數位廣告媒體企劃與配置part 2

Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions

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影響力行動力感染力串流力溝通力貢獻力競爭力快速力全球力社群力社交力流程力即時力時勢力凝聚力擴散力透明力穿透力能見力爆紅力人氣力資訊力體驗力互動力購物力品牌力成交力信任力業績力成長力創造力合作力表達力優化力點選力精確力回應力綜效力顛覆力趣味力知識力向心力曝光力到達力黏著力衝擊力控制力調整力置入力獲利力市調力分享力宣傳力長尾力個性力複製力永續力新勢力渲染力文案力整合超級威力．贏得壓倒性勝利

數位廣告媒體企劃與配置Part 2 制定 KPI 與媒體策略


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經歷：廣告聯播網 – 事業開發多媒體企劃、行銷企劃

擅長：擅長媒體資源整合、媒體企劃配置與優化以及異業結盟合作洽談，為客戶取得最佳的媒體投資建議，負責國內外媒體夥伴資源整合並創造媒體新價值。

林筱晏 – Candice Lin現職 : MMdc 關鍵數位行銷 / Associate Manager, Affiliate & Partnership

認證資格：Google AdWords - 廣告基礎、搜尋聯播網廣告、多媒體廣告進階Yahoo-bing – 關鍵字廣告認證Marin – 廣告優化管理工具認證執案經驗：

大金、燦坤快 3 、伊莎貝爾、特力屋、 myDress



Agenda

Section 1. 數位行銷 V.S 媒體企劃Section 2. KPI 指標種類 & KPI 指標影響因素Section 3. 媒體策略 & 預算配置



Agenda

Section 1. 數位行銷 V.S 媒體企劃Section 2. KPI 指標總類 & KPI 指標影響因素Section 3. 媒體策略 & 預算配置



對實體商店而言人潮 = 錢潮 = 商機

把人帶進店裡你就成功一半了！



在網路上人潮 = 流量





Mapping & Analytics

數位營銷體質健診

OMOOnline Marketing Optimization

DMODigital Marketing Optimization

Revenue

Content Optimization

內容及技術優化

Digital Media Strategy

數位媒體策略

ORM(Online Reputation

Management)

線上品牌聲量管理

數位行銷創新體制

Earned Media

贏得媒體 Owned Media

自有媒體Paid Media

付費媒體



付費媒體成效轉換漏斗曝光

Impressions

點擊流量Clicks

轉換數Conversion

s

點擊率 CTR

轉換率 CVR轉換數占點擊總數的占比

點擊數占曝光總數的佔比



營收流量轉換率客單價

訪客( 流量 )100 位

轉換率20%

客單價 $ 800 元

電子商務獲利方程式

營收$ 16,000 元



流量在哪裡？如何導流量？



媒體企劃流程專案目標簡述

Brief & KPI

研究與洞察Research & Insight

策略訂定Strategy

媒體企劃與配置Media Planning

媒體選擇與購買Media Choices & Buying

成效監控與評估Overview & Evaluation

成效優化Optimization



數位行銷關鍵點點擊流量

好的媒體企劃，可以掌握最有效的流量渠道掌握對的流量 = 掌握獲利的關鍵

轉換漏斗

影響點擊數的關鍵點在於點擊率影響轉換數的關鍵點在於轉換率

媒體企劃

媒體企劃重點在於成就媒體購買，需在達成商業目的與可執行性當中尋求最佳的雙贏平衡點。媒體購買重點：買得對 > 買得好 > 買得巧



Agenda





Brief & KPI









什麼是 KPI ？



方向一致

釐清目的 & 目標商業目的Objective

行銷目標Goals

行銷策略Strategy

評估 KPI

女裝品牌成立線上購物平台，想要擴大市佔率與營業額目標 1 ：增加每月營收目標 2 ：前三個月募集 1,000 名會員

計畫 1 ：每月新品促銷活動計畫 2 ：每千元免運費計畫 3 ：加入新會員限定優惠

流量轉換率客單價



如何設定 KPI

品牌曝光成效轉換互動參與廣告曝光數網站造訪次數微電影觀看次數

訂單數下載數會員數網站跳出率網頁瀏覽數網頁停留時間貼文分享數



評估付費媒體成效的 KPI 指標曝光曝光數

Impressions

流量點擊數Clicks

點擊率CTR

成本千次曝光成本

CPM

單次點擊成本CPC

單次轉換成本CPA

轉換轉換數

Conversions

轉換率CVR

廣告投資報酬率ROAS

投資報酬率ROI

互動參與跳出率

Bounce Rate

瀏覽網頁數Page View

網站停留時間



KPI 指標定義與公式曝光

流量

曝光數 Impressions廣告出現的次數、廣告被展示的次數曝光數 = 被消費者看見的次數？

點擊數 Clicks廣告被點擊的次數點擊數 = 實際進到網站的流量？點擊率 CTR (Click Through Rate)點擊數占曝光總數的佔比計算公式： CTR = Clicks / Impressions



KPI 指標定義與公式

成本

單次點擊成本 CPC (Cost per Click)廣告每被點擊一次的費用計算公式： CPC = Cost / Clicks

千次曝光成本 CPM (Cost per Mille)廣告每曝光一千次的費用計算公式： CPM = Cost / ( Impressions /1000 )

單次轉換成本 CPA (Cost per Action)消費者每完成一次「指定動作」的費用計算公式： CPA = Cost / Actions



KPI 指標定義與公式

轉換

轉換數 Conversions達成設定的目標：如：名單數、訂單數、會員數轉換率 CVR ( Conversion Rate )轉換數占點擊總數的占比計算公式： CVR = Conversions / Clicks

廣告投資報酬率 ROAS (Return on Ads Spending)因為廣告所帶來的營收金額與廣告成本的比例計算公式： ROAS = 廣告營收 / 廣告成本投資報酬率 ROI (Return On Investment)投資報酬率為淨利佔成本的比例，也就是廣告創造的實際效益。計算公式： ROI = ( 總收益 - 銷貨成本 ) / 廣告成本 * 銷貨成本 = 廣告成本 + 產品成本



KPI 指標的影響因素



達成 KPI 要檢視的重要指標網站內部指標網站外部指標

點擊率CTR

轉換率CVR

曝光Impressions

點擊流量Clicks

轉換數Conversions



網站外部 KPI 指標的影響因素曝光

Impressions點擊流量

Clicks

投放預算媒體屬性投放裝置廣告形式點擊率

CTR

媒體屬性投放裝置投放受眾廣告形式廣告素材品牌力



Facebook – 桌機 CTR ： 0.5 %~3 %

點擊率參考值 – 形式、屬性、裝置關鍵字廣告 – Search

CTR ： 1 %~4 %

Facebook – 手機 CTR ： 2 %~4 %

手機聯播網廣告CTR ： 0.5%～ 2 %

圖像聯播網 CTR ： 0.08 % ~ 0.2%



網站內部 KPI 指標的影響因素點擊流量

Clicks轉換數

Conversions

轉換率CVR

流量品質到達頁關聯性品牌力商品力購物流程體驗跳出率 Bounce

Rate

放棄率 Abandonment

rate



數位行銷關鍵點KPI指標

KPI 的設定，可以有效率地衡量目前的方向是否走在對的軌道上，策略需要調整還是繼續保持，以利達成創造企業營收成長的終極目標。

點擊率CTR

點擊率好壞非絕對值，依媒體型態不同，點擊率不同。要在同樣基準之下比較點擊率的相對值。 ( 與自己比較，相同媒體與同業比較 )

轉換率CVR

精準的流量與廣告關聯性高的到達頁面加上良好的購物車體驗，皆可有效提高轉換率。



Agenda





Brief & KPI









達成 KPI 的三大重點

KPI

媒體策略

預算配置

成效優化



在發想策略前你要知道的事



釐清對象 & 管道 & 方式找誰說 – 目標對象

怎麼說 - 素材溝通

說了之後 - KPI

對象是誰？年齡 / 性別 / 興趣常用什麼載具？使用時間與頻率他們都上什麼網站？上網都在做什麼事？要傳達什麼訊息給他們？要用什麼素材傳達訊息？能引發 TA 的互動嗎？有產生與期望一致的互動嗎？



消費者與企業品牌之間行為已改變A 注意 I 興趣 D 慾望 M 記憶 A 動作

A I S A S

Attention注意 Interest興趣 Search搜尋 Action動作 Share分享



主動出擊引起目標對象的注意病毒擴散口耳相傳擴大觸及效益相乘

社群媒體( 內容與廣告 )意見領袖口碑部落客發文

精準收網讓目標對象隨時隨地找到你

關鍵字搜尋引擎最佳化

A注意 I興趣 S搜尋 A動作 S分享

媒體溝通策略重點：被看到 + 被找到

固定廣告版位聯播網廣告

素材是否吸引人？傳遞訊息是否明確？讓人購買的誘因？購買流程方便嗎？



媒體策略制定步驟確認溝通對象

確認溝通目標

設計溝通管道與方式

制定行銷預算

決定溝通組合



三大策略口訣

鋪天蓋地品牌曝光精準導流

成效轉換社群擴散口碑建立



品牌曝光 - 鋪天蓋地曝光極大化

全裝置投放囊跨準媒體





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