oplevelsesøkonomi og implementering af oplevelser hos...

Anne Helene FinkEksamensnummer: 248508

Vejleder: Winni JohansenSpecialeafhandling - Prøve 9

Center for VirksomhedskommunikationHandelshøjskolen, Aarhus Universitet

2. april 2007

- hypermoderne forbrug og strategisk forankring af oplevelser i corporate communication

Oplevelsesøkonomi ogimplementering af oplevelser hos danske organisationer

1

1 Indledning.................................................................................................................. 3 1.1 Problemformulering ......................................................................................... 4 1.2 Teori og metode................................................................................................ 5 1.3 Afgrænsning....................................................................................................... 7 1.4 Afhandlingens struktur..................................................................................... 8

2 En verden af oplevelser .........................................................................................10 2.1 Hvad er en oplevelse?.....................................................................................11 2.1.1 Den normative tilgang ............................................................................11 2.1.2 Den narrative tilgang ..............................................................................23 2.1.3 Den psykologiske tilgang........................................................................28 2.1.4 Den kreative tilgang ................................................................................31

2.2 To tilgange til oplevelsesøkonomien............................................................32 2.2.1 Pine og Gilmores tilgang til oplevelsesøkonomien ............................33 2.2.2 Jantzen og Vetners tilgang til oplevelsesøkonomien..........................37

2.3 Oplevelsesøkonomi på den politiske dagsorden ........................................39 2.4 Sammenfatning................................................................................................41

3 Oplevelsesøkonomiens opkomst og den hypermoderne forbruger ...............42 3.1 Det moderne og postmoderne samfund .....................................................42 3.2 Det hypermoderne samfund .........................................................................45 3.2.1 Hyperforbrug ...........................................................................................46 3.2.2 Hypermodernitet .....................................................................................48 3.2.3 Hypernarcissisme ....................................................................................50

3.3 Den hypermoderne forbruger.......................................................................51 3.3.1 Paradoksal individualisme ......................................................................51 3.3.2 Frygten for hvad fremtiden vil bringe..................................................52 3.3.3 Etisk ansvarlighed ...................................................................................52

3.4 Sammenfatning................................................................................................53 4 Strategisk forankring af oplevelser i corporate communication ......................55 4.1 Corporate Communication............................................................................55 4.1.1 Identitet.....................................................................................................59 4.1.2 Omdømme...............................................................................................62 4.1.3 Corporate Branding ................................................................................63 4.1.4 Ledelse af kommunikation.....................................................................65 4.1.5 Opsummering ..........................................................................................69

4.2 Strategisk forankring.......................................................................................69 4.2.1 Problemstillinger og paradokser ved corporate communication .....70

4.3 Redskaber til strategisk forankring ...............................................................72 4.3.1 Van Riels CIPP-model............................................................................72 4.3.2 Van Riels Integral communication planning model...........................75 4.3.3 Cornelissens Communications Strategy model...................................77 4.3.4 Sepstrups Kampagneplatform...............................................................81

2

4.3.5 Opsummering ..........................................................................................87 4.4 På vej mod en model for strategisk forankring af oplevelser ...................87 4.4.1 Model for forankring af oplevelser i corporate communication......88

4.5 Sammenfatning................................................................................................94 5 Konklusion ..............................................................................................................96 5.1 Perspektivering ................................................................................................97

Litteraturliste...............................................................................................................98 Figur- og tabeloversigt ............................................................................................105 Bilag ...........................................................................................................................106

Abstract Antal tegn: 174.306, svarende til 79 normalsider á 2200 tegn (ekskl. blanktegn).

Kapitel 1 - Indledning

3

1 Indledning Oplevelsesøkonomien er over os! Danske forbrugere søger i stigende grad oplevelser, der engagerer og tilfører forbruget en ekstra dimension. De seneste årtiers øgede velstand har medført, at mange forbrugere nemt får dækket de basale, funktionelle behov, og vi efterspørger nu oplevelser i vores søgen efter identitet og selvrealisering. Oplevelserne er flyttet ind i hverdagen, og selv når vi foretager de daglige indkøb, er vi på jagt efter nye oplevelser. Vi har de seneste år også været vidne til en række prioriteringer i det danske samfund, som kan tilskrives oplevelsesøkonomien: Der oprettes nye uddannelser for oplevelsesøkonomi på højere læreanstalter1, der skrives tværpolitiske redegørelser om emnet2, og der argumenteres for, at den såkaldte kreative klasse3 skal redde Danmark fra at gå bag af dansen i en globaliseret verden med øget konkurrence. Der er med andre ord ingen tvivl om, at oplevelsesøkonomien er over os. Det centrale i oplevelsesøkonomien er, at forbrugeren er i fokus, og det er forbrugeren, der definerer produktets eller servicens værdi målt på ’graden’ af oplevelse. Dermed kan oplevelsesaspektet fungere som et konkurrenceparameter for virksomheder, der via oplevelser kan skabe en unik værdi for forbrugeren og differentiere sig fra virksomheder, der tilbyder lignende produkter eller tjenester. I en verden med øget global konkurrence udgør oplevelser således en mulighed for differentiering, da parametre såsom pris, funktion og kvalitet ikke længere er nok til at skabe stærke brands. I oplevelsesøkonomien er organisationer i stigende grad nødt til at integrere kreativitet og oplevelser i deres produkter og services for at imødekomme forbrugernes behov. Spørgsmålet er, om danske organisationer er klædt på til at håndtere disse nye udfordringer? I forhold til kommunikation og ledelse ses ofte en iver hos virksomhederne for at hoppe med på den sidste nye bølge4, og ’oplevelsestænkningen’ er ingen undtagelse. Der findes litteratur om oplevelsesøkonomien, der postulerer, at virksomheder må skabe oplevelser

1 For eksempel kandidatuddannelsen i oplevelsesdesign ved Aalborg Universitet [www.studieguiden.aau.dk] og master i oplevelsesledelse på Roskilde Universitetscenter [www.ruc.dk].

2 Regeringen har blandt andet udgivet rapporterne Danmarks kreative potentiale – Kultur og erhvervspolitisk

redegørelse [2000] og Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien – 5 nye skridt på vejen [2003]. 3 Begrebet den kreative klasse har professor Richard Florida introduceret med bogen The Creative Class

[2002]. I bogen Creative Man beskriver Instituttet for Fremtidsforskning, at der er ”et samfundsmæssigt

behov for mere kreativitet og innovation” [Mogensen et al., 2004: 27]. 4 Eric Abrahamson forsker i dette fænomen indenfor ledelse, som han kalder for Management Fashion [1996]. Endvidere er det et kendetegn ved det hypermoderne samfund, at moden dikterer samfundsudviklingen, og dermed også virksomhedernes udvikling [Lipovetsky, 2002].


4

eller dø5, og der står konsulenter klar til at imødegå organisationernes nye behov for rådgivning om oplevelsesdimensionen6. Jeg vil med denne specialeafhandling opfordre til, at virksomhederne i stedet anlægger en mere strategisk tilgang og integrerer oplevelser som en del af deres corporate communication. Afhandlingens emne er valgt som følge af min faglige interesse for danske organisationers tilgang til corporate communication i oplevelsesøkonomien. For danske organisationer drejer det sig om at kunne se mulighederne i oplevelsestænkningen og se det som en udfordring, at den hypermoderne forbruger efterspørger oplevelser. Samtidig bør der anlægges en strategisk tilgang til håndteringen af disse nye behov, så det ikke bliver ’oplevelser for enhver pris’. Udover den faglige interesse bunder valget af emne i et i alt ni måneder langt praktik- og arbejdsophold, som jeg har gennemført hos trendvirksomheden Kjaer Global i London, England. Gennem mit arbejde med forbrugertrends, fremtidens forbrugere og deres behov, blev min interesse for oplevelsesøkonomien vakt. Oplevelsesøkonomi er et relativt nyt teoretisk område, som er meget præget af internationale indflydelser7. Jeg er af den opfattelse, at de eksisterende teorier og idéer skal ’oversættes’, så de passer til organisationer i en dansk kontekst. Samtidig findes der endnu ikke en samlet fremstilling af de danske og internationale teorier om oplevelsesøkonomien. Denne specialeafhandling skal således ses som et bidrag til den danske litteratur om emnet.

1.1 Problemformulering Afhandlingen har to hovedformål: For det første har afhandlingen som formål at give indsigt i og diskutere eksisterende teorier om oplevelsesøkonomi og oplevelseskommunikation med henblik på at redegøre for feltets udvikling frem til i dag, herunder at undersøge hvorfor danske organisationer skal tænke i oplevelser.

5 For eksempel Pine & Gilmore [1999: 24]. 6 For eksempel har fremtidsforskeren Rolf Jensen, forfatter til bøger om Dream Society [1999 & 2006] og stifter af virksomheden Dream Company A/S [www.dreamcompany.dk] i 2006 stiftet virksomheden Dansk Oplevelsesøkonomi, der er en konsulentvirksomhed og et virksomhedsnetværk [www.danskoplevelsesokonomi.dk].

7 Primært amerikanske Pine & Gilmore [1999], men også det hollandske European Centre for the Experience Economy ved Albert Boswijk [www.experience-economy.com].


5

For det andet har afhandlingen som formål at omsætte ovennævnte indsigt og diskutere de kommunikationsteoretiske og metodiske udfordringer, der knytter sig til implementering af oplevelser hos danske organisationer, og herunder besvare følgende delspørgsmål:

• Hvorledes kan danske organisationer håndtere den hypermoderne forbrugers ønske om oplevelser?

• Hvordan kan arbejdet med oplevelser strategisk forankres i corporate communication?

1.2 Teori og metode Som konsekvens af, at ovenstående problemformulering omfatter to formål, består afhandlingen overordnet af to dele. Den første del (kapitel 2 og 3) er et litteraturstudium, der foretages med henblik på at opnå viden om afhandlingens problemfelt og indsigt i ovennævnte problemstilling. Afhandlingens litteraturstudium berører teoriområderne oplevelsesøkonomi, forbrugerforskning og corporate communication. Afhandlingens hovedfokus ligger dog på kommunikation, hvilket også afspejles i valget af litteratur. Der foretages løbende en kritisk vurdering af de forskellige kilder og deres anvendelighed. Afhandlingens anden del (kapitel 4) er mere praktisk orienteriet, idet der her fokuseres på udviklingen af en model for strategisk forankring af oplevelser. Denne del relaterer sig til problemformuleringens andet formål, der udgør et såkaldt planlægningsproblem [Olsen & Pedersen, 1997]. Et planlægningsproblem er kendetegnet ved, at der ikke eksisterer sikker viden om, ”hvad der bør og kan

gøres i en kompleks situation” [Olsen & Pedersen, 1997: 31]. Det, at organisationer endnu ikke ved, hvordan de skal gribe arbejdet med oplevelser an, betyder, at afhandlingens problemformulering indeholder et praktisk problem, der stiller sig i forhold til såvel eksplicit som tavs viden. Dette er endnu et træk ved planlægningsproblemer [Olsen & Pedersen, 1997: 31]. Der er altså behov for viden om, hvordan man som organisation kan håndtere forbrugernes ønsker om oplevelser. Denne afhandling undersøger dette problem gennem studier af eksisterende teorier og diskussion af eksisterende modeller. Endelig fremsættes et forslag til en ny model, der kan anvendes til at belyse muligheder og begrænsninger i forhold til strategisk forankring af oplevelser.


6

Oplevelsesøkonomi

Oplevelsesøkonomiens stamfædre er utvivlsomt de to amerikanske økonomer B. Joseph Pine8 og James H. Gilmore9. De introducerede begrebet oplevelsesøkonomi i en række artikler [bl.a. 1997 og 1998], der senere blev til bogen The Experience Economy – Work Is Theatre & Every Business a Stage [1999]. Pine og Gilmore bevæger sig primært på produktsiden, idet de forudsiger, hvordan oplevelser vil blive en afgørende faktor i udviklingen af produkter og services. Grundtanken er, at virksomheders succes i oplevelsesøkonomien afhænger af deres evne til at knytte oplevelser til deres produkter og serviceydelser. Kapitel 2 om oplevelser og oplevelsesøkonomi tager udgangspunkt i Pine og Gilmores teori om oplevelsesøkonomien [1999]. Først undersøges fænomenet oplevelser fra flere vinkler, og til det formål inddrages eksisterende teorier og bidrag fra blandt andre Schmitt [1999 og 2003], LaSalle og Britton [2003] og Florida [2002]. De danske bidrag leveres primært af Jantzen og Vetner [i: Jantzen & Jensen, 2006] samt Lund et al., der har skrevet den første bog på dansk om emnet: Følelsesfabrikken [2005].

Det hypermoderne samfund

Kapitel 3 om samfundets udvikling frem mod oplevelsesøkonomien tager udgangspunkt i sociolog og filosof Gilles Lipovetskys10 teori om det hypermoderne samfund [2005]. Teorien om det hypermoderne samfund er relevant i forhold til afhandlingens problemstilling, da den kan anvendes til at redegøre for samfundsudviklingen og forbrugernes ændrede behov. Teorien er derfor anvendt på trods af begrænsede mængder engelsksproget litteratur. La

société hypermoderne af François Ascher, er endnu ikke udgivet på engelsk, hvorfor hans bidrag ikke anvendes her [2005].

Corporate communication

Det sidste kapitel omhandler corporate communication, redskaber til strategisk forankring samt udviklingen af en model for strategisk forankring af oplevelser i corporate communication. Kapitlet baseres hovedsageligt på arbejde af Cees B. M. van Riel11, der er en af de mest anerkendte forskere på området og forfatter til bogen Principles of Corporate Communication [1995]. I tillæg til van Riels bog anvendes Joep Cornelissens12 teorier og modeller [2004]. I diskussionen af eksisterende modeller til integration af oplevelser og kommunikation inddrages foruden førnævnte Sepstrup [1999] og Schmitt [1999 og 2003].

8 B. Joseph Pine II er forfatter, konsulent og medstifter af kommunikationsbureauet Strategic Horizons [www.strategichorizons.com].

9 James H. Gilmore er forfatter, forelæser og konsulent i innovation og oplevelsesøkonomi samt medstifter af Strategic Horizons [www.strategichorizons.com]. 10 Gilles Lipovetsky er professor i filosofi ved Grenoble Universités, Frankrig.

11 Cees B.M. Van Riel er professor i Corporate Communication ved Erasmus University i Holland.

12 Joep Cornelissen er lektor i corporate communication ved Leeds University Business School, England.


7

1.3 Afgrænsning Der eksisterer flere forskningsmæssige tilgange til oplevelsesøkonomien, men der skelnes typisk mellem to måder at arbejde med oplevelser på: Det første område er de ’almindelige’ organisationer, hvor man i stigende grad anlægger en oplevelsestilgang til forbrugerens møde med organisationen og dens produkter og services. Repræsentanter for dette område er blandt andre Pine og Gilmore [1999] samt Schmitt [1999 og 2003]. Det andet område er den egentlige oplevelsesindustri, også kaldet oplevelsessektoren eller den kreative branche, hvor selve produktet er oplevelser. Denne opfattelse anvendes blandt andet i den danske regerings rapporter om oplevelsesøkonomi [2000, 2003 & 2005]. Oplevelsesøkonomiens områder er illustreret i figur 1:

Der er naturligvis mange grader imellem de to områder, og det ligeledes kan være svært at skelne mellem de to. Se afsnit 2.1.2 for yderligere diskussion af denne problematik. På ExCITe, Center for oplevelsesøkonomi og oplevelsesdesign ved Aalborg Universitet13, er der gjort et nyere forsøg på at identificere den oplevelsesøkonomiske forsknings genstandsfelt. Der anvendes således følgende opdeling:

1. Egentlige oplevelsesprodukter

2. Varer og tjenester, der har en anden primær funktion, hvor

oplevelseselementet udgør en merværdi

3. De overordnede strategiske og designmæssige dele af samfundet [Jensen i

Jantzen & Jensen, 2006: 192-193].

13 Center for Experience Economy, Creative Industries, and Technologies [www.excite.aau.dk].


8

Der er her tale om tre større delområder, hvor 1. og 2. svarer til opdelingen ovenfor, mens 3. er en tilføjelse. De overordnede strategiske og designmæssige dele af samfundet uddybes således: ”lokaliteters, byers eller større regioners plan- og

designmæssige bestræbelser på at skabe kultur- og oplevelsesbaserede miljøer” [Jensen i Jantzen & Jensen, 2006: 193]. Denne afhandling beskæftiger sig med oplevelser som merværdi, det vil sige, at afhandlingens genstandsfelt falder indenfor Lund et al.s første område: ’oplevelsesmæssig merværdi’ (jf. Lund et al. ovenfor) og Jensens punkt 2: ’varer og tjenester, der har en anden primær funktion’ (som defineret ovenfor). Fokus er således på kommercielle organisationer, der med anvendelse af kreative og kulturelle kompetencer kan skabe oplevelsesøkonomisk merværdi. Dette skyldes først og fremmest, at jeg er af den opfattelse, at det er forholdet mellem dansk erhvervsliv og oplevelsesøkonomien, der er interessant, og ikke de kulturelle producenter og deres udbud af oplevelser i snæver forstand. Denne afhandling omhandler derfor den seneste udvikling inden for oplevelsesøkonomi og oplevelseskommunikation – der, hvor oplevelser integreres i produkter og services hos organisationer, der hidtil ikke har tænkt i oplevelser. Samtidig skal det dog pointeres, at de strategiske overvejelser om oplevelser og kommunikation, som denne afhandling omhandler, også vil kunne overføres til kulturinstitutioner og andre kulturelle producenter. Afhandlingen behandler oplevelsesøkonomiens konsekvenser for danske organisationer, men anlægger naturligvis et internationalt perspektiv, hvor det skønnes relevant. Som udgangspunkt omhandler afhandlingen danske organisationer i en dansk kontekst. I den sammenhæng skal det også påpeges, at oplevelsesøkonomien behandles i et vestligt perspektiv. Jeg erkender, at den stigende velstand, der er en af drivkræfterne bag oplevelsesøkonomien, kun er et vestligt fænomen. Der skelnes ikke mellem organisationer, der opererer på henholdsvis business to business- og business to consumer-markedet, med mindre det explicit er angivet i teksten.

1.4 Afhandlingens struktur Her præsenteres indholdet af afhandlingens kapitler kort:

Kapitel 2: En verden af oplevelser

Dette kapitel introducerer begreberne oplevelse og oplevelsesøkonomi, og der gives en kritisk præsentation af fremtrædende udenlandske og danske teoretikeres bidrag til litteraturen om emnet. Endelig diskuteres de danske perspektiver på oplevelsesøkonomien.


9

Kapitel 3: Oplevelsesøkonomiens opkomst og den hypermoderne forbruger

I dette kapitel undersøges det, hvad det er, der driver udviklingen af oplevelsesøkonomien. Dette indebærer et rids af den seneste samfundsudvikling samt en introduktion til teorien om det hypermoderne samfund. Derudover gives der en karakteristik af den nye forbrugertype; den hypermoderne forbruger.

Kapitel 4: Strategisk forankring af oplevelser i corporate communication

Dette kapitel præsenterer relevante teorier indenfor corporate communication, der danner fundament for strategisk forankring af oplevelser. Samtidig præsenteres og diskuteres modeller for integration af kommunikation og kommunikationsplanlægning, og endelig udvikles der et forslag til en model for integration af oplevelser i corporate communication. Sammenfattende kan man sige, at afhandlingens kapitel 1, 2 og 3 udgør et teoretisk ’Hvorfor?’, mens kapitel 4 besvarer et mere praktisk ’Hvordan?’. Denne struktur er afbildet i figur 2:

Kapitel 2 – En verden af oplevelser

10

2 En verden af oplevelser At forbrug er forbundet med oplevelser, var man ifølge Per Østergaard14 tidligt opmærksom på i forbrugerforskningen [2004: 10]. Det var dog først i 1980’erne, at man for alvor begyndte at forske i dette aspekt ved forbruget [Østergaard, 2004: 10]. De første der beskæftigede sig med de oplevelsesmæssige aspekter ved forbrug var således Morris B. Holbrook15 og Elizabeth C. Hirschman16, der i artiklen The Experiential Aspects of Consumption:

Consumer Fantasies, Feelings and Fun fra 1982 diskuter de symbolske, hedonistiske og æstetiske elementer af forbruget. Oplevelser betragtes på dette tidspunkt som et fænomen, der omhandler forbrugernes søgen efter fantasi, følelser og sjov [Holbrook & Hirschman, 1982]. Sidst i 1980’erne blev diskussionen om de oplevelsesmæssige aspekter ved forbruget taget op, da den amerikanske forbrugerforsker Craig Thompson udgav sin artikel Putting Consumer Experience Back into Consumer Research

[Thompson et al., 1989]. Heri påpeger Thompson, at undersøgelse af oplevelser i forbindelse med forbrug kræver nye kvalitative metoder. Thompsons pointe er desuden, at forbrugeren kun kan få en oplevelse, hvis det, der opleves, ligger inden for forbrugerens forståelsesramme [Thompson et al., 1989 og Østergaard, 2004: 10]. Først med Pine og Gilmore blev et begreb introduceret, der omfatter ovenstående fænomen, nemlig oplevelsesøkonomien [1999]. Siden er der opstået mange flere tilgange til oplevelsesøkonomien. Udviklingen er hovedsageligt sket i USA, men også i dansk sammenhæng er der opstået alternative tilgange. De mest centrale af disse tilgange præsenteres i dette kapitel, der har til hensigt at redegøre for oplevelsesøkonomiens opkomst. Følgende spørgsmål søges besvaret i dette kapitel: • Hvad er en oplevelse? (afsnit 2.1) • Hvad kendetegner fænomenet oplevelsesøkonomi? (afsnit 2.2) • Hvad er de danske perspektiver på oplevelsesøkonomien? (afsnit 2.3)

14 Per Østergaard er lektor ved Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet.

15 Morris B. Holbrook er professor i marketing ved Columbia Business School, New York.

16 Elizabeth C. Hirschman er professor i marketing ved Rutgers Business School, New Jersey.


11

2.1 Hvad er en oplevelse? Meget er sagt og skrevet om oplevelsesøkonomien, mens forbavsende lidt er gjort for at undersøge fænomenet oplevelser. Ifølge Christian Jantzen og Mikael Vetner17 er det nødvendigt med mere klarhed omkring oplevelsesbegrebet, hvis ”den nuværende interesse for oplevelsesøkonomien skal forankres

erhvervsmæssigt og forskningsmæssigt” [i: Jantzen & Jensen, 2006: 240]. Som det er nu, eksisterer der mange forskellige definitioner af fænomenet oplevelser, og flere teoretikere beskæftiger sig med oplevelsesøkonomi uden at tage stilling til, hvordan de definerer oplevelsesbegrebet. Derfor søger dette afsnit at undersøge fænomenet oplevelser gennem præsentation og diskussion af eksisterende tilgange og definitioner. Overordnet falder de eksisterende definitioner af oplevelser i fire grupper:

1. Den romantiske, livsfilosofiske eller normative tilgang

2. Den narrative tilgang

3. Den psykologiske tilgang

4. Den kreative tilgang [Frandsen & Johansen, Turismania?, 25.10.06]

Frandsen og Johansens opdeling anvendes som struktur for præsentationen af tilgange i dette kapitel.

2.1.1 Den normative tilgang

Den første tilgang til oplevelser kan kaldes den romantiske, livsfilosofiske eller normative tilgang, og her er udgangspunktet ’den store personlige oplevelse’18. Dette livsfilosofiske, normative oplevelsesbegreb findes hos flere førende oplevelsesøkonomer, der har det tilfælles, at de opfatter oplevelser således:

“For them [tilhængere af den normative tilgang], experiences provide consumers a

way to engage physically, mentally, emotionally, socially and spiritually in the con-

sumption of the product or service making the interaction meaningfully real” [Carù &

Cova, Bilag 1: 2].

17 Christian Jantzen og Michael Vetner er henholdsvis lektor og studieadjunkt ved Institut for Kommunikation, Aalborg Universitet.

18 Med dette udgangspunkt kan det normative oplevelsesbegreb sammenlignes med psykolog Abraham Maslows (1908-1970) peak experiences begreb, der er nærmere beskrevet i bogen Religions, Values and Peak

Experiences [1964].


12

Pine og Gilmores tilgang

Pine og Gilmore forudsiger, at oplevelser vil blive en afgørende faktor i fremtidig udvikling og salg af produkter:

”Experiences are a fourth economic offering, as distinct from services as services are

from goods, but one that has until now gone largely unrecognized” [1999: 2].

Det handler ikke længere om at lave produkter af høj kvalitet eller til en god pris, det handler i højere grad om at engagere forbrugeren i en oplevelse, og oplevelser danner grundlag for økonomisk vækst [Pine & Gilmore, 1999: IX-X]. Ifølge Pine og Gilmore skaber virksomheder oplevelser ”whenever they engage

customers, connecting with them in a personal, memorable way” [1999: 3]. Med Pine og Gilmores tilgang er der ikke længere fokus på, hvad virksomheder tilbyder deres kunder, men i stedet på hvordan de gør det. Alle produkter og serviceydelser kan i princippet være en oplevelse for forbrugeren, netop fordi oplevelsen består i måden, hvorpå produktet/serviceydelsen bliver præsenteret og solgt på [Pine & Gilmore, 1999: 16]. Idealet er at skabe mindeværdige oplevelser:

“An experience occurs when a company intentionally uses services as the stage, and

goods as props, to engage individual customers in a way that creates a memorable

event” [1998: 98].

Ifølge Pine og Gilmores er enhver oplevelse unik, da den skabes på baggrund af den enkelte forbrugers erfaringsgrundlag [1999: 12]. Virksomheden kan kun sætte rammerne for oplevelsen, selve oplevelsen vil være forskellig fra forbruger til forbruger:

”(…) experiences are inherently personal. They actually occur within any individual

who has been engaged on an emotional, physical, intellectual, or even spiritual level.

The result? No two people can have the same experience – period” [1999: 12].

Pine og Gilmore ser på to dimensioner ved oplevelser, som begge er illustreret i The Experience Realms (figur 3). Den første er guest participation, som dækker over graden af kundeinvolvering19 [1999: 30]. I den ene ende af denne skala finder vi oplevelser, hvor kunden er passiv beskuer. I den anden ende er oplevelser, der kræver aktiv deltagelse. Involvering er placeret på figurens vandrette akse. Den anden dimension af oplevelser, figurens lodrette akse, omtales som connection eller environmental relationship, hvilket kan oversættes som graden af opslugthed. Der er stor forskel på at betragte en begivenhed på afstand

19 Pine og Gilmore anvender betegnelsen ”gæst”, hvor man traditionelt anvender kunde eller forbruger. I

denne afhandling anvendes de traditionelle betegnelser.


13

(absorption) og selv være deltager i den (immersion), og der er derfor også forskellige grader af, hvor opslugt man bliver.

De to skalaer kan anvendes til at placere oplevelser indenfor fire kategorier: Entertainment, Educational, Escapist og Esthetic, som illustreret i figur 3 [Pine & Gilmore, 1999: 31]. Underholdningsoplevelser er, når forbrugeren er passiv i sin deltagelse og passiv i, hvor optaget han er af oplevelsen (til venstre i figuren) [Pine & Gilmore, 1998: 102]. Uddannelsesoplevelser, som for eksempel at tage et kursus, kræver mere aktiv involvering, men stadig ikke fuldstændig absorbering (da undervisning som regel indebærer en vis afstand mellem den, der underviser, og de, der undervises) [1998: 102]. Disse oplevelser placeres derfor i øverste højre kvadrant. Eskapismeoplevelser (nederste højre kvadrant) kræver både aktiv involvering og fordybelse fra den, der oplever [1998: 102]. Eksempler på denne type oplevelser er at deltage som skuespiller i et teaterstykke eller bestige et bjerg. Fjerner man den aktive deltagelse fra denne kategori får man æstetikoplevelser (nederste venstre kvadrant), hvor individet er opslugt af en oplevelse, men ikke selv spiller en aktiv rolle i skabelsen af denne oplevelse [Pine & Gilmore, 1998: 102]. Et besøg på et kunstgalleri, eller andre oplevelser, hvor individet er passiv beskuer, er eksempler på æstetikoplevelser.


14

Når virksomheder skal skabe oplevelser, fokuserer de traditionelt på underholdningselementet og forsøger at øge graden af underholdning i deres tilbud [Pine & Gilmore, 1999: 38]. Dette er ifølge Pine og Gilmore ikke hensigtsmæssigt, da de bedste og største oplevelser indeholder elementer fra alle fire kategorier [1999: 102]. Samtidig øger det oplevelsens realness, hvis den indeholder mere end et element [1999: 102]. I figuren er det illustreret ved markeringen af midten, hvor de to akser mødes. The Experience Realms kan anvendes til at vurdere eksisterende oplevelsestilbud på samme måde som Lund et al.s Oplevelseskompas, der præsenteres senere i dette kapitel. Modellens største styrke er, at den kan anvendes i udviklingen af nye oplevelsestilbud, hvor organisationen kan bruge den til at overveje sammensætningen af elementer. Pine og Gilmores tilgang til oplevelsesøkonomien undersøges nærmere i afsnit 2.2.1.

Schmitts tilgang

Bernd H. Schmitt20 anlægger også en normativ tilgang til arbejdet med oplevelser. Han har med bøgerne Experiential Marketing [1999] og Customer

Experience Management [2003] bidraget med en integreret marketingtilgang, der fokuserer på oplevelser. Schmitt anvender følgende definition af oplevelsesbegrebet: ”Experiences are

private events that occur in response to some stimulation (e.g. as provided by marketing efforts

before and after purchase” [1999: 60]. Schmitt opfatter således oplevelser som noget, der følger efter stimulering. Implicit er det virksomheder, der skaber denne stimulation, men ifølge Schmitt er dette ikke udtryk for en passiv modtageropfattelse, han opfatter derimod skabelsen af oplevelser som en proces, hvor det er op til organisationen at tage det første skridt, og hvor modtageren så efterfølgende ’reagerer’ [1999: 61]. Den bærende idé i Experiential Marketing er, at virksomhederne skal skabe forskellige typer oplevelser for kunderne: ”The ultimate goal for experiential

marketing is to create holistic experiences for customers” [Schmitt, 1999: Preface]. Disse holistiske oplevelser benævnes Strategic Experiential Modules (SEMs). Hver SEM har sin egen unikke struktur, og den er opbygget af forskellige oplevelsesmoduler, der tilsammen udgør en oplevelse [Schmitt, 1999: 64]. Ifølge Schmitt består SEMs af sanseoplevelser (SENSE), følelsesmæssige oplevelser (FEEL), intellektuelle/kognitive oplevelser (THINK), fysiske

20 Bernd H. Schmitt er professor i International Business ved Columbia Business School, New York [www.meetschmitt.com].


15

oplevelser og hele livsstile (ACT), og identitetsoplevelser, der opstår i fællesskabet med en gruppe eller kultur (RELATE) [1999: Preface]. Oplevelser er ofte sammensat af flere oplevelsesmoduler på en gang, og det er sammenhængen mellem de forskellige oplevelsesmoduler, der udgør oplevelsen [Schmitt, 1999: 70]. Områderne påvirker hinanden, og Schmitt anbefaler derfor en holistisk tilgang til oplevelser, der indeholder lidt af alle moduler på én gang: ”Ideally, marketers should strive strategically for creating holistiscally integrated experiences

that possess, at the same time, SENSE, FEEL, THINK, ACT and RELATE

qualities” [1999: 63 og 69]. Schmitts tilgang til marketing kan sammenlignes med brandingkonsulent Martin Lindstrøms idé om holistisk branding, der involverer alle sanser [2005]. Det overordnede budskab i Lindstrøms bog BRANDsense – branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre er således, at jo flere sanser, der berøres i kommunikationen, jo større effekt har den [2005: 13]. En tilsvarende opfattelse af sansernes betydning findes hos Pine og Gilmore: ”The more effectively an experience engages the senses, the more memorable it will

be” [1999: 59]. Oplevelserne skabes ved hjælp af Experience Providers (ExPros) [Schmitt, 1999: 72-90]. ExPros er en betegnelse for de kommunikationskanaler, der kan anvendes til at skabe oplevelser: 1. Kommunikation

Kommunikations-ExPros omfatter reklame, intern og ekstern virksomhedskommunikation og PR-kampagner. Ifølge Schmitt kan reklame anvendes til at skabe enhver af de fem forskellige SEMs (SENSE, FEEL, THINK, ACT og RELATE). Magaloger (en sammentrækning af magasin og katalog) omhandler livsstilsemner og egner sig derfor bedst til at skabe ACT oplevelser. Selv årsberetningen kan anvendes som et redskab til at skabe oplevelser. 2. Identiteter

Organisationens visuelle og verbale identitet kan ligesom andre ExPros bruges til at skabe forskellige SEMs. Organisationens navne, logoer og skiltning er identitets-ExPros, og disse ”kanaler” skal derfor også indgå i oplevelsesstrategien. Schmitt nævner ikke, hvad der adskiller et ”experiential

brand name” fra ethvert andet navn eller brand, men fra bogens eksempler kan det udledes, at der er tale om at være kreativ i forhold til udformningen af navnet21.

21 Schmitt omtaler blandt andet Sunkist (citrusjuice), Jolt (koffeindrik) og Nickelodeon (TV-kanal for børn), som organisationer, der er oplevelsesorienterede i deres verbale og visuelle identitet.


16

3. Produkter

Produkters design og præsentation kan ifølge Schmitt også være et led i at skabe oplevelser. I forhold til produktdesign er det i selve formgivningen af produktet, at man kan anlægge en oplevelsesorienteret tilgang. Et andet oplagt område at inddrage i sin oplevelsesstrategi er produktets emballage. Ifølge Schmitt har forbrugerne fået højere forventninger til produkters emballage, og det giver derfor god mening at overveje, hvordan denne ExPro kan anvendes. Schmitt omtaler også anvendelse af brandfigurer som en produkt-ExPro. 4. Co-branding

Ifølge Schmitt kan co-branding som ExPro anvendes til at skabe alle typer oplevelser. Event marketing, sponsorater og placering af produkter i film (product placement) hører alle til denne kategori af ExPros, der kan anvendes til at skabe oplevelser. 5. Miljøer

Denne kategori omfatter blandt andet organisationens bygninger, butikker og salgssteder. Alle disse rum kan anvendes til at skabe oplevelser for kunden. Samtidig tillægges produktets placering (punkt 3) større betydning: ”As retail

spaces become more experiential, product displays become more important ExPros” [1999: 88]. 6. Hjemmesider

Ifølge Schmitt er den interaktivitet, som Internettet byder på, ideel at anvende til at skabe oplevelser [1999: 90]. Kommunikation, interaktion og transaktioner har ændret sig med Internettet, og det er derfor en oplagt ExPro at anvende i forbindelse med oplevelsesmarketing. 7. Mennesker

De personer, der er associeret med organisationen, er en vigtig ExPro i forhold til at skabe oplevelser for dens kunder. Schmitt uddyber ikke dette punkt, men giver et eksempel på god service, der har givet ham en oplevelse. Når man sætter SEMs i forhold til ExPros får man det, som Schmitt kalder et Experiential Grid (figur 4). Denne matrix er en planlægningsmodel for marketing og ifølge Schmitt en omfattende ramme for det arbejde, som organisationen skal gøre med at overveje alle de oplevelser, de kan fremkalde hos kunden [1999: 74].


17

Valget af SEMs og forholdet mellem SEMs og ExPros er nogle af de strategiske valg, som virksomheden må foretage:

“The strategic issues of experiential marketing include the selection of SEMs, and the

relationship between these SEMs and the ExPros, including questions of intensity,

breadth, depth and linkage” [Schmitt, 1999: 230].

I figur 5 er modellen udvidet med Schmitts fire ”key stategic issues”, der knytter sig til arbejdet med oplevelser [1999: 218- 222]. 1. Intensitet (Intensifying vs. Diffusing) – er spørgsmålet om, i hvilke ExPros,

oplevelsen skal forstærkes eller nedtones. 2. Bredde (Enriching vs. Simplifying) – drejer sig om, hvorvidt oplevelsen skal

sprede sig over flere ExPros, eller der kun skal anvendes en. 3. Dybde (Broadening vs. Shrinking) - vedrører SEMs: skal organisationen skabe

bredde ved at lave nye oplevelser, eller skal man nøjes med at tilbyde én type oplevelser?.

4. Sammenkædning (Connecting vs. Separating) – drejer sig om relationerne mellem både SEMs og ExPros og om, at der skal være sammenhæng mellem de SEMs, virksomheden tilbyder. Her skal det med andre ord besluttes, hvorledes virksomheden skal differentieres.


18

Med disse tilføjelser bliver Experiential Grid-modellen til en praktisk anvendelig model. Den måde, de strategiske beslutninger er illustreret på i modellen, er en smule forvirrende, men Schmitt forsøger med de mange pile at vise, at de strategiske beslutninger har konsekvenser for både ’bredden’ og ’dybden’ af oplevelserne. Experiential Grid modellen inddrages senere i afhandlingen i forbindelse med udvikling af en model til strategisk forankring af oplevelser (4.4.1). I epilogen til Experiential Marketing afslører Schmitt sin opfattelse af oplevelsesbegrebet:

“This book has been about customer experiences provided by SENSE, FEEL,

THINK, ACT, and RELATE marketing campaigns and their integration in holistic

marketing principles. There are, however, entirely different types of experiences –

experiences that are somewhat “deeper”, “more substantial”, and “more involving”

[1999: 251].

Disse oplevelser benævner Schmitt “existential or Proustian” [1999: 251]. Han erkender, at brands og marketingkampagner i langt de fleste tilfælde ikke kan give kunden denne type oplevelser og konkluderer på den baggrund, at:

“(...) experiences created by marketing campaigns are, in a way, inferior to “true”

experiences – deceptive and, ultimatively, fake” [1999: 251].


19

Som respons på denne selvkritik skriver Schmitt, at menneskets organisme ikke er bygget til at have intense oplevelser hele tiden [1999: 252]. Vi har derimod behov for oplevelser i ’mellemklassen’:

“Religious, spiritual, and existential experiences often result in dogmatism, obsession

and serious delusions of reality. Somewhat mundane experiences of medium intensity

– and even fake experiences – may in fact be the precondition for happiness. As such,

they have an important role to play in enriching our ordinary, daily lives” [1999: 251-

252].

Schmitt mener således, at oplevelsesmarketing har sin berettigelse i det moderne samfund – i oplevelsesøkonomien, da disciplinen netop kan være med til at skabe denne type oplevelser [1999: 252]. I sin seneste bog præsenterer Schmitt en marketingtilgang, der fokuserer på strategisk ledelse af oplevelser [2003]. Tilgangen kalder han customer experience

management (CEM), og den defineres således: "the process of strategically managing a

customer's entire experience with a product or a company" [2003: 17]. Schmitt har tillige udviklet et CEM Framework, som er en model, der kan fungere som en strategisk platform for arbejdet med oplevelser [2003: 23]. Modellens fem trin er:

1. Analyzing the experiential world of the consumer

2. Building the experiential platform

3. Designing the brand experience

4. Structuring the customer interface

5. Engaging in continuous innovation [Schmitt: 2003: 25].

Schmitts model er bygget op efter den klassiske strategimodel: Analyse �

Strategi � Implementering, der ifølge Richard Lynch22 kan være både præskriptiv og emergent [2003: 19-21]. Trin 1 i modellen udgør således analysedelen, trin 2 er strategidelen, mens trin 3-5 omhandler implementeringen. Implementeringsdelen vægtes højt i Schmitts model, og det er en styrke, da det erfaringsmæssigt er i implementeringen, at strategier slår fejl [Lynch, 2003]. Schmitts model er emergent, idet han påpeger, at modellens forskellige trin ikke nødvendigvis skal foretages i den beskrevne rækkefølge [2003: 25 og 30]. Trin 1 omhandler analyse af kundens oplevelsesverden [2003: 25]. Dette kræver undersøgelser af forbrugernes socio-kulturelle kontekst: deres oplevelsesbehov, ønsker og livsstil. Trin 2, opbygningen af en oplevelsesplatform, er bindeleddet mellem strategi og implementering [2003: 26]. Oplevelsesplatformen skal indeholde en dynamisk,

22 Richard Lynch er professor i strategisk ledelse ved Middelsex University Business School, England.


20

sansebaseret og flerdimensionel gengivelse af den oplevelse, man ønsker at kreere [2003: 98]. Dette omtaler Schmitt som “experiential positioning” og “the

experiential value promise”, som er en beskrivelse af, hvilken oplevelse en kunde kan forvente at få af det pågældende produkt eller service [2003: 98-99]. Endelig omfatter oplevelsesplatformen et ”overall implementation theme”, som er en beskrivelse af indhold og udformning af de budskaber, der skal bruges til at skabe oplevelser [2003: 99]. Når analyse- og strategidelen af oplevelsesplatformen er på plads, skal platformen implementeres. Der sker som nævnt i tre trin: Trin 3, Design af brand-oplevelsen, omfatter design af produkter, som skal levere oplevelser. Derudover omfatter dette trin arbejdet med oplevelseselementer i forhold til produktets emballage, salgssteder, reklame og kommunikation [2003: 117]. Trin 4, Strukturering af kundens kontaktflade, omhandler alle udvekslinger og kontaktpunkter mellem virksomhed og kunde - både de fysiske møder og de, der for eksempel sker på Internettet [2003: 141]. På trin 5 skal oplevelsesplatformen videreføres i virksomheden, hvor der skal ske løbende innovation [2003: 166]. Dette kan betragtes som en udvidelse af den klassiske strategimodel (jf. Lynch ovenfor). Schmitt anbefaler, at oplevelser tænkes ind så tidligt som muligt i forhold til alle former for innovation [2003: 176]. CEM-modellen er ifølge Schmitt unik, fordi den kombinerer det analytiske og det kreative, den omfatter både strategi og implementering, og den kan anvendes både internt og eksternt [2003: 38]. Schmitt omtaler fem specifikke områder, hvor CEM-modellen er praktisk anvendelig:

1. Segmentering og målretning

2. Positionering

3. Branding

4. Service

5. Innovation [2003: 33].

Disse områder svarer i høj grad til de fem elementer i modellen ovenfor. Ifølge Schmitt giver CEM-modellen således organisationer mulighed for strategisk at planlægge, styre og integrere kundernes oplevelser med brandet – og dermed kan de anlægge en ægte kundeorienteret tilgang, der kan give konkurrencemæssige fordele [2003: 17]. Elementer fra Schmitts CEM-model inddrages i forbindelse med udvikling af en model til strategisk forankring af oplevelser (4.4.1).


21

Schmitts tilgang til oplevelser er mere praktisk orienteret end de andre normative tilgange. Dette skyldes til dels, at der tages udgangspunkt i marketing, som er et relativt afgrænset område. Schmitts bidrag er taget med her, fordi der anlægges en kommunikativ vinkel på oplevelser, der er relevant for afhandlingens problemstilling. Schmitts tilgang og dens praktiske anvendelighed inddrages senere i afhandlingen i forbindelse med strategisk forankring af oplevelser i corporate communication (kapitel 4).

LaSalle og Brittons tilgang

Diana LaSalle og Terry A. Britton er forfattere til et af de nyere amerikanske bidrag til litteraturen om oplevelsesøkonomien, nemlig bogen Priceless – Turning

ordinary products into extraordinary experiences [2003]. LaSalle og Britton definerer oplevelser således:

”A consumer experience is an interaction or series of interactions between a customer

and a product, a company, or its representative that lead to a reaction. When the

reaction is positive, it results in the recognition of value” [2003: 30]

LaSalle og Britton opfatter kort sagt oplevelser som resultat af en interaktion

mellem en forbruger og produkt, organisation eller medarbejder [2003: 29]. Derfor kan en oplevelse ikke finde sted uden forbrugerens involvering, og LaSalle og Britton opfatter således forbrugeren som aktiv deltager – og ikke som passiv forbruger: “Each individual brings his own values, beliefs, preferences, and history

to an experience, making it unique” [2003: 30]. Der anlægges således samme tilgang, som der efterhånden gøres til kommunikation, hvor modtageren i høj grad opfattes som medproducent af mening (jf. kapitel 4). Det er vigtigt at notere, at LaSalle og Britton opfatter alle kontaktpunkter mellem organisation og forbruger som scene for oplevelser: ”Any time a customer

interacts with you, your product, or your representatives, that person is engaging in an

experience” [2003: 34]. Der anvendes således stort set samme opfattelse af oplevelsesbegrebet som hos Pine og Gilmore samt Schmitt. Interaktionen og oplevelsen, der er resultatet af interaktionen, er naturligvis kontekstafhængig [LaSalle & Britton, 2003: 33]. Ligeledes har det betydning, hvor meget forbrugeren har ’ofret’ på interaktionen, for eksempel hvor meget tid og hvor mange penge, der er investeret i oplevelsen [2003: 38]. LaSalle og Britton udvider oplevelsesbegrebet med begrebet Value Experience, der er ”a

product or service that when combined with its surrounding experience events goes beyond itself

to enhance or bring value to a customer’s life” [2003: 38]. Idealet er, at produkter skal gå fra at være ordinære til at blive ekstraordinære og måske endda uvurderlige. LaSalle og Brittons Experience Event Matrix (figur 6) kan anvendes til at identificere, hvor organisationer tilbyder deres kunder værdi [2003: 39].


22

Modellen illustrerer det hændelsesforløb, som en oplevelse er i denne sammenhæng. I modellen modstilles forbrugerens offer med den belønning, som oplevelsen som helhed helst skal være. Offer og belønning gradbøjes med lav, mellem og høj, og imellem de to befinder neutral sig – den kategori kan anvendes, når oplevelsen har en lille eller ingen virkning23.

LaSalle og Brittons model er relevant at inddrage, fordi det er en model, der omfatter negative oplevelser. Negative oplevelser opstår, når prisen er for høj i forhold til belønningen. Selvom det er en meget enkel model, eller netop fordi den er enkel, kan den anvendes som måleinstrument i det praktiske arbejde med oplevelser. Experience Event-modellens styrke er, at den kan anvendes til at nedbryde større hændelsesforløb til mindre dele eller ’oplevelsestrin’, og denne opdeling gør det lettere at overskue samlede oplevelser, ligesom den kan lette organisationers arbejde med at forbedre kundernes oplevelser. LaSalle og Brittons brede definition af oplevelsesbegrebet er problematisk, når den stilles i forhold til deres ideal, som er, at alle oplevelser skal være ekstraordinære. I forbindelse med uddybningen af Experience Event-modellen fremgår det, at oplevelsers placering som belønning er afhængig af, at forbrugeren opfatter dele af oplevelsen som værende overraskende gode og tilfredsstillende i forhold til prisen. Her glemmer LaSalle og Britton dog at tage højde for gentagelseselementet. Hvis alle kontaktpunkter mellem organisation og kunde er oplevelser, er der store chancer for, at flere oplevelser vil gentages.

23 LaSalle og Britton uddyber ikke begrebet neutral oplevelse nærmere. Dette er problematisk, da der kan stilles spørgsmåltegn ved, om denne kategori overhovedet eksisterer.


23

Hvis der er tale om en gentagelse, er det modsigende, at forbrugeren samtidig skal blive overrasket, eller opfatte dele af oplevelsen som uventede. Forudsigelighed kan, ligesom uforudsigelighed, udgøre oplevelsesværdi, som jeg skal vende tilbage til i næste afsnit.

Opsummering

Den normative, amerikanske tilgang til oplevelsesøkonomi og oplevelsesmarketing opsummeres af Antonella Carù24 og Bernard Cova25 i artiklen A Critical Approach to Experiential Consumption [Bilag 1]:

“Experience is defined as a subjective episode in the construction/transformation of

the individual, with however, an emphasis on the emotions and senses lived during

the immersion at the expense of the cognitive dimension. Marketing, on the other

hand, gives experience a much more objective (rather than subjective) meaning,

confirming the idea that the result may (must?) be something extremely significant

and unforgettable for the consumer immerged into the experience” [Bilag 1: 5-6].

Carù og Cova konkluderer artiklen med en anbefaling om at lade forskningen i oplevelsesøkonomiens muligheder omfatte alle typer oplevelser – fra det ordinære til det ekstraordinære [Bilag 1: 11]. I det følgende præsenteres alternative vinkler på oplevelser og oplevelsesøkonomi i form af en narrativ, en psykologisk og en kreativ tilgang.

2.1.2 Den narrative tilgang

En anden tilgang til oplevelser kan kaldes den narrative tilgang, og det er den tilgang, der anvendes af forfatterne26 til Følelsesfabrikken – Oplevelsesøkonomi på

dansk [Lund et al., 2005]. Bogen har som formål ”at udfolde oplevelsesøkonomiens

mangfoldighed” [2005: 11]. I Følelsesfabrikken anvendes den samme skelnen mellem oplevelsessektoren og oplevelser som ekstra værdiskaber, som blev præsenteret i afhandlingens afgrænsning (1.3). Som allerede nævnt kan det være vanskeligt at skelne mellem rene oplevelser og oplevelser som ekstra værdiskaber, og forfatterne introducerer derfor en skala (figur 7), hvorpå oplevelser kan placeres:

24 Antonella Carù er professor ved Institute of Corporate Economics and Management, Bocconi University, Italien.

25 Bernard Cova er professor i marketing ved European School of Management i Paris.

26 Følelsesfabrikken er skrevet af Jacob Michael Lund, kommunikationschef i Birch & Krogboe, Lars Goldschmidt, direktør for Foreningen af Rådgivende Ingeniører og tilknyttet Center for Virksomhedsudvikling og Ledelsesteknologi, Henrik Dahl, sociolog og forfatter, Thomas Martinsen, leder af Center for Oplevelsesøkonomi, Rambøll Management samt Anna Porse Nielsen, partner i Future Associates.


24

Ligeledes anvendes en skala (figur 8) til at illustrere, hvordan en oplevelse placerer sig i forhold til oplevelsesværdi. Oplevelsesværdi er naturligvis meget subjektivt, og derfor kan to personers placering af samme oplevelse falde meget forskelligt ud. Lund et al. anerkender denne svaghed, og påpeger, at skalaen ”ikke (er) et forsøg på at rangordne oplevelser som gode eller mindre gode” [2005: 19]. Skalaen skal derimod ses som et forsøg på at afspejle elementer som nyhedsværdi, gentagelse, uforudsigelighed og personligt engagement, der alle har betydning for oplevelsesværdien [2005: 19-20]. I forhold til den oplevede værdi sætter Lund et al. stor nyhedsværdi lig med stor oplevelsesværdi [2005: 19]. Oplevelsesværdien bliver devalueret af mange gentagelser; for eksempel var det for år tilbage en stor oplevelse at se farvefjernsyn, men oplevelsen har mistet sin værdi i takt med, at farvefjernsyn er blevet tilgængeligt for alle [2005: 20]. Uforudsigelighed vurderes også at have en positiv indflydelse på oplevelsesværdien. Med udgangspunkt i begivenheder og events påpeger


25

kommunikationsrådgiver Christian Have27 dog, at uforudsigelighed langt fra er nok til at skabe en succesrig begivenhed (eller oplevelse) [i: Jantzen & Jensen, 2006: 137]. Forudsigelighed kan også have positiv indvirkning på oplevelsesværdien, da forbrugere er tryghedskrævende, og gerne vil bekræftes i deres egne normer for, hvad der er godt og skidt. Derfor skal man forankre begivenheden i noget genkendeligt, så man skaber en ”tryg – men samtidig

spændende – forudsigelighed” [Have i: Jantzen & Jensen, 2006: 137]. Gentagelseselementet behøver således ikke at have en udelukkende negativ indflydelse på oplevelsesværdien. Personligt engagement og personlig deltagelse har positiv indvirkning på oplevelsesværdien. Personligt engagement beskrives som forskellen på at se en fodboldkamp hjemme i sofaen eller sammen med 40.000 mennesker på stadion [Lund et al., 2005: 20]. Det kan diskuteres, hvorvidt der ikke er endnu flere elementer, der spiller ind i forhold til oplevelsesværdi. Først og fremmest tager modellen ikke udgangspunkt i forbrugeren, og den forforståelse han har, eller den kontekst, han befinder sig i. Det er nødvendigt at tage højde for konteksten, da samme oplevelse kan placeres meget forskelligt afhængigt af, hvilken kontekst den finder sted i. Lund et al. opstiller en matrix over de forskellige differentieringer, man kan foretage inden for oplevelsesøkonomien (figur 9). Modellen er en kombination af skalaen til klassificering af oplevelsesproducenter (figur 7) og skalaen til klassificering af oplevelsesværdi (figur 8). Modellen, som kaldes for Oplevelseskompasset, rummer således både ”bredde såvel som dybde i

oplevelsesøkonomien” [2005: 20]. Oplevelseskompasset er ”et forsøg på at udvikle en holistisk ramme om

oplevelsesøkonomien” [2005: 25]. Lund et al. gør opmærksom på, at placeringen af en oplevelse altid vil være baseret på et subjektivt skøn, og at ingen placeringer er rigtige eller forkerte [2005: 20]. Det er også de færreste placeringer, der er statiske, for eksempel kan gentagelseselementet påvirke oplevelsesværdien (jf. ovenfor) [2005: 20]. Udover at anvende Oplevelseskompasset til at vurdere eksisterende oplevelser kan det anvendes i udviklingen af oplevelser, der har til formål at adskille en virksomhed eller et produkt fra konkurrenterne. Her kan oplevelser anvendes til at opnå en ny markedsposition: ”Oplevelsen bliver i det tilfælde et strategisk værktøj

med samme potentielle nytteværdi som marketing, prisdifferentiering og PR” [Lund et al., 2005: 22].

27 Christian Have er direktør for Have PR & Kommunikation. Hans indlæg ved Skandinavisk Oplevelseskonference 2005 er publiceret i antologien Oplevelser: Koblinger og transformationer [Jantzen & Jensen, 2006: 131-144].


26

I forhold til Oplevelseskompassets anvendelse som ramme om oplevelsesøkonomien er det en svaghed, at placeringen af en oplevelse er både subjektiv og dynamisk. Oplevelseskompasset indeholder dermed de samme svagheder som andre to-dimensionelle modeller, som for eksempel Porters positioneringskort [i: Kotler & Keller, 2006 og Schmitt, 2003: 34]. Modellen er taget med her, fordi området oplevelsesøkonomi endnu ikke har mange teoretiske og praktisk anvendelige modeller. Oplevelseskompasset kan anvendes til at placere brancher, virksomheder, attraktioner eller produkter i forhold til deres branchetilhørsforhold og oplevelsesværdi. Det danner således en ramme, som gør, at man kan navigere i oplevelsesøkonomien [Lund et al., 2005: 20] – og hverken mere eller mindre. Lund et al. lægger op til en bredere oplevelsesdefinition end for eksempel den normative tilgang:

”Vi har valgt at lade begrebet oplevelse dække over både de store unikke oplevelser og

de mere dagligdags oplevelseselementer” [Lund et al., 2005: 28]

I tillæg hertil anvendes følgende definition af begrebet den erindringsbærende

begivenhed:

”Oplevelsen bliver skabt hos det enkelte menneske på baggrund af tidligere erfarings-

rammer. Oplevelsen bliver skabt i flere niveauer af tid og forudsætter både en

forventning om en oplevelse og en følelsesmæssig pirring. Oplevelsen er med andre

ord kun den unikke hændelse, der bliver til en oplevelse, idet den genfortælles” [Lund

et al., 2005: 25].


27

Oplevelser i denne sammenhæng er således kendetegnet ved, at de skal fortælles, og at de kommer efter erfaring. I figur 10, Den rene oplevelse, illustreres oplevelsens grundlæggende princip:

Fra tid 0 til tid 1 indtræffer et hændelsesforløb. Dette hændelsesforløb er ifølge Lund et al. endnu ikke en oplevelse, det er kun en erfaring [2005: 33]. I tid 2 fortælles erfaringen, og dermed opstår oplevelsen. Definitionen indebærer, at et hvilket som helst erfaringsmateriale kan være forlæg for en oplevelse, men hvis erfaringsmaterialet ikke bliver gengivet som en fortælling, er der ikke tale om en hel og unik oplevelse [Lund et al., 2005: 32]. Det hænger ifølge Lund et al. sammen med, at fortællinger er kendetegnet ved at være afgrænset af en begyndelse og en slutning, og at der herimellem er et fremstillende midterstykke af ubestemt længde [2005: 32]. Det betyder også, at ureflekterede erfaringer ikke er oplevelser, ligegyldigt hvor dramatiske de end måtte være [2005: 32]. Lund et al. mener således, at oplevelsen afhænger af fortællingen [2005: 33]. Det er fortællingen, ”der gør erfaringen selvstændig og afgrænset, og dermed

skaber oplevelsens indre enhed” [2005: 33]. Der kan her drages en parallel til det danske udtryk ’nogen at dele oplevelsen med’. Princippet om, at erfaringer først bliver til oplevelser, når de fortælles – eller ’deles’, er indbygget heri. Placerer man den rene oplevelse i oplevelseskompasset har oplevelsen høj oplevelsesværdi, idet forudsigeligheden, nyhedsværdien og det personlige engagement er høje [Lund et al., 2005: 33]: Dette er illustreret i figur 11:


28

Lund et al.s tilgang til oplevelser kan kritiseres for at være ufokuseret, men da formålet med Følelsesfabrikken ikke er at give arbejdsredskaber til de, der skal begå sig i oplevelsesøkonomien, ville en sådan kritik ikke være berettiget. Tilgangen er således taget med her, netop fordi den illustrerer bredden i oplevelsesøkonomien og fremhæver behovet for konkrete værktøjer til de virksomheder, der ønsker at tilføre deres produkter oplevelsesmæssig merværdi.

2.1.3 Den psykologiske tilgang

Den tredje tilgang til oplevelser er den hedonistisk psykologiske tilgang, og her er der fokus på nydelse. ExCITe, Center for oplevelsesøkonomi og oplevelsesdesign ved Aalborg Universitet, er repræsentant for denne tilgang:

”Oplevelser bliver inden for centrets sammenhæng forstået som sanseligt baserede

erfaringer, som mennesker får i interaktion med deres omgivelser, og som forårsager,

at den enkelte momentant skifter perspektiv på sig selv og omverdenen. Oplevelser

pirrer det sensomotoriske og psykiske apparat og udfordrer den oplevendes selv-

forståelse og vante omgang med verden. Oplevelser kan derfor stimulere til ny

erfaringsdannelse” [Jensen i Jantzen & Jensen, 2006: 192].

Jantzen og Vetner forklarer uklarheden omkring oplevelsesbegrebet med, at to tilgange til oplevelser er blandet sammen [i: Jantzen & Jensen, 2006: 240]. Den første måde at begribe oplevelser på er den livsfilosofiske; ”hvor oplevelser menes

at have en ganske særlig betydning for individets livsprojekt” [i: Jantzen & Jensen, 2006: 240]. Den anden måde tager udgangspunkt i den hedonistiske psykologi, der


29

interesserer sig for de aspekter, der kan gøre individer lykkelige [i: Jantzen & Jensen, 2006: 240]. Det livsfilosofiske, normative oplevelsesbegreb findes ifølge Jantzen og Vetner hos flere førende oplevelsesøkonomer (jf. 2.1.1), idet de fremfører, at alle oplevelser er usædvanlige og mindeværdige [i: Jantzen & Jensen, 2006: 240]. De opfatter alle oplevelser som ”personlige tildragelser af ekstraordinær karakter, der, fordi

de har stor emotionel effekt, er skelsættende i forhold til hverdagen” [i: Jantzen & Jensen, 2006: 241]. Ifølge Jantzen og Vetner bliver den normative tilgangs anbefalinger ud fra dette oplevelsesbegreb for abstrakte i forhold til de (mindre) oplevelser, der udgør hovedparten af forbrugerens liv, og forfatterne definerer derfor i stedet oplevelsesbegrebet ud fra den hedonistiske psykologi: ”Oplevelser vedrører

hele den proces, hvor sanselige indtryk bearbejdes, så de får subjektiv mening og danner

erfaringer, hvilket kan blive retningsgivende for præferencer og forbrugsvaner” [i: Jantzen & Jensen, 2006: 241]. Ifølge Jantzen og Vetner er fordelen ved en hedonistisk orienteret tilgang, at den kan forklare:

- sammenhængen mellem sansning, stemning, nydelse, emotion og erindring i

erfaringsdannelsen,

- individets motivation for bestemte oplevelser og ikke for andre,

- det aktive bidrag individet skal levere, for at det faktisk kan komme til at opleve noget

[i: Jantzen & Jensen, 2006: 241].

Oplevelser er altså ikke kun ”ekstatiske tildragelser” og ”overfladiske pirringer” [Jantzen & Vetner i: Jantzen & Jensen, 2006: 241]. Oplevelser kan ifølge Jantzen og Vetner indebære en sanselig erkendelsesform, der supplerer almindelige læreprocesser [i: Jantzen & Jensen, 2006: 241]. Oplevelser medvirker til, at individet opnår erfaringsbaseret viden – derfor er individets erfaringsdannelse en del af oplevelsen [i: Jantzen & Jensen, 2006: 241]. Med udgangspunkt i den hedonistiske tilgang pointerer Jantzen og Vetner, at det giver god mening at fastholde flertydigheden i det engelske og franske udtryk experience, i modsætning til den danske adskillelse mellem ’oplevelse’ og ’erfaring’ [i: Jantzen & Jensen, 2006: 242]. Experience indeholder tre grundbetydninger:

1. En ophobning af viden og kompetence, der stammer fra direkte deltagelse i hændelser

og handlinger.

2. Indholdet i en direkte deltagelse i eller iagttagelse af en hændelse.

3. En hændelse, som den opfattes i hændelsesøjeblikket [Jantzen & Vetner i Jantzen &

Jensen, 2006: 242].

På dansk henviser ’erfaring’ til den første betydning, mens ’oplevelse’ dækker de to sidstnævnte betydninger. Ud fra Jantzen og Vetners grundbetydninger i termen oplevelse skelnes mellem tre lag i oplevelsens struktur:


30

1. Det neurofysiologiske niveau, som er de emotionelle og sanselige indtryk, som subjektet

får i sin direkte omgang med og deltagelse i objektverdenen (betydning 3 ovenfor).

2. Det fortællende niveau, der drejer sig om de fortællinger, som den oplevede former ud fra

emotionelle og sanselige indtryk (betydning 2 ovenfor).

3. Det vanebaserede niveau, der repræsenterer de vaner og rutiner, som den oplevede danner

i takt med, at han eller hun oplever både dette og hint: Altså nærmest kropsligt

indlejret viden om, hvor, hvornår og hvordan der er noget interessant at opleve

[Jantzen & Vetner i: Jantzen & Jensen, 2006: 245] (betydning 1 ovenfor).

De tre niveauer giver følgende model for oplevelsens struktur (figur 12): Oplevelser skal ud fra denne opfattelse betragtes som en konstant dialog og vekslen mellem de tre niveauer, der foregår hos det enkelte individ. Oplevelsen påvirker individet indadtil, og oplevelsens betydning dannes på baggrund af individets erfaringer. Viden om oplevelsens struktur kan anvendes i udviklingen af oplevelsestilbud, for eksempel i forhold til:

- Det neurofysiologiske niveau – operationalisering af viden om produkter, teknologier

og situationer i forhold til organismens biologiske grundlag, så nydelsen kan

optimeres (fysio-oplevelser)

- Det evaluerende niveau – tilrettelæggelse af tilbud, der udløser positive emotioner på

baggrund af nydelsen (psyko-oplevelser)

- Det vanemæssige niveau – udfordring af eksisterende skematikker og rutiner, så

individet har mulighed for at erfare noget nyt

- Det refleksive niveau – skabelse af mindeværdige begivenheder, der udvider individets

selvforståelse eller tilrettelæggelse af tilbud, der bestyrker eller ændrer individets

selvbillede [Jantzen & Vetner i: Jantzen & Jensen, 2006: 249].

Udvikling af gode oplevelsestilbud fremmes af indsigt i oplevelsens struktur, da denne viden kan belyse de komplekse krav og forventninger, som forbrugere


31

stiller til oplevelser: ”Produkter skal være sansepirrende samt emotionelt og kognitivt

udfordrende” [Jantzen & Vetner i: Jantzen & Jensen, 2006: 243]. Ifølge Jantzen og Vetner aktiverer den gode oplevelse typisk flere niveauer i oplevelsens struktur [i: Jantzen & Jensen, 2006: 243]. En positiv oplevelse beror på en tilstandsændring, der kan skyldes et af følgende forhold:

- At en positiv emotion forstærkes

- At en positiv stemning får fokus (eller objekt)

- At en negativ emotion afbøjes

- At en neutral stemning transformeres i positiv retning [Jantzen & Vetner i: Jantzen &

Jensen, 2006: 243].

Udvikling af relevante og interessante oplevelsestilbud tager ifølge Jantzen & Vetner udgangspunkt i oplevelsens struktur og de fire typer af oplevelser og har til hensigt at skabe ovenstående tilstandsændring hos forbrugeren [i: Jantzen & Jensen, 2006: 243]. Den psykologiske tilgangs største styrke er, at den omhandler det, der sker i individet. Flere af de øvrige tilgange er afsenderstyrede tilgange, der glemmer at tage højde for den menings- og erfaringsdannelse, der sker hos den, der oplever (det gælder især den normative tilgang). Til gengæld kan der argumenteres for, at den psykologiske tilgang er svær at omsætte til praksis.

2.1.4 Den kreative tilgang

En anden tilgang til oplevelser er den kreative tilgang, hvor der er fokus på kreativitet som kompetence. Denne tilgangs ophavsmand er Richard Florida28, der i sin bestseller The Rise of the Creative Class beskriver, hvordan den kreative klasse bliver den væsentligste drivkraft for den kreative økonomi, hvor produkters merværdi skabes i form af symbolsk og oplevelsesmæssigt potentiale [2002]. Den kreative klasse udgøres af mennesker, der skaber økonomisk værdi ud fra deres kreativitet29. Florida mener således, i lighed med Pine og Gilmore, at reglerne for økonomisk vækst er ændret: “Experiences are replacing goods and services because they

stimulate our creative faculties and enhance our creative capacities” [2002: 168]. Hvor det før i tiden var succesfulde virksomheder, der tiltrak arbejdskraft, er det i dag

28 Richard Florida (f. 1957) er professor i offentlig forvaltning ved George Mason University, Virginia og grundlægger af Creative Group [www.creativeclass.org].

29 Ifølge Florida udgjorde den kreative klasse ca. 30% af den samlede amerikanske arbejdsstyrke i 1999, og tallet er stigende [2002: 8 og 74].


32

talent30 i form af kreative individer, der står i centrum, og virksomheder vil derfor i stigende grad flytte til byer, hvor talentet og de kreative kompetencer findes [Florida & Gates, 2001: 7]. Den kreative klasse er central i oplevelsesøkonomien, da det dels er disse mennesker, der i stigende grad efterspørger oplevelser: “Status and identity for

these people come not so much from the goods they have, but from the experiences they have” [Florida, 2002: 170], mens mange også lever af at udvikle oplevelsestilbud [Lund et al., 2005: 26]. Teorien om den kreative klasse kan således medvirke til at forklare det stigende forbrug af oplevelser: ”On many fronts, the Creative Class

lifestyle comes down to a passionate quest for experience” [Florida, 2002: 166]. Kreative mennesker har brug for kreativt input, og her mener Florida, at oplevelser er centrale, da de stimulerer menneskets kreative evner [2002: 168]. Samtidig gælder det for den kreative klasse, at status og identitetsdannelse via forbrug har mistet sin betydning, og at det derfor oplevelser, der tæller [Florida, 2002: 170]. Dette stemmer overens med den hypermoderne tanke om det mere indadvendte forbrug, der uddybes i kapitel 3. Ifølge Florida betaler det sig for virksomheder, byer og regioner at være opmærksomme på den kreative klasses behov, da det er den, der genererer den innovation og kreativitet, som sikrer udvikling og vækst. Florida opfatter således idéer og kreativitet som de vigtigste ingredienser i en virksomheds eller bys økonomiske succes. Forudsætningen for succes er imidlertid, at den kreative klasse får friere rammer, end den traditionelle by- og virksomhedsudviklingsstruktur tilgodeser [Lund et al., 2005: 27]. Det kan altså være meningsfuldt at lade forskningen i oplevelsesøkonomien omfatte de ”overordnede strategiske og designmæssige dele af samfundet”, sådan som det er tilfældet hos ExCITe (jf. 1.3) [Jensen i Jantzen & Jensen, 2006: 193]. Det er tydeligt, at teorien om den kreative økonomi og oplevelsesøkonomien kan opfattes som to sider af samme sag. Det kan udledes, at den kreative klasse er en vigtig drivkraft i det stigende forbrug af oplevelser, som er en forudsætning for oplevelsesøkonomien.

2.2 To tilgange til oplevelsesøkonomien I dette afsnit præsenteres to tilgange til fænomenet oplevelsesøkonomi. Der tages udgangspunkt i Pine og Gilmores beskrivelse af oplevelsesøkonomien, der må siges at være den oprindelige udgave i denne sammenhæng. Derefter

30 Talent defineres som high human capital individuals, og disse betragtes som kernen til succes i den nye æra af økonomisk vækst [Florida & Gates, 2002: 2]. For en uddybning af human capital-teorien se Florida [2002: 220-222].


33

inddrages Jantzen og Vetners diskussion af oplevelsesøkonomien fra 2006, hvor de, som tidligere nævnt, anlægger et hedonistisk psykologisk perspektiv.

2.2.1 Pine og Gilmores tilgang til oplevelsesøkonomien

I The Experience Economy forudsiger Pine og Gilmore, hvordan oplevelser vil blive en afgørende faktor i udviklingen af produkter, services og markedsføring [1999]. Oplevelser skaber merværdi i produkter og serviceydelser, og virksomheders økonomiske succes afhænger derfor af deres evne til at opbygge et oplevelsesunivers omkring deres brand, produkter og serviceydelser. Ifølge Pine og Gilmore er oplevelsesøkonomien den seneste økonomiske udvikling i en tid, hvor produktion og markedsføring bliver mere og mere sofistikeret. Udviklingen startede med salg af udifferentierede varer i landbrugsøkonomien [1999: 6], og med industrialiseringen bevægede den sig videre til salg af forarbejdede produkter i en fremstillingsøkonomi31 [1999: 7]. Fremstillingsøkonomien blev siden afløst af serviceøkonomien, hvor virksomheder konkurrerer på deres evne til at servicere forbrugerne [1999: 8-9]. Det næste udviklingstrin er oplevelsesøkonomien: ”Experiences have emerged as the

next step in what we call the progression of economic value” [Pine & Gilmore, 1998: 97]. Pine og Gilmore beskriver oplevelsesøkonomien som en avanceret serviceøkonomi, hvor virksomheder søger at engagere forbrugeren i en oplevelse i stedet for kun at udføre en service [1998: 98]. Den økonomiske udvikling mod oplevelser er illustreret i figur 13.

31 Termen fremstillingsøkonomi er hentet fra Lund et al. [2005: 36]. Oversætter man ’industrial economy’ direkte bliver det til industriøkonomi, der også kan anvendes.


34

Som figuren viser, så hævder Pine og Gilmore, at virksomheder, der sælger oplevelser, kan opnå en højere pris for deres produkter og services, end virksomheder, der ikke gør. Samtidig vil virksomheder opnå en gunstig differentieret konkurrenceposition. Forskellene mellem de forskellige økonomier er gengivet i tabel 1, Economic

Distinctions. Den tidligste økonomi er her landbrugsøkonomien (Commodities), hvor producenter udvinder råvarer, der er udifferentierede, og derfor sælges til markedspris. I fremstillingsøkonomien (Goods) fremstilles produkter der, ligesom råvarerne, er udifferentierede og sælges til markedspris. Det største økonomiske skifte før oplevelsesøkonomiens komme, sker ved overgangen fra fremstillingsøkonomi til serviceøkonomi (Services). Her har leverandørerne af serviceydelser en differentieret (og dermed stærkere) konkurrenceposition end producenterne i de to foregående økonomier. Denne position medfører, at virksomhederne kan tage en højere pris for deres services. Det næste trin er som bekendt overgangen til oplevelsesøkonomien (Experiences).

Ifølge Pine og Gilmore opnår virksomheder, der iscenesætter oplevelser for deres kunder, en differentieret konkurrenceposition, og de kan dermed tillade sig at tage en høj pris for deres produkter og services. Men overgangen til oplevelsesøkonomien får konsekvenser for organisationerne:


35

”This transition from selling services to selling experiences will be no easier for

established companies to undertake and weather than the last great economic shift,

from the industrial to the service economy” [Pine & Gilmore, 1998: 98].

Ovenstående citat understreger behovet for mere viden om oplevelsesøkonomiens konsekvenser og, måske i endnu højere grad, behovet for praktiske redskaber, som virksomhederne kan anvende til implementeringen af en oplevelsesstrategi. Pine og Gilmores teori om oplevelsesøkonomien bygger videre på, at man i underholdningsindustrien altid har tilbudt oplevelser: ”Experiences have always

been at the heart of the entertainment business” [1998: 99]. Oplevelsesøkonomien udvides med Pine og Gilmores bidrag til at omfatte organisationer, der tilfører oplevelsesmæssig merværdi til produkter og tjenester, der oprindeligt har haft en anden primærfunktion (jf. 1.3). En vigtig pointe i Pine og Gilmores teori er dog, at virksomheder, der iscenesætter oplevelser for deres kunder men ’kun’ modtager betaling for deres produkter og services ikke er oplevelsesøkonomiske:

”No company sells experiences as its economic offering unless it actually charges

guests an admission fee. An event created just to increase customer preference for the

commoditized goods or services that a company actually sells is not an economic

offering” [1998: 100].

Pine og Gilmores belæg for dette kriterium er, at hvis virksomheder skal tage betaling for deres oplevelser, så er de nødt til at tilbyde noget ekstraordinært for at tiltrække kunder:

”(…) if they (virksomhederne) did charge an admission fee, they would be forced to

stage a much better experience to attract paying guests” [1998: 100].

Entrébetalingen ændrer dog ikke ved, at virksomhederne stadig skal sælge deres produkter og services: ”Charging admission – requiring customers to pay for the

experience – does not mean that companies have to stop selling goods and services” [Pine & Gilmore, 1998: 101]. Det er Pine og Gilmores tanke, at butikker og indkøbscentre i oplevelsesøkonomien kan lade kunden betale, bare for få lov at komme ind [1998: 101]. De forudsiger således, at besøg på messer, indkøbscentre og markeder snart vil koste penge allerede inden forbrugeren har købt en vare [1998: 101]. Pine og Gilmore er repræsentanter for det, der kan kaldes den amerikanske tilgang til oplevelsesøkonomien. I den amerikanske tilgang opfattes oplevelsesøkonomi primært som en måde at lave markedsføring på [Frandsen & Johansen, Turismania?, 25.10.06]. Fokus er på forbrugernes nye


36

behovsmønstre (uddybes i kapitel 3), samt at forbrugerne skal engageres og inddrages (jf. 2.1.1). Pine og Gilmores teori om oplevelsesøkonomien er meget udbredt, men den har dog været udsat for kritik. Blandt andet er det blevet påpeget, at teorien tog form midt i dotcom-bølgen, hvor økonomien i Amerika var kendetegnet ved høje priser og ingen begrænsninger i udbud og efterspørgsel. I den forbindelse skal det også nævnes, at Pine og Gilmores berømte bog udkom to år før terrorangrebene i New York 11. september 2001. Den 11. september fik stor betydning for USA’s økonomi, og det er ikke sikkert, at bogen ville have været så optimistisk i tonen, hvis den var blevet skrevet efter denne skelsættende dag. En generel kritik af den normative tilgang findes i artiklen A Critical Approach to

Experiential Consumption [Bilag 1]. Carù og Cova betragter det stigende forbrug af oplevelser, og dermed oplevelsesøkonomien, som et tab af tid til eftertænksomhed:

“(…) the disappearance of contemplative time is directly linked to the life-style

sustained by the experience economy and by experiential marketing. (…) The

experiences proposed by the market do no more than compensate this loss” [Bilag 1:

10].

Carù og Cova mener således, at behovet for oplevelser ikke er andet end et behov for at fylde tiden ud. Dette kan også tolkes som, at oplevelser skal give forbrugerne mening i en tid, hvor vi ikke selv har tid til at finde den, hvilket uddybes i kapitel 3. En mere specifik kritik rettet mod Pine og Gilmores tilgang findes i artiklen The Experience Economy and Commercial Experiences af Susanne H. G. Poulsson32 og Sudhir H. Kale33 [2004]. Forfatterne til denne artikel er af den mening, at ikke alle forbrugere efterspørger oplevelser i alle transaktioner, og det er derfor ikke nødvendigt for alle organisationer at integrere oplevelser i deres tilbud:

”(…) while incorporating an experience in a product offering does provide a

competitive advantage, not all product offerings need to take the ”experience route”

to survive or prosper in today’s economy” [Poulsson & Kale, 2004: 275].

Jeg tilslutter mig denne kritik, da jeg også er af den opfattelse, at der ikke for enhver pris skal integreres oplevelser i alle produkter og services. Der bør derimod anlægges en strategisk, integreret tilgang til oplevelser, således at der skabes sammenhæng mellem organisationens oplevelsesstrategi og dens øvrige strategier.

32 Susanne H. G. Poulsson er doktorstipendiat i oplevelsesøkonomi ved Bond University, Australien.

33 Sudhir H. Kale er assoc. professor i marketing ved Bond University, Australien.


37

Pine og Gilmores princip om betaling for oplevelser kan også diskuteres. Det er muligt, at Pine og Gilmores version af oplevelsesøkonomien ville skabe vækst og gavne virksomhederne, men man bør overveje, hvilke konsekvenser en sådan økonomi ville have for de forbrugere, der ikke ville have råd til betale udelukkende for at komme ind i butikkerne. Dette er ikke en problemstilling Pine og Gilmore beskæftiger sig med, de betragter udelukkende entré som et middel til at få virksomhederne til at levere kvalitetsoplevelser. Idéen om at tage entré til oplevelser er endvidere risikabel i forhold til kundetilfredshed. Hvis kundens forventninger til oplevelsen ikke stemmer overens med det, som han eller hun oplever, vil det have en negativ betydning for salget af de produkter og services, der foregår samme sted. Uoverensstemmelser mellem kundens forventninger og den reelle oplevelse kan sagtens opstå i forhold til for eksempel traditionelle butikker og indkøbscentre, men der må kalkuleres med en øget risiko, hvis man som butik eller center vælger at tage entré. Det må forventes, at kundens forventninger stiger i det øjeblik, der afkræves penge for adgang til oplevelser, og disse forventninger skal virksomhederne så leve op til. Pine og Gilmore omtaler ikke denne risiko, men gør opmærksom på den omvendte (positive) effekt, nemlig at entréen tvinger virksomhederne til at skabe bedre oplevelser (ovenfor). Et andet kritikpunkt er Pine og Gilmores afsenderstyrede tilgang. Selvom de omtaler forskellige former for deltagerinvolvering, så er der fokus på virksomheden som experience stager – det vil sige en aktør, der kan skabe og iscenesætte oplevelser – og på kunden som iagttager og guest. Dette leder tankerne hen på tidligere tiders kanyleteori, og alle de diskussioner, det indebærer [Windahl et al., 1992: 53]. Pine og Gilmore nævner, at den unikke oplevelse skabes hos individet, men de omtaler ikke den usikkerhed, det medfører for organisationerne. Der gives ingen garantier i oplevelsesøkonomien, for oplevelser kan slå fejl lige så vel som produkter og services kan – måske er succesraten endda endnu lavere for oplevelser, netop fordi det er op til forbrugeren at være med til at skabe dem.

2.2.2 Jantzen og Vetners tilgang til oplevelsesøkonomien

Jantzen og Vetner opfatter oplevelsesøkonomi som ”en samfundmæssig rettethed

mod oplevelser som et legitimt og selvstændigt økonomisk mål i forbrugeres tilværelse” [i Jantzen & Jensen, 2006: 250]. ’Rettetheden’ drives frem af et samspil af faktorer:

• en mentalitetshistorisk ændring af forbrugeres værdiorientering hen imod en moderne

form for hedonisme,

• en langstrakt forandring af markedskommunikative praksisformer og

afsætningsøkonomiske forestillinger om forbrugeren (fx branding),

• nationaløkonomiske forhold (fx velfærd),


38

• ændringer i erhvervsstrukturen (fra industriproduktion til informationsvirksomhed),

• politiske dagsordener [Jantzen & Vetner i: Jantzen & Jensen, 2006: 250].

Man kan ifølge Jantzen og Vetner tale om oplevelsesøkonomi, når ovenstående faktorer bevirker, at frembringelse og kommercialiseringen af oplevelsestilbud bliver opfattet som en væsentlig målsætning både samfunds- og erhvervsøkonomisk set [i: Jantzen & Jensen, 2006: 250]. Oplevelsesøkonomi kan også forstås som en politisk og økonomisk respons på forbrugerens ændrede adfærd. Tidligere skulle produkter opfylde funktionelle behov, siden sociale og psykologiske behov og nu i stigende grad behov for identitetsskabelse og oplevelser. Denne udvikling undersøges nærmere i kapitel 3. Som det blev nævnt indledningsvis, hænger den ændrede forbrugeradfærd tæt sammen med den velstandsstigning, de vestlige samfund har oplevet siden Anden Verdenskrigs afslutning. Desværre stiger den subjektive følelse af lykke ikke i takt med den materielle overflod [Jantzen & Vetner i: Jantzen & Jensen, 2006: 250-251]. Ifølge Jantzen og Vetner er der tale om et oplevelsessamfund, når ”frembringelsen af oplevelsestilbud anses som et legitimt samfundsmæssigt og kulturelt

middel til at løse dette problem med den subjektive lykkefornemmelse” [i: Jantzen & Jensen, 2006: 251]. Jantzen og Vetner opfatter altså kommercialiseringen af oplevelsestilbud som et politisk forsøg på at finde en løsning på det samfundsøkonomiske lykke-problem [i: Jantzen & Jensen, 2006: 251]. Dette forhold undersøges nærmere i forbindelse med det hypermoderne samfunds mange paradokser (3.1). På det erhvervsøkonomiske niveau kan oplevelsesøkonomi forstås som en videreudvikling af branding og den symbolske merværdi, der i branding tillægges brands, produkter og organisationer [Jantzen & Vetner i: Jantzen & Jensen, 2006: 251]. I oplevelsesøkonomien er det den emotionelle og sanselige merværdi, der er i fokus [Østergaard i: Jantzen & Rasmussen, 2006]. Mærke, produkt og producent – og dermed oplevelsen – skal stimulere forbrugeren til at danne ny erfaring og erkendelse [Jantzen & Vetner i: Jantzen & Jensen, 2006: 251]. Ifølge Jantzen og Vetner har oplevelsernes betydning for kommerciel succes øget opmærksomheden på produktets præsentation [i: Jantzen & Jensen, 2006: 252]. Salgsstedet skal altså rumme mulighed for oplevelser, og det kan ligefrem være et sted, der primært skaber unikke oplevelser34 og kun sekundært et egentligt salgssted. Endelig kan et oplevelsesrum indeholde et element af uddannelse, sådan som det er tilfældet med for eksempel IT-virksomheden Apples Apple Theatres i butikker verden over.

34 Denne type salgssteder betegnes herefter oplevelsesrum.


39

Boswijk et al. omtaler salgstedet som en del af det fysiske miljø, der skal være med til at skabe meningsfulde oplevelser [2006]. Herunder hører blandt andet placeringen af nye koncepter i gamle omgivelser: ”In the retail world, advanced

techniques are being used to influence the senses and, with them, the purchasing behaviour of

the public. One trend is to place new retail concepts in historic buildings” [2006: 7]. I den sammenhæng nævnes Apples butik på Regent Street i London som et eksempel på et nyt koncept, der er placeret i en historisk bygning [2006: 7]. I forhold til oplevelsesrum er den økonomiske værdi på den ene side den brandingeffekt, som virksomheden opnår ved at tilbyde sine kunder oplevelser i et måske produktfrit miljø. På den anden side kan forbrugerens oplevelser i dette miljø være med til at fremme salget af supplerende varer, services og oplevelser i tilknytning til oplevelsesstedet [Jantzen & Vetner i: Jantzen og Jensen, 2006: 252]. Ifølge Jantzen og Vetner sker den erhvervsøkonomiske satsning på oplevelsesøkonomien på fire niveauer, som ideelt set bør sammenbindes:

1. udvikling af nye selvstændige oplevelsesprodukter

2. udvikling af oplevelsesorienterede aspekter ved produkter og tjenester med en anden

primærfunktion

3. udvikling af oplevelsessteder

4. udvikling af supplerende tilbud, der kan fastholde mindet om oplevelsen [Jantzen &

Vetner i: Jantzen & Jensen, 2006: 252].

Denne afhandling omhandler som bekendt niveau 2, men i tråd med Jantzen og Vetners ideal om sammenbinding af niveauerne, vil en afhandling, der bevæger sig på dette niveau også inddrage de andre tre niveauer. Som en spejling af afhandlingen vil det praktiske arbejde med niveau 2 også indebære overvejelser omkring niveau 3 og 4. Som nævnt ovenfor er eksempelvis oplevelsesrum og merchandise35 elementer, som organisationer må overveje i forbindelse med udvikling af oplevelsesøkonomisk merværdi ved produkter.

2.3 Oplevelsesøkonomi på den politiske dagsorden I dansk sammenhæng kom oplevelsesøkonomi på den politiske dagsorden i 2000, hvor Erhvervsministeriet og Kulturministeriet udgav rapporten Danmarks Kreative Potentiale. Redegørelsen indeholder en analyse af samspillet mellem kulturlivet og erhvervslivet, og et idékatalog med 13 konkrete forslag til at udvikle Danmarks kreative potentiale [2000]. I redegørelsen anvendes både

35 Merchandise er ting, som forbrugerne kan købe i tillæg til oplevelsen: ”People purchase memorabilia as

tangible artifacts of experiences” [Pine & Gilmore, 1999: 57]. T-shirts og kasketter omtales som eksempler på produkter, virksomheder kan sælge til overpris, hvis de associeres med en oplevelse [1999: 56-59].


40

betegnelserne drømmesamfund36 og oplevelsesøkonomi, og der er fokus på oplevelser og kreativitet [2000: 5]. Redegørelsen viste, at et tættere samspil mellem kulturlivet og erhvervsliv i Danmark rummer et stort udviklingspotentiale, der ville kunne sætte gang i innovation og kreativitet [2000: 6]. I 2003 udgav Regeringen rapporten Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien – 5

nye skridt på vejen. Formålet med denne rapport var at gøre opmærksom på oplevelsesøkonomiens potentialer, herunder hvordan kultur- og erhvervsliv kan drage fordel af hinanden:

”(…) men også evnen til at skabe produkter eller serviceydelser, der rummer kvalitet,

følelser, værdier, mening, identitet og æstetik, som forbrugere er villige til at betale en

merpris for” [2003: 9].

Af rapporten fremgår det, at det er essentielt for fremtidens velstand, at kultur- og erhvervslivet bliver bedre til at udnytte deres muligheder for samarbejde, således at produkter og services indeholder merværdi [2003: 8]. I forhold til redegørelsen fra 2000 foretages der i denne rapport en udvidelse af definitionen af oplevelsesøkonomien, så den nu også omfatter turisme, mode og reklame [2003: 8]. I Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien præsenteres fem nye indsatsområder: sport, samarbejde mellem kultur og erhverv, design, arkitektur og events [2003]. Det er også i denne rapport, at der opstår en egentlig sektorbetegnelse [Lund et al., 2005: 39]. Regeringens definition af kultur- og oplevelsesøkonomien omfatter således følgende brancher:

• Turisme

• Mode

• Billedkunst

• Radio/TV

• Forlagsvirksomhed

• Legetøj/forlystelser

• Sportsbranchen

• Arkitektur

• Design

• Film/video

• Reklame

• Edutainment

• Event

• Indholdsproduktion

• Kulturinstitutioner

[Lund et al., 2005: 39 ]

Oplevelsesøkonomi dækker i denne definition over en sektor inddelt i en række brancher, der alle er kreative eller kulturelle erhverv [Lund et al., 2005: 39]. Mange af disse brancher har oplevelser som deres primære produkt, og ikke serviceydelser og fysiske produkter. Ifølge Lund et al. er det denne afgrænsning af oplevelsesøkonomien, der længe har været anvendt som udgangspunkt for diskussionen af oplevelsesøkonomien i Danmark [2005: 39-40]. Sammenligner

36 Betegnelsen drømmesamfund stammer fra Rolf Jensens Dream Society bøger [1999 og 2006].


41

man regeringens definition med de definitioner, der blev præsenteret i afsnit 2.1 og 2.2, bliver det klart, at der i regeringens afgrænsning fra 2003 ikke tages højde for, at oplevelsesøkonomien omfatter meget mere end oplevelses-producenterne. I Videnskabsministeriets rapport Danmark skal vinde på kreativitet: Perspektiver for

dansk uddannelse og forskning i oplevelsesøkonomien fra 2005, argumenteres der for at koordinere uddannelse og forskning i oplevelsesøkonomien. Det anbefales blandt andet, at der etableres et center for oplevelsesøkonomi, som skal stå for forskning, undervisning og rådgivning inden for oplevelsesøkonomi [Videnskabsministeriet, 2005]. Udviklingen i Regeringens rapporter afspejler i hovedtræk udviklingen i litteraturen om oplevelsesøkonomien på den måde, at oplevelsesøkonomiens mangfoldighed og bredde i stigende grad ses i rapporterne. Regeringen er således gået fra en snæver sektorbetegnelse i 2003 til etablering af et decideret forskningsfelt i 2005. I forhold til denne afhandlings problemstilling, der omhandler virksomheder, der ønsker at skabe oplevelsesmæssig merværdi, er de politiske beslutninger umiddelbart af mindre betydning, end de er for kulturelle producenter, der for eksempel er afhængige af statsstøtte. Alligevel må man formode, at et politisk fokus på oplevelsesøkonomi, som de præsenterede rapporter illustrerer, er gunstigt for kommercielle organisationer.

2.4 Sammenfatning Dette kapitel har præsenteret nogle af de eksisterende tilgange til oplevelser og oplevelsesøkonomi. Det har vist sig, at definitionerne på oplevelsesbegrebet spænder lige fra den store personlige oplevelse (den normative tilgang), over oplevelser, som noget, der skal fortælles (den narrative tilgang) og sanselige erfaringer (den psykologiske tilgang), til oplevelser som kompetence (den kreative tilgang). Der tegner sig således et billede af oplevelsesøkonomien som et komplekst fænomen, der mere end et årti efter fænomenets opståen, stadig præges af uklare begrebsdefinitioner og mangel på metoder. Det er tydeligt, at der er behov for mere viden om oplevelsesøkonomien og det, der kan kaldes anvendt oplevelsesøkonomi. Der kan især identificeres et behov for viden og metoder, der omhandler oplevelsesøkonomien i et dansk perspektiv. I det følgende kapitel præsenteres den brede samfundsmæssige ramme, der omgiver oplevelsesøkonomien og det oplevelsesorienterede forbrug, og det undersøges, hvad det er, der driver udviklingen af oplevelsesøkonomien.

Kapitel 3 – Oplevelsesøkonomiens opkomst og den hypermoderne forbruger

42

3 Oplevelsesøkonomiens opkomst og den hypermoderne forbruger Formålet med dette kapitel er at undersøge, hvad det er, der driver oplevelsesøkonomiens udvikling. Indledningsvis redegøres der kort for samfundets udvikling fra det moderne til det postmoderne samfund. Derefter følger en uddybende redegørelse af den seneste samfundsudvikling; opkomsten af det hypermoderne samfund, som beskrevet af Lipovetsky. Hensigten er at redegøre for samfundets udvikling samt at give en karakteristik af den hypermoderne forbruger, der i stigende grad efterspørger oplevelser. Dette kapitel omhandler således følgende spørgsmål: • Hvordan har udviklingen været frem mod oplevelsesøkonomien? (afsnit

3.1) • Hvad kendetegner det hypermoderne samfund? (afsnit 3.2) • Hvordan kan den hypermoderne forbruger karakteriseres? (afsnit 3.3)

3.1 Det moderne og postmoderne samfund I det foregående kapitel er udviklingen frem mod oplevelsesøkonomien beskrevet som en udvikling fra landbrugsøkonomi over fremstillingsøkonomi til serviceøkonomi (jf. Pine & Gilmore, 2.2.1). Denne opfattelse suppleres i dette afsnit med en kort gennemgang af udviklingen fra det moderne til det postmoderne samfund. Moderniteten kan beskrives som en social model, der opstod i 1700-tallet og fandt sin endelige form i løbet af 1800-tallet [Cova, 1996: 16]. Moderniteten er ifølge Cova udtryk for to væsentlige samfundstilstande: ”(1) the rule of reason and

the establishment of rational order; and (2) the emergence of the freed subject” [1996: 16]. Ifølge Stephen Brown37 var perioden domineret af fremgang inden for rationel videnskab og teknisk innovation samt en søgen efter objektivitet, universelle love og den absolutte sandhed [1993: 19-20]. Moderniteten kan således ses som et opgør med datidens samfunds irrationelle myter, uvidenhed og religion [Brown, 1993: 19-20 og Cova, 1996: 16]. Ifølge Firat et al. blev det moderne samfunds forbrugere i høj grad opfattet som rationelle størrelser, der foretog rationelle valg [1995: 45]. De moderne forbrugere blev derfor også segmenteret udelukkende efter demografiske og psykografiske variabler [Firat et al., 1995: 45].

37 Stephen Brown er professor i marketing research ved Ulster University, Irland.


43

Som reaktion på det moderne samfund opstod de postmoderne strømninger sidst i 1970’erne38 [Cova, 1996: 16]. Postmoderniteten skal ses som en reaktion på det moderne samfunds rationelle opfattelser og en afstandtagen fra de moderne institutioner [Christensen et al., 2005: 157]. Postmoderniteten kan således betragtes som afslutningen af det moderne og en erkendelse af, at de moderne idealer ikke kan nås: “Postmodernity recognizes that the goal originally set by

modernity will never be reached” [Cova, 1996: 16]. Ifølge Cova er postmoderniteten kendetegnet ved ”fragmentation, indeterminacy and intense distrust of all universal or

totalizing discourses”, og perioden beskrives som “an era without a dominant ideology

or utopia but with a plurality of currents and styles” [1996: 16]. Det postmoderne samfund er således præget af mange forskellige strømninger. Jean-François Lyotard39 udgav i 1979 det postmoderne hovedværk Viden og det

postmoderne samfund. Lyotards hovedtese var opgøret med idealerne og de store fortællingers sammenbrud [Brejnrod, 2001: 18]. Debatten om det postmoderne har altid stået stærkt i Frankrig, og tanker i samme retning er blevet fremført af blandt andre Jean Baudrillard40, Michel Foucault41, Roland Barthes42 og Pierre Bourdieu43. Med inspiration fra Stephen Brown44 er de væsentligste modsætninger i de to perioder, som de blandt andet er beskrevet af Lyotard, opsummeret i tabel 2. Mere specifikt kan postmoderniteten karakteriseres ved en række forhold eller nøglebegreber, nemlig hyperrealitet, fragmentering, omplacering af produktion og forbrug, decentrering af subjektet samt paradoksale sammensætninger [Firat & Venkatesh, 1993 & 1995]. Brown omtaler desuden afdifferentiering, pastiche, kronologi og anti-

foundationalism [1995, 106]. Begreberne vil ikke blive nærmere uddybet her, men de danner udgangspunkt for den følgende karateristik af den postmoderne forbruger. Den postmoderne forbruger afviger fra den moderne forbruger på flere områder. Den største forskel ses i forhold til forbrugerens identitetsdannelse. Hvor den moderne forbruger definerede sin identitet gennem sit arbejde (det vil sige det, der produceres), definerer den postmoderne forbruger sin identitet gennem det, han konsumerer og de oplevelser, der knytter sig dertil [Firat & Venkatesh, 1993: 235]. Den postmoderne forbruger har således fået en dobbeltrolle: Han er ikke blot forbruger, men også producent (jf. omplacering af produktion og forbrug) [Askegaard, 1995: 18]. Forbrugeren producerer sit

38 Første gang termen postmoderne blev anvendt var i 1920’erne i spansk litteratur. Senere blev betegnelsen i 1960’erne brugt inden for arkitekturen [Cova, 1996: 16]. 39 Jean-Francois Lyotard (1924-1998) var filosof og litteraturhistoriker.

40 Jean Baudrillard (f. 1929) er filosof og kulturteoretiker.

41 Michel Foucault (1926-1984) var idéhistoriker, filosof og psykolog.

42 Roland Barthes (1915-1980) var filosof og semiotiker.

43 Pierre Bourdieu (1930-2002) var sociolog.

44 Stephen Brown er professor i marketing ved University of Ulster, Irland.


44

eget image via forbruget, så han kan markedsføre sig selv på det sociale marked [Firat et al., 1995: 92]. Det betyder, at der potentielt er lige så mange identiter – eller flere – som der er forbrugere.

Hvor de moderne forbrugere kunne segmenteres efter konsistente variabler påvirkes de postmoderne forbrugere i højere grad af samfundets fragmentering (jf. fragmentering). De antagelser, som traditionel segmentering bygger på, holder således ikke i det postmoderne samfund, da den postmoderne forbruger sagtens kan rumme flere forskellige identiteter samtidig [Firat et al., 1995: 44]. Det medfører et behov for segmentering efter livsstilsvariabler, hvor de demografiske forhold kun anvendes til overordnet inddeling. Den postmoderne forbruger har en præference for simulerede oplevelser. Forbrugeren har ikke noget imod at få sine oplevelser gennem en simuleret verden [Firat & Venkatesh, 1993: 231]. For dem er det simulerede nemlig blevet til virkelighed (jf. hyperrealitet). Firat beskriver, at den postmoderne forbruger søger oplevelser, idet der er en:

”(…) growing quest on the part of the contemporary consumers for immersion into

varied experiences. The postmodern consumers, who are growing in numbers and

who establish the trends in contemporary consumption, seek varied and alternative


45

experiences in trying to extract meanings of life in the present, and they wish to

sample and try different experiences because they have lost their faith in or

commitment to the possibility of a singular, best life alternative” [2001: 113].

Den postmoderne forbruger lever i nuet, og definerer sin identitet gennem forbruget og de dertil knyttede oplevelser. Man kan endda gå så vidt som til at sige, at den postmoderne forbruger ikke kun bruger oplevelser i konstruktionen af sin identitet, men hele sit liv:

“(…) for the post-modern consumer, consumption is not a mere act of devouring,

destroying or using things. It is also not the end of the (central) economic cycle, but

an act of production of experiences and selves or selfimages (…) The way to enhance

and enchant life is to allow multiple experiences, to be sensed emotionally as well as

through reason, utilizing all aspects of being human (…) Life is to be produced and

created, in effect, constructed through the multiple experiences in which the consumer

immerses” [Firat & Dholakia, 1998: 96].

Ovennævnte forhold ved den postmoderne forbruger stiller nye krav til de organisationer, der skal forsøge at imødekomme forbrugernes behov. Dette understreger samtidig behovet for mere viden omkring, hvordan organisationer strategisk kan bruge oplevelser til at skabe merværdi. I de følgende afsnit præsenteres Lipovetskys teori om det hypermoderne samfund og den hypermoderne forbruger. I den forbindelse skal det dog bemærkes, at vore dages samfund, marked og forbrugere i vid udstrækning stadig kan betegnes som værende både moderne og postmoderne. Dette skyldes, at det er umuligt at afgøre, hvornår en samfundstilstand afløser en anden, og at de forskellige perioder således altid vil være overlappende. Lipovetsky belyser udviklingstendenser, og det kan diskuteres i hvilken udstrækning disse på nuværende tidspunkt er synlige i dansk sammenhæng.

3.2 Det hypermoderne samfund Den postmoderne tankegang er født i Frankrig, og det er også her den seneste samfundsudvikling nu debatteres mest ivrigt. Det diskuteres, hvorvidt postmoderniteten er ved at udvikle sig til en hypermodernitet, og Lipovetsky befinder sig med sin teori om det hypermoderne centralt i denne debat. Lipovetsky giver sit bud på fremtidens samfund og fremtidens forbrugere i sin teori om det hypermoderne [2005 og Bilag 2]. Lipovetsky, der er tilhænger af den


46

franske filosof Alexis de Tocqueville45, bygger sin teori om det hypermoderne samfund på længere tids studier og fortolkninger af udviklingen i dagens samfund. Lipovetskys arbejde skal ifølge Sébastien Charles46 betragtes som en kritik af den simple virkelighedsopfattelse, man ofte ser anvendt i forbindelse med kultur- og samfundsforskning:

”(…) each of his works is a critique of the simplistic conceptions of reality that are

sometimes put forward, and constitutes an invitation to think through the phenomena

of our world in a more complex way” [i: Lipovetsky: 2005: 3].

Ovennævnte kompleksitet understreger teoriens anvendelighed i denne sammenhæng, da samfund, forbrugere og oplevelser netop er komplekse fænomener, der kræver en kompleks tilgang. Ifølge Lipovetsky befinder vi os nu i ”hyper-tidsalderen”, som er karakteriseret ved begreberne hyperforbrug, hypermodernitet og hypernarcissisme [2005: 11]. Disse aspekter ved vore dages samfund undersøges nærmere i de følgende afsnit, da de alle har betydning for udviklingen af oplevelsesøkonomien og den hypermoderne forbruger.

3.2.1 Hyperforbrug

Lipovetsky opfatter modernitet og postmodernitet som repræsentanter for forskellige faser i forbrugssamfundets historie. Den moderne fase går flere hundrede år tilbage i tiden, mens den postmoderne og anden forbrugsfase ifølge Lipovetsky først begyndte i 1950’erne [2005: 9-10]. Ændringerne i 1950’erne markerede starten på et nyt samfund, og en ny, narcissistisk samfundsideologi præget af hedonistisk individualisme tog sin form [2005:10]. I sit studie af samfundet og det hypermoderne har Lipovetsky imidlertid fundet frem til en tredje forbrugsfase, der beskrives således:

“Hyperconsumption is a consumption which absorbs and integrates greater and

greater portions of social life, which functions less and less in accordance with the

model of symbolic confrontations dear to Bourdieu, and which is, rather, arranged in

such a way as to meet individual ends and criteria, according to an emotional and

hedonistic logic which makes everyone consume first and foremost for their own

pleasure rather than out of rivalry with others” [2005: 11].

På den baggrund kan hyperforbrug beskrives som en form for indadvendt forbrug, hvor tidligere former for forbrug (især det postmoderne) må siges at være mere udadvendte. De emotionelle og oplevelsesorienterede aspekter ved forbruget er centrale i denne nye form for forbrug, der tager udgangspunkt i individet:

45 Alexis de Tocqueville (1805-1859) var politisk tænker og historiker. Tocqueville var den første til at diagnosticere og omtale individets stræben efter personlig lykke, samt hvilke konsekvenser og begrænsninger denne stræben havde [Lipovetsky, 2005: 2].

46 Sébastien Charles er professor i filosofi ved University of Sherbrooke, Canada.


47

”Today, goods are purchased less with a view toward social distinction and more with

a view towards personal sensations and satisfaction. Individualistic consumption now

takes precedence over consumption commanded by what others think. Thus the

hyper-consumer society coincides with the triumph of a consumerism that is driven

more by emotion than by popular opinion, and is more about amusement than

prestige” [Lipovetsky, Bilag 2: 1].

Hyperforbrug adskiller sig på den måde markant fra forbrug i postmoderne forstand. Hvor det postmoderne forbrug er drevet af social status og selviscenesættelse, har hyperforbrug intet at gøre med social iscenesættelse. Her fokuseres hellere på, hvad der er godt for selvet og på tiden (alting haster) end på, hvad andre synes [Lipovetsky, Bilag 2]. Således har samfundets tidsorientering ændret sig i forhold til postmodernitetens fokus på nuet og afstandstagen til fortiden:

“The age of hyperconsumerism is definitely centred on the present, but also, in a new

way, oriented towards the future and the past” [Lipovetsky, Bilag 2: 2]

Som eksempel på hyperforbrug nævner Lipovetsky forbrug af luksusvarer [2005: 11]. Tidligere købte forbrugere luksusvarer for at opnå status og social anseelse. Dette fænomen er af Thorstein Veblen47 døbt conspicuous consumption [i: Solomon et al., 2002: 395]. I det hypermoderne samfund erhverves luksusprodukter i højere grad for den følelse og tilfredsstillelse, der opnås ved købet og brugen af produktet48. Lipovetsky vurderer, at vi netop nu er vidne til en helt ny form for luksusforbrug:

“(...) – an emotional, experiential, psychologized luxury, which replaces the theatri-

cality of social display by the primacy accorded to sensations” [2005: 11].

I forhold til oplevelsesøkonomi og -forbrug er det interessant at iagttage, at bevægelsen mod det oplevelsesorienterede forbrug altså finder sted indenfor alle kategorier af varer. Det ændrede forbrug af luksusvarer, som Lipovetsky beskriver, er især interessant, da luksusprodukter mere end andre produkter traditionelt købes for deres skueværdi og medvirken til identitetsdannelse. For en uddybning af luksusprodukter som statussymboler se Solomon et al. [2002: 395-397]. Forbruget af luksusvarer i hypdermoderniteten er et eksempel på, at forbruget er på vej til at blive mere indadvendt, og at det i højere grad drejer sig om fornemmelser og følelser, end om, hvad andre synes. Det handler mindre

47 Thorstein Veblen (1857-1929) var norsk-amerikansk sociolog og økonom.

48 En forbrugsproces består af tre stadier: før køb (motivation for købet), selve købet (udvekslingen) og efter køb (brugen og afskaffelsen af produktet) [Solomon et al., 2002: 6]. I forhold til hyperforbrug af luksusvarer har den sidste del af processen fået større betydning.


48

om at gøre sig bemærket gennem forbruget og mere om at skabe individuelle og meningsfulde oplevelser indadtil. Privatforbruget er stigende, og Lipovetsky bemærker da også, at mode49 og forbrug fylder mere i det hypermoderne samfund end i nogen anden samfundsperiode: ”Everyday the world of consumption appears to infiltrate our lives and

modify our relationships with objects and human beings” [2005: 16]. Som eksempler på områder, der er blevet kommercialiserede nævner Lipovetsky religion, politik og vores forhold til naturen [2005: 17]. Det er dog endnu ikke alt, der kan reduceres til rent forbrug. Menneskerettigheder, jagten på sandheden og betydningen af menneskelige relationer er eksempler på fastforankrede værdier, der ikke påvirkes af de store forandringer i samfundet:

“So nothing could be further from the truth than the belief that consumption rules

absolutely. And nothing could be further from the truth that, by reducing individuals

to the role of consumers, it favors social homogenisation” [Lipovetsky, 2005: 18-19].

Lipovetskys opfattelse af samfundet er altså, at det ikke udelukkende er et forbrugssamfund, og at individer ikke kan reduceres til kun at være forbrugere. I det næste afsnit uddybes Lipovetskys opfattelse af hypermoderniten, der er en videreudvikling af det moderne og postmoderne samfund.

3.2.2 Hypermodernitet

Lipovetsky omtaler hypermoderniteten som en ny modernitet eller ”A second

modernity”:

”It has no opposite, and is absolutely modern, resting essentially on three axiomatic

elements constitutive of modernity itself: the market, technocratic efficiency and the

individual” [2005: 31-32].

Hypermodernitet er en anden modernitet, og hvor den første modernitet var ekstrem i forhold til ideologi og politik, ses denne samfundsfases ekstremitet udtrykt i den teknologiske udvikling, massemedierne, økonomien, forbruget og den individuelle selvoptagethed [Lipovetsky, 2005: 32-33]. Hypermodernitet skal således ses som en videreudvikling af det moderne samfund samtidig med, at hypermoderniteten er et opgør med den postmoderne tankegang og dens hedonistiske livssyn. Det hypermoderne samfund beskrives således:

“Hypermodernity is a liberal society characterized by movement, fluidity and

flexibility, detached as never before from the great structuring principles of modernity,

49 Lipovetsky tager udgangspunkt i moden som et centralt begreb i forbindelse med hypermodernitetens opkomst, og bruger moden og modens påvirkning på individet som forklaring på, at individet har kunnet frigøre sig fra modernitetens disciplin og tradition, og sat ham i stand til leve i nuet og handle frit [Lipovetsky, 2005: 3-4]. Se også The Empire of Fashion [Lipovetsky, 2002].


49

which have been forced to adapt to the rhythm of hypermodernity so as not to

disappear” [Charles i: Lipovetsky, 2005: 11].

I det hypermoderne samfund har vi ikke længere noget valg: Vi skal konstant udvikle os og skabe bevægelse for, at udviklingen ikke overhaler os [Lipovetsky, 2005: 34]. I takt med at fremtiden bliver sværere at forudsige stilles der nemlig krav til os mennesker, om at vi skal være mobile, fleksible og konstant forandringsparate [2005: 34]. Denne forandringshastighed kan illustreres ved modens betydning i det hypermoderne samfund, hvor mode og forbrug fylder mere end nogensinde (jf. 3.2.1):

”We are embarked on an interminable process of desacralization and de-

substantialization of meaning that defines the reign and consummate fashion. This is

how the gods die: not in a nihilist demoralization of the West and anguish over the

loss of values, but in small jolts of meaning” [Lipovetsky, 2002: 260].

Modens udvikling har betydet, at målet med livet er blevet individuel og personlig

lykke samtidig med, at klassesolidaritet og -bevidsthed er blevet udskiftet til fordel for opfyldelse af vores personlige krav og mulighed for at være optaget af noget [Lipovetsky, 2005: 14]. Ifølge Lipovetsky er vi nået til et punkt, hvor:

”(…) the commercialization of lifestyles no longer encounters any structural, cultural

or ideological resistances, and when the spheres of social and individual life are

reorganized as a function of the logic of consumption” [2005: 15].

Modens og forbrugets logikker har infiltreret alle områder af vores private og offentlige liv [Lipovetsky, 2005: 15]. Som konsekvens ses vægelsindede individer uden faste meninger. Det hypermoderne samfunds borgere er mere mobile og foranderlige, og dette er ifølge Lipovetsky ikke udelukkende dårligt [2005: 15]: På den ene side sætter samfundets mange muligheder og manglen på autoriteter de hypermoderne individer i en position, hvor de frit kan træffe beslutninger, vælge identitet og tænke selv. Men på den anden side gør fleksibiliteten det svært at skelne information fra misinformation, hvilket ifølge Lipovetsky kan forklare de mange konspirationsteorier og det store antal divergerende holdninger og overbevisninger, der eksisterer i det hypermoderne samfund [2005: 15-16]. Dette aspekt ved hypermoderniteten kan sammenlignes med postmodernitetens fragmenteringstankegang (jf. 3.1), men selvom individerne i det hypermoderne samfund er fragmenterede i deres holdninger og syn på det omgivende samfund, er der, som Lipovetsky nævner, stadig faste holdepunkter tilbage, som afholder os fra helt at miste jordforbindelsen [2005: 18]. Ifølge Lipovetsky har modens og forbrugets indflydelse på forbrugerne også gjort os mere neutrale overfor reklamernes budskaber og virksomhedernes mange nye produkter [2005: 23]. Det vil med andre ord sige, at producenterne


50

af produkter og reklamer med deres høje grad af information, mange budskaber og et hav af nye produkter indirekte selv er skyld i, at forbrugerne bliver resistente. Derfor er medierne og producenterne tvunget til at adoptere modens logik for at passe ind i det hypermoderne samfund. De skal lægge mere vægt på forførende og underholdende værdier i deres budskaber og skabe oplevelser, der i højere grad involverer forbrugerne [Lipovetsky, 2005: 23]. Netop dette aspekt ved Lipovetskys teori om det hypermoderne er yderst relevant i forhold til afhandlingens problemstilling.

3.2.3 Hypernarcissisme

Begrebet narcissisme står for de fleste for sygelig selvoptagethed og forfængelighed50. Hos Lipovetsky anvendes begrebet hypernarcissisme om den epoke, vi befinder os i netop nu, hvor Narcissus51 fremstår som moden, ansvarlig, organiseret, effektiv og fleksibel [2005: 11]. Dette står i modsætning til den klassiske narcissistiske tankegang, der var dominerende i postmoderniteten (jf. 3.1). Her var Narcissus hedonistisk, og han forsvarede sin personlige frihed [Lipovetsky, 2005: 11]. Ifølge Lipovetsky kan Hypernarcissus anvendes til at illustrere nogle af den hypermoderne tankegangs mange paradokser [2005: 12]. For eksempel står idéen om en mere ansvarlig og etisk korrekt Narcissus i kontrast til, at både individer og organisationer handler uetisk på trods af tilkendegivelser om etisk ansvarlighed52 [Lipovetsky, 2005: 12]. På samme måde kan det være svært at få øje på den mere modne Narcissus i en tid, hvor voksne i stigende grad har mulighed for at lægge ansvaret til side og opføre sig som børn53. Som forbruger er Hypernarcissus ligeledes præget af den hypermoderne tankegangs paradokser. Hans modne og ansvarlige side kan for eksempel have et ønske om at føre en sund livsstil, mens hans mere barnlige og ukontrollerbare side kræver tomme kalorier. Det er vel nok et paradoks, som alle forbrugere i den vestlige verden kender til. Hypernarcissus som forbruger undersøges nærmere i de følgende afsnit.

50 Myten om Narcissus stammer fra den græske mytologi. Narcissus var en græsk helt kendt for sin skønhed og glans, som kun havde øjne for sig selv og afviste alle, der nærmede sig. Som straf for sin hjerteløshed, blev Narcissus dømt til kun at elske sig selv. Da han en dag gik forbi et lille vandhul, forelskede han sig i den smukke unge mand, han så deri - uden at vide at det var hans egen refleksion. Han tilbragte resten af livet med at stirre ned på sit eget spejlbillede i et forgæves forsøg på at forføre sig selv.

51 Narcissus-begrebet anvendes hos Lipovetsky i overført betydning, det vil sige som udtryk for tidsånden og til at beskrive individerne i det hypermoderne samfund.

52 For eksempel når organisationer bruger begreber som corporate governance og corporate social responsibility på papiret uden at leve op til retningslinjerne i praksis.

53 Her tænkes især på elektronisk legetøj og spillemaskiner som PlayStation, der kan anvendes til at skabe rum, hvor voksne ’lovligt’ kan opføre sig barnligt. Et andet eksempel er online-verdenen Second Life, der med mottoet ”Your Life. Your Imagination” indbyder voksne til at flygte fra virkeligheden og lege i en simuleret 3D virkelighed [www.secondlife.com].


51

3.3 Den hypermoderne forbruger En naturlig videreførelse af teorien om det hypermoderne samfund er at forsøge at indkredse begrebet den hypermoderne forbruger. Den hypermoderne forbruger eksisterer allerede side om side med den postmoderne forbruger, men det antages, at denne forbrugertype vil blive endnu mere dominerende i fremtiden54. Tidligere undersøgte man forbrugere ud fra deres relationer til andre. De sociale relationer er imidlertid mindre relevante, når man skal undersøge den hypermoderne forbruger. Ifølge Lipovetsky er begreber som individualisme og tid helt fundamentale for den hypermoderne forbruger, og de traditionelle forbrugeradfærdsteorier skal derfor tages op til overvejelse [Bilag 2: 1]. I hypermoderniteten hersker det individuelle forbrug, hvor personlige sanseoplevelser og tilfredsstillelse vægtes højt, over forbrug, som er styret af, hvad andre tænker [Bilag 2: 1]. De hypermoderne forbrugere vil ikke opfattes som rationelt handlende og forudsigelige individer. De bruger derfor forbruget til at gøre oprør indadtil - over for sig selv. I det følgende inddrages tre aspekter ved Lipovetskys teori om det hypermoderne: paradoksal individualisme, frygten for hvad fremtiden vil bringe og etisk

ansvarlighed. Disse tre forhold bidrager med vinkler på den hypermoderne forbruger, som er relevante i forhold til oplevelser og oplevelsesøkonomi.

3.3.1 Paradoksal individualisme

Ligesom det postmoderne samfund er den hypermoderne tankegang præget af paradokser:

”(…) the more responsible behaviour grows, the more irresponsibility increases in

tandem. Hypermodern individuals are both better informed and more destructured,

more adult and more unstable, less ideological and more in thrall to changing

fashions, more open and more easy to influence, more critical and more superficial,

more sceptical and less profound” [Lipovetsky, 2005: 12].

Glæden ved at forbruge og samtidig en afstandstagen til materielle værdier er således et hypermoderne paradoks. Vi forbrugere har fået flere penge mellem hænderne, og det har fået os til at lægge vægt på andre (ikke-materielle) værdier, nu hvor mange har fået opfyldt deres materielle behov. Samtidig stræber vi efter at bruge vores penge og forkæle os selv – for eksempel med oplevelser. Et andet hypermoderne paradoks er allerede omtalt andetsteds,

54 Denne antagelse kan blandt andet begrundes med kommunikationsteoretikeren Everett M. Rogers (1931-2004) teori om Diffusion of Innovations, der siger, at individers tilegnelse af nye idéer, holdninger og adfærd sker gradvist [1995].


52

nemlig det at den subjektive følelse af lykke ikke stiger i samme takt som den stigende velstand (jf. 2.2.2). Dette paradoks er så centralt, at det danner emne for Lipovetskys seneste bog Le bonheur paradoxal: Essai sur la société

d’hyperconsommation [2006].

3.3.2 Frygten for hvad fremtiden vil bringe

Tidsbegrebet opfattes anderledes i det hypermoderne samfund, og vi vil i dag have mulighed for at planlægge vores egen tid [Lipovetsky, 2005: 35]. Forskellen på postmodernitet og hypermodernitet skal således findes i forandringer i vores sociale miljø, samtidig med, at vores opfattelse af og forhold til nutiden har ændret sig. I hypermoderniteten fokuserer vi på nutiden af frygt for, hvad fremtiden vil bringe. Samfundets udvikling har bragt frygt og bekymring for fremtidens uforudsigelighed blandt os som forbrugere, medarbejdere og privatpersoner og tvinger os til at tænke og handle i nuet, så vi stadig kan ”nå det”, mens tid er: ”These days Narcissus is gnawed by anxiety; fear has imposed itself on his pleasures, and

anguish on his liberation” [Lipovetsky, 2005: 13]. Vi lever i et risikosamfund55, hvor vi er bange for arbejdsløshed, den teknologiske udvikling, globalisering, forurening, terror og mange andre ting, der gør os usikre: ”The present is

increasingly lived out in a sense of insecurity” [2005: 39]. Frygten for fremtiden og dens uforudsigelige væsen tvinger os til at leve og tænke i nuet og agere selvisk. Den hypermoderne frygt for fremtiden har stor betydning for udviklingen af oplevelsesøkonomien. Den har betydet, at den materielle velstand, som var idealet i postmoderniteten nu er skubbet i baggrunden til fordel for forbrug af oplevelser56. Gode oplevelser giver forbrugeren en følelse af at leve i nuet – man bruger alle sine sanser, og er helt opslugt af at opleve! De hypermoderne forbrugeres ønske om at leve i nuet udgør således et stort potentiale for organisationer, der ønsker at skabe oplevelser.

3.3.3 Etisk ansvarlighed

Det tredje aspekt ved den hypermoderne forbruger er de øgede krav om etisk ansvarlighed. Den etiske diskussion har ifølge Lipovetsky længe stået i skyggen af andre mere profitorienterede værdier som kynisme og egoisme hos de moderne og postmoderne virksomheder. Men som et modsvar på dette kapitalistiske fokus, og ud fra et stigende behov for faste holdepunkter, stiller forbrugerne i det hypermoderne samfund krav til et strengere etisk regelsæt,

55 Den tyske sociolog Ulrich Beck (f. 1944) introducerede sin teori om risikosamfundet i 1986. Først omkring ti år senere nåede diskussionen om risikosamfundet til Danmark.

56 Det stigende forbrug af oplevelser kan aflæses i nye tiltag som for eksempel Jyske Banks oplevelsesstrategi, der blev lanceret i 2006 [www.jyskebank.dk] og hjemmesiden Oplevelsesgaver.dk, der udelukkende sælger oplevelser [www.oplevelsesgaver.dk].


53

både på det sociale og økonomiske niveau, men også i medierne [Lipovetsky, 2005: 20-21]. Derfor skal virksomheder og producenter af kommunikation i det hypermoderne samfund tilpasse sig samfundets krav om etisk ansvarlighed og agere i overensstemmelse dermed. I kapitel 3 fremhæves dette således også som en af drivkræfterne bag udviklingen af corporate communication. Som konsekvens af samfundets udvikling har vi i løbet af de sidste ti år set opkomsten af flere nye etiske virksomhedstiltag, eksempelvis corporate

governance57, corporate social responsibility [Morsing, 2003] og cause related marketing [Sepstrup, 2006: 224]. De to første tiltag har til hensigt at skabe interne og eksterne virksomhedspolitikker og etiske retningslinjer som virksomhederne skal handle inden for, mens cause related marketing groft sagt er reklame forklædt som en god sag. Sepstrup beskriver cause related marketing som co-branding, hvor et kommercielt og et ikke kommercielt brand samarbejder og støtter hinanden i kommunikationen [2006: 224]. Denne form for markedsføring har bedre muligheder end nogensinde, da den hypermoderne forbruger gerne vil betale lidt mere for at få ”oplevelsen af at hjælpe” oveni købet af det egentlige produkt58. Men uansvarligheden forsvinder ikke; den vil eksistere side om side med ansvarligheden. Det er således et af hypermodernitetens og den demokratiske individualismes kendetegn, at den tillader både ansvarlig og uansvarlig adfærd: ”(…) The society of mass consumption, emotional and individual as it is, allows an

adaptable spirit or responsibility to coexist with a spirit of irresponsibility incapable of

resisting either external temptations or internal compulsions” [Lipovetsky, 2005: 26]. Denne vekslen mellem ansvarlighed og uansvarlighed er således endnu et eksempel på et hypermoderne paradoks.

3.4 Sammenfatning Selvom hovedvægten i det ovenstående er lagt på hypermoderniteten, skal det understreges, at de postmoderne tendenser stadig er synlige i dagens samfund. Som tidligere nævnt er det umuligt at sige præcist hvornår en samfundsperiode afløser en anden, men med udgangspunkt i ovenstående redegørelse er det tydeligt, at vi befinder os i en overgangsfase. Fælles for de to samfundstyper er, at forbrugerne efterspørger oplevelser. Dette forhold stiller krav til virksomhederne, der skal forsøge at efterkomme disse behov. Det kræver også en ny, oplevelsesorienteret tilgang til forskningen i forbrug, som nu skal inkludere variabler, der tidligere er blevet overset:

57 I dansk kontekst illustreret ved Nørby-udvalget, komité for god selskabsledelse [www.corporategovernance.dk].

58 Et eksempel på succesfuld cause related marketing er den internationale platform (PRODUCT)

RED,

som er en sammenslutning af virksomheder, der donerer en del af deres salg af ’røde’ produkter til kampen mod AIDS i Afrika [www.joinred.com].


54

”(…) the roles of emotions in behaviour; the fact that consumers are feelers as well as

thinkers and doers; the significance of symbolism in consumption; the consumer’s

need for fun and pleasure; the roles of consumers, beyond the act of purchase, in

product usage as well as brand choice and so forth” [Addis & Holbrook, 2001: 50].

Der er med andre ord nok at tage fat på i denne overgangsfase. I det følgende kapitel undersøges det, hvordan danske organisationer mere konkret kan håndtere behovet for oplevelser.

Kapitel 4 – Strategisk forankring af oplevelser i corporate communication

55

4 Strategisk forankring af oplevelser i corporate communication På baggrund af de forudgående kapitler er det tydeligt, at danske virksomheder har god grund til at beskæftige sig med oplevelser. For at sikre kvalitet og konsistens bør der dog anlægges en strategisk tilgang til arbejdet med oplevelser. Men hvordan gribes dette an? En mulighed er at integrere oplevelser i organisationens corporate communication, det handler dette kapitel om. Indledningsvis præsenteres og defineres corporate communication og de tilhørende begreber identitet, omdømme, corporate branding og kommunikationledelse. Derefter inddrages nogle af de redskaber, der kan anvendes til strategisk forankring af kommunikation, herunder van Riels CIPP-model og model for integreret kommunikationsplanlægning [1995: 124 og 151] samt Cornelissens model for kommunikationsstrategi [2004: 104]. Endvidere inddrages Preben Sepstrups59 model Kampagneplatformen, som er et redskab, der kan anvendes til kommunikations- og kampagneplanlægning [2006: 171]. Endelig fremsættes et forslag til en model, der kan anvendes til at integrere oplevelsestænkningen i organisationens corporate communication. Dette kapitel beskæftiger sig således med følgende spørgsmål: • Hvad er corporate communication og strategisk forankring? (4.1 og 4.2) • Hvilke redskaber kan anvendes til strategisk forankring af kommunikation?

(4.3) • Hvordan kan en ny model for arbejdet med strategisk forankring af

oplevelser se ud? (4.4)

4.1 Corporate Communication Begrebet corporate communication dækker over den strategiske ledelse af en organisations integrerede kommunikation. Forklaringen på begrebets opståen skal findes i samfundets og markedets udvikling. Den seneste samfunds-udvikling (som beskrevet i kapitel 1, 2 og 3) med globalisering, øget kompleksitet og øget konkurrence har medført, at der stilles store krav til virksomhedernes kommunikation. Corporate communication kan således ses som et led i organisationers forsøg på at håndtere en dynamisk og stadig mere kompleks omverden. Corporate communication giver organisationen

59 Preben Sepstrup er selvstændig medie- og kommunikationsanalytiker samt eksten lektor ved Institut for Informations- og Medievidenskab, Aarhus Universitet.


56

redskaber til at organisere kommunikationen og håndtere den strategisk. Sammenfattende kan man sige, at alt, hvad organisationen siger og gør, opfattes som kommunikation i corporate communication tankegangen [Brønn i: Brønn & Wiig, 2002: 91]. I denne afhandling anlægges et holistisk, integreret perspektiv på kommunikation, da dette er mest relevant i forhold til afhandlingens problemstilling. Som repræsentant for det integrerede perspektiv anvendes van Riel, der er forfatter til bogen Principles of Corporate Communication [1995]. En af styrkerne ved van Riels bidrag til litteraturen om corporate communication er, at han giver forslag til det praktiske arbejde med kommunikation. Det betyder, at hans teorier er relevante i denne sammenhæng, hvor der er fokus på at udvikle redskaber til den strategiske og praktiske integration af oplevelser i corporate communication. Ifølge van Riel kan corporate communication opdeles i tre grundlæggende former for kommunikation, der er indbyrdes relaterede:

1. Management communication er ledelseskommunikation på forskellige niveauer, med interne og eksterne målgrupper [1995: 2].

2. Marketing communication er den kommunikation, der støtter salget af virksomhedens produkter og services [i: Brønn & Wiig, 2002: 54].

3. Organizational communication er virksomhedens interne kommunikation samt dens omdømme-relaterede aktiviteter [1995: 8].

Ifølge van Riel er udfordringen for corporate communication at samle og integrere disse tre former for kommunikation, så der skabes sammenhæng i organisationens udtryk [1995: 2]. Van Riels kategorisering er dog ikke helt uproblematisk, da de tre former for kommunikation ofte vil være overlappende. For eksempel nævner van Riel omdømme-fremmende aktiviteter i forbindelse med marketing. Denne type kommunikation, som indirekte er salgsfremmende, kan lige så vel placeres under organisationskommunikation [i: Brønn & Wiig, 2002: 54]. Det samme gælder såkaldt corporate advertising60, som van Riel placerer under organisationskommunikation og ikke i forbindelse med marketing [i: Brønn & Wiig, 2002: 54]. Grænserne mellem de tre former for kommunikation er altså flydende, hvilket van Riels inddeling ikke tager højde for. Dette medfører, at van Riels inddeling ikke er anvendelig i praksis, og derfor skelnes der i det følgende ikke mellem de tre grundlæggende former for kommunikation. Van Riel har løbende udviklet definitioner på corporate communication. To af disse er taget med her, da de udover at definere området corporate

60 Peggy Simcic Brønn, Assoc. Prof. ved Handelshøyskolen BI, Norge, definerer corporate advertising således: ”a term given to paid-for messages placed by the organization telling about the organization, not necessarily its

products” [i: Brønn & Wiig, 2002: 102].


57

communication også illustrerer feltets udvikling. Fundamentet for van Riels første definition fra 1995 er strategisk ledelse og etablering af relationer [Wood i: Theaker, 2001: 65]. Van Riel opfatter på dette tidspunkt corporate communication som et ledelsesredskab, og der lægges vægt på relationerne mellem virksomheden og de grupper, som virksomheden er afhængig af:

”Corporate communication is an instrument of management by means of which all

consciously used forms of internal and external communication are harmonised as

effectively and efficiently as possible, so as to create a favourable basis for

relationships with the groups upon which the company is dependent” [1995: 26].

Der er i denne definition fokus på, at alle organisationens bevidste former for kommunikation skal harmoniseres og effektiviseres. Dette er problematisk, da en virksomheds kommunikation ikke kun udgøres af det, som den bevidst kommunikerer. Det, der ikke kommunikeres, kan have mindst lige så stor betydning61. Van Riels første definition er således ikke dækkende for corporate communication, da den ikke omfatter alt, hvad organisationen siger og gør [Brønn i: Brønn & Wiig, 2002: 91]. Det fremgår af definitionen, at formålet med corporate communication er at opnå og bevare relationer til organisationens stakeholdere: ”(...) the groups upon

which the company is dependent” [van Riel, 1995: 26]. I denne afhandling anvendes R. Edward Freemans62 definition af stakeholderbegrebet, der beskriver en stakeholder som: “(…) any group or individual who can affect or is affected by the

achievements of an organization’s purpose” [i: Brønn & Wiig, 2002: 108]. Ifølge Freeman er organisationers overlevelse afhængig af deres relationer til stakeholderne: ”If organizations are to be successful in the current and future environment,

then executives must take multiple stakeholder groups into account” [i: Brønn & Wiig, 2002: 107-131]. På den baggrund er det relevant at inddrage stakeholder

management, som er strategisk ledelse af organisationens stakeholderrelationer, i sammenhæng med corporate communication [i: Brønn & Wiig, 2002: 107-131]. I en senere definition af corporate communication begrebet anvender van Riel en musisk metafor, idet han beskriver corporate communication som et samspil mellem alle ”organisationens instrumenter”:

”Corporate communication can be described as the orchestration of all the

instruments in the field of organizational identity (communication, symbol and

behaviour of organizational members) in such an attractive and realistic manner as to

create or maintain a positive reputation for groups with which the organization has an

interdependent relationship (often referred to as stakeholders)” [van Riel i: Brønn &

Wiig, 2002: 54].

61 Her tænkes på organisationers kommunikation i forhold til krisekommunikation og issues management. Se for eksempel Robert L. Heath [i: Brønn & Wiig, 2002: 133-150].

62 R. Edward Freeman er professor i organisation og ledelse ved University of Virginia.


58

Den bagvedliggende tanke er, at denne ”orkestrering” helst skal gå op i en højere enhed og skabe én samlet identitet for organisationen [van Riel i: Brønn & Wiig, 2002: 54]. Hvis det lykkes, vil corporate communication give organisationen såkaldt ”competitive advantage”, der kan sikre organisationen overlevelse og succes [van Riel i: Brønn & Wiig, 2002: 54]. I ovenstående definition er van Riel gået væk fra kun at lade corporate communication omfatte det, der kommunikeres bevidst, og på samme måde har fokus flyttet sig fra at dreje sig om effektiv harmonisering til, at kommunikationen nu skal håndteres på en ”attractive and realistic manner” [i: Brønn & Wiig, 2002: 54]. En anden forskel fra den første definition er, at corporate communication nu ikke udelukkende skal opfattes som et ledelsesværktøj, men som en bred vifte af værktøjer, der involverer alle organisationens medlemmer – på alle niveauer i organisationen. Udviklingen i van Riels definitioner illustrerer således udviklingen inden for feltet, der er gået fra et snævert perspektiv til en mere bred opfattelse. Cornelissen anlægger også et bredt perspektiv på corporate communication i sin definition af begrebet:

“Corporate communications is a management function that offers a framework and

vocabulary for the effective coordination of all means of communications with the

overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stake-

holder groups upon which the organization is dependent” [2004: 23].63

Cornelissens definition placerer corporate communication på ledelsesniveau, da begrebet her beskrives som en ledelsesfunktion: ”Corporate communications is a

management function (...)” [2004: 23]. Cornelissen inkluderer stakeholderbegrebet, men anvender i øvrigt samme formulering om relationer med ”groups upon which

the organization is dependent” som i van Riels første definition. I det følgende anvendes van Riels definition fra 2002 sammen med Cornelissens fra 2004 som udgangspunkt for arbejdet med strategisk forankring og integration af oplevelser. De to definitioner er tilsammen meget dækkende for feltet, da de udover at definere corporate communication som strategisk ledelse af kommunikation også omfatter identitets-, omdømme- og stakeholderbegrebet. Ifølge van Riel kan man identificere fire hovedområder inden for corporate communication: identitet, omdømme, corporate branding og kommunikationsledelse [Brønn & Wiig, 2002: 53]. Der er tale om fire omfattende og komplekse områder, og det følgende skal derfor opfattes som en introduktion til de fire områder og de problemstillinger, de medfører i arbejdet med corporate communication.

63 Cornelissen anvender betegnelsen corporate communications og ikke corporate communication, som ellers må siges at være den mest udbredte betegnelse [2004]. Cornelissen forklarer ikke dette valg, hvorfor der heller ikke i denne sammenhæng vil blive fortaget en skelnen mellem de to betegnelser.


59

4.1.1 Identitet

Identitetsbegrebet eller corporate identity handler om organisationens faktiske og ønskede identitet, og arbejdet med virksomhedens identitet indebærer spørgsmål som ”Hvem er vi?” og ”Hvem vil vi gerne være?”64 [van Riel i: Brønn & Wiig, 2002: 57]. En virksomhed med en stærk identitet har bedre muligheder for at opnå accept og støtte fra sine interne og eksterne stakeholdere, og der er derfor god grund til at arbejde med sin corporate identity [1995: 29]. Der skelnes i litteraturen mellem ”projected identity” eller ”desired identity”, som er organisationens ønskede identiet og ”perceived identity”, der er stakeholdernes faktiske opfattelse af organisaionen [van Riel, 1995: 34 og i: Brønn & Wiig, 2002: 68]. Ifølge van Riel skal der være mindst mulig afstand (”gap”) mellem organisationens to identiteter [i: Brønn & Wiig, 2002: 68]. Cornelissen skelner mellem ”corporate identity” og ”organizational identity”, hvor den første er den identitet, som virksomheden konstruerer, mens den anden er funderet i selve organisationen [2004: 71]. Han påpeger dog, at identitetsbegreberne i praksis skal opfattes som to sider af samme sag. Der findes utallige definitioner på identitetsbegrebet65; her anvendes van Rekom, van Riel og Wierengas fra 1991:

“Corporate identity is the self-presentation of an organisation; it consists in the cues

which an organisation offers about itself via the behaviour, communication, and

symbolism which are its forms of expression” [i: van Riel, 1995: 36].

Med sin formulering omkring adfærd, kommunikation og symboler som udtryksformer illustrerer definitionen identitetsbegrebets kompleksitet. Virksomhedens adfærd, kommunikation og symboler udgør det, som van Riel omtaler som corporate identity mix (CI-mix). Der gives i det følgende en kort gennemgang af CI-mixets elementer, der alle har betydning for organisationens identitet66. Organisationens adfærd, kommunikation og symboler kom-munikerer, og en organisations CI-mix har derfor stor betydning i forhold til corporate communication [van Riel, 1995: 28]. Adfærden er det vigtigste medium for virksomhedens identitet og dermed det vigtigste element i CI-mixet [Brønn i: Brønn & Wiig, 2002: 93]. Med-arbejdernes adfærd har stor betydning for stakeholdernes opfattelse af

64 Der findes adskillige metoder organisationer kan anvende til at undersøge deres identitet. Blandt de mest udbredte er Bernsteins Spider Web Method [i: Brønn & Wiig, 2002: 58] og van Rekoms Laddering

Method [i: Brønn & Wiig, 2002: 58]. Van Riel har endvidere udviklet en model, der kan anvendes i arbejdet med at afdække en organisations ønskede identitet, SIDEC modellen [i: Brønn & Wiig, 2002: 60]. Flere metoder er beskrevet af Cornelissen [2004: 76-78].

65 Se eksempler på definitioner hos van Riel [1995: 29-30].

66 Van Riel omtaler flere metoder, der kan anvendes til analyse af CI-mixets enkelte dele [1995: 57-72].


60

virksomheden, ligesom virksomhedens overordnede adfærd har betydning for, hvilken identitet, den har [van Riel, 1995: 32]. Kommunikation kan ud fra et snævert perspektiv betegnes som de verbale og visuelle budskaber, som organisationen bevidst udsender til de interne og eksterne stakeholdere [van Riel, 1995: 32]. I et bredere perspektiv inkluderer kommunikation også alle de ubevidste signaler og budskaber, som organisationen udsender. En organisations symboler er udtryk for, hvad organisationen står for, eller hvad den ønsker at stå for [van Riel, 1995: 33]. Det er vigtigt, at symboler som et redskab i CI-mix’et harmonerer med de andre udtryk i en organisations identitet, herunder adfærd og kommunikation. Kernen i identitetsbegrebet er personligheden (corporate personality) [van Riel, 1995: 33]. Virksomhedens personlighed er det, der ligger bagved udtrykket i CI-mix’et, og den kan ikke umiddelbart ses. Ifølge van Riel kan en organisations personlighed beskrives ud fra struktur, beliggenhed, størrelse og branche [1995: 33]. Van Rekom tilføjer endvidere, at personlighed også inkluderer organisationens intentioner, samt den måde hvorpå organisationen reagerer i forhold til omverdenen [i: van Riel, 1995: 33]. I forhold til personlighedens rolle i CI-mixet er det vigtigt, at organisationen er bevidst om sin reelle situation og kontekst. Først når det er tilfældet, er det muligt at skabe et klart billede af organisationen gennem adfærd, kommunikation og symboler [van Riel, 1995: 33]. Van Riel beskriver sammenhængen mellem de fire elementer i CI-mixet således: ”The

communication, behaviour and symbolism of a company are in fact the concrete forms into

which the company’s personality crystallizes” [1995: 33]. Personligheden er en manifestation af organisationens selvopfattelse, hvilket vil sige måden, organisationen præsenterer og fremstiller sig selv på [1995: 33]. Sammenfattende kan man sige, at corporate identity er et helt centralt begreb i forhold til corporate communication. En stærk identitet skaber – og kræver - sammenhæng og konsistens i organisationers adfærd, kommunikation og symboler. Dette forudsætter naturligvis, at organisationen forstår at implementere og forankre værdierne internt i organisationen. I afsnit 4.3.1 præsenteres van Riels ti-trins model ”Corporate Identity Policy Programme”, der kan anvendes som ramme for det strategiske og praktiske arbejde med virksomhedens identitet [1995: 123-124]. I sammenhæng med identitetsbegrebet er det relevant at se nærmere på begrebet corporate image, der kan beskrives som en refleksion af CI-mixet med den bagvedliggende personlighed [Birkigt & Stadler i: van Riel, 1995: 33]. Van Riel opfatter image som resultatet af måden, hvorpå organisationen


61

kommunikerer sin identitet [1995: 47-57]. Ifølge van Riel er det således generelt accepteret, at image er ”the picture of an organization as perceived by target groups”, mens identitet beskrives som ”the way in which a company presents itself to its target

groups” [1995: 28]. Van Riel anvender Grahame Dowlings67 definition af begrebet fra 1986, der lyder således:

“An image is the set of meanings by which an object is known and through which

people describe, remember and relate to it. That is, it is the net result of the inter-

action of a person’s beliefs, ideas, feelings and impressions about an object” [Dowling,

1986 i: van Riel, 1995: 78].

Image dannes altså i forhold til et givent objekt, for eksempel et produkt, brand eller en virksomhed, og kan på den baggrund beskrives som de associationer stakeholderne (interne som eksterne) får i det direkte eller indirekte møde med objektet. Ifølge Charles Fombrun68 har virksomheder dog ikke kun et enkelt image; de har lige så mange images, som de har stakeholdere [i: Brønn & Wiig, 2002: 96 og Dowling, 2001: 29]. Denne opfattelse er illustreret i figur 14: Disse images påvirkes naturligvis af den relation, der er mellem organisationen og stakeholderen [Fombrun i: Brønn & Wiig, 2002: 96]. Det kan udledes, at et image således bestemmes både af objektet og af modtageren: ”(...) it appears also

67 Grahame Dowling er professor i marketing ved Australian Graduate School of Management.

68 Charles Fombrun er professor ved NYU’s Stern School of Business og direktør for Reputation Institute [www.reputationinstitute.com].


62

that the image is determined both by the person who perceives the image and by the object” [van Riel, 1995: 79]. Tilsammen danner de forskellige stakeholderes images organisationens omdømme. Omdømmets rolle i forhold til corporate communication undersøges nærmere i det følgende afsnit.

4.1.2 Omdømme

En organisations omdømme - godt eller dårligt - har stor betydning for dens resultater [van Riel i: Brønn & Wiig, 2002: 56]. Cornelissen omtaler omdømmets betydning som strategisk værdi: ”(...) a good corporate reputation has a

strategic value for the organization that possesses it” [2004: 79]. På den måde kan et godt omdømme sikre virksomheden en god konkurrenceposition: ”Research in

the field of reputation has made it clear that it is a crucial source of competitive advantage for

organizations" [van Riel i: Brønn & Wiig, 2002: 68]. På samme måde som identitetsbegrebet (4.1.2) er komplekst og spiller en vigtig rolle i forholdet til virksomhedens stakeholdere, har virksomhedens omdømme også betydning:

“A good reputation is not a goal in itself, but a means to an end. It is a means to

secure a favorable starting position to enter (commercial) relations with groups upon

which an organization is dependent” [van Riel i: Brønn & Wiig, 2002: 63].

Alle elementer i CI-mixet har betydning for virksomhedens omdømme; organisationens adfærd (medarbejdernes adfærd), dens kommunikation og symboler [van Riel i: Brønn & Wiig, 2002: 63]. Organisationens omdømme skal være med til at sikre gode relationer til dens stakeholdere, herunder er det omdømmets opgave at overbevise om organisationens retning og strategi:

”If reputations matter, it’s because they are intrinsically connected to the strategic

positioning of the company as a whole. A corporate reputation is a mirror that reflects

a company’s relative success at convincing upstream, downstream, and diagonal

stakeholders about the current and future validity of its strategic direction” [Fombrun

& van Riel, 2004: 20].

En af de mest anvendte definitioner af omdømmebegrebet er Fombruns definition fra 1996, der beskriver et omdømme som ”a perceptual representation of

a company’s past actions and future prosepcts that describe the firm’s overall appeal to all of

its key constituents when compared to other leading rivals” [Fombrun, 1996: 72]. Samtidig opfatter Fombrun omdømme som summen af de forskellige stakeholderes images (jf. figur 14). Dette kompliceres af, at stakeholdergrupper kan være overlappende, således at en organisations medarbejder også kan være dens kunde og dens aktionær [Brønn i: Brønn & Wiig, 2002: 96].


63

Fombrun og van Riel argumenterer i bogen ”Fame & Fortune – How Successful

Companies Build Winning Reputations” for, at effekten af en virksomheds omdømme kan måles på bundlinjen69 [2004]. De foreslår således en metode til formålet kaldet Reputation Quotient, der kan bruges til at måle organisationens omdømme i forhold til seks dimensioner70. Ifølge Fombrun og van Riel er en troværdig måling af virksomhedens omdømme nødvendig for at få forretningsgrundlaget til at passe sammen med det, virksomheden kommunikerer [2004]. Ifølge Dowling er det nødvendigt at skelne mellem image og omdømme [i Brønn & Wiig, 2002: 96]. Sammenhængen mellem de to begreber beskrives således: Image er ”the global evaluation (comprised of a set of beliefs and feelings) a person

has about an organization”, mens omdømme er ”the attributed values (such as

authenticity, honesty, repsonsibility and integrety) evoked from the person’s image” [2001: 19]. I denne opfattelse kommer image således før omdømme, og de to begreber er gensidigt afhængige. Cornelissen er af den opfattelse, at forskellen på de to begreber ligger i tidshorisonten:

”Images concern the immediate impressions of individuals when confronted by a

signal or message that comes from an organization, while reputations are more en-

during general estimations established over time” [2004: 84].

Samme opfattelse findes hos Majken Schultz71 et al., der beskriver image som et ”snapshot” og omdømme som et ”baggrundstæppe” [2000]. Dowling beskriver, hvorledes organisationer kan opnå fuld strategisk værdi af deres image og omdømme: ”To provide full strategic value, an organization’s desired image

and reputation needs to be designed to add value to employees’ working lives, and to the

consumption experience of products and services” [2001: 25-26]. Corporate branding, som præsenteres i det følgende afsnit, kan i samspil med corporate communication anvendes som strategi til at opnå denne merværdi.

4.1.3 Corporate Branding

Nærmest parallelt med udviklingen af corporate communication er disciplinen corporate branding opstået. Van Riel beskriver corporate branding som:

69 Omdømmets økonomiske værdi diskuteres også af Dowling: ”(...) good reputations pay off in both operational

and financial ways” [2001: 12 & 14-17]. 70 De seks dimensioner er: 1) Emotionel appel, 2) Produkter og ydelser, 3) Økonomiske resultater, 4) Vision og ledelse, 5) Arbejdsmiljø og 6) Social ansvarlighed [Fombrun & van Riel, 2004: 52].

71 Majken Schultz er professor ved Institut for Organisation, Copenhagen Business School.


64

“(…) the systematic influencing of the image formation of the organization in such a

manner that groups upon which the organization is dependent get a positive

impression of the ‘company behind the brand’” [i: Brønn & Wiig, 2002: 64].

Corporate branding handler om at skabe et positivt billede af organisationen bag produktet eller brandet. Ifølge Mogens Holten Larsen72 og Majken Schultz er hovedantagelsen i corporate branding, at virksomheder kan differentiere sig fra konkurrenterne ved kontinuerligt at brande deres identitet og særlige karakteristika [1998: 13]. Majken Schultz, Yun Mi Antorini73 og Fabian F. Csaba74 beskriver corporate branding som:

”(...) a process by which an organization continually asks itself the universal identity

questions that can propel it forwards as a competitive and innovative organisation”

[2005: 10].

Schultz, Antorini og Csaba beskriver to forskellige bølger af corporate branding [2005: 10]. Den første bølge begyndte at tage form i midten af 90’erne, hvor mange stadig betragtede corporate branding som en udvidelse af produktbranding-tankegangen. Fokus var på essensen af brandet, dets fordele og dets individuelle visuelle identitet. Andre betragtede begrebet som et strategisk koncept, der kunne bruges til at skabe en vedvarende identitet for organisationen, som samtidig var relevant for alle organisationens stakeholdere. Corporate branding feltet er således på dette tidspunkt opdelt i to forskellige lejre, der enten har fokus på corporate branding som noget visuelt og taktisk eller som et strategisk og integreret område [Schultz et al., 2005: 10]. Tilhængere af den første tilgang dominerer stadig corporate branding i både teori og praksis [Schultz et al., 2005: 10]. I den anden bølge opfattes corporate branding som ”et strategisk og

tværfunktionelt begreb, der er centralt i virksomheders bestræbelser på at styrke deres

langsigtede konkurrence- og innovationskraft gennem aktiv involvering af sine mange

forskellige stakeholdere” [Schultz & Antorini, 2005: 11]. Opfattelsen er her, at corporate branding påvirker alle facetter af virksomheden, beskrevet som virksomhedens inderste væsen, dens kultur og handlemåder [2005: 10]. Schultz og Antorini definerer begrebet som:

”(…) en strategisk forankret proces, hvor virksomheden kontinuerligt fastholder og

udvikler sin ’reason for being’ i forholdet til sine stakeholdere og det samfund,

virksomheden er en del af” [2005: 12].

72 Mogens Holten Larsen er administrende direktør i Bergsøe 4 A/S og adjungeret professor i corporate communication ved Copenhagen Business School [www.bergsoe4.dk].

73 Yun Mi Antorini er ph.d.-studerende ved Copenhagen Business School og ekstern lektor ved Handelshøjskolen, Aarhus Universitet.

74 Fabian Faurholt Csaba er adjunkt ved Institut for Interkulturel Kommunikation & Ledelse, Copenhagen Business School.


65

Med den nye opfattelse af corporate branding udvides fokus fra kortsigtede kampagner til at inkludere langsigtede, organisatoriske og ledelsesmæssige processer på tværs af virksomheden [Schultz & Antorini, 2005: 12]. Ifølge Mary Jo Hatch75 og Majken Schultz handler corporate branding således om at forbinde organisationens ”strategiske stjerner”, dens vision, kultur og image [2001]. På samme baggrund understreger Schultz og Antorini, at ”corporate

branding handler om at lede HELE virksomheden og ALLE virksomhedens relationer ud

fra et fælles grundlag” [2005: 15]. Corporate branding-tankegangen, repræsenteret ved ovenstående bidrag, har således bevæget sig mod en integreret tilgang og har på nuværende tidspunkt meget tilfælles med den holistiske tilgang, der findes i corporate communication. For ikke at skabe uklarhed omkring begreberne skal det understreges, at corporate branding i denne sammenhæng opfattes som et begreb, der hører under corporate communication (jf. van Riels fire hovedområder i corporate communication).

4.1.4 Ledelse af kommunikation

I de foregående afsnit er den holistiske tilgang til corporate communication blevet præsenteret. Men vi mangler stadig svaret på et afgørende spørgsmål: Hvordan integreres kommunikationen? Kommunikationsledelse omhandler ”orkestreringen” (jf. van Riels seneste definition) af kommunikationsopgaver internt i organisationen: ”Orchestration of communication is in essence no more and no

less than solving a coordination issue” [van Riel i: Brønn & Wiig, 2002: 66]. I det følgende introduceres derfor metoder, der kan anvendes til at sikre organisationen et ensartet udtryk. For at undgå, at en virksomheds kommunikation bliver fragmenteret, eller måske endda selvmodsigende, skal kommunikationen integreres og harmoniseres [van Riel i: Brønn & Wiig, 2002: 65]. Dette skal ske med henblik på at skabe overensstemmelse mellem de forskellige signaler, som organisationen sender ud. Corporate communication handler på mange måder om at skabe konsistens i virksomhedens kommunikation. Van Riel foreslår, at denne harmonisering kan ske via integration af alle virksomhedens budskabs- og kommunikationsstrategier, så der skabes en overordnet sammenhæng. En måde at integrere kommunikationen på, er ved at udarbejde såkaldte common

starting points (CSP), som er:

“(…) central values that may be used as a basis for the steering of the content of all

forms of communication used by an organization” [van Riel i: Brønn & Wiig, 2002:

67].

75 Mary Jo Hatch er professor i organisationsteori ved University of Virginia.


66

Idéen bag CSP er, at en organisations kommunikation skal tage udgangspunkt i dens forretningsstrategi, identitet og image [van Riel, 1995: 19]. CSP skal være den fællesnævner, der gør det muligt at ensarte den interne og eksterne kommunikation ned gennem organisationen. Figur 14 illustrerer CSPs funktion som bindeled eller ’oversætter’ mellem strategi og kommunikation – og således også mellem organisationens niveauer. Pilene illustrerer den løbende udveksling og dialog, der skal foregå mellem organisationens niveauer.

Fordelen ved at anvende CSP er, at organisationens strategier og forretningsgrundlag (vision, mission og værdier) bliver ført helt ud i konkret kommunikation. Det betyder, at risikoen for adskillelse (såkaldte ”gaps”) mellem organisationens strateginiveauer formindskes, og organisationen opnår således ikke kun et mere ensartet udtryk, der opnås også et udtryk, der stemmer overens med organisationens grundidé [van Riel, 1995: 19]. Van Riel gør opmærksom på, at formulering af CSP ikke betyder, at organisationens kommunikation skal være fuldstændig ensartet [1995: 19]. Der kan altså fraviges fra de vedtagne CSP, hvis der er en god grund til at gøre det. Koordinering gennem CSP er således i tråd med Christensen og Morsings ideal om fleksibel corporate communication: ”Corporate communication, der bygger på

’common starting points’ snarere end altomfattende integration, synes at muliggøre en mere

smidig organisationskrop” [2005: 122].


67

Van Riels idé om koordinering gennem CSP er god, men i praksis er fremgangsmåden ikke uden svagheder. For eksempel vil der altid være mulighed for afvigelser, selvom der internt i en organisation er enighed om hvilke CSP, der skal efterleves. De vedtagne CSP kan blive fortolket forskelligt, og metoden indebærer således ingen garanti for, at virksomheden opnår et ensartet udtryk. En anden svaghed er, at CSP ofte ’bare’ er ord, som nemt kan efterlignes af konkurrenter. Christensen og Morsing mener således også, at det er problematisk, at man ser enslydende værdisæt i forskellige organisationer, når værdiernes opgave er at udtrykke organisationens unikke essens [2005: 99]. Denne svaghed opvejes dog af, at de formulerede CSP altid vil være genstand for fortælling og fortolkning. I forlængelse af ovenstående svagheder ved CSP omtaler van Riel et bedre alternativ, nemlig at kæde værdiordene sammen i sætninger, og lade disse sætninger danne en historie [i: Brønn & Wiig, 2002: 67]. Sådanne historier betegner van Riel Sustainable Corporate Story (SCS) [i: Brønn & Wiig, 2002: 67]. Ifølge van Riel bliver en organisations kommunikation mere effektiv, når en SCS anvendes som inspiration for både den interne og den eksterne kommunikation [i: Brønn & Wiig, 2002: 67]. Dette kan have flere årsager. Først og fremmest forsøges der med SCS at skabe fundament for et ensartet udtryk. Samtidig indebærer koordinering gennem SCS ikke samme svagheder som CSP i forhold til ’udvanding’ af værdierne. Som hjælp til arbejdet med at formulere en SCS opstiller van Riel fire kriterier for den såkaldte ”effektive SCS” [i: Brønn & Wiig, 2002: 67-68]:

1. Historien skal være realistisk, således at stakeholderne oplever den som værende typisk for virksomheden samtidig med, at den differentierer virksomheden fra konkurrenterne.

2. Historien skal også være relevant og derigennem tilføre værdi til stakeholdernes hverdag (på samme måde som SCS’en ikke må skabe irritation hos modtageren).

3. En SCS er en dynamisk størrelse, der udvikles over tid gennem interaktion mellem interne og eksterne stakeholdere, og derfor er det nødvendigt at anvende responsive kommunikationsformer, der muliggør dialog, når SCS’en skal kommunikeres.

4. Endelig vil en SCS kun være effektiv, hvis den kan karakteriseres som værende holdbar (sustainable). Dette kriterium stiller krav til, at organisationen gør et grundigt forarbejde inden selve formuleringen af SCS’en foregår.

Der er tre grunde til, at SCSs er vigtige som grundlag for corporate communication [van Riel i: Brønn & Wiig, 2002: 69]: For det første er den gode historie med til at adskille virksomheden fra konkurrenterne, idet historier er sværere at kopiere end ord (jf. CSP ovenfor). Samtidig forenkler SCS’en


68

ledelsen af kommunikationen og sikrer virksomheden et ensartet udtryk76, på samme måde som formuleringen af CSP gør det. Endelig har selve formuleringen af en SCS stor betydning internt, hvor processen ifølge van Riel vil være med til at skabe en entusiasme omkring historien, som vil gøre virksomhedens medarbejdere motiverede for at efterleve historien i deres arbejde [i: Brønn & Wiig, 2002: 69]. Dette aspekt ved SCS’en er ifølge van Riel mindst ligeså vigtigt som anvendelsen af SCS’en i virksomhedens eksterne kommunikation [i: Brønn & Wiig, 2002: 69]. Her lurer dog de samme farer som ved udarbejdelse af en organisations værdigrundlag, nemlig at det kan blive ledelsens projekt, som de øvrige medarbejdere ikke føler ejerskab overfor. Der kan drages flere paralleller fra van Riels SCS-begreb til begrebet storytelling, (historiefortælling) der er en kommunikativ disciplin, hvor virksomheder knytter historier til deres produkter og ydelser:

”Storytelling kaldes det, når erhvervslivet anvender historier til at kommunikere med

interne eller eksterne interessenter. Fortællingen bliver i den egenskab en bevidst

fremgangsmåde eller et værktøj til at skabe en særlig identifikation eller univers” [Lund

et al., 2005: 50-51].

Begge begreber kan således anvendes i forhold til både interne og eksterne stakeholdere. Storytelling ses dog ofte anvendt i et forsøg på at tilføre virksomhedens produkter merværdi og dermed også et element af oplevelse:

”Storytelling og branding er med til at bringe en vare frem og få forbrugeren til at

identificere sig med det image den giver. Storytelling er således et strategisk værktøj,

der kan bruges til at forsøge at give en vare eller ydelse et ekstra element, som gør

forbrugeren mere venlig stemt over for produktet” [Lund et al., 2005: 27].

Lund et al. beskriver her storytelling som et værktøj, der anvendes i forhold til den eksterne stakeholdergruppe forbrugere. I forhold til den opfattelse, må van Riels SCS-begreb siges at have et mere internt sigte. Internt kan storytelling ifølge kommunikationsforsker Mary Helen Brown bidrage til at reducere usikkerhed, skabe mening og sikre, at organisationens medarbejdere identificerer sig med deres arbejdsplads [i: Christensen & Morsing, 2005: 137-138]. Sammenfattende kan man med inspiration fra Christensen og Morsing sige, at organisationens fortællinger ikke kun er en afspejling af virkeligheden, de er et led i at konstruere virkeligheden [2005: 137].

76 Van Riel anvender i denne sammenhæng ordet ”accent”, om den udefinerbare tone, som gerne skal være ens i al organisationens kommunikation [i: Brønn & Wiig, 2002: 69].


69

4.1.5 Opsummering

Corporate communication er et omfattende område, og på den baggrund skal det foregående afsnit ikke opfattes som en udtømmende fremstilling af feltet. Corporate communication, som feltet er opridset her, danner den overordnede ramme for denne afhandlings arbejde med strategisk forankring af oplevelser i corporate communication. I det følgende diskuteres sammenhængen mellem kommunikation og strategi, og der præsenteres nogle af de redskaber, som corporate communication byder på i forhold til strategisk forankring og integration af kommunikation.

4.2 Strategisk forankring Denne afhandling handler om, at danske organisationer bør anlægge en strategisk tilgang til oplevelser og integrere oplevelser i deres corporate communication. Men hvad er strategisk forankring? Foruden forståelse af corporate communication (afsnit 4.1) kræver strategisk forankring kendskab til organisationens strateginiveauer samt indsigt i sammenhængen mellem organisationens kommunikation og strategiprocesser. Ifølge Peter Lorange77 betragtes kommunikation generelt som et vigtigt element i organisationers overordnede strategiproces, men der mangler viden om, hvordan kommunikationen integreres med den øvrige strategiudvikling og implementering [i: Brønn & Wiig, 2002: 19]. Dette kan sammenlignes med denne afhandlings problemstilling, der omhandler behovet for viden om strategisk integration af oplevelser (jf. 1.1). Strategisk forankring drejer sig kort sagt om integration af kommunikation på alle niveauer i organisationen. Der kan identificeres tre strateginiveauer i organisationen: Det strategiske niveau vedrører de overordnede rammer, og hvordan man prioriterer inden for dem [Sepstrup, 2006: 176]. På det strategiske niveau besluttes det, hvilken retning organisationen skal bevæge sig i, og denne strategi holdes op mod forskellige faktorer i den omverden, der omgiver organisationen [Lorange i: Brønn & Wiig, 2002: 23]. Det er også her, at organisationens værdigrundlag formuleres. Set i forhold til en tidshorisont har beslutningerne på det strategiske niveau de længste perspektiver [Lorange i: Brønn & Wiig, 2002: 23]. Det taktiske niveau handler om, hvordan man gør brug af de ressourcer, man har til rådighed [Sepstrup, 2006: 176]. Det er her handlingsplaner og kommunikationsstrategi(er) udvikles og vedtages. Det operationelle niveau omhandler den konkrete udførelse af de aktiviteter, som er vedtaget på det strategiske og det taktiske niveau [Sepstrup, 2006: 176]. Det operationelle niveau vedrører således opgaveløsning på kortere sigt [Lorange i: Brønn & Wiig, 2002: 23]. I forhold til kommunikation kan det dreje sig om gennemførelse af specifikke aktiviteter og kampagner. På dette niveau kan

77 Peter Lorange er professor og præsident for IMD Business School i Schweiz.


70

virksomheden benytte en række værktøjer, der skal sikre implementeringen af de strategier, der er formuleret på det strategiske og det taktiske niveau. Nogle af disse redskaber præsenteres i 4.3. Der er ingen tvivl om, at en organisations kommunikationsstrategi skal formuleres i sammenhæng med organisationens øvrige strategier for at være gyldig: ”Corporate communications strategy needs to be linked to the general corporate and

market strategies of the organization, to which it must contribute if it is to be seen to have a

genuine strategic role” [Cornelissen, 2004: 95]. En af styrkerne ved corporate communication er da også, at disciplinen omhandler alle de strategiske niveauer (jf. 4.1.4).

4.2.1 Problemstillinger og paradokser ved corporate communication

Lars Thøger Christensen78 og Mette Morsing79 omtaler i bogen Bagom corporate

communication en række problemstillinger i forhold til de antagelser, som corporate communication-tankegangen beror på [2005]. Det er således forfatternes opfattelse, at ”vores viden om corporate communication styrkes, når feltets

forestillinger og antagelser perspektiveres og problematiseres” [2005: 7]. Corporate communication samler organisationens kommunikation i et ensartet udtryk (jf. 4.1). Dette kan også udtrykkes som, at kommunikationen integreres, og organisationen taler med én stemme – men hvor langt skal der integreres? Christensen og Morsing tager det ikke for givet, at der skal være sammenhæng i alt, hvad virksomheden siger og gør [2005]. Når en organisation integrerer sin kommunikation i overensstemmelse med corporate communication-idealet, risikerer man nemlig at reducere organisationens sensitivitet overfor omverdenen [2005: 120]. Dette uddybes således: ”Prisen for integration og

’kropslighed’ synes at være en reduktion i virksomhedens evne til at opfange og respondere på

variation og forandring” [2005: 10]. Ifølge organisationsteoretikeren Karl Weick skal organisationer være både fleksible og stabile på samme tid for at overleve: ”Organisationer forsætter kun med

at eksistere, hvis de opretholder en balance mellem fleksibilitet og stabilitet. Men dette er

vanskeligt at gøre” [i: Christensen & Morsing, 2005: 110]. Det dobbelte krav om en stabil kommuniktionsplatform og en fleksibel organiseringspraksis i corporate communication udgør således en vanskelig udfordring for organisationen [Christensen & Morsing, 2005: 113]. På den baggrund er samlingen af kommunikationen og den organiseringslogik, der fremmes med corporate communication, ikke i overensstemmelse med det post- og hypermoderne behov for fleksibilitet og foranding.

78 Lars Thøger Christensen er professor ved Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet.

79 Mette Morsing er lektor ved Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse, Copenhagen Business School.


71

Ifølge Christensen og Morsing kan ønsket om at skabe konsistens mellem ord og handling nemt blive en hæmsko for organisationen - specielt i foranderlige og turbulente omgivelser [2005: 131]. I forhold til denne problemstilling er Christensen og Morsing af den opfattelse, at en vis grad af hykleri80 kan hjælpe organisationen til at udvikle sig [2005: 131]. En refleksiv distance til corporate communication kan således skærpe bevidstheden om de valg, der træffes og samtidig fremme evnen til at se alternative løsninger: ”Et alternativt blik på

corporate communication kan afføde nye organiseringsformer og dermed mere kreative måder

at forholde sig til fremtiden på” [Christensen & Morsing, 2005: 10]. Spørgsmålet om integration versus fleksibilitet behandles også af Lars Thøger Christensen, Simon Torp81 og A. Fuat Firat82 i artiklen Integrated marketing

communication and postmodernity: an odd couple? [2005]. Forfatterne sidestiller her integreret markedskommunikation (IMC) med corporate communication [2005: 159-161]. Artiklens forfattere sætter spørgsmålstegn ved, om anvendelse af IMC, der skal få organisationen til at tale med én stemme, er passende i forhold til postmodernitetens kompleksitet og usikkerhed (beskrevet i 3.1) [Christensen et al., 2005: 161]. Christensen et al. kritiserer blandt andet van Riels tilgang, der fremhæver betydningen af et modtagerorienteret perspektiv på integreret kommunikation for på samme tid at promovere ”a sender-oriented

approach focused on careful coordination, planning and control” [2005: 161]. Ifølge Christensen et al. bør organisationer ikke reagere på postmoderniteten og den øgede kompleksitet ved at forsøge at kontrollere de meninger, der knyttes til organisationens produkter og brands, men i stedet ”playfully engage (with) the

consumers in constructing and navigating experiences that are produced by and produce the

meanings negotiated” [2005: 162-163]. Dette kan kun lade sig gøre, hvis organisationens modtagere opfattes som samarbejdspartnere: ”consumers must

not be perceived simply as targets, but as collaborators or partners in generation of meanings

for the organization’s offerings” [Christensen et al., 2005: 164]. Sammenfattende kan man sige, at ovenstående teoretikere anbefaler, at organisationer, der gør brug af corporate communication, forsøger at ramme en balance mellem integration og fleksibilitet. Jeg tilslutter mig dette, men er samtidig af den opfattelse, at integration ikke nødvendigvis betyder, at organisationen kun skal tale med én stemme. En fælles platform kan sagtens danne fundament for fleksibilitet eller hykleri, som Christensen og Morsing kalder det. I forlængelse af kritikken af integreret kommunikation åbner Christensen et al. op for et alternativ, nemlig at organisationerne skal forsøge at skabe oplevelser i samarbejde med deres stakeholdere [2005]. Dette synspunkt stemmer således overens med denne afhandlings formål.

80 Christensen og Morsing beskriver hykleri som fravær af konsistens og”(...) en nødvendig organiseringspraksis

i omgivelser, der ændrer sig” [2005: 131]. 81 Simon Torp er adjunkt ved Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet.

82 A. Fuat Firat er professor i marketing ved Arizona State University.


72

I det følgende gives en kritisk præsentation af fire modeller, som organisationen kan anvende til integration af kommunikation. Ingen af de fire modeller omfatter oplevelsesdimensionen, så efterfølgende præsenteres et forslag til en ny model, der forankrer oplevelser i corporate communication.

4.3 Redskaber til strategisk forankring I forhold til afhandlingens problemstilling, der omhandler strategisk forankring af oplevelser, er det relevant at diskutere nogle af de redskaber, der kan anvendes til integration af kommunikation. I dette afsnit præsenteres derfor tre modeller, der alle tager afsæt i corporate communication. Den første er van Riels Corporate Identity Policy Programme, der er en model for det praktiske arbejde med en virksomheds identitet (4.3.1). Derefter inddrages van Riels model Integral Communication Planning, der er en omfattende model for integreret kommunikationsplanlægning (4.3.2). Endelig præsenteres Cornelissens Communications strategy model, der omhandler strategisk forankring af organisationens kommunikation (4.3.3). Efterfølgende suppleres de tre modeller med Sepstrups model Kampagneplatformen, der er en model for kampagneplanlægning (4.3.4). Formålet med gennemgangen af de fire modeller er at klarlægge, hvilke elementer fra modellerne, der kan anvendes i forbindelse med strategisk forankring af en organisations oplevelsestilgang.

4.3.1 Van Riels CIPP-model

Van Riel har udviklet ti-trins modellen Corporate Identity Policy Programme (CIPP), der kan anvendes som ramme for det praktiske arbejde med virksomhedens identitet [1995: 123-124]. Modellen er gengivet i figur 16. CIPP-modellen beskrives af van Riel som en systematisk tilgang til hele organisationens kommunikation, hvor målet er at skabe et godt udgangspunkt for relationer til stakeholderne [1995: 123]. CIPP-modellens styrker er, at den er udtryk for et holistisk syn på kommunikation (jf. corporate communication-perspektivet beskrevet i 4.1), samt at der i modellen er fokus på de ledelsesmæssige aspekter af arbejdet med corporate identity [van Riel, 1995: 123]. Modellen stemmer således overens med van Riels opfattelse af identitetsbegrebet (som beskrevet i 4.1.1). CIPP-modellen består overordnet af ti trin. Det første trin er en analyse af problemet (1), hvor organisationens unikke karakteristika kortlægges [1995: 123]. Det gælder for disse karakteristika, at de tilsyneladende ikke ændrer sig over tid, samt at de skal være forskellige fra andre organisationers kendetegn [1995: 123-125]. På trin 2 undersøges organisationens nuværende positionering. Dette indebærer analyse af styrker og svagheder i forhold til organisation, marked og målgruppe samt konkurrenter [1995: 125].


73

Når organisationens strategiske position er fastlagt, er det nødvendigt at undersøge, om førnævnte karakteristika er blevet tilstrækkeligt ”oversat” i CI-mixet (3) [1995: 126]. På trin 4 undersøges det, hvilket image organisationens stakeholdere har af organisaitionen, og i hvilken grad dette image stemmer overens med organisationens ønskede identitet [1995: 126]. Dette forudsætter, at organisationen foretager stakeholder- og imageanalyse. Undersøgelsen af organisationens eksterne image er med til at skabe klarhed over, om der er behov for ændringer i organisationens CI-mix, samt hvilke ændringer der i


74

givet fald er påkrævede [1995: 126]. Ifølge van Riel er det tillige nødvendigt at tage højde for konkurrenternes CI-mix i arbejdet med corporate identity (5) [1995: 127]. Som metode til konkurrentanalyse omtaler van Riel analyse af offentligt tilgængeligt materiale såsom reklame og årsrapporter [1995: 127]. På trin 6 skal organisationen foretage GAP-analyse83 og undersøge, hvordan den nuværende positionering stemmer overens med (3), (4) og (5) [1995: 127]. Denne analyse skal klarlægge, om CI-mixet skal ændres, og i så fald i hvilken grad [1995: 127]. GAP-analysen (6) overlapper til en vis grad de forudgående tre trin, dette er således også illustreret i modellen, hvor den er placeret før de andre. Resultatet af GAP-analysen (7) kan ifølge van Riel føre til tre ting: at der ikke skal foretages ændringer, at der kun skal foretages ændringer i CI-mixet eller at hele den strategiske positionering skal ændres eller fornys [1995: 128]. Afhængigt af resultatet af GAP-analysen fortsætter modellen med konsekvenser for CI-mixet (8). På dette trin foretages der enten ændringer i CI-mixet, eller der defineres en helt ny kommunikationsprofil baseret på CSP og SCS [1995: 128]. Når der er defineret CSP for alle områder af kommunikationen, kan selve identitetsprogrammet konstrueres (9) [1995: 128]. Det indebærer etablering af kommunikationsplaner for både den interne og den eksterne kommunikation. Planerne skal omfatte mål, målgrupper, budskab, medievalg og koordinering af kommunikationen. Endelig skal CI-mixet evalueres (10), og til det foreslår van Riel anvendelse af såkaldt proces- og produktevaluering:

”A process evaluation is the evaluation, by means of theoretically derived standard

protocols, of internal processes during the preparation and implementation phases. A

product evaluation is aimed at determining whether the communication objectives vis-

à-vis the target group have been met” [1995: 130].

Udover en række kvantitative kriterier til produktevaluering omtaler van Riel ingen metoder, der kan anvendes til disse former for evaluering.

Fordele og ulemper ved van Riels CIPP-model

Van Riels CIPP-model kan anvendes til at skabe bedre balance mellem organisationens reelle og ønskede identitet (og dermed også image og omdømme, jf. 4.1.1 & 4.1.2). Modellens største styrke er dens holistiske tilgang til ledelsen af organisationens identitet. En anden fordel er, at van Riels idé om koordinering gennem CSP og SCS (jf. 4.1.4) er indtænkt i modellen. CIPP-modellen bliver på den måde et redskab, der kan sikre organisationen en konsistent identitet. Netop idealet om en konsistent identitet og et ensartet

83 GAP-analyse, der undersøger sammenhængen og eventuelle misforhold mellem organisationens vision, kultur og image, er nærmere beskrevet af Hatch og Schultz [2001] og Schultz et al. [2005].


75

udtryk er et af paradokserne ved ledelse af organisationens identitet, idet det kan diskuteres, om en organisation har en eller flere identiteter (jf. idéen om flere images). Ideelt skal ledelsen af organisationens identitet som nævnt give mulighed for fleksibilitet samtidig med, at den hjælper organisationen med at tale med én stemme (jf. 4.1). CIPP-modellen er meget omfattende, hvilket kan opfattes som en svaghed. Alligevel er modellen relativt overfladisk på nogle områder. Et eksempel er trin 9, hvor der skal udarbejdes konkrete kommunikationsplaner. Her kan man med fordel supplere med en traditionel kampagneplanlægningsmodel, for eksempel Sepstrups Kampagneplatform (4.3.4). Et andet kritikpunkt er evalueringen af CI-mixet (10). Her omtaler van Riel kun kvantitativ måling, hvilket ikke er dækkende i forhold til bredden af et CIPP projekt.

4.3.2 Van Riels Integral communication planning model

Med corporate communication er der opstået et behov for modeller, der omhandler integreret kommunikationsplanlægning og ikke kun konkret kampagneplanlægning. På den baggrund har van Riel gjort et forsøg på at opstille en model for effektiv planlægning af alle organisationens kommunikationsaktiviteter [1995: 150]. Modellen Integral communication planning (ICP) er gengivet i figur 17 på næste side. Modellen består af 11 niveauer. Det første trin i modellen er indsamling af information fra organisationens omverden. På baggrund af en omverdensanalyse (1) formuleres den strategiske forretningsplan (2). Forretningsplanen påvirkes af input fra de strategiske planer (eller funktioner) på niveau 3. Den overordnede forretningsplan ’oversættes’ til planer for de fem funktioner (3), og samtidig danner den grundlag for organisationens overordnede kommunikationsplan (4). Planerne for de fem funktioner på niveau 3 har konsekvenser for kommunikationen, der resulterer i individuelle kommunikationsplaner (5). For at undgå et fragmenteret eller endda modstridende billede af organisationen skal den overordnede kommunikationsplan og de individuelle kommuni-kationsplaner koordineres [1995: 150]. Denne koordinering, der skal ske både i kommunikationsafdelingen og i de fem funktioner, kan ifølge van Riel opnås ved brug af CSP (6): ”CSPs may be used to indicate which central values can be used as a

basis for clear and consistent translation into all forms of communication used by the

company” [1995: 150]. CSP er direkte afledt af strategierne (2) og (3).


76

Når de forskellige planer er formuleret skal de koordineres og samles (7) [1995: 152]. Herefter skal kommunikationsplanerne prioriteres (8), og det sker på grundlag af den overordnede strategi (2), CSP (6) og det budget, der er til


77

rådighed [1995: 152]. Herefter sker den endelige vedtagelse af budget84 (9). Når de økonomiske rammer er fastsat, fortsætter man med implementeringen (10) [1995: 152]. På dette trin skal de vedtagne retningslinjer (CSP) følges. Endelig anbefaler van Riel løbende evaluering (11) af aktiviteterne efterhånden som de finder sted [1995: 152].

Fordele og ulemper ved van Riels ICP-model

ICP-modellens styrke er, at den forsøger at favne alle de funktioner og aktiviteter, der spiller en rolle i forhold til integration af kommunikation. I forhold til problematikken omkring balance mellem integration og fleksibilitet (jf. 4.2) ser van Riels model således ud til at skabe plads til flerstemmighed, idet der først skabes forskellige kommunikationsplaner rettet mod forskellige stakeholdergrupper, som senere koordineres. Van Riels ICP-model viser, hvordan integreret kommunikationsplanlægning bør foregå på makroniveau. Modellen er med sine mange punkter omfattende, og dens største svaghed er, at den ikke er nær så godt forklaret som for eksempel CIPP-modellen. Det betyder, at anvendelse af ICP-modellen forudsætter et godt forhåndskendskab til corporate communication, da modellens enkelte punkter ikke forklares i deres fulde omfang.

4.3.3 Cornelissens Communications Strategy model

Ifølge Cornelissen bliver udvikling af kommunikationsstrategier ofte forvekslet med kampagneplanlægning [2004: 100]. På den baggrund er der ifølge Cornelissen behov for en tilgang, der gør kommunikation til en strategisk ledelsesfuntion. Kommunikationsfunktionen skal sættes i forbindelse med organisationens øverste ledelse og lede organisationens omdømme og forhold til stakeholderne [2004: 100]. Kommunikationsstrategien skal hænge sammen med organisationens øvrige strategier: ”Corporate communications strategy needs to be linked to the general corporate

and market strategies of the organization, to which it must contribute if it is to be seen to

have a genuine strategic role” [Cornelissen, 2004: 95]. Dette syn på kommunikation, hvor corporate communication opfattes som en ledelsesfunktion, der er knyttet til organisationens overordnede strategi, er illustreret i figur 18.

84 Van Riel omtaler syv metoder, der kan anvendes til at fastlægge organisationens kommunikationsbudget [1995: 153-154].


78

Cornelissen opdeler strategiarbejdet i fire faser, der hver især omfatter en række aktiviteter [2004: 103]: Fase 1: Strategisk analyse

Den strategiske analyse omhandler identificering af organisationens strategiske position [2004: 104]. Det første trin i denne analyse er såkaldt organisation-omverden analyse, der har til formål at undersøge omverdenens påvirkning på organisationen samt at skabe overblik over organisationens position i forhold til omverdenen [2004: 104 og 106]. Til denne opgave foreslår Cornelissen SWOT- og DESTEP-analyse [2004: 105-106]. Anden del af den strategiske analyse omhandler markeds- og konkurrentanalyse [2004: 106]. Formålet med markedsanalyse er at klarlægge størrelsen og strukturen af det marked, som organisationen opererer på. I tillæg hertil kan det være hensigtsmæssigt at foretage analyse af organisationens kunder og deres købs- og forbrugeradfærd [2004: 106]. Konkurrentanalysen har til formål at identificere organisationens konkurrenceposition, så den kan styrkes. Konkurrentanalyse kan for eksempel foretages ved hjælp af Porters Five Forces-analyse [i: Cornelissen, 2004: 106-107]. Det tredje og sidste trin i den første fase er analyse af organisationens stakeholdere. Identificering og analyse af organisationens relationer til


79

stakeholderne er essentiel i forhold til corporate communication [2004: 107]. Cornelissen omtaler to former for stakeholderanalyse. Den første er Freemans stakeholder mapping, der kan være med til at afdække, hvilke ’stakes’ de forskellige stakeholdere har i virksomheden [i: Cornelissen, 2004: 107]. Den anden form for stakeholderanalyse går ud på at undersøge, hvilket omdømme organisationen har hos de forskellige stakeholdere [Cornelissen, 2004]. Cornelissen påpeger, at alle de tre ovenstående former for analyse skal foretages for at få en dækkende strategisk analyse og et klart billede af organisationens strategiske udfordringer [2004: 110]. Fase 2: Strategisk hensigt

På baggrund af den strategiske analyse (fase 1) udarbejdes den strategiske hensigt [Cornelissen, 2004: 110]. Det første trin i arbejdet med den strategiske hensigt er at identificere fundamentet for de strategiske valg [2004: 111]. Dette indebærer analyse af organisationens mission og vision, konkurrencefordele og –strategi samt identitet. Det næste trin er identificering og udvikling af strategiske muligheder [2004: 11]. På baggrund af ovenstående analyser skal organisationen tage stilling til, hvilken strategisk retning den skal følge samt overveje de strategiske muligheder, der er i forhold til markedet og stakeholderne [2004: 111]. Dette indebærer også overvejelser omkring organisationens kommunikationstrategi, hvor der ifølge Cornelissen er to muligheder: ”communications either plays a lead or

support role in effectuating the corporate and/or market strategy” [2004: 112]. Det sidste trin i udarbejdelsen af den strategiske hensigt er at evaluere og vælge mellem de strategiske muligheder [2004: 112]. Her skal de strategiske muligheder holdes op mod den forudgående strategiske analyse. Til dette kan organisationen anvende følgende kriterier: er strategien passende og realiserbar i forhold til organisationens interne ressourcer og eksterne miljø, og vil den kunne accepteres af organisationens interne og eksterne stakeholdere? [2004: 112]. Fase 3: Strategisk handling

Denne fase omhandler arbejdet med at oversætte den strategiske hensigt (fase 2) til konkret handling. Det første trin er at definere kommunikationens rolle, og hvorvidt kommunikation skal have en ledende eller støttende funktion (jf. fase 2) [2004: 113]. Herefter skal der defineres mål for den overordnede kommunikationsstrategi og delmål i forhold til de forskellige stakeholder-grupper [2004: 113]. Det næste trin i den tredje fase er kommunikationsplanlægning [Cornelissen, 2004: 113-114]. Her skal der udvælges målgrupper på baggrund af stakeholderanalysen i fase 1, og kommunikationens budskaber skal fastlægges.


80

Når det er gjort, undersøges det, hvilke medier der kan anvendes til at overbringe det til målgruppen [2004: 114]. I forbindelse med efterlevelsen af kommunikationsstrategien er det nødvendigt med en vurdering af den interne organisering [2004: 115]. Mere specifikt er der tale om en vurdering af, om organisationen er godt nok ’klædt på’ til at gennemføre strategien, hvad angår medarbejdere og organisationsstruktur [2004: 115]. Fase 4: Evaluering

Ifølge Cornelissen bør det sidste trin i enhver kommunikationsstrategi være effektiv evaluering af, hvorvidt man har nået sine mål med kommunikationen [2004: 115]. Strategiens effekt skal måles i forhold til to niveauer. Det første er proces-effekt, der omhandler strategiens kvalitet og spørgsmålet om, hvorvidt implementeringen af strategien var vellykket. Det andet niveau er kommunikations-effekt, der er en vurdering af eventuelle ændringer i stakeholdernes holdninger og adfærd [2004: 115]. Evaluering på disse to niveauer vil ifølge Cornelissen vise om strategien har virket – og i så fald i hvilken grad [2004: 116]. Samtidig kan evalueringen klarlægge, om der er behov for ændringer i den fremtidige kommunikationsstrategi [2004: 116]. Cornelissens evaluering afviger væsentligt fra de øvrige modeller på to punkter. Det ene er, at han inkluderer evaluering af håndteringen af opståede ’issues’ og kriser i modellen. Ifølge Cornelissen er det nødvendigt at undersøge, hvor effektiv krisehåndteringen er [2004: 116]. Et andet punkt, der adskiller sig fra andre kommunikationsmodeller, er, at Cornelissen inkluderer det, man kan kalde ’kommunikation på bundlinjen’. Kommunikationsstrategien skal evalueres i forhold til sin ”accountability”, således at organisationens ledelse bliver overbevist om kommunikationens værdi og betydning [2004: 116].

Fordele og ulemper ved Cornelissens Communications Strategy model

Den største styrke ved Cornelissens model er den strategiske forankring af kommunikation, som opnås ved anvendelse af modellen (jf. 4.2). Modellen udmærker sig desuden ved en grundig situationsanalyse (fase 1 og 2). En anden styrke ved modellen er, at Cornelissen inkluderer evaluering af organisationens krisehåndtering. Krisekommunikation og issues management er områder, der bør indkorporeres i corporate communication, og det er derfor positivt at se, at Cornelissens model omfatter dette emne. På samme måde er det en fordel, at modellen omfatter kommunikationens rentabilitet eller ’kommunikation på bundlinjen’. Der kan opstå nogle konflikter, når virksomheden med en corporate communication-tilgang skal afsætte flere ressourcer end ved traditionel, afgrænset kampagneplanlægning. Derfor er det vigtigt at dokumentere, at integreret kommunikation betaler sig, og denne udfordring er som sagt med i Cornelissens model.


81

Cornelissens model fremstår umiddelbart præskriptiv og lineær. Dette kan opfattes som en ulempe i forhold til omsættelse af modellen til praksis, hvor en blandet emergent og præskriptiv tilgang som regel vil være mest hensigtsmæssig [Lynch, 2003]. Cornelissen tager dog sine forbehold, idet han påpeger, at tanken bag modellen er at give organisationen mulighed for at ”think through strategic issues and explore the domain of communications strategy” [2004: 103]. Han er klar over, at strategiudvikling i praksis foregår mere emergent – og nogle gange tilfældigt [2004: 103]. Cornelissen forudsætter, at organisationen foretager mange forskellige former for analyse i forbindelse med strategiudviklingen. Den grundige situations-analyse, der er en af modellens styrker, er således samtidig en svaghed i forhold til modellens praktiske anvendelighed. Et andet eksempel på Cornelissens kraftige systematik er opdelingen af underpunkterne i fase 2. Her skelnes mellem identificering og udvikling af strategiske muligheder, som er to aktiviteter, der hænger væsentligt mere sammen i praksis.

4.3.4 Sepstrups Kampagneplatform

I det følgende analyseres Kampagneplatformens forskellige elementer med det formål at identificere modellens muligheder og begrænsninger i forhold til integration af oplevelser. Kampagneplatformen (figur 19) består overordnet af tre dele; en kampagnestrategi og en handlingsplan, der danner platformen for den konkrete kampagne [Sepstrup, 2006: 170]. Som teoretisk baggrund for modellen anvender Sepstrup sin model af informationsprocessen, der består af en modtageropfattelse og en forståelse af forløbet af informationsprocessen [1999: 43]. Informationsprocessen beskriver det forløb, som kommunikation gennemgår fra afsender til modtager, hvor idealet er at nå frem til en ændring af viden, holdning og/eller adfærd [Sepstrup, 1999: 49].


82

Kampagneplatformens første del: Kampagnestrategien

Normalt er det afsenderens ønske om ændring af en bestemt situation, der er udgangspunkt for igangsættelse af en kampagne [Sepstrup, 2006: 181]. Situationsanalysen (1) omhandler identifikation, beskrivelse og forståelse af denne ændring [2006: 181]. I første fase af situationsanalysen fastlægges det, hvilken situation afsenderen er i, og hvilken situation denne ønsker at nå frem til. Ifølge Sepstrup er svaret normalt tæt forbundet med en eller flere målgrupper, som afsenderen ønsker at opnå en ændring i forhold til [2006: 181]. Den anden fase i situationsanalysen omhandler spørgsmålet om, hvorvidt situationen er af en sådan karakter, at den kan ændres gennem kommunikation [2006: 181]. Et kommunikationsproblem eller en kommunikationssituation defineres af Sepstrup som: ”en situation, der kan ændres helt eller delvist med

(mediebåret eller interpersonel) kommunikation” [2006: 182].


83

Situationsanalysen efterfølges af defintion af mål (2) og målgruppe (3). Fastlæggelse af mål og målgruppe kan ifølge Sepstrup ikke adskilles, da en kampagnes mål skal opnås i forhold til nogen [2006: 204]. En målgruppe defineres som: ”(...) den gruppe personer, hvis adfærd, holdning eller viden afsenderen

ønsker at ændre for at opnå formålet med kampagnen” [Sepstrup, 2006: 204]. Sepstrup anerkender, at målgruppebegrebet er komplekst, og at kriterierne for at afgrænse målgrupper har ændret sig de seneste år85 [2006: 204]. Alligevel er det nødvendigt, at kampagnens afsender gør et forsøg på at identificere sine målgrupper: ”Afgrænsning og præcisering af målgrupper er vigtig, fordi forskellige

målgrupper stiller forskellige krav til kommunikationsproduktets medie, indhold og

udformning” [Sepstrup, 2006: 207]. Når en kampagnes målgruppe(r) er identificeret, er det nødvendigt med yderligere opdeling og segmentering: ”Jo mere præcist målgruppen er afgrænset, og jo

mere man ved om den, jo bedre et grundlag har afsenderen for at fastlægge, hvad der skal

siges, hvordan det skal siges, og hvor det skal siges” [Sepstrup, 2006: 207]. Der er ifølge Sepstrup ingen grænser for, hvilke data segmenteringen baseres på, hvis bare kriterierne er relevante for problemstillingen [2006: 207]. Et nyt trin i Sepstrups model fra 2006 er det taktiske valg af kommunikationsform (4), som afsenderen må foretage i forhold til hvilke former for kommunikation, der skal anvendes for at nå frem til den ønskede situation [2006: 213]. Ifølge Sepstrup indebærer dette overordnede overvejelser og fastlæggelse af retningslinjer vedrørende brug af tre forskellige kommunikationsformer: massekommunikation, interpersonel kommunikation og ukonventionel kommunikation – og kombinationer af disse [2006: 213]. Afsenderen skal foretage det taktiske valg mellem tre kommunikationsformer eller hovedveje [2006: 213]. De tre kommunikationsformer, der må siges at være overlappende, er: medievejen [2006: 217-218], netværksvejen [2006: 229-233] og ukonventionel kommunikation [2006: 234-243]. I forbindelse med hver kommunikationsvej omtaler Sepstrup nogle af de fremgangsmåder, der kan benyttes [2006: 216]. Kampagneplatformens anden del: Handlingsplanen

Handlingsplanen omfatter de operationelle beslutninger, der afledes af strategien [Sepstrup, 2006: 177]. Ifølge Sepstrup består et kommunikationsprodukt af to dele: en tekst og en mediedel [2006: 251]. Teksten omtales også som budskab, der består af tre dele, som er gensidigt afhængige: Indholdet (5) er kommunikationsproduktets kognitive element og dets argumenter. Dette omtaler Sepstrup som

85 Det ligger uden for denne afhandlings område at diskutere målgruppebegrebet yderligere, for en mere uddybende diskussion af de problematikker begrebet indeholder henvises til Sepstrup [2006: 206], Smedegaard [2003: 18-19] samt Windahl og Signitzer [1992: 12-15].


84

kommunikationproduktets logos86. Arbejdet med budskabets indhold er svaret på spørgsmålet: ”Hvad skal der siges?” [2006: 251]. Udformningen (6) er den visuelle, auditive eller verbale argumentationsform. Dette omtales som tekstens patos. Arbejdet med at definere budskabets udformning omhandler spørgsmålet: ”Hvordan skal det siges?” [2006: 251]. Fastlæggelsen af budskabets udformning adskiller sig fra resten af planlægningsprocessen ved at være mindre teoretisk og mere kreativ og praktisk. Kommunikator er ifølge Sepstrup budskabets afsender og modtagerens opfattelse af denne, hvilket beskrives som tekstens etos [2006: 251]. Ifølge Sepstrup er det ”ikke sandsynligt, at der kan opstilles generelle retningslinjer for

forhold ved indhold og udformning, der på et konkret plan kan fremme opnåelse af

afsenderens mål” [2006: 252]. Han nøjes derfor med at præsentere teorier og skoler inden for det humanistiske og det samfundsvidenskabelige paradigme og giver således ingen konkrete anvisninger til det praktiske arbejde med budskabets indhold og udformning. Til at karakterisere træk ved budskabets udformning kan den klassiske retoriks tre appelformer logos, etos og patos anvendes [1999: 183]. Appelformerne kan gøre det lettere at kategorisere virkemidlerne i et budskabs udformning, men Sepstrup påpeger, at de ikke gør det lettere at sige, hvilken appelform der er den mest hensigtsmæssige [1999: 183]. Trin 7 omhandler valg af medier [Sepstrup, 2006: 272]. Her skal der udvælges medier fra de tidligere fastlagte hovedveje (trin 4), og budskabets placering (selve eksponeringen) i disse medier skal fastlægges. Medievalget har en kvantitativ og en kvalitativ dimension. Den kvantitative dimension omhandler valget af de medier, der giver flest eksponeringer (størst dækning) til de laveste omkostninger, mens den kvalitative dimension vedrører kvaliteten af den opnåede eksponering [2006: 272]. Som afsender er man nødt til at inddrage begge dimensioner i planlægningsarbejdet, da de begge har indflydelse på, om kommunikationen opnår den tilsigtede effekt. I forhold til effektmåling (8) kan man med en kampagne tilstræbe ændring i målgruppen på tre niveauer: viden, holdning og adfærd [Sepstrup, 2006: 196]. Effektmåling kan anvendes til at undersøge, hvorvidt den ønskede ændring i målgruppen er sket. Der er ifølge Sepstrup to formål med at vurdere en kampagnes virkninger før, under og efter gennemførelsen, nemlig at opsamle

erfaringer og vurdere resultaterne af kampagnen [2006: 279]. Sådanne målinger kan gennemføres på mange måder, og metoderne varierer alt efter, om det er en kommerciel eller en ikke-kommerciel kampagne, der skal evalueres [2006: 279].

86 Sepstrups brug af de tre appelformer er noget uklar, da han ikke gør opmærksom på, at de tre former overlapper og samtidig kan gælde for andre træk ved kommunikationsproduktets budskab.


85

Sepstrup placerer budget (9) på det sidste trin i modellen. Den primære årsag er, at Sepstrup opfatter mål-middel budgettering som værende den ideelle form for budgettering [2006: 287]. Her vurderes omkostningerne ved at anvende de fastlagte midler til at ’nå’ målgrupperne, og hvis de vurderes for høje, skæres der ned på både kampagneplatformens strategiske del og handlingsplanen [2006: 287]. Denne form for budgettering anvendes dog sjældent i praksis, da de økonomiske rammer for kommunikationsarbejdet normalt er fastlagt på forhånd [2006: 287].

Fordele og ulemper ved Sepstrups Kampagneplatform

I det følgende gennemgås Kampagneplatformens styrker og svagheder. Formålet er at undersøge hvilke af modellens elementer, der kan anvendes i forbindelse med strategisk forankring af oplevelser. I denne diskussion inddrages Flemming Smedegaard87, der i artiklen Dynamisk kommunikations-

planlægning omtaler fordele og ulemper ved Sepstrups tilgang [2003]. Kampagneplatformen udmærker sig ved, at den er systematisk og har et strategisk udgangspunkt. Det er således en styrke, at modellen omfatter undersøgelse af, hvorvidt der er tale om et problem, der kan løses ved hjælp af kommunikation. Som Smedegaard formulerer det, så kan organisationer have mange problemer, ”som ikke lige kan løses ved hjælp af kommunikation” [2003: 3]. I relation til modellens strategiske udgangspunkt omtaler Smedegaard det som en fordel, at Sepstrup gør opmærksom på, at medievalg eller økonomi aldrig må udgøre udgangspunktet for kommunikationsplanlægning [2003: 3]. En anden styrke ved Kampagneplatformen er, at der er fokus på modtageren i planlægningsfasen. Da modellen er udviklet til kampagneplanlægning, er det målet, at kommunikationen skal medføre en effekt ’inde i modtageren’ i forhold til viden, holdninger og adfærd [2006: 58-59]. Septrups model er således udtryk for en ’modtageren som medproducent’-opfattelse88. Kampagneplatformen er dog ikke uden svagheder. Jeg tilslutter mig Smedegaard, der har kritiseret Sepstrups model for at være præskriptiv og lineær, da det i forhold til modellens praktiske anvendelighed ikke fremgår, at det ofte vil være nødvendigt at arbejde med modellens elementer i en vekselvirkning [2003: 3]. Ligeledes er Sepstrups kraftige systematik blevet kritiseret, da modellen kan være svær at relatere til arbejdet med kommunikation i praksis [Smedegaard, 2003: 3]. Denne kritik har Sepstrup taget til sig, og knytter således i sin seneste bog følgende kommentar til modellen:

87 Flemming Smedegaard er lektor ved Institut for Sprog og Kommunikation, Syddansk Universitet.

88 Dette udtryk stammer fra Jørn Helder og Leif Pjeturssons bog Modtageren som medproducent, og henviser

til, at kommunikationens modtagere bidrager til meningsdannelsen [2002].


86

”Det er en ideel rækkefølge, der sjældent kan eller skal gennemføres lineært. Arbejdet

med strategi og handlingsplan kræver en cirkulær arbejdsproces imellem henholdsvis

strategiens og handlingsplanens enkelte dele, og imellem strategien og handlings-

planen” [2006: 170].

I det følgende gennemgås kritikpunkter, der knytter sig til specifikke trin i Kampagneplatformen. På trin 3 behandler Sepstrup udelukkende målgruppen som modtagere af information, og kommunikationens modtagere regnes således ikke som medspillere, der interagerer med organisationen. Dette kan opfattes som en forældet tilgang til kommunikation. Samtidig anbefaler Sepstrup segmentering som en metode til at afgrænse målgruppen præcist. En sådan tilgang er ikke anbefalelsesværdig, da traditionel segmentering (efter demografiske data) er for statisk i forhold til de dynamiske og komplekse fænomener, som forbrugere er. Det er derfor nødvendigt at supplere med segmentering, der inkluderer livsstilsvariabler (jf. 3.1). Trin 4 drejer sig ifølge Sepstrup om det taktiske valg af kommunikationsform. Dette trin i modellen er problematisk, fordi Sepstrup forsøger at foretage en opdeling af kommunikationsformer, der ikke kan lade sig gøre uden at inddrage medier. Det konkrete medievalg befinder sig imidlertid først på modellens syvende trin. En stor del af de overvejelser, der er forbundet med medievalg (7), er derfor allerede gjort tidligere i processen. Dette medfører i bedste fald, at kampagnens valg af medier er velbegrundet – i værste fald medfører det dobbeltarbejde for kommunikationsplanlæggeren. Samtidig er Sepstrups opdeling af kommunikationsformerne uklar, fordi de enkelte elementer overlapper hinanden. Branding, der nærmere kan betegnes som en strategi end som en kommunikationsvej, er således placeret i kategorien medievejen. I et snævert perspektiv kan branding opfattes som produktbranding, men hvorledes passer det ind som kommunikationsvej i forbindelse med kampagner? Hvis Sepstrup lægger op til en mere holistisk opfattelse af brandingbegrebet (som beskrevet i 4.1.3), er det ikke hensigtsmæssigt at adskille branding fra de øvrige kommunikationsformer. Sepstrups spaltning af kommunikationens budskab i indhold, udformning og medievalg (trin 5, 6 og 7) er problematisk, fordi begreberne overlapper hinanden. Et budskabs indhold og udformning afhænger af medievalget, men dette fremgår ikke af Sepstrups model. Samtidig er det et problem, at Sepstrup er forholdsvis overfladisk i forhold til budskabets udformning, da det kan være svært at danne sig overblik over de mange muligheder. Ifølge Smedegaard overser Sepstrup, at den humanistiske sprogvidenskab kan bidrage med teorier om udformning af både verbalsproglige og visuelle elementer [2003: 4].


87

Et andet problem ved Kampagneplatformen er placeringen af det sidste punkt, budget (9). Et af problemerne ved at placere budget på det operationelle niveau er, at de økonomiske rammer for kampagnen på denne måde bliver fastlagt meget sent i planlægningsprocessen. Meget af det forudgående arbejde risikerer således at være spildt, hvis det viser sig, at elementer af kampagnen må skæres væk eller ændres. Et andet ikke uvæsentligt problem er, at de kreative idéer, der er en del af det operationelle niveau, risikerer at blive begrænset af økonomien. I forhold til budgettering er det også det nødvendigt at være opmærksom på, at en kommunikationsindsats har andre omkostninger end dem, der knytter sig til selve kommunikationsproduktet. Smedegaard påpeger derfor, at det er nødvendigt at være opmærksom på ”de mange indirekte omkostninger (f.eks. den tid,

som organisationens medarbejdere bruger på kommunikationsindsatsen)” [2003: 31].

4.3.5 Opsummering

Van Riels og Cornelissens modeller er udviklet med integreret kommunikation for øje. Dette gælder ikke for Kampagnemodellen, som er skabt til konkret kampagneplanlægning. Ovenstående analyse viser, at de fire modeller hver især har deres styrker og svagheder. Modellernes stærke sider føres herefter videre i en ny model for integration af oplevelsestænkningen. Sammen med de forudgående kapitler danner de fire modeller således grundlag for arbejdet med at opstille en ny model for strategisk forankring af oplevelser.

4.4 På vej mod en model for strategisk forankring af oplevelser På baggrund af afhandlingens foregående kapitler kan det udledes, at der er behov for en model, der kan anvendes som platform for forankring af oplevelser i corporate communication. De bagvedliggende antagelser er, at den hypermoderne forbruger efterspørger oplevelser, samt at oplevelser kan anvendes til at styrke organisationens kommunikation og branding. Modellen skal tage højde for følgende forhold:

• Oplevelser er komplekse fænomener (jf. kapitel 2) • Samfundets og forbrugernes udvikling (jf. kapitel 3) • Corporate communication bør anvendes som ramme for arbejdet med

oplevelser (jf. kapitel 4) Modellen skal omfatte integration af oplevelser i forhold til både intern og ekstern kommunikation (jf. 4.1) og være langsigtet med mulighed for løbende evaluering og tilpasning. Med udgangspunkt i modellens kontekst og anvendelse lægges der således op til en overvejende emergent tilgang, som giver plads til forandring og dynamiske processer (jf. 2.1.1). Modellen skal være udtryk for et holistisk syn på kommunikation og oplevelser og således


88

omhandle oplevelser i forhold til van Riels fire hovedområder inden for corporate communication: identitet, omdømme, corporate branding og kommunikationsledelse (jf. 4.1).

4.4.1 Model for forankring af oplevelser i corporate communication

I det følgende præsenteres en model for strategisk forankring af oplevelser (se figur 20 på næste side). Modellen tager sit udgangspunkt i corporate communication og bygger således på de eksisterende modeller, der er præsenteret i afsnit 4.3. Desuden anvendes elementer fra Schmitts tilgang (2.1.1) og de øvrige oplevelsestilgange præsenteret i kapitel 2. Modellen er et forsøg på at løse det planlægningsproblem, som afhandlingens problemstilling omhandler, nemlig at der ikke eksisterer (sikker) viden om, hvordan danske organisationer kan håndtere forbrugernes ønske om oplevelser (jf. 1.2). På den baggrund skal modellen ses som et forsøg på at opstille en teoretisk funderet og praktisk anvendelig model for strategisk forankring af oplevelser. Modellen er overordnet opdelt i tre niveauer: et strategisk, taktisk og operationelt niveau (jf. 4.2). Hvert niveau består af nogle trin, der repræsenterer forskellige aktiviteter. I alt er der 11 af disse trin. Pilene i modellen illustrerer den løbende dialog og udveksling, der ideelt skal være mellem de tre strategiske niveauer. Den lange pil, der går fra bunden til toppen af modellen, indikerer, at arbejdet med integration af kommunikation og oplevelser er kontinuerligt – det er med andre ord ikke et afgrænset projekt, men nærmere en proces, hvor de opnåede resultater hele tiden danner input til nye strategier. Arbejdet med modellens trin skal ikke nødvendigvis foregå så lineært og præskriptivt, som det fremgår af modellen, ligesom det heller ikke kan udelukkes, at de forskellige aktiviteter vil være overlappende i det praktiske arbejde med implementering af oplevelser. I de følgende afsnit gennemgås modellens niveauer, og de aktiviteter, der knytter sig til hvert trin.


89

Det strategiske niveau

Dette niveau omhandler analyse af organisationens situation. Situations-analysen skal danne fundament for udviklingen af en oplevelsesstrategi, der skal være udgangspunkt for de oplevelser virksomheden ønsker at skabe. Situationsanalysen i denne model svarer i store træk til fase 1 og 2 i Cornelissens model (jf. 4.3.3) og trin 2 i van Riels CIPP-model (jf. 4.3.1), men der foretages enkelte udvidelser. Det første trin i situationsanalysen er analyse af organisationens nuværende situation ud fra dens mission, vision og værdier (1), som beskrevet af Corne-lissen (jf. 4.3.3). På dette trin skal det klarlægges, hvilken oplevelsesstrategi, der vil være mest hensigtsmæssig i forhold til organisationens udgangspunkt. Dette bør inkludere en vurdering af, om en oplevelsesstrategi overhovedet er relevant


90

for den pågældende virksomhed. Til dette kan Sepstrups vurdering af, om organisationen kan opnå ændringer ved hjælp af kommunikation føres videre til en vurdering af, om organisation kan opnå de ønskede resultater ved hjælp af en oplevelsesstrategi (jf. 4.3.4). Som tidligere nævnt kan denne vurdering foretages ud fra analyser af organisationens image, identitet og omdømme (for eksempel GAP-analyse, jf. 4.1.1). Hvis organisationen vælger at forfølge en oplevelsesstrategi, skal der stræbes efter at skabe sammenhæng mellem oplevelsesstrategien og organisationens øvrige stil og udtryk. Efterfølgende skal organisationens omverden analyseres (2). Her skal organisationen vurdere sin position i forhold til konkurrenterne, herunder især deres eventuelle oplevelsesstrategier. I strategilitteraturen omtales flere måder at foretage omverdensanalyse på. Lynch nævner for eksempel PEST(EL), Five

Forces og 4 Links som modeller, der kan anvendes til analyse af organisationens forhold til omgivelserne [Lynch, 2003: 92, 103 og 111]. Cornelissen foreslår desuden SWOT- og DESTEP-analyse [2004: 105-106]. Et led i analysen af organisationens omverden er marked- og konkurrentanalyse, som er placeret på andet trin i første fase af Cornelissens model (jf. 4.3.3). Ovennævnte metoder kan med fordel anvendes som fremgangsmåde til analysen af organisationens omverden og konkurrenter. Det tredje trin i situationsanalysen er stakeholderanalyse, hvor organisationens primære og sekundære stakeholdere skal identificeres (3). I modsætning til Sepstrups noget firkantede syn på modtageren (beskrevet i 4.3.4) lægges der her op til, at organisationen opfatter sine stakeholdere som medspillere. Samtidig skal der dog tages højde for, at ønsket om dialog og involvering muligvis er størst fra organisationens side, og at der kan mangle reel interesse fra stakeholderne. Denne problematik behandles mere uddybende af Christensen og Morsing [2005: 84]. Cornelissen omtaler to fremgangsmåder til analyse af organisationens stakeholdere, der med fordel kan anvendes på dette niveau (jf. 4.3.3). I tillæg til disse bør stakeholderanalysen omfatte undersøgelse af stakeholdernes ’oplevelsesverden’, som beskrevet af Schmitt i forbindelse med hans CEM-model [2003: 19-20]. Dette indebærer vurdering af stakeholdernes sociokulturelle kontekst, herunder deres oplevelsesbehov (jf. 2.1.1). Den viden, som organisationen opnår om sine stakeholdere skal føres videre i udviklingen af oplevelsesstrategien. På baggrund af diskussionen af Sepstrups placering af budget (jf. 4.3.4) er de strategiske beslutninger vedrørende budget (4) her medtaget som en del af situationsanalysen. Dette skyldes, at de økonomiske rammer i den integrerede tilgang bør indgå på det strategiske niveau, således at indsatsområderne tidligt kan prioriteres: ”(...) budgeting plays a crucial part within the system of integral

communication planning, since it has a key role in setting priorities for the seperately

presented proposals” [van Riel, 1995: 152]. Van Riel omtaler forskellige fremgangsmåder, der kan anvendes til at fastlægge et budget, og disse


91

fremgangsmåder er i høj grad også anvendelige i forhold til oplevelser, hvorfor de er anvendelige på dette trin [1995: 152-154]. Sepstrup og van Riel placerer begge budgettet sidst i deres modeller (jf. 4.3.2 og 4.3.4). På baggrund af ovenstående er det dog kun tilstrækkeligt, hvis der er tale om budgetter for enkelte kommunikationsindsatser, hvor de overordnede økonomiske rammer er fastlagt på forhånd.

Det taktiske niveau

På det taktiske niveau skal resultatet af situationsanalysen (1-4) føres videre i udvikling af strategier og konkrete målsætninger. Hvor det strategiske niveau tager udgangspunkt i Cornelissens model (4.3.3), har modellens taktiske niveau i høj grad sine rødder i van Riels teorier og modeller (jf. 4.1, 4.3.1 og 4.3.2). Organisationens CI-mix (5) er det første trin på det taktiske niveau. Alle elementerne i van Riels CI-mix har betydning for organisationens identitet, og dermed også dens corporate communication (jf. 4.1.1 og 4.3.1). Ønsker en organisation at anlægge en integreret tilgang til oplevelser, er det derfor nødvendigt at tænke oplevelsesdimensionen ind i forhold til alle CI-mixets elementer. Samtidig er CI-mixet en god måde at operationalisere arbejdet med organisationens udtryk på, og det er dermed også et godt udgangspunkt for en holistisk tilgang til oplevelser. Adfærd

Organisationens adfærd er som nævnt det vigtigste medium for dens identitet, og medarbejdernes adfærd har stor betydning for de eksterne stakeholderes opfattelse af virksomheden (jf. 4.1.1). I forhold til denne afhandlings problemstilling skal organisationer fremme en adfærd, der skaber rum for oplevelser. I mange virksomheder sidestilles den gode oplevelse med, at kunden har en oplevelse af, at virksomheden yder en god service (jf. Schmitts beskrivelse af Mennesker som ExPro, 2.1.1). På baggrund af kapitel 2 kan det udledes, at dette er en alt for snæver indgangsvinkel til at skabe oplevelser. I stedet bør organisationen anvende nogle af de redskaber, som oplevelsestilgangene byder på til at definere adfærdens rolle i forhold til oplevelser (jf. 2.1). Det er nødvendigt, at organisationen definerer, hvilke oplevelser man vil levere, og så tilpasser adfærden dertil. Til dette kan elementet Strukturering af brand-oplevelsen fra Schmitts CEM-model med fordel anvendes (2.1.1). Kommunikation

Organisationens kommunikation er de verbale og visuelle budskaber, som bevidst eller ubevidst udsendes (jf. 4.1.1). Organisationens kommunikation skal hænge sammen med dens adfærd, hvilket i denne sammenhæng vil sige, at organisationen skal stræbe efter at integrere oplevelseselementer i kommunikationen og bruge oplevelser som retorisk strategi i budskabs-


92

formidlingen. Til dette kan trin 3 fra Schmitts CEM-model anvendes, da det omfatter arbejdet med oplevelseselementer i forhold til emballage, salgssteder, reklame og kommunikation. I tillæg hertil giver Jens Ørnbo, Claus Sneppen og Peter Würtz i bogen Oplevelsesbaseret kommunikation praktiske anvisninger til at skabe oplevelsesbaseret kommunikation [2004]. Bogens tilgang uddybes ikke her, da der er tale om en overvejende praktisk tilgang til kommunikation, men bogen kan være en hjælp i arbejdet med at integrere oplevelser i kommunikationen. Symboler

Symboler er udtryk for, hvad organisationen står for – eller ønsker at stå for (jf. 4.1.1). Det er vigtigt, at organisationens symboler harmonerer med de andre elementer i CI-mixet. I dette tilfælde drejer det sig således om at få den oplevelsesorienterede tilgang til at skinne igennem i organisationens udtryk – for eksempel i den visuelle identitet. Samlet vil samspillet mellem elementerne i CI-mixet medvirke til, at organisationen fremstår som en oplevelsesorienteret virksomhed. Etablering af CSP og SCS (6) er med til at sikre konsistens og integration af organisationens oplevelsesstrategi. Dette niveau skal således medvirke til, at oplevelsesstrategien (1-5) bliver oversat til organisationens øvrige niveauer og sikre, at oplevelsesstrategien er i overensstemmelse med organisationens idégrundlag (jf. 4.1.4.). I forbindelse med en oplevelsesorienteret tilgang er det oplagt at formidle organisationens CSP ved hjælp af en SCS. Selve processen med at formulere en SCS kan tilrettelægges som en oplevelse internt, og på længere sigt kan fortællingen af værdierne – internt såvel som eksternt – danne fundament for oplevelser. Dette punkt i modellen kan sammenlignes med trin 2 i Schmitts CEM-model: Opbygningen af en oplevelsesplatform. Oplevelsesplatformen beskrives som bindeleddet mellem strategi og implementering [2003: 26].

Det operationelle niveau

Dette niveau vedrører implementeringen og evalueringen af strategien. På baggrund af de valg, der er foretaget i forhold til CI-mix og CSP/SCS, skal der tages stilling til hvilke oplevelser, der skal skabes (7). Som baggrund for denne beslutning kan flere af modellerne fra kapitel 2 anvendes (2.1). Oplevelseskompasset kan anvendes til at danne overblik over organisationens position i oplevelsesøkonomien, herunder hvilken position man ønsker at opnå (2.1.1). Schmitts Experiential Grid model kan anvendes til udvælgelsen af, hvilken type oplevelser, der skal satses på (2.1.1). I denne sammenhæng er målet at skabe holistiske oplevelser, hvor sammensætningen af de forskellige elementer (SEMs) udgør oplevelsen (jf. 2.1.1). I tillæg hertil kan sammensætningen af oplevelseselementer og deres grad af kundeinvolvering vurderes ud fra Pine og Gilmores model The Experience Realms (2.1.1).


93

Oplevelserne kan også vurderes i forhold til belønning og offer ved hjælp af LaSalle og Brittons Experience Event matrix (2.1.1). Endelig kan det være nyttigt at bruge Jantzen og Vetners model for oplevelsens struktur på dette trin, da den kan være med til at afdække stakeholdernes forventningerne til oplevelsen (jf. 2.1.3). Når det er besluttet, hvilke oplevelser organisationen ønsker at skabe skal disse oplevelser (SEMs) sættes over for valg af medier (8). Det skal besluttes, hvilke kanaler, der skal anvendes til at skabe oplevelserne. Til dette er Experiential Grid modellen også anvendelig, da den beskriver de mange forskellige kanaler eller ExPros, organisationen kan anvende samt de valg, organisationen skal foretage i forhold til disse (jf. 2.1.1). Det involverer blandt andet overvejelser omkring, hvordan de valgte ExPros stemmer overens med de oplevelser, som organisationen tilbyder. Her er det anbefalelsesværdigt, at organisationen stræber efter det bedst mulige ’match’. Samtidig er det på dette trin nødvendigt, at organisationen gør sig nogle nærmere overvejelser omkring de valgte medier. Til dette kan Kampagneplatformens trin 7, der omhandler medievalgets kvalitative og kvantitative dimensioner, med fordel anvendes (jf. 4.3.4). Det er nødvendigt at måle og evaluere indsatsen. Udover den løbende evaulering bør der foretages måling af oplevelsesstrategiens effekt på organisationens identitet, image og omdømme (9). Herunder skal der foretages måling af om stakeholdernes oplevelser stemmer overens med det oplevelsesunivers, som organisationen ønsker at skabe. Et vigtigt led i evalueringen af organisationens oplevelsesstrategi er vurderingen af strategiens effekt på bundlinjen (10). På samme måde som Fombrun og van Riel beskæftiger sig med den økonomiske effekt af et godt omdømme (jf. 4.1.2), skal oplevelsernes effekt dokumenteres. Grunden hertil er den samme som Cornelissen omtaler for kommunikation; at organisationens ledelse bliver overbevist om oplevelsernes værdi og betydning (jf.4.3.3). Her anbefales derfor samme fremgangsmåde som i Cornelissens model (jf.4.3.3, fase 3). På baggrund af evalueringen på trin 9 og 10 skal organisationen vurdere, om det er hensigtsmæssigt at fortsætte oplevelsesstrategien. Inspirationen til modellens trin 11, innovation, stammer fra Schmitt [2003]. I sit CEM Framework beskriver Schmitt, hvordan oplevelsesstrategien skal videreføres i virksomheden (jf. 2.1.1). Det er et spørgsmål om, at der skal ske løbende innovation [2003: 166]. Oplevelser skal tænkes ind i forhold til alle former for innovation, og de opnåede resultater skal danne input for nye strategier. Det er også et spørgsmål om, at lade modtageren være medskaber, og inddrage organisationens stakeholdere i innovationen. Disse forhold er forsøgt illustreret i modellen, hvor en lang pil går fra bund til top.


94

Fordele og ulemper ved modellen

Ovenstående model skal ses som et bud på en model, som danske organisationer kan anvende til at forankre arbejdet med oplevelser i corporate communication. Som sådan kan modellen være med til at sikre strategisk forankring og dermed konsistens i organisations udtryk. Udgangspunktet var ønsket om at opstille en model, der tog afsæt i corporate communication, og som samtidig tog højde for, at oplevelser er komplekse fænomener. Samtidig skulle modellen tage højde for sin post- og hypermoderne samfundskontekst og de tilhørende forbrugere. Resultatet er en praktisk anvendelig model, der har et solidt teoretisk fundament. Med en omfattende situationsanalyse placeret på det strategiske niveau må modellen siges at tage højde for samfundets og forbrugernes udvikling, som var et af de afgørende krav til modellen. Den emergente struktur og løbende evaluering er ligeledes med til at sikre, at modellen udvikler sig i takt med forandringer i omverdenen. Modellen viser, hvordan integration af oplevelser kan foregå på makroniveau. I sin nuværende form er modellen omfattende og kompleks, idet den inddrager flere andre modeller på de forskellige niveauer. Brug af modellen forudsætter således kendskab til både corporate communication og oplevelser, og det kan ikke udelukkes, at dette har betydning i forhold til modellens praktiske anvendelighed. Dette kan betragtes som en svaghed, men inspireret af Cornelissen kan man sige, at modellen som udgangspunkt giver danske organisationer mulighed for at tænke en oplevelsesstrategi igennem (jf. 4.3.3). Det betyder, at modellen er anvendelig i sin nuværende form, selvom den endnu ikke er empirisk afprøvet på danske organisationer. Det er nødvendigt at påpege, at anvendelse af ovenstående model sikrer strategisk forankring, men at det ikke er en garanti for, at organisationens oplevelsesstrategi vil være succesfuld. Dette skyldes, at modtageren i høj grad er med til at skabe oplevelserne, og organisationens ’magt’ som afsender af oplevelser er begrænset. På den baggrund anbefales det, at organisationen anerkender betydningen af den menings- og erfaringsdannelse, der sker hos den enkelte, og accepterer den mangfoldighed af oplevelser, det medfører.

4.5 Sammenfatning Dette kapitel har præsenteret og diskuteret feltet corporate communication, der kan danne fundament for strategisk forankring af oplevelser. Med dette udgangspunkt er de to delspørgsmål, der knytter sig til afhandlingens andet formål søgt besvaret:


95



Som svar på disse spørgsmål er en model for strategisk forankring af oplevelser i corporate communication udviklet. Modellen bygger på den viden, der er opnået i afhandlingens indledende kapitler og søger således at imødekomme behovet for mere viden om, hvordan danske organisationer bør forholde sig til oplevelsesøkonomien og forbrugernes ændrede behov.

Kapitel 5 – Konklusion

96

5 Konklusion Denne afhandling har søgt at afdække, hvorfor danske organisationer skal tænke i oplevelser, samt hvordan organisationerne kan håndtere de hypermoderne forbrugeres behov for oplevelser. Afhandlingens første hovedformål var at give indsigt i og diskutere feltet oplevelsesøkonomi og herunder at undersøge, hvorfor danske organisationer skal tænke i oplevelser. Diskussionen af de danske og internationale tilgange til oplevelsesøkonomien afslører, at der er stor variation i definitioner og teorier, og at der er behov for mere klarhed omkring oplevelsesbegrebet. Samtidig kan der identificeres et behov for mere viden om, hvordan de forskellige tilgang kan omsættes til praksis, herunder er der især et behov for teori og metoder, der behandler oplevelsesøkonomien i en dansk kontekst. Øget klarhed omkring oplevelses-begrebet og mere viden om anvendt oplevelsesøkonomi er nødvendig, hvis den nuværende interesse for oplevelsesøkonomien skal forankres forsknings-mæssigt og erhvervsmæssigt. Samfundets og forbrugets udvikling vurderes at have afgørende betydning for oplevelsesøkonomiens opkomst. Både den postmoderne og den hypermoderne forbruger efterspørger oplevelser, og det betyder, at markedet for oplevelser er i vækst. Dette stiller krav til virksomhederne, der skal forsøge at efterkomme de nye behov. Det antages, at den forbrugs- og samfundudvikling, der har skabt efterspørgslen af oplevelser, vil tiltage i styrke i de kommende år. Dette kan begrundes med, at stigningen i de danske forbrugeres velstand ser ud til fortsætte. Udviklingen i forbrugernes behov udgør således et stort oplevelses-økonomisk potentiale for danske virksomheder. På baggrund af litteraturstudiet i afhandlingens første del kan det konkluderes, at samfundets og forbrugets udvikling er årsag til, at danske organisationer bør beskæftige sig med oplevelser. Afhandlingens andet hovedformål var at diskutere de kommunikations-teoretiske og metodiske udfordringer, der knytter sig til implementering af oplevelser hos danske organisationer. Til dette formål knyttedes følgende delspørgsmål:



Corporate communication blev anvendt som ramme for undersøgelsen af disse spørgsmål. I dette perspektiv indskriver oplevelser sig således i hele kommuni-kationen og ikke kun som virkemiddel. Der blev opstillet en model for

Kapitel 5 – Konklusion

97

strategisk forankring af oplevelser i corporate communication, som kan betragtes som svar på de to ovenstående spørgsmål. På baggrund af arbejdet med at opstille modellen kan det konkluderes, at strategisk forankring af oplevelser er en kompleks opgave. Som resultat er den opstillede model omfattende, da den forsøger at favne alle de aktiviteter, som organisationen bør genneføre for at opnå strategisk forankring. Afhandlingen har behandlet oplevelsesøkonomiens muligheder og udfordringer rent teoretisk, men har undervejs haft et praktisk sigte. Der er stor forskel på integration af kommunikation og oplevelser i teori og praksis, og afhandlingens resultater begrænses således af, at de ikke er afprøvet empirisk. Modellen omhandler strategisk forankring af oplevelser i corporate communication, men der findes naturligvis mange andre muligheder at definere forholdet mellem oplevelser og kommunikation på. I forlængelse heraf skal det undstreges, at den opstillede model skal ses som et løsningsforslag, og at den ikke er udtryk for den eneste måde at besvare afhandlingens problemformulering på.

5.1 Perspektivering De strategiske overvejelser, der fremlægges i afhandlingen gælder som udgangspunkt for organisationer, der arbejder med oplevelser som merværdi, men som beskrevet i afhandlingens afgræsning antages det, at afhandlingens resultater uden problemer kan overføres til kulturinstitutioner og andre kulturelle producenter. På samme måde er afhandlingens resultater anvendelige i en international kontekst, selvom afhandlingen har behandlet oplevelses-økonomiens muligheder i et dansk perspektiv. Dette skyldes, at oplevelses-økonomien er et fænomen, der går på tværs af lande- og kulturgrænser, idet forbrugere i hele den vestlige verden i stigende grad efterspørger oplevelser. Afhandlingens behandling af emnet tager afsæt i kommunikation. Succesfuld strategisk forankring af oplevelser stiller imidlertid krav til organisationerne i forhold til både kommunkation, ledelse og innovation. Dette kan få betydning for fremtidens arbejdsmarked i form af en stigende efterspørgsel af kreative kompetencer. Samtidig åbner oplevelsesøkonomien op for nye samarbejdsmuligheder i spændingsfeltet mellem kreativitet og den mere rationelle forretningsverden. Endelig indeholder oplevelsesøkonomien et stort eksportpotentiale for danske organisationer. For at indfri dette potentiale skal organisationerne sætte forbrugerne og deres behov i centrum, for eksempel ved hjælp af en oplevelsestilgang.

Litteraturliste

98

Litteraturliste Abrahamson, Eric (1996): Management Fashion, in: The Academy of Management Review, Vol. 21, side 254-285. Addis, M. & Holbrook, M. B. (2001): On the Conceptual Link between Mass

Customisation and Experiential Consumption: An Explosion of Subjectivity, in: Journal of Consumer Behaviour, Vol. 1, side 50-66. Arbejdsgruppen vedr. oplevelsesøkonomi (2005): Danmark skal vinde på

kreativitet: Perspektiver for dansk uddannelse og forskning i oplevelsesøkonomien.

Ministeriet for videnskab, teknologi og udvikling, København. Askegaard, Søren (1995): Mere virkelig end virkeligheden. Postmoderne træk i

amerikansk (californisk) markedsføring og ledelse, in: Ledelse i dag, nr. 18, 5. årgang. Boswijk, Albert; Thijssen, Thomas & Peelen, Ed (2006): A new perspective on the

experience economy – meaningful experiences, The European Centre for the Experience Econony, Holland. Brejnrod, Poul Henrik (2001): Opdagelsen af den nye verden – Livsstile i

oplevelsessamfundet, Kroghs Forlag, Vejle. Brown, Stephen (1993): Postmodern Marketing?, European Journal of Marketing, vol. 27, side 19-34. Brown, Stephen (1995): Postmodern Marketing, Routledge, London. Brønn, Peggy S. & Wiig, Roberta eds. (2002): Corporate Communication – A

Strategic Approach to Building Reputation, Gyldendal Norsk Forlag, Oslo. Christensen, Lars Thøger & Morsing, Mette (2005): Bagom Corporate

Communication, Samfundslitteratur, Frederiksberg. Christensen, Lars Thøger; Torp, Simon & Firat, A. Fuat (2005): Integrated

marketing communication and postmodernity: an odd couple?, in: Corporate Communications: An International Journal, Vol. 10, side 156-167. Cornelissen, Joep (2004): Corporate Communications. Theory and Practice, SAGE Publications, London. Cova, Bernard (1996): The Postmodern Explained To Managers: Implications For

Marketing, in: Business Horizons, November-December.

Litteraturliste

99

Dowling, Grahame (2001): Creating Corporate Reputations – Identity, Image, and

Performance, Oxford University Press, Oxford. Erhvervsministeriet & Kulturministeriet (2000): Danmarks kreative potentiale –

Kultur og erhvervspolitisk redegørelse, København. Firat, A. Fuat (2001): The Meanings and Messages of Las Vegas: The Present of our

Future, in: M@n@gement, Vol. 4, side 101-120. Firat, A. Fuat; Dholakia, N. & Venkatesh, Alladi (1995): Marketing in a

postmodern world, in: European Journal of Marketing, Vol. 29, side 40-56. Firat A. Fuat & Dholakia, N. (1998): Consuming People: From Political Economy to

Theaters of Consumption, Sage, London. Firat, A. Fuat & Venkatesh, A. (1995): Liberatory Postmodernism and the

Reenchantment of Consumption, in: Journal of Consumer Research, Vol. 22, side 239-267. Firat, A. & Venkatesh, A. (1993), Postmodernity: The age of marketing, in: International Journal of Marketing, Vol.10, side 227-249. Florida, Richard (2002): The Rise of the Creative Class, Basic Books, New York. Florida, Richard & Gates, Gary (2001): Technology and Tolerance: The Importance of

Diversity to High-Technology Growth, Brookings Institution, Survey Series, juni 2001. Fombrun, Charles J. (1996): Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston. Fombrun, Charles J. & van Riel, Cees B.M. (2004): Fame & Fortune – How

Successful Companies Build Winning Reputations, FT Prentice Hall, London. Hatch, Mary Jo & Schultz, Majken (2001): Are the Strategic Stars Aligned for Your

Corporate Brand?, in: Harvard Business Review, februar 2001. Helder, Jørn & Pjetursson, Leif (2002): Modtageren som medproducent, Samfundslitteratur, Frederiksberg. Holbrook, Morris B. & Hirschman, E.C. (1982): The Experiental Aspects of

Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun, in: Journal of Consumer Research, Vol. 9, side 132-140.

Litteraturliste

100

Holten Larsen, Mogens & Schultz, Majken (1998): Den udtryksfulde virksomhed, Bergsøe 4, København. Jantzen, Christian & Jensen, Jens F. (red.) (2006): Koblinger. Oplevelser og

transformationer, ExCITe-serien bd. 1, Aalborg Universitetsforlag, Aalborg. Jantzen, Christian & Rasmussen, Tove A. (2006): Oplevelsesøkonomi: Vinkler på

forbrug, Aalborg Universitetsforlag. Jensen, Rolf (1999): The Dream Society – How the coming shift from information to

imagination will transform your business, McGraw-Hill, New York. Jensen, Rolf (2006): Dream Society – Træd ind i oplevelsesøkonomien, Børsens Forlag, København. Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane (2006): Marketing Management, 12. udgave, Prentice Hall, Upper Sadle River, New Jersey. LaSalle, Diana & Terry A. Britton (2003): Priceless. Turning Ordinary Products into

Extraordinary Experiences, Harvard Business School Press, Boston. Lindstrøm, Martin (2005): BRANDsense – branding for alle sanser: føle, smage, lugte,

se og høre, Børsens Forlag, København. Lipovetsky, Gilles (2002): The Empire of Fashion: Dressing Modern Democracy, Princeton University Press, Princeton, New Jersey. Lipovetsky, Gilles (2005): Hypermodern Times, Polity Press, Cambridge. Lipovetsky, Gilles (2006): Le bonheur paradoxal: Essai sur la société

d’hyperconsommation, Editions Gallimard, Paris. Lund, Jacob M. et al. (2005): Følelsesfabrikken – Oplevelsesøkonomi på dansk, Børsens Forlag, København. Lynch, Richard (2003): Corporate Strategy, 3. udgave, Pearson Education, Essex. Maslow, Abraham (1964): Religions, Values and Peak Experiences, Ohio State University Press, Columbus. Mogensen, Klaus Æ. et al. (2004): Creative Man, Gyldendal, København. Morsing, Mette (2003): Corporate Branding Basics, Kommunikationsforum: www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=5302.

Litteraturliste

101

Olsen, Poul B. & Pedersen, Kaare (1997): Problemorienteret projektarbejde, Roskilde Universitetsforlag, Frederiksberg. Pine, B. Joseph & Gilmore, James H. (1997): Beyond goods and services. Staging

experiences and guiding transformations, in: Strategy & Leadership, Vol. 25 Pine, B. Joseph & Gilmore, James H. (1998): Welcome to the Experience Economy,

in: Harvard Business Review, July-August, side 97-105. Pine, B. Joseph & Gilmore, James H. (1999): The Experience Economy, Work is a

Theatre & Every Business a Stage, Harvard Business School, Cambridge. Poulsson, Susanne H. G. & Kale, Sudhir H. (2004): The Experience Economy and

Commercial Experiences, The Marketing Review, Vol. 4, side 267-277. Regeringen (2003): Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien – 5 nye skridt på vejen, København. Rogers, Everett M. (1995): Diffusion of Innovations, The Free Press, New York. Schmitt, Bernd H. (1999): Experiential Marketing: How to Get Customers to

SENSE, FEEL, ACT, and RELATE to your Company and Brands, The Free Press, New York. Schmitt, Bernd H. (2003): Customer Experience Management – A Revolutionary

Approach to Connecting with Your Customers, John Wiley and Sons Ltd, New Jersey. Schultz, Majken & Antorini, Yun Mi (2005): Imod den anden bølge af corporate

branding in: MARKET Magazine, september 2005, side 10-16, Holbæk Center Trykkeri. Schultz, Majken; Antorini, Yun Mi & Csaba, Fabian F. (2005): Corporate

Branding – Purpose/People/Process, Copenhagen Business School Press, København. Schultz, Majken; Hatch, Mary Jo & Holten Larsen, Mogens (2000): The

Expressive Organisation – Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand, Oxford University Press, Oxford. Sepstrup, Preben (1999): Tilrettelæggelse af information, 2. udgave, Systime, Århus. Sepstrup, Preben (2006): Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og

kampagneplanlægning, 3. udgave, Academica, Århus.

Litteraturliste

102

Smedegaard, Flemming (2003): Dynamisk Kommunikationsplanlægning, in: Merino nr. 30, Syddansk Universitet, Odense. Solomon, M., Bamossy, G. & Askegaard, S. (2002): Consumer Behaviour – A

European Perspective, 2. udgave, Pearson Education, Essex. Theaker, Alison (2001): The public relations handbook, Routledge, London. Thompson, Craig J.; Locander, William B. & Pollio, Howard R. (1989): Putting

Consumer Experience Back into Consumer Research: The Philosophy and Method of

Existential-Phenomenology, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16, side 133. Van Riel, Cees B.M. (1995): Principles of Corporate Communication, Pearson Education, Essex. Windahl, Sven & Signitzer, Benno med Olson, Jean T. (1992): Using

Communication Theory. An Introduction to Planned Communication, SAGE Publications, London. Ørnbo, J., Sneppen, C. & Würtz, P. (2004): Oplevelsesbaseret kommunikation, JP Erhvervsbøger, Viby J. Østergaard, Per (2004): Grundlaget for studier i oplevelsesøkonomi, in: Brand Base News, vol. 10, Syddansk Universitet, Odense.

Litteraturliste

103

Konferencer og foredrag

Time to Think

Konference afholdt af Kjaer Global og Instituttet for Fremtidsforskning, København, 04.10.05. Indlægsholdere: Anne Lise Kjaer, Kjaer Global Josephine Green, Philips Phil Teer, St. Luke’s Johan Peter Paludan, Instituttet for Fremtidsforskning Kate Ancketill, GDR Creative Intelligence Tony Chambers, Wallpaper Adam Hill, BrandX Don’t Stop

Konference afholdt af Instituttet for Fremtidsforskning, København, 15.03.06. www.dontstop01.com Indlægsholdere: Arie De Geus, ex-Shell Adam Morgan, eatbigfish John Grant, St. Luke’s Geoff Mulgan, The Young Foundation Klaus Æ. Mogensen, Instituttet for Fremtidsforskning Carsten Beck, Instituttet for Fremtidsforskning Adam Hill, BrandX Time to Think: Meaningful Consumption

Konference afholdt af Kjaer Global og Instituttet for Fremtidsforskning, København, 03.10.06. www.time2think.net Indlægsholdere: Axel Olesen, Instituttet for Fremtidsforskning Anne Lise Kjaer, Kjaer Global Rohit Talwar, Fast Future Henrik Boserup, boserup.dk Kate Ancketill, GDR Creative Intelligence Marvin Wilkinson & Tom Greatrex, Anterior:Insight Professor James Woudhuysen Adam Hill, BrandX Turismania?

Gå-hjem-møde på Center for Virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen i Århus, 25.10.06 Indlægsholdere:

Litteraturliste

104

Finn Frandsen & Winni Johansen, CfV, Handelshøjskolen i Århus Kim Hattesen, Videnscenter for Turisme og Oplevelsesindustri Jørgen Hansen, VisitAarhus

Figur- og tabeloversigt

105

Figur- og tabeloversigt Figur 1: Oplevelsesøkonomiens områder ..................................................... 7 Figur 2: Afhandlingens struktur ...................................................................... 9 Figur 3: The Experience Realms .................................................................. 13 Figur 4: The Experiential Grid ..................................................................... 17 Figur 5: Strategic Issues of the Experiential Grid ....................................... 18 Figur 6: Experience Event Matrix ................................................................ 22 Figur 7: Skala til klassificering af oplevelsesprodukter ............................... 24 Figur 8: Skala til klassificering af oplevelsesværdi ...................................... 24 Figur 9: Oplevelseskompasset ....................................................................... 26 Figur 10: Den rene oplevelse ........................................................................... 26 Figur 11: Den rene oplevelse i oplevelseskompasset ................................... 28 Figur 12: Model for oplevelsens struktur ...................................................... 30 Figur 13: The Progression of Economic Value ............................................ 33 Figur 14: Fra identitet til omdømme .............................................................. 61 Figur 15: Ledelse af kommunikation ved hjælp af CSP .............................. 66 Figur 16: Corporate identity policy programme (CIPP) .............................. 73 Figur 17: Integral communication planning .................................................. 76 Figur 18: The communications strategy model ............................................ 78 Figur 19: Kampagneplatformen ...................................................................... 82 Figur 20: Model for strategisk forankring af oplevelser ............................... 89 Tabel 1: Economic Distinctions ................................................................... 34 Tabel 2: Forskelle mellem modernitet og postmodernitet ........................ 44

Bilag

106

Bilag 1. Carù, Antonella & Cova, Bernard: A Critical Approach to Experiential

Consumption: Fighting Against The Disappearance Of The Contemplative Time 2. Lipovetsky, Gilles: The time of the hyper-consumer, Esomar Congress 2005

Bilag 1 Carù, Antonella & Cova, Bernard: A Critical Approach to Experiential Consumption: Fighting Against The Disappearance Of The Contemplative Time

— 1 —

“A Critical Approach To Experiential Consumption:

Fighting Against The Disappearance Of The Contemplative Time”

Stream 23: Critical Marketing: Visibility, Inclusivity, Captivity

Antonella Carù

Bocconi University, Milan

Bernard Cova

ESCP-EAP, Paris

[email protected] [email protected]

SDA Bocconi, Via Bocconi, 8, 20 136 Milano,

Italy.

ESCP-EAP, 79 Av. de la République

75 011 Paris France.

Tel: 00 33 1 49 23 21 64 / Fax : 00 33 1 49 23 22 48

— 2 —

Abstract The notion of experience has entered the field of consumption and marketing through Holbrook and Hirschman’s 1982 pioneering article. Twenty years after, this notion has gained ground to be recognised as important for what it can contribute to marketing knowledge of the consumer. As a consequence, it is the pillar of the so-called experience economy and experiential marketing. Building on Arnould and Price’s well-known 93’s ‘River Magic’ paper on extraordinary experiences, marketers tend to engage consumers in a memorable way, offering them extraordinary experiences. For them, experiences provide consumers a way to engage physically, mentally, emotionnally, socially and spiritually in the consumption of the product or service making the interaction meaningfully real. In this paper, we build on several works from Latin philosophers and sociologists (Bruckner, Cassano, Le Breton,Urbain…) to unveil the North-American roots of the romantic vision that support such an idea of extraordinary experiences. Then, we put to light the impact of this vision on what Manzini in his essays on sustainable development and wellbeing, names the disappearance of the ‘contemplative time’.

— 3 —

Introduction Following the marketing mid-life crisis of the 1980’s which led to an explosion of the discipline in different panaceas (Brown, 1993), many of those involved professionally and academically in marketing had hoped that the 1990’s would bring a re-focusing on a solid and innovative concept, that of the relationship. In effect, marketing took on this concept, which up to then had been left to the sociologists, in order to make it the new heart of the discipline in place of the transaction. However, as pointed out by Blois in 1997, in adopting the concept, marketing considerably reduced the significance of the concept of relationship: “the risk of viewing relationships as if they must involve (as advocated by Relationship Marketing theory) commitment and an almost blanket trust is to ignore the rich diversity of relationships which not only exist but also are appropriate in different contexts” (Blois, 1997, p. 63). In Blois’ opinion, unless a counter-intuitive definition of a relationship is used, all companies have relations with their customers and vice versa, the level of trust and involvement vary considerably along a scale from none to extremely important. At present, while limitations are apparently becoming evident in the relationship approach (Fournier et al., 1998) and its more pompous derivative CRM (Rigby et. al., 2002), marketing is looking for a new way out linked to the concept of experience (Hetzel, 2002). The notion of experience entered the field of consumption and marketing with Holbrook and Hirschman’s pioneering article of 1982. Twenty years later, this notion has become a key element in understanding consumer behaviour (Addis and Holbrook, 2001), and, above all, a foundation for the economy (Pine and Gilmore, 1999) and marketing (Schmitt, 1999; LaSalle and Britton, 2003) of the future. In our view, however, this approach continues to lack a solid foundation, because the concept of experience is still ill-defined or, worse, defined in ideological terms, as occurred in the last decade with the concept of relationship. Every experience appears to be extraordinary (LaSalle and Britton, 2003) and/or memorable (Pine and Gilmore, 1999). Before going further in this direction, it would seem to be a good idea to learn from the past, so as not to deform the concept of experience with an excessively reductive and normative approach, and in order to protect experience from the distortions that we, marketing experts, have already inflicted on the concept of relationship. To this end, the present paper aims: - first, to give an overview of the different meanings ascribed to to the notion of

consumption experience; - second, to advocate, using a Latin deconstructive approach, that in the field of marketing

we must go beyond a romantic view that tends to consider every experience as extraordinary;

- finally, to highlight the non-sustainable link between the development of experiential marketing and the disappearance of contemplative time.

— 4 —

Towards extraordinary consumption experiences For researchers in consumer behaviour, an experience is above all a personal occurrence, often with important emotional significance, founded on the interaction with stimuli which are the products or services consumed (Holbrook and Hirschman, 1982). This occurrence may lead to a transformation of the individual in the experiences defined as extraordinary (Arnould and Price, 1993). Taking up the argument of sociology (Miller, 1998; Ritzer, 1999) research in consumer behaviour considers (Vézina, 1999) experience as a central element of the life of today’s consumer, a consumer who is looking for sense: “for the post-modern consumer, consumption is not a mere act of devouring, destroying, or using things. It is also not the end of the (central) economic cycle, but an act of production of experiences and selves or self-images... The way to enhance and enchant life is to allow multiple experiences, to be sensed emotionally as well as through reason, utilizing all the aspects of being human... Life is to be produced and created, in effect, constructed through the multiple experiences in which the consumer immerses” (Firat and Dholakia, 1998, p. 96). As a consequence, a key concept developed along with experience is the one of immersion: the postmodern consumer is said to take pleasure “in being immersed in McDisneyfied banalities” (Thompson, 2000, p. 134). Indeed, there is the recognition of a “growing quest on the part of the contemporary consumers for immersion into varied experiences” (Firat, 2001, p. 113) more and more conceptualized as “embodied experiences” (Küpers, 2000; Sherry, 1998). The roots of this so-called experiential consumption (as opposed to functional consumption, Addis and Holbrook, 2001) must be sought in the growth of services, for which the good that is purchased is an experience rather than a material object (Campbell, 1995). Its main feature is to grant space to emotions. This leads to an experiential approach to the study of consumption which recognises the importance of variables that have previously been neglected: “the roles of emotions in behaviour; the fact that consumers are feelers as well as thinkers and doers; the significance of symbolism in consumption; the consumer’s need for fun and pleasure; the roles of consumers, beyond the act of purchase, in product usage as well as brand choice, and so forth” (Addis and Holbrook, 2001, p. 50). In the experiential perspective, the consumption experience “is no longer limited to some pre-purchase activity (the stimulation of a need, the search for information, assessment, etc.), nor to some post-purchase activity, e.g. the assessment of satisfaction, but includes a series of other activities which influence consumers’ decisions and future actions” (Vézina, 1999, p. 62). Consumption experience is thus spread over a period of time which, according to Arnould et al. (2002), can be divided into four major stages: • The pre-consumption experience, which involves searching for, planning, day-dreaming

about, foreseeing or imagining the experience; • The purchase experience which derives from choice, payment, packaging, the encounter

with the service and the environment; • The core consumption experience including the sensation, the satiety, the

satisfaction/dissatisfaction, the irritation/flow, the transformation; • The remembered consumption experience and the nostalgia experience activates

photographs to re-live a past experience, which is based on accounts of stories and on arguments with friends about the past, and which moves towards the classification of memories.

— 5 —

Thus, the consumption experience cannot be reduced to the sole shopping experience, e.g. the experience at the point of sale (also called ‘service encounter’ in services research, Carù, 1996). This concept of shopping experience is based on work which since the 1970’s has looked at purchasing behaviour at the point of sale and sought to go beyond the hypothesis of consumer rationality. This first revealed a type of consumer termed ‘recreative’ (Bellenger and Korgaonkar, 1980). Later, broader studies highlighted hedonistic behaviour in most consumers, so moving attention from the utilitarian to the hedonistic value of shopping (Babin et al., 1994). The consumer is thus seen as an individual emotionally involved in a shopping process, in which the multi-sensory, imaginary and emotive aspects, in particular, are sought and appreciated. At this point, retailing research joined with the sociological studies interested in the same issues (Falk and Campbell, 1997; Codeluppi, 2000) which assume that the enjoyment derived from shopping does not come from buying, wanting or desiring products, but that shopping is a socio-economic means to socialise, to enjoy oneself and the company of another person while making given purchases. Hedonistic and utilitarian motivations thus become so closely intertwined that it seems wrong to act against them (Falk et Campbell, 1997). Examples of shopping experiences range from cultural consumption in museums (Goulding, 2000) to “spectacular consumption” at Nike Town Chicago (Penaloza, 1999; Sherry, 1998). For marketing (Hetzel, 2002; Schmitt, 1999), design (Norton, 2003) and economy (Gupta and Vajic, 2000; Pine and Gilmore, 1999), an experience is mainly a type of offering to be added to merchandise (or commodities), products and services to give a fourth type of offering which is particularly suited to the needs of the postmodern consumer. Indeed, there is a shared belief among these authors that the postmodern or “millennial consumer” (Holbrook, 2000) is simply not what the rational model of marketing wanted her/him to be. Thus, for marketing, a good experience is ‘memorable’ (Pine and Gilmore, 1999), if not ‘extraordinary’ (LaSalle and Britton, 2003), allowing this consumer to exploit all his/her senses (Schmitt, 1999) through the staging of the activity/physical support/social interaction triptych (Gupta and Vajic, 2000). This type of experience produces emotions (in marketing, emotional experience or emotion is often cited as the heart of the consumption experience) and also transformations in individuals. “Some industry experts argue that economic value now turns on more than a high-quality product or good service delivery: it turns on engaging customers in a memorable way – offering them an experience, or even better, transforming them by guiding them through experiences. These experts argue that economic value increases as offerings move from commodities to transformations... When offering experiences marketers are concerned with staging the experience – making it memorable and personal” (Arnould et al., 2002, p. 423). Offering experiences is supposed to be a solution to avoid the commodity trap (LaSalle and Britton, 2003) for any kind of business including pure retailing (Kim, 2001) where the aim is to build up a set of strategies - such as retailtainment or shoptainment - which seek to offer the consumer physical and emotional sensations during the shopping experience (Codeluppi, 2001). The above overview shows that consumer behaviour research adopts a conceptualisation relatively close to that used in the social sciences and philosophy. Experience is defined as a subjective episode in the construction/transformation of the individual, with however, an

— 6 —

emphasis on the emotions and senses lived during the immersion at the expense of the cognitive dimension. Marketing, on the other hand, gives experience a much more objective (rather than subjective) meaning, confirming the idea that the result may (must?) be something extremely significant and unforgettable for the consumer immerged into the experience. Without wishing to categorise too closely the different interpretations given to the consumption experience, attention can be drawn to the sub-categories proposed in the social sciences literature. In this respect, the most fruitful model is that proposed by Csikszentmihalyi (1997), and recently taken up by consumer behaviour research (Novak et al., 2000; Arnould et al., 2002), that underlines the specific case of ‘flow experiences’, in which maximum psychic energy is required (Csikszentmihalyi, 2000). Two main dimensions differentiate the types of experience (Csikszentmihalyi, 1997): the skills and the challenge. The flow occurs when the skills and the challenge are both at a maximum. “A flow experience for one consumer may be boring or irritating to another consumer – it depends on their skills and challenges... Only a small fraction of consumer experiences can be classified as flow activities. Nonetheless, flow activities are pivotal because they represent peak experiences” (Arnould et al., 2002, p. 427). Despite the existence of different experience typologies, it is the flow experience with its idea of total immersion or plunge which has most attracted marketing researchers, in particular those working on consumer behaviour, who (Arnould and Price, 1993) have compared it to the peak experience conceptualised by Maslow (1964) in the 1960’s with reference to religious ecstasy. The experience has also been compared (Arnould and Price, 1993) to the epiphanic experience described by Denzin (1992) and to the extraordinary experience introduced by Abrahams (1986). For Denzin (1992, p. 26), “epiphanic experiences rupture routines and lives and provoke radical redefinitions of the self. In moments of epiphany, people redefine themselves”. However, outside consumer research, Abrahams (1986) tempers this over-emphasis on peak or epiphanic experiences and proposes the dichotomy between ‘ordinary experience’ and ‘extraordinary experience’ in a processual perspective, e.g. life is a temporal flow and every experience occupied a position in a time sequence: an ordinary experience corresponds to everyday life, routine, the past, and the passive acceptance of events. An extraordinary experience corresponds to “more intense, framed and stylized practices” (Abrahams, 1986, p. 50). Using the same anthropological approach, Turner (1986) refers to Dilthey’s distinction between ‘mere experience’ and ‘an experience’: “mere experience is simply the passive endurance and acceptance of events. An experience, like a rock in a sand Zen garden, stands out from the evenness of passing hours and years and forms what Dilthey called a structure of experience” (Turner, 1986, p. 35). It is this distinction which is seldom used in marketing to differentiate between what it’s called (Schmitt, 1999) mundane and extraordinary or memorable experiences. That said, from the beginning of the 1990’s, Arnould and Price (1993, p. 41) show that a sporting activity such as “river rafting provides absorption and integration, personal control, joy and valuing, a spontaneous letting-be of the process, and a newness of perception and process... In the current historical and cultural context, it can be argued that these themes are deeply frustrated values that American consumers seek and prize. For many consumers intense, positive experiences crystallize selfhood, provide life meaning and perspective, confer

— 7 —

awareness of one’s own mortality, reduce anxiety, and improve for coping” (Arnould and Price, 1993, p. 41). All that! It is clear why the Arnould and Price text on the experience of river rafting inspired many researchers working on experience in marketing, researchers who, as they have gone along, have tended to replace the concept of ‘experience’ with that of ‘extraordinary experience’ or ‘flow experience’, as every experience has to be extraordinary (LaSalle and Britton, 2003) and the immersion into this flow experience is the reference concept. As a consequence, some effort has been made to underline clearly the difference between the simple pleasure of an ordinary or mundane experience and the enjoyment of an extraordinary or flow experience, indicating the latter as the target to realise for marketers. In their discussion of hedonism, O’Shaughnessy and O’Shaughnessy (2002) insist on the need to understand fully the nature of a flow experience, in order to arrive at a clear definition of the difference between ‘pleasure’ and ‘enjoyment’: “Csikszentmihalyi views enjoyment as optimal experience and distinguishes this enjoyment from mere pleasure, which he sees as resulting from a reflex response built into the genes for the preservation of the species... Though pleasurable experiences can on occasions be optimal experiences (enjoyment), pleasure is generally evanescent... Only if the pleasurable experience involves intensity of attention, sense of achievement and psychological growth, does pleasure becomes enjoyment” (O’Shaughnessy and O’Shaughnessy, 2002, p. 540). Place here Exhibit 1: An example of the arguments used by experts in experiential

marketing The romantic roots of extraordinary consumption experience Schmitt himself (1999), the great initiator of experiential marketing, admits as much, almost with embarrassment, on the last page of his propaganda-like study: “most brands and marketing campaigns, most of the time, are unable to provide these types of experiences – even temporarily” (Schmitt, 1999, p. 251). Schmitt justifies this claim with an explanation which tends to dismantle all the attractive and brilliant elements of experiential marketing: “our organisms have not been built to undergo intense, personality-shaking experiences all the time. Religious, spiritual, and existential experiences often result in dogmatism, obsession, and serious delusions of reality. Somewhat mundane experiences of medium intensity – and even fake experiences1 – may in fact be the precondition for happiness. As such, they have an important role to play in enriching our ordinary, daily lives” (Schmitt, 1999, p. 251-252). In the light of these observations which raise doubts regarding the development of a concept of the consumption experience connected to extraordinariness, we have to understand how we have arrived at this position which risks becoming a theoretical dead-end and a real managerial and societal problem. Indeed, this search for extraordinary experiences could lead to one unexpected implication of Disney’s and other similar successes: “to make consumers dissatisfied with products and experiences that do not deliver a magical experience” (Shroeder and Dholakia, 2001). An important indication can be found in the study of the romantic roots

1 Schmitt here refers to criticism levelled at marketing experiences: deceptive and fake.

— 8 —

of experiential consumption drawn up by Holbrook (1997). The author takes the work of Campbell (1987) as a point of reference to bring out the foundation of the concept of consumption experience. For Campbell (1987), the origin of experiential consumption is to be sought in the European Romantic period of the eighteenth century, i.e. in a way of life which privileged change, diversity and the imagination. Romanticism is associated to the search for intense pleasures and high arousal, in contrast to the tepid mediocrity of everyday life. Its philosophy is fundamentally opposed to those essentially mundane and utilitarian attitudes which characteristically accompanied modern consumption (Campbell, 1997). Romanticism underlies our present model of consumption, a model which moves increasingly further away from the pure functionalism of the response to needs (Addis and Holbrook, 2001). As a result, consumers become the hero of a ‘novel’, the novel of their everyday lives. This allows Holbrook (1997) to propose the following logical sequence: ‘romanticism à experiential consumption à emotional responses à pleasure’, and to insist on the fact that in this experiential approach, sensations are more important than the consumers’ rational thoughts. As Pine and Gilmore (1999) later, Holbrook (1997) refers to the work of Campbell to sustain that Scitovsky (1976) is the only contemporary economist to have appreciated this romantic root in hedonistic consumption, for which the main aim of daily life is to obtain the maximum possible pleasure from all the sensations permitted by the experiences enjoyed, especially the consumption experiences. These considerations are confirmed in the anthropological approach to experience developed by Abrahams (1986), who claims that it is American society that has taken on more decisively the romantic values of change and diversity: “as a nation of individualists, Americans have placed ever greater importance on experience, relating it to our notions of person in constant development…….This obsession of novelty, accompanied by a fear of boredom, is deeply implicated in the almost compulsive need to move on” (Abrahams, 1986, p. 59). This fear of boredom leads to an increase in risky behaviour which provokes strong emotions and extraordinary experiences, such as river rafting (Arnould and Price, 1993). The more our contemporary and organised society is at peace, the more the fear of boredom increases and with that the search for extraordinary experiences. In dangerous pastimes, “the more the rest of life has been rendered peaceful and protected from every risk, and the more family and professional existence are beyond every fear, so the sensations experienced are that much more solicited” (Le Breton, 2002, p. 128). The main justification for the use of dangerous entertainment resides in the strong sense of much greater gratification than in daily life and routine experiences. Whilst in the less protected world that preceded modernity, everyday life was responsible for its share of happy and unhappy experiences, today “the risk-free long-term projection, with the assurance that nothing will ever change and that all surprises are excluded, generates boredom and indifference, in the absence of hurdles which give individuals the chance to measure themselves against their existence” (Le Breton, 2002, p. 130). What is seen in the work of Schmitt (1999), apart from the conclusion, and of Pine and Gilmore (1999), is this culturally biased, North American vision of experience which is anchored in Romanticism. This vision has been taken up by the European marketing experts, as is clear in Hetzel’s conceptualisation (2002, p. 314), which identifies five levers on action

— 9 —

to provide consumers’ experience. Although not explicitly stated, the romantic roots of experiential marketing are clearly evident in three of these five levers1:

• ‘Surprise the consumer’ (and above all ‘respond to the need for something unexpected’);

• ‘Propose the extraordinary’ • ‘Stimulate the five senses’

Underlying this approach, then, is the attempt to break the monotony of the everyday, surprising the consumer and stimulating the emotions. This obsession with the extraordinary experience that marketing proposes in our society has recently provoked a strong reaction on the part of both European and American authors (Ritzer, 1999; Urry, 1995) which may help to reformulate the concept of the consumption experience in a more comprehensive manner. As the roots of extraordinary experiences are grounded in North American thinking, we prefer in this paper to rely on European authors to critic it; thus, we use a Latin perspective to deconstruct a North American construction (Cova, 1999). In France, for example, Bruckner (2000) attacks ‘the mysticism of the peak points’ and the ‘search for perpetual euphoria’ which constitute the ideology of contemporary society. For the author, this obligation to be happy is an ideology “which forces everything to be assessed in terms of pleasure and displeasure, an attribution to euphoria which leaves those who do not agree in shame and discomfort” (Bruckner, 2000, p. 17). In this way, the author criticises “the enemies of boredom” and “the society of continual entertainment” (Bruckner, 2000, p. 141), sustaining a vision of existence in which experiences of differing intensity co-exist: “but, above all, life must have empty days; at all costs, the different intensities of existence must be preserved, so as at least to benefit from the pleasure of change. True life is not absent, it is intermittent, a flash (splash) in the greyness for which we preserve a moving nostalgia” (Bruckner, 2000, p. 142). Cassano (2001, p. 62) in Italy notes along the same lines that “we are inside an obsessive exaltation, in the most complete lack of degree. Today, this lack of degree is not only not seen as a danger, but it is sought both in production and consumption, in which the desire to ‘live life to the full’ and to have a ‘reckless life’ is the translation of the obsession of the beyond, of the intolerance of limits and the desire to exceed them”. According to Cassano (2001), this results in a fear of pauses and intervals, a need to fill up all free time with brilliant and astonishing experiences, and the cult of strong emotions. Extraordinary experience and the disappearance of contemplative time Contrary to the experiential marketing theory, the Latin thinkers defend the valorisation of simpler and more common experiences, such as taking a walk, which give back the time to think. For Cassano (2001, p. 150), “walking is a poor art, a doing nothing full of things, the sweet ebb back of our minimum life”. For Le Breton (2000), “walking is an introduction to the sensations of the world, a full experience which leaves the initiative to the individual” (Le

1 The last two levers (‘Create a link with the consumer’ and ‘Use what the brand refers to’) appear less directly linked to romanticism.

— 10 —

Breton, 2000, p. 18), “it is a quiet way to give back appeal to time and space” (Le Breton, 2000, p. 19). “Walking returns individuals to the happy sentiment of their lives. They immerse themselves in a life-style full of meditation which solicits a full response from the senses. They sometimes return changed, more willing to enjoy time than to subject themselves to the dominant urgencies of contemporary existence” (Le Breton, 2000, p. 11). Over and above the reference to walking, these researchers draw attention to a life-style based on small, daily ‘nothings’ which seems to become a counter-model for individuals (Urbain, 2002). With reference to tourism, for example, Urbain (2002, p. 89) claims that “an ethic fed by some guilty conscience (and also some commercial interest), encourages seeing the holiday-maker as a continuously active being keen to fill all free time with a multitude of sporting and cultural activities. Imagined, as always, as eager for physical effort and discovery, the need expressed by the holiday-maker is strong enough to justify the provision and development of a multitude of services”. Urbain gives the results of some empirical research showing that the holiday-maker actually does not seem to accept this ethic, but rather resists this ideological pressure. 50% of French holiday-makers claim that “they did nothing special on holiday (SOFRES survey, 1997). The idea of the active holiday ‘therefore depends principally on a hope rather than the observation of behaviour or the consideration of the reality of desires” (Urbain, 2002, p. 90). In the same vein, Manzini (2001) argues that experiential marketing could lead to a degraded context of life through the disappearance of contemplative time. The expression ‘contemplative time’ stands for a time that is used ‘to do nothing’ (farniente) and, nevertheless, is not empty, nor meaningless. Examples of contemplative time range, of course, from looking to a sunset to making some spiritual exercises. But we may assume that there is a bit of contemplative time also in doing something (walking, eating, talking with people,…) at a slower pace. Traditionally, the contemplative time has been an important part of the life and it had been considered as a privilege (as a matter of fact, poor people hadn’t had a lot of possibilities for contemplating). Now things are changed and the contemplative time is disappearing for both the wealthy and the poor. Today’s disappearance of the contemplative time is caused by two complementary phenomena (Manzini, 2001) concerning our use of time and which are closely related to the development of experiential consumption:

• Saturation: the tendency to saturate every moment with something to do, and, more and more frequently, to stuff it with several things to do at the same time; • Acceleration: the tendency to do everything at a faster pace to have the possibility (or the illusion) to do more or to live more intensively.

We buy and we consume a growing number of extraordinary experiences ‘to stuff the time’, to kill the sense of void left by our incapability to enjoy contemplative time or, simply, to do something at a slower pace. In fact, the disappearance of contemplative time is directly linked to the life-style sustained by the experience economy and by experiential marketing. The contemplative time is currently a waste of time to be avoided at all costs. This results in a dual trend of saturation and the acceleration of time. Every minute is saturated with activity: we ‘need’ to do something, and ever more quickly, in order to have the impression, or illusion, of doing more. The experiences proposed by the market do no more than compensate this loss,

— 11 —

they are remedies offered by the market to treat the illness that it itself has caused: the disappearance of the contemplative time. They give a passing illusion of well-being to those who can pay, i.e. the consumers. For the others, those without the means to consume, the only possibility is a generalised feeling of malaise (Rifkin, 2000). The more the contemplative time disappears, the greater the proliferation of these remedial goods, individual, purchased experiences which progressively destroy the context of life: this is the rebound effect of experiential marketing (Manzini, 2001). In fact, there is a direct relationship between the disappearance of the contemplative time and the proliferation of these new remedial goods, i.e. experiential products and services that try to make acceptable a context of life that, per se, is heavily deteriorated. The growth in consumption of remedial goods, in turn, brings to more consumption, and to a further disappearance of the contemplative time. And so on in a negative auto-reinforcing cycle (figure 1). For Manzini (2001), the notion of “remedial goods” is obviously the central issue in the development of experiential marketing. The common character of the remedial goods is that their use or consumption is not improving the quality of life or opening new possibilities for the user. What they do is simply to (try to) restore a degree of acceptability to a context of life that has been degraded.

Place here Figure 1: The rebound effect of experiential marketing Conclusion To avoid finishing again in a dead-end similar to that already seen in relationship marketing, marketers must be able to take in the full breadth of a phenomenon such as experience, from the ordinary to the extraordinary. With this, we do not wish to claim the need for a re-balance leading to a ‘marketing of ordinary experience’ which could, moreover, be interpreted as a pernicious approach able to penetrate into the smallest fold of our everyday lives. Rather, we suggest the need for a critical reflection on the part of all those involved in marketing (researchers, managers, professionals) regarding the role that the discipline could have in the maintenance or destruction of our living environment.

— 12 —

Bibliography Abrahams, R.D. (1986) ‘Ordinary and Extraordinary Experience’, in Turner, V.W. and Bruner, E.M.

(eds.) The Anthropology of Experience, pp. 45-73. Urbana, University of Illinois Press. Addis, M. and Holbrook, M. B. (2001) ‘On the Conceptual Link between Mass Customisation and

Experiential Consumption: An Explosion of Subjectivity’, Journal of Consumer Behaviour 1(1): 50-66.

Arnould, E. and Price, L. (1993) ‘River Magic: Extraordinary Experience and the Extended Service

Encounter’, Journal of Consumer Research 20 (June): 24-45. Arnould, E., Price, L. and Zinkhan, G. (2002) Consumers. New York, McGraw-Hill. Babin B. J., Darden W.R. and Griffin M., (1994) ‘Work and/or Fun: Measuring Hedonic and

Utilitarian Shopping Value’, Journal of Consumer Research, 20 (March): 644-656. Bellenger, D. N. and Korgaonkar P. K. (1980) ‘Profiling the Recreational Shopper’, Journal of

Retailing, 56 (3): 77-92.

Blois, K. (1997) ‘When is a Relationship ‘a Relationship’?’, in Gemünden, H.G., Ritter, T. and Walter, A. (eds.) Relationships and Networks in International Markets, pp. 53-64. Oxford, Pergamon.

Brown, S. (1993) “Postmodern Marketing?”, European Journal of Marketing, 27(4): 19-34. Bruckner, P. (2000) L’euphorie perpétuelle: essai sur le devoir de bonheur. Paris, Grasset. Campbell, C. (1987) The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxford, Basil

Blackwell. Campbell, C. (1995) ‘The Sociology of Consumption’, in Miller D. (ed.) Acknowledging

Consumption, pp. 105-122. London, Routledge. Campbell, C. (1997) ‘Romanticism, Introspection and Consumption: A Response to Professor

Holbrook, Consumption, Markets and Culture, 1(2): 165-173. Carù, A., (1996) Marketing e progettazione dei servizi. Torino, Utet.

Cassano, F. (2001) Modernizzare stanca: Perdere tempo, guadagnare tempo. Bologna, Mulino.

Codeluppi, V. (2000). Lo spettacolo della merce: I luoghi del consumo dai passages a Disney

World. Milano, Bompiani. Codeluppi, V. (2001) ‘Shoptainment: verso il marketing dell’esperienza’, Micro & Macro

Marketing, 3(dicembre): 403-412. Cova, B. (1999) ‘From Marketing to Societing: When the Link is More Important than the Thing’,

in Brownlie, D., Saren, M., Wensley, R. and Whittington, R. (eds.) Rethinking Marketing: Towards Critical Marketing Accountings, pp. 64-83. London, Sage.

Csikszentmihalyi, M. (1997) Finding Flow., New York, Perseus Book. Csikszentmihalyi, M. (2000) ‘The Costs and Benefits of Consuming’, Journal of Consumer

Research, 27(Sept.): 267-272.

Denzin, N.K. (1992) Symbolic Interactionism and Cultural Studies: The Politics of Interpretation. Cambridge, Blackwell.

— 13 —

Falk, P. and Campbell, C., eds. (1997) The Shopping Experience. London, Routledge. Firat, A.F. (2001) ‘The Meanings and Messages of Las Vegas: The Present of our Future’,

M@n@gement, 4(3): 101-120. Firat, A.F. and Dholakia, N. (1998) Consuming People: From Political Economy to Theaters of

Consumption. Sage, London. Firat, A.F. and Shultz II, C.J. (1997) ‘From Segmentation to Fragmentation: Markets and Marketing

strategy in the Postmodern Era’, European Journal of Marketing, 31 (3/4): 183-207.

Firat, A.F. and Venkatesh, A. (1995) ‘Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption’, Journal of Consumer Research, 22(December): 239-267.

Fournier, S., Dobscha, S. and Mick, D.G. (1998) ‘Preventing the Premature Death of Relationship

Marketing’, Harvard Business Review, Jan-Feb: 42-51. Goulding, C. (2000) ‘The Museum Environment and the Visitors Experience’, European Journal of

Marketing, 34(3/4): 271-278. Gupta, S. and Vajic M. (2000) ‘The Contextual and Dialectical Nature of Experience’ in Fitzsimmons

J. A. and Fitzsimmons M. J. (eds) New Service Development. Creating Memorable Experiences, pp. 33-51. Thousand Oaks, Sage.

Hetzel, P. (2002) Planète conso : Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation.

Paris, Editions d’Organisation. Holbrook, M.B. (1997) ‘Romanticism, Introspection and the Roots of Experiential Consumption:

Morris the Epicurean’, Consumption, Market and culture, 1(2): 97-164. Holbrook, M.B. (2000) ‘The Millennial Consumer in the Texts of Our Times: Experience and

Entertainment’, Journal of Macromarketing, 20(2): 178-192. Holbrook, M.B. and Hirschman, E.C. (1982) ‘The Experiential Aspects of Consumption: Consumer

Fantasy, Feelings and Fun’, Journal of Consumer Research, 9(2): 132-140. Kim, Y.K. (2001) ‘Experiential Retailing: An Interdisciplinary Approach to Success in Domestic and

International Retailing’, Journal of Retailing and Consumer Services, 8: 287-289. Küpers, W. (2000) ‘Embodied Emotional and Symbolic ‘Pro-Sumption’: Phenomenological

Perspectives for an Interpretative Consumer Research’, in Beckmann, S.C. and Elliott, R.H. (eds.) Interpretive Consumer Research, pp. 293-317. Copenhagen, Copenhagen Business School Press.

LaSalle, D. and Britton, T.A. (2003) Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary

Experiences. Boston, MA, Harvard Business School Press. Le Breton, D. (2000) Eloge de la marche. Paris, Métailié. Le Breton, D. (2002) Conduites à risque: des jeux de mort aux jeux de vivre. Paris, Puf. Manzini, E. (2001) ‘Ideas of Wellbeing: Beyond the Rebound Effect’, Paper presented at the

Conference on Sustainable Services & Systems: Transition towards Sustainability, Amsterdam, Oct.

Maslow, A. (1964) Religions, Values and Peak-Experiences. Columbus, Ohio State University

Press.

— 14 —

Miller, D. (1998) A Theory of Shopping. Cambridge, Polity. Norton, D.W. (2003) ‘Toward Meaningful Brand Experiences’, Design Management Journal, Vol.

14, N°1, Winter. Novak, T.P., Hoffman, D.L. and Yung, Y.-F. (2000) ‘Measuring the Customer Experience in Online

Environments: A Structural Modeling Approach’, Marketing Science, 19(1): 22-42. O’Shaughnessy, J. and O’Shaughnessy, N. J. (2002) ‘Marketing, the Consumer Society and

Hedonism’, European Journal of Marketing, 36(5/6): 524-547.

Penaloza, L. (1999) ‘Just Doing It. A Visual Ethnography of Spectacular Consumption Behavior at Nike Town’, Consumption, Markets and Culture, 2(4): 337-400.

Pine, B.J. and Gilmore, J. (1999) The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a

Stage. Harvard, HBS Press. Rifkin, J. (2000) The Age of Access, The New Culture of Hypercapitalism where All of Life is Paid-

for Experience., New York, Putnam. Rigby, D.K., Reicheld, F.F. and Schefter, P. (2002) ‘Avoid the Four Perils of CRM’, Harvard

Business Review, 80(2): 101-109. Ritzer, G. (1999) Enchanting a Disenchanted World. Thousand Oaks, Pine Forge Press. Schmitt, B.H. (1999) Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK,

ACT and RELATE to Your Company and Brands. New York, The Free Press. Scitovsky, T. (1976) The Joyless Economy: An Inquiry into Human Satisfaction and

Dissatisfaction. Oxford, Oxford University Press. Sherry, J.F. (1998) ‘The Soul of the Company Store: Nike Town Chicago and the Emplaced

Brandscape’ in Sherry, J.F. (ed.) Servicescapes : The Concept of Place in Contemporary Markets, pp. 109-150. Lincolnwood, IL, NTC Business Books.

Shroeder J. and Dholakia N. (2001) ‘Walt Disney World’s Magic Kingdom is ‘the Happiest Place

on Earth.’ There is no Doubt about it. Or is there?’, Journal of Research for Consumer Online, December.

Thompson, C.J. (2000) ‘Postmodern Consumer Goals Made Easy!!!!’ in Ratneshwar, S., Mick, D.G.

and Huffman, C. (eds.) The Why of Consumption, pp. 120-139. London, Routledge. Turner, V. W. (1986) ‘Dewey, Dilthey, and Drama: An Essay in the Anthropology of Experience’, in

Turner, V.W. and Bruner, E.M. (eds) The Anthropology of Experience, pp. 33-44. Urbana, University of Illinois Press.

Urbain, J.D. (2002) Les vacances. Paris, Le Cavalier Bleu. Urry, J. (1995) Consuming Places. London, Sage. Vézina, R. (1999) ‘Pour comprendre et analyser l’expérience du consommateur ‘, Gestion, 24(2) : 59-

65.

— 15 —

Exhibit 1: An example of the arguments used by experts in experiential marketing

“Increasingly, marketers understand that consumers are living human beings with experiential needs: consumers want to be stimulated, entertained, educated and challenged. They are looking for brands that provide meaningful experiences and thus become part of their lives…Experiences are personal events that occur in response to some stimulations (e.g. as provided by marketing efforts before and after purchase). An experience involves the entire living being and can be infused into a product, used to enhance a service, or created as an entity into itself. Experiences provide consumers a way to engage physically, mentally, emotionally, socially and spiritually in the consumption of the product or service making the interaction meaningfully real”.

Momentum Experiential Marketing (McCann-Erickson) website, 2002. http://www.mccann.com/aboutus/mem.html

— 16 —

Figure 1: The rebound effect of experiential marketing

Source: adapted from Manzini, 2001

EXPERIENTIALMARKETING

Disappearance ofcontemplative time

• Saturation•Acceleration

DEGRADEDLIFE-CONTEXT

NEED FORREMEDIAL GOODS

Bilag 2 Lipovetsky, Gilles: The time of the hyper-consumer, Esomar Congress 2005

ESOMAR CONGRESS 2005

THE TIME OF THE HYPER-CONSUMER

Gilles Lipovetsky Philosopher We all agree that we are living in a consumer society. But today, it has actually become a hyper-consumer society and the consumer is now a hyper-consumer. To define consumption, theoreticians using classic differentiation models have focused on its relationship to other people. This is increasingly less relevant to our understanding of what is at play in hyper-consumerism, which has more to do with the self and time than with others. The question of individualism and time has become fundamental, and all the predominating interpretive paradigms of consumption must be reconsidered.

Emotional consumptionEmotional consumptionEmotional consumptionEmotional consumption To explain the dynamics of consumption we have long favoured Thorstein Veblen’s theory of conspicuous consumption, according to which we do not consume things for themselves but to win social esteem. But this loses relevancy when products are trivialised and found at all levels of society. Today, goods are purchased less with a view toward social distinction and more with a view towards personal sensations and satisfaction. Individualistic consumption now takes precedence over consumption commanded by what others think. Thus the hyper-consumer society coincides with the triumph of a consumerism that is driven more by emotion than by popular opinion, and is more about amusement than prestige. But this does not happen without the question of time becoming a central factor. Hyper-consumerism functions like a journey: it means putting the imagination and the idea of time in motion. The key thing is to have something new in our daily lives. In our societies, consumption functions like existential stimulation. It is a commonplace experience, yet one that allows for basking in the daily routine and intensifying the present. Today, we have to interpret the passion for consumption as a relatively successful way of combating or exorcising the fossilisation of the everyday and of the self. Through objects and new leisure activities, the consumer expresses his or her refusal to become a commodity and his or her desire to intensify the present. What

ESOMAR CONGRESS

The Time of the Hyper-Consumer p 2/3

underlies this passion is the hope of spicing up a lull in life, “changing” something, even if only a little. Rejuvenating one’s experience of time, revitalising it with novelties that are semblances of adventure, means thinking of hyper-consumption as an emotional “youth cure” that keeps us coming back for more.

The temporal paradoxes of hyperThe temporal paradoxes of hyperThe temporal paradoxes of hyperThe temporal paradoxes of hyper----consumerismconsumerismconsumerismconsumerism The age of hyper-consumerism has led some sociologists to diagnose the arrival of a new and sensualist “Dionysian” culture centred on immediacy. These sociologists defend the idea that the modern age was Promethean, commanded by the austere cult of work and building for the future, contrary to the contemporary age which is Dionysian, based on carpe diem, the ethics of immediacy and the cult of instant pleasure. To me, this diagnosis is not accurate. Ours is indeed a hedonistic and psychological culture, but it is not Dionysian and will no doubt become increasingly less so. It is a culture that is both narcissistic and Promethean, sensualist and health conscious, hedonistic and anxious, individualistic and humanitarian. The age of hyper-consumerism is definitely centred on the present, but also, in a new way, oriented towards the future and the past. 1.1.1.1. We universally exalt the pleasures of the body and the five senses. But more than ever before, these desires for the joy of existence are coupled with severe limitations relating to the body (diets, physical exercise). Of course, they try to sell things in terms of pleasure. But that fact remains that contemporary sensuality is accompanied by anxiety, guilt, restrictions and effort. Caring about tomorrow is more and more present. The hyper-modern consumer is not only a sensualist, but also an activist (diets) and Promethean (cosmetic surgery), since it is a question of refusing to allow things and time to take their natural course, of taking charge of one’s body, and not just living with it or taking momentary pleasure in it. 2.2.2.2. When we talk about neo-individualism, we tend to think of hedonism, leisure time, sexual freedom, etc. This is true provided that we don’t ignore the other side of individualisation: the cult of health and longevity which is becoming increasingly successful in competing with hedonistic values. Health-related spending and doctors’ visits are growing exponentially. The focus everywhere is on identifying risk factors. More and more products are sold as well-being and health hybrids. The medicalisation of consumption and lifestyles has become a major factor, and this is probably just the start. The more we prize instant pleasures, the more the culture of anxiety, health and prevention is affirmed. The more the present dimension is affirmed, the more the personal future dimension becomes central. 3.3.3.3. At the height of the reign of immediacy, we are witnessing the revival of the past through the awakening of spirituality, as well as through a heritage and commemorative frenzy. Today, everything is a pretext for holding onto things and confining even the most recent items to museums. Authentic and nostalgic products

ESOMAR CONGRESS

The Time of the Hyper-Consumer p 3/3

(retro-marketing) are prospering. But while we are seeing a rehabilitation of the past, our daily lives are regulated by the standards of the present more than ever before. In other words, there is nothing traditionalist about our valorisation of the past. It is, above all, a new instrument in the search for well-being that is no longer associated with the quantity, but rather the quality of life, with respect to landscapes, legacies and aesthetic pleasures. 4.4.4.4. The obsession with change and endless renewal has in no way vanquished the passion for timelessness, as the luxury sector shows. At the heart of our passion for the most beautiful things is a permanent quest for permanence, a desire to see that not everything is surrendered to relativity and the evanescence of things. Hyper-modern societies in which the fever for renewal and the accelerated obsolescence of things rages, give rise, like a counterweight, to a new demand for longevity or timelessness sought through products that escape the “throw-away” society. In certain behaviour patterns surrounding the hyper-modern luxury sector, we can see a kind of hymn to suspended time, a need for remembrance, a quest serving a desire for eternity. 5.5.5.5. The temporal organisation of the hyper-consumerist society is marked by contradictory processes. On one hand, hyper-consumers are increasingly concerned with the time they have available. They can’t bear wasting time. They want products accessible at any time of day or night, and seek speed, if not instantaneousness, in each act of consumption. They want everything right now in real time, leading to new efforts on the part of the retail sector to save consumers’ time. On the other hand, we are seeing the arrival of a new age of well-being that values the quality of time offered by different sensations: saunas and massages, meditation, yoga, Zen Buddhism, Callanetics, glide sports, walks, and home improvements. The hyper-consumer cycle coincides with a focus on all-encompassing, multi-sensory well-being, underpinned by a slowing of time. Accelerated time versus slow time: the out-of-sync, incongruous and multi-rhythmical consumptiveness that characterises the age in which we live. 6.6.6.6. The hyper-consumption spiral has often been likened to a decline in altruistic values and morals that have given way to egoism. That is partly true, but we also buy ethical products and value humanitarian actions. Fair trade and solidarity products are beginning to gain a foothold. We are seeing the rise of a category of committed consumers who care about the environment and the future of the planet. At the same time, the emotional hyper-consumer supports charity rock events and stars who manifest their solidarity with causes. The alter-consumer is only one of the figures of introspective and distanced hyper-consumer individualism. We are witnessing a new synthesis between hedonism and austerity, individualism and altruism, entertainment and commitment, living for the present and concern for the future.

Abstract

Abstract Title: The Experience Economy and Implementation of Experiences in Danish Organisations – Hypermodern Consumption and Strategic Integration of Experiences in Corporate Communication. Author: Anne Helene Fink Aarhus School of Business, University of Aarhus April 1, 2007 Subject This thesis examines the potential, which the experience economy holds for Danish organisations. Specifically, it explores how organisations can meet the hypermodern consumer’s demand for experiences by implementing experiences in corporate communication. Purpose The thesis has a dual purpose: Firstly, the purpose is to gain insight into and discuss existing theories on the experience economy and experiential communication in order to give an account of the development of the field up until today, including a discussion of why Danish organisations should consider experiences. Secondly, the purpose is to use this insight to discuss the communication-theoretical and method-related challenges related to implementation of experiences in Danish organisations, including answering the following questions:

• How can Danish organisations handle the hypermodern consumer’s desire for experiences?

• How can the task of integrating experiences be founded in corporate communication?

Methodology The thesis is based on desk research into the fields of the experience economy, consumer research, and corporate communication. The thesis proceeds through a study of literature, arguing that there is a need for a general framework for implementing experiences in Danish organisations. Findings Based on the literature study it is concluded that the development of society and consumers is the main reason why Danish organisations should consider experiences. Furthermore, a need for a general framework is identified, and as

Abstract

a consequence, a new model for integrating experiences in corporate communication is proposed. Research limitations / implications The thesis discusses the possibilities and challenges of the experience economy in theory, but keeps a practical aim. There are of course great differences between communication and experiences in theory and in practice, thus the results of the thesis are limited, as they have not yet been tested empirically.

oplevelsesøkonomi og implementering af oplevelser hos...

Documents