palestra fia f inal_ago10
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Apresentação Palestra FIA - agosto 2010TRANSCRIPT
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APRESENTAÇÃO INSTITUCIONALJulho de 2010PALESTRA MARCAS
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VOCÊS SE LEMBRAM DESSAS MARCAS?
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Marcas que não conseguem responder às mudanças do mercado tornam-se irrelevantes para os consumidores e evaporam...
REFLEXÃO ...
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Um frasco de probiótico - leite fermentado por 400 milhões de batérias que sobrevivem a acidez do estomago e chegam vivas ao intestino - ajudando a aumentar a defesa do aparelho digestivo.
Extraída de um arame de aço de baixo teor de carbono, BTC, degradável. Para diversos usos e utilizada na limpeza por esfrega mecânica.
Produto Marca
Um medicamento usado contra ânsia e vômito composto por folhas de uma árvore americana, sementes do oeste africano, caramelo, ácido fosfórico e uma combinação de 7 sabores naturais.
Fonte: Bombril, marketing institucional; ago10
DESAFIO NA CRIAÇÃO DAS MARCAS
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Agenda
1. MERCADO
2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
3. O ÍCONE CARLOS MORENO
4. A MARCA INSTITUCIONAL
5. AS MARCAS DE PRODUTO
6. OS MAIORES DESAFIOS
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Agenda
1. MERCADO
2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
3. O ÍCONE CARLOS MORENO
4. A MARCA INSTITUCIONAL
5. AS MARCAS DE PRODUTO
6. OS MAIORES DESAFIOS
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Fonte: Bombril, marketing institucional; ago10
IMPORTÂNCIA DO MERCADO
Outros
Bebidas Alco
olicas
Bebidas N
ão Alco
olicas
Higiene e Beleza
Limpeza
Caseira
Merce
aria Doce
Merce
aria Sa
lgada
Pereciv
eis
8
21
14 14
6
17
119
%
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Fonte: Tendências Nielsen 2010
IMPORTÂNCIA DO MERCADO
A Bombril está presente em 17 categorias, ou seja, 90% do faturamento total da cesta auditada pela Nielsen
Até o final de 2011, a Bombril já estará em todas as categorias, com exceção de Vassoura, Armadilha, Inseticidas Líquido e Espiral.
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A Nielsen audita 26 categorias de limpeza caseira que representaram mais de R$ 11 bilhões no Brasil em 2009. É um mercado em constante crescimento.
Fonte: Tendências Nielsen 2010
+3%+2%+1%+15%
+5%
2004 2005 2006 2007 2008 2009
8,669,80310,064,379 10,266,905 10,560,403 10,955,485
11,592,472
EVOLUÇÃO DO MERCADO DE LIMPEZA
R$
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2005 2006 2007 2008 2009
883,439 878,406 886,656
997.363
1.135.405
Em 2009 a Bombril ultrapassou R$ 1 bilhão de faturamento, crescimento de mais de 10% ao ano nos últimos 2 anos, bem acima do mercado de limpeza que
cresceu apenas 4%, conforme a Nielsen.
+14%+12%
+1%-1%
Fonte: Performance de Produto
EVOLUÇÃO DA BOMBRIL
R$
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Fonte: Nielsen 2008
IMPORTÂNCIA DA BOMBRIL
Bombril é a segunda marca mais importante em faturamento para o TRADE
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Agenda
1. MERCADO
2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
3. O ÍCONE CARLOS MORENO
4. A MARCA INSTITUCIONAL
5. AS MARCAS DE PRODUTO
6. OS MAIORES DESAFIOS
![Page 14: Palestra fia f inal_ago10](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061209/548d1149b4795919368b4738/html5/thumbnails/14.jpg)
1948 por Roberto Sampaio Ferreira
Origem no mercado norte-americano / sinônimo
Maior consumo per capita
CONSTRUINDO UMA MARCA FORTE
99% de penetração
300 milhões de esponjas por mês
Exportado (Paraguai, Bolívia, Angola, Japão, Cabo Verde e Estados Unidos)
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• A princípio era vendida a granel, sem nenhuma identificação, na seqüência com uma etiqueta e só depois em caixas
CONSTRUINDO UMA MARCA FORTE
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• A TV era recém-chegada ao Brasil e a Bombril já marcava presença com o “Cirquinho Bombril”, apresentado pelo palhaço Carequinha.
• Bombril foi também lançador de grandes estrelas em TV, como Maysa Matarazzo.
• A Bombril foi a pioneira na utilização de aviões que soltavam fumaça e escreviam sua marca nos céus brasileiros.
1950
HISTÓTICO DE COMUNICAÇÃO
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• Nos anos 60 uma
promoção começou
sorteando um carro
por mês e depois
aumentou para um
carro por quinzena.
• Essa promoção
entregou quase
uma centena
de carros.
• Nos anos 60 uma
promoção começou
sorteando um carro
por mês e depois
aumentou para um
carro por quinzena.
• Essa promoção
entregou quase
uma centena
de carros.
Na área de promoção a Bom Bril marcou época. 1960
HISTÓTICO DE COMUNICAÇÃO
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19
Sem mudar as características básicas reconhecidas pela consumidora a embalagem foi evoluindo com novos lay-outs e tamanhos de logos
Evolução
As cores – amarelo e vermelho sempre fizeram parte da embalagem
O formato quadrado da embalagem também foi mantido
SemelhançasEmbalagem
HISTÓTICO DE COMUNICAÇÃO
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Bom Bril esteve entre As Marcas do Século XX em novembro de 1999
HISTÓTICO DE COMUNICAÇÃO
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Agenda
1. MERCADO
2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
3. O ÍCONE CARLOS MORENO
4. A MARCA INSTITUCIONAL
5. AS MARCAS DE PRODUTO
6. OS MAIORES DESAFIOS
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Filme: Primeiro Comercial
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Filme: Primeiro Comercial
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Em 1978 a sociedade via uma mudança de valores sendo registrada pela publicidade
Um novo conceito: Anti Herói
Com um jeito irreverente e despojado, nas contracapas das principais revistas e na TV, Carlos Moreno fixou a marca da Bombril na cabeça das consumidoras
Fonte: Bombril
CARLOS MORENO
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Guinness Book 1995
Série mais longa campanha publicitária com o mesmo garoto propaganda
UM CASE DE MÍDIA
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Guerrilla Advertising
Imprensa Britânica, Setembro de 1998.
UM CASE DE MÍDIA
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Uma saga publicitária
Imprensa Francesa, Fevereiro de 2000.
UM CASE DE MÍDIA
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Carlos Moreno empresta à Bombril
• Simpatia
• Bom-humor
• Agradabilidade
• Modéstia
O personagem desperta atenção e fortalece a marca
• Fragilidade
• Anti-beleza padrão
• Honesto/verdadeiro
• Vulnerável
• Anti-herói
A COMUNICAÇÃO E A IMAGEM – CARLOS MORENO A IMAGEM DO CARLOS MORENO
Atributos da imagem BB (pesquisas realizadas – Ipsos e RI 2007)
CONFIANÇA
Honestidade Franca
Vínculo Emocional Intimidade
Dedicação Qualidade
Tradição Familiar
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Carlos Moreno
Transmitido Filtro
Car
acte
ríst
icas
da
cate
goria
Absorvido
Fonte: Bombril
TRANSPOSIÇÃO DA IMAGEM
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Lãs de Aço
Saponáceos
Esponjas
Sintéticas
Detergentes
Desinfetantes
Limpadores
Amaciantes
Fonte: Bombril
ALCANCE DA IMAGEM
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A DÚVIDAVALE A PENA O FORMATO CARLINHOS?
![Page 31: Palestra fia f inal_ago10](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061209/548d1149b4795919368b4738/html5/thumbnails/31.jpg)
Filme: Despedida
![Page 32: Palestra fia f inal_ago10](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061209/548d1149b4795919368b4738/html5/thumbnails/32.jpg)
Imprensa brasileira
UM CASE DE MÍDIA
![Page 33: Palestra fia f inal_ago10](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061209/548d1149b4795919368b4738/html5/thumbnails/33.jpg)
Imprensa brasileira
UM CASE DE MÍDIA
![Page 34: Palestra fia f inal_ago10](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061209/548d1149b4795919368b4738/html5/thumbnails/34.jpg)
A VOLTA...Impacto!
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Filme: Volta
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UM CASE DE MÍDIA
![Page 37: Palestra fia f inal_ago10](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061209/548d1149b4795919368b4738/html5/thumbnails/37.jpg)
Agenda
1. MERCADO
2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
3. O ÍCONE CARLOS MORENO
4. A MARCA INSTITUCIONAL
5. AS MARCAS DE PRODUTO
6. OS MAIORES DESAFIOS
![Page 38: Palestra fia f inal_ago10](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061209/548d1149b4795919368b4738/html5/thumbnails/38.jpg)
Ampliaremos ainda mais o portfólio de produtos vs instituição;
A marca da empresa Bombril é muito maior que a do produto;
Garoto Propaganda não é eterno
• a marca faz parte de todas as famílias
• já existe uma forte ligação afetiva
• esta mulher reconhece a marca
• a marca conquistou a “intimidade” das mulheres;
• as mulheres sempre reconheceram a bombril
DESAFIOS INSTITUCIONAIS
• E, agora, a RECONHECE A MULHER BRASILEIRA.
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Valoriza quem sempre reconhece a marca
A Bombril lança em 2010 o maior movimento de reconhecimento as
mulheres do Brasil
POSICIONAMENTO INSTITUCIONAL
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Filme: Manifesto
![Page 41: Palestra fia f inal_ago10](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061209/548d1149b4795919368b4738/html5/thumbnails/41.jpg)
Comunicação InstitucionalCampanha
PILARES ESTRATEGICOS
1 Projeto culturalMulheres que Brilham:
novos talentos
2 Projeto socialCasa Bombril
3
Estimular o engajamento das pessoas no reconhecimento das mulheres através da comunicação 360°
PILARES ESTRATÉGICOS
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Ex: Anuncio veiculado;
Caras, Veja, Metro e
Destaque durante a semana
internacional das Mulheres
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PROJETO INSTITUCIONAL - BOMBRIL
Comunicação Institucional
Campanha + Conteúdo
Projeto socialCasa Bombril
1 2 3
Lançar 10 novos talentos femininos da MPB, com apoio de 10 padrinhos consagrados, assessoria de imprensa e visibilidade
Projeto culturalMulheres que Brilham:
novos talentos
PILARES ESTRATEGICOS PILARES ESTRATÉGICOS
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Filme: Cobertura Mulheres – II Edição
![Page 45: Palestra fia f inal_ago10](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061209/548d1149b4795919368b4738/html5/thumbnails/45.jpg)
PROJETO INSTITUCIONAL - BOMBRIL
Projeto socialCasa Bombril
Projeto socialCasa Bombril
Projeto socialCasa Bombril
1 2 3
Valorização e profissionalização da secretaria do lar
PILARES ESTRATEGICOS PILARES ESTRATÉGICOS
![Page 46: Palestra fia f inal_ago10](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061209/548d1149b4795919368b4738/html5/thumbnails/46.jpg)
PATROCINIOS E EVENTOS
![Page 47: Palestra fia f inal_ago10](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061209/548d1149b4795919368b4738/html5/thumbnails/47.jpg)
Agenda
1. MERCADO
2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
3. O ÍCONE CARLOS MORENO
4. A MARCA INSTITUCIONAL
5. AS MARCAS DE PRODUTO
6. OS MAIORES DESAFIOS
![Page 48: Palestra fia f inal_ago10](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061209/548d1149b4795919368b4738/html5/thumbnails/48.jpg)
Fonte: Retail Index 2009
MARCAS FORTES E LÍDERES
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PORTFÓLIO DE MARCAS
![Page 50: Palestra fia f inal_ago10](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061209/548d1149b4795919368b4738/html5/thumbnails/50.jpg)
1948
Lãs de Aço 200923 Marcas
41 Categorias 295 Itens
201130 Marcas
61 Categorias541 Itens
AMPLIAÇÃO DO PORTFÓLIO
![Page 51: Palestra fia f inal_ago10](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061209/548d1149b4795919368b4738/html5/thumbnails/51.jpg)
Marca corporativa
Marca guarda-chuva
Marca de produto
ARQUITETURA DA EMPRESA
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Seu Brilho
Risco Zero
Eficiência que Cuida
Proteção Perfumada
Consciência Limpa
Sedução e Sofisticação
Confiança, tradição, qualidade e emoção
ARQUITETURA DAS MARCAS
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Seu Brilho
Risco Zero
Eficiência que Cuida
Proteção Perfumada
Consciência Limpa
Sedução e Sofisticação
Confiança, tradição, qualidade e emoção
ARQUITETURA DAS MARCAS
![Page 54: Palestra fia f inal_ago10](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061209/548d1149b4795919368b4738/html5/thumbnails/54.jpg)
Portfólio
Bom Bril Eco 60g
Bom Bril com Sabão
Q´Lustro 60g
Bom Bril Mini 60g
PORTFÓLIO - BOM BRIL
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O DESAFIO DA MARCA – BOM BRIL
Aumentar o consumo da categoria
Resgatar as utilidades do produto
Fortalecer os atributos ecológicos
Inovar
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Filme: Bom Bril - ECO
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![Page 58: Palestra fia f inal_ago10](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061209/548d1149b4795919368b4738/html5/thumbnails/58.jpg)
Confiança, tradição, qualidade e emoção
Risco Zero
Eficiência que Cuida
Proteção Perfumada
Consciência Limpa
Seu Brilho
ARQUITETURA DAS MARCAS
Sedução e Sofisticação
![Page 59: Palestra fia f inal_ago10](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061209/548d1149b4795919368b4738/html5/thumbnails/59.jpg)
PRÉ LAVAR AMACIAR
LAVAR GUARDAR
PORTFÓLIO - MON BIJOU
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O DESAFIO DA MARCA – MON BIJOU
Ser reconhecida como linha completa de cuidados com as roupas
Valoriza a mulher não somente como mãe zelosa, mas como mulher completa
Inovar
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Filme: Mon Bijou - Giane
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Confiança, tradição, qualidade e emoção
Risco Zero
Proteção Perfumada
Consciência Limpa
Seu Brilho
ARQUITETURA DAS MARCAS
Sedução e Sofisticação
Eficiência que Cuida
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LIMPOL REGULAR LIMPOL GEL
LIMPOL BARRA LIMPOL PASTA
PORTFÓLIO LIMPOL
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O DESAFIO DA MARCA – LIMPOL
Conquistar o reconhecimento com o alto desempenho sem abrir mão da vaidade
Agregar valor a uma categoria commoditizada
Inovar
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Filme: LIMPOL - Terapia
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Confiança, tradição, qualidade e emoção
Risco Zero
Eficiência que Cuida
Consciência Limpa
Seu Brilho
ARQUITETURA DAS MARCAS
Sedução e Sofisticação
Proteção Perfumada
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PORTFÓLIO – PINHO BRIL
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O DESAFIO DA MARCA – PINHO BRIL
Criar uma personalidade própria
Inovar
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Filme: Pinho Bril – Pense em mim
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Confiança, tradição, qualidade e emoção
Risco Zero
Eficiência que Cuida
Proteção Perfumada
Consciência Limpa
ARQUITETURA DAS MARCAS
Sedução e Sofisticação Seu
Brilho
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PORTFÓLIO – SAPÓLIO RADIUM
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O DESAFIO DA MARCA – SAPÓLIO RADIUM
Explicar o uso da categoria
Inovar
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Filme: Sapólio – Venda direta
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Confiança, tradição, qualidade e emoção
Risco Zero
Eficiência que Cuida
Proteção Perfumada
Seu Brilho
ARQUITETURA DAS MARCAS
Sedução e Sofisticação
Consciência Limpa
![Page 79: Palestra fia f inal_ago10](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061209/548d1149b4795919368b4738/html5/thumbnails/79.jpg)
Lançamento de uma linha de produtos com soluções sustentáveis para a limpeza doméstica, que ajuda a preservar o meio ambiente
PERFORMANCE PREÇO
ECOLOGIA
O PROJETO
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REDUZIR• Produtos concentrados;
REUTILIZAR• Refil econômico;
RECICLAR• Frasco 50% reciclado e 100% reciclável;
REPEITAR A BIODIVERSIDADE• Ativos biodegradáveis;• Sempre que possível matérias primas
naturais e de fontes renováveis;• Certificação FSC e Cerflor;• Não testado em animais.
O CONCEITO
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PORTFÓLIO - ECOBRIL
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O DESAFIO DA MARCA – ECO BRIL
Ser reconhecida como a principal marca de custo beneficio no segmento ecológico
Proprietária do conceito 4R s
Inovar
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Agenda
1. MERCADO2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO 3. O ÍCONE CARLOS MORENO4. A MARCA INSTITUCIONAL5. AS MARCAS DE PRODUTO6. OS MAIORES DESAFIOS
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Estratégias
crescimento Bombril
1 Prorrogar o ciclo de
vida da lã de aço
2 Fortalecer a Instituição
Bombril
4 Investir no ponto-de-
venda
5 Inovar sempre
6 Gerar experiência diferenciada
com os consumidores
3 Dar vida própria às
outras marcas
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E vem aí....
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COSMÉTICOS
PRODUTOS PARA PETLIMPEZA DE CARRO
ENTRADA EM NOVOS MERCADOS
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CASE
![Page 89: Palestra fia f inal_ago10](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061209/548d1149b4795919368b4738/html5/thumbnails/89.jpg)
1. A Bombril esse ano levantou a bandeira “verde”, principalmente com os marcos de BOM BRIL ECO e da linha ECO BRIL.
Pensando no futuro, o que a Bombril poderia fazer para fortalecer ainda mais esse conceito?
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2. Outro ponto importante da Bombril nesse ultimo ano, foi a aproximação com a Mulher.
De que forma a marca poderia potencializar esse conceito no futuro?
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BACK UP
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• Indústria de higiene e limpeza (consumos doméstico e industrial).
•Principais produtos: lã de aço, detergentes líquidos, desinfetantes, lava-roupas, amaciantes, saponácio e outros.
•1948 – Fundação da “Abrasivos Bombril Ltda”. Início da produção da esponja de aço.
• 1961- A Bombril incorpora a CIA de Produtos Químicos - Fábrica Belém, detentora das marcas Sapólio e Radium, de saponáceo.
•1978 - A Bombril lança o detergente Limpol. Na seqüência, vieram os desinfetantes (Pinho e Kalipto).
•1984 – Bombril é registrada como companhia aberta.
•2003 - Cirio Finanziaria S.p.A e Bombril Holding S.A. tiveram suspenso o controle da Bombril, em razão da execução judicial movida pela Newco International Ltd..
•2006 – Foi constituída a nova Administração da Empresa, que desde sua posse vem tomando ações para restabelecer o equilíbrio econômico e financeiro da Bombril.
•2008 – Aquisição da Milana Indl. e Coml. Brasileira de Saneantes (Lysoform).
•De 2006 a 2009 – lançamento de 267 novos produtos.
HISTÓRICO