ORGANISATION ET PLANIFICATION DE LA MISE SUR LE MARCHE

TD 1: PRODUIT ET LANCEMENT DE NOUVEAU PRODUIT

Département Marketing 20072008

Organisation et planification de la mise sur le marché Plan de la séance

Introduction: lien avec Sem1 le processus de décision – le comportement d’achat

Produit et packaging Le lancement d’un nouveau produit

Introduction

Comportement d’achat et processus de décision

Le consommateur au cœur de la démarche Marketing

inspiré de Mercatique et action commerciale

Comportement d’achat, d’utilisationCritères de choix, fréquence d’utilisation,

fidélité

attitudes attentes

freinsmotivations

Facteurs personnels

Facteurs sociaux et environnementaux

Nature du produit

Situation d’achat

Actions de marketing mises en œuvre par les producteurs+distributeurs

Les étapes de la décision

Traitement des

informations

commerciales

(Mix, plan d’action

mkg)

Conditions d’EXPOSITION

Conditions d’ATTENTION

Conditions de COMPREHENSION

Les étapes de la décision

Conditions d’ATTITUDE (je suis, j’aime)

Conditions de COMPORTEMENT (agir)

Comportement

de Consommatio

n &

Utilisation

Comportement de

Fréquentationdes réseaux

de Vente

Comportement

deRecherche

d’informations

Howard et Sheth

Trois processus décisionnels principaux sont mis en évidence, selon le degré de formation des attitudes du consommateur vis-à-vis des différentes marques disponibles et évoquées :

la résolution longue du problème : l’acheteur ne possède pas encore une structure d’attitudes fermement établies vis-à-vis des marques. C’est en passant par toutes les étapes du modèle qu’il pourra atteindre cet état.

la résolution courte du problème : la structure des attitudes de l’acheteur est relativement établie, et ce dernier ne va rechercher de l’information que pour compléter son évaluation des possibilités d’achat.

le processus d’achat routinier : le consommateur a déjà accumulé beaucoup d’informations sur la classe de produits concernée, étant donnée son expérience répétée d’achat et de consommation. Le comportement devient répétitif et routinier. Il n’y a plus de recherche active d’information

Produit et packaging

Les composantes du produitQu’est-ce qu’un bon produit?

Les composantes d’un packagingLes fonctions d’un packaging

Les composantes du produit

Le concept produit (core product) Le produit tangible (actual product)

Caractéristiques physiques (options d’une voiture)

Les performances (vitesse, distance de freinage)

Le design du produit (coupe, forme) La composante immatérielle

Services associés Associations de marque

Service après-vente

Livraison et

crédit

Garantie

Fonction de base

Style

Qualité

Conditionnement

Produit au sens large

Produit tangible

Produit central

Marque

Produit

•Attributs intrinsèques•Caractéristiques•Performance•design

•Attributs extrinsèques•Marque•Prix

Attributs intrinsèques/extrinsèquesAttributs intrinsèques/extrinsèques

Qu’est-ce qu’un bon produit ?

La qualité du produit En quoi le produit correspond aux attentes des

clients L’avantage produit

Caractéristique distinctive du produit / concurrence

Correspond à une attente Perceptible Communicable Durable

Le packaging

Emballage primaire : Contenant de chaque unité de produit

Emballage secondaire : unitaire/de regroupement

Regroupe plusieurs unités de produit pour faire une unité de vente

Emballage tertiaire : Celui qui permet la manutention et le transport

du produit

Emballage secondaire

Emballage

primaire

Les deux composantes d’un packaging

Le contenant Matériau Forme Système de bouchage

ou de fermeture

Le décor Graphisme Couleurs Textes Étiquettes

Les fonctions du packaging

Fonctions techniques Protection,

conservation du produit

Commodité d’utilisation Transport, stockage,

rangement, utilisation Protection et

environnement

Fonctions de communication Impact visuel (alerte) Reconnaissance Identification Expression du

positionnement Info du conso Impulsion à l’achat

Protection -Conservation

Commodité d’utilisation

Le développement de nouveaux produits

Nouveaux produitsRecherche d’idéesDéfinition du conceptTests de produit

Nouveaux produits?

Nouveau pour l’entreprise Nouveau concept sur marché existant Nouveau marché

Nouveaux produits? (Vis à vis de l ’entreprise, ou

du consommateur)

Une extension de gamme

Un nouveau concept sur un marché existant

Un concept existant sur un nouveau segment du marché

Création d’un nouveau marché

Niveau de risque

Imitation d’un produit concurrent

Taux d’échec de nouveaux produits

70%

30%

2 produits sur 3 disparaissent au cours de leur première année de lancement

Seul 1 produit sur 3 existe toujours après 1 an

Etapes d’un lancement de produitAprès l’analyse stratégique du marché et le diagnostic (Swot, Etudes Conso..)

Recherche d’idées Filtrage Développement et test de concept Détermination de la stratégie

Marketing Analyse économique Elaboration et test du produit Test de marché Lancement

Résultats/idées communs à tous les marchés catégorisés en 3 domaines:

- Tendances/idées produit

- Tendances/idées culture

- Tendances/idées Consommateur

Connections entre les marchés

Autres facteurs clés que l’on peut considérer

Occasion Tendances relatives au moment et lieu de consommation de boissons alcoolisées

Besoin Quelle fonction est reliée à l’occasion Par exemple : boire en

regardant un match à la TV – se détendre

Concurrence Liste des positionnements de la concurrence. Fonctions offertes par la concurrence

Inbev portfolio Quelle partie de marché couvre-t-on ?Quel est notre métier de base ?

Il est important de connaître vos capacités et vos compétences afin de ne pas se lancer dans des projets irréalisables par la suite => conscience = garantie pour délivrer le résultat par la suite

Source : Etudes interne 2002

individual, expressive

traditional, classic

social, convivial

Wine

new mixes with strong

drinks

classic mixes with strong

drinks

FAB ’s

softdrinks

young, trendy

Beer

Portfolio management on young adults target: Concept mapping beer vs beverages category

Exemple d’outil utilisé afin d’identifier les potentiels : mappings utilisants les attributs des boissons

Idée chiffrée de la sélection de concepts

Trends Taste & Colour Moments Life style Consumer priorities

Idea generation Mkg brainstorms Concept Formulation

Selection & Development of Concepts

Qualitative consumer Evaluation of selected concepts

Concept screening

Quantitative Evaluation & Selection

Concept Document - Project proposal -

24

quantity of concepts in the funnel

50

15

8

2

Recherche d’idées : sources

Concurrence (benchmarking) Consommateur

Attentes non satisfaites Tendance de consommation

Entreprise R&D Chef de produit

Lancement à l’étranger

le Brainstorming en pratique

Phases :

A) Phase de mise en jambe (jeu)

B) Définition des objectifs

C) Phase de production (pas de bridage)

D) Phase de filtrage VS objectifs & contraintes

E) Résumé et next steps

NB : nécessité d’apporter des éléments susceptibles de stimuler le groupe

Application : Brainstorming sur le marché de la bière

Méthodes possibles en phase de production :

1.Patatoïdes / associations d’idées

2.Similitudes autres marchés (benchmark)

3.Jeu de rôle (si c’était une fleur, un animal…)

4.Approche opposée (à l’objectif initial ; ex : « quel moyen pour tuer notre produit le + vite possible » => puis inverser les solutions)

Règle du jeu de la pensée créative :

Suspendez vos jugements – soyez ouverts au sein du groupe (discret, dehors !)- soyez ouverts aux idées naïves – pas d’arrogance – prenez appui sur les idées des autres – pas de censure à ce stade

Description qui présente le produit sous forme d’avantages pour le consommateur

Définition du concept

Exemple de planche utilisable en test de concept

Produit vendu à l’unité en GMS et en épicerie à 1,30 euro l’unité

Test de concept Test de produit

Test d ’acceptabilité Test de goût Test de nom Test de packaging

Etude de positionnement Test de marché

Les études de produit

Application : Brainstorming (15min)

Méthodes choisie :

Patatoïdes / associations d’idées

Sujet :

Comment rendre la consommation de bière plus facile / plus pratique ?