online communities research

Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–

dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“

Zeynep Dağaltı19/07/2010

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Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–dargestellt am Beispiel der

Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“

ZEYNEP DAĞALTI




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Agenda

1. Web 2.0

2. Virtuelle Gemeinschaften als Untersuchungsgegenstand

3. Online Mund zu Mund Propaganda

4. Schlussfolgerung




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Agenda

1. Web 2.0



4. Schlussfolgerung




1.Web 2.0

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„”An increase of outsourcing with web services is nothing less than the start

of what Scott Dietzen, CTO of BEA Systems,

calls the Web 2.0, where the Web becomes a universal, standards-based integration

platform. Web 1.0 (HTTP, TCP/IP and HTML)

is the core of enterprise infrastructure.“

Eric Knorr

„Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused

by the move to the Internet as a platform, and an

attempt to understand the rules for success on that new platform.“

Tim O’Reilly

http://de.wikipedia.org/wiki/Outsourcing

http://de.wikipedia.org/wiki/Webservice

http://de.wikipedia.org/wiki/HTTP

http://de.wikipedia.org/wiki/TCP/IP

http://de.wikipedia.org/wiki/HTML




1.Web 2.0 Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0

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Flickr 5000 Seiten Zugriffe pro Minute

35 Millionen aktive Blogs

Wikipedia 3,8 Millionen Artikeln in 200 Sprachen

Youtube täglich65.000 Videos hochgeladen

Web 1.0

Web 2.0

Web 3.0




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Agenda

1. Web 2.0



4. Schlussfolgerung




2.Virtuelle Gemeinschaften als Untersuchungsgegenstand

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“Virtual Communities are groups of people with common interests and needs who come together on-line. Most are drawn by the opportunity to share a sense of community with likeminded strangers, regardless of where they live. But virtual communities are more than just a social phenomenon. What starts off as a group drawn together by common interests ends up as a group with a critical mass of purchasing power, partly thanks to the fact that communities allow member to exchange information on such things as a product’s price and quality.”

HAGEL/ ARMSTRONG-1997




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2.Virtuelle Gemeinschaften als UntersuchungsgegenstandDie Klassifikation von Online Communities




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2.Virtuelle Gemeinschaften als UntersuchungsgegenstandMerkmale von Online Communities

Dauerhaftigkeit

Persönliche Beziehung

Informationsaustausch

Soziale Regeln

Gemeinsame Interesse und Werte

Inhaltliche Integration

Elektronisch vermittelte Kommunikation

Durch Informations- und Kommunikationstechnologien hergestellte technische Platform

Unabhängigkeit von Ort und Zeit

http://www.google.com.tr/imgres?imgurl=http://www.getyourserenity.com/blog/media/blogs/a/time-management.jpg&imgrefurl=http://www.getyourserenity.com/blog/index.php/2009/11/29/looking-back-on-my-running-history&usg=__huj6dLTEeuYjWspKo_E-R1hExEc=&h=368&w=400&sz=28&hl=tr&start=8&sig2=JOe2MChhpA-GBrhknb4LwQ&um=1&itbs=1&tbnid=TLBmHz43A4gWEM:&tbnh=114&tbnw=124&prev=/images?q=time&um=1&hl=tr&sa=N&rlz=1R2ADFA_trTR359&tbs=isch:1&ei=Vx5DTNyDEYG04ga-5NGnDw

http://www.google.com.tr/imgres?imgurl=http://www.getyourserenity.com/blog/media/blogs/a/time-management.jpg&imgrefurl=http://www.getyourserenity.com/blog/index.php/2009/11/29/looking-back-on-my-running-history&usg=__huj6dLTEeuYjWspKo_E-R1hExEc=&h=368&w=400&sz=28&hl=tr&start=8&sig2=JOe2MChhpA-GBrhknb4LwQ&um=1&itbs=1&tbnid=TLBmHz43A4gWEM:&tbnh=114&tbnw=124&prev=/images?q=time&um=1&hl=tr&sa=N&rlz=1R2ADFA_trTR359&tbs=isch:1&ei=Vx5DTNyDEYG04ga-5NGnDw




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Agenda

1. Web 2.0



4. Schlussfolgerung




Online Mund zu Mund Propaganda

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Amerikaner glauben anderer Meinungen mehr als die Einträge von klassicher Werbung. 61% suchen anderer Meinungen über das Netz.

Online Communities schaffen Online Kommentaren, Online Messagen über die Marken, Produkten oder Unternehmen, nennt man diese Kommentaren als Online Word of Mouth, auf deutsch „Online Mund zu Mund Propaganda“.

Web Nutzer sind Prosumer

“Wenn sie die Kunden unzufrieden in der physischen Welt machen, könnten die Kunden 6 Freunde sagen. Wenn sie Kunden unzufrieden über das Internet machen, könnten sie 6000 Freunde sagen… “





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UGC

PGC

User Generated Content bezeichnet Inhälte, die nicht im Rahmen eines professionellen redaktionellen Prozesse erarbeitet, sondern von Internet-Nutzern selbst erstellt werden.

Producer Generated Content bedeutet die Inhälte, die von den Unternehmen oder von den Vertretern wie Werbeagentur von einer Marke oder Dienstleistung veröffentlicht werden.




Online Mund zu Mund PropagandaDie wirkungen von Online Communities auf das Kaufverhalten

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PRS-Product Review System

In Südkorea 80% der Verbraucher lesen die Beiträge von anderen über das Netz wenn sie die Informationen über ein Produkt recherchieren.

Wenn es viele Beitäge gibt, lesen die Verbraucher durchschnittlich 13 % von Beiträge.

die Kaufverhalten wird 30% beeinflusst

91% der Inhälte




Experimentelles Wirkungsdesign

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Pre-Test

Kontrollgruppe

Experiment1- Experiment2




Die Ergebnisse von Experiment

16

45%

55%

Gechlecht

Männer

Frauen

18- 19-20 21-22 23-24 25+0

10

20

30

40

50

60

4

39 37

5045

Die Alter der Unter-suchungsgruppe





17

88%

12%

Soziales Netzwerk

Nein

Ja

91%

9%

Internet Suche

Nein

Ja





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Arten von Webseiten Pre-

Test

Kontrollgruppe Experiment1 Experiment2

Unternehmenswebseit

e

2,76 3,10 3,06 3,27

Foren 2,56 2,40 2,74 2,53

Persönlichen Blogs 2,06 2,12 2,11 1,95

Soziales Netzwerk 1,90 2,25 2,20 1,80

Vergleichsseite 2,53 2,47 2,60 2,62

Online Shopping Seite 3,06 2,72 2,95 3,42

Die Häufigkeit dem Besuch von Konsumenten

Arten von Webseiten Pre-

Test

Kontrollgruppe Experiment1 Experiment2

Unternehmenswebseit

e

3,40 3,50 3,20 3,40

Foren 3,46 2,85 3,38 3,37

Persönlichen Blogs 3,60 3,17 3,59 4,33

Soziales Netzwerk 3,33 2,71 3 3,08

Vergleichsseite 3,36 2,66 3,27 3,44

Online Shopping Seite 3,40 3,05 3,34 4,11

Die Vertrauensgrad von Konsumenten an unterschiedlichen Webseiten




Ergebnisse von Experiment

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Frage Kontrollgruppe Experiment1 Experiment2

Kauf

entscheidung

3,36 3,52 1,44

Freunden

empfehlen

3,18 3,42 1,30

Frage Kontrollgrupp

e

Experiment1 Experiment2

Kauf

entscheidung

3,86 1,79 4,06

Freunden

empfehlen

3,37 1,54 4,08

Kaufentscheidung der technologische Produkte

Kaufentscheidung der Dienstleistung




Die Hypothesen

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H1: User Generated Kommunikationsplatform und Producer Generated Kommunikationsplatform haben Einfluss über das Kaufverhalten von Konsumenten.

H1a: Die Einflussgrad von UGC ist grösser als die Einflussgrad von PGC

H2: Die Einfluss von UGC über das Kaufverhalten differiert für unterschiedlichen Produktgruppe.

H2a: Die Einflussgrad von UGC ist grösser für Dienstleistung als die technologische Produkten.

H2b: Unabhängig von Produktgruppen, die negative Auswirkung von negativen UGC ist gröser als die positive Auswirkung von positiven UGC.

H3: Unabhängig von Produktgruppen, die Einflussgrad von negative UGC bei den Produkten, die geringe Markenloyalität haben, ist höher als die Einflussgrad von negative UGC bei den Produkten, die hohe Markenloyalität haben.




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Agenda

1. Web 2.0



4. Schlussfolgerung




Schlussfolgerung

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Es ist unvermeidlich dass PGC und UGC haben eine Einflussgrad über das Kaufverhalten.

In der Web 2.0 Ara, sind die Konsumenten auch die Prosumer

91 % von Menschen suchen die Informationen in das Internet

Identifikation von wirklich beeinflussende Quellen ist wichtig für die Unternehmen

Web 2.0 Marketing hat mehr Bedeutung

Online Platformen beeinflussen offline Entscheidungen




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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !

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