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Parteikommunikation zwischen Fragmentierung und Geschlossenheit
Prof. Dr. Patrick Donges / lic. phil. Martina VogelIPMZ / NCCR Democracy
DVPW-Tagung „Parteien als fragmentierte Organisationen: Erfolgsbedingungen und Veränderungsprozesse“ 9. bis 10. Oktober 2008, Freie Universität Berlin
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Ausgangslage
Parteien als offene, lose verkoppelte Handlungssysteme,durch institutionelle Erwartungen ihrer Umwelten geprägt.
Anforderungen einer Mediengesellschaft Medien als wichtigste Quelle politischer Information Autonomiegewinn gegenüber Politik / Kommerzialisierung Zunehmende Konkurrenz um Aufmerksamkeit Bedeutung der Medienlogik(en) (Nachrichtenwerte) wächst
Medialisierung als “increasing intrusion of the media in the political process” (Mazzoleni / Schulz)
Medialisierung als Reaktion von Parteiorganisationen
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Stand der Forschung: Mögliche Reaktionen
These der Professionalisierung Schwer operationalisierbares “buzzword” (Negrine/Lilleker))
These der Zentralisierung / Bündelung Zentralisierung als altes Phänomen Parteien nur begrenzt steuerbar, verschiedene Zentren
These der Externalisierung Auslagerung von Kampagnen (“Millbank”, “Kampa”) Bedeutung von Vermittlern (“Spin-Doctors”) Wenig gesichertes empirisches Wissen über Effekte
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Stand der Forschung: Mögliche Reaktionen
These der Kartellisierung Cartel Party: Kommunikation über staatlich regulierte Medien Annahmen über Kontrollmöglichkeiten übertrieben
These des Bedeutungsgewinns der Exekutive Party in public office gewinnt an Bedeutung Resonanzgewinne von Regierungsakteuren bestätigt
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Methodische Hinweise
Projekt „Mediatization and structural change within political actors and organizations“ (NCCR Democracy)
Veränderungen von Parteizentralen (party central office) Organisationsstrukturen (Regeln und Ressourcen) Output an Kommunikation Wahrnehmung der Medien und anderer Organisationen
Parteiorganisationen: Mitgliederstärkste bürgerliche und sozialdemokratische Partei in CH, D, A, UK
Dokumentenanalyse und qualitative Interviews mit Repräsentant/innen (Kommunikation & Organisation)
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Fragmentierung von Parteiorganisationen
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Fragmentierung von Parteiorganisationen
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Wandel von Parteizentralen: SP Schweiz
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1992Zentralsekretäre(350%)
Wissenschaftliche Mitarbeiter (60%)
Administration, Übersetzung, Informatik (640%)
2000Politik (670%)
Kommunikation(250%)
Kampagnen / Kantone / Frauen (170%)
Finanzen / Administration(500%)
2005Politik (690%)
Kampagnen & Kommunikation(690%)
Stabstellen(265% inkl. 80% Sprecherin)
Finanzen / Personal / Administration (550%)
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Wandel von Parteizentralen: SPD 1990
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Partei-vorsitzender
Geschäfts-führerin
I Organisation / Parteiarbeit
II Politik / Forschung /
Planung
III Finanzen / Personal / Verw.
Öffentlichkeits-arbeit
…..
Pressestelle
IV Inter-nationales
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Wandel von Parteizentralen: SPD 2007
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Parteivorsitzender
Generalsekretär
Geschäftsführer
I Parteileben Organisation
II PolitikZielgruppen
III Internat. Politik
IV Planung Kommunikation
V PresseVI Finanzen
Verw.
Öffentlich-keitsarbeit
…..
Pressestelle
Redaktion
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Wandel von Parteizentralen: SPD 2003-2007
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2003 Abt. IV Kommunikation Abt. V Presse / Interne Medien
Öffentlichkeitsarbeit Produktion / Vertrieb Veranstaltungsdesign Archiv
Pressestelle Interne Medien Elektronische Medien
2007 Abt. IV Planung und Kommunikation Abt. V Presse
Öffentlichkeitsarbeit Produktion / Vertrieb Grundsatzfragen und Forschung Mediaplanung Interne und elektronische Medien Bürgerservice Regionale Wahlkämpfe
Pressestelle Redaktion
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Parteivorsitzende
Generalsekretär
Bundes-geschäftsführer
Internes Management
Polit. Programme & Analysen
Marketing & Interne Kommunikation
Eventmanagement & Logistik
Strategische Planung
Kampagnen/Aktionen
Redaktionelle Dienste
Pressestelle
Produktion/Distribution
Beispiel für Marketingansatz: CDU 2008
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Beispiel Externalisierung: ÖVP
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Fazit
Medialisierung verschärft Fragmentierungsprobleme Parteien möchten „einheitlich“ und „geschlossen“ auftreten Lose Kopplung führt zu Varianz und Vielfalt
Steuerbarkeit der Kommunikation stehen entgegen: Föderaler Parteiaufbau, Stärke von Teilorganisationen Parteizentrale kann nur temporär intensiv kommunizieren
Beobachtbare Reaktionen der Parteien: Ausbau der Parteizentrale wie der Kommunikationsleistung Verständnis der Zentrale als Dienstleister oder Koordinator Verlagerung von Kommunikation (party in public office) Schnelle und direkte interne Kommunikation via Internet
Parteikommunikation zwischen Fragmentierung und Geschlossenheit