PAPER PRE-CASE ECONOMICS BUSINESS CASE COMPETITION 2019

FEB UGM STRATEGI TOKOPEDIA UNTUK MELINDUNGI PENJUAL KECIL, MEMPERTAHANKAN KEPUASAN KONSUMEN,

DAN MONETISASI LAYANAN

Disusun Oleh :

DZIKY DZULFIKAR RASYID ENRICO ARDHANA PUTRA

HASNA HANANSARI

LUMOS

enricoap2@gmail.com

Universitas Gadjah Mada 2019

DAFTAR ISI

I. PENDAHULUAN ……………………………………………………………………… 3

I.I Latar Belakang ………………………………………………………………...…… 3

I.II Rumusan Masalah …………………………………………………………...…… 4

II. PEMBAHASAN ……………………………………………………………….……… 5

II.I Analisis (External & Internal Analysis) ………………………………….…....… 5

II.II Rekomendasi ……………………...……………………………………………… 7

II.III Implementasi …………….………………………………………………….…… 8

II.IV Impact …………………...…………………………………………………….…. 9

III. PENUTUP ………………………………………………………………………….... 10

III.I Kesimpulan ………………………………………………………………..……… 10

Lampiran……………………………………………………………………………………11

Daftar Pustaka……………………………………………………………………………...16

2

I. PENDAHULUAN

I.I Latar Belakang

Tokopedia.com adalah situs e-commerce atau pasar daring yang telah berhasil

mendominasi kue e-commerce di Indonesia.[1] Memiliki tujuan untuk menciptakan

perekonomian demokratis atau bisa diakses oleh siapapun, Tokopedia memiliki visi yang

berbunyi “Membangun Sebuah Ekosistem di mana Siapa pun Bisa Memulai dan Menemukan

Apapun”. Visi ini memiliki arti bahwa Tokopedia berkomitmen untuk menciptakan wadah di

mana setiap orang dapat meraih kesempatan yang sama untuk sukses. Untuk mewujudkan hal

tersebut, Tokopedia tidak memungut biaya kepada penjual dan pembeli untuk menggunakan

jasanya. Selain menyediakan platform jual-beli, Tokopedia juga menyediakan layanan yang

beragam antara lain, produk digital yang terdiri dari transaksi pulsa, paket data, air PDAM,

listrik PLN, Telkom, tiket kereta-api, dan lain-lain.

Terlepas dari tidak dipungutnya biaya penjualan dan pembelian, Tokopedia memiliki

beberapa stream of revenues. Pendapatan utama Tokopedia adalah melalui pembelian TopAds

dan akun premium penjual yang dinamakan gold merchant. Disamping itu, Tokopedia juga

agresif untuk mencari suntikan dana. Tokopedia juga memiliki kategori Official Store di                  

mana member yang bergabung juga memberi komisi 1% kepada Tokopedia. Belakangan ini,                       

Tokopedia mendapat dana dengan nilai total 1,1 miliar dollar AS atau setara Rp 16 triliun                             

dari Softbank dan Alibaba pada tahun 2018. [2]

Di dalam pasar daring Tokopedia, terdapat ribuan pedagang yang menjual produk

yang identik dengan selisih harga yang tidak jauh berbeda. Motif utama dari penurunan harga

tersebut bukanlah untuk mencari untung, tetapi untuk lebih banyak menjual produk agar

mendapat feedback dari konsumen dan menaikkan rating. Hal ini terkadang menyebabkan

terjadinya perang harga dan membuat pedagang kecil kesulitan berkompetisi. [3]

Di sisi lainnya, Tokopedia belum dapat dikatakan untung. [4] Hal ini dikarenakan

Tokopedia belum bisa melakukan monetisasi karena ia harus menghadapi kemungkinan

trade-off antara monetisasi dan memperoleh profit tetapi pelanggan menurun atau tidak

monetisasi dan pelanggan menetap tetapi menambah risiko untuk investor.

3

I.II Rumusan Masalah

1. Apa kebijakan yang harus diambil oleh Tokopedia untuk mengatasi isu perang harga

antar penjual? Apakah hal tersebut dapat berpengaruh terhadap kepuasan konsumen?

2. Bagaimana strategi monetisasi yang harus dilakukan oleh Tokopedia tanpa berpotensi

untuk mengurangi customer?

4

II. PEMBAHASAN

II.I Analisis (External and Internal Analysis)

Analisis yang kami gunakan adalah metode Top Down Analysis (Macro Environment →

Industry → Company) untuk menganalisis keseluruhan perusahaan Tokopedia.

1. Macro Environment (External Analysis)

Kami menggunakan analisis PESTLE di mana data yang kami dapatkan adalah:

● Politics : Pemerintah sangat mendukung pertumbuhan e-commerce di Indonesia.                 

Menkominfo mengatakan bahwa e-commerce di Indonesia memang sudah               

berkembang maju akan tetapi, harus lebih mendorong lagi e-Commerce dengan                   

melibatkan juga dukungan para player seperti asosiasi atau kah individu. [5] 

● Economy : Indonesia diprediksi menjadi salah satu powerhouse perekonomian dunia.

Tahun lalu, firma konsultan global Price Waterhouse Cooper (PwC) menerbitkan

laporan komprehensif berjudul “The Long View: How will the global economic order

change by 2050?”. Dalam analisis ini, Indonesia pada 2050 diproyeksikan naik

menjadi peringkat ke-4, setelah Tiongkok, India dan Amerika Serikat. [6]

● Social : Perkembangan belanja online melalui platform digital (e-commerce) dalam

beberapa tahun terakhir cukup pesat. Hal ini juga didukung oleh semakin gemarnya

masyarakat Indonesia untuk berbelanja di e-commerce, terutama oleh kalangan

milenial. Selain itu, 64 persen masyarakat yang berbelanja di e-commerce berasal dari                  

kalangan milenial, dengan 37 persen berdomisili di Pulau Jawa. [7]

● Technology : Lembaga riset asal Inggris, Merchant Machine, merilis daftar sepuluh

negara dengan pertumbuhan e-commerce tercepat di dunia. Indonesia memimpin

jajaran negara-negara tersebut dengan pertumbuhan 78% pada 2018. Jumlah

pengguna internet di Indonesia yang lebih dari 100 juta pengguna menjadi salah satu

kekuatan yang mendorong pertumbuhan e-commerce . Rata-rata uang yang

dibelanjakan masyarakat Indonesia di situs belanja daring mencapai US$ 228 per                    

orang atau sekitar Rp 3,19 juta per orang. Hal ini sudah menjadi sasaran pasar                           

Tokopedia. [8] 

● Legal : Kementerian Komunikasi dan Informatika (Kemkominfo) mengatakan               

perlindungan konsumen dalam transaksi digital telah diatur dalam Undang-Undang                 

Nomor 11 Tahun 2008 tentang Informasi dan Transaksi Elektronik (UU ITE ) dan                       

5

Peraturan Pemerintah No.82 Tahun 2012 tentang Penyelenggaraan Sistem dan                 

Transaksi Elektronik (PP PSTE). [9] 

● Environment : Kondisi fisik Indonesia yang berupa archipelago atau kepulauan

membuat jasa pasar daring, seperti Tokopedia, sangat diminati untuk memenuhi

kebutuhan atau untuk memulai usaha. Selain itu, seperti yang kita ketahui saat ini

terutama di kota–kota besar di Indonesia, bahwa kondisi lingkungannya kerap kali

terjadi kemacetan yang sangat parah, hujan, dan faktor-faktor lainnya. Hal ini

menyebabkan perilaku konsumen saat ini lebih gemar menggunakan sesuatu yang

praktis, tanpa harus datang ke toko fisik tetapi dapat mendapatkan barang yang

diinginkan. Dilihat dari perilaku saat ini maka bisnis online merupakan salah satu

bisnis yang menjanjikan.

2. Industry (External Analysis)

● Porter’s Five Forces

Pada tahap industri ini kami menggunakan Porter’s Five Forces dimana data

yang kami analisis adalah Tokopedia memiliki High Threat of New Entrants, High

Threat of Substitute Product, High Bargaining Power of Buyer, Low Bargaining

Power of Supplier, High Threat of Rivalry. Untuk analisis lebih lengkap dapat dilihat

di bagian lampiran . [Lampiran 1 Porter’s Five Forces]

● Fishbone

Pada bagian ini, kami menganalisis mengapa tokopedia belum bisa

menghasilkan profit yaitu dikarenakan oleh prinsip Tokopedia,

kompetitor,pengeluaran, dan metode yang menghambat untuk menghasilkan profit.

Lalu kita juga melakukan analisis tentang bagaimana perang harga dapat

memengaruhi kepuasan konsumen karena kualitas setara dengan harganya yang relatif

murah terkadang mengecewakan ekspektasi para customer. Analisis lebih lanjut dapat

dilihat pada lampiran. [ Lampiran 2 Fishbone]

● Issue Tree

Analisis ini membahas tentang bagaimana langkah mengatasi isu perang harga

yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Faktor yang mempengaruhi kepuasaan

konsumen adalah kualitas produk, emosi, kualitas pelayanan, harga, dan biaya. Lalu

langkah kita mengatasi isu-isu tersebut yaitu dengan meningkatkan variasi produk dengan

6

mengadakan workshop berbayar kepada penjual. Lalu meningkatkan performa bisnis penjual

dengan menyediakan jasa laporan keuangan dan menyediakan jasa pembuat konten dari mitra

tokopedia. Lalu meningkatkan kualitas pelayanan dengan membuat consulting center yang

bekerjasama dengan consultant firm yang berfokus pada e-commerce. Hal ini bisa

dimanfaatkan tokopedia untuk strategi monetisasi dan feedback plus yang diberikan kepada

mitra perusahaan adalah exposure. Analisis lengkap dapat dilihat pada lampiran. [Lampiran 3

Issue Tree]

3. Company (Internal Analysis)

● SWOT (Strength-Weakness-Opportunity-Threat)

Pada analisis ini, kami melihat dari kekuatan Tokopedia adalah layanan

marketplace yang diberikan dapat diakses secara gratis oleh siapa pun. Berdasarkan

data iPrice , pada kuartal 1 2019, Tokopedia menguasai pasar dengan pengunjung web

bulanan sebanyak 137.200.900 pengunjung. Hingga saat ini, Tokopedia telah menjadi

marketplace yang paling banyak dikunjungi oleh masyarakat Indonesia. Hal ini

memungkinkan Tokopedia untuk menambah pasar agar menarik banyak pelanggan.

Ditinjau dari segi peluang, e-commerce yang menawarkan layanan jasa masih jarang.

Tokopedia juga menjadi perusahaan teknologi pertama di Indonesia yang

memperkenalkan pengentaran instan melalui kemitraan dengan perusahaan

transportasi daring. Hal ini memungkinkan konsumen untuk mendapatkan barang

dengan cepat. Analisis lengkap dapat dilihat pada lampiran. [Lampiran 4 SWOT]

II.II Rekomendasi

Untuk menjawab pertanyaan nomor 1 dan nomor 2, dari pengidentifikasian masalah

dan analisis, kami menemukan korelasi untuk mengatasi perang harga dan strategi

monetisasi. Sejalan dengan misi “Pemerataan ekonomi secara digital”, Tokopedia membantu

penjual untuk meningkatkan inovasi dan insight dengan memberikan fitur “Tokopedia

Learning Center” yang ditujukan untuk penjual, khususnya penjual pemula. Hal ini juga bisa

Tokopedia manfaatkan untuk monetisasi dari fitur tersebut. Dengan menjalin mitra dengan

perusahaan-perusahaan dan sebagai gantinya adalah exposure.

7

Tokopedia Learning Center adalah sebuah platform yang disediakan Tokopedia

untuk mengembangkan daya saing seller dengan cara menyediakan layanan-layanan

penopang seperti Service Seller, Enhancement Program, dan Consulting Center.

Service seller menyediakan layanan jasa dari mitra-mitra Tokopedia yang bisa

digunakan untuk mengembangkan bisnis seperti peningkatan akurasi laporan keuangan dan

pembuatan konten

Enhancement Program berisi program-program yang dapat meningkatkan daya saing

penjual melalui pengembangan soft skill yang didapat dari workshop bersertifikat, seminar,

dan talkshow yang diadakan oleh Tokopedia secara online maupun offline.

Consulting center merupakan layanan di mana seller bisa berkonsultasi tentang tujuan

bisnisnya dan ingin mengetahui langkah apa yang seharusnya dilakukan untuk meraih

tujuannya itu.

Untuk gambaran analisis kami akan menggunakan framework concept map dapat

dilihat pada lampiran [Lampiran 5 Concept Map]

II.III Implementasi

Implementasi dari strategi di atas kami menggunakan framework business model

canvas.

8

Timeline

Hambatan:

- Consultant service di bidang e-commerce belum terlalu banyak

- Workshop karena di suatu tempat maka terbatas, lalu masih ada kompetitor workshop

lainnya.

II.IV Impact

Dampak penerapan strategi pada bagian rekomendasi bagi penjual :

1. Terjadinya perang harga menurun karena meningkatnya variasi produk yang

diakibatkan oleh pelatihan penjual melalui workshop, talkshow, training, dan

konsultasi yang diadakan.

2. Kualitas produk akan meningkat karena training, workshop, dan talkshow.

3. Penjual mempunyai ilmu dalam menjalankan bisnis sehingga mengurangi tingkat

kebangkrutan dan meningkatkan daya saing.

Dampak penerapan strategi bagi pembeli :

1. Tingkat kepuasan meningkat.

2. Produk semakin bervariasi.

Dampak penerapan strategi bagi Tokopedia :

1. Mendapatkan monetisasi dari pemungutan biaya workshop, talkshow, training, dan

komisi dari mitra perusahaan.

2. Menambah mitra perusahaan.

9

III. PENUTUP

III.I Kesimpulan

Tokopedia merupakan salah satu e-commerce yang belum bisa melakukan monetisasi

atas jasa yang ditawarkan. Hal ini dapat menjadi masalah karena kepercayaan investor akan

berkurang jika sekiranya dalam jangka panjang Tokopedia masih dalam kondisi yang sama.

Selain itu, masalah perang harga juga dapat mengancam misi Tokopedia untuk menyediakan

wadah bagi semua orang untuk aktivitas jual beli. Untuk mengatasi masalah-masalah

tersebut, maka diperlukan sebuah platform tambahan berupa Tokopedia Learning Center

yang dapat digunakan untuk menambah stream of revenues Tokopedia, meningkatkan daya

saing penjual kecil, dan menciptakan variasi produk untuk mempertahankan atau

meningkatkan kepuasan konsumen.

P

LAMPIRAN LAMPIRAN 1 PORTER’S FIVE FORCES

10

1. Threat of New Entrants.

Dimana tinggi atau rendahnya kemungkinan untuk kompetitor baru bersaing di dalam

industri ini. Menurut kami di dalam industri ini ancaman dari kompetitor baru dinilai cukup

tinggi (High). Berikut hal – hal yang membuat orang berminat untuk membangun bisnis

seperti ini adalah sebagai berikut :

● Karena dalam industri ini berbasis teknologi dan fitur yang ditawarkan, maka

kemungkinan untuk kompetitor membuat bisnis model yang sama seperti ini tidaklah

sulit, terlebih lagi kompetitor yang sudah terlebih dahulu ada di dalam bisnis ini,

mereka hanya perlu menambahkan layanan yang sama.

● Modal yang diinvestasikan dalam bisnis ini kurang lebih sama dengan modal yang

dibutuhkan untuk membuat marketplace jual – beli lainnya. Saat ini juga banyak

sekali investor marketplace dari negara lain yang sudah besar dan menanamkan

modalnya di berbagai marketplace yang potensial di Indonesia, sehingga untuk

masalah modal dalam bisnis ini tidaklah terlalu sulit untuk mendapatkan investor.

2. Threat of Substitute Product

11

Dimana tinggi atau rendahnya produk yang dapat menjadi alternatif produk yang

sudah ada. Ancaman produk atau jasa pengganti dalam industri ini dinilai cukup tinggi

(High), karena adanya produk lain yang menawarkan konsep jual – beli yang sudah lebih

terlebih dahulu menguasai pasar marketplace seperti OLX, Shopee, Bukalapak, dan Lazada

serta berbagai macam sosial media. Karena itu produk lain yang dapat menjadi threat of

substitute untuk bisnis ini adalah marketplace jual beli dan sosial media. Seperti yang kita

ketahui saat ini marketplace jual – beli ini bermacam – macam dan menawarkan berbagai

macam fitur dan juga promonya masing – masing untuk menarik konsumen.

3. Bargaining Power of Buyer

Analisis ini untuk mengetahui tinggi atau rendahnya kekuatan konsumen kepada

seller atau perusahaan. Bargaining Power of Buyer pada Tokopedia adalah tinggi. Hal

tersebut dipengaruhi oleh banyaknya produk identik yang tersedia, informasi produk yang

mudah didapatkan oleh konsumen sehingga harga antar penjual dapat dibandingkan, tidak

adanya switching cost, dan kurangnya brand loyalty/platform loyalty terhadap Tokopedia.

4. Bargaining Power of Supplier

Dalam industri e-commerce, daya tawar pemasok umumnya rendah hingga sedang. Alasannya adalah aturan yang ditetapkan oleh pedagang dan pemasok harus mengikuti kode perilaku yang ditetapkan oleh mereka sendiri. Sebagian besar e-commerce sangat berhati-hati mengenai hubungan pemasok mereka dan menetapkan kode etik yang terkait dengan kualitas, tenaga kerja dan upah serta keberlanjutan atau sustainability. Meskipun jumlah pemain dalam industri ini telah bertambah, pemasok tidak memiliki terlalu banyak opsi dan oleh karenanya terikat oleh aturan yang telah ditetapkan oleh merek.

5. Threat of Rivalry

Analisis ini untuk mengetahui kuatnya persaingan diantara pemain. Di dalam industri

ini Threat of Rivalrynya dapat dikatakan High, karena adanya pesaing langsung di dalam

industri ini. Tidak hanya dalam ruang lingkup nasional, pesaing internasional, seperti

Amazon pun sudah mulai berencana untuk melebarkan sayapnya di Indonesia. Selain itu,

terdapat sosial media yang masih digunakan untuk melakukan transaksi daring karena dirasa

lebih praktis.

12

LAMPIRAN 2 FISHBONE

LAMPIRAN 3 ISSUE TREE

13

LAMPIRAN 4 SWOT

STRENGTH (S)

1. Memiliki layanan gratis

2. Marketplace paling banyak

dikunjungi di Indonesia

3. Banyak pasar yang bervariasi

WEAKNESS (W)

1. Belum melakukan monetisasi

2. Terjadinya perang harga antar penjual

yang membuat penjual kecil sulit

berkompetisi

OPPORTUNITY (O)

1. E-commerce yang menjual

layanan jasa masih sedikit

2. Marketplace pertama di

Indonesia yang menerapkan

sistem escrow atau rekening

bersama.

3. Perusahaan teknologi pertama

di Indonesia yang mengenalkan

pengantaran instan melalui

kemitraan dengan perusahaan

transportasi daring.

STRATEGI SO

1. Memperkuat kualitas

pelayanan.

2. Memperkuat dan memperluas

jaringan kemitraan perusahaan

transportasi.

STRATEGI WO

1. Melakukan monetisasi dalam bentuk

jasa membuat konten sebagai strategi

marketing untuk menyelamatkan

penjual kecil dalam perang harga

2. Melakukan workshop berbayar sebagai

bentuk monetisasi dan juga

meningkatkan inovasi pada penjual

kecil untuk bersaing dengan penjual

lain

3. Membuat consulting center untuk

wadah konsultasi para penjual

mengenai bisnisnya

THREAT (T)

1. E-commerce pesaing.

2. Investor kabur

STRATEGI ST

1. Menstabilkan performa

tokopedia di Indonesia

STRATEGI WT

1. Memberikan insentif yang menarik

untuk para investor dan mitra

14

2. Melakukan ekspansi ke Asia

Tenggara dan sekitarnya

3. Melakukan kontrak berjangka

panjang dengan para investor

dan meningkatkan daya tarik

kepada para investor.

2. Melakukan monetisasi untuk

meningkat performa Tokopedia dan

mampu menjadi perusahaan

independen tanpa ketergantungan

dengan investor

LAMPIRAN 5 CONCEPT MAP

DAFTAR PUSTAKA

1. https://id.techinasia.com/peta-ecommerce-indonesia-q1-2019 Diakses pada 27 September 2019

15

2. https://www.cnbcindonesia.com/tech/20181212124534-37-46022/9-tahun-berdiri-tokopedia-sudah-sedot-dana-investor-rp493-t Diakses pada 27 September 2019

3. https://marketing.co.id/perang-harga-ecommerce-shopee-dan-tokopedia-bersaing/ Diakses pada 27 September 2019

4. https://www.cnbcindonesia.com/tech/20190221184953-37-56984/startup-unicorn-rugi-tapi-disuntik-investor-ini-yang-dilihat Diakses pada 27 September 2019

5. https://kominfo.go.id/index.php/content/detail/6020/Menkominfo%3A+Pemerintah+Dorong+Pertumbuhan+e-Commerce+Indonesia/0/berita_satker Diakses pada 28 September 2019

6. Indonesia diprediksi menjadi salah satu powerhouse perekonomian dunia. Tahun lalu, firma konsultan global Price Waterhouse Cooper (PwC) menerbitkan laporan komprehensif berjudul “The Long View: How will the global economic order change by2050?” Diakses pada 28 September 2019

7. https://www.msn.com/id-id/ekonomi/ekonomidanbisnis/belanja-e-commerce-didominasi-milenial/ar-BBQ707A Diakses pada 28 September 2019

8. https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/04/25/indonesia-jadi-negara-dengan-pertumbuhan-e-commerce-tercepat-di-dunia Diakses pada 28 September 2019

9. https://www.cnnindonesia.com/teknologi/20181213200948-185-353530/kominfo-perlindungan-konsumen-e-commerce-telah-diatur-uu-ite Diakses pada 28 September 2019

16