os vetores do crescimento

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Os fatores que impulsionam o consumo no Brasil

Os vetores do crescimento

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Agenda

• Principais Movimentações de 2009

•Qual foi o comportamento do consumo?

• Fatores que impulsionam o crescimento

•O que caracteriza cada um dos vetores?

•Reflexões e Expectativas


Principais Movimentações de 2009


Os fundamentos sólidos da economia nos últimos 15 anos permitiram uma retomada rápida do crescimento...

Crescimento de ConsumoCrescimento de Consumo

Recuperação da Produção Física

Industrial

Recuperação da Produção Física

Industrial

Inadimplência do consumidor em queda recorde

Folha On Line 09/02/10

Inadimplência do consumidor em queda recorde

Folha On Line 09/02/10

Menores taxa de desemprego

Menores taxa de desemprego

Maior massa salarial

Maior massa salarial

Maior confiança do consumidor

Maior confiança do consumidor

Perspectivas positivas de

crescimento do PIB

Perspectivas positivas de

crescimento do PIB

Fonte: FGVFonte: IBGE

- 6,3% em Jan’09 e 16,2% menos

cheques devolvidos

- 6,3% em Jan’09 e 16,2% menos

cheques devolvidosFonte: Serasa

Fonte: IBGE

Nov’08 Nov’09

Fonte: IBGE – Var %

Fonte: Latin Focus


Volume Cestas Nielsen Indexado à 1994 Volume Cestas Nielsen Indexado à 1994 Volume Cestas Nielsen Indexado à 1994 Volume Cestas Nielsen Indexado à 1994

% Categorias em Crescimento (acima de 3%), Estabilidade (entre –3% e 3%) ou Queda (abaixo de –3%) de VolumeBase: 159 categorias de produto / Índice de Vendas: 1994 = 100 Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index

Plano Real

Var. % Cestas Nielsen Ano vs Ano AnteriorVar. % Cestas Nielsen Ano vs Ano AnteriorVar. % Cestas Nielsen Ano vs Ano AnteriorVar. % Cestas Nielsen Ano vs Ano Anterior

94 2010

...e contribuíram para a recuperação do varejo em 2009


Esse cenário se mostra sustentável devido a conjunção de fatores econômicos e sociais

Variação do PIB – Fonte: Relatório Focus – BACEN – 23/Nov/09

Sólidos Fundamentos Econômicos

• Geração de emprego e renda

• Investimentos produtivos

• Manutenção da recuperação da economia internacional

5,004,45 4,20

-0,2

4,20

2009 2010 2011 2012 2013

Expectativa do PIB brasileiro (%)

Maior e Melhor Capital Humano

População idade Ativa

Idade mediana

Mulheres trabalhando

+ Classe Média

+ Saúde

Fonte: IPEA


Qual foi o comportamento do consumo?


* Variação de Volume sem Cigarros = 2,7\5

0,8

4,0

-0,8

-1,1

-0,7

-0,1

2,2

2,9

2,8

2,5

3,8

1,2

0,9

6,5

3,7

-0,4

Total Cestas Nielsen

Bebidas alcoólicas

Bebidas não alcoólicas

Higiene, saúde e beleza

Limpeza caseira

Mercearia doce

Mercearia salgada

Perecíveis

Embalagens econômicas(Fraldas e Absorventes)

Segmentações(Desodorantes e Sabonetes)

Foco: NSE Médio

Embalagens econômicas(Fraldas e Absorventes)

Segmentações(Desodorantes e Sabonetes)

Foco: NSE Médio

Variação de Volume | 2009 vs 2008Base: 159 Categorias de Produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index

2009 de fato apontou retomada de crescimento em todas as cestas de consumo...

Apelo à praticidade(Molho de Tomate, Massa

Instantânea, Pão Industrializado)

Renda do trabalhador cresceu 9pp acima da Cesta Básica em 2009

Apelo à praticidade(Molho de Tomate, Massa

Instantânea, Pão Industrializado)

Renda do trabalhador cresceu 9pp acima da Cesta Básica em 2009

105 105

125

100

134

2005 2006 2007 2008 2009

Cesta Básica Salário Mínimo08 vc 0708 vc 07 09 vs 0809 vs 08


...com destaque para as lojas de menor porte

90

95

100

105

110

115

120

125

130

PE

R01

09

PE

R02

09

PE

R03

09

PE

R04

09

PE

R05

09

PE

R06

09

PE

R07

09

PE

R08

09

PE

R09

09

PE

R10

09

PE

R11

09

PE

R12

09

HIPER SUPER VIZINHANÇA

90

95

100

105

110

115

120

125

130

PE

R01

09

PE

R02

09

PE

R03

09

PE

R04

09

PE

R05

09

PE

R06

09

PE

R07

09

PE

R08

09

PE

R09

09

PE

R10

09

PE

R11

09

PE

R12

09

HIPER SUPER VIZINHANÇA

Total VarejoFaturamento Indexado no Período 1 de 2009 Fonte: Nielsen | Scantrack

Variação de Volume – 2009 vs 2008Base: 159 Categorias de Produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index

08 vc 0708 vc 07 09 vs 0809 vs 08

7286 92

106116

131145

164181

236

291

100119 128

147161

182201

228251

328

404

de1970

a1999

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

# Lojas Índice de Crescimento

7286 92

106116

131145

164181

236

291

100119 128

147161

182201

228251

328

404

de1970

a1999

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

# Lojas Índice de Crescimento

Índice base 100 = acumulado de lojas de 1970 a 1999Fonte: Nielsen

Total Cash&Carry

e Cash & Carry

0,8

2,3

3,6

-8,5

1,7

1,7

2,2

-1,4

7,0

4,2

9,3

-6,4

4,1

-0,7

-2,7

3,2

Total Cestas Nielsen

Pequeno Varejo Alimentar

Supermercados Pequenos

Supermercados Médios

Supermercados Grandes

Hipermercados

Farma

Bar


Nordeste e Leste contribuem com mais de 80% do crescimento do consumo

Variação de Volume – 2009 vs 2008Base: 159 Categorias de Produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index

TOTAL CESTAS NIELSEN

TOTAL HIGIENE, SAÚDE E BELEZA

FRALDA DESCARTÁVEL

PAPEL HIGIÊNICO

SABONETE

PÓS-SHAMPOO

DESODORANTE

ANALGÉSICO

SHAMPOO

CREME DENTAL

ABSORVENTES

TINTURA PARA CABELO

08 vs 07 09 vs 08

0,8

1,5

3,3

-1,0

0,8

0,3

2,2

4,0

4,3

5,0

2,9

-0,7

0,7

0,0

2,0

0,2

Cestas Nielsen

Nordeste

MG, Int.RJ e ES

Grande RJ

Grande SP

Interior SP

Sul

Centro Oeste

Fonte: Nielsen – Homescan


• Aumento de fluxo nas lojas beneficia outras categorias

• Impulsionado por Ventiladores (altas temperaturas)

• Aumento de fluxo nas lojas beneficia outras categorias

• Impulsionado por Ventiladores (altas temperaturas)

2009 x 2008

2%2% 9%9%

VALVOL

7%7%

PR R$

Peq. domésticos

Fonte: Nielsen | Scantrack

O mercado de Eletro também apresentou crescimento, impulsionado principalmente pela redução de IPI da linha branca

2009 x 2008

- 6%- 6% 12%12%

VALVOL

19%19%

PR R$

Linha marrom

• Desaceleração no 1º semestre

• Seguida de busca de produtos com maior valor (ex: TV LCD)

• Desaceleração no 1º semestre

• Seguida de busca de produtos com maior valor (ex: TV LCD)

2009 x 2008

21%21% 26%26%

VALVOL

4%4%

PR R$

Linha branca

• Redução do IPI / Acesso ao crédito

• Economia gera compra de produtos de maior valor

• Redução do IPI / Acesso ao crédito

• Economia gera compra de produtos de maior valor


Celulares que cresceram...

Celulares que cresceram...

Touchscreen

TV integrada

Teclado completo QWERTY

Touchscreen

TV integrada

Teclado completo QWERTY

Entretenimento

Funcionalidade

Prods. aspiracionais

Quem ganhou...Quem ganhou...

• Fez mega-promoções

• Tem produtos para todos os públicos

• Preço mais competitivo em produtos desejados

• Cool + Inovação

• Fez mega-promoções

• Tem produtos para todos os públicos

• Preço mais competitivo em produtos desejados

• Cool + Inovação

Já o mercado de Celulares, após crescimento desde 2006, retraiu 5% em 2009, mas com recuperação no 2º semestre

• Câmbio impacta operadoras e consumidores no 1º semestre...

... que retardaram compras

...e buscaram produtos de menor custo

• Câmbio impacta operadoras e consumidores no 1º semestre...

... que retardaram compras

...e buscaram produtos de menor custo

Fonte: Nielsen | Retail

2009 x 2008

- 5%- 5% - 9%- 9%

VALVOL

- 4%- 4%

PR R$

2º. x 1º. Sem. 2009

37%37% 30%30% -5%-5%


O crescimento foi impulsionado principalmente pelos consumidores da classe média, com mais idas ao PDV...

1821

60

NSE ALTO NSE MÉDIO NSE BAIXO

Base de 56 Categorias de Produto | Crescimento de Volume: 3,8% Valor: 9,7%Fonte: Nielsen | Homescan

Variação % 2009 vs 2008

Contribuição em volume para o crescimento do Varejo %

Alto – 20%

∆ Frequência∆ Frequência ∆ Ticket∆ Ticket ∆ Gastototal

∆ Gastototal

4% 4% 5% 5% 9% 9%

Médio – 44% 8%8% 2%2% 11%11%

Baixo – 36% 6%6% 2%2% 9%9%

% Universo


...e com acesso a uma maior variedade de classes de produto

Contribuição NSE Médio para aumento no número domicílios compradores (Fair Share Index)Fonte: Nielsen I Homescan – 2009 vs. 2008

SO

PA

S

FR

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PE

TIT

SU

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FE

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E

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PU

CC

INO

Contribuição Esperada56% das categorias de NSE Médio contribuem

além de sua importância

56% das categorias de NSE Médio contribuem

além de sua importância

Além de sua importância

Positivamente, porém abaixo de sua importância

Negativamente

Além de sua importânciaAlém de sua importância

Positivamente, porém abaixo de sua importância

Negativamente

Categorias em que o NSE Médio contribui acima de 44% do ganho total de lares...


As perspectivas positivas são sustentadas por melhores indicadores socio-demográficos: maior e melhor capital humano

As perspectivas positivas são sustentadas por melhores indicadores socio-demográficos: maior e melhor capital humano

Os fundamentos sólidos da economia permitiram rápida retomada do crescimento do consumo brasileiro

Os fundamentos sólidos da economia permitiram rápida retomada do crescimento do consumo brasileiro

Destaques e perspectivas

DestaquesDestaques

Nordeste e Nordeste e LesteLeste

Nordeste e Nordeste e LesteLeste

Eletro Eletro eletrônicoeletrônico

Eletro Eletro eletrônicoeletrônico

Classe CClasse CClasse CClasse C

Supermercado Supermercado médio portemédio porte

Supermercado Supermercado médio portemédio porte

FarmáciasFarmáciasFarmáciasFarmácias

Cash & Cash & CarryCarry

Cash & Cash & CarryCarry


Fatores que impulsionam o crescimento


O tamanho O tamanho da da

empresa?empresa?

O tamanho O tamanho da da

empresa?empresa?

Liderança Liderança nos nos

mercados?mercados?

Liderança Liderança nos nos

mercados?mercados?

Alcance Alcance global?global?Alcance Alcance global?global?

Cross Industry Meter

Top 40 Fabricantes que faturam R$ 187 bilhões (2009), representam 14% do PIB e que cresceram 3,5% (+ 6,3 bilhões de reais)


-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

- 10 20 30 40 50

Crescimento e tamanho são independentes: todos têm oportunidades para crescer

Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto / Fonte: Nielsen | Cross Industry Meter

Var

% C

resc

imen

to

Correlação Cresc. x Fat.R2 0,016

Correlação Cresc. x Fat.R2 0,016

Deflacionado: IPCA 4,9%

Share Faturamento Cia


(80,0)

(60,0)

(40,0)

(20,0)

-

20,0

40,0

60,0

80,0

(80,0)

(60,0)

(40,0)

(20,0)

-

20,0

40,0

60,0

80,0

Multinacionais: 4,1%

Nacionais: 0,7%

Va

r %

Cre

sc

ime

nto

TOP40 - Indústrias


...já empresas com alcance global apresentaram padrão de crescimento superior

...apesar do maior crescimento vir de uma empresa nacional


-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

- 10 20 30 40 50

Tanto líderes quanto seguidores conquistam desempenho em seus mercados de atuação


Seguidores

Líderes

Var: 3,9%Var: 2,8%Var: 2,8%V

ar %

Cre

scim

ento

Deflacionado: IPCA 4,9%

Share Faturamento Cia


Fonte: Nielsen | IBGE | FGV

Crédito

Crédito segue em expansão mesmo com crise (ating. 45%/PIB em Dez/09)

Juros ao comércio segue tendência

de queda

NSE Médio - Rendasegue tendência de

crescimento

Crescimento Investimento em Setores produtivos

Então, que outros fatores foram determinantes para o aumento do consumo?

Confiança

Confiança do consumidor volta a crescer desde jul´09

Inflação sob controle

Maior poder de compra

Norte e Nordeste ampliam participação no Potencial de Consumo

Socio econômico


... outras somam a isso respostas a novas necessidades

... outras somam a isso respostas a novas necessidades

Além dos fatores de execução, quatro são os principais vetores do crescimento...

NecessidadesNecessidades

Execução

Praticidade / ConveniênciaPraticidade / Conveniência

Faz BemFaz Bem

• Busca produtos com maior valor agregado

• Desejo de experiência de compra e consumo

• Consumo auto-indulgente




Promo / PackPromo / Pack Ação de PreçoAção de Preço DistribuiçãoDistribuição

• Consumidor mais informado, consciente de seu papel no cuidado de sua saúde e de seu ambiente

• Diet/Light, Baixa Caloria, Nutritivo + Funcional

• É o berço do “sustentável”



• É o berço do “sustentável”

• Busca de produtos e lojas que atendam o tempo escasso da vida urbana

• Embalagens e lojas menores, compra Online

• Busca de produtos e lojas que atendam o tempo escasso da vida urbana

• Embalagens e lojas menores, compra Online

• Algumas categorias básicas se beneficiam diretamente do maior poder de compra...

• Algumas categorias básicas se beneficiam diretamente do maior poder de compra...

MainstreamMainstream

IndulgênciaIndulgência

SofisticaçãoSofisticação

• Busca por novidades / Inovações

• Produtos que atendam necessidades cada vez mais específicas/especializadas

• Busca por novidades / Inovações

• Produtos que atendam necessidades cada vez mais específicas/especializadas


PraticidadePraticidade SofisticaçãoSofisticaçãoFaz BemFaz Bem IndulgênciaIndulgênciaMainstreamMainstream

100%

Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto/ 100% Crescimento / Fonte: Nielsen | Retail Index

Os vetores sofisticação, praticidade e faz bem contribuem com 82% do crescimento...

100

Mainstream Praticidade Faz Bem Inovação Indulgencia Total

• Universo: marcas responsáveis por 62% do crescimento (R$ 6,3 bilhões)

• Universo: marcas responsáveis por 62% do crescimento (R$ 6,3 bilhões)

Maior nº de marcas – 35%

Maior nº de marcas – 35%

Maior Var. % 27%

Maior Var. % 27%

TotalTotal

11% das marcas

11% das marcas

Marcas de Alto Faturamento

Marcas de Alto Faturamento

...os quais podemos quantificar


...sendo que todos os vetores são sustentados por ações de execução, com destaque para o vetor “Faz Bem”


71% do crescimento foi sustentado por meio de

ações de execução: Promo/Pack, Ação de

Preço e/ou Distribuição

71% do crescimento foi sustentado por meio de

ações de execução: Promo/Pack, Ação de

Preço e/ou Distribuição

PraticidadePraticidade SofisticaçãoSofisticaçãoFaz BemFaz Bem IndulgênciaIndulgênciaMainstreamMainstream TotalTotal



Categorias e marcas sem clara diferenciação se beneficiam do aumento do poder de compra e crescem por execução

100%

Crescimento Total

100%

Crescimento Total

PraticidadePraticidadeSofisticaçãoSofisticação Faz BemFaz Bem IndulgênciaIndulgência TotalTotal

JAN/FEV2008

MAR/ABR2008

MAI/JUN2008

JUL/AGO2008

SET/OUT2008

NOV/DEZ2008

JAN/FEV2009

MAR/ABR2009

MAI/JUN2009

JUL/AGO2009

SET/OUT2009

NOV/DEZ2009

Marcas Mainstream Renda

100

MortadelaMortadela

Café em PóCafé em Pó

Leite em PóLeite em Pó

Desodorante Spray

Desodorante Spray

MainstreamMainstream


O que caracteriza cada um dos vetores?


Praticidade / ConveniênciaPraticidade / Conveniência

•Busca de produtos e lojas que atendam o tempo escasso da vida urbana

•Embalagens e lojas menores, compra Online

% Marcas analisadas

Crescimento faturamento

Importância em faturamento

Contribuição para o crescimento

23,1%

12,6%

38,1%

28,5%

FraldasFraldas Sucos ProntosSucos Prontos

Molho de TomateMolho de Tomate


Na cesta de atomatados, há substituição de Polpa, Purê e Extrato por Molho Pronto...

PraticidadePraticidade

Vendas em Volume (‘000kg) – T. Atomatados – T. Brasil INAFonte: Nielsen | Retail Index

Origem da Troca

Brand Shifiting – Origem da TrocaFonte: Nielsen | Homescan


Vendas em Volume (‘000kg) e Preço Médio (R$) – T. Brasil INAFonte: Nielsen | Retaiil Index

DJ

20

07

FM

20

07

AM

20

07

JJ

20

07

AS

20

07

ON

20

07

DJ

20

08

FM

20

08

AM

20

08

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20

08

AS

20

08

ON

20

08

DJ

20

09

FM

20

09

AM

20

09

JJ

20

09

AS

20

09

ON

20

09

T. Molho Tomate sem Pouch Pouch

70%70%52%52%26%26%15%15%

...que cresce pelo desenvolvimento de uma nova embalagem a um preço mais acessível

PraticidadePraticidade

R$3,59

R$5,84


Faz BemFaz Bem



35,6%

26,1%

18,9%

27,9%

% Marcas analisadas




Protetor SolarProtetor Solar

Leite FermentadoLeite Fermentado

IogurteIogurte


Iogurtes é impulsionado por Funcionais, com embalagens maiores e ganho de penetração

AS Brasil - Var. Volume de Vendas (09 x 08)Fonte: Nielsen | Retail Index

Imp. Embalagens 100% Funcionais

Fonte: Nielsen | Retail Index

6,8

8,9

Iogurtes

Funcionais 21 29

79 71

2008 2009

500g e + Até 499g

% Vendas Nível Socioeconômico

32 26

43 49

25 25

2008 2009

Alto Médio Baixo

Fonte: Nielsen | Homescan

Faz BemFaz Bem



• Buscas por novidades / inovações

• Produtos que atendam necessidades cada vez mais específicas

10,6%

21,4%

21,3%

25,1%

DesodoranteDesodorante

Sabão LíquidoSabão Líquido

% Marcas analisadas





80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

200

210

220

230

240

JAN

/FE

V 2

007

MA

R/A

BR

200

7

MA

I/JU

N 2

007

JUL

/AG

O 2

007

SE

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UT

200

7

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V/D

EZ

200

7

JAN

/FE

V 2

008

MA

R/A

BR

200

8

MA

I/JU

N 2

008

JUL

/AG

O 2

008

SE

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200

8

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V/D

EZ

200

8

JAN

/FE

V 2

009

MA

R/A

BR

200

9

MA

I/JU

N 2

009

JUL

/AG

O 2

009

SE

T/O

UT

200

9

NO

V/D

EZ

200

9

T. POS T. LIQUIDOVolume de Vendas Indexado em JF’07 Fonte: Nielsen | Retail Index

Sabão Líquido dobra seus volumes comercializados em 2 anos, ampliando sua base de lojas...

∆ Lojas Negociantes ND’09 vs JF’06Sabão em Pó + 3.830 lojasSabão Líquido + 11.490 lojas



...com consumidores concentrados em perfis de classe média e baixa, comprando mais e trocando de segmento

Análise de Troca de Segmentos & Perfil Demográfico / Fonte: Nielsen | Homescan

5 4

21 28

3737

45

25 17

7 8

MaiorRecompra

Troca

CONFORMADO

MAD.BEMSUCEDIDO

FASHION

CONSCIENTE

BATALHADOR

MADUROTRADICIONAL

BATALHADOR

• NSE Médio e Baixo• Escolhe marcas por preço,

promoção e rendimento do produto

MADURO BEM SUCEDIDO

• NSE Alto

• Alta fidelidade às marcas

• Preocupa-se com a relação qualidade/preço


Pop%

10%

18%

43%

6%

18%

4%

38,6%51,8%Contribuição para os Ganhos

de Sab.Líquido






20,0%

26,9%

5,2%

7,4%

% Marcas analisadas




Ap. SalgadoAp. Salgado

Goma de MascarGoma de Mascar

ChocolateChocolate


FM/08 FM/10FM/09

Categorias e segmentos indulgentes apresentam crescimento superior ao mercado...

Fonte: Nielsen | Retail Index



...com um alto número de lançamentos de alto preço

8,2% share8,2% share

2.167 SKU’s lançados

Fonte: Nielsen | Scantrack Fonte: Nielsen | Retail Index

810 SKU’s adicionais na gôndola

Posicionamento de Preço

Lançamentos



•O varejo apresentou crescimento de 2,2% em volume e 3,7% em valor, com destaque para:– Lares de Classe Média– Supermercados de médio porte– 87% do crescimento concentrado nas regiões Nordeste e Leste

• Por quê?– Maior renda do consumidor– Praticidade– Faz Bem– Sofisticação– Indulgência– Todos eles suportados por execução

ConclusãoConclusão


Reflexões e ExpectativasReflexões e

Expectativas


• As empresas podem crescer independente do seu tamanho, alcance global e liderança, para isso devem:– Escolher um vetor de atuação e suportá-lo com uma boa execução– Diferenciar seus produtos, ofertas e apelos tanto para a classe alta quanto para a

classe média

• Se a sua empresa atua em categorias básicas (commoditizadas), lembrar que é possível:– Desenvolver marcas que despertem a necessidade de auto-indulgência– Ou investir em forte execução no PDV para promover o crescimento de suas

marcas

• Combinação entre Praticidade e Custo-Benefício mostra-se fundamental para aumentar penetração na classe média, que é a impulsionadora do crescimento

ReflexõesReflexões


•O ambiente de sofisticação do consumidor exigirá mais opções, novos nichos de consumo e disposição de mais itens, por isso espera-se:– Intensificação do número de lançamentos– Dificuldades de listagem de novos produtos e gestão do sortimento– O grande desafio: definir um sortimento ótimo

• Espera-se um crescimento entre 4% e 6% no volume das categorias em 2010, o que representará um aumento de 6% a 8% em faturamento real das Cestas Nielsen

ExpectativasExpectativas

os vetores do crescimento

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