Rosalia VagliaGrafica e comunicazionea.a. 2014/2015

Psicosociologia dei consumi culturaliPaper 2: Il brand liquido

Simulacro

Quando acquisto un prodotto non scelgo un marchio rispetto ad un altro per la sua validità, ma piuttosto per i valori che quel brand mi trasmette. In modo analogo, scegliere i prodotti Milka non significa semplicemente acquistare del cioccolato, ma associarmi a dei valori che voglio sentire come miei.Nelle campagne pubblicitarie di Milka i protagonisti sono persone che hanno valori familiari, che amano essere gentili con gli altri e che compiono atti di gentilezza solo per il piacere di fare del bene agli altri. La stessa cioccolata Milka è “tenera” e dolce, perciò l’idea che ne deriva è che comprandola posso trasferire tutte queste qualità su me stesso, diventando automaticamente una persona amabile e premurosa. Ciò che in realtà ottengo dall’acquisto non è altro che un prodotto a base di cioccolata. La tavoletta che ho acquistato non è più o meno affettuosa del cioccolato Novi, è semplicemente pasta di cacao.In questo modo i prodotti Milka sono considerabili dei simulacri: vengono investiti di quei valori riscontrabili nelle relazioni umane affettive.

La dolcezza di un quadretto di cioccolato

Simulacro

La pubblicità, oltre a promuovere l’utilità del prodotto, deve anche generare desiderio di acquisto. Per fare questo, deve manipolare il significato del suo messaggio. Il cioccolato Milka viene quindi pubblicizzato in relazione all’idea di “dolcezza” che dal contesto gastronomico viene trasposta su un livello sociologico.Il gusto dolce e il sapore gradevole della pasta di cacao vengono tradotti nei gesti affettuosi di una mamma, negli sguardi di due innamorati, così da creare un parallelo tra il prodotto e le emozioni umane.Il cioccolato Milka diventa soggetto di queste associazioni e collegamenti mentali, diventando appunto simulacro di un mondo fatto di dolcezza e tenerezza, che altro non è che un mondo illusorio, un’utopia che vorremmo vivere in prima persona.

Nella pubblicità a fianco, dedicata alla festa della mamma, è esplicito il paragone tra il concetto di tenerezza e il prodotto Milka.

“Dillo con tenerezza,dillo con Milka”

SimulacroLibertà e mondo liquido

Il senso di libertà generato dai prodotti Milka si traduce nella possibilità di compiere gesti di affetto e dolcezza senza paura di essere giudicati. Nell’universo illusorio che Milka ci propone non ci sono obblighi o restrizioni sociali, ma solamente armonia e spontaneità. Non ci sono vincoli o rischi che quei gesti non siano apprezzati o vengano male interpretati.Questi concetti sono resi esplicitamente nei due spot in questione. Vediamo un mondo dove le persone si muovono e si atteggiano in modo meccanico, sono apparentemente prive di emozioni o di volontà propria. Camminano rigidamente in fila, non si rivolgono la parola, a mala pena si guardano, tutti atteggiamenti che per metafora riflettono le costrizioni delle convenzioni sociali. Queste immagini sono un’esagerazione ironica del mondo moderno, dove velocità e innovazioni sembrano limitare le relazioni umane privandole di calore.Subito dopo vediamo la mucca lilla che ci offre la soluzione per questa vita grigia e triste: il tenero cioccolato Milka.Si vedono poi gli effetti benefici sulla popolazione, recitati dalla voce narrante fuori campo: “l’abbracciarsi in pubblico venne triplicato”, “le serenate aumentarono del 77%”, “due gemelli si parlarono di nuovo dopo 50 anni”.

I vincoli scompaiono

https://www.youtube.com/watch?v=kQPiPbrn0io

https://www.youtube.com/watch?v=dQmF7btEByk

Spot:

Libertà e mondo liquido

L’azione del comprare prodotti Milka si traduce in un tentativo di liberarsi dalla fredda quotidianità, cercando quei valori e quelle relazioni mostrate nelle pubblicità. Milka dà la possibilità di uscire da un contesto rigido e pieno di vincoli, per entrare a far parte di un mondo pieno di dolcezza, di spontaneità e di valori positivi. Con i suoi slogan il brand trasferisce al suo prodotto quel potere decisionale che vorremmo avere nelle situazioni quotidiane. Ci slega dai vincoli sociali, offrendoci un migliore modo di essere e una migliore personalità.

Ogni necessità di ribellione svanisce, poichè se non esistono più vincoli sociali, allora ho la libertà di risolvere i miei problemi con semplicità. Le mie frustrazioni possono scomparire semplicemente diventando cliente di un brand che mostra valori positivi. Comprare ad un figlio dei teneri biscottini Milka diventa una valida alternativa al dedicargli del tempo per giocare insieme.Un’alternativa semplice, pratica, che costa solo € 0,50.

“Osa abbracciareinvece di stringere la mano”

Libertà e mondo liquido

I legami mostrati negli spot sono derivati dal brand Milka, dunque sono durevoli tanto quanto il prodotto. Sono perciò deboli, poichè la durata di quelle relazioni affettive equivale al tempo impiegato per consumare una tavoletta di cioccolato.Inoltre questi rapporti non sono effettivamente reali, poichè il brand non si rivolge a relazioni preesistenti, ma al cliente nella sua individualità. Si appella al suo desiderio di sentirsi bene, appagato, felice, esaltandolo a mostrare quei valori di cui Milka si fa portavoce. Consiglia: “Osa essere tenero”, traducibile con: “Compra un prodotto Milka e sarai una persona tenera”. Acquistando questa cioccolata avrai rapporti migliori con la tua famiglia, tuo figlio ti vorrà bene, i tuoi amici ti abbracceranno di più. L’attenzione non si pone sui rapporti, ma sul cliente, poichè è in lui che deve generarsi quel desiderio di essere parte del mondo utopico di Milka.

Responsabilità

Quando scelgo di comprare un prodotto Milka appago il mio desiderio di essere una persona simile a quei personaggi mostrati negli spot. Diventa un tentativo di attribuirsi buoni sentimenti, altruismo e gentilezza attraverso l’acquisto del prodotto.Grazie a questa azione posso adempiere alle mie responsabilità nelle relazioni sociali, posso sentirmi una persona genuina che tiene alla famiglia, agli amici e agli affetti.Inoltre il brand Milka è molto legato anche al mondo naturale, in particolare alle montagne e ai pascoli della Svizzera. Questi paesaggi rurali sono spesso inseriti negli spot, in modo tale da attribuire al marchio una consapevolezza dell’ambiente, oltre ai valori della tradizione dei lavori legati alla terra. Anche in questo caso, attraverso la scelta del prodotto adempio alle responsabilità che provo verso il mondo naturale, così come verso la ricerca di prodotti genuini.

Sentimenti buoni e genuini