p1 conceptos claves de c4 d
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Presentación 1
Conceptos claves de C4D en UNICEF
y otros ámbitos
únete por la
niñez
Conceptos claves de C4D en UNICEF y otros ámbitos
Créditos y Reconocimientos
Contenidos de filminas provenientes de una variedad de fuentes:
•UNICEF
•Guy Scandlen
•JHU CCP
•Monica Sharma
•Otros…
• Comunicación corporativa
• Comunicación interna
• Comunicación para la Incidencia/abogacia (Advocacy)
• Comunicación para el desarrollo (C4D)
Source: Development Communication Sourcebook, WB 2008
Tipos comunes de comunicación en Organizaciones de Desarrollo
Asamblea General de la ONU, 1996
“La comunicación para el desarrollo enfatiza la necesidad de apoyar sistemas interactivos comunicativos que posibiliten el diálogo y permitan a las comunidades hablar, expresar sus aspiraciones e intereses, y participar en las decisiones relacionadas con su desarrollo”.
Congreso Mundial sobre Comunicación para el Desarrollo,
Roma 2006
“Es un proceso social basado en el diálogo usando un amplio abanico de instrumentos y de métodos. Se refiere también a la búsqueda del cambio a diferentes niveles que incluyen escuchar, construir confianza, compartir conocimientos y habilidades, desarrollar políticas, debatir y aprender para lograr cambios sostenibles y significativos. No se trata de
relaciones públicas ni de comunicación corporativa”.
C4D en UNICEF
• Un proceso estratégico sistemático, planificado y basado en evidencias
• Promueve un cambio social y de comportamientos positivo y medible
• Intrínsecamente vinculado a elementos de programas
• Utiliza consultas y participación de niños, familias, comunidades y redes y privilegia contextos locales
• Utiliza una mezcla de herramientas, canales y enfoques de comunicación
C4D …
Es de largo plazo
Algunos resultados se logran en un marco de corto plazo
Pero el cambio intrínseco de comportamiento y social es un proceso multianual
Algunas veces toma dos o más generaciones
Principios
• Facilitar ambientes favorables que:
– Creen espacios para la pluralidad de voces y promuevan la
acción protagónica de las comunidades
– Promueven la escucha, el diálogo y el debate
– Aseguren la participación activa y significativa de niños(as) y
mujeres
• Reflejar los principios de inclusión, autodeterminación,
participación y respeto asegurando que los grupos marginales y
vulnerables (incluyendo las poblaciones indígenas y personas con
discapacidades) sean priorizados, visibilizados y se escuche voz.
Principios – cont.• Vincular las perspectivas y voces de la comunidad en el diálogo
de políticas publicas a nivel nacional y sub-nacional
• Iniciar tempranamente y abordar la integralidad del niño y la niña.
— incluyendo los aspectos cognoscitivo, social y espiritual
además de la supervivencia y el desarrollo físico
• Asegurar que la niñez sea considerada como agente de cambio y
como grupo participantes primario, comenzando desde los
primeros años de la infancia
• Fortalecer la autoestima y la confianza en los niños, niñas,
adolescentes y los responsables de su cuidado y proteccion.
Tendencias en la comunicación para el
desarrollo
Información Educación
Comunicación
Enfoque en los medios de comunicación y los mensajes
La audiencia como‘receptores pasivos’ de la diseminación de la información
Información Educación
Comunicación
Enfoque en medios de comunicación y mensajes
La audiencia como‘receptores pasivos’ de la diseminación de la información
Comunicación parael cambio de comportamiento / mercadeo social
Enfoque en el conocimiento, actitud y prácticas individuales
Insumos de la audienciay retroalimentaciónnecesaria para el diseñode campañas
Información Educación
Comunicación
Enfoque en los medios de comunicación y los mensajes
La audiencia como‘receptores pasivos’ de la diseminación de la información
Comunicación
para el cambio de
comportamiento /
mercadeo social
Enfoque en el conocimiento, actitud y prácticas individuales
Insumos de la audienciay retroalimentaciónnecesaria para el diseñode campañas
Comunicación parael cambio social y de comportamientos/ C4D
Enfoque en individuos, partes interesadas, redes sociales
Las comunidades definen y aportan soluciones. (Mezcla de enfoques: incidencia, movilizaciónsocial, cambio social y de comportamientos)
Cambios clave en la C4D
1. Mensajes Diálogo e interacción
2. Comportamiento individual Cambio social colectivo
3. Enfoque orientado en ‘beneficiarios’ Enfoque de derechos humanos
4. Foco en el Problema Percepción integral situacional
5. Soluciones orientadas por los expertos Soluciones impulsadas por la comunidad
Cambios clave: Principios
Las personas tienen derecho a recibir información completa (pros y contras)
Las personas tienen derecho a refutar la información que reciben
La comprensión mutua entre las partes interesadas y los gerentes/ejecutores de los programas es esencial
La participación de las partes interesadas y la comunidad es vital para el proceso de comunicación
Cambios clave: Naturaleza de la comunicación
Cambio en la orientación de la diseminación de la información hacia la comprensión mutua y
el desarrollo ‘relacional’
Cambio en el énfasis pasando de basado en necesidades a basado en derechos
Cambios clave: Función de la comunicación
Cambio en el enfoque de la comunicación como una función de soporte instrumental a ser parte integral de la estrategia de programas
Traslado o cambio de campañas de comunicación ad-hoc a estratégicas, sistemáticas, planificadas, inclusivas y un enfoque de comunicación continua
Cambios clave: Medición de resultados - 1
• Mejorado el alcance de los medios de comunicación e información
• Incrementar el conocimiento y la sensibilización
• Nuevas competencias y habilidades mejoradas
• Oferta y demanda de productos y servicios mejoradas
• Cambios en comportamiento y prácticas
Cambios clave:Medición de resultados - 2
• Mejoras en la prestación de servicios y en la interacción(proveedor de servicios - usuario)
• Cambios en actitudes, normas sociales y relaciones de poder
• Fortalecimiento de la autoestima, auto eficacia
• Mejoras en las políticas nacionales de gobierno
• Cambios en las percepciones y la participación de la comunidad
• Adherencia a los principios básicos de derechos humanos
• Mejorado el alcance de los medios de comunicación e información
• Incrementar el conocimiento y la sensibilización
• Nuevas competencias y habilidades mejoradas
• Oferta y demanda de productos y servicios mejoradas
• Cambios en comportamiento y prácticas
1. Facilitar sistemas y meca
nismos de comunicación
mejorados para grupos
marginados de la
comunidad
Titulares de derechos
Comunidad/ niños/ niñas/
Mujeres/hombres/
adolescentes…
Responsables:
- Gobierno
- ONU, ONG
- Sociedad Civil
2. Mejorar la
comunicación
con las comuni-
dades, entre las
comunidades y
con las partes
interesadas
3. Construir habilidades
de escucha en los
garantes de derechos
4. Responder y
contribuir a
la visión de la
comunidad
facilitando el
ejercicio de los
derechos
C4D con base en derechos humanos
Comunicación estratégica –Marco de enfoques
INCIDENCIA/ABOGACIA(Políticas , Leyes y movilización de recursos)
Formuladores de políticas y planificadores
MOVILIZACIÓN SOCIAL
Socios – formación de asociaciones y formación de
capacidades
CAMBIO SOCIAL Y DE COMPORTAMIENTOS
La comunidad: niños, mujeres, jóvenes,
proveedores de servicios, hogares, familias Prestación
de servicios
OBC/
ONG/ FBO
Redes organizadas
C4D a través de todas las áreas
Sociedad civilMedios de
comunicaciónLíderespolíticos
Nacionales
Donantes, sector
privado
C4D requiere de
Formación de capacidades
Incidencia/abogacia
El proceso de utilizar argumentos, intervenciones y mensajes para persuadir a los tomadores de decisión o a formuladores de políticas de llevar a cabo acciones específicas para:
1. Facilitar la formulación y cumplimiento de las políticas
2. Crear o institucionalizar estructuras3. Planificar e implementar programas4. Adjudicar los recursos necesarios para abordar
temas específicos de desarrollo
Movilización social
El proceso de reunir a socios intersectoriales pertinentes para:
Determinar necesidades, generar sensibilización e involucrarlos para que lleven a cabo acciones específicas dirigidas a facilitar la adopción de un comportamiento específico o de un conjunto de comportamientos por grupos participantes primarios para lograr un resultado específico
Involucra a organizaciones, instituciones, grupos, redes y comunidades que contribuyen con sus esfuerzos y recursos a planificar, implementar y monitorear actividades con la comunidad
Comunicación para el cambio de comportamiento
Proceso en el que se utilizan intervenciones y mensajes para persuadir, involucrar y ayudar a individuos que pertenecen a segmentos de la población para que adopten y practiquen un comportamiento específico o un conjunto de conductas para alcanzar un resultado específico que promueva su bienestar.
Dentro de un marco participativo, los individuos y las comunidades en el grupo participante primario obtienen conocimientos y capacidades que los motivan a practicar conductas saludables y protectoras
Comunicación para el cambio social
Proceso de diálogo público y privado a través del cual las personas definen quiénes son, qué quieren y cómo pueden obtenerlo
El cambio social busca crear un ambiente habilitador y favorable para el cambio por y dentro de grupos de personas
Busca involucrar y empoderar a las comunidades y redes para que influyan o refuercen normas sociales y prácticas culturales dirigidas a crear un ambiente de apoyo para el cambio sostenible de largo plazo
Intensivo en recursos humanos, requiriendo inversiones durante largos períodos de tiempo
Vistazo general del proceso C4D
Investigación y análisis de lacomunicación
Desarrollo de estrategiade comunicación
Mecanismos de
coordinaciónMonitoreo y evaluación
Implementación
Estrategia creativa y desarrollo de
materiales
Proceso C4D
Establecimiento de mecanismos de coordinación
– Subcomités de C4D o grupos de trabajo dentro del Programa Nacional
– A través del ciclo de vida del programa
– Facilitar programas y toma de decisiones conjuntos
– División de responsabilidades
Investigación y análisis de la comunicación
Análisis de programas e investigación formativa:
– Contexto socioeconómico
– Contexto cultural
– Ambiente político
– Contexto de medios de comunicación y comunicación
– Análisis de comportamiento
– Análisis de participantes
Desarrollo de la estrategia de comunicación
• Establecimiento del objetivo de comunicación
• Priorización de los grupos participantes en primarios, secundarios y terciarios
• Desarrollo de mensajes clave específicos participantes
• Mezcla de medios de comunicación: canales de comunicación
• Recursos asignados
Estrategia creativa y desarrollo de materiales
• Modelando comportamientos y roles
• Enfoques creativos (por ejemplo, enfoqueEdu-entretenimiento o uso de voceros populares)
• Desarrollo participativo de materiales
• Pre-testing (validación)
Implementación de la comunicación
• Movilización de comunidades y redes sociales
• Diseminación de materiales de comunicación para medios de comunicación y materiales de comunicación interpersonales
• Capacitación de comunicadores interpersonales
• Orientación y movilización de un amplio rango de profesionales de medios de comunicación
• Inicio del esquema de monitoreo y elaboración de informes
Monitoreo y evaluación• Medir, manejar y comunicar los niveles de desempeño
y logros de programas
• Recolección, síntesis y análisis de insumos, productos, resultados e impacto de las iniciativas C4D
• Variedad de métodos y técnicas muy utilizados como Cambio Más Significativo, monitoreo epidemiológico, consumo y uso de productos, reportes, visitas de campo y observaciones
Mensajes y materiales
Estrategia creativa
- Tono
- Visuales
- Emociones
- Música
- Colores
C4D: es ‘Ciencia’ y ‘Arte’
• Análisis de investigación y audiencia
• Planificación y gestión
• Análisis y mezcla de canales
• Monitoreo y evaluación
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Áreas de competencia de C4D*
Principios de C4D
Derechos humanos, inclusión social, participación de la comunidad
Proceso C4D
Planificación y manejo de las estrategias de C4D: teorías del cambio
social y de comportamiento, investigación, planificación estratégica,
implementación, procesos, creativo, M y E, documentación .
C4D aplicado a través de Áreas Temáticas
C4D como práctica transversal para el cambio social de
comportamiento
*Adaptado de UNICEF – Áreas de de sarrollo de Aprendizaje y competencia de C4D
GRACIAS … TOTALES
¿Comentarios / Preguntas?
¿Cuál es el cambio que usted quiere ver?
Fuente: Monica Sharma, UN OHRLLS
Soluciones técnicas
“Causas inmediatas”
¿Cuál es el cambio que usted quiere ver?
Soluciones técnicas
“Causas inmediatas”
Justicia sistémica y social
“Sistemas/ Causas estructurales”
Fuente: Monica Sharma, UN OHRLLS
¿Cuál es el cambio que usted quiere ver?
Soluciones técnicas
“Causas inmediatas”
Justicia sistémica y social
“Sistemas/ Causas estructurales”
“Causas subyacentes/ de
raíz”
Liderazgo y espíritu empresarial
trasnformadores
Fuente: Monica Sharma, UN OHRLLS
¿Cuál es el cambio que usted quiere ver?
Soluciones técnicas
“Causas inmediatas”
Sistemas y Justicia social
“Sistemas/ Causas estructurales”
“Causas subyacentes/ de
raíz”
Liderazgo y espíritu empresarial
trasnformadores
Fuente: Monica Sharma, UN OHRLLS
Barrio de Paz con
Nelsa Libertad Curbelo Cora(www.youtube.com/watch?v=9H8Oo6MHNVw)