pastrav ana - licenta_bt (2).docx

88
ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE LUCRARE DE LICENŢĂ Comunicarea prin simboluri şi imagini în campaniile publicitare. Studiu de caz: United Colors of Benetton Coordonator ştiinţific: Dumitru Borţun Absolvent: Ana Maria Păstrăv 1

Upload: natasa-gsk

Post on 13-Dec-2015

28 views

Category:

Documents


2 download

TRANSCRIPT

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVEFACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

LUCRARE DE LICENŢĂ

Comunicarea prin simboluri şi imagini în campaniile publicitare. Studiu de caz: United Colors of Benetton

Coordonator ştiinţific:

Dumitru Borţun

Absolvent:

Ana Maria Păstrăv

Bucureşti, 2015

1

CUPRINS

INTRODUCERE...............................................................................................................3

CAPITOLUL 1. COMUNICAREA IMAGINII DE BRAND PRIN INTERMEDIUL SIMBOLURILOR (COMUNICAREA ÎN CAMPANIILE DE PUBLICITATE)......5

1.1. Semiotica în discursul publicitar..........................................................................5

1.1.1. Raportul oratorului cu audienţa în viziunea lui Pelerman..........................5

1.1.2. Paradigmele culturale....................................................................................7

1.1.3. Emitent şi audienţă: identitatea brandului şi identitatea consumatorului..8

1.1.4. Comunicarea din perspectiva şcolii semiotice............................................16

1.2. Cazul Benetton....................................................................................................18

1.2.1. Identitate şi mod de viaţă în cazul Beneton................................................22

1.2.2. Audienţa adresată şi audienţa invocată......................................................24

1.2.3. Diferenţa dintre fotografie şi imagine artizanală.......................................28

1.2.4. Poziţionarea lui Toscani ca artist................................................................31

CAPITOLUL 2. DECODIFICAREA MESAJULUI DIN CAMPANIILE BENNETON CU AJUTORUL TEORIILOR SEMIOTICE......................................33

2.1.Analiza propriu-zisă a ad-urilor..........................................................................36

2.1.1. Priest and Nun..............................................................................................36

2.1.2. Angel and Devil............................................................................................40

2.1.3. Adam and Eve...............................................................................................42

2.2. Concluzie...............................................................................................................44

CONCLUZII FINALE....................................................................................................46

BIBLIOGRAFIE.............................................................................................................48

ANEXA 1..........................................................................................................................50

ANEXA 2..........................................................................................................................51

ANEXA 3..........................................................................................................................

2

INTRODUCERE

Scopul lucrării de faţă este acela de a demonstra utilitatea semioticii aplicate în

creaţiile publicitare. Teza se împarte în două capitole: (1) unul teoretic, în care vorbesc

despre discursul publicitar în relaţie cu audienţa, despre paradigmele culturale, despre

identitatea brand-ului şi identitatea consumatorului, şi despre teoriile semiotice relevante

în vederea argumentării ipotezei – comunicarea în perspectiva şcolii semiotice; (2) partea

aplicată cuprinde studiul de caz United Colors of Benetton, în care am tratat identitatea şi

modul de viaţă al companiei, strategii prin care comunică publicului său prin raportare la

conceptul de audienţă invocată/audienţă adresată, diferenţa dintre fotografie şi imagine

artizanală în contextul campaniilor publicitare Benetton şi interpretarea propriu-zisă a

campaniilor publicitare. Dincolo de această segmentare nominală, lucrarea tratează

limbajul publicităţii contemporane, raportul dintre entitatea emitentă şi cea receptivă şi

percepţia publicurilor care decodifică mesajul vizual pentru găsirea semnificaţiilor.

Motivul temei – Comunicarea prin simboluri şi imagini în campaniile publicitare

United Colors of Benetton – este acela de a mă iniţia în limbajul contemporan al

publicităţii şi de a descoperi sensuri şi semnificaţii în cele trei ad-uri selectate, prin

raportare la toate elementele cu care acestea interacţionează, de la textele cu care

discursul publicitar este interconectat, la muzică şi imagine, şi, cel mai important, la

relaţiile cu oamenii receptori de mesaj. Aceştia din urmă fac corelaţii investite de sens şi

experimentează obiectul de văzut, îl potenţeză cu semnificaţie.

Lucrarea îşi propune să prezinte teoriile semiotice relevante în vederea

interpretării campaniilor publicitare alese, să prezinte domeniile cu care rezonează

semiotica în vederea găsirii nucleului de sens. Este prezentată prin aceasta funcţia socială

a publicităţii, de la utilitatea simţurilor vizuale, auditive şi motorii, până la creativitatea

jocurilor de cuvinte, precum şi urmările acestor tehnici care apelează la toate elementele

simţului, pentru a provoca sinestezii receptorilor.

Ipoteza de la care construiesc lucrarea este aceea că discursul publicitar, având la

bază o antiteză conceptuală, se construieşte în jurul diferenţelor şi măreşte apelul la

funcţia poetică; prin urmare, discursul este puternic metaforizat, augumentând

capacitatea simbolurilor de a exprima contextual, diferit faţă de valoarea lor universală.

Semiotica are menirea, prin urmare, să identifice codurile ascunse care dau formă

3

credinţelor noastre şi modul în care acestea îşi găsesc sensul în realitatea contemporană.

Creatorul unui mesaj codificat ştie, cu premeditare, că receptorul va apela la semioză

pentru a-l descifra, acest lucru realizându-se după capacitatea individuală de a găsi

corespondente culturale, în funcţie de nivelul de educaţie al fiecărui destinatar. Semiotica

poate fi aplicată pe o arie largă de probleme pentru a crea valori după care consumatorii

să se ghideze, prin clarificarea dimensiunii simbolice a brandului şi prin alinierea

înţelesului reflectat, de către brand, culturii consumatorilor.

4

CAPITOLUL 1. COMUNICAREA IMAGINII DE BRAND PRIN INTERMEDIUL SIMBOLURILOR

(COMUNICAREA ÎN CAMPANIILE DE PUBLICITATE)

1.1. Semiotica în discursul publicitar

În publicitate, semiotica este utilizată pentru a explica înţelesurile care au fost

deja produse de un anumit brand; conceptele semiotice, însă, pot fi folosite şi în procesul

de planificare, în etapele incipiente ale campaniei de publicitate pentru a întări, construi

şi clarifica înţelesurile unui brand1. Dimensiunea simbolică a brandurilor are ca menire să

structureze şi să contureze identitatea unui brand, să dea personalitate acestuia. Brandul

devine prin urmare, o sumă de caracteristici pe care consumatorii le asociază cu

identitatea produsului, ca urmare a procesului de identificare cu valorile emise de brand

prin campanile de publicitate2. Jenifer Aaker dezvoltă un instrument de măsurare a

scopului şi a adâncimii conceptului de brand ca personalitate şi ajunge la o concluzie

similară cu McCracken – cea a publicităţii folosită ca mecanism de transfer al

înţelesurilor şi valorilor unei culturi în bunuri materiale3. Cu alte cuvinte, folosindu-ne de

mentalitatea unui popor, de sistemul de valori şi credinţe pe care-şi ordonează adeziunea

la un stil de viaţă, putem transpune în identitatea unui brand expresia unei epoci. Brandul

sintetizează astfel, spiritul predominant al unui veac, ideea de cool şi nou şi introduce în

freamătul iluzoriu al contemporanului o doză de valoare particulară (ideea de egalitate,

ideea de fidelitate), subordonată valorilor generale aristotelice (frumosul, binele,

libertatea).

1.1.1. Raportul oratorului cu audienţa în viziunea lui Pelerman

Pentru a argumenta conceptul de valoare particulară (valoare concretă) şi cel de

valoare generală (valoare abstractă), am să vorbesc despre cum priveşte Chaim

Perelman, în Noua Retorică, acordul dintre emiţător şi receptor, de ce lucruri trebuie să

1 Laura R. Oswald, Marketing Semiotics, Signs, Strategies and Brand Value, New York, Editura Oxford University Press, 2012 , pp. 2-102 Jennifer L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, California, Journal of Marketing Research, 1997, pp. 347–3573 Grant McCracken, Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods, New York, Oxford University Press, 1986, pp. 71–84

5

ţină cont entitatea emitentă atunci când doreşte să-şi convingă auditoriul şi am să fac o

paralelă între felul cum Perelman îşi închipuie discursul utopic al unui orator, prin

utilizarea conceptelor şi strategiilor pe care le propune şi discursul unui brand, ambele

având ca scop convingerea entităţii receptive, în cazul nostru consumatorul.

Pentru Perelman, valorile particularizează modul de a acţiona al oamenilor şi

creează comuniuni interne. Valoarea este o opţiune, o disponibilitate de a venera un ideal

în defavoarea altuia, care defineşte eficienţa unei conduite umane4. Perelman ridică

problema valorilor ca obiect de acord, care cer adeziunea acordului universal, în cazul în

care valorile sunt universale, absolute. Adeziunea este posibilă datorită generalităţilor

valorice (binele, frumosul, adevărul). Aceste valori sunt numite de Dupreel valori de

persuasiune. Comportamentele şi virtuţile concepute în raport cu valorile concrete sunt

noţiunea de angajament, de fidelitate, de loialitate, de solidaritate, de disciplină şi

relaţiile dintre oameni se constituie pe acest tip de valori, indivizii implicaţi în relaţie,

reprezentând unul pentru celălalt valori concrete. Argumentarea se construieşte în funcţie

de context prin apelul la ambele tipuri de valori. De exemplu, campania publicitară Angel

and Devil de la United Colours of Benetton impune ideea de egalitate ca valoare

concretă, care stă în spatele cauzei sociale a egalităţii dintre sexe. Totodată, valoarea

generală, abstractă a acestei campanii este cea de bine, binele unei societăţi care gândeşte

în termeni de egalitate, care luptă pentru combaterea rasismului şi care priveşte

superioritatea dintre oameni ca trăsătură dobândită pe parcursul vieţii prin acte nobile, nu

ca atribut înnăscut. Valoarea abstractă se estompează în faţa celei particulare din cauza

generalităţii sale care dă senzaţia necuprinsului, a unei perenităţi greu de coborât în

tangibil. De aici rezultă faptul că brandul Benetton devine promotor al valorii de bine şi

egalitate, el sintetizează idealul unei societăţi, fiind un exemplu printre alte branduri şi

impune un stil de viaţă cu care rezonează consumatorii cu o ierarhie valorică similară.

Esenţa teoriei lui Perelman constă în modul în care se raportează cel care

vorbeşte – oratorul – la audienţă prin tehnici de captatio benevolentiae (captarea

bunăvoinţei cuiva în vederea obţinerii unor avantaje). Vorbitorul captează atenţia prin

trasarea unor linii directe în vederea realizării acordului, pe care el îl presupune a fi între

sine ca entitate emitentă şi audienţă ca entitate receptivă. Discursul nu poate fi viabil

dacă atunci când vorbim nu privim în termeni de eu şi celălalt, dacă nu există un raport

constant şi bidirecţional între vocea subiectivă şi cea obiectivă, adică individul trebuie să

se subordoneze auditoriului universal, general şi obiectiv.

4 Chaim Perelman, Lucie Olbrechts-Tyteca, The New Rhetoric: a Treatise on Argumentation, London, Editura University of Notre Dame Press, 1991 pp. 80-115

6

Noţiunea de auditoriu universal este una utopică în retorica lui Prelman pentru că

el concepe audienţa capabilă să înţeleagă orice mesaj şi să ajungă la aceleaşi concluzii cu

oratorul, dacă atât vorbitorul cât şi ascultătorii au informaţii şi specializări comune.

Altfel spus, audienţa universală este privită din punct de vedere empiric şi cognitiv, şi în

ea rezidă două substraturi în acelaşi timp cel al cunoaşterii generale şi dobândite prin

experienţă-simţul comun şi cel al cunoaşterii subiective. Graff Winn ne propune să

diminuăm noţiunea de audienţă universală la cea de audienţă complet implicată sau

raţională sau foarte informată, atâta timp cât Pelerman nu specifică care este urmarea

practică a acestei audienţe generale5. Aşadar, Pelerman ne propune nişte tehnici de

captare a audienţei prin apelul la fapte, adevăruri, prezumţii, valori, ierarhii, locuri -

obiect de acord, care conduc la găsirea punctelor comune dintre eu şi celălalt. În ceea ce

ne priveşte pe noi, audienţa universală este reprezentată de publicul target al unui brand,

public cu o omogenitate dată de felul cum îşi ordonează valorile, de trăirile şi

experienţele comune şi de gradul de culturalizare. Brandul trebuie să selecteze insighturi

de impact (privesc insightul ca pe o tehnică de captatio benevolentiae) din mentalul

colectiv al publicului spre care îşi orientează discursul publicitar, pentru a-şi construi

imaginea în concordanţă cu imaginea ideală pe care o au oamenii despre un brand.

1.1.2. Paradigmele culturale

Dacă mă refer la o campanie publicitară ca la un discurs trebuie să am în vedere

că audienţa este un grup de referinţă caracterizat prin instabilitate pentru că membrii care

îl formează au concepţii diferite faţă de concepţia celui care ţine argumentarea. Dacă

audienţa este targetul unui anumit produs, iar argumentarea produsului este reprezentată

de o campanie publicitară, care selectează anumite insighturi despre publicul ţintă şi

intuieşte trăsături şi valori comune între produs şi audienţă, acordul nu poate fi stabilit cu

siguranţă decât în urma unei cercetări de piaţă. Adică fără research, doar intuim cum ar

acţiona un grup , nu ştim cu exactitate. Mai mult, dacă se prezumă un anumit

comportament consumatorului, se impune un anumit stil de viaţă prin inserarea unor

valori proprii brandului, este posibil ca audienţa să găsească normal ceea ce i se

comunică şi să împrumute valorile respective, pentru că vibrează cu stilul lui de viaţă.

Sunt de părere că insightul în discursul publicitar poate fi suport pentru situaţii de

empatie socială, de consens, de înţelegere mai bună a celuilalt. Captatio Benevolentiae

este ceea ce brandul îşi însuşeşte ca şiretlic al oratorului, ca dominaţie, ca viclenie

atribuită, pentru a-şi seduce audienţa, pornind de la baza unor valori comune - a vibra 5 Graff Richard și Winn Wendy, Presencing “Communion” in Chaïm Perelman’s New Rhetoric, Pennsylvania, Philosophy and Rhetoric, 1968, pp. 45-71.

7

comunicaţional cu receptorul său. Insightul reprezintă argumentul potenţat de valoarea

concretă, materializarea unei situaţii general umane, a unei cauze, în mituri şi simboluri.

Conroy defineşte insightul ca fiind un fapt bazat pe înţelegerea aprofundată a targetului

de consumatori, a credinţelor şi atitudinilor lor, care se conectează la un nivel emoţional

cu consumatorii, provocându-le un răspuns, invocându-i să se implice, să adopte un

anumit comportament predictibil6. (This brand understands me! That is exactly how I

feel – even if they never thought about it quite like that7). Insightul are puterea de a afecta

şi schimba comportamentul consumatorului, lucru de care beneficiază brandul în

procesul de obţinere a obiectivelor de marketing. Insighturile se bazează pe slăbiciunile

reale şi posibile (percepute ca slăbiciuni, intuibile) pe care brandul le are în concepţia

consumatorilor, pe bariere de atitudine şi percepţie în mintea consumatorilor cu privire la

brand, pe practici şi credinţe neutilizate sau de actualitate. Insighturile se dovedesc a fi

eficace dacă apar neaşteptat, dacă creează dezechilibru mental cu privire la o idee

(controverse), schimbă ordinea prestabilită, momentul iniţial, imaginea consumatorului

despre brand, cu una nouă; sunt folosite ca puncte diferenţiatoare pentru imaginea unui

anumit brand şi pentru felul în care acesta îşi comunică valorile şi modul prin care se

poziţionează pe piaţă.

1.1.3. Emitent şi audienţă: identitatea brandului şi identitatea consumatorului

Revenind la semiotică în publicitate ca formă de comunicare între identitatea

brandului şi identitatea consumatorului, Susan Fournier dezvoltă conceptul de

personalitate a brandului în noţiunea de relaţie între brand şi consumator8. Consumatorii

se implică în mai multe categorii de relaţie cu brandul - practică (am în vedere acţiunile

strict utilitare, achiziţie motivată de nevoie, aş denumi-o achiziţie raţională) şi intimă

(atunci când intervin afectele în modul cum ne raportăm la un brand). Fournier trasează o

legătură între activitatea de marketing care afectează personalitatea brandului şi

loialitatea consumatorului9. De exemplu, inconsistenţa trăsăturilor care conturează

identitatea unui brand şi ambiguitatea valorilor pe care acesta le exprimă pot deteriora

relaţia dintre brand şi consumator, comunicarea dintre cele două instanţe devenind la fel

de defectuoasă precum cea dintre două persoane care nu-şi cunosc nici sinele, nici pe

celălalt.

6 Kevin Roebuck, Idea Management: High-impact Strategies - What You Need to Know: Definitions, Adoptions, Impact, Benefits, Maturity, Vendors, Queensland, Editura Emereo, 2012, p.143.7 Ibidem8 Susan Fournier, Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research , Boston, Journal of Consumer Research, 1998, pp. 343-373.9 Ibidem

8

Strategia utilizării semioticii în relaţia dintre brand şi consumator este aceea de a

adapta teoria lingvistică la studiul semnelor nonverbale, al simbolurilor şi miturilor, care

se ancorează în cultura consumatorului. Semiotica transcende procesul de comunicare în

sine, relaţia care se stabileşte între brand şi consumator, ea ajută la menţinerea imaginii

unei entităţi şi la poziţionarea acesteia, clarificându-i direcţia competitivă. Intenţionez să

arăt prin apelul la teorii semiotice asocierile simbolice ale brandului, fantezia brandului

axată pe un mit prin raportare la imaginile subconştiente ale consumatorilor. Cu alte

cuvinte, cum îşi clădeşte o companie identitatea prin raportare la harta mentală a unei

anumite culturi comunicând prin imagini potenţate de simboluri.

Dacă pornim de la premisa că publicitatea, precum arta de a persuada, utilizează

metafore vizuale pentru a-şi construi discursul, putem afirma că argumentaţia transcede

semanticul în vizual, şi cu cât utilizăm mai multe imagini estetice pentru a plasa brandul

într-un context bine definit, cu atât acesta va avea o imagine mai bine conturată,

distinctă. Publicitatea preia din literatură sistemul clasic de figuri retorice pentru a

stimula impactul imaginilor în memoria consumatorilor, pentru a fixa înţelesuri, având în

vedere că figurile retorice se desprind din aşteptările consumatorilor10. Cum discursul

trebuie să aibă în vedere contextul în care fiinţează şi audienţa spre care se adresează,

publicul este pionul esenţial în construirea campaniilor publicitare, el este sursa de

insighturi pentru brand şi fondul brut de mituri şi arhetipuri, care gravitează în mentalul

colectiv, aşteptând ca brandul să le selecteze şi să le ordoneze în cea mai puternică

expresie simbolică. Având în vedere acest fapt, putem să-l îndreptăţim pe Sherry11, care

numeşte un sistem cultural reglat în funcţie de convenţiile ce structurează felul în care

consumatorii se raportează la înţelesuri, modul în care îşi ritualizează activităţile şi

percep lumea. Aşadar, publicitatea joacă un rol important în crearea culturii de masă

(cultura consumatorilor) şi induce adoptarea unui anumit stil de viaţă, prezumă ritualuri

şi construieşte identităţi.

Cultura consumatorului include atât semnele artificiale produse de brand (logo,

nume) cât şi imagini ale unor spaţii trăite, senzaţii refulate, idealuri derivate din mit,

ritualuri sociale şi tensiuni ideologice, fragmente din viaţa de zi cu zi. Transferul de

înţelesuri din landscape-ul consumatorului în cel al brandului, facilitează asocierile de

10 Edward McQuarrie și David Glen, Figures of Rhetoric in Advertising, Chicago, Sage Publications, 1996, pp. 424-438.11 John F. Sherry, Jr., Advertising as a Cultural System in Marketing and Semiotics. New Directions in the Study of Signs for Sale, Berlin, Mouton de Gruyter, 1987, pp. 441-461

9

momente intime, trăite de consumator, cu expresia retorică dintr-o anumită campanie

publicitară. De exemplu, consumatorii asociază brandul Coca Cola cu imaginea familiei

de Crăciun, cu ritualul aşezării în faţa mesei în zile de sărbătoare, datorită spotului

publicitar emblemă, care-l pune în scenă pe Moş Crăciun lângă brad. Apple este asociat

cu inovaţia pentru că numele, logo-ul şi campaniile publicitare promovează ideea de

creativitate şi pe cea a valorilor culturale specifice noii generaţii. United Colours of

Benetton fiind brandul filantrop, brandul care susţine cauzele sociale şi încearcă să

elideze diferenţele şi disensiunile dintre oameni, prin mascarea campaniilor publicitare în

campanii de relaţii publice. Semiotica în marketing explică procesul omogenizării

brandului cu imaginea pe care vrea să o exprime pornind de la mituri şi simboluri, iar în

cazul campaniilor Benetton, valorile identităţii sale sunt legate şi de cauze sociale, nu

doar de dizolvarea vizualului în mit.

Marketing related cause12 (marketing legat de o cauză socială) este o strategie de

compensare a dorinţei de profit al unui anumit brand prin disimularea obiectivelor

primare - creşterea vânzărilor, creşterea vizibilităţii, transformarea în lider de piaţă, care

sunt înlocuite cu obiective şi cauze nobile - salvarea mediului, lupta împotriva cancerului

la sân, lupta împotriva violenţei domestice, feminismul, lupta împotriva obezităţii,

discriminării rasiale şi sexuale, etc. Astfel, în basorelieful brandului apare cauza pentru

care acesta luptă, consumatorul dezvoltă empatie pentru implicarea lui Nike, de exemplu,

în susţinerea competiţiilor sportive şi în lupta împotriva obezităţii, se simte ataşat de

stilul de viaţă vehiculat de brand şi-şi cumpără propria sa imagine despre produs,

cumpără viziunea şi stilul de viaţă, nu produsul pentru utilitatea materială pe care acesta

o oferă. Cu un slogan atât de puternic încât devine numele brandului Benetton – United

Colors of Benetton, marketing related cause este strategia din spatele sintagmei – united

people a ceea ce pare a fi însăşi misiunea brandului, de a uni oamenii, de a crea prin

imagini o piaţă liberă a ideilor, de a generaliza şi egaliza frumuseţea, de a elida

discriminarea. Vorbim aşadar, despre toleranţa spre care visează Toscani, toleranţă

însuşibilă consumatorilor prin achiziţionarea produselor Benetton şi la subplanul

mitologic al imaginilor fotografice, care trezeşte în subconştientul oamenilor, dincolo de

compasiunea pentru cauza socială din prim-plan, dorinţa de a se conecta istoric, de a

căuta un înţeles mai profund, de a atinge hierofania13 (simbolismul este numit de Le Goff

12 Philips Kotler, Marketing Management, Harlow, Pearson Prentice Hall Publishing, 2009, p.27. Apud Dumitrescu Luigi, Cause Related Marketing – True Heart-felt Corporate Benevolence?, Sibiu, Studies in Business and Economics, 2011, pp. 79-84.13 Pavel Apostol, Ion Banu, Adela Becleanu Iancu, Dicţionar de filozofie, Bucureşti, Editura Politică, 1978, p. 679

10

o constantă hierofanie14) de a decodifica ceva ce pare atât de plăcut înţelegerii, pentru că

mitul trăieşte în noi, deşi nu suntem conştienţi; vibrăm când vedem trimiteri la mit sau la

particularităţi de mit (arhetip), însă eşuăm alunecarea spre cunoaşterea sacră. Simbolul

este o referinţă la o unitate pierdută, el reuneşte şi cheamă o realitate superioară şi

ascunsă15.

Tind să cred că, tocmai această unitate pierdută tradusă prin simboluri şi

decodificată de vizionar prin procesul de semioză, atrage consumatorul şi-l determină să

se conecteze cu povestea din imagine, deoarece el devine din pasiv implicat, dornic să-şi

pună întrebări, să interpreteze, să rezoneze, să aprecieze creatorul de imagine şi implicit

pe sine, căci valorile lui vibrează cu cele ale creatorului. Simbolurile care permit

conectarea intimă a consumatorului cu brandul şi deschid câmpul de interpretare al

acestuia se numesc simboluri de rezonanţă16 (simboluri vii) pentru că ele implică ecoul

pe care îl au în conştiinţa individuală sau colectivă.

Semiotica utilizată în marketing permite simbolurilor şi imaginilor o mai largă

aplicabilitate şi interpretare, dat fiind faptul că, acestea sunt încastrate în cultura

consumatorului17. La intersecţia dintre semiotica structurală şi antropologie, brandurile

îşi dezvoltă valoarea până când aceasta rezonează cu structuri de mit, arhetipuri şi acţiuni

retorice care ne înconjoară şi formează fundamentul culturii în care trăim. Semiotica

structurală are nişte particularităţi comune cu semiotica utilizată în marketing, pentru că

amândouă urmăresc felul în care sunt articulate codurile într-o lume a haosului şi a

zgomotului, într-un sistem de relaţii caracterizat prin originalitate şi diferenţă. Relaţiile

dintre indivizi, relaţiile dintre branduri şi consumatori nu pot exista fără coduri care să le

întărească şi să le faciliteze legăturile.

Dacă suntem de acord cu Umberto Eco că semnificaţiile (mă refer la

semnificaţiile derivate din simboluri vizuale) şi cultura construiesc un sistem

interdependent de cunoştinţe18, atunci cultura şi semnificaţiile sunt subiect pentru

codurile care articulează manifestările realului şi le structurează în categorii de înţeles.

De exemplu, prin semiotică, ne dorim să înţelegem felul în care consumatorii asociază o

anumită categorie culturală unui brand, un anumit stil de viaţă unui brand şi prin urmare,

cum se poziţionează brandul în raport cu ei. Vorbind în termeni de stereotip19 ne putem

14 Jacques Le Goff, Civilizaţia Occidentului medieval, Bucureşti, Editura Meridiane, 198215 Ion Chiciudean, Bogdan-Alexandru Halic, Imagologie. Imagologie Istorică, Bucureşti, 2012, p.6216 Ibidem17 Laura R. Oswald, Marketing Semiotics, Signs,Strategies and Brand Value, New York,Oxford University Press, 2012 pp. 2-1018 Umberto Eco, A Theory of Semiotic, Bloomington, Indiana University Press, 1976, p. 1419 Richard Y. Bourhis, Stereotipuri, discriminare şi relaţii intergrupuri, Iaşi, Editura Polirom, 1997, p. 101

11

raporta la o asociere previzibilă şi persistentă aplicabilă în cultura de masă; semnul

masculin are înţelesuri puternic distinctive cu semnul feminin, primul este asociat cu

puterea fizică, în timp ce al doilea este asociat cu empatia şi grija. Pe aceste convenţii

potenţate ca truisme mizează şi semiotica în marketing. Este un stereotip faptul că

persoanele religioase trebuie să se comporte decent şi să-şi stăpânească manifestările

erotice în public; este un stereotip faptul că un preot catolic nu poate avea sentimente

pentru o femeie. De la aceste insighturi pleacă Toscani când realizează vizualul

campaniei Priest and Nun, care portretizează un preot catolic sărutând o călugăriţă.

Această fotografie a produs puternice controverse în Statele Unite ale Americii şi în

Vatican20; percepţiile culturale faţă de această fotografie au creat reacţii diferite pe piaţa

globală a consumatorilor. Noţiunea tradiţională a ceea ce e acceptat şi tolerat într-o

anumită cultură diferă de la o societate la alta, lucru explicabil în cazul în care această

campanie este respinsă în anumite medii culturale şi îmbrăţişată în altele. Chiar dacă

anumite campanii au produs controversă în marketing, încercarea lui Toscani de a

introduce anumite concepte universale în munca sa, i-a adus recunoştinţă în industria

artei, fotografiile sale fiind numite - the most inspiring thing ever seen21. Predispoziţia lui

Benetton de a se raporta la campanii globale, care pun în prim-plan diferenţele

rasiale,culturale şi moduri de viaţă contradictorii, adesea în opoziţie cu standardele

general acceptate, a devenit un concept utilizat de mai multe companii care doresc să-şi

menţină imaginea la nivel global (imaginile cu modele feminine pentru anumite linii

vestimentare sunt afişate în aeropurturile ţărilor conservtoare precum Iran şi Turcia)

Comunicarea verbală se realizează pe terenul ideilor, iar accidentele de

comunicare se rezolvă sau se încearcă a fi rezolvate, de cele mai multe ori, la acest

nivel22. Când ideile sunt încorporate în vizual şi reprezintă nucleul unei cauze sociale

precum egalitatea de rasă rezolvarea discriminărilor se realizează prin imagini. Altfel

spus, Benetton îşi comunică ideile prin fotografii, iar consumatorii îşi însuşesc ideile

respective prin semioza afişelor publicitare şi, dacă acestea fac parte din sfera câmpului

lor valoric, adoptă o poziţie cu privire la cauză. Important pentru tema de faţă este să

vedem în ce măsură este posibilă comunicarea ca transfer de idei conştientizat dintre

entitatea brandului şi entitatea consumatorului prin limbajul simbolurilor şi miturilor

încorporate în imagini, şi dacă aplicarea semioticii în marketing permite decodificarea

raţiunii din spatele imaginii unui brand şi a percepţiei consumatorului cu privire la acest

brand.

20 Dave Buonaguidi, This Book will inspire you, în Creative Review, vol. 22, nr. 6, 2002, p. 5821 Ibidem22 Dumitru Bortun, Semiotică. Teorii ale Limbajului, Bucureşti, Editura Comunicare, 2010, p 96

12

Înscrierea unui public de consumatori într-o paradigmă culturală23 permite

receptarea unitară şi omogenă a mesajului unei campanii publicitare pentru că au acelaşi

sistem valoric şi perpetuează concepţii comune cu privire la viaţă şi realitatea

înconjurătoare, relevant în acest caz fiind impactul controversat al campaniei Priest and

Nun în Statele Unite ale Americii şi toleranţa manifestată în statele europene. De

exemplu, mulţi consumatori se plasează în opoziţie cu strategia Benetton de a scoate în

evidenţă oameni care suferă sau sunt dezavantajaţi pe principii etnice, rasiale, sexuale

sau religioase, cu scopul de a creşte numărul vânzărilor. Răspunsul Benetton la

dezacordul acestui segment de public este că scopul strategiei de comunicare a brandului

nu se limitează la a vinde pulovere într-un număr din ce în ce mai mare, ci îşi propune să

ajungă la inimile oamenilor prin creativitatea din spatele publicităţii; pentru că ideile din

spatele campaniilor sunt traduse publicului prin reprezentări emoţionale, fotografiile ar

trebui calificate precum o ştiinţă a inimii24. Controversa este rezultatul a ceea ce Kuhn

numeşte ruptură de comunicaţie25, adică adepţii unei paradigme culturale, nu-i pot

convinge pe adepţii paradigmei concurente de superioritatea punctului lor de vedere , iar

acceptarea este aproape imposibilă.

Dacă imaginea creată de Toscani se impune ca ideal şi normalitate, ca un etalon

şocant receptorilor, care este adevărul din imagine, cel înţeles sau cel transmis? Există

vreun adevăr independent de imagine sau imaginea în sine devine adevăr? Relevantă în

construirea unui răspuns este viziunea lui Pierce26 cu privire la obiectul reprezentat. El

crede că opinia care este sortită să fie în final acceptată de toţi cei ce cercetează este ceea

ce noi înţelegem prin adevăr, iar obiectul reprezentat în această opinie este realul. În

Republica (cartea a-7-a), Platon vorbeşte despre acest adevăr, devenit realitate prin

accepţiune socială, ca sens mutual ce se desprinde în urma reprezentării de către

conştiinţa interpretativă colectivă. El distinge între două principii fundamentale

reprezentate prin nişte segmente de dreaptă-vizibilul şi inteligibilul. Ideea pe care am

desprins-o din textul lui Platon este că dreapta, metaforă simbol pentru adevăr, sau poate

pentru cadru (universul concret) în care se consumă valorile, căci adevărul unui popor

depinde de timpul, cultura şi spaţiul geografic, este construită dintr-o parte vizibilă-

imaginea, prin accepţiune socială devenită adevăr palpabil şi din una intangibilă, partea

nevăzută a imaginii, umbra, sacralitatea intrinsecă, mitul universal.

23 Ibidem, p.10224 Gabriele Di Mateo, Notorious Campaign of Luciano Benetton,nr. 47, 1993, pp. 52-5525 Thomas Kuhn, Noi reflecţii despre paradigme, în Tensiunea esenţială, București, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, 1982, pp. 334-35926 Charles S. Peirce, Semnificaţie şi acţiune, Indianapolis, Indiana Press, 1977, pp. 334-359 (trad. Delia Marga), Editura Humanitas, Bucureşti, 1990

13

Dreapta adevărului lui Platon este aplicarea mitului la formă geometrică şi am să-

mi permit să interpretez utopic că dreapta adevărului la Toscani este aplicarea mitului la

fotografie, care ar trebui să devină imagine palpabilă de referinţă şi adevăr pentru

oamenii care împărtăşesc viziunea creatorului de imagine. La capătul liniei se află ideile

despre bine, frumos, paradisul semantic al valorilor corporalizate prin reprezentare, care

la Platon rămân suspendate în abstract, însă la Toscani, frumosul general acceptat capătă

sens metaforic în fotografie, prin apelul la imaginarul colectiv şi la stereotipurile reveriei.

Acest tip de discurs al imaginii recurge la valori universale - egalitatea de rasă şi sex,

frumosul care se manifestă doar în diversitate, iertarea şi compasiunea faţă de semeni cu

riscul de a sfida legea, moralitatea dincolo de etică, tinereţea.

Acest discurs vehiculează şi reinventează mituri şi investeşte produsul cu o altă

valoare decât cea utilitar funcţională. Înţelesul care se impune ca adevăr în urma

procesului de decodificare, ca realitate, ca identitate, controversată în unele spaţii

culturale mai mult decât în altele se datorează aşadar, istoriei mentalităţilor societăţii

respective care este în strânsă legătură cu spaţiul geografic. Înţelegerea este condiţionată

de mentalităţile locului, nepotrivirea de înţeles conduce la controversă şi este inevitabilă

din moment ce asemănările noastre cu primitivul sunt mult mai numeroase decât

deosebirile. Ceea ce avem în comun cu el şi reţinem în mod deliberat ca fiind adevărat şi

folositor datorăm strămoşilor noştri primitivi(. . . )27. Modul în care ne raportăm şi

interpretăm o imagine este intuitiv şi afectiv şi se realizează în intimitatea unui

subiectivism care capătă trăsături generalizatoare şi obiective prin raportare la

standardele culturale moştenite, ideile aşa-zise fundamentale, pe care suntem înclinaţi să

le socotim originale şi intuitive28.

Înţeleg prin standarde culturale moştenite paradigma în care se înscrie o anumită

societate. Incomensurabilitatea paradigmelor provine din faptul că ele implică

presupoziţii incomparabile cu privire la entităţile de bază ale domeniului studiat, ele

presupun criterii diferite de delimitare ale problemelor reale şi a soluţiilor legitime şi

observaţiile pe care cercetătorii le efectuează sunt şi ele incomensurabile29. Dacă urmarea

paradigmelor diferite este neînţelegerea, ruptura de comunicaţie30, care poate lua forme

de manifestare precum controversa, migrarea de la o paradigmă la alta se poate realiza

prin convertire, ataşarea de un adevăr pre-existent, printr-o comunicare ideală. Cât de

27 James George Frazer, Creanga de aur, Bucureşti, Editura Minerva, 1980, p. 26728 Idem29 Dumitru Bortun, Semiotică. Teorii ale Limbajului, Bucureşti, Editura Comunicare, 2010, p. 98.30 Thomas Kuhn, „Noi reflecţii despre paradigme”, în Tensiunea esenţială, Bucureşti, Editura Ştiintifică şi Enciclopedică, 1982, pp. 334-359.

14

eficienţă este, în aceste condiţii, comunicarea prin discursul publicitar, construit în jurul

unui mit şi potenţată de figuri retorice, dacă ea foloseşte acelaşi discurs în medii culturale

şi spaţii geografice diferite? Michel Focault numeşte cultura care persistă într-un anumit

spaţiu geografic, cultura populară sau o cultură naivă (le savoir des gens, the popular

knowledges, naive knowledges)31, care se dovedeşte totuşi, departe de ceea ce înţelegem

prin simţul comun şi se va numi un simţ particular, regional,o cultură distinctă. Această

particularitate care diferenţiază cultura populară stă tocmai în neputinţa ei de a comunica

în unanimitate, găsindu-şi forţa în elementul distinctiv intrinsec. În orice societate există

relaţii de putere care persistă şi care contribuie la caracterizarea şi construirea corpului

social, iar aceste relaţii de putere nu-şi pot menţine perenitatea, nici nu se pot construi pe

sine şi nici nu pot fi implementate prin existenţa unui discurs bazat pe un mit universal32.

Cu alte cuvinte, strategia campaniilor publicitare Benetton, care are un discurs

bazat pe mit încorporat în imagini care reliefează personaje umane în diferite situaţii din

viaţa cotidiană, apelând la simboluri, este una greşită dacă scopul ei este să comunice

omogen idei şi valori. Ea trebuie să se plieze pe fiecare regiune şi să ţină cont de

paradigma culturală a unei anumite societăţi. Dacă scopul este să provoace audienţa cu

riscul de a genera dezgust şi şoc, ne putem lipsi de pilonii teoretici. În orice caz,

Benetton susţine că ceea ce este interpretat ca fiind o campanie abuzivă de un anumit

public, nu reprezintă decât dorinţa de a evidenţia anumite probleme sociale, şi că nu

trebuie privită ca o campanie de publicitate, ci ca o formă de jurnalism programată să

ridice întrebări cu privire la cauze sociale33.

Membrii nativi ai oricărui grup etnic acceptă scheme standardizate gata elaborate

cu privire la un tipar cultural transmis ancestral şi pe cale administrativă, ca un ghid

nechestionabil, valabil pentru evaluarea şi rezolvarea tuturor situaţiilor şi problemelor cu

care se confruntă grupul34. Capătă forme de tipar cultural doar cunoaşterile referitoare la

viaţa colectivă, care au fost transmise dintr-o generaţie în alta, fiind ridicate la rang de

scheme standardizate. Deşi Benetton îşi comunică prin metafore cauzele sociale,

materialul publicitar surprinde grupuri etnice şi religioase, care, istoric vorbind, s-au

plasat în opoziţie unul faţă de celălalt (modul asertiv în care Toscani foloseşte în

fotografiile sale personaje uşor de identificat ca inamici pe principii etnice, precum un

german cu un israelit, un grec cu un turc, un argentinian cu un britanic, a provocat atenţia

lumii întregi), este dificil să creeze campanii publicitare care să dea rezultate în toate

31 Michel Foucault, Truth and Power, New York, Vintage Books, 1997, pp. 82-8332 Idem 33 Charles David, A killer campaign, Colombia, Columbia Journalism Review, 2001, p. 9

34

15

regiunile. Ceea ce pentru un popor este considerat un lucru firesc prin simplificare,

selecţie, esenţializare şi ajunge standard, pentru altul este de neconceput şi poate provoca

manifestări de revoltă şi controversă.

1.1.4. Comunicarea din perspectiva şcolii semiotice

Pentru şcoala semiotică, mesajul este o construcţie de semne care, prin

interacţiune cu receptorul, produce înţelesul. Accentul nu se pune pe comunicarea ca

proces cât pe comunicarea de semnificaţii35. Dacă privesc o imagine inserată strategiei de

comunicare Benetton, din perspectiva şcolii semiotice mă voi raporta asupra ei sub

termenul de operă de artă, căci ea comunică valori, concepte, arhetipuri, simboluri şi

înlănţuiri psihologice. Este de la sine înţeles că, oamenii îşi desfăşarea existenţa într-un

ciclu diferit de valori, fiecare porneşte cu un anumit backround cognitiv şi se raportează

la idealuri diferite în funcţie de mediul social şi cultural dar şi de zona geografică în care

se dezvoltă. Pentru a ajunge la înţelesul utopic, comunicarea în şcoala semiotică este

privită ca un proces de negociere, în care un pion social îi vinde celuilalt imaginea despre

sine sau imaginea derivată din sine (creaţia propriu-zisă), cu toate resursele culturale de

care dispune. Calitatea specific umană de a vedea altceva dincolo de lucruri este

responsabilă de crearea simbolurilor. Pentru Saussure36, semnul nu desemnează lucruri ci

concepte. Am să înţeleg prin termenul de semn al lui Saussure, raportul dintre semnificat

şi semnificant, un simbol conceptual. Cu cât oamenii au în comun mai multe simboluri

făurite de aceeaşi magmă psihologică cu atât schimbul de informaţii şi valori va fi mai

eficient şi ca urmare pot crea punţi între minţi. Mă interesează în mod special acest

aspect al schimbului comun de simboluri conceptualizate, deoarece vreau să demonstrez

cum prin acel „Mai-las-de-la-mine, Mai-laşi-de-la-tine” oamenii se apropie, ajung să

facă împrumuturi convenţionale prin intermediul unor simboluri universale, prin

simplificarea conceptelor mentale, prin omogenizarea lor. (fenomenul globalizării în

general sau, particularizând, succesul pe care-l are o anumită creaţie, fie că este vorba de

film, fie că este vorba de un roman, campanie publicitară sau campanie de relaţii publice,

în rândurile receptorilor, care prin semioză îşi satisfac setea de poveste). Semioza este

procesul prin care oamenii desfac ceea ce este criptic, decodifică plecând de la premisa

că, în spatele a ceea ce există este ceva mai profund, mai adevărat, mai misterios.

Legătura dintre simbol şi semnificaţia lui se stabileşte pe baza unor convenţii, având un

caracter circumstanţial şi este valabilă pentru grupuri restrânse de oameni şi pentru

35 Dumitru Borţun, Semiotică. Teorii ale Limbajului, Bucureşti, Editura Comunicare, 2010, p. 1336 Ferdinand Saussure, Curs de lingvistică generală, 1998, (trad. Luminiţa Botoşineanu), Iaşi. Polirom, 2003

16

perioade mai scurte de timp şi decodificarea simbolurilor presupune cunoaşterea

convenţiilor care au stat la baza constituirii lor. După Gustav Jung37, simbolul este

acoperământul arhetipului, o structură a inconştientului, care devine perceptibil prin

intermediul miturilor. Simbolul asigură astfel medierea între conştient şi inconştient şi

stabileşte o relaţie între ceea ce e manifest şi ceea ce este ascuns. Vorbesc aşadar, despre

conceptul de simbol ca despre o simbioză dintre hard şi soft, dintre semnificant şi

semnificat, care va rezona în softul omenesc (mentalul colectiv) subjugând sau relevând

imagini, trăiri, experienţe despre viaţă căci, o lume de simboluri trăieşte în om şi acesta

din urmă s-a închis în aşa fel în forme lingvistice, imagini artistice, simboluri mitice sau

rituri religioase încât el nu poate vedea sau cunoaşte nimic decât prin interpunerea

acestui mediu artificial38. Simbolul este pus în relaţie cu realitatea externă, cu obiectul pe

care-l desemnează. Obiectul desemnat poate fi orice intră în sfera de interes a omului:

elemente ale naturii, stări de spirit, relaţii şi raporturi sociale. În relaţia simbolică se

presupune că obiectul desemnat este deja cunoscut, iar simbolul reliefează anumite

calităţi sau aduce informaţii noi despre acesta. În concluzie, simbolul nu este un simplu

semn, el reprezintă mult mai mult pentru că ne duce dincolo de semnificaţie, decurgând

din interpretare, condiţionată la rândul ei de anumite predispoziţii. Simbolul este încărcat

cu afectivitate şi dinamism. Reprezintă într-un anumit mod, învăluind în acelaşi timp;

făureşte, dezmembrând. Simbolul acţionează asupra structurilor mentale39.

Brandurile semnifică mai mult decât compania pe care o reprezintă, iar

semnificantul (logo-ul) capătă o altă valoarea prin asocierea pe care consumatorii o fac

cu miturile din cultura populară; el devine semnificat. Este cazul brandurilor care se

bucură de o recunoaştere mondială, de exemplu, Coca Cola este asociată cu adevărul şi

originalul (The real thing)40. Mitologia brandurilor acoperă toate structurile semiotice şi

toate nivelurile figurative, mitul din spatele unui brand comunică mult mai puternic şi cu

o acoperire mult mai mare decât mitul dizolvat în mentalul colectiv şi rezolvă tensiunile

şi paradoxurile culturale care nu pot fi gestionate de societate sau de indivizi41. De

exemplu, Nike rezolvă în imaginarul consumatorului tensiunea dintre experienţă şi vis a

realizărilor fizice, hiperbolizate de sedentarismul unui public corporatist inspirându-i să

Just do it! Benetton pe de altă parte, cu sloganul United Colour of Benetton se identifică

37 C.G. Jung, Tipuri psihologice, Editura Humanitas, Bucureşti, 1997, pp. 361-43138 Ernest Cassirer, Eseu despre om. O introducere în filosofia culturii umane, Bucureşti, Editura Humanitas, 1994, p.4539 Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, A Dictionary of Symbols, Bucureşti, Editura Artemis, 1996, p.2240 Laura R. Oswald, Marketing Semiotics, Signs,Strategies and Brand Value, New York, Oxford University Press, 2012, pp. 2-10. (traducere - lucru veritabil)41 Idem

17

în mintea consumatorilor cu ideea de pace, brandul doreşte să creeze o lume în care

conflictele inter-etnice sunt dizolvate, printr-o comunicare omogenă42. Cu alte cuvinte

Benetton îşi doreşte să elimine prejudecăţile şi claustrarea publicului cu privire la

stereotipurile etnice , rasiale şi sexuale. Pentru ca societatea de consum să se dezvolte

oamenii trebuie să renunţe la gândirea medievală cu privire la minimalizarea consumului

şi ascetism43. Studiile lui Weber pe ideile lui Calvin sugerează că există o importantă

dimensiune sacră şi religioasă pentru pasiunea oamenilor de a consuma, deşi aceasta nu

este general recunoscută. El argumentează că aceeaşi adeziune a oamenilor la o forţă

divină care-i determină să-şi modeleze comportamentul este manifestată în dependenţa

de consum44. Adoptând o perspectivă religioasă asupra bunurilor materiale, putem spune

că shopping-ul devine, într-o stare inconştientă o formă deghizată de activitate sacră.

Această pasiune pe care o avem pentru consum, spune Calvin, ajunge să ne stăpânească.

Saussure a scos în evidenţă faptul că ştiinţa semnelor nu există fără a aplica

semnele respective în societate, deci există implicit o dimensiune sociologică şi culturală

atunci când analizăm semiotic comportamentul, prin urmare acţiunea de cumpărare poate

fi privită ca o acivitate simbolică şi culturală. Pierce spus că realitatea înconjurătoare nu

poate fi percepută fără simboluri, dacă nu este chiar, construită întru-totul din semne,

ceea ce îmi lărgeşte şi mai mult orizontul de analiză semiotică. Semiotica este o

disciplină interpretativă, iar regula acestui joc este să utilizăm teoria în aşa fel încât

lucrurile să facă sens. Ea poate fi utilizată în general, alături de alte discipline, pentru a

explica aspecte variate a culturii de consum şi, în particular, pentru a explica procesul de

modelare a identităţilor, de auto-brand-uire.

1.2. Cazul Benetton

În cele ce vor urma, am să prezint o sinteză despre istoria companiei Benetton, cu

accentul pus pe legătura dintre identitatea şi imaginea brandului şi pe impactul

campaniilor publicitare în diferite spaţii culturale, fără a intra în detaliile semnificaţiilor

simbolice al materialului publicitar, lucru pe care intenţionez să-l fac în următorul

capitol. Compania Benetton a luat naştere în 1965 în Panzano Veneto şi s-a extins până

la sfârşitul anilor 70 pe piaţa italiană de pulovere. Începând cu 1980, vânzările au crescut

42 Giovanni Favero, Benetton: identifying an image, imagining anidentity, Ca’ Foscari University of Venice, Department of Economics, 2005, p. 443Arthur Asa Berger, Semiotics And Popular Culture. The Objects of Affection, Semiotics and Consumer Culture, New York ,Editura Palgrave Macmillan, 2010, p. 3744 Max Weber, The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism., New York, Editura Routledge, 1992

18

în tot continentul European, în Statele Unite ale Americii şi în Japonia, datorită strategiei

de logistică şi a reorganizării manageriale, pentru ca la sfârşitul anilor 90 să cunoască o

scădere din cauza implicării familiei Benetton în alte sectoare45. Este posibil ca

dezvoltarea accelerată a companiei care a implicat schimbări bruşte să fi afectat atât

imaginea cât şi identitatea46. Imaginea companiei se reflectă în abordarea strategică a

competiţiei,prin poziţionare, în contextul social şi în mentalul consumatorilor, imagine

care inevitabil afectează the black box47 a organizărilor interne. Putem trage concluzia de

aici că, limbajul prin care compania comunică afectează modul în care îşi construieşte

imaginea şi felul în care aceasta se raportează la propria sa identitate. Diferenţierea de

produse a atras evident şi o segmentare a plublicului de consumatori, Benetton

comunicând pentru mai multe targeturi şi multiplicarea magazinelor. Numele companiei

nu a apărut niciodată ca semn care să identifice magazinul, ci doar pe articolele

vestimentare ( logo-ul cu ghemul înnodat a devenit faimos în anii 80). Vizibilitatea

scăzută a permis o prezenţă discretă fără să alarmeze competiţia. „The pressures put on it

by the Seventies made Benetton a chameleon. (…) A company so lucky it made profits

in so troubled years, had to keep on purpose a low-profile line, and to camouflage itself

in the environment. Therefore, we made few advertising campaigns, we carefully

avoided showing off, and we escaped any political connection. (…) We took great care

to be invisible. No interviews, no propagation of financial data – obviously, in

observance of the laws. (…) The public could not perceive our actual dimension and

circulation, both industrial and commercial.”48

Din 1983, design-ul campaniilor publicitare a fost realizat de agenţia Eldorado,

prin angajarea fotografilor Bruno Sutto şi Oliviero Toscani. Prin campania All Colours of

the world, Toscani a adus împreună modele albe şi de culoare, îmbrăcate în puloverele

Benetton. Apoi, a introdus sloganul United Colors of Benetton, cu menirea de a

identifica în mod explicit strategia de globalizare a companiei cu idealul unei lumi

multietnice, care gravitează în pace. În 1989, acest slogan a devenit logo-ul companiei şi

45 Giorgio Brunetti, Paolo Bortoluzzi, Benetton: da United Colors a Edizione Holding, Milano, Editura ISEDI, 2004, p. 2.46 Martilino Jade Barela, „Executive insights: United Colors of Benetton. From sweatersto success: an examination of the triumphs and controversies of a multinational clothing company”, Michugan, Journal of International Marketing, 2003, p. 113-128.47 Idem (traducere - cutia negră)48 L. Benetton, A. Lee, Io e i miei fratelli: la storia del nostro successo, Milano, Editura Sperling & Kupfer 1990, p. 110. (traducere – „Imaginea reflectată a companiei Benetton este una cameleonică. O companie care s-a dezvoltat într-un context econmic problematic, a trebuit să-şi menţină o imagine discretă, să se camufleze în mediu. Am realizat puţine campanii publicitare, încercăm să evităm apariţiile ostentative şi implicaţiile politice. Ne-am îngrijit foarte mult pentru a fi invizibili. Fără informaţii, fără prezentarea datelor financiare. Publicul nu poate percepe existența noastră şi ca entitate comercială şi ca entitate industrială”.).

19

Toscani a fost angajat de Benetton întrerupând contractul cu Eldorado49. În campanile ce

au urmat toate referirile la produse au dispărut, iar campanile publicitare au avut ca topic

probleme sociale. Toscani a mizat pe şoc şi pe spectrul emoţional care cuprinde ruşine,

jenă şi frustrare ce derivă din imaginile sale, precum fotografia Priest and Nun, Kiss sau

manifestul avangardist din iunie 1993, când, la spectacolul bi-anual de artă

contemporană organizat în Veneţia, Toscani a expus zeci de fotografii cu organe genitale

de diferite mărimi şi culori. Toscani şi Benetton au argumentat că fotografiile trebuie

private din perspectiva imaginii unei companii care doreşte să se implice în adevăratele

probleme sociale, probleme care de obicei sunt estompate de ficţionalitatea campaniilor

de publicitate clasice. Strategia din spatele fotografiilor a incitat presa să scrie despre

vizibilitatea companiei şi despre presupusa implicare Benetton în cauzele sociale50.

Creşterea vizibilităţii Benetton se datorează şi implicării companiei în evenimente

sportive. Aceasta s-a aflat în ascensiune până în 1990, Formula 1 câştigând Campionatul

Mondial în 1994 şi 199551. Compania a avut şi echipe de basket, water-polo, rugby şi

volei. În 1992, lui Benetton i-a fost acceptată candidatura la Parlament, mutare care i-a

permis să strângă insighturi despre economie şi să înţeleagă raţiunea deciziilor politice

din Italia.

Una dintre cele mai controversate campanii ale lui Benetton este We on Death

Row care ilustrează fotografii şi editoriale cu condamnaţi la moarte din Statele Unite ale

Americii. Deşi intenţia din spatele acestei campanii a fost un discurs publicitar despre

politica cu privire la pedeapsa cu moartea din SUA, este posibil ca Toscani să fi mers

prea departe atunci când a solicitat un profesor american de drept şi un jurnalist pentru a

convinge statul să ia interviuri deţinuţilor. Chiar şi aşa, cu abilitatea lui Toscani de a

transforma puloverele în mesaje, cămăşile în semen şi blugii în simboluri, compania s-a

poziţionat asemeni unui artist şi nu a unui designer care respectă regulile de publicitate

tradiţională52. Pe măsură ce strategia lui Toscani evoluează, consumatorii încep să

reacţioneze diferit, de la o ţară la alta. Această abordare a marketingului i-a determinat

pe unii dintre retail-eri să devină ostili faţă de Benetton, susţinând că scăderea vânzărilor

este cauzată de fotografiile vulgare ale lui Toscani – Mr Benetton listens to nobody53.

49 Giovanni Favero, op.cit.,p. 550 L. Falcinelli, Pubblicità paradiso: la company image del Gruppo Benetton, Milano, Editura Università per stranieri di Perugia, 199951 J. Mantle, Benetton: the Family, the Business, and the Brand, London, Little, Brown and Company, 1998, p.152 Gabriele Di Mateo, The Notorious Campaign of Luciano Benetton, Milano, Ebsco Publication, 1993, pp. 52-5553 Christian Pinson & Vikas Tribewala, United Colours of Benetton, în Global Marketing: Foreign Entry, Local Marketing and Global Management, New York, Editura McGraw-Hill-Irwin, 1996, pp. 556-67

20

Deşi Toscani a fost criticat pentru implicarea subiectelor politice în campanile de

publicitate, pentru a promova produsele companiei la care lucrează, el susţine că temele

alese nu trebuie asociate cu credinţa Benetton şi sunt selectate din raţiuni subiective,

fiecare imagine reprezentând o sursă de inspiraţie54. Strategia lui Toscani s-a bucurat de

recunoaştere mondială, dar problemele sociale recente au determinat compania să fie mai

temperată atunci când îşi selectează insighturile din ceea ce caracterizează piaţa unei

anumite culturi, din particularităţile care o definesc, şi să dezvolte o prezentare mai

prietenoasă a aspectelor culturale55. De exemplu, imaginile care au ca subiect dispute

religioase şi politice contemporane (conflictul dintre SUA şi Irac) pot crea instabilităţi în

mentalul consumatorilor din statele respective, din cauza abilităţii mass media de a

răspândi imaginile, interpretate ca manifest al diferenţelor istorice dintre culturi aflate în

tensiuni. Rezultatul poate oscila între un patriotism exagerat în unele culturi, în timp ce

în altele poate fi interpretat precum critică la nivelul valorilor culturale.

Punctul culminant al controverselor a fost atins prin campania We on Death

Road, când avocatul general al statului Missouri, Jeremiah Nixon, a deschis o

investigaţie împotriva lui Benetton, acuzând compania italiană de glorificarea

criminalilor condamnaţi şi de ascunderea adevăratei intenţii de a lua interviuri

prizonierilor, faţă de oficialităţile închisorii56. În apărarea sa, Toscani a pretins că

fotografiile reprezintă o lucrare jurnalistică şi că nu a realizat nicio reprezentare falsă sau

utopică a deţinuţilor, pentru a câştiga profit de pe urma camaniei - not an advertisement

but rather a legitimate piece of journalism designed to spark debate on capital

punishment 57. Ca rezultat al multinaţionalelor campanii Benetton, forma de publicitate

utilizată de companie a intrat în atenţia diferitelor sisteme legale, unele permiţând această

formă de manifestare şi altele nu.

Aşadar, în ciuda metodelor neortodoxe folosite de Benetton pentru a atrage

atenţia consumatorilor, brandul s-a bucurat de succes deşi, dacă aceeaşi strategie de

marketing caracterizată de tactici extreme, ar fi aplicată de alte companii, efectul e

posibil să ruineze afacerea. Istoricul companiei Benetton este plin de introduceri în care

se vorbeşte despre ideile unice (cu sensul de străin, european, foreign) raportate la haine

şi publicitate58. Datorită acestui fapt, imaginea brandului a devenit similară cu cea a unei

54 Ann-Christine Diaz, A Shock to the System, Advertising Age s, Editura Creativity, 2000, pp. 28-2955 Giovani Favero, op. cit., p. 2.56 National Association of Attorneys General (2000), AG Bulletin (February), Westlaw No. 2000-Feb NAAG AG Bull.57 Charles Davis, A Killer Campaign, (2001), Columbia Journalism Review, nr. 39, pp. 28-2958 Mark J. Barela, Executive Insights: United Colors of Benetton-From Sweaters to Success, An Examination of the Triumphs and Controversies of a Multinational Clothing Compan,New Mexico, Editura Journal of International Marketing, 2003, pp. 113-128.

21

entităţi care utilizează modalităţi obscure de reprezentare a mesajelor publicitare. Pentru

un brand tânăr, dornic să folosească aceeaşi abordare rezultatul va fi diferit. Toleranţa şi

încântarea manifestată pentru campanile publicitare Benetton îşi pot avea motivarea în

faptul că Italia este percepută la nivel mondial ca fiind căminul modei, iar consumatorii

au încredere în abordarea revoluţionară a unui brand italian şi îl respectă pentru stabilirea

tendinţelor şi dezvoltarea industriei vestimentare.

1.2.1. Identitate şi mod de viaţă în cazul Beneton

În acest subcapitol am să vorbesc despre identitate ca reflectare a unui stil de

viaţă, care e strâns legată de brandurile comerciale şi produsele pe care acestea le fabrică

şi cu atitudinile şi comportamentele pe care publicul le deţine în funcţie de alegerile

bunurilor materiale. Analiza identităţii va fi o interpretare semiotică a campaniilor

publicitare Benetton, alese după impactul pe care acestea le-au avut asupra

consumatorilor. Impactul consider că se oglindeşte în presă şi în numărul vânzărilor, iar

fantasma creată de brand ia naştere în momentul în care există competiţie, adică trebuie

să ne raportăm şi la alte branduri din aceeaşi nişă şi la felul în care acestea îşi construiesc

discursul publicitar. Fantasma trebuie să apară ca urmare a unei nevoi de originalitate, de

noutate de uimire până la frustrare, dacă ne raportăm la campaniile Benetton.

Stilurile de viaţă privite prin dioptrii de brand, adică în urma unor fantasme pe

care brandurile şi le asociază cu imaginea, fantasme pe care le construiesc pentru a le da

credibilitate prin sinteza subiectului şi subordonarea lui la mit, la simboluri şi la context,

nu reprezintă doar manifestări superficiale şi momente din viaţa de zi cu zi ficţionalizate,

pentru că, într-un anumit punct ajung să substituie identităţile (forme însuşite de

comportament care ajung să devină caractere). Ceea ce ne oferă teoriile semiotice este

posibilitatea de a găsi explicaţii în situaţiile în care comportamentul poate fi modelat de

dorinţa de a ajunge la fantasma propusă de brand, prin achiziţia produsului, dar şi o

explicaţie pentru consumul de media, pentru acţiunile cotidiene, pentru felul în care sunt

receptate mesajele transmise de entităţile comerciale în universul culturii populare59.

Pentru a-mi susţine premisa de identitate împrumutată de consumatori şi modalitatea prin

care brandul îşi crează imaginea dorind ca publicul să fie sedus de ea, am să vorbesc

despre conceptul de audienţă invocată.

Audienţa invocată (audience invoked) este reprezentată de publicul privit ca o

masă infantilă, câştigată printr-un discurs care încorporează o promisiune, a cărui

pasivitate se risipeşte în momentul în care emiţătorul propune o fantasmă, inventează o

59 Michel Foucault, op. cit., pp. 82-83

22

nevoie, construieşte o poveste sau un stil de viaţă în termeni utopici, pentru a-şi seduce

receptorii60. Această modalitate de construire a discursului este privită ca arta de a

descoperi argumentele pertinente61 (the art of discovering good reasons). Problema

ridicată când aplicăm teoria audienţei adresate în publicitate capătă conotaţii etice. De

exemplu, atunci când un brand de pastă de dinţi promite că odată cu albirea dinţilor

comportamentul consumatorului se va îmbunătăţi şi acestuia îi va creşte încrederea de

sine, ştie cum să se adreseze publicului, se foloseşte de dorinţele lui, dar ignoră complet

întrebările etice. Reversul audienţei invocate este audienţa adresată (audience adressed)

care este analizată, iar mesajul din discursul oratoric (în cazul nostru din discursul

campaniilor de publicitate) este adaptat nevoilor acesteia. Adică, mesajul se pliază în

urma unei cercetări pe dorinţele şi nevoile indivizilor targetaţi, de la deviza clientul

nostru, stăpânul nostru. Audienţa invocată, pe lângă rolul pe care îl are deja, mai

primeşte unul prin intermediul unor indicii. Ea este potenţată cu o valoare de sine

stătătoare, este independentă întrucât este imaginată, este o ficţiune a scriitorului62.

Condiţia receptorilor de fiinţe reale nu este negată, în viziunea lui Long, doar că el

argumentează imposibilitatea scriitorului de a cunoaşte realităţile audienţei în felul în

care ar face-o un vorbitor. Prin urmare, sarcina unui creator de mesaje nu este să

analizeze audienţa şi să adapteze conţinutul discursului său nevoilor receptorilor, ci să

exprime un mesaj puternic într-un mod creativ şi prin apelul la toate resursele semantice

şi sintactice ale limbii pentru a provoca şi induce dorinţe în care audienţa să se

regăsească. Prin conceptul de audienţă ficţională înţelegem că scriitorul trebuie să facă

un exerciţiu de imaginaţie şi să-şi proiecteze vizual o audienţă clară sau vagă, a cărei

existenţe să se datoreze unui rol, unei meniri. În al doilea rând, audienţa trebuie să se

adapteze condiţiilor de ficţionalitate impuse de imaginaţia scriitorului, să se

autoficţionalizeze pe sine. În aceste condiţii, entitatea emitentă dispune de o forţă

creatoare ascendentă care poate proiecta mental mai multe audienţe după modelul sinelui

fictiv, alter audienţe, iar entitatea receptivă are un rol complex, pentru că trebuie să

înveţe jocul de a fi membru al unei audienţe care nu există63.

Aplicând aceste două concepte pe campaniile publicitare Benetton, vom afirma

că, intenţia discursului este de a da receptorilor sensul unei cauze, de a-i motiva şi de a le

oferi fantasma unei lumi a egalităţilor şi libertăţilor de exprimare, chiar şi cu preţul

60 Walter J. Ong, The Writer's Audience Is Always a Fiction, New York, Editura PMLA, 90,1975, pp. 9-2161 Wayne Booth, Modern Dogma and the Rhetoric of Assent, Chicago, Editura Chicago Press, 1974, p. XIV62 Walter J. Ong, op.cit., pp. 9-1263 Idem

23

grotescului şi şocantului. Benetton încearcă să-şi construiască discursul astfel încât să

rezoneze cu un public ideal, ficţionalizat, iar audienţa ar trebui să se comporte în

parametrii imaginaţi de emiţător, în cazul de faţă, Toscani şi să achiziţioneze produsele

pe baza unei relaţii de apreciere şi empatie, de contopire cu valorile pe care Benetton le

foloseşte ca ambalaj al produselor, pentru a disimula dorinţa vânzărilor în dorinţa de a

face o lume mai bună, de a oferi un stil de viaţă sănătos şi sărac în stereotipuri şi tabu.

1.2.2. Audienţa adresată şi audienţa invocată

Din perspectiva lui Ede şi Lunsford, audienţa adresată şi audienţa invocată nu

sunt două concepte dihotomice sau contradictorii, o audienţă invocată putând să fie în

acelaşi timp şi adresată64. În momentul în care emiţătorul şi receptorul se află într-un

context similar şi se raportează la acelaşi text, primul îşi manifestă interesul pentru

stabilirea actului comunicaţional ghidat de particularităţile specifice ale situaţiei retorice,

de sensul scopului în sine, stabilind numărul potenţial de roluri pe care audienţa le-ar

putea interpreta, iar cel de al doilea îşi manifestă disponibilitatea de a accepta sau refuza

atributul de actor65. Dacă scriitorul îşi doreşte în momentul emiterii mesajului său ca

acesta să fie citit ar trebui să ia în consideraţie adaptarea discursului la cerinţele şi

aşteptările audienţei sale, o audienţă adresată. Felul în care se face această adresare poate

fi prin raportare la experienţe apuse sau proiectând o reprezentare stereotipizată, bazată

pe intuiţia modului în care audienţa ar putea reacţiona. Audienţa adresată poate exista ca

entitate exterioară textului, scriitorii putând să le analizeze nevoile, să le diferenţieze

dorinţele şi să le anticipeze prejudecăţile, însă doar prin intermediul textului şi a limbii,

audienţa poate fi corporalizată în termenul conceptual al unui public care gravitează în

liniile trasate de creatorul de mesaj. În loc să se bazeze pe indicaţiile primite de la

audienţa reală, scriitorii speră să creeze o viziune pe care să o împărtăşească cu publicul

său prin apelul la toate resursele semantice şi tehnice de care dispun.

În cazul United Colors of Benetton vom observa prin exemple de campanii

publicitare tendinţa de implementare a unui stil de viaţă nonconformist, unde prioritară

este libertatea de exprimare şi nu cosmetizarea adevărului şi a cauzelor sociale prin

estetica materialului publicitar şi tehnici tradiţionaliste care menţin confortul moral fără

să ridice probleme de etică, dar şi cum se raportează textul Benetton la audienţa sa. În

campaniile Benetton, strategia de a obţine recunoaşterea întregii lumi şi câştigarea

empatiei publicului target este visul proiectat de Benetton, visul de a împărtăşi cu o

64 Lisa Ede și Andrea Lunsford , Audience Addressed/Audience Invoked: The Role of Audience in Composition Theory and Pedagogy, Thousand Oaks, Sage Publications, 2008, pp. 155-17165 Ibidem, p. 166

24

audienţă invocată aceleaşi valori, iar corpul prin care se realizează transmiterea de

informaţii este mesajul campaniilor multietnice, mesaj care apelează la toate resursele

semantice şi vizuale pentru a-şi potenţa ideea, iar rezultatul nu este doar un produs de

rutină al unei agenţii de publicitate, ci un amestec de artă contemporană, unde stilul se

îmbină cu forţa culorilor şi cu simţul practic. Compania a căutat un artist pentru a-şi

realiza promovarea, nu un publicitar care să respecte regulile tradiţionale de marketing66

asocierea de imagine a brandului cu fotograful Toscani fiind implicită. Interesant este de

observat dacă Benetton a îmbinat tipul de audienţă invocată cu cea adresată, dat fiind

faptul că în realizarea unui discurs publicitar imprimat de noutate şi neobişnuit ar trebui

să se ţină cont de feedback-ul audienţei reale pentru a da o continuitate echitabilă

strategiei de promovare şi apoi să continuie construirea fantasmei (cauzele egalitare, o

lume utopică) de la premisele câştigate prin răspunsul publicului. Reacţiile publicului

faţă de campaniile lui Toscani sunt mixte, de aceea este dificil de realizat o retrospectivă

a modului în care fotografiile au afectat imaginea brandului. Unii consumatori

cataloghează strategia ca licenţioasă şi ostentativă, susţinând că vulgaritatea din

conţinutul imaginilor i-a determinat să înceteze a mai achiziţiona produsele Benetton,

însă alţii au apreciat şi au premiat unicitatea strategiei de publicitate cu care sunt

promovate mesajele despre egalitatea rasială. Cu toate acestea, în momentul când

Toscani a încheiat contractul cu Benetton, vânzările companiei au crescut cu douăzeci la

sută faţă de cum erau în momentul sosirii lui Toscani67. Ostilitatea faţă de forma de

publicitate utilizată de Toscani a fost manifestată chiar şi de retailerii companiei, care

considerau că fotograful este de vină pentru scăderea vânzărilor şi-l învinuiau pe

Benetton pentru nereceptivitate – Mr. Benetton listens to nobody68. Pentru a capta atenţia

audienţei consumatorilor, Toscani a încercat să ajungă la public prin construirea unui

vizual care să reprezinte o provocare pentru sistemul valoric al consumatorilor şi un

stimulent pentru subiecte extreme. De exemplu, campaniile care au avut imagini precum

scene cu condamnaţii la moarte din Statele Unite ale Americii, sau ipostaza unui copil

nou născut cu cordonul ombilical ataşat, ori femeia de culoare care-şi alăptează pruncul

alb, au atras foarte repede atenţia activiştilor care au acuzat compania de indiscreţie69.

Publicitatea are tendinţa de a se poziţiona ca produs al culturii naive, cu sensul pe

care îl dă Michele Foucalt, iar atunci când împrumută aspecte din literatură, muzică, film

şi pictură, considerate manifestări ale artei, subordonate culturii adevărate, elitiste,

66 Di Matteo, op. cit., p. 5267 Lyman, op. cit., p. 2068 Pinson and Tibrewala, op. cit., p. 569 Ibidem

25

reacţiile generale ale publicului oscilează între violenţă şi ostilitate, indiferenţă, detaşare

ludică, amuzament, apreciere şi adeziune. Dacă în 1930 şi 1940, când ad-urile erau

considerate periferice, tendinţa publicului era de curiozitate, expansiunea din 1960 şi

creşterea vânzărilor a provocat ostilitate, în 1990 se ajunge la exprimarea unei relative

toleranţe în ceea ce priveşte publicitatea, atitudine datorată caracterului ei mai sofisticat

şi elaborat 70. Benetton îşi începe strategia de publicitate cu Toscani în 1983, în contextul

în care ad-urile glorificau valori general acceptate. O evaluare pozitivă a acestor valori

evidenţiază modul în care se reflectă credinţa consumatorului în status quo. De la

tendinţele feministe cărora li se opun cele patriarhale, de la manifestările homosexualilor

la claustrarea heterosexualilor care invocă hegemonia, de la socialişti la capitalişti,

publicitatea pare să utilizeze în discursul său valorile care avantajează cel mai bine mai

bine compania spre finalitatea dorită71. Publicitatea îşi trage insighturile din stări şi fapte

antitetice, din opoziţie, discursurile devenind astfel mănuşi pentru bipolaritatea socială,

pentru tensiunile culturale şi politice. Semiotica priveşte activitatea simbolică care

marchează şi reglează organizarea socială, producţia culturală şi valorile, şi felul în care

consumatorii interpretează bunurile precum nişte semne sau obiecte ale afecţiunii.

Douglas şi Istherwood consideră consumul un proces ritualic a cărui funcţie primară

este să dea sens unui flux de evenimente incomplet72. Publicitatea promovează consumul

într-o lume în care nevoia primordială este salvarea de resurse, şi îndeamnă la

acumularea de bunuri personale într-o societate globalizată care are nevoie de o

distribuţie egalitară a materialelor. Intersecţia publicităţii cu arta este inevitabilă, iar în

punctul în care cele două converg apare împrumutul, furtul, parodierea, încorporarea sau

represiunea, tendinţa de exagerare, falsul, kitchul. Când arta ia în considerare discursul

publicitar o face prin ridiculizare şi detaşare, dându-i un sens absurd, plecând de la

premisa că ad-urile sunt manifestări artistice periferice care nu pot afecta ascendenţa

creaţiilor veritabile. Benetton nu a vrut pentru compania sa un advertiser care să respecte

canoanele tradiţionale ci un artist, un fotograf care să dea o nouă direcţie strategiei sale

de publicitate, un trend-setter73. Dacă Benetton se poziţionează precum un artist este de

la sine înţeles faptul că mizează pe toleranţa pe care consumatorii ar trebui să o manifeste

faţă de creaţiile artistice, care prin definiţia lor sunt destinate interpretărilor polivalente

lăsând audienţa intrigată. Williamson74 este de părere că publicitatea evită şi prezintă

70 Guy Cook, Discourse of Advertising, New York, Editura Routledge (a 2-a ediţie), 2001, p. 16371 Idem72 Mary Douglas & Baron Isherwood, The World of Goods: Toward an Anthropology of Consumption. New York, Editura Routledge Press, 2002, p. 5673 Di Matteo, op. cit., p. 5274 Mary Douglas & Baron Isherwood, op. cit., p.56

26

obscur adevăratele probleme cu care se confruntă societatea. Obiectele reale sunt

ridicate la suprafaţa realităţii noastre fizice şi introduse într-un sistem închis, criptat, de

simboluri, un substitut al realităţii şi al emoţiilor primordiale. Acest fapt ne împiedică să

vedem adevărata relaţie dintre semn şi referent şi să ne raportăm la ad-uri precum la nişte

procese de semnificare. Benetton încearcă să depăşească stereotipul publicităţii şi să

încorporeze o cauză socială adevărată, să militeze pentru rezolvarea problemelor sub

forma unor campanii de awareness, oferind un stil de viaţă utopic.

Filozofia stilului de viaţă utopic porneşte de la premisa că viaţa are un fundament

din care se pot extrage modalităţi de a trăi într-o comunitate civilizată şi fericită, în care

toţi oamenii se bucură de consens şi armonie. Modul de viaţă utopic elimină motivele

fundamentale ale ambiţiei şi conflictele politice75. Ideea măreaţă a progresului, mitul

evoluţiei este încă aderent şi bine reprezentat în sfera simbolurilor utilizate în marketing,

deşi este respins de Arthur Herman, care consideră că în era noastră pesimismul a

devenit normă şi nu excepţie, manifestare numită declinism76. După Frank Manuel, unul

dintre adepţii utopiei tradiţionaliste, utopia are o dublă semnificaţie, aceea de ideal râvnit

şi de capcană (schemă a ideilor bizare)77, în timp ce Enciclopedia Britanică înţelege prin

utopie o viziune politică, iar Freud o aseamănă cu o ficţiune. Paul Ricoeur vede aspectele

contradictorii ale ideologiei şi utopiei ca pe un tipar dihotomic care structurează

imaginaţia culturală, al cărei dialect este expresia politică a unei distincţii fundamentale

între vizualul care persistă în imaginaţie şi ficţiunile care trebuie explorate.

Contrastul demonstrat arată cât de importante sunt ideologia şi utopia în viaţa de

zi cu zi şi cum ajută la construirea structurii simbolice a vieţii sociale78. Utopia este

privită pe trei niveluri – o fantezie cu sensul de evadare din claustrarea realităţii, o

deziluzie; o alternativă a unui fapt care există deja, şi uneori o inovaţie, o explorare a

posibilului, un discurs care se construieşte pe ideea că totul este posibil. Utopia nu e doar

un vis, ci un vis care trebuie să fie realizat79. Publicitatea serveşte în legitimarea culturii

de consum prin construirea unor blocuri de identităţi, imagini de brand, statusuri

evidente, embleme ale unui stil de viaţă din care consumatorii îşi pot construi imaginea

75 More Thomas, Utopia, Leuven, Editura More, 1516, (trad. eng. Gilbert Brunet & Ralph Robonson, 1551).

76 Herman Arthur, The Idea of Decline in Western History, New York, Free Pres, 1997.

77 Frank E. Manuel, Fritzie P. Manuel „Utopian Thought in the Western World”,  JSTOR Publication,

1981, pp. 338-34478 Karl Mannheim and Paul Ricoeur, Ideology and utopia, New York, Editura Routledge, 2008, pp. 263-273

79 Idem

27

de sine80. De exemplu, The Marlboro Man, una dintre cele mai faimoase campanii din

ultima jumătate a secolului trecut s-a afirmat prin afişarea imaginii unui bărbat macho,

imagine savurată nu doar de publicul masculin, ci şi de cel feminin, Marlboro devenind

un brand al bărbăţiei şi a puterii intrinseci obţinute prin achiziţia ţigărilor. Prin contrast,

atunci când brandurile vând utopia, exprimă rolul cultural al propagandei contemporane.

Jocul brandurilor este acela de a da consumatorilor speranţa unui stil e viaţă mai bun prin

achiziţia produsului81.

1.2.3. Diferenţa dintre fotografie şi imagine artizanală

Cele două personaje din filmul Carabinierii lui Godard (1963) semnifică alegoric

neputinţa omului de a cuprinde şi înţelege lumea în întregimea ei, de a o decodifica şi

filtra, de a-i atinge nucleul. Alegoria cinematică surprinde prin cinismul lui Godard iluzia

realităţii prefigurate în imagini despre adevăr şi parodiază fascinaţia ambiguă a imaginii

fotografice. Fotografiile reprezintă obiectele cele mai misterioase care alcătuiesc mediul

pe care-l numim modern, prin natura lor de a surprinde eternitatea în plan material,

îngheaţă clipa depăşind complexul de şablon static, de imagine anchilozantă, pentru că

exprimă totodată fluiditatea din spatele capturii, fluiditate activată la nivelul

subconştientului prin procesul de anamneză (ANAMNÉZĂ s. f. 1. Reamintire a ideilor

pe care sufletul le-ar fi contemplat într-o existenţă anterioară. 2. Totalitate a datelor pe

care medicul le obţine interogând bolnavul cu privire la apariţia şi evoluţia bolii de care

suferă, la antecedentele ei etc. – Din fr. anamnèse). Fotografierea presupune însuşirea

obiectului. Înseamnă raportarea la realitate şi dezvoltarea unei relaţii cu lumea, asemeni

unui pact cognitiv, şi deci unui pact putere. Ca mecanism natural de a simplifica

realitatea, de a o abstractiza pentru a o putea înţelege, omenirea a creat un colaj de

imagini pentru reconfortantul sentiment de falsă proximitate82. Această simplificare

arbitrară a orizontului de cunoaştere pentru cunoaştere a dat naştere unui surplus de

energie faustiană şi de degradare psihică, care definesc societatea modernă anorganică.

Pe acest fond psihologic îşi aştern imaginile mirajul realităţii miniaturale83.

Aş vrea să fac distincţia între imagini în sensul lor artizanal şi fotografie, şi, prin

urmare, distincţia dintre discursul mijlocit de fotografie şi discursul produs prin

intermediul unei picturi, al unui colaj sau al oricărei alte reprezentări artizanale.

80 Paul Rutherford, Endless Propaganda: The Advertising of Public Goods, Toronto, University of Toronto, 2004 p.18381 Ibidem82 Susan Sontag, Despre Fotografie, Editura Vellant, 2014, pp.12-1683 Ibidem

28

Fotografia este o copie a realităţii, o transparenţă limitat-selectivă, deşi autorul ei impune

standarde la nivelul subiectului şi compoziţiei, se păstrează o relaţie mai intimă cu

realitatea decât în cazul picturii de exemplu, şi ca urmare fotografia este o creaţie care

furnizează dovezi. Dialogul dintre artistul fotograf şi realitatea ca material de reprezentat

este unul al negocierii dintre artă şi adevăr, o negociere care trebuie să se sfârşească prin

respectarea premisei de la care pleacă fotografia- dispune de acurateţe şi deci de

autenticitate. Această premisă a autenticităţii ridică problema unei dileme estetice şi

morale a omniprezenţei imaginii fotografice. Dorinţa de a libertate de expresie

experienţei şi ideii, din spatele scenelor imortalizate în fotografii, este resimţită uneori la

nivelul mesajului într-un mod agresiv, vulgar şi favorizator. Dacă ne raportăm la ideea de

societate care stagnează în Peştera lui Platon, şi care se raportează la mituri prin surogate

moderne – expresie a unui imbold peren, a unui complex reactualizat superficial, doar la

nivel vizual84, putem trage concluzia că fotograful, purtător de imagini personalizate este

asemeni unui iluzionist care decorează peştera după bunul plac, este un demiurg care

transmite adevărul (adevărul subiectiv) printr-un design făurit să limiteze dar şi să

direcţioneze, să dezvolte nişat. Omniscientul fotograf trage linii, vede direcţii de prin

care îşi potenţează imaginile, tasează poteci de vizual care vor fi traversate de publicul

său, este conştient de responsabilitatea muncii sale şi de puterea actului de a fotografia.

„Photography is the most actual expression of art because the world is what we see in

images. More than 90 percent of what we know is because we've seen images. People see

through somebody else's eyes today, so there is a big responsibility - an image can be

stronger than an army.”85

Oliviero Toscani este de părere că nu există fotografii şocante ci doar realităţi

şocante86 comunicând prin această afirmaţie crezul liberal al artei sale, misiunea de a

surprinde lumea în forma ei, de la vulgar şi grotesc până la euforia intrisecă a unor

fotografii-mimesis al unor expresii ritualice. Oliviero Toscani surprinde prin munca sa

sensul contemporaneităţii, pentru care arta, fotografia ca extensie a imaginii artizanale,

depăşeşte forma ei tradiţională de surprindere a frumosului în teme predictibile precum

un apus de soare sau o femeie senzuală, sensul moral al artei depăşeşte şi el cercul strâmt

84 Idem

85 Rosie Tomkins, CNN, Oliviero Toscani: There are no shocking pictures, only shocking reality, 19

august 2010 (Traducere – Fotografia este cea mai actuală expresie a artei pentru că lumea este reprezentată prin ceea ce noi vedem în imagini. Mai mult de 90% din ceea ce cunoaștem se datorează imaginilor. Oamenii văd prin ochii celuilalt în zilele noastre, așadar este o mare responsabilitate – o imagine este mai puternică decât o armată.)86 Rosie Tompkins, CNN, op.cit. (http://edition.cnn.com/2010/WORLD/europe/08/13/oliviero.toscani/index.html)

29

al zonei de confort celui care receptează şi incită spre întrebări individuale, spre

controverse, spre problematizare virulentă. Frumosul este văzut în orice, idee care nu

aboleşte esteticul ci îl generalizează, este căutat polemic în banal şi vulgar. Făcând

abstracţie de motivaţia jurnalistică a lui Toscani de a obţine imaginile cu deţinuţii

condamnaţi la moarte, pentru campania We on Death Row, crezul său artistic

amestecându-se cu cel al brandului Benetton şi cu interesele comerciale ale existenţei

brandului ca entitate, stilul său exprimă destructuralismul cultural, prin dorinţa de a

atrage atenţia ca replică la statornicismul vizual tradiţional. Păstrează însă sensul sacru al

tradiţiei, căci imaginile care mobilizează conştiinţa sunt legate de o anumită situaţie

istorică, de o poveste cu mare însemnătate pentru societate, de un mit. Cu cât sunt mai

generale fotografiile cu atât sunt mai puţin eficiente. Încercarea de a generaliza simbolul

şi de a face dintr-un ideal specific continentului european, un ideal global incită la

controversă şi opune rezistenţă. Să folosească oare Toscani o compoziţie vulgară şi

trimiteri sexuale în fotografiile sale pentru a disimula particularităţile de mit şi a le face

accesibile la nivel global, prin decontextualizarea simbolului, să-şi dorească el să incite

doar la nivel vizual acolo unde componenta conceptuală lasă de dorit, căci hermeneutica

se opacizează când depăşeşte graniţele ?

Mistificarea suprarealistă specifică fotografilor din a doua jumătate a secolului

XX pleacă de la premisa că privitorii nu-i vor judeca pe cei fotografiaţi. Utopia toleranţei

vizuale îl determină pe Toscani să-şi plaseze arta la nivel compoziţional în prelungirea

suprarealismului- aparenţa pentru grotesc, pretinsa inocenţă referitoare la subiecte,

pretenţia că toate subiectele sunt objets trouvets, şi la nivel conceptual promovează

destructuralismul pentru că monopolizează un subiect-conştiinţă antitetică a eului

fotograf în raport cu sistemul de valori prezent. Destructuralismul resimţit în discursul

vizual din fotografiile lui Toscani este o tendinţă care ridică probleme de moralitate în

raport cu conţinutul pe de o parte, care se izbeşte de angoasa schimbării bruşte a

audienţei pe de alta, şi de abilitatea limitată de a interpreta estetic anumite fragmente din

viaţă care nu transmit estetic decât în cercul convenţional al artiştilor. Orice toleranţă îşi

are o limită , la fel cum durerea este resimţită subiectiv, suportabilitatea unei răni diferă

de la individ la individ, stresul unei situaţii afectează diferit anumiţi subiecţi, şi impactul

vizual al unor subiecte resimţite până la un anumit moment ca fiind tabu nu doar din

punctul de vedere al compoziţiei ostentative (trimiteri sexuale, rasiale, religioase) ci şi al

conceptului( mitul incestului, mitul transhumanţei, mitul contrariilor) diferă de la individ

la individ. Pe de altă parte, sensul fotografiilor lui Toscani, odată ce se înscriu

demersului unei campanii publicitare, îşi pierd identitatea artistică, pentru că au un scop

30

industrial, devin creaţii comerciale. Fotografiile au ingranta misiune de a copia realitatea

în modul cel mai autentic, sunt surogate ale obiectelor dezirabile sau mai bine spus

surogate ale ideii despre dezirabil, şi cum societatea industrială e dependentă de

consumul de imagini, lumea individului este un şir stereotip de fotografii care alcătuieşte

ideea despre lume, din clişee vizuale care induc senzaţiile olfactive şi auditive87. Unei

fotografii care surprinde realitatea până în punctul în care trezeşte impresii sinestezice şi

activează memoria involuntară despre ceva real-ideea, care se oglindeşte în altceva real

dintr-un illo tempore - poza, nu i se poate nega capacitatea de a şoca88. Însăşi forţa

imaginilor fotografice provine din faptul că sunt realităţi materiale în sine, surse fertile

de informaţie generate de motorul care le-a activat, forţe care traversează universul

material tocmai pentru că-l limitează şi îl transformă în umbră. Dacă încerc să privesc

toleranţa, lumea ca utopie, din perspectiva lui Toscani, în sensul că el doreşte o lume

unde contrariile sunt dezmembrate, unde lumea nu judecă ci doar priveşte însetată de

catarsys-ul pe care îl caută oriunde cu orice preţ, în grotesc şi vulgar,unde nu există

diferenţe rasiale, religioase, sexuale, politice, cognitive, totul este sacru prin faptul că

înseamnă ceva (campania Giving Birth) pentru cel care priveşte.

1.2.4. Poziţionarea lui Toscani ca artist

În acest capitol îmi propun să analizez felul în care comunică Benetton cu

publicul său prin campanii publicitare cu ajutorul mijloacelor de decodificare pe care le

pun la dispoziţie teoriile semiotice. Mă voi raporta la fotografiile lui Toscani în măsura

în care acestea au fost ad-uri pentru o campanie publicitară Benetton şi le voi analiza din

punctul de vedere al contextului în care acestea au apărut (contextul economic şi cultural,

mediul, etc.) adică relaţia imaginii cu publicul, cu audienţa, contextualizarea simbolului

prin imagine, în condiţiile în care acesta reprezintă un fapt datorită ansamblului în care

este surprins, adică potenţarea forţei de sugestie a unui simbol prin context, limbajul ad-

ului care include metaforele vizuale şi discursive, adică relaţia textului cu sine, interiorul

limbajului. Am să tratez ad-urile pe care le am în vedere pentru interpretare precum un

discurs tipologic şi am să analizez însuşirile acestora la nivelul materialului în care sunt

realizate, al limbajului şi al personajelor, cu sugestii despre funcţiile psihologice şi

sociale ale ad-urilor.

Trăsătura de realism a ad-urilor89 este motivată de dorinţa companiei Benetton de

a se poziţiona precum un brand care comunică fapte reale şi atrage atenţia asupra unor

87 Arthur Asa Berger, op.cit. p. 3288 Guy Cook, Discourse of Advertising, New York, Editura Routledge (a 2-a ediție), 2001, p. 18189 Ibidem, p.180

31

situaţii de o importanţă primordială, fără a modifica peisajul din care se inspiră, şi derivă

din manipularea convenţiei de realism mai degrabă, decât din corespondenţa cu realitatea

nonlingvistică. Pe baza acestor convenţii, tendinţa contemporană a publicităţii este de a

deveni din ce în ce mai realistă cu riscul de a şoca audienţa90. Premisa populară conform

căreia publicitatea este idilică şi anodină este contrazisă de argumentul că, paradoxal, tot

în publicitate găsim cele mai şocante imagini. Este vorba aici despre publicitatea cu scop

caritativ şi despre strategia utilizată de Benetton, aceea de asociere a mesajului cu o

cauză socială. În acest context ne lovim de imagini care aduc în prim plan suferinţa

deţinuţilor condamnaţi la moarte, naşterea unui copil legat de mama sa prin cordonul

ombilical, o scenă de sărut dintre un preot şi o călugăriţă catolică, dezgolirea corpului în

mod licenţios pentru expune căile de contactare ale virusului SIDA. Atât imaginile

stereotipe cu familii fericite şi prospere cât şi cele ale bolnavilor care suferă de viruşi

incurabili sunt realiste, cu menţiunea că cele din urmă se desprind de ceea ce e înţeles ca

fiind convenţional şi informează publicul despre situaţiile neplăcute care se ivesc în

realitate şi pe care refuzăm să le privim.

90 Ibidem, p.181

32

CAPITOLUL 2. DECODIFICAREA MESAJULUI DIN CAMPANIILE BENNETON

CU AJUTORUL TEORIILOR SEMIOTICE

Obiectivul acestui capitol este analiza modului în care comunică Benetton cu

publicul său prin campanii publicitare, cu ajutorul mijloacelor de decodificare pe care le

pun la dispoziţie teoriile semiotice. Mă voi raporta la fotografiile lui Toscani în măsura

în care acestea au fost ad-uri pentru o campanie publicitară Benetton şi le voi analiza din

punctul de vedere al contextului în care acestea au apărut (contextul economic şi cultural,

mediul, etc.) adică relaţia imaginii cu publicul, cu audienţa, contextualizarea simbolului

prin imagine, în condiţiile în care acesta reprezintă un fapt datorită ansamblului în care

este surprins, adică potenţarea forţei de sugestie a unui simbol prin context, limbajul ad-

ului care include metaforele vizuale şi discursive, adică relaţia textului cu sine, interiorul

limbajului. Tot aici tratez ad-urile pe care le am în vedere pentru interpretare precum un

discurs tipologic şi însuşirile acestora la nivelul materialului în care sunt realizate, al

limbajului şi al personajelor, cu sugestii despre funcţiile psihologice şi sociale ale ad-

urilor.

Trăsătura de realism a ad-urilor91 este motivată de dorinţa companiei Benetton de

a se poziţiona precum un brand care comunică fapte reale şi atrage atenţia asupra unor

situaţii de o importanţă primordială, fără a modifica peisajul din care se inspiră, şi derivă

din manipularea convenţiei de realism mai degrabă, decât din corespondenţa cu realitatea

nonlingvistică. Pe baza acestor convenţii, tendinţa contemporană a publicităţii este de a

deveni din ce în ce mai realistă cu riscul de a şoca audienţa92.

Premisa populară conform căreia publicitatea este idilică şi anodină este

contrazisă de argumentul că, paradoxal, tot în publicitate găsim cele mai şocante imagini.

Este vorba aici despre publicitatea cu scop caritativ şi despre strategia utilizată de

Benetton, aceea de asociere a mesajului cu o cauză socială. În acest context ne lovim de

imagini care aduc în prim plan suferinţa deţinuţilor condamnaţi la moarte, naşterea unui

copil legat de mama sa prin cordonul ombilical, o scenă de sărut dintre un preot şi o

călugăriţă catolică, dezgolirea corpului în mod licenţios pentru expune căile de

91 Guy Cook, op.cit., p.18092 Ibidem, p. 181.

33

contactare ale virusului SIDA. Atât imaginile stereotipe cu familii fericite şi prospere cât

şi cele ale bolnavilor care suferă de viruşi incurabili sunt realiste, cu menţiunea că cele

din urmă se desprind de ceea ce e înţeles ca fiind convenţional şi informează publicul

despre situaţiile neplăcute care se ivesc în realitate şi pe care refuzăm să le privim.

Dacă publicitatea se îndepărtează de aşteptări are mai multe şanse să convingă

sau să atragă atenţia. O metodă de a atrage atenţia este contradicţia internă din punct de

vedere logic a conţinutului, ilustrată în ad-ul pentru campania Priest and Nun, în care

este surprinsă o scenă de sărut dintre un preot şi o călugăriţă catolică, ambii costumaţi

medieval şi care conform codului religios nu au voie să-şi împărtăşească sentimente

intime, pe de altă parte nu este nimic mai firesc şi mai comun decât un sărut între un

bărbat şi o femeie. O altă contradicţie este cea din campania Angel and Devil, atât la

nivel cromatic, cât şi la nivel de conţinut. În timp ce culorile sugerează binele şi răul,

general acceptate ca fiind cuprinse în antiteza negru-alb, contradicţia apare în punctul în

care ad-ul preconizează dihotomia stereotipă din mentalul colectiv, a negrilor priviţi ca

persoane negative, predispuse la fapte malefice, şi a albilor superiori cu un

comportament exemplar; o exemplifică vizual, lăsând audienţei să înţeleagă că

majoritatea conflictelor dintre oameni încep de la premise stereotipe, de la asumţii

neadevărate, motivându-i să judece singuri prin apelul la experienţe particulare despre

realitatea şi adevărul situaţiilor de care se izbesc. Pe lângă captarea atenţiei publicului,

această strategie utilizată de Benetton manipulează asumţia conform căreia publicitatea

minte.

Onestitatea în strategia prin care Benetton îşi comunică mesajele şi îşi prezintă

campaniile de publicitate se reflectă în onestitatea companiei ca atare şi astfel îi conferă

un statut de încredere, consumatorii fiind predispuşi să achiziţioneze produse de la un

brand sincer şi preocupat de cauze sociale. Indiferent de strategia utilizată de o anumită

companie atunci când doreşte să comunice cu audienţa şi de felul în care îşi modelează

conţinutul informativ, efectele dorite de compania respectivă rămân aceleaşi: să

influenţeze comportamentul consumatorilor prin campania publicitară, conform

cerinţelor strategiei de marketing a companiei. Dacă privim publicitatea ca pe un discurs

care mai degrabă doreşte să influenţeze atitudinea publicurilor sale, decât să scoată în

evidenţă produsul, vom observa abilitatea de pune în prim plan urmările unui

comportament licenţios, neatins de sugestiile conţinutului publicitar. De exemplu, în

campania Angel and Devil, Toscani surprinde tendinţa oamenilor de a cataloga indivizii

după principii rasiste, iar în We on Death Row, sunt exemplificate drama interioară a

prizonierilor şi sentimentele lor neîmpărtăşite, lucruri care ar putea fi schimbate prin

34

renunţarea la pedeapsa cu moartea; în acest context criminalii sunt umanizaţi şi arată

căinţă.

Abilitatea de a şoca a imaginilor lui Toscani, încadrate înr-un registru realist şi

original, departe de strategiile idilice şi tradiţionaliste din publicitatea clasică, este

diminuată de ideea că fotografiile sunt creaţia unui artist şi prin urmare şi ele sunt produse

artistice. Problema care se impune atunci când încercăm să asemănăm creaţiile publicitare

cu arta, rezidă în scopul intrisec al acesteia, acela de a vinde, de a-şi modela mesajul şi

conţinutul estetic în funcţie de dorinţa companiei care-l plăteşte pe artist. Deşi materialul

publicitar exemplifică scene şi situaţii ficţionale, şi necesită aceleaşi abilităţi tehnice

utilizate în alte domenii artistice precum filmul, fotografia sau muzica, oamenii nu acordă

un statut atât de important publicităţii precum celorlate manifestări artistice, considerându-

le lipsite de profunzime şi înzestrate cu o plăcere trecătoare93. Valoarea unei creaţii artistice

este dată în genere de ataşarea discursului la opoziţia valorilor dominante într-o societate.

În comparţie cu literatura, publicitatea acceptă să glorifice ideologia dominantă, literatura

se îndepărtează de ea şi o subestimează94. Faptul că ad-urile trebuie să răspundă brief-ului

primit de la clienţi, conduce spre sentimentul că acestea sunt mijloace de înşelătorie, în

timp ce literatura este un mijloc de onestitate prin care sunt comunicate ideile. Pe de altă

parte, arta nu este resimţită universal ca fiind o manifestare onestă şi rebelă. Relaţia pe care

o au campaniile publicitare cu patronii care le finanţează este similară cu relaţia pe care o

au unele capodopere artistice care au fost produse sub patronajul ideologic al celui ce le-a

comandat. De exemplu, simfoniile lui Mozart nu sunt considerate compromiţătoare pentru

faptul că a fost muzician la curtea regală.

Aşadar, strategia din campaniile de publicitate Benetton se detaşează prin

trăsătura de realism a ad-urilor, prin abilitatea de a sugera că sunt creaţii artistice

subordonate crezului lui Toscani, prin originalitate, expunerea unor adevăruri non-

elementare, flexibilitate, neconvenţional şi limitarea oportunităţilor prin care este

exprimat mesajul pentru evitarea costurilor. Aceste trăsături definesc conceptul de

guerrila marketing95, o strategie care-şi are esenţa în promoţiile non-publicitare din

social media. Conform lui Jay Conrad Levinson, principala diferenţă dintre guerrila

marketing şi publicitatea tradiţională stă în apelul la toate resursele creative, asociate cu

metode minimaliste de promoţie a bunurilor şi serviciilor, în loc de alocarea unui buget

93 Guy Cook, op.cit., p. 18894 Idem95 Jay Conrad Levinson, David. E. Perry, Guerilla Marketing for Job Huntersp. 400 Unconventional Tips, Tricks and Tactics to Land Your Dream Job, 2005, pp. 17-31

35

considerabil campaniilor publicitar96. Această strategie are în vedere sabotarea inamicilor

puternici (competiţia din aceeaşi nişă) prin utilizarea unui material vizual de impact care

conduce spre WOM (advertising by word of mouth)97.

2.1. Analiza propriu-zisă a ad-urilor

2.1.1. Priest and Nun98

United Colors of Benetton este sloganul care a devenit emblemă pentru mesajul

culorilor unite, bază pentru vizualul din campaniile lor publicitare, proiectat să creeze o

reţea de oameni uniţi. Imaginile din campaniile Benetton scot în evidenţă ambele sexe,

de obicei în antiteză cromatică ( tonuri diferite de piele) şi exprimă integrarea tuturor

raselor, energie şi exuberanţă.

Fotografiile proiectează la nivel subconştient un univers abstract condus de

sentimente elementare, apropierea dintre oameni pare a fi primitivă, iar relaţiile dintre

aceştia de o simplitate firească şi primară. Procesul prin care brandul şi-a construit

valorile cunoaşte trei etape: ciclul diferenţelor, ciclul realităţilor şi etapa discursului liber

şi a dreptului la exprimare99. În prima etapă accentul este pus pe copii multirasiali,

înlocuţi mai apoi de cupluri - o nouă interpretare a diferenţelor dintre oameni. În

fotografia destinată campaniei Priest and Nun din 1992, Toscani reprezintă dualitatea

fiinţei umane ca obsesie transpusă într-un discurs visual. Dacă tratăm fotografia pe baza

capacităţii mitului şi simbolurilor de a sugera autonom şi general, fără să ne raportăm la

semnificaţiile pe care acestea le dobândesc în contextul fotografiei şi prin raportare la

audienţa spre care face referire imaginea, putem asuma că atât la nivel vizual, cât şi

conceptual, apare un singur mit, lupta dintre lumină şi întuneric, transpus prin

intermediul simbolurilor cotidiane, ca urmare a unui proces de remitologizare,

prelungirea predispoziţiilor ancestrale de a idealiza povara existenţei umane printr-o

poveste. Apropierea diferenţelor este sintetizată printr-o experienţă firească, este

coborâtă din concept în viaţa de zi cu zi, surprinsă vizual şi minimal şi este întărită prin

evenimente istorice de tipul parabolei, însoţite de simboluri.

96 Ibidem, p. 1997 Idem (traducere – „răspândirea mesajelor publicitare prin comunicarea viralizată a receptorilor cu privire la subiectele din campaniile publicitare”) 98 Vezi ANEXA 1.99 http://www. slideshare. net/brandklub/pubblicita

36

Toscani surprinde un preot catolic sărutând o călugăriţă care aparţine aceleiaşi

confesiuni. Vestimentaţia celor două personaje fotografiate trimite cu gândul la perioada

Evului Mediu (secolele V şi VI), bărbatul amintind de Martin Luther, preotul catolic care

s-a desprins de confesiunea din care aparţine şi a creat una nouă - protestantismul.

Femeia este îmbrăcată conform ordinului de călugăriţe augustin şi aminţeşte de

Katharina Von Bora, cu care Martin Luther s-a căsătorit, sfidând interdicţiile şi

prejudecăţiile confesiunii originare.

Plecând de la acest fapt istoric, povestea din spatele fotografiei este viabilă şi

eternă prin asocierea cu mitul contrariilor. Confesiunea catolică devine metaforă a

vechiului sistem, a prejudecăţilor şi stereotipurilor unei societăţi care percepe realitatea

prin rigurozitate, uniformizare şi religiozitate. Ruperea lui Martin Luther de Biserica

Catolică apare eufeminizată în fotografie, în basorelieful semantic regăsindu-se

hiperbolizat imboldul de a iniţia acte individuale, de a gândi deschis, de a te desprinde de

o paradigmă învechită dacă aceasta obligă la o gândire strâmtorată.

Sărutul este un simbol al începutului, al acceptării reciproce, a schimbului şi

simbiozei culturale, dar oamenii nu se pot bucura de el din cauza prejudecăţilor şi îl

asociază cu păcatul. Toscani vrea să sugereze că receptorii, la o primă vedere a

compoziţiei sale, nu trec de primul plan de interpretare şi rămân în faza de asociere a

vestimentaţiei celor două modele cu ordinul cărora aparţin, fiind scârbiţi de un act atât de

sublim.

Vestimentaţia sugerează predispoziţia individului de a interpreta selectiv şi

stereotip, reprezintă umbrele din Peştera lui Platon, aparenţele care generează opinii

întâmplătoare (păreri, rodul percepţiilor şi al imaginaţiei), ilustrează în sens simbolic

cultura oamenilor, bazată pe aparenţe, având deci, o valoare artificială derutantă. Mitul

din spatele fotografiei este cel al luptei dintre lumină şi întuneric, sugerat atât la nivel

visual prin tonurile antitetice ale contrariilor, (Androginului), femeia şi bărbatul

reunindu-se prin sărut pentru o clipă eternizată de fotografie. Orte doxa este suişul greu

spre ieşirea din peşteră şi ilustrează în sens simbolic drumul iniţiatic spre cunoaşterea

esenţială, care în cazul de faţă se realizează prin Eros – Sărutul.

Omul, consumatorul, se regăseşte în tema din planul superficial de interpretare,

subiectul trecător – ideea de păcat acceptată social, asumarea diferenţelor, şi îşi însuşeşte

mesajul că realitatea, ca un complex al diferenţelor este de fapt, un mediu unitar, care

ajută la dezvoltarea nestingherită a sinelui indiferent de alegerile individului. În urma

37

decodificării mesajului prim, superficial, consumatorul află despre mimesis100, prin

raportare la fotografie (fotografie ca produs artistic, deoarece trimite la contemplare şi

antrenează individul în dezvoltarea unor sensuri proprii în raport cu imaginea). În urma

procesului hermeneutic, al decodificării planului intrisec compus din simboluri,

consumatorul află despre mit, despre zona sacră, despre creaţia ca produs ultim şi

nematerial din fotografie, catharsys101. Deşi fotografia folosită în campaniile publicitare

poate apărea ca un plasture sau ca o folie peste rana produsului, fiind un element de

consum decadent, asociată cu minciuna care face din obiectul de cumpărat, elementul

desirabil, este regăsită în sublim, fie acesta kitch sau katharsis.

Un alt aspect important al fotografiei folosită pentru a promova o cauză socială

încrustată în mit este componenta atemporală pe care aceasta o deţine; asemenea mitului,

fotografia opreşte timpul în loc. Kissing Nun atinge indiscutabil o temă religioasă şi

contrastează profanul, sărutul senzual, cu sacralitatea jurămintelor. Prin atacarea

principiului religios al celibatului, fotografia încurajează audienţa să renunţe la

constrângerile tradiţionale şi prin urmare la valorile de bază ale catolicismului.

În Italia, sub presiunea Vaticanului, imaginea a fost în cele din urmă interzisă, iar

autorităţile franceze au cerut retragerea fotografiilor. Modalitatea în care este selectat

elementul profan – sărutul şi elementul sacru reprezentat de vestimentaţia specifică

ordinului catolic, structurează funcţia poetică a discursului retoric. Cele două elemente

ajung să însemne ceva datorită asocierii care modelează vizualul static al fotografiei.

Prin contrast cu funcţia referenţială, cea poetică subordonează logica lineară a

imaginii polivalenţei paradigmatice. Din acest motiv, Jakobson este de părere că funcţia

poetică proiectează principiul echivalenţei prin raportare la axa de selecţie şi la axa de

combinaţie102. Funcţia poetică augmentează tensiunea dintre doi termeni de comparaţie

(în raport de opoziţie), jucându-se cu diferenţele şi asemănările dintre ei.

Sărutul surprins în fotografie este semnul pentru semnificatul sărut cu următorii

interpretanţi cu care jonglează funcţia poetică: profan, senzual, păcat, plăcere, dragoste,

eliberare, primitiv, jovial, natural, în timp ce vestimentaţia celor doi protagonişti are

100 Mimesis înseamnă o relaţie între persoane, în care una dintre ele se reazămă pe umărul celeilalte sau se cuibărește lângă el sau ea. Aceasta indică gesturi de recunoaştere reciprocă, necondiționată, de generozitate, tandreţe, exuberanţă, iubire creatoare şi libertate fără răzbunare. (cf. Jurgen Habermas, Rudolf Siebert, op. cit. ,p. 35)101 s. n. 1. concept estetic, la Aristotel, pentru a defini efectul „purificator” al artei, în special al tragediei, rolul acesteia de a-l elibera pe om de pasiuni (josnice), prin trăirea unui sentiment de maximă tensiune. 2. (psihan.) efect terapeutic prin descărcarea unei trăiri refulate. (< fr. catharsis, gr. katharsis) Iorgu Iordan, Dicţionarul explicativ al limbii române (Ediţia a II a revăzută și adăugită), Academia Română, Institutul de Lingvistică, , Ed. Univers Enciclopedic Gold, 2012.102 Jakobson, „Closing Statement: Linguistics and Poetics” în Thomas Sebeok (ed.), Style in Language. New York: Wiley Press, 1960, pp.350–77

38

următorii interpretanţi: regulă, interdicţie, religiozitate, moralitate, sobru, maturitate,

cultură. Jocul dintre aceste forme metaforice şi metonomice de asociere în discursul

figurativ integrează componenta emoţională şi raţională a discursului de brand şi

angajează consumtorul în acest joc figurativ. Aceste operaţii retorice lărgesc câmpul

semantic şi imprimă personalitatea entităţii emitente, creatorul (Toscani) în referent,

permiţând contextualizarea103. Beneviste este de părere că limitarea analizei la un semn

individual sau la trăsăturile lui distincte, reduce înţelesul, îl abstractizează şi orice

operaţie semiotică care exprimă punctul de vedere sau mâna creativă a autorului,

inserează subiectivitate în discurs104.

Prin urmare, ne putem raporta la fotografia adusă în discuţie precum la o creaţie

artistică, subiectivă şi abstractă, care din punctul meu de vedere este liberă să slujească

idealul creatorului ei. Cu toate acestea, nu se poate nega existenţa unui conflict latent în

conţinutul imaginii dacă privim prin logica doctrinei catolice. Conflictul exploatează

tabu-ul, imposibilitatea coexistenţei şi apropierii personajelor, diferenţele care mai

degrabă despart decât apropie. Acceptând şi înţelegând aceste diferenţe şi prohibiţii,

brandul Benetton apare implicat, subiectiv, se poziţionează ca şi când reliefează o cauză

din convingeri personale mai degrabă, decât să prezinte sintetic şi obiectiv lumea prin

fotografii.

Benetton doreşte să exprime prin această imagine coabitarea opoziţiilor şi

dizolvarea barierelor culturale pentru a asigura un dialog utopic, o înţelegere la nivel

global irealizabilă în teorie, deoarece referenţialele ideologice, concepţiile despre lume şi

orizonturile culturale diferă de la un stat la altul. Comportamentul comunicaţional este

reglementat sau nu în funcţie de gradul de conştientizare a diferenţelor, iar diferenţele

tratate de Benetton apar precum nişte piedici superficiale, care nu sunt înrădăcinate în

mentalul şi comportamentul, în inerţia individului. Ceea ce realizează Benetton este un

dialog vizual, printr-un limbaj diferit, un dialog al surzilor105.

Aşadar, prin ad-ul Priest and Nun, Benetton comunică printr-un discurs vizual cu

ajutorul metaforelor cromatice, ideea diferenţelor care apropie în ciuda obstacolelor

ridicate de prejudecăţile culturale şi religioase.

103 Laura. R. Oswald, op. cit., p. 32104 Emile Benveniste, Man and Language în Emile Benveniste (ed.), Problems in General Linguistics, trans. Mary Elizabeth Meek. Coral Gables, FL: Miami University Press, pp. 195–248105 Dumitru Borţun, op. cit., p. 182

39

2.1.2. Angel and Devil106

A doua imagine care se înscrie în ciclul diferenţelor este Angel and Devil care

reuneşte pe fondul controversat al conflictului moral o obsesie stereotipă – îngerul şi

demonul. Antiteza din fotografie devine un icon al contrariilor; prin plasticitatea

interpretării ideii de diferenţă, Toscani oferă audienţei într-o manieră subiectivă,

discursul vizual al dihotomiei ancestrale. Abilitatea de a sintetiza contrariile, de a le

reduce la tonul pielii, potenţează universul de valori sugerat de fiecare element selectat

pentru a fi opoziţie celuilalt, în sensul că, dincolo de antiteza alb negru, avem antiteza a

doua culturi, a două rase, a două continente, a două tipuri psihologice.

Copilul negru seamănă cu celebrul personaj din mini-seriile comediei Our Gang,

Buckwheat, cunoscute şi sub numele de The Little Rascals sau Hal Roach s Rascals.

Subiectul acestor comedii scurte se conturează în jurul aventurilor unui grup de copii

săraci în cartierul originar. Accentul este pus pe naturaleţea comportamentului infantil şi

nu pe tendinţa copiilor de a imita adulţii. Este notabil faptul că Our Gang aduce

împreună fete şi băieţi, albi şi negrii care sunt priviţi dintr-o perspectivă egalizatoare, o

viziune care nu mai fusese realizată până la momentul respectiv în istoria filmelor şi care

a revoluţionat perspective cinematică, după cum spune istoricul de film Leonard

Martin107, dar care a fost preluată de atunci, nu doar de industria filmelor, ci şi de cea a

publicităţii. Putem asuma că Toscani încearcă prin această asociere să introducă

personajul de culoare într-un anumit backround cultural şi să sugereze nu doar intenţia

egalizatoare prin care sunt privite personajele în Our Gang, şi pe care şi-o însuşeşte, ci şi

mediul din care copilul negru provine – un cartier sărac, o cultură mărginaşă.

Asocierea copilului negru cu lumea comediei induce ideea că este utilizat ca

modalitate de divertisment, că odată cu nuanţa tenului vine şi povara actorului de a

amuza publicul, cu atât mai mult cu cât personajul alb este vesel, iar pe faţa negrului se

citeşte crisparea unui zâmbet, teamă şi ambiguitate în privire. Prin aceste referinţe de

cultură populară, adesea exploatată în producţiile publicitare, pentru că facilitează prin

superficialitate şi accesibilitate uzul unui public cât mai larg, nu este de mirare că

imaginea a condus la controverse. Totodată nu trebuie omis faptul că, utilizarea modelui

de culoare care trimite cu gândul la un comediant, nu înseamnă doar abilitatea acestuia

de a produce zâmbete prin activităţi ludice, dar şi posibilitatea de a fi luat în derâdere,

deci de a nu fi luat în serios, de a nu fi tratat la adevărata valoare în ciuda potenţialului pe

care-l deţine. 106 Vezi ANEXA 2107 Maltin, Leonard The Little Rascals: Remastered and Uncut, Volume 22 (Introduction [Videorecording]. New York: Cabin Fever Entertainment/Hallmark Entertainment, 1992

40

În opoziţie, copilul alb, seamănă cu aşa-numita copil minune, Shirley Temple din

acelaşi serial. Deşi la prima vedere discursul vizual al fotografiei este despre armonia

rasială şi despre prietenie, o analiză mai atentă permite asocierea celor doi protagonişti

cu simbolismul antitezei înger şi demon, bine şi rau, Shirley Temple-Buckwheat, un

stereotip al binelui ca semnificant al albului şi al răului ca semnificant al negrului.

Receptarea mixtă a fotografiei reliefează ambivalenţa mesajului. Sunt doar doi copii într-

o îmbrăţişare prietenească, apoi observăm părul neobişnuit al negrului, în două corniţe şi

postura solemnă a feţei. Copilul îşi manifestă insecuritatea printr-o nevoie evidentă de

afecţiune, fetiţa de culoare este cea care iniţiază îmbrăţisarea, în timp ce copilul alb

cedează cu un gest de politeţe, sau de inerţie, mâinile sale neintrând în cadru: ascunde

albul îmbrăţişarea? Se simte inconfortabil îmbrăţişând un negru? Ascunde ceva dincolo

de zâmbetul satisfăcut?. Oliviero Toscani este de părere că acţiunea de a portretiza

stereotipul îi slăbeşte fundamentul în loc să-l perpetueze, însă, deşi el se poziţionează

precum un intelectual genuin, ignoranţa de care dă dovadă pentru că nu ia în calcul

tensiunile dinamicii rasiale din Statele Unite ale Americii, îl face să pară mai degrabă

naiv108.

Tehnica utilizată de Toscani, de a încărca discursul cu metafore axate pe detaliul

diferenţelor reprezintă seducţia subliminală a publicităţii, care nu este gustată la maxim,

nu satisface prin conţinutul de mesaj pentru că ridică probleme de moralitate la o

interpretare detaliată, însă rămâne în amintire şi provoacă îndelungi discuţii (advertising

by word of mouth). Totuşi, subtilitatea şi stereotipizarea sub-temei din Angel and Devil

este problematică. Dacă raportăm această fotografie la alte imagini din campaniile

Benetton, precum copilul nou născut, sărutul dintre preotul şi călugăriţa catolică, şocul

îşi are o bază temeinică, în cele din urmă. Dar, doi copii care se îmbrăţişează să transmită

un mesaj puternic negativ, chiar şi la o primă vedere, nu mai stau mărturie temei

principale de armonie rasială, sau o fac să pară abordată dintr-un unghi cinic. Într-o

anumită cultură diferenţierea socială este determinată de mai multe coduri sociale. Ne

comunicăm identităţile prin activităţile pe care le întreprindem, prin felul în care vorbim,

vestimentaţie, tunsoare, mediul în care trăim şi posesiunile pe care ni le însusuşim, aşa că

limbajul prin care exprimăm aceste lucruri este crucial pentru identitatea socială109.

Prin detaliile utilizate ca soluţie plastică – părul creţ şi blond al copilului alb care

trimite cu gândul la codul vestimentar al membrilor curţii regale din secolul XVIII, la

clasa aristocrată, la sângele albastru, în comparaţie cu tunsoarea avangardistă a copilului

108 Gabrielle Di Mateo, op. cit., p. 52-55109 Arthur Asa Berger, op. cit., p. 26

41

negru care sugerează anarhism şi impulsuri refulate dacă luăm în calcul expresia lui

facială, de tristeţe, de obedienţă, de membru tolerat şi timorat de îmbrăţişarea albului –

prin utilizarea pigmentului puternic în potenţarea antitezei, prin segmentarea egală a

imaginii (fiecare model ocupă jumătate din spaţiul fotografiei) în mod strategic, pentru a

induce simetric ideea de egalitate din concept în vizual, Toscani revitalizează o metaforă

stereotipă (înger-demon, bine-rău), adăugând puţină controversă în detaliu. El

îngreunează interpretarea audienţei prin abstractizarea şi ambiguizarea voită a discursului

publicitar, tocmai pentru a surprinde aşteptările publicului, pentru a îi scoate din zona de

confort şi a îi determina să acorde mai mult decât o simplă privire (ceea ce primesc

majoritatea ad-urilor) imaginii sale. Metafora îngerului se construieşte prin asocierea

semnificatului vizual, copilul alb, cu semnificantul său, conceptul, îngerul şi are

următorii interpretanţi : divin, angelic, superior, nobil, sofisticat, umanist, entuziast,

vesel, cultural, educat, extrovertit, activ. În opoziţie se află semnificatul – copil negru, cu

semnificantul său demonul şi are următorii interpretanţi: malefic, întunecat, inferior,

periferic, anarhic, minoritar, trist, temător, introvertit, pasiv.

2.1.3. Adam and Eve110

Relaţia dintre semnificatul şi semnificantul semnelor motivate este, în principiu,

una de transparenţă, astfel că producătorii de semnificaţie aleg modalităţile valide,

plauzibile prin intermediul cărora se pot exprima aşa cum îşi doresc. În cultura

consumatorului, prin procesul de semioză sunt transformate bunurile , activităţile şi

mesajele consumatorilor, în experienţe simbolice care transced funcţiile practice cu care

sunt investite şi satisfac nevoile emoţionale ale receptorilor. Audienţa se implică în

procesul de semioză de fiecare dată când personalizează şi interpretează o imagine,

internalizând brandul şi proiectând anumite înţelesuri şi caracteristici ale brandului

respectiv într-un anumit context111.

În fotografia folosită pentru campania Adam and Eve antiteza nu este prezentă la

nivelul semantic al metaforelor care compun fondul discursului vizual, ea este construită

pe baza disonanţelor cognitive dintre interpretarea contemporană şi contextuală a

cuplului paradisiac şi cea universală, mitologică, biblică. Dacă în viziunea lui Toscani

cele două personaje apar într-o lumină nonconformistă, cu o vestimentaţie tipică

anarhiştilor – Denin-ul fiind asociat cu revoluţionarii şi rebeli – perspectiva biblică

primeşte o tentă depăşită, neautentică, fiind ironizată prin antiteza contextuală. Toscani

110 Vezi ANEXA 3.111 Laura R. Oswald, op. cit., p. 148

42

transmite mesajul că putem interpreta orice adevăr spiritual, că avem libertatea de

exprimare, că remitologizarea augmentează creativul, iar imaginaţia nu trebuie îngrădită

de rigurozitatea unei confesiuni.

În campaniile Benetton, deşi nu apar produse vestimentare, atenţia fiind

direcţionată spre o cauză socială sau spre un punct de vedere care solicită mai multă

atenţie decât cea acordată unui simplu ad publicitar, în aceasta, atât modelul masculin cât

şi cel feminin poartă Denin. Afacerea Benetton are în prim plan puloverul, materialul

lânos fiind corelat cu logo-ul brandului, un ghem stilizat sau un nod artistic care

sugerează rezistenţa ţesăturilor. Cu toate acestea, în imaginea pe care Toscani o propune

pentru campania Adam and Eve, apar articole vestimentare din denin. Purtaţi de iconuri

ale culturii populare americane, şi simbolizanţi ai protestatarilor clasei muncitoare112,

blugii devin o metaforă a decadenţei occidentale în fostele state comuniste ale

continentului european. Sunt reprezentanţi ai tinerilor care demonstrau în America

împotriva războiului din Vietnam şi propovăduiau revoluţia iubirii113 şi interzişi în teatre,

restaurante şi şcoli în aceeaşi perioadă în care James Dean îi purta iconic în filmul Rebel

fără cauză. Aşadar, blugii se poziţionează antagonic stilului oficial, protocolarităţilor şi

standardelor de conduită instituţională şi prin utilizarea lor în imaginea Adam and Eve,

Toscani comunică ruptura dintre două paradigme culturale, dintre două viziuni sau

generaţii, proiectând prin vestimentar modele, atitudini, comportamente, standarde,

reinterpretări.

La nivel paralingvistic, protagoniştii campaniei au un comportament ostentativ,

sugerând fiecare un rol şi o menire. Atitudinea femeii este provocatoare şi iniţiază o

invitaţie sexuală – are nasturele de la blugi deschis, geacă descoperă sânii, iar părul

despletit acoperă umerii, prin opulenţa culorii lui, şi bogăţia volumului, atribute ale

fertilităţii şi tinereţii. Bărbatul la bustul gol are o fizionomie sobră, blugii cu talie înaltă

ai acestuia sunt închişi; el impune o conduită rezervată şi sugerează timiditate şi

vulnerabilitate.

Legătura dintre trăsăturile corporale ale celor două persoane din imagine şi

corelaţiile cu psihicul lor, adică abilitatea de a sugera un anumit comportament în

conformitate cu aspectul fizic prin ceea ce Gordon Allport numeşte „materia primă a

personalităţii”114, dobândeşte semnificaţii contextuale şi sintetizează ideea caracterială a

protagoniştilor, pe care Toscani doreşte să o exprime. Astfel, femeia prin caracteristicile

112 „Dilema veche”, nr. 559, 30 octombrie - 5 noiembrie, 2014113 http://www. historia. ro/exclusiv_web/general/articol/blugii-au-o-istorie-mai-bine-500-ani114 Gordon W. Allport, Structura și dezvoltarea personalității, 1981, București, Editura Didactică și Pedagogică, pp. 457-493

43

sale fizice este mezomorfă cu o constituţie pătrată şi cu o faţî în formă de pară şi are un

temperament energic, dominator, atracţie pentru risc şi aventură, manifestând duritate

pentru suferinţa sa sau a altora, iar bărbatul are o constituţie ectomorfă, reliefând

extremităţi lungi, şi dezvoltare musculară deficitară, cu un chip triunghiular şi fruntea

lată, fiind fragil şi liniar. Temperamentul stereotip acestor trăsături fizice este

cerebrotonul, caracterizat prin anxietate, gândire introvertită, agarofobie şi sociofobie,

ezitare, nevoie de singurătate si gândire filozofică115.

Pornind de la teoria lui Sheldon, putem afirma că, tempermental, cele două

personaje sunt în antiteză. Toscani mizează pe antagonismele stereotipe dintre bărbat şi

femeie, perene în toate domeniile artistice de la film până la literatură, femeia este

telurică şi senzuală, iar bărbatul tinde spre abstract şi introspecţie.

Funcţia poetică activează metaforele în discursul publicitar al campaniei Adam

and Eve, prin comparaţia latentă dintre o Evă eternă şi una contemporană, purtătoare a

următoarelor semnificante: sezualitate, fertilitate, păcat, frumuseţe şi al unui Adam

purtător al următoarelor reprezentante: pasivitate, vulnerabilitate, timiditate. Un aspect

care iese în evidenţă dacă luăm în calcul expresivitatea facială ca motiv înzestrat cu

încărcătură semantică este forma sprâncenelor. Dacă modelul masculin are sprâncenele

proeminente şi unite, comunicând, psiho-moral, intrasingenţă, idei fixe, blocaje afective,

cele ale modelului feminin sunt arcuite şi abia conturate, sugerând receprivitate,

afectivitate, subiectivitate116. Aceste trăsături contribuie şi mai mult la harta mentală a

construcţiilor stereotipe la care a apelat Toscani pentru a crea imaginea antitetică,

demonstrând prin aceasta superficialul din rezultatul publicitar şi speculaţiile fără bază

ştiinţifică, însă putere mare de a capta atenţia audienţei prin detalii de impact.

2.2. Concluzie

Am arătat prin interpretarea celor trei imagini nu doar modalitatea prin care îmi

argumentez ipoteza conform căreia, acolo unde discursul are la bază o antiteză

conceptuală, se construieşte în jurul diferenţelor, creşte apelul la funcţia poetică şi prin

urmare discursul este puternic metaforizat, ci şi capacitatea simbolurilor de a exprima

contextual, diferit faţă de valoarea lor universală. Semiotica are menirea, prin urmare, să

identifice codurile ascunse care dau formă credinţelor noastre şi modul în care acestea îşi

găsesc sensul în realitatea contemporană. Autorul care crează un mesaj codificat ştie cu 115 W. H. Sheldon, Stainley S. Stevens, The Varieties of Temperament, New York, Editura Harper, 1942116 Clément Blin, ABC-ul cunoaşterii de sine, 1996/2002, p. 22

44

bună ştiinţă că receptorul va apela la semioză pentru a-l descifra, acest lucru realizându-

se după capacitatea individuală de a găsi corespondente culturale, în funcţie de nivelul de

educaţie al fiecărui destinatar. Toscani prefigurează comportamente pentru indivizii care

vor decoda prin încorporarea unor înţelesuri subiective. El apelează la coduri sociale,

atunci când implică limbajul corporal şi capacitatea lui de a sugera comportamente, la

coduri interpretative când utilizează simboluri estetice ( exemple : şarpele de la gâtul

Evei, mărul ţinut în mână de Adam, vestimentaţia personajelor din campania Priest and

Nun) şi ideologii; codurile afectează felul în care ne raportăm la lucruri şi modul cum

percepem un obiect prin raportare la fondul individual afectiv, astfel, obiectele pot

determina stări sinestezice.

45

CONCLUZII FINALE

Semiotica poate fi aplicată pe o arie largă de probleme pentru a crea valori după

care consumatorii să se ghideze, prin clarificarea dimensiunii simbolice a brandului şi

prin alinierea înţelesului reflectat de către brand culturii consumatorilor. Am observat în

lucrarea de faţă cum colaborează imaginea şi textul în vederea ghidării receptorului spre

un sens specific, ce se desprinde din multitudinea de asociaţii posibile, a căror

problematică este dependentă de semnificaţiile discursului vizual din campaniile

publicitare United Colors of Benetton. Mesajul transmis de campaniile publicitare capătă

un înţeles distinct prin ochiul publicului, iar diferenţa instituită la nivelul mesajului

original şi programat să exprime valorile companiei şi ideile menite să modeleze o masă

de receptori nişată, şi cel receptat în funcţie de backround-ul cognitiv al audienţei, de

calitatea personală a individului de a decodifica, conduce la controversă.

Simbolurile din fotografiile lui Toscani reprezintă un fapt pentru ceea ce sunt în

sine, pentru ceea ce au devenit prin convenţii sociale şi culturale şi pentru ceea ce

sugerează în legătură cu celelalte elemente care compun discursul publicitar –

capacitatea de a exprima contextual. Pe lângă semnificaţiile care se instituie precum nişte

conglomerate individuale, dacă luăm o campanie publicitară ca segment de cercetare, am

arătat importanţa codurilor sociale şi economice, pe care le transmite brand-ul prin

comunicarea preponderent vizuală la care apelează. United Colors of Benetton s-a

detaşat de modalităţile tradiţionale de a comunica publicului ţintă, campaniile lor

publicitare lăsând impresia că au ca autor un artist, un promotor al valorilor despre

noutate, neconvenţionl şi diversitate, şi nu un publicitar clasic. Acest lucru a permis

receptarea ad-urilor ca formă de controversă, pe de o parte originală şi intrigantă, şi pe de

alta, ostentativă şi licenţioasă.

Substanţa din care se compune limbajul publicitar este un vehicol care se pune în

mişcare prin apelul la mai multe înţelesuri dependente de alegerea fontului literelor, a

culorilor din vizualul unui afiş, a mărimilor subiecţilor, a calităţii materialelor, a

intensităţii cromatice, etc. Toate aceste elemente reprezinta componenta paralingvistică a

discursului publicitar, care este întreţinută şi de trăsătura nonverbală a personajelor

actante în pasajul publicitar. Cu ajutorul unui limbaj atât de complex, flexibilitatea

dovedită în selecţia modalităţilor stilistice este mult mai mare.

46

United Colors of Benetton a intrat în lumea comunicării publicitare prin marcarea

etapei diferenţelor, în care mesajul din campaniile respective este construit în jurul unei

antiteze conceptuale sau al unui paradox, dacă ne raportăm la calmul manifestărilor

stereotipe. Prin imaginile din etapa diferenţelor se face apelul la funcţia poetică, iar

discursul este puternic metaforizat. Cu cât antiteza este mai accentuată, prin mijloace

vizuale (elemente cromatice de etnicitate şi estetică) creşte numărul metaforelor,

simbolurile devin polivalente şi exprimă contextual (independent de valoarea lor

universală) şi direcţionează discursul spre entropie semantică, solicitând mai multă

atenţie şi implicare receptorilor în actul de decodificare.

47

BIBLIOGRAFIE

1. Aaker, Jennifer L. (1997). Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34/3 (August): 347–57.

2. Barela, M.J., „Executive insights: United Colors of Benetton. From sweatersto success: an examination of the triumphs and controversies of a multinational clothing company”, Journal of InternationalMarketing, 11 (4), 2003, 113-128

3. Bădescu, Ilie, Dan Dungaciu, Radu Baltasin, Istoria sociologiei. Teorii contemporane, Bucureşti, Editura Eminescu, 1996

4. Benveniste, Emile, (1966, 1971), „Man and Language” în Emile Benveniste (ed.), Problems in General Linguistics, trans. Mary Elizabeth Meek. Coral Gables, FL: Miami University Press, 195–248.

5. Blin, Clément, ABC-ul cunoaşterii de sine, 1996

6. Booth, Wayne, Modern Dogma and the Rhetoric of Assent, Chicago: The University of Chicago Press, 1974

7. Bourhis, Richard Y., Stereotipuri, discriminare şi relaţii intergrupuri, Iaşi, Editura Polirom, 1997

8. Brunetti, G., P. Bortoluzzi, Benetton: da United Colors a Edizione Holding, Milano, Isedi, 2004

9. Buonaguidi, Dave, „This Book will inspire you”, Creative Review, 22 (June), 2002, 8

10. Cassirer, Ernst, Eseu despre om. O introducere în filosofia culturii umane, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994

11. Chiciudean, Ion, Bogdan-Alexandru Halic, Imagologie. Imagologie Istorică, Bucureşti, 2012

12. Davis, Charles, „A killer campaign”, Columbia Journalism Review, 39, January-February 2001

13. Diaz, Ann -Christine, A Shock to the System, Advertising Age s Creativity, 8 (February), 2000, 28-29

14. Douglas, Mary, and Isherwood, Baron ([1979] 2002). The World of Goods: Toward an Anthropology

15. Dumitru, Bortun, Semiotică. Teorii ale Limbajului, Bucureşti, 2010

16. Eco, Umberto, A Theory of Semiotics, Bloomington: Indiana University Press, 1976.

17. Ede, Lisa, Andrea Lunsford, Audience Addressed/Audience Invoked: The Role of Audience in Composition Theory and Pedagogy

18. Falcinelli, L., Pubblicità paradiso: la company image del Gruppo Benetton, Milano - Perugia: Lupetti - Università per stranieri di Perugia, 1999

19. Foucault, Michel, „Truth and Power”, în vol. 20-th Century Political Theory, ed. S. E. Bronner, NewYork, 1997

20. Fournier, Susan, „Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research,” Journal of Consumer Research, 24, Martie, 1998

48

21. Frazer, James George, Creanga de aur, 2, Bucureşti, Editura Minerva, 1980

22. Giovani, Favero, Benetton: Identifying an Image, Imaging an Identity,Working Paper Department of Economics, Ca' Foscari, University of Venice, nr. 06/WP/2006

23. Goff, Jacques Le, Civilizaţia Occidentului medieval, Bucureşti, Editura Meridiane, 1982

24. Jakobson, „Closing Statement: Linguistics and Poetics” în Thomas Sebeok (ed.), Style in Language. New York: Wiley Press, 1960, 350–77

25. Jung, C.G., Tipuri psihologice, Editura Humanitas, Bucureşti, 1997

26. Kuhn, Thomas, „Noi reflecţii despre paradigme”, în Tensiunea esenţială, Editura Ştiintifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982, pp. 334-359.

27. Lee, A., L. Benetton, Io e i miei fratelli: la storia del nostro successo, Milano: Sperling & Kupfer 1990

28. Mantle, J., Benetton: the Family, the Business, and the Brand, London, 1998

29. Mateo, Gabriele Di, 1993, The Notorious Campaign of Luciano Benetton, Print, 47 (November-December), 52-55

30. Mateo, Gabriele Di, The Notorious Campaign of Luciano Benetton, Print, 47 (November-December), 1993, 52-55.

31. McCracken, Grant, „Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structureand Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods”, Journal of Consumer Research, 13, Iunie, 1986, 71–84.

32. McQuarrie, Edward, and Mick, David Glen, „Figures of Rhetoric in Advertising”, în Journal of Consumer Research, 22, Martie, 1996, p. 424–38

33. Minot, Walter S., „Response to Russell C. Long”, CCC, 32, Octombrie, 1981, p. 225.

34. Oswald, Laura R., Marketing Semiotics, Signs, Strategies and Brand Value, Oxford University Press

35. Peirce, Charles S., Semnificaţie şi acţiune, cu o prefaţă de Andrei Marga, selecţia textelor şi traducere Delia Marga, Editura Humanitas, Bucureşti, 1990

36. Perelman, Chaim, Lucie Olbrechts-Tyteca, The New Rhetoric: a Treatise on Argumentation, Notre Dame, London: NotreDame University Press

37. Pinson, Christian şi Vikas Tribewala, 1996, United Colours of Benetton, în Global Marketing: Foreign Entry, Local Marketing and Global Management, Johny K. Johansson, New York : McGraw-Hill-Irwin, 556-67

38. Rutherford, Paul, Endless Propaganda: The Advertising of Public Goods, 2004

39. Saussure, Ferdinand de, Curs de lingvistică generală (publicat de Charles Bally şi Albert Riedlinger), ediţie îngrijită de Tullio Mauro, Polirom, Iaşi, 1998

40. Sherry, John F., Jr. (1987). „Advertising as a Cultural System”, în Jean Umiker-Sebeok (ed.), Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signs for Sale, New York: Mouton de Gruyter Press, p. 441–61.

41. Walter, J., Ong, S. J., „The Writer's Audience Is Always a Fiction”, PMLA, 90, Ianuarie, 1975, 9-21

42. Weber, Max., (transl. Talcott Parsons), The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism. New York: Scribner’s, 1958

49

ANEXA 1

Priest Kissing Nun, Ebony & Ivory, 1991.

Autor: Oliviero Toscani

Sursa:

(https://innovativedesignhistory.wordpress.com/2014/04/08/the-united-colors-of-

benetton-campaign-history/)

50

ANEXA 2

Angel and Devil, Ebony and Ivory, 1991.

Autor: Oliviero Toscani

Sursa:

(https://innovativedesignhistory.wordpress.com/2014/04/08/the-united-colors-of-

benetton-campaign-history/)

51

ANEXA 3

Adam and Eve, 1988.

Autor: Oliviero Toscani

Sursa:

(http://www.benettongroup.com/40years-press/img_our_campaigns.html)

52