palestra web analytics - 26.9.11

Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 1

Prof. Cláudio Luis Cruz de Oliveira

Web Analytics Como alinhar as análises de sites, campanhas

e redes sociais à estratégia da empresa


• A Fundação Vanzolini é uma instituição sem fins lucrativos, fundada (em 1967) e mantida pelos professores do Departamento de Engenharia de Produção da Escola Politécnica da Universidade de São Paulo,

• Visa divulgar conhecimentos científicos e tecnológicos de Engenharia de Produção e de Administração de Operações

• Foi pioneira e mantém nível de excelência em diversos temas de gestão, atuando nas áreas de educação, consultoria, certificação e tecnologia de educação à distância.

• Em suas atividades aborda temas como: – Gestão da qualidade (Certificação ISO-9000, metodologia Seis Sigma)

– Gestão de Projetos (Metodologia PMI)

– Gestão da TI (CMMi, Cobit, ITIL, etc.)

• Atua na área de TI através de pesquisas, consultorias e cursos de atualização, capacitação e especialização

A Fundação Vanzolini


TTO

Trabalho,

Tecnologia e

Organização

GOL

Gestão de

Operações e

Logística

QEP

Qualidade e

Engenharia

do Produto

EPEF

Economia da

Produção e

Engenharia

Financeira

Poli - Produção

GTI

Gestão da

Tecnologia

da Informação


GTI

Gestão da

Tecnologia

da Informação

•Planejamento, Estratégia, Governança e

Gestão da TI

•Implementação de Sistemas de Tecnologia

da Informação

•Sistemas de Apoio à Decisão

Grupo de Pesquisa GTI

Laboratório de Gestão Estratégica

da Tecnologia da Informação, do

Conhecimento e de Inteligência

Competitiva

(LETICIC)


Cursos na área de TI

• Curso de atualização em Web Analytics – 15 e

22 de outubro Inscrições Abertas

• Curso de Capacitação em Gestão de TI

• Curso de Capacitação em Business Intelligence

• Curso de Especialização em Gestão de Projetos

de TI

• Curso de MBA em Gestão da Inteligência

Competitiva (Business Intelligence) Agosto 2012

Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira

• Professor da Fundação Vanzolini – USP e da ESPM

• Trabalha com Web Analytics desde 2000, onde criou a disciplina de

Data Intelligence na Agência Click

• Graduado e mestre pela Escola Politécnica, pesquisador do Grupo de

Tecnologia da Informação da Poli, onde faz doutorado sobre Web

Analytics. Certificado Google analytics individual qualification.

• Diretor da Cognitive Consultoria

• Experiência em grandes projetos: Secretaria do Meio Ambiente do RJ,

Pepsi, Havaianas, TAM, Oi, Comgás, Fiat, Brasil Telecom, Sadia,

Multibrás, entre outros

Claudio Oliveira


Sobre o publico desta palestra

Público balanceado entre executivos e analistas

Predomínio de consultorias

Fonte: Lista dos inscritos cruzadas com redes sociais

39%

16%

10%

10%

4%

4%

4%

4% 4% 4% 0%

Consultoria

Agência/Produtora

Banco

Outros

Turismo

Saúde

Alimentos

Veículo

Eletrônica

Material de Construção

(vazio)


Público de influenciadores

1 – Fonte: Monitoring Social Media Conference


Alguns são mais influentes

Fonte: Klout

Influenciador 1

Influenciador 2

Influenciador 3

Presentes nesta

Palestra!


Preocupações do público

do fórum de webanalytics

Fonte: Mensagens postadas no Fórum Webanalytics Brasil

GA

SEM

SEO

Campanhas

Mídias sociais

Outros: Relatórios e usabilidade

Omniture


E-mail: [Webanalytics_Brasil]

Análise de relatórios

• Olá Pessoal,

tudo bem?

• Estou vendo que tem muitos novatos no assunto (que nem eu) por

isso vou perder a vergonha e perguntar... Hehe

• Seguinte: site novo, com algumas técnicas de SEO (poucas), GA

instalado e funcionando perfeitamente...

• E agora?

• Pois é, e agora? O que fazer?

Fonte: Mensagem postada no Fórum Webanalytics Brasil


Potencial de Web Analytics

é pouco explorado

Links patrocinados

Busca Orgânica

Campanhas

Viral

Mídia social

“Análise” de sentimentos

ROI sobre vendas online

Exposição à marca

Presença Ativa

Presença Receptiva

Navegação (Clickstream)

Conversão

Usabilidade

Conhecimento sobre

consumidor

Influência de ações off-line

Resultados

Pesquisas de mercado

Pesquisas sobre

hábitos de navegação

Inteligência competitiva

Entendimento do

consumidor

Dimensionamento de

mercado

Pesquisa qualitativa Análise dos influenciadores

Não utilizado Pouco utilizado Usado frequentemente Muito utilizado Grau de utilização das análises:

Fonte: Pesquisa de doutorado de Claudio Oliveira


R$ 2,40

R$ 1,67 R$ 1,71

R$ 5,21

R$ 1,20 R$ 1,47

R$ 0,89

R$ 0,00

R$ 1,00

R$ 2,00

R$ 3,00

R$ 4,00

R$ 5,00

R$ 6,00

Total Veículo A Veículo B Veículo C

Custo por ação

Antes Depois

Espera-se que WA otimize

investimento em campanhas

Redução de 50%

no custo por ação em

toda a veiculação de mídia

Redução de 12%

no veículo A Redução de 48%

no veículo B

Veiculação

descontinuada

no veículo C

pelo baixo

resultado

proporcionado

Redução de 50% no custo por ação em apenas 3 meses!

Tal resultado foi atingido através de análise profunda de cada canal e

parceria com veículos que introduziram melhoras nos formatos contratados


Assim como espera-se que WA

melhore usabilidade e conversão

Antes Depois

Site era apenas informativo e

não trazia negócios

Site transformado em “máquina”

de captação de clientes


Mas WA pode gerar conhecimento

para segmentação de ofertas

Baseado em Anderson, 2009

0

500

1000

1500

2000

2500

1 11 21 31 41 51 61 71 81 91 101 111 121 131 141 151 161 171 181 191

Audiência de sites relacionados à literatura (visitantes únicos x 1.000)

5 líderes somam 44% da audiência:

• Americanas.com.br - 2.100 mil

• Submarino.com.br - 1.848 mil

• Livrariacultura.com.br - 920 mil

• Recantodasletras.com.br - 840 mil

• Siciliano.com.br – 420 mil

Porém, até a 200ª posição, ocupada

pela prestigiada editora CosacNaif, a

audiência ainda é de 8,4 mil pessoas


WA também pode incorporar

conhecimento nas mídias sociais

Fonte: Case Cognitive Consultoria

Mapeamento do conhecimento gerado pelo consumidor do Produto B (Tamanho das fontes

indicam total de depoimentos dos consumidores)


Geração de insights pode ser

fonte de valor estratégico de WA

1000

800 780

600

300200 150

0

200

400

600

800

1000

1200

Modelo

A

Modelo

B

Modelo

C

Modelo

D

Modelo

D

Modelo

D

Modelo

D

Combinações procuradas

pelos usuários e que não

sejam oferecidas são

oportunidades para criação

de novos produtos

Ranking das combinações de cor / tamanho e modelo selecionadas indicam tendências


Retorno para imagem da

marca on e off line

ROI sobre vendas

nas lojas físicas

WA pode expandir mensuração

de retorno sobre comunicação

ROI sobre

vendas

online


Necessário migrar para

conceito mais estratégico

Web Analytics

“Operacional”

Melhoria da eficiência de site e

campanhas

Cálculo do ROI simplificado

Web Analytics

“Estratégico”

Competências do consumidor

Preparação para mercados segmentados


Retorno da comunicação



• As métricas online não estão alinhadas à estratégia de negócios

(KAUSHIK, 2009)

• A análise técnica do clickstream nos sites não considera o consumidor

como o centro das análises (KAUSHIK, 2009)

• Uma série de web métricas infla os relatórios aumentando a

dificuldade para obter insights de negócios (STERNE, 2010)

• Há falta de dados qualitativos resultando em dificuldades para tomar

decisões que exijam um conhecimento maior sobre o consumidor

(MCKINSEY QUARTERLY, 2008)

• A necessidade de integração entre dados de ações online e offline

para melhorar os resultados de empreendimentos corporativos como

campanhas e novos produtos (MCKINSEY QUARTERLY, 2008)

No entanto, há uma série de

problemas que dificultam transição


Para transpor esses gaps foi

desenvolvido um método

Web Analytics

“Operacional”

Melhoria da eficiência

de site e campanhas

Cálculo do ROI

simplificado

Web Analytics

“Estratégico”

Competências do

consumidor

Preparação para mercados

segmentados


Retorno da comunicação

Problemas

Sem alinhamento estratégico

Sem integração entre mrkt on e off

Falta de informação qualitativa

Foco no clickstream

Relatórios prolixos

Método Estratégico de Web Analytics



Esse método é baseado em

conceitos consagrados

Conceito Autores Finalidade

Balance Score Card Kaplan & Norton (Harvard) Alinhamento estratégico

Métricas de usabilidade Avinash Kaushik Elaboração do painel de controle

Métricas para mídias sociais Jim Sterne Elaboração do painel de controle

e geração de insights

As sete ferramentas da

qualidade

Ishikawa, Deming, Pareto Abordagem para análise de

causas e solução de problemas

Ciclo PDCA Edwards Deming Melhoria contínua

Retorno de comunicação Mitsuru Yanaze (ECA-USP) Avaliação e mensuração da

comunicação

Estilos sociais Larry Wilson Comunicação dos resultados



Etapas do Método

Estratégico de WA

1. Entendimento do mercado

– Análise do consumidor nas redes sociais

– Análise do mercado e da concorrência utilizando pesquisas de

mercado

2. Alinhamento estratégico

– Alinhamento dos objetivos estratégicos com Balance Score Card

– Definição dos indicadores

– Estabelecimento de metas através de benchmark


Etapas do Método Estratégico

de WA (continuação)

3. Análise dos indicadores

– Utilização de ferramentas da qualidade

– Elaboração de gráficos de controle

– Estudo das relações de causa e efeito

4. Comunicação dos resultados

– Mapeamento do estilo social do público

– Elaboração do relatório

– Apresentação de acordo com perfil do público


1 – Entendimento do mercado

Análise Qualitativa dos Posts


1 – Entendimento do mercado

Tendências dos concorrentes


Finanças “Para sermos bem

sucedidos

financeiramente, como

deveríamos ser vistos

pelos nossos

acionistas?”

Processos Internos “Para satisfazermos

nossos acionistas e

clientes, em que

processos de negócios

devemos alcançar a

excelência?”

Cliente “Para alcançarmos nossa

visão, como deveríamos

ser vistos pelos nossos

clientes?”

VISÃO

E

ESTRATÉGIA

Aprendizado e

crescimento Para alcançarmos nossa

visão, como

sustentaremos nossa

capacidade de mudar e

melhorar?

Fonte: Balance Score Card – Kaplan & Norton

2 – Alinhamento estratégico


Processos

Aprendizado e

Inovação

Clientes

Financeiro Aumentar

faturamento

Aumentar

rentabilidade

Aumentar

nº de clientes Oferecer novos

produtos Manter produtos

Divulgar marca

Criar nova marca,

site e visual

Criar estrutura de

vendas

Vender Manter qualidade Ter equipe flexível

Executar

campanhas online

Implantar

indicadores

Capacitar e

contratar

funcionários

Controlar custos

Implantar

remuneração

variável

Baseado no BSC de Kaplan & Norton



Indicadores do BSC relacionados à presença online



3 – Gestão da qualidade

(Identificação de problemas)

Limite Superior de Controle

Limite Inferior de Controle

Média

Dias

Bounce R

ate

Baseado no CEP de Deming

60%

62%

64%

66%

68%

70%

72%

74%

76%

78%

80%

1/6

3/6

5/6

7/6

9/6

11/6

13/6

15/6

17/6

19/6

21/6

23/6

25/6

27/6

29/6

1/7

3/7

5/7

7/7

9/7

11/7

13/7

15/7

17/7

19/7



(Estudo das causas)

Baseado no Diagrama de Ishikawa

DESIGN/ AI

DA HOME

PROCESSO

CONTEÚDO TÉCNICA

(SEO)

Baixa eficácia

Baixa atualização

Difícil de encontrar

Pouco clara BOUNCE

RATE



(Estudo das causas)

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

00:00:00 00:00:17 00:00:35 00:00:52 00:01:09 00:01:26 00:01:44 00:02:01 00:02:18 00:02:36 00:02:53

Hábitos de navegação por país

Brasil

Portugal

Espanha

Tempo de navegação (min)

Usuários que desistem na 1ª pagina

Taiwan

França

Filipinas

Japão

USA

Reino Unido

Holanda

Fontes: Google Analytics


4 – Apresentação dos relatórios

(Identificação do estilo social)

Baseado nos estilos sociais

de Larry Wilson

Contr

ole

E

moçã

o

Pergunta Fala

Direcionador Independente

Formal

Prático

Dominador

Expressivo Animado

Vigoroso

Polemista

Impulsivo

Afável Dependente

Apoiador

Flexível

Aberto

Analítico Sério

Exigente

Indeciso

Lógico


4 – Apresentação dos relatórios

(Abordagem de comunicação)

Elemento Direcionador Expressivo Afável Analítico

Necessidade Resultados Aprovação

pessoal

Segurança

pessoal

Estar certo

Orientação Ação Espontaneidade Relacionamentos Pensamento

Defesa Mandão Ataca Concorda Evita

Tempo Imediato Futuro Presente Histórico

Tomada de

decisão

Usa fatos

Toma riscos

Usa opiniões

Toma riscos

Usa opiniões

Evita riscos

Usa riscos

Evita riscos

Apoie seus... Ações e

conclusões

Sonhos e

intuições

Sentimentos e

relacionamentos

Princípios e

pensamento

Reserve tempo

para...

Ser eficiente Ser estimulante Ser conciliador Ser preciso

Providencie Opiniões e

probabilidade

Testemunho e

incentivo

Garantias e

certezas

Evidências e

serviço

Curso de Web Analytics – Claudio Oliveira

No curso, simularemos uma

semana de trabalho

36 07/08/2008

Dia 1 Produto: Análise do consumidor nas redes sociais

Conceitos: Estratégia, Pesquisa Quantitativa e Qualitativa

Dia1 Produto: Análise do mercado e da concorrência

Conceitos: Inteligência de negócios e Análise SWOT

Dia 2 Produto: Planejamento Estratégico

Conceito: Balance Score Card

Dia 2 Produto: Análise estatística dos indicadores

Conceitos: Controle Estatístico da Produção,

7 ferramentas da Qualidade, Ciclo PDCA

Dia 2 Produto: Apresentação do Plano de Trabalho de WebAnalytics

Conceitos: Estilos Sociais, Técnicas de Apresentação


Informações sobre

curso de webanalytics

• Professor: Claudio Oliveira

• Ocorrerá nos dias 15 e 22 de outubro (sábados) das 8:00 as 17:00

• Recursos – Exercícios práticos

– Material didático: Conteúdo das aulas e artigos relevantes sobre Webanalytics

• Investimento – R$ 850,00

– Desconto de 10% para público dessa palestra matriculado até 30/Set

• Mais informações – Tel.: 0800 770 06 08 (Estado de São Paulo) e (11) 3145-3717 (demais regiões)

– E-mail: [email protected]

– Inscrições: www.vanzolini.org.br

mailto:[email protected]

http://www.vanzolini.org.br/conteudo.asp?cod_site=0&id_menu=2

http://www.vanzolini.org.br/conteudo.asp?cod_site=0&id_menu=2


Obrigado!!!

[email protected]

@ClaudioOliveira

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palestra web analytics - 26.9.11

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