مفهوم پردازی بازاریابی حسی در بررسی اثر انگیزاننده های حسی فضای فروشگاهی

بر رفتار خریدار در نقطه خریدمورد مطالعه: فروشگاه هایپر استار

3، جالل خرم2، علیرضا مسیبی1نسرین جزنی

چکیده امروزه با شدت گرفتن رقابت در بازارهای خرده فروشی، خرده فروشان دیگر ب��ا ایجاد تمایز صرف در نمای بیرونی فروشگاه های خود، تغییر سیستم قیمت گذاری و ح��تی تن��وع محص��ول قاب��ل ارائ��ه در فض��ای فروش��گاه، نمی توانن��د فروش��گاهی رقابتی و موفق در عرصه بازار داشته باشند. این مسئله بازار خرده فروشی را به سمت مفهومی تازه از بازارهای خ�رده فروش�ی رهنم��ون س�اخته اس�ت ک�ه از آن

ی��اد می ش��ود. همچ��نین بازاری��ابی حس��ی"خرده فروشی نش��اط آور"تحت عنوان گون��ه ای از بازاری��ابی اس��ت ک��ه در اث��ر تجرب��ه تع��املی خری��دار و عوام��ل فض��ای محیطی پدید می آید. در این تحقیق پس ازتش��ریح متغیره��ایی همچ��ون انگیزانن��ده

ادراکی خری��دارو رفت��ار-های حسی فضای فروش��گاهی، ش��اخص ه��ای احساس��ی خریدار در نقطه خرید، به بررس�ی ت��اثیر انگیزانن��ده ه��ای حس��ی ب��ر ش��اخص ه��ای

ادرکی و رفت��ار-احساس��ی - ادراکی و ن��یز رابط��ه بین ش��اخص ه��ای احساس��ی خریدار در مکان خرید ضمن مفه��وم پ��ردازی بازاری��ابی حس��ی پرداخت��ه می ش��ود. همچنین تاثیر عوامل بوم شناختی شامل سن و جنس خری��داران ب��ه عن��وان متغ��یر تعدیلگر در رابطه شاخص های احساسی- ادراکی خریدار بر رفتار خریدار درمک��ان خرید مورد بررسی قرار می گیرد. جامعه آماری این تحقیق را خریداران فروشگاه ه��ایپر اس��تار در ش��هر ته��ران تش��کیل می دهن��د. در بررس��ی فرض��یه اول تحقی��ق

ادراکی ت��اثیر-مشخص گردید که انگیزاننده های حسی بر شاخص های احساس��ی دارد. دربررسی فرضیه دوم تحقیق نیز مشخص گردیدکه ش��اخص ه��ای احساس��ی خریدار بر روی رفتار خریدار در نقط��ه خری��د ت��اثیر گ��ذار اس��ت. از س��وی دیگ��ردر بررسی فرضیه سوم تحقیق مشخص گردیدکه عوامل بوم شناختی خری��دار ش��امل س�ن و جنس خری�دار ب�ه عن��وان تع�دیلگر در رابط�ه بین ش�اخص ه�ای احساس�ی-

ادراکی و رفتار خریدار در مکان خرید اثر گذار نیست.

انگیزاننده های حسی، فضای فروشگاهی، رفتار خری��دار درواژه های کلیدی: زنجیره ای مکان خرید، فروشگاههای

دانشیار مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری1- کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی،2-دانشگاه شهید بهشتی

دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس دانشجوی دکتری مدیریت دولتی، گرایش مدیریت منابع3-

انسانی، دانشگاه آزاد اسالمی، واحد علوم و تحقیقات اصفهان1

Conceptualizing sensory marketing in Studying the effect of Emotional Stimulants of Store Atmosphere on buying

behavior at the point of purchase

Nasrin Jazani1 , Alireza Mosayebi2 , Jalal Khorram3

AbstractNowadays, intensified competition in retail markets, retailers no longer make a distinction only the exterior Its stores, change pricing and product variety available in the store, they can not Stores are competitive and successful in the market. The retail market to the new concept of Retail markets, which has led to as "retail teaser" is remembered. Sensory marketing is also a way of marketing experience in the interactive space created by the buyer and agents Comes. In this study, variables such as motivation sensory retail space, indicators Emotional perception - buying behavior at the point of purchase, the sensory effect of motivation on indicators Emotional - between cognitive and emotional indicators - perception and behavior, while the buyer in the purchase location Processing of sensory marketing is discussed. The influence of ecological factors such as age and sex buyers as variables related to emotional indicators - Conceptual buyer on buyer behavior buying locations studied Takes place. The population of the study Hyperstar stores in Tehran buyers account. The study The first hypothesis of the study was to identify the indicators of emotional motivation sensory - perceptual impact. Survey research has also identified a second hypothesis emotional indicators buyer on buyer behavior in the Shopping impressive. The third hypothesis investigated by the recent events specific ecological factors Buyer Age-and sex-buyers as the relationship between indicators of emotional perception - and does not affect buyer behavior in the place of purchase.Keywords: Sensory motivation, Store Atmosphere, buyer behavior, chain stores×

1 - Associate Professor of Business Management faculty of management and Accounting, Shahid beheshti University, Jazani.nasrin@gmail.com2 - Msc in Business Management, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University3 - PH.D student of HRM, Islamic Azad University, Isfahan Science & Research Branch

2

مقدمه1- با گسترش جمعیت و به تبع آن گسترش صنایع خدماتی در سال های اخ��یر بیش از ه��ر زمان دیگر رقابت در خرده فروشی ها شدیدتر شده است. به ویژه در زمان کنونی که خرده فروشی ها از نظر فروش، سهم بیشتری از ب��ازار خ��دمات را ب��ه خ��ود اختص�اص

خرده فروشی ها برای حفظ بهتر مشتریان کنونی،2012.)،1داده اند)نوردفالت و النگ جذب مشتریان جدید و در نتیجه دستیابی به اعتبار و وجهه عمومی به��تر در جامع��ه ب��ه دنبال متمایز کردن خدمات خود نسبت به رقبا می باشند؛ تمایزی که دیگر صرف تغی��یر در نمای بیرونی فروشگاه ها، تغییر سیستم قیمت گذاری و ح��تی تن��وع محص��ول قاب��ل

2010.)،2ارائه در فضای فروشگاه بدست نمی آید)هلگسن و دیگران یکی از راه هایی که به تمایز آنها نسبت به رقبا کمک می کن��د، این اس��ت ک��ه محی��ط و خدمات فروشگاه خود را متناسب با نی��از مش��تریان سفارش��ی س��ازی نماین��د. ن��ه تنه��ا براساس خدمات، سطح دستری وتنوع، بلکه آنها می توانند با ایجاد محیط فروش��گاهی جذاب و لذت بخش و حتی هیجان انگیز، نسبت به رقبا برت��ری داش��ته باش��ند و فض��ای فروشگاهی رابه تجربه ای خوشایند و به یادماندنی برای مشتریان تبدیل نمایند)ت��رلی و

؛20055؛ وارلی، 4،2003؛ کراسبی و جانسون 2002،� 3؛ بری و دیگران2002چبات، 2011.)،8؛ بروگلمانس و کمپو7،2009؛ آیلوادی و دیگران6،2007بروگلماس و دیگران

این مسئله بازار خرده فروشی را به سمت مفهومی تازه رهنمون ساخته است ک��ه از ؛پیکت��ون و1999،�� 9 ی��اد می ش��ود)ری��تزر"خ��رده فروش��ی نش��اط آور"آن تحت عنوان

و این مفه��وم2013.)،12؛کلمنت و دیگ��ران11،2011؛ اسکولز و بالک2005؛10برودریک واژگانی همچون خرده فروشی، سرگرمی، فضای فروشگاهی و سپری ک��ردن اوق��ات فراغت را گردهم آورده و برای مش��تریان ام��روزی در فراین��د خری��د از ی��ک فروش��گاه

عالوه بر ارائه محصوالت، فضایی دل نشین و لذت بخش فراهم می نماید. بازاریابی حسی گرایشی نوین در بازاریابی است ک��ه ش��کل ه��ای مختل��ف آن در ده��ه اخیر مورد توجه بسیاری از صاحب نظران و اندیشمندان بازاریابی قرار گرفته اس��ت. بازاریابی حسی در حوزه ارتباطات بازاریابی می باشد و پاسخی به نی��از بازاری��اب ه��ا برای برقراری ارتباطی دو طرفه، هماهن��گ ب��ا زن��دگی ع��ادی مخ��اطب و ب��دون ایج��اد مزاحمت، می باشد تا با به��ره گ��یری از ح��واس پنجگان��ه مش��تری ب��ه نح��وی مثبت ب��ه

ماندگاری محصول، کاال، خدمت و ... در حافظه وی منجر شود

1. Nordf¨ & Lange2 Helgesen et al.

3 .Berry et al. 4. Crosby & Johnson 5. Varley

6 Breugelmans et al.7 . Ailawadi et al. 8

Breugelmans & Campo 9. Ritzer 10 . Pickton & Broderick

11 . Schultz, D.E., Block 12 .Clement

3

و در نتیجه هم خریدار از خرید خود راضی باشد و ن��یز مالک��ان و م��دیران فروش��گاهی.)بتوانند به اهداف مالی و غیرمالی خود به شکل مطلوبی دست یابن��د)ش��ن و هس��یه،

2013 همچنین با توجه به اینکه بیشتر تصمیمات مصرف کنن��دگان در مک��ان خری��د اتخ��اذ می گردد، یکی از مهمترین اهداف بازاریابی در فضای فروشگاهی، تاثیر گ��ذاری ب��ر رفت��ار

این در ح��الی2011.)خریدار و مصرف کننده در فروشگاه می باش��د)ش��ن و هس��یه، ح��تی تص��میم گ��یری و اق��دامات2009)است که بر اساس مطالعات برمن و ای��وان)

درون فروشگاهی عموما با هزین��ه کم��تری ص��ورت می گ��یرد و ت��اثیر گ��ذاری بیش��تریدارد.

علی رغم مطالعات فراوانی که در زمین��ه فض��ای فروش��گاهی ص��ورت گرفت��ه اس��ت، پژوهش اندکی در مورد تاثیر عوامل حسی به صورت متمرکز بر احساس، ادراک و در نتیجه رفتار مشتریان انج��ام ش��ده اس��ت. بیش��تر مطالع��ات انج��ام ش��ده، ب��ه ص��ورت پراکنده و غیر ساخت یافته به بررسی هر ی��ک از عوام��ل فروش�گاهی م�وثر ب�ر رفت��ار خریدار پرداخته اند، حال آنکه محیط و فضای فروشگاهی محیطی آزمایشگاهی نیست که بتوان تاثیر هر یک از عوامل آن را بر رفتار انسان که موج��ودی پیچی��ده و پویاس��ت مب��ه ص��ورت جداگان��ه بررس��ی نم�ود. همچ�نین ب��ا توج��ه ب�ه مص�احبه اولی��ه ای ک�ه ب��ا شهروندان شهر تهران انجام شد، بیشتر آنها فروشگاه هایپر استار را به دلیل اعتب��ار ، تنوع کاال، دسترسی راحت تر و تجربه ضمنی تعاملی بیشتر در فضای فروشگاهی، ب��ه

عنوان جامعه آماری پیشنهادی در این حوزه برگزیدند. از این رو، در این مطالع��ه س��عی ب��ر آن اس��ت ب��ا بررس��ی مطالع��ات انج��ام ش��ده، محرکهای حسی)موثر بر ح��واس پنج گان��ه( ت��اثیر گ��ذار ب��ر رفت��ار خری��داران در مک��ان فروشگاه شناسایی گردد و با یک دسته بندی کلی تحت عنوان عوامل حسی، تاثیر آنها بر شاخص های احساسی- ادراکی خریداران و در نتیجه رفتار آنها در فروش��گاه ه��ایپر استار در شهر تهران مورد بررسی قرار گیرد. ب��ر این اس��اس و ب��ا رویک��رد بازاری��ابی حسی، مدل مفهومی ارائه خواه�د ش��د و از دی��د مش��تریان این گون��ه فروش��گاهها این مدل مورد آزمایش قرار خواهد گرفت. و در نهایت به بحث و بررسی نتایج آن و ارائ��ه

پیشنهادات کاربردی به مدیران فروشگاههای زنجیره ای پرداخته خواهد شد.

مبانی نظری پژوهش2-1 رفتار خریدار در نقطه خرید1-2-

بازاریابی موفق ب��ا درک چ��رایی و چگ��ونگی رفت��ار مص��رف کنن��دگان و خری��داران کااله��ا و بای��د اق��رار داش��ت ک��ه در عص��ر حاض��ر1388.)خدمات آغاز می شود)روس��تا و دیگ��ران،

بازاریابانی موفق خواهند شد که بتوانند رفتار، روان، فکر و عمل مصرف کنندگان را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و از آن آگ�اه ش�وند. همچ�نین بتوانن�د ع�واملی ک�ه م�وجب ایج�اد انگیزه درونی جهت خرید محصول خاصی توس��ط مش��تریان می ش��ود را م��ورد شناس��ایی

اگر بتوان فراین��د رفت��اری ی��ک مص��رف کنن��ده را از2010.)،�� 2قرار دهند)دوالکیا و دیگرانمرحله پیش از خرید تا پس از خرید و مصرف نهایی مورد کنترل قرار داد

1 . Buyer Behavior in Point of Purchase2 . Dholakia et al.

4

می توان امیدوار بود که اجرای برنامه های بازاریابی با موفقیت بسیار زیادی ت��وام می چنین کنترلی مستلزم علم به الگوی کالن رفتاری2011.)، 1باشد)پوکوالنگارا و دیگران

مصرف کنندگان می باشد. آشنایی بازاریاب��ان ب��ا فرآین��دی ک��ه طی آن، مص��رف کنن��ده دست به انتخاب کاالیی می زند، آن را می خرد و م�ورد اس�تفاده ق��رار می ده�د کم�ک

.)بسیار زیادی به درک رفتار مصرف کننده و کنترل آن می نماید)پولوالنگارا و دیگران، با بررسی های انجام شده توسط محققان مختلف مشخص شده است محرکه��ا2011

و عوامل فروشگاهی می توانند با اثر گذاری بر احساس و ادراک مشتریان ت��اثیر قاب��ل توجهی بر رفتار خرید آنها داشته باشند و تجربه خرید لذت بخشی برای مشتریان ایجاد

2011.)نمایند)شن و هسیه، رفتار مصرف کننده در تعریفی جامعه می تواند به این گونه تشریح شود: مجموعه

فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و کنارگذاری کاالها، خدمات و ایده ها در جهت ارضای نیازها وخواسته ها صورت گیرد.

بعبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرایندهای روانی وفیزیکی است که1389.)که قبل از خرید آغاز و تا بعد از مصرف ادامه می یابد)کاتلر و آرمسترانگ،

البته در این مطالعه به بررسی رفتار مصرف کننده که خریدار کاال و خدمات می باشد در حین فرایند خرید و در مکان خرید پرداخته

خواهد شد. تا کنون مدل های فراوانی در حوزه رفتار مصرف کننده و خریدار ارائه شده است که از معروف ترین آنها که مبنای بسیاری از تحقیقات بازاریابی قرار گرفته اند، می توان به مدل اندرسن، مدل نیکوزیا، مدل هوارد- شث، م��دل انگ��ل-ک��والت- بل��ک ول، م��دل پردازش اطالعات بتمن، مدل استانتون، مدل اجتماعی و روانکاوی آلپورت، مدل والتر

، ب��ه دلی��ل2012)و مدل کاتلر اشاره نمود. که در بین مدل ه��ای م��ذکور م��دل ک��اتلر) جامعیت و در نظر گرفتن بسیاری از عوامل موثر بر فرایند خرید مصرف کننده س��هم بسزایی در تحقیقات و پژوهش ه�ای بازاری��ابی دارد. می ت��وان بی��ان نم��ود ت��اکنون ب�ه صورت کاربردی تمام عوامل مربوط به این مدل در پ��ژوهش ه��ای بازاری��ابی در نظ��ر گرفته نشده است. مبنای مدل کاتلر مدل روانشناسی است که محرابیان و راس��ل در

-S( ارائه نمودند و از آن تحت عنوان مدل 1973سال O-R)محرک-ارگانیس��م- پاس��خ یاد می شود. این مدل اثر محرک های محیطی بر روی احساس فرد و در نتیجه رفت��ار او را مورد بررسی قرار می ده��د. این اندیش��مندان معتقدن��د ک��ه عوام��ل محیطی می تواند بر روی حالت درونی افراد و در نتیجه رفتار آنها)به ص��ورت پ��ذیرش ی��ا اجتن��اب(

2 محرابی��ان و راس��ل س��ه ح��الت خوش��نودی 2011.)تاثیر گذار باشند)ش��ن و هس��یه،

رابه عن��وان ح��الت ه��ای4 و احساس چیرگی مشتری بر فضای فروشگاهی 3انگیزش و نشان دادن��د ت��رکیب این س��ه عام��ل در ح��الت ه��ا وPAD)احساسی ذکر نموده اند)

موقعیتهای متفاوت، منجر به این می شود که فرد تصمیم گیرد در محیط باقی بماند یا خیر و یا به عبارتی حاضر است خود را با محی��ط تط��بیق ده��د)رویک��رد تمای��ل( ی��ا می

خواهد از آنجا خارج شود)رویکرد اجتناب(.

1 . Pookulangara et al. 2. pleasure 3. arousal 4. dominant

5

همچنین بیش��تر تحقیق��ات ک��اربردی و تج��ربی رفت��ار مص��رف کنن��ده در زمین��ه فض��ای برمی گردد)به طور مثال اسمیت1970 و اوایل دهه 1960فروشگاهی به اواخر دهه

و همان گونه که اشاره گردید، مدلی ک��ه بیش��تر در2 1974.) ؛ کاتلر1966،�� 1و کرنو می است..S-O-Rتحقیقات این حوزه مورد استفاده قرار می گیرد مدل

و در نظر گرفتن عوامل و متغیرهایS-O-Rدر این مطالعه ضمن مبنا قرار دادن مدل حسی موثر ب��ر رفت��ار مص�رف کنن��ده در حین خری��د و در آخ��رین نقط�ه خری��د)فض��ای فروشگاهی( که در مدل کاتلر بیان ش��ده اس��ت ب��ه بررس��ی مطالع��ات انج��ام ش��ده و مبانی نظری و کاربردی موج�ود، و ب�ر اس�اس فرض��یات مط�رح ش�ده ب�ه ارائ��ه م�دل

مفهومی و بررسی آن در فروشگاه هایپر استار شهر تهران پرداخته خواهد شد.

3 ادراکی خریدار- شاخص های احساسی 2-2-

خریدهای مصرف کنندگان شدیداً تحت تأثیر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، یکی از مهمترین عوامل2012.)شخصی و روانی آنان قرار می گیرد)کاتلر،

2011.)موثر بر خرید، عوامل روانی می باشد)شن و هسیه، انتخاب و خرید هر شخص، تحت تأثیر چهار عامل روانی عمده، شامل انگیزش، ادراک،

1387) مش��بکی)2012.)،�� 4یادگیری، باورها و عقاید نیز قرار می گیرد)فونک و دیگ��ران بیان می کند افراد بر اساس ادراکات خود و نه براس�اس واقعیت عی�نی، کنش و واکنش نشان می دهن��دواقعیت. ب��رای ه��ر کس��ی پدی��ده ای ک��امالً شخص�ی و مبت��نی ب��ر نیازه��ا، خواسته ها، ارزش ها و تجارب شخص��ی اس��ت. بن��ابراین، از دی��دگاه بازاری��ان، ادراک��ات مصرف کنندگان اهمیت بس��یار بیش��تر از دانش مص��رف کنن��دگان درب��اره واقعیت عی��نی دارد؛ چرا که وقتی کسی درباره چیزی فکر می کند، آنچه واقعاً وج��ود دارد مهم نیس��ت، بلکه آن گونه که مصرف کننده آن را می بیند اهمیت دارد. این برداش��ت مص��رف کنن��ده

.)بر اقدامات، عادات خرید، عادات مصرف او و غ�یره ت�أثیر می گ�ذارد)ک�ای و ش�انون، از آنجایی که افراد براساس درک خود از واقعیت تصمیم گیری و عمل می کنن��د،2012

فهم بازاریان از مفهوم ادراک و مفاهیم مرتبط با آن به منظ��ور تع��یین عوام��ل م��ؤثر ب��ر ،2012،�� 5خرید مصرف کنندگان، از اهمیت اساسی برخ��وردار اس��ت)کریش��نا و ش��وارز

1387.)مشبکی، همان گونه که ذکر شد، مبنای مدل ارائه ش��ده در پ��ژوهش حاض��ر، م��دل روانشناس��ی

می باشد و بر اساس این مدل و عواملی که در م��دل ک��اتلر1974)محرابیان و راسل) به عنوان عوامل اثر گذار بر رفتار خریدار و مصرف کننده مط��رح می گ��ردد، ب��ه ارائ��ه مدل مفهومی و بررسی آن پرداخته می شود. با توجه به اینکه مدل محرابیان و راس��ل مدلی روانشناسی بر اساس محرک- ارگانیسم- پاس��خ می باش��د و بیش��ترین تاکی��د این دو محقق بر عامل احساس و ادراک به عن�وان مهم ت�رین اج��زای ارگانیس�م اس�ت، در این مطالعه نیز شاخص های احساسی- ادراکی به عنوان عام��ل می��انجی)ارگانیس��م( و

موثر بر رفتار خریدار در نقطه خرید)پاسخ( در نظر گرفته می شود.

1 .Smith & Curnow 2. Kotler 3 . Emotional- cognitive indicators of customers

4 .Funk et al. 5 . Krishna &

Schwarz

6

احساس عبارت است از پاسخ بالفاصله و مستقیم اندام های حسی به محرک. منظ��ور از محرک، هر واحد ورودی به هر یک از حواس. بنابر این، در حالت کلی می توان بی��ان نمود احساسات پاسخی است به محرک های ابتدایی از جمله ن��ور، رن��گ و ص��دا ک��ه از طریق دریافت کننده های حسی )مانند چش��م ه��ا، گ��وش ه��ا، بی��نی، ده��ان و انگش��ت( دریافت می شوند و ادراک فرایندی اس��ت ک��ه ب��ه وس��یله آن، این مح��رک ه��ا انتخ��اب، سازماندهی و تفسیر می شوند. افراد داده های خام)احساسات( را پردازش می کنن��د. در این مطالعه به بررسی اثر محرکهای فضای حسی فروشگاهی در یک فرایند تعاملی فرد- محیط که از آن به عنوان بازاریابی حسی ن��ام ب��رده می ش��ود، ب��ر ش��اخص ه��ای

احساسی- ادراکی و در نتیجه رفتار خریدار پرداخته می شود.

1 محرک های فضای فروشگاهی3-2-

محققین مختلفی دسته بندی های متفاوتی از عوامل فضای فروشگاهی ارائه نموده اند که مهمترین آنها که مبنای بسیاری از تحقیقات بازاریابی در ح��وزه فض��ای فروش��گاهی

ارائه شده است.1می باشد در جدول دسته بندی محرکهای موجود در فضای فروشگاه توسط محققین1.جدول

طبقه بندی ارائه شدهپژوهشگرمحرکهای فضای فروشگاه را به سه دسته طبقه بندی نمود:1986)باکر)

عوامل محیطی که در فضا و جو فروشگاه تاثیر گذارند و توسط فروشنده1)قابل کنترل می با شند)نظیر دما،

موسیقی، صدا و نور و .. ( متغیرهای مربوط به دکور و طراحی مغازه که جنبه ی زیبایی شناسانه دارد2)

مانند چیدمان اجناس معماری مغازهو ...

عوامل اجتماعی که اشاره به مسائل انسانی فروشگاه دارد و مربوط به3)ارتباط بین فروشندگان و مشتریان می

باشد مانند تعداد مشتریان، رفتار فروشندگان با مشتریان و یا با یکدیگر و ....دسته طبقه بندی نمود:3عوامل فیزیکی فضای فروشگاه رابه 1992)بتیز)

شرایط قابل کنترل فضای فروشگاه مانند موسیقی، صداهای طبیعی، دم��ا،.1نور و ...

چیدمان تجهیزات و وسایل اداری فروشگاه.2 نمادها و نشانه هایی که ب�ه ط�ور مس�تقیم و ی�اغیر مس�تقیم اس�تفاده می.3

شود که با ارتباط مناسب با مشتریان پیام های خاص��ی راب��ه آن��ان منتق��لکند

دسته بندی جدیدی را ارائه دادند که1992) با اصالح، تکمیل مطالعه بیتز)2(2009)برمن و ایوان شامل محیط خارجی فروشگاه، جو داخلی فروشگاه، چیدمان لوازم مربوط به

فروش، و عوامل دیداری نقطه خریدو چیدمان کاالها می باشد. با استفاده از شیوهی دسته بندی برمن و ایوان، عامل متغیرهای انسانی را2010)تورلی و میلیمن)

متغیر محیطی58نیز به آن اضافه کردند و این دسته بندی را توسعه دادند. آنها دسته بندی کلی ارائه دادند که صورت زیر می باشند:5فروشگاه را در

متغیرهای خارجی شامل تابلوهای خارجی فروشگاه، ورودی ها، ویترین1)فروشگاه و معماری فروشگاه و فضای محیطی فروشگاه.

متغیرهای داخلی عمومی شامل سقف و کف فروشگاه، رایحه، موسیقی، دما،2)تمیزی، ترکیب دیوارها و ترکیب بندی رنگ فروشگاه.

1 . Store Stimulants 2.

Berman & Evans

7

متغیرهای مربوط به چیدمان و دکور فروشگاه شامل نحوه ی تخص��یص فض��ای3) فروش��گاه ب��ه کاره��ا ی��ا خ��دمات مختل��ف، نح��وهی قرارگ��یری تجه��یزات و ل��وازم

فروشگاه، نحوهی گروه بندی کاالها، اتاق انتظار، لوازم و وسایل اتاق انتظار. متغیرهای نقطه خرید و دک��ور فروش��گاه ش��امل بس��ته بن��دی و ش��کل ظ��اهری4)

کاالها، نمای ظاهری نقطه و مکان لحظه ای خری�د، نش��انه ه��ا و عالئم و تابلوه��ای مغازه، نمای ظاهری محل کار کارکنان، نمای ظاهری تابلوهایی که نشان دهن��دهی

قیمت کاالست. متغیرهای انسانی شامل وی��ژگی ه��ا و مشخص��ات کارکن��ان، لب��اس ه��ای ک��اری5)

مخصوص کارکنان، تعدد و تراکم مشتریان، ویژگی های مشتریان، امنیت آنها.

در پژوهش حاضر ضمن بررسی بسیاری از مطالعات نظری و ک��اربردی مختل��ف، ع��واملی که می تواند در فضای فروشگاهی در ق�الب تعری�ف بازاری�ابی حس�ی ب�ر ح��واس پنج گان�ه خریداران تاثیرگذار باشد، به بررسی اثر ده عاملی ک��ه از نظ��ر ف��راوانی مطالع��ات بیش��تر مورد توجه قرار گرفت��ه ان��د پرداخت��ه می ش��ود. این عوام��ل و محرکه��ا عبارتن��د از: رن��گ و نورپردازی داخلی، چیدمان و تخصیص مناسب فضا، تمیزی و نظ��افت فض��ای فروش��گاهی، اندازه فضای داخلی، برچسب مناسب قیمت ها، سیستم گرمایشی و سرمایش��ی مناس��ب،

ابزار حمل مناسب، موسیقی، رایحه، امکان چشیدن مزه برخی از مواد غذایی.

عوامل بوم شناختی4-2- عوامل بوم شناختی که در مباحث بازاریابی به طور عمده مورد بررسی قرار می گیرد و خصوصیات رفتاری و سبک خرید و زن��دگی ف��رد را تحت ت��اثیر ق��رار می ده��د ش��امل

در زمینه عوامل بوم شناختی2009.) ، 1سن، جنس، در آمد و تحصیالت می باشد)لین و ارتباط آن با رفتار مصرف کنندگان مطالع��اتی انج��ام ش��ده اس��ت ک��ه ب��رخی از آنه��ا

اثر مستقیم عوامل بوم شناختی بر رفتار خری��دار و2006) مانند مطالعه اسپانگنبرگ) یا مصرف کننده را در نظر گرفته اند و برخی دیگر بیان کردند و نشان دادند که عوامل بوم ش��نختی می توان��د ب��ه عن��وان متغ��یر تع��دیلگر در ارتب��اط بین متغ��یر دیگ��ری مانن��د

،2احساس و یا نگرش مصرف کننده بر رفتار وی اثر گ��ذار باش��د)مورگانوس��کی و ک��ود که در این تحقیق، حالت دوم آن2012.)، 4؛ لوکری و التوسی2002، 3؛ری و بل2000

در نظر گرفته شده است، به عبارتی، اثر عوامل بوم ش��ناختی)ش��امل س��ن، جنس ب��ه عنوان متداول ت��رین عوام��ل ( ب��ه عن��وان متغ��یر تع��دیلگر در رابط��ه بین ش��اخص ه��ای

احساسی -ادراکی و رفتار خریدار مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

1 .Lynn 2 . Luceri & Latusi 3 . Rhee & Bell 4 . Morganosky & Cude

8

فرضیه ها و مدل مفهومی پژوهش3- مدل مورد استفاده مشتمل بر متغیرهای وابسته، مستقل ،می��انجی و تع��دیلگری اس��ت

که در قسمت پیشین به تبیین هر یک از این متغیرها پرداخته شد. ضمن آنک��ه1))شکل روابط موجود بین هر ی��ک از آن��ان ن��یز براس��اس مطالع��ات پیش��ین ص��احبنظران م��ورد

بازنگری و بررسی قرار گرفت.

- محرک های حسی فض��ای فروش��گاهی ب��ر ش��اخص ه��ای احساس��ی H1:)فرضیه اول)ادراکی خریداران در نقطه خرید در فروشگاه هایپر استار شهر تهران تاثیر گذار است.

ادراکی خری��داران ب��ر رفت��ار آنه��ا در نقط��ه- شاخص ه��ای احساس��ی H2:)فرضیه دوم)خرید در فروشگاه هایپر استار شهر تهران تاثیر گذار است.

عوامل بوم شناختی)شامل سن و جنس خریداران( می تواند رابط��هH3:)فرضیه سوم) شاخص های احساسی- ادراکی و رفتار خریداران در نقطه خرید را در فروشگاه ه��ایپر

استار شهر تهران تعدیل نماید.

روش پژوهش4- تحقی�ق حاضر از لحاظ روش، تحقیقی پیمایش��ی و از لح��اظ ه��دف، تحقیقی ک��اربردی- توسعه ای است. جامعه مورد بررسی مشتریان فروشگاه هایپر استار شهر ته��ران می باشند که نمونه آماری به روش نمونه گیری طبقه ای تصادفی و با اس��تفاده از فرم��ول نمونه گیری برای جامعه نامحدود و بادرصدی بیشتر جهت رویارویی با مشکل پر نشدن

پرسش��نامه م��ورد تجزی��ه و409 نفر در نظر گرفته شد، ک��ه 430برخی پرسشنامه ها تحلیل قرار گ��رفت..در این پ��ژوهش، اب��زار گ��ردآوری اطالع��ات پرسش��نامه میباش��دکه شامل اطالعات عمومی مشتریان ، محرکهای حسی فضای فروشگاهی، ش��اخص ه��ای

تایی((5سوال با استفاده از طیف لیکرت 19احساسی- ادراکی خریداران و رفتار آنها، می باشد. در سنجش پایایی

9

درص��د86 ب��ه م��یزان 50-50 درص��د و پای��ایی 87پرسشنامه، آلفای کرونباخ به میزان بوده که نشانه ای از پایا بودن پرسشنامه است. در س��نجش روایی ن��یز از روش روایی محتوایی و روش تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. در تحلیل آماری داده ه��ا از

و اس8,7روشهای آماری توصیفی و معادالت ساختاریافته )نرم افزار ل��یزرل نگ��ارش در تحلیل مسیرهای اساسی میان متغیرها و رگرسیون جهت بررسی19) پی اس اس

تاثیر متغیر تعدیل گر استفاده شده است . از سوی دیگ��ر متغیره��ای م��ورد بررس��ی در مدل مفهومی تحقیق از نظر تعداد سواالت مطرح شده و آلفای کرونب��اخ آن در ج��دول

ارایه گردیده است.1شماره جدول پایایی تحقیق3.جدول

مطالعاتسوالتمتغیر

پایانیپایایی آلفای)

کرونباخ()آلفای کرونباخ(

محرکهای10 تا 1حسی

،2004)،نیستورسکو و باریو)1983)بلیزی و دیگران)2002،8585)لیانگ و الی)

فضایفروشگاه

محرکهاییفضای حسی

فروشگاهی)، لوویر و ریچارد)2009)پارسون و ویلیامسون)

،1986)، اندروس)1990 ، یو1982)، دنوان و رزیتر)2009)گاروین)

،1998)ودیگران) ، (،2010)، تورلی و میلیمن)2008)بائومستراک)

خداداد حسینی و،1977)، بردن و ویلیام)1392)دیگران)

14 تا 11شاخص های ،2008)،گرینلد و مک گلدریچ)1977)بردن و ویلیام)

8787اسپینگبرگ و احساسی-

ادراکی ، بائو2009)،کوارتیر و دیگران)1996)دیگران)

، دنوان و2008)مستراک)

خردیدار ،مشلیت و2003)،گروال و دیگران)1982)رزیتر)

2000)اروگلو) رفتار خریدار

19 تا 15در)،لیانگ و الی)2003)گروال و دیگران)

8383،خداداد حسینی و2002

نقطه خرید ،2009)،گاروین)1998)، اسکوالسر)1392)دیگران)

،2011)شن و هسیه) ،2008)، بائومستراک)2008)گرینلد و مک گلدریچ)

اسمیت و2002)،لیانگ و الی)1966)کرنو)

1987 تا 1کل متغیرهادر خریدار رفتار

خرید درصد)دو نیم86نقطهکردن(

تجزیه و تحلیل داده ها5- در این بخش سعی شده است تا ضمن مطالعه سیمای کلی آزمودنیها، تحلیل های

آماری حاصل از بکارگیری الگوی معادالت ساختار یافته با رویکرد تحلیل مسیر تشریحو تبیین گردد.

یا فته های مربوط به سواالت جمعیت شناختی پرسشنامه: سیمای آزمودنیها )یافته4.جدول ها بر اساس درصد پاسخ دهندگان ارایه شده

است(

52/08زنجنسیتجنسیت47/91مرد

26/04 سال30کمتر از سنسن70/31 سال50 تا 30بین

10

50باالی یسالباالیباالی 3/673/67سال

تحصیالتو دیپلم و زیر دیپلم دیپلم

دیپلم 24/73زیر44/53کاردانیکاردانی

27/34کارشناسیتحصیالت کارشناسی ارشد و

و باالتر ارشد کارشناسی1/5656/1باالتر

تعداد کسانی که این فیلد رااین پر که کسانی تعداد

اند نکرده پر را 2/02/088فیلدنکرده اند

تومان 500زیر زیر درآمد 11/71هزار هزار تا یک500بین

یک 500بین ملیون تا هزار46/35ملیون

بین یک میلیون تا دوتا میلیون میلیون یک بین

میلیون 31/25دو7/81777781/7دو میلیون و باالتردرآمد

تعداد کسانی که این فیلد رااین پر که کسانی تعداد

اند نکرده پر را 2/882/88فیلدنکرده اند

درصد پاسخ دهندگان35همچنین یافته های مربوط به سواالت عمومی نشان می دهد درص��د78 بار از فروشگاه هایپر استار خرید نموده اند. همچنین 15 تا 11تا کنون بین

خریداران بیشتر خریدهای خود را از فروشگاه هایپر استار با برنامه ری��زی قبلی انج��ام درصد نیزخریدهای اص��لی خان��ه را از فروش��گاه ه��ایپر اس��تار انج��ام می57می دهند.

38 درصد خریداران عموما مشتری محصوالت غ��ذایی هس��تند و ن��یز 55دهند. همچنین درصد آنها بیشتر محصوالت خانگی را از فروشگاه هایپر استار خرید می نمایند.

تحلیل فرضیات مطرح در مدل مفهومی تحقیق با1-5- ارزیابی وبرآورد مدل مسیر5-1-1-رویکرد تحلیل مسیر

بااستفاده ازمدلسازی معادالت ساختاری در این بخش از تحقیق به منظور آزمون مجموعه رواب��ط علی ومعل��ولی می��ان مح��رک های حسی ، شاخص های احساسی-ادراکی ازمدل معادالت ساختاری بهره گرفته شده است. فرضیات مطرح شده در قالب مدل مفهومی تحقیق و ب��ا رویک��رد تحلی��ل مس��یر

نشان داده شده اند. در این شکل، مدل استاندارد تحقی��ق ب�ه انض�مام2درشکل شمارهضرایب مسیر نوشته شده بر هر رابطه قابل مشاهده است.

11

مدل استاندار تحقیق3.شکل

حال جهت آنکه بتوان به آزم��ون فرض��یات تحقی��ق و اینک��ه ت��ا چ��ه ان��دازه می ت��وان ب��ه ضرایب بدست آمده در بعد تاثیرگذاری متغیرها بر یک��دیگر اطمین��ان حاص��ل نم��ود، می

این3بایست به اعداد معناداری روابط میان متغیرها نیز مراجعه کرد )در شکل شماره ، فرضیات تحقی��ق ب��ه تناس��ب3اعداد ارایه شده است(.از طرف دیگردر جدول شماره

برآورد استاندارد رابطه و اعداد معناداری مربوط به آن مورد بررسی قرار گرفته اند.

12

آزمون معناداری مدل و تعیین مسیرهای قابل تایید بر اساس3:شکل شماره الگوی معادالت ساختاری

آزمون فرضیات تحقیق3:جدول شماره

فرضیااعدادبرآورد استانداردمسیرت

وضعیتفرضیه در

مدلمعناداری

1 محرک های حسی بروی محرک های

تایید0/483/95احساسی-ادراک

تاثیر دارد.ی

22

شاخص های احساسی خریدار بر روی0/974/37رفتار خریدار

تاییتاد

ییددر نقطه خرید تاثیر گذار است.

باش��د می ت��وان1,96شایان ذکر است در ص��ورتی ک��ه اع��داد معن��اداری ب��االتر از ع�دد معناداری مسیر میان دو متغیر را تایید نمود و بر وجود این رابطه صحه گذاشت. از این

تحقیق تایید می گردد. این نتیجه با2 ، 1رو بر اساس جدول فوق، فرضیه های شماره این استنباط مدیریتی همراه است که محرک های حسی فضای فروشگاهی در مفه��وم

ادراکی خریدار تاثیر گذار اس��ت و ش��اخص-بازاریابی حسی بر شاخص های احساسی ادراکی خریدار متغ��یر ت��اثیر گ��ذاری در رفت��ار خری��دار در نقط��ه خری��د-های احساسی

است.

13

شاخص های برازش مدل2-1-5- در نرم افزار لیزرل عالوه بر تخمین ضرایب و خطاهای مدل، شاخص هایی بدست می آید که می ت��وان ب��ر اس��اس آن م��یزان ب��رازش کلی م��دل را م��ورد آزم��ون ق��رار داد .

سه معیاربسیاراساسی ازبرازش مطلق را درمدل م��ورد تاکی��د(1998)هایروهمکاران و ج��ذر(GFI)،ش��اخص نک��ویی ب��رازش (x2/df)ق��رار داده ان��د. نس��بت احتم��ال ک��ای دو

میانگین مربعات خطا(RMSEA.) ارای��ه گردی��ده ان��د.4در این تحقیق شاخص های یاد شده در جدول ش��ماره

همان گونه که مشخص است بیشتر شاخص ها از حد استاندارد هم فراتر بوده به گونه ای که مدل تحقیق را از نظر ش�اخص ب�رازش م�دل، م�دل بس��یار مناس��بی جل�وه داده

.است

شاخص های4:جدول شماره تناسب مدل

مطلوب مقدار مطلوبنتیجهنتیجه شاخص برازشمقدار

2.67<3/00

0.89>0/85GFI

0.106<0/08RMSEA

0.304<0/05RMR

0.91>0/90NFI

0.91>0/90NNFI

0.93>0/90CFI

بررس_ی نقش تع__دیلگری عوام__ل ب_وم ش_ناختی)س_ن و جنس( در3-1-5-رابطه میان شاخص های احساسی- ادراکی و رفتار خریدار

در فرضیه سوم تحقیق بیان شد عوامل بوم ش��ناختی خری��دار ش��امل س��ن وجنس می تواند به عنوان تعدیلگر در رابطه بین شاخص ه�ای احساس�ی- ادراکی و رفت��ار خری�دار

مش��خص4در نقطه خرید تاثیر گذار باشد. با توجه به اینکه بر اساس یافته های جدول گردید که شاخص های احساسی- ادراکی خریدار بر رفتار او در نقطه خرید ت��اثیر گ��ذار است، لذا با بررسی مطالعات مشابه انجام شده در زمینه آزمون اثر تعدیلگری عوامل

، در این2012)؛ اندرس��ون و دیگ��ران، 2004ب��وم ش��ناختی )مانن��د: گوپت��ا و دیگ��ران، انجام می شود وSPSSقسمت آزمون رگرسیون سلسله مراتبی توسط نرم افزار

14

نقش تعدیلگری هر یک از عوامل بوم شناختی مطرح شده)سن و جنس( در رابطهمیان شاخص های احساسی- ادراکی و

رفتار خریدار مورد بررسی قرار می گیرد.

بررسی نقش تعدیل گری عوامل بوم شناختی در رابطه6.جدول شماره بین شاخص های احساسی- ادراکی و رفتار خریدار

)رگرسیون سلسله مراتبی(

عاملمدلویژگیمتغیرهاضریبضریبتفاوتتفاوتدرصدتعدیلگرهای مدلهمبستگیتعییندردرمعناداری

جمعیتعدیلضریبآمارهشدهتعیینفیشر

تعدیلشده

1بدون ورودشاخص0/0265/4300/1410/1150/9700/376متغیرهای

احساسی-تعدیل گر ادراکی

سن 2با ورود متغیرشاخص0/2690/4800/0130/1011/0570/355تعدیل گرهای

احساسی-ادراکی

سن0/005-

1بدون ورودشاخص0/0265/4300/1150/1150/9700/376متغیرهای

احساسی-تعدیل گر ادراکی

جنس 2با ورود متغیرشاخص0/0491/1960/0060/1211/1820/381تعدیل گرهای

احساسی-ادراکی

جنس0/176-

15

در رابط��ه بین ش��اخص"سن" مشخص است با ورود عام��ل 6همان گونه که در جدول )های احساسی- ادراکی و رفتار خریدار، درصد ضریب تع��یین تع��دیل ش��ده ب��ه م��یزان

کاهش می یابد ولی با توجه به اینکه سطح معناداری م�دل ب�ا ورود این عام�ل(0/014 می باشد، بنابراین می توان نتیجه گرفت سن در رابط��ه بین ش��اخص ه��ای0/05باالی

احساسی- ادراکی و رفتار خریدار در نقطه خری��د ب��ه عن��وان عام��ل تع��دیلگر اث��ر گ��ذار نیست. همچنین یافته ها نشان می دهد همبس��تگی ج��زئی بین دو متغ��یر ش��اخص ه��ای

می باشد که بی��انگر0/122-احساسی- ادراکی و رفتار خریدار پس از ورود عامل سن این است که عامل سن بر رابطه بین دو متغیر اثر بسیار ن��اچیزی دارد و از همبس��تگی مثبت آنها می کاهد اما با توجه به اینکه میزان درصد معنی داری در آزم��ون همبس��تگی

است، می توان بیان نمود ک��ه عام�ل س�ن نمی0/05 می باشد که باالی 0/493جزئی تواند در رابطه بین شاخص های احساسی- ادراکی و رفتار خریداران ب��ه عن��وان عام��ل

تعدیلگر تاتیر بگذارد. در رابط��ه"جنس��یت" مشخص است با ورود عام��ل 6همچنین همان گونه که در جدول

بین شاخص های احساسی-ادراکی و رفتار خریدار، درصد ضریب تعیین تعدیل شده ب��ه افزایش می یابد و با توجه به اینکه سطح معناداری م��دل ب��ا ورود این(0/006)میزان

می باشد، ولی با توجه به اختالف بسیار کم مقدار بدست آمده ب��ا0/05عامل کمتر از سطح معنی داری باید با کمی تردید به آن نگاه کرد. همچنین یافت��ه ه�ا نش��ان می ده��د همبستگی جزئی بین دو متغیر شاخص های احساس��ی- ادراکی و رفت��ار خری��دار پس از

می باشد که نشان می دهد عام��ل تف��اوت جنس��یت در رابط��ه0/190-ورود این عامل بین دو مغیر اثر بسیار ناچیزی دارد و از همبستگی مثبت آنها می کاهد اما ب��ا توج��ه ب��ه

اس��ت، می ت��وان بی��ان0/05 می باشد که باالی 0/309اینکه میزان درصد معنی داری نمود که عامل تفاوت جنسیت نمی تواند در رابطه بین شاخص های احساس��ی- ادراکی

و رفتار خریداران به عنوان عامل تعدیلگر تاتیر گذر باشد.

نتیجه گیری6- در این تحقیق پس ازتشریح متغیرهایی همچون محرکه��ای حس��ی فض��ای فروش��گاهی،

ادراکی خری��دار و رفت��ار خری��دار در نقط��ه خری��د، س��عی ب��ر-شاخص ه��ای احساس��ی بررسی محرکهای حسی فضای فروشگاهی بر شاخص های احساسی-ادراکی خریدار و در نتیجه رفتار خریدار در نقطه خرید شده است. به منظور نی��ل ب��ه این ه��دف ادبی��ات موضوع مورد بررسی قرار گرفت و در نهایت چهارچوب نظری تحقیق بررسی گردی��د. در ادامه فرضیات تحقیق ب�ر اس�اس رواب�ط ف�رض ش�ده در م�دل م�ورد آزم�ون ق�رار

گرفتند. نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول نشان می ده�د عوام��ل حس�ی فض�ای فروش�گاه ب��ر شاخص های احساسی- ادراکی خریدار تاثیر دارند. نتیجه بدست آمده در این فرضیه ب��ا

،2002)، لیان��گ و الی)2004)، نیستورسکو و ب��اریو)1983)مطالعات بلیزی و دیگران) ، دن��وان و1986) (، ان��دروس)1990، ل�وویر و ریچ��ارد)2009)پارس��ون و ویلیامس��ون)

، خ��داداد2011)، ش��ن و هس��یه)2009)، گ��اروین)2008)، بائومس��تراک)1982)رزیتر) مطابقت دارد ولی در م��ورد ب��رخی ش��اخص ه��ای محرکه��ای1392)حسینی و دیگران)

حسی فضای فروشگاهی، با تحقیقاتی که توسط برخی از پژوهشگران مانند تورلی و

16

که تاثیر عامل دم��ا ب��ر ش��اخص ه��ای احساس��ی- ادراکی خری��دار را رد2010)میلیمن) ک��ه ت��اثیر ن��ور و ب��رخی از ان��واع2009)ک��رده ب��ود و ی��ا مطالع��ه پارس��ون و ویلس��ون)

موس��یقی را ب��ر احس��اس و ادراک خری��داران رد ک��رده ب��ود مغ�ایرت دارد. همچ��نین در فرضیه دوم بیان گردید که شاخص های احساسی- ادراکی خریدار بر رفتار او در نقطه

، بل��یزی و1982)خرید تاثیرگذار است. که این نتیجه نتایج با مطالعات دنوان و رزی��تر) ، لیان��گ و1999)، ج��ونز)1993)، سوین یارد)1990)، یاچ و اسپنگبرگ)1983)دیگران)

مط��ابقت دارد. ولی2009) و گ��اروین)2004)، نیسشورسکو و دیگ��ران)2002)الی) در م��ورد تع��دیل عوام��ل ب��وم ش��ناختی)ش��امل س��ن و جنس( ب��ا مطالع��ات گ��روال و

، مغایرت دارد.2008) و همچنین گرینلد و مک گلدریچ)2003)دیگران) بنابراین بر اساس نتایج بدست آمده پیش�نهاد می ش�ود مالک�ان و م�دیران فروش�گاهها می توانند با ایجاد محرک های حسی مناسب در فضای فروشگاهی مانن��د رن��گ آم��یزی مناس��ب دیواره��ا، ک��ف و س��قف فروش��گاه، چی��دمان و قفس��ه بن��دی مناس��ب کااله��ا، تخصیص مناسب فضای فروشگاه به خدمات مختلف، تم��یزی فض��ای فروش��گاه، نص��ب تابلوهای مناسب سردر و تابلوهای داخلی،ایجاد نم��ای مناس��ب ظ��اهری وی��ترین، ایج��اد تع��داد مناس��ب ورودی، تخص��یص ان��دازه مناس��ب فض��ای داخلی فروش��گاه، گذاش��تن برچسب مناسب قیمت ها بر روی کاالها، ن��ورپردازی مناس��ب داخ��ل فض��ای فروش��گاه نسبت به محلی که ک�اال در آن ق��رار دارد و بس�ته ب�ه ن��وع ک�اال، ق��رار دادن اجن��اس در مکانه��ایی ک��ه راحت ت��ر در دس��ترس خری��داران ق��رار گ��یرد، سیس��تم گرمایش��ی و سرمایشی مناسب در فروشگاه، ابزار ه��ای مناس��ب و راحت مخص��وص حم��ل ک��اال در فروشگاه، پخش موسیقی مناسب در فضای فروشگاهی، ایج��اد امک��ان ب��رای چش��یدن م��زه ب��رخی از م��واد غ��ذایی مانن��د می��وه و خش��کبار، پخش رایح��ه مناس��ب در فض��ای فرشگاهی ب��ر احس��اس و ادراک خری��داران نس��بت ب��ه فراین��د خری��د و ارزی��ابی آنه��ا از فروش��گاه اث��ر مثبت بگذارن��د و ض��من ایج��اد ی��ک تجرب��ه تع��املی رض��ایت بخش ب��رای مشتریان)بازاریابی حسی مناسب(، با تاثیرگذاری بر رفتار آنان در نقطه خرید، رفت��اری پایدار و مطلوب در آنان ایجاد نمایند و بتوانند به اهداف مالی و غیرم��الی خ��ود بیش از

پیش دست یابند.

منابع (، ت��اثیر عوام��ل م��ترتب ب��ر خ��رده فروش��ی ب��ر تجرب��ه و رض��ایت1388ایمانی، مونا، ).1

مش��تری در ص��نعت خ��رده فروش��ی، پای��ان نام��ه کارشناس��ی ارش��د، دانش��گاه ت��ربیتمدرس، تهران، ایران

(، طراحی مدل ت��اثیر کودک��ان ب��ر وال��دین در فراین��د1390حکاکی، سید مسعود، ).2خرید خانواده، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

خداداد حسینی، سید حمید، نجفی سیاهرودی، مهدی، مسیبی، علیرضا و سید مسلم.3 ، بررسی اثر نواهنگ بر خرید فروشگاهی با نقش واسطه گرایانه مدت1392علوی))

زمان ماندگاری مشتری در فروشگاه، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال سوم،84 - 69، صص 9شماره دوم، شماره پیاپی))

،" م��دیریت بازاری��ابی"(،�� 1389روس��تا، احم��د، داورون��وس و عبدالحمی��د اب��راهیمی، ).4تهران، انتشارات سمت، چاپ ششم

(، اص�ول بازاری��ابی، ترجم��ه علی پارس�ائیان،1389کاتلر، فیلیپ و گری آرمس�ترانگ، ).5تهران، اتشارات آیالر، چاپ ششم

17

،) اب همانرب لیلرز و سیلپمیس ( )زاسلدمی تالداعم راتخاسی رد قحتیتاق عامتجای -داصتقای6 .رتنالکی، لخی،ل( 1388

،نارهت اینار7. Ailawadi, Beauchamp, Donthu, Gauri, Shankar,) 2009(. Communication and promo-tion

decisions in retailing: a review and directions for future research. Journal of Retailing 85 )1(, 42-55.

8. Andersson, P. K. , Kristensson, p. , Wästlund, E. , Gustafsson, A. , )2012(, Let the music play or not: The influence of background music on consumer behavior, Journal of Retailing and Consumer Services, 19)6(, pp 553-560

9. Andrus, David)1986(. , Office Atmospherics and Dental Service Satisfaction. Journal of Professional Services Marketing 1 )Summer 1986(:pp 77-85.

10. Babin BJ, Attaway JS)2000(. Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer. J. Bus. Res. , 49)3(, pp 91-99.

11. Baumstrack, A., )2008(, Effects of Dressing room lighting direction on cosumers perceptions of self and Environment, a thesis presented to the graduate school of the university of Florida in partal fulfillment of the requirements for the degree of master of interior design, University of Florida

12. Bearden, William O. : )1977(, Determinant Attributes of Store Patronage: Downtown Versus Outlying Shopping Centers. Journal of Retailing: 53)6( ,pp 15-22

13. Berman B, Evans JR)2009(. Retail management: a strategic approach)11th edition). New Jersey: Prentice Hall.

14. Berry L, Carbone L, Haeckel S. )2002(, Managing the total customer experience. MIT Sloan Manage Rev, 43)3(, pp 85-9

15. Breugelmans, E. , Campo,K. ,)2011(, Effectiveness of In-Store Displays in a Virtual Store Environment, Journal of Retailing, 87)12(, ,pp 75-89

16. Clement, J. , KristenseQ' 7. ' *U QKDXJ' .. ' )2013(' 8QGHUVWDQGLQJ FRQVXPHUVʼ LQ-store visual perception: The influence of package design features on visual attention , Journal of Retailing and Consumer Services, 20)4(, pp 234-239

17. Crosby L, Johnson S. )2003(, Beyond brand awareness. Mark Manage;12)3( :10-2518. Dholakia, U. M. , Kahn, B. E. , Reeves, R. , Rindfleisch, A. , Stewart, D. , Taylor, E. , )2010(,

Consumer Behavior in a Multichannel, Multimedia Retailing Environment, Journal of Interactive Marketing, 24)2(, pp 86-95

19. Funk, D. C. , Beaton, A. , Alexandris, K. , )2012(, Sport consumer motivation: Autonomy and control orientations that regulate fanbehaviours, Sport Management Review, 15)3(, pp 355-367

20. Grewal, D. , Baker, J. , Levy, M. , Voss, G. B. , )2003(, The effects of wait expectations and store atmosphere evaluations on patronage intentions in service-intensive retail stores , Journal of Retailing, 79)6( ,pp 259-268

21.*UHZDO' . DQG /HY\ 0. )2009(' ")PHUJLQJ ,VVXHV LQ 5HWDLOLQJ 5HVHDUFK'" Journal ofRetailing, 85 )4(,pp 522-526.22. +HOJHVHQ' 4. ' + DYROG' -. ,. ' 1HVVHW' ). ')2010(' ,PSDFWV RI VWRUH DQd chain

images on WKH ʽʽTXDOLW\-satisfaction-OR\DOW\ SURFHVVʼʼ LQ SHWURO UHWDLOLQJ' Journal of Retailing and Consumer Services, 17)9(, pp 109-118

23. Kotler P. )1974(, Atmospherics as a marketing tool. J Retailing, 49)4(, pp 48-64.24. Kotler, P., keller., )2012(, Marketing Management, 11th edition, Prentice-Hall India,

25.Krishna, A. , Schwarz, N. , )2012(, Announcement of aSpecialIssue in Journalof Consumer Psychology on: "6ensory perception, embodiment,and grounded cognition:

Implications forconsumer behavior", Journal of Consumer Psychology, 22)2(,pp 16126. Liang, T. P. , Lai, H. J. , )2002(, Effect of store design on consumer purchase van empirical

study of on-line book stores, Information & Management 39)6(, pp 431-44427. Louviere, Jordan J. , and Johnson, Richard D. : Reliability and Validity of the Brand-

Anchored Conjoint Approach to Measuring Retailer Images. Journal of Retailing , 66)8( , pp 359-382.

18

28. Lynn, M. , )2009(, Individual differences in self-attributed motives for tipping: Antecedents, consequences, and implications, International Journal of Hospitality Management, 28)3(, pp 432-438

29. Morganosky, M. , Cude, B. J. , )2010(, Large format retailing in the US: a consumer experience perspective, Journal of Retailing and Consumer Services, 7)4(, pp 215-222

30. Morrison ,M ,Sarah Gan ,Chris Dubelaar , Harmen Oppewal,)2011(, In-store music and aroma influences on shopper behavior and satisfaction, a Department of Marketing, Monash University, Australia

31. NISTORESCU, T. , BARBU, C. M. , )2004(, RETAIL STORE DESIGN AND ENVIRONMENT AS BRANDING SUPPORT IN THE SERVICES MARKETING, Journal of Retailing , 66)3( , pp 301-319

32. Nordf¨ alt,J. , Lange, F. , )2012(, In-store demonstrations as a promotion tool, Journal of Retailing and Consumer Services, 22)10(, pp 671-689

33. Parsons, A. , Wilkinson, H. , )2009(, Do You Need To Change Your Store Atmospherics?, Auckland University of Technology,Canada

34. Pickton, D. , Broderick, A. , )2005(. Integrated Marketing Communications, 2nd ed. FTPrentice Hall, London.

35. Pine J, Gilmore J. ,)1998(, Welcome to the experience economy. Harv Bus;76:86-91 July-August.

36. Pookulangara, S. , Hawley, J. , Xiao, G. , )2011(, )[SODLQLQJ FRQVXPHUVʼ FKDQQHO-switching behavior using the theory of planned behavior, Journal of Retailing and Consumer Services, 18)4(, pp 311-321

37. Ritzer, G. )1999(. Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption, Pine Forge press, sage publication company

38. Schultz, D. E. , Block, M. P. , )2011(, How U. S. consumers view in-store promotions,Journal of Business Research, 64)1(,, pp 51-54

39. Shen ,Han, Tsuifang Hsieh,)2011(, The effect of atmosphere on customer perceptions and customer behavior responses in chain store supermarkets, 4Department of Business Administration, National Dong Hwa University, Taiwan. Accepted 22 November,

40. Smith PC, Curnow R. )2003(, Arousal hypothesis and the effects of music on purchasing behavior. J Appl Psychol , 50)3(, pp 255-6.

41. Turley L, Chebat JC. )2002(, Linking retail strategy, atmospheric design and shopping behaviour. J Mark Manage , 18)1/2(, pp 125-44

42. Varley R. )2005(, Store image as the key differentiator. Eur Retail Digest, 46)1(, pp18-21

43. Wang, J. J. , Zhao, X. , Li, J. J. , )2013(, Group Buying: A Strategic Form of Consumer Collective, Journal of Retailing, In Press, Corrected Proof, Available online 13 April 2013

19