Negyedévente megjelenő magazinŐsz 2009

Impresszum Szerkesztők Bognár Vera Online Senior Média Tervező, OMD Digital Deák Dóra Senior Média Tervező, OMD Király Emese Kommunikációs Vezető, OmnicomMediaGroup Kosaras Klaudia Senior Média Tervező, OMD Kovács Péter PPC Specialista, OMG Digital Márton Viktória Senior Média Tervező, OMD Mechler János Innovációs Területi Igazgató, OmnicomMediaGroup Szakács Enikő Vezető Tervező, OMD Szucsik Edina Senior Média Tervező, OMD Grafika Ridovics Ádám

03 Köszöntő

Intro TartalomAktuális Diákverseny 04 Vodafone tendergyőzelem: OMD worldwide 04 100. McDonald’s 04 Mező László a MAKSZ médiaszekció élén 04 EsettanulmányKalandok a TV-n túl K&H 10 Redbull 13 Renault 14 Pepsi 15 Interjú Horváth-Magyary Nóra K&H 8 OMD Digital Sziget Fesztivál a keresők tükrében 12 OMD Portré Vásárhelyi Ágota 16 KUTATÁS Feszt van! 6

Kedves Olvasóink!Remélem, hogy ebben a nehéznek mondható évben sem veszítették el azoptimizmusukat, és a mindig nélkülözhetetlen küzdőszellemet. Aki esetegmegingott volna, annak sürgősen javaslom, hogy igyon egy pohár jó magyarbort. Nem pusztán azért, mert az ősz a szüret ideje, hanem azért is, mert amagyar mégiscsak borivó, amely a nyári fesztiválokról készített kutatásunkbólis kiderül, az 5. oldalon.

Ha pedig már ivott, egyen is valamit. A McDonalds terjeszkedése recessziósidőkben sem áll le, sőt! Éppen az idén nyílt meg a századik étterem, amelynekalkalmából retro árakon volt kapható a sajtburger az egész országban.Az akciót természetesen speciális kommunikáció is támogatta, részleteka továbbiakban.

Mi sem ülünk persze a babérjainkon, és idén novemberben ismétmegrendezzük az Országos Média Diákversenyt. Ez immár a 9-ik alkalom,hogy az egyetemisták és főiskolások három fős csapatai a rajtvonalhozállnak. A feladatot idén a K&H bank adta, és a szakmai zsűriben a hazaimédia kiemelkedő személyiségei fogják elbírálni a pályamunkákat. Fiatalok!Érdemes felkötni a felkötnivalót, hiszen az eddigi versenyzők közül jópáranerősítik azóta a kommunikációs szakmát!

A fiatalok elé példaképül állíthatjuk Horváth Magyary Nórát, az ország egyiklegnevesebb kommunikációs szakemberét. Őt kérdeztük a K&H bank imagekommunikációjáról, az évek óta sikeres „Sziget” kommunikációról, a „brandedentertainment”-ről, szakmai pályafutásáról és sok minden másról is.

Portré rovatunkban pedig egyik saját „elit harcosunkat”, Vásárhelyi Ágotátmutatjuk be, aki mint azt mondani szokták, már sok mindent megélt a médiapiacon az elmúlt 15 év során.

Amennyiben kicsit már fárasztaná a hosszúra nyúlt bevezető, akkor irány a„Red Bull és a fesztiválok”, azaz „Mi a Red Bull sikeres megjelenésének titkaa különböző tipusú rendezvényeken?” Egyre fontosabb ez a kérdés! Tudtapéldául, hogy az igazán sikeres rendezvényeknek még vége sincs, mikoraz internetes közösség már információt keres a következő évire?

És nincs megállás. Máris robogunk tovább a „Renault WSR” –rel aHungaroringen. Esettanulmányon keresztül bemutatjuk, hogyan tud egymédiaügynökség hatékonyan segíteni ügyfelének egy ilyen nagyszabásúrendezvény során.

Kívánok hasznos időtöltés hírlevelünkhöz, és sikereket az üzleti életben.Amennyiben ehhez egy hatékony partnert keresne, az OMD Hungary mindiga rendelkezésére áll!

Mező LászlóÜgyvezető igazgató, OMD Hungarymezo.laszlo@omd.hu

Aktualitásokaz OMD életéből„Itt van az ősz, itt van újra, s szép, mint mindig énnekem.Tudja Isten, hogy mi okból szeretem…”szeretjük. Ez azősz rengeteg kihívást tartogat számunkra. Elkezdődött atenderidőszak, újabb konferencia elé nézünk, várjuk azEFFIE eredményeket és idén 9. alkalommal rendezzükmeg az Országos Média Diákversenyt.

McDonald’s: 100. üzletnyitásAugusztus 28-án Győrben már a 100.McDonald’s étterem nyitotta meg kapuit,és e jeles esemény alkalmából az egészországban 100 Ft volt a sajtburger kerek100 percen keresztül. Hogy a lehető legtöbbemberhez eljusson az akció híre, a kampányszólóblokkokban, 10 mp-es szpotokkal futott2 napig az RTL-en és aCool-on, illetve 3 napigkapott támogatást népszerű site-okon és aSláger Rádióban, emellett a kommunikációrésze volt még a Metropol címlapján egy teljesoldalas megjelenés is.

9. OMD Média Diákversenyúj weboldallalImmár kilencedik alkalommal kerülmegrendezésre az Országos Média Diákverseny!Az idei versenyfeladat témája: K&H, a SzigetBankja image kommunikáció.

A feladat szeptember 14-től elérhető awww.omd.hu/mediaverseny oldalon, az ötlegjobb csapat pedig 2009. november 27-én személyesen is bemutathatja pályázatát aszakmai zsűri előtt a Budapesti Kommunikációsés Üzleti Főiskolán.

Az OMD 2001 óta rendezi meg a versenyt amarketinget, marketing kommunikációt tanulófőiskolások, egyetemisták számára. Évről évre azország különböző felsőoktatási intézményeibőlpályázó csapatok bizonyítják, hogy a versenyfontos szerepet tölt be az életükben. A versenyabszolút győztesének járó féléves szakmaigyakorlat lehetősége pedig akár az eljövendő

szakmai pályafutás megalapozása is lehet. Ezttámasztja alá, hogy a korábbi évek döntőbe jutottversenyzői közül sokan ma már a gyakorlatbantapasztalhatják a marketingkommunikációmindennapos kihívásait.

Az OMD nyerte a globális VODAFONEtendertA Vodafone, a világ legnagyobbtelekommunikációs vállalatának 1.3 milliárddollár értékű globális médiatervezési -ésvásárlási megbízását nyerte el az OMD.A Vodafone Globális médiatenderén az OMD 7piacon megtartotta, további 12 piacon új ügyfeleiközött tudhatja a Vodafone-t. A megbízásért aWPP Vodafone Team, a Carat és az OMD voltversenyben.

Magyarországon az OMD a Vodafone 1999-espiacra lépése óta végzi a cég média tervezésiés vásárlási feladatait. A mobilszolgáltató itthontavaly írt ki tendert, ahol az OMD megtartottaügyfelét a Mindshare ellenében.

Új elnök a MAKSZ médiaszekció élénMező Lászlót, az OMD Hungary ügyvezetőigazgatóját a médiaszekció októberi ülésénelsöprő többséggel választott meg elnöknek.Terveivel kapcsolatban László elmondta:“legfontosabb, hogy az ügynökségek megfelelőenképviselve legyenek a kommunikációs iparágban,és olyan kezdeményezésekkel élhessünk,amik előre viszik a piacot és a szakmát. Amédiaszekció mindig híres volt arról, hogya tagok - akik máskülönben egymással

versenyeznek a piacon - igen aktívan és jólégkörben tudtak együtt dolgozni. A versenyitt is, mint minden piacon egyre nagyobb, de eznem jelenti azt, hogy a pozitív hagyományainkatne lehetne folytatni”.

04 Aktuális

Feszt volt. Feszt van. Na mi van?Az ősz beköszöntével végre nyugodtanbekuckózhatunk, nincs rajtunk a nyomás, hogy újabb fülledt nyári kalandot keressünk a tengernyi fesztivál valamelyikén. Mi is visszaléptünk egy kicsit és megnéztük (lekutattuk), mi jellemezte a fesztiválokat és fesztiválozókat 2009 nyarán. A fagyi, a Balaton (Horvátország?) és a dinnye mellett már a fesztivál a nyár egyik legnagyobbslágere. Ezért közvetlenül a fesztszezonbeindulása előtt erről faggattuk a műértőcélközönséget. Rövid összefoglalónkat a 6-7.oldalon olvashatjátok, a részletekért pedig kattintsatok ide: www.omnicommediagroup.hu/publikaciok

A kutatás saját online panelünkön készült,a www.namivan.hu oldalon. A NaMiVan?az első tematikus kutatási panel 7.000 főnéltöbb regisztrált taggal a tizenévesektől a fiatalfelnőttekig.

A kutatás eredményeinek képes összefoglalójaa 6-7. oldalon látható.

05 Aktuális

Horváth Magyary NóraA legnagyobb magyarországi fesztivál támogatójaként kerestük fel és készítettünk interjúta K&H csoport Kommunikációs igazgatóságának ügyvezető igazgatójával. Horváth MagyaryNórát, a K&H csoport image-kommunikációjáról, a Sziget szponzorációról, a brandedentertainment-ről és szakmai pályafutásáról kérdeztük. Az ország egyik legnevesebbkommunikációs szakembere elárulta nekünk azt is, magánemberként mire alegbüszkébb, s mivel tölti szívesen a szabadidejét.

Ha 3 szóval kellene bemutatnod magad,mi lenne az a 3?Kommunikációs szakember, információközvetítő, édesanya.

Mire vagy a legbüszkébb?A kisfiamra.

És szakmai pályafutásod során?A beosztottjaimra. Több évtizede a pályánvagyok és visszatekintve a beosztottjaimra,sok tehetséges, ambiciózus kollégám volt. Alegtöbbje szépen megállta a helyét, szép karriertfutott be. Némelyikükből mára vezető is lett.

Milyen vezetőnek tartod magad?Ezt a beosztottjaimtól kellene megkérdezni.Én talán úgy definiálnám magam: egyértelművagyok.

Munka-élet egyensúly. Sokat halljuk ezt.Neked női vezetőként és anyaként hogyansikerül ezt a kényes egyensúlyt tartani?Ez mindenkinek a teherbíró képességétől függ.Van, aki elsősorban a családnak szenteli azéletét, van, aki a munkájának. Én szerencsésnekmondhatom magam, mert úgy érzem, amunkám és a családom szimbiózisban él,elég rugalmasan alakítom az életem, így tudoknapjában többször is váltogatni a két területközött. Nekem az adja az egyensúlyt, ha azéletemben egyformán jól működik a munkaés a magánélet.

Melyik a kedvenc városod és miért?Két kedvenc városom van. London ésIsztambul. Amit szeretek bennük az a forgatag,a sokszínűség, a változatosságuk. Szereteknézelődni, megfigyelni. Szeretem, hogy mindenvárosrész új világot mutat.

Milyen utazó vagy?Tudom, mikor indulok, mi az úti cél, és hogy mikor jövök vissza.

Mit csinálsz, amikor nem dolgozol?A kisfiammal töltöm az időmet. Ha ő nincsotthon, akkor kávéházak törzsvendégekénttársasági életet élek. Több törzshelyem is van,nem egy helyre járok. Szeretem a kávéházakhangulatát. Kedvenceim között említeném aDunapark, Zserbó, Déryné, Callas-t. De ha nyílikegy új kávéház, szívesen kipróbálom.

A K&H a szektorra nem jellemző módon - nem csupán hangzatos spotokat használimage kommunikációra. A Gyógyvarázs,a Sziget szponzoráció, Origo VállalkozóiNegyed rovatszponzoráció és az Olimpiaszponzoraként is értéket teremt és ennektényét kommunikálja a brand. Miért tartodfontosnak ezeket?Irreleváns, hogy milyen iparágról van szó,a kommunikáció alapelvei közé tartozik akoherens márkakép. Ennek összetevői avállalat, mint vállalkozás márkapozícionálása(ebbe beletartozik minden, amit a vállalat tesz,ahogyan a környezetéhez viszonyul). Másikeleme az ügyfél felé kommunikált márka ésvégül a munkáltatói márka (meglevő, voltvagy potenciális munkavállalók felé történőviszonyulás.) Ezeknek egy irányba kell mutatniuk.Mindegyik márka más-más arcát kommunikáljajobban. A K&H a CSR arcát (vagyis a vállalatimárkapozícióját) is kiteszi az ablakba. (Illetveennek egy részét - a Gyógyvarázs, a Szigetvagy az Olimpia – és nem esik szó pl. akörnyezetvédelem, compliance, HR, stb.területekről.)

A Sziget szponzoráció - hogyan kezdődött?Merre fejlődik? Milyenek a visszajelzések?Irreleváns, hogy milyen iparágról van szó,a 2005-ös K&H rebranding-gel indult aSziget szponzoráció. A márkafrissítésselújrafogalmaztuk a reklámokat, ezzel együttkérdéssé váltak a meglevő támogatási területek.A klasszikus képzőművészet kikerült, helyettea fiatalos, dinamikus előadó művészet irányábanyitottunk , és a Sziget ebben a legerősebb.Elégedettek vagyunk az együttműködéssel.Mutatja ezt az is, hogy az első szerződés2 évre szólt, amit a sikerre való tekintettelmeghosszabbítottunk.

Branded content. Kreatív megoldás vagybújtatott reklám?Az, hogy márkázott tartalomról vagy bújtatottreklámról beszélünk-e, két dolog függvénye.Egy: Hogy néz ki? Kettő: Mit mond?Ha úgy néz ki, mint egy valódi szerkesztőségitartalom, de valójában cenzúrázza vagy diktáljaaz, aki fizetett érte, akkor bújtatott reklámrólbeszélünk. Ám ha a szponzor nem szól bele aszerkesztőségi tartalomba - tiszteletben tartjaa szerkesztőségi szabályokat (tehát akkor semcenzúráz, ha számára éppen nem is kedvez azadott tartalom) - akkor az branded content.

Seth Godin írja, hogy az elmúlt 40 évbena TV volt a bomba biztos felület („magicbeans”). Aki ott hirdetett, és nem hibázottnagyot, eladta a termékét. Ezzel szembenszerinte a TV veszít az erejéből, és bárnehezebb, több kreativitást igénylő feladat

az interneten jól kommunikálni, lehet, hogya digital lesz a jövő „magic beans”-e.Mit gondolsz erről?A TV korosztály függő. Célcsoport kérdése, hogyműködik-e vagy sem. Szerintem a jövő egy nagyelektronikus, digitális egyveleg lesz. A technikaiformátumok elkezdenek átjárhatóvá válni.A digitális média teret nyer és lesz valószínűlegegy „minikütyü”. (Ahogy a laptopok mennekössze, a telefonok nőnek.) Nem látom még aformáját, de egy közös platform lesz a jövő.

Kereskedelmi TV-k vs. tematikus csatornák?Nem érzem az ellentmondást. A jelenlegikereskedelmi TV felfogható úgy, mint tematikusTABLOID csatorna. És mint ilyen, megmarad.

Mit jósolsz, hol és hogyan hirdet majd a K&H 10 év múlva?A digitális média lesz a hangsúlyos.A sajtó megmarad, de szűkebb, magasabbanpozicionált rétegé lesz, valószínű inkábbszabadidős tevékenységként. A közterületmegmarad. (Szerintem ezen a területen 10éven belül nem lesz látványos változás.)

Király EmeseKommunikációs Vezető,OmnicomMediaGroup

08 Interjú

Horváth MagyaryNóraVégzettsége közgazdász, PR szakember.A budapesti gazdasági főiskolaitanulmányai közben külföldönspecializálódott marketingre éskommunikációra (Hanze Polytechnic,Hollandia illetve ManchesterMetropolitan University, Anglia), majd PRmásoddiplomát szerzett. Később TVriporter-szerkesztőnek tanult. Szakmaipályafutását PR munkatársként illetvefőmunkatársként kezdte különböző vezetőmagyar és nemzetközi kommunikációsügynökségeknél, majd 6 éven át aCoca-Cola Magyarország közkapcsolatiés kommunikációs igazgatójaként folytatta,jelenleg pedig 8 éve a K&H Csoportkommunikációs ügyvezető igazgatója.Legnagyobb sikerei közé tartozik aJohnson&Johnson cég babaápolásitermékeinek a magyar egészségügyi PRkommunikációja, a Coca-Cola nemzetközitermékminőségi válságának magyarországikommunikációja, Magyarországeddigi legnagyobb brókerbotrányánakválság-kommunikációja és a K&HCsoport arculatváltási és márkafrissítésikampányának levezénylése. Évek óta azEFFIE díj zsűrijének tagja, 5 bronz és 1ezüst EFFIE és 1 IPRA díj birtokosa.

09 Interjú

A Sziget szponzoráció célcsoportját nem csupán azok alkotják, akik a rendezvényen részt vesznek.

A szponzoráció teljes kommunikációja számít.

10 Esettanulmány

A K&H Bank a Sziget fesztivált első alkalommala 2005-ös újrapozícionálással összhangbantámogatta. A Bank azért döntött a fesztiváltámogatása mellett, mert szponzori stratégiájáta meglévő és potenciális ügyfelek igényeiszerint alakította ki, és ennek megfelelőenkerült a támogatandó területek közé - a sport,a gyermekegészségügy és a fiatalok oktatásamellett - az előadó művészet. Ez utóbbi területtámogatása a 2005-ben kialakított új, fiatalos,dinamikus arculathoz szorosan illeszkedett,és a márka sikeresen mutatkozott be a Szigetlátogatóinak és a tágabb célközönségnek.

A támogatásnak köszönhetően a Bank 2005óta minden évben megjelent az ÓbudaiSzigeten, saját helyszínnel, bankfiókokkal, ésATM automatákkal: évről évre különböző ötletekmentén alakította ki a helyszíneket, de mindigugyanaz volt a központi üzenet: „dönts okosana Szigeten is!” A helyszíni kommunikáció céljaa szórakoztatás, a márka megismertetésea rendezvény látogatóival. A Sziget jelenlétmindig kapcsolódik a márkát támogató aktuálisüzenethez, így bár minden évben más és máskreatív koncepció mentén jelenik meg a Bank aSzigeten, a központi üzenet következetesen atanácsadás köré épül: okos döntések a Szigetenis – a K&H Bank a pénzügyeken túl ebben issegít

Egy rövid ízelítő a helyszíni kommunikációról,évről-évre…2005 a „királyi játékok” éve volt a helyszínen,ahol sok játék várta a látogatókat, és a Szigetenelhelyezett bank-automaták is mesejelmezbebújtak. 2006-ban a központi üzenet – „döntsokosan a Szigeten is” – vizuálisan a mesekoncepció mentén valósult meg, a Bank aSzigeten mesés játékokkal és sporthelyszínneljelentkezett. A következő évben a „K&H görtánc”a Sziget első és egyetlen görkoripályájakéntigazi újdonság volt a tánc és a mozgásszerelmeseinek.

2008 a Pekingi Olimpia éve volt: a Bank ebben azévben különleges megoldást választott, a Szigetjelenlétet összekapcsolta másik támogatásiterületével, az olimpiával: a „K&H Olimpia live”helyszínen a szigetlakók egy óriás kivetítő előttkövethették a sporteseményt. A másik helyszína „K&H sportjátékok” nevet kapta.

Az idei évben a „K&H tanácspont” segítettmindenkinek megtalálni a hozzá leginkább illőprogramot a Szigeten: a látogatók tanácsadóksegítségével személyre szabott programlistátállíthattak össze, hogy a legtöbb időt tölthessékkedvenc koncertjeiken.

Ezzel párhuzamosan a K&H Banktömegkommunikációt folytat a „SzigetBankja” népszerűsítésére, és ezáltal médiaügynökségként a mi feladatunk is, hogysikeres image kampányt tervezzünk a Szigettámogatás mögé. Az ATL kommunikáció céljanem a „Szigetlakók” elérése, hiszen a helyszínijelenlét teljes mértékben elkülönül a médiamegjelenésektől. Volt ugyan példa arra, hogya Sziget jelenlét kiegészítéseképpen a Bankfreecardokkal is kommunikált a helyszínen afiataloknak, a tömegkommunikáció ugyanakkora szélesebb közönséget célozza – azokat, akiknem mennek ki a rendezvényre.

Hogyan történik ez a kommunikáció,mik a célok, és milyen csatornákon valósultmeg? Ezt mutatjuk be a továbbiakban.A tömegkommunikáció célja az első évben azúj arculati elemek ismertségének építése volt,továbbá fontos volt, hogy a bankról kialakulóbanlévő kép érzelmileg a célcsoporthoz kötődjön.

A média stratégia – a kreatív anyaggalösszhangban – arra a felismerésre épült,hogy ha a célközönség nem tud kilátogatni afesztiválra, akkor a Sziget-érzést el kell hozzájukvinni. Emellett természetesen az „okos döntés”volt a központi elem: a Szigeten sok veszélyleselkedik a látogatókra, a bulizás során neessenek túlzásokba, azaz a Szigeten is azokos döntésre ösztönzött a K&H, amellett,hogy a pénzügyekben is számíthatunk rá.

Ez a koncepció sajtóban jelent meg alegmarkánsabban, a Sziget érzést pedig aDanubius Rádió közvetítette a szélesebbközönség felé. A fesztivál idején a rádió a K&Hkirály játékok helyszínéről sugározta adásait.A naponta többszöri bejelentkezések a K&Haktivitásokról számoltak be és a Sziget-érzéstközvetítették.

A kiegészítő médiumok szorosan targetáltakvoltak, a célcsoport életmódjához illeszkedtek:szórólap osztás mozijegyekkel multiplexekben,emellett a Szigeten speciális freecard jelent meg:a képeslapból kipattintható, perforált sörvédőkupakokkal segítette a Bank a szigetlakók okosdöntéseit.

A hagyományos TV (szpot-) kampány a SzigetBankja ismertségét támogatta országszerte,hiszen a fő cél – ismertség erősítése szélesközönség körében – gyorsan, és hatékonyanvalósítható meg a televízióban.

„Szigetelés”,média tervezői szemmel:K&H a Sziget BankjaSince 2005 K&H has been the sponsor of “smart decisions” at the Sziget Festival with support through mass media. The goal of the image campaign remains unchanged but strategic and channel planning poses a new challenge for the team every year. Sziget festival from a media planning perspective.

Kosaras Klaudia Senior Média Tervező, OMD

A média tervezés sorántehát az a feladatunk, hogy a márka üzenetet a Szigetérzéshez kapcsoljuk, és ezt eljuttassuk a szélesebbközönséghez.

2006 média tervezésszempontjából alegkülönlegesebb év volt:széles, változatos médiamixet tervezhettünk,a tömegmédiumoktólegészen az egyedimegjelenésekig.

11 Esettanulmány

A zenei kötődés miatt a Viva zenei csatornán aSzigetről való tudósításokat támogatta a Bank– a műsor kiválasztása adott volt, és utólag is jódöntésnek bizonyult, hiszen a műsor a csatornaátlag nézettségéhez képest kiemelkedő volt.(0.2% átlagos AMR-hez képest többször is0.3-0.5% AMR-rel teljesült 18-39 célcsoporton.Forrás: AGB Nielsen) Sajtóban egyedi,különleges felületeken jelent meg a TV reklámbólismert „Kisgömböc”, visszatérő elemként akommunikáció része volt a Danubius Rádióvalfolytatott együttműködés, és a freecardbólkipattintható sörfedő – ezúttal Kisgömböccel.

A sörfedő visszatérését utólag az eredményekis alátámasztják, hiszen valamennyi perforáltképeslap elfogyott. (Forrás: Est Indoor) A Fesztiválhelyszínére targetált megjelenéseket erősítette aSziget irányában közlekedő HÉV szerelvényekmatricázása.

Mint említettem, ez az év különleges volt, hiszena média tervezésben mindig nagy kihívást jelent,ha ilyen összetett média-mixet tervezhetünk. Amunkának később meg is született a jutalma:a K&H TOM reklámismertsége a kitűzött 20%helyett 38%-al nőtt, ezzel visszaszerezte elsőhelyét. A K&H a Sziget Bankja” ismertségepedig a korábbiakhoz képest háromszorosáranőtt, felülteljesítve ezzel a kitűzött +100%-osnövekedési célt.

Az Effie-díjat nyert 2006-os ismertségieredmények alapján a „K&H a Sziget Bankja”ismertsége a célcsoport körében már elégmagas volt ahhoz, hogy 2007-ben a TV szerepea korábbi évhez képest ne a magas súlyokkalvaló megjelenés legyen, hanem a célcsoport

körében igazán népszerű, kisebb (magasaffinitású) csatornákon kommunikált a Bank. Akommunikáció további elemei, egyszerűsödveugyan, de megmaradtak 2006-ból: különlegessajtó megjelenések, HÉV matricázás ésegyüttműködés a Danubius Rádióval.

A 2007-es kampány nem tudta túlszárnyalni akorábbi ismertségi eredményeket, így az olimpiaévében ismét visszanyúltunk az ismertségrelegnagyobb hatást gyakorló országos TVkampány-hoz. A kampány nem a megjelenéscsatornáit, inkább vizualitását tekintve voltkülönleges. A film kulcseleme a sikoly volt,a szereplők olyan fiatalok voltak, akikkel akára Szigeten is találkozhattunk volna – a szpotösszességében feltűnő, figyelemfelkeltőkreatívként értékelhető.

Idén a korábbiakhoz képest méghangsúlyosabban jelent meg a „tanácsadás”motívuma az ATL kommunikációban.A K&H nem csupán a Szigeten látogathatókoncertekhez, hanem a televízióban láthatóprogramokhoz is adott tanácsokat: a 2009-es média kampány intenzív TV szponzorációformájában valósult meg. Az RTL Klubon azidőjárás jelentésen túl az esti filmeket ajánlottaa Bank, illetve egy rendhagyó eleme is volt akampánynak: a Sziget indulását megelőző napon,augusztus 9-én „Sziget Napot” láthattak a nézők.(déltől kezdve valamennyi műsor szponzorációja)

A K&H Sziget kommunikációja tehát a helyszínijelenléttől függetlenül, széles közönséget célozvavalósul meg, középpontjában a tanácsadás,az okos döntések állnak.

Láthattuk, hogy a Sziget Bankja kommunikációaz évek során sokat változott (bár úgy tűnik,a média-mix egyszerűsödött, de folyamatosújítások jelentek meg az eszközök tekintetében),ami természetes, hiszen az image kampányoksorán folyamatosan alkalmazkodni kell az aktuáliséves kommunikációhoz, a környezethez és azismertség alakulásához; míg a kampánycélokváltozatlanok.

Ez egy érdekes kihívás a médiaügynökségnek – várjuk a következőt!

Az elért eredményekérta kampány a következőévben bronz Effie díjatnyert.

12 Digital

Ha megnézzük a Google Insights for searchtrendelemző eszközével például a „sziget 2009”vagy a „sziget festival 2009” kifejezéseketlátható, hogy trendvonaluk a 2008-as Sziget utánkezdődik és folyamatos emelkedéssel éri el 2009augusztusi csúcspontját. Magyarul még végesincs az éppen aktuális Szigetnek és az emberekmár érdeklődnek a következő iránt.

De kik is keresnek? Ha országok szerint vizsgáljuk a kereséseket,akkor látható, hogy Ausztria és Szlovákia utánHollandia következik, ami teljesen egybevág aSzigetről beszámoló ismerősök véleményével:„Rengeteg Holland volt kint”. Érdekes viszont,hogy Csehország és Lengyelország nem kerültbe a TOP 10-be.

Mikor vesszük meg a jegyeket?Gondolom nem csak bennem merült fel a kérdés,hogy vajon a fellépők névsora – még ha sokszornehéz is kiejteni a neveket – vagy a jegy ár, amivisszatartja, vagy éppen ellenkezőleg, ráveszi azembereket a buy gomb megnyomására?

A „sziget jegy” és „sziget fellépők” közülutóbbira már március elején mérhető mennyiségűkeresés érkezik, míg jegyeket csak április elejétőlkeresgélünk, mely keresési volumen júliusközepéig állandó marad, majd következik anagy augusztusi boom. Mondhatni papírforma.

ReklámhatásEgy jó eseményhez jó reklám is szükséges.Reklámokat versenyeztetni elég nehéz, kell hozzáugyanis egy jó zsűri. Legyen ez a zsűri mindenolyan magyarországi internetező, aki az elmúlt 4évben rákeresett a Sziget reklámra a Google-ban!Az ő kereséseik rajzolják az Insights trendvonalait.

Melyik a legsikeresebb sziget reklám?Megnézve a grafikont nem is kérdés.Dárenbéjzes barátunk tarolt, még ha sikerénekegy részét az internet penetráció növekedésének,a YouTube és egyéb videómegosztók növekvőnépszerűségének köszönheti is.

Ha megnézzük a Youtube oldalon lévő reklám észeneakadémia videók lejátszási számait a milliósnagyságrend jól mutatja, hogy milyen potenciálrejtőzik a Youtube-ra feltöltött reklámokban.

A recept tehát jövőre is adott. Időben láthatónaklenni a keresőben, kreálni egy jó reklámfilmet,a többit – a terjesztést- pedig megoldjuk mi,internetezők.

Sziget 2009 online,a mínusz 365. nap

Kovács PéterPPC specialista,Omnicom Media Group Digital

Ha vezetői összefoglalót kellene készítenem ehhez a cikkhez, azvalahogyan úgy hangozna, hogy: A 2009-es Sziget Fesztivál már2008-ban elkezdődött, legalábbis a Google-on.

Még nincs végeaz éppen aktuálisSzigetnek és azemberek márérdeklődnek akövetkező iránt!

YOUTUBE VIDEÓK IDE.

YOUTUBE VIDEÓK IDE.

13Esettanulmány

A Red Bullés a fesztiválok: feltétlenül,de nem mindenképpen!A Red Bull a legkevésbé klasszikus ügyfél médiás szemmel. A márka elsősorban rendezvényeirőlés vidám rajzos image filmjéről ismerhető. Arra a kérdésre kerestük a választ, hogy miért jó aRed Bull számára, ha megjelenik a fesztiválokon?

„Alapvetően a saját rendezvényeink alegfontosabbak, ahol 100%-osan mi alakítjuk azeseményt, és ezért 100%-ban rólunk is szól. Ami rendezvényeinket mindig valami új, egyedi éssajátos jellemzi - hitelesen képviselve a márkát,közvetítve a márkaértéket, üzenetet a célcsoportfelé. Ha lehet, akkor a Red Bull számára eza top prioritás – a saját zenei, sport és egyébesemények.”- mondja Büttl Krisztián, a Red Bullbrand menedzsere.

A fesztiválok mára elérték azt az erőt, hogynem zárhatók ki a kommunikációs eszközökközül, meg kell jelenni rajtuk. A márkaszempontjából egyik nagy előnyük a kipróbálási lehetőség megteremtése.

Itt mindenki találkozhat a márkával, de az nagyonnem mindegy, hogy a fesztivál megjelenésthogyan és mire használja ki a hirdető. A Red Bullprofiljába a zenei fesztiválok illenek leginkább,hiszen célközönség ezeken igen nagy számbanvan jelen és rendkívül befogadó a különbözőimpulzusokra.

A márkamegjelenés erőssége különböző, attólfüggően, hogy az elérni kívánt csoport mekkorarészét képezi a látogatóknak.Ennek megfelelően általában háromféle jelenlétetkülönböztethetünk meg a harmadik fél általrendezett eseményeken.

Az első, amikor csak a termékkel – és az ahhozszervesen tartozó hűtővel – találkozunk. Itt akipróbálásra ösztönzés mellett nincs szükségmás megjelenési lehetőségre, hiszen pl. egyCsabai Kolbásztöltő Fesztiválon vagy egy VIPHorgászversenyen csak részlegesen lehet a sajátcélcsoporthoz szólni. Annyi befolyásoló erő ott,akkor pont elég.

A második csoportba azok a rendezvényektartoznak, ahol már fontos a márkamegjelenés,hiszen közvetlenül és célzottan a „miembereinkkel” találkozunk. Ilyenkor kerülbevetésre sok egyéb marketing eszköz,mint pl.POSek,felfújható kapuk, könyöklők. A MEEXparty-sítábor például pont ebbe a csoportbatartozik. A harmadik és legmélyebb, a programokkalbővített jelenlét, ahogy például ebben az évbenaz EFOTT-on is látni/hallani lehetett a Red Bull-t.Itt már egy plusz élmény is társul a márkához,amit a márka visz, hiszen mindent maga szervez,bonyolít. A Red Bull-nak csak akkor érdekes azilyen jelenlét, ha a tartalomért is felehet, így nemválik helyettesíthetővé.

Mottójuk: „Ha valamit csinálunk, az tegyükmásképp, mint a többiek.”

A Red Bull sosem vesz meg egy már jólkitaposott és elhasznált modult – pl. a színpadszponzorációt –, hanem inkább kitalál valamisajátosat, egyedit. Ezért nagyon jó például a RedBull MusicClash névre hallgató rendezvény, amitavaly indult kicsiben, és annyira kinőtte magát,hogy mára már nagy zenei fesztiválon is megálljaa helyét.

Mivel a Red Bull márka egyik oszlopa a FUN,így az olyan általuk szervezett esemény, amibena fogyasztó részt tud venni, márkaépítőjellegű.

A másik fontos pillér a teljesítmény – ittkonkrétan professzionális tudást és nagygyakorlatot igénylő sportágakra koncentrálnak.Legyen az akár a triatlon, extrém sportágvagy egy nagyközönséget vonzó, nemzetközirendezvénysorozat, mint pl. az Red Bull AirRace World Championship.

Természetesen azt sem szabad elfelejteni,hogy a mások által szervezett rendezvényekenvaló részvétel biztosanolcsóbb, mint egysaját esemény létrehozása, viszont nemelhanyagolható szempont a választássorán a holtszórás mértéke.

Szakács Enikő Vezető Tervező, OMD

14 Esettanulmány

A WSR nem afféle „szakbarbár”, kizárólag azautósport szerelmeseinek szóló rendezvény,hanem egy olyan családi hétvége is, ahol nemtől,kortól függetlenül mindenkinek talált magánakprogramot.

A 2009. június 13-14-én megrendezett WorldSeries by Renault olyan, mint a Forma-1, detöbb is annál, mert itt sok mindent szabad,amit az F1-ben nem. Többek között állandóannyitva állt a nézők előtt a paddock (ez a boxutcamögötti rész, ahol a szervizkamionok állnak),sőt a versenyek szünetében maga a boxutcais bejárható. Itt említeném meg, hogy az F1kistestvérének is nevezett WSR -ben versenyzettkorábban Sebastian Vettel, Robert Kubica, HeikkiKovalainen, Felipe Massa, a világbajnoki címvédőLewis Hamilton és a kétszeres világbajnok,Fernando Alonso is, tehát a WSR-benversenyző pilóták a jövő nagy reménységei!

Több a WSR azért is, mert a pályán a három főkategóriában zajló versenyeket (Formula Renault3.5, Eurocup Formula Renault 2.0 és EurocupMégane Trophy) és a látványos bemutatókatrengeteg program kísérte (pl. Forma–1-esszimulátor, kerékcsere-verseny, gokartpálya,a legkisebbeknek pedig arcfestés és ugrálóvár). Ezen kívül mindenki megtekinthette a múlt,a jelen és a jövő autóit és versenygépeit is ahelyszínen kiállítva.

Élvezhettük még a történelmi verseny- és utcaiautók felvonulását (például itt volt Ayrton Sennaversenyautója is), valamint autó-akrobatikaibemutatót is láthattunk napjában többször is.Ráadásul a felsorolt rengeteg programotteljesen ingyen élvezhette a közönség!

Az OMD feladata az volt, hogy a hagyományosATL megoldásokon kicsit túllépve, komplexebb,integráltabb média partneri együttműködéseketalakítsunk ki. A cél az volt, hogy minél több néző látogasson el a WSR hétvégéjére a Hungaroringre, természetesen minél költséghatékonyabb módon, és így mind a Renault, mind a médiapartnerek elégedettek legyenek az együttműködéssel.

Ahhoz, hogy sikeres legyen a rendezvényünk,nem volt elég, hogy a helyszínen fantasztikusprogramokat kínáltak a szervezők. Arra is nagyhangsúlyt kellett fektetni, hogy minél szélesebbréteget elérjünk az üzenetünkkel, így ösztönözveőket arra, hogy látogassanak ki családostóla WSR-re és együtt élvezzék az izgalmasprogramokat.

Célunk eléréséhez, azaz hogy minél több nézőtkicsalogassunk, különböző médiatípus együtteshasználatát javasoltuk, amelyekkel országoslefedettséget érhetünk el és rövid idő alattmagas elérést generálhatunk.

Ennek megfelelően az egyes médiumokmeghatározó képviselőiével léptünk szövetségre.Így lett a TV-s partnerünk az RTL Klub, rádióspartnerünk a Sláger rádió, online partnerünkaz Origo, magazin partnerünk a Sanoma, anapilapok közül pedig a Ringier.

A felsorolt partnerek a saját területükmeghatározó szereplői, és portfóliójuk lehetővéteszi, hogy több csatornán juttassuk el azüzenetünket és egyszerre érjünk el szélestömegeket az általánosabb tartalmú lapokkal,site-okkal (pl. Blikk, Exit, origo, iwiw, freemail,stb.) valamint az autósport szerelmeseit is atematikus csatornákon keresztül (pl. Sportklub,Autó2, Nemzeti Sport, vezess.hu, stb.). A minél szélesebb körű tájékoztatást pedig egyExit – WSR különszám elkészítésével oldottukmeg, amely 150 000 példányban készült el, ésrészben a helyszínen, részben pedig a szokásosterjesztési csatornákon juthattak hozzá azérdeklődők. A nézők számára nyereményjátékokat isszerveztünk, hogy még jobban bevonjuk őketa WSR világába és élvezetessé, izgalmassátegyük számukra a közelgő rendezvényt.A nyereményjátékokon VIP belépőjegyeketlehetett nyerni a rendezvényre, ill. speciálisélményköröket is kisorsoltunk a Hungaroring-ena játékosok között.

A megjelenések mind azt a célt szolgálták,hogy minél többen tudomást szerezzeneka rendezvényünkről és ki is jöjjenek aHungaroring-re. Az egész hétvégén át

tartó programmal szemben az előzetes várakozásunk százezres nagyságrendűtömegek megmozgatása volt, így apartnereinknek kiváló lehetőséget tudtunkbiztosítani a helyszíni jelenlétre, hiszen aszemélyes kapcsolatteremtés ereje sokkaltöbbet ér egy egyszerű kontaktusnál, melyetegy lap olvasásával, vagy egy site-on valóböngészéssel elérünk.

Ennek megfelelően partnereinknek lehetőségetbiztosítottunk a Hungaroring-en saját sátrakfelállítására, ahol mindenki a saját profiljánakmegfelelő programokkal szórakoztathattaa látogatókat. Így például a Sláger rádiófelállította az „Élmények sátrát”, ahol avendégek kipróbálhatták, hogy milyen egy„igazi” rock bandában játszani, tesztelhettékemlékező képességüket memóriajátékkal, vagykipróbálhattak egy speciális cash-boksz játékot.A Sportklub sátrában pedig az oda látogatókjátszhattak szimulátorral, illetve találkozhattaka csatorna sztárjaival is.

Összehasonlításképpen 2007-ben 117 000 nézővolt kint, míg 2008-ban 120 000-en vettek részta WSR hétvégén.

A végére pedig egy kis személyes vélemény;számomra nagyon nagy élmény volt részt venniebben a nem mindennapi projekt szervezésébenés látni, hogy mind a médiapartnerek, mind mimagunk OMD-sek szinte megfertőződtünk aRenault munkatársaiból áradó WSR őrülettel.A helyszínen megtapasztalhattuk a sokszorfeszített tempóban zajló munkánk eredményét,és láthattuk a hömpölygő embertömeget,hallhattuk a dübörgő motorok zaját, és sajátbőrünkön érezhettük a sikert, amit közösenelértünk! A végszó pedig nem lehet más,csak az, hogy Nincs megállás és találkozunk2010-ben ismét a WSR-en, a Hungaroringen!”

Renault WSR– Nincs megállás!Idén júniusban már harmadik alkalommal került megrendezésrea World Series by Renault, rövidítve WSR, a Hungaroring-en. AzOMD most először volt a Renault partnere ebben a fergetegesrendezvényben, hiszen 2009 elején kezdtük el a közös munkát.

Deák Dóra Senior MédiaTervező, OMD

Itt jöhet a kérdés;hogyan tud egy médiaügynökséghatékonyan segíteni az ügyfelének egy ilyen rendezvénysorán?

A közös munkameghozta a várvavárt eredményt, ésnagy örömünkre azidei évben sikerülttúlszárnyalni az előzőéves látogatószámot;125 000 regisztráltnéző volt kíváncsi2009-ben a WSR-re!

15Esettanulmány

Az ambiciózus tervek sikeréhez biztos alapokravan szükség, ami a Pepsi esetében adott, hiszenolyan márkáról van szó, amely mindenki számáraismert és évről évre szórakoztató, innovatív, aszokványostól eltérő kommunikációt folytat. Akampányok hagyományosan két fő platformraépülnek, ezek a zene és a foci, nemzetközi éshazai sztárokkal fűszerezve (pl. Eva Longoria,Rúzsa Magdi, Beckham, Henry, Kaká, Messi,Gera stb.).

A tapasztalat és a háttér tehát adott volt, de2009-ben egy teljesen egyedi, a nemzetköziháttértől független, lokális koncepciótszerettünk volna életre kelteni, olyan ötlettela középpontban, amely végig vonul akommunikáció minden egyes elemén (ATL &BTL). Ennek érdekében az ügyfél és ügynökségei(BBDO, SODA, UP, OMD) a szokásosnál isszorosabb együttműködésben kezdte el terveznia Pepsi 2009-es kommunikációs stratégiáját. Akitűzött cél eléréséhez nem volt elég egyszerűen„csak” elérni a fiatalokat (push stratégia), hanemolyan platformot kellett nyújtanunk nekik, amelyvonzó, izgalmas, magával ragadó és inspiráljaőket (pull stratégia). A kutatási adatokból (is)láttuk, hogy három fontos téma, terület érdeklileginkább a mai tinédzsereket; a zene, akülönféle PC/online játékok és az önkifejezés.

Ebből kiindulva született meg a Mutasd Magadkoncepció, amely az önkifejezésre épít; aPepsi megadja a „színpadot” és a lehetőséget,hogy bárki híres legyen 15 mp-re a sajátprodukciójával és bekerüljön a Pepsi következőreklámfilmjébe.

Az ATL kommunikáció két részből állt, egybevezető, Image szakaszból május – júniusfolyamán, majd egy promóciós részből júliustól,amely egészen október közepéig tart. A médiamix-et a két fázisnak megfelelően alakítottukki, az Image fázisban hagyományos TV szpotokat és különféle, látványos közterületimegoldásokat (CLP, építési háló, buszmegállófóliázás) használtunk. A promóció időszakábana közterületet felváltotta a hangsúlyos onlinejelenlét, hiszen a 15-24 éves közönség 90%-anetezik valamilyen formában. A hagyományosdisplay kampány mellett olyan online megoldástkerestünk, ami újszerű és jól illeszkedik a MutasdMagad koncepcióhoz.

Így léptünk stratégiai partnerségre a www.zizz.hu -val, amely egy teljesen új micro-bloggingsite és az elindítása egyszerre történt akampányindulással.

Az oldal maga teljesen újszerű élményt nyújta látogatóknak, teret ad az önkifejezésre ablog íráson keresztül, ill. bármilyen videó, vagyhanganyag megosztásának lehetőségével.A site-on hoztuk létre a Pepsi 15mphirnevaloldalt, azt a digitális „színpadot”, ahová afiatalok feltölthették a 15 mp-es produkcióikat.Az alkotói szabadságot mindenképpen szerettükvolna meghagyni a résztvevőknek, ezért szintebármilyen kategóriában elkészíthették azanyagaikat (pl. ének, tánc, zene, humor, sport,stb.). A videókra a site-on regisztrált látogatókszavazhattak, akik között havonta kisorsoltunkfél évre elegendő Pepsi üdítőcsomagot, valamint1 db. videokamerával díjaztuk a legnépszerűbbprodukció feltöltőjét is, akire az adott hónapbana legtöbb szavazat érkezett. A promóciósidőszak bő három hónapig tartott, így háromgyőztest hirdettünk és a legtöbb szavazatotkapott videókból elkészültek a legújabb Pepsiszpotok, amelyek adásba is kerültek a TVkampány részeként, az harmadik nyertesfilm jelenleg is látható a csatornákon.

Többek között az is célunk volt, hogy akoncepció ne csak a hagyományos ATLeszközökön jusson el a fiatalokhoz, hanem„testközelben” is találkozzanak vele. Tekintettelarra, hogy a Pepsi több éve támogatójakülönböző hazai zenei fesztiváloknak, szintemagától értetődő volt, hogy, ott, a valóságosszínpadokon is megmutathassák magukat asrácok.

2009 nyarán négy fesztivált támogatott amárka (Hegyalja Fesztivál, EFOTT, Campus,SZIN), mindenhol saját színpaddal. A fesztiválhelyszíneken olyan installáció épült fel, amelyötvözi a Pepsi fiatalos, lendületes image-t,kapcsolódik a zenéhez, valamint egységesarculatban jelenik meg a színpad, a keverő

állás és az értékesítési helyszín is.Így alakították ki a Pepsi színpadok mellett a200 m2-es Stage Bar-okat, ahol felfrissülhetteka fesztiválozók és egyben a 15 mp hírnévszínpadát is itt helyeztük el. A helyszínekenpedig kerestük a bátor jelentkezőket, akikmegmutatták mire képesek 15 mp alatt. Atoborzás a következőképpen történt: a fesztiválterületét a Hunter team 2 brandingelt quaddaljárta és kisfilmeket készítettek a fesztiválozókkal2 napon át, majd SZAVAZZ RÁM feliratú pólótkaptak.

Ezeket a kisfilmeket a helyszínen megvágták,ezután a Stage Bar plazma képernyőinsugározták őket és szavazni lehetett rájuk abárban a Pepsi-s hostesseknél. Mindkét este, anagykoncert előtt kisorsolták a nyertes kisfilmet,melynek alkotója egy digitális fényképezőgépetkapott. A teljes integritást biztosítva afesztiválokon elkészült kisfilmek (224 db.)szintén felkerültek a ww.zizz.hu weboldalra,ahol tovább folytatódott a szavazás.

Tekintettel arra, hogy a kampány jelenlegis zajlik még, pontos eredményekről nemtudunk beszámolni, de az aktuálisan feltöltöttvideók száma meghaladja az 1,000 darabot, aregisztrált felhasználók száma pedig a 24,000-et, ami igen kiemelkedőnek számít. Az viszontbiztos, hogy a Pepsi és az ügynökségei együttesmunkájának olyan eredménye született, melyremindannyian büszkék vagyunk és bízunk benne,hogy a fiataloknak is tetszett és emlékeznifognak rá!

Pepsi Mutasd Magad– 15 mp hírnév A Pepsi 2009-ben nagyratörő célt tűzött ki maga elé; nem elég egyszerűen csak egy jó kólamárkának lenni, olyannak kell lenni, amelyet a fogyasztók imádnak, amelyhez kötődnekés nem helyettesítenek mással. Mindezt olyan piaci környezetben, ahol Dávid és Góliát állszemben egymással (Pepsi vs Coca-Cola) és mindketten az aktív fiatal, technomán generációkegyeiért küzdenek.

Deák Dóra Senior MédiaTervező, OMD

EREDMÉNYEK:

- 3 956 147 PI(oldalletöltés)- 391 214 UU(egyedi látogatások)- 05:44 ATS (átlagosoldalon töltött idő)- 1 023 feltöltött videó- 24 716 regisztráltfelhasználó- 9 206 kommentelőfelhasználó

Portré: Vásárhelyi ÁgotaA megújult Onmedia harmadik számában az OMD ügyfélkapcsolati igazgatójával ismerkedhetnek meg. Vásárhelyi Ágota a K&H médiatervező csapatát vezeti.

Ha 3 szóval kellene bemutatnod magad,mi lenne az a 3?„Reklámszakember”, „ügyfélkapcsolatos”,„gazdi”.

Mire vagy a legbüszkébb?Nincs olyan esemény, vagy feladat amit külön kitudnék emelni. Talán az, hogy 15 éve a pályánvagyok - ez maga a legnagyobb kihívás.

Milyen vezetőnek tartod magad?Remélem jó….. Korábban erősebbenambicionáltam, hogy a fiatalabb kollégákattanítsam. Ma jobban elengedem őket, haddtanuljanak maguktól... (és persze én isrengeteget tanulok tőlük)

Melyik a kedvenc városod és miért?Mindig, ahol épp vagyok. Főleg az olaszvárosok a rengeteg műemlék miatt. Azok közülis leginkább talán Velence tetszett – mert ott 600év óta semmi sem változott.

Mit csinálsz, amikor nem dolgozol?Hétköznaponként nem sok mindenre marad idő.Leginkább kutyát sétáltatok és alszom a TV előtt.Hétvégeken kirándulás, esetleg egy kis wellness. A K&H a szektorra nem jellemző módon -nem csupán hangzatos szpotokat használimage kommunikációra . A Gyógyvarázs,a Sziget szponzoráció, Origo VállalkozóiNegyed rovatszponzoráció és az Olimpiaszponzoraként is értéket teremt és ennektényét kommunikálja a brand. Miért tartodfontosnak ezeket?Több kutatás is alátámasztja, hogy az emberekszívesebben fordulnak olyan márkákhoz,amelyekben bíznak – függetlenül attól, hogybankról vagy mosóporról van szó. Azt látjuk,hogy tavaly ősz– a pénzügyi-gazdasági válságkezdete – óta még erősödött is ez a trend.Ráadásul a válság a pénzügyi intézményekbevetett bizalmat rendítette meg leginkább. AzUSA-ban például 22%-ra esett vissza azokaránya, akik azt állították, erősen bíznak abankjukban. Ez a szám 53% volt még 2006-ban. A K&H említett programjai többek közöttazt a célt szolgálják, hogy bizalmat, pozitív

márkaképet építsenek egy-egy a bank számárafontos célközönség - fiatalok, közép- éskisvállalkozók – felé. Persze nem a válsághatására kommunikáljuk ezeket a programokat– már jóval régebben indultak.

A Sziget szponzoráció - hogyan kezdődött?Merre fejlődik? Milyenek a visszajelzések?A K&H Bank 2005 - az arculatváltás - ótaszponzorálja Magyarország legsikeresebbfesztiválját. Az azt megelőző konzervatívabbK&H márkaképet fiatalosabb és dinamikusabbváltotta, és a Sziget szponzorálása is ezt acélt szolgálja. A visszajelzések igen pozitívaka szponzoráció ismertségét és a márkaképregyakorolt hatását illetően. Ez a szponzorációtkiegészítő kreatív kommunikációnak isköszönhető. (A kreativitást mind tartalombanmind médiafelületben értve.) Az eredményességelismerése volt, hogy a Sziget szponzorációkommunikációja 2007-ben bronz Effie-t nyert.

Branded content. Kreatív megoldás vagybújtatott reklám?Egyik sem. Kreatív reklám. Sok minden idetartozik, pl. a termékelhelyezés filmekben, TVműsorokban. Ez mára óriási iparággá nőtte kimagát, 2006-ban 3,3 milliárd dollárt költöttekfizetett termékelhelyezésre, barterek nélkül avilágon. Azaz bújtatottnak nem lehet nevezni.Igaz, ennek 2/3-át az USA-ban költöttékel, mivel Európában és sajnos különösenMagyarországon, jóval szigorúbbak a szabályok.TV-ben nálunk egyáltalán nem lehetséges– de remélhetőleg egy majdani módosítottmédiatörvény több teret enged ennek is.A termékelhelyezésen túl branded contenthezsorolunk minden olyan integrált megoldást,ami pl. a hagyományos „szponzor szpotos”támogatáson túlmutat. Pl. a támogatórészt vehet a műsor kialakításában. Az ilyenmegoldások kivitelezése is komplexebb. AzOMD-ben külön részleget, a FUSE-t hoztuklétre az ilyen projektek lebonyolítására.

Seth Godin írja, hogy az elmúlt 40 évben a TVvolt a bomba biztos felület („magic beans”).Aki ott hirdetett, és nem hibázott nagyot,eladta a termékét. Ezzel szemben szerintea TV veszít az erejéből, és bár nehezebb,több kreativitást igénylő feladat az internetenjól kommunikálni, lehet, hogy a digital lesz ajövő „magic beans”-e. Mit gondolsz erről?Nem akarok cinikus lenni, de ezzel Godin úr nemmondott sokat…. csak azt, ami már legalább 5éve nyilvánvaló mindenki számára, aki a média /marketing vizein evez.

Vásárhelyi ÁgotaAz újságíró kar reklám szakirányán tanult ésvégzett egy amerikai egyetemen – így a grafikátleszámítva a reklám-kommunikációt teljesfolyamatában tanulta (University of Kansas).A pályát egy amerikai reklámügynökségmédiaosztályán vásárlóként kezdte, majdhazatérve több nagy reklámügynökségmédiaosztályán folytatta tervezőként, seniortervezőként (Y&R, Leo Burnett – főbb ügyfelei aFIAT, Philip Morris, Danone, Colgate Palmolivevoltak). 10 éve csatlakozott az OMD-hez ,ahol mint ügyfélkapcsolati igazgató dolgozik.Korábban legfontosabb ügyfelei a Beiersdorf,Reemtsma, Sony és Vodafone, jelenlegi - immár 7 éve – a K&H Bank.Ügyfélkapcsolati igazgatóként a hosszútávú munkakapcsolatokra törekszik. Pályájasorán jelentős ügyfelet nem vesztett. A 90-esévekben a közterületi piacot több akkor újszerűmegoldással gazdagította Philip Morris ügyfeleérdekében.

Emese Király Marketing- and Communication Manager, OmnicomMediaGroup

16 Portré

onmedia@omd.huwww.omd.hu