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Patrocinio deportivo

Article · March 2010

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Patrocinio deportivo

La asociación de una marca a un deporte aporta ventajas como el conseguir valores emocionales, potenciar el liderazgo o incluso apropiarse de una historia que conlleve un valor añadido.

José Manuel Ponzoa Casado, Diana Gavilán Bouzas y María Avello Iturriagagoitia, Universidad Complutense de Madrid, Grupo de Investigación MARKCO2, Cátedra de Marketing Deportivo LFP

Un juego limpio Una parte de nuestra personalidad

queda explicada ante los demás por las actividades con las que se nos asocia. Junto a nuestra labor profesional, la forma de dedicar el

tiempo libre y el dinero a la cultura, al ocio y al deporte ayuda a proyectarnos ante los demás, a desarrollar nuestra personalidad: “Dime qué deporte practicas y te diré quién eres”.

Sobre esta base, la de asociar actividad de-portiva y personalidad mediante la evocación de determinadas emociones que se experimentan de forma personal o en grupo, la construcción de marca se sirve de mecanismos similares a los del desarrollo de identidad de las personas, especialmente en sus aspectos formales.

Al igual que los padres inscriben en el Re-gistro Civil a su recién nacido, el empresario hace otro tanto con su nuevo lanzamiento en la Oficina de Patentes y Marcas. Tal como la familia traza un plan de desarrollo para su hijo y se esfuerza en hacerle crecer sano, la empresa 54

diseña y apoya con recursos humanos y materia-les sus productos. Es precisamente en la decisión de apoyo al crecimiento (físico e intelectual en el ejemplo, de incremento de notoriedad y aso-ciación con determinados valores en el caso del patrocinio) cuando el deporte se identifica como clave estratégica.

Decidida la apuesta por el deporte, identi-ficada la coherencia entre el posicionamiento deseado y los valores otorgados por la actividad deportiva, el siguiente paso es identificar cuál es la más adecuada.

En el proceso de toma de decisión por parte de la empresa influyen múltiples factores:

´ La incidencia de la elección en términos de contribución al posicionamiento de marca. ´ Las opciones de patrocinios disponibles. ´ El número de seguidores del deporte que hay que seleccionar entre los clientes, empleados y accionistas de la empresa patrocinadora. ´ Su repercusión en los medios de comunicación.

´ La carga de identidad nacional o regional que otorga. ´ La implicación de otras empresas, competido-ras y no competidoras, en el deporte elegido. ´ La trayectoria en otros países, casos de éxito y fracaso en el patrocinio del deporte que se va a escoger. ´ Su adecuación a la inversión prevista: no es lo mismo invertir en vela que en voleibol, ni hacerlo en deporte base que en el de elite. ´ La estabilidad en el tiempo. ¿Se trata de una moda o posee un recorrido a medio y largo plazo? ´ La forma en que influye su organización deportiva –número de campeonatos, ligas nacionales e internacionales, calendario de práctica anual– en la planificación de la em-presa patrocinadora o en sus productos. ´ Las características de los clubes que lo compo-nen y de los deportistas –visión en conjunto de la competición–. ´ Los valores que aporta a la marca y su capaci-dad de “defenderla y representarla” conforme a lo diseñado por el equipo de marketing.

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Autores: ponZoa caSado, José Manuel; GaviLÁn BoUZaS, diana y aveLLo itUrriaGaGoitia, María

título: Un juego limpio

Fuente: MK Marketing+ventas, nº 255 Marzo 2010. pág. 54

DescriPtores: • patrocinio deportivo• notoriedad de marca• Generación de valor• Fidelización

resumen:cuando se piensa en nike, su famoso logo denominado swoosh y su eslogan Just do it vienen rápidamente a la mente, evocando imágenes de atletas moviéndose a una velocidad increíble e intentando alcanzar un objetivo antes considerado imposible. Si se piensa en el equipo de fútbol Bayern de Munich, es difícil que no venga a la cabeza su marca patrocinadora audi, quien a finales de noviembre de 2009 adquirió el 9% de las acciones del club alemán.La asociación de la imagen de una entidad a eventos deportivos, clu-bes o equipos es un arma poderosa que permite capitalizar valores emocionales, afianzar la imagen de liderazgo, enfatizar la idea de juego limpio, o apropiarse de una historia o tradición con el objeto de aportar valor añadido. Sean cuales fueren los objetivos, el patrocinio deportivo está de moda.

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´ El riesgo físico que implica para los deportistas –un accidente puede tener consecuencias no deseables para la marca–. ´ Los modelos de asociación disponibles: patro-cinio, esponsorización o mecenazgo. ´ La influencia del clima y otros factores ex-ternos en su celebración.

la intuición

Existe también una variable que influye con un peso destacado en la decisión: la preferencia o intuición de quienes deciden. Si los valores emocionales juegan un papel importante en la práctica de un deporte, es presumible, por tanto, que el informe por el que se ha de llegar a la decisión (la parte racional del asunto), hable de casi todo menos de las connotaciones que para el decisor tiene ese deporte. Gran parte de los decisores de las entidades patrocinadoras son practicantes. Larry Ellison es un buen ejemplo, accionista de Oracle y armador del BMW-Oracle,

destacado equipo de la Copa América de Vela. También es frecuente que aquellas personas que propician el acuerdo entre la empresa y la aso-ciación deportiva o campeonato sean seguidores o simpatizantes. ¿Qué decir de los presidentes de clubes de fútbol propietarios de constructoras, inmobiliarias, o alcaldes de municipios patroci-nadores, a su vez, de las entidades que presiden? Baste observar el palco de los grandes aconteci-mientos deportivos o acudir a la zona VIP para encontrar a políticos y empresarios perdiendo la compostura cuando sus equipos ganan. El deporte es así, mueve pasiones, y la pasión lo puede todo, hasta la decisión de acometer inversiones con un retorno no siempre claro o alejado de objetivos.

Ya sea de forma autónoma o con el apoyo de especialistas externos, el decisor acabará fiándose, además del elaborado informe, de su instinto em-presarial, de sus preferencias deportivas, de la moda del momento impulsada por la participación de un campeón nacional o de un paisano, o de la agresiva oferta económica de un campeonato, equipo o deportista que ve cómo la temporada está a punto de comenzar y necesita bajar su precio o caché.

A la elección del deporte le sigue afinar en la decisión de la competición deportiva, lo que tampoco es tarea fácil: Champions League o Liga Española, Volvo Ocean Race o Copa América, Liga ACB o Euroleague, o la elección del club o equipo. Si además nos enfrentamos a patro-cinios activos, cada vez más extendidos, donde la intervención directa del patrocinador en la actividad deportiva incluye la contratación de los managers o directores de equipo, la decisión precisa de un grado de compromiso superior, con un potencial de ventajas mayor.

Frente a la compra de paquetes de patrocinio ya creados, o esponsorización, menos compleja de gestionar y por tanto menos amoldable a las necesidades del patrocinador, el patrocinio activo supone una apuesta de mayor calado y compleji-

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Patrocinar un equipo

de Fórmula 1 puede

costar 170 millones

de dólares, cifra

equiparable al coste

de construir una

fábrica o de comprar

otra empresa,

como señala Nick

Massey, presidente

de la consultora

de marketing

deportivo Octagon.

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Patrocinio deportivo

dad por parte de la entidad patrocinadora. Incluir un logotipo en el casco de un piloto o serigrafiarlo en la botavara de un velero no es lo mismo que elegir un director deportivo y otro de patrocinio, para que seleccionen, dirijan y lleven hasta lo más alto, apoyados en todo su soporte técnico (humano y material) a un deportista o equipo.

Este largo y complejo entramado de deci-siones, en el que se combinan los argumentos económicos y comunicativos, racionales y emo-cionales, se justifica si se entiende cómo funciona esta poderosa herramienta de marketing desde el punto de vista de la comunicación.

eficacia y rentabilidad

Más allá de dar presencia a la marca en los medios, el patrocinio deportivo se perfila como una estrategia que mejora el brand equity del patrocinador, ya que proporciona un acceso comunicativo muy eficaz a ciertos segmentos de clientes, especialmente jóvenes, que poste-riormente se traduce en resultados económicos. Esto es así por diversas razones:

´ Solo hay sitio para siete

El efecto directo y más inmediato de patroci-nar un evento deportivo es el incremento de la presencia de marca en los medios. A lo largo de la relación con el deportista/equipo/competición, un gran número de personas verá la marca, lo que redunda en su recuerdo y aumenta su notoriedad o recuerdo espontáneo. Según el psicólogo G.A. Miller de la Universidad de Harvard, la mente humana solo puede manejar simultáneamente siete elementos por categoría. De este modo se explica el interés por hacerse un hueco entre ellos, cuando en cada sector es fácil encontrarse con más competidores aspirantes a una posición en la preciada lista.

La multinacional IMG presentaba (ver MK Marketing+Ventas Nº 244 de marzo de 2009) uno de los pocos informes que se han publicado en España sobre notoriedad de marcas. El estudio, realizado en diciembre de 2008, antes del decidido patrocinio del BBVA por la LFP, contempla 300 encuestas.

Notoriedad espontánea de las marcas que in-vierten en patrocinio deportivo (%)

Fuente: IMG

En lo referido a la notoriedad de las marcas deportivas, el informe revela, a través de los altos porcentajes de notoriedad espontánea, la clara influencia que el fútbol posee en la pobla-ción española. En este deporte, Adidas presenta una destacada posición gracias al patrocinio del material deportivo del Real Madrid, la Real Federación Española de Fútbol o el balón de la UEFA Champions League, entre otros. Por su parte, Nike, patrocinador del balón de la LFP y de equipos como el F.C. Barcelona, el Manchester United, la Juventus o el Arsenal, es más notorio y mejor recordado entre el público más joven.

Notoriedad espontánea (%)

Fuente: IMG

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En el caso de tratarse de un deportista mediático, el retorno de la inversión puede multiplicarse por tres

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Fútbol N.E Baloncesto N.E Tenis N.E Motor N.E

Coca Cola 11,5 DKV 7,0 BNP Paribas 5,8 Repsol YPF 25,6

BBVA 10,3 San Miguel 5,8 Rolex 4,7 Santander 17,6!

! Marcas deportivas N.E Adidas 92,5

Nike 85,6

Reebok 37,5

Puma 22,0

Aunque la notoriedad valorada a precio de mercado pueda servir para hacer un primer cál-culo del retorno de la inversión, existen otras formas de comunicación más sencillas y seguras si lo que se pretende es un simple incremento del share of voice de la marca.

´Hablarle al corazón para darle corazón a la marca

Las marcas emplean el patrocinio para aso-ciarse a valores apreciados por los clientes y dotar así de “corazón” a la marca. De hecho, su verdadero potencial como herramienta de comu-nicación estriba en su capacidad para aportar a la marca contenidos simbólicos y emocionalmente potentes. Rafa Nadal es un icono de humildad, esfuerzo y persistencia en la lucha por el triunfo; Fernando Alonso, un rotundo símbolo del éxito. Los atletas que compiten en una olimpiada ex-halan los mejores valores que se vinculan con el deporte de competición; y los miembros de un

equipo de fútbol de tercera regional son “de los nuestros”, hasta el punto de que tanto si ganan como si pierden seguiremos apoyándolos. La fi-delidad a un equipo deportivo no tiene parangón en el ránking de fidelidades: el 99,995% de la población no cambia de equipo en toda la vida.

Y es que hablar de patrocinio deportivo es hablar de emociones. La de los clientes, que ven cómo el equipo que viste con su marca preferida gana; la de los integrantes de las competición, que agradecen con la copa de campeón la apuesta de la empresa que los financia; y la del patroci-nador, que comprueba cómo su dinero cosecha minutos de máxima audiencia y luce su logotipo en camisetas, banderas y gorras de aficionados.

Lo bueno del patrocinio es que en cada evento se puede percibir el tamaño de una multitud enfervorizada que recibe el mensaje; aglutinar a millones de personas delante de un televisor durante los 20 segundos de un spot es, al fin y al cabo, un intangible; hacer que tan solo 20.000 aficionados luzcan la camiseta de su equipo favorito con el logotipo de la empresa es emo-cionante, cualquier empleado puede “tocarlo” y sentirse emocionado al verlo. Es la fuerza de la masa y el poder del espectáculo.

Pero para que la transmisión de valores entre deporte y marca sea eficaz es necesario que el evento concuerde con la imagen de ésta y se alinee con la estrategia del patrocinador. El aná-lisis de los patrocinios de 140 empresas realizado por un grupo de investigadores de Michigan y Queensland constata que las organizaciones tienden a seleccionar patrocinios bien alineados con la misión, visión y valores de sus empresas. Así, Coca Cola diferencia en sus patrocinios la estrategia de ubicuidad de su marca básica, Coke Zero, dirigida a una clientela joven y masculina, con el apoyo a la carrera de automóviles de serie NASCAR, o la de Diet Coke, más femenina y vinculada al Óscar.

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Patrocinio deportivo

Rafa Nadal es

un icono de

humildad, esfuerzo

y persistencia en la

lucha por el triunfo;

Fernando Alonso,

un rotundo símbolo

del éxito.

Pero a veces, el objetivo más que dotar de valor puede ser cambiar la percepción de una marca mediante una reingeniería de su imagen y valores asociados a ella. Un ejemplo es el banco francés BNP Paribas que, para atraer clientes más jóvenes, hizo equipo con Sony PlayStation y creó un torneo virtual durante el Abierto de Francia cuyos finalistas jugaban las últimas rondas en Roland Garros.

Y por supuesto, existe un valor subyacente a toda esta acción que no pasa desapercibido: el poder de realizar esa inversión. Cuando Visa de-claró ser “la única tarjeta aceptada en los Juegos Olímpicos de Pekín 2008”, estaba haciendo una auténtica declaración de su fortaleza ante los ojos de los espectadores de todo el planeta. Patroci-nar la Liga de Campeones de la UEFA durante tres años puede costar 180 millones de dólares; respaldar un equipo de Fórmula 1, 170 millones de dólares. Hablamos de cifras equiparables al coste de construir una fábrica o de comprar otra empresa, como señala Nick Massey, presidente de la consultora de marketing deportivo Octa-gon. Además, los propietarios de los derechos de estos acontecimientos han comprendido que lo valioso es que sea escaso y privilegian a unos pocos que concentran toda la inversión: doce patrocinadores para las Olimpiadas, seis para la Copa Mundial de Fútbol.

´Dar en la diana

Otra ventaja del patrocinio deportivo reside en su capacidad para acceder a un cierto seg-mento de público. El deporte llega a las personas indicadas en el sitio preciso. Allen Stanford, director de la empresa de gestión de patrimonio Stanford Financial Group, emplea el patrocinio para cortejar a sus acaudalados clientes poten-ciales aficionados a las regatas, partidos de polo o torneos de golf. Ya nadie quiere tirar la mitad de su presupuesto publicitario y el patrocinio es una alternativa para evitar ese desgaste.

´ En el momento apropiado

El mensaje que transmite el patrocinio depor-tivo llega a la audiencia en un entorno relajado, de ocio y entretenimiento. David Wheldon, di-rector de marca global Vodafone, lo expresa con claridad: “Lo valioso es la conexión emocional con la gente”.

Mientras los jóvenes huyen y desconfían de los mensajes ofertados por la publicidad, se muestran cada vez más receptivos al patroci-nio. Prueba de ello es el nivel de respuesta que alcanzan los estudios de impacto realizados vía móvil durante las competiciones.

Según la consultora LightSpeeds Research, de los 7.000 sms enviados para conocer la retención de marca durante un evento, 1.489 respondieron; el 63% esperó al descanso; y el colectivo con mayor índice de respuesta, el 26%, fueron los jóvenes de 18 a 24 años. Esto sugiere tanto el potencial del móvil para la investigación de la eficacia, como la aceptación de la comunicación y el deseo de participar entre los jóvenes.

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El patrocino

deportivo registró

en 2008 la nada

despreciable cifra

de 457,6 millones

de euros. Una

gran industria en

manos de un no tan

grande número de

empresas.

La fidelidad a un equipo deportivo no tiene parangón en el ránking de fidelidades: el 99,995% de la

población no cambia de equipo en toda la vida

´ “El patrocinio no es lo que uno tiene, sino lo que hace con ello”

Así lo afirma Joe Tripodi, director de marke-ting de Coca Cola. Los programas de activación en torno al patrocinio, si bien pueden multiplicar por dos o por tres el presupuesto, son esenciales. El patrocinio ofrece una plataforma idónea desde la que realizar acciones de relaciones públicas y promociones.

Cada vez más empresas, según señala Javier Mancebo, del Grupo Havas, realizan acciones 360º alrededor del patrocinio, tanto en el ám-bito interno como en el externo: en el primero (empleados), con el objetivo de implicar a todas las personas de la empresa en el proyecto; en el segundo (consumidores), con el de dar a conocer la acción de patrocinio y aprovechar todas las posibilidades de realización de acciones de pro-moción y relaciones públicas que éste permite.

´Money, money, money

No hay que olvidar que tras la comunicación debe haber actos de compra y beneficios para la

empresa. En este sentido, el estudio realizado por Havas Sports a comienzos de 2009, que analizaba 60 patrocinios nacionales y evaluaba su reper-cusión en medios, es alentador. La rentabilidad publicitaria media de los patrocinios deportivos en España está próxima al 60%, o lo que es lo mismo, por cada 100 euros invertidos se recibe un retorno de 160 euros.

Asimismo indicaba que no hay diferencias significativas en términos de rentabilidad entre los distintos tipos de deportes. Sin embargo, sí existen al comparar el patrocinio de eventos como la Liga de Fútbol Profesional con el de clubes, equipos o selecciones. En el de eventos, al no estar la inversión sustentada en los resultados de-portivos, la rentabilidad suele mantenerse de una temporada a otra. Mientras, en los casos en que el equipo o club patrocinado queda clasificado entre los primeros puestos de la competición la inversión puede multiplicarse por 2 ó por 2,5. Y en el caso de tratarse de un deportista mediático el retorno puede triplicarse.

Si además el patrocinador da nombre al evento, equipo, competición –naming rights–, el retorno es mucho mayor: la audiencia percibe, pronuncia y vincula la marca de la empresa con el patrocinado. En el baloncesto, el naming right lleva tiempo implantado. Un ejemplo de éxito es el de ADECCO con Estudiantes, donde a pesar de no ser ya el patrocinador del equipo, para muchos sigue siendo el club Adecco Estudiantes, con el consiguiente problema para la visibilidad de sus patrocinadores posteriores.

Jugando en casa

El estado del patrocinio deportivo en el mer-cado español reproduce la concentración de inversores antes mencionada. Según los datos de 2009 sobre la inversión publicitaria en España

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El deporte permite

vincular la marca de

manera emocional

con el público.

Patrocinio deportivo

recogidos por Infoadex, el patrocinio deporti-vo aglutinó en 2008 la nada despreciable cifra de 457,6 millones de euros, en torno a figuras como Alonso, Nadal o Contador; equipos como la selección española de fútbol o baloncesto, el Real Madrid y el F.C. Barcelona; o eventos como la Copa América de Vela, el Gran Premio de España de Fórmula 1, el Gran Premio de Es-paña de Motociclismo, la Volvo Ocean Race, los Master´s Series, las Olimpiadas de Pekín de 2008 o la revitalizada Vuelta Ciclista a España. Una gran industria en manos de un no tan grande número de empresas.

El peso del patrocinio en el mercado pu-blicitario (3%) es inferior al que éste tiene en mercado mundial, donde representa un 8,5% de la inversión en publicidad.

Tal vez la mayor sombra de este dato estriba en que desde 2004, año de confluencia de even-tos deportivos culminados por las Olimpiadas de Atenas, se despertó un interés inusual entre las empresas españolas. A partir de entonces la inversión viene sufriendo un descenso atenuado. Según Javier Mancebo y José Luis Nueno, profe-sor del IESE, las razones no pueden atribuirse a una disminución de las audiencias de los even-tos deportivos, porque la recesión conlleva más tiempo en casa frente al televisor, ni a la falta de espectáculo, ya que nunca han coincidido tantas figuras internacionales con tan buenos resultados, ni al rechazo del consumidor a la presencia de las marcas en el deporte, donde las investigaciones apuntan en el sentido contrario. Tampoco a la falta de medición de resultados, porque en los últimos años el patrocinio ha desarrollado herramientas de valoración de su retorno cualitativo y cuantitativo. Los motivos son probablemente una consecuencia de la huida de ciertos patrocinadores que optaron por esta herramienta empujados por la bonanza econó-mica y por la imitación de sus competidores, lo que causó una “burbuja” de crecimiento. En

momentos de recesión, quienes poseen menos recursos o buscan resultados a corto plazo han abandonado la escena.

Inversión en patrocinio deportivo en España (Millones de euros)

Fuente: Infoadex

Sobre la inversión por patrocinadores, según el estudio de Havas Sports, encabeza la lista el sector institucional (ayuntamientos, comu-nidades autónomas), con casi el 12% del total de los patrocinios deportivos, musicales y cul-turales. Le siguen las empresas constructoras e inmobiliarias con un 5,6% , los bancos y cajas de ahorro con un 4,9%, el comercio y la venta convencional con un 4,3% y, por último, ropa, artículos deportivos y calzados con un 3,1%. Por marcas, lideran las de bebidas refrescantes con una media de 11,8 patrocinios, de telefonía (9,8), neumáticos (6,4), cervezas (5,7), energía (5,2) y automóviles (5,1).

El patrocinio deportivo es una herramienta en pro-ceso de reinvención, que acapara la atención de em-presas, deportistas y públi-co, sobre todo público, y de eso se trata en marketing.•

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El público vincula la marca al equipo patrocinado. Un ejemplo es el de Adecco con el Estudiantes, que pese a que ya no es

patrocinador, para muchos sigue siendo el Adecco Estudiantes

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