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Tendencias 2017 de servicio al cliente: las operaciones se vuelven más inteligentes y más estratégicasVisión: el manual de los centros de contacto para servicio al cliente

por Kate Leggett27 de enero de 2017

PARA PROFESIONALES DE DESARROLLO Y ENTREGA DE APLICACIONES

FORRESTER.COM

Las organizaciones de servicio al cliente se están volviendo más inteligentesLos clientes utilizan el autoservicio como un primer punto de contacto con las organizaciones de servicio al cliente y recurren a canales asistidos por un agente cuando dicho autoservicio falla, y esperan interacciones de servicio fáciles y eficaces. A causa de ello, las organizaciones de servicio al cliente responden menos llamadas a medida que el volumen del autoservicio y de las interacciones digitales aumenta, a la vez que aprovechan la automatización de los procesos y los análisis para volverse más inteligentes.

Las organizaciones de servicio al cliente se vuelven más estratégicasLas empresas deben promover un lazo emocional con el cliente, lo que refuerza las relaciones con los clientes en un mundo cada vez más digital y con mayor presencia del autoservicio. Las relaciones sólidas permiten crear fidelidad, un mayor valor de por vida para los clientes y apoyo del cliente, todo lo cual tienen un efecto positivo en los ingresos brutos.

Por qué leer este informeEn la era del cliente, sus clientes deciden qué tan centrada en el cliente es su empresa. Los clientes esperan un servicio fácil, eficaz y muy personal, y esto está moldeando las prioridades de la tecnología de servicio al cliente. Este informe resume las 10 principales tendencias de servicio al cliente para 2017 a las que los profesionales de desarrollo y entrega de aplicaciones (AD&D) deben prestar atención a fin de entregar un servicio al cliente de excelencia.

Extractos claveEl servicio al cliente en 2017 exige obsesión por el clienteLas organizaciones de servicio al cliente deben crecer a partir de una base de eficiencias operacionales a fin de entregar experiencias de servicio diferenciadas de acuerdo con las expectativas de los clientes. Solo este nivel de obsesión por el cliente dará lugar a mayores niveles de fidelidad e ingresos para la empresa.

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© 2017 Forrester Research, Inc. Las opiniones reflejan el juicio del momento y están sujetas a cambio. Forrester®, Technographics®, Forrester Wave, RoleView, TechRadar y Total Economic Impact son marcas registradas de Forrester Research, Inc. Todas las otras marcas son propiedad de sus respectivas empresas. La reproducción o distribución no autorizada es una violación a la ley de derechos de autor. [email protected] o +1 866-367-7378

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Índice

El servicio diferenciado podría generar crecimiento de los ingresos brutos

El siempre cambiante ecosistema de la tecnología de servicio al cliente crea valor y riesgo

El modelo de autoservicio de clientes provoca una transformación de las operaciones de servicio al cliente

Las operaciones de servicio al cliente se vuelven más inteligentes

Las operaciones de servicio al cliente se vuelven más estratégicas

Recomendaciones

La ejecución pragmática es la clave para el éxito

Material complementario

Notas y recursos

Revisamos las investigaciones más recientes de Forrester en el ámbito de las soluciones de CRM y servicio al cliente, y también analizamos nuestras consultas más recientes de parte de compradores y usuarios de soluciones de servicio al cliente, al igual que información proveniente de proveedores, analistas de la industria y los medios.

Documentos relacionados con la investigación

The Forrester Wave™: Customer Service Solutions For Enterprise Organizations, Q4 2015

TechRadar™ para profesionales de AD&D: Contact Center Solutions For Customer Service, Q1 2015

Your Customers Don’t Want To Call You


Tendencias 2017 de servicio al cliente: las operaciones se vuelven más inteligentes y más estratégicasVisión: el manual de los centros de contacto para servicio al cliente

por Kate Leggettcon Stephen Powers, Ian Jacobs, Chad Rafferty y Kara Hartig

27 de enero de 2017

http://www.forrester.com/go?objectid=RES122947






http://www.forrester.com/go?objectid=BIO2629




Tendencias 2017 de servicio al cliente: las operaciones se vuelven más inteligentes y más estratégicas27 de enero de 2017

© 2017 Forrester Research, Inc. La reproducción o distribución no autorizada es una violación a la ley de derechos de autor. [email protected] o +1 866-367-7378

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Visión: el manual de los centros de contacto para servicio al cliente

El servicio diferenciado podría generar crecimiento de los ingresos brutos

En el mundo actual, los clientes deciden qué tan centrada en el cliente es su empresa. Un buen servicio al cliente debería capturar los aspectos fundamentales de una gran experiencia: facilidad, eficacia y emoción.1 Para muchas empresas, este nivel de servicio es una piedra angular de su estrategia de experiencia del cliente, y las buenas experiencias del cliente pueden ayudar a controlar los costos, pero su potencial de crear crecimiento sostenible de los ingresos brutos es lo que genera más interés entre los ejecutivos de empresas. Debido a ello, la tecnología de servicio al cliente se encuentra entre los primeros lugares en la lista de prioridades de inversión de este año.2

Todos tenemos historias sobre un mal servicio al cliente, ya sean experiencias que hemos vivido personalmente o relatos que se han hecho virales. Por ejemplo, Comcast dejó a un cliente que estaba intentando cerrar su cuenta en espera durante más de 3 horas hasta que el centro de contacto cerró por el día. En Sprint dijeron a un cliente que llamaba acerca de un cobro inusual que "esa era [la] política y que [el cliente] no necesitaba más explicaciones". Profesionales de AD&D: estas compañías pasan por alto un principio clave del servicio al cliente: sus clientes hoy en día deciden qué tan centrado en cliente debe ser, y lo hacen bajo su propio riesgo.

El siempre cambiante ecosistema de la tecnología de servicio al cliente crea valor y riesgo

El ecosistema de la tecnología de servicio al cliente se ha hecho más complejo con el tiempo. En 2016, por ejemplo, los chatbots y la mensajería eran los temas del momento, pero aún no se ha demostrado su valor amplio para las organizaciones de servicio al cliente.3 Esto, junto con un flujo constante de fusiones y adquisiciones de proveedores, crea riesgos para los planificadores de servicio al cliente.4 Además, las diversas organizaciones que poseen puntos de contacto de servicio al cliente históricamente no han compartido los mismos objetivos, estructuras de informes, financiamiento, procesos de negocios, estrategias de administración de datos, tecnología o cultura.5

En el futuro, Forrester anticipa 10 tendencias para 2017 que los profesionales de AD&D que brindan soporte a operaciones de servicio al cliente deberían tener en consideración para mejorar la calidad del servicio que prestan (vea la Figura 1).




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FIGURA 1 Principales tendencias de servicio al cliente para 2017

El modelo de autoservicio de clientes provoca una transformación de las operaciones de servicio al cliente

Las organizaciones de servicio al cliente atienden un menor volumen de llamadas de contacto simples de clientes a causa de la mejora de su autoservicio, interacción automatizada y operaciones digitales. Por ello, no es de sorprender que Pizza Hut cerrara un centro de llamados de gran tamaño en 2016, que brindaba soporte a restaurantes ubicados en diversas ciudades de Estados Unidos, luego de que su sistema de pedidos y servicio se trasladara a la red.6 Jennifer Lyons, la vocera del fabricante japonés de artículos electrónicos Ricoh, indicó acerca del cierre de los centros de contacto de la empresa emplazados en Estados Unidos: "Hoy en día muchos clientes acceden a la información en línea, lo que ha hecho que nuestros volúmenes de llamadas al servicio al cliente disminuyan considerablemente".7 Los profesionales de AD&D deben estar atentos a:

› Tendencia N° 1: las empresas amplían y mejoran el autoservicio. Clientes de todas las edades están dejando de utilizar el teléfono y están prefiriendo el autoservicio (autoservicio en línea y móvil, comunidades, agentes virtuales, diálogos en chat automatizados o chatbots) como un primer punto de contacto con una empresa (vea la Figura 2). Dimension Data informa crecimiento en todos los canales digitales y una disminución de un 12 % en el volumen de llamadas telefónicas.8 Los datos de Forrester indican que dos quintos de los adultos en línea en Estados Unidos prefieren usar servicio al cliente digital en lugar de hablar con una persona real por teléfono,9 lo que genera una situación en la que todos ganan: los clientes reciben servicio con menor fricción y las empresas controlan los costos gracias a que evitan las interacciones asistidas por agentes.

Más pequeños

Más inteligentes

Estratégicos

• Autoservicio e interacciones digitales• Conversaciones automatizadas• Modelos innovadores de trabajo humano

• Automatización robótica de procesos• Análisis de la experiencia• Asesoramiento normativo

• Servicio en terreno• Percepciones de IoT• Interacción visual• Facultamiento del agente

Los centros de contacto tradicionales se convierten en:




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En 2017: el servicio al cliente seguirá invirtiendo en la administración de conocimiento estructurado y aprovechará las comunidades para extender el alcance del contenido curado. El servicio se hará más omnipresente mediante interfaces de habla, dispositivos con conocimiento incorporado (por ejemplo, las impresoras de Xerox) y dispositivos vestibles para técnicos de servicio.10 Las soluciones de interacción cognitiva emergentes tomarán datos, obtendrán conocimientos de esos datos con asistencia humana, pondrán el contenido en contexto y harán recomendaciones relevantes basadas en las pruebas.11

› Tendencia N° 2: las empresas sostienen conversaciones automatizadas con los clientes. Los clientes necesitan hacer preguntas en un lenguaje natural, pero también quieren sostener una conversación. Cerca de la mitad de los clientes utilizan versiones preliminares de agentes inteligentes como Siri y Alexa para lograr este objetivo con diversos niveles de éxito. Los agentes inteligentes emergentes para servicio al cliente abarcan una amplia gama de capacidades, desde chatbots de fin único (como por ejemplo, el chatbot de KLM para comunicar las confirmaciones de reservas) hasta agentes virtuales que integran aprendizaje profundo para hacerlos más inteligentes con el tiempo.

En 2017: las empresas continuarán explorando el poder de los agentes inteligentes para agregar interfaces de conversación a contenido estático de autoservicio. Estas preverán las necesidades a través del contexto, las preferencias y las consultas anteriores y entregarán alertas proactivas, ofertas relevantes o contenido. Adicionalmente, se harán más inteligentes con el tiempo mediante inteligencia artificial incorporada. Las empresas también usarán la experiencia lingüística cada vez más para diseñar conversaciones humanas bidireccionales reales que solucionen problemas e integrarán agentes a los actuales canales asistidos por agentes de modo que las conversaciones puedan derivarse a niveles más altos sin que se pierda contexto.

› Tendencia N° 3: las empresas exploran nuevos modelos de trabajo humano en servicio al cliente. Las operaciones de servicio al cliente externalizadas requieren que se alineen no solo las personas y las habilidades, sino también los procesos de negocios y la infraestructura tecnológica tanto del proveedor como los de la empresa. Muchas empresas externalizan servicios para subsanar deficiencias en las habilidades de idiomas y la capacidad en las distintas temporadas, y también externalizan solicitudes de servicio que no son fundamentales para la misión y tienen un impacto limitado en la marca de la empresa. En 2016, un 42 % de los participantes de una encuesta respondió que estaban "muy interesados" en externalizar, y otro 36 % indicó que estaban "interesados" en externalizar algunos o todos los puestos de sus centros de contactos.12

En 2017: las empresas se concentrarán en modelos más innovadores para satisfacer las demandas en tiempo real para los agentes. Pinterest y Airbnb utilizan trabajadores independientes o de "gig-economy" (o esporádicos) que derivan solicitudes de servicio a los trabajadores según su habilidad, reputación y disponibilidad inmediata.13 iCracked opera una red de técnicos independientes que reparan teléfonos y tabletas averiados en el lugar donde se encuentra la persona.14 Estos modelos permiten a las empresas ajustar los costos gracias a una rápida reacción a la demanda y ofrecer mejores experiencias del cliente al contactarlos instantáneamente con un experto o proporcionar personal de servicio que va al lugar donde se encuentra el cliente, en lugar de hacer que este acuda al lugar de servicio.




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FIGURA 2 Los clientes utilizan cada vez más el autoservicio como un primer punto de contacto para el servicio al cliente

Porcentaje de adultos en línea en Estados Unidos que han utilizado los siguientes canales de servicio al cliente en los últimos 12 meses.

Canales de autoservicio

Canales de asistencia en vivo

Ayuda o preguntas frecuentes en el sitio web de una empresa

Autoservicio de voz (ya sea "touchtone" o reconocimiento del habla)

Foro o comunidad en línea

Uso de un agente virtual en línea de un sitio web

Uso de un agente virtual en un teléfono inteligente (por ejemplo, Siri en un iPhone)

Conversación con un representante de servicio al cliente o con un agente por teléfono

Respuesta a un correo electrónico que envié al servicio al cliente

Mensaje instantáneo o chat en línea con una persona real

Contacto de una empresa a través de Twitter

64 %

43 %

39 %

37 %

35 %

67 %

60 %

46 %

32 %

Base: 4622 adultos en línea en Estados Unidos (mayores de 18 años)Fuente: Forrester’s Consumer Technographics® North American Retail And Travel Customer Life Cycle Survey, Q1 2016 (US).




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Las operaciones de servicio al cliente se vuelven más inteligentes

El servicio al cliente debe volverse más inteligente, para lo que debe entregar la experiencia de servicio adecuada (ya sea de autoservicio o asistida por un agente) al usuario adecuado en el momento adecuado dentro de las limitaciones de costo y los objetivos de experiencia del cliente de la empresa. En esta área, observamos las siguientes tendencias:

› Tendencia N° 4: la orientación de la automatización robótica de procesos estandarizará la entrega de servicios. Las empresas ahora reconocen el valor de la automatización robótica de procesos (RPA).15 Los robots con software RPA realizan procesos comerciales de rutina y toman decisiones simples imitando la forma en que los agentes interactúan con las aplicaciones mediante una interfaz de usuario.16 Las empresas pueden automatizar procesos integrales completos, como incorporación de cuentas o concesión de reclamaciones de seguros, en los que los humanos por lo general se ocupan solo de las excepciones.17

En 2017: se prevé que el énfasis en la RPA para automatizar tareas repetitivas basadas en normas continuará. Las empresas explorarán el naciente mundo de la RPA cognitiva para impulsar un valor de negocio real mediante la mejora de tareas que no son rutinarias y en las que se debe usar el criterio. Algunas de ellas son el procesamiento de lenguaje natural y la incorporación de aprendizaje activo en los puntos de activación de RPA en los que el robot puede reprogramarse a sí mismo mediante la retroalimentación. Por ejemplo, un banco mundial utiliza RPA cognitivo para monitorear las comunicaciones digitales de los empleados a fin de obtener indicadores de actividades que no cumplen con las normas; los gerentes de desempeño pueden usar RPA cognitivo para evaluar automáticamente las evaluaciones de desempeño de los agentes, lo que les deja más tiempo para realizar tutorías (vea la Figura 3).

› Tendencia N° 5: los análisis de la experiencia equipan a las empresas para brindar un mayor respaldo a los objetivos del cliente. Los clientes esperan recibir experiencias de servicio uniformes en todos los puntos de contacto, e iniciar una interacción en un canal y completarla en otro sin tener que volver a entregar la misma información.18 En una encuesta reciente, un 25 % de las empresas indicó que mejorar las experiencias del cliente a través de distintos canales era un paso hacia la mejora de la experiencia del cliente en el año próximo.19

En 2017: las empresas visionarias analizarán los comentarios de los clientes de forma activa a través de silos de departamentos para detectar y solucionar problemas que afectan distintos canales. Además, diseñarán experiencias para guiar a los clientes a los canales adecuados por medio de su consulta, y usarán análisis de la experiencia para comprender los comportamientos de los clientes en los distintos canales, de modo de poder interactuar con los clientes a un nivel contextual. Los resultados de este análisis les permitirán identificar rutas comunes de los clientes, estimar la frecuencia de los atascos operacionales y determinar cuáles combinaciones de interacciones les permitirán obtener los resultados de negocios deseados, como mejores experiencias del cliente.




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› Tendencia N° 6: el asesoramiento normativo impulsa ofertas, decisiones y conexiones. La capacidad de decisión (decidir automáticamente el próximo paso de un cliente o un sistema) es dominante en las organizaciones de servicio al cliente. Las normas derivan las interacciones al recurso correcto o recomiendan respuestas a las preguntas de los clientes. Muchas organizaciones utilizan una combinación de normas y análisis para presentar ofertas personalizadas de ventas cruzadas y ventas mejoradas a los clientes, pero las organizaciones no sacan el provecho suficiente al verdadero poder de los análisis. Por lo general no comprenden los segmentos de clientes, las experiencias habituales, los eventos que gatillaron una interacción de servicio y su mejor resolución.

En 2017: las organizaciones seguirán extendiendo el poder de los análisis para indicar el conjunto de medidas adecuadas para los clientes o agentes de modo de prestar un servicio más eficiente a los clientes, lo que incluye hacer una correlación del comportamiento en línea con las solicitudes de servicio o sugerir cambios a las programaciones de los agentes por medio de predicciones del centro de contacto, y aprenderán a contactar de mejor manera a un cliente con un agente que pueda responder una pregunta de la forma más eficiente, lo que basan en casos exitosos anteriores. También impulsarán las próximas medidas correctas de acuerdo con el actual comportamiento del cliente de modo de evitar llamadas futuras.

FIGURA 3 La automatización robótica cognitiva de procesos ampliará el poder de los robots basados en normas

Idoneidad

Uso

Madurez

Costo

RPA basada en normas

Tareas repetitivas basadas en normas que toman decisiones simples basadas en entradas bien de�nidas.

Escenarios de front o�ce y back o�ce que se aplican ampliamente al servicio al cliente para la consolidación de escritorios, ingreso de datos, monitoreo de eventos y automatización de procesos.

Alcanzando la madurez

Bajo: los robots pueden implementarse de forma fácil y rápida.

RPA cognitiva

Tareas que requieren consideración, como la administración de excepciones, con escenarios objetivo variados y de menor volumen.

Escenarios objetivo que entregan resultados signi�cativos y reveladores y requieren de extenso conocimiento para capacitación automática que puede ser difícil de obtener.

Emergente

Alto: se necesitan meses para lograr ROI, pero puede transformar la productividad.




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Las operaciones de servicio al cliente se vuelven más estratégicas

Actualmente, los clientes utilizan el autoservicio para interacciones directas y lidian con los asuntos complejos, como el cierre de cuentas o disputas de reclamaciones, a través de una conversación telefónica. Estos asuntos con frecuencia requieren más tiempo para resolverse y son oportunidades para crear relaciones positivas con los clientes.20 Las organizaciones de servicio al cliente deben cuidar los intereses del cliente y ser un apoyo para su estado emocional. Por ejemplo, Delta Air Lines brinda apoyo a los clientes cuando se les avisa de un vuelo cancelado. Su sistema de respuesta de voz interactiva (IVR) detecta cuando el campo de identificación de la persona que llama coincide con un teléfono celular que recientemente recibió un aviso de cancelación mediante mensaje de texto y omite el menú estándar para realizar una pregunta que toma en cuenta el contexto: "¿Está llamando por el mensaje de texto que acabamos de enviarle?"

› Tendencia N° 7: el servicio en terreno se convierte en la cara visible de su empresa. Estas interacciones con los clientes son por lejos el canal más personal para la interacción con el cliente, y pueden significar el éxito o el fracaso de una relación. Las tecnologías de servicio en terreno exitosas facultan a los clientes para controlar la experiencia de servicio, ya que les permite interactuar con un técnico según sus propios horarios y en sus propios términos, y pueden promover experiencias de cliente diferenciadas al equipar al técnico con la información sobre el cliente, las piezas y el conocimiento adecuados para realizar el trabajo en una sola visita.

En 2017: se prevé que el énfasis en el uso de tecnologías de servicio en terreno será continuo fuera de las industrias tradicionales. Estas tecnologías aprovecharán cada vez más los análisis para administrar los horarios y los envíos, tomando en cuenta las habilidades, las tareas, las órdenes de trabajo, los activos, las hojas de servicio y las políticas de servicio y explorarán la realidad aumentada (AR), lo que superpone a la información digital en el mundo físico y permite a las empresas diseminar ese conocimiento de manera más eficiente. Las gafas inteligentes, por ejemplo, permitirán a los técnicos sénior o a un centro de contacto guiar a empleados nuevos, o incluso a cliente, para realizar mantenimientos o reparaciones.21

› Tendencia N° 8: las percepciones de IoT transforman los modelos de negocios. Actualmente, el 25 % de las compañías utilizan el Internet de las cosas (IoT) y otro 27 % planea hacerlo dentro de un año.22 Las empresas utilizan la automatización del soporte para diagnosticar y solucionar problemas de forma preventiva desde dispositivos conectados. Por ejemplo, Tesla Motors instala parches de software a los automóviles conectados. iRobots conectados se autorregistran y piden nuevas piezas cuando presentan fallas.23 El proveedor de iluminación comercial WLS Lighting Systems baja la intensidad de las luces de sitios de estacionamiento en centros comerciales de forma remota mediante la observación del uso. El servicio preventivo es exitoso en todos los aspectos: resolución más rápida a un menor costo, mejor planificación, y anticipación de futuras necesidades del cliente.




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En 2017: la IoT seguirá transformando empresas, de basadas en el producto a basadas en el servicio. El fabricante de equipos pesados Caterpillar ya incluye un servicio de monitoreo remoto como parte de su oferta de negocios. La empresa de aire acondicionado Trane and Carrier también ofrece "aire frío como un servicio" en lugar de hacer que los propietarios de edificios compren enfriadores.24 Para hacer que el modelo de negocios de IoT funcione, las empresas deben prestar mucha atención a los componentes de ecosistemas de IoT emergentes, protocolos de redes, seguridad, modelos de datos y análisis para conectarse con las soluciones de centros de contacto y tomar medidas a partir de los gatillantes recibidos.25

› Tendencia N° 9: la interacción visual fortalece el vínculo con el cliente. Los clientes esperan obtener servicio en cualquier momento de su experiencia previa a la compra, de compra y posterior a la compra y que las empresas valoren su tiempo. Las empresas utilizan la navegación colaborativa con anotación para ayudar a los clientes a completar formularios complejos de forma eficaz, y también utilizan videos para eliminar la fricción de explicar situaciones complejas, como lo hacen los proveedores de televisión por satélite e ISP para dar soporte a sus clientes de forma remota. De hecho, una empresa redujo las salidas de técnicos a terreno en un 30 % durante un piloto reciente y ahora está entregando capacidades de video a más de 1000 agentes de centros de contacto.

En 2017: las empresas aprovecharán la interacción visual para fortalecer las relaciones con el cliente en el mundo digital. Esto aumenta el éxito inicial (por ejemplo, un proveedor de equipos de audio que ayuda a sus clientes a instalar productos complejos) o genera ingresos a través de la asesoría a los compradores (por ejemplo, la oferta bancaria en video de BluCurrent Credit Union).26 Usarán video para leer las expresiones faciales de los clientes y reaccionar a señales de frustración o enojo, y mostrarán esta información a los agentes para lograr una mejor interacción.27

› Tendencia N° 10: las tecnologías de análisis emergentes facultan a los agentes. Las empresas utilizan los análisis de texto para extraer temas que se encuentran en los datos de interacciones digitales y encuestas que serían imposibles de obtener manualmente. Monitorean la calidad de las llamadas telefónicas mediante análisis del habla, generalmente después de la llamada, con miras a hacerlo en tiempo real, y también usan estas soluciones para extraer percepciones emocionales mediante el estudio de las palabras clave, el tono, la velocidad y otros patrones del lenguaje para detectar cambios en el sentimiento y la intensidad durante el curso de la conversación.

En 2017: las empresas utilizarán diversos enfoques técnicos emergentes para ayudar a los agentes a proporcionar experiencias más empáticas y compasivas a los clientes. Utilizarán análisis conductuales para hacer coincidir el perfil psicográfico de la persona que llama con el agente que tenga las mejores habilidades para prestar servicios al tipo de personalidad de ese cliente y explorarán IVR basados en el habla para derivar llamadas directamente a los supervisores cuando detecten un aumento de la frustración en la voz del cliente. Aprovecharán la ciencia conductual, junto con la inteligencia, para proporcionar orientación hablada en vivo a los agentes durante conversaciones complejas y emocionales (vea la Figura 4). Esta tecnología instruirá al agente en tiempo real para que demuestre preocupación y empatía genuinas a través de, por ejemplo, el tono y la inflexión de la voz del agente y la velocidad de la conversación,




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FIGURA 4 El análisis de voz guía el flujo de la conversación de un agente

Recomendaciones

La ejecución pragmática es la clave para el éxito

Dado que las empresas ejecutan proyectos de servicio al cliente de forma selectiva para mejorar la calidad del servicio que entregan, un caso de negocios sólido y una ejecución impecable siguen teniendo una importancia fundamental.28 Los profesionales de AD&D que dan soporte al servicio al cliente deben:

› Comprender al cliente. Su empresa encuesta a los clientes para identificar los puntos problemáticos actuales y realiza investigación de los clientes para descubrir cuáles son sus necesidades.29 Obtenga acceso a esta información y utilícela para formular sus planes de tecnología.

› Auditar el ecosistema de servicio al cliente. Realice una auditoría profunda de las tecnologías de servicio al cliente que utiliza y también de los procesos a los que brinda soporte en los distintos canales de comunicación. Comprenda la madurez de las tecnologías que tiene, utilizando la investigación de TechRadar de Forrester como una guía,30 e identifique los cambios más recientes en las tecnologías y los procesos de negocios a fin de brindar una mejor experiencia de servicio al cliente.

Fuente: Cogito




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› Identificar las mejores oportunidades para mejorar el servicio al cliente. Evalúe sus operaciones en comparación con las prácticas recomendadas e identifique las áreas de oportunidad. Utilice el marco de prácticas recomendadas para servicio al cliente de Forrester, que define las capacidades fundamentales para crear experiencias de servicio al cliente de alta calidad que se alineen con las expectativas de los clientes.31

› Crear un caso de negocios sólido. Sea pragmático al elegir qué proyectos emprenderá. Cree un caso de negocios sólidos con la metodología Total Economic Impact™ (TEI) de Forrester para justificar su iniciativa y luego siga las prácticas recomendadas para ejecutar sus cambios.32

› Incorporar los bucles de retroalimentación. Mida continuamente el éxito de las interacciones de servicio al cliente en comparación con los objetivos de costo y satisfacción. Busque formas de hacer evolucionar el servicio al cliente de modo que se mantenga alineado con los objetivos globales y la misión de su empresa.

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Material complementario

Metodología de la encuesta

La encuesta del ciclo de vida del consumidor de empresas minorista y de viajes en Norteamérica (North American Retail And Travel Customer Life Cycle) Consumer Technographics® de Forrester, primer trimestre de 2016 (EE. UU.), se realizó en febrero de 2016. Esta encuesta en línea incluyó a 4622 participantes en Estados Unidos, de edades entre 18 y 88 años. Respecto a los resultados basados en una muestra de este tamaño elegida de forma aleatoria, existe un 95 % de seguridad de que los resultados tienen una precisión analítica de más o menos un 1,4 % de lo que tendrían si se hubiese encuestado a toda la población de adultos en línea (definidos como los que están en línea cada semana o más) en Estados Unidos.

Forrester ponderó los datos según la edad, el género, la región y los ingresos para representar demográficamente a la población adulta en línea de Estados Unidos. El tamaño de la muestra de la encuesta, al ponderarse, fue de 4622. (Nota: los tamaños de muestras ponderados pueden ser distintos del número real de encuestados para representar a las personas que por lo general no están representadas en paneles en línea.) GMI realizó esta encuesta a nombre de Forrester.

Notas finales1 La experiencia de cliente ideal no solo es buena para los clientes, sino que debe otorgar ingresos a la empresa

también. El índice de experiencia del cliente (CX Index™) de Forrester mide los aspectos fundamentales de una experiencia excelente: eficacia, facilidad y emoción. Vea el informe de Forrester "Introducing Forrester’s Next-Generation Customer Experience Index".

2 Al preguntarles en qué departamentos o grupos de negocio se está enfocando su compañía cuando piensa en su estrategia e inversiones de software, el 47 % de los encargados de la toma de decisiones a nivel mundial indica que es en TI o tecnología, el 27 % dice que es en seguridad de la información, el 19 % señala ventas y el 18 % apunta al servicio al cliente. Fuente: Encuesta de software de Forrester Global Business Technographics, 2016.

3 Las tecnologías emergentes, como los agentes virtuales y los chatbots, impulsarán una diferenciación competitiva de la empresa a través del servicio al cliente. Vea el informe de Forrester "Plan Now For Customer Service In 2021".

4 En años recientes, ha habido una consolidación y una agitación continuas en el panorama de las soluciones de servicio al cliente; los proveedores han adquirido a competidores directos para subsanar las limitaciones de sus ofertas. Y más importante aún, los proveedores han adquirido empresas en espacios adyacentes para ampliar sus capacidades y ofertas de administración de interacción con el cliente. Vea el informe de Forrester "The Forrester Wave™: Customer Service Solutions For Enterprise Organizations, Q4 2015".

5 Los procesos de gobernanza convertidos en silos alrededor de aplicaciones, unidades de negocios y canales son una de las causas principales de un servicio al cliente deficiente. Vea el informe de Forrester "Better Governance Leads To Better Customer Service — Yes, Really!".











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6 En NPC International, un concesionario de Pizza Hut que opera el centro de llamados ubicado en East Sunshine Street en Springfield, Estados Unidos, atribuyeron la mudanza a un cambio en los hábitos para pedir pizzas a domicilio. Fuente: Thomas Gounley, "Springfield call center closes abruptly, citing pizza ordering habits", Springfield News-Leader, 12 de agosto de 2015 (http://www.news-leader.com/story/news/local/ozarks/2015/08/12/springfield-call-center-closes-abruptly-citing-pizza-ordering-habits/31577123/).

7 Fuente: Mike Sunnucks, "2 big global companies closing Arizona call centers, cutting jobs", Phoenix Business Journal, 22 de septiembre de 2016 (http://www.bizjournals.com/phoenix/news/2016/09/22/2-big-global-companies-closing-arizona-call.html).

8 Fuente: Dimension Data (http://dimensiondatacx.com/).

9 El 41 % de los adultos en línea en Estados Unidos indicó que preferirían utilizar un servicio al cliente digital a hablar con una persona real a través de un teléfono. Fuente: Encuesta del ciclo de vida del consumidor de empresas minorista y de viajes en Norteamérica (North American Retail And Travel Customer Life Cycle) Consumer Technographics de Forrester, primer trimestre de 2016 (EE. UU.).

10 Xerox incorpora una base de conocimiento dentro de sus dispositivos conectados a Internet, con lo que la empresa monitorea continuamente el rendimiento de estos dispositivos y pone a disposición información de rendimiento en tiempo real. Cuando ocurre un problema, los clientes de Xerox pueden buscar una solución mediante contenido que se muestra de forma proactiva en la pequeña pantalla del dispositivo y al que también se puede acceder a través de una computadora o un teléfono celular. Vea el informe de Forrester "Vendor Landscape: Knowledge Management For Customer Engagement".

11 Las soluciones de interacción cognitivas aumentan las capacidades de las personas, incrementan la capacidad de conocimiento y automatizan las actividades repetibles. Los sistemas cognitivos están ganando importancia en el nivel comercial, comenzando con aplicaciones de interacción con clientes de alta categoría en las áreas de servicio financiero, atención de salud y comercio minorista, y se volverán omnipresentes en los escenarios masivos cuando la IoT adquiera madurez. Vea el informe de Forrester "Welcome To The World Of Watson Engagement Advisor".

12 Fuente: Encuesta de redes y telecomunicaciones de Forrester Global Business Technographics, 2016.

13 Airbnb y Pinterest utilizan Directly, la que identifica y deriva los problemas y las preguntas de servicio al cliente que pueden resolver expertos de la comunidad. Fuente: Directly (http://www.directly.com).

14 iCracked opera una red de iTechs, que son técnicos especializados en la reparación profesional de productos iOS y Samsung. Los clientes que necesitan servicios de reparación pueden ir al sitio web de la empresa, ingresar su ubicación e indicar su problema; luego de ello, se notifica a los iTechs y se responde al cliente para programar una reunión donde este se encuentre. Fuente: iCracked (https://www.icracked.com/).

15 Vea el informe de Forrester "Digitization Leaders Share Robotic Process Automation Best Practices".

16 Un ejemplo de un proceso de negocios de rutina sería la obtención de información a partir de un sistema y el ingreso de dicha información en otro sistema o la activación de otra función del sistema.

17 Los casos de uso de RPA pueden abarcar casos de front office y de back office. Vea el informe de Forrester "Digitization Leaders Share Robotic Process Automation Best Practices".

18 El 63 % concuerda con esta afirmación: "Me gustaría poder moverme entre canales de servicio al cliente sin tener que repetir mi situación cada vez". Fuente: Encuesta del ciclo de vida del consumidor de empresas minorista y de viajes en Norteamérica (North American Retail And Travel Customer Life Cycle) Consumer Technographics de Forrester, primer trimestre de 2016 (EE. UU.).









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19 Fuente: Encuesta de prioridades globales y recorrido de Forrester Business Technographics, 2016.

20 No todas las empresas necesitan una experiencia de servicio al cliente (CX) excelente. En algunos casos, una CX buena puede ser suficiente, pero se está haciendo más difícil lograr siquiera una CX "buena" de manera constante. Cuando las empresas aumentan su capacidades, los empleados deben coordinar la entrega de productos y servicios a través de diversos canales. El enfoque frecuentemente casual de la administración de CX (CXM) del pasado ya no será suficiente, pero muchos profesionales de la CXM no están seguros de qué es lo que deben hacer de manera diferente, y el modelo de madurez de CXM de Forrester responde esta pregunta. Este modelo describe las actividades, los procesos y los hábitos que definen a una CXM madura en la era del cliente. Para obtener más información, vea el informe de Forrester "The Customer Experience Management Maturity Model".

21 La AR móvil es una herramienta que los profesionales de los negocios digitales están comenzando a usar para atraer a los clientes. Hoy en día, la AR simplifica la forma en que los consumidores descubren y consumen contenido. Para obtener más información, vea el informe de Forrester "Augmented Reality: Emerging Tools To Explore".

22 Forrester entrevistó a 3289 encargados de la toma de decisiones de negocios y tecnología en empresas de telecomunicaciones a nivel mundial en 10 países. Fuente: Encuesta de redes y telecomunicaciones de Forrester Global Business Technographics, 2016.

23 Fuente: "Improve Customer Satisfaction and Retention; Maximize Efficiency", Oracle Cloud (https://cloud.oracle.com/opc/saas/whitepapers/rightnow-customer-stories-wp.pdf).

24 La IoT transformará la experiencia posterior a la compra. Los datos de uso provenientes de sensores de IoT brindan un valioso contexto para que los clientes acudan a sus pares y a las redes sociales en la fase de preguntas. Los abundantes flujos de datos y la interactividad de los productos conectados a la IoT transformarán la etapa de la interacción, ya que los clientes y las empresas se comunicarán continuamente para abordar la experiencia del cliente. Vea el informe de Forrester "Brief: The Internet Of Things Will Transform Customer Engagement".

25 La tendencia de la IoT presenta una idea común de sensores y activadores digitales conectados a la red, pero no cuenta con una tecnología central común o una aplicación estrella universal. Los profesionales de AD&D pueden usar una amplia gama de tecnologías para implementar casos de uso integrales específicos, además de muchas tecnologías específicas de la industria. Vea el informe de Forrester "Brief: Bringing Interoperability To The Internet Of Things" y el informe de Forrester "TechRadar™: Internet Of Things, Q1 2016".

26 BluCurrent Credit Union utiliza Vidyo para ofrecer experiencias de servicio al cliente personalizadas de modo que los clientes puedan conectarse con los expertos en la materia que mejor se ajusten a sus necesidades. Fuente: "BluCurrent Credit Union Selects Vidyo to Provide High-Quality, Personalized Video Banking Services", comunicado de prensa de Vidyo, 28 de junio de 2016 (http://www.vidyo.com/company/news-and-events/press-releases/blucurrent-credit-union-selects-vidyo/).

27 Empresas como Affectiva, RealEyes y Sensory Logic ofrecen herramientas para capturar las expresiones faciales de un usuario, las que usan algoritmos y almacenes de datos anteriores para inferir la emoción que está experimentando la persona. Vea el informe de Forrester "Understanding The Impact Of Emotion On Customer Experience".

28 El manual de Forrester acerca de los centros de contacto para servicio al cliente describe cuatro pasos para los profesionales de AD&D que desean optimizar e innovar las operaciones de servicio al cliente: 1) descubrir: establecer el valor del servicio al cliente; 2) planificar: definir cuál es la estrategia adecuada; 3) actuar: ejecutar la estrategia con precisión y 4) optimizar: medir y mejorar las operaciones. Vea el informe de Forrester "Transform The Contact Center For Customer Service Excellence".

29 Sin embargo, las empresas pueden usar investigaciones para descubrir cuáles son las necesidades de los clientes y luego diseñar experiencias para satisfacer esas necesidades. Por ejemplo, Emirates investigó la forma en los que los clientes querían sentirse después de un vuelo, y descubrió que la emoción predominante era "revitalizado", lo que luego utilizó para mejorar su experiencia de vuelo. Vea el informe de Forrester "Anchor Your CX Strategy In Customer Understanding".















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30 Forrester utiliza la metodología TechRadar para hacer proyecciones para más de una década en el futuro del uso de tecnologías en una categoría específica. Para hacer estas predicciones utilizamos la mejor información disponible en un momento en específico. Forrester tiene la intención de actualizar sus evaluaciones de TechRadar de forma periódica a fin de evaluar el impacto de la innovación técnica futura, el cambio de la demanda del cliente y del usuario final y el surgimiento de nuevas organizaciones y modelos de negocio complementarios. Vea el informe de Forrester "TechRadar™ For AD&D Pros: Contact Center Solutions For Customer Service, Q1 2015".

31 Utilice el marco de prácticas recomendadas y la herramienta de evaluación para servicio al cliente de Forrester para comprender cómo se compara su organización con más de 150 prácticas recomendadas que impulsan la retención de clientes, la fidelidad del cliente, la reducción de costos y mayores ingresos. Utilice el marco para definir una estrategia, obtener respaldo ejecutivo, crear un consenso entre los inversores, administrar a los agentes de servicio al cliente con mayor eficiencia y seleccionar las tecnologías adecuadas para ofrecer experiencias de servicio al cliente que creen fidelidad. Vea el informe de Forrester "Assess Customer Service Capabilities To Pinpoint Opportunities For Better Service".

32 La metodología TEI de Forrester ayuda a los líderes de servicio al cliente a tomar mejores decisiones, ya que les ayuda a cuantificar, comunicar y reconocer el valor de negocio completo de una inversión en tecnología. Vea el informe de Forrester "Win Funding For Your Customer Service Project".





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