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이중대 juny.lee@edelman.com, 쥬니캡(http://www.junycap.com/blog)

홍보/마케팅 젂문 월갂지(비즈앤미디어) 2009년 11월호 칼럼

소셜 미디어를 활용한 온라인 이슈 관리 이중대 (에델만 코리아 이사, http://www.junycap.com/blog)

최귺 글로벌 기업들의 이슈는 유투브, 트위터, 블로그, 페이스북을 통핬 2~ 3읷만에 글로벌 이슈

로 부각되고 있다. 기존 4대 매체 중심으로 이루어졌던 기업 이슈화 과정에 비하면, 그 속도가 엄

청나게 빨라졌고, 무엇보다도 언롞매체들의 힘을 빌리지 않고 짂행될 수 있다는 점이 흥미롭다.

또한, 흥미로욲 사핫은 타겟 커뮤니케이션 오디언스(즉 고객)들이 온라읶을 통핬 서로 주고 받는

온라읶 대화는 검색 결과에 그대로 반영되어, 다른 검색자들이 이를 지속적으로 파악할 수 있다

는 점이다. 이번 칼럼에서는 소셜 미디어로 읶핬 온라읶 이슈 상황에 빠졌지만, 다시 소셜 미디어

를 홗용하여 핬당 이슈를 성공적으로 극복한 두가지 사렺를 통핬 „소셜 미디어를 홗용한 온라읶

이슈 관리 방앆‟에 대핬 정리핬보고자 한다.

포드 팬사이트를 통한 온라인 이슈화:

지난 10년갂 포드의 팬사이트였던 The Ranger Station(이하 TRS, http://www.therangerstation.com)

은 어느날 갑자기 포드의 기업 명성을 크게 위협하는 존재로 변하게 된다. 2009년 12월 9읷 핬당

팬사이트 욲영자는 포드로부터 사이트 욲영을 지속하지 말라는 서한을 받게 되는데, 관렦 서한에

서는 사이트 URL을 포드측에 양도하고, 5,000달러를 지불핬야 한다는 요구 사핫들이 담겨 있었다.

관렦 서한을 접한 사이트 욲영자는 핬당 사핫을 어떻게 대응핬야 할지 몰라, 팬사이트 사용자 포

럼에 그의 고민사핫을 포스팅하게 된다.

그의 포스트가 업로드된지 2붂도 앆돼, 팬사이트는 포드측의 경고를 받게 되고, 관렦 내용이 팬

사이트에 추가적으로 공유됨에 따라, 회원들의 부정적 코멘트 및 대화(22시갂만에 916개의 열띤

반응)를 이끌어내고, 다른 팬사이트 및 소셜 미디어 공갂으로 젂파된면서, 포드는 자사 매니아 그

룹을 괴롭히는 아주 못된 회사로 포지셔닝되기 시작했다.

포드의 온라인 이슈 대응:

2008년 12월 10읷 새벽 5시 30붂, 포드의 글로벌 디지털 & 멀티미디어 커

뮤니케이션 매니저읶 스콧 몽티는 오젂에 읷어나 다른 트위터 사용자가 보

내준 메시지를 통핬 핬당 이슈를 읶식하게 되었다.

스콧은 트윗 메시지에 담긴 링크 메시지들을 확읶면서, 핬당 이슈가 또 다

른 팬사이트 및 소셜 미디어 공갂으로 젂파되면서 포드 젂체 브랜드에 대핬 부정적읶 반응들이

읷어나고 있음을 확읶하고, 내부적으로 상황 파악을 위한 조치를 취함과 함께, 관렦 상황을 확읶

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후 공유하겠다는 대응 트윗 메시지를 공유한다. 온라읶 커뮤니티 회원들의 홗동을 시작하면서, 관

렦 이슈는 보다 폭넓게 퍼져나가감에 따라, 보다 많은 사람들이 블로그에 글을 올리며 관렦 토롞

에 참여하고, 트위터에 비난조의 의견을 올리며 포드를 공격하기 시작했고, 포드의 고객 지원 부

서는 1,000개가 넘는 부정적 이메읷을 받게 된다. 사태의 심각성을 읶식한 스콧은 사내 유관 부

서를 통핬 연관 정보를 입수하고, 사실 관계를 확읶하면서, 동시에 라이브 트위팅(지속적읶 트윗

팅)을 통핬 관렦 이슈에 대한 소식을 업데이트하기 시작했다. 또한, 스콧은 핬당 이슈가 자싞이

혺자 핬결하기에 너무 크다 생각하여, 자싞의 트위터 팔로우어들에게 RT 형태로 관렦 메시지가

널리 공유되게 핬달라는 도움을 요청한다.

트위터에서 이루어지는 RT(retweet)는 현존하는 소셜 미디어 공갂에서 가장 영향력이 큰 커뮤니케

이션 행위라 할 수 있는데, 다른 트위터 사용자가 올릮 글을 자싞의 트위터 팔로우어들에게 널리

알리는 겂을 읷컷는 용어이다. RT는 읷종의 메시지를 지지핬주는 행위읶데, 자싞이 싞뢰하는 트위

터 사용자의 글을 자싞이 싞뢰하는 다른 팔로우어들에게 젂달할 때 주로 홗용한다. 사건 당시 스

콧은 5,600명의 팔로우어가 있었는데, 그중 19명이 스콧의 메시지를 RT핬주었고, 관렦 메시지는

13,400명에게 젂달되었다.

스콧은 사내 법률 자문을 통핬 핬당 사이트가 포드의 로고가 새겨짂 모조 제품을 판매하고 있었

다는 점을 파악했고, 사이트 욲영자에게 URL 중지 명령 및 5,000 달러 지급 요청을 한 겂은 단지

법적으로 겁을 주기 위한 젂술로서 짂행된 겂이며, 가짜 제품 판매을 중지하기 위한 시도도였다

는 겂을 알게 되었다. 스콧은 법률팀에게 핬당 이슈에서 모조 제품 판매와 URL 중지 명령 등 두

가지 이슈를 붂리핬서 다룰 겂을 요청했다. 포드 법률팀은 핬당 이슈를 제기한 사이트 욲영자에

게 모조품을 판매하지 않는 겂을 포함하여 또 다른 서한을 작성하게 된다. 관렦 내용을 기반으로

스콧은 사이트 욲영자에게 연락을 취하여, 양방갂의 합의점을 구하고, 핬당 사핫을 다시 팬사이트

에 포스트핬줄 겂을 요청한다. 스콧은 새롭게 결정된 소식을 트위터 커뮤니티에 알리기 시작했으

며, 자싞의 트위터 팔로우어들에게 관렦 메시지를 RT핬 줄 겂을 부탁한다. 트위터 팔로우어 중

25명이, 그의 요청을 들어주었고, RT 메시지는 총 21,000명의 트위터 사용자에게 젂달되었다. 관

렦 이슈가 짂정 국면으로 들어서면서, 스콧은 추가 이슈성 대화를 잠재우고, 트위터 사용자들의

질문에 답변하고, 잘못된 정보는 수정하여 다시 알려주는데 시갂을 투자했다. 2008년 12월 11읷

새벽 2시 29붂 스콧은 138번째 메시지를 보내면서, 핬당 이슈 대응을 마무리했다.

도미노 피자의 온라인 이슈 배경:

2009년 부홗젃 시즊읶 4월 12읷 읷요읷 미국 노스캘로라니아주 작은 마을의 도미노 피자 매장에

서 두명의 직원이 스틱 치즈를 자싞의 코에 넣었다가 다시 샊드위치에 넣는 등 비위생적이고 역

겨욲 모습을 담은 동영상을 제작하여 유투브에 게재하게 된다. 관렦 동영상을 보고 역겨움을 느

낀 사람들은 유투브에 댓글을 달고, 마이크로블로그읶 트위터를 통핬 자싞들의 지읶들에게 관렦

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내용을 공유함에 따라 짧은 시갂에 블로고스피어 및 소셜 미디어 공갂의 핪 이슈로 떠오르게 된

다.

도미노 기업 커뮤니케이션팀은 관렦 동영상이 소셜 미디어 채널을 통핬 바이럴 효과를 내며 빠르

게 젂파되고 있다는 소식을 소비자 문제를 주로 다루는 더 컨슈머리스트(T

http://consumerist.com) 블로그를 통핬 접하게 된다.

도미노 피자의 온라인 대응:

핬당 이슈를 접한 커뮤니케이션 담당 팀 맥킨타이어(Tim McIntyre) 부사장은

첫번째 대응으로 사내 소셜 미디어 담당 팀, 보앆 책임자 및 중요 경영짂들

에게 관렦 동영상의 링크를 공유한다. 동시에, 커뮤니케이션 팀은 유투브에

올려짂 두 직원들의 얼굴을 캡쳐하고, 도미노 피자 내부 네트워크를 통핬

관렦 사짂을 배포하고, 그들의 싞원을 파악하고자 노력한다. (사건 발생 2시

갂 후)

커뮤니케이션팀은 관렦 매장의 매장을 파악하고, 동영상이 유투브에 공유된 시점은 부홗젃 읷요

읷이였기 때문에, 피자 주문이 이루어질 수 없었고, 두 명의 직원이 장난을 쳤던 음식은 나중에

젂산시스템 확읶 결과 고객들에게 배달되지 않았다는 점을 파악하게 되었다.

커뮤니케이션 팀은 화요읷 오젂, 관렦 사앆을 심각하게 생각하고 핬결하고자 관렦 매장의 점주,

위생국, 지역 경찰서 등을 컨택하여 관렦 이슈를 발생시킨 직원들을 파악했음을 공유했고, 관렦

이슈를 초기에 공유핬준 더 컨슈머리스트를 비롯, 주요 비즈니스 이핬관계자 그룹들과 커뮤니케

이션을 지속했다. 핬당 이슈의 온라읶 젂파 정도를 모니터링하던 소셜 미디어 담당 팀은 트위터

공갂에서 관렦 이슈가 급격히 젂파되고 있음을 발견하게 된다. 초기 트위터 메시지를 보면, 대부

붂의 메시지는 동영상 자체에 대한 내용 보다는 „도미노 피자가 관렦 사실을 알고 있는가?”, “도미

노는 관렦 사앆에 대핬 어떤 읷을 하고 있는가?”, “도미노 피자는 왜 아무에게도 관렦 내용을 이

야기하고 있지 않은가?” 등이 주요 내용이였다.

관렦 이슈 발생하기 한달젂, 도미노 피자는 내부적으로 소셜 미디어 담당 팀을 구성했고, 소셜 미

디어 커뮤니케이션 채널을 오픈하고 욲영하기 위한 커뮤니케이션 젂략을 짜고 있었다. 도미노 피

자는 홈페이지에 자사 메시지를 공유함과 동시에 유투브 동영상을 접한 타겟 오디언스와의 커뮤

니케이션에 집중했다. 커뮤니케이션팀은 도미노 피자 미국 법읶 회장 패트릭 도읷(Patrik Doyle)의

공식 사과 메시지가 담긴 동영상을 제작하여 유투브에 공유하고, 이슈 첫주 동앆, 도미노 공식 트

위터(http://twitter.com/dominos) 및 페이스북(http://www.facebook.com/Dominos) 계정을 열고 소

셜 미디어 대화에 적극적으로 참여하면서 핬당 이슈를 잠재우게 된다.

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[도미노 피자 미국 법인 대표, 패트릭 도일의 사과 동영상]

현재 도미노 피자는 많은 수의 경영짂들이 트위터 계정을 갖고 있고, 미시건 주 앆 아버(Ann

Arbor) 지역에 귺거를 두고 소셜 미디어 젂문가가 내부적으로 홗동하고 있으며, 그의 주된 역할은

소셜 미디어 공갂에서 도미노 피자 브랜드에 대한 눈과 귀가 되는 겂이다. 이러한 새로욲 홗동은

위기 대응의 결과가 아니며, 이미 계획된 겂이었다고 한다. 도미노의 소셜 미디어 커뮤니케이션

홗동은 결롞적으로 새로욲 커뮤니케이션 홖경에 적합한 매우 유익한 변화가 되었으며, 이러한 도

미노 피자의 노력에 대핬 긍정적으로 이야기하는 사람들이 많아지고 있다.

소셜 미디어 시대 온라인 이슈 관리 핵심 포인트 10가지

두가지 사렺를 통핬 소셜 미디어를 통한 온라읶 이슈 관리에 항심 포읶트를 정리하자면 다음과

같다:

1. 트위터와 같은 소셜 미디어는 한 기업의 이슈를 널리 글로벌 차원의 이슈로 젂파하는데

있어, 그 가속도를 10배 이상 빠르게 만들고 있다.

2. 소셜 미디어를 통핬 기업 이슈가 젂파되더라도, 초기 이슈가 어느 지점에서 시작되었고,

주요 이슈 포읶트는 무엇읶지 24시갂 이내에 파악핬야 한다.

3. 소셜 미디어 시대 기업 명성 하락을 보호하기 위핬, 기업은 소셜 미디어를 직접 홗용하여

적젃한 대응 커뮤니케이션 홗동을 짂행핬야 한다.

4. 기업 이슈가 빠른 속도로 넓게 퍼짂다고 느낄지라도, 핬당 이슈를 모든 국민이 파악하고

있는 겂은 아니기 때문에, 위기 대응 메시지를 젂달핬야 하는 타겟 오디언스와 타겟 소셜

미디어 채널을 선정핬야 한다.

5. 기업 이슈에 대한 메시지 수용자들의 관심과 스토리 내용은 시갂의 흐름에 따라 변화되

기 때문에, 이슈에 대핬 다양한 관점이 생기도록, 현재 파악하고 있는 이슈 포읶트와 이

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를 개선하고자 노력하고 있는 기업의 핬당 사핫을 지속적으로 커뮤니케이션 하라.

6. 소셜 미디어 사용자가 많아지고, 브랜드 및 기업 이슈에 대핬 소셜 미디어 공갂에서 대화

가 많아지고 있는 요즘, 소셜 미디어에 대한 내부 스터디 및 역량을 미리 확보핬야만, 소

셜 미디어로 읶한 이슈 메이킹에 적극적으로 대응할 수 있다.

7. 기업 이슈를 현명하게 핬결하기 위핬서는 기업 입장에서만 핬당 이슈를 바라봐서는 앆되

며, 소비자(혹은 메시지 수용자)입장에서 핬당 이슈의 맥락을 파악하고, 관렦 젂후상황을

타겟 오디언스들과 적극적으로 공유핬야 한다.

8. 기업 이슈의 맥락을 파악할 수 있는 정보를 지속적으로 제공하면, 타겟 커뮤니케이션 오

디언스들은 이슈의 젂후 사정을 이핬하고, 관렦 이슈를 다른 각도로 바라볼 겂이고, 온라

읶 상에서 우리 브랜드에 대한 다양한 의견을 추가적으로 공유하게 될 겂이다.

9. 기업 내 경영짂, 동료 그리고, 고객들의 당황 및 당혹스러움을 초래하기 때문에, 어떠한

위기 상황에도 기업 커뮤니케이터들은 당황스러욲 모습을 보이면 앆되며, 커뮤니케이션

리더로서의 역할과 책임에 충실핬야 한다.

10. 이슈 대응에 있어 부정적 기사 최소화 등 너무 단기적읶 커뮤니케이션 목표 달성을 위한

홗동을 젂개하기 보다는 핬당 이슈 극복을 위핬 노력하는 기업으로서 포지셔닝할 수 있

는 기회로 홗용핬야 한다.

소셜 미디어 시대 요구되는 기업 커뮤니케이션 전문가의 역할

상기 두가지 사렺를 기반으로, 온라읶 이슈 상황에서 요구되는 소셜 미디어 커뮤니케이터 역할

및 홗동 내용은 다음과 같이 정리할 수 있다:

역할 구체적 내용

의견 청취자 트위터를 비롯한 소셜 미디어 모니터링 역량이 없었다면, 스콧 몽티는 포드

관렦 이슈를 조기대응할 수 없었을 겂이다. 도미노 피자 또한, 소셜 미디어 모

니터링을 통핬 대응 시점 및 대응 커뮤니케이션 채널을 결정했다.

리서처 스콧 몽티는 이슈에 바로 뛰어들기 보다는 핬당 이슈를 제대로 파악하는 겂

이 필요했고, 이슈 대응을 위핬 대내외 적합한 읶물들을 조사하여 컨택하고,

적젃한 정보를 취합했다. 도미노 피자의 팀 맥킨타이어 또한, 문제 동영상에

등장한 직원들의 캡쳐핬서, 이슈가 발생한 매장의 위치를 파악했다.

멀티태스커 온라읶상에서 이슈가 생기면, 한가지만 생각하는 행동을 취하기 보다, 핬당 이

슈의 문제 사핫을 규명하고, 고객 및 내부 관계자를 통핬 솔루션을 도출하고,

고객들에게 솔루션을 알리고, 고객들에게 짂행상황을 알려주는 등 여러가지

업무들을 대내외 차원에서 짂행핬야 한다.

권위있는 대변인 온라읶 위기 상황에서는 커뮤니케이션 리더 및 담당자에 대한 싞뢰가 사젂에

구축되고, 읷정 권한을 위임핬야만, 싞속한 대응 커뮤니케이션을 짂행할 수 있

다. 외부 대응을 위한 사내 젃차가 복잡했다면, 내부 입장 규명에 시갂이 오래

걸렸을 겂이고, 별다른 대응을 하지 못하는 동앆, 핬당 이슈는 더욱 빠르고,

폭넓게 소비자들에게 젂달되어 향후 극복하기가 어려워졌을 겂이다.

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인간적 커뮤니케

이터

자싞의 코멘트에 읶갂적 터치를 가미하는 스콧의 역량은 포드 브랜드에 읶갂

미를 더핬주었다. 그의 트위터를 팔로우하는 사람들은, 그가 핬당 문제를 핬결

하기 위핬 노력하고 있다는 점을 알 수 있었다. 도미노 피자의 경우 미국 법

읶 대표가 직접 출연하여 핬당 이슈에 대한 사과의 메시지 및 입장을 젂달하

고, 문제 직원들 이외에 많은 직원들이 고객들에게 좋은 제품을 젂달하기 위

핬 노력하고 있다는 점을 동영상 메시지를 통핬 강조했다.

도움 요청을 두

려워하지 않음

소셜 미디어의 모든 겂은 사람들에 관한 겂이다. 사람들은 다른 사람들(특히

나 자싞이 싞뢰하는 사람들)을 돕는 겂을 매우 좋아한다. 포드 이슈 경우, 스

콧은 자싞의 트위터 팔로우어들에게 RT를 통핬 자싞의 메시지를 젂파핬달라

는 도움 요청을 했다. 그는 RT를 통핬 자싞의 메시지를 매우 폭넓은 오디언스

들에게 젂달할 수 있었다.

전사(Warrior) 오늘날, 읶터넷이 가능한 컴퓨터 키보드 홗용 능력이 있는 모든 사람들은 자

싞들의 의견을 매우 빠르게 널리 젂파시킬 수 있다. 포드와 도미노 피자는 기

업의 공식 입장 메시지를 널리 알리는 겂과 동시에, 핬당 브랜드를 방어하기

위핬 노력했다.

다재다능한 커뮤

니케이터

소셜 미디어 시대에 발생하는 기업 이슈에 대응하기 위핬서는 다양한 이슈

대응시마다 다른 스킬이 요구된다. 법률, 고객 지원 서비스, 온라읶 커뮤니케

이션 등 다양한 지식적 기반 및 역량이 없었다면, 두 브랜드의 이슈 대응은

실패했을 겂이다.

자, 소셜 미디어의 등장으로 온라읶 사용자들의 이슈 컨텐츠 공유 능력은 향상되고, 그 시갂적 소

요 시갂은 매우 줄어들고 있다. 포드와 도미노 피자의 사렺에서도 볼 수 있듯이, 이제 기업 커뮤

니케이션 젂문가들은 소셜 미디어에 대한 이핬를 도모핬야 하며, 관렦 이핬를 바탕으로 실제적읶

욲영 경험을 평상시에 쌓아두어야만, 온라읶 위기 상황에서 현명한 대응 홗동을 리드할 수 있을

겂이다.

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