paris 2.0 introduction par daniel bo, président de qualiquanti : vers le brand content strategique
TRANSCRIPT
5/3/2014 après-midi
Introduction sur la brand culture
5 cas de brand content : Boucheron, Axa, Caisse d’Epargne, IBIS, Xerfi
Atelier interactif sur le brand content stratégique
Brand culture et marques agents culturels
Brand Culture et marques agents culturels
3
Institut d’études et laboratoire de recherche
Références brand content
4
Du Brand Content à la Brand Culture
5
La Brand Culture :un sujet d’actualité
6
La brand culture : un sujet de réflexion marketing depuis une dizaine d’années
Culture populaire
Culture commerciale
Culture traditionnelle Culture
populaire
Culture commerciale
Dans les années 70-80Quelques canaux mais des secteurs
étanches
Aujourd’huiDes zones communes de partage et
d’appartenance
Culture traditionnelle
légitime
Un contexte culturel favorable grâce à la valorisation de la culture commerciale
Une montée en puissance des marques comme émetteurs culturelscette dernière décennie
Une montée en puissance des marques comme émetteurs culturels : court-métrages de Bruno Aveillan
11
Les marques,des concentrés culturels
La marque est un agrégat d’éléments qui forment une masse dense, compacte
La marque:Un pôle de densité symbolique
Idéologie
Publicité
Lieux de vente
Technique
Bâtiments
Produits
Histoire
Culture interne
Style
Contenus
IDEE
L’Idée est la force unifiante et disruptive de la marque,c’est ce qui fait qu’elle est unique
La marque:Un pôle de densité symbolique
Idéologie
Publicité
Lieux de vente
Technique
Bâtiments
Produits
Histoire
Culture interne
Style
Contenus
La danse classique, du Conservatoire à la rue
La marque s’inscrit dans son environnement.C’est un organisme vivant qui emprunte et apporte à son milieu
Champ historique,social et culturel
La marque:Un pôle de densité symbolique
Idéologie
Publicité
Lieux de vente
Technique
Bâtiments
Produits
Histoire
Culture interne
Style
Contenus
Arts
Communautés
Comportements
Tendances sociétales
Gestuelles
Médias
Evolutions technologiques
Usages
Sphère politique
Des sushis cosmopolites et tendances
17
Les sources culturellesdes marques
Fondateur
Ingrédient, activité
Lieu géographique
Histoire
Mouvement culturel
Secteur
Etc.
Culture de marque
Les composantes possibles de la culture de marque
Le fondateurPierre Hermé, architecte du goût
L’ingrédientLe chocolat, une matière première au sens propre chez Patrick Roger
La géographie : topographie et culture nationaleHavana Club, la culture cubaine
L’HistoireMariage Frères, héritier des comptoirs à thé
L’HistoireLa cure gourmande, l’émotion des produits d’antan
24
Les canaux d’expressiondes marques
Brand culture
Publicité, promotion
Produit, écrin
Contenus : digital, livre, audiovisuel,…
Etc.
Sons, parfums, textures, goûts,…
Humains : interne, égéries, consommateurs
Lieux : flagships, points de vente,…
Les canaux d’expression de la marque sont multiples
Culture managériale
A côté de contenus « discursifs » ou éditoriaux existe une autre forme d’expression des marques, qui implique directement le corps. Cette modalité d’adresse aux consommateurs peut prendre diverses formes (lieux, machines, interfaces, objets, sons, odeurs, goûts, …) et créer différents effets.
Contenu éditorial et non éditorial
26
Contenus éditoriaux Contenus non éditoriaux
physiologique
sensoriel
atmosphérique
stylistique
spatiaux
…
discursif
cognitif
narratif
symbolique
…
Vaporisateurs de parfum, bruit des oiseaux, espace Wifi dans les
parkings Vinci
Les produits comme véhicules de la Brand Culture
Le Saut Hermès, concours hippique annuel organisé au Grand Palais
30
Le pilotage culturel de la marque : comment faire de la culture
un levier stratégique ?
Décodage de l’identité de la marque
Analyse sémiologique des signes émis par la marque (historique, nom, logo, packaging,
communication, …) Vs la concurrence
Le Fond(s) de marque : un outil qui se limite à 2 dimensions
Ecoute des consommateurs
Etudes pour comprendre le ressenti et les usages des consommateurs
Décodage de l’identité de la marque
Analyse sémiologique des signes émis par la marque (historique, nom, logo, packaging,
communication, …) Vs la concurrenceY compris corporate, développement durable,
etc
Les outils de pilotage de la Brand Culture :les 4 dimensions de l’Audit de Brand Culture®
Connaissance de l’environnement
Veille sur les grandes tendances susceptibles d’entrer en résonance avec la culture de
marque
Ecoute des consommateurs
Etudes pour comprendre le ressenti et les usages des consommateurs
Management de l’interne
Interrogation du fondateur et des collaborateurs pour décrypter la culture de
marqueWorkshops et séminaires pour partager et
diffuser la Brand Culture
33
1) Définir son territoire culturel2) Manager la Brand Culture en interne3) Déployer sa stratégie de Brand Culture
34
1) Définir son territoire culturel2) Manager la Brand Culture en interne3) Déployer sa stratégie de Brand Culture
1. Audit des manifestations
de la marque
Révéler la culture de marque dans toutes ses dimensions
et dans le temps
2. Repérage des champs culturels
de référence
Repérer les courants et tendances ascendantes
3. MatriceCulturelle
Identifier les courantsqui entrent en
résonance avec la culture de
marque
Les écueils à éviter
L’incohérence entre les différents canaux d’expression de la marque
La « bonne idée » créative en dissonance avec la culture de marque
Les changements successifs d’éléments d’expression de la marque (logo…)
La brand bureaucracy : gestion superficielle et artificielle de la marque
COHERENCE, pour conserver une ligne directrice…
…tout en évitant la standardisation
OUVERTURE pour permettre de capter les tendances, de développer créativité et surprise…
…tout en évitant l’éparpillement
Un équilibre complexe à trouver entre :
Le site internet
Espace de concentration des signes de la marque
Le lieu de vente
Espace expérientiel de la marque par excellence
Quelques indicateurs de la Brand Culture
39
1) Définir son territoire culturel2) Manager la Brand Culture en interne3) Déployer sa stratégie de Brand Culture
1. Audit des manifestations
de la marque
Révéler la culture de marque dans toutes ses dimensions
et dans le temps
2. Repérage des champs culturels
de référence
Repérer les courants et tendances ascendantes
3. MatriceCulturelle
Identifier les courantsqui entrent en
résonance avec la culture de
marque
4. Organisation et évangélisation
Diffusion de la Brand Culture en interne
Approche culturelle / artistique de la marque
Outils : art, sociologie, philosophie…
= marketing du sens
Approche commerciale de la marque
Outils : CRM, big data, data crunching…
= marketing de la vente
Une tension croissante entre deux visions du marketingau sein de l’entreprise
Fondateur qui insuffle sa créativité innée
Directeur artistique qui garantit la cohérence de la création
Chief culture officer Une nouvelle fonction à créer dans l’entreprise
La direction artistique de marque : une fonction à développer dans l’entreprise à l’image des secteurs créatifs (mode, gastronomie…)
Pierre Hermé Steve Jobs
Christopher Bailey (Burberry) Karl Lagerfeld (Chanel)
Un vice-président à la culture ou au sens ?
44
Christopher Bailey, gourou du champ global
« Directeur général de la création: la conception de l’ensemble des collections et produits de la marque mais aussi de la communication, de la direction artistique institutionnelle, du design architectural, des contenus multimédias et de l’ensemble de l’image de marque »
« Aujourd’hui, une marque ce n’est plus simplement un produit. C’est le contexte qui est important, l’expérience que l’on a en achetant, en portant. On peut avoir le manteau le plus beau du monde, s’il ne renvoie à aucun signe, cela n’a pas de sens »
« Tout ce que j’aime dans la vie, la musique, la mode, le design, l’architecture sont des sujets sur lesquels je travaille à Burberry, j’ai eu une chance énorme dans ma carrière »
45
1) Définir son territoire culturel2) Manager la Brand Culture en interne3) Déployer sa stratégie de Brand Culture
1. Audit des manifestations
de la marque
Révéler la culture de marque dans toutes ses dimensions
et dans le temps
2. Repérage des champs culturels
de référence
Repérer les courants et tendances ascendantes
3. MatriceCulturelle
Identifier les courantsqui entrent en
résonance avec la culture de
marque
4. Organisation et évangélisation
Diffusion de la Brand Culture en interne
5. Déploiement de la stratégie
Production du ré-enchantement et opportunités d’enrichissement de l’offre grâce au fort potentiel de créativité de la Brand Culture
Logique du message publicitaire
Logique du contenu de marque
Logique de la culture de marque
Discours focalisé sur le produit
Discours explicitant l’univers de marque et le restituant dans
un ensemble
Réalité multi-sensorielle de la
marque au-delà du discours
Elargissement progressif du regard sur la marque
Ouverture sur le brand content et le branded entertainment
48
Typologie des contenus de marque : 3 catégories
49
2) Appropriation d’un univers de la sphère
publique
3) Création d’un univers de marque
autonome
1) Contenu informatif lié à la fabrication et à l’usage du produit
1) Contenu informatif lié à la fabrication et à l’usage des produits : coulisses, conseils, guides d’utilisation…
2) L’appropriation d’un univers de la sphère publique : savoir, art, sujet d’intérêt général…
51
3) La création d’un monde autonome de la marque : web séries, humour, musique…
5252
81%
70%
55%
43%
29%
85%
45%
68%
41%
28%
Des contenus utiles qui vous facilitent la vie
Des contenus ludiques ou divertissants
Des contenus intéressants qui font découvrir des univers
Des contenus culturels qui font rêver ou vont vous émouvoir
Des forums ou des communautés qui permettent de partager des expériences, s'entraider ou se
rencontrer
Jeunes(210 répondants)
Ménagères(325 répondants)
54
"Les contenus proposés par les marques sont de natures très différentes. Qu'attendez-vous principalement de la part des marques ? (plusieurs réponses possibles)
Les attentes en matière de contenus
55
"Voici différents domaines dans lesquels les marques peuvent proposer des contenus.Cochez ceux dans lesquels vous pensez que les marques peuvent proposer des contenus intéressants "
Présentation uniquement des thèmes qui présentent des différences significatives sur les deux cibles
Légitimité des contenus de marques
62%
56%
53%
39%
38%
66%
57%
55%
31%
29%
27%
13%
41%
31%
31%
25%
13%
84%
77%
73%
56%
45%
58%
23%
La musique
L'humour
Le sport
Le couple
Le sexy
L'alimentation
La santé
La maison
Les enfants
Le développement personnel
Le bricolage
La gestion du patrimoine
Jeunes(210 répondants)
Ménagères(325 répondants)
Le contenu est un levier pour s’intégrer dans des pratiques, des activités, servir une fonction
Le contenu de marque est conçu comme une appropriation de
thématiques
Lecteur ou spectateur
Le but final n’est pas de lire, mais d’agir sur soi et sur le
monde, satisfaire un comportement, remplir une fonction, interagir avec les
autres
Lecteur ou spectateur
Le but final est de passer du temps, se distraire,
s’informer en général
Le contenu de marque est une interface pour
nourrir un comportement
Vision classique du contenu de marque
Vision intégrée du contenu de marque
56
57
Deux voies possibles
Brand Content Opportuniste Brand content Stratégique
One shot qui a souvent vocation à être exceptionnel,
viral, etc
A évaluer par rapport aux objectifs opérationnels
Nécessité absolue d’une qualité exceptionnelle
Succession de contenus en liaison avec la brand culture
Remplit une vraie fonction à long terme
Moindre pression sur la qualité dès lors que le contenu est
stratégique
Le contenu des PME : plus direct et plus éloquent
58
• Sur le contenu, les PME se battent à armes égales avec les grosses entreprises, sur les terrains de la qualité et de la pertinence (vs. le budget publicitaire) selon le principe :
Une entreprise = une voix
• La structure restreinte des PME permet une prise de parole plus directe du fondateur, avec pour effet :
Prise de parole du fondateur
Liberté de ton
Cohérence et pertinence du
discours
Humanité
Prise de risque
Les critère de l’authenticité perçue du contenu
59
Le contenu révèle l’investissement de la marque dans tous les sens du terme : financier, mais aussi intellectuel, éthique, passionnel… Il est donc à double tranchant : révélateur de l’engagement sincère et authentique de la marque ou potentiellement artificiel et « sonnant faux ».
Authenticité du contenu
Contenu non purement
commercial
Intention claire en lien avec la vocation de la
marque
Complexité de la création
Inscription dans le temps
Richesse et intérêt objectif
du sujet
Qualité de l’exécution
Passion et sincérité du ton
Le sentiment de vérité
60
Vérité syntaxique
Nécessité d’une cohérence entre les différentes
manifestations de la marque
Vérité pragmatique
Préférence pour les contenus beaux ou utiles, au service d’une stratégie de vie
Vérité sémantique
Nécessité d’une adéquation à la marque (thématique,
stylistique, symbolique…)
Cohérence interne = toutes les manifestations de la
marque (valeurs, missions, produits…) s’inscrivent dans
un ensemble construit et logique, absence de
contradiction au sein de l’écosystème de marque :
« tout se tient »
Efficacité = ce qui marche dans la réalité des consommateurs, dont ils peuvent juger sur pièce, avec
avec des effets tangibles : « ca me parle »
Correspondance externe = le discours reflète la réalité de
l’entreprise (processus de fabrication, personnel, ingrédients, filière…) : « ce n’est pas bidon »
Critère de vérité
Conséquence sur les contenus
Ethos PathosLogos
Clarté et transparence des intentions
Engagement et enthousiasme
Vérité du discoursPosture de la
marque
Se concilier la bienveillance et la confiance de l’auditoire
Eveiller les émotions utiles à la cause
Prouver ce que l’on affirmeObjectif de
l’orateur
Rhétorique des vertusRhétorique des passions
Rhétorique de la conviction rationnelle
Technique rhétorique
2 livres blancs à paraître prochainement
62
Merci de votre attention
Daniel BO
01.45.67.62.06
www.brandcontent.fr
QualiQuanti – 12 bis rue Desaix – 75015 Paris