Part 2:

Fitness Blogging For Fun

and Profit

By John Romaniello

How  to  Get  Published,  Part  2   2  

                         So  you  want  to  be  a  fitness  blogger.    You’ve  got  your  personal  training  certification.  You’ve  trained  dozens—perhaps  hundreds—of  clients;  and  you’re  ready  to  help  the  world  become  a  fitter,  healthier,  and  happier  place.      Now,  you  want  to  start  building  a  presence  on  the  Internet  to  expand  your  business  and  make  money  outside  the  gym.  An  excellent  thought,  and—for  better  or  worse—it’s  a  thought  you’re  not  alone  in  thinking.  As  you  are  no  doubt  aware,  there  are  thousands  of  blogs  on  teh  interwebz1  that  cover  fitness.    Fitness  blogging  can  be  an  exceptionally  rewarding  hobby,  and,  if  done  correctly,  an  exceptionally  lucrative  career.  It  can  also  lead  to  bigger  and  better  things,  including  opportunities  to  write  for  magazines,  as  well  as  other  websites,  and  even  books.  I  know  this  because  my  blog  has  allowed  me  to  do  just  that.      And  so,  before  we  begin,  perhaps  some  introductions  are  in  order.    My  name  is  John  Romaniello,  but  everyone  calls  me  Roman.    I  run  a  fitness  blog,  appropriately  called  Roman  Fitness  Systems,  which,  as  you  might  have  guessed,  covers  the  systems  that  I  use  for  fitness  (more  on  this  later).  I  started  my  website  in  a  hotel  room  in  June  of  2009,  with  exactly  0  readers2.      Over  the  past  three  years,  I’ve  turned  it  into  one  of  the  most  successful  fitness  blogs  in  the  world,  receiving  over  100,000  unique  visitors  per  month  (and  growing  each  and  every  month,  thankyouverymuch);  having  links  back  to  it  on  hundreds  of                                                                                                                  1  Not  a  typo;  if  you’re  going  to  build  an  online  presence,  then  you  need  to  get  familiar  with  Internet  humor.  Check  out  KnowYourMeme  to  get  up  to  speed.    2  Two  days  after  launching  the  blog,  I  told  my  mom  about  it,  bringing  my  total  readership  up  to  exactly  1.  Remember:  we  all  start  in  the  same  place.  

How  to  Get  Published,  Part  2   3  

websites;  being  named  one  of  the  must-­‐read  fitness  blogs;  allowing  me  personally  to  be  recognized  as  one  of  the  best  in  the  world  at  what  I  do;  and  being  listed  among  the  top  100  influencers  of  health  and  fitness  and  the  top  15  most  influential  fitness  bloggers.      During  this  time,  I’ve  leveraged  my  blog  (and  the  visibility  it  has  created)  to  help  me  get  published  on  more  websites  than  I  can  count,  and  in  every  magazine  I’ve  ever  approached3—and  not  just  those  specifically  covering  fitness.  That  same  visibility  has  created  opportunities  to  guide  brands,  companies,  and  publications.  I’ve  had  the  honor  of  being  asked  to  serve  on  a  number  of  advisory  boards,  including  Fitocracy,  FitFluential,  Livestrong,  and  even  Arnold  Schwarzenegger’s  site.      My  blog  has  helped  me  to  build  my  readership  and  community,  to  the  extent  that  I  now  command  a  subscriber  list  of  over  75,000  dedicated  readers,  many  of  whom  are  die-­‐hard  customers.  This  happens  because,  through  my  blog,  I’ve  been  able  to  create  and  release  a  number  of  high-­‐value,  bestselling  digital  products  that  have  dramatically  increased  my  income.4    Finally,  and,  more  recently,  my  blog  created  the  opportunity  to  sign  a  major  book  deal  with  HarperCollins.    I  say  none  of  this  to  impress  you,  but  rather  to  impress  upon  you  the  heights  of  what  is  potentially  possible  if  you  become  adept  at  fitness  blogging.  I  won’t  say  it’s  easy;  in  fact,  it’s  quite  hard.  I  personally  feel  that  I  have  not  mastered  it  by  any  stretch.  However,  while  there  are  things  I  could  do  better,  I  have  a  firm  enough  grasp  on  things  to  have  achieved  a  high  level  of  success  in  our  industry.      Which  is  really  the  point  of  this  chapter.      I’m  not  going  to  teach  you  to  master  fitness  blogging—that  takes  years—but  if  there’s  anything  that  I’ve  learned  from  my  friend  Tim  Ferriss,  author  of  the  world-­‐famous  Four-­‐Hour  book  series,  it’s  that  you  can  probably  get  80  percent  of  the  benefits  by  mastering  only  20  percent  of  the  necessary  skills.      If  you’re  already  blogging,  I  believe  that  this  chapter  will  help  you  take  your  game  to                                                                                                                  3  Want  a  list?  To  date,  I’ve  been  published  in  or  on:  T-­‐Nation,  Men’s  Health,  Men’s  Fitness,  Shape,  Oxygen,  Women’s  Health,  Prevention,  Livestrong,  Yahoo!  Health,  The  Huffington  Post,  Newsday,  AskMen,  US  News,  People,  Experience  Life  …  oh,  and  let’s  not  forget  Schwarzenegger.com.      Interestingly,  blogging  about  fitness  (or,  more  specifically,  being  very  successful  at  blogging  about  fitness)  has  led  me  to  be  quoted  as  an  expert  in  business  magazines  like  Fast  Company,  as  well  as  on  Forbes.com.  Along  other  lines,  I  was  quoted  in  a  health  and  beauty  capacity  on  BirchBoxMan.com.  Not  bad  for  three  years.    4  I’m  best  known  for  my  products  Final  Phase  Fat  Loss  and  the  Super  Hero  Workout.  If  you’re  interested,  you  can  check  out  the  rest  here.    

How  to  Get  Published,  Part  2   4  

the  next  level.  But  for  those  of  you  who  are  not  yet  blogging,  we  will  begin  at  the  beginning  and  take  you  through  the  basics.      No  matter  where  you  are  in  your  career,  I  promise  you  will  get  something  out  of  this  chapter.  In  fact,  I  guarantee  it  because  I’m  going  to  give  you  everything.  I’m  going  to  tell  you  everything  I  know  about  blogging  and  writing  on  the  Internet.      My  goal  in  this  is  to  create  the  guide  I  wish  I  had,  and  distill  into  this  chapter  all  the  shit  I’ve  learned  over  the  past  few  years.    And  that  begins  right  now.    

Part  1:  Birthing  a  Blog    What’s  in  a  name?    Picking  a  name  for  your  blog  is  probably  not  the  most  important  step  in  your  career,  but  it  is  the  first  one  you  should  take.  In  many  ways,  the  name  defines  the  feel  of  the  site.      I  prefer  to  treat  naming  your  blog  more  like  naming  a  book,  or  perhaps  a  band.  It  should  be  catchy,  but  not  outlandish.  It  should  say  something  about  who  you  are  and  what  you’re  offering.  The  name  will  be  the  first  thing  the  world  learns  about  you,  so  put  some  time  into  it,  and  make  it  as  you  as  possible.    Let’s  look  at  some  of  the  common  themes  for  naming  your  site.    What  not  to  do    Do  not  go  generic.  It  may  seem  advantageous  to  play  it  safe  and  vanilla  and  give  your  site  some  basic  albeit  recognizable  theme  like  LoseBellyFat.com,  HealthyWeightLoss.com,  MuscleBuildingHowTo.com,  or  something  similar.  You’ll  see  a  ton  of  these  on  the  Web,  but  please  realize  that  they  are  named  primarily  for  keyword  and  SEO  dominance.      And  obviously,  they  are  fucking  lame.    It  should  be  noted  that  naming  a  site  in  this  way  does  lead  to  a  decent  amount  of  traffic;  however,  it’s  a  huge  turn-­‐off  for  the  majority  of  the  people  who  land  on  the  site.  The  people  running  these  sites  are  almost  never  real  fitness  experts;  they’re  tech  people  or  marketers  who  use  their  mastery  of  Google  witchcraft  to  get  people  to  their  page,  where  they  sell  the  occasional  product.      Going  too  generic  makes  it  sound  like  you’re  running  a  sales  site,  not  an  expert  site,  

How  to  Get  Published,  Part  2   5  

and  everything  you  connect  to  it  (newsletters,  videos,  blog  posts,  etc.)  will  seem  less  valuable.  While  the  extra  traffic  resulting  from  search  engines  may  seem  appealing,  it’s  pointless  to  get  eyeballs  to  your  site  if  they’re  just  going  to  click  off  right  away  because  it  feels  like  a  big  commercial.      In  short,  even  if  you  have  a  great  idea  for  teaching  the  basics  of  getting  ripped  abs,  you  don’t  want  to  call  your  blog  “Ripped  Abs  Basics”  because  it  will  just  be  spammy.  And  lame.  And  you’re  not  spammy  or  lame,  are  you?      Now  that  you  know  what  not  to  do,  let’s  take  a  look  at  some  of  the  more  beneficial  options  for  selecting  a  name.      OPTION  1:  YourName.com      The  first  option  is  obvious:  name  your  blog  after  yourself.  Your  parents  already  did  all  the  work  for  you,  so  it’s  easy,  and,  unless  your  name  is  John  Smith,  it’s  unlikely  that  your  name  will  be  taken.5      While  it  can  be  argued  that  this  doesn’t  necessarily  say  anything  about  your  business,  your  training  styles,  or  yourself  other  than  who  you  are,  there’s  a  lot  to  be  said  for  personal  branding.  If  you  have  great  content  and  great  service,  you  can  build  your  name  into  something  recognizable.    A  perfect  example  of  this  is  Eric  Cressey,  whose  name  has  become  synonymous  with  high-­‐quality  information.  That’s  no  accident.  Eric  is  one  of  the  best  in  the  business,  and  for  more  than  a  decade  has  built  a  sterling  reputation  among  both  clients  and  colleagues.  His  site,  EricCressey.com,  has  a  tremendous  readership.  This  has  also  been  true  for  guys  like  Alan  Aragon,  Chad  Waterbury,  and  Tony  Gentilcore,  all  of  whom  have  been  in  the  industry  for  years  and  built  great  reps.    Creating  name  recognition  is  easier  when  you  can  get  your  name  to  appear  in  publications  other  than  your  site.  It  needs  to  appear  frequently  or  in  a  lot  of  places,  but  preferably  both.  If  you  write  consistently  for  a  single  magazine,  or  getting  published  in  a  lot  of  magazines,  having  your  name  as  your  site  name  will  help  you,  because  you’ll  be  getting  searched  for  quite  a  bit.    In  other  words,  the  more  you  get  published,  the  more  valuable  your  name  becomes.  For  this  reason,  it’s  no  surprise  that  my  co-­‐authors  have  their  names  as  their  URL.  As  editors  for  magazines,  both  Sean  and  Lou  have  their  names  in  front  of  people  on  a  regular  basis—including  other  fitness  professionals,  who  in  turn  send  them  a  lot  of  traffic.    All  of  that  said,  it’s  obvious  that  you  don’t  need  to  be  an  editor  or  staff  writer  for  a                                                                                                                  5  This  also  applies  if  your  name  is  James/Jim/Jimmy  Smith,  in  which  case  you’re  fucked,  because  there  are  already  four  well-­‐known  trainers  with  that  name  on  the  Internet.  Seriously.  Google  it.  

How  to  Get  Published,  Part  2   6  

large  magazine  to  make  an  impact,  and  so  it’s  also  true  that  those  things  aren’t  necessary  to  build  a  brand  around  your  name.  Up-­‐and-­‐comers  like  Ben  Bruno,  Nia  Shanks,  Anthony  Mychal,  and  Sirena  Bernal  have  all  used  their  names  as  their  URL,  and  built  great  name  value  because  they  provide  fantastic  content.      I’ll  close  this  section  by  saying  that  even  if  you  decide  not  to  go  with  this  option,  do  yourself  a  favor  and  buy  the  domain  for  your  name  anyway.6  If  you  become  well  known,  it’ll  occur  to  someone  else  to  buy  it.  Go  to  godaddy.com  right  now  and  take  care  of  that.  Now.  I’ll  wait.  Good  to  go?  Cool,  let’s  move  on.    OPTION  2:  Your  name  with  a  twist    If  you  hate  your  name,  or  find  it  difficult  to  spell,  or  someone  else  already  has  it,  then  you  need  something  else.  As  you  know,  I  opted  not  to  use  my  own  name  for  my  main  website,  for  several  reasons.    First,  I  think  “Romaniello”  is  not  just  hard  to  spell,  it’s  hard  to  pronounce,  if  you  try  to  pronounce  it  based  on  the  spelling.7  I  reasoned  that  if  people  had  trouble  verbally  or  mentally  pronouncing  my  last  name,  it  would  make  it  harder  to  identify  with  me  and  form  a  connection.      Second,  if  I  named  my  site  JohnRomaniello.com,  people  would  probably  get  into  the  habit  of  calling  me  John  instead  of  Roman,  which  I  didn’t  want.  Nowadays,  nearly  everyone  calls  me  Roman,8  and  I  like  it  that  way;  it  helps  me  stand  out  from  all  the  other  Johns.  And  so,  for  those  reasons,  I  chose  to  name  my  site  something  other  than  my  name.  You  may  decide  to  go  the  route  I  did,  but,  like  me,  you  may  also  decide  to  include  some  part  of  your  name.      I  went  with  Roman  Fitness  Systems  because  it  was  the  name  of  my  personal  training  company.  However,  I  think  it’s  worth  examining  how  I  arrived  there.    Roman  Fitness  Systems  implies  a  few  things:    

• The  use  of  the  word  Roman  suggests—to  those  who  realize  it’s  a  name—the  methods  used  are  those  of  someone  worth  naming  a  company  after.  Whoever  he  is,  Roman  must  be  somebody  noteworthy.    

• For  those  who  don’t  immediately  recognize  that  Roman  is  a  name,  it  also  

                                                                                                               6  I  was  dumb  enough  not  to  own  JohnRomaniello.com  when  I  first  started  out,  and  eventually  had  to  buy  it  from  someone  else  for  a  thousand  bucks.  Please  be  smarter  than  me.    7  For  the  record,  it’s  just  Roman-­‐ello.  Not  Roman-­‐E-­‐ello,  or  the  more  Italian-­‐sounding  Roman-­‐yellow,  or  even  the  original  Italian  pronunciation,  Ro-­‐mahn-­‐E-­‐ello.  8  The  only  people  who  call  me  “John”  are  my  mother  and  the  girls  I’ve  dated.  It’s  a  special  privilege  bestowed  upon  a  select  few,  and  usually  requires  that  you  have  cooked  for  me.  

How  to  Get  Published,  Part  2   7  

brings  to  mind  the  possibility  that  I’m  using  training  methods  from  the  Imperial  Infantry,  or  perhaps  gladiators.  Even  for  those  who  understand  the  name,  this  gives  it  a  certain  mystique,  and  helps  build  interest.      

• Fitness  obviously  eliminates  any  doubt  about  the  topic  I’m  writing  about,  or,  in  the  case  of  my  training  company,  it  makes  it  clear  what  we’re  about.    

• Use  of  the  word  systems  implies  that  there  is  an  overarching  series  of  concepts  that  govern  the  things  that  will  be  covered.  In  other  words,  it  lets  you  know  that  there  are  rules  and  principles  upon  which  the  programming  is  based.  

 These  things  are  intended  to  create  implicit  understanding,  from  which  I  can  work  to  create  explicit  trustworthiness  and  value.      Of  course,  I’m  not  the  only  one  to  benefit  from  this  naming  style.  Another  fantastic  example  is  Robertson  Training  Systems,  the  website  of  Indianapolis-­‐based  expert  Mike  Robertson.  In  his  case,  “training”  instead  of  “fitness”  makes  things  seem  a  bit  more  hardcore,  at  least  in  my  mind.  Robertson  Training  Systems  gives  me  the  sense  that  Mike  is  really  targeting  people  who  want  to  get  strong  and  perform  better  as  athletes—and  that’s  just  what  he  offers.    Slightly  less  developed  but  equally  valid,  there’s  the  option  to  simply  add  the  word  “fitness”  to  some  variation  of  your  name.  A  few  examples:      We  have  JCDFitness,  the  site  of  Nashville-­‐based  expert  JC  Deen.  There’s  also  his  buddy  and  podcast  co-­‐host  Roger  Lawson,  whose  site  RogLawFitness  is  named  in  a  way  that  allows  him  to  push  his  nickname9  out  in  the  world.  Building  on  that,  another  example  is  “@BornFitness,  the  Twitter  handle  of  Adam  Bornstein,  the  Editorial  Director  of  Livestrong.com.  Like  Roger  and  I  did  with  our  own  names,  Adam  capitalized  on  a  preexisting  nickname  while  shortening  things.      For  the  ladies,  we  have  Flavalicious  Fitness,  the  website  and  blog  of  Flavia  Del  Monte.  I  really  like  this  name  for  everything  it  implies.  An  obvious  portmanteau  of  “Flavia”  and  “Delicious,”  as  a  single  word,  Flavalicious  10  implies  “become  delicious  …  like  Flavia.”  In  other  words,  it  allows  Flavia  to  create  a  physique-­‐oriented  goal  based  on  her  own  physique  without  actually  coming  out  and  waxing  poetic  about  her  physique,  and  there’s  a  lot  to  be  said  for  something  like  this.  Being  Flavalicious  becomes  a  desirable  goal;  in  the  case  of  Flavia,  it  makes  her  body  aspirational  instead  of  merely  inspirational.      

                                                                                                               9  At  this  point,  everyone—including  his  readers—calls  him  “Rog,”  which  I  believe  helps  bond  people  to  him.    10  Flavalicious  obviously  draws  its  inspiration  from  Beyonce’s  bootylicious;  this  is  worth  mentioning  because  there’s  a  savvy  bit  of  marketing  involved  with  piggybacking  off  a  piece  of  well-­‐known  pop  culture.  Well  done,  Flavia.    

How  to  Get  Published,  Part  2   8  

As  an  added  bonus,  it  lends  itself  well  to  tribe-­‐speak,  giving  the  members  of  her  community  the  option  to  say  things  like  “I  want  to  become  Flavalicious!”  or  even  personalize  it  with  their  own  names;  a  reader  named  Diana  might  want  to  become  Dianalicious.  It’s  not  hard  to  see  how  this  would  be  incredibly  valuable.      You  can,  of  course,  create  a  blog  based  around  your  name  without  using  the  word  “fitness.”  The  best  example  I  can  think  of  is  Nate  Green’s  blog,  The  Nate  Green  Experience;  I  love  this  name  because  it  speaks  to  something  more  than  fitness.  The  experience  of  being  one  of  Nate’s  readers  is  as  least  as  much  about  lifestyle,  edification,  and  self-­‐development  as  it  is  about  building  muscle  and  losing  fat.    Along  similar  lines,  there’s  DrK.com,  the  website  of  my  good  friend  Kareem  Samhouri,  a  doctor  of  physical  therapy  whose  content  is  mostly  video-­‐based.  His  name  is  a  bit  hard  to  spell,  so  he  gained  some  benefit  there,  along  with  the  credibility  of  making  it  clear  that  he’s  a  doctor,  not  just  a  run-­‐of-­‐the-­‐mill  fitness  professional.      A  final  example  of  “your  name  with  a  twist”  is  the  blog  of  my  friend  Chris  Ashenden,  the  founder  of  a  company  called  Athletic  Greens.  His  blog  is  titled  simply  ChrisTheKiwi,  playing  up  the  fact  that  he’s  a  native  of  New  Zealand.11      Chris  is  a  health  and  fitness  blogger  who  got  a  lot  of  attention  when  he  was  mentioned  in  Tim  Ferriss’  The  4-­Hour  Body.      Now,  it’s  important  to  note  that  in  this  book,  Tim  referred  to  Chris  specifically  by  his  nickname,  the  Kiwi;12  at  no  point  in  the  book  was  the  name  “Chris  Ashenden”  mentioned.  This  is  important  because  Chris,  who  launched  his  blog  after  the  book  came  out,  very  quickly  recognized  that  Tim’s  readers  would  be  Googling  that  term.        Lest  I  lead  you  to  believe  that  Chris’  selection  was  based  purely  in  marketing,  I’ll  offer  that  Tim  and  everyone  have  been  calling  Chris  “Kiwi”  or  “the  Kiwi”  for  years—in  fact,  he’s  stored  in  my  phone  as  “Kiwi  Chris.”  The  site  probably  would  have  used  that  name  even  if  it  hadn’t  appeared  in  the  book.      Kiwi  is  a  canny  guy  with  an  innate  understanding  of  relationship  building.  He  recognizes  that  nicknames  make  people  feel  close  to  you.      I  have  touched  on  this  several  times  now,  and  for  good  reason.  It’s  a  valuable  lesson,  and  worth  thinking  about  when  you  name  your  blog.    

                                                                                                               11  New  Zealand  is  a  mystical  place  where  people  are  called  Kiwis  and  Hobbits  roam  the  land.  12  At  various  points  on  Tim’s  blog,  Kiwi  was  referred  to  as  “Chris  the  Kiwi,”  but  never  as  Chris  Ashenden.  

How  to  Get  Published,  Part  2   9  

 OPTION  3:  Let  ’em  know  what  they’ll  get  by  listing  the  benefits    The  last  avenue  for  naming  your  blog  that  I  believe  has  merit  is  to  simply  list  the  effects  or  benefits  of  your  fitness  philosophy  in  your  title.  Isabel  De  Los  Rio’s  blog,  The  Diet  Solution  Program,  while  grammatically  questionable,  clearly  implies  the  benefit.  It’s  the  solution  where  previous  diets  have  failed.      A  popular  example  is  Joel  Marion’s  site.  Body  Transformation  Insider  immediately  tells  you  that  not  only  will  you  be  transforming  your  body,  you’ll  get  “insider”  information,  implying  exclusivity.  Sports-­‐  and  speed-­‐training  coach  Alex  Maroko  has  taken  a  similar  approach  with  Game  Speed  Insider.      Interestingly,  I  find  that  this  is  popular  among  women  bloggers  who  use  it  as  an  opportunity  to  let  their  readers  know  the  goals  of  the  blog,  and  what  they’ll  get  by  reading  it.  Names  like  these  usually  come  in  a  three-­‐pronged  package.      Sometimes  the  benefits  are  listed  as  part  of  the  mission  statement  instead  of  the  site  name.        A  few  examples:      Marie  Forleo,  a  New  York–based  business  coach  who  teaches  women  entrepreneurs,  has  her  main  hub  at  MarieForleo.com.  However,  in  nearly  all  of  her  messaging,  she  uses  the  phrase,  “Rich  Happy  and  Hot.”  Obviously,  she’s  teaching  women  to  make  money,  be  happy,  and  be  “hot”  in  terms  of  both  getting  in  shape  and  achieving  self-­‐acceptance.    Wellness,  life,  and  business  coach  Nisha  Moodley  uses  the  term  “Fierce  Fabulous  and  Free.”  I  interpret  “fierce”  to  mean  both  attractive  and  confident,  “fabulous”  to  be  stylish  and  happy,  and  “free”  to  mean  financially  successful  and  without  stress.    To  kick  it  back  more  toward  fitness,  there  is  Neghar  Fonooni.  A  Baltimore-­‐based  trainer  and  RKC,  Neghar’s  message  is  “Eat,  Lift,  and  Be  Happy.”        Those  are  the  major  themes  for  selecting  names.  Whether  you  come  up  with  something  creative  or  simply  use  your  name,  your  blog  can  be  great  and  create  brand  awareness  …  as  long  as  you  don’t  use  something  lame  like  Ab  Shredder  3000.    Housing  your  blog    Okay,  so  now  you’ve  got  your  name  picked  out.  You’re  totally  ready  to  launch  www.YourName.com  as  the  new  leading  site  on  training  or  diet  or  fitness  information.  Now  you  need  to  set  up  a  website,  and  that  means  that  you’ve  got  to  choose  a  platform  to  blog  on.    

How  to  Get  Published,  Part  2   10  

 There  are  multiple  options  for  the  type  of  blog  that  you  want  to  run.  However,  in  all  practicality,  there  is  only  one,  and  its  name  is  WordPress.  While  you  could,  theoretically,  look  at  options  like  Blogger,  Blogspot,  or  Typepad,  or  any  of  the  others,  WordPress  is  simply  the  best,  at  least  for  fitness  blogging.    Not  only  does  WordPress  allow  the  greatest  level  of  customization,  it  also  happens  to  be  the  most  search-­‐engine  friendly  and  easiest  to  use.  These  features  make  it  most  popular,  which  allows  for  another  benefit:  a  lot  more  designers,  experts,  and  tech  people  are  versed  in  WordPress  than  in  anything  else.  Should  you  need  help  with  your  site,  finding  it  will  not  only  be  easier  but  also  cheaper.      Making  it  do  what  it  do    Oh,  you’ve  decided  on  WordPress?  Excellent.  Someone  must’ve  given  you  very  good  advice.  Now  you  need  to  decide  what  YourName.com  will  look  like.  This  is  yet  another  advantage  of  WordPress:  thousands  upon  thousands  of  themes  that  are  easy  to  install.  And  that  will  be  good  in  the  beginning.  A  few  sites  to  get  you  started  are  Themeforest,  Woothemes,  and  ElegantThemes.    In  the  beginning,  I  suggest  you  pick  a  theme  that  best  suits  the  tone  of  your  website  and  what  you  feel  your  writing  will  be.  Later  on,  you’ll  want  something  custom  designed.  A  lot  of  the  fitness  sites  on  the  Internet  blur  together.  People  seem  to  be  in  love  with  a  combination  of  red,  black,  and  white,  or  blue,  black,  and  white,  and  it  makes  sense.  The  ones  with  red  tend  to  be  a  little  more  hardcore,  and  the  blues  tend  to  be  a  little  more  basic.  These  color  combinations  are  fairly  clean  and  suit  a  number  of  designs.      Still,  I  think  it’s  important  to  be  different.  In  the  end,  your  site  is  going  to  be  the  main  hub  for  your  personality  on  the  Internet,  and  should  reflect  that.  Finding  a  good  designer  who  can  capture  that  personality  and  translate  it  into  code  is  very  valuable.    I  know  a  number  of  designers,  and  the  ones  who  can  truly  distill  “you”  into  a  site  are  rare.  The  best  I’ve  found—the  one  I  use  for  my  current  site  and  plan  to  use  for  all  iterations  of  it—is  Jason  Lengstorf  of  CopterLabs.  Jason  designed  Sean’s  and  Lou’s  sites  as  well,  so  it’s  probably  unnecessary  to  say  the  authors  are  pleased  with  his  work.  Jason  has  also  designed  sites  for  his  friend  Nate  Green,  John  Berardi,  Mike  Robertson,  Cassandra  Forsythe,  Nia  Shanks,  and  countless  other  fitness  pros.  His  talent  for  making  your  site  an  extension  of  your  personality  has  him  in  high  demand.  He’s  also  a  cool  guy  and  a  good  friend.  But  he’s  not  cheap,  which  is  why  I  don’t  recommend  hiring  him  for  your  very  first  site.      With  any  designers,  take  a  careful  look  at  their  portfolios,  and  make  sure  you  vet  them  fully.  Interview  people  they’ve  worked  with.  Ask  about  price  and  turnaround  time,  which  are  at  least  as  important  as  design.    

How  to  Get  Published,  Part  2   11  

 Everything  else  is  a  bit  beyond  me,  which  brings  me  to  my  next  point:    I  honestly  don’t  know  how  to  do  anything  technical  with  my  blog.  I’ve  played  around  with  a  few  things  and  learned  a  few  tricks,  but  aside  from  resizing  pictures  and  text,  my  tech  capabilities  are  limited  to  Facebook.  When  you  first  start  blogging  and  playing  around  in  WordPress,  you  may  feel  overwhelmed.  And  a  common  response  to  feeling  overwhelmed  is  a  desire  to  master  the  thing  that  scares  you.  In  other  words,  if  you  feel  there’s  a  lot  of  tech  shit  to  learn,  you  may  be  tempted  to  actually  learn  it.    I  cannot  advise  against  this  strongly  enough.  Outside  of  saving  you  a  few  dollars  here  and  there,  there  is  no  benefit  to  learning  tech.  If  you  already  know  how  to  do  it,  great—you’ll  probably  save  yourself  some  money  and  possibly  (though  not  likely)  some  time.  However,  for  the  majority  of  us  who  see  coding  as  very  much  like  voodoo,  it’s  better  to  simply  outsource  it.    I  adhere  to  Ballantyne’s  Law,  which  has  helped  me  greatly  over  the  years:  The  more  tech-­related  things  you  learn  how  to  do,  the  less  money  you  will  make  on  the  Internet.      This  law  obviously  was  coined  by  Craig  Ballantyne,  and  is  most  applicable  to  people  who  don’t  already  have  some  level  of  tech  savvy.  While  it  may  cost  you  a  bit  of  money  to  outsource,  you’ll  save  something  much  more  valuable  than  money:  your  time.  Put  another  way,  I  believe  as  much  as  Craig  believes  that  your  time  should  be  spent  mastering  the  skills  that  you’re  passionate  about,  not  learning  how  to  edit  video  and  code  HTML.  Your  goal  is  to  be  a  fitness  writer  and  blogger,  not  a  code  monkey.  (No  offense  to  our  friend  Jason  Lengstorf!)  

Part  2:  Blog  Basics    Okay,  kids.  You’ve  got  a  site,  it’s  designed,  and  you’re  ready  to  go.  Now  comes  the  hard  part:  writing.      In  the  fitness  world,  one  may  think  that  there  are  only  so  many  topics  to  write  about:  training  for  fat  loss,  training  for  muscle  gain,  nutrition  for  fat  loss,  nutrition  for  muscle  gain,  stretching,  foam  rolling,  blah,  blah,  blah.  Wash,  rinse,  repeat.  Nearly  every  blog  post  you  write  will  likely  be  related  to  one  or  more  of  those  subjects,  or  perhaps  all  of  those  subjects.      Given  that,  the  hard  part  isn’t  really  knowing  what  to  write  about,  it’s  figuring  out  how  to  write  it  in  a  unique  way.  Nearly  everything  you  ever  write—anything  you  even  think  about  writing—has  been  written  about  a  million  times  before  by  a  thousand  people.  We  can’t  help  but  cannibalize  one  another’s  content.      

How  to  Get  Published,  Part  2   12  

Rather  than  ignore  or  avoid  this  issue,  I  suggest  you  embrace  it.      Make  a  list  of  the  top  15  to  20  fitness  sites  and  blogs  that  you  think  are  relevant  to  your  niche.  Spend  time  reading  all  of  them.  Absorb  what  they  do  and  what  they’ve  said.  After  a  few  days  doing  this,  make  a  list  of  the  top  five  to  10  topics,  ideas,  or  specific  things  that  these  blogs  have  in  common.      If  an  idea  has  been  covered  10  times  by  10  of  the  top  blogs,  then  you  can  react  in  one  of  two  ways.    You  can  decide  that  it’s  been  covered  extensively,  and  there  doesn’t  need  to  be  another  article  about  it.  Or  you  can  look  at  it  creatively  and  decide  there’s  room  for  another  article  if—and  only  if—you  can  say  something  new  about  something  old.  I  generally  recommend  the  latter.  Just  because  there  have  been  several  dozen  articles  on  intermittent  fasting  doesn’t  mean  I  shouldn’t  write  an  article  on  intermittent  fasting.      There  are  two  reasons  for  this.  First,  I  feel  I  can  say  things  in  a  completely  different  and  probably  more  entertaining  way  than  most  people.  The  second  is  that  I  want  my  blog  to  be  a  go-­to  destination  for  all  types  of  training  and  nutrition  information,  which  means  that  if  a  topic  has  been  discussed  somewhere  else,  but  not  on  my  site,  then  I  need  to  write  about  it.  I  want  every  area  of  fitness  covered.      My  recommendation:  Read  everything  you  can  on  the  topics  the  top  blogs  cover,  and  think  of  creative  ways  to  write  about  them.  Remember,  success  leaves  clues.  While  you  should  certainly  never  copy  anything  that  anyone  has  done,  you  can  model  yourself  after  other  people.  And  of  course,  if  you  borrow  an  idea  unique  to  someone,  make  sure  to  give  him  or  her  credit,  even  as  you’re  putting  your  own  unique  spin  on  it.      Finding  your  voice    A  writer’s  voice  is  the  unique  style  he/she  uses  to  communicate  the  information  the  person  is  trying  to  get  across.  Every  writer  struggles  with  it,  but  it’s  something  you  have  to  develop.      You  won’t  use  the  same  style  for  everything  you  write;  when  you’re  writing  for  a  medium  you  don’t  control,  as  Sean  and  Lou  cover  in  Part  3  and  Part  4,  the  voice  will  very  much  be  determined  by  the  medium,  brand,  or  market.      But  as  a  blogger,  your  voice  is  entirely  your  own.  Developing  it  is  a  matter  of  practice.  You  must  write  and  write  and  write  and  write  and  write.  First  you  figure  out  how  to  write,  and  then  you  learn  to  fix  all  the  holes  in  your  writing.      The  simplest  and  best  advice  anyone  can  give  a  blogger  is  to  not  sound  like  anything  

How  to  Get  Published,  Part  2   13  

you  aren’t.  If  you’re  funny,  be  funny.  If  you’re  serious,  be  serious.  If  you’re  smart,  be  smart.  If  you  don’t  generally  use  a  lot  of  big  words  in  conversation,  don’t  try  too  hard  to  work  them  into  your  blog  posts.  It  will  always  sound  forced.    Where  bloggers  get  into  trouble  is  when  they  try  to  force  a  quality  they  don’t  really  possess,  whether  it’s  humor  or  charisma.  When  they  try  to  be  funny,  the  jokes  run  aground.  (Which,  by  the  way,  leads  me  to  a  very  simple  rule  for  both  blogging  and  life:  If  you’re  not  funny,  don’t  try  to  be.)    To  put  this  in  the  simplest  and  most  actionable  words  possible:  write  how  you  talk.      My  good  friend  Tim  Ferriss  tells  a  great  story  about  his  first  attempts  to  write  The  4-­Hour  Work  Week,  which  would  go  on  to  become  a  bestseller.  The  first  four  chapters  were  written  in  what  he  refers  to  as  “epic  Princetonian  pomposity.”  Then  the  next  few  chapters  swung  wildly  in  the  other  direction  and  were  pretty  silly.  After  that,  he  found  a  nice  middle  ground.  That  became  his  voice,  which  he  used  for  the  rest  of  the  book13.        When  I  created  my  first  product,  I  wrote  it  months  ahead  of  the  release  date  and  then  shut  the  program  and  didn’t  think  about  it.  While  it  lay  dormant,  I  wrote  consistently  and  actively  worked  on  both  my  writing  skills  and  my  voice.  When  I  went  back  to  my  product,  as  the  launch  was  approaching,  I  was  horrified  by  the  writing,  and  scrapped  the  whole  damn  thing.  Seriously.  I  deleted  every  word.    From  there,  it  was  a  mad  scramble  to  hit  the  deadline.  I  recreated  it  from  the  ground  up  just  days  before  the  release.  It  was  riddled  with  typos  (sorry  ’bout  that!),  but  it  was  written  in  my  voice,  not  some  pale  imitation  of  it.  I  was  proud  of  the  book,  and  people  connected  with  me  because  of  it—because  of  the  jokes  and  the  Star  Wars  references.  That’s  the  real  reason  people  will  read  your  stuff.  But  we’ll  get  to  that  in  another  section.    There’s  no  path  to  finding  your  own  voice  other  than  through  practice,  just  as  you  have  to  write  to  get  better  at  writing.  The  more  you  write,  the  more  you’ll  discover  what  is  comfortable,  and  the  easier  it  will  be  to  determine  your  own  voice.  Once  you’ve  found  that,  writing  will  not  only  come  easier,  but  people  will  respond  to  it  a  lot  better.      Honing  and  refining  your  voice  is  a  tough  but  rewarding  process.  It  always  surprises  me  when  bloggers  make  an  already  difficult  task  even  harder  by  trying  to  be  something  or  someone  they’re  not—a  phenomenon  that’s  rampant  in  the  fitness  industry.    A  great  example  of  someone  with  a  defined  voice  is  Jason  Ferruggia,  one  of  the  most  accomplished  fitness  writers  I  know.  Jay  has  a  shaved  head  and  tattoos,  and  his                                                                                                                  13  Unfortunately  for  Tim,  he  later  had  to  go  back  and  rewrite  those  first  chapters  in  what  had  become  his  voice.  

How  to  Get  Published,  Part  2   14  

blogging  style  is  very  direct,  blunt,  and—occasionally—angry  in  tone.  But  he  still  makes  self-­‐deprecating  jokes  and  reveals  the  softer  side  that  exists  when  he’s  not  under  the  bar.  By  presenting  himself  honestly,  Jason  attracts  both  young  men  who  are  hungry  to  build  muscle  and  break  heads  in  the  gym,  and  older  guys  who  have  outgrown  that.    Jason  is  a  perfect  representation  of  balance:  He  delivers  his  voice  and  his  message  in  a  way  that  cements  both  his  authority  and  his  place  in  the  industry,  while  at  the  same  time  revealing  enough  about  his  personal  life  (he’s  recently  married),  his  tastes  in  music  (he  prefers  old  school  hip-­‐hop),  and  even  his  guilty  pleasures  (’80s  pro  wrestling)  to  let  readers  into  his  world  and  bond  with  him.      Finding  your  place  in  the  industry      When  people  first  start  out,  they  have  all  these  ideas  about  who  or  what  they  should  be,  or  what  group  they  belong  to,  or  how  they  want  people  to  perceive  them.      And  so  every  trainer  seems  to  want  to  present  himself  as  either  a  hardcore,  powerlifting  badass,  an  elite  coach  to  superstar  athletes,  or  a  regular  Joe  who  trains  people  just  like  YOU!  And,  of  course,  you’ve  got  the  obligatory  origin  story  where  they  tell  you  how  long  they’ve  been  “in  the  trenches.”14      While  I  understand  the  impulse  to  try  and  fit  into  a  specific  mold,  successful  bloggers  ultimately  need  to  abandon  prefabricated  personas  and  develop  their  own.  Just  because  you  have  a  huge  deadlift  doesn’t  mean  your  blog  has  to  hinge  on  it15.  Write  the  way  you  speak  to  your  clients  or  anyone  else  you’re  trying  to  advise,  and  the  people  who  appreciate  and  relate  to  that  voice  will  find  you.    On  the  other  hand,  it  is  important  to  have  a  defined  message,  and  figure  out  where  you  fit—not  in  the  industry,  but  rather  in  the  lives  of  your  readers.  You  can’t  be  everything  to  everyone.  There’s  no  way  you  can  possibly  present  yourself  as  someone  who  is  equally  expert  at  both  powerlifting  and  yoga.  The  messages  

                                                                                                               14  If  there  was  ever  a  stupider,  lamer,  more  obnoxious  way  of  saying,  “I’ve  had  this  job  for  a  while  now,”  I  really  don’t  fucking  know  it.  Every  time  someone  says  this  shit,  I  feel  my  brain  cells  committing  suicide.  You’re  a  fucking  trainer,  and  unless  you  were  training  clients  on  the  Western  Front  of  Germany  in  1918,  you’ve  never  been  in  a  trench.  So,  in  the  interest  of  me  not  wanting  to  kill  myself  and  you  not  sounding  like  a  douchebag,  please,  please  for  the  love  of  God,  go  to  the  About  page  of  your  site  and  delete  this  shit  immediately.      15  I  have  a  pretty  decent  deadlift,  having  pulled  over  660  pounds,  but  I  don’t  think  I’ve  mentioned  it  on  my  blog  because  it’s  not  really  relevant  to  my  message  or  my  audience.  Think  about  that  for  a  second:  I  wrote  a  4,000-­‐word  review  of  the  Twilight  Saga,  but  I  don’t  have  an  article  on  deadlifting.  With  my  deadlift  numbers,  I  could  certainly  try  to  present  myself  as  a  clone  of  Jim  Wendler  (the  5/3/1  guy)  and  probably  have  some  success  with  it.  But  that’s  not  who  I  am.  I’m  a  geek  who  just  happened  to  work  his  way  into  fitness.  I’m  more  about  Hobbits  than  Harleys,  and  more  about  living  an  awesome  life  than  having  an  awesome  bench.    

How  to  Get  Published,  Part  2   15  

compete  too  strongly  for  you  to  focus  on  either  for  any  length  of  time.  Being  well  rounded  is  one  thing,  but  at  some  point,  you’ll  have  to  pick  a  focus  of  some  kind.    Early  in  your  career,  it’s  best  to  concentrate  on  your  greatest  strength,  and  what  you  can  best  offer  people.  Focus  on  that  subject  and  any  logical  offshoots  of  it  until  you  build  your  audience,  and  become  a  recognized  destination  for  others  interested  in  the  subject.  This  is  carving  out  a  niche,  and  it’s  very  different  from  trying  to  fit  someone  else’s  mold.  Once  you  have,  you  can  begin  to  branch  out.      Sometimes,  finding  your  place  can  happen  organically,  and  won’t  be  what  you  expect.    A  great  example  is  Ben  Bruno,  who  has  become  known  for  creative,  if  not  wacky,  exercise  variations.  Ben  originally  came  up  with  exercises  he  could  do  to  stay  strong  while  recovering  from  a  series  of  knee  surgeries.  From  there  he  started  writing  about  them  in  articles  and  on  his  blog.  Very  quickly,  Ben  went  from  being  a  guy  who  did  some  weird  exercises  to  the  guy  who  did  wacky  exercises.      Here’s  one  example  of  such  writing:  an  entire  blog  post  dedicated  to  the  Landmine  Valslide  reverse  lunge  (seriously):  

 

 

How  to  Get  Published,  Part  2   16  

 While  that’s  not  an  exercise  many  people  are  searching  for,  it’s  one  a  lot  of  people  now  do  because  Ben  has  become  known  for  this  stuff.      His  video  demonstrations  have  generated  a  lot  of  traffic  on  YouTube,  and  while  this  may  be  Bruno’s  niche  for  the  moment,  don’t  be  surprised  if  he  becomes  known  for  his  many  other  skills  down  the  road.  He  sees  a  void  he  fills  in  the  industry—a  unique  service  he  provides—and  he’s  running  with  it  …  for  now.  When  he’s  established  as  the  guy  to  go  to  when  you  want  a  fun  new  move  to  throw  into  your  routine—or,  more  importantly,  a  movement  you  can  do  pain-­‐free  while  recovering  from  an  injury—he  may  push  to  let  his  many  other  talents  as  a  trainer  come  to  light.    Finding  your  voice  is  largely  about  being  who  you  are,  as  authentically  as  possible.  It’s  not  just  to  define  yourself  in  the  industry.  The  more  you  show  your  personal  interests  and  tastes,  likes  and  dislikes,  hobbies  and  side  projects,  strengths  and  weaknesses,  the  more  you  come  out  in  your  writing.      Personality  in  writing  is  the  key.  The  ability  to  display  personality  in  an  engaging  way  is  what  separates  those  who  become  online  personalities  from  those  who  just  have  a  blog.  A  great  blogger  should  sort  of  feel  like  a  friend;  you  should  know  about  their  life,  and  feel  like  you’re  being  invited  in  whenever  you  read  their  stuff.      Over  the  past  three  years,  I’ve  observed  that  the  more  I  write  about  my  life,  the  more  my  life  tends  to  filter  into  my  other  writing.    Creating  the  perfect  blog  post    Once  you’ve  found  your  voice—which  could  mean  fumbling  your  way  through  10,  15,  or  even  20  posts—you’re  ready  to  embark  on  the  journey  of  creating  a  really  great  blog,  one  that  will  be  shared,  and  that  you’ll  become  known  for.      We’ll  start  with  structure.    I  don’t  think  I  need  to  go  over  the  architecture  of  a  post  in  fine  detail.  You’ve  probably  read  more  blog  posts  than  food  labels,  and  already  have  a  feel  for  how  it’s  done.  And  posts  aren’t  structured  much  differently  from  first-­‐person  columns  you  see  in  newspapers  or  magazines.    Start  with  an  attention-­‐getting  headline,  but  keep  it  short  and  sweet.  (See  Sean’s  examples  for  writing  magazine  headlines  in  Part  3.)  Write  a  catchy  lead  and  keep  the  text  broken  into  chunks,  much  like  you  see  on  these  pages.  Having  photos  (which  you  can  grab  off  the  web  and  repurpose  in  minutes)  is  important,  and  not  only  serve  to  keep  readers’  attention  but  also  to  break  up  the  pacing  of  the  lines  you  write.  This  extra  visual  element  keeps  readers  reading.    

How  to  Get  Published,  Part  2   17  

Subheads  also  help  fight  blog-­‐induced  narcolepsy.  Whenever  you  can  break  your  big  idea  into  smaller  ones  that  people  can  donate  their  patience  to  for  a  few  more  lines,  do  so.    When  you’re  ready  to  wrap  it  up,  close  with  your  strongest  point.  It  should  reaffirm  the  theme  of  your  post,  but  also  be  the  boldest  statement  yet  for  why  it’s  the  right  idea.  This  is  a  perfect  place  for  a  Call  To  Action,  which  I’ll  discuss  a  little  further  down  (don’t  worry—there’ll  be  a  subhead  to  alert  you,  should  you  get  drowsy  along  the  way).    I  believe  that  all  blog  posts  should  hit  one  of  four  goals:  educate,  entertain,  inspire,  or  sell.      A  good  blog  post  must  do  two  of  these  things.  A  great  blog  post  does  three  of  them,  and  a  perfect  one  hits  all  four.    Very,  very  few  of  your  blog  posts  will  be  perfect,  at  least  by  the  definition  I’ve  given.  Most  of  your  posts  will  not  sell  something,  and  so  cannot  technically  qualify.      For  posts  that  don’t  pitch,  but  are  instead  content  driven,  the  goal  will  be  to  educate,  inspire,  and  entertain.  The  great  majority  of  your  posts  will  only  hit  two  of  these  at  a  time;  which  ones  do  this  are  entirely  dependent  on  your  personality  and  your  established  voice.      Take,  for  example,  Boston-­‐based  fitness  bro  and  Cressey  Performance  co-­‐founder  Tony  Gentilcore.  For  Tony,  writing  in  an  educational  and  entertaining  way  comes  most  easily,  and  so  nearly  all  of  Tony’s  posts  disseminate  high-­‐quality  content  laced  with  jokes,  pop-­‐culture  references,  and  the  occasional  funny  picture.  With  Tony’s  writing  style,  it  never  feels  forced.  He  can  certainly  inspire  people  when  he  wants  to  step  it  up,  and  I’ve  even  seen  him  sell.  So  Tony  is  quite  capable  of  writing  a  perfect  post.  The  important  thing  is  that  Tony  writes  in  a  way  that  suits  his  voice.  That’s  why  his  blog  is  so  popular.      Other  people  write  posts  that  inspire  you  to  get  up  and  do  something.  I  personally  struggle  with  this  kind  of  writing,  and  I’m  incredibly  impressed  by  people  who  do  it  without  sounding  too  cheesy.  Craig  Ballantyne  is  a  great  example.  He  posts  motivational  quotes  and  life  lessons,  but  it  never  feels  like  he’s  being  condescending.      Nate  Green  is  another  inspirational  blogger,  though  he  approaches  it  in  a  very  different  way.  Instead  of  posting  quotes  and  maxims,  he  talks  honestly  about  his  life.  While  most  people’s  lives  don’t  make  for  a  particularly  inspiring  read,  Nate’s  does,  at  least  to  the  18-­‐to-­‐30-­‐year-­‐old  crowd  Nate  caters  to.  He’s  just  a  guy  who  has  his  shit  together.  Young  guys  can  relate  to  and  look  up  to  him  and  feel  like  they  want  to  better  themselves.  Like  Craig,  Nate  does  this  without  being  preachy.      Again,  all  of  these  examples  only  work  because  these  bloggers  are  being  true  to  their  

How  to  Get  Published,  Part  2   18  

voices.      Every  post  they  write  is,  at  the  very  least,  good.  When  they  hit  it  out  of  the  park,  Craig  and  Nate  can  both  be  entertaining,  while  Tony  and  I  can  be  inspiring.  And  so,  on  a  few  occasions,  any  of  us  can  write  a  great  blog  post.      Derek  Halpern,  founder  of  Social  Triggers  and  one  of  the  world’s  leading  experts  on  Internet  marketing  via  social  media,  takes  it  a  step  further.  Instead  of  simply  telling  you  what  a  perfect  blog  post  should  include,  he  has  a  complete  structure  for  how  such  a  post  should  be  written.  Halpern  had  an  infographic  created  that  lays  out  the  structure,  which  we’ve  included  below  (for  a  bigger  version,  just  click  this  link):      

   

How  to  Get  Published,  Part  2   19  

 Looking  at  the  graphic,  you’ll  notice  that,  like  me,  Derek  believes  the  perfect  post  will  be  a  mix  of  information  (what  I  called  education),  emotional  stimulation  (or,  as  I  put  it,  inspiration  or  entertainment),  and  selling.  Derek  and  I  understand  the  truth  of  blogging:  Your  goal  is  to  teach  while  making  readers  feel  something.  Then,  and  only  then,  can  you  sell  them  something.      Before  anything  else,  you  must  make  your  readers  feel  something.      Sometimes  you’ll  want  them  to  laugh.  Other  times  you’ll  want  them  to  feel  inspired.  But  the  goal  is  always  to  elicit  a  response  of  some  kind.  Always.  Got  it?    Calls  to  action    Another  thing  you’ll  notice  about  Halpern’s  infographic  is  the  focus  on  CTAs,  or  calls  to  action.  Every  post  should  inspire  action,  and  ask  for  it.  Whether  it’s  asking  for  a  sale  with  a  pitch,  asking  for  interaction  and  comments,  or  asking  for  distribution  through  sharing  on  social  media,  every  single  blog  post  should  end  with  a  call  to  action,  and  usually  have  one  somewhere  in  the  middle,  too.        Calls  to  action  can  be  pretty  simple.  On  my  blog  they’re  usually  peppered  throughout  the  post,  and  always  appear  at  the  end.      When  they’re  within  the  post  itself,  CTAs  are  usually  links  that  give  some  sort  of  direction.  One  example  is  a  social  media  hook.  I  simply  embed  links  to  tweet16  what  I  consider  to  be  the  best  quote,  and  have  the  anchor  text  read  “tweet  this  shit.”  This  call  to  action  is  pretty  simple  and  very  doable:  your  readers  are  so  accustomed  to  clicking  and  sharing  articles  on  Facebook  and  Twitter  that  it  won’t  register  as  an  “ask”  of  any  kind.      Here’s  an  example:      “I  believe  that  all  blog  posts  should  hit  one  of  four  goals:  educate,  entertain,  inspire,  or  sell.  A  perfect  post  will  cover  all  of  them.”    

–  Tweet  that  shit    More  to  the  point,  while  there  is  some  value  in  just  getting  people  to  quote  you  on  Twitter,  this  call  to  action  serves  a  truly  important  purpose:  It  distributes  your  

                                                                                                               16  This  is  a  fun  little  ninja  blogging  trick  I  like  (and,  incidentally,  learned  from  Derek  Halpern).  Just  go  to  Click  to  Tweet  and  you’ll  be  able  to  write  out  a  tweet  that  your  readers  can  send  out;  you’ll  have  options  to  tag  yourself  and  link  back  to  your  site.  Once  you  write  the  tweet,  the  site  will  generate  a  link  that  recreates  the  tweet  for  anyone  who  clicks  it.  Just  copy  that  link  and  embed  it  into  your  post.  All  your  readers  need  to  do  is  click,  and  it’ll  get  tweeted.  Again,  do  this  with  a  “sound  byte,”  or  the  best,  most  quotable  line  in  the  post.  

How  to  Get  Published,  Part  2   20  

content  in  an  organic  way  that  doesn’t  feel  salesy  or  spammy.  Creating  ways  for  people  to  share  your  content  in  a  way  they  enjoy  and  brings  them  some  recognition  (as  the  person  who  referred  a  friend  to  a  life-­‐changing  article)  is  the  force  multiplier  for  sharing,  and  the  simplest  way  to  have  a  well-­‐written  article  go  from  “popular”  to  “viral.”    While  a  CTA  of  “tweet  this  shit”  won’t  immediately  make  you  more  money,  I  personally  believe  that  doing  things  like  this  will  increase  your  income  over  the  long  haul.  First,  you’re  getting  more  people  to  your  site,  which  is  the  hardest  step  for  any  online  business.  Second,  you’re  spreading  your  content  on  social  media,  which  fosters  the  sense  of  community  that’s  necessary  for  any  empire  to  succeed.  Third,  you’re  training  the  click.      A  tweetable  call  to  action,  like  any  other  CTA,  requires  you  to  click  a  link  and  actually  do  something.  This  will  be  touched  on  elsewhere  in  this  section,  but  for  now,  let  me  just  drive  home  one  extremely  important  point:  The  more  often  you  get  your  readers  to  click,  the  more  money  you  will  make.  Establishing  the  habit  of  clicking  on  links  that  don’t  have  an  overt  ask  will  pay  dividends  when  it’s  time  for  them  to  click  on  links  that  do:  the  ones  that  say  “add  to  cart.”      Another  example  of  a  mid-­‐blog  call  to  action  is  linking  to  products  or  services  that  are  at  least  somewhat  related  to  the  topic  of  the  article.  For  example,  if  I  were  writing  a  piece  on  free  radicals  and  oxidative  stress,  I  wouldn’t  include  a  link  for  foam  rollers;  it  makes  no  sense,  and  just  comes  off  as  an  effort  to  sell  something.  On  the  other  hand,  I  wouldn’t  hesitate  to  include  a  link  to  a  product  to  help  with  these  issues,  like  Athletic  Greens.  That  makes  sense  for  the  article,  and  to  the  reader.  They’re  more  likely  to  click,  and  more  likely  to  buy.      Going  a  bit  further,  we  can  look  at  the  difference  between  a  stable  link  and  an  action  link.  In  some  cases,  the  call  to  action  will  be  very  soft.  It’s  categorized  by  a  stable  link,  where  the  anchor  text  is  just  the  product  name.    In  an  action  link,  the  product  wouldn’t  simply  be  anchored  with  its  name.  The  anchor  text  for  the  link  would  be  written  in  a  way  to  inspire  action:  “click  here  to  pick  up  Athletic  Greens”  or  “click  here  to  punch  some  free  radicals  in  the  face.”  Whatever  it  is,  it’s  got  a  fucking  verb  in  it  to  make  people  understand  they  need  to  actually  do  something.      Far  more  important  than  mid-­‐post  calls  to  action  are  those  that  come  at  the  end  of  a  post.      The  very  last  piece  of  any  blog  post  you  write  should  be  you  asking  for  something.  You  need  to  understand  this  and  accept  it;  the  sooner  you  get  comfortable  with  the  idea  that  you  need  to  ask  your  readers  for  the  things  you  want,  the  sooner  you’ll  start  blowing  up.      

How  to  Get  Published,  Part  2   21  

Closing  your  blog  posts  with  an  ask  makes  sense  for  a  few  reasons.  It’s  your  last  chance  to  ask  them  something,  obviously.  It’s  also  when  they’re  most  likely  to  give  it  to  you.  You’ve  just  given  them  a  ton  of  content.  If  you’re  a  good  blogger,  you  closed  with  your  strongest  point.  This  means  they’ve  just  experienced  a  huge  feeling  of  payoff  at  the  conclusion  of  your  post,  and  are  more  likely  to  feel  gratitude  than  at  any  other  time.      So:  You’ve  given  them  the  good  stuff,  you’ve  closed  with  your  strongest  point,  and  now  they’re  sitting  there  with  no  clear  direction  of  what  else  to  do  on  your  site.  They’ll  either  poke  around  on  their  own  or,  more  likely,  click  away  from  your  site  and  go  back  to  Facebook-­‐stalking  their  high  school  crushes.17    This  is  the  perfect  time  for  you  to  ask  for  something,  the  perfect  time  to  give  them  a  call  to  action,  and  the  perfect  time  to  tell  them  specifically  what  to  do  next.    Obviously,  the  strongest  play  will  be  a  direct  sales  pitch.  In  this  case,  you  will  have  written  a  compelling  post  that  discusses  the  product  directly,  or  a  problem  that  the  product  can  solve.  At  the  end  of  the  post,  you’ll  point  to  the  product  as  being  the  solution,  and  give  them  instructions  on  how  to  buy  it.      Here’s  an  example  from  my  blog:    

                                                                                                               17  What?  That’s  not  just  me,  is  it?  

How  to  Get  Published,  Part  2   22  

       In  this  screenshot,  you  see  a  snippet  from  my  blog  post  entitled  “The  Number  One  Thing  Holding  Back  Your  Workouts,”  which  discussed  program  hopping  and  periodization  in  programming.      Even  in  this  small  shot,  you  can  see  that  I  summarized  the  problem,  and  then  immediately  provided  the  solution.  In  this  case,  the  solution  was  my  Super  Hero  Fat  Loss  program.  You  see  that  I  provided  an  image,  and  a  link  to  buy  it.  The  post  was  written  in  a  specific  way  to  allow  me  this  opportunity.    Publishing  content:  when,  where,  and  how  often?    Scheduling  when  to  publish  content  is  probably  one  of  the  areas  of  blogging  where  you’re  going  to  hear  some  of  the  worst  advice  in  the  world.  You’ll  hear  everything  from  once  a  month  to  multiple  times  per  day.    Either  of  those  suggestions—and  everything  in  between—can  be  good,  depending  on  context  and  industry.      

How  to  Get  Published,  Part  2   23  

 For  example,  there  are  industries  where  news  happens  all  the  time,  and  frequent  updates  are  warranted.  Good  examples  are  sports  sites  and  gossip  sites.  If  you  follow  blogs  on  ESPN.com,  you’ll  see  that  they  update  at  least  once  an  hour  during  the  day.  This  makes  sense,  as  they’re  covering  a  variety  of  topics  for  a  variety  of  sports.    Even  single-­‐team  blogs  can  have  multiple  updates.  As  a  Jets  fan,  I  follow  a  few  blogs  that  cover  Gang  Green,  and  during  periods  where  things  happen  quickly  (i.e.,  during  the  draft),  a  Jets  blog  may  pump  out  four  or  five  posts  within  a  few  hours.        Along  similar  lines,  a  celebrity  gossip  site  like  wwtdd.com  (What  Would  Tyler  Durden  Do?)  or  Gawker  update  frequently  because  they’ve  got  new  content  to  share.  Whether  it’s  pictures  of  celebrities  in  bikinis  or  breaking  news  about  movies  or  books  coming  out,  they’re  giving  opinions  and  reviews.    This  also  applies  to  sites  that  cover  other  areas  of  entertainment,  like  IGN,  which  covers  TV,  movies,  and  games,  to  news  sites  like  The  Huffington  Post.  These  sites  are  divided  into  areas  that  cover  independent  topics,  called  verticals.      While  IGN  originally  provided  content  relating  primarily  to  video  games  (and  had  individual  areas  for  each  gaming  system),  it’s  now  a  fully  fleshed-­‐out  entertainment  site,  with  verticals  for  TV  and  movies.    The  Huffington  Post  has  its  origins  in  political  commentary,  but  now  has  verticals  for  tech,  media,  comedy,  and  even  health  and  fitness,  where  I’m  a  contributing  blogger.  It  even  has  independent  verticals  for  individual  cities;  I  get  a  good  bit  of  my  local  news  from  HuffPostNYC.    It  may  seem  at  first  that  none  of  these  examples  is  germane  to  our  particular  discussion,  for  a  few  reasons.  For  one  thing,  they’re  all  conglomerate  or  multiauthor  sites.  This  is  a  stark  contrast  to  single-­‐author  blogs,  like  those  run  by  fitness  professionals  like  you  and  me.      I  bring  them  up  because  they  demonstrate  what  I  think  is  a  point  many  fitness  bloggers  just  can’t  wrap  their  heads  around:  They  update  when  they  have  something  to  say.    Even  though  Gawker  or  TMZ  is  publishing  news  that  you  might  consider  to  be  nonsense,  each  story  offers  at  least  a  small  kernel  of  interest.  Otherwise,  it  wouldn’t  exist.        In  other  words,  you  should  blog  when  and  if  you  have  something  to  say,  and  can  write  it  in  a  way  worth  reading.    There  are  a  lot  of  “rules”  that  you’ll  hear  about  blogging  frequency  as  it  applies  to  

How  to  Get  Published,  Part  2   24  

single-­‐author  blogs.  People  will  tell  you  that,  ideally,  you  should  blog  every  day  during  the  week.  Or,  at  the  very  least,  three  times  per  week.    I  think  that  is  absolute  bullshit.    To  begin  with,  I  know  very  few  people  who  can  write  a  decent  blog  post  every  day.  Most  people  don’t  have  it  in  them  to  churn  out  content  that  quickly,  and  of  course  they  also  typically  don’t  have  that  kind  of  time.  Those  who  write  every  day  are  rarely  saying  new  stuff.    Which  leads  us  to  what  I  consider  to  be  a  tremendous  crime  for  any  blogger:  blogging  just  because  you  think  you  should.  You  should  always  have  something  to  say.    The  proponents  of  frequent  blogging  are  favoring  an  outmoded  approach  to  content  creation.  When  the  Internet  was  in  its  infancy  more  than  a  decade  ago,  there  weren’t  that  many  blogs.    Blogging  was  new,  and  people  weren’t  generally  in  the  habit  of  checking  blogs.  Frequent  blogging  helped  create  that  habit  in  readers  and  customers.    Today  most  of  the  people  who  come  across  your  blog  check  multiple  blogs  on  a  daily  basis.  They  don’t  need  new  content,  not  if  it’s  created  as  a  simple  reminder  that  content  exists.    As  with  any  aspect  of  life,  quality  is  better  than  quantity.  The  best  way  to  ensure  quality  is  to  spend  time  making  sure  the  content  is  worth  knowing  and  the  writing  is  worth  reading.  It’s  better  to  write  great  blog  posts  less  frequently  than  it  is  to  put  up  mediocre  ones  regularly.    Perhaps  the  most  obvious  example  is  Tim  Ferriss’  blog,  which  is  one  of  the  most  popular  in  the  world,  and  gets  so  much  traffic  that  when  he  embeds  a  link  to  a  site  he  likes  in  a  blog  post,  the  resulting  click-­‐throughs  sometimes  crash  that  site.    Tim,  whose  blog  started  when  the  old  rules  of  blogging  possibly  still  applied,  has  broken  every  one  of  those  rules.  Tim  has  had  weeks  where  he  blogs  two  or  three  times,  but  also  has  stretches  where  he  only  writes  one  post  a  month.  He’s  all  about  quality  over  quantity,  and  says  so  very  frequently.    A  data  geek  obsessed  with  metrics,  Ferriss  has  tested  everything  from  frequency  to  length  of  posts  (more  on  that  in  the  next  section),  and  he  has  found  exactly  what  I’m  telling  you:  What  you  say  is  more  important  than  how  often  you  say  it.        Of  course,  none  of  this  means  that  people  who  blog  frequently  never  create  quality  content.  Some  of  the  best  in  the  business  follow  a  daily  schedule.      

How  to  Get  Published,  Part  2   25  

A  great  example  is  Craig  Ballantyne,  who  blogs  about  both  fitness  and  business.  He  writes  a  post  nearly  every  day,  and  every  one  is  worth  reading.  He’s  a  rarity,  though.  Actually,  rarity  doesn’t  come  close  to  it.  Craig  is  probably  the  most  productive  human  I  know,  and  in  fact  may  actually  be  a  robot.  Most  people  can’t  come  close  to  matching  him  in  terms  of  quality  and/or  pace—myself  included,  at  least  when  it  comes  to  pace.    Understanding  your  process    Now  would  be  a  good  time  to  talk  about  my  personal  experience.    My  writing  process  is  painfully  slow.  I  am  a  line-­‐by-­‐line  writer.  I  have  difficulty  moving  onto  the  next  sentence  until  I’m  happy  with  the  one  that  preceded  it.  I  struggle  with  word  choice  and  think  consciously  about  sentence  structure,  length,  and  pacing.  I  put  a  ton  of  thought  into  things,  and  my  first  and  last  draft  look  extraordinarily  similar.    Contrast  this  style  with  that  of  Adam  Bornstein,  my  coauthor  on  the  upcoming  books  with  HarperCollins.  Adam  is  what  I  can  only  call  a  “splash”  writer.  He  throws  ideas  onto  the  page  in  the  order  they  come  to  him,  fleshing  them  out  minimally.        Once  he  has  all  the  ideas  in  one  place,  he  sets  about  organizing  them  to  the  greatest  effect.  From  there,  he  edits,  rewrites,  re-­‐edits,  and  then  polishes.  His  first  and  last  drafts  are  similar  only  in  the  topics  they  cover.    Adam,  as  a  result,  is  a  faster  writer  than  me—much  faster.  He  argues  that  because  he  goes  through  so  many  edits,  we  wind  up  taking  about  the  same  amount  of  time  per  post,  and  that  may  be  true.  But  because  he  doesn’t  agonize  over  every  word,  he  churns  out  more  in  a  given  week  than  I  do.    My  writing  style  hampers  me  in  that  even  though  I  often  have  things  to  say,  I  find  I  can’t  write  fast  enough  to  say  them  when  I’d  like  to.  I  sometimes  find  that  I  have  several  good  blog  ideas  half-­‐written  at  once  (a  habit  I  strongly  encourage  you  not  to  duplicate).      This  is  all  a  roundabout  way  of  saying  I  publish  posts  rather  slowly,  but  the  quality  is  always  very  high.  I  wish  I  could  publish  three  times  per  week  consistently,  but  most  weeks  it’s  one,  with  a  meta-­‐average  showing  about  1.3  per  week  over  the  life  of  my  blog.    Contrary  to  what  the  old  rules  would  imply,  the  lack  of  publishing  frequency  hasn’t  hurt  me.  Rather,  my  readers  have  come  to  expect  around  one  post  per  week,  and  they  expect  it  to  be  awesome.    One  exception  to  this  type  of  scheduling  is  when  I  run  a  series.  Even  if  I  plan  it  as  a  

How  to  Get  Published,  Part  2   26  

two-­‐  or  three-­‐part  series,  I’ll  usually  write  the  entire  series  first,  then  release  all  the  posts  over  the  course  of  a  single  week.  These  series  are,  not  surprisingly,  some  of  my  most  popular  posts.    One  more  exception  is  for  a  blogger  who’s  just  starting  to  pick  up  readers.  There’s  some  value  in  staying  in  front  of  them.  Allowing  them  to  get  to  know  you  quickly,  and  offering  something  else  to  read  (or  buy),  can  be  the  difference  between  a  lifelong  subscriber  and  a  one-­‐time  visitor.      To  address  this,  I  recommend  placing  a  “recommended  reading”  or  “related  posts”  section  at  the  bottom  of  every  blog  post.18      You’ll  also  want  to  prompt  readers  to  join  your  newsletter,  allowing  you  to  encourage  them  to  come  back  for  more  visits—and  ultimately  to  buy,  when  you  decide  to  release  a  product  or  promote  one  for  a  colleague.  Leading  us  to  our  next  section.    

Part  3:  The  Money  Is  In  the  List      As  a  blogger  with  a  strong  dependence  on  marketing,  I  make  the  majority  of  my  income  directly  from  my  newsletter  list.  This  is  more  surprising  to  me  than  it  is  to  any  of  you,  because  my  first  experience  with  newsletters  was  not  good.      Briefly:    During  my  freshman  year  in  high  school,  I  was  primarily  interested  in  writing  and  wrestling.  Those  weren’t  my  only  interests—I  also  spent  a  great  deal  of  time  in  online  role-­‐playing  games—but  they  dominated  my  thoughts.  (It  would  be  another  year  at  least  before  women  took  over  altogether.)    I  was  a  freshman  on  the  varsity  wrestling  team,  getting  my  ass  handed  to  me  each  day.  I  wanted  to  bring  my  two  interests  together,  while  at  the  same  time  lessening  the  sting  of  defeat  by  adding  value  to  the  team.  That’s  why  I  started  my  first  newsletter.    The  goal  was  to  write  about  both  the  team  and  the  sport  as  a  whole.  I  planned  on  having  a  weekly  publication  with  four  to  six  articles.  I  was  going  to  summarize  the  matches,  profile  one  wrestler  each  week,  write  about  the  sport  in  general  (educating  readers  about  scoring  and  moves),  and  even  have  a  “coach’s  corner”  section  where  my  coach  would  chime  in.                                                                                                                    18  You  can  do  this  manually,  but  there  are  several  plug-­‐ins  that  will  do  it  automatically.  The  posts  they  recommend  will  be  related  to  the  post  your  reader  has  just  read,  as  determined  by  tags  and  categorization.  

How  to  Get  Published,  Part  2   27  

It  was  a  great  idea.  It  was  well  thought  out.  It  was  organized.  It  generated  interest.  It  was  exceeding  ambitious.      It  was  a  fucking  disaster.    Here’s  the  thing:  Wrestling  season  is  just  over  three  months  long.  Which  means  that  I  was  signing  up  for  about  12  issues  of  this  newsletter.  It  doesn’t  sound  terrible,  until  you  factor  in  that  I  had  a  full  schedule  of  honors  classes,  an  after-­‐school  job,  three  hours  of  practice  every  weekday,  and  oh  yeah,  getting  my  ass  kicked  on  the  weekends.    I  had  very  little  time  to  write,  which  means  that  all  my  free  time  was  spent  writing.  Not  unusual  for  me,  as  it  was  my  love,  but  I  preferred  to  write  about  wizards  rather  than  wrestling.      The  newsletter  lasted  five  issues,  and  I  hated  each  one  more  than  the  last.    I  resigned  myself  to  a  season  full  of  ignominious  defeats,  and  the  dubious  distinction  of  the  record  for  the  fastest  pin.      With  a  horrible  taste  for  newsletters  in  my  mouth,  I  abandoned  them  and  never  thought  I’d  be  a  part  of  one  again.    Roughly  15  years  later,  my  newsletter  is,  in  many  respects,  the  lifeblood  of  my  business.  Crazy  how  that  happens.    However,  my  current  newsletter  is  really  not  at  all  like  the  wrestling  newsletter.  Especially  in  the  sense  that  it  isn’t  really  used  to  deliver  news.    Wait  …  a  newsletter  without  news!?  That’s  un-­possible!    In  the  context  of  fitness  blogging  and  marketing,  it’s  better  to  think  of  it  not  as  a  “newsletter”  but  as  a  “mass-­‐email–delivery  system.”  Or,  if  that  doesn’t  feel  personal  enough,  think  of  it  as  your  subscriber  list,  hereafter  referred  to  simply  as  your  list.    If  you  want  to  make  money  online,  your  list  is  of  the  utmost  importance.  It  is  from  the  list  that  the  greatest  potential  for  monetizing  your  blog  springs.    What  is  the  list?    The  list  is  a  collection  of  all  the  email  addresses  of  the  individuals  who  have  given  you  permission  to  email  them.  This  is  an  important  distinction,  as  it  is  both  pointless  and  stupid  to  email  people  who  haven’t  given  you  permission  to  do  so.  Stupid  because  it  results  in  spam  complaints,  and  pointless  because  you’re  unlikely  to  get  anything  out  of  people  who  don’t  want  to  hear  from  you.  If  I  wasn’t  clear,  never  buy  

How  to  Get  Published,  Part  2   28  

a  list  of  emails  to  mail  to,  and  once  you  have  a  list,  never  sell  them.    Your  list  is  managed  and  stored  on  a  newsletter  delivery  service,  and  you  will  log  in  to  your  account  to  send  emails.  This  is  done  through  an  outside  service  as  opposed  to  emailing  strangers  from  your  Gmail  account.    There  are  a  number  of  newsletter  services  to  choose  from,  the  most  popular  of  which  are:    

• GetResponse  

• Aweber  

• iContact  

• Constant  Contact  

• Infusionsoft  

• Office  Autopilot  

All  of  these  are  fairly  interchangeable  in  terms  of  function  and  price,  so  which  one  you  use  is  really  just  a  matter  of  preference.        I  use  GetResponse  (GR),  mainly  because  it’s  what  my  buddy  Joel  Marion  uses,  and  he  helped  set  up  my  account.  Among  my  particular  group  of  affiliates,  GR  is  the  most  popular.  I  haven’t  used  any  others,  but  I  hear  good  things  about  Aweber,  which  seems  to  be  the  second  most  popular.      From  what  I  understand,  the  main  differences  are  in  how  customizable  certain  features  are.  That’s  advanced  stuff,  and  at  that  level  there  are  tradeoffs  from  service  to  service.  One  might  have  better  list  segmentation,  whereas  another  might  offer  advantages  in  terms  of  HTML  coding.    The  advanced  features  aren’t  really  necessary  for  what  you’ll  be  doing;  three  years  into  my  list  management,  I  haven’t  bothered  to  learn.  My  business  is  doing  fine  without  using  such  features.        How  (and  why)  people  get  on  the  list    As  mentioned,  you  only  want  to  email  people  who  give  you  permission  to  do  so,  which  means  they  need  a  way  to  do  that.  There  are  several  avenues,  all  of  which  require  that  they  “opt  in”  to  confirm  their  subscription.    The  most  common  way  is  for  them  to  enter  their  email  into  an  opt-­‐in  form—an  area  

How  to  Get  Published,  Part  2   29  

on  a  website  designed  for  the  sole  purpose  of  collecting  emails.  Opt-­‐in  forms  come  in  a  variety  of  shapes  and  sizes,  but  usually  appear  in  the  upper-­‐right-­‐hand  corner  of  the  content  section  of  your  website,  and  always  “above  the  fold.”19    For  context,  here’s  what  the  opt-­‐in  form  on  my  site  looks  like:    

   

 Again,  this  appears  in  the  upper  right-­‐hand  part  of  the  content  area.  This  is  the  area  below  the  header  (“Roman  Fitness  Systems,”  in  my  case).        

                                                                                                               19  This  is  an  old  expression  that  comes  from  newspapers.  Papers  are  presented  folded  in  half,  and  on  the  front  cover,  everything  above  the  fold  is  valuable  real  estate,  saved  for  the  most  impressive  headlines  that  might  catch  the  eye  of  a  passerby  and  get  them  to  buy  the  paper.  In  the  digital  world,  “above  the  fold”  refers  to  everything  on  the  top  half  of  the  screen  that  is  visible  without  scrolling  down.    

How  to  Get  Published,  Part  2   30  

You’ll  notice  that  the  text  offers  a  FREE  report.  Giving  something  for  free—be  it  a  report,  a  workout,  or  an  email  course—is  your  first  lesson  in  marketing:  People  respond  to  incentives.        In  the  blogging  world,  this  is  known  as  an  ethical  bribe.  You  appeal  to  the  self-­‐interest  of  the  readers  by  offering  them  something  that  they  want,  need,  or  can  use.  By  offering  it  for  free,  you  let  the  readers  know  you’re  a  good  guy  and  can  be  trusted.  (This,  by  the  way,  is  not  sarcasm.  You  should  be  awesome  and  trustworthy.)    As  an  aside,  I’ll  just  mention  that  while  the  report  should  be  top  quality,  it  doesn’t  need  to  be  fancy.  Just  write  up  a  Word  document  and  have  your  Web  guy  turn  it  into  a  PDF.  It  doesn’t  have  to  be  a  long  workout  program  or  precise  diet.  Just  give  the  people  something  useful  that  will  make  them  interested  in  coming  back  and  hearing  more  from  you.    The  report  is  given  in  exchange  for  the  email  address;  you’re  essentially  bribing  the  reader  (ethically)  into  giving  you  permission  to  email  him.    But  the  free  offering  isn’t  just  about  getting  the  email  address.  It’s  also  about  providing  value.  Just  because  you  don’t  charge  for  something  doesn’t  mean  it  shouldn’t  be  good.      In  fact,  there’s  an  old  marketing  maxim:  Give  your  best  stuff  for  free.  It’s  a  principle  I  apply  to  both  business  and  life.    By  giving  the  reader  something  awesome,  you’re  not  only  furthering  the  good-­‐guy  image,  you’re  also  demonstrating  your  skill  and  expertise,  while  building  a  relationship.      But  that’s  not  the  only  way  to  opt  in.      One  is  the  pop-­‐up.  When  someone  goes  to  your  site,  a  bubble  appears  with  a  request  to  sign  up.  Usually  the  text  on  the  pop-­‐up  is  a  bit  more  urgent  and  sales-­‐pitchy  than  you’d  put  on  a  static  opt-­‐in  form,  but  the  offering  is  the  same.  Pop-­‐ups  are  a  double-­‐edged  sword,  of  course.  They’re  a  little  annoying  and  in  your  face,  but  they  increase  opt-­‐ins  significantly.  Like,  a  lot.    In  order  to  avoid  feeling  like  a  spammer  or  pissing  your  readers  off,  you  can  set  your  pop-­‐up  to  recognize  IP  addresses  and  only  pop  up  the  first  time  people  come  to  the  site,  then  reset  every  30  days.    People  can  and  should  also  be  added  to  a  list  when  they  buy  a  digital  product.      This  is  getting  a  bit  techy,  but  the  main  thing  in  this  case  is  that  when  people  purchase  your  product,  they  are  taken  to  an  access  page  to  download  it.  You  must  have  your  tech  guy  set  it  up  so  that  they’re  prompted  to  confirm  the  subscription  via  

How  to  Get  Published,  Part  2   31  

email  before  they’re  able  to  download.      There  are  two  types  of  people  who  will  buy  products,  and  you  need  their  email  either  way:    

1) New  people.  These  folks  will  not  have  been  on  your  list  previously.  The  best  customer  is  one  that  has  already  bought  from  you,  and  so  collecting  this  person’s  email  is  very  valuable  for  making  future  sales.  

 2) Old  people.  These  guys  were  already  on  your  list  and  purchased  directly  

through  you.  Which  means  you  are  not  collecting  their  emails  anymore  but  rather  segmenting  them.  It’s  very  important  to  separate  your  customers  from  your  prospects.  First,  it  allows  you  to  speak  to  them  differently,  which  is  paramount  for  the  simple  reason  that  you  can  avoid  selling  something  to  people  who  have  already  bought  it.  Second,  you  can  give  special  offers  to  your  customers  to  thank  them  for  purchases.  

 Finally,  people  can  also  be  added  to  your  list  via  something  called  a  squeeze  page,  which  is  a  page  (either  on  your  main  site  or  elsewhere)  that  has  no  function  other  than  to  collect  email  addresses.      Like  any  opt-­‐in  form,  a  squeeze  page  incentivizes  people  to  give  their  email  just  like  the  other  methods  we’ve  discussed.  The  incentive  can  be  a  free  workout  or  report,  as  mentioned  above,  or  it  can  simply  be  access  to  a  site  (you  can’t  move  past  that  page  until  you  enter  your  email).  Both  of  these  work  fairly  well,  but  generally,  giving  something  away  is  more  effective.  Squeeze  pages  are  usually  the  province  of  marketers,  and  can  come  off  a  bit  spammy.  If  you  use  one,  my  recommendation  is  to  follow  it  up  with  a  metric  fuck-­‐ton  of  content  so  that  people  realize  you’re  there  to  provide  info.    These  are  the  basics  of  list  creation,  but  list  building  is  both  an  art  and  a  science,  and  beyond  the  scope  of  this  writing.        For  the  best  information  on  list  building  I’ve  come  across,  I  recommend  checking  out  Derek  Halpern  at  SocialTriggers.com;  he’s  covered  that  and  so  much  more.        Now  let’s  move  on  to  list  management.    You’ve  got  a  list.  Now  what?    Congratulations!  You’ve  created  a  kick-­‐ass  free  report,  and  people  are  opting  in  left  and  right.  Sweet.  You’re  on  your  way  to  being  more  than  just  a  good  blogger;  you  will  soon  become  a  blogger  who  makes  money.      But  more  on  that  later.      

How  to  Get  Published,  Part  2   32  

 Let’s  first  talk  about  how  to  manage  your  mailing  list,  and  that  starts  with  emailing  them.  I  think  that,  since  we’re  talking  about  a  list,  we  should  cover  the  most  important  aspects  of  list  management  in  list  form.      Frequency    How  often  should  you  email  your  list?  Pretty  damn  often.      Unlike  blogs,  which  I  think  should  be  kept  to  a  needed  maximum,  you  really  can’t  email  your  list  too  often.  That’s  a  bold  statement,  but  I  have  data  to  back  it  up.  A  meta-­‐analysis  of  over  one  million  email  lists  confirms  that  literally,  the  more  often  you  mail,  the  better.  Not  only  do  you  make  more  money,  but  you  get  a  higher  open  rate  and  fewer  unsubscribes.      This  may  seem  counterintuitive.  You  probably  hate  the  amount  of  email  you  get,  and  think  that  if  you  got  an  email  from  me  every  day,  it  would  be  mildly  annoying  and  you’d  delete  half  of  them.  And  that’s  probably  true.  But  you  wouldn’t  unsubscribe,  at  least  not  if  the  content  is  good.  You’d  delete  half,  but  you  would  open  the  other  half.      Here’s  the  funny  thing:  That  behavior  seems  pretty  uniform,  independent  of  the  number  of  emails  you  send.  This  is  true  in  all  industries,  by  the  way,  not  just  fitness.  The  average  reader  will  open  half  of  your  emails,  while  your  most  passionate  people  will  open  most  of  them.      Which  means  that  if  I  send  an  email  every  weekday,  I’m  sending  25  emails  each  month,  12  of  which  will  be  opened  by  the  average  subscriber.  On  the  other  hand,  if  I  send  only  12,  the  ratio  remains  the  same,  and  six  of  them  are  opened.  It  makes  more  sense  to  send  more  often  because  it  gives  your  readers  more  opportunities  to  read  your  stuff.    You  also  need  to  consider  that  there  isn’t  always  overlap.  If  only  half  of  the  emails  are  getting  opened,  it’s  not  always  the  same  people  opening  them.  Some  will  open  emails  1,  4,  6,  9,  20,  21,  and  25.  Others  will  open  1,  2,  3,  8,  12,  18,  19,  23,  and  24.  Or  any  combination.  Some  emails,  depending  on  their  content  and  their  subject  line,  appeal  to  some  people,  while  others  don’t.        The  more  emails  you  send,  the  more  readers  you  service.      Read  that  again.    The  same  people  don’t  open  the  emails  every  time.  The  more  you  send,  the  more  you  get  through  to  them.    Got  it?  

How  to  Get  Published,  Part  2   33  

 You  also  have  to  take  your  own  time  and  comfort  into  account.  Do  you  like  emailing  every  day?  Does  it  annoy  you  to  have  to  do  it?  If  it  does,  then  don’t.        Find  the  balance  between  what  you  know  to  be  effective,  and  what  works  for  you.    Personally,  I  don’t  email  every  day.  On  average,  I  email  about  three  times  per  week,  though  I’m  looking  to  experiment  with  more.  If  I’m  promoting  a  product,  I’ll  go  as  high  as  six  emails  in  a  week,  and  sometimes  two  to  three  in  a  day.    My  general  philosophy  is  to  email  when  I  have  something  specific  to  say  or  sell,  or  to  let  them  know  about  updates.  I  also  like  to  send  one  email  per  week  just  to  say  what’s  up.    Here’s  a  quick  guide  you  can  use  to  help  you  get  an  email  schedule  down:    

• Anytime  you  write  a  blog,  send  an  email  to  let  your  readers  know    

• Anytime  you’re  promoting  a  product,  send  an  email    

• Anytime  you  have  an  article  published  on  another  site,  send  an  email    

• Anytime  something  awesome  happens  in  your  life,  send  an  email    

• Anytime  you  think  it’s  been  too  long  since  your  last  email,  send  an  email  

 • Every  Monday,  no  matter  what,  send  an  email.  People  hate  work  on  

Monday.  The  goal  is  to  have  them  look  forward  to  your  email  as  a  reprieve  from  the  monotony.  Just  send  a  note  with  a  brief  tip,  or  maybe  a  link  to  a  video  you  posted  on  YouTube.  

• On  holidays,  birthdays,  etc.,  send  an  email    

• Right  now,  send  an  email.  Log  into  your  account  and  send  a  note  to  your  subscribers,  thanking  them  for  being  awesome.  

 I  follow  these  rules  as  often  as  I  can,  and  it  works  very  well  for  me.  Since  I  usually  publish  one  to  two  blog  posts  per  week,  I  email  to  let  my  list  know  about  those.  I  email  nearly  every  Monday,  even  if  I  have  to  come  up  with  something  on  the  spot.  If  I  think  it’s  been  too  long  since  I  sent  an  email,  I’ll  send  one  with  a  link  to  one  of  my  favorite  blog  posts  from  the  past.        My  buddy  Alex  Maroko,  a  great  trainer  and  better  marketer,  says  it  best  and  most  simply:  “You  need  to  stay  in  front  of  them.  Once  you’ve  built  the  relationship,  don’t  let  it  cool  off.”        

How  to  Get  Published,  Part  2   34  

If  I  may  paraphrase  Alex’s  words  into  some  fun  little  maxims:  In  love,  absence  makes  the  heart  grow  fonder;  on  the  Internet,  it’s  out  of  sight,  out  of  mind.     -­‐Tweet  that  shit      Go  email  your  list.    Incidentally,  if  you  simply  don’t  have  time  to  send  newsletters  with  great  frequency,  make  time  one  day  to  write  a  bunch  of  emails  at  once.  You  can  set  your  newsletter  service  (GetResponse  does  this  well)  to  email  them  out  at  specific  times  for  you  over  the  course  of  several  days  while  you’re  off  doing  something  else.      This  is  called  an  autoresponder,  and  it’s  also  a  great  way  to  get  new  sign-­‐ups  in  the  habit  of  visiting  your  site.  You  can  set  it  up  so  they  get  a  new  email  every  day  or  every  couple  days  linking  to  some  of  your  older  posts,  videos,  articles,  etc.—anything  that  will  help  them  get  to  know  you  and  appreciate  the  content  you  provide.    Content    I  won’t  spend  much  time  on  this;  you  should  have  a  better  idea  of  what  your  list  wants  than  I  do.    That  said,  I  feel  it’s  very  important  not  to  send  out  bullshit  content.  Even  though  I  said  you  should  email  as  much  as  you  can,  don’t  email  if  you  don’t  have  something  reasonably  interesting  to  say.  Nobody  wants  to  read  an  email  with  wimpy  advice  that  insults  his/her  intelligence.  Every  email  is  an  opportunity  to  build  a  relationship  with  your  readers,  which  in  turn  will  help  you  become  more  successful—not  only  in  terms  of  making  more  money,  but  in  creating  a  passionate  reader  base,  which  can  help  expand  your  influence.    To  be  clear,  avoiding  bullshit  content  doesn’t  mean  avoiding  talking  about  nonsense.  In  other  words,  your  fitness  content  should  always  be  top-­‐notch,  but  you  can  certainly  email  whenever  you  just  want  to  check  in20,  or  to  talk  about  an  awesome  movie  you  saw.  That’s  fine.  Just  because  you’re  not  talking  about  fitness  stuff  doesn’t  mean  that  you’re  talking  about  bullshit.  Bullshit  content  is  half-­‐assed  fitness  stuff  that  isn’t  up  to  your  normal  standard,  and  isn’t  helpful  to  your  readers.  What  constitutes  bullshit  depends  on  the  blogger  and  the  audience.  If  I’m  a  diet  expert  talking  about  carb  cycling  and  fasting  strategies—fairly  scientific  stuff—I  probably  shouldn’t  email  about  picking  reduced-­‐calorie  salad  dressings  over  the  regular  kind.  An  email  like  that  just  begs  readers  to  think  I’ve  lost  my  touch.  

                                                                                                               20  A  “check-­‐in”  email  is  exactly  what  it  sounds  like;  when  it’s  been  too  long  since  I’ve  mailed,  I’ll  send  an  email  that  literally  says,  “Hi  guys,  sorry  it’s  been  a  while  since  I’ve  emailed;  been  really  busy  working  on  some  great  projects  for  you.  Back  with  more  next  week.  Hope  you’re  doing  awesome.”  That’s  it.  Just  33  words  to  let  them  know  I’m  not  dead.  You  would  be  shocked  at  how  much  this  has  helped  my  business.    

How  to  Get  Published,  Part  2   35  

 If  you  can’t  think  about  something  fitness-­‐related,  don’t  write  about  fitness.  It’ll  be  garbage.  Instead,  just  send  an  email  about  a  book  you  read.  Like  this  one.  Yeah,  in  fact,  go  do  that  now.  I’ll  wait.    Done?  Great.      Types  of  emails    There  are  several  types  of  emails:  teasers  (“CLICK  HERE”),  pitches,  and  pure  content.  Let’s  start  with  the  last.    Pure-­content  emails  are  just  that.  Pure  content.  An  email  containing  tips,  an  article,  or  a  story.  The  reader  has  only  to  read  the  email  and  he  or  she  will  get  everything  that  you’re  offering.  There  isn’t  a  call  to  action  to  buy  something  or  go  somewhere.  I  dislike  this  approach.  I  think  it  trains  your  users  to  be  lazy  and  apathetic.  Like  they  can  just  sit  back  and  get  everything  you  offer  without  lifting  a  finger.  I  send  these  once  in  a  while,  but  sparingly,  usually  with  the  simple  goal  of  telling  them  more  about  myself  to  build  the  relationship.    Teaser  emails  are  designed  for  one  thing:  to  get  a  click.  These  emails  are  short  and  punchy,  designed  to  take  your  user  away  from  the  email  and  go  somewhere  else.  In  most  cases,  particularly  with  my  list,  it  will  be  to  a  blog  post.  In  other  cases,  it  will  be  to  a  video  sales  letter  or  a  standard  sales  page  for  a  product.  In  either  case,  the  point  of  the  teaser  email  is  simply  to  “sell  the  click.”  This  means  that  you  need  to  write  a  seductive  email  that  makes  them  wonder  what’s  on  the  other  side  of  the  jump.  Teaser  emails  are  incredibly  valuable  to  you.    If  you  want  to  monetize  your  mailing  list,  your  readers  will  have  to  click.  No  matter  what  it  is  you’re  selling,  they  will  have  to  click  to  get  there.  And  so,  even  when  you’re  delivering  content  like  a  blog  post,  your  readers  should  have  to  click  to  get  it.      One  of  my  mentors  once  encouraged  me  to  poll  my  readers  and  ask  how  they  liked  content  delivered.  About  80  percent  of  them  said  they  like  content  delivered  directly  to  their  inbox.  We  concluded  that  they’d  prefer  to  read  your  information  served  up  on  a  silver  platter,  rather  than  have  to  click  to  a  blog  post.      My  immediate  reaction?  Fuck.  That.  (Craig  agreed  with  me,  although  in  a  far  more  delicate  and  politically  correct  kind  of  way.)    Look,  I  love  my  readers—truly,  truly  LOVE  them—but  I  have  both  long-­‐  and  short-­‐term  interests  to  consider.  If  you  cater  to  that  preference,  all  you’re  going  to  do  is  create  a  differentiation  in  the  types  of  emails  you  send,  which  means  content  emails  they  don’t  have  to  click  and  teaser  emails  they  do  have  to  click.  People  will  begin  to  associate  any  email  with  a  link  as  one  that’s  selling.  In  the  short  term,  if  you  train  

How  to  Get  Published,  Part  2   36  

them  to  click,  they’ll  eventually  be  more  willing  to  click  through  to  buy  something.      Teaser  emails  are  the  ones  I  send  out  most  frequently.  I  send  one  every  time  I  write  a  blog  or  release  a  video,  and  sometimes,  just  to  bring  them  to  my  Facebook  page.    Pitch  emails  are  obviously  intended  to  sell  product,  yours  or  someone  else’s.  Unlike  teaser  emails  (which  sell  only  the  click,  even  when  they’re  intended  as  a  sales  tactic),  pitch  emails  sell  the  actual  product.  They’re  sent  to  users  who  know  you,  trust  you,  like  you,  and  value  your  recommendations.  The  email  will  give  information  about  the  product  you’re  selling,  why  you  believe  in  it,  and  whatever  bonuses  you  may  be  offering  to  incentivize  the  purchase.  Pitch  e-­‐mails  are  a  very  small  percentage  of  the  total  e-­‐mails  I  send.  However,  the  majority  of  my  income  is  derived  from  them.  This  is  an  important  point,  and  that  relationship  must  be  kept  in  mind.  If  you’re  going  to  have  a  personality-­‐driven  blog,  you  can  only  drive  the  majority  of  your  income  from  a  minority  of  your  emails  if  people  trust  you.      This  trust  is  built  and  maintained  through  content  delivered  through  blogs  that  you  make  them  aware  of  through  teaser  emails.      Consistency  and  continuity    To  create  a  relationship  with  your  subscribers,  you  really  need  to  think  of  your  business/blog  as  a  community—a  club  of  sorts.  As  soon  as  someone  subscribes,  he  or  she  is  now  an  official  member,  and  begins  initiation  into  the  ways  of  the  club.  This  means  that  over  time  they  will  become  familiar  with  the  club’s  history  and  origin,  as  well  as  its  goals,  the  things  that  have  been  created  in  its  name,  and  its  other  members.  Thinking  about  this  in  a  very  real,  very  literal  way  is  extremely  helpful  for  understanding  how  to  communicate  with  your  readers.      I  call  my  community  the  Roman  Empire.  As  my  nickname  is  Roman,  this  is  not  terribly  clever,  but  it’s  fortunate  happenstance  that  I’m  happy  to  take  advantage  of.  The  point  is,  as  soon  as  people  sign  up,  they  become  a  part  of  the  Roman  Empire,  and  that  means  I  make  a  very  real  effort  to  include  them.      Like  any  successful  community,  the  Roman  Empire  has  its  own  way  of  thinking  and  talking.  And  so  members  of  the  Empire  quickly  realize  that  we  often  intentionally  misspell  words,  throw  z’s  at  the  end  of  words  where  they  don’t  belong,  and  replace  the  word  “bro”  with  “bru.”  These  things  happened  organically  over  time,  but  members  old  and  new  embrace  them.      This  is  such  an  integral  part  of  the  way  I  manage  my  community,  and  by  extension  my  business,  that  Jon  Goodman  discussed  it  in  his  recently  released  book,  The  Race  to  the  Top,  which  teaches  fitness  professionals  how  to  leverage  social  media  to  increase  their  business.  Jon  interviewed  me  for  the  book,  and  then  went  a  step  further  and  dedicated  an  entire  section  to  the  strangeness  of  the  language  my  

How  to  Get  Published,  Part  2   37  

community  uses.      Of  course,  I  didn’t  start  out  thinking  about  those  things.  The  only  way  to  create  and  foster  it  is  to  let  it  happen  slowly,  and  to  have  continuity  over  time—which  means  that  while  you  give  someone  immediate  exposure,  you  have  to  assume  they’ll  have  gradual  assimilation.    You  have  to  allow  for  that,  and  have  systems  in  place  to  facilitate  it.    In  no  form  of  effective  communication  in  the  history  of  humankind  has  an  idea  taken  hold  without  some  sort  of  direction  in  messaging.  This  will  be  true  for  you,  because  you  are  selling  not  only  your  products,  but  also  your  services,  your  ideas,  and  of  course  yourself.      From  the  moment  people  join,  every  email  should  lead  them  in  a  direction.  It  should  be  written  the  way  you  talk  and  the  way  you  write  on  your  blog.  It  should  contain  or  link  to  valuable  content,  and  perhaps  most  importantly,  lead  them  to  the  next  email.      While  you  may  be  tempted  to  jump  from  one  topic  to  the  next,  I’ve  found  great  success  in  giving  discussions  of  a  given  topic  an  opening,  middle,  and  close.  At  the  close  of  a  topic,  people  feel  like  they’ve  finished  something,  have  learned/absorbed  valuable  info,  and  are  ready  to  move  on  to  the  next  topic.      In  this  way,  people  are  moving  chapter  by  chapter  through  the  Book  of  Roman,  if  you  will.  For  people  who  have  been  on  the  list  for  a  while,  this  happens  “live,”  but  for  people  who  just  joined,  the  Empire  is  told  to  them—and  sold  to  them—over  a  series  of  autoresponders  intended  to  accomplish  this  exact  goal.    Think  about  this:    If  you  just  joined  my  list  yesterday,  and  I’m  in  the  middle  of  a  promotion  for  a  product,  it  would  probably  strike  you  as  odd  that  although  you’ve  known  me  for  less  than  24  hours,  I’m  hard-­‐selling  you  on  one  of  my  products,  or  even  worse,  someone  else’s.  You  probably  wouldn’t  stick  around  very  long.      The  way  I  run  things  with  my  autoresponders  is  much  more  effective.  If  you  joined  my  list  yesterday,  instead  of  getting  an  email  for  whatever  I’m  currently  promoting,  you  will  instead  be  on  a  separate  list,  and  over  the  course  of  a  few  weeks,  get  a  series  of  emails  delivering  content  and  personality.  Slowly  but  surely,  I’ll  send  you  teaser  emails  that  link  to  blog  posts.  When  you  read  the  blog  posts,  you’ll  be  exposed  to  the  unique  language  of  the  Empire,  and  see  comments  on  the  blog  from  other  readers.      After  several  weeks,  you’ll  be  moved  over  to  my  main  list,  and  the  broadcasts  will  make  sense  and  resonate  with  you,  because  of  the  relationship  we’ve  built.    

How  to  Get  Published,  Part  2   38  

Even  for  people  who  are  not  in  an  autoresponder  sequence,  continuity  in  messaging  is  incredibly  important.  Which  is  why  your  voice  must  live  in  your  blogs  and  your  e-­‐mails.      People  should  always  feel  like  you’re  talking  to  them,  and  that  they  can  relate  to  you.