opportunités du marché du café

MONTEILLER Laetitia

Date de création : 01.06.2005Date de dépôt : 16.06.2005

Niveau : BAC + 4

les opportunites du marché du café

MONTEILLER LAETITIA WESFORD

LES OPPORTUNITES DU MARCHE DU CAFE

RM2 ANNEE 2004 – 2005

Laetitia Monteiller-Capitan Wesford

Les opportunités du marché du café Année 2004-2005

1

SOMMAIRE

INTRODUCTION…………………………….…....………….….3 I INTRODUCTION AU CAFE……………………………….....4 1-1 L’histoire du café……………………………………………………4

� Le légende de Kaldi � Les pionniers � Le café arrive en Europe � Le nouveau monde � Les plantations dans le monde

1-2 Le café………………………………………………………………….7

� Classification botanique � L’Arabica � Le Robusta � La récolte du café � La torréfaction

1-3 Les producteurs de café……………………………………....….11

� L’Amérique � L’Afrique � L’Asie

II LE MARCHE DU CAFE…………………………………….…17 2-1 La segmentation………………………………………………......17 2-2 La demande…………………………………..………………….…18

� Le marché mondial � Le marché Américain � Le marché Européen � Le marché Français

2-3 Les principaux intervenants………………………………....….24 � Les principales marques

2-4 La consommation ………………………………………….…..….25 � Comportement d’achat sur le marché du café � Saisonnalité des ventes

2-5 Le prix du café……………………………………………….…..…26 2-6 Les investissements publicitaires……………………….……..27

� Evolution de 2003 à 2004 des investissements publicitaires � Segmentation des investissements



2

2-7 La distribution……………………………………….…..……..….28 � Activité des cafés � Activité de la restauration traditionnelle � Activité de la restauration collective � Activité de la distribution automatique � Activité de l’hôtellerie

TRANSITION……………………………………………………………………….….…..30

III COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR………..…...31 3-1 La notion de culture………………………………………………31 3-2 L’impact de la culture sur la consommation……………….32 3-3 L’influence de la culture sur le processus de décision.....32

� Les groupes sociaux et la famille 3-4 L’adoption de nouveaux produits………………………..……33

� La prise en compte des aspects culturels dans la stratégie marketing TRANSITION……………………………………………………………………………....35

IV LES NOUVELLES OPPORTUNITES……………….……..36 4-1 Le café gourmand………………………………………………..…36

� L’histoire � La barrière culturelle � Le café gourmand allégé

4-2 Les capsules / Les dosettes…………………………………..….38 � L’étude de marché � Comment croître la marché

TRANSITION……………………………………..……………………………………..…40 V LE COMMERCE EQUITABLE……………………………….41 5-1 l’historique…………………………………………………..……….41

� Définition du commerce équitable 5-2 Les théories du commerce équitable……………………….…42 5-3 Le café du commerce équitable………………………..……....43 5-4 Une nouvelle opportunité pour le commerce équitable ?..45

CONCLUSION……………………………………………….…..47 BIBLIOGRAPHIE……………………………………………….49 ANNEXES…………………………………………………………50



3

INTRODUCTION Aujourd’hui, le café est, avec le pétrole, le blé, le sucre et la pâte à papier, un des

principaux produits du commerce mondial et occupe quelques 25 millions de

personnes. En valeur marchande, le café vient au deuxième rang du commerce

mondial. Il est donc un produit de première importance sur le marché mondial des

produits agro-alimentaires.

Cependant il connaît ces dernières décennies une crise au niveau international.

Un rapport sur la production mondiale du café dresse un état de la situation

plutôt catastrophique. Les prix et les revenus des producteurs baissent tandis

que les profits des négociants augmentent.

Le café est la boisson par excellence en Europe. Le café se boit aussi bien le matin,

après manger et quelque fois le soir.

Le marché du café est un marché mature et 95% de la population boit déjà du café.

Il n’y a donc aucune possibilité d’accroître le marché en nombre de consommateurs.

De plus, les jeunes boivent moins de café que leur aînés et sont attirés par de

nouveaux concepts de boissons comme les sodas, et les boissons énergétiques.

La création d’opportunités ou les nouvelles tendances du marché du café suffiront-

elles à améliorer la situation ?

Dans ce mémoire consacré au marché du café, nous introduirons dans une première

partie le café. Puis dans une deuxième partie nous développerons le marché du café.

Ensuite après avoir analysé le comportement du consommateur, nous nous

pencherons sur les nouvelles opportunités d’innovation du café pour pouvoir

répondre à la question suivante :

Le café, boisson traditionnelle par excellence a t-il des opportunités d’innovations ?

Enfin dans une dernière partie, nous mettrons en avant le marché éthique pour

savoir si ce type de marché peut améliorer la situation des producteurs de café.



4

I INTRODUCTION AU CAFE

1-1 L’histoire du café

� La légende de KALDI :

Cette légende raconte la découverte du café. Cette légende se passe dans les

montagnes Ethiopiennes où les caféiers poussent depuis des siècles. Il est dit que

Kaldi, un berger, a découvert le café lorsque ses chèvres, après avoir mangé des

baies rouges d’un certain arbres, n’ont pu dormir de la nuit. C’est alors qu’il rapporta

ses trouvailles à l’abbé du monastère local. Celui-ci eut l'idée de faire bouillir les

noyaux de ces fruits pour confectionner un breuvage. La boisson donna une ardeur

particulière à ceux qui en burent. Bientôt l’abbé avait partagé sa découverte avec

d’autres moines du monastère et c’est alors que la connaissance des effets

stimulateurs des baies ont commencé à s’étendre. La nouvelle s’est propagé à l’Est et

a atteint la Péninsule Arabique et ensuite le monde entier.

� Les pionniers :

Les Arabes étaient les premiers non seulement à cultiver le café mais aussi à le

commercialiser. Au quinzième siècle, le café était cultivé en Arabie, puis au seizième

siècle il s’est étendu en Perse, en Egypte, en Syrie et en Turquie.

La popularité du café était peut-être dû, en partie, au fait que les musulmans, dont

l’alcool était interdit par la Coran, trouvait dans le café les propriétés énergisantes

d’un substitut tout à fait acceptable.

Le café n’était pas seulement bu dans les maisons, il était aussi consommé dans de

nombreux cafés publics nommés «qahveh klaneh» qui se sont étendus dans des

villes à travers le Proche-Orient. La popularité des cafés publics était inégalée et les

gens les fréquentaient pour toutes sortes d’activités sociales.

Ces lieux devinrent des centres d’échange d’informations et étaient mentionnés

comme « l’Ecole des sages ».



5

Avec les milliers de pèlerins visitant la ville Sainte de la Mecque chaque année, « le

vin d’Arabie » comme était surnommé le café, commençait à s’étendre au delà de

l’Arabie.

� Le café arrive en Europe

Les voyageurs Européens revenant du Proche-Orient racontèrent l’histoire de cette

boisson noire peu ordinaire. Au 17eme Siècle, le café avait fait son chemin en Europe

et devenait populaire à travers le continent. Les opposants étaient extrêmement

prudent, appelant la boisson « l’invention amère de Satan ». Le café arriva à Venise

en 1615, et tout de suite le clergé le condamna. La controverse était si grande que

l’on demanda au Pape Clément VIII d’intervenir. Avant de prendre une décision, il

décida de le goûter, pour se faire sa propre opinion. Il trouva la boisson si

satisfaisante qu’il donna son approbation.

Malgré une forte controverse dans les villes de l’Angleterre, d’Autriche, de France,

d’Allemagne et de Hollande, les cafés devenaient rapidement un endroit d’activité

sociale et de communication.

� Le nouveau monde

Dans les années 1600, le café à été apporté en Nouvel Amsterdam, appelé plus tard

« New York » par les Anglais.

Malgré l’apparition rapide du café, le thé été malgré tout la boisson favorite du

nouveau monde jusqu’en 1773. C’est à cette époque que les colons se sont révoltés

contre un impôt lourd sur le thé imposé par le Roi Georges. La révolte connu sous le

nom de « Boston Tea Party » va faire changer pour toujours la boisson préférée des

Américains pour le café.



6

� Les plantations dans le monde entier

Comme la demande pour la boisson continuait à s ‘étendre, il y avait une compétition

accrue pour cultiver le café en dehors de l’Arabie. Quoique les Arabes aient tout

essayés pour maintenir leur monopole, les Hollandais ont finalement réussis au

milieu du 17ème Siècle à obtenir quelques jeunes plants. Leur première tentative de

les planter en Inde échoua, cependant ils réussirent en Batavia, sur l’île de Java, qui

est maintenant l’Indonésie. Avec des plants prospèrent, les Hollandais commencèrent

à avoir un commerce productif et en pleine croissance. C’est alors qu’ils étendirent

leur production de caféiers dans les île de Sumatra et de Ceylan.

C’est en 1774 que le maire d’Amsterdam fit une chose plus que curieuse. Il donna en

cadeau un jeune plant de café au Roi Louis XIV de France. Le Roi ordonna alors que

ce plant soit planté dans le jardin Botanique Royal à Paris. En 1723, un jeune officier

naval, Gabriel de Clieu, obtint du Roi un jeune plant de café. Malgré un voyage

laborieux, il réussi à le transporter sans risque en Martinique. Une fois planté, le

jeune plant prospéra et 50 ans plus tard, plus de 18 millions de caféiers sont sur l’île

de la Martinique. Les caféiers d’Amérique latine et des caraïbes sont d’ailleurs

originaires de cette réserve.

On dit que le café est venu au Brésil dans les mains de Francisco de Mello Palheta

qui était envoyé par l’empereur en Guyane Française pour obtenir des jeunes plants

de cafés. Cependant les Français ne voulaient pas partager. On dit que la femme du

gouverneur Français a été captivée par le Brésilien, et lui offrit en cadeau de départ,

un beau bouquet de fleur. A l’intérieur il trouva assez de plant de café pour

commencer, ce qui est aujourd’hui une industrie se chiffrant en milliards de dollars.

En seulement 100 ans, le café s’est établi comme une récolte de marchandise dans le

monde entier. Les missionnaires, les voyageurs, les commerçants et les colons ont

continués à apporter les graines de café dans d’autres pays et les caféiers ont été

plantés dans le monde entier. De nouvelles nations ont été établies comme des



7

économies de café. Des fortunes se sont faites et se sont perdus. Et vers la fin du

18ème Siècle, le café est devenu une des récolte la plus profitable d’exportation du

monde.

1-2 Le café N’importe qui reconnaît un grain de café torréfié, mais seulement les personnes

vivant ou ayant voyagés dans les pays du café peuvent reconnaître un caféier.

Elagué court dans la culture, mais pouvant atteindre plus de 12 mètres de haut, un

caféier est couverts de feuilles vert foncés, cireuses. Les graines de café appelé

cerise de café grandissent le long des branches des arbres.

� Classification botanique :

La café trace son héritage biologique d’un arbuste connu sous le nom de caféier.

Il existe plus de 500 genres et plus de 6000 espèces d’arbres tropicaux et d’arbustes.

C’est en 1753 que le botaniste suédois, Carolus Linneaus, décrit le caféier arabica. Il

a été évalué qu’il existait entre 25 et 100 espèces de plant de café différent.

Dans l’industrie du café, il y a deux espèces de café importante : l’arabica et le

robusta.

Cela prend presque une année pour qu’une graine mûrisse après

la floraison des fleurs blanches. Parce que le caféier grandit dans

un cycle continu, il n’est pas peu commun de voir des fleurs, le

fruit vert et le fruit mûr simultanément sur l’arbre. Les arbres

peuvent vivre bien 20 – 30 ans et sont capables de croîtrent dans

de nombreux climats, tant qu’il n’y a pas trop de fluctuation de

température. D’une façon optimale, les caféiers préfèrent un sol

riche et des températures douces, avec des pluies fréquentes.

Un caféier, selon l’espèce, produit en moyenne 2 à 4 kg de cerises

par an. On se rendra mieux compte du travail considérable que

représente la récolte si l’on sait qu’il faut 2,5 kg de cerises pour

obtenir 500g de café vert, soit 400g de café torréfié.



8

� L’Arabica

L’Arabica est à l’origine des caféiers des montagnes Ethiopiennes. Ces arbres

produisent un café excellent, doux, aromatique et représentent approximativement

70% de la production mondiale du café. Sur le marché mondial, l’arabica est le plus

cher. Le meilleur Arabica est celui cultivé entre 900 et 2000 mètres au dessus du

niveau de la mer. Il est important que la température reste douce, elle ne doit ni être

trop chaude, ni trop froide avec environ 152 cm d’averse par an.

Les principaux producteurs sont l’Amérique centrale, l’Amérique du Sud et quelques

pays d’Afrique de l’Est.

� Le Robusta

La plupart des Robusta sont cultivés en Afrique Centrale et Occidentale, au Brésil, en

Asie du Sud-est, incluant l’Indonésie et le Vietnam. La production du robusta

augmente et représente 30% du marché mondial. Génétiquement, le robusta a des

chromosomes en moins que l’Arabica et le grain lui-même a tendance à être

légèrement plus rond et plus petit. L’arbre robusta est plus chaleureux, plus

résistant, ce qui le rend plus facile et moins cher à cultiver. Il a aussi l’avantage de

résister aux climats plus chauds ; ce qui lui permet de grandir aux altitudes plus

basses que l’Arabica. Il exige environ 152 cm d’averse par an et ne peut résister au

gel.

Comparé à l’Arabica, les grains de robusta produisent un café avec un goût distinctif

et possède environ 50 à 60 % de caféine en plus. Le robusta est principalement

utilisé dans des mélanges et pour le café soluble.



9

� la récolte du café :

La majeure partie de la production mondiale de café est fournie par de petits

producteurs. La culture du café est dès lors peu mécanisée.

Les paysans récoltent les fruits rouges du caféier à la main ou avec des peignes

spéciaux. Dans chaque cerise se trouvent deux grains de café. Les paysans traitent

ensuite les cerises pour en extraire les grains de café vert. Cette première

transformation a toujours lieu dans les pays producteurs. Il existe deux méthodes

pour ce faire :

• La voie sèche : on sèche les cerises au soleil durant deux à trois semaines en

les remuant régulièrement, avant de les décortiquer, au pilon ou en machine,

pour séparer la pulpe et la parche (pellicule qui entoure le grain) des grains.

Cette méthode, plus simple, produit un café de qualité inférieure à celui

obtenu par la voie humide. Elle est surtout utilisée au Brésil et en Afrique

occidentale.

• La voie humide : on nettoie les cerises avant de les passer dans des

éplucheurs qui séparent les grains de la pulpe. On sèche ensuite les grains au

soleil, avant de procéder au déparchage et au polissage du grain. La plupart

des cafés de qualité supérieure sont préparés selon cette méthode, avant tout

en Amérique centrale, mais aussi en Colombie, au Kenya et en Tanzanie.



10

� La torréfaction :

Les grains verts et inodores sont ensuite conditionnés dans des sacs de jute de 60

kg, puis acheminés par bateau vers les pays consommateurs où ils sont grillés par les

torréfacteurs. C’est la torréfaction qui donne au café sa couleur caractéristique et son

arôme particulier. Au cours de cette opération, les grains verts sont grillés et

continuellement remués dans une grande cuve cylindrique. En « grillant « , les

sucres se caramélisent et le café libère une huile essentielle, la caféine. C’est cette

huile qui donne sa saveur et son arôme au café.

Une fois torréfié, le café est conditionné en paquets de 250 g pour la vente au détail.

La plupart des cafés, en grains ou moulus, sont des mélanges d’arabica et de

robusta. La réussite de ces mélanges dépend du choix des cafés verts et de leur

traitement. Eventé, le café perd rapidement ses arômes volatils, plus rapidement

encore si le café est moulu. L’idéal est de conserver son café au congélateur dan une

boîte hermétique.



11

1-3 Les producteurs de café

Les caféiers produisent leurs meilleures graines lorsqu’elles sont cultivées à de

hautes altitudes dans un climat tropical où le sol est riche. De tels conditions sont

trouvées dans le monde entier dans des emplacements le long de l’équateur. En plus

de l’emplacement, d’autres facteurs affectent la qualité et la saveur du café.

Notamment la quantité de pluie, la variété du plant de café, le sol sur lequel il a été

cultivé et l’altitude précise à laquelle il a grandit.

La combinaison des facteurs est tellement compliqué qu’on trouve des variations de

goût et de qualité sur la même plantation.

Le café est cultivé dans plus de 50 pays dans le monde entier. Les principaux pays producteurs de café forment une ceinture au niveau de

l’équateur, où les conditions de culture sont idéales pour le café. Ces pays peuvent

être regroupés en trois zones géographiques : l’Amérique, l’Afrique et L’Asie.

Voici les dix principaux pays producteurs de café qui produisent à eux seuls le café

pour 80% du marché.



12

� L’Amérique

L’Amérique Centrale

Le Guatemala (3,5 millions de sacs)

Le Mexique (5 millions de sacs)

Le quart de la population active vit du café dont la

récolte représentait jadis 70 % des exportations du

pays. Aujourd'hui, cette part est tombée à 32 %. Le

Guatemala est le 6eme producteur de café dans le

monde. Parmi les variétés cultivées, on note les

Arabigo, Bourbon, Typica et Maragogype.

Si le café représente actuellement le tiers des

exportations agricoles du pays, sa production se place

au 4e rang mondial. Les caféiers sont cultivés dans la

moitié sud du pays, à des altitudes comprises entre

400 et 1 700 mètres. On trouve des Bourbon, Mundo

Nuevo, Catura, Maragogype et une toute nouvelle

variété, Garnica, conçue par la station de recherche du

même nom de l'Institut du café de Jalapa.



13

L’Amérique du Sud

La Colombie (10,5 millions de sacs)

Le Brésil (22,5 millions de sacs)

Avec plus de 2 millions d’hectares de plantations

fournissant en moyenne 35% du marché mondial du

café, le Brésil est, de loin, le plus grand producteur de

café. Les arabica entrent pour 85% dans les espèces

cultivées. 66 % de sa production sont consacrés à

l’exportation, ce qui, avec la transformation sur place en

soluble, procure à ce pays 13% de ses recettes en

devises.

Actuellement la Colombie assure 15 % de la

production mondiale de café. Ce sont près de 3

milliards de caféiers arabica qui, à l'ombre des

bananiers, permettent ces résultats impressionnants.

Ses clients sont les principaux pays industrialisés au

premier rang desquels figurent l'Allemagne, les États-

Unis et le Japon.



14

� L’Afrique

Afrique de l’Est

L’ Éthiopie (3,8 millions de sacs)

L’ Ouganda (3 millions de sacs)

Tous les arabica du monde seraient originaires

d'Éthiopie. Si l'on ne peut pas être certain de cette

antériorité, on ne doute pas que des caféiers poussaient

à l'état sauvage dans cette région. Aujourd'hui,

l'Éthiopie est le premier producteur africain d'arabica, le

second producteur africain toutes catégories, après la

Côte d'Ivoire, et le 7e producteur mondial. Ses cafés

sont d'une remarquable qualité.

C'est près du lac Victoria, sur le territoire de

l'Ouganda actuel, qu'en 1860 furent découverts

des plants spontanés de robusta. L’espèce arabica,

entièrement achetée par l'Allemagne, n'entre que

pour 5 % dans la production nationale. Le pays

exporte du robusta vers l’Allemagne, les États-Unis,

la Grande-Bretagne et la France. L'Ouganda se

place au 7e rang mondial des producteurs et au

premier pour le Commonwealth.



15

Afrique de l’Ouest :

La Côte-d’Ivoire (3,3 millions de sacs)

� Asie

L’ Indonésie (6,7 millions de sacs)

La Côte d'Ivoire ne cultive pratiquement que des robusta.

Les arabica sont en expérimentation pour le moment. Le

pays est le premier producteur africain. Près de la moitié

de la population active vit du café. Mais cette première

source de revenus pour le pays est largement dépendante

des périodes de sécheresse. De plus, les fermiers lui

préfèrent parfois le cacao qui requiert moins de travail et

se trouve être souvent plus rentable.

La production de café du pays est composée de 90

% de robusta pour 10 % d'arabica. L'Indonésie est

devenue un très gros producteur de café, puisqu'elle

assure 7 % de l'approvisionnement mondial. Numéro

1 en Asie, elle est le premier producteur mondial de

robusta et le 3e toutes variétés confondues.



16

Le Viêt-nam (5,8 millions de sacs)

L’ Inde (3,8 millions de sacs)

Le Viêtnam est le 1e producteur asiatique et le 2e au plan

mondial. Les grands domaines d'exploitation créés par les

colons français ont été remplacés par des coopératives ou

fermes d'État. Si les terres de la région caféière sont profondes

et d'excellente qualité, les effets de la guerre chimique ont été

catastrophiques. L'économie qui a eu bien du mal à se

remettre des ravages de la guerre souffre actuellement du

maintien sous les armes de plusieurs milliers d'hommes.

L'Inde cultive 25 % de la production asiatique de café.

Elle se place au second rang du continent et au 8e

rang mondial. Le café ne représente, toutefois, que 1

% des exportations du pays. Les espèces cultivées se

partagent à peu près entre les arabica qui sont en

diminution et les robusta, en extension. La spécialité

du pays est le café moussonné, résultat de trop longs

délais d'acheminement. Certains consommateurs

apprécient son parfum bien particulier.



17

II LE MARCHE DU CAFE

2-1 La segmentation � La segmentation selon le mode de production

Le marché du café peut être segmenté en fonction de deux modes de production

principaux : la torréfaction et la fabrication de café soluble.

Le café torréfié est le principal segment du marché des boissons chaudes avec plus

d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2002 réalisé auprès de la grande

distribution (cumul annuel mobile à août 2002). Concurrencées par les autres

boissons chaudes (thé, chicorée, mélanges, poudres chocolatées) et les boissons

sans alcool, les ventes de café torréfié ont toutefois diminué de 2 % en valeur en

2002. Le café soluble constitue le second segment de marché. Ce dernier

représentait près de 427,7 millions d’euros en 2002, en hausse de 3,8%.

� Segmentation selon la matière première utilisée

Jusqu’en 1993, les cafés issus de mélanges de variétés robusta/arabica dominaient le

marché français. En 2002, les cafés dit 100% arabica étaient en tête des ventes avec

69,7% du marché du café torréfié en valeur (CAM novembre 2002). Cette variété est

très appréciée pour ces qualités gustatives. Le robusta représentait pour sa part

23,5% des ventes de café torréfié.

Quand aux décaféinés, ils restent toujours marginaux et ne représentent que 6,8%

du chiffre d’affaire en baisse de 4,3%.



18

2-2 La demande

� Le marché mondial

La croissance moyenne du marché du café dans le monde, sur les dix dernières années

est à peine de 1 % l’an. Une quantité d’environ 100 millions de sacs est écoulée chaque

année sur le marché mondial considéré comme mature.

Certaines innovations technologiques et actions marketing sont susceptibles de créer des

niches de marché. Ces phénomènes sont susceptibles de stimuler çà et là le marché.

En effet, alors que la consommation de café courant tend à diminuer d’1% par an, une

nouvelle tendance de la consommation semble poindre ; celle des cafés d’origine ou de

spécialités gourmandes comme le cappuccino. Cette nouvelle consommation augmente

de 2.5 % et se concentre principalement dans les pays développés.

Les principaux pays exportateurs sont le Brésil, la Colombie, et le Vietnam qui, à eux

trois, représentent plus de la moitié de l’offre mondiale de café. Cette position de poids

leur permet d’infléchir sur la cotation de prix du café, et par conséquent sur l’évolution

des cours mondiaux.

Les pays occidentaux sont les principaux consommateurs de café. Le café est

néanmoins consommé dans les pays producteurs. Mais il s’agit souvent de café de

moins bonne qualité ou de café instantané. En matière de consommation, le Belge se

profile comme un grand buveur de café. Chaque année, le Belge consomme en

moyenne 5,23 kg de café torréfié. A l’échelle européenne, plus l’on grimpe vers le

nord, plus la consommation de café est élevée. C’est en Scandinavie que l’on relève

les chiffres de consommation les plus élevés au monde, de 11 à 13 kg de café en

moyenne.



19

Qui produit le café ?

Qui consomme le café ?

Source Dossier & enquêtes : COHORDO



20

� Le marché Américain

Avec une consommation de 18 millions de sacs, en 2002, c’est le marché le plus

important en volume. Toutefois, la consommation par habitant est bien inférieure au

continent européen avec 4 kg par personne et par an. Les Etats-Unis n’occupent que la

dixième place des pays consommateurs par habitant.

Malgré un marché caractérisé par l’augmentation de la consommation de boissons sans

alcool, et une stagnation du café, on note une augmentation sensible du créneau « café

gourmet ». Cette tendance est relativement intéressante puisque jusqu’à présent la

qualité exportée vers les Etats-Unis était bien inférieure à celle exportée vers l’Europe.

Ceci tend à vérifier que le marché glisse vers des niveaux de qualités supérieures.

En 1995, le café occupait 22 % du marché des boissons non alcoolisées. Ce taux en fait

la boisson la plus consommée devant le lait (17 %), la bière (16 %), et les B.R.S.A

(13 % ).

La tendance générale est la perte d’un public jeune, de plus en plus orienté vers les

boissons gazeuses et les jus de fruits. Entre 1969 et 1999, la consommation de café

moulu traditionnel est passée de 9.280.000 sacs à 5.490.000, soit une réduction de

41%. La consommation de café en grains traditionnels est passée, quant à elle, de

375.000 sacs à 142.000 sacs soit une régression de 62 %. A l’opposé, le segment des

« cafés gourmets » est passé de 250.000 sacs à 575.000 sacs, soit une progression de

130 % et pour le café gourmet en grains de 50.000 sacs à 1.200.000 sacs, soit une

multiplication par 24 de la consommation.

Face à la baisse de la consommation et la saturation de l’offre de café courant, le

segment des « cafés gourmets » constitue la principale porte d’entrée sur le marché

américain.



21

� Le marché européen

La croissance de la consommation de café a tendance à augmenter légèrement, même si

1998 a été une année noire, en particulier dans le plus gros pays consommateur :

l’Allemagne. Le café représente 20 % des boissons, pour une consommation annuelle

par habitant qui était de 5.81 kg. Malgré une légère augmentation, la tendance générale

est également à la perte d’un public jeune, amateur lui aussi, comme outre Atlantique,

de boissons gazeuses.

La France et l’Allemagne sont les deux plus gros consommateurs européens, cependant

les pentes de deux plus gros marchés européens connaissent des destinées différentes.

Alors que le marché allemand stagne, voir amorce un début de légère baisse, on assiste

à une tendance inverse en France. Le marché français croit légèrement.

La tendance est similaire à celle des Etats-Unis, avec une orientation de la

consommation vers les « cafés d’origine », espresso et décaféinés. Cette demande est

soutenue, tous provenant de l’appellation Arabica, qui est une qualité de café produite

en Amérique Centrale. Il est intéressant de constater, que la qualité Robusta occupait

une position dominante, il y a quelques années, le mouvement s’est inversé au profit de

l’Arabica. Cette tendance est maintenant installée dans presque tous les pays européens.

Au Royaume-uni, la croissance de « coffee bar » témoigne d’un engouement pour la

consommation d’un café de qualité, alors que la consommation annuelle par habitant

stagne à un niveau relativement bas, soit 2.6 kg en 1998. Il faut souligner que la

tradition du thé influence beaucoup la consommation de café au Royaume-uni.

L’Italie, quant à elle, se caractérise par une forte augmentation de la consommation de

café à domicile, notamment d’espresso. Les Pays-Bas sont également gros

consommateurs de café. L’Espagne est un pays dont le taux de croissance de

consommation de café est le plus important d’Europe. Entre 1985 et 1995, la



22

consommation annuelle par habitant est passée de 2.7 kg à 4.5 kg. Le Portugal quant à

lui voit sa consommation à domicile progresser légèrement. L’habitude de consommer un

café dans un débit de boissons n’est pas encore ancrée.

Les pays nordiques, qui en 1975 faisaient partie des plus gros consommateurs au

monde, ont connu une forte diminution, allant jusqu’à enregistrer une chute de 38 %

pour la Suède.

Les marchés les plus dynamiques sont le Japon, l’Autriche, l’Espagne et l’Italie, qui ont

affiché un taux de croissance supérieur à 40 % entre 1975 et 1996.

� Le marché Français

En France, le café est un produit de consommation de masse depuis 50 ans, et s’est

d’abord développé de façon extensive, puis de manière intensive.

Actuellement, le café représente 20% de la consommation en boissons, pour une

consommation annuelle par habitant d’environ 6 kg.

Le café représente 3% des dépenses alimentaires en France. Le Français consomme

environ 2,5 tasses de café par jour. Comme en témoigne l’évolution de la demande

des ménages depuis plus de 10 ans, le marché du café est arrivé à maturité et peine

à trouver un second souffle. En effet, sur la période 1990-2002, la demande en

volume en thés et cafés conditionnés a certes augmenté de 33,5% en valeur mais à

peine de 3% en volume.

L’année 2002 n’a pas contredit la tendance observée. La consommation des ménages

en thés et cafés a quasiment stagné en valeur et même reculé en volume.

Plusieurs facteurs expliquent ceci. D’une part, le café, qui constitue les ¾ des

volumes consommés de thé, café et autres boissons chaudes, entre en

concurrence directe avec d’autres boissons. D’autre part, les quantités de cafés

achetées par foyer sont en baisse. En 2002, les Français ont acheté 6,2 kg de café

contre 6,4 en 2001. Enfin, les Français sont moins nombreux à consommer du café.

En 2001, le taux de pénétration était de 88% contre 86,6 en 2002.



23

Face à une perte de clients, les industriels intensifient leurs efforts de séduction pour

attirer les plus jeunes. Car la clientèle des seniors semble belle et bien acquise.

D’après le Marketing Books Seniors 2000 édité par Sécodip, les seniors ont

représenté 59,3% des achats de café solubles et de chicorée.

Les prix à la consommation de thé et de café ont légèrement augmenté en 2002, par

rapport à l’année précédente. Cette évolution est notamment due à la consommation

et à la hausse des budgets publi-promotionnels. Distributeurs et industriels ont

conjointement augmenté la pression publicitaire (spots télévisés, prospectus, bon de

réduction) pour endiguer la baisse de la demande en volume de café torréfié.

En 2002, les prix à la consommation de thé et de café ont progressé de seulement

0,9%. Les prix à la consommation de thé et de café évoluent de manière chaotique.

Depuis 1990, ils ont été réévalués de près de 30%.



24

2-3 Les principaux intervenants

Deux grands groupes s’affrontent sur ce marché : Kraft Jacobs Suchard et Douwe

Egberts. Loin derrière, les marques à forte personnalité arrivent néanmoins à résister

grâce à leur positionnement de “ spécialistes ”, c’est le cas notamment des cafés

italiens de Lavazza et de Segafredo-Zanetti.

Citons d’autres petits challengers comme Legal ou des marques régionales comme

Malongo, Méo ou Raverdy, aussi dynamiques que les grandes marques nationales. Le

marché des solubles est très nettement dominé par Nestlé, suivi de KJS : ils se

partagent à eux deux près des trois quarts du marché.

Les principales marques :

Kraft Jacobs Suchard : Jacques Vabre (Pure Origine, Nectar, Gringo, Dégustation,

Douceur, Régal, Night & Day), Maxwell (Maxwell Expresso, Capuccino), Grand-mère,

Cicona, Carte Noire (Expresso, Infini, Instinct, Velours Noir).

Douwe Egberts : Maison du café, L’Or (L’Or absolu, L’Or doux, L’Or Expresso, L’Or

déca), Arabica & Robusta, Brazil Tradition.

Lavazza : Lavazza, Bel Canto, L’expresso Grande-Bretagne, Le Grand Expresso

Nestlé : Nestlé, Nescafé, Noir, Mocamba, Cap Colombie, Bonjour, Café au Lait.

Leporq : Legal, Mokarex, Le Café des Chefs.

Segafredo Zanetti : San Marco, Philtre d’Or, Segafredo, Stentor.



25

2-4 La consommation

� Comportements d’achat sur le marché du café

2000 2001 2002 Evolution 02/01

Cafés Torréfiés NA*/100 ménages 88.3 87.7 86.3 -1.6 QA/NA**(Kg) 6.8 6.7 6.4 -4,5 Cafés solubles et mixtes

NA/100 ménages 56.6 56.9 58.3 +2.5 QA/NA (kg) 26.3 26.2 25.5 -2,7

NA : Nombre de ménages acheteurs *QA/NA : Quantité achetée par ménages acheteurs Source : Marketing Book – SECODIP 2003

� Saisonnalité des ventes

Source : LSA

On constate une augmentation des

ventes pendant les périodes froide :

entre les mois d’octobre et de

février.



26

2-5 Les prix du café

Comme dans tout marché, le prix du café vert est régi par la relation qui existe entre

la quantité de café disponible à la vente et la quantité que les gens veulent

consommer, à savoir la quantité que les torréfacteurs doivent acheter. Si la quantité

de café disponible excède les besoins des torréfacteurs aux prix courants, le prix du

café baisse. Au contraire, s’il n’y a pas assez de café pour répondre à la demande, le

prix augmente.

Des événements tels qu’un incident climatique, des événements politiques ou des

fluctuations monétaires peuvent entraîner un recul notable du volume de café

disponible sur le marché mondial ce qui est traduit par une hausse proportionnelle de

son prix.

Le prix du café vert est calculé sur la base des cotations en bourses de marchandises

de Londres(pour les robustas) et de New York(pour les Arabicas).

Le prix du café vert est au plus bas depuis trente ans. Sur le marché de Londres, le

prix moyen des robustas Africains et Asiatiques a ainsi diminué de plus de 80% entre

1998 et 2002. Les Arabicas s’en sortent à peine mieux car toutes provenances

confondues, le prix a baissé de 60%

Depuis les 3 dernières années, l’offre est largement excédentaire. De son côté, la

consommation croit très faiblement d’une année sur l’autre, ce qui pose des

problèmes de débouchés pour ce produit.

Pour pallier à la crise mondiale du café et éviter la ruine des petits planteurs ;

L’OIC(l’organisation Internationale de Café) et l’organisation non gouvernementale

britannique ont préconisé la destruction de 5 millions de sacs de café, tout cela

financé par les pays riches. Ces organismes espèrent freiner la baisse du cours de la

cerise de café.



27

2-6 Les investissements publicitaires

� Evolution de 2003 à 2004 des investissements publicitaires du

marché du café

Globalement, les investissements publicitaires dans le secteur du café sont resté

stables entre 2003 et 2004 (-0.07 %). La presse et la radio connaissent une hausse

au détriment toutefois de la télévision, et surtout de l’affichage, cette dernière

subissant une baisse d’investissements publicitaires en ce qui concerne le marché du

café. Cette nouvelle répartition média se justifie par les efforts consentis vers la cible

des jeunes.

� Segmentation des investissements

K€ total 2003 K€ total 2004 Evolution 03/04

Total des produits 104 675 82 261 -21,4%

Café grain/moulu normal 70 553 49 785 -29,4%

Café soluble normal 33 213 32 476 -2,2%

Café soluble décaféiné 909 0 -100%



28

2-7 La distribution

90 % environ des cafés consommés dans les foyers proviennent de la grande

distribution et les 10 % restant proviennent de commerces indépendants (dont la

torréfaction artisanale et les boutiques). Les ventes en grande distribution se

répartissent de la façon suivante : 50,4 % du chiffre d’affaire en hypermarché, 43,6

% en supermarché et 5,9 % en hard discount.

Pour les GMS, le café représente 79% du chiffre d’affaire des boissons chaudes (le

reste se partageant entre les thés, infusions et poudres chocolatées) et réalise le

premier chiffre d’affaire du rayon épicerie.

La restauration hors foyer constitue un débouché incontournable pour les industriels

du café.

� L’activité des cafés

Disposant d’une image conviviale, les cafés, les bars et les débits de boissons restent

des lieux de vie appréciés par les consommateurs. Leur activité est restée bien

orientée en 2002, conséquence d’une augmentation de la fréquentation combinée à

la hausse des prix. Au sein du secteur, ce sont les ventes des café-tabac qui sont les

plus dynamiques, grâce à un vif effet prix.

Depuis 1995, le chiffre d’affaire des cafés a augmenté de 30,5%. C’est l’activité des

cafés tabac qui a le plus fortement progressée (+42,6%) tandis que celle des débits

de boisson affichait une hausse de 27,5%.

� L’activité de la restauration traditionnelle

La restauration traditionnelle couvre les restaurants indépendants servant des repas

à table, les libres services ainsi que les chaînes de restaurants.

Le chiffre d’affaire des restaurants traditionnels aura reculé de 1,5% en volume en

2002. Néanmoins, grâce à une revalorisation des tarifs, l’évolution du chiffre d’affaire

en valeur aura été positive en 2002. En plus d’un ralentissement économique, le

passage aux 35 heures a eu une incidence négative sur le secteur. Ainsi, nombreux

sont ceux qui réduisent la durée de leur déjeuner et qui préfèrent prendre un

sandwich. Enfin, le passage aux 35 heures a souvent été accompagné d’un blocage



29

des salaires, affectant de ce fait le pouvoir d’achat des Français et limitant les

dépenses de restauration.

Selon les données fournies par le magazine Néorestauration et qui concernent les 8

premiers mois de l’année 2002, trois formules de restauration évoluent à la baisse :

les cafétérias (-0,81%), la restauration traditionnelle (-0,76%) et la restauration à

thème (-0,36%). En revanche, les grills et les pizzerias sont en hausse de leur

activité de l’ordre de 0,73%. Les restaurants d’hôtels affichent également une hausse

de leur activité de l’ordre de 0,3% en moyenne.

� L’activité de la restauration collective

Le rythme de croissance du chiffre d’affaire en volume des sociétés de restauration

collective s’est de nouveau accéléré en 2002 (+5% contre 4,8 en 2001). Plus que la

hausse du nombre de repas servis, la croissance du chiffre d’affaire des sociétés de

restauration collective s’applique essentiellement par les prises de marché sur la

gestion directe. L’externalisation des tâches non productives pour les entreprises, les

administrations et les collectivités locales constituent une manne importante.

� L’activité de la distribution automatique

Selon les dernières données diffusées par la NAVSA, le chiffre d’affaire réalisé par la

distribution automatique dans son ensemble s’est élevé à 2 milliards d’euros en 2001.

L’activité de gestion des distributeurs automatiques a généré 1,4 milliard d’euros de

chiffre d’affaire, soit 70% du total et représentait un parc de 580000 distributeurs

dont 254000 machines à café. Entre 1995 et 2001, le chiffre d’affaire généré par la

vente par automate a augmenté de 58,4%, soit une croissance annuelle moyenne de

8%.

� L’activité de l’hôtellerie

Le chiffre d’affaire des hôteliers aura reculé de 0,5% en volume en 2002.

Néanmoins, grâce à une revalorisation des tarifs, l’évolution du chiffre d’affaire en

valeur aura été positive en 2002.



30

Après avoir étudié le marché, nous allons analysé le comportement du

consommateur face aux phénomènes culturels. Pour cela, nous expliquerons qu’est-

ce que la culture, l’impact et l’influence de la culture sur la consommation ainsi que

le comportement de l’acheteur par rapport aux nouveautés.

Cette partie nous aidera par la suite à savoir si les nouvelles tendances du café

peuvent être acceptés par tous les consommateurs.



31

III COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR

4-1 La notion de culture :

La culture représente un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de

valeurs, de traditions acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle

société. Ceci va se traduire par des comportements, des coutumes, des rituels. Cette

culture d’appartenance va se traduire par de multiples façons.

Pour les ethnologues culturistes, chaque pays peut être caractérisé par son

« caractère national ». Autrement dit, à chaque pays est associé une personnalité

moyenne. Concernant les Français, ils sont débrouillards.

Cependant il ne faut pas confondre les notions des pays et culture, qui est assez

fréquents, pour des raisons de praticité.

Aujourd’hui on parle de « micro culture » ou de « tribus ». A la différence d’une sous

culture, la micro culture est une structure sociale choisie délibérément par l’individu

et non imposée par le milieu. Les liens entre culture et consommation étant de plus

en plus étroits, ces micros cultures se définissent aussi sur la base des activités de

consommation et non sur la base d’un dénominateur social commun. Quand la

marque est le ciment de la micro culture, on appelle cela une « communauté de

marque ».

On parle socialisation quand on transmet la culture aux plus jeunes membres d’une

société, qui ne connaissent pas d’autres cultures. On dit acculturation quand la

culture est transmise aux nouveaux membres d’une société, des individus qui

connaissent déjà une autre culture. Phénomène très courant avec la mobilisation

internationale des populations.



32

4-2 L’impact de la culture sur la consommation :

La culture influence fortement les pratiques de consommation. Cependant, l’impact

de la culture sur la consommation n’est pas direct. De même qu’il est difficile d’établir

un lien entre personnalité et comportements de consommation, le lien entre culture

et consommation est médiatisé. Autrement dit, la culture agit sur des variables

intermédiaires comme : la répartition des rôles de consommation au sein de la

famille, le rapport à l’innovation ou encore le processus sur les comportements de

consommation. Ce thème fait l’objet de recherche depuis quelques années, même si

les mécanismes par lesquels la culture agit sur les comportements de consommation

restent encore largement inexplorés.

4-3 L’influence de la culture sur le processus de

décision

La culture agit sur de nombreux aspects du processus de choix des

produits/services : bénéfices recherchés à travers la consommation, degré

d’implication et intensité de la recherche d’informations préalable à l’achat, critères

de choix et poids de la marque dans la décision finale.

�� Les groupes sociaux et la famille

Les groupes sociaux auxquels l’individu appartient ou aimerait appartenir influencent

donc fortement ses actes de consommation. Par ailleurs la consommation a souvent

un caractère collectif. La décision n’est pas prise par un seul individu : les rôles de

consommation sont partagés entre plusieurs personnes.

L’influence du groupe sur les comportements de consommation ne doit pas être sous

estimé.



33

Pour les spécialistes en sciences humaines, la consommation est donc une activité

sociale avant d’être un acte individuel, qui se comprend mieux en relation avec les

groupes auxquels les individus appartiennent ou auxquels ils se réfèrent.

Le groupe peut à la fois influencer le choix de la catégorie de produit/service et le

choix de la marque. Cette influence dépend de 2 choses : le caractère public ou privé

de la consommation et la nature nécessaire ou non au produit. L’influence de

l’environnement social sur le choix de la catégorie est plus forte dans le cas des

produits de luxe ou futiles. Il est clair que pour les produits nécessaires, l’influence

sera plus faible. L’influence sur le choix de la marque est plus forte dans le cas des

produits consommés en public. Globalement, l’influence de l’environnement social est

donc plus forte pour un produit de luxe consommé en public.

4-4 L’adoption de nouveaux produits :

La culture influence le rapport des individus à l’innovation, par conséquent, le

comportement d’adoption des nouveaux produits. En effet, les motivations pour

acquérir les innovations varient d’une culture à l’autre. De même, le niveau de risque

acceptable et les modalités pour réduire l’incertitude varient d’une culture à l’autre.

�� La prise en compte des aspects culturels dans la stratégie

marketing

Aujourd’hui, après avoir commis de nombreuses erreurs à l’international, les

responsables marketing admettent que les consommateurs sont sensiblement

différents d’un pays à l’autre et que cet état de fait est destiné à durer. Il semblerait

même que les technologies permettent plutôt l’expression des particularismes,

renforçant ainsi la diversité des modes de pensée et des comportements.

La prise en compte de la dimension culturelle doit conduire le responsable marketing

à adapter sa stratégie aux spécificités locales, notamment : le positionnement, le

design, la politique promotionnelle, la communication.



34

Plus qu’une adaptation du Mix aux spécificités culturelles, le responsable marketing

peut aussi faire en sorte de se rapprocher des micros cultures.

Prendre en compte les spécificités culturelles conduit également l’entreprise à

essayer de contourner l’éventuel ethnocentrisme des consommateurs. C’est la

valorisation des produits qui proviennent de son pays. L’image associée au pays

dépend de nombreux facteurs socio culturels, politiques. Il est difficile de peser sur

cette image pays. A l’extrême quand le consommateur manifeste une forme de

colère et de rejet envers les produits qui proviennent de tel ou tel pays, on parle de

sentiment d’animosité.

Pour conclure, certains pensent que les comportements des individus présentent un

caractère plutôt universel et que les différences interculturelles sont largement

surestimées. A l’inverse, d’autres pensent que la culture fonctionne comme une

lentille qui déforme toutes les perceptions et tous les comportements, quelles que

soient les circonstances. Une position intermédiaire et qui commence à être étayée

par plusieurs expériences psychologiques, consiste à dire que les influences

culturelles sont latentes, c’est-à-dire potentielles. Ce potentiel ne s’exprime que dans

certaines circonstances bien déterminées.



35

Cette partie nous a éclairé sur le fait que la culture peut être un élément essentiel

dans le comportement d’achat et qu’elle influence les groupes et les familles.

De plus, la culture doit être prise en compte de plus en plus souvent dans

l’élaboration de la stratégie marketing pour éviter tout échec commercial.

La partie qui suit, va nous démontrer que les deux tendances du marché du café,

dont une qui nous vient d’outre atlantique, sont des opportunités majeure et pleine

d’avenir pour l’amélioration de ce marché en maturité.



36

IV LES NOUVELLES OPPORTUNITES

4-1 Le café gourmand « flavoured coffee » � L’histoire :

L’industrie du café n’aurait pas été la même sans l’intégration du café aromatisé, qui

a joué un rôle essentiel dans la croissance de ce marché. En effet tout a commencé

lorsqu’un retraité de l’alimentaire, Brandy Brandenburger, a voulu révolutionner

l’industrie du café. Il expérimenta dans sa cuisine à Portland (Oregon), des recettes

nouvelles de café en ajoutant des saveurs comme la vanille et la noisette. C’est en

encourageant les nouveaux entrepreneurs de café d’ajouter ces saveurs, que le café

aromatisé vu le jour.

� La barrière culturelle :

Les sirops ont commencés à être utilisés en Italie pour les desserts et les sodas. C’est

dans les années 80, que le pionnier du café aromatisé, Brandy Brandenburger, a

voulu révolutionner l’industrie du café. Cette idée de café aromatisé s’est étendu sur

toute la côte Ouest des Etats-Unis, puis s’est ensuite répandu sur tout le continent et

est finalement devenu l’industrie puissante qu’elle est aujourd’hui.

L’industrie du sirop a vraiment commencé à explosé lorsque le mouvement du café

aromatisé est devenu énorme. Entièrement conscient de cette demande de

consommation, l’industrie du sirops essaye constamment de faire appel à une large

gamme de produits pour donner plus de possibilités aux consommateurs.

L’avantage du café aromatisé pour les fabricants de sirop, c’est qu’ils doivent se

perfectionner et être innovant pour cette nouvelle opportunité. Cependant, il y a

aussi un inconvénient, c’est de convertir un consommateur non utilisateur de sirops

en un consommateur de café aromatisé.

Ce sont les Américains qui sont fervent des nouveautés et des cafés aromatisés. Ils

aiment le changement, ce qui profite à l’industrie du café aromatisé.

Cependant les Européens ne réagissent pas de la même façon à cette industrie du

sirop. La principale raison, c’est que les Européens boivent le café depuis plus



37

longtemps que les Américains et ils respectent plus la tradition du café noir. Le sirop,

pour les Européen, est un complément pour l’eau plate ou gazeuse. C’est pourquoi il

est difficile de faire boire un café aromatisé à un Européen.

Il est cependant important de noté que la fièvre du café aromatisé commence son

chemin en Europe surtout sur les jeunes qui n’apprécient guère le café. Cela leur

permet une alternative plutôt original.

Pour le Directeur des ventes de « Routin 1883 », « Les Européens, bien que n’étant

pas habitués à ajouter du lait ou du sirop dans leur café, commencent à le faire et à

apprécier leur café du matin de cette façon » Source Fresh Cup

Ce n’est peut-être que le début de l’industrie du café aromatisé en Europe.

Après plus de dix ans de symbiose avec le mouvement du café aromatisé, il est

évident que l’industrie du café aromatisé doit en rester ici. L’industrie du sirop a

prouvé qu’elle était une entreprise forte, capable de réussir toute seule. La plupart

des cafés aux Etats-Unis ont une gamme de sirops et en tire profits.

La ligne entre les puristes du café traditionnel, qui ne préfère rien rajouter, et ceux

qui expérimentent des saveurs dans leurs boissons seront toujours là, mais ce n’est

pas un facteur divisant. La nouvelle vague du café aromatisé et la vieille école du

café semble être d’accord sur le fait que le café aromatisé bénéficie d’un progrès plus

important.

� Le café gourmand allégé

La nouveauté du moment des fabricants de sirops, c’est de sortir des gammes de

sirops allégé qu’ils appellent « Sugar-free ».

La plupart des personnes essayent de faire attention à leur ligne et sont de plus en

plus soucieux de leur santé. C’est pourquoi, ils réclament des boissons allégées. Ils

peuvent continuer à se faire plaisir tout en faisant attention à leur corps.

Ces gammes de sirops sont aussi utilisées par les diabétiques.



38

Les entreprises savent qu’elles doivent s’adapter à cette nouvelle tendance, sinon

elles seront loin derrière les autres. Jamie Day, travaillant pour Routin 1883, nous dit

que les sirops allégés entraînent une croissance extraordinaire. Source CupService

4-2 Les capsules / Les dosettes

La dosette est un nouveau concept, qui est soutenu par les industriels et les

distributeurs, en vue de faire remonter le marché du café. (+126,3% en volume et

67,3 millions d’euros de CA en 2003)

Les entreprises se sont aperçus que le marché du café était en plein changement

grâce à l’innovation de la dosette. Ce marché représente maintenant 40% du marché

domestique mondial.

Une étude à été menée et à permis de déterminer les trois facteurs clefs de succès

de cette innovation : Choix, commodité et meilleur goût.

� L’étude de marché

Des études marketing ont été menées aux Etats-Unis, pour pouvoir répondre à

différentes questions qui semblent incontournable pour le développement de ce

nouveau concept. Voici deux exemples de questions qui ont été posées et qui ont

permis d’obtenir les résultats suivants :

« Qu’est-ce qui pourrait intéresser les utilisateurs dans ce nouveau concept de

dosettes ? »

« quels sont les avantages clefs perçus qui doivent guider nos efforts de

développement ? » ( Source : Tea & Coffee Trade Journal).

Après cette étude, il en est ressortit que 50% des personnes interrogés voyaient

deux bonnes raisons d’être intéressés par cette innovation :

- Ce genre de produit pourrait s’adapter parfaitement au style de

vie. Ce serait frais, rapide et facile à faire.

- Ce produit aurait un meilleur goût : La tasse de café parfaite.



39

De toutes les études de marchés et la mise à l’épreuve commerciale, un fait est

apparu : c’est une énorme occasion pour la croissance du marché !

Les consommateurs ont indiqué qu’ils augmenteraient leur consommation de café en

moyenne d’une tasse par jour.

De plus, cette étude à également pu démontrée que si les facteurs « de choix » et

« le goût » sont correctement combinés le nombre de tasses consommées au travail

peut être augmentée de 30-50 %.

� Comment croître le marché

La simple émergence de la dosette va créer une certaine croissance. Cependant les

acteurs de ce marché peuvent déterminer la taille et également le taux de croissance

suivant le potentiel. La question est de savoir ce que les acteurs devrons apporter

aux consommateurs pour atteindre la croissance escomptée ?

Le choix et qualité :

Le choix des dosettes et la qualité qui sera proposé seront les facteurs clefs du

succès des entreprises sur ce segment.

Il a été vu par les études de marchés initiales que la gamme de produit influencera le

niveau de consommation. De plus, il a été démontré que la tendance générale du

marché était au café gourmand. Les entreprises sur ce segment devraient peut-être

développer des gammes de produits avec cette tendance en mémoire, afin

d’augmenter le taux de croissance de ce segment.



40

Par cette partie, nous avons pu constater que ces deux tendances sont les nouvelles

opportunités du marché du café.

De plus, le facteur culturel n’est pas un frein en tant que tel car le café est un produit

de grande consommation, donc un achat peu impliquant, ce qui influence peu le

comportement.

Il est important de parler de la crise des producteurs et donc de finir sur une partie

qui concerne le commerce équitable vis à vis du café.

Cette partie relatera l’histoire et les faits du commerce équitable et permettra

également de comprendre en quoi ce commerce peu être une opportunité pour le

marché.



41

V LE COMMERCE EQUITABLE

5-1 l’historique

La notion de commerce équitable est née au début des années 1960. La filière

équitable garantit au producteur un tarif de vente minimal, au prix d’un surcoût

volontairement accepté par le consommateur. Son slogan est : « Fair trade, not aid »

(« un commerce juste, pas de l’assistanat »)

Le commerce équitable concerne essentiellement les rapports commerciaux Nord-

Sud. À l’heure actuelle, ce sont les produits agricoles et alimentaires transformés

(chocolat, café, thé...) qui représentent la grande majorité des ventes.

� Définition du commerce équitable

• L’EFTA (European Fair Trade Association), la Fédération européenne de

commerce équitable, le définit officiellement comme : « un partenariat

commercial qui vise un développement durable pour les producteurs exclus ou

désavantagés et qui cherche à réaliser cela en proposant de meilleures

conditions commerciales aux producteurs, en éduquant les consommateurs

pour provoquer une prise de conscience et en menant des campagnes. »

• Une autre définition, proposée par le réseau FINE : « Le commerce équitable

est une approche alternative au commerce international conventionnel. C’est

un partenariat commercial qui vise un développement durable pour des

producteurs exclus ou désavantagés. Il cherche à réaliser cela en proposant

de meilleures conditions commerciales, en éduquant pour provoquer une prise

de conscience et en menant des campagnes. »



42

5-2 Les théories du commerce équitable

Ce n’est que depuis une quinzaine d’année, que le commerce équitable s’est

fortement développé.

Si le nom était connu que de 9% des Français en 2000, ce chiffre atteint les 56% en

2005.

L’idée du commerce équitable, notamment défendue à l’origine par l’association Max

Havelaar, repose sur la valorisation auprès des consommateurs des atouts dont

disposent les petits producteurs, en particulier sur la qualité de leur produit. Il tend

également à essayer de s’affranchir le plus possible des intermédiaires. Il n’est pas

éloigné de la labellisation et de la recherche de circuits courts pour certaines

productions agricoles ou artisanales, notamment en France dans le domaine de

l’agriculture biologique.

Il fait également appel à la conscience du consommateur en cherchant à l’intéresser

dans son acte d’achat non seulement à la qualité intrinsèque du produit mais aussi

aux conditions de production et de vente et à leurs conséquences sociales et

environnementales.

Sur la base d’un sentiment humanitaire conduisant à « se donner bonne

conscience » il n’est pas sûr que le commerce équitable aurait beaucoup fait parler

de lui. Mais le retentissement à un niveau mondial des théories alter mondialistes

depuis une dizaine d’années a largement contribué à le mettre en lumière.



43

5-3 Le café du commerce équitable

Le café a toujours été le produit phare du commerce équitable. En 1973,

l’organisation néerlandaise Fair Trade Organisation importa le premier café acheté de

manière équitable à des coopératives de petits paysans guatémaltèques. Vingt cinq

ans plus tard, le café du commerce équitable est devenu un concept familier. Des

centaines de milliers de cultivateurs ont bénéficié et bénéficient du commerce

équitable du café et un nombre croissant de consommateurs européens en boivent.

Le commerce équitable défend les intérêts des petits cultivateurs de café, qui, avec

les travailleurs des plantations, représentent le groupe le plus faible du secteur. Ils

n’ont pas de prise sur les évolutions du marché, et ce tant au niveau local, où ils

dépendent des intermédiaires, qu’au niveau international, où ils n’ont aucune

influence sur les prix en vigueur. Le commerce équitable propose une alternative aux

paysans à chacun de ces deux niveaux, tout en poursuivant son objectif

fondamental, qui est de leur donner la possibilité d’opérer de manière autonome sur

le marché.

En achetant le café directement aux organisations de cultivateurs, le commerce

équitable court-circuite les intermédiaires locaux, qui tirent régulièrement et

injustement profit de leur position de force vis-à-vis des cultivateurs de café. Ces

achats directs permettent aux paysans non seulement de recevoir un prix plus élevé,

mais aussi d’être directement impliqués dans l’exportation de leur café et donc

d’avoir une perspective plus globale du commerce mondial du café. En payant un

prix équitable, le commerce équitable réduit aussi la dépendance des cultivateurs vis-

à-vis des prix du marché mondial. Car, ils peuvent toujours compter sur un prix

minimum garanti.



44

Le choix délibéré de privilégier des producteurs en retard de développement

nécessite parfois de fournir une assistance plus étendue, notamment lorsqu’il s’agit

de jeunes organisations de cultivateurs sans aucune expérience de l’exportation.

Cette aide peut prendre de nombreuses formes différentes. Il peut s’agir d’une

assistance technique afin d’améliorer la qualité du café, ou d’une aide visant plus

particulièrement à renforcer les organisations de producteurs.

L’octroi de crédits est une autre forme d’aide cruciale, car les organisations de petits

cultivateurs parviennent très rarement à décrocher un prêt auprès des banques

locales. Les organisations de cultivateurs peuvent également faire appel au

commerce équitable pour des investissements au niveau des équipements, par

exemple pour une nouvelle usine de transformation de café ou une nouvelle

camionnette. Certaines organisations de commerce équitable, Traid craft Exchange

en Grande-Bretagne et Fair Trade Assistance aux Pays-Bas par exemple, ont mis sur

pied des programmes spécifiques pour ce type d’assistance.he

of Coffee’

Le développement de labels a donné une impulsion importante au commerce

équitable du café. Ceux-ci permettent en effet aux vendeurs ‘traditionnels’, aux

torréfacteurs et aux supermarchés, d’y prendre part, parallèlement aux organisations

de commerce équitable et aux Magasins du Monde. Par ailleurs, le label apposé sur

le paquet de café permet aux consommateurs d’identifier, dans les rayons des

supermarchés, celui qui a été acheté à un prix équitable.

Après une croissance très forte dans la première moitié des années 1990, il semble

que la progression du café du commerce équitable soit aujourd’hui nettement plus

modérée. Maintenir cette tendance à la hausse pour les chiffres de vente et la part

de marché au cours des années à venir est le défi auquel le commerce équitable est

aujourd’hui confronté.



45

5-4 Une nouvelle opportunité pour le commerce équitable ? Le prix du café en hausse sur le marché international, une aubaine à première vue

pour les producteurs de café… mais pour combien de temps ?

Les prix du café sur le marché mondial ne cessent de grimper depuis novembre

2004. L’arabica doux, par exemple, qui restait sous la barre des 80 centimes de

dollar la livre (454 gr.) est passé à 90 cents en novembre dernier et atteignait 105 à

110 cents en janvier 2005. Soit un prix qui se rapproche assez du prix minimum du

Commerce Equitable : 126 centimes de dollars. Le commerce équitable, avec son

prix minimum qui est calculé pour couvrir les coûts de production y compris les coûts

sociaux et environnementaux, permet aux producteurs de café de vivre dignement.

L’ICO (International Coffee Organization) se réjouit de cette hausse et fait observer

qu’il s’agit des prix les plus élevés depuis 4 ans. Depuis tout ce temps, les

cultivateurs ont dû s’accommoder de prix qui stagnaient en dessous de 70 cents la

livre. Au Costa Rica, les coûts de production du café sont évalués à environ 90-95

cents la livre (ICAFE). La production de café devrait atteindre quelque 114 millions

de sacs en 2004-2005, soit un volume équivalent plus ou moins à la consommation.

Mais pour 2005-2006, l’ICO s’attend à ce que la demande dépasse l‘offre. Les

analystes estiment cependant que la hausse des prix n’est pas liée à la faiblesse

relative de l’offre. Elle serait plutôt due à l’augmentation de la spéculation des grands

fonds d’investissement sur le marché des matières premières, dans l’espoir de

réaliser de plantureux bénéfices en un temps record. Imaginons que ces fonds

veuillent toucher leurs gains et se mettent à revendre leurs placements (contrats à

terme), on risquerait un effet boule de neige qui aboutirait à ce que les prix élevés

actuels s’effondrent comme un château de cartes.



46

Cette hausse du prix du marché offre cependant de nouvelles possibilités aux

cultivateurs de café, et notamment à ceux qui participent au système du commerce

équitable. Le prix minimum appliqué dans le système du commerce équitable suit

toujours le cour mondial auquel il ajoute une prime de 5 cents la livre.

Max Havellar espère, bien sûr, que les prix du café vont se stabiliser à l’avenir et que

les cultivateurs ne feront pas les frais de la spéculation actuelle le jour où les fonds

décideront d’encaisser leurs bénéfices.

La plupart des organisations de producteurs de café affiliées au système Max

Havelaar ont survécu à la crise du café de ces dernières années grâce aux prix élevés

qu’elles ont reçus pour une partie de leur production (environ 20 %) dans le circuit

du commerce équitable.

Maintenant que les prix à l’achat sont plus élevés pour tous les cafés, l’argument

basé sur la différence de prix entre les cafés du commerce équitable et ceux qui ne

le sont pas est effacé. Les prix étant quasi pareils à l’achat, ils devraient l’être

également à la consommation… Reste aux consommateurs à opter massivement

pour le café issu du commerce équitable !



47

CONCLUSION Tout au long de ce mémoire, qui était basé sur le marché du café, nous avons

essayer de répondre à la problématique de départ qui était :

Le café, boisson traditionnelle par excellence a t-il des opportunités d’innovations et

ces opportunités suffiront-elles à améliorer la situation du marché ?

Nous avons pu constater que les deux tendances majeures du marché étaient :

le café gourmand avec une extension sur le café gourmand allégé.

Le café gourmand, nous vient tout droit des Etats-Unis et est très apprécié par les

non adeptes du café noir amer. La tendance du café gourmand allégé, a été

développé à cause de la prise de conscience des problèmes d’obésité aux Etats-Unis

mais également en Europe. Cette innovation permet de consommer un café

aromatisé tout en faisant attention à sa santé.

La dosette.

Cette nouvelle tendance est très apprécié par les adeptes de café. La dosette, c’est la

recherche de la tasse idéale et permet d’augmenter la consommation de café grâce à

sa praticité et sa simplicité.

Ces deux tendances ont permis de faire évoluer le marché du café outre-atlantique.

Maintenant, il reste à faire changer les habitudes des consommateurs Européens

concernant le café, pour booster ce marché en perte de souffle.

On a pu constater que la culture influençait peu le comportement et ne devait pas

être un frein au développement de ce concept en Europe.

Il suffit simplement de laisser un peu de temps aux consommateurs pour changer

leurs habitudes et adopter ces deux nouveaux concepts.



48

De plus, la hausse des prix du café depuis peu, permet l’évolution du commerce

équitable du café. La prise de conscience au niveau mondial des problèmes Nord-

Sud, vont permettent également aux pays producteur de café de participer à cette

évolution positive.

On peut donc conclure que le café à des opportunités d’innovation et que ces deux

nouvelles tendances, ainsi que l’évolution constante du commerce équitable devrait

améliorer la situation de ce marché en perte de vitesse.



49

BIBLIOGRAPHIE

� SITES INTERNET

Cafés Malongo, Histoires http://www.malongo.com/fr/public/histoire.html

Vanhoutte, histoire du café http://www.vanhoutte.com/fr/tout/histoire-café/

Cohordo, le café http://www.cohordo.com/dossiers/café/index.htm

Specialty coffee association http://www.scaa.org

National coffee association http://www.ncausa.org/public/pages/index.cfm?pageid=1

Café Jura, Histoire du café http://www.juraworld.ch/fr/ccch/coffee_ch/coffee_history.htm?slot=2

� ARTICLES

Cup Service, Tea & Coffee, The fever for the flavour

Tea & coffee trade journal,Taste & choice will grow the market, January 2005

Fresh cup, The night shift

Coffe infogroup, The sweet life

Specialty coffee retailer, The lighter side of syrup

Tea & coffe Asia, Flavoured syrups and coffee-based beverages

LSA, café torréfié N°1806, 20 mars 2003

Linéaire, Une dose de simplicité ? N°183 Juillet Aout 2003, p.105 et 121

� LIVRES

Comportement du consommateur

Jean Guyot M, Seguier-Guis M et Duris D, Terres de café, Cirad-Magellan &Cie, 2003 p125,127 et 141.



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ANNEXES

� Tea & coffe Asia, Flavoured syrups and coffee-based beverages

� Fresh cup, The night shift

� Cup Service, Tea & Coffee, The fever for the flavour � Tea & coffee trade journal,Taste & choice will grow the

market, January 2005 � Specialty coffee retailer, The lighter side of syrup

� Coffe infogroup, The sweet life

Licences Creative Commons Quelle est la qualification juridique des documents-type Creative Commons ?

Les documents Creative Commons sont des contrats-type qui permettent à l’auteur de communiquer au public les conditions d’utilisation de son œuvre. Ce sont des offres ou pollicitations, l’offre étant définie comme la « manifestation de volonté (…) par laquelle une personne propose à une ou plusieurs autres (déterminées ou indéterminées) la conclusion d’un contrat à certaines conditions » (1). On peut qualifier ces offres de contrats à exécution successive et de concession de droit d’usage. Elles sont fournies à titre d’information gratuitement par Creative Commons et n’impliquent aucun transfert des droits de propriété intellectuelle (2). Elles ne peuvent donc pas être qualifiées de vente ou de cession. La qualification de prêt à usage ou de commodat adresse les biens qui doivent être restitués, ce qui n’a guère de sens dans le cas de biens immatériels. Le louage de chose incorporelle ou licence (location d’un meuble incorporel en droit de la propriété intellectuelle) est défini à l’article 1709 du Code Civil comme «un contrat par lequel l'une des parties s'oblige à faire jouir l'autre d'une chose pendant un certain temps, et moyennant un certain prix que celle-ci s'oblige de lui payer ». Le prix à payer n’entraîne ici aucune rémunération, mais les obligations qui pèsent sur l’Acceptant laissent à penser que la personne qui offre une œuvre sous de telles conditions en retire des avantages. Le respect de la destination et l’usage de la chose louée en bon père de famille fait partie des règles communes aux baux des maisons et des biens ruraux. La qualification de licence, sous-catégorie de contrats, est traditionnellement réservée à la propriété industrielle (licence de brevet ou de marque) et aux logiciels, et n’est pas employée en propriété littéraire et artistique. Cependant, ce terme est communément utilisé pour nommer les Creative Commons licenses, sous l'influence du terme américain et du concept de "licences libres" : licence GNU GPL, Licence Art Libre... La nouveauté de ce type d’offre peut enfin amener à la qualification de contrat innommé.

Quelle est la validité des licences Creative Commons au regard du formalisme français des contrats de droit d’auteur ?

Le formalisme des contrats de cession de droits de propriété littéraire et artistique (CPI L. 131-3) peut s’appliquer aux licences ou autorisations d’utilisation (3). Celles-ci doivent décrire de manière précise le domaine d'exploitation, soit l’étendue, la destination, le lieu et la durée des droits concédés. L’article 3 des licences Creative Commons énumère l’étendue des droits proposés : « la reproduction de l’œuvre seule ou incorporée dans une œuvre dite collective, comme une publication périodique, une anthologie ou une encyclopédie », au sens de l’article L. 121.8 du CPI, voire modifiée en vue de former certaines « œuvres dites dérivées : traductions, les arrangements musicaux, les adaptations théâtrales, littéraires ou cinématographiques, les enregistrements sonores, les reproductions par un art ou un procédé quelconque, les résumés, la distribution d’exemplaires ou d’enregistrements » desdites œuvres, au sens du CPI, article L. 122-4, seconde phrase.

La durée (toute la durée légale de protection de l’Œuvre, telle qu’elle est définie aux articles L. 123, L. 132-19, L. 211-4…) et l’étendue (le monde entier) sont également identifiées.

Quant à la destination, elle est clairement repérable dans l’intention de l’auteur de contribuer à un fonds commun en autorisant certaines utilisations gratuites de son œuvre. La cession des droits de reproduction et de représentation à titre gratuit est permise à l’article L. 122-7 du CPI. On précisera que les sous-licences sont explicitement interdites dans les documents Creative Commons, être titulaire d’un droit d’usage ne confère pas au bénéficiaire d’une licence Creative Commons le droit de céder ces droits. Le bénéficiaire ne pourra distribuer l'oeuvre ou la communiquer au public que sous les mêmes conditions sous lesquelles il l'a reçue. Le terme « bénéficiaire » et non pas le terme « licencié » a été retenu pour désigner dans la traduction française la personne qui accepte l’offre. Ce choix marque une volonté de confirmer cette interdiction et peut ainsi favoriser ainsi le consentement éclairé de l’acceptant.

L’article 3 de la version originale prévoit que « Les droits mentionnés ci-dessus peuvent être exercés sur tous les supports, médias, procédés techniques et formats, qu’ils soient connus aujourd’hui ou mis au point dans le futur. » L’article L. 131-6 accepte « la clause d'une cession qui tend à conférer le droit d'exploiter l'oeuvre sous une forme non prévisible ou non prévue à la date du contrat. ». Elle « doit être expresse », ce qui est le cas dans la version originale des licences. Mais étant donné qu’elle doit également « stipuler une participation corrélative aux profits d'exploitation », la phrase a été écartée de la version française, à l’instar de la solution retenue par les traducteurs allemands conformément à l’article 31.4 de la loi allemande sur le droit d’auteur de 1965, plus stricte, qui interdit l’exploitation sous une forme non prévisible.

Si les cessions peuvent être consenties à titre gratuit, l’article L131-3 du CPI prévoit que les adaptations audiovisuelles doivent prévoir une rémunération. Cependant, la jurisprudence (4) a admis la validité d’une cession des droits d’adaptation audiovisuelle même si aucune rémunération n’était stipulée, la contrepartie étant fournie par la publicité faite à l’ouvrage, œuvre préexistante. L’intention de l’auteur d’obtenir une diffusion et une distribution de son oeuvre sous Creative Commons plus large peut être interprétée comme le souhait d'une plus grande notoriété grâce aux copies et aux diffusions qu'effectueront les Acceptants, sans exiger une exploitation conforme aux règles spécifiques d’un contrat d’édition, ni être lié par un contrat d'exclusivité avec un producteur.

L’autorisation d’adaptation audiovisuelle ne doit-elle pas figurer dans un contrat écrit distinct de celui qui autorise les autres actes ? D’après l’article L113-4, « l’œuvre composite est la propriété de l’auteur qui l’a réalisée, sous réserve des droits de l’auteur de l’œuvre préexistante ». L’article L131-4 alinéa 3 stipule que « les cessions portant sur les droits d’adaptation audiovisuelle doivent faire l’objet d’un contrat écrit sur un document distinct du contrat relatif à l’édition proprement dite de l’œuvre imprimée ». On peut se demander si le choix de l’option qui autorise les modifications ne contraindrait pas à recourir à deux contrats Creative Commons séparées, de manière à respecter cette disposition qui vise à protéger l’auteur en lui faisant prendre conscience du fait qu’il s’agit de deux actes de cession bien différents. La réponse est non car les licences Creative Commons ne sont pas assimilables à des contrats d’édition au sens de l’article L132-1 du CPI : elles ne prévoient pas d’obligation pour le

bénéficiaire correspondant à la charge pour l’éditeur d’assurer la publication et la diffusion des exemplaires dont la fabrication est autorisée.

Quelle est la validité des offres Creative Commons vis-à-vis du droit général des obligations ?

L’absence de signature n’est pas le signe d’une absence de consentement ou d’information sur l’objet et la nature de l’engagement contractuel. Il est en effet obligatoire d’accompagner toute reproduction ou communication de l’œuvre d’une copie ou d’un lien vers le texte Creative Commons qui la gouverne. Il est précisé dans l’objet du contrat que l’exercice sur l’œuvre de tout droit proposé dans ladite offre vaut acceptation tacite de celle-ci, à l’image des licences d’utilisation de logiciels qui prennent effet à l’ouverture de l’emballage du disque d’installation. On peut inférer de l’article 1985 du Code Civil relatif au mandat que le commencement de l’exécution du contrat proposé par le destinataire de l’offre « révèle » son acceptation (5). La personne qui propose de contracter, l’auteur au sens de l’article 113 du CPI, garantit dans l’article 5a qu’elle a bien obtenu tous les droits nécessaires sur l’œuvre pour être en mesure d’autoriser l’exercice des droits conférés par l’offre. Elle s’engage à ne pas transmettre une œuvre constitutive de contrefaçon ou d’atteinte à tout autre droit de tiers (autres titulaires de droits ou sociétés de gestion collective qui auraient pu être mandatées, ou tout autre tiers), et à permettre une jouissance paisible à ceux qui en accepteront les termes. Cependant, la version originale 2.0 des textes Creative Commons (notre travail de traduction et d’adaptation portait jusqu’en mai 2004 sur la version originale 1.0) prévoit que cette clause de garantie deviendra optionnelle. Une telle exclusion de garantie pourrait être jugée sans valeur en cas de dommage. La responsabilité délictuelle étant d’ordre public, elle aura vocation à s’appliquer par défaut, même sans mention explicite : la responsabilité de l’offrant est alors définie par la législation applicable. Enfin, proposer des textes en langue française n’est pas seulement plus commode pour les utilisateurs français, mais répond également à l’impératif d’utiliser la langue française dans le cadre de relations avec des salariés ou des consommateurs (6) dans un contexte professionnel privé ou public.

Les contrats Creative Commons sont-ils compatibles avec le droit moral, norme impérative ?

Droit à la paternité

N’est-il pas obligatoire de choisir l’option Paternité ? (On notera que l’option Paternité devient obligatoire à partir de la version 2.0.) On pourrait en effet penser que l’option Non Attribution, qui n’imposait pas d’indiquer la paternité de l’œuvre, ne pouvait pas être choisie en droit français car le droit à la paternité, prérogative de droit moral, est inaliénable. La même question est soulevée par l’article 4.a qui permet à l’Offrant de demander à l’Acceptant de retirer de l’Œuvre dite Collective ou Dérivée

toute référence au dit Offrant. Effectivement, un contrat qui imposerait à l’auteur de renoncer définitivement à son droit au nom, en échange d’une contrepartie financière ou non, serait nul. La jurisprudence relative aux contrats dits de « nègre » où l’auteur réel écrit un ouvrage pour autrui, et s’engage à renoncer à être identifié comme auteur auprès du public, est stable : l’auteur réel pourra toujours se faire reconnaître comme auteur (7). Les documents Creative Commons n’imposent pas une renonciation définitive, mais permettent une renonciation provisoire et une clarification (8). L’auteur pourra toujours faire reconnaître sa paternité. En revanche, ce droit à l’anonymat ne doit pas donner lieu à de fausses attributions de paternité, notamment dans le cas où l’utilisateur-auteur indiquerait un autre nom que le sien, ou s’approprierait indûment la paternité d’une œuvre. Le principe général étant la présomption de titularité au bénéfice de celui sous le nom duquel est divulguée l’œuvre, le système Creative Commons ne permet pas plus que le cas général d’authentifier la paternité des œuvres. La paternité indiquée dans une offre Creative Commons reste soumise à la bonne foi des utilisateurs.

Droit au respect

Autoriser à l’avance les modifications n’équivaut pas à aliéner le droit au respect. Le droit d’adaptation, traditionnellement cédé à l’avance, n’implique pas d’autoriser les modifications qui porteraient atteinte à l’intégrité de l’œuvre ou à l’honneur et la réputation de son auteur. L’auteur qui aurait mis à disposition son œuvre sous une offre Creative Commons autorisant les modifications et la création d’œuvres dites dérivées, se réserve toujours la possibilité d’un recours fondé sur droit au respect, en cas d’utilisation ou de dénaturation de son œuvre telle qu’elles lui porteraient préjudice.

Droit de retrait

Le droit de retrait, lui aussi d’ordre public, pourra toujours être exercé, même si le parcours de l’œuvre rend son application encore plus difficile sur les réseaux. Celui qui propose l’offre de mise à disposition se réserve à tout moment le droit de proposer l’œuvre à des conditions différentes ou d’en cesser la diffusion (article 7.b), dans le respect des offres précédemment consenties. L’auteur qui met fin au contrat Creative Commons devra respecter la bonne foi (9) des personnes qui auront dans l’intervalle appliqué le contrat qu’il proposait.

Droit de divulgation

Le titulaire des droits sur l’œuvre conserve le contrôle du moment et des conditions de sa divulgation et de sa communication au public, non pour s’assurer de la réservation des droits exclusifs, mais pour rendre l’œuvre libre de certains droits. Certains pourraient se demander si la condition de Partage à l’Identique des Conditions Initiales ou ShareAlike ne constitue pas une atteinte au droit de divulgation de la personne qui, ayant accepté une œuvre sous de telles conditions contractuelles, la modifie en apportant une contribution originale, et acquiert elle-même le statut d’auteur de la nouvelle œuvre dite dérivée. Le nouvel auteur conserve ses prérogatives et décide du moment de la divulgation de la nouvelle œuvre. Il ne lui est pas interdit de la divulguer sous des conditions différentes, mais c’est à la condition d’obtenir une autorisation écrite de la part de l’auteur de l’œuvre préexistante, comme dans le système juridique classique, hors Creative Commons.

Le contrôle de l’utilisation après divulgation en vertu des options Partage des Conditions Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas d’Utilisation Commerciale (Non Commercial) n’est-il pas incompatible avec le principe d’épuisement des droits ?

L’épuisement du droit de distribution prévu en droit communautaire établit qu’une fois l’original de l’œuvre ou sa copie mise en circulation sur le territoire communautaire avec le consentement du titulaire de ce droit, par exemple après la première vente, il ne peut plus exercer ledit droit. Le titulaire ne peut donc exercer ce droit de propriété intellectuelle qu’une seule fois, il ne peut pas l’exercer à nouveau dans un autre Etat-membre. L’épuisement ne concerne que la distribution physique d’exemplaires matériels, de supports, à l’exclusion des services en ligne et des copies licites en découlant (Directive 2001/29/CE sur l’harmonisation de certains aspects du droit d’auteur et des droits voisins dans la société de l’information, article 4.2 et considérant 29). Le titulaire conserve ses autres droits patrimoniaux. L’article 2 des contrats Creative Commons stipule bien qu’ils s’appliquent sans préjudice du droit applicable, et ne visent donc en aucun cas à restreindre ce type de prérogatives. On peut toutefois se demander si le fait de restreindre les conditions d’utilisation après la première mise à disposition respecte l’épuisement. Tout d’abord, les options Partage des Conditions Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas d’Utilisation Commerciale (Non Commercial) ne conduisent pas à interdire formellement toute modification qui ne serait pas proposée aux mêmes conditions ou toute utilisation commerciale, ce qui reviendrait à imposer des conditions de distribution. Elles se contentent simplement de réserver les droits non proposés, qui continuent à requérir l’autorisation du titulaire des droits, à l’instar du droit d’auteur classique. Enfin, on peut rappeler que la notion d’épuisement est utilisée en droit communautaire à des fins de régulation économique. Elle est utile dans les situations où un ayant-droit abuse de son monopole pour affecter le commerce et la concurrence en interdisant la commercialisation ou en imposant des restrictions quantitatives à l’importation ou des mesures d’effet équivalent. Les objectifs du Traité de Rome sont de lutter contre le cloisonnement du marché intérieur et les abus de position dominante. Sont visées d’un côté les entraves à la libre circulation des marchandises constitutives d’obstacles à la commercialisation sur le territoire national de produits régulièrement mis en circulation sur le territoire d’un autre Etat membre, et de l’autre la faculté de contrôler les actes ultérieurs de commercialisation et d’interdire les réimportations. Certaines restrictions ont d’ailleurs été admises par la Cour de Justice des Communautés Européennes ; ainsi, l’arrêt Cinéthèque (10) valide comme conforme au droit communautaire la loi française sur la chronologie des médias (11) qui impose un délai entre l’exploitation des films en salle et la vente ou la location de supports.

Quelle sera la loi applicable en cas de conflit ?

Il n’y a pas de clause déterminant la loi applicable et la juridiction compétente dans les contrats Creative Commons. Les règles de droit international privé prévalent, et, pour choisir la loi applicable, le juge saisi déterminera le lieu d’exécution de la prestation caractéristique du contrat, ou le lieu du dommage ou du dépôt de la plainte. Les contrats Creative Commons prévoient à l’article 8c que si un article s’avère invalide ou inapplicable au regard de la loi en vigueur, cela n’entraîne pas l’inapplicabilité ou la nullité des autres dispositions, l’article en question devant être interprété de manière à le rendre valide et applicable. Les clauses abusives sont réputées non écrites si le contrat conduit à établir des rapports déséquilibrés entre les droits et obligations entre un professionnel et un consommateur (12). Un raisonnement a fortiori permet de déduire que les offres Creative Commons satisfont ces exigences, ainsi que les exigences de prudence et d’information. Un auteur peut se retourner contre la personne qui utilise son œuvre sans respecter les conditions qui lui sont attachées. L’auteur qui estimerait qu’il y a eu atteinte à ses prérogatives patrimoniales pourrait toujours demander au juge une révision du contrat. Le bénéficiaire du contrat pourrait également se retourner contre le donneur de contrat qui a transmis une œuvre contrefaisante.

Notes

1. Dir. Gérard Cornu, Vocabulaire Juridique Association Henri Capitant, PUF Quadrige 4ème éd. 2003.

2. Voir Christophe Caron, Les licences de logiciels dites « libres » à l’épreuve du droit d’auteur français, Dalloz 2003, n° 23, p. 1556 et Melanie Clément-Fontaine, La licence GPL, mémoire de DEA, Université de Montpellier, 1999. http://crao.net/gpl/ Contra en faveur de la qualification de cession, Cyril Rojinsky et Vincent Grynbaum, Les licences libres et le droit français, Propriétés Intellectuelles, juillet 2002/4, p. 28.

3. Cass.1ère civ. 23/01/2001, Communication Commerce Electronique avril 2001 & A. et H.-J. Lucas, Traité de la Propriété Littéraire et Artistique, Litec, 2ème éd. 2001, n° 482.

4. CA Paris, 1re ch. B, 21-09-1990 : Jurisdata n. 023403, in Lucas, Traité de la Propriété Littéraire et Artistique, note 280.

5. Dir. Michel Vivant, Lamy Droit de l’Informatique et des réseaux, par. 875.

6. Loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue française dite loi Toubon.

7. Cour de cassation, Civ.1, 4 avril 1991, affaire Béart, Revue Internationale du Droit d'Auteur, octobre 1991, p. 125 (cassation de l’arrêt d’appel ayant admis que l’auteur de thèmes musicaux renonce, par contrat, à être identifié comme tel auprès du public).

8. Hubert Guillaud, http://lists.ibiblio.org/pipermail/cc-fr/2004-January/000039.html

9. Comportement loyal que requiert notamment l’exécution d’une obligation (Vocabulaire Capitant, op cit)

10. Arrêt de la CJCE du 11 juillet 1985, Cinéthèque SA et autres contre Fédération nationale des cinémas français, Aff. jointes 60/84 et 61/84, Rec. 1985 p. 2605.

11. Loi n°82-652 du 29/07/1982 sur la communication audiovisuelle, JORF du 20/07/1982, p. 2431, article 89.

12. L132-1 Code de la Consommation

opportunités du marché du café

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