où va l'imprimerie ?
TRANSCRIPT
LUDOVIC MARTIN
OÙ VA L’IMPRIMERIE ?
L’IMPRIMERIE 3.0 : PISTES DE RÉFLEXION POUR CONSTRUIRE VOTRE NOUVEAU MODÈLE ÉCONOMIQUE
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PRÉAMBULELe titre de ce livre est volontairement provocateur
Certains seront surpris par l’accroche, car ils continuent
probablement de croire à la viabilité éternelle de
l’imprimerie, telle qu’elle se présente aujourd’hui.
À l’inverse, d’autres répondront qu’elle va “droit dans le
mur” : pour ceux-là, l’imprimé n’est qu’une réminiscence
du passé qui ne peut plus lutter face aux tablettes,
smartphones et ordinateurs.
Entre ces deux voies, il en existe pourtant une troisième,
j’en ai la conviction : à condition de se transformer,
l’imprimerie a un avenir. Et un bel avenir. Qui reposerait sur
un modèle différent, renouvellé, plus inventif.
Un avenir dans lequel l’imprimeur retrouverait enfin ses
lettres de noblesses en s’affranchissant d’un certain nombre
d’intermédiaires qui causent aujourd’hui, en partie, sa perte.
Pour y arriver, de profondes mutations doivent être
envisagées ; mais pas seulement sous l’angle de la
technologie, comme cela a souvent été le cas dans l’histoire
de cette industrie. Les organisations doivent évoluer et
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les méthodes comme le marketing doivent s’adapter pour
reconquérir des clients dont les besoins ont profondément
changé au cours de la dernière décennie.
De nouveaux métiers et de nouveaux services doivent voir
le jour, sans qu’il faille nécessairement faire table rase du
passé. Car, oui, l’imprimé a un rôle stratégique à jouer dans
le panel des outils de communication de demain et d’après-
demain.
Ne vous y trompez pas : cet ouvrage n’est pas une étude
exhaustive du marché de l’imprimerie. Il s’agit d’une analyse
personnelle, probablement partiale, fruit de rencontres
et d’échanges multiples et variés réalisés au cours des
dernières années.
J’espère de tout cœur que les analyses et les pistes de
réflexion de ce petit livre pourront aider des entrepreneurs à
imaginer leur imprimerie 3.0.
Ludovic Martin
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OÙ EN EST L’IMPRIMERIE AUJOURD’HUI ?
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1980-2010 : TROIS DÉCENNIES DE MUTATION
ANNÉES 70 : L’IMPRIMERIE 0.0Même si j’étais très jeune à ce moment-là, je pense que
l’imprimerie de 1980 devait ressembler très fortement à
celle de 1930.
Technologie mise à part, les métiers, les organisations et les
procédures n’avaient pas dû connaître d’évolutions notables
en près d’un demi-siècle. L’industrie de l’imprimerie était
alors très structurée, constituant un éco-système équilibré
au sein duquel chaque acteur trouvait naturellement
sa place. De la conception à la livraison, une multitude
d’intervenants se succédaient ainsi pour produire le support
imprimé, chacun ayant un domaine d’intervention bien
précis. L’imprimerie était alors un métier d’artisans et
d’ouvriers, dans lequel l’informatique n’avait pas sa place.
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Le papier étant alors l’unique support de l’écrit, les clients
étaient forcément en demande : compte-tenu des moyens
de transport et communication de l’époque,
ils consommaient localement tout ce dont ils pouvaient
avoir besoin en matière d’imprimés.
ANNÉES 80 : L’IMPRIMERIE 1.0… OU QUAND LE MAC CHAMBOULE TOUTEn quelques années, la situation s’est modifiée avec l’arrivée
des premiers Macintosh, accompagnés de leur cohorte de
logiciels de mise en page et de retouche photo.
Première conséquence : beaucoup de métiers ont
brutalement disparu, purement et simplement remplacés
par des machines. La photocomposition, par exemple, a été
très durement touchée, malgré la piètre qualité de “compo”
des premiers logiciels informatiques.
Seconde conséquence, de nouveaux métiers ont fait leur
apparition, notamment dans le pré-presse. Les méthodes
comme les organisations se sont adaptées pour imaginer
d’autres façons de procéder et de nouveaux services à
proposer aux clients. A cette époque, il n’était pas rare
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de voir fleurir dans les ours des magazines ou dans les
signatures de certains catalogues le type d’ordinateur
et le nom du logiciel utilisés pour la mise en page. L’outil
informatique faisait alors la fierté de l’imprimeur !
Dernière conséquence, et non des moindres : les clients
eux-mêmes ont commencé à s’équiper. Ordinateur,
imprimantes, photocopieurs, progressivement, les grandes
entreprises et les administrations se sont rendues compte
qu’en internalisant des tâches qu’elles confiaient jusque-là
à leurs imprimeurs, elles pouvaient réaliser des économies
substancielles et gagner en autonomie.
ANNÉES 90 : L’IMPRIMERIE 1.2 L’INTERNET À DOSES HOMÉOPATHIQUESLe mouvement de numérisation des flux d’impression
s’est amplifié dans les années 90, grâce aux progrès
technologiques incroyables réalisés durant cette période.
Logiciels, ordinateurs et périphériques sont devenus de plus
en plus puissants d’année en année, le champ de ce que
l’informatique permettait de faire ne cessant de s’étendre.
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En 1991, Bill Clinton évoque pour la première fois la notion
d’autoroutes de l’information, à un moment où un concept
innovant commence à peine à émerger : le multimedia.
Progressivement, l’ordinateur se mute en station
polyvalente, capable de lire des vidéos ou de faire de la
musique. Le texte entre alors dans une nouvelle dimension
grâce au lien hypertexte qui permet une navigation
dynamique. Au milieu de la décennie, les autoroutes de
l’information se matérialisent sous la forme d’Internet,
réseau mondial d’échange de données. L’engouement est
phénoménal, aussi bien chez le grand public que dans
les entreprises ou les administrations. Beaucoup rêvent
d’un monde sans papier, où tous les supports seraient
entièrement digitalisés pour accélérer les échanges.
Conséquence logique, le papier n’a plus la côte, il devient
has-been. Les clients veulent remplacer leurs catalogues par
des CD-Roms, les administrations rêvent de dématérialiser
tous leurs supports papier. Les managers troquent leurs
cartes de visite pour des données virtuelles qu’ils échangent
via l’interface infrarouge de leur PalmPilot. Les dépenses
marketing sont désormais focalisés sur le digital, le print
étant condamné à la portion congrue.
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Dans l’ensemble, le secteur de l’imprimerie se soucie peu
d’Internet. Au pire, il est purement et simplement snobé,
certains professionnels l’observant avec dédain. Au mieux,
pour surfer sur la vague, certaines imprimeries se créent un
site vitrine, ajoutent un @ ou un cyber-machin à leur slogan
ou étoffent leur catalogue en proposant la conception de
site web. D’une façon générale, Internet n’est considéré que
comme un moyen d’échanger plus facilement des fichiers
avec les clients grâce aux lignes Numeris.
Globalement, le potentiel de ce nouveau média est
incompris et sous-estimé ; seuls quelques pionniers,
considérés alors comme des fous, se disent qu’il y a peut-
être une jonction à trouver entre “web” et “print”…
et qu’il serait même envisageable, un jour, de commander
des imprimés depuis un site web.
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ANNÉES 2000 : L’IMPRIMERIE 2.0 OU LA VAGUE DU WEB-TO-PRINTLe début de la décennie 2000 voit s’amplifier le phénomène
initié précédemment : le papier se banalise et perd tout
attrait, les investissements publicitaires s’orientant
massivement sur le web, l’e-mailing et le multimedia.
L’émergence des analytics1 dans le web conduit les
marketeurs à privilégier les investissements dont ils
peuvent facilement mesurer le ROI2. Le succès d’un imprimé
publicitaire n’étant pas quantifiable, les marketeurs
s’en détournent progressivement. Devenu un produit de
consommation courante, sans différenciateur notable entre
prestataires, l’imprimé fait l’objet d’une guerre des prix
terrible qui causera la perte de nombreuses entreprises à
travers toute l’Europe.
Les acheteurs s’en donnent à cœur-joie : en 2000, c’est
en Espagne qu’ils “outsourcent3” pour obtenir les prix les
plus bas. Cette quête absurde conduira tout au long de
la décennie à délocaliser successivement au Maghreb,
1 Données statistiques sur la fréquentation d’une page web, le taux de clic d’une bannière publicitaire ou le comportement de navigation des visiteurs…
2 Return On Investment : retour sur investissement
3 Outsourcer : anglicisme utilisé pour désigner le fait de délocaliser la fourniture de biens
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en Europe de l’Est ou en Chine. Pour le plus grand
malheur des imprimeurs hexagonaux. En surproduction,
l’imprimerie traditionnelle ne trouve plus de débouchés.
Rien ne différencie plus un imprimeur d’un autre et les
intermédiaires, qu’il s’agisse des agences ou des bureaux de
fabrication, grignotent le peu de marge qui leur reste.
Dans ce contexte de morosité, certains arrivent pourtant à
tirer leur épingle du jeu. Profitant des nouvelles techniques
d’impression, ils proposent des petits tirages, ouvrent
des boutiques sur le web ou proposent à leurs clients des
supports de marketing personnalisés en One-To-One1.
Le web-to-print se démocratise : il devient naturel de
commander via Internet de l’imprimé, qu’il soit personnalisé
ou non. Au point que le nombre de prestataires de ce type
monte en flèche tout au long de la décennie. Ces succès
n’arrivent toutefois pas à juguler le déclin de la filière.
En 10 ans, le secteur de l’imprimerie a ainsi perdu 30 000
emplois en France, et ce sont plus de 3 000 imprimeries qui
ont fermé leurs portes durant cette même période2.
1 One-To-One : procédé marketing consistant à délivrer un message unique à chaque destinataire, par opposition au marketing de masse qui diffuse le même message à une population entière
2 Etude de la Chambre Régionale de Commerce et d’Industrie du Nord Pas de Calais - Source : ASSEDIC 31/12/2008 Périmètre : 1811Z; 1812Z; 1813Z; 1814Z
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2012 : UN SECTEUR INDUSTRIEL DANS LA TOURMENTE
En 2012, le secteur de l’imprimerie est K.O debout. Attaqué
de toutes parts, il résiste tant bien que mal, mais tous les
acteurs de la filière s’interrogent sur l’avenir de la profession.
L’horizon est bien sombre et les menaces se multiplient.
UN MÉTIER AU CŒUR D’UNE MUTATION TECHNOLOGIQUEEn prenant du recul, on se rend compte que la crise
que traverse l’imprimé est similaire à celle qu’ont pu
connaître d’autres secteurs d’activité auparavant.
Je pense notamment à l’industrie de la photographie, que
le numérique a totalement bouleversé : en 1999, il était
normal d’aller chez le photographe du coin pour développer
ses photos. Une décennie plus tard, les photographies
sont prises désormais depuis un téléphone portable ou
une console de jeu portatives et les tirages sont réalisés
sur l’imprimante familiale. Quand les photos ne sont pas
instantanément partagées sur les réseaux sociaux ou
visualisées sur un cadre photo LCD.
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La photographie s’est dématérialisée, cette mutation
entraînant la chute brutale d’opérateurs historiques. Elle a
parallèlement favorisé l’émergence de nouveaux modes de
consommation et donc, de nouveaux acteurs.
Il se déroule exactement la même chose dans l’imprimerie :
l’écrit se dématérialise, il peut se diffuser de mille manières
différentes. Cela ne signifie pas nécessairement la mort
de l’imprimé. Mais celui-ci perd en importance, devenant
un support de diffusion de l’écrit parmi tant d’autres.
Si l’usage de l’imprimé s’avère pertinent dans un contexte
et à un instant précis, les donneurs d’ordre continueront
de l’exploiter. Sinon, ils lui préfèreront des canaux de
communication mieux adaptés. C’est aussi simple. Tout est
désormais affaire de cible et de contexte.
L’analogie avec la photographie se confirme là aussi :
le tirage photo sur papier n’a pas disparu. Il s’est réduit, la
majorité des visuels étant désormais consultée sur écran.
Les clients n’impriment que les clichés qui le méritent. Et ils
sont prêts à débourser pour cela des sommes importantes,
afin de disposer d’un beau livre-photo, d’un tirage grand
format ou d’un objet-cadeau personnalisé.
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UNE OFFRE UNIFORME, SANS DIFFÉRENCIATEUR NOTABLELe papier est comme le lait : brut, il n’y a aucune différence
visible entre deux marques. Le client privilégie tel ou tel
fournisseur en fonction de ses habitudes de consommation,
du prix ou du packaging.
L’imprimerie en est aujourd’hui au stade du lait vendu en
pichets transparents. Même avec les meilleurs arguments,
seule compte l’étiquette du prix. Un verre de lait reste
un verre de lait. Dans ce contexte, difficile de lutter
très longtemps sur ce seul argument, surtout lorsque
l’imprimeur n’a que rarement la possibilité d’argumenter
auprès du client final.
Certains réussissent pourtant à déplacer le champ de
bataille : en jouant sur l’offre de services plutôt que sur le
produit, ils positionnent le débat à un autre niveau que leurs
concurrents, échappant ainsi à l’analyse purement tarifaire.
Mais ce positionnement reste encore marginal.
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UNE GUERRE DES PRIX FRATRICIDE QUI LAISSE LES ACTEURS EXSANGUESEn l’absence de différenciateur, les acheteurs ont eu les
coudées franches pour faire jouer la concurrence au cours
de la dernière décennie. D’autant que des intermédiaires
toujours plus nombreux ont favorisé cette guerre des
prix, réduisant l’imprimé à une simple fourniture.
Parmi les imprimeurs qui sont entrés dans cette spirale
infernale, beaucoup ont dû déposer le bilan. Difficile de
lutter uniquement sur des tarifs lorsque la concurrence
vient désormais de pays du Maghreb ou d’Europe de
l’Est où la main d‘œuvre est bradée et où les contraintes
environnementales sont encore trop souvent négligées.
Cette guerre des tarifs a eu un autre effet pervers : elle a fait
perdre la notion du prix “juste”, et cela sur l’ensemble de la
filière graphique. Les clients ne connaissent plus la valeur
ni d’un imprimé de qualité, ni d’une belle création, ni d’un
logo, ni d’une photographie réalisée par un professionnel.
Quel paradoxe… à une époque où l’on communique à
tout va, plus personne n’accepte de payer les moyens de
communication à leur véritable valeur.
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DES BANQUES FRILEUSES QUI METTENT À MAL LES INVESTISSEMENTSA un moment charnière où les imprimeurs pour survivre
devraient se doter de nouvelles presses numériques
ou de services de web-to-print, les banques rechignent
à leur accorder des prêts. Effrayées par la crise que
traverse le secteur, elles hésitent à financer de nouveaux
investissements, le risque semblant trop élevé. Privés
d’outils qui leur permettraient de renouveller leur modèle
économique, les imprimeurs en sont souvent réduits
à continuer à se battre sur des prix de fabrication en
utilisant un matériel inadapté aux nouveaux enjeux de la
communication moderne.
Un manque d’oxygène qui s’avère fatal pour beaucoup
d’imprimeurs aujourd’hui…
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À L’AUBE DE L’IMPRIMERIE 3.0Le tableau que je dépeins est particulièrement noir, je le
reconnais. Mais malgré la morosité ambiante et malgré tous
les voyants au rouge, il reste encore des raisons d’espérer.
DES PERSPECTIVES DE CROISSANCE IMPRESSIONNANTES POUR LE WEB-TO-PRINTDans un contexte globalement anxiogène, il est un domaine
d’activité dont le succès ne se dément pas : celui du web-to-
print. Plusieurs études confirment une croissance soutenue
dans les années à venir, la dernière en date1 évaluant le
marché mondial du web-to-print à 869 millions de dollars
en 2017, avec une croissance moyenne de 15% par an.
Bien qu’il s’agisse ici de la partie édition logicielle, cette
dynamique prouve que l’imprimé généré et commandé à
partir du web va connaître une croissance continue dans
les années à venir. D’autant que de nouveaux usages font
leur apparition à la faveur d’évolutions technologiques :
sur iTunes ou Google Play, de plus en plus d’applications
pour smartphones permettent de générer de l’imprimé
1 Companies and Markets : Web-to-Print market growth to be driven by Asia-Pacific
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à la demande. Pour l’instant limité à l’envoi de cartes
postales personnalisées, le mobile-to-print va connaître
un développement considérable dans un futur proche.
Il est évident que ces usages vont envahir le domaine de
l’entreprise, car il y a forcément des applications à y trouver.
NOUVEAUX ACTEURS ET NOUVEAUX MODÈLESEn Europe comme aux Etats-Unis, de nouveaux acteurs
innovent en inventant de nouveaux modèles économiques.
Certains sont basés sur du commerce électronique et de la
personnalisation en ligne, d’autres au contraire jouent la
carte de l’hyper-spécialisation.
Tous ont en commun d’avoir réussi à bâtir une marque
et à la faire vivre grâce notamment aux réseaux sociaux.
Une démarche innovante dans l’imprimerie qui les a fait
sortir de l’ombre pour aller au-devant de leurs clientèle. En
s’affranchissant des intermédiaires.
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DES INVESTISSEMENTS AUDACIEUX MALGRÉ LA CRISEMalgré la frilosité des banques, beaucoup d’imprimeurs
résistent. Et comme l’industriel a la culture de
l’investissement, ces entrepreneurs se dotent
d’équipements innovants qui leur ouvrent de nouvelles
perspectives et de nouveaux marchés. Personnalisation,
finition, très petites séries, grand format, systèmes de
commande en ligne, automatisation du pré-presse…
l’imagination des constructeurs n’a pas de limite comme
en témoignent les derniers salons professionnels.
Aux imprimeurs audacieux d’imaginer “la vie qui va avec”
en trouvant les bénéfices qu’ils peuvent retirer de ces
innovations technologiques.
LE “DO IT YOURSELF1” EN PLEINE CRISE DE CONFIANCELe web-to-print est une tendance majeure dans l’imprimerie.
Il suffisait de parcourir les allées de la dernière Drupa pour
s’en convaincre. L’une des facettes du web-to-print repose
1 “Do It Yourself” : littéralement, “Fais-le toi-même”. Principe suivant lequel un consommateur réalise lui-même une opération normalement dévolue à un professionnel. Par exemple, dans l’imprimerie, certains systèmes web-to-print permettent aux clients finaux de réaliser eux-même la mise en page de leurs documents sans faire appel à un graphiste
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sur la possibilité de personnaliser en ligne des modèles
pré-définis. Cela s’appelle du “templated1 web-to-print”.
A la faveur des premiers systèmes de ce type, beaucoup de
particuliers mais aussi d’entreprises se sont dits qu’il était
désormais possible de se passer d’un graphiste.
Cela paraissait tellement facile.
Quiconque a pratiqué la PAO sait à quel point il est difficile
de mettre au point un document qui réponde aux attentes
précises d’un client. Si cela n’est pas très compliqué à
réaliser pour des supports très simples, tels qu’une carte
de visite, un flyer ou une affiche, c’est une autre paire de
manches dès qu’il s’agit de documents plus long, surtout si
plusieurs personnes y collaborent.
En la matière, beaucoup de grandes entreprises ont fait
machine arrière. Elles conservent leurs plateformes de
web-to-print pour gérer plus facilement les supports
basiques, tels que la papeterie institutionnelle ou les
supports commerciaux très chartés. Ces outils déchargent
efficacement les services PAO de tâches répétitives,
1 Le terme “template” désigne en anglais un modèle de document
26
et procurent un sentiment réel de liberté aux utilisateurs.
Tout en garantissant un meilleur respect de l’identité
visuelle de la marque.
Toutefois, dès qu’il s’agit de supports plus conséquents, avec
des mises en page sophistiquées et des échanges fréquents,
ces entreprises n’utilisent plus de plateformes de web-to-
print. Elles font de nouveau appel à des professionnels des
arts graphiques auxquels elles délèguent l’intégralité de la
mise en page. En effet, les responsables marketing se sont
rendus compte que faire soi-même des supports de ce type
sur une plateforme web-to-print leur prenait énormément
de temps, pour un résultat souvent très décevant. Dans ce
cas de figure, des outils de collaboration et de validation en
ligne sont bien évidemment utilisés pour faciliter la relation
agence-annonceur, mais ce qui est important, c’est que le
client ne souhaite plus à tout prix tout faire lui-même.
À chacun son métier en somme…
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DES PURE-PLAYERS1 QUI ATTEIGNENT LES LIMITES DE LEURS MODÈLESTout au long de la décennie qui s’est écoulée, les startups
du web ont regardé avec dédain les imprimeurs, en leur
expliquant que le marché avait évolué et que désormais,
tout se passait sur Internet. Ces pure-players avaient réussi
à convaincre tout le monde qu’ils étaient indispensables au
marché, notamment aux imprimeurs “traditionnels”.
Arrivé en 2012, le constat commence à se nuancer.
Tous les acteurs qui se sont focalisés uniquement sur la
couche web ou eCommerce d’un service web-to-print en
arrivent tôt ou tard à la même conclusion : pour décupler
leur performance commerciale en garantissant un process
de commande homogène, ils doivent impérativement
maîtriser l’ensemble de la chaîne. Imprimerie et logistique
compris. Et d’une manière ou d’une autre, disposer d’une
entité physique : le consommateur a besoin de “rassurance”
aujourd’hui, et le fait de disposer d’un site de production
– si possible le plus proche de lui – constitue un élément
essentiel à ce niveau. C’est vrai dans beaucoup de domaines
1 Pure-player : entreprise dont l’activité s’exerce uniquement sur Internet
28
du e-Commerce, comme dans l’imprimerie : pour les travaux
délicats, rien ne vaut la présence du client au calage.
Mais on ne s’invente pas imprimeur du jour au lendemain.
Les pure-players web – qui n’étaient pour la plupart que
des donneurs d’ordre – se sont arrachés les cheveux
sur des problématiques de qualité d’impression ou de
logistique. Et lorsqu’ils envisagent d’acheter l’équipement
nécessaire à leur autonomie, ils se rendent compte de
l’ampleur des investissements et de la complexité qu’il
y a à devenir “fabricant”. Par ailleurs, lorsque le modèle
est exclusivement tourné vers la vente en ligne, il est très
difficile de passer du jour au lendemain à une distribution
mixte combinant vente à distance et en “magasin”.
La situation est différente pour un imprimeur : pour lui qui
est habitué à investir tous les 5 ou 10 ans dans une presse
de plusieurs centaines de milliers d’euros, le prix d’un site
eCommerce ou d’une application de web-to-print semble
dérisoire. Et comme il dispose déjà d’une imprimerie
et donc, d’un magasin physique, se créer une vitrine
électronique n’a rien de compliqué. La marche à franchir
pour qu’un imprimeur devienne e-Imprimeur est très faible.
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A contrario, devenir “imprimeur-producteur” lorsque l’on
n’est que donneur d’ordre, cela relève de l’exploit…
WEB-TO-PRINT, EPRINTING, MOBILE-TO-PRINT… IL N’EST PAS TROP TARD !Dans le métier, les concepts de web-to-print et d’ePrinting
sont évoqués depuis des années au point d’être devenus
ordinaires aujourd’hui. Depuis le début des années 2000,
la presse professionnelle regorge ainsi d’articles consacrés
à ces tendances et les exemples d’usages ne manquent pas.
Ces notions sont tellement banalisées que bon nombre
d’imprimeurs ont le sentiment d’être à la traîne, voire d’avoir
définitivement loupé le coche. Rassurez-vous, il n’est pas
trop tard. Il est même encore temps.
Il faut en avoir conscience : le marché arrive à peine à
maturité, les clients commencent tout juste à prendre
conscience de leurs nouveaux besoins… Il y a un décalage
phénoménal entre les avancées technologiques, les discours
théoriques… et les attentes réelles des clients.
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Il est donc encore temps de se lancer dans l’aventure :
les technologies sont (enfin) rodées, les exemples à suivre
comme ceux à éviter sont clairement identifiés, il est
donc encore possible de trouver sa voie. De surcroît, il y a
toujours la possibilité d’innover et d’inventer de nouveaux
services, en particulier dans le domaine si dynamique des
applications pour smartphones et tablettes.
Les États-Unis étant en avance dans ce domaine, il y a là-
bas une multitude de concepts qui n’attendent qu’une seule
chose : être adaptés à la “sauce” française !
Tout n’est donc pas joué, loin de là.
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PRINT : OÙ EN SONT LES CLIENTS ?
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LE PRIX, OUI. MAIS PLUS À N’IMPORTE QUEL PRIX.
LOW-COST VS. QUALITÉJ’ai la conviction profonde que le low-cost est un concept
dépassé, même s’il est encore largement en vigueur dans
bien des domaines. Tout le monde se rend compte que
casser les prix, cela finit par se payer à un moment donné.
En matière d’imprimerie, nous sommes encore dans cette
phase où les acheteurs recherchent avant tout le prix
le plus bas. Mais j’ai le sentiment que les consommateurs
(directions marketing, services de communication ou
directions générales) se rendent compte petit à petit que
cette quête du prix bas a une incidence sur la qualité de
leurs travaux. Cela finit par rejaillir sur l’image de marque
de la société, et ça, les clients n’en veulent plus. La gestion
de la marque étant désormais un enjeu stratégique, tout ce
qui peut lui nuire est traqué. Dans le marketing, un nombre
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croissant de clients cherche à utiliser les supports papier
comme instrument de prestige. Ils produisent moins en
quantité, mais recherchent une meilleure qualité, quitte à en
payer le prix.
ON SE DIFFÉRENCIE PAR LA CRÉATIVITÉ. PAS PAR LE PRIX D’ACHAT.Le papier commence à retrouver ses lettres de noblesse.
Dans un monde où l’infobésité gagne, où nos smartphones
sonnent toutes les minutes pour nous annoncer des
actualités ou nous présenter des informations, le papier
pose le débat et donne du recul. Les professionnels du
marketing commencent à le comprendre et redécouvrent le
papier comme instrument de communication prestigieux,
luxueux et créatif. J’ai surpris plusieurs directeurs artistiques
s’émouvoir devant des nuanciers de papier de création,
redécouvrant le plaisir réel que peut procurer l’objet papier.
Les clients sont en demande pour des propositions créatives
de ce type, où le papier devient un support vivant et ludique.
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PRENDRE EN COMPTE LES ENJEUX SOCIAUX ET ENVIRONNEMENTAUXLa quête du prix le plus bas présente deux inconvénients
de taille : elle nécessite d’aller chercher des produits de plus
en plus loin, dans des pays beaucoup moins regardant en
matière de protection de l’environnement et de respect des
droits des travailleurs.
Si ces deux aspects étaient quelque peu négligés une
décennie en arrière, ils sont aujourd’hui au cœur des
préoccupations des entreprises. Soit par souci sincère, soit
par crainte pour leur image de marque, les acheteurs sont
désormais sensibilisés à ces aspects et exigent de leurs
fournisseurs qu’ils respectent les normes internationales en
la matière, normes qui sont souvent incompatibles avec le
modèle low-cost.
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MARKETING : LA FIN DU “TAPIS DE BOMBE”
Pendant des décennies, le marketing a consisté à délivrer un
message unique au plus grand nombre possible.
Ce fut l’heure de gloire des médias de masse.
Aujourd’hui, les choses changent : il faut cibler,
personnaliser, contextualiser…
LE MARKETING ENTAME SA MUTATIONLes financiers ont eu l’ERP1 dans les années 90.
Les commerciaux, le CRM2 dans les années 2000.
Aujourd’hui, c’est au tour des marketeurs d’exiger un logiciel
“métier” capable de leur faciliter la tâche au quotidien. MRM,
MAM, EMM3… de nouveaux outils apparaissent, et avec eux,
les modes d’organisation des services marketing évoluent.
1 ERP : Entreprise Resource Planning - logiciel de gestion intégrée de l’ensemble des ressources de l’entreprise, utilisé en particulier pour optimiser la production et la gestion de l’entreprise
2 CRM : Customer Relationship Management - logiciel de gestion de la relation client, pierre angulaire du suivi commercial et de la prospection.
3 MRM : Marketing Resource Management, gestion des resources marketing - MAM : Marketing Asset Management, gestion du patrimoine marketing - EMM : Entreprise Marketing Management : gestion du marketing de l’entreprise
36
D’un marketing en silos1 ils passent aujourd’hui
massivement à la Communication Marketing intégrée
(CMI). Cette logique propose d’aborder le client dans
son ensemble, afin de bâtir des stratégies transversales
qui font voler en éclat les barrières liées aux canaux de
diffusion. Parallèlement, suivant la tendance en vigueur
dans l’industrie logicielle, le marketing devient agile…
Les organisations s’allègent pour être plus souples, plus
réactives et surtout, mieux adaptées aux nouveaux canaux
de diffusion.
Nous n’en sommes aujourd’hui qu’au début de cette
transition : elle commence par toucher les services
marketing des entreprises du CAC 40. Mais elle atteindra
rapidement toutes les entreprises, même les PME, comme
ce fut le cas pour les ERP ou la CRM. Au-delà des outils et
des modes d’organisation, cette révolution silencieuse
va profondément bouleverser les besoins, les attentes et
les relations avec les fournisseurs… bref c’est tout l’éco-
système du marketing qui est en train de se réorganiser.
1 Organisation verticale des services marketing dans laquelle à chaque canal de diffusion correspondait un département. Par exemple un pour le web, un pour la publicité TV, un autre pour les publications papier… Ce mode d’organisation caractérisé par un cloisonnement et un manque de communication entre les départements est aujourd’hui totalement dépassé
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CIBLER, PERSONNALISER, CONTEXTUALISERProduire un unique catalogue à des centaines de milliers
d’exemplaires n’intéresse plus personne. Et ne fait plus
rêver grand’monde. Ça n’est pas très efficace, ça pollue et le
retour sur investissement est difficile à mesurer.
Aujourd’hui, les marketeurs rêvent de ciblage
comportemental, ils veulent pouvoir exploiter toutes les
données dont ils disposent pour atteindre des populations
précises, définir des typologies d’utilisateurs… “targeter”
comme ils disent. L’objectif poursuivi est de produire des
campagnes très ciblées, tant au niveau du message que
du contexte ou du canal utilisé. En résumé, une fois qu’il a
défini la cible à atteindre, le marketeur veut l’atteindre avec
le message le plus pertinent et en utilisant le canal le mieux
approprié, pour un coût aussi minime que possible.
En back-office, cette approche sous-entend une capacité
accrue à mesurer la performance de chaque campagne.
Dans une époque où tout doit pouvoir se mesurer,
les marketeurs doivent pouvoir évaluer leur retour sur
investissement, le fameux ROMI1. Les statistiques de
1 ROMI : Return On Marketing Investment - Retour sur l’investissement marketing
38
performance servent en premier lieu à optimiser chaque
campagne en agissant sur tel ou tel levier ; mais elles servent
également – et il ne faut jamais le perdre de vue – aux
marketeurs eux-mêmes à justifier leur action…
PRODUIRE MOINS, MAIS PRODUIRE MIEUXDans ce contexte où les marketeurs ciblent et
personnalisent, et où les budgets d’ensemble diminuent,
la tendance générale consiste à produire moins en quantité,
mais à mieux cibler. Pour faire un parallèle guerrier
– vous m’en excuserez – on a ainsi remplacé des nuées
de bombardiers lourds par un seul avion furtif capable
d’atteindre sa cible avec un unique missile guidé par laser.
Dans le domaine du papier, ce phénomène se ressent
fortement depuis plusieurs années déjà : les tirages
diminuent car les clients les fragmentent pour optimiser
leur consommation annuelle. Ils ne veulent plus stocker,
ils préfèrent réaliser des tirages courts qu’ils seront certains
de consommer ; et ils ne procèdent à des retirages que
lorsque c’est strictement nécessaire. L’époque où les
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imprimés marketing étaient tirés pour l’année à venir et où
le surplus était mis à la benne lors de chaque inventaire est
bel et bien révolue.
Dans un autre domaine plus réglementaire cette fois-ci,
de nouvelles taxes sur le tonnage de papier consommé
imposent aux clients de gérer finement leur consommation
de papier, ce qui n’est pas sans conséquence sur les
comportements d’achat.
GÉNÉRATION Y : DES INTERLOCUTEURS D’UN TYPE NOUVEAU QU’IL FAUT APPRIVOISER Le marketing évolue, la communication aussi… et de fait,
de nouveaux métiers font leur apparition. Pour exploiter
la masse de données disponible, les marketeurs recrutent
des spécialistes des statistiques et du data-mining.
La profession devient de plus en plus “techno”. L’éclosion
des réseaux sociaux a fait naître de nouveaux profils.
Du coup, la typologie des interlocuteurs change : des vieux
“moustachus” des arts graphiques, on est passé aujourd’hui
à une génération branchée web, dont les codes ne sont pas
les mêmes que ceux de ses prédécesseurs.
40
Les fournisseurs – imprimeurs en tête – doivent prendre en
considération ce changement, et ne surtout pas le sous-
estimer au risque d’être en décalage avec leur clientèle.
Les interlocuteurs des clients doivent parler le même
langage qu’eux, pratiquer les mêmes codes et être capable
de moduler leur discours. Si parmi vos clients et prospects
vous notez une proportion grandissante d’interlocuteurs
issus de la Génération Y1, vous devez réagir de façon à
ce que vos commerciaux, graphistes et fabricants soient
“compatibles” avec eux : discours, culture, outils, modes
d’échanges, attitude… votre entreprise doit également
évoluer à ce niveau. Le print n’étant clairement pas le
support de prédilection des Digital Native, il faut adapter
les argumentaires et se rendre compatible avec ses
interlocuteurs pour les convaincre de la modernité de son
imprimerie. Ce conseil n’est pas une règle absolue… mais j’ai
pu constater à quels points certains clients de cette fameuse
génération Y appréciaient de pouvoir dialoguer avec un
fournisseur par tchat (gTalk ou Skype) ou par Twitter, plutôt
que d’appeler un numéro vert. Affaire de génération…
1 La Génération Y regroupe les individus nés entre 1980 et 2000 et dont l’une des caractéristiques est d’être la première génération de Digital Native, comprenez des enfants qui sont nés après l’ordinateur personnel ; et qui ont donc grandi au milieu d’écrans, de réseaux et de jeux vidéos.
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MAÎTRISER SA MARQUE
QUAND LA MARQUE EST MENACÉE PAR SES PROPRES UTILISATEURSL’époque où, pour réaliser une carte de visite, un commercial
devait adresser une demande écrite à son siège appartient
au passé. Aujourd’hui, quasiment n’importe qui est capable
de se “bidouiller” un fichier sur son ordinateur portable
en utilisant un traitement de texte ou un logiciel de
présentation.
Ce qui apparaît comme une liberté pour les uns constitue
en réalité un danger majeur pour les marques. À partir du
moment où n’importe qui – salarié, revendeur, affilié ou
simple quidam – peut s’approprier un logo et en faire ce qu’il
en veut, la marque n’est plus maîtrisée…
Dès lors, à quoi bon s’échiner à rédiger des chartes
graphiques quand les interlocuteurs n’en comprennent pas
le moindre mot ?
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FAIT NOUVEAU, LA MARQUE EST DIFFUSÉE PAR DES PERSONNES ÉTRANGÈRES À L’ENTREPRISEHistoriquement, la marque était l’apanage du service
marketing de l’entreprise propriétaire, qui décidait seul
des canaux sur lesquels elle serait présente. Point barre.
Aujourd’hui, les réseaux sociaux bousculent tout : n’importe
qui peut diffuser la marque n’importe où.
Et n’importe comment.
Pinterest, Twitter, Facebook, Google+… la marque échappe
à ses propriétaires. Les internautes, clients, aficionados,
détracteurs ou concurrents, occupent le terrain de jeu
et font globalement ce qu’ils veulent. Difficile dans ce
contexte de maîtriser l’image de la marque et d’imposer
une homogénéité. Mais c’est pourtant un enjeu crucial,
car malgré l’apparition récente de comptes “officiels”,
le prospect n’est pas toujours en mesure de faire la
différence entre une page de “fan” et celle, officielle, de
l’entreprise propriétaire de la marque.
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Un exemple de détournement de marque devenu célèbre : en 2011, le SIRPA-Air s’est rendu compte de l’existence d’une page Facebook au nom de l’Armée de l’Air créée et animée par un fan. Pour les utilisateurs, il ne faisait aucun doute que cette page était
la page officielle de l’Armée de l’Air française.
Source : Observatoire des Medias http://www.observatoiredesmedias.com/2011/03/30/%C2%AB-armee-de-
l%E2%80%99air-%C2%BB-ou-l%E2%80%99histoire-dune-vraie-fausse-page-facebook/
BRAND MANAGEMENT ET BRAND CONSISTENCY, ENJEUX-CLÉS DU MARKETING MODERNEAujourd’hui, la gestion de la marque – Brand Management
en anglais – devient la problématique n°1 des directions
marketing. L’entreprise doit et veut se réapproprier
sa marque. C’est un enjeu d’une telle importance que
beaucoup d’analystes notent que le Brand Management
44
remonte rapidement dans les organigrammes hiérarchiques
vers la Direction Générale. Concrètement, la gestion de
l’intégrité de la marque1 se traduit de plusieurs façons :
contrôler l’utilisation de la marque pour pouvoir réagir
efficacement et sans délai ;
maîtriser l’usage des supports marketing ;
s’assurer du respect des règles ;
donner de la liberté aux utilisateurs tout en renforçant
le contrôle de leurs actions ;
automatiser les processus de déclinaisons pour pro-
duire davantage de supports à budget constant, afin
notamment de mieux occuper le terrain ;
réinvestir certains champs de bataille laissés vacants.
Pour cela, il faut de nouveaux outils aux directions
marketing ; et l’on retrouve à ce niveau les problématiques
évoquées plus haut. Pour imposer le respect des règles,
certains choisissent la voie classique de la charte graphique
et de la contrainte, voire de la menace juridique… en vain.
1 Intégrité de la marque : “Brand Consistency” en anglais
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D’autres se disent qu’il est plus pertinent de fournir un outil
de Marketing On Demand1 : les utilisateurs choisissent parmi
les modèles validés par le siège celui qui leur convient. Ils
le personnalisent et commandent l’impression, sous l’œil
vigilant du siège social.
Ce type d’outil est particulièrement efficace : il résoud bon
nombre de problématiques et il améliore la maîtrise de la
marque tout en déchargeant la direction marketing d’un
certain nombre de procédures fastidieuses. Et du côté de
l’utilisateur, celui-ci a le sentiment de gagner en autonomie
et en réactivité.
SÉCURISER LA MARQUE PARTOUT OÙ ELLE S’AFFICHEJe l’évoquais précédemment, les réseaux sociaux et les
plateformes communautaires sont deux menaces majeures
pour une marque. Comment détecter une vidéo mise en
ligne par des détracteurs sur YouTube ? Comment voir passer
le tweet assassin, et surtout, quelle réponse y apporter ?
1 Marketing à la demande : plateformes logicielles en libre-service permettant aux utilisateurs de générer eux-même leurs outils de communication
46
Print, web, mobile, Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube…
les marques doivent être omniprésentes et les marketeurs
omnipotents. Mais il y a des limites à leurs capacités,
ne serait-ce qu’en temps disponible.
À nouveau, ils manquent des outils adaptés, capables de
traiter en temps réel le volume de données disponibles pour
alerter instantanément les utilisateurs sur un problème
potentiel. Des outils de veille, mais aussi de conception, de
réponse et de propagation, qui faciliteraient la surveillance
et la cohérence de la marque.
DES BUDGETS MARKETING EN BERNELes marketeurs font aujourd’hui le grand écart : d’un côté,
la Direction Générale attend d’eux qu’ils contrôlent toujours
mieux la façon dont est utilisée la marque et qu’ils soient
capables d’analyser finement la masse de données1 qui est à
leur disposition. De l’autre, leurs budgets sont réduits et les
embauches gelées.
1 L’’ensemble des données disponibles est désigné sous le concept de “Big Data”
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Ce n’est pas sans conséquence sur les équipements ni sur les
modes d’organisation. Au fil de mes rencontres, j’ai pu me
rendre compte que si beaucoup de marketeurs avaient une
vision claire des outils et des processes à mettre en œuvre
pour améliorer leur Brand Management, ils n’en avaient
tout simplement pas les moyens. Ils sont dans la situation
d’un officier en première ligne qui reçoit l’ordre d’attaquer…
mais qui ne dispose ni de carburant, ni de munitions, ni de
suffisamment d’hommes.
Les marketeurs font quotidiennement de la gestion de
projet et de l’intelligence économique, mais ils n’ont pas
les instruments adéquats. Si un fournisseur est capable
de doter cette clientèle d’outils performants, il disposera
immédiatement d’un levier de conquête majeur. Surtout
si le pack logiciel fait partie d’une prestation globale, dans
laquelle la fourniture de papier imprimé ne constituerait
plus qu’un sous-ensemble… et serait noyée dans la masse.
48
LE BRAND MANAGEMENT, UNE OPPORTUNITÉ POUR LES IMPRIMEURSLa gestion de la marque peut sembler très éloignée du
métier de l’imprimeur… et pourtant, elle constitue un
moyen intéressant de redéfinir sa relation avec le client.
Si les grandes entreprises se dotent des moyens nécessaires
pour opérer un Brand Management efficace, les PME
petites comme grandes sont livrées à elles-mêmes. Elles en
ressentent le besoin, mais ne savent ni par où commencer, ni
comment s’y prendre.
Délégation de community management, veille, conseil en
gestion de la marque… autant de prestations innovantes
que l’imprimeur moderne pourrait proposer à ses clients.
Et pour lesquelles il dispose d’une légitimité réelle, basée sur
des décennies d’expériences en la matière.
À condition d’être crédible en la matière : charité bien
ordonnée commençant par soi-même, si vous décidez
d’emprunter cette voie, vous devez devenir un “cador”
en la matière.
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L’IMPÉRIEUSE NÉCESSITÉ DE SERVIR EFFICACEMENT LES CLIENTS DE SA MARQUEEn quelques années, les marketeurs sont passés d’un
rôle de concepteurs-visionnaires à celui de fournisseur de
service. Certes, ils continuent bien évidemment à concevoir,
imaginer et donner de la vision à leur direction générale.
Mais une part non-négligeable de leur temps est consacrée
à servir les clients de leur marque. Leurs propres clients en
somme…
Qui sont-ils ces clients ? Bien évidemment, le client final
est le premier qui vienne à l’esprit. Pour un constructeur
automobile, ce sera donc le possesseur de la voiture. Mais
il y a tout un tas d’autres clients : en interne, les forces de
vente, les réparateurs, les standardistes et hot-liners…
toutes celles et ceux qui peuvent potentiellement entrer
en contact avec le client final constituent autant de clients
internes de la marque, et donc du marketing. En externe,
les entreprises autonomes affiliées à un réseau constituent
une autre typologie de clientèle : toujours dans l’exemple du
50
constructeur automobile, les garages indépendants affiliés à
la marque sont des clients intermédiaires qu’il faut choyer.
DÉLIVRER LE BON MESSAGE AU BON MOMENT ET À LA BONNE CIBLEOn y revient toujours, mais la problématique centrale des
services marketing aujourd’hui réside dans leur capacité à
adresser la bonne cible avec le bon message et dans le bon
timing.
Les directions marketing doivent apprendre à connaître
parfaitement leurs différentes typologies de clientèle,
à les segmenter et à les classifier. Elles doivent ensuite
définir quels canaux de communication sont les mieux
adaptés à chacune d’elles, en fonction de leurs habitudes de
consommation.
En dernier lieu, les directions marketing doivent mettre
en œuvre des campagnes destinées à délivrer un message
adapté, avec une information facile à comprendre et à
utiliser.
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PRENDRE EN COMPTE LE Z.M.O.TInternet constitue aujourd’hui un passage obligé dans le
processus d’achat, qu’il s’agisse de produits grand public
(B2C) ou professionnels (B2B). Il ne s’agit pas nécessairement
de commander en ligne : Internet est majoritairement utilisé
pour se renseigner sur un produit, pour connaître les prix ou
pour obtenir l’avis de consommateurs.
Cette démarche porte le nom de ZMOT, pour “Zero Moment
Of Truth”. Ce terme bizarroïde est dérivé d’un concept connu
depuis des années dans le marketing, le FMOT pour “First
Moment Of Truth”.
Inventé par Procter & Gamble, le “premier moment de
vérité” (FMOT) désigne ce laps de temps très court au
cours duquel un client prend sa décision d’achat : dans les
rayons d’un hypermarché, il s’agira du temps nécessaire
à un consommateur pour choisir telle ou telle marque
de détergent. Le “second moment de vérité” (SMOT) va se
dérouler lors de la première utilisation d’un produit à la
maison, dans un autre contexte que celui de l’achat.
52
A l’époque où furent imaginés ces concepts, l’objectif de
marques telles que Procter & Gamble étaient 1) que le
client choisisse en priorité leur produit au moment de
l’achat 2) qu’il soit totalement satisfait du produit lors
de sa première utilisation. Packaging, pub TV, avis de
consommateur, publi-reportage… tout était bon pour que le
FMOT et le SMOT se déroulent à la perfection.
Google1 a conceptualisé le ZMOT : en effet, aujourd’hui,
avant d’acheter un produit, une grande majorité de
consommateurs commence par se renseigner sur Internet2.
Avis de consommateurs, analyses, essais… le web est un
formidable banc d’essai, que l’achat se fasse sur un site de
eCommerce ou dans le magasin au coin de la rue.
S’ils doivent s’occuper de leurs clients, les marketeurs ne
doivent pour autant pas négliger leurs prospects : cela passe
donc aujourd’hui par une analyse précise et un contrôle
de tout ce qui peut se dire au sujet de la marque et de
ses produits. Gestion des influenceurs, suivi des avis de
consommateurs, mise en scène des produits, réponse aux
1 Voir notamment le site que Google consacre à ce sujet : www.zeromomentoftruth.com
2 Cette démarche est désignée par l’acronyme RoPo : Research Online, Purchase Offline, littéralement “Se renseigner en ligne, acheter en magasin”
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critiques… cet aspect du marketing se professionnalise et là
encore, il exige des outils d’automatisation pour démultiplier
la capacité d’anticipation et de réaction des marques.
GÉRER LE PATRIMOINE NUMÉRIQUE DE LA MARQUEAvant, c’était simple, il y avait LA photothèque : ce gros
dossier accessible depuis l’intranet, sur lequel n’importe
quel salarié pouvait trouver des logos et des photos dans
des formats adaptés soit à l’imprimerie, soit au web, soit à
la bureautique. Aujourd’hui, les données explosent : il faut
toujours gérer des logos et des photos, auxquels s’ajoutent
désormais des vidéos, des diaporamas, des animations 3D,
de l’audio…
Et il n’est plus question de gérer les déclinaisons à la
main : à l’heure des tablettes et des applications pour
smartphones, le contenu doit s’optimiser automatiquement
au support de diffusion utilisé.
54
C’est l’avènement du Digital Asset Management1.
Des logiciels ou des services web dans lesquels sont stockés
tous les supports numériques de la marque, et dans lesquels
les employés vont pouvoir aller piocher en fonction de leurs
besoins et de leurs prérogatives. Mais le D.A.M. s’ouvre
au-delà des frontières de l’entreprise : les fournisseurs et
partenaires de l’entreprise peuvent désormais y accéder,
voire y déposer des contenus. Les services informatiques,
les applications mobiles, les sites web, tous peuvent se
connecter directement au D.A.M. pour récupérer des
contenus au format optimisé via des interfaces API.
Le D.A.M. devient ainsi un outil crucial dans les services
marketing : d’un côté, il leur fait gagner en temps,
en maîtrise et en centralisation. De l’autre, il améliore le
service rendu aux clients. Et là encore, l’outil informatique
modifie la façon dont travaillent les services marketing :
ils doivent apprendre de nouveaux métiers et gagner
en technicité sur des outils innovants. Pour autant, peu
d’entreprises savent s’y prendre avec un D.A.M. Cela
demande de la technicité et de l’expertise, notamment
1 D.A.M. : gestion du patrimoine numérique
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pour tout ce qui touche à la taxonomie1 et à la gestion des
métadonnées. À bien y réfléchir, il s’agit forcément d’une
opportunité à saisir pour les imprimeurs car ils peuvent
facilement proposer à leur clientèle une délégation de la
gestion de leur patrimoine numérique. Prendre en charge
un outil stratégique mais ô combien lourd et fastidieux pour
délivrer un service impeccable…
PROPOSER DES SOLUTIONS SIMPLES À DES PROBLÈMES COMPLEXESEn résumé, être marketeur aujourd’hui, c’est servir le plus
efficacement une communauté d’utilisateurs de sa marque.
Comme chaque typologie d’utilisateur a des besoins et des
problématiques différents, le marketeur doit trouver la
réponse adaptée et la plus simple possible. Cela se traduit
par de nouveaux outils, de nouveaux services, de nouvelles
méthodes mais également, par une nouvelle approche. En
résumé, on demande aux marketeurs de réaliser des actions
de plus en plus complexes et pour y arriver, ils recherchent
des réponses simples, efficaces et bon marché.
1 Taxonomie : méthode de classement des données numériques basée sur un modèle d’arborescence hiérarchique.
56
DES CLIENTS QUI VEULENT AVANT TOUT SE DÉCHARGER DE LEURS PROBLÉMESAh, qu’il n’est pas simple le métier de marketeur
aujourd’hui… Il faut faire toujours plus, avec encore moins…
Réagir à des outils qui ne cessent de muter, et servir des
utilisateurs toujours plus exigeants. Au-delà du prix ou
du produit, ce que recherchent avant tout les marketeurs
aujourd’hui, ce sont des prestataires qui vont pouvoir les
décharger de cette tension. Des absorbeurs de stress…
BUT ULTIME : TRANSFÉRER SON STRESSLe marketing et la gestion des documents se font dans
un contexte de plus en plus tendu, sur les aspects
budgétaires comme sur les délais de réalisation. Les clients
des imprimeries ne sont pas forcément à l’aise ni avec la
chaîne graphique ni avec les considérations de planning de
production, ce qui constitue souvent une source importante
de stress pour eux. Ils recherchent donc aujourd’hui des
interlocuteurs sur lesquels ils vont pouvoir transférer
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une partie de ce stress, afin de pouvoir se reconcentrer à
nouveau sur leur cœur de métier.
Cette approche est fondamentale dans notre monde
moderne : que ce soit dans l’imprimerie ou ailleurs, ne vous
contentez plus de vendre un produit. Expliquez à votre
client de quelle manière vous allez absorber son stress et
comment vous allez lui libérer du temps. Cela placera le
débat à un niveau supérieur.
TROUVER DES FOURNISSEURS MOINS NOMBREUX MAIS PLUS COMPÉTENTSL’une des conséquences de la quête du prix le plus bas,
c’est qu’elle engendre un accroissement du nombre de
fournisseurs… Difficile de trouver un unique interlocuteur
qui soit systématiquement le mieux placé. Or gérer un plus
grand nombre de fournisseurs demande un travail accru :
les consignes doivent être répétées, les habitudes prises
avec des interlocuteurs multipliées, leur suivi occupant une
part plus importante du temps de travail…
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Sans compter que l’information se disperse plus facilement.
Comme dans toute relation client-fournisseur, il existe dans
l’imprimerie une part d’implicite, dont la proportion dépend
du talent et de la psychologie du commercial. À multiplier
les prestataires, on perd le bénéfice de cette connaissance
réciproque.
Dans les services marketing, j’ai le sentiment aujourd’hui
que les responsables sont fatigués par la multitude
d’intervenants qu’on leur impose : il y a les “producteurs”,
les “diffuseurs”, mais aussi les “créateurs” à gérer… et ce
pour chaque canal utilisé. Au final, cela représente beaucoup
de monde, pour une efficacité pas toujours au rendez-vous.
Dans un souci d’économie de temps et de réduction
des budgets, la tendance me semble être plutôt à la
recherche de prestataires capables d’êtres “bons en tout”,
à défaut d’être excellents dans un domaine particulier.
Des interlocuteurs capables d’embrasser la majeure
partie des problématiques du client, afin d’avoir une vue
d’ensemble et de proposer des réponses globales.
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Pour le client, cela simplifie grandement les choses. Il n’a
plus qu’un seul appel d’offres à gérer. Il n’a plus qu’un seul
chargé d’affaires en face de lui. Et il dispose d’un pouvoir
de négociation important vu l’importance du budget
d’ensemble.
Pour l’instant, ce sont plutôt les agences de communication
qui tirent leur épingle de ce jeu… mais j’ai la conviction
que les imprimeurs pourraient leur damer le pion s’ils s’en
donnaient les moyens.
CESSER DE FAIRE RÉAPPRENDRE À DÉLÉGUERAu cours de la décennie qui s’est écoulée, beaucoup de
clients ont cédé aux sirènes du Do It Yourself. Faire appel à
un graphiste pour maquetter un document était alors passé
de mode : il fallait avoir à la place un service web dans lequel
on choisissait un modèle que l’on personnalisait soi-même.
C’était fun, ludique et excitant de jouer au designer…
Sauf que… rapidement, les utilisateurs se sont rendus
compte que ce travail-là venait en plus du reste.
60
Et qu’il prenait énormément de temps, pour un résultat final
en-deça de leurs attentes.
Aujourd’hui, beaucoup reviennent de ce type de services en
ligne. Ils continuent de les utiliser pour des travaux basiques.
Mais dès qu’il y a la moindre complexité technique ou dès
qu’une touche de créativité doit être apportée, ils préfèrent
déléguer à des professionnels des arts graphiques. Cela
leur prend moins de temps, le résultat est de bien meilleure
qualité et au final, financièrement, cela ne coûte pas plus
cher à l’entreprise.
On assiste ainsi à un revirement : ce ne sont plus des sous-
traitants qui sont recherchés aujourd’hui, mais plutôt des
partenaires capables de répondre à toutes les demandes,
aussi variées qu’elles soient. Et comme les clients doivent
faire face à des problématiques de print, de web ou
d’emailing, ils attendent des prestataires compétents dans
chacun de ces domaines.
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TROUVER DES RÉPONSES, PAS DES PROBLÈMES NOUVEAUXJe l’évoquais précédemment : la clé de la relation client-
fournisseur repose dans la capacité de ce dernier à
enlever du stress à son interlocuteur. La difficulté dès
qu’il s’agit d’informatique, c’est qu’un grand’nombre de
questions se pose rapidement ; questions auxquelles
l’interlocuteur marketing n’a pas toujours réponse et qui
peuvent rapidement l’effrayer, voire engendrer des conflits
territoriaux entre services d’une même entreprise.
Aujourd’hui, le Cloud1 apporte une vision centrée sur
l’usage et non plus sur l’outil. Les marketeurs y sont
particulièrement sensibles, car le Cloud leur donne le
pouvoir de décision et l’autonomie qu’ils attendaient depuis
des années. Ils peuvent enfin se doter d’outils informatiques
innovants sans dépendre de la DSI2 pour la décision finale, le
budget ou le choix d’infrastructure.
1 Informatique virtualisée reposant sur des logiciels hébergés sur le web, en dehors de l’infrastructure des entreprises. Le terme de “Cloud” désigne également une conception de l’informatique où l’usage prime sur la technologie.
2 Direction des Services Informatiques ou Direction des Systèmes d’Information
62
Les directions marketing connaissent leurs besoins et savent
qu’il existe des réponses technologiques à leurs attentes :
elles sont donc attentives aux prestataires qui seront
capables de solutionner leurs problèmes sans en générer de
nouveaux.
En proposant des services Cloud adaptés à une Direction
Marketing, un prestataire lui donnera ainsi la possibilité
de démultiplier sa capacité d’action en totale autonomie :
en effet, il ne lui sera pas nécessaire de demander l’accord
préalable de la DSI ni sur l’infrastructure, ni sur les budgets,
ce type de service étant généralement facturé au mois pour
des sommes modiques.
****
Se décharger de son stress, gagner en souplesse, retrouver
du temps de libre, se focaliser sur son cœur de métier…
telles sont les attentes du marché aujourd’hui.
Attentes dont il faut être conscient lorsque l’on sert cette
clientèle en tant qu’imprimeur.
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QUELLES PISTES D’AVENIR POUR L’IMPRIMERIE ?
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En quelques dizaines de pages, nous avons dressé un
portrait de l’état du marché aujourd’hui, côté client comme
comme côté imprimeur. La nécessité d’évoluer pour
s’adapter est une évidence qui saute aux yeux. Il s’agit ni plus
ni moins aujourd’hui que d’une question de survie.
Le visuel que j’ai choisi pour la couverture illustre ma
pensée. La mutation qui s’opère dans l’imprimerie
aujourd’hui est une immense vague, de celles que l’on ne
voit qu’une fois dans sa vie. Pour l’imprimeur moderne,
deux pistes s’offrent maintenant à lui. La première : attendre
passivement sur la plage que cette énorme vague déferle et
balaye tout sur son passage, en espérant sans y croire qu’elle
en épargne quelques-uns. La seconde : sortir la planche
de surf, affronter et dompter cette vague. Rentrer dans le
tunnel pour en sortir plus vite et plus fort, auréolé de succès.
Comment s’y prendre ? Je vous propose dans les pages
qui suivent quelques pistes de réflexion, à suivre… ou
pas suivant les cas. Autant d’idées qui j’en suis sûr, vous
donneront le goût de vous jeter à l’eau.
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PISTE 1 : LA TENTATION DU LOW-COST
Quand “rien ne va plus”, la tentation est grande de focaliser
sa stratégie sur le prix. Cela rassure et peut s’avérer payant…
à court terme. Car proposer le prix le plus bas coûte que
coûte constitue tout sauf une stratégie d’entreprise.
Personnellement je n’y vois que l’expression du désespoir.
Attention, je ne confonds pas cette démarche avec celle
consistant à rechercher le prix le plus juste en fonction de
ses contraintes de production. Cette dernière approche
est normale et même obligatoire dans un marché “tendu”.
Mais dans ce cas la stratégie de l’entreprise ne repose pas
exclusivement sur le facteur prix. Elle s’appuie sur plusieurs
aspects et souvent, sur d’autres critères de différenciation.
J’ai souvent vu au cours des dernières années des dirigeants
d’imprimerie qui se lançaient dans la spirale infernale du
prix le plus bas, pris en tenaille entre des marchés qui leur
échappaient et des charges qu’il fallait assumer.
Pour facturer et faire tourner leurs machines, ils étaient
66
prêts à casser les prix… Dans quasiment tous les cas,
cette attitude les a mené au dépôt de bilan, car leur outil
industriel n’était tout simplement pas dimensionné pour
faire du low-cost.
LOW-COST :UN MODÈLE À BOUT DE SOUFFLEComme je l’expliquais plus haut, j’ai le sentiment aujourd’hui
que le low-cost passe de mode chez certains clients.
Certes, il en existe un grand’nombre pour lequel le prix
constitue toujours le critère de décision principal. Mais les
choses changent et tout le monde commence à prendre
conscience que le “low-cost” coûte finalement très cher…
Cher en emplois, car il est souvent synonyme de
délocalisation. Cher en transport, car qui dit délocalisation
dit acheminement par voie aérienne, terrestre ou maritime.
Cher à la planète, car pour produire au prix le plus bas, il ne
faut être trop regardant côté respect de l’environnement…
Le “low-cost” est à l’image des nuées de criquets qui
ravagent un champ avant de passer au suivant. Il n’y
a aucune vision à long terme, seul le besoin immédiat
prédomine.
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Et puis il y a eu tellement de dérives qu’aujourd’hui,
le low-cost est globalement synonyme de mauvaise qualité
et de service médiocre. S’il existe encore des clients qui
ne se soucient pas de la qualité de leurs impressions,
la tendance générale s’oriente vers “moins, mais mieux”.
Les clients impriment moins de supports, mais recherchent
de la qualité, de la créativité et du conseil.
IL SERA TOUJOURS POSSIBLE DE TROUVER MOINS CHER AILLEURSAu début des années 2000, les marchés d’imprimerie
ont commencé à “partir” vers l’Espagne. Bénéficiant de
nombreuses aides européennes, beaucoup d’imprimeries
ibériques disposaient de matériel dernier cri tout en
pratiquant des tarifs inférieurs à ceux des entreprises
françaises. De surcroît, en termes de logistique, l’Espagne
était très bien desservie que ce soit par camion ou par
frêt aérien. Ensuite, ce fut au tour du Portugal et de l’Italie
d’intéresser bon nombre d’ateliers de fabrication… Suivirent
alors les pays du Maghreb, puis d’Europe de l’Est sans
oublier la Chine… Demain ce sera probablement la Russie,
l’Afrique ou l’Amérique du Sud. Qui sait…
68
Cette fuite en avant illustre à quel point il est difficile de bâtir
durablement un modèle économique ne reposant que sur
le prix… Combien d’aventuriers du web s’y sont cassés les
dents ? Lorsque l’on veut proposer le prix le plus bas, et que
l’on fonde sa stratégie de marque là-dessus, il y a toujours
un nouvel acteur qui va surgir avec un tarif inférieur…
C’est un cycle infernal.
Vendre au prix le plus juste est quasiment une obligation
morale. Mais espérer toujours pratiquer le prix le plus bas
sur une large gamme de produits relève à mon sens d’une
utopie, même pour ceux qui ne font que sous-traiter la
fabrication.
INSTABILITÉS ET INCERTITUDES À L’ÉCHELLE MONDIALEA délocaliser dans des pays émergents, certains y ont
laissé des plumes… Par exemple, lors du printemps arabe.
Lorsqu’un pays connaît des troubles civils, son économie
se ralentit et les exportations deviennent extrêmement
compliquées. Sans compter les tracas administratifs et
douaniers à l’arrivée.
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Sur un autre plan, les grandes économies occidentales
reviennent doucement mais sûrement à une forme de
protectionnisme en mettant en place de nouvelles barrières
à l’entrée de leurs marchés. Elles ont trop perdu d’emplois à
cause de la dérégulation pour continuer ainsi.
Un tel retour au protectionnisme est clairement une menace
pour le modèle low-cost dans les années à venir, car il
va se traduire par de nouvelles taxes et par des blocages
au niveau des importations dont pâtiront ceux qui ont
délocalisé leur production. De surcroît, il y a fort à parier que
ces nouvelles barrières à l’entrée des marchés nationaux ou
européens s’accompagneront d’une campagne de lobbying
intensive jouant sur la fibre du patriotisme économique.
Le low-cost ne sera alors probablement plus très tendance…
FAIBLES PERSPECTIVES D’AVENIR POUR LE LOW-COSTBien sûr, il existe des entrepreneurs qui ont connu un certain
succès dans le monde du low-cost. Personnellement,
j’associe plutôt leur réussite à la chance des pionniers,
en l’occurence, des pionniers du web.
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Ces entrepreneurs ont profité d’une conjonction de
facteurs : développement du web, croissance du
e-Commerce, retard des acteurs traditionnels de
l’imprimerie en matière de nouvelles technologies, forte
demande pour du bas prix. Leur chance et leur talent
ont surtout consisté à se trouver au bon endroit, au bon
moment et à “sentir” le marché.
Quel avenir ont aujourd’hui ces types d’entreprises ?
Le marché se sature d’acteurs qui se bagarrent sur les
tarifs, au point qu’il devient impossible d’émerger… Il suffit
de taper le mot-clé “flyer” dans Google pour s’en rendre
compte.
Ceux qui sous-traitent en Inde ou en Chine pour proposer
les tarifs les plus bas sont aujourd’hui concurrencés… par
les indiens et les chinois eux-mêmes ! Dans le web-to-print
notamment, on voit ainsi émerger des offres lancées par
des entrepreneurs asiatiques qui n’ont pas à rougir face aux
ténors du marché. Et dont les prix sont bien plus agressifs…
Comment espérer lutter et survivre à long terme
dans un contexte globalisé, lorsque votre seul critère
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de différenciation est le prix ? Concurrence locale,
multiplication des acteurs, instabilité politique, retour à une
forme de protectionnisme… autant d’indicateurs qui ne
plaident pas en faveur de l’avenir de ce modèle.
Le low-cost a connu ses heures de gloire dans les années
2000. Il va continuer encore quelques années à capter une
forte partie de la demande, mais j’ai la conviction qu’il s’agit
d’un modèle en fin de vie, car bien trop destructeur. Du point
de vue de l’industriel, le low-cost n’est pas une option
viable, car les menaces sont bien trop nombreuses dans une
économie mondialisée…
72
PISTE 2 : CESSER DE VENDRE DU PAPIER POUR VENDRE (ENFIN) DES SOLUTIONS
Si votre métier ne consiste qu’à déposer de l’encre sur du
papier et à acheminer le produit fini à votre client, alors rien
ne vous diffère aujourd’hui des milliers d’autres imprimeurs
qui cohabitent en Europe. Vous aurez beau apporter le plus
grand soin à votre travail ou disposer des machines les plus
récentes, cela n’entrera quasiment plus en considération
dans la négociation. L’époque où les clients s’extasiaient
devant le parc machine d’un imprimeur est définitivement
révolue.
A l’inverse, si vous maîtrisez parfaitement les
problématiques de votre client, si vous réussissez à y
répondre précisément et si vous êtes capable de lui
proposer des services innovants en phase avec son activité,
alors vous serez UNIQUE. Vous ne serez plus à ce moment un
“simple” imprimeur, vous serez devenu le partenaire-expert.
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SE DIFFÉRENCIER EN RÉINVENTANT SON PROPRE MÉTIERCompte-tenu du contexte et de la morosité ambiante,
certains croient que l’imprimé n’a plus aucun attrait pour les
annonceurs, et qu’en conséquence, ils doivent purement et
simplement changer de métier.
Il ne faut pas tomber dans ce travers : se réinventer, cela ne
signifie pas obligatoirement arrêter ses machines, ni renier
son passé. Au contraire, il faut valoriser ce savoir-faire et
cette expérience. Il faut redonner ses lettres de noblesse
à l’imprimé en en faisant quasiment un support de luxe.
Mais contrairement à ce qui a pu être fait par beaucoup
d’imprimeurs au cours des dernières années, il ne faut plus
opposer papier et numérique.
Si l’on raisonne du point de vue du client, l’imprimé
n’est aujourd’hui qu’une composante de ses dispositifs
de communication, qu’il s’agisse de marketing ou
d’information. En d’autres termes, le papier n’est qu’une
arme dans son arsenal, parmi beaucoup d’autres.
74
L’imprimeur qui réussira à se différencier sera celui qui
raisonnera comme son client, en lui apportant une réponse
globale : il conseillera le papier lorsqu’il est opportun,
mais sera capable en toute objectivité de préconiser une
campagne d’e-mailing ou une application mobile si celles-
ci s’avèrent plus judicieuses. Le client ne percevra plus
l’imprimeur comme un simple prestataire, spécialisé sur un
seul type de produit fini ; il le considèrera comme un expert
en flux de publication.
JOUER SUR LES REBONDS INTER-CANAUXCette compétence à 360° permettra de surcroît de proposer
des solutions audacieuses, basées sur les rebonds inter-
canaux. Si aujourd’hui on commence à voir fleurir des QR
Codes un peu partout, il faut bien avouer que les dispositifs
marketing réellement multi-canaux restent rares. La raison
en est assez simple : dans le marketing, la communication
et la publication, les acteurs restent encore culturellement
très liés à un canal “historique”. Les agences, par exemple,
ont soit une culture papier, soit une culture web, voire
mobile. Cela se niche dans l’ADN de l’entreprise. Il y a donc
toujours un canal qui prédomine sur les autres, même dans
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les spécialistes autoproclamés du multicanal. Chez les
imprimeurs, c’est exactement pareil : dans leurs veines coule
de l’encre…
Pourtant, il y a de quoi proposer des choses intéressantes
aujourd’hui en rebondissant d’un canal à l’autre : lancer
une campagne de marketing direct sur papier couplée à un
e-mailing et à de l’affichage. Intégrer des QR Codes invisibles
dans ses catalogues pour permettre une vue en réalité
augmentée depuis un smartphone. Coupler une solution de
web-to-print à une page Facebook le temps d’un salon…
Un joli rebond…signé Victoria’ Secrets Source : Ads Of the World - Créatif : Viktor Angwald
http://adsoftheworld.com/media/outdoor/victorias_secret_candice
76
En intégrant des compétences web, mobile et e-mailing
à votre studio, vous allez modifier la culture de votre
entreprise. Mais surtout, vous allez pouvoir proposer des
dispositifs multicanaux à vos clients, dans lesquels se
conjugueront tous ces outils au gré des besoins, du budget
et des envies de vos interlocuteurs. Cela suppose de
modifier en profondeur la culture de votre entreprise, pour
que commerciaux, chefs de pub et responsable du studio
pré-presse ne soient pas tentés de privilégier un support
plutôt qu’un autre. Pour les forces de vente, cela pourra se
traduire par une commission incitative lorsqu’ils arriveront à
proposer des dispositifs transversaux…
PASSER DU PRÉ-PRESSE AU PRÉ-MÉDIAComme je le disais précédemment, pour devenir capable de
proposer une approche à 360° à ses clients, il faut intégrer
de nouvelles compétences dans les domaines du web,
de l’e-mailing, du mobile ou des réseaux sociaux. Cela peut
se faire par du recrutement externe ou de la formation en
interne. Concrètement, cela sous-entend une véritable
révolution culturelle dans votre imprimerie. Votre service
de pré-presse doit devenir un service de pré-média :
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comme il est capable aujourd’hui d’alimenter vos presses
d’imprimerie en fichiers parfaitement calés, il doit être
capable demain d’alimenter un routeur d’e-mails, une
application mobile ou une tablette avec des supports aussi
bien adaptés.
Suivant l’âge et la culture de vos équipes, cela peut être un
véritable challenge… mais dont tout le monde bénéficiera,
clients comme salariés.
Pour commencer, vous devez auditer les tâches réalisées
quotidiennement par vos opérateurs de pré-presse.
Vous constaterez, comme eux, qu’une grande partie de
leur quotidien est occupé par des actions répétitives, à
faible valeur ajoutée : réceptionner des fichiers, contrôler
leur conformité, les corriger, échanger avec le client sur les
corrections à apporter, préparer les BAT… ainsi de suite.
En automatisant un certain nombre de processes de ce
type, vous allez dégager du temps pour ce qui procure une
véritable valeur ajoutée : le pré-média.
Pour l’opérateur comme pour l’imprimerie, il vaut mieux
consacrer une matinée à produire la version iPad d’un
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catalogue qu’à contrôler la conformité des PDF envoyés par
l’agence. C’est plus valorisant pour tout le monde…
Atomyx Web Portal est un serveur de soumission qui permet aux clients de déposer eux-mêmes leurs fichiers PDF et qui se charge ensuite de vérifier et de corriger, si
nécessaire, les PDF soumis. Une solution de ce type décharge le service Pré-Presse d’une grande partie d’activités quotidiennes, ce qui dégage du temps pour des
travaux à valeur ajoutée plus forte. © Ad Hoc Graphic
Cette mutation sera également un excellent point de départ
pour refonder votre catalogue de produits et de services,
chaque membre du service Pré-Média pouvant dès lors
imaginer de nouveaux débouchés sur les dossiers dont il a la
charge.
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SE SPÉCIALISER...Souvent, une des clés de la réussite d’une entreprise tient
dans le fait qu’elle est reconnue comme spécialiste dans un
domaine bien précis. L’imprimerie n’échappe pas à la règle :
sur certains produits ou dans certains domaines particuliers,
seuls quelques rares imprimeurs disposent d’une telle
reconnaissance.
Si vous êtes dans ce cas, vous avez tout intérêt à vous
concentrer sur cette spécialité, à condition bien évidemment
qu’elle soit viable économiquement. Il est possible de
faire fructifier ce patrimoine et de renforcer votre position
en “marketant” votre savoir-faire ou en élargissant les
débouchés par une approche à 360°.
Aux Etats-Unis, on note depuis quelques années par exemple
un grand retour de l’impression typo. Certains imprimeurs
jouent sur cette mode en créant des boutiques au look néo-
rétro et au marketing savamment travaillé. Ils valorisent
le “fait-main” et proposent des produits haut de gamme
à une clientèle très ciblée. Certains vont même jusqu’à
mettre en place des services web-to-print pour que leurs
clients, où qu’ils se situent, puissent leur commander des
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cartons d’invitation ou des faire-parts avec de magnifiques
gaufrages.
“Two Paper Dolls” marie rétro et modernité : un site web propose des supports très design avec une impression typo, et une interface web-to-print
permet au client de personnaliser ses imprimés
...OU SE DIVERSIFIER POUR OFFRIR UNE PRESTATION GLOBALELorsqu’il n’a pas la chance d’être spécialiste dans un
domaine précis, l’imprimeur généraliste peut diversifier son
offre pour créer un véritable catalogue de produits et de
services, destiné à renforcer le plus possible la relation qu’il
entretient avec ses clients.
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Par exemple, si vous disposez d’un site de web-to-print pour
votre imprimerie, pourquoi ne pas en proposer une version
en “marque blanche” à certains de vos clients ? Vous stockez
déjà les modèles PAO, vous connaissez la charte graphique
sur le bout des doigts et vous assurez l’impression.
Objectivement, cela ne vous coûtera pas très cher à mettre
en place, et votre client sera ravi d’avoir un portail de
commandes d’imprimés à son nom : ses propres clients,
ses commerciaux ou ses affiliés pourraient s’en servir pour
commander et personnaliser des supports marketing en
toute confiance, supports qu’il pourrait même monétiser.
De votre côté, vous aurez modifié la relation avec votre
client, et vous aurez considérablement réduit le risque qu’il
aille s’adresser à la concurrence.
Et à partir du moment où vous gérez la boutique web-to-
print de votre client, pourquoi ne pas gérer ses stocks de
produits non-personnalisables sur le même outil ? Ce que
vous faîtes pour les imprimés, vous pouvez très bien le
réaliser pour des cadeaux d’affaire, du packaging ou des
adhésifs… Là encore, votre client sera ravi du service
proposé et du gain de temps que lui procurera un unique
outil centralisé.
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Dans un autre domaine, si vos équipes de pré-presse se
chargent aujourd’hui de la mise en page d’un catalogue,
elles doivent être capables demain d’en proposer une
version iPad à votre client. Et il n’est pas question de
se contenter d’un simple PDF… je parle vraiment d’une
application, avec des fonctions qui vont bluffer votre
interlocuteur. Et si la tablette ne présente aucun intérêt
comme support, vos équipes doivent réfléchir à de la réalité
augmentée… C’est en suggérant de nouveaux usages et de
nouvelles combinaisons que vous assurerez votre chiffre
d’affaires de demain.
L’imprimerie Gabel de Rouen est l’exemple parfait d’une démarche réussie de diversification par le multicanal. Elle a ainsi créé un département spécialisé, appelé “CrossEmedia” qui est présenté comme une véritable marque, à l’identité distincte
de celle de l’imprimerie.
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Les pistes ne manquent pas pour se diversifier lorsque
l’on est un imprimeur généraliste : multicanal, création
graphique, délégation de community management… tout
est bon ! Vous devez étoffer votre savoir-faire pour permettre
à votre interlocuteur de réaliser les choses auxquelles il
rêve… ou auxquelles il n’a même pas encore pensé !
DEVENIR L’EXPERT-RÉFÉRENT DANS SON DOMAINEUne telle mutation ne s’opère pas en un clin d’œil, du jour au
lendemain. Il faut bien évidemment former ses équipes pour
qu’elles montent en compétence sur ces nouveaux canaux.
Mais il faut également changer sa propre vision en tant
que patron : faire de la veille sur les nouveaux outils et les
nouveaux usages, laisser du temps à ses collaborateurs
pour qu’ils les apprivoisent… Et oui, un salarié qui passe un
peu de temps sur Facebook ou Twitter pendant sa journée
de travail n’est pas nécessairement un escroc ! C’est un
spécialiste potentiel dans les réseaux sociaux, dont le savoir-
faire pourra intéresser demain tel ou tel de vos clients si
vous le valorisez intelligemment.
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Vos outils doivent également évoluer : si vous équipez vos
commerciaux d’iPad, ils deviendront forcément sensibles
à ce type de support et ils gagneront en compétence dans
ce domaine. Sans compter que cela aura un réel impact
en termes d’image de marque auprès de vos clients et
prospects.
Car c’est bien de cela qu’il s’agit : modifier la perception
qu’ont de vous vos clients. Vous devez cesser d’être un
obscur industriel pour devenir expert en publications,
quel que soit le canal de diffusion.
Cela passe par de nouveaux outils, de nouvelles têtes, de
nouvelles compétences… mais aussi par une nouvelle façon
de communiquer auprès de votre public. Vous devez aller
au-devant d’eux, les enrichir en leur montrant la voie, en
leur présentant de nouveaux usages et de nouveaux outils.
Blog, réseaux sociaux, évènements, tout ce qui vous offrira
la possibilité de former et d’évangéliser vos clients sera bon
à prendre.
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Jason Fried1 explique que lorsqu’une marque a des clients,
c’est bien. Lorsqu’elle a des fans, c’est mieux. Mais si elle
a une audience, c’est le top… Tel est l’objectif que vous
devez poursuivre : vos clients vont constituer une audience
attentive à vos suggestions et à votre parole.
Lorsque ce sera le cas, vous serez devenu un expert
dans votre domaine, la référence à laquelle un client fera
systématiquement appel lorsqu’il sera confronté à l’une des
problématiques que vous aurez évoqué.
COMPRENDRE LE MÉTIER DU CLIENT POUR LUI APPORTER DES RÉPONSES PERTINENTES...Au cours de ma carrière, j’ai travaillé avec plusieurs
imprimeurs différents, et j’ai toujours été frappé par le degré
de connaissance des clients dont faisaient généralement
preuve les commerciaux de terrain. Parce qu’ils rencontrent
régulièrement leurs clients, parce qu’ils apprennent à
connaître leurs produits et leur environnement, parce
1 Fondateur de la startup 37signals, il a participé à la mise au point d’une solution de gestion de projet en mode cloud très innovante : BaseCamp. Il a tiré de son expérience un livre “Rework” - qui est devenu un best-seller - dans lequel il explique sa vision du management et du travail. http://37signals.com/rework
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qu’ils font beaucoup de relationnel, les forces de vente ont
une connaissance très pointue de chaque client. Mais ils
ne la mettent pas complètement à profit, puisque jusqu’à
présent, ils ne se focalisaient que sur le papier.
J’ai en tête notamment le cas d’un imprimeur dont le
client bataillaient avec les traductions de ses brochures.
Son process était extrêmement compliqué, il demandait
au studio pré-presse d’exporter manuellement tous les
contenus des fichiers Indesign sous forme de fichiers Word.
Fichiers qu’il envoyait aux traducteurs. Charge ensuite à
l’équipe PAO se copier-coller les traductions dans Indesign,
avec les risques que ça suppose.
Il suffirait pourtant de proposer à ce client une solution de
TMS1 de type plugin Indesign ou webapp collaborative…
L’imprimeur gagnerait sur ses temps de montage et sur la
fluidité des échanges. En d’autres termes, ses graphistes
passeraient moins de temps sur chaque page, ce qui se
traduirait par une augmentation de sa marge. S’il était
malin, il saurait se débrouiller pour vendre en direct la
solution, qu’il s’agisse d’un logiciel ou d’un service web
1 TMS : Translation Management System - Logiciel de gestion des traductions
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dans le cloud. Ainsi, il deviendrait le référent par rapport à
cet outil, ce qui sécuriserait fortement sa relation avec son
client. Client qui serait ravi car, tout simplement, il aurait
gagné du temps et éliminé du stress.
L’avantage de l’informatique en mode “Cloud”, c’est
qu’il existe une multitude de petites applications qui
répondent très bien à un besoin précis. Charge à vous d’être
curieux pour comprendre le métier de votre client et ses
problématiques, afin de lui proposer ensuite la solution
adaptée, qu’il s’agisse de traduction comme nous venons de
le voir, de workflows de validation, d’échanges collaboratifs
ou de proofing.
NOYER LE PAPIER DANS UNE OFFRE GLOBALEL’imprimeur est obsédé par le papier. Quoi de plus naturel
me direz-vous ? Il baigne toute la journée dedans, ses
pensées étant monopolisées par des problématiques
d’achat, de qualité d’impression, de logistique et de
concurrence. Le problème, c’est qu’au fil des années, un
décalage s’est installé entre l’imprimeur et ses clients. D’un
côté, le marketeur pense toute la journée à ses campagnes,
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à son site web, ses achats d’ad-words1, ses l’e-mailings,
sans oublier les KPI2 qu’il doit présenter régulièrement à
sa direction. De l’autre, l’imprimeur pense “papier”, parle
“papier”, mange “papier”. Forcément, une divergence se
crée, l’imprimeur n’étant perçu que comme une partie
infime de la réponse que les marketeurs attendent.
A bien y réfléchir, il ne manque pourtant pas grand’chose à
l’imprimeur pour devenir un spécialiste du marketing. Un
prestataire qui apporterait une réponse globale. Je propose
un certain nombre de pistes dans ce chapitre qui vont en ce
sens. Toutes ont en commun d’ambitionner de transformer
l’imprimeur en un spécialiste en solutions marketing.
Au-delà du gain de croissance potentiel, cette approche
présente l’intérêt de permettre de “noyer” le papier dans
une réponse globale. En devenant un dispositif de réponse
parmi d’autres, vous le préservez d’une mise en concurrence
permanente sous l’unique prisme du prix. En d’autres
termes, c’est en le banalisant et en le minorant que vous le
protégez… Quel paradoxe !
1 Ad-words : liens sponsorisés sur Google
2 KPI : Key Performance Indicators, indicateurs-clés utilisés comme tableau de bord de suivi de l’activité marketing d’une entreprise.
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PERMETTRE À SES CLIENTS DE MESURER LE ROMI DU PAPIERQuelle que soit la taille de leur entreprise, tous les services
marketing vous le diront : aujourd’hui, on attend d’eux un
retour sur investissement pour le moindre centime dépensé.
Pour autant, il n’est pas toujours facile de calculer le ROMI de
chaque action entreprise. Et vos clients n’ont pas toujours le
temps à y consacrer, sans parler du savoir-faire.
L’intérêt du cross-media1, c’est que les rebonds inter-canaux
permettent enfin de calculer le retour sur investissement
des campagnes papier. Prenons l’exemple du bon vieil
ISA2 bourré de publicités que l’on distribue dans toutes les
boîtes aux lettres… Comment mesure-t’on aujourd’hui
son efficacité ? Et bien globalement, vu qu’il n’est envoyé à
aucune cible en particulier, et vu qu’il comporte un grand
nombre de produits, on suppose qu’il a une incidence sur les
ventes. Et on tente de prouver à posteriori qu’effectivement,
les produits présents dans le catalogue se sont mieux
vendus que les autres. De toute façon, de peur de voir le
chiffre d’affaires baisser, rare sont les clients qui choisiraient
1 Cross-media : multicanal
2 Imprimé Sans Adresse : le dépliant publicitaire distribué en boîte aux lettres
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de se passer de ce dispositif. Pourtant, en combinant
marketing direct, QR Codes, réalité augmentée, e-mailing…
sur des typologies de clients bien ciblées, il serait possible
d’en mesurer le retour sur investissement avec précision.
Imaginons l’envoi par la Poste d’un mini-catalogue de
8 pages avec des produits qui changent en fonction de la
catégorie socio-professionnelle du destinataire : si à chaque
produit correspond un QR Code vers une page de son site
de vente en ligne, vous donnez à votre client la capacité de
déterminer aisément si sa campagne a été un succès ou un
échec. Le taux de fréquentation de la page en sera le témoin
direct.
Si l’objectif est d’amener du public dans un magasin, un bon
de réduction nominatif envoyé par courrier ou par e-mailing
sera un moyen très simple de tracer le comportement
d’achat du consommateur. Dans le même principe, un
QR Code sur une affiche, un pURL1 ou un rURL2 dans une
1 pURL : URL personnalisée - sur les sites web modernes motorisés par des solutions de gestion de contenus (CMS), les chemins d’accès aux pages sont souvent longs et complexes. Un pURL est un moyen de créer un raccourci pertinent, percutant et facile à mémoriser. Par exemple : www.masociete.com/mon-produit plutôt que www.masociete.com/products/product_id=415
2 rURL : URL de réponse - il s’agit d’une adresse qui va renvoyer automatiquement vers un moyen de réponse et d’interaction. Par exemple, un formulaire d’inscription pré-rempli, un post sur Twitter, ou depuis un smartphone, un numéro de rappel direct
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brochure ou l’insertion de réalité augmentée dans un
catalogue sont autant de moyens de mesurer l’efficacité
d’une campagne print.
Vos clients ont au-dessus d’eux des patrons qui leur
demandent toujours plus de reporting : dans ce cas, facilitez-
leur la tâche et enlevez-leur du stress en leur apportant
des solutions de tracking auxquelles ils n’auraient jamais
pensé. Cela fera de jolis tableaux de bords et lorsqu’on leur
demandera le taux de réussite de leur campagne marketing,
ils auront enfin le sourire au lèvres. Grâce à vous !
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PISTE 3 : REVENIR À DES CYCLES COURTS
A l’origine, l’informatique et Internet ont fait gagner du
temps aux professionnels. C’est vrai dans l’imprimerie
comme dans d’autres secteurs. Là où il fallait une demi-
journée pour valider un document en envoyant un coursier
faire des aller-retours dans Paris, les lignes à haut débit et le
PDF ont considérablement simplifié le process…
L’e-mail a constitué un fantastique progrès au niveau des
échanges. Mais comme tout progrès, il y a maintenant le
revers de la médaille.
Comme tout un chacun peut le constater, nous sommes
aujourd’hui noyés sous les messages, qu’il s’agisse d’e-mails,
de notifications ou de SMS. Cette infobésité est une source
de stress et de perte de performance pour les entreprises.
Dans les grandes compagnies, des consultants réfléchissent
aux moyens à mettre en œuvre pour réduire le volume de
données à traiter par leurs salariés. Amis imprimeurs, sachez
que vos clients souffrent des mêmes maux…
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Dans l’industrie comme au sein des entreprises, il y a des
cycles. Ces cycles s’élargissent ou se rétrécissent au gré des
évolutions technologiques et des époques. Aujourd’hui,
dans l’imprimerie, tous les cycles sont distendus :
l’imprimeur perd le client final de vue, le client se noie dans
des cycles de conception trop longs et l’information suit des
parcours trop complexes avant d’être diffusée.
RACCOURCIR LES CYCLES DE CONCEPTION ET DE VALIDATIONLe marketing est le royaume de la débrouille. Pour gérer
leurs plannings, tracer le chemin de fer de leur catalogue
ou centraliser les commentaires, les clients utilisent
souvent des outils totalement anachroniques : Word, Excel,
PowerPoint… accompagnés d’une quantité invraisemblable
d’e-mails.
À de rares exceptions près, vos clients sont mal organisés,
peu équipés, et ne savent tout simplement pas comment
procéder. Et ce qui est sûr, c’est que leur patron ne leur
fournira jamais les outils ni les formations nécessaires.
À vous de les faire progresser intelligemment…
94
À bien y regarder, réaliser un catalogue, une brochure, un
magazine interne ou une campagne d’affichage, ce n’est
rien d’autre que de la conduite de projet. Or qui dit gestion
de projet dit outils de planification, de collaboration et
de reporting, solutions qui existent déjà sur le marché.
Si son problème se situe plutôt au niveau des workflows
de validation, il existe aussi des réponses clés-en-mains :
comme je l’expliquais plus haut, l’avantage de l’informatique
dans le Cloud, c’est qu’à chaque problématique correspond
une solution adaptée.
Il existe une rimbambelle de services web destinés à faciliter la gestion de projet. Certains d’entre eux conviennent particulièrement bien aux problématiques de
publication, avec une gestion collaborative de tâches à réaliser et des vues planning. Ici, l’exemple de Plannergy.
Si vous fournissez gratuitement une boîte à outils à vos
clients et que vous les accompagnez dans son usage, vous
allez leur permettre de réduire les cycles de création et de
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validation. Ce gain de temps se traduira soit par moins de
stress au quotidien, soit par la capacité à générer plus de
supports dans un temps donné. Et de votre côté, au lieu
d’être toujours en attente et en réaction vis-à-vis de vos
clients, vous disposerez des moyens d’adopter une attitude
proactive en sécurisant les échanges.
RACCOURCIR LES CYCLES DE DIFFUSION EN SE PLAÇANT AU CŒUR DU CERCLE MULTICANALToutes celles et ceux qui font du marketing rêvent du
multicanal simple et pratique… D’un bouton, pouvoir
“arroser” tous les canaux de diffusion possible.
Théoriquement, cela devrait être aussi simple que cela. Dans
la pratique, on en est encore loin. Pour l’impression, il faut
passer par l’agence de communication pour qu’elle prépare
des fichiers PDF-X. Pour actualiser le site web, le marketeur
va dépendre du bon vouloir de son service informatique
interne. L’application mobile, personne ne sait très bien
qui s’en occupe. Quant aux réseaux sociaux, on attend l’été
qu’un stagiaire s’en charge. Je caricature sûrement, mais je
suis convaincu de ne pas être très éloigné de la réalité.
96
La difficulté du multicanal réside dans le fait qu’il
exige du client qu’il soit au centre du cercle. C’est son
système informatique à lui qui doit alimenter tous les
modules périphériques. Mais à part dans les très grandes
entreprises qui déploient des solutions dédiées, ce n’est pas
envisageable pour une grande majorité de PME. La plupart
des clients n’ont ni les moyens, ni le temps ni la compétence
pour mettre en œuvre un tel chantier. L’imprimeur a de
fait une place à prendre : il dispose en effet le plus souvent
d’un accès aux données et aux fichiers natifs. Pourquoi ne
ferait-il pas le forcing pour se mettre au centre du cercle du
multicanal ? Il lui suffirait de se doter des outils adéquats
pour proposer à ses clients de prendre en charge la
publication à 360° de ses supports marketing. Voire même
l’hébergement de bases de données pour optimiser la
gestion du marketing direct.
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Aujourd’hui, le client doit se charger lui-même d’alimenter tous les canaux de communication, l’imprimeur n’étant qu’un sous-traitant au sein d’une branche.
Demain, l’imprimeur proposera à ses clients de prendre à sa charge tout le processus de publication à 360° en se plaçant au cœur du cycle multicanal
98
À bien y réfléchir, ce n’est pas aussi compliqué que ça en a
l’air : ce n’est qu’une affaire de centralisation des données,
de connexion à des services tiers (routage, e-mailing,
réseaux sociaux) et de portails web adaptés… Une fois
que le système est branché et configuré, l’imprimeur peut
proposer une gamme très étendue de services à ses clients :
marketing à la demande à partir de modèles, gestion de
campagnes, publication à 360°…
L’imprimeur et son infrastructure informatique sont alors
au centre du cercle de publication dont le client n’est que le
consommateur. Mais un consommateur hyper-dépendant…
À bien y regarder, ce cercle de publication devient alors une
véritable forteresse qui protège l’imprimeur des agressions
extérieures…
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PISTE 4 : EXISTER EN TANT QUE MARQUE
La première image qui vous vient à l’esprit lorsqu’on parle
d’une imprimerie, c’est celle d’un atelier de fabrication
anonyme au beau milieu d’une zone artisanale. Or il faut
bien reconnaître qu’à de rares exceptions près, cette image
colle plutôt bien à la réalité.
L’étiquette industrielle colle à la peau de l’imprimerie. Sauf
qu’aujourd’hui, dans un monde dominé par les marques, ce
patrimoine et ce savoir-faire ne sont plus reconnus à leur
juste valeur. On privilégie trop souvent l’apparence et le
packaging à la réalité.
Les agences, les startups ou les éditeurs de logiciels ont
bien compris cet enjeu : pendant que les imprimeurs se
concentraient sur leur outil de production, eux investissaient
en marketing en packageant leurs offres et en créant
des solutions sur-mesure qui collaient aux attentes de la
clientèle. Résultat : ils occupent aujourd’hui le devant de
la scène, monopolisent le web et les réseaux sociaux et
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existent. Pendant ce temps-là, les imprimeurs sont relégués
à l’arrière-plan, cantonnés à leur atelier industriel où ils
reçoivent les consignes des donneurs d’ordre.
Il est temps que cela change. Il est temps pour l’imprimerie
d’entrer dans l’ère de la marque.
DIMINUER LE NOMBRE D’INTERMÉDIAIRESAgences, freelances, bureaux de fabrication, il y a
aujourd’hui trop d’intermédiaires entre le client final et
l’imprimeur. Celui-ci n’est plus visible du client, masqué
derrière d’autres devantures. À chaque intermédiaire,
la marge diminue, les délais s’allongent et la communication
avec le consommateur se complexifie…
Si j’osais un parallèle, je dirais que cette situation me
fait penser à celle de l’agriculture : entre le paysan et le
consommateur, une foule d’intermédiaires s’est développée.
Résultat : le client n’a jamais payé ses produits aussi cher, et
les agriculteurs n’ont jamais vendu leurs produits aussi bas.
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Comme cela commence à se faire dans l’agriculture, il faut
réduire les cycles en établissant une relation du “producteur
au consommateur”.
Dans l’imprimerie, cela ne va pas se faire sans mal.
Pour atteindre le consommateur, l’imprimeur n’a plus
le choix : il doit concurrencer bureaux de fabrication et
agences sur leur propre terrain, ce qui implique à court-
terme la perte de plusieurs contrats. Mais tel est le prix à
payer pour pouvoir exister auprès des clients finaux.
En bâtissant une marque1, en valorisant sa différence et
en proposant des services innovants, vous allez pouvoir
remonter dans la chaîne de valeur en vous rapprochant enfin
du consommateur.
Cela prendra du temps et cela ne sera pas facile, mais vous
gagnerez en sécurité et en pérennité, car vous existerez
enfin sur le marché en tant que marque au lieu d’être un
vulgaire sous-traitant interchangeable.
1 Se reporter au modèle de marketing-mix 6P détaillé en page 118
102
SE RAPPROCHER DU CONSOMMATEURL’imprimeur est encore trop souvent perçu comme une
donnée d’ajustement, un point accessoire dans le cycle
de décision marketing. Il n’y a rien qui ressemble plus à
un imprimeur qu’un autre imprimeur. Pour justifier leur
spécificité, les intermédiaires tels que les agences ou les
bureaux de fabrication s’évertuent depuis des années à
convaincre leurs clients de cela.
En vous positionnant comme une marque et en
concurrençant ces intermédiaires, vous allez atteindre
le client en direct. Ce n’est toutefois qu’une première
étape : tant que vous vous contenterez de vendre du
papier imprimé, votre interlocuteur restera l’acheteur.
Et même s’il est sensible à des arguments de qualité, de
professionnalisme et de sens du service, un acheteur reste
un acheteur… le prix est roi.
À l’inverse, si vous développez une gamme de services
innovants, vous allez progressivement changer
d’interlocuteur : au lieu de discuter “prix” avec l’acheteur,
vous allez discuter services et solutions avec la Direction
Marketing, la DSI voire la Direction Générale, qui
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constitueront vos consommateurs finaux. Et il est probable
qu’une fois arrivé à ce stade, il n’y ait plus beaucoup de
concurrents en lice.
S’ils sont satisfaits – et ils le seront, croyez-moi – ces
consommateurs finaux seront vos meilleurs défenseurs
dans l’entreprise. Même si un acheteur trouve moins cher
ailleurs, même si un concurrent fait le forcing pour entrer, il
leur coûtera tellement cher de changer d’habitudes, d’outils
et méthodes qu’ils renonceront. Vos outils, votre gamme
de services et votre capacité de conseil deviendront vos
meilleures atouts.
104
PISTE 5 : DEVENIR UN IMPRIMEUR PLUG & PLAY1
L’imprimé s’est banalisé. C’est un constat triste, mais bien
réel. Il est possible de s’en procurer à tous les coins du web,
à n’importe quel prix, chez des fabricants qui disposent
quasiment tous du même matériel et qui proposent grosso-
modo les mêmes services que vous. Pourtant, la prise
de commande reste complexe : il faut réaliser des devis,
passer par des formulaires complexes, choisir parmi des tas
d’options. Autant d’aspects qui font perdre du temps
au client, qui l’obligent à répéter des tâches déjà réalisées
dans son ERP et qui, au final, engendrent du stress.
S’INTERFACER AU SYSTÈME D’INFORMATION DU CLIENTProduire du support de communication et d’information
doit être désormais aussi simple que d’appuyer sur le
bouton “imprimer” depuis Microsoft Word. Pour cela,
1 Plug & Play : terme utilisé pour désigner des périphériques informatiques qui se configurent tous seuls dès qu’ils sont connectés. Ce terme peut se traduire par “On branche et ça marche”. Par extension, le Plug & Play désigne tout ce qui sait se connecter et s’interfacer intelligemment, pour le plus grand bonheur des utilisateurs.
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plusieurs actions doivent être entreprises : en amont, il
faut définir avec le client les typologies de produits, les
options et les finitions dont il souhaite disposer pour chaque
catégorie d’imprimé. Et bannir toutes celles qui ne servent
plus à rien. Il faut également négocier un prix d’achat stable
sur une durée assez longue. Pour avoir été longtemps
client d’imprimeries, j’ai toujours trouvé les demandes de
devis particulièrement fastidieuses : entre la demande,
les réponses, le choix des options, les corrections… c’est
quasiment un projet dans le projet. En définissant en amont
les typologies de papier et les options qui conviennent, il
devient possible de mettre en place un système de RFQ1 qui
permette au client de gérer ses devis en totale autonomie et
d’obtenir en temps réel le prix exact de la prestation qu’il va
commander.
Pour simplifier le processus de commande, l’imprimeur
doit donc être capable de s’interfacer avec le SI2 du client,
de façon à aller chercher l’information là où elle se trouve,
de la façon la plus transparente et la plus rapide possible.
Comme le client ne paiera jamais pour ce type de prestation,
1 Request For Quote : logiciel de demande de devis
2 Système d’Information
106
cela signifie que l’imprimeur doit acquérir, en interne, les
compétences nécessaires pour s’interfacer avec le SI de son
client et dialoguer avec lui.
REMONTER L’INFORMATION DANS LES OUTILS MÉTIERS DU CLIENTEn aval, l’imprimeur doit pouvoir remonter
automatiquement toutes les informations de suivi.
Aujourd’hui, pour réaliser du tracking de colis, le client doit
aller se connecter au site web de son imprimeur, localiser sa
commande puis accéder au site du transporteur. C’est trop
compliqué.
Demain, le client recevra directement des notifications
dans son applicatif métier : ERP, intranet, CRM, application
mobile… peu importe. Qu’il s’agisse d’alertes, de suivi
de commandes ou de facturation, il ne doit plus avoir à
chercher l’information, elle doit venir spontanément à lui,
dans l’outil qu’il a l’habitude d’utiliser toute la journée.
Les imprimeurs n’ont pas la culture du service informatique
et une telle prestation peut les effrayer. Pourtant, les
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systèmes d’information n’ont jamais été aussi ouverts
qu’aujourd’hui, et il existe des multitudes de passerelles
pour communiquer efficacement.
UNE FOIS CONNECTÉ, CREUSEZ EN PROFONDEUR ET EN LARGEURLorsque vous serez dans la place, vous aurez tout loisir pour
convaincre vos interlocuteurs de vous confier l’ensemble des
prestations d’impression de la société. Ce serait tellement
plus simple pour eux, d’un tel confort… Et puis une fois
l’intégration au S.I réalisée, ils n’auront probablement pas
envie de recommencer avec un autre prestataire. En étant
interconnecté à votre client, vous vous retrouverez au cœur
de son entreprise et son infrastructure : la connexion établie,
même si elle a été coûteuse, représentera une barrière à
l’entrée qui vous protègera de la concurrence. Et la relation
nouvelle que vous établirez avec des interlocuteurs de haut
niveau vous permettra soit d’étendre la gamme de services
proposés, soit de capter les marchés d’impression d’autres
services de l’entreprise.
108
Car entre un imprimeur “interconnecté” et un imprimeur
“classique”, le choix sera vite fait par un acheteur : même
si le second a des tarifs d’impression moins élevés,
il privilégiera sur le long terme celui qui nécessite le moins
de traitement manuel, celui auquel ses collègues sont
habitués.
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PISTE 6 : S’INSPIRER DE CE QUI FONCTIONNE AILLEURSJe ne vais sûrement pas me faire d’amis en disant cela, mais
j’ai l’impression que l’industrie de l’imprimerie est un monde
relativement replié sur soi, focalisé sur ses problèmes, ses
fonctionnements et son passé, au point d’oublier parfois de
regarder ce qui se passe autour de lui. La raison tient sans
doute aux difficultés que traverse cette industrie, mais j’ai
quand même le sentiment que cela fait partie, du moins
partiellement, des gênes de ce métier.
Pourtant, il suffit parfois de regarder ce qui se passe dans
d’autres domaines d’activités pour trouver des sources
d’inspiration intéressantes…
110
PERSONNALISATION DE MASSEChaussures, vêtements, déco, voitures, aliments… tout se
personnalise aujourd’hui. Le produit de masse ne plaît plus,
il est synonyme de bas de gamme. Le must, c’est le produit
hyper-personnalisé, censé représenter les traits de ma
personnalité.
©Citroën
La Citroën DS3 est l’illustration par excellence de cette
tendance. Plus qu’une belle voiture, c’est ma voiture, que
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j’ai créé sur mesure, suivant mes goûts. La voiture qui me
ressemble et qui exprime ma personnalité.
Le succès de cette automobile tient beaucoup à ce
côté exclusif : ce n’est plus la “bagnole-de-Monsieur-
Toutlemonde”… C’est un objet unique. On retrouve cette
tendance dans un nombre croissant de domaines, y compris
dans le B2B : votre client est unique, et cela doit se ressentir
dans la relation que vous établissez avec lui comme dans les
produits que vous lui proposez.
Dans l’imprimerie, cela signifie que votre client est lui-même
dans cette démarche vis-à-vis de ses propres clients et
que vous devez par conséquence lui proposer des produits
facilement personnalisables, en One-To-One1 comme en
One-To-Few2.
1 One-To-One : marketing relationnel basé sur un message ultra-personnalisé, adapté à chaque individu
2 One-To-Few : marketing relationnel où le message est adapté à un segment de population en fonction de critères de ciblage précis
112
PATRIOTISME ÉCONOMIQUE ET RÉGIONALISMESDans les rayons frais des supermarchés, les produits laitiers
du terroir font un véritable “carton” depuis un peu moins
de deux ans. Les yaourts régionaux attirent des clients en
quête de qualité, de terroir… mais aussi de patriotisme
économique. Même si cela a un coût supérieur aux produits
industriels. Le magazine TV “Capital” a récemment diffusé
une émission consacrée à ce sujet, montrant à quel point les
produits laitiers “du cru” poussaient les ténors des grands
noms de l’industrie au fond des rayons…
Malo, l’une des nombreuses marques de produits laitiers qui revendiquent haut et fort leur enracinement local
Les clients plébiscitent les produits locaux et plus
largement, ceux qui sont estampillés “made in France”.
Certes, l’imprimé n’est pas aussi populaire que les produits
laitiers, mais il y a peut-être une inspiration à trouver dans
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cette approche. Mettre en avant son enracinement local,
cela peut s’avérer un argument utile et pertinent auprès
de certains clients. Le réseau “Imprimeurs Sud de France”
qui fédère plusieurs imprimeurs de Languedoc-Roussillon
joue par exemple cette carte pour valoriser sa proximité
territoriale auprès de sa clientèle.
La page d’accueil du site du réseau Imprimeurs Sud de France
114
DIGITAIL, ROPO ET WEB-TO-STORE
© E. Leclerc
La publicité ci-dessus est suffisamment évocatrice… et
particulièrement audacieuse pour la grande distribution !
Finie l’époque où faire les courses était le passe-temps
familial du samedi. Aujourd’hui, les clients veulent du temps
de libre pour vacquer à leurs occupations, en se libérant de
ce qui est fastidieux et sans intérêt.
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Mais pour autant, ils ne veulent pas du 100% on-line.
Le e-Commerce pour la prise de commande, la comparaison
des prix et la recherche d’avis, c’est fantastique, surtout
depuis un smartphone. Mais pour le retrait des produits,
le S.A.V. et le service tout court, rien ne vaut un commerce
physique de proximité. C’est l’une des tendances majeures
de 2012, dans laquelle il faut également percevoir
l’engagement citoyen que représente l’achat de proximité.
Cette tendance porte plusieurs noms :
“Digitail”, combinaison de “Digital” (monde “numé-
rique” associé au e-Commerce) et “Retail” (“magasin
physique“ associé au commerce traditionnel.
RoPo, acronyme de “Research Online, Purchase Offline”1
qui est souvent associé au ZMOT dont je vous parlais
précédemment
Web-to-Store, au nom suffisamment évocateur : un
service web dont l’objectif est d’amener des clients
en magasin
1 Recherche en ligne, acheter hors ligne (sous-entendu, en magasin)
116
Côté vendeur, le web devient un canal de conquête qui
draîne de l’activité vers les magasins physiques. Côté client,
le fait de disposer d’un interlocuteur physique au moment
de l’achat et du S.A.V. est un facteur de rassurance majeur.
En conclusion, les consommateurs veulent le meilleur
des deux mondes pour un confort, une sécurité et un gain
de temps maximaux. Aujourd’hui, c’est plutôt le B2C qui
est concerné. Mais demain, qui dit que cette tendance
n’envahira pas le B2B ?
La grande distribution se lance à corps perdu dans cette voie
qui emporte un franc succès, au point du bousculer les pure-
players qui ne vendent que sur le web. À bien y réfléchir, un
imprimeur est une forme de commerçant… alors pourquoi
ne pas adopter la digitail-attitude ? Et plus largement,
pourquoi ne pas chercher à donner du temps à vos clients
en les libérant de toutes ces tâches contraignantes et
répétitives qui les accablent ?
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CUSTOMER-OBSESSEDLes leaders de la vente en ligne en tous quelque chose
en commun : ils sont “Customer-obsessed” comme l’on
dit en anglais. Avant, le client était roi. Aujourd’hui, pour
ces entreprises, il est Dieu. Amazon est l’une des sociétés
dont la “customer-obsession” est portée à son paroxysme.
Variété de choix, tunnel de commande aux petits oignons,
ergonomie exceptionnelle, qualité des prestations, service
après-vente, suivi, c’est toute la société qui est focalisée sur
le bien-être du client, car le succès de la formule repose
avant tout sur sa fidélité.
Dans les organigrammes, de nouveaux postes font leur
apparition, notamment celui de “Chief Customer Advocate1”.
Ce qui pourrait ressembler à un gadget n’est est pas
un : tous les choix stratégiques, toutes les décisions
qui potentiellement peuvent concerner le client et par
conséquence, le chiffre d’affaires, sont validées par le CCA.
Ce principe de fonctionnement doit inspirer beaucoup
d’entreprises : toutes les décisions structurantes ne doivent
1 CCA : littéralement, “Défenseur des clients”. Poste inventé par Salesforce et dont le rôle au sein du Comité Exécutif consiste à défendre en permanence le point de vue et les intérêts du client
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plus être prises en fonction de critères internes, de modes
ou d’impulsions, elles doivent désormais l’être dans l’intérêt
du client. Et lui seul.
SOLOMONouvel acronyme apparu à l’occasion du salon Web’11,
le SoLoMo (SOcial - LOcal - MObile) désigne une
tendance majeure du web, qu’il s’agisse de eCommerce,
d’information, d’applications professionnelles ou de
jeux vidéo. La deuxième moitié des années 2000 aura été
celle du web 2.0. Les années 2012-2013 seront celles de la
mobilité, combinée aux réseaux sociaux et, fait nouveau, à la
localisation.
L’aspect mobilité est une évidence, tant les smartphones
se sont perfectionnés et tant l’usage d’internet sur un
téléphone ou une tablette s’est banalisé. Demain, ce sera
depuis le tableau de bord de notre voiture, depuis notre
réfrigérateur ou sur notre TV que nous surferons sur le web,
via des applications dédiées…
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Le “LO” de SoLoMo mérite que l’on s’y attarde plus
longuement, car il a plusieurs significations : bien sûr,
on pense aux services de géolocalisation. Associés à des
applications mobiles, ils permettent de contextualiser
l’information diffusée sur un smartphone en fonction du lieu
où se trouve son posesseur. Mais ce terme peut également
s’interpréter dans le sens de la personnalisation et de
la déclinaison. Et là, on retrouve des concepts évoqués
précédemment : dans tous les domaines, les clients et
utilisateurs veulent du contenu contextualisé, personnalisé
et adapté à leurs personnalités et besoins. L’information
“générique” ne les intéresse plus.
SoLoMo, un petit acronyme… qui pourrait servir de gimmick
pour refonder la stratégie de votre imprimerie. Why not ?
SORTIR DU SYNDROME DE LA BOÎTE NOIREL’imprimerie est souvent perçue de l’extérieur comme
un boîte noire, dans laquelle rentrent des commandes et
dont sortent des imprimés. C’est probablement la culture
industrielle qui veut cela.
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Cette perception constitue un handicap réel : d’une part,
elle contribue à l’isolement et à cette forme de fermeture
que j’évoquais précédemment. D’autre part, elle n’incite pas
le consommateur à s’intéresser à la production. Pourtant,
cela le passionnerait, soyez-en sûr ! Beaucoup de fabricants
jouent cette carte dans le e-Commerce. En expliquant leur
métier, pas à pas, ils fidélisent leur clientèle, comme le ferait
une entreprise qui jouerait la carte du tourisme industriel.
Le web et les réseaux sociaux vous donnent aujourd’hui
la formidable opportunité d’ouvrir votre imprimerie à vos
clients : donnez-leur de la visibilité sur votre travail, qu’il
s’agisse du planning ou de la fabrication. Montrez-leur
comment se déroule le processus d’impression, expliquez-
leur les subtilités du métier, donnez-leur des petits “trucs”…
Bref, enrichissez-les de votre savoir-faire.
Et pourquoi pas, faites-les venir physiquement ou
virtuellement lors de l’impression de leur document.
Cela contribuera à une forme de scénarisation et de
théâtralisation de la fabrication, qui ouvrira votre entreprise
vers l’extérieur.
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MARKETING-MIX : OUBLIEZ LES 4P. PENSEZ 6P !Dans les années 80-90 – les années “Mercator” et “Marketing
Management” – on enseignait aux étudiants en marketing la
règle des 4P dans la définition d’un marketing-mix :
Product (le produit)
Pricing (la politique tarifaire)
Place (la distribution)
Promotion (la stratégie de communication)
Dans les années 2000, d’autres “P” ont timidement fait leur
apparition : “People”, pour désigner les moyens humains
associés à la réussite ou encore “Position” pour évoquer le
positionnement produit. Mais ce dernier s’est fondu dans le
P de “Product”. Aujourd’hui, eCommerce et social marketing
aidant, Ron Johnson, ex-Apple et gourou du marketing,
parle désormais de 6P pour un marketing-mix réussi :
Product : gamme de produits
Pricing : politique tarifaire + positionnement produit
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Personality : nouveau concept visant à définir la per-
sonnalité que l’on souhaite donner à la marque comme
aux produits. Une vision très “Apple” des produits…
mais qui a fait largement ses preuves
Promotion : tous les moyens de communication qui
permettront de développer la notoriété des produits
et de générer des ventes
Place : le ou les mode(s) de distribution, intégrant
désormais les canaux on-line (eCommerce) et off-line
(Stores)
Presentation : là aussi, un concept inspiré du succès
d’Apple, et qui rejoint les théories du ZMOT-FMOT-
SMOT en décrivant la manière dont les produits vont
être présentés, voire mis en scène et théâtralisés.
A l’heure de réfléchir à stratégie future et à la création d’une
marque, la règle des 6P est un moyen simple et efficace de
poser votre réflexion et de tracer les grandes orientations
d’avenir. Après tout, les concepts de personnalité et de mise
en scène pourraient très bien s’appliquer à l’imprimé…
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LES 3C DU E-COMMERCESi le eCommerce est un sujet qui vous inspire, il y a un blog
incontournable à suivre : celui de Michel de Guilhermier.
Cet entrepreneur, aujourd’hui accompagnateur de jeunes
pousses, est un véritable évangéliste du commerce
électronique. Très au fait des tendances, il a un regard
particulièrement perçant sur ce qui fonctionne, ou pas, et
sur les facteurs-clés de réussite. Son blog est une mine d’or
que je vous incite vivement à consulter :
http://micheldeguilhermier.typepad.com/
Le blog de Michel de Guilhermier, un must-read lorsque l’on s’intéresse au e-Commerce
L’un des posts récents de Michel de Guilhermier évoquaient
la règle des 3C, trois indicateurs sur lesquels, selon lui, tous
les eCommerçants devraient se focaliser. A mon sens, ces
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indicateurs sont également valables pour le commerce au
sens large, car ils sont des témoins précieux de la réussite
d’une entreprise.
CLTV : “Customer LifeTime Value”, que l’on pourrait traduire
par “Valeur totale d’un client sur toute sa durée de vie”.
En d’autres termes, le chiffre d’affaires qu’un client va
générer durant toute la période où il sera client chez vous.
CLTV = Marge nette par commande x nombre de commandes par an susceptibles d’être passéesx nombre d’années où le client commandera chez vous
Ce premier indicateur va calculer la valeur escomptée pour
chaque client, suivant sa durée de vie. Il va témoigner de
votre approche : plutôt à court-terme, avec une volonté
de faire des “coups“ et d’empocher une forte marge sans
rechercher la récurrence. Ou à l’opposé, la volonté de gagner
sur le long-terme, quitte à obtenir des bénéfices modestes
au démarrage de la relation avec le client, phase que vous
considèrerez alors comme un investissement sur la durée.
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CoCA : “Cost of Customer Acquisition” – Coût d’acquisition
du client. Il se calcule en rapportant le montant de vos
investissements marketing au nombre de clients acquis.
CoCA = Dépenses marketing totales
Nombre de clients acquis
Le Coût d’acquisition CoCA d’un client doit donc être
proportionnel au Customer Lifetime Value. Si le CLTV est
important, vous pouvez prévoir un CoCA élevé, le jeu en vaut
la chandelle. A l’inverse, si la durée de vie de vos clients est
courte, vos coûts d’acquisition doivent rester modérés.
CNPS : “Company Net Promoter Score”, qui pourrait se
traduire en “Mesure de la Satisfaction Client”, orientée
web. Il s’agit de demander à vos clients s’ils vous
recommanderaient à leurs amis. Pour cela, il suffit de mettre
en place une échelle de 1 à 10.
Exemple d’échelle d’évaluation du niveau de recommandation de vos clients
En aucune façon Sans aucune réserve1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
DÉTRACTEURS VENTRE MOU PROMOTEURS
Le CNPS se calcule en faisant la différence entre le nombre
de “Promoteurs” (ceux qui votent 9 ou 10) et le nombre de
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“Détracteurs” (vote compris entre 1 et 6). C’est un indicateur
précieux quoiqu’encore sous-utilisé.
En reliant les 3C entre eux, on dispose d’une vision précise
–et amplement suffisante – de la réussite de votre business-
model. Plus vous ferez d’efforts pour servir vos clients,
plus vous serez attentifs à leur satisfaction, plus ils seront
contents de vous ; ce qui aura pour conséquence 1) un cyle
de vie plus long 2) un CNPS élevé.
Des clients satisfaits, qui sont prêts à vous recommander,
cela vous évite des dépenses marketing. Donc votre CoCA
diminue… et vos marges augmentent. Ou bien cela vous
dégage un budget qui financera l’interconnexion de votre
plateforme au système d’information de votre client, ce qui
bénéficiera à terme au LifeTime Value.
Et ainsi de suite… Là encore, ces recettes du eCommerce
peuvent se transposer quasiment en l’état à l’imprimerie.
Ce seront autant d’indicateurs indispensables qui
témoigneront de la réussite de vos orientations stratégiques.
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PISTE 7 : SE REGROUPER POUR DÉCUPLER SES FORCESLes pistes pour réinventer le métier d’imprimeur ne
manquent pas. Toutefois, il n’est pas toujours évident de les
mettre en place tout seul. Jour après jour, il faut faire vivre
son imprimerie, assurer le quotidien… difficile de trouver le
temps d’imaginer un nouveau business-model et de mettre
en place de nouveaux produits lorsque la conjoncture
est orageuse. D’autant que cela demande du savoir-faire,
de l’expertise et des compétences ponctuelles qu’une
imprimerie isolée aura peut-être du mal à trouver.
MISE EN COMMUN DE MOYENSJ’ai la conviction que la planche de salut de l’imprimerie – du
moins en France – réside dans la capacité des acteurs à se
regrouper pour partager leurs moyens. Réflexion commune,
partage d’idées, mise en commun d’outils, développement
de services innovants à plusieurs… l’union fait la force
comme le dit le vieil adage !
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PLATEFORMES PARTAGÉESSi l’on prend le cas du web-to-print, tous les imprimeurs
n’ont pas les moyens d’investir dans de tels outils, ni même
de se lancer dans une étude de marché. Ils n’ont parfois
même pas conscience de leurs besoins. Un regroupement
d’imprimeurs est le moyen idéal pour financer à plusieurs
l’acquisition d’un service de ce type, que tous les adhérents
pourraient tester afin de voir s’il correspond à leurs
attentes. Le regroupement permettra aussi de peser face
aux éditeurs logiciels dans le cadre de la négociation. Et,
chose importante, qui dit partage dit échange d’expériences
et de bonnes pratiques. Chaque imprimeur aura un usage
différent des outils, en fonction de son historique, de son
fonctionnement et de ses clients. En échangeant avec ses
confrères, l’imprimeur “fédéré” pourra trouver de nouvelles
sources d’inspiration et des solutions à ses interrogations.
Ce qui est vrai pour le web-to-print peut l’être pour d’autres
types de services : comme je l’évoquais précédemment, les
services marketing sont sensibles aux outils de planification
et de gestion de projet. Là encore, un regroupement peut
être l’occasion de tester des solutions de ce type, sans qu’un
seul imprimeur n’ait à supporter entièrement le coût.
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CONCLUSION : FISH WHERE THE FISH ARE
L’avenir de l’imprimerie ne se résume ni à un choix d’outils
ni à une technologie. Pris individuellement, le web-to-print,
le low-cost, le multicanal ou l’impression numérique ne
résoudront rien. Le web n’est pas la panacée universelle que
certains voudraient nous laisser croire. Il n’y a que des pistes
de réponse et des exemples à y trouver.
L’avenir des imprimeurs repose sur leurs clients. Les
nouveaux modèles économiques dépendront de la
connaissance de leurs besoins et de l’anticipation de leurs
problématiques futures. Le papier a un avenir s’il est intégré
de façon cohérente et naturelle au sein d’un dispositif
multicanal. Cela suppose, pour réussir, que les imprimeries
opèrent une révolution culturelle qui les amènera à proposer
de nouveaux canaux en complément du print. Et si possible
en bonne intelligence. Les imprimeurs doivent arriver à
sortir de l’ornière dans laquelle ils se trouvent, et pour cela,
ils doivent se réapproprier le client final en remontant dans
la chaîne de valeur. Il n’y a que de cette façon, en bâtissant
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une marque, en allant dialoguer avec le consommateur et
en lui proposant des réponses appropriées, que l’imprimeur
retrouvera ses lettres de noblesse. En y réfléchissant bien,
c’est quasiment d’un nouveau métier qu’il s’agit. Mais il n’est
pas question de faire table rase du passé. Il faut s’en servir
comme d’un terreau fertile pour dessiner un nouvel avenir.
Même si la situation est très difficile, je suis optimiste. Les
nouvelles technologies d’impression et de publication sont
une opportunité pour cette industrie, car pour la première
fois, elles n’opposent plus digital et papier. Au contraire, ils
se complètent enfin pour servir plus efficacement le client.
Dans le monde du eCommerce, il y un adage que
j’affectionne particulièrement : “Fish where the fish are”, qui
se traduit par “Pêche là où il y a du poisson”. Cette pensée
résume à elle seule ce livre : si vous réussissez à déterminer
à l’avance l’endroit où se trouveront les poissons qui vous
nourriront demain, vous aurez gagné.
Ludovic Martin