UVOD

Teorija ponaanja potroaa jedan je od osnovnih segmenata ekonomije kao nauke u cjelini. Istrazivanje potrosaca (engl. consumer research), kao naucne discipline, akademski status dobilo e 60-ih godina u SAD. Dominacija marketinga kao poslovne koncepcije u razvijenim zemljama ucinila je da se umesto ubedjivanja potrosaca da kupuju tradicionalne proizvode I usluge, pristupi proizvodnji I prodaji proizvoda za koje je prethodno utvrdjeno da zadovoljavaju njihove potrebe I zelje.1 Teorija ponaanja potroaa izuava ponaanje subjekata na tritu u njihovim nastojanjima da maksimiziraju zadovoljstvo prilikom njihova izbora izmeu razliitih korpi dobara potronje. Korisnost nekog dobra oznaava zadovoljstvo koje kupac ostvaruje upotrebom/troenjem toga dobra. U svojim ponaanjima kupci nastoje maksimizirati zadovoljstvo/korisnost to znai da nastoje kupiti onu korpu dobara koju najvie cijene/vole. Kako mjeriti zadovoljstvo ili korisnost kada znamo da je zadovoljstvo individualna osobina i spoznaja svakog pojedinca? Nemamo svi zajednike elje i ukuse. Prema ordinalnoj teoriji, zadovoljstvo ili korisnost nekog dobra mjeri se UTILIMA. Utili su mjera subjektivnog zadovoljstva koje pojedinac pridaje nekom dobru.

UKUPNA I MARGINALNA (GRANICNA) KORISNOST1

Ekonomska I poslovna enciklopedija,Beograd,1994.,str.1097

1

________________________________________________ (1) (2) (3) Broj jedinica Ukupna Granicna dobra korisnost korisnost 0 0 4 1 4 3 2 7 2 3 9 1 4 10 0 5 10 Tabela 1 Iz tabele1 vidi se da kupcu potrosnja prve jedinice dobra ( 4 jedinice) donosi najvecu korist, dok mu svaka dodatna jedinica dobra donosi manju. Iz tabele se takodje moze vidjeti da ukupna korist raste, ali po sve sporijoj stopi. Ukupna korisnost od potrosnje tri jedinice dobra iznosi 9 jedinica, s tim da mu prva jedinica donosi korist od 4 jedinice, druga 3, a treca 2 jedinice. Ova pojava se javlja zbog zakona opadajuce marginalne korisnosti koja kaze da se povecanjem jedinica nekog dobra smanjuje dodatna, odnosno granicna korist, iako se ukupna korist povecava. Ukupna korisnost potrosnje odredjene kolicine nekog dobra jednaka je zbiru granicnih korisnosti do te tacke, sto se vidi iz tabele1.

Kriva unost2

40

Kiv m r a1 2Uporeivanje korisnosti razliitih potroaa

Korisnost je dosta apstraktan pojam I njeno poimanje razlikuje se od osobe do osobe. Korisnost koju ima jedna osoba od korienja nekog dobra, ne moze se uporeivati sa korisnou koju od tog istog dobra ima druga osoba, jer zakon opadajue marginalne koristi govori o pojedincima I ne moze sluziti za poreenje korisnosti koju omaju razliite osobe od dodatne jedinice nekog dobra. Do pogrenog shvatanja yakona opadajue marginalne korisnosti dolayi zbog toga to ljudi razmiljaju na nain da e dodatna jedinica nekog dobra imati manju korisnost za pojedinca koji posjeduje vie tog dobra nego pojedinac koji ima manje jedinica tog dobra.

Korisnost

1 0 8 6 4 2 0

3

POTROSACEVA RAVNOTEZA I TRAZNJA

MU dobra 1 MU dobra 2 = = MU na $ doho tka P P2 1-Uslov ravnotee potroaa

MU marginalna korist; P1,P2 date cijene Nije realno za ocekivati da poslednji sok koji kupujem donese istu granicnu korisnost kao poslednji jakna kojeu kupujem, buduci da jakna kosta mnogo vise po jedinici nego sok. Ovo navodi na zakljucak da cemo angazovati svoju potrosnju tako da nam svako pojedinacno dobro donese istu granicnu vrijednost po utrosenoj jedinici novca. U takvom stanju postize se maksimum zadovoljstva ili korisnosti od kupovine. Potrosaceva ravnoteza je stanje u kome potrosac ima isti nivo marginalne koristi po jedinici novca utrosenog na bilo koje dobro. Uslov ravnoteze potrosaca osim sto nam objasnjava kako potrosac maksimizira svoje zadovoljstvo daje nam I objasnjenje zbog cega je kriva traznje opadajuca. Svaki se potrosac ponasa kao racionalni subject na trzistu, kupujuci ono dobro koje mu daje vecu granicnu korist. Kupujuci vise toga dobra, njegova se granicna korist smanjuje (zbog zasicenja tim dobrom,neovisno o cijenama). Potrosac se tada okrece kupovini nekog drugog dobra koje mu donosi vecu marginalnu korist. Cineci tako potrosac izjednacava granicnu korist dva dobra po cijeni sve dok ne postane indiferentan ( TEORIJA INDEFERENCIJE) prema tome koje ce dobro kupiti jer mu oba dobra po jedinici dohotka koje treba potrositi za njihovu kupovinu donosi isto zadovoljstvo. Prema teoriji indiferencije potrosac je ravnodusan pri izboru kombinacije dobara, ako mu pruzaju isti stepen Ukupne korisnosti.

4

Uticaj na stanje potrosaceve ravnoteze I njegovog ponasanja na trzistu imaju I cijene dobara koje kupuje. Ako dobro A I dobro B imaju istu cijenu koja iznosi 1KM, I ako po toj cijeni potrosac kupuje jednu jedinicu dobra A I 6 jedinica dobra B. Ako prva jedinica dobra A I sesta jedinica dobra B imaju istu marginalnu korist od 12 jedinica tada je potrosac u stanju ravnoteze, jer je MUA/PA = MUB/PB 12 jedinica koristi/1KM = 12 jedinica koristi/1KM Pretpostavimo da cijena dobra B iznenada poraste na 2KM, a to dovodi do nove situacije u kojoj je MUA/PA > UB/PB 12 jedinica koristi/1KM > 12 jedinica koristi/2KM U tim uslovima potrosac ima vecu korist po KM kada kupuje dobro A u poredjenju sa dobrom B. Iz granicnih korisnosti dobara izvode se I krive traznje za pojedinacnim dobrima.

Ukoliko je kriva marginalne koristi strmija, sto znaci da sa svakom novom jedinicom marginalna(granicna) korist brzo opada, to ce I potrosac biti spreman da za vece kolicine nekog dobra plati sve manju cijenu pa ce I njegova kriva traznje za tim dobrom imati veliku strminu. Ukupna ili agregatna traznja za nekim dobrom na trzistu, predstavlja zbir traznji svakog pojedinog clana drustva.2

CijenaKolicina

D

B

D A

2

Principi ekonomije,M.Ivani,Banja Luka, 2002.,str. 286

5

Prilikom definisanja krive tranje treba spomenuti jo dva efekta koji direktno uticu na nju. To su efekat supstitucije i efekt dohotka na tritu proizvoda. Efekat supstitucije prisutan je u svakodnevnom ivotu i svaki se ovjek njemu prilagoava. Ukoliko cijena nekog dobra kojeg preferiramo raste uz istu ili manju graninu korisnost, nae zadovoljstvo koje ostvarujemo kupovinom toga dobra sve je manje. Stoga, nastojimo nai dobro koje e moi supstituisati to dobro, po svojim svojstvima i obliku, a da je njegova cijena manja. Na primjer, ukoliko ove zime cijena elektrine energije nadmai onu od plina, graani e se grijati na plin umjesto na struju kao dosad, ili obrnuto. Ili drugi primjer, ako cijena Coca Cole raste, a ostale cijene sokova ostanu nepromjenjene, smanjuje se traznja za Coca Colom, jer potrosaci nastoje da je zamjene nekim drugim proizvodom(npr, Fanta) u cilju jeftinijeg postizanja zeljenog zadovoljstva. Efekat dohotka polazi od uticaja promjene cijena na naa fiksna primanja (nominalna) i kae da porast cijena (inflacija) za posljedicu ima pad kupovne moi i gubitak vrijednosti fiksnog (nomilnog dohotka). Padom kupovne moi opada i naa tranja.

Potrosac je ogranicen velicinom dohotka za potrosnju, koja se graficki prikazuje kao budzetska kriva. I jedan i drugi efekat na krivu tranje djeluju tako da uslijed porasta cijena nekog dobra, potranja za tim dobrom opada zbog ega je kriva potranje opadajua. Trina kriva tranje dobija se sabiranjem krivih tranje pojedinaca za nekim dobrom uz zadanu visinu cijena .3 Prema tome, na potrosacevo ponasanje prilikom kupovine uticu tri velicine: marginalna korist dobara njihove cijene visina dohotka kojim raspolaze4

3 4

www.efpu.hr .Ivani M., str. 288,289

6

PARADOKS VRIJEDNOSTICesto se pitamo zato voda ima tako malu vrijednost, odnosno cijenu, iako je od neprocjenjivog znaaja za ovjeka, a dijamanti koji su sasvim nepotrebni imaju veliku vrijednost, odnosno cijenu? Tim istim problemom bavio se I Adam Smith jo prije 200 godina. Sada znamo rijeiti ovaj paradoks na sljedei nain: Kriva ponude I potranje za vodom sijeku se pri niskoj cijeni, dok su ponuda I potranja za dijamantima takvi da je ravnotena cijena za dijamantima vrlo visoka.5 To proistie iz toga to su dijamanti vrlo rijetki te su I njihove cijene visoke, a vode ima relativno puno te je I njena cijena niska jer je granina korisnost poslednje ae vode vrlo mala te se I ova pojava objanjava razlikom izmeu pojmova ukupna I granina korisnost. Prema tome, to je koliina neke robe vea, to je manje relativna poeljnost njene poslednje jedinice.

POTROAEV VIAKPotroaev viak je raskorak izmeu ukupne korisnosti nekog dobra I njegove ukupne trine vrijednosti. MI uivamo potrpaev viak jer plaamo istu cijenu za svaku jedinicu nekog dobra koje kupujemo, od prvog do poslednjeg komada. Tako plaamo svaku jedinicu po vrijednosti njene poslednje jedinice. Zbog zakona opadajue granine korisnosti prethodne jedinice vrijede vie od poslednje I zbog toga je zadovoljstvo potroaa vee od iznosa koji plaa. Na grafiku je predstavljena kriva tranje za nekim dobrom X. Sa grafika se moe vidjeti da je kupac za jednu jedinicu tog dobra spreman spreman dati 25KM. Kada bi cijena bila 20KM kupac bi kupio dvije jedinice ovog dobra. to cijena dobra X bude nia vie jedinica tog dobra e se traiti. Ako pretpostavimo da je cijena od 15KM trina cijena, nastala kao posljedica ponude I potranje, onda potroaev viak odreuje razlika od cijene 15KM, koliko potroa stvarno plaa, do cijene od 20KM, koliko je spreman da plati za dvije jedinice dobra X.5

Samuelson P. Nordhaus W, Varadin, 1992., str.91

7

Prema tome, granina korisnost je 20KM, a potroaev viak je 5KM.

Cijena 30 25 20 15 10 5 0

Kolicina 0 1 2 3 4 5 6

Pojam potroaevog probitka je veoma bitan pri donoenju odluka o isplativosti izgradnje javnih dobara kao to su ceste, podzamne eljeznice,brane itd. Ovim pojmom se takoe objanjava I pojam paradoksa vrijednosti. Sve do sada razmatrali smo sluaj samo jednog potroaa. Ako je ukljueno nekoliko potroaa, moemo da saberemo svaki potroaev viak svih potroaa da bismo dobili ukupnu mjeru vika vie potroaa. Potroaev viak odnosi se na viak samo jednog potroaa; viak vie potroaa odnosi se na zbir vikova izvjesnog broja potroaa. Viak vie potroaa slui kao podesna mjera zbirnog dobitka od trgovine, ba kao to potroaev viak slui kao mjera pojedinanog dobitka od trgovine.

8

9