ONLINEMARKNADSFÖRING OCH KANALSTRATEGIER

Therese Reuterswärd 2012-04-16Digital Management - Berghs School of Communication

Agenda lektion 1Onlinemarknadsföring

Online value driversKöpcykeln

Överblick digitala kanalerSEO, Epost, SEM and Google Places, Display, Affiliate, Mobil, Facebook, YouTube

Kaffepaus

Kanalval och strategierIntegrerad marknadsföring

I vilken ordning ska man göra olika insatser? Vad funkar på webben?

Affärsmodeller: CPM, CPA, PPC

• Social ehandel• Mobilbetalning, gamification• Google Wallet, Shopping, AR• Distribuerade butiker

– F-commerce– M-commerce– Shop-in shop

Onlinemarknadsföring trender

• Internet är Sveriges 2:a största reklamkanal

• Sök utgjorde 8.4% av medieinvesteringarna i Q4 2011

• Sverige är världens 3.e smartphone-tätaste land

• Sök växer snabbast• Svenskar spenderar mindre på

webben än norrmän, och gör färre onlineköp än danskar

Reklamkakan Sverige 2010

Online value drivers

• Display• Search• Social• Mobile• Affiliate• Email• Partners

• Reviews• Google +1• Retargeting• Click2Call• Copy/images

• Instant feedback• Email• Tripadvisor• Loyalty FGP

• Upsell• Accessories

• Packages• Discounts• Vouchers• Price• Assortment

• Travel guides• Mobile

checkin

Offer Traffic Conversion AOV Fulfilment Retention

Köpcykeln - exempel

SEO

Search

Email

Social

Website

Partners

Display Affiliate

Mobile

Awareness Consideration Purchase

SEM Retargeting

Offer Traffic Conversion

Website

SEO• Investera i text och innehåll istället för annonser för att driva trafik

– SEO är som att bygga fler dörröppningar till din butik– SEO är extra avgörande på mogna marknader– SEO resulterar i lägre CPO för onlineannonsering– Social media, PR och storytelling behöver SEO för att ta hand om

framtida kunder när de är redo att köpa

• Hög konverteringsgrad• Låg driftskostnad• Integrera sociala medier• Mobilanpassat• Personliga triggers baserade på

beteende– Cart abandonment– 1 år sedan senaste köp– 2 dagar innan incheckning osv

• Ett kontinuerligt arbete– Call to action, copy, ämnesrad– Segmentering– Frekvens och tajming

Epostmarknadsföring

<dummy>

Search Engine Marketing

Lathund Sökmotorannonsering• Campaign

– Examples for the hospitality business: Brand, General, Generic Location, Generic destination-CITY, Pure destination.

• Feeder Market– The Country in which the search was made– Disregarding on which of your websites the conversion happened

• Conversions– Conversions are what you have defined as sales.

• Conversion Rate– Brand campaigns convert better.– When conversions from Generic campaigns go up it is often because you have increased the bids.

• Impressions– Impressions show the number of times the ads have been displayed. This is controlled by your Visibility.– When generic impressions go up, it amost always result in better performance of our brand related keywords

too. This Is because we have created awareness of our brand through generic campaigns. – More impressions does not always result in more reservations, because conversion rate drops with volume.

• Visibility– "Impression share due to budget” = your budget prevents you to reach 100% visibility– You can affect visibility by increasing CPC on keyword level, and by adjusting your daily budget on campaign

level. – Visibility is also determined by Quality Score - how relevant your landing pages are, how many people click,

invalid URLs etc.

• Om du har fysiska butiker/platser– Viktigt för mobila

sökresultat– För besöksnäringen:

”Google Hotel finder”– Kunna lägga in en

platskarta i Adwordsannonser

Google Places

”Claima” via uppladdning av datafil om du äger fler än 10 platser

• Snittet för click-through rate i världen är 0,09% • Varför klickar ingen på banners?

– 45% av annonsvisningar är ”utanför fönstret”– Man vill inte bli avledd från det man håller på med

• Skillnad varumärkesbyggande halo och direct response.

• Halo: Ser och märker av ditt varumärke• Direct response: Omedelbar handling efter klicket• 90-9-1 regeln kan tillämpas

– 90% är medvetna om din närvaro, eller din halo– 9% påverkas i viss utsträckning, leder kanske till

handling senare eller offline– 1% klickar, delar, interagerar/konverterar med

annonsen omedelbart

Displayannonsering

• Bygger kännedom om varumärke och ger kampanjer en skjuts• Stor potentiell målgrupp

– Även i long-tail, nichade kategorier• Snabbt, kampanjvänligt och självfinansierat

– Provisionsmodell på slutförda köp. Ca 9-13%– Direktkommunikation med sajtägare i olika kategorier

• Bra täckning genom användarens internetresa– Kan verka som ”halo” (påverka köpbeslut) och uppmana till direct response

Affiliatemarknadsföring

Mobilannonsering• Mobile display

– Produced and placed within mobile websites, ex: m.aftonbladet.se

• Mobile search ads– Campaigns in Adwords, designed

to display only for mobile searches

• ”Appvertising”– Blending into the game– Exchange ad watching for virtual

game currency

• In-app ads – Perform 11.4 times better than

web banner ads– Capture taps, swipes, zooms,

shares, views, clicks, calls, downloads, SMS

– More ”app-like” Taxi Stockholm mobile display bannerMcDonald’s interactive display

banner/voucher

Mobilannonsering

Westin in-app advertising

• Välj annonseringsalternativ– Sponsrad händelse: Visas automatiskt som "din vän har likeat företag X”– Facebookannons: Kan ha 6 olika utföranden, du designar. Kan länka till din

externa hemsida.– Page post Ad: Ta en "Page Wall post" och presentera som en annons.

Storleken är större och man kan likea/kommentera • Bilden är avgörande

– Text under 80 tecken engagerarer mest• Målgruppsinrikta annonserna

– Minska kostnader och öka CTR – Plats, Ålder, Kön, Intressen, Familjestatus, Relationsstatus, Språk, Utbildning,

Användare som gillar en viss sida, evenemang eller applikation– Välj inte för bred målgrupp

• Kostnader för Facebookannonsering– Beror på din Click Through Rate. (I medel 0.04% - 0.05%)– Du styr kostnaderna genom att sätta ett kostnadstak per dag, vecka och eller

månad. • T.ex maxpris per klick 1,20 kr och maxbudget per dag 30 kr

– Facebook föreslår en klickkostnad för att annonsen ska synas (1 kr – 30 kr)

YouTube

• Typer av video ads: – Instream (före, under, efter)– Trueview (som instream men välj att skippa reklamen, annonsören betalar bara för kompletta visningar)– Promoted (få topplacering i sökresultaten)

SEM

Metasearch

SEO

Retargeting

Email

Affiliate

Social Media

Display

Online Marketing loop

Volume and conversion data facilitates SEO planning.

Good SEO will lower CPO

Social recommendations and storytelling

Display advertising when search is exhausted

Search providers takes care of customers when they are ready to buy

Affiliate to boost sales

Behavioral retargeting to capture the hesitant

Personal and engaging

Social PR often enjoy several peaks or rebounds in popularity

Landing pages that convert

Email to target audiences

Brand building to increase awareness

Adwords provide you w data on keywords that convert well.

Can capture long tail/niche categories

• Vissa kanaler är som skapade för att samverka med varandra.

• Se separat presentation om Sociala medier, epost och sök

Sociala medier, epost och sök

Click icon to add picture

http://prezi.com/0z_vxnr3f6mo/digital-management

Diskussion• Vilken typ av annonsmaterial/innehåll passar till vilken digital

kanal?• Hur skiljer sig konsumtionsbeteendet mellan kanalerna?

– Sök: Vet vad man vill ha, få potentiella kunder att välja dig– Mobilen: Nära köp, få potentiella kunder att konvertera– Display/Facebook: Få potentiella kunder att bli intresserade– Metasök: Få potentiella kunder att lockas av ditt erbjudande

• Nya vs återkommande kunder per kanal– Vilka kanaler attraherar i störst utsträckning nya kunder? – Köper vi tillbaka återkommande kunder?

Jfr: Nelly lanseringskampanj

• Tänka i 360-gradersperspektiv– Täck alla steg i köpcykeln – Utomhusannonser genererar

mobila sökningar – Vilka fler samband kan ni

komma på?• Ju fler skärmar desto bättre

– Increases brand recall– TV, PC, smartphone and tablet

Integrerad marknadsföring

Vad funkar?• Att prata om vad kunden går miste om• Sociala signaler och personliga rekommendationer• Mervärden som fri frakt, förifyllda kunduppgifter• Inga dolda villkor eller kostnader• Faktiska priser istället för procent• Ett bra inledande erbjudande uppmuntrar till att

betala för tilläggstjänster• Positiva omdömen resulterar i högre snittordervärden• Local, social, search & mobile

• Externt– Cost per Action (CPA)– Cost per Impressions (CPM)– Cost per Click (CPC)

• Internt– Cost Per Order/Booking/Lead/sale– Cost Of Sale

Affärsmodeller: CPM, CPA, PPC

• Vilken affärsmodell tillämpas inom följande onlinekanaler?– Affiliatemarknadsföring– Google’s displaynätverk– Sökmotorannonsering– Annonsering i Google Maps– YouTube TrueView inStream ads– In-app ads i iPhoneappar– WebbTV-prerolls på TV4 Play– Facebookannonsering– Twitter sponsored stories– Bloggsamarbeten

• Hur kan man jämföra kostnaderna för marknadsföring i externa kanaler med marknadsföring i egna kanaler?

Hemläxa till 18/4