes-and-bet-in-online-sales-122064/ gstermitir. Carrefourun Brezilyadaki yllk olarak %15-16lk tahmin edilen byme oran ou olgun pazarda karlanamamaktadr. Hangi pazar olursa olsun, tercih edilen ok kanall perakendeciler sralamasna giren ou kresel perakendeci mterilerin gvenini kazanabilmekte ve yerel zevklere hitap eden bir rn eitlilii sunmakta baarl olmaktadr. Ancak, perakendecilerin yalnzca yerli perakendecilerin yerel taban ile rekabet halinde olmadklarn da akllarndan karmamalar gerekmektedir. Ayn zamanda kresel markalarn balatt perakende faaliyetleri, tketim mallar reten irketlerle perakendeciler arasndaki ayrm ortadan kaldrmaktadr. Adidas, Nike ve Apple gibi kresel aktrler ve Rusyada nc srada yer alan Fransz gzellik ve kiisel bakm markas olan Yves Rocher gibi blgesel aktrler anketimize gre, en sevilen markalar arasndadr. 30. 28 Amazon ve eBay, yalnzca Amerikada deil dnya apnda dev online maazalardr. Anketimize farkl lkelerden katlan katlmclarn bu irketleri sadece internet zerinden sat gerekletiren maazalar listelerinde st sralara yerletirmeleri artc deildir. rnein Almanyada, online alveri yapanlarn %89u getiimiz 12 ay ierisinde Amazondan ve %75i de Ebayden online alveri yaptn belirtmitir. Yerli online perakendeci Zalando ise %22lik bir payla nc srada gelmektedir. Bu da, yerli irketlerin ciddi anlamda dezavantajl olduu anlamna gelebilir ancak grnenler yanltc olabilir. Zalandodan sonra, tketicilerin %5-17si arasnda bir orann alveri yapt birok Alman irket bulunmaktadr. Hem Amazon hem de eBay aslnda, yerel bir irketi satn alarak Alman pazarna giri yapmtr. 15 yl sonra Amazon halen daha Almanyadaki toplam internet satlarnn yalnzca %13ne sahiptir.16 Bu kk perakendecilerden bazlarnn yok olaca ngrlse de baz yerli irketlerin bu kresel devlerle baarl bir ekilde rekabet ettii ortadadr. Mit 8: Amazon gibi sadece internet zerinden sat gerekletiren kresel maazalar her zaman yerel online maazalara gre avantajl olacaktr. ou yerli online oyuncu yerini korumaktadr. 16http://www.thenation.com/article/168124/ how-germany-keeps-amazon-bay-and-literary-culture-alive# Trkiyedeki tketiciler henz Amazon ve eBay ile direkt olarak tanmasa da iki kresel devin de Trkiyede ortak olduu gl yerel oyuncular bulunmaktadr. 2011 ylnda ciceksepeti.comun aznlk orta olan Amazonun ardndan eBay, gittitgidiyor.comun 2012 ylnda %93 hissesini satn almtr. ki kresel dev de yerel oyuncularn gl olduu Trkiye pazarna kendi markalar ile girmeyi tercih etmemitir. Sadece internet zerinden sat gerekletiren yerel online maazalar, halihazrda marka bilinirlii ve mteri sadakati yaratm olduklar iin pazara yeni giren yabanc oyuncularn rekabet gcn krmaktadrlar, zellikle rekabeti ve olgun pazarlarda. Yabanc oyuncular asndan yerel online maazalar satn almak cazip bir seenek olarak ortaya kmaktadr. rnein eBayin gl kresel varlna ramen, Hollandada yer edinebilmesi hi kolay olmamtr. e Bay, yerel bir rakip olan Markplaats.nlnin gl pazar pozisyonunu elde edebilmek iin 31. 29PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketi 2013 2004 ylnda Marktplaats 225 milyon Euro karlnda alarak stratejik bir karar vermitir. Amazon, ayn yl inli online kitap maazas olan Joyo.comu alm ve 2011 ylna kadar Joyoyu yeni site adnn resmi bir ksm olarak tutmutur.17 Ancak bu seenein de zellikle sermaye ihtiyac ve entegrasyon sorunlar gibi zorluklar vardr. Sadece internet zerinden sat gerekletiren kresel ve yerel maazalarn gze almad dier maaza kurulumuyla ilgili sorunlar vardr. Datm hakk almak, vergi ve gmrk ynetmeliklerine uymak, fiziksel maazalardaki stok ve personel ihtiyac olmadan bile byk yatrmlar yaplmas anlamna gelebilir. Ancak sadece internet zerinden sat gerekletiren kresel bir maaza iin belki de en byk zorluk, yerel pazar bilgisine sahip olmadan ya da fiziksel bir varlk tekil etmeden gl bir online perakende markas oluturmaya almaktr. rn grebilmek, dokunabilmek ve deneyebilmek halen daha tketicilerin fiziksel bir maazadan alveri yapmay tercih etme nedenlerinin banda gelmekte ve bunu da rne hemen sahip olabilmek takip etmektedir. Byme planlar olan internet maazalar, pazara ilikin bilgi edinebilmek adna yeni pazarlarda geici maazalar amay planlayabilirler. Ayrca, sadece internet zerinden sat gerekletiren daha kk maazalar iin hali hazrda maazas olan yerel bir ortaklk yapmak, bymek iin uluslararas alanda yaylmaktan daha hzl bir yol olabilir. 17http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_China 32. 30 Tablet pazarnn ok hzl byd phesizdir. 2012 ylnda kresel tablet satlarnda %100 orannda bir art olduunu grdk ve 2015 ylna kadar Gartner, tablet satlarnn 320 milyon adede ulaacan ngrmektedir.18 Tabletler yalnzca akll telefonlarn ya da dizst bilgisayarlarn yerine gememektedir; ayn zamanda insanlarn online cihazlar kullanm ekillerini de geniletmektedir. Tablet kullanclarnn drtte , cihazlarn gnde en azndan bir defa kullanmakta ve neredeyse yars tabletleri haftada 11 saatten daha fazla sreyle kullanmaktadr.19 2015 ylna kadar online tketicilerin oluturaca internet trafiinin %40n akll telefonlarn, %34n bilgisayarlarn ve %26sn da tabletlerin yapaca dnlrse tabletlerin nemi bugn olduundan ok daha farkl olacaktr. 2010 ylnda 7 milyar dolar olan mobil uygulamalara harcanan kresel tutarn 2015 ylna kadar 35 milyar dolara ulaaca tahmin edilmektedir.20 Bu durum tabletlerin tercih edilen online alveri cihazlar olarak yakn zamanda hakimiyeti ele alaca anlamna m geliyor? Anket almamz cevabn hala hayr olduunu gstermektedir, en azndan u an iin. Tketicilerin yalnzca %9u, tabletten daha sk alveri yapma konusundaki alkanlklarn deitirdiini belirtmektedir. Kresel anlamda katlmclarn yaklak bete , alveri yapmak iin bu cihazlar hi kullanmamaktadr. Ayrca katlmclar, nmzdeki yl da tabletler zerinden gerekletirilecek satn almlarda art olacan beklememektedir; yalnzca %13 tablet ile daha fazla alveri yapmay dnmektedir. Trkiyede de ankete katlan tketicilerin alveri kanallar arasnda tablet bilgisayar kullanm oran dier lkelere benzer ekilde olduka dk seviyededir. Trkiyeden ankete katlan katlmclarn %60 daha nce tablet zerinden alveri yapmadn belirtirken bu kanal zerinden haftada bir kereden daha fazla alveri yaptn belirten tketicilerin oran %12dir. Mit 9: Tablet Bilgisayarlar: Bilgisayarlarn yerine en ok tercih edilen online alveri arac Tketiciler halen internet zerinden alveri yapmak iin ounlukla masast bilgisayarlarn kullanmaktadr. Tabletlerin ve akll telefonlarn yakn gelecekte bilgisayarlarn yerini alaca olas grnmyor, ancak; mobil cihazlar alveri srecinin dier halkalar iin daha nemli hale gelebilir. Kresel olarak ou katlmc mobil cihazlar alveri yapmak iin kullanmadn belirtmitir. Tabletlerde olduu gibi, daha nce mobil alveri gerekletiren akll telefon kullanclar bu kanal zerinden gerekletirdikleri alverilerde art ngrmemektedir. Aslnda, katlmclarmzn byk bir ksm alveri yapmak iin halen masast bilgisayarlarn kullanmaktadr. Bu durumun yakn gelecekte deimesi beklenmemektedir. Kresel rneimizde nmzdeki yl bilgisayarlarn kullanarak yapacaklar alverilerin artacan ngren katlmclarn oran te birden fazladr. Dier cihazlarla kyaslandnda bilgisayarlarn kullanmnda ngrlen art dier cihazlara kyasla ok daha fazladr. Farkl kanallar zerinden yaplan alverilerin nmzdeki ylda nasl geliecei ynnde yaplan incelemede, bilgisayar zerinden gerekletirdii alveri orann artracan dnen katlmclarn oran %43 iken, tablet bilgisayar zerinden yaplacak alverilerin artacan dnen katlmclarn oran sadece %13tr. 18 http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1980115, http:// www.gartner.com/technology/research/ipad-media-tablet/ future-of-tablet-market.jsp, -- 2015 19 OPP Tablet kullancsnn portresi 20 PwC, Reklam Etkililiinde En yi Uygulamalar, 2012 33. 31PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketi 2013 Bununla birlikte, akll telefonlarn maazalarda kullanlmas da gittike artan bir trenddir. 2012 ylnn Eyll aynda yaplan bir aratrmaya gre, teknoloji rnleri satn aldn belirten katlmclarn te ikisi, akll telefonlarn 2020 ylna kadar yeni bir deme seenei olarak hem nakdin hem de kredi kartlarnn yerine geeceini ortaya koymutur.21 Bu teknolojiye Yakn Alan letiimi (NFC) ad verilmekte ve bu zellik ou akll telefonda bulunmaktadr. Uzmanlar, cep telefonuyla deme yapmak iin mterilerin gveninin ne kadar srede kazanlaca konusunda ortak bir gre varamasalar da ou, bu durumun gereklemesini deil ne zaman gerekleeceini tartmaktadr. Hem tabletlerin hem de akll telefonlarn ileride ayn zamanda bir alveri kanal olarak kullanlmas, ine baktnzda iyice kuvvetlenen bir ihtimaldir. Kresel online tketicilerin yalnzca %17si, ayda en az bir kere bir ey satn almak iin tabletine bavurmaktayken, bu durum inde %39 oranndadr ve %21i her hafta tablet zerinden satn alma gerekletirmektedir. inli online tketicilerin te biri, akll telefonlaryla ayda en az bir defa rn satn almaktadr. Ancak, %87si gibi ciddi bir oran her ay alveri yapmak iin bilgisayarlarn kullanmaktadr; rnek genelinden yzde 20 daha fazla. Tketicilerin akll telefonlarn ve tabletlerini daha yaygn olarak kullandklar bir lkede bile, bilgisayar halen egemendir. Bu konuda kesin olarak syleyebileceimiz tek ey, inde tm cihazlarla alveri yapmak konusunda olduka fazla bir ilgi olduudur. 21 http://www.computerworld.com/s/article/9226268/ Smartphone_payments_to_outpace_credit_cards_by_2020 Grafik 26: Ne sklkta aadaki kanallar kullanarak alveri yapyorsunuz? ( Trkiye yantlar) %0 %20 %40 %60 %80 %100 Maazadan Bilgisayar ile online Tablet bilgisayar ile online Cep telefonu/akll telefon ile online Gnlk Haftalk Aylk AslaAyda bir kereden az Katlmc: 1004 Grafik 27: Aadaki alveri kanallaryla gerekletirdiiniz alveri davranlarnzn nmzdeki 12 ay iinde nasl deieceini dnyorsunuz? 80 100 0 20 40 60 80 %0 %20 %40 %60 %80 %100 Maazadan Bilgisayar ile online Tablet bilgisayar ile online Cep telefonu/akll telefon ile online Daha ok Ayn Daha az Bu alveri kanaln asla kullanmam Bilmiyorum Katlmc: 1004 34. 32 Grafik 29: En ok tercih edilen ilk 5 online maazadan hangi online kanallar zerinden alveri gerekletiriyorsunuz? hepsiburada gittigidiyor markafoni limango yemeksepeti %91 %7 %9 %7 %8 %7%7 %91 %89 %87 %84 %7%7 %10 %14 Akll telefon ileTablet bilgisayar ileBilgisayar ile Katlmc: hepsiburada: 670, gittigidiyor: 642, markafoni:495, limango: 408, yemeksepeti: 375 Grafik 28: Ltfen son 12 ay iinde sadece internetten hizmet veren hangi perakendecilerden alveri yaptnz ve nereden alveri yaptnz belirtin (Trkiye yantlar) hepsiburada gittigidiyor markafoni limango yemeksepeti grupanya vipdukkan sehirrsati kitapyurdu ciceksepeti 0 10 20 30 40 50 60 70 %65 %62 %47 %38 %33 %31 %29 %29 %29 %27 Bilgisayar ile hepsiburada gittigidiyor sehirrsati kitapyurdu markafoni yemeksepeti ciceksepeti idex bonnyfood grupanya 0 10 20 30 40 50 60 70 Tablet bilgisayar ile %34 %31 %30 %27 %27 %27 %26 %23 %22 %22 gittigidiyor yemeksepeti hepsiburada markafoni limango sehirrsati ciceksepeti kitapyurdu vipdukkan unnado 0 10 20 30 40 50 60 70 Akll telefon ile %36 %32 %27 %20 %18 %15 %15 %14 %14 %14 Katlmc: PC: 938 Tablet: 147 Akll telefon: 168 Tketicilerin, birden ok alveri kanalnda faaliyet gsteren perakendecilerden ziyade sadece internet zerinden sat gerekletiren maazalardan alveri yaptklarnda tabletleri ve akll telefonlar daha fazla kullanma eiliminde olduklarna ynelik baz gstergeler bulunmaktadr. Byk oyuncularn says etkileyicidir. Kanada, Almanya, Amerika ve ngilterede Amazondan alveri yapan tketicilerin yarsndan fazlas siparilerini bir tablet kullanarak verdiini belirtmitir. Ayrca, srasyla eBay ve Amazondan sipari veren Alman tketicilerin yaklak bete akll telefonlarn kullanmtr. inde, sadece internet zerinden sat gerekletiren maazalar arasnda lider konumda bulunan Taobaodan alveri yapanlarn yars akll telefonlarn kullanmtr. 35. 33PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketi 2013 rnein eBay, bu mobil kullanclar kazanmaya almaktadr. irket, 2012 ylnda mobil kanallarnda 10 milyar dolarlk i yapmay beklemektedir22 ; bu 2011 ylnda tablet ve akll telefonlarla salad gelirlerin iki katdr. Trkiyede ise ankete katlan katlmclarn byk oyunculardan gerekletirdii alverilerde tablet bilgisayar ve akll telefon kullandn belirtenlerin oran %25in zerine kmamaktadr. Ayn zamanda, tabletlerin ve akll telefonlarn alveri deneyiminin dier alarndan da nemli bir rol oynadna ilikin gstergeler vardr. Bir dier aratrma, kullanclarn tabletlerini, tketici elektroniinden kiisel bakma ve ev mobilyalarna kadar tm kategorilerde rn aratrmak iin kullandklarn ileri srmektedir.23 Perakendeciler iin, bu cihazlarn sahip olduu reklam potansiyeli ok daha nemli olabilir. Son dnemlerde yaplan bir aratrma, zellikle tablet kullanclarnn reklam konusunda yeniliklere olduka ak olduklarn gstermitir; %47si en azndan haftada bir kez tabletlerindeki reklamlarla etkileimde olduklarn belirtmitir.24 Dijital kanallarn reklam alannn her geen gn daha da nemli bir paras haline gelecei dnlmektedir.25 22Ibid. 23 OPP Tablet kullancsnn portresi 24http://www.marketingcharts.com/direct/tablet-users-much- more-responsive-to-ads-than-smartphone-users-22674/ 25 Balantl tketiciye ulamak 36. 34 Aratrmamz, inli tketicilerin interneti bir sat kanal olarak kresel benzerlerinden ok daha hzl bir ekilde benimsediklerini dorulamaktadr; ok daha ksa bir sredir internette olsalar da. Kresel rnekteki %68lik oranla karlatrldnda yalnzca %50si yldan beri internet zerinden alveri yapmaktadr. Ancak, hali hazrda ok daha sk alveri yapmaktadrlar (bkz Grafik 30). inli tketiciler ayn zamanda, yeni cihazlarn ve sosyal medyann kullanlmas anlamnda da byme erisinin balarndadr. Daha nce de belirttiimiz gibi ok daha fazla inli online tketici, tabletleri ve akll telefonlar kullanarak alveri yaptklarn belirtmitir (bkz. Grafik 31). Ayrca, her drt inli online tketiciden neredeyse biri nmzdeki on iki ay ierisinde alveri yapmak iin tabletlerini ve akll telefonlarn, yalnzca %11 civarndaki kresel ortalamaya kyasla daha sk kullanmay planladklarn belirtmitir. Sosyal medyay alveri kanal olarak kullanmalar da benzer sonular ortaya koymaktadr. Kresel ortalamaya kyasla ok daha fazla inli tketici sosyal medyay alveri yapmak iin kullanmaktadr. Mit 10: in: Gelecein online sat modeli in, baz nemli trendlerde ba eken lke olarak ok kanall perakendecilik ve online alveri modeli bakmndan benzersizdir. Amazon ve eBay gibi online sat devleri bile inli rakiplerinin neden olduu zorluklarla karlamaktadr. inin Alibaba Grubunun sahibi olduu Taobao.com ve T.mall.com, yabanc oyuncularla olduka zorlu bir rekabet iindedir. Alibabann mali gcnn yalnzca bir gstergesi olarak, 2012 ylnn Eyll aynda, Yahooya 2005 ylnda 1 milyar dolar dedii irketteki hissesi iin 7 milyar dolar denmitir.26 Bu muazzam bir deer artdr ve inin online ticaretteki bymesine iaret etmektedir. Aslnda, Alibabann kurucusu Jack Ma, irketinin yaknda Amazon ve eBayin toplamndan daha byk olacana inanmaktadr ve yakn gelecekte Walmart bile geebilir. Peki online perakendeciler inde ykselen trendlerin dnya apnda gidiat belirleyebileceini dnebilirler mi? Sanyoruz ki bu sorunun cevab vurgulu bir hayr olur. Online alveri alkanlklar inde olduka farkldr. rnein, tavsiyeleri ve grleri ele alalm. inli tketicilerin internet kullanmasnn temel nedenlerinden biri dier tketicilere ait grlere ulamaktr. Grafik 32de gsterildii gibi, hangi online maazann ziyaret Grafik 30: inli tketiciler ok daha sk online alveri yapyor Soru: Hangi sklkla online alveri yaparsnz? 20 30 40 50 60 70 80 20 40 60 80 100 120 Gnlk Kresel in Haftada birka kere Haftalk Aylk Asla Sadece 1 kere Ylda 34 kere Ylda 12 kere Ylda 1 kereden az %4%3 %12 %14 %32 %18 %5 %5 %3 %9 %36 %18 %22 %6 %3 %2 %7 Katlmc: in:900, Kresel: 11067 26 http://www.forbes.com/sites/ericjackson/2012/05/24/ how-big-will-alibaba-group-become/ 37. 35PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketi 2013 Grafik 31: inli tketiciler yeni cihazlarn ve sosyal medyann kullanlmas anlamnda erinin balarnda Soru: Hangi sklkla online alveri yaparsnz? (Tabletler/Akll telefonlar/Sosyal Medya Platformlar) Akll telefonlar Tabletler Sosyal medya platformu %62 %30 %28 %24 %58 %56 inli tketiciler Kresel tketiciler Not: Gnlk, haftalk, aylk veya ayda bir kereden az alveri yaptklarn syleyen katlmclar. rnek: Online alveri yapan 11067 kii Grafik 32: inli tketicilerin belirli online maazalar ziyaret etmesinin en nemli nedeni; neriler Soru: Belirli bir online maazay ziyaret etmenizde ne etkili olur? %0 %10 %20 %30 %40 %50 %60 ndirim sitesi Arkadalarn veya uzmanlarn tavsiyesi cret karlatrmak iin web sitesi Belirli bir markay/rn aramak Bu maazay tanyorum Sosyal medya iletiimleri (r. Facebook yoluyla) Arama sonular (r. Google, Bing yoluyla) Reklamlar (r. TV, ak hava, gazete) Dier web sitelerindeki kiisel tavsiyeler E-posta veya metin mesaj/SMS ile promosyonlar almak Maazada bror veya neri in Kresel %49 %32 %42 %42 %40 %38 %28 %24 %10 %21 %19 %16 %10 %12 %21 %8 %5 %15 %36 %45 %55 %29 rnek: Kresel: Online alveri yapan 11067 kii; in: Online alveri yapan 900 kii indeki tek durak noktas: indeki online ticaretin tartmasz en byk gc olan Taobao, Amazonun Amazon Marketplacei ve eBay arasnda bir geitir. inde online alveri yapanlarn %85i, anketimizde son on iki ayda Taobaodan bir rn aldklarn sylemilerdir. Anketin yapld tm lkelerde alveri yapanlarn kann bu lider oyuncuyu tercih ettiine baktmzda, sonu ortalama %72ye kmaktadr. irketin baars, AliWangWang (satclarla dorudan iletiim kanal) hizmetinin yan sra gvenilir satc puanlamalarna ve kendi Alipay deme sistemine balanabilir. Amerikal benzeri Amazonun gsterdii gibi, olas byme yollar arasnda ek hizmetler sunmak da saylabilir. edileceine karar verirken arkadalardan ve uzmanlardan alnan tavsiyeler, dnyann dier yerlerindeki tketicilere kyasla, inli tketiciler iin ok daha nemlidir. inli tketiciler ayn zamanda, kampanya/indirim sitelerinin de istekli kullanclardr. Aslnda, inli tketicilerin yarsndan fazlas arama sonularnn aksine, bir kampanya ya da indirim nedeniyle bir online maazay ziyaret edebileceini belirtmitir. Bir arama motoru uzman, inli tketicilerin rnler ve markalar hakknda kapsaml aratrma yapmak amacyla arama motorlarn kullandklarn ve daha sonra da rn almaya karar verdiklerinde pazar lideri Taobaoya gittiklerini belirtmitir.27 Taobaonun alverie zel arama ilevi eTaoyu kullanmak da buna dahildir. 27 http://searchenginewatch.com/article/2200749/ Taobao-SEO-A-Guide-to-One-of-the-Worlds-Largest- Consumer-Marketplaces#comment 38. 36 39. 37 Tketicilerin srekli gelien ve deien alveri deneyimi, perakendecileri hem online maazalarnda hem de fiziksel maazalarnda trendlere hemen uyum salamak zorunda brakmaktadr. Ancak raporda da gsterildii gibi geleneksel bak asyla yanl admlar atmak olduka olasdr. Sosyal medya ve mobil cihazlarn yakn gelecekte bilgisayarn ve geleneksel alveri deneyiminin yerini alamayaca sylense de hibir ynetici bu eilimi grmezden gelemez. Kresel anlamda tketicilerin benzerlikleri bir yana, farkl yanlar daha fazla n plana kacaktr. Gnmzde birden fazla kanalda faaliyet gsteren maazalar arasnda ak ara lider bir marka bulunmamaktadr. Yerel maazalarn bu alandaki avantajlar, kresel oyuncularn ilerini Sonu zorlatrmaktadr. Baz pazarlardaki yerel online oyuncular rekabet glerini korumaya devam etmektedir. Bizim fikrimize gre birden ok alveri kanalnda faaliyet gstermek perakendeciler iin birok avantaj beraberinde getirmektedir, zellikle hzl ciro artlar gzlenen gelien pazarlarda. Raporun balangcnda da belirttiimiz gibi, bu aratrmann irketlerin ok kanall perakendecilik konusundaki yaklamlarn destekleyeceini umuyoruz. 40. 38 letiim Yksel Toparlak Vergi Hizmetleri - Ortak +90 212 326 6082 yuksel.toparlak@tr.pwc.com Tumin Gltekin Risk, Sre, Teknoloji Hizmetleri - Ortak +90 212 326 6067 tumin.gultekin@tr.pwc.com Berk nar Danmanlk Hizmetleri - Danman +90 212 355 5858 berk.cinar@tr.pwc.com Esra Kiper Danmanlk Hizmetleri - Mdr +90 212 376 5936 esra.kiper@tr.pwc.com Adnan Akan Perakende ve Tketiciye Ynelik rnler Sektr Lideri +90 212 326 6061 adnan.akan@tr.pwc.com Gkhan Yksel Denetim Hizmetleri - Ortak +90 212 326 6040 gokhan.yuksel@tr.pwc.com 2013 PwC Trkiye. Tm haklar sakldr. Bu belgede PwC ibaresi, her bir ye irketinin ayr birer tzel kiilik olduu PricewaterhouseCoopers International Limitedin bir ye irketi olan PwC Trkiyeyi ifade etmektedir. PwC Trkiye, Baaran Nas Bamsz Denetim ve Serbest Muhasebeci Mali Mavirlik A.., Baaran Nas Yeminli Mali Mavirlik A.. ve PricewaterhouseCoopers Danmanlk Hizmetleri Ltd. ti. ticari unvanlar ile Trkiyede kurulmu tzel kiiliklerden oluan PwC Trkiye organizasyonunu ifade ve temsil etmektedir. PwC Trkiye PwC, tm dnyada en st dzey sektr uzmanl ile sunduu denetim, vergi ve danmanlk hizmetleri ile mterilerine aradklar deeri katar. 158 lke 180.000i akn alan ile PwC yeni bir yaklam ve pratik tavsiyeler retmek zere mterileri ile dnce, deneyim ve zm nerilerini paylar. PwC 1981den bugne faaliyet gsterdii Trkiyede, stanbulda iki, Ankarada, Bursada ve zmirde birer ofis olmak zere toplam 5 ofiste, yaklak 1.350 kiilik profesyonel kadrosu ile Trk i dnyasnn arad deeri yaratmak iin hizmet sunmaktadr. Anket hakknda: Metodoloji ve yaklam 6. kez gerekletirilen PwC Kresel ok Kanall Perakendecilik Anketinde 11 lkeden 13 bin zerindeki rneklem iinden online alveri yaptn syleyen 11.067 tketici yer ald. lk kez ankette yer alan Trkiyeden ise 1.113 kiilik rneklem iinden online alveri yaptn syleyen 1004 kii ankete katld. ok kanall alverie ilikin trendleri gerekten anlamak ve ilgili rnekleri tespit etmek zere, bu anket sadece, kendilerini online alveri yapan kiiler olarak tanmlayan tketiciler zerinde gerekletirildi. Anket sonular katlmclarn beyanlarna dayanmaktadr. 41. Notlar 42. Notlar 43. www.pwc.com.tr