oplæg: social norms marketing ssp årsmøde...

Oplæg:

Social Norms Marketing

SSP årsmøde 2016

Svenn Petersen

Kriminolog

Leder af SSP organiseringen og

Basen i Hillerød Kommune

1

Forebyggelse af risikoadfærd på

ungdomsuddannelserne

involverer mange faktorer

Politik(sundhed, trivsel &

rådgivning/vejledning)

Implementering(udmøntning af politik)

Undervisning Sociale Normer

2


- en ud af mange metoder til

forebyggelse af risikoadfærd

3

5

Linda Hancock 2010/2013

Baseret på

markedsundersøgelser

Fokus på forbruger

4 P’s (Niel Borden)

(produkt, pris, promotion, plads)

Marketing

Kommerciel marketing

Mål: sælge produkter

eller Ydelser

Social marketingMål: adfærdsændring

Social Norms MarketingMål: sælge sunde(re)

Sociale normer

6

Social Norm Marketing

Markedsføring af sociale normer

Hvorfor marketing?

Fordi marketing fokuserer på – lytter

til- og påvirker forbruger og adfærd

7

Flertallet

versus det

”meget

synlige

mindretal”

8

Vi overdrivervores usunde og synlige adfærd:

- rygere, alkoholpåvirkede, vold,

skoletræthed, kreditkortsgæld

osv.

Vi underdriverVores sunde og mindre synlige

adfærd:

- ikke-rygere, moderat

alkoholbrug, seriøs skolegang osv.

Opfattelse

Virkelighed

Forskel

Sociale MisforståelserTilgang til sociale normer af Wes Perkins og Alan Berkowitz

9

3 vigtigste pointer ved Social Norm Marketing(Michael Haines)

1. Hvis du fokuserer på problemer, så skaber du flere

problemer, og hvis du fokuserer på den positive adfærd så

skaber du mere positiv adfærd.

2. Derfor er det de gode historier, der skal findes frem og

formidles.

3. Historiernes budskaber skal være:

•Positive

•Inkluderende

•Empowering

10

Tre forudsætninger skal imødekommes før du kan

bruge en Social Norm Marketing metoden

• Der skal være diskrepans mellem opfattelsen og

virkeligheden.

• Majoriteten af folk skal overdrive problemerne

og underdrive den positive/sunde adfærd.

• Der skal være mindst 51 % med positiv adfærd

eller opførsel.

11

ProcessenEt naturligt eksperiment

underliggende problem

interventions strategi

intervensions mål

forventede resultat

ønsket ændring

færre alkohol ulykker

øget forebyggende

adfærd

rette sociale misforståelser

kampagne SNM

Individuel

skadelig

alkoholvaner

Opfattelse af

normativ

adfærd

forekomst af skadelig

alkoholadfærd og

misforståelser af de faktiske

forhold

kampagnen virker efter

principperne for SNM og

når ud til målgruppen

forekomst og/eller fald i

sociale overdrivelser

forekomst og/eller

stigning i forebyggende adfærd og fald

i skadelig alkoholadfærd

forekomst og/eller fald i

andel af afledte

konsekvenser af skadelig

alkoholadfærd

12

Er metoden anvendelig på

en dansk

ungdomsuddannelse?

Ting tager tid


survey 1

10.kl. HG HHX

databehandling

SNM teori 1.b HHX skitse til poster

Survey 2

endelige posters kampagne og kampagnetest

survey 3 databehandling

evaluering

August 2013september -

oktober 2013marts - august 2014 november 2014 -

januar 2015februar - maj

2015

13

Survey I 2013Online

Er der normative forudsætninger for,

at arbejde med

Social Norms Marketing på Knord?

Ja!14

En klasse på Knord arbejder med


• konsulent fra SSP/Basen gennemgår den grundlæggende teori bag SNM med 1. b HHX

• eleverne arbejder med at udvikle forslag til plakater

• elevernes layout til plakat udvælges

15

Survey II 2014Online

Hvilke sociale misforståelser kan der arbejdes med?

Alkohol og tobak

16

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2014 2,48% 7,59% 9,91% 17,03 20,59 15,33 9,13% 9,29% 5,11% 2,63% 0,93%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

pro

cen

t

Figur. Andelen af elever som tror, hvor

mange procent af de medstuderende

der ryger dagligt. 2014 -procent

17

nej kun til fester dagligt

2014 50,60% 23,65% 25,75%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

pro

cen

t

Figur. Andelen af elever der angiver hvor ofte

de ryger cigaretter. 2014 procent.

• Der skal være diskrepans mellem opfattelsen og virkeligheden.

(hvor mange procent tror du ryger dagligt?)

• Opf.:80procent tror det er flere end virkelighedens ca.25 procent

• Majoriteten af folk skal overdrive problemerne og underdrive den

positive/sunde adfærd.

• 80 procent overdriver negativ adfærd

• 10 procent underdriver positiv adfærd

• Der skal være mindst 51 % med positiv adfærd eller opførsel.

• Positiv adfærd: 75 procent

18

0

procent

10

procent

20

procent

30

procent

40

procent

50

procent

60

procent

70

procent

80

procent

90

procent

100

procent

2014 3,40% 14,66% 15,59% 17,75% 10,49% 13,73% 9,57% 6,17% 4,94% 2,93% 0,77%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

pro

cen

t

Figur. Andel af elever som tror hvor mange

procent af de medstuderende, der drikker mindre

end 1 gang om ugen. 2014 procent

19

nejhøjst 1 gang om

måneden

1 til 3 gange om

måneden

1 til 2 gange om

ugen

3 el. flere gange

om ugen

2014 11,77% 22,95% 48,58% 15,20% 1,49%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

pro

cen

t

Figur. Andelen af elever der angiver hvor ofte, de

drikker sig fulde. 2014 procent

• Der skal være diskrepans mellem opfattelsen og virkeligheden.

• (Hvor mange procent tror du drikker mindre end 1 gang om ugen?)

• Opf.:91procent tror det færre end virkelighedens ca.82 procent

• Majoriteten af folk skal overdrive problemerne og underdrive den

positive/sunde adfærd.

• 91 procent overdriver negativ adfærd

3 procent underdriver positiv adfærd

• Der skal være mindst 51 % med positiv adfærd eller opførsel.

• Positiv adfærd: 82 procent

20

Hash

og andre former for narkotika

21

Endeligt design

22

Postertest

• Har set plakaterne? 89% har set dem - 69% set dem mindst 5 gange

• Kan huske emnerne? Alkohol og narkotika over halvdelen - rygning og sport under halvdelen

• Kan huske essensen af budskabet på plakaterne? Rygning, narkotika og sport de fleste – alkohol under halvdelen

23

Effekt Survey III 2015Online

Rygning:

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2014

2015

2014 2015

Under halvdelen 58% 63%

Halvdelen 15% 13%

Over halvdelen 27% 24%

Figur 5. Andelen af elever som tror det er over halvdelen, halvdelen eller under halvdelen

af de medstuderende, der ryger til daglig. 2014-15 procent

nej kun til fester dagligt

2014 50,60% 23,65% 25,75%

2015 53,19% 21,28% 25,53%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

pro

cen

t

Figur 6. Andelen af elever der angiver, hvor ofte de ryger

cigaretter. 2014-15 procent.

24

Effekt Survey III 2015Online

Alkohol

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2014

2015

2014 2015

Underhalvdelen 63% 56%

Halvdelen 14% 13%

over halvdelen 24% 31%

Figur 2. Andel af elever der tror, det er over halvdelen, halvdelen eller under halvdelen af

de medstuderende, der drikker mindre end 1 gang om ugen. 2014-15 procent

nejhøjst 1 gang om

måneden

1 til 3 gange om

måneden

1 til 2 gange om

ugen

3 el. flere gange

om ugen

2014 11,77% 22,95% 48,58% 15,20% 1,49%

2015 10,60% 29,09% 47,59% 11,95% 0,77%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

pro

cen

t

Figur 3. Andelen af elever der angiver, hvor ofte de drikker sig fulde. 2014-15

procent

0 gange 1 gange 2 gange 3 gange 4 gange 5 gange 6 gange 7 gange 8 gange 9 gange 10 gange

2014 19,66% 15,21% 17,44% 11,28% 8,89% 9,06% 3,08% 4,44% 4,44% 0,51% 5,98%

2015 21,22% 22,20% 22,40% 12,57% 6,88% 5,70% 3,54% 2,16% 0,79% 0,39% 2,16%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

pro

cen

t

Figur 4. Andelen af elever der angiver, hvor mange gange de har drukket alkohol inden

for den sidste måned. 2014-15 procent

25

Mulig afledt effekt Survey III 2015Online

Hash og

Andre stoffer

1 til 2 gange 3 til 5 gange 6 til 9 gange 10 eller fl. Gange

2014 7,60% 3,01% 1,00% 5,60%

2015 6,02% 1,88% 0,94% 2,63%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

pro

cen

t

Figur 7. Andelen af unge som angiver, hvor mange gange de har røget hash

inden for den sidste måned. 2014-15 procent (N:1229)

nej 1-2 gange 3-5 gange 6-9 gange10 eller flere

gange

2014 66,19% 14,77% 5,97% 1,99% 11,08%

2015 76,26% 12,45% 3,89% 1,95% 5,45%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

pro

cen

t

Figur 8. Andelen af elever, der nogensinde har prøvet at ryge hash, og som

angiver hvor ofte, de har indtaget hash inden for den sidste måned. 2014-15

procent. (N:609)

kokain amfetamin ecstasy

2014 3,35% 2,58% 1,98%

2015 2,55% 0,20% 0,79%

0%

1%

1%

2%

2%

3%

3%

4%

4%

pro

cen

t

Figur 9. Andelen af elever der angiver, at de har indtaget kokain, amfetamin

eller ecstasy inden for den sidste måned. 2014-15 procent

26

Målsætninger

• Er metoden anvendelig på en dansk

ungdomsuddannelse?

Ja

27

oplæg: social norms marketing ssp årsmøde...

Documents