pemasaran politik (political marketing - digilib.uns.ac.id/pema... · pemasaran politik (political...
TRANSCRIPT
PEMASARAN POLITIK (POLITICAL MARKETING)
PARTAI GOLONGAN KARYA DAN PARTAI DEMOKRAT
(Studi Tentang Perbandingan Pemasaran Politik Partai Golkar dan Partai
Demokrat Dalam Rangka Menarik Massa Pada Pemilihan Umum Legislatif Tahun
2009 di Daerah Pilihan II Kabupaten Madiun)
Disusun Oleh:
Dian Rhesa Rahmayanti
D1207589
Program Ilmu Komunikasi Non-Reguler
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret
Surakarta
2009
PERSETUJUAN
PEMASARAN POLITIK (POLITICAL MARKETING)
PARTAI GOLONGAN KARYA DAN PARTAI DEMOKRAT
(Studi Tentang Perbandingan Pemasaran Politik Partai Golkar dan Partai
Demokrat Dalam Rangka Menarik Massa Pada Pemilihan Umum Legislatif Tahun
2009 di Daerah Pilihan II Kabupaten Madiun)
Di Susun Oleh
Dian Rhesa Rahmayanti
D1207589
Telah disetujui oleh Dosen Pembimbing I dan Dosen Pembimbing II untuk diuji dan
dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Negeri Sebelas Maret Surakarta.
Pembimbing I, Pembimbing II,
Drs. H. Pawito, Ph.D Drs. Aryanto Budhy S., M.SiNIP. 19540805 198503 1 002 NIP. 19581123 198603 1 002
PENGESAHAN
Skripsi ini telah diuji dan dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Negeri Sebelas Maret
Surakarta.
Pada hari : Jumat
Tanggal : 31 Juli 2009
Dewan Penguji:
1. Drs. Surisno Satrijo Utomo, M.Si ( )
NIP. 19500926 198503 1 001
2. Tanti hermawati, S.Sos, M.Si ( )
NIP. 19690207 199512 2 001
3. Drs. H. Pawito, Ph.D ( )
NIP. 19540805 198503 1 002
4. Drs. Aryanto Budhy S., M.Si ( )
NIP. 19581123 198603 1 002
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Negeri Sebelas Maret
Surakarta
Drs. H. Supriyadi SN, SUNIP. 19530128 198103 1 001
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah S.W.T. atas berkah, rahmat,
dan hidayah-Nya sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik.
Penulisan skripsi ini hanya merupakan sebuah karya sederhana yang tidak luput dari
kekurangan dan kesalahan. Namun demikian penulis berharap penulisan ini dapat
menambah pengetahuan dan wawasan bagi yang membacanya.
Pemasaran politik (political marketing) dewasa ini memang menjadi pilihan para
aktor politik/partai politik untuk mendekati konstituen. Strategi ini dipilih guna
mengimbangi era politik yang kian massif. Hal ini ditandai dengan berlakunya kembali
sistem multi partai dari sistem tri partai di jaman Orde Baru yang lalu. Tentu saja sistem
yang multipartai ini menyebabkan persaingan antar partai tak terhindarkan lagi. Berbagai
macam cara dilakukan partai-partai politik untuk mendapatkan simpati masyarakat.
Termasuk dengan menggunakan cara-cara merketing yang diaplikasikan dalam ranah
politik. Pada prakteknya, pemasaran politik ini sudah sangat sering dilakukan. Akan
tetapi secara teori, integrasi ilmu politik dan ilmu pemasaran ini boleh dikatakan baru
menjadi bahan yang hangat-hangatnya diperbincangkankan para ahli dan praktisi.
Ditambah lagi suasana politik di negara kita yang baru saja menggelar pesta demokrasi
guna memilih wakil-wakil rakyat yang duduk di lembaga legislatif. Inilah yang kemudian
juga mendorong penulis untuk mengangkat tema tentang politik pemasaran.
Pada kesempatan ini penulis banyak mengucapkan terimakasih kepada Drs. H.
Pawito, Ph.D sebagai dosen pembimbing pertama dan Drs. Aryanto Budhy S., M.Si
sebagai pembimbing kedua atas waktu, perhatian dan diskusi-diskusi menarik yang
dicurahkan untuk membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Selanjutnya
penulis juga ingin menyampaikan ucapan terimakasih kepada:
1. Drs. H. Supriyadi, SN. SU, Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
2. Drs. Surisno Satrijo Utomo, M.Si, Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Non Regular
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Subagyo S.U pembimbing akademik penulis, atas bantuan yang diberikan selama ini.
4. Seluruh Dosen, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret
Surakarta, yang telah memberikan ilmu dan pengetahuannya kepada penulis.
5. Seluruh Karyawan staf Tata Usaha Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik, Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
6. Tomo Budi Harsojo, Ketua Dewan Perwakilan Cabang Partai Golkar Kabupaten
Madiun, atas ijin dan kesempatan wawancara yang diberikan kepada penulis.
7. Gunawan Prastyono Fungsionaris dan Calon Anggota Legislatif terpilih dari Partai
Golkar pada pemilihan umum 2009 atas bantuan, bimbingan, diskusi-diskusi menarik
dan buku-buku yang sangat membantu penulis selama penulisan skripsi ini.
8. Mujono Fungsionaris dan Calon Anggota Legislatif terpilih dari Partai Golkar pada
pemilihan umum 2009 atas waktu dan bantuan yang telah diberikan.
9. Luluk Suhandoko S.T Sekretris Jenderal Dewan Pimpinan Daerah Partai Demokrat
Kabupaten Madiun atas waktu dan informasi yang telah diberikan
10. Hari Puryadi Calon Anggota Legislatif terpilih Partai Demokrat pada Pemilihan
Umum Legislatif 2009 atas informasi yang diberikan kepada penulis.
11. Dan seluruh pihak yang membantu terselesaikannya penulisan ini yang tidak dapat
disebutkan satu persatu.
Surakarta, 9 Juli 2009
Penulis,
Dian Rhesa R.
DAFTAR ISI
JUDUL ........ .... .............................................................................................. .... i
PERSETUJUAN ........................................................................................... .... ii
PENGESAHAN............................................................................................. .... iii
MOTTO ......................................................................................................... .... iv
PERSEMBAHAN ......................................................................................... ....v
KATA PENGANTAR................................................................................... .... vi
DAFTAR ISI................................................................................................... ... ix
DAFTAR TABEL ......................................................................................... .... xiii
DAFTAR GAMBAR..................................................................................... .... xiv
ABSTRAK ..................................................................................................... ....xvi
Bab I Pendahuluan ........................................................................................ ....1
A. Latar Belakang Masalah ...................................................................... ....1
B. Rumusan Masalah................................................................................ ....10
C. Tujuan Penelitian ................................................................................. …10
D. Manfaat Penelitian ............................................................................... …11
E. Telaah Pustaka ..................................................................................... ....11
E.1 Politik Pemasaran (Political Marketing) .................................... ....11
E.2 Peran Marketing dalam Politik ................................................... ....12
E.3 Branding dan Positioning Politik................................................ ....15
E.4 Segmentasi Politik ...................................................................... ....18
E.5 Saluran Komunikasi (Media)...................................................... ....21
E.6 Strategi Political Marketing Melalui Bauran Promosi
(Promotion Mix).......................................................................... ....21
E.6.1 Periklanan .......................................................................... ....23
E.6.2 Pemasaran Langsung ......................................................... ....32
E.6.3 Penjualan Personal ............................................................. ....33
E.6.4 Promosi ............................................................................. ....33
E.6.5 Public Relation................................................................... .... 34
E.7 Partai Politik................................................................................ ....34
F. Metodologi Penelitian.......................................................................... …38
F.1 Jenis Penelitian............................................................................ …38
F.2 Obyek Penelitian......................................................................... …38
F.3 Teknik Pengumpulan Data.......................................................... …38
F.4 Teknik Pengambilan Sample ...................................................... …39
F.5 Validitas ...................................................................................... …40
F.6 Teknik Analisis Data................................................................... …41
Bab II Deskripsi Partai Dan Deskripsi Daerah Pemilihan ........................ …42
A. Deskripsi Partai Golongan Karya ........................................................ …42
A.1 Sejarah Dan Asal Muasal pendirian Partai ................................. …42
A.2 Visi Perjuangan........................................................................... …49
A.3 Misi ............................................................................................. …52
A.4 Platform Partai ............................................................................ …53
B. Deskripsi Partai Demokrat................................................................... …57
B.1 Sejarah Dan Asal Muasal Pendirian Partai ................................. …57
B.2 Visi.............................................................................................. …61
B.3 Misi Partai................................................................................... …61
C. Deskripsi Daerah Pemilihan ............................................................... …62
C.1 Kecamatan Balerejo .................................................................... …62
C.2 Kecamatan Mejayan.................................................................... ....65
C.3 Kecamatan Wonoasri .................................................................. ....67
Bab III Penyajian Data.................................................................................. ....70
A. Data Primer .......................................................................................... ....70
A.1 Hasil Wawancara dengan Nara Sumber dari Partai Golkar........ …72
A.2 Hasil Wawancara Berupa Data Catatan Lapangan
dari Partai Golkar.... .................................................................... 82
A.3 Hasil Wawancara dengan Nara Sumber dari Partai Demokrat... …85
A.4 Hasil Wawancara Berupa Data Catatan Lapangan
dari Partai Demokrat ................................................................... …88
A.5 Data Berupa Foto ........................................................................ …93
B. Data Sekunder...................................................................................... …97
B.1 Foto Kampanye Partai demokrat ................................................ …97
B.2 Foto Iklan Partai Golkar di Koran Kridha Rakyat ...................... …98
B.3 Foto Iklan Partai Golkar di Koran Jawa Pos............................... …98
B.4 Foto Iklan Partai Demokrat di Koran Jawa Pos.......................... ….100
Bab IV Pembahasan Dan Analisis Data....................................................... ....102
A. Branding Partai..................................................................................... ....104
B. Positioning Partai................................................................................. ....112
C. Segmenting Partai ................................................................................ ....115
C. Media Dan Saluran Partai..................................................................... ... 118
Bab V Kesimpulan dan Saran ...................................................................... ....137
A. Kesimpulan........................................................................................... …137
B. Saran-Saran........................................................................................... …
DAFTAR PUSTAKA..................................................................................... … xviii
LAMPIRAN.................................................................................................... … xx
ABSTRAK
DIAN RHESA RAHMAYANTI. D1207589. PEMASARAN POLITIK (POLITICAL MARKETING) PARTAI GOLONGAN KARYA DAN PARTAI DEMOKRAT (Studi Tentang Perbandingan Pemasaran Politik Partai Golkar dan Partai Demokrat Dalam Rangka Menarik Massa Pada Pemilihan Umum Legislatif Tahun 2009 di Daerah Pilihan II Kabupaten Madiun) Skripsi. Jurusan Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Negeri Sebelas Maret. Surakarta. 2009. 152 Halaman.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimanakah pemasaran politik Partai Golkar dan Partai Demokrat dalam rangka menarik massa pada Pemilihan Umum Legislatif Tahun 2009 di Daerah pilihan II Kabupaten Madiun. Penulisan ini juga bertujuan untuk mengetahui melalui media-media apakah pemasaran politik yang dilakukan kedua partai tersebut dan bagaimanakah aplikasi secara nyatanya dilapangan. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dan menggunakan teori pemasaran politik dan bauran promosi
Seperti yang kita tahu, realitas yang ada sekarang ini adalah terjadinya perubahan konstelasi politik yang amat cepat dari Era Orde Baru menjadi Era Reformasi. Kemudian di Era Reformasi inilah yang membawa perubahan amat mendasar dalam mekanisme pemilihan umum yakni, kembalinya system “multipartai” dari system “tripartai”. Secara otomatis keadaan yang “multipartai” ini mendorong terjadinya persaingan antar partai untuk memperebutkan “suara” dukungan masyarakat. Persaingan partai yang kian meruncing adalah persaingan Partai Golkar dan Partai Demokrat. Partai Golkar sebagai partai lama dan selalu menduduki posisi pertama atau kedua, terancam keberadaan Partai Demokrat yang merupakan partai baru namun menjadi lawan tangguh sejak Partai Demokrat mampu mejadikan SBY sebagai presiden.
Persaingan yang terjadi tidak hanya berhenti pada persaingan antar partai saja. Tiap-tiap partai politik tidak hanya memiliki satu atau dua anggota calon legislatif, tetapi puluhan atau bahkan ratusan. Sehingga menjadi hal yang lazim ketika segala cara digunakan untuk menarik simpati rakyat demi diperolehnya dukungan yang berujung pada pemberian suara ketika pemilihan umum tiba. Segala cara tersebut adalah termasuk cara-cara yang sebenarnya umum digunakan dalam bidang pemasaran produk (marketing). Sejalan dengan cara-cara marketing dalam domain politik, maka partai politik itu sendiri, bersama kandidat-kandidat personal dan progam-progam kerjanya sah dijadikan produk yang harus “dijual” kepada masyarakat. Layaknya produk dalam
pemasaran yang hendak dijual kepada pangsa pasar, partai politik dan kandidat-kandidat mereka juga perlu di-branding, kemudian ditentukan positioning-nya dalam benak segmen (segmenting) mereka masing-masing.
Setelah itu, untuk memasarkannya digunakan pula alat promosi yang biasanya digunakan dalam pemasaran produk. Yakni, instrument-instrument dalam bauran promosi (promotion mix). Instrument yang dominan digunakan adalah instrument iklan (periklanan) yang meliputi penggunan media iklan baik lini atas (koran) maupun media iklan lini bawah (banner, sticker, kalender, spanduk sampai pada media-media alternatif temu rasa, aksi sosial, dsb.). Instrument lain yang digunakan misalnya penjualan personal dan promosi.
ABSTRACT
DIAN RHESA RAHMAYANTI. D 1207589. POLITICAL PARTY MARKETING THE GOLONGAN KARYA AND THE DEMOCRAT in order to attract Mass OnLegislative Elections in 2009 OPTIONS IN THE REGION II DISTRICT MADIUN. Essay. Department of Communication Studies. Faculty of Social and Political Sciences. Sebelas Maret University. Surakarta. 2009. 152 pages.This study aims to find out how political marketing and the Golkar Party Democrat in order to attract the masses in the Legislative Election Year 2009 in Region II District selection Madiun. Writing is also aimed to find out through the media if the marketing is the second political party, and how in fact in the application. This study are kualitative discription and use political marketing and promotion mix grand teory.As we know, the reality is that now this is the change the political constellation of very quickly become the New Order Era Reform Era. Then in the Reform Era that this is a very fundamental change in the mechanism of elections, the return system "multipartai" of the system "tripartai". Automatically circumstances "multipartai" This encourages the occurrence of inter-party competition for getting "voice" community support. Party competition is the competition become more Golkar Party and the Democratic Party. Golkar Party as the party long and always occupied the first or second position, threatened the existence of the Democratic Party which is a new party, but a strong contender since Democrat capable become Sby as president. Competition not only going to stop the competition between the parties only. Each political party does not have only one or two members of legislative candidates, but tens or even hundreds. Become so prevalent that when all is used to attract people's sympathy for obtaining support culminate in a vote when the election comes. How is everything, including how the public actually use the product in the field of marketing (marketing). In line with the ways of marketing in the political domain, the political parties themselves, with candidate candidate's personal-and programs legal work product that
must be "sold" to the community. The withdrawal of marketing the product in which you want to be sold to the market, political parties and candidates, candidates also need them in the branding and positioning is determined in the brain segments (segmenting) their own. After that, to use the tool campaign that is usually used in marketing the product. That is, the instruments in the mixture campaign (promotion mix). Instrument used is the dominant instrument ad (advertising), which includes media ads use both lines on the (newspaper) and the bottom line of the ad media (banner, sticker, calendar, banners to the media meeting an alternative taste, social action, etc.).. Another instrument that is used for example, personal selling and promotion
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Reformasi dilakukan bangsa Indonesia di segala sendi kehidupan negara,
termasuk reformasi di bidang politik. Sebagaimana arti katanya sendiri, secara sederhana
reformasi politik berarti membentuk kembali format politik agar lebih mencerminkan
prinsip-prinsip demokrasi dan asas kedaulatan rakyat1. Salah satu cara mewujudkan
demokrasi itu sendiri adalah dengan diadakannya pemilihan umum. Pemilu dipercaya
1 Akbar Tandjung, 2003. Moratorium Politik: Menuju Rekonsiliasi Nasional, Jakarta: Golkar Press.
sebagai mekanisme demokrasi yang bertujuan menyegarkan kembali komitmen dan
moralitas serta mengganti kepemimpinan secara demokratis2.
Indonesia di Era Reformasi ini membawa perubahan mendasar dalam mekanisme
pemilihan umum yakni, kembalinya system “multipartai” dari system “tripartai” pada era
Soeharto yang lalu. Atmosfer yang demikian membuat banyak orang dari berbagai pihak
berlomba untuk ikut serta dalam pesta kebebasan berdemokrasi yang tengah melanda
negeri ini. Akibatnya tidak sedikit yang berlomba terjun ke dalam dunia politik. Mereka
berpartisipasi mendirikan partai politik baru baik dengan aktor-aktor atau tokoh-tokoh
politik yang lama maupun yang baru.
Pemilihan umum 2009 akan segera digelar. Pemilihan umum ini adalah pemilihan
umum ketiga sepanjang reformasi setelah pemilihan umum yang diadakan tahun 1999
dan 2004 yang lalu. Kini era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era
kedaulatan elit yang pernah hadir sepanjang zaman orde baru. Masyarakat tengah
mengalami gegap gempita dan euphoria pesta politik yang anti absolutisme dan
penolakan terhadap adanya pemaksaan kehendak.
Ketua Komisi Pemilihan Umum (KPU) Abdul Hafiz Anshary, 7 Juli 2008,
mengumumkan 34 partai politik nasional yang ditetapkan sebagai peserta Pemilihan
Umum 2009. Terdiri dari 16 parpol lama yang memiliki kursi di Dewan Perwakilan
Rakyat dan 18 parpol baru yang lolos verifikasi faktual3. Jumlah partai politik nasional
peserta Pemilihan umum 2009 ini lebih banyak dibandingkan peserta Pemilihan umum
2004, tetapi lebih sedikit dibanding Pemilihan umum 1999. Pemilihan umum 2004 diikuti
oleh 24 parpol sedangkan Pemilihan umum 1999 diikuti 48 parpol. Diantaranya Partai
2 Argyo Demartoto, 2003, Demokratisasi Pemilu dan Pemberdayaan Hak Politik Rakyat, Jurnal
Dinamika Vol.3 No.2, hlm. 33 www.kpu.co.id yang diakses pada 4 Januari 2009
Nasional yang mengikuti Pemilihan Umum 2009 yang merupakan partai besar yakni
Partai Golongan Karya (Partai Golkar), Partai Demokrat, Partai Demokrasi Indonesia
Perjuangan (PDI-P), Partai Keadilan Sejahtera (PKS), dsb. Sedangkan partai baru namun
gaungnya kian besar dan makin diperhitungkan dalam pertarungan di kancah dunia
politik diantaranya adalah Partai Hati Nurani Rakyat (Hanura) dan Partai Gerakan
Indonesia Raya (Gerindra)
Tidak hanya membawa perubahan mendasar dalam mekanisme pemilihan umum
yakni kembalinya system “multypartai” dari system “tripartai”, reformasi di atas segala
carut marutnya juga mampu menorehkan prestasi luar biasa dengan diadakannya
pemilihan umum presiden dan wakil presiden serta wakil-wakil rakyat yang duduk di
legislatif (anggota legislatif) secara langsung. Tiap-tiap partai politik tidak hanya
memiliki satu atau dua anggota calon legislatif, tetapi puluhan atau bahkan ratusan. Total
seluruh calon anggota legislatif (caleg) tetap pada pemilihan umum 2009 ini kurang lebih
mencapai mencapai 11.301 calon anggota4. Persaingan pun terjadi tidak hanya pada
partai politiknya saja namun persaingan juga terjadi antar calon anggota legislatif, baik
internal (antar calon anggota legislatif dari partai politik yang sama) maupun persaingan
eksternal (persaingan calon anggota legislatif berbeda partai politik).
Agar suatu partai politik dan calon-calon anggota legislatifnya dapat
memenangkan pemilihan umum, ia harus dapat membuat pemilih berpihak dan
memberikan suara kepadanya. Hal ini hanya akan dapat dicapai apabila partai politik dan
caleg tersebut memperoleh dukungan yang luas dari pemilih. Dibutuhkan cara-cara
khusus untuk memperoleh dukungan tersebut. Dikarenakan masyarakat semakin kritis,
sehingga menuntut kontestan pemilihan umum untuk melakukan pendekatan-pendekatan 4 www.tokohindonesia.com yang diakses pada 4 Januari 2009
yang lebih kritis. Terlebih lagi masyarakat dihadapkan pada banyaknya alternatif pilihan
partai politik dan caleg-caleg peserta pemilihan umum. Munculnya partai-partai politik
baru ini membuat masyarakat akan disuguhkan isu-isu untuk membangun citra diri
maupun partai agar mampu menarik publik atau massa. Para kontestan pemilihan umum
dihadapkan pada realitas persaingan yang makin ketat. Para politisi pun diprediksikan
akan mulai saling menyerang lawan-lawan politiknya, dengan demikian akan banyak isu-
isu yang sarat dengan permainan dan trik politik.
Dari sekian banyak partai politik yang menjadi peserta pemilihan umum,
perhatian penulis terpusat pada Partai Golkar. Sebagai partai yang setia menemani
perjuangan bangsa sejak era Orde Baru yang lalu, Partai Golkar juga tak luput dari
pasang surut konflik. Past-record Golkar sebagai “alat” Orde Baru masih terekam
dibenak masyarakat. Pada masa itu, Golkar hanyalah sebagai mesin pemilihan umum satu
paket bersama ABRI dan birokrasi (paket ABG) yang mensuplai legitimasi kekuasaan
terbesar Orde Baru. Partai Golkar juga dianggap sebagai pendosa di masa lalu yang
menyebabkan bangsa ini terpuruk. Ditambah lagi stigmatisasi yang muncul di masyarakat
bahwa kembalinya elemen-elemen Orde Baru sangat berbahaya bagi kehidupan
demokrasi di Indonesia5. Adanya anggapan tersebut menyebabkan masyarakat
mengharamkan orang-orang “berbau” Golkar rezim Orde Baru hadir kembali di Era
Reformasi. Factor-faktor inilah yang menuntut Partai Golkar untuk lebih ekstra bekerja
keras melakukan pendekatan pada masyarakat agar image yang sudah terlanjur terpatri
dalam pikiran masyarakat itu bisa dinetralkan kembali.
5 Umar Ibnu Al Khatab, 2009. Dari Beringin Ke Beringin;Sejarah, Kemelut, Rsistensi dan Daya Tahan
Partai Golkar, Yogyakarta: Ombak, hlm.3
Resistensi masyarakat terhadap Golkar justru memberikan inspirasi bagi partai ini
untuk melawan berbagai tekanan yang datang. Mereka tidak tinggal diam, sesaat setelah
jatuhnya rezim Soeharto, Golkar meregenerasi dirinya melalui “Paradigma Baru” Partai
Golkar untuk menghilangkan jejaknya sebagai kendaraan politik Orde Baru. Perubahan
yang tercermin dalam paradigma Partai Golkar, merupakan suatu penyesuaian politik
yang kreatif terhadap keadaan politik yang terus berubah dan berkembang, sebab apabila
partai berwarna kuning ini tidak segera menyesuaikan diri dengan kenyataan yang
berkembang saat itu dapat dipastikan ia akan mengalami kehancuran6. Berbeda dengan
penyesuaian Tahun 2009, penyesuaian ini menuai hasil yang maksimal pada Pemilihan
Umum 1999 dimana ia berhasil menduduki posisi nomor dua setelah Partai Demokrasi
Indonesia Perjuangan (PDIP) pimpinan Megawati Soekarnoputri. Keberhasilan Partai
Golkar pada pemilihan umum perintis di awal reformasi ini sangat fenomenal, karena
pada masa ini Partai Golkar telah banyak kehilangan kepercayaan dari masyarakat.
Pada pemilihan umum 2004, Partai berlogo pohon beringin ini kembali
menempati posisi pertama secara nasional mengalahkan 23 partai politik lainnya dengan
mendulang suara sebanyak 24,5 juta (21,6%)7. Banyak pengamat politik yang
menyatakan kemenangan Partai Golkar ini sebagai wujud kekecewaan pendukung PDIP
semasa pimpinan Megawati Soekarno Putri yang dianggap tidak mampu menjabat
sebagai presiden. Banyak kesalahan yang dialamatkan kepadanya sehingga membuat
keadaan negara makin memburuk. Bahkan, kesalahan-kesalahan juga dibuat oleh para
anggota legislatif dari PDIP yang dinilai “mabuk” kekuasaan dan semakin jauh dari
rakyat. Rakyat pun marah, mereka menumpahkan kemarahan dengan tidak lagi
6 Ibid, hlm 5 7 Akbar Tandjung, 2007, The Golkar Way, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, hlm.314
mendukung PDIP pada pemilihan umum 2004. Alasan ini memunculkan anggapan
bahwa mereka yang marah kepada PDIP “loncat” mendukung Partai Golkar sehingga
Partai Golkar keluar sebagai pemenang pada Pemilihan umum 2004. Tragisnya,
meskipun memperoleh suara terbesar Partai Golkar tidak mampu menjadi partai
pemimpin pemerintah. Partai Golkar hanya mampu menduduki posisi sebagai partai
pendukung pemerintah dengan menempatkan Jusuf Kalla sebagai wakil presiden.
Sedangkan posisi presiden diduki oleh Susilo Bambang Yudhoyono (SBY) dari Partai
Demokrat.
Pemilihan umum tahun 2004 memunculkan fenomena baru, yakni munculnya
Partai Demokrat yang memiliki “kesamaan ideologis” dengan Partai Golkar. Sebagai
partai baru, perolehan suara Partai Demokrat cukup signifikan hal ini tak lepas dari sosok
ketokohan Susilo Bambang Yudhoyono (SBY) yang mampu “membius” masyarakat.
Ketokohan SBY ini benar-benar menjadi pelicin gerak langkah Partai Demokrat untuk
melenggang dalam kancah politik pada pemilihan umum 2009, termasuk para calon
angota legislatifnya. Ditambah lagi, Partai Demokrat merupakan partai pemimpin
pemerintahan sejak SBY terpilih menjadi presiden untuk periode 2004-2009, sehingga
keberhasilan pemerintah menjadikan Partai Demokrat ini kian popular di masyarakat.
Sebut saja progam-progam pemerintah yang memihak rakyat kecil seperti Bantuan
Langsung Tunai (BLT) dan PNPM Mandiri. Keberhasilan ini juga tidak lepas dari
keberhasilan partai yang mampu membentuk SBY sebagai “figur” partai. Figur atau
ketokohan SBY yang dikenal masyarakat sebagai figur yang ”santun”, ”berwibawa”,
”menyejukkan”, ”tokoh penuh pengharapan” atau ”pengayom rakyat kecil” dijadikan
sebagai “simbol” yang pada akhirnya dapat dijadikan sebagai “nilai jual” tersendiri di
mata masyarakat..
Namun menghadapi pemilihan umum 2009, progam-progam ini justru
menimbulkan polemik di dalam hubungan presiden dan wakil presiden itu (SBY-JK)
yang secara otomatis membawa persaingan dalam tubuh partai asal dari masing-masing
pihak yang tidak lain adalah Partai Golkar dan Partai demokrat. Dalam kampanye-
kampanyenya, SBY mendoktrin bahwa keberhasilan pemerintah dalam progam-progam
tersebut adalah berkat SBY. Di sisi lain, Partai Golkar menyatakan bahwa pencetus
progam-progam untuk perbaikan ekonomi tersebut adalah Jusuf Kalla. Situasi demikian
ini semakin memperuncing persaingan antara Partai Golkar dan Partai Demokrat pun
dalam Pemilihan Umum Legislatif.
Persaingan Partai Golkar dan Partai Demokrat ini dipertajam melalui berbagai
media yang ada di masyarakat. Visi, misi, dan progam partai dikemas menarik dan
dikomunikasikan melalui media baik media lini atas maupun media lini bawah. Misalnya,
Partai Golkar pada Pemilihan Umum Legislatif 2009 membranding dirinya sebagai partai
yang dekat dengan rakyat dan partai yang selalu ingin berkarya untuk bangsa
disampaikan melalui berbagai media. Media-media tersebut tidak hanya media massa,
namun juga media alternatif atau saluran-saluran yang langsung mendekatkan partai ke
konstituen, misalnya saja dengan cara bertatap muka langsung . Tak ketinggalan Partai
Demokrat dengan branding partai sebagai partai yang mewujudkan kemakmuran untuk
seluruh warga negara Indonesia, juga menggunakan hampir semua media yang ada.
Slogan “lanjutkan” yang selama ini identik dengan keberhasilan-keberhasilan
kepemimpinan SBY sebagai slogan unggulan juga disampaikan menggunakan media
surat kabar. Hal ini dilakukan tentunya dengan tujuan untuk menarik simpati masyarakat.
Tidak hanya dari partai yang sibuk berpromosi, caleg-caleg partai pun juga ikut berebut
perhatian masyarakat dengan berbagai media yang ada. Misalnya menggunakan media
cetak, melalui banner, rentangan spanduk, brosur, dan media-media lini bawah seperti
pendekatan secara langsung. Bagi partai caleg-caleg mereka ini sebenarnya juga
berfungsi sebagai media yang mampu menyuarakan visi, misi, dan progam partai
langsung kepada masyarakat (grass root). Sehingga para caleg ini bisa juga disebut
sebagai ujung tombak pemasaran partai.
Di Madiun sebagai wilayah yang jauh dari hingar-bingar metropolitan, bahkan
bila dilihat dari kondisi perekonomian masyarakatnya yang masih tergolong kelas
menengah kebawah, tidak lepas dari terpaan iklan para caleg dan partainya melalui
berbagai media. Kita tengok saja iklan calon legislatif dari macam-macam partai maupun
dari satu partai dengan caleg-caleg yang berbeda, di sepanjang Jalan Raya Caruban-
Madiun berderet dan bejajar memenuhi sisi-sisi jalan, tentunya dengan tujuan agar lebih
dikenal masyarakat. Jumlahnya pun melebihi jumlah iklan-iklan produk yang biasa
terpampang di jalan-jalan. Agar menarik perhatian tak jarang iklan tersebut dibumbui
bahasa-bahasa nyentrik supaya mudah diingat masyarakat. Banner, spanduk, bendera
partai-partai politik tegak menjulang menjadikan Madiun makin berwarna dipenuhi
warna-warna identitas partai politik.
Menilik hasil pemilihan umum 2004 yang lalu, secara nasional Partai Golkar
memperoleh kursi/suara terbanyak akan tetapi di Kabupaten Madiun pada pemilihan
umum 2004 Partai Golkar hanya menempati posisi ke dua setelah PDIP yakni sebanyak
85.704 suara dengan 12 kursi di DPRD Kabupaten Madiun. Sedangkan Partai Demokrat
secara nasional pada pemilihan Umum 2004 masih tertinggal jauh dari Partai golkar. Di
Madiun Partai Demokrat menduduki peringkat ke 4 yakni sebanyak 22.776 suara atau 5
kursi di DPRD Kabupaten Madiun. Pada waktu itu, ciri pemilih Partai democrat yang
melekat adalah masyarakat perkotaan. Tak heran jika di kabupaten Madiun yang
notabene merupakan daerah pedesaan, partai berlambang bintang segitiga ini hanya
menempati posisi ke-4. Namun, dalam kurun waktu lima tahun partai ini berhasil
menembus ke tingkat pedesaan8. Terbukti secara nasional partai ini mampu menjadi
pemenang di Pemilihan Umum legislatif 2009 dan Partai Golkar bergeser menjadi posisi
ke dua.
Munculnya fenomena multi partai ini ternyata menimbulkan suatu wacana baru
yang bertolak belakang dengan euphoria demokrasi ini. Yakni, kini masyarakat dinilai
mulai kurang percaya pada partai-partai politik, menurut Pawito dalam Jurnal Asian
Social Science November 2008, dinyatakan bahwa masyarakat Indonesia secara umum
menaruh penghargaan yang rendah terhadap partai-partai politik dan para elit politik. Hal
ini disebabkan karena beberapa performa para elit politik dan partai yang mengecewakan,
misalnya korupsi dan nepotisme yang mereka lakukan9. Hasil penelitian ini juga harus
menjadi perhatian bagi partai dan politikus untuk berusaha lebih keras lagi menarik
simpati masyarakat yang diharapkan berujung pada pemberian suara pada pemilihan
umum nanti. Pemaparan persaingan antara Partai Golkar sebagai partai lama yang telah
sembilan kali mengikuti pemilihan umum , dengan Partai Demokrat yang merupakan
partai baru namun menjdi lawan tangguh inilah yang menarik untuk kemudian diteliti
8 Hasil Survey Litbang Kompas pada 20 Februari-3 Maret 2009, dimuat di Kompas 28 Maret 2009,
menunjukkan bahwa 26% pemilih pedesaan kini telah memilih Partai Demokrat.9 Pawito, dkk., 2008. Perception of Indonesian Politics in the Run-Up to the 2009 General Election,
Jurnal Asian Social Science, Vol.4, No.11, hlm. 115
dalam kaitan political marketing yang dilakukan Partai Golkar dan Partai Demokrat
dalam menarik massa pada pemilihan umum caleg 2009 ini khususnya di Daerah Pilihan
II Kabupaten Madiun.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas penulis mencoba melacak strategi yang
digunakan Partai Golkar dan Partai Demokrat dalam pemilihan umum Legislatif 2009;
khususnya pemilihan anggota legislatif DPRD Tingkat II di Dapil II Kabupaten Madiun.
Adapun permasalahan penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut.
1. Bagaimanakah pemasaran politik (Political marketing) yang dilakukan oleh Partai
Golkar dan Partai Demokrat untuk menarik massa pada Pemilihan Umum
Legislatif tahun 2009 ini; perbandingannya bila ditinjau dari; branding partai,
positioning partai, segmenting partai.
2. Bagaimanakah perbandingan instrumen Promotion mix yang digunakan oleh
Partai Golkar dan Partai Demokrat untuk menarik massa pada Pemilihan Umum
Legislatif tahun 2009 ini.
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah:
1. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Political Marketing yang dilakukan
Partai Golkar dan Partai Demokrat untuk menarik massa pada Pemilihan Umum
Legislatif tahun 2009 di Dapil II Kabupaten Madiun.
2. Untuk mengetahui jenis-jenis bauran promosi (promotion mix) yang digunakan
Partai Golkar dan Partai Demokrat pada Pemilihan Umum Legislatif tahun 2009
di Dapil II Kabupaten Madiun.
3. Untuk mengetahui aplikasi jenis-jenis bauran promosi (promotion mix) yang
digunakan Partai Golkar dan Partai Demokrat pada Pemilihan Umum Legislatif
tahun 2009 di Dapil II Kabupaten Madiun.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah dapat memperkaya kajian
bidang ilmu komunikasi, yaitu komunikasi pemasaran dan komunikasi politik. Dewasa
ini kedua disiplin ilmu tersebut berintegrasi menjadi suatu disiplin ilmu yang lebih
dikenal dengan pemasaran politik (political marketing). Pemasaran politik menjadi hal
umum yang dilakukan partai politik menyusul era reformasi yang identik dengan
penegakkan demokrasi. Dengan demikian penelitian ini juga bermanfaat untuk menilik
lebih lanjut dengan apa yang disebut pemasaran politik (political marketing) dan
bagaimana aplikasinya secara nyata oleh Partai Golkar dan Partai Demokrat terutama
pada pemilihan legislatif tahun 2009 ini di daerah pilihan II Kabupaten Madiun.
E. Telaah Pustaka
E.1 Pemasaran Politik (Political Marketing)
Telah banyak literature yang membahas tentang konsep pemasaran politik
(political marketing). Diantaranya, Adman Nursal (2004), mendefinisikan pemasaran
politik sebagai serangkaian aktivitas terencana, strategis tetapi juga taktis, berdimensi
jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada para
pemilih10. Kemudian Newman dan Perloff (2004) mendefinisikan sebagai:
“…The application of marketing principle and procedure in poltical campaigns by various individuals and organizations. The procedures involved include the analysis, development, execution, ang manegement of strategic campaigns by candidates, political parties, governments, lobbyists and interest group that seek to drive public opinion, advance their own ideologies, win election, and pass legislation ang referenda in response to the need and wants of selected people ang groups in a society.” (Penerapan prinsip dan cara kerja marketing di dalam kampanye politik oleh berbagai individu dan organisasi. Cara kerja itu sendiri meliputi analisis, perkembangan, pengeksekusian dan perencanaan strategi kampanye yang dilakukan oleh para kandidat, partai-partai politik, pemerintah, para penglobi dan kelompok kepentingan yang mencoba mengendalikan opini public, mengembangkan ideology mereka, memenangkan pemilihan dan melewati legislative dan pemungutan suara umum sebagai jawaban untuk keinginan dan keperluan dari kelompok dan orang-orang tertentu dalam masyarakat)11.
Pengertian political marketing dengan essensi yang sama juga diungkapkan oleh
Firmansyah yakni, penggunaan metode marketing dalam bidang politik12.
Dari definisi-definisi di atas jelas menerangkan bahwa dalam pemasaran politik,
yang ditekankan adalah penggunaan pendekatan dan metode marketing untuk membantu
politikus atau para aktor politik (individual maupun partai) agar lebih efisien serta efektif
dalam membangun hubungan dua arah dengan konstituen atau masyarakat. Konstituen
atau masyarakat inilah yang pada akhirnya nanti akan menetukan kemenangan suatu
partai politik dalam pemilihan umum. Semakin serunya persaingan antar partai politik
yang satu dengan yang lain maka membuat semakin kreatif pula cara para partai politik
10 Adman Nursal, 2004. Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilihan umum, Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama.11 Bruce I Newman & Richard Perloff, 2004. Handbook Of Political Communication Research, United
States Of America: Lawrence Erlbaum Associates, hlm.1812 Firmanzah, 2007. Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor
Indonesia.
ini untuk mendapatkan perhatian masyarakat dan penerapan metode-metode marketing
dalam politik saat ini adalah salah satu jawabannya.
E.2 Peran Marketing dalam Politik
Dunia politik kini menjadi lebih terbuka dan transparan. Siapa pun dapat masuk
ke dalamnya untuk ikut meramaikan, baik sebagai kandidat yang dicalonkan maupun
hanya sebagai pendukung yang bersorak sorai. Keadaan demikian menjadikan dunia
politik kental diwarnai persaingan terlebih lagi didukung dengan kembalinya sistem
multi-partai. Persaingan yang terjadi adalah persaingan menjadi populer yang berujung
pada perebutan hati konstituen agar kandidat personal atau partai politik tersebut dipilih.
Persaingan inilah yang menuntut para pelaku politik untuk memikirkan cara dan metode
yang efektif bagaimana meyakinkan konstituen/masyarakat bahwa kandidat atau partai
politik merekalah yang layak dipilih.
Menilik ke belakang, ternyata marketing disangkutkan dengan komunikasi dan
persuasi dalam dunia perdagangan, telah dilakukan semenjak dahulu kala. Pada waktu
itu, aktivitas marketing meliputi penetapan harga, negosiasi, komunikasi, persuasi,
kualitas produk, inventaris produk, dan strategi jalur produksi. Kini, aktivitas marketing
itu sendiri hampir dipastikan tidak bisa lepas dari kehidupan manusia. Mulai dari iklan
yang kita lihat ditelevisi, di majalah, di supermarket, papan reklame yang kita lihat di
pinggir jalan, mencoba segelas kecil produk minuman ringan di supermarket, sampai ke
hal-hal yang menyangkut komunikasi dan persuasi. Namun terkadang manusia tidak
sadar bila sudah menjadi obyek dalam kegiatan tersebut.
Secara tradisional konsep dan teori marketing digunakan oleh suatu perusahaan
untuk menjual barang dan jasa demi memperoleh keuntungan. Tujuan utamanya adalah
agar barang dan jasa lebih unggul dan kompetitif dibandingkan dengan para
pesaingnya13. Sehingga semua peralatan, metode dan teori yang terdapat dalam ilmu
marketing diarahkan untuk mencapai tujuan tersebut. Dalam keadaan ini, jumlah barang
yang dihasilkan di pasaran belum mampu memenuhi permintaan. Sehingga aktivitas
marketingnya diorientasikan ke dalam perusahaan (in-ward looking) yakni pada kualitas
fisik barang (produk) dan efisiensi proses produksi. Mekanisme marketing yang terjadi
yakni secara transaksional dan paradigma yang berkembang adalah bagaimana suatu
perusahaan dapat menjual produk mereka.
Seiring majunya zaman, jumlah perusahaan berkembang pesat. Jumlah barang
dan jasa yang dihasilkan produsen pun lebih besar dibandingkan dengan jumlah
permintaan. Akibatnya perusahaan bersaing untuk memperebutkan konsumen. Orientasi
marketing bergeser dari inward looking menjadi outward looking. Dalam orientasi ini,
perusahan tak lagi berkutat pada produknya. Namun mereka harus bergerak ke luar
lapangan mengetahui keadaan pasar. Tidak hanya untuk menarik konsumen tetapi juga
untuk mengetahui hal-hal yang dilakukan pesaing (kompetitor). Kemudian mekanisme
marketingnya pun ikut bergeser dari tranaksional ke relasional. Perusahaan sadar dalam
situasi yang demikian ini biaya yang dibutuhkan untuk menarik konsumen baru lebih
besar. Oleh karena itu marketing relasional bertujuan untuk lebih mempertahankan
konsumen yang sudah ada (sambil mencari konsumen baru) dengan memberikan
kepuasan untuk membentuk loyalitas terhadap produk yang dihasilkan. .
Ketika marketing mulai bergerak dalam domain poltik, maka marketing lebih
dilihat sebagai proses pertukaran. Bila dalam dunia perdagangan proses pertukaran yang
terjadi adalah antara penjual dan pembeli dimana pembeli menukar uang dengan 13 Ibid, hlm.144
barang/jasa penjual maka dalam dunia politik pertukaran yang terjadi adalah antara
kandidat yang menawarkan visi, misi dan kepemimpinan politik yang ditukar dengan
suara dari masyarakat pada pemilihan umum14. Dalam hal ini marketing dilihat secara
filosofis dan relasional. Filosofis dalam arti marketing adalah mekanisme pertukaran
antara dua pihak atau lebih15. Kandidat memiliki gagasan. Ide, kreatifitas, dan
kemampuan untuk mengatasi persoalan bangsa. Untuk mengkomunikasikan hal itu, maka
diperlukan marketing.
Marketing diperlukan untuk membangun loyalitas konstituen/masyarakat.
Konstituen perlu dibina, dipertahankan, serta dimengerti dalam hal yang menyangkut
permasalahan mereka. Melalui marketing akan didapat feedback dari masyarakat, dari
situlah muncul hubungan yang relasional. Jadi marketing dalam dunia politik adalah
marketing yang Orientasi marketingnya outward looking. Dimana orientasinya harus
bergerak ke luar lapangan mengetahui keadaan pasar sedangkan mekanisme
marketingnya adalah mekanisme yang relasional.
E.3 Branding dan Positioning Politik.
Brand dapat diasosiasikan sebagai nama, terminologi, simbol atau logo spesifik
atau juga kombinasi berbagai elemen yang bisa digunakan sebagai identitas suatu produk
dan jasa. Dalam hal ini brand tidak harus terkait dengan hal-hal yang bersifat fisik. Brand
adalah simbolisasi dari imajinasi yang diciptakan dan ditanamkan dalam benak
konsumen. Jadi branding adalah semua aktivitas untuk menciptakan brand yang unggul.
Realitas yang ada saat ini adalah persaingan yang tidak hanya terjadi pada partai
politik saja tetapi persaingan juga terjadi pada calon-calon anggota legislatif yang turut
14 Bruce I Newman & Richard Perloff, Op.cit, hlm. 1915 Firmanzah, Op.cit, hlm. 159
ambil bagian pada pemilihan umum ini. Oleh karena itu agar para calon anggota legislatif
ini dapat menarik simpati masyarakat tak jarang mereka melakukan branding diri atau
yang lebih lazim dikenal dengan personal branding. Personal branding sebenarnya
adalah upaya membangun dan menanamkan persepsi positif untuk mendapatkan
dukungan16. Personal branding merupakan proses penanaman citra seseorang sehingga
terbentuk sebuah persepsi positif tentang seseorang tersebut. Sedangkan citra itu sendiri
menurut Kotler didefinisikan sebagai jumlah dari keyakinan, gambaran dan kesan yang
dipunyai seseorang dalam suatu objek (orang, organisasi, kelompok orang). Menurut
Roberts, citra menunjukkan keseluruhan informasi tentang dunia ini yang telah diolah,
diorganisasikan dan disimpan individu17. Seperti dinyatakan Ruslan (2002), pengertian
tentang citra pada dasarnya merupakan hal yang abstrak dan tidak bisa diukur secara
matematis tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk yang
berasal dari khalayak sasaran khususnya dan masyarakat secara luas18. Menurut Nimmo
citra kandidat terbentuk dari atribut politik dan gaya personal seorang kandidat politik,
seperti yang dipersepsikan oleh pemberi suara19.
Banyaknya kandidat individual peserta pemilihan umum legislative 2009 ini
membuat masing-masing kandidat harus bersaing untuk menanamkan citra atau image
yang baik demi memperoleh dukungan dari masyarakat/konstituen. Citra atau image
tersebut haruslah sesuatu yang berbeda satu dengan yang lainnya agar mudah diingat.
Diperlukan strategi komunikasi khusus agar citra atau image tersebut terpatri dalam
benak masyarakat/konstituen. Hal inilah yang harus dilakukan dalam positioning politik.
16 Agus W Soehadi, 2005. Effective Branding, Bandung: PT. Mizan Pustaka, hlm. 62.17 Jalaludin Rakhmat, 2001, Psikologi Komunikas Edisi Revisi, Bandung: Remaja Rosdakarya, hlm. 22318
Rosady Ruslan, 2002. Manajemen Humas dan Komunikasi, Konsep dan Aplikasi. Edisi Revisi. Jakarta: RajaGrafindo Persada, hlm.74
19 Dan Nimmo, 2000. Komunikasi Politk Khlmatak dan Efek, Bandung: Remaja Rosdakarya, hlm.185
Mengadopsi definisi positioning produk oleh Morissan dalam pengaplikasiannya
di ranah politik adalah sebagai strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana
khalayak menempatkan suatu citra atau image kandidat/partai politik di dalam otaknya
atau di alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu20.
Positioning kandidat atau partai politik telah berhasil jika ia menjadi dominan dan
menguasai benak masyarakat. Posisi yang kuat dalam benak masyarakat membuat
seorang kandidat atau suatu partai politik selalu diingat dan menjadi referensi bagi
masyarakat ketika mereka dihadapkan pada serangkaian pilihan politik. Menjadi referensi
berarti bahwa partai politik tersebut menjadi acuan dan yang pertama kali muncul dalam
benak masyarakat ketika mereka dihadapkan pada suatu permasalahan.
Untuk itulah kandidat/partai politik harus memiliki pernyataan positioning yang
memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra
atau image yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Pernyataan positioning berupa
kata-kata yang menunjukkan segi-segi keunggulan atau kelebihan kandidat/partai politik.
Biasanya pernyataan yang dibentuk cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau
bentuk-bentuk promosi lainnya. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus
mengandung dua unsur yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung21.
E.4 Segmentasi Politik
Segmentasi ini dilakukan untuk mempermudah komunikasi dan membangun
interaksi dengan masyarakat Karena masyarakat bersifat multidimensi, komposisi
penyusunnya pun terdiri dari bermacam-macam struktur dan lapisan yang masing-masing
20 Arti positioning produk adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimanan khalayak
menempatkan suatu produk, merk atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dalam Morissan, 2007, Periklanan dan Komunikasi pemasaran terpadu, Jakarta: Ramdina prakarsa, hlm.55
21 Ibid, hlm. 56
memiliki karakteristik berbeda satu sama lain, sehingga teknik dan metode pendekatan
kepada masing-masing lapisan masyarakat itu pun juga berbeda-beda. Partai politik perlu
memahami karaktristik-karakteristik masyarakat yang beragam ini. Terdapat beragam
teknik dan metode bagi partai politik untuk mengklasifikasi dan mengelompokkan
masyarakat, misalnya klasifikasi segmentasi oleh Firmasyah seperti di bawah ini.22
Tabel 1.1 Klasifikasi segmentasi oleh Firmasyah
Dasar Segmentasi Detil Penjelasan
Geografi Masayarakat dapat disegmentasi
berdasarkan geografis dan kerapatan
(density) populasi. Misalnya produk dan
jasa yang dibutuhkan oleh orang yang
tinggal di pedesaan akan berbeda dengan
produk poltik yang dibutuhkan oleh orang
perkotaan. Begitu juga dengan
pegunungan dan pesisr, masing-masing
memiliki kebutuhan yang berbeda satu
dengan yang lain.
Demografi Konsumen politik dapat dibedakan
berdasarkan umur, jenis kelamin,
pendapatan, pendidkan, pekerjaan dan
kelas social. Masing-masing kategori
memiliki karakteristik yang berbeda
22 Firmanzah, Op.cit, hlm. 193
tentang isu politik satu dengan yang lain.
Sehingga perlu untuk dikelompokkan
berdasarkan kriteria demografi.
Psikografi Psikografi memberikan tambahan metode
segmentasi berdasarkan geografi. Dalam
metode ini, segmantasi dilakukan
berdasarkan kebiasaan, pola hidup, dan
perilaku yang mungkin terkait dalam isu-
isu politik.
Perilaku (Behaviour) Masyarakat dapat dikelompokkan dan
dibedakan berdasar proses pengambilan
keputusan, intensitas ketertarikan dan
keterlibatan dengan isu politik, loyalitas,
dan perhatian terhadap permasalahan
politik. Masing-masing kelompok
memiliki perilaku yang berbeda-beda,
sehingga perlu untuk diidentifikasi.
Sosial-budaya Pengelompokkan masyarakat dapat
dilakukan melalui karakteristik social dan
budaya. Klasifikasi seperti budaya, suku,
etnik, dan ritual spesifik seringkali
membedakan intensitas, kepentingan, dan
perilaku terhadap isu-isu politik.
Sebab-Akibat Selain metode segmentasi yang bersifat
statis, metode ini mengelompokkan
masyarakat berdasarkan prilaku yang
muncul dari isu-isu poltik. Sebab-akibat
ini melandaskan metode pengelompokkan
berdasarkan perspektif pemilih (voters).
Pemilih dapat dikelompokkan
berdasarkan pemilih rasional, tradisisonal,
kritis, dan pemilih mendua.
E.5 Saluran Komunikasi (Media)
Saluran-saluran komunikasi politik, yakni setiap pihak atau unsur yang
memungkinkan sampainya pesan-pesan politik ke komunikan/audiens. Dalam hal-hal
tertentu, unsur komunikasi bisa saja memiliki peran ganda. Setelah khalayak yang bisa
berperan ganda sebagai komunikator tahap kedua, ternyata komunikator juga mampu
berperan sebagai saluran komunikasi politik bagi lewatnya informasi. Misalnya birokrasi,
selain sebagai komunikator dalam menyampaikan pesan dari pemerintah, birokrasi juga
berperan sebagai saluran komunikasi bagi lewatnya informasi yang berasal dari khalayak
masyarakat.
Yang unik, struktur sosial tradisional juga merupakan saluran komunikasi yang
memiliki keampuhan tersendiri. Karena pada masyarakat tersebut arus komunikasi
ditentukan oleh posisi social pihak-pihak yang berkomunikasi. Dalam masyarakat
tradisional, susunan struktur social yang ada menentukan siapa yang layak berkomunikasi
dengan siapa, tentang masalah apa, dengan cara apa.
Saluran lain yang tak kalah penting adalah media massa. Dewasa ini, penggunaan
jenis-jenis media massa dalam kehidupan semakin beragam, begitu pula dalam konteks
komunikasi politik. Bukan hanya promosi produk-produk yang menggunakan media
massa. Kini, adalah hal yang lumrah dalam dunia politik untuk mempromosikan diri,
visi-misi, progam kerja menggunakan media massa terlebih lagi pada masa-masa
kampanye.
E.6 Strategi Political Marketing Melalui Bauran promosi (Promotion Mix)
Untuk meraih kemenangan kandidat/partai politik dalam pemilihan umum
Legislatif 2009 ini, sebelumnya kandidat/partai politik tersebut harus memperoleh
dukungan masyarakat/konstituen. Dukungan ini tak serta merta mudah diperoleh.
Kekecewaan masyarakat terhadap para actor politik di Negara ini sudah amat mendalam.
Past record di masa Orde Baru mengukirkan kenangan buruk di benak masyarakat. Oleh
karena itu, pantas saja bila masyarakat tidak mudah percaya pada janji-janji yang
diucapkan para actor politik demi meraih kursi di Legislatif. Butuh usaha ekstra untuk
meyakinkan masyarakat bahwa “dialah” yang layak untuk dipilih.
Mengingat dunia politik sudah sangat erat hubungannya dengan dunia marketing,
berbagai teknik yang sebelumnya hanya dipakai dalam dunia bisnis untuk mendatangkan
konsumen sekarang ini telah dicangkokkan ke dalam kehidupan politik. Adalah political
marketing yang menyediakan perangkat teknik dan metode marketing dalam dunia
politik. Scammell (1995,1996) menyebutkan bahwa kontribusi marketing dalam dunia
politik terletak pada strategi untuk dapat memahami dan menganalisis apa yang
diinginkan dan dibutuhkan para pemilih23. O’Shaughnessy (2001) menegaskan bahwa
marketing politik tidak menjamin sebuah kemenangan, tapi menyediakan tools untuk
menjaga hubungan dengan pemilih sehingga dari situ akan terbangun kepercayaan, dan
selanjutnya akan diperoleh dukungan suara mereka24.
Michael Ray mendefinikan promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang
dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk
menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan25. Dalam dunia politik
promosi ini digunakan untuk menyampaikan pesan politiknya yang berupa ide, platform
partai dan ideology kepada masyarakat selama pemilihan umum. Rothschild (1978)
menunjukkan bahwa pilihan media merupakan salah satu factor penting dalam penetrasi
pesan politik ke public. Oleh karena itulah pemilihan media perlu dipertimbangkan dan
dipikirkan dengan matang media manakah yang paling efektif dalam menstransfer pesan
politik.
Untuk mencapai tujuan komunikasi itu digunakan beberapa instrument yang
disebut dengan bauran promosi atau promotion mix. Secara tradisional bauran promosi
mencakup empat elemen yakni: iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion),
publikasi/humas, dan personal selling. Namun George & Michael Belch menambahkan
dua elemen lagi dalam bauran promosi yakni direct marketing dan interactive media26.
Sedangkan Uyung Sulaksana membagi elemen bauran promosi ke dalam 5 elemen, yakni
iklan, pemasaran langsung, penjualan personal, promosi, public relation. Untuk lebih
jelasnya akan disajikan diagram di bawah ini:
23 Ibid, hlm. 19924 Ibid, hlm. 202
25 “The coordination of all selleriniated efforts to set up channels of information and persuasion to sell goods and services or promote an ide”. Dalam Morissan, Opict, hlm.13
26 Ibid, hlm.13
E.6.1 Periklanan
Iklan dapat untuk membangun citra jangka panjang sebuah produk atau seketika
bisa mendorong terjadinya penjualan27. Selain itu iklan juga bersifat baku dan dapat
ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek dramatisasi dari iklan yang
telah ditayangkan tersebut. Namun iklan hanya dapat membawa pesan secara monolog
(komunikasi satu arah). Periklanan telah digunakan dalam dunia politik pasca reformasi.
Iklan khususnya iklan televisi dinilai ampuh mempengaruhi public. Iklan televisi
memiliki kekuatan untuk masuk menyebarkan ideologi politik hingga ke ruang yang
tidak dapat dijangkau media lain, yaitu ruang keluarga.
Media periklanan kian berkembang pesat seiring dengan perkembangan zaman
yang kian global. Media mempunyai peran yang vital dalam mengkampanyekan sebuah
produk yang ingin dipasarakan kepada khalayak, di dunia politik pada masa-masa
kempanye seperti ini media periklanan tersebut digunakan untuk memperkenalkan diri
para kandidat beserta progam kerja mereka, menampilkan kesuksesan aktor-aktor politik
yang pernah memimpin dan ada juga iklan yang mengkritik secara terbuka kebijakan-
kebijakan yang pernah dibuat oleh aktor politik lain tentunya dengan tujuan menjatuhkan.
27 Uyung Sulaksana, 2005. Integrated Marketing Communication Teks dan Kasus, Yogyakarta: Pustaka
Pelajar
Promotion Mix
Iklan Pemasaran Langsung
Penjualan Personal
Promosi Public Relation
Media periklanan ini banyak jenisnya, secara umum dibagi menjadi 2 kelompok besar
yakni28:
a. Media Iklan Lini Atas (above the line) yakni terdiri dari iklan-iklan yang
dimuat pada media cetak, media elektronik (radio dan televisi), serta media
luar ruang (papan reklame dan angkutan).
b. Media iklan lini bawah (bellow the line) terdiri dari seluruh media selain
media yang ada pada above the line, seperti literatur-literatur, kalender,
bendera, stiker, dan pameran atau bazar.
Penggunaan bentuk media tertentu untuk mempublikasikan suatu iklan, biasanya
tergantung pada tujuan iklan itu sendiri. Dalam kenyataanya, hampir tidak ada satu pun
media yang dapat efektif untuk semua jenis iklan. Masing-masing media mempunyai
suatu karakteristik tertentu yang berbeda-beda. Seperti yang sudah disinggung pada latar
belakang di atas, media pada dasarnya dibedakan atas 2 kelompok media. Media tersebut
adalah media lini atas (Above the line) dan media lini bawah (Bellow the line).
a. Karakteristik Media Lini Atas (Above The Line)
a.1 Media iklan cetak (Surat kabar/ Koran).
Pembagian atau penggolongan surat kabar dapat dibedakan atas:
1. Frekuensi penerbitan
a. Surat kabar harian: terbit setiap hari.
b. Surat kabar mingguan: terbit setiap minggu.
c. Surat kabar yang terbit beberapa kali dalam seminggu.
2. Ukuran lebar kertas
a. Surat kabar standar: memiliki 8 atau 9 kolom. 28 Frank Jefkins, 1995, Periklanan, Jakarta: Erlangga.
b. Surat kabar tabloid: memiliki 5 atau 6 kolom yang masing-masing memiliki lebar
sekitar 2 inchi.
1. Sirkulasi
a. Surat kabar Nasional: menjangkau khalayak secara nasional.
b. Surat kabar Regional dan Lokal: menjangkau wilayah atau daerah tertentu.
2. Format isi
a. Surat kabar Umum: memuat berita secara umum.
b. Surat kabar khusus: memuat berita-berita tertentu.
3. Kelas Sosial Budaya
a. High Brow Newspaper (Quality), merupakan surat kabar untuk golongan menengah
ke atas.
b. Boulevard (popular) Newspaper, merupakan surat kabar untuk kelas menengah ke
bawah.
Surat kabar juga mempunyai kekuatan dan kelemahan. Kekuatannya antara lain:
a. Market Coverage, mampu menjangkau daerah sesuai dengan cakupan pasarnya.
b. Comparison Shopping, dapat dijadikan referensi untuk memilih barang sewaktu
berbelanja.
c. Possitive Consumer Atitude, memuat hal-hal (berita) aktual.
d. Flexibility, pengiklan dapat memilih media yang cocok dengan sasaranya.
e. Target Audience spesifik
f. Biaya iklan murah.
Sedangkan kelemahannya antara lain:
a. Short Life Span, surat kabar cenderung dibaca orang dalam waktu yang sangat
singkat dan juga cepat basi.
b. Clutter, isi yang berupa tulisan-tulisan mengacaukan mata dan daya serap
pembacanya.
c. Product that don’t fit, beberapa produk yang tidak dapat diiklankan dengan baik
di surat kabar.
a.2 Media iklan cetak (Majalah).
Jenis-jenis majalah dapat dibedakan berdasarkan:
a. Frekuensi terbit, ada yang terbit mingguan, bulanan, 2 kali sebulan, 3 kali
sebulan, dan sebagainya.
b. Khalayak pembaca, yaitu Majalah Konsumen adalah majalah yang diarahkan
pada konsumen yang akan langsung membeli barang-barang konsumsinya.
Kekuatan dan kelemahan majalah dijelaskan sebagai berikut.
Kekuatannya antara lain:
a. Khalayak sasarannya terspesifikasi.
b. Penerimaan khalayak, mampu mengangkat produk yang diiklankan sejajar dengan
persepsi khalayak sasaran.
c. Long lifespan, memiliki usia edar yang panjang dan dapat pula disimpan dalam
waktu yang lama sebagai referensi.
d. Kualitas visualnya bagus karena dicetak di atas kertas yang berkualitas tinggi.
e. Promosi penjualan, dapat memuat pesan iklan yang berbau promosi penjualan.
Sedangkan kelemahannya yaitu :
a. Fleksibilitas terbatas, dalam masalah final artwork yang harus diserahkan jauh-
jauh hari seblum iklan dimuat.
b. Biaya lebih mahal dibanding biaya iklan dimedia surat kabar.
c. Distribusi yang sempit.
a.3 Cetak (Billboard, Spanduk, Banner, Brosur, Leaflet, dan lain-lain).
Kekuatannya adalah sebagai berikut:
a. Biaya iklan murah.
b. Detaik pesan lengkap.
Kelemahannya adalah:
a. Jangkuan geografis sempit.
b. Target audience umum.
a.4 Audio (Radio).
Radio mempunyai jumlah stasiun yang tidak tehitung di seluruh wilayah
Nusantara. Dalam perkembangannya, radio sangat akrab dengan masyarakat tradisional
dan kaum muda. Namun, seperti halnya media iklan yang lain, radio juga memiliki
kekuatan dan kelemahan.
Kekuatannya antara lain adalah:
a. Audience slectivity, mempunyai pendengar yang spesifik, dan efektif untuk
menjangkau khalayak sasaran tertentu.
b. Media intrusive, biasanya pendengar otomatis terekspose oleh iklan saat disiarkan
tanpa mengakibatkan seseorang beralih ke siaran lain.
c. Media yang fleksibel, pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai dengan jam-
jam siaran yang dikehendaki.
d. Bukan media semusim, radio tetap memiliki pendengar sepanjang musim.
e. Media yang murah, baik biaya produksi maupun tarif iklannya cenderung lebih
murah.
f. Imajinatif, mampu memunculkan persepsi dalam imajinasi pendengarnya, melalui
penekanan kata-kata tertentu, musik, atau suara-suara tertentu.
Kelemahannya yaitu:
a. Jangkauan geografis lokal.
b. Lack of picture, pengiklan tidak dapat mendemonstrasikan produknya, sering juga
radio disebut media buta.
c. Menyiarkan iklannya hanya sekelebat saja.
a.5 Audio visual (Televisi).
Dunia pertelevisian di Indonesia semakin mengalami peningkatan yang pesat. Hal
ini dibuktikan dengan semakin banyaknya jumlah stasiun televisi yang ada. Stasiun
televisi tersebut berlomba untuk tetap eksis dan bisa diterima di masyarakat dengan cara
menyuguhkan acara-acara yang makin beragam.
Televisi juga mempunyai kekuatan dan kelemahan. Kekuatannya adalah:
a. Lebih nyata, televisi dianggap lebih mampu menampilkan pesan iklan dari sebuah
produk. Karena televisi menampilkan pesan secara audio dan visual sekaligus
yang diyakini lebih mampu menstimulus khalayak.
b. Efisiensi biaya, meski dengan biaya yang relatif tinggi, namun mampu
menjangkau khalayak sasaran yang luas.
c. Dampak yang kuat, menstimulasi dua indera sekaligus, yaitu indera penglihatan
dan pendengaran.
Sedangkan kelemahannya adalah:
a. Biaya penayangan iklan di televis relatif besar.
b. Khalayak yang tidak selektif, segmentasi dari media televisi kurang tajam dan
iklan yang ditayangkan memiliki kemungkinan untuk menjangau pasar yang tidak
tepat.
c. Kesulitan teknis, iklan yang sudah dibuat tidak dapat begitu saja diubah
jadwalnya.
a.6 Media Luar Ruang.
Untuk jenis media ini, biaya atau tarif iklannya ditentukan oleh pemerintah
daerah setempat. Jadi, ada perbedaan ditiap-tiap daerah tertentu. Menurut Rhenald Kasali
dalam buku Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, ada beberapa
karakteristik media luar ruang, yaitu:
a. Jangkauan, kemampuan media menjangkau khalayak sasaran. Pada media ini
jangkauan khalayaknya sempit.
b. Frekuensi, kemampuan media mengulang pesan iklan yang sama terhadap
khalayak sasaran saat mulai dilupakan.
c. Kontinyuitas, memiliki kontinyuitas yang baik mengingat lokasinya yang tetap.
d. Ukuran, memiliki kamampuan untuk tampil secara mencolok dan tiba-tiba dengan
ukuran tertentu.
e. Warna, kemampuan media menampilkan tata warna yang menarik untuk dilihat.
b. Karakteristik Media Lini Bawah (Bellow The Line)
b.1 Literatur-literatur Penjualan
Tulisan yang membuat aneka informasi mengenai produk itulah yang disebut
sebagai literatur penjualan. Bentuk-bentuk literatur penjualan itu sendiri cukup bervariasi,
beberapa diantaranya adalah:
a. Leaflet : yang berwujud sehelai kertas dari bahan yang agak kaku (agar tidak
terlalu mudah ditekuk, robek atau dilipat).
b. Booklet : seandainya literatur berjumlah kelipatan empat halaman maka literatur
penjualan tersebut bisa dijilid agar lebih kuat dan kemudian diberi cover agar
lebih indah.
c. Katalog : ini adalah sejenis brosur yang menerangkan, dan kadang-kadang
ditambah dengan ilustrasi, tentang berbagai produk yang ditawarkan. Ukurannya
pun bermacam-macam.
b.2 Iklan di Udara
Meskipun iklan semacam ini bisa digolongkan iklan out door , namun jarang
digolongkan orang sebagai iklan above the line. Media inilah yang memanfaatkan unsur
drama dan kejutan, termasuk memancing rasa ingin tahu penonton. Bentuk iklan di udara
yang paling populer adalah balon udara.
b.3 Kalender
Media ini sudah tua sekali umurnya, dan sudah sangat populer di seluruh dunia.
Kalender merupakan perpaduan antara maksud baik humas dan nilai pengingat iklan.
Adapun bentuk-bentuk kalender diantaranya adalah kalender bergambar, kalender digital,
kalender gulung, dan kalender blok dan masih banyak lagi bentuk kalender yang lain.
b.4 Tas-tas Iklan
Selain dapat membawa berbagai macam barang, tas-tas iklan itu tentu saja juga
membawa pesan perusahaan yang membawanya. Kini banyak perusahaan yang membuat
tas iklan secra serius agar lebih indah dan lebih awet (tidak seperti sebelumnya, tas-tas itu
dibuat sekadarnya sebagai kenang-kenangan, yang ternyata terlalu cepat dibuang karena
memang mudah rusak). Mereka mulai menyadari bahwa tas-tas iklan ini benar-benar
menjanjikan diri sebagai wahana iklan yang efektif. Semakin indah dan awet tas itu,
maka semakin lama pesan iklannya tersebar kepada siapa saja yang melihatnya.
b.5 Bendera
Ini merupakan medium yang sangat populer di sejumlah negara seperti Jerman.
Pusat perbelanjaan dan sebagainya di negara itu selalu menunjukan diri dan berusaha
menarik perhatian melalui kibaran bendera yang meriah. Bendera bisa berfungsi lebih
jauh dari sekedar hiasan, yakni sebagai simbol atau identitas yang membedakan satu
perusahaan dari yang lain. Selain warna yang menarik, kibaran bendera memang mudah
menarik perhatian.
b.6 Stiker
Stiker juga memiliki banyak fungsi, di luar sebagai hiasan, stiker bisa menjadi
identitas, bisa pula menjadi wahana informasi (yang berarti bisa menjadi wahana iklan).
E.6.2 Pemasaran Langsung
Kemajuan teknologi membawa kita pada teknologi baru dalam bidang media
komunikasi sehingga kita tidak saja bergantung pada media konvensional seperti koran,
radio, dan televisi.kemajuan teknologi ini membawa kita pada media komunikasi yang
lebih tepat sasaran. Media tersebut diantaranya adalah direct mail, telemarketing, internet
marketing yang kesemua media tersebut masuk dalam pemasaran langsung atau direct
marketing.
Media ini memiliki ciri-ciri diantaranya adalah29:
a. Non publik: pesan biasanya dialamatkan pada orang tertentu
b. customized: pesan bisa khusus dibuatkan agar dapat membujuk individu tertentu
c. Up-to-date: pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat
d. interaktif: pesan dapat diubah-ubah tergantung respon yang diterima.
E.6.3 Penjualan Personal
Penjualan personal atau personal selling merupakan alat yang paling efektif untuk
menjual pada tahapan yang lebih lanjut. Tahapan lanjut yang dimaksudkan adalah
tahapan pada proses pembelian, khususnya membangun preferensi, keyakinan dan
mendorong aksi konsumen. Media ini memiliki tiga kelebihan unik, yakni30:
a. Perjumpaan personal: penjualan personal merupakan hubungan tak berjarak dan
bersifat interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing dapat mengamati
reaksi satu sama lain secara dekat.
b. Kultivasi: penjualan personal memungkinkan berkembangnya segala jenis
hubungan, dari sekadar hubungan jual beli hingga persahabatan pribadi yang
hangat.
c. Respon: penjualan personal mampu memaksa pembei merasa wajib
mendengarkan wiraniaga.
29 Uyung Sulaksana, Opcit, hlm.2730 Ibid, hlm. 26
E.6.4 Promosi
Media ini memiliki tiga keuntungan, yakni:
a. Komunikasi: promosi biasanya mengundang minat dan umumnya menyajikan
informasi agar konsumen terdorong membeli
b. Insentif: mampu menawarkan konsesi, rangsangan atau kontribusi yang bagi
konsumen bisa meruapakan value tersendiri.
c. Undangan: promosi bersifat mengundang agar seketika dapat terjadi transaksi.
E.6.5 Public Relation
Media ini memiliki daya tarik tersendiri yang bertumpu pada tiga keunggulannya,
yakni31:
a. Kredibilitas tinggi: berita dan fitur lebih otentik dan kredibel di mata pembaca
ketimbang iklan.
b. Mampu menjaring pembeli dalam keadaan sedang lengah: humas mampu
menjangkau target yang menghindari iklan atau penjualan langsung.
c. Dramatisasi: humas mampu mendramatisir perusahaan atau produk.
E.7 Partai Politik
Secara umum dapat dikatakan bahwa partai politk merupakan suatu kelompok
yang terorganisir yang anggota-anggotanya mempunyai orientasi, nilai-nilai dan cita-cita
yang sama. Kegiatan sesorang dalam partai poltik merupakan suatu bentuk partisipasi
politik. Partisipasi politik mencakup semua kegiatan suka rela yangmana seseorang turut
serta dalam proses pemilihan pemimpin-pemimpin politik dan turut serta secara langsung
atau tak lansung dalam pembentukkan kebijaksanaan umum. Kegiatan-kegiatan ini
mencakup kegiatan memilih dalam pemilihan umum, menjadi anggota partai, duduk 31 Ibid, hlm.26
dalam lembaga politik seperti Dewan Perwakilan Rakyat atau mengadakan komunikasi
dengan wakil-wakil rakyat yang duduk dalam badan itu, berkampanye, dan sebagainya.
Selanjutnya penulis sampaikan beberapa definisi mengenai partai politik menurut
beberapa ahli, yaitu32:
Carl J. Friedrich
Partai politik adalah “sekelompok manusia yang terorganisir secara stabil dengan tujuan merebut atau mempertahankan penguasaan terhadap pemerintahan bagi pimpinan partainya dan, berdasarkan penguasaan ini memberikan kepada anggota partainya kemanfaatan yang bersifat idiil maupun materiil” (A political party is a group of human beings, stably organized with the objective of securing or maintaining for its leader the control of a government, with the further objective of giving to member of the party, trough such control ideal and material benefits and advantages).
Raymond Garfield
Partai politik adalah “sekelompok warga negara yang sedikit banyak terorganisir, yang bertinadak sebagai suatu satu kesatuan politik dan yang dengan memakai kekuasaan memilih bertujuan mengawasi pemerintahan dan melaksanakan kebijakan umum mereka” (A political party consist of a group of citizens more or less organized, who act as a political unit and who, by the use of their voting power, aim to control the government and carry out their general policies).
Sigmund Neumann
Partai politik adalah “organisasi dari aktivis-aktivis politik yang berusaha untuk menguasai kekuasaan pemerintah serta merebut dukungan rakyat atas dasar persaingan dengan suatu golongan atau golongan-golongan lain yang mempunyai pandangan yang berbeda” (A political party is the articulate organization of society’s active political agents, those who are concerned with the control of govermental power and who compete, for popular support with another group or groups holding divergent views)
George B. De Hauszar dan Thomas H. Stevenson
Partai politik adalah “sekelompok orang yang terorganisasi untuk ikut serta mengendalikan suatu pemerintahan, agar dapat melaksanakan progamnya dan menempatkan anggotanya dalam jabatan” (A political party is a group of people
32 Mujono, 2004, Strategi Komunikasi Partai Golkar Kabupaten madiun Dalam Rangka Rekruitmen
Calon Anggota Legislatif Tahun 2004, Tesis, Universitas Dokter Soetomo, Surabaya.
organized to secure control of a government in order to put its progam into effect and install its members in office).
Sedangkan menurut Undang-Undang Nomor 31 Tahun 2002, partai politk adalah
organisasi politik yang dibentuk oleh sekelompok warga negara republik Indonesia secara
sukrela atas dasar persamaan kehendak dan cita-cita untuk memeprjuangkan kepentingan
anggota, masyarakat, bangsa, dan negara melalui pemilihan umum.
Berbagai definisi mengenai partai poltik, secara umum dapat dikatakan bahwa
partai politik adalah institusi (kelembagaan) sosial yang terorganisir, tempat keberadaan
orang-orang atau golongan-golongan yang sepandangan (sealiran) politik, berusaha untuk
memproleh serta menggunakan dan mempertahankan kekuasaan politk supaya dapat
mempengaruhi kebijakan umum (mengikat masyarakat) dalam kehidupan kenegaraan.
Partai politik merupakan sarana penyalur aspirasi masyarakat yang memiliki
berbagai fungsi antara lain:
Sosialisasi politik
Partai politik merupakan wahana bagi masyarakat dalam menyadarkan hak-hak
politik tiap warga masyarakat. Hak berpendapat, hak mengeluarkan suara melalui
pemilihan umum, dan hak-hak lain. Semua hak ini akan terpelihara melalui
perjuangan partai politik. Partai politik memiliki fungsi sebagai sarana sosialisasi
terhadap penyadaran akan hak-hak warga negara (hak-hak rakyat), penyampaian
informasi yang benar, ikut mendidik masyarakat dalam memelihara hak-hak
politiknya. Sosialisasi politik bersifat memelihara budaya politik masyarakat yang
berlangsung terus-menerus.
Komunikasi politik
Partai Politik berfungsi sebagai sarana komunikasi politik, artinya keberadaan partai
politik di dalam kehidupan politik berada pada posisi di tengah, penyalur aspirasi
dari arus bawah (rakyat), dan penyalur informasi dari arus atas (penguasa). Titik
pertemuan antara aspirasi dan informasi ini diolah oleh partai politik yang
melahirkan progam perjuangan partai politik.
Pembentuk Kader Politik
Partai politik mempunyai fungsi sebagai pembentuk kader politik. Di dalam
kehidupan partai politik, tiap orang mempunyai peluang yang sama untuk
menduduki kepengurusan partai politik bersangkutan. Seseorang sebelum menjadi
kader bangsa yang akan menduduki posisi-posisi penting di pemerintahan,
memegang jabatan politik baik di legislatif (wakil rakyat) maupun eksekutif
(pemerintah), perlu menghadapi seleksi dan teruji terlebih dahulu di kehidupan
partai politik.
Pengendali konflik masyarakat
Fungsi terberat bagi partai politik adalah sebagai pengendali konflik masyarakat.
Hakekat partai politik itu sendiri sebagai alat perjuangan politik bagi masyarakat,
juga sering mengundang konflik (pemicu konflik) yang terjadi di masyarakat. Lebih
ironis lagi, konflik justru berawal dari dalam tubuh partai (internal partai) atau antar
partai (lintas partai), kemudian menjalar kepada masyarakat luas.
F. Metodelogi Penelitian
F.1 Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan metode penelitian diskripsi kualitatif.
Jenis penelitian deskripsi kualitatif ini tidak dimaksudkan untuk memberikan penjelasan-
penjelasan (explanations), mengontrol gejala-gejala komunikasi, mengemukakan
prediksi-prediksi, tetapi lebih dimaksudkan untuk mengemukakan gambaran dan atau
pemahaman (understanding) hanyalah memaparkan mengenai bagaimana dan mengapa
suatu gejala atau realitas komunikasi terjadi33. Dengan kata lain penelitian deskripsi ini
sendiri adalah pencarian fakta dengan interpretasi yang tepat dengan tujuan untuk
membuat gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-
fakta, sifat-sifat, serta hubungan-hubungan antar fenomena yang diteliti.
F.2 Obyek Penelitian
Obyek penelitian ini terfokus pada kegiatan yang dilakukan Tim Sukses Partai
Golkar dan Partai Demokrat dalam melakukan kampanye untuk membangun personal
branding para calon legislatifnya dan dalam upaya menarik massa pada pemilihan umum
Calon Anggota Legislatif 2009 di DPRD Tingkat II Dapil II Kabupaten Madiun.
F.3 Teknik Pengumpulan Data
Data yang diperlukan adalah data primer dan data sekunder. Data primer yang
yang dimaksudkan adalah data yang diperoleh melalui:
a. Wawancara dengan menggunakan pedoman (interview guide)
Wawancara jenis ini sering disebut juga dengan wawancara mendalam (in-depth)
yang pada umumnya dimaksudkan untuk kepentingan wawancara yang lebih mendalam 33 Pawito, 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif, Yogyakarta: LKiS, hlm. 35
dengan lebih memfokuskan kepada persoalan-persoalan yang menjadi pokok dari minat
penelitian34. Biasanya pewawancara menggunakan pedoman wawancara yang berisi
pertanyaan-pertanyaan singkat yang akan dikembangkan sesuai konteks dan situasi
wawancara, untuk mempermudah langkah-langkah mensistemasi data yang akan
diperolehnya.
b. Observasi
Penelitian dengan menggunakan metode pengamatan atau obsevasi biasanya
dilakukan untuk melacak secara sistematis dan langsung gejala-gejala komunikasi terkait
dengan persolan-persoalan social, politis, dan cultural mastarakat35. Data yang diperoleh
adalah pengamatan langsung yang dilakukan oleh peneliti selama masa kampanye
terhitung mulai Februari-April 2009.
Sedangkan data sekunder yang dimaksudkan adalah data-data yang diperoleh
dengan penelitian kepustakaan. Teknik pengumpulan data dengan kepustakaan ini
merupakan cara pengumpulan data yang dilakukan dengan klasifikasi bahan-bahan
tertulis yang berhubungan dengan perumusan permasalah penelitian seperti buku-buku,
artikel koran, majalah, dan berita-berita di media yang lainnya.
F.4 Teknik Pengambilan Sample
Teknik pengambilan sample pada penelitian ini menggunakan purpossive
sampling. Teknik ini adalah teknik pengambilan sample dengan memilih informan atau
responden yang bisa dipercaya untuk menjadi sumber informasi dan diharapkan
mengetahui, memahami masalah secara detail.
34 Ibid, hlm. 13335 Ibid, hlm. 111
Jenis teknik purpossive sampling yang digunakan termasuk teknik logika
purpossive sampling, yakni menempatkan informan awal untuk diwawancarai dan situasi
sosial tertentu untuk diobservasi yang memenuhi syarat keterpercayaan dan kemantapan
informasi.
F.5 Validitas
Validitas data pada penelitian ini menggunakan teknik triangulasi. Dimana data
akan dikontrol oleh data yang sama dari sumber yang berbeda. Artinya, data yang
diperoleh selalu dikomparasikan dan selalu diujikan dengan data atau informasi lain baik
dari kohorensi sumber yang sama maupun yang berbeda.
Triangulasi menurut Pawito dibagi menjadi empat teknik yakni data (triangulasi
sumber), triangulasi metodologi, trangulasi peneliti, dan triangulasi teori36. Sedangkan
pada teknik penelitian ini, menggunakan Triangulasi data (trangulasi sumber). Cara ini
mengarahkan peneliti agar di dalam mengumpulkan data sama atau sejenis akan lebih
mantap keberadaannya bila digali dari beberapa sumber yang berbeda. Dengan cara
menggali data dari sumber yang berbeda-beda peneliti akan dapat mengungkapkan
gambaran yang beragam mengenai gejala yang diteliti. Teknik ini digambarkan sebagai
berikut:
Gambar 1.1 Teknik Triangulasi
F.6 Teknik Analisis Data
36 Ibid, hlm. 99
Data Dokumen/Arsip
Wawancara
Content Analysis
Observasi
Informan
Aktivitas
Teknik analisis data pada penelitian ini menggunakan Analisis Interaktif. Analisis
Interaktif memiliki tiga komponen yakni:
1. Reduksi data
2. Sajian data (Data Analysis)
3. Penarikan kesimpulan (Verifikasi)
Aktivitasnya dilakukan dalam bentuk Interaktif dengan proses pengumpulan data,
artinya proses analisis harus sudah dilakukan bersamaan dengan pengumpulan data.
Untuk lebih jelasnya, proses analisis dalam model interaktif dapat dilihat pada skema
berikut ini:
Gambar 1.2 Skema Analisis Interaktif
BAB II
DESKRIPSI PARTAI
Pengumpulan Data
ReduksiData
SajianData
Penarikan simpulan/Verifikasi
DAN DESKRIPSI DAERAH PENELITIAN
A. Deskripsi Partai Golongan Karya (Golkar)
A.1 Sejarah dan Asal Muasal Pendirian Partai Golkar
Secara historis perkembangan Partai Golkar dapat dibagi ke dalam empat tahap.
Pertama, tahap embrio dari golongan fungsional non-afiliatif yang tergabung dalam Front
Nasional yang berada dalam wadah Sekber Golkar (1957-1964). Kedua, tahap
metamorphose dari Sekber Golkar menjadi Golkar pada masa Orde Baru (1965-1970).
Ketiga, tahap sebagai mesin politik Orde Baru hingga masa kejatuhannya pada tahun
1998 (1971-1998). Dan tahap keempat, tahap Golkar menjadi Partai Golkar (1999).
A.1.1 Dari Golongan Fungsional Ke Sekber Golkar
Kelahiran Partai Golkar pada era politik multipartai saat ini tentu tidak dapat
dipisahkan dengan sejarah marathon kemunculan Sekber Golkar di masa-masa akhir
pemerintahan Soekarno tepatnya pada tanggal 20 Oktober 1964 sampai akhirnya diubah
menjadi Golkar pada tanggal 17 Juli 1971 melalui musyawarah Sekber Golkar. Pada
mulanya kehadiran Sekber Golkar dirancang sebagai sebuah organisasi yang dapat
mengimbangi kekuatan Partai Komunis Indonesia (PKI) beserta kekuatan-kekuatan sayap
kiri lainnya. Sekber Golkar ini lahir karena rongrongan dari PKI beserta ormasnya dalam
kehidupan politik baik di dalam maupun di luar Front Nasional yang makin meningkat.
Pada bulan Agustus 1964 Presiden Soekarno mengeluarkan Keputusan Presiden
(Kepres) No. 193/1964 yang intinya menginstruksikan agar organisasi-organisasi yang
berada dalam Front Nasional segera berafiliasi dengan partai-partai politik yang ada atau
bergabung menjadi satu organisasi37. Berdasarkan kepres tersebut, organisasi-organisasi
fungsional yang tidak memiliki afiliasi dengan partai politik kemudian membentuk
Sekber Golkar. Pada pembentukan awal, wadah ini tercatat sedikitnya 61 organisasi
fungsional non afiliasi, termasuk militer (ABRI), ikut bergabung di dalamnya. Pada
proses pembentukan Sekber Golkat tersebut, militer dianggap memainkan peranan yang
sentral karena berkepentingan guna memelihara kekuatan kelompok anti komunis38.
Sejak tahun 1957 militer telah membentuk kelompok-kelompok fungsional sebagai
dukungan bagi gagasan Soekarno untuk meningkatkan peranan golongan fungsional.
Peranan militer untuk membentuk berbagai organisasi massa semakin meningkat seiring
dengan meningkatnya pengaruh PKI. Militer kemudian mensponsori pembentukan tiga
organisasi massa, yaitu Koperasi Simpan Tabung Gotong Royong (Kosgoro),
Musyawarah kekeluargaan Gotong Royong (MKGR), dan Sentral Organisasi Karyawan
Sosialis Indonesia (Soksi) yang kesemuanya dipimpin oleh kalangan militer. Ketiga
organisasi ini kemudian dikenal sebagai kelompok fungsional Trikarya yang memiliki
peranan penting dalam pembentukan Sekber Golkar yang dideklarasikan pada tanggal 20
Oktober 1964.
A.1.2 Dari Sekber Golkar ke Golkar
Seiring dengan perkembangan politik, khususnya pasca kudeta 1965, sebuah
keputusan penting seiring dengan reorganisasi di tubuh Sekber Golkar adalah memotong
37 Umar Ibnu Al Khatab, 2009, Dari Beringin Ke Beringin;Sejarah, Kemelut, Rsistensi dan Daya Tahan
Partai Golkar, Ombak:Yogyakarta, hlm. 35
38 Ibid, hal 35
habis dominasi orang-orang Soekarno di dalam struktur kepemimpian Sekber Golkar.
Segera setelah penyerahan Surat Perintah Sebelas Maret (Supersemar) pada tahun 1966,
orang-orang yang dianggap memiliki kedekatan dengan Soekarno dalam tubuh Sekber
Golkar itu dibersihkan dan diganti dengan orang-orang yang dikenal dekat dengan
Soeharto, seperti pencopotan ketua umum Sekber Golkar yang pertama, Brigadir Jenderal
(Brigjend) Djuhartono yang digantikan oleh Mayor Jenderal (Mayjend) Suprapto
Sukowati yang dikenal dekat dengan kelompok Soeharto. Bukan hanya orang Soekarno
saja yang menjadi korban, tetapi juga istilah-istilah yang sering diintrodusir Soekarno dan
menjadi dasar gerakan Sekber Golkar, misalnya “Masyarakat Sosialis Indonesia”39.
Setelah pembersihan itu, Sekber Golkar mengalami kemajuan yang cukup pesat.
Hal ini ditunjukkan dengan bergabungnya banyak organisasi fungsional ke dalamnya.
Tercatat tidak kurang dari 291 organisasi fungsional ikut sebagai anggota. Hal ini
menunjukkan bahwa kehadiran Sekber Golkar cukup diterima oleh berbagai kalangan.
Organisasi-organisasi yang terhimpun ke dalam Sekber GOLKAR ini kemudian
dikelompokkan berdasarkan kekaryaannya ke dalam 7 (tujuh) Kelompok Induk
Organisasi (KINO), yaitu:
1. Koperasi Serbaguna Gotong Royong (KOSGORO)
2. Sentral Organisasi Karyawan Swadiri Indonesia (SOKSI)
3. Musyawarah Kekeluargaan Gotong Royong (MKGR)
4. Organisasi Profesi
5. Ormas Pertahanan Keamanan (HANKAM)
6. Gerakan Karya Rakyat Indonesia (GAKARI)
39 Ibid hal 37
7. Gerakan Pembangunan
Pada Juni 1966, tiga bulan setelah Soeharto memperoleh mandat Supersemar,
Majelis Permusyawaratan Rakyat Sementara (MPRS) mengadakan sidang untuk
mengesahkan mandat itu dan membahas pelaksanaan tanggal pemilu demi memberikan
legitimasi bagi pemerintahan Soeharto. MPRS memutuskan pemilu akan diselenggarakan
selambat-lambatnya pada 5 Juli 1958, namun karena alasan keuangan yang belum
memadai untuk menyelenggarakan pemilu maka penyelenggaraan pemilu akhirnya
diadakan pada tamggal 5 Juli 1971. dalam konteks menghadapi pemilu 1971, disamping
menyiapkan kekuatan-kekuatan pro-pemerintah yang lain, Presiden Soeharto telah
memilih Sekber Golkar sebagai alat politiknya yang uatama untuk terjun sebagai peserta
pemilu. Oleh karenanya, konsolidasi untuk memenangkan Sekber Golkar dikerjakan
secara marathon dengan kalangan tentara sebagai penentu yang uatama.
Dalam pemilu 1971 uasaha-usaha untuk menjadikan Sekber Golkar sebuah
organisasi yang besar, walaupun kadang-kadang melalui cara-cara yang dianggap
berlebihan, menghasilkan sukses yang gemilang. Sekber Golkar tampil sebagai
pemenang dalam pemilu tersebut dengan hasil mutlak yakni memperoleh 236 kursi di
Dewan Perwakilan (DPR) pusat atau setara dengan 34.348.673 juta suara atau 62,80
persen. Perolehan suara ini melampaui perolehan suara yang didapat partai Nahdhatul
Ulama (NU) dan Partai Nasional Indonesia (PNI) yang sebelum pemilu dilakukan merasa
yakin akan menang hanya mendapatkan 18,67 persen dan 6,94 persen atau setara dengan
10.213.650 dan 3.793.26640. Kemenangan Sekber Golkar ini sekaligus membuktikan
kesuksesan pemerintahan Soeharto di dalam meraih dukungan politik masyarakat. Tidak
40 Ibid, hlm.39
lama setelah kemenangan itu, Sekber Golkar diubah menjadi Golkar, yaitu pada tanggal
17 Juli 1971.
A.1.3 Golkar Sebagai Mesin Politik Orde Baru
Sejak diubah menjadi Golkar, Golkar secara resmi menjadi mesin politik Orde
Baru. Golkar yang hadir sebagai kekuatan politik yang memberikan kepastian politik
yang dibutuhkan oleh masyarakat setelah kekisruhan yang ditimbulkan oleh partai-partai
politik di masa Soekarno telah memberikan corak baru bagi perpolitikan di Tanah Air.
Setelah kemenangan yang pertama ini, pemerintaha Soeharto, dengan legitimasi di
tangannya, melakukan pembaruan struktur politik dengan penyederhanaan kepartaian dan
kekuatan social politik.
Pada masa ini pula awal penyederhanaan partai dilakukan. Partai-paratai politik
yang pernah ikut dalam Pemilu 1971 dikelompokkan menjadi dua partai berdasarkan
ideologisnya, yaitu Partai Persatuan Pembangunan (PPP) dan Partai Demokrasi Indonesia
(PDI). Dengan struktur fisik kepartaian mengalami perampingan dari sembilan partai
menjadi dua partai yakni PPP dan PDI. Kemudian pada tahun 1975, penyederhanaan
tersebut disyahkan dalam Undang-Undang yakni tentang Partai Politk dan Golongan
Karya.
Setelah Pemilu 1971, Golkar mendominasi jumlah kursi pada lembaga legislative
baik di tingkat pusat maupun di daerah. Pada Pemilu 1977, Golkar menang kembali.
Kemenangan ini semakin menguatkan domonasi Golkar dan memberikan legitimasi pada
pemerintahan dengan scenario yang demokratis. Beberapa strategi dikembangkan untuk
memenangkan Golkar diantaranya dengan memobilisasi dukungan masyarakat, terutama
dari kalangan militer dan birokrasi.
Di kalangan militer, ABRI masuk ke dalam area sipil masyarakat sebagai mesin
ampuh untuk menakuti masyarakat agar taat pada kebijakan pemerintah. Sedangkan
birokrasi menerapkan pola-pola kerja clientliism dalam melayani masyarakat sehingga
menyuburkan tumbuh kembangnya praktek KKN (Kolusi, Korupsi dan Nepotisme). Tak
heran jika pada zaman itu dikenal paket ABG (ABRI, Birokrasi dan Golkar).
Kemenangan Golkar pada Pemilu 1977 ini semakin memberikan otoritas penuh
kepada Orde Baru untuk melakukan serangkaian pembaruan, khususnya di bidang politik
demi terciptanya stabilitas yang dapat menjamin pemulihan dan pemantapan kehidupan
nasional dalam berbagai aspek yang dirumuskan dalam konsepsi Akselerasi Modernisasi
Pembangunan 25 Tahun41. Dan demi menjamin kelancaran terlaksananya konsepsi
tersebut, pemerintah mendesak Kors Pegawai Negeri Republik Indonesia (Korpri)
melakukan kampanye dikalangan mereka sendiri untuk memenangkan Golkar. Oleh
karena itu, bukanlah hal yang mengejutkan jika pada pemilu-pemilu berikutnya Golkar
selalu menjadi pemenang dengan perolehen suara mutlak. Golkar menjadi organisasi
politik yang mapan dan benar-benar mampu menjadi mesin politik yang ampuh bagi
Orde Baru. Misalnya saja pada Pemilu 1987 dimana Golkar mampu mendulang suara
sebanyak 73.16 persen atau mendapat 299 kursi dari 400 kursi yang diperebutkan. Begitu
pula pada Pemilu 1992, Golkar meneruskan tradisi kemenangannya dengan meraup
66.599.331 juta suara atau sama dengan 282 kursi di DPR Pusat42.
A.1.4 Dari Golkar ke Partai Golkar
41 Ibid, hal 4142 Ibid, hal 42
Kemenangan-kemenangan Golkar yang diperoleh selama ini memang
memberikan tambang kekuasaan pada pemerintahan Orde Baru. Akan tetapi,
kemenangan Golkar pada Pemilu 1997 justru menghantarkan Orde Baru pada jurang
kehancuran. Krisis ekonomi yang amat parah dan tak dapat diatasi Soeharto memaksanya
untuk meletakkan jabatan presiden pada 21 Mei 1998. Dengan pengunduran diri Soeharto
ini membuat Golkar mengalami masa surut yang sangat signifikan. Terang saja, karena
salama ini Soeharto lah yang dikenal sebagai arsitek pembangun Golkar. Kehilangan
Soeharto, Golkar seperti kehilangan induknya.
Krisis ekonomi yang amat parah dan ditambah lagi merosotnya kepercayaan
masyarakat terhadap Orde Baru mempercepat pembaharuan politik nasional. Bersamaan
dengan itu, Golkar yang merasa terhujat dan disingkirkan oleh masyarakat harus memutar
otak untuk mengantisipasi hal ini. Dalam kondisi yang demikian, tak ada jalan pilihan
bagi Golkar selain melakukan pembaharuan internal. Yakni pada tanggal 9-11 Juli 1998
Golkar menyelenggarakan Munaslub untuk melakukan pembaharuan pandangan
politiknya agar mencerminkan kinginan rakyat dalam dinamika politik yang baru. Dan
tepat pada tanggal 7 Maret 1999, Golkar dideklarasikan sebagai partai politik yang siap
bertanding dala pemilu pertama pada era reformasi yakni Pemilu 1999. Dalam pidato
politik di hadapan ratusan ribu yang menghadiri pendeklarasian tersebut, AKbar
Tandjung mengatakan bahwa Partai Golkar termasuk pejuang reformasi dan bertejad
menyusun kekuasaan yang bersumber dari rakyat43.
A.2 Visi perjuangan 43 Ibid, hal 43
Sejalan dengan cita-cita para bapak pendiri Negara (the founding father) kita
bahwa tujuankita bernegara adalah melindungi segenap tumpah darah Indonesia,
mencerdaskan kehidupan bangsa, mewujudkan keadilan social bagi seluruh rakyat
Indonesia dan ikut mencipatakan perdamaian dunia, maka Partai Golkar sebagai
pengemban cita-cita proklamasi menegaskan visi perjuangannya untuk menyertai
perjalanan bangsa mencapai cita-citanya.
Partai Golkar berjaung demi terwujudnya Indonesia baru yang maju, modern,
bersatu, damai, adil dan makmur dengan masyarakat yang beriman dan bertakwa,
berakhlak baik, menjujung tinggi hak asasi manusia, cinta tanah air, demokratis, dan adil
dalam tatanan masyarakat madani yang mandiri, terbuka, egaliter, berkesadaran hokum
dan lingkungan, menguasai ilmu pengetahuan dan teknologi, memiliki etos kerja dan
semangat kekaryaan, serta disiplin yang tinggi.
Dengan visi ini maka Partai Golkar hendak mewujudkan kehidupan politik
nasional yang demokratis melalui pelaksanaan agenda reformasi politik yang diarahkan
untuk melakukan serangkaian koreksi terencana, melembaga dan berkesinambungan
terhadap seluruh bidang kehidupan. Reformasi pada sejatinya adalah upaya untuk menata
kembali system kenegaraan kita disemua bidang agar kita dapat bangkit kembali dalam
suasan lebih terbuka dan demokratis. Bagi Partai Golkar upaya mewujudkan kehidupan
politik yang demokratis yang bertumpu pada kedaulatan rakyat adalah cita-cita sejak
kelahirannya.
Keterbukaan adalah nilai kemanusiaan hakiki yang merupakan nafas dari gerakan
reformasi. Atas dasar pandangan keterbukaan tersebut, kita harus mencipatkan system
social politik yang terbuka atau transparan dengan struktur dan proses politik yang dapat
secara efektif benar-benar mencerminkan kedaulatan rakyat. Untuk itu maka peluang
bagi rakyat untuk ikut berpartisipasi aktif dalam proses-proses politik mutlak bibuka
seluas-luasnya. Kebebasan untuk berserikat, berkumpul dan menyampaikan pendapat
semakin terjamin dan dilindungi oleh undang-undang.
Sendi utama masyarakat madani adalah supremasi hukum. Oleh karena Negara
kita adalah Negara hokum maka supremasi hokum harus ditempatkan sebagai pilar utama
dalam rangka mewujudkan system politik yang demokratis dan berdasarkan hukum.
Partai Golkar memandang bahwa reformasi hokum tidak terbatas hanya pada
penyempurnaan sarana dan prasarana, materi dan aparatur hokum, tetapi juga budaya
hukum.
Di bidang ekonomi visi Partai Golkar adalah ekonomi rakyat atau kerakyatan atas
dasar keyakinan bahwa hanya system perekonomian inilah yang menjamin rakyat makin
sejahtera. Pembangunan ekonomi dalam paradigma lama yang terlampau menekankan
pertumbuhan dengan tulang punggung konglomerasi ternyata justru membawa Negara
dan bangsa Indonesia terjerembab ke dalam krisis ekonomi yang sangat parah.
Konglomerasi ternayta semu dan sangat rapuh terhadap goncangan ekomomi global.
Dalam konteks ini, maka paradigma ekonomi kerakyatan justru memiliki potensi yang
sangat kuat bagi penguatan fundamental ekonomi kita.
Dengan visi ekonomi kerakyatan ini, maka usaha kecil, menengah, dan koperasi
akan dikembangkan dan diperkuat sebagai pilar utama perekonomian nasional. Partai
Golkar menginginkan di masa depan usaha menengah, kecil dan koperasi menjadi ujung
tombak pemberdayaan masyarakat dalam pengertian yang sebenarnya. Tanpa uapaya-
upaya pemberdayaan rakyat, maka tujuan menciptakan masyarakat madani akan semakin
jauh dari gapaian kita. Untuk itu sejalan dan searah dengan visi mencipatakan
kesejahteraan rakyat, perhatian terhadap upaya penguatan uasaha menengah, kecil dan
koperasi menjadi prioritas yang paling diutmakan.
Di bidang social budaya, Partai Golkar mencita-citakan penguatan budaya bangsa
yang mampu melahirkan bangsa yang kuat, yakni bangsa yang beriman dan bertakwa
kepada Tuhan Yang Maha Esa, menguasai ilmu pengetahuan dan teknologi atau
ketrampilan, memiliki etos kerja yang tinggi, memiliki disiplin social yang tangguh, dan
memiliki etika yang kuat. Untuk menuju terciptanya bangsa yang kuat semacam itu,
maka perlu dikembangkan suasana dan iklim yang mendukung bagi berkembangnya
budaya ilmu (etos intelektualisme), budaya kerja (etos kerja), budaya disiplin, dan budaya
hidup etis dan religius di kalangan masyarakat.
Partai Golkar memandang kerukunan sebagai basis bagi integrasi bangsa. Untuk
itu, maka kehidupan social budaya yang berkeadilan dan terjembataninya kesenjangan
social ekonomi antarindividu, antarkelompok, antara kota-desa, antara Jawa-luar Jawa
dan antarpusat-daerah, menjadi agenda penting yang harus dipentingkan. Demikian juga
halnya pengembangan kehidupan beragama dan kerukunan antarumat beragama menjadi
kepedulian Partai Golkar.
Dengan visi ini pola Partai Golkar hendak mengembangkan pola hubungan social
yang lebih harmonis dan dilandasi oleh semangat persamaan manusia. Pandangan yang
diskriminatif dan tidak adil terhadap suatu kelompok tertentu harus dihapuskan dari
segenap masyarakat kita, dan diganti dengan pandangan yang diliputi oleh semangat
kekeluargaan, kebersamaan dan peran sejati antar warga Negara.
A.3 Misi
Dalam rangka mengaktualisasikan doktrin dan mewujudkan visi tersebut Partai
Golkar dengan ini menegaskan misi perjuangannya, yakni: menegakkan, mengamalkan,
dan mempertahankan Pancasila sebagai dasar negaradan ideology bangsa demi untuk
memperkokoh Negara Kesatuan Republik Indonesia; dan mewujudkan cita-cita
proklamasi melalui pelaksanaan pembangunan nasional di segala bidang untuk
mewujudkan masyarakat yang demokratis, menegakkan supremasi hukum, mewujudkan
kesejahteraan rakyat, dan hak-hak asasi manusia.
Dalam rangka membawa misi mulia tersebut Partai Golkar melaksanakan fungsi-
fungsi sebagai sebuah Partai Politik moderen, yaitu;
Pertama, mempertegas komitmen untuk menyerap, memadukan,
mengartikulasikan, dan memperjuangkan aspirasi serta kepentingan rakyat sehingga
menjadi kebijakan politik yang bersifat public.
Kedua, melakukan rekruitmen kader-kader yang berkualitas melalui system
prestasi (merit system) untuk dapat dipilih oleh rakyat menduduki posisi-posisi
politik atau jabatan-jabatan public. Dengan posisi atau jabatan politik ini maka para
keder dapat mengontrol atau mempengaruhi jalannya pemerintahan untuk
diabadikan sepenuhnya bagi kepentingan dan kesejahteraan rakyat.
Ketiga, meningkatkan proses pendidikan dan komunikasi politik yang dialogis dan
partisipatif, yaitu membuka diri terhadap berbagai pikiran, aspirasi dan kritik dari
masyarakat.
A.4 Platform Partai
Platform yang dimaksudkan yang di sini adalah landasan tempat berpijak, yaitu
wawasan-wawasan yang menjadi acuan dan arah dari mana dan kemana perjuangan
Partai Golkar yhendak menuju. Platform merupakan sikap dasar yang merupakan
kristalisasi dan pemahaman, penglaman dan kesadaran historis partai Golkar dalam
menyertai bangsa membangun masa depan.
Partai Golkar berpijak pada landasan tetap tegaknya Negara Kesatuan Republik
Indonesia yang berdasarkan Pancasila dan Undang-Undang Dasar 1945. sebagai
konsekuensi dan pijakan ini maka Partai Golkar berwawasan kebangsaan, yaitu suatu
wawasan bahwa bangsa Indonesia adalah satu dan menyatu.
Wawasan kebangsaan adalah cara pandang yang mengatasi golongan dan
kelompok baik golongan dan kelompok atas dasar agama, suku, etnis, maupun budaya.
Kemajemukan atau pluralisme tidak dipandang sebagai kelemahan atau beban, melainkan
justru sebagai potensi atau kekuatan yang harus dihimpun secara sinergis dan
dikembangkannya sehingga menjadi kekuatan nasional yang kuat dan besar.
Kemajemukan bagi Partai Golkar adalah anugerah Tuhan yang karena itu bersifat given.
Kemajemukan inilah yang selama ini justru telah membentuk mozaik keindonesiaan yang
sangat indah dan mempesona sebagaimana tercermin dalam semboyan Bhineka Tunggal
Ika.
Dengan platform ini maka Partai Golkar terbuka bagi semua golongan dan lapisan
masyarakat tanpa membedakan latar belakang etnis, suku, budaya, agama, dan status
social ekonomi. Keterbukaan Partai Golkar diwujudkan secara sejati, baik dalam
penerimaan anggota maupun dalam rekruitmen kader untuk kepengurusan dan
penempatan pada posisi-posisi politik.
Partai Golkar mengembangkan wawasan kemajemukan yang inklusif yang
mendorong dinamika dan persaingan yang sehat serta berorientasi pada kemajuan serta
senantiasa siap berkompetisi secara sehat. Perwujudan dari wawasan kebangsaan Partai
Golkar yang paripurna ini adalah sikap keterbukaan dan kemajemukan. Partai Golkar
berpijak pada wawasan keterbukaan (inklusif) yang menampung kemajemukan (pluralis)
karena hadirnya kesadaran bahwa bangsa Indonesia adalah bangsa yang majemuk.
Berdasarkan wawasan ini pula Partai Golkar bersifat non diskriminatif dan non
sectarian baik atas dasar perbedaan suku atau etnis, agama, bahasa, budaya maupun
aliran. Partai Golkar menolak segala bentuk eksklusifisme baik atas dasar primodialisme
maupun kepentingan yang sempit lainnya. Sikap-sikap tersebut terakhir ini tidak sejalan
dengan wawasan kemajemukan dan keterbukaan.
Hadirnya kesadaran bahwa kemajemukan merupakan ciri keindonesiaan telah
mengokohkan dan mengukuhkan tekad Partai Golkar untuk tetap menjadi “Partai politik
yang paling Indonesia” yang menjadi “miniature Indonesia”, di mana semua golongan
akan merasa kerasan (at home) berada di dalamnya. Dalam rangka itulah, maka Partai
Golkar memantapkan platform-nya sebagai Partai yang nonaliran atau nonsekterian.
Dengan prinsip ini politik Partai Golkar bukanlah politik aliran atau sekterian.
Partai Golkar menjunjung tinggi ajaran agama yang dalam gerak langkahnya
senantiasa mendasarkan pada nilai-nilai etika dan moralitas berdasarkan ajaran agama.
Etika dan moralitas adalah saripati dari ajaran agama dan buah dari keberagaman itu
sendiri. Bagi Partai Golkar agama menduduki posisi yang sangat penting dan harus
diutamakan. Dengan dmikian seluruh langkah perjuangan senantiasa dilandasi nilai-nilai
etika dan moralitas berdasarkan agama.
Perpaduan antara kedua wawasan yang terakhir – wawasan kebangsaan dan
keagamaan – menjadikan Partai Golkar sebagai Partai kebangsaan yang menjunjung
tinggi ajaran agama-agama. Dengan menjunjung tinggi ajaran agama, Partai Golkat tidak
berarti sependapat dengan ajaran kecenderungan formalisasi dan apalagi politisasi agama.
Partai Golkar menghindarkan kecenderungan memanipulasi symbol-simbol agama
sebagai alat politik untuk mencapai tujuan-tujuan politik yang berdimensi jangka pendek.
Partai Golkar adalah Partai yang demokratis yang memiliki komitmen pada
demokrasi. Dalam masyarakat yang demokratis dan terbuka maka hanya Partai Golkar
yang demokratis dan terbuka pula yang akan mendapatkan dukungan rakyat. Dengan kata
lain Partai Golkar hanya akan bertahan dan berjaya, jika dalam tubuh organisasinya
sendiri tegak kehidupan yang demokratis, dan berjuang untuk demokrasi. Dalam rangka
demokrasi inilah, Partai Golkar mereformasi dirinya, sehingga melahirkan Partai Golkar
yang demokratis yang menjunjung tinggi prinsip kedaulatan di tangan anggota. Ini semua
tercermin dalam proses pengambilan keputusan di semua eselon kepemimpinan yang
berlangsung secara demokratis dan dari bawah sebagai menifestasi ditegakkannya prinsip
kedaulatan di tangan anggota.
Partai Golkar adalah Partai moderat yang senantiasa mengambil posisi di tengah
dan menmpuh garis moderasi. Parati Golkat tidak akan pernah bersikap ekstrim, baik
dulu, kini, maupun yang akan mendatang. Sebagai Partai moderat Partai Golkar akan
tetap konsisten mengembangkan wawasan tengahan dan keseimbangan. Sikap tengahan
atau moderat akan menghindarkan Partai Golkar dari kemungkinan terjebak pada pilihan-
pilihan yang bersifat pemutlakan nilai.
Garis moderasi yang dikembangkan Partai Golkar mengandung arti bahwa ia
senantiasa mewujudkan keseimbangan dari tarik menarik berbagai kepentingan, dan
sebaliknya berupaya untuk mengakomodasi dan mengharmonisasikannya. Dengan
demikian, Partai Golkar senantiasa berada pada posisi tengahan (median position) dan
menjadi kekuatan penengah (mediating and moderating force) di anatara semua
kelompok potensi bangsa. Partai Golkar mengembangkan prinsip nonsectarian dan
antisekterianisme, dan karena itu juga nondiskriminasi dan anti diskriminasi.
Pilihan terhadap sikap moderat ini bukan hanya berkaitan erat dengan platform
terbuka dan mejemuk yang sebelumnya dibicarakan, melainkan jauh lebih mendasar,
yaitu karena hadirnya kesadaran akan kebenaran ajaran bahwa sebaik-baik perkara adalah
yang tengah.
Selanjutnya, Partai Golkar mengutamakan pembangunan hukum untuk keadilan
dan tegaknya Hak Asasi Manusia (HAM). Dalam kerangka ini, maka harus diupayakan
tegaknya supremasi hukum karena Indonesia adalah Negara hukum. Lebih daripada itu,
supremasi hokum harus ditempatkan sebagai pilar utama dalam rangka mewujudkan
pemerintahan yang demokratis, konstitusional dan berdasarkan hokum. Partai Golkar
memandang bahwa reformasi hokum tidak terbatas hanya pada penyempurnaan saran dan
prasarana, materi dan aparatur hokum, tetapi juga pembangunan budaya hokum.
Penegakkan dan pemajuan HAM merupakan unsure penting dalam penghormatan harkat
dan martabat kemanusiaan.
Dalam rangka penghormatan harkat dan martabat kemanusiaan pula Partai Golkar
memandang peningkatan kesejahteraan rakyat sebagai salah satu tujuan nasional kita
yang utama. Perjuangan politik Partai Golkar bermuara pada upaya untuk meningkatkan
kesejahteraan rakyat lahir dan batin. Dalam kaitan ini Partai Golkar memandang politik
sebagai instrument dan manajemen untuk mewujudkan masyarakat madani yang
sejahtera, adil dan makmur. Peningkatan kesejahteraan itu diwujudkan dalam bentuk
antara lain peningkatan taraf hidup dan kecerdasan rakyat. Dengan sikap ini, maka Partai
Golkar mempertegas keberpihakannya kepada rakyat.
B. Deskripsi Partai Demokrat
B.1 Sejarah dan Asal Muasal Pendirian Partai
Partai Demokrat didirikan atas inisiatif Susilo Bambang Yudhoyono yang
terilhami dari kekalahan terhormat Susilo Bambang Yudhoyono pada pemilihan Calon
wakil Presiden dalam Sidang MPR tahun 2001. Dari perolehan suara dalam pemilihan
cawapres tersebut dan hasil pooling public menunjukkan bahwa popularitas yang ada
pada diri Susilo Bambang Yudhoyono (SBY) cukup baik. Berawal dari sinilah beberapa
orang terpanggil untuk memikirkan bagaimana sosok SBY bisa dibawa menjadi
Pemimpin Bangsa bukan hanya direncanakan untuk menjadi Wakil Presiden RI tetapi
menjadi Presiden RI untuk masa mendatang. Hasilnya ada beberapa orang yang
menyatakan dukungannya untuk mengusung SBY ke kursi Presiden, diantaranya adalah
Vence Rumangkang. Agar cita-cita tersebut bisa terlaksana, jalan satu-satunya adalah
mendirikan partai politik sebagai kendaraan politik SBY.
Untuk mendirikan partai dan mempromosikan SBY sebagai calon presiden,
sebelumnya harus melalui tahapan-tahapan yang panjang, tahapan yang paling awal
adalah perumusan konsep dasar dan platform partai sebagaimana yang diinginkan SBY.
Perumusan ini dilakukan oleh Tim Krisna Bambu Apus dan selanjutnya tehnis
administrasi dirampungkan oleh Tim yang dipimpin oleh Vence Rumangkang. Tahapan-
tahapan lain yang dilakukan untuk mendirikan partai adalah:
a. Pada tanggal 12 Agustus 2001 pukul 17.00 diadakan rapat yang dipimpin
langsung oleh SBY di apartemen Hilton. Rapat tersebut membentuk tim
pelaksana yang mengadakan pertemuan secara marathon setiap hari. Tim itu
terdiri dari :
1. Vence Rumangkang,
2. Drs. A. Yani Wahid (Alm),
3. Achmad Kurnia,
4. Adhiyaksa Dault, SH,
5. Baharuddin Tonti,
6. Shirato Syafei.
b. Di lingkungan kantor Menkopolkampun diadakan diskusi-diskusi untuk pendirian
sebuah partai bagi kendaraan politik SBY dipimpin oleh Drs. A. Yani Wachid
(Almarhum). Pada tanggal 19 Agustus 2001, SBY memimpin langsung
pertemuan yang merupakan cikal bakal pendirian dari Partai Demokrat. Dalam
pertemuan tersebut, Vence Rumangkang menyatakan bahwa rencana pendirian
partai akan tetap dilaksanakan dan hasilnya akan dilaporkan kepada SBY.
c. Selanjutnya pada tanggal 20 Agustus 2001, Vence Rumangkang yang dibantu
oleh Drs. Sutan Bhatoegana berupaya mengumpulkan orang-orang untuk
merealisasikan pembentukan sebuah partai politik. Pada akhimya, terbentuklah
Tim 9 yang beranggotakan 10 (sepuluh) orang yang bertugas untuk mematangkan
konsep-konsep pendirian sebuah partai politik yakni:
1. Vence Rumangkang 6. RMH. Heroe Syswanto Ns.
2. Dr. Ahmad Mubarok, MA. 7. Prof. Dr. RF. Saragjh, SH., MH.
3. Drs. A. Yani Wachid (almarhum) 8. Prof. Dardji Darmodihardjo
4. Prof. Dr. Subur Budhisantoso 9. Prof. Dr. Ir. Rizald Max Rompas
5. Prof. Dr. Irzan Tanjung 10. Prof. Dr. T Rusli Ramli, MS.
Disamping nama- nama tersebut, ada juga beberapa orang yang sekali atau dua kali ikut
berdiskusi. Diskusi Finalisasi konsep partai dipimpin langsung oleh SBY.
Untuk menjadi sebuah Partai yang disahkan oleh Undang- Undang Kepartaian
dibutuhkan minimal 50 (limapuluh) orang sebagai pendirinya, tetapi muncul pemikiran
agar tidak hanya 50 orang sebagai pendiri partai, tetapi dilengkapi menjadi 99
(sembilanpuluh sembilan). Angka 99 ini dimaksudkan agar ada sambungan makna
dengan penggagas berdirinya partai, yakni SBY yang lahir tanggal 9 bulan 9. Pada
tanggal 9 September 2001, bertempat di Gedung Graha Pratama Lantai XI, Jakarta
Selatan dihadapan Notaris Aswendi Kamuli, SH., 46 dari 99 orang menyatakan bersedia
menjadi Pendiri Partai Demokrat dan hadir menandatangani Akte Pendirian Partai
Demokrat. 53 (lima puluh tiga) orang selebihnya tidak dapat hadir akan tetapi
memberikan surat kuasa kepada Vence Rumangkang untuk mewakili suara mereka.
Kemudian kepengurusan pun disusun dan disepakati bahwa Kriteria Calon Ketua
Umum adalah Putra Indonesia asli, kelahiran Jawa dan beragama Islam, sedangkan Calon
Sekretaris Jenderal adalah dari luar pulau jawa dan beragama Kristen. Setelah diadakan
penelitian, maka Vence Rumangkang meminta Prof. Dr. Subur Budhisantoso sebagai
Pejabat Ketua Umum dan Prof. Dr. Irsan Tandjung sebagai Pejabat Sekretaris Jenderal
sementara Bendahara Umum dijabat oleh Vence Rumangkang. Kemudian pada malam
harinya pukul 20.30, Vence Rumangkang melaporkan segala sesuatu mengenai
pembentukan Partai kepada SBY di kediaman beliau selaku koordinator penggagas,
pencetus dan Pendiri Partai Demokrat. Dalam laporannya, Vence Rumangkang
melaporkan bahwa Partai Demokrat akan didaftarkan kepada Departemen Kehakiman
dan HAM pada esok harinya yakni pada tanggal 10 September 2001.
PENGESAHAN PARTAI DEMOKRAT
Pada tanggal 10 September 2001 pukul 10.00 WIB Partai Demokrat didaftarkan
ke Departemen Kehakiman dan HAM RI oleh Vence Rumangkang, Prof. Dr. Subur
Budhisantoso, Prof. Dr. Irsan Tandjung, Drs. Sutan Bhatogana MBA, Prof. Dr. Rusli
Ramli dan Prof. Dr. RF. Saragih, SH, MH. Kemudian pada tanggal 25 September 2001
terbitlah Surat Keputusan Menkeh & HAM Nomor M.MU.06.08.-138 tentang
pendaftaran dan pengesahan Partai Demokrat. Dengan Surat Keputusan tersebut Partai
Demokrat telah resmi menjadi salah satu partai politik di Indonesia dan pada tanggal 9
Oktober 2001 Departemen Kehakiman dan HAM RI mengeluarkan Lembaran Berita
Negara Nomor : 81 Tahun 2001 Tentang Pengesahan. Partai Demokrat dan Lambang
Partai Demokrat. Selanjutnya pada tanggal 17 Oktober 2002 di Jakarta Hilton Convention
Center (JHCC), Partai Demokrat dideklarasikan dan dilanjutkan dengan Rapat Kerja
Nasional (Rakemas) Pertama pada tanggal 18-19 Oktober 2002 di Hotel Indonesia yang
dihadiri Dewan Pimpinan Daerah (DPD) dan Dewan Pimpinan Cabang (DPC) seluruh
Indonesia.
Sejalan dengan deklarasi berdirinya Partai Demokrat, sebagai perangkat
organisasi dibuatlah Anggaran Dasar dan Anggaran Rumah Tangga (AD/ART). Sebagai
langkah awal maka pada tahun 2001 diterbitkan AD/ART yang pertama sebagai
peraturan sementara organisasi. Pada tahun. 2003 diadakan koreksi dan revisi sekaligus
didaftarkan ke Departemen Kehakiman dan HAM RI sebagai Persyaratan berdirinya
Partai Demokrat. Sejak pendaftaran tersebut, AD/ART Partai Demokrat sudah bersifat
tetap dan mengikat hingga ada perubahan oleh forum Kongres ini.
B.2 VISI PARTAI
Partai Demokrat bersama masyarakat luas berperan mewujudkan keinginan luhur
rakyat Indonesia agar mencapai pencerahan dalam kehidupan kebangsaan yang merdeka,
bersatu, berdaulat adil dan makmur, menjunjung tinggi semangat Nasionalisme,
Humanisme dan Internasionalisme, atas dasar ketakwaan kepada Tuhan yang maha Esa
dalam tatanan dunia baru yang damai, demokratis dan sejahtera.
B.3 MISI PARTAI
1. Memberikan garis yang jelas agar partai berfungsi secara optimal dengan peranan
yang signifikan di dalam seluruh proses pembangunan Indonesia baru yang
dijiwai oleh semangat reformasi serta pembaharuan dalam semua bidang
kehidupan kemasyarakatan, kebangsaan dan kenegaraan kedalam formasi semula
sebagaimana telah diikrarkan oleh para pejuang, pendiri pencetus Proklamasi
kemerdekaan berdirinya Negara Kesatuan Republik Indonesia dengan titik berat
kepada upaya mewujudkan perdamaian, demokrasi (Kedaulatan rakyat) dan
kesejahteraaan.
2. Meneruskan perjuangan bangsa dengan semangat kebangsaan baru dalam
melanjutkan dan merevisi strategi pembangunan Nasional sebagai tumpuan
sejarah bahwa kehadiran partai Demokrat adalah melanjutkan perjuangan
generasi-generasi sebelumnya yang telah aktif sepanjang sejarah perjuangan
bangsa Indonesia, sejak melawan penjajah merebut Kemerdekaan, merumuskan
Pancasila dan UUD 1945, mengisi kemerdekaan secara berkesinambungan hingga
memasuki era reformasi.
3. Memperjuangkan tegaknya persamaan hak dan kewajiban Warganegara tanpa
membedakan ras, agama, suku dan golongan dalam rangka menciptakan
masyarakat sipil (civil society) yang kuat, otonomi daerah yang luas serta
terwujudnya representasi kedaulatan rakyat pada struktur lebaga perwakilan dan
permusyawaratan.
C. Diskripsi Daerah Pemilihan (Daerah Pemilihan II Kabupaten Madiun)
C.1 Kecamatan Balerejo
C.1.1 Luas Dan Batas Wilayah
Kecamatan Balerejo yang terhampar seluas 51,98 Km² merupakan salah satu dari
15 kecamatan di wilayah Kabupaten Madiun dengan batas-batas wilayah sebagai berikut:
Sebelah Utara : Kecamatan Pilangkenceng
Sebelah Timur : Kecamatan Wonoasri
Sebelah Selatan : Kecamatan Madiun
Sebelah Barat : Kecamatan Madiun
C.1.2 Topografi Dan Pembagian Wilayah
Wilayah Kecamatan Balerejo terletak pada ketinggian antara 55 meter sampai dengan 56
meter di atas permukaan laut. Keseluruhan wilayah kecematan ini bertopografi datar.
Sedangkan untuk pembagian wilayahnya, Kecamatan Balerejo ini terbagi atas 18 desa.
Masing-masing adalah sebagai berikut:
1. Garon 10. Warurejo
2. Balerejo 11. Kedungjati
3. Kebonagung 12. Glonggong
4. Gading 13. Sogo
5. Jerukgulung 14. Banaran
6. Sumberbening 15. Kedungrejo
7. Bulakrejo 16. Kuwu
8. Tapelan 17. Pacinan
9. Babadan Lor 18. Simo
C.1.3 Sketsa Peta Kecamatan Balerejo
Gambar 2.1 Peta wilayah Kecamatan Balerejo
C.1.4 Penduduk
Jumlah penduduk Kecamatan Balerejo pada akhir Tahun 2007 mencapai 44.480
ribu jiwa. Terdiri dari 21.838 ribu penduduk berjenis kelamin laki-laki dan 22.642 ribu
penduduk berjenis kelamin perempuan. Dengan luas Kecamatan Balerejo yang 51.98
Km², kepadatan penduduk per Km²-nya mencapai angka 856 jiwa per Km². Sedangkan
pertumbuhan penduduk pertahunnya rata-rata adalah 160 jiwa.
Untuk mata pencaharian penduduk di Kecamatan ini paling banyak adalah
Pegawai Negeri Sipil (PNS) sebanyak 611 orang, kemudian perdagangan 448 orang,
pegawai swasta sebanyak 388 orang, ABRI sebanyak 216, pensiunan 154 orang, dan
yang paling kecil adalah angkutan sebanyak 91 orang.
Di Kecamatan Balerejo ini secara keseluruhan ada 85 Tempat pemungutan Suara
(TPS) dengan Daftar Pemilih Tetap (DPT) nya berjumlah 35.918 jiwa. Terdiri dari
jumlah pemilih pria 17.377 dan pemilih wanita sebanyak 18.531. Dari jumlah DPT
tersebut tercatat suara sah yang diberikan sebanyak 25.292 suara sah dan 2475 suara yang
tidak sah. Perolehan suara Partai Golkar secara keselurahan adalah sebanyak 5.315 suara
dan yang diperoleh Partai demokrat adalah 1.563 suara.
C.2 Kecamatan Mejayan
C.2.1 Luas Dan Batas Wilayah
Kecamatan Mejayan yang terhampar seluas 55,22 Km² merupakan salah satu dari
15 kecamatan di wilayah Kabupaten Madiun dengan batas-batas wilayah sebagai berikut:
Sebelah Utara : Kecamatan Pilangkenceng
Sebelah Timur : Kecamatan Saradan
Sebelah Selatan : Kecamatan Kare
Sebelah Barat : Kecamatan Wonoasri
C.2.2 Topografi Dan Pembagian Wilayah
Wilayah Kecamatan Mejayan terletak pada ketinggian antara 52 meter sampai
dengan 150 meter di atas permukaan laut. Keseluruhan desanya bertopografi datar.
Sedangkan untuk pembagian wilayahnya, Kecamatan Mejayan ini terbagi atas 14 desa.
Masing-masing adalah sebagai berikut:
1. Blabakan 8. Klecorejo
2. Wonorejo 9. Kaliabu
3. Kebonagung 10. Krajan
4. Darmorejo 11. Pandeyan
5. Kaligunting 12. Mejayan
6. Sidodadi 13. Bagunsari
7. Kuncen 14. Ngampel
C.2.3 Sketsa Peta Kecamatan Mejayan
Gambar 2.2 Peta wilayah Kecamatan Mejayan
C.2.4 Penduduk
Jumlah penduduk Kecamatan Mejayan pada akhir Tahun 2007 mencapai 43.250
ribu jiwa. Terdiri dari 21.115 ribu penduduk berjenis kelamin laki-laki dan 22.135 ribu
penduduk berjenis kelamin perempuan. Dengan luas Kecamatan Mejayan yang 55.22
Km², kepadatan penduduk per Km²-nya mencapai angka 783 jiwa per Km². Sedangkan
pertumbuhan penduduk pertahunnya rata-rata adalah 223 jiwa.
Di Kecamatan Mejayan ini secara keseluruhan ada 80 Tempat pemungutan Suara
(TPS) dengan Daftar Pemilih Tetap (DPT) nya berjumlah 36.253 jiwa. Terdiri dari
jumlah pemilih pria sebanyak 17.642 jiwa dan pemilih wanita sebanyak sebanyak 18.611
jiwa. Dari jumlah DPT tersebut tercatat suara syah yang diberikan sebanyak 22.450 suara
sah dan 2781 suara yang tidak sah. Perolehan suara Partai Golkar secara keselurahan
adalah sebanyak 5.704 suara dan yang diperoleh Partai demokrat adalah 2646 suara.
B.3 Kecamatan Wonoasri
B.3.1 Luas Dan Batas Wilayah
Kecamatan Wonoasri yang terhampar seluas 33,93 Km² ini berbatasan dengan
wilayah sebagai berikut:
Sebelah Utara : Kecamatan Pilangkenceng
Sebelah Timur : Kecamatan Mejayan
Sebelah Selatan : Kecamatan Wungu
Sebelah Barat : Kecamatan Balerejo
C.3.2 Topografi Dan Pembagian Wilayah
Kecamatan Wonoasri terletak pada ketinggian antara 55 sampai dengan 86 meter
di atas permukaan laut. Hampir keseluruhan wilayah di kecamatan ini bertopogarfi datar.
Kecematan Wonoasri ini terbagi atas 10 desa. Masing-masing adalah sebagai berikut:
1. Ngadirejo 6. Wonoasri
2. Jatirejo 7. Bancong
3. Banyukambang 8. Klitik
4. Sidomulyo 9. Purwosari
5. Plumpungrejo 10. Buduran
C.3.3 Sketsa Peta Kecamatan Wonoasri
Gambar 2.3 Peta wilayah Kecamatan Wonoasri
C.3 .4 Penduduk
Jumlah penduduk Kecamatan Wonoasri pada akhir Tahun 2007 mencapai 32.681
ribu jiwa. Terdiri dari 16.021 ribu penduduk berjenis kelamin laki-laki dan 16.660 ribu
penduduk berjenis kelamin perempuan. Dengan luas Kecamatan Wonoasri yang 33,93
Km², kepadatan penduduk per Km²-nya mencapai angka 963 jiwa per Km². Sedangkan
pertumbuhan penduduk pertahunnya rata-rata adalah 203 jiwa.
Di Kecamatan Wonoasri ini secara keseluruhan ada 58 Tempat pemungutan Suara
(TPS) dengan Daftar Pemilih Tetap (DPT) nya berjumlah 26.576 jiwa. Terdiri dari
jumlah pemilih pria sebanyak 12.974 jiwa dan pemilih wanita sebanyak sebanyak 13.602
jiwa. Dari jumlah DPT tersebut tercatat suara syah yang diberikan sebanyak 17.449 suara
sah dan 2512 suara yang tidak sah. Perolehan suara Partai Golkar secara keselurahan
adalah sebanyak 3.189 suara dan yang diperoleh Partai demokrat adalah 999 suara.
BAB III
PENYAJIAN DATA
Pada bab ini akan disajikan data yang diperoleh di lapangan. Data tersebut terdiri
dari data primer dan data sekunder. Data primer meliputi data hasil wawancara dengan
nara sumber baik wawancara dengan nara sumber dari Partai Golkar maupun dengan nara
sumber dari Partai Demokrat. Hasil wawancara tersebut ada yang berupa catatan
lapangan dan ada pula yang merupakan hasil wawancara langsung. Data primer lain
yakni data yang diperoleh dari hasil observasi adalah data berupa foto-foto media atau
saluran yang digunakan kedua partai tersebut untuk berpromosi di masyarakat. Foto-foto
tersebut meliputi foto kampanye terbuka, bendera, banner, sticker, spanduk, brosur atau
pamflet, kalender dan beberapa foto media alternatif yang digunakan Partai Golkar.
Sedangkan data sekunder yang diperoleh adalah data berupa foto-foto iklan kampanye
Partai Golkar dan Partai Demokrat dari Koran Jawa Pos dan Surat Kabat Harian Kompas.
Untuk lebih jelasnya, data-data tersebut akan dipaparkan di bawah ini:
A. Data Primer
Data primer di bawah ini adalah data hasil wawancara dengan nara sumber dari
kedua partai yakni Partai Golkar dan Partai Demokrat yang dipilih karena dianggap
memiliki kredibilitas untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan seputar pemasaran politik
yang dilakukan kedua partai tersebut. Sehingga informasi yang didapatkan akan lebih
akurat dan mendalam. Responden Partai Golkar adalah Tomo Budi Harsojo Ketua Dewan
Pimpinan Daerah (DPD) Partai Golkar Kabupaten Madiun dan Gunawan Prastyono
selaku Fungsionaris dan Calon terpilih Anggota Legislatif Partai Golkar Kabupaten
Madiun. Sedangkan responden dari Partai Demokrat adalah Luluk Suhandoko sebagai
Sekjen Dewan Perwakilan Cabang (DPC) Partai Demokrat Kabupaten Madiun dan Hari
Puryadi Calon Anggota Legislatif terpilih Partai Demokrat pada Pemilihan Umum
Legislatif 2009. Berikut identitas dari subyek penelitian:
1. Subyek penelitian dari Partai Golkar
a. Tomo Budi Harsojo
Umur : 65 Tahun
Alamat: Jl. Kolonel Mahardi No.5 Caruban
No. Tlp: 081335182888
b. Gunawan Prastyono
Umur : 40 Tahun
Alamat: Plumpung, Ds. Glonggong, Kec. Balerejo, Madiun
No. Tlp: 08125925804
2. Subyek Penelitian dari Partai Demokrat
a. Luluk Suhandoko, S.T
Umur : 32 Tahun
Alamat: Jl. Raya Nglames No. 70 Madiun
No. Tlp: 0351 7672283
b. Hari Puryadi
Umur : 49 Tahun
Alamat: Ds.
No. Tlp: 0351 383818
A.1. Hasil Wawancara dengan Nara Sumber dari Partai Golkar
Wawancara dengan Gunawan Prastyono sebagai Fungsionaris Partai Golkar dan
calon terpilih Anggota Legislatif dari Partai Golkar pada Pemilihan Umum
Legislatif 2009.
Tanya : Bagaimanakah personal branding calon anggota Legislatif dari Partai Golkar?
Jawab : Kalo di partai Golkar itu jelas, sudah ada itu yang namanya PDLT, P yang
pertama itu Prestasi, Dedikasi, L nya itu Loyalitas, T nya itu Tidak tercela. Jadi
seseorang itu untuk maju menjadi Calon Legislatif itu masuk dulu menjadi
Fungsionaris. Kader itu untuk maju menjadi Calon Legislatif itu masuk dulu
menjadi Fungsionaris. Seorang funsionaris itu di atas kader, jadi untuk bisa masuk
menjadi Calon Legislatif, kader harus masuk terlebih dulu ke dalam link
Funsionaris. Seorang fungsionaris untuk menduduki ranking 1,2,3 dst. itu
didasarkan pada pembobotan PDLT itu tadi. Prestasi, dedikasi, loyalitas dan tidak
tercela, itu penting.
Tanya : Bagaimanakah branding Partai Golkar itu sendiri yang ingin diciptakan?
Jawab : Selama ini Partai Golkar sudah dikenal dekat dengan masyarakat dan sudah
memasyarakat. Anda tahu salah satu contohnya, bahwasanya walaupun mungkin
tempo dulu orang itu mendengarnya kita ini partainya orde baru, tapi sebenarnya
tidak, kita sudah dengan paradigma baru itu yang dikedepankan adalah
bagaimanana kita dekat dengan rakyat, kita ini berkarya, berkarya untuk bangsa
itu yang paling penting, jadi kalu image yang seperti dulu itu sudah tidak lagi.
Kita memang dengan paradigma baru ini pengen bekarkarya untuk bangsa. Jadi,
yang utamanya pengen dekat dengan masyarakat. Jadi memang yang kita ciptakan
memang seperti itu tidak spt dulu. Kalu kita memang punya beberapa jalur. Ada
jalur a, jalur b, jalur g, jalur a itu dari ABRI, b itu birokrasi, golkar itu memang
dari kader-kader asli Golkar kalau dulu kan memang seperti itu, kalau sekarang
kan sudah dengan partai ini kan sudah dengan paradigma baru. Kita pengen
berkarya untuk bangsa. Ini golkar seperti itu.
Tanya : Bagaimanakah caranya agar branding partai tersebut bisa benar-benar tercipta di
masyarakat?
Jawab : Kita memang bukan top down lagi ya tapi dengan button up, tempo dulu pada
jaman Orba dulu ada karakterdes, tapi sekarang kita sudah membuat POKKAR
(Kelompok Golkar) di tiap-tiap TPS. Jadi progam-progam kita itu langsung
mengarah, jadi POKKAR istilahnya Kelompok Golkar di tiap-tiap TPS ini kita
menjaring 5 orang, 5 org tiap-tiap POKKAR, satu orang sebagai istilahnya
ketuanya POKKAR jadi kalu kita nanti harapannya dengan 5 orang ini bisa
menggaet 10 orang, berarti paling tidak tiap TPS itu bisa 50 oranglah, minimal
seperti itu.
Tanya : Bagaimanakah POKKAR bekerja?
Jawab : Arus bawah memang kita perhatikan, sekarang memang saatnya kan memang
seperti itu jadi apa yang menjadi keluhan di masyarakat ya mesti harus kita
tangkap. Jadi bukan lagi kita ini janji, tapi bukti. Bukti itu bagaimana, ya seperti
itu tadi, dengan kita membuat POKKAR itu kita bisa menjaring apa-apa yang ada
di masyarakat. “Woo karepe wong-wong itu sperti ini” (oh maksudnya orang-
orang itu seperti ini). Mungkin POKKAR itu kan kader kita yang paling bawah
ya, di tingkat TPS, dia inikan mungkin bisa di warung, bisa di pasar, dengan
ngomong-ngomong, sambil kelompok-kelompok, kan akhirnya kan, woo aspirasi
di bawah ini seperti ini. Ya itulah, harapannya POKKAR seperti itu, nah dari
POKKAR itukan nanti naik ke kader tingkat desa, dari desa nantikan naik ke
tingkat kecamatan, pengurus desa ke pengurus kecamatan baru nanti naik ke
cabang. Nah di cabang itu nantikan kita punya orang-orang di dewan, di Fraksi
Golkar, lha dari partai nantikan bisa kita teruskan ke fraksi.
Tanya : Media promosi yang digunakan Partai Golkar diantaranya ada yang disebut
dengan Temu Rasa, apa lasannya memilih media ini pak?
Jawab : Alasannya, kita bisa lebih dekat dengan calon pemilih, jadi apa yang menjadi
aspirasi pemilih itu kita tahu, apalagi lebih mengenal lagi, itu yang pertama. Yang
kedua calon pemilih itu lebih akan kenal dengan kita. Beda lagi kalu kita
dilapangan, seperti kalau dulu memang orasi di lapangan itu kita akan dikenal
banyak orang, tapi tidak mengena karena apa kita tidak tahu jadi apa yang
dikehendaki masyarakat. Dengan kelompok-kelompok kecil mungkin hanya 50
orang, 25 orang kita bisa langsung wawancara. Jjadi apa yang dikehendaki oleh
konstituen kita benar-benar tahu dan itu bisa menyentuh perasaan. Jadi dari hati
ke hati, heart to heart itu yang paling penting. Justru itu tepat sasaran tapi kalau
dengan orasi, mereka itu yang didengar bukan orasinya tapi hiburannya.
Tanya : Siapa sajakah yang menjadi target Partai Golkar?
Jawab : Semua lapisan, kelompok perempuan, karang taruna, kelompok tani, organisasi-
organisasi massa yang ada. Seperti jemaah-jemaah Yasin, kelompok ibu-ibu PKK,
itukan bisa mengena, mereka bisa kenal langsung dengan kita. Makanya kita pilih
yang heart to heart kelompok-kelompok kecil dari hati ke hati, lain kita tidak
pakai yang orasi, orasi itu biaya mahal, belum tentu mereka mau memilih kita. Itu
pertimbangannya.
Wawancara dengan Tomo Budi Harsojo Ketua Dewan Pimpinan Daerah Partai
Golkar Kabupaten Madiun.
Tanya : Seperti apakah branding Partai Golkar yang ingin diciptakan di masyarakat?
Jawab : Jadi, begini, Partai Golkar nama baiknya (brandingnya) sudah cukup bagus,
terbukti juga selalu menempati posisi 1 dan 2, sselama pemilu ini berlangsung, 10
kali, Golkar pasti menang. Jadi, Mulai tahun 1971 sampai sekarang ini itu sudah 9
kali, sekali di tahun 1955, jadi 10 kali Golkar itu menang. Kemenangan Golkar ini
sebenarnya bukan menggunakan power tapi menggunakan pendekatan-
pendekatan macam-macam. Pendekatan politik, ekomoni, dan sosial budaya,
maupun Hankam. Sudah barang tentu untuk kegiatan politik, sebenarnya politik
Golkar itu politik pemerintah, sejak dulu sebenarnya politik negara,ulangi, bukan
politik pemerintah, politik negara. Jadi Golkar itu memiliki sistem politik sama
dengan sistem politik negara artinya mensejahterakan rakyat membuat rakyat itu
tenteran, terayomi, aman, nah untuk itu Golkar memiliki satu prinsip bahwa
xxxxxx itu untuk menegakkan Pancasila UUD 45 dan tegaknya NKRI. Lalu untuk
itu pelaksanaannya dengan mengedepankan pendekatan karya dan kekaryaan.
Artinya kalau kita itu ingin hidup sejahtera, bangsa ini, disamping ridho Allah,
harus berkarya, harus bekerja, itu saja sebenarnya, lalu lahirlah konsep-konsep
tentang pembangunan. Jadi politiknya Golkar itu sebenarnya Politik
Pembangunan, oleh karena itu kegiatannya dipilih kegiatan-kegiatan yang dekat
dengan kepentingan rakyat, yang dekat dengan apa sesungguhnya yang
dibutuhkan oleh rakyat, mencari solusi apa sebenarnya permasalahan yang
dihadapi oleh rakyat, jadi kebijakan-kebijakannya, sikap-sikapnya, adalah sikap-
sikap kebijakan yang bisa mencari solusi terhadap permasalahn prinsip yang
dihadapi oleh rakyat, baik di bidang pertaniaan, pendidikan, kesehatan, tenaga
kerja, keamanan, lingkungan dsb. Itu Golkar. Lalu, doktrin Golkar itu Karya dan
Kekaryaan, artinya kalau kita mau hidup sejahtera, makmur, selain Ridho Allah,
kita harus bekerja atau berkarya, bahasa agamanya adalah ibadah, amal soleh,
berbuat baik, beramal soleh, itu Golkar. Jadi Golkar tidak akan menyebabkan
pertikaian. Oleh karena itu Golkar tidak mau bertikai, geger tidak mau tapi
mencari solusi. Yang penting rakyat jangan sampi dikorbankan, terus
disejahterakan atau dilindungi.
Tanya : Bagaimanakah caranya agar branding partai tersebut bisa benar-benar tercipta di
masyarakat?
Jawab : Caranya, golkar membuat progam dan melaksanakan progam. Jjadi begini,
sebagai infra struktur politik, Golkar menjadi yang bekerja di Eksekutif, Dewan
Legislatif, pemerintahan Yudikatif itu harus mempelopori gerakan membuat
progam, gerakan untuk rakyat itu jangan dijanji-janji tapi dibuat progam. Nah
progam itu harus kontinyu, jangan putus-putus, dan harus dilaksanakan. Itu yang
pertama. Jadi, Secara suprastruktur politik bersama-sama dengan kekuatan
masyarakat Golkar dengan partai-partai lain, dengan ormas-ormas lain, dengan
lembaga-lembaga sosial kemasyarakatan (LSM), pers, perguruan tinggi, untuk
juga seperti itu, rakyat itu harus jangan dijujag, jangan dijujug, tapi harus diajak
berpikir secara berprogam, berencana secara sistematis untuk membangun dengan
kontinyu. Jadi jangan sampai misalnya hari ini dari madiun mau ke Surabaya,
sudah sampai di nganjuk terus ganti pemimpin balik lagi ke caruban, trus jalan
kaki sampai Kertosono, ganti pemimpin balik lagi ke nganjuk, kan ndak sampai-
sampai. Golkar punya prinsip kontinyuitas. Oleh karena itu perlu diingat, Golkar
punya Platform, punya garis-garis besar haluan negara, punya progam 2, 5 tahun,
progam 5 tahun, progam tahunan, sehingga siapapun pemimpinnya itu lanjut.
Tidak ganti pemimpin tapi ganti progam. Itu yang dimaksud karya kekaryaan.
Jadi bekerja, tidak usah berdebat di masalah-masalah politik terlalu tinggi, terlalu
mempertahankan ide dan mempertahankan harga diri tapi rakyat jadi korban.
Yang penting rakyat itu diberikan jalan keluar, hidupnya itu, pendapatannya naik,
kesejahteraannya naik, ketentraman hidupnya naik. Gambarannya, Golkar itu
Golongan bekerja, golongan orang yang nyambut gawe, itu yang pertama. Yang
kedua, Golkar itu sejak dulu dikenal masyarakat Partainya pemerintah.
Sebenarnya yang dimaksudkan Golkar itu bukan partainya pemerintah,
pemerintah itukan ganti-ganti, sebenarnya politiknya Golkar itu sama dengan
politiknya negara. Negara itu ada untuk apa, untuk melindungi, untuk
mencerdaskan kehidupan bangsa, ya seperti itukan ada, item-item itu tujuan
Golkar itu, itu sebenarnya. Jadi Golkar tidak punya tujuan lain kecuali tujuan
kehendak mendirikan negara itu apa. Itu yang akan ditindaklanjuti oleh Golkar.
Caranya bagaimana, bekerja. Perlu diketahui, dulu ketika Golkar itu belum ada,
lampu itu petromak, lampu itu ublik, lampunya minyak tanah, sejak Golkar ada,
sekarang Listrik, sekarang berkembang semua desa ada listrik, itu dulu Golkar
yang mengawali. Telepon, tidak ada telepon masuk desa, yang namanya Listrik
masuk desa, telepon masuk desa, koran masuk desa, itu Golkar dulu, nah sekarang
berkembang. Bentuk-bentuk bekerja, berkarya. Lalu penggalangannya, kader.
Golkar itu organisasi kader, maksudnya untuk mengembangkan progam,
melaksanakan progam, Golkar itu membuat kader-keder, kader pembangunan.
Jadi Kader Golkar itulah yang akan terus, 1 jadi 4, 4 jadi 16, sel system theory.
Kalau sekarang seperti multilevel (MLM), itu Golkar. Jadi sistemnya sistem
kader. Nah yang lain itu menjadi pengikut, atau massa mengambang. Lalu
garapannya yang pertama itu adalah lewat internal, lewat kader,
mensosialisasikan, mengajak, menggerakkan itu kader, lalu diluar itu dengan
menggunakan pendekatan teritorial. Teritorial itu wilayah. Jadi pertama secara
internal kader, lalu kewilayahan. Wilayah itu artinya, daerah miskin itu dimana,
itu yang akan didahulukan, daerah yang bermasalah itu mana, jadi
penyelesaiannya itu kasus demi kasus, jadi tidak ngambyang. Ada progam umum,
ada progam-progam khusus. Yang ketiga adalah pendekatan dengan pemilih-
pemilih strategis. Pemilih strategis itu siapa, pemilih strategis itu adalah pemilih
yang punya basis massa, partisan, itu harus diajak oleh Golkar untuk berkarya.
Oleh karena itu, progam Golkar itu adalah profesi fungsional. Titik beratnya
Golkar itu pada penekanan pengembangan profesi fungsional. Jadi orang bekerja
itu harus profesional, jangan sekedar, siapa yang punya fungsi itu maka
lakukanlah dengan baik, tiap-tiap orang itu punya fungsi, lembaga punya fungsi,
itu Golkar. Sebenarnya dulu Golkar itu bukan partai politik tetapi organisasi
profesi fungsional. Himpunan dari buruh, himpunan dari petani, himpunan dari
pemuda, nelayan, menjadi sebuah lembaga namanya sekber Golkar, koperasi,
SOKSI, Kosgoro, itu sejarahnya, sebelum menjadi partai. Jadi sebenarnya Golkar
dulu itu bukan partai tetapi organisasi fungsional, yang titk beratnya kalau ingin
mulya ya bekerja, berkarya, ibadah, berbuat baik, beramal soleh. Tetapi UU
parpol th.1999 merubah, dulu namanya UU partai pol dan Golkar, sekarang
berubah namanya UU partai politik saja. Siapa yang mau ikut pemilu harus
menjadi partai, kalau tidak menjadi partai tidak boleh ikut itu tahun 1999.
Sesudah itulah Golkar mendeklarasikan pada th.99 pada bulan maret menjadi
Partai Golkar, sebelumnya bukan partai. Jadi hakekatnya Golkar itu dulu bukan
partai, organisasi profesi fungsional dengan doktrin karya dan kekaryaan, bekerja.
Jadi untuk menuntaskan kemiskinan tidak bisa “njagakne paringane sing Kuasa,
paringane bapake, mbahe” ya harus bekerja.
Tanya : Siapa sajakah segmen Partai Golkar?
Jawab : Dulu historisnya pertama jalur A, dulu ya, itu historis namun tetap menjadi
kekuatan sampai sekarang. Segmennya jalur A, walaupun sekarang secara
struktural sudah tidak ada tapi secara aplikatif, lapangan masih jalan. Jalur A itu
keluarga besar ABRI, ABRI itu dulu terutama ABRI yang sudah pensiun,
keluarganya, dsb., itu Golkar. Polisi, ABRI yang non aktif sudah pensiun seluruh
keluarganya, anak-anaknya, itu Golkar. Dua adalah kelompok Birokrasi, orang-
orang yang bekerja di birokrasi dengan seluruh keluarganya itu dulu adalah
Golkar, sekarang Pegawai Negeri yang aktif itu harus netral oleh karena itu yang
boleh adalah anak-anaknya dan keluarganya. Yang ketiga adalah jalur G,
masyarakat, jalur M, itu ya buruh, tani, nelayan, pemuda, pengrajin, pengusaha,
seluruh lapisan masyarakat. Tadi sudah saya sebutkan ada masa mengambang,
ada masa pemilih yang masuk kelompok pemilih strategis, semua lapisan
masyarakat, kalau mau dipetakan seperti itu, nah disitulah peran organisasi-
organisasi sesuai dengan fungsinya. Golkar melahirkan konsep lahirnya HKTI, itu
untuk mengurusi petani, Federasi Buruh Seluruh Indonesia (FBSI) untuk ngurusi
buruh, HNSI (Himpunan Nelayan Seluruh Indonesia) itu untuk ngurusi nelayan,
KNPI (Komite Nasional Pemuda Indonesia) untuk ngurusi pemuda. Itu konsep
Golkar, jadi untuk segmen-segmen itu digerakkanlah melalui lembaga-lembaga
atau organisasi masyarakat (ormas) yang tadi saya sebut.
Tanya : Bagaimanakah Partai Golkar mendekati masyarakat agar masyarakat
memberikan dukungannya?
Jawab : Ada dua hal yang prinsip, sekarang kita bicaranya bisa normatif, bisa praktis.
Normatif, Golkar harus berbuat baik, mendekat kepada masyarakat, mengetahui
problem masyarakat dicarikan solusi, memberikan bantuan-bantuan,
berpartisipatif kegiatan sosial. Siapa yang berbuat begitu dekat dengan rakyat
Insyallah akan dipilih. Tetapi sekarang ini berubah, ada pergeseran perilaku
pemilih, pemilih sekarang ini sudah dipengaruhi oleh liberalisme, dipengaruhi
oleh dunia bebas, dan persaingan yang sudah diwarnai oleh uang dan barang. Jadi
sekarang idealisme, dulu setiap organisasi punya idealisme, punya menurut saya,
punya akses. Tetapi sekarang ini namanya idealisme kalah dengan uang. Pemilih
itu walaupun sekarang ini orang yang harusnya fanatis pada sebuah organisasi
yang diikuti karena dianggap benar, baik organisasi itu, sekarang ini tidak cukup
dengan pendekatan berbuat baik, pendekatan membantu rakyat dengan
memberikan operasisipatif, kegiatan sosial kemasyarakatan, tidak cukup.
Sekarang kalau menjelang pemilihan umum mesti dikasi sangu, uang transport,
inilah yang mengganggu, kacek o 5 ribu transport e pindah partai. Inilah yang
fenomenal, yang harus dikaji, padahal dulu historisnya Bangsa Indonesia itu
adalah bangsa yang idealis, tapi skr sudah mulai bergeser pada liberal. Pada
persaingan bebas, ini yang menonjol pada pemilihan umum 2009, setelah
sistemnya multi partai, setelah sistemnya sistem suara terbanyak, ada pergeseran
perilaku pemilih di pemilu 2009. Oleh karena itu jurus-jurus yang Golkar lakukan
harus mengikuti kalau tidak ngikuti Golkar ditinggalkan pemilih. Terbukti
sekarang Golkar uangnya terbatas ya menurun, Demokrat uangnya banyak ya
naik, kenapa uangnya banyak?, sebab bukan uang partai yang dipakai. Kalau
perilaku pemilih menjadi bergeser, maka partai-partai, Partai Golkar harus
menyesuaikan, kalau tidak menyesuaikan ya ditinggal pemilih. Kita harus ngikuti
pemilih, kalau kita mau punya pemilih yang banyak ya harus ngikuti apa yang
pemilih mau, bukan apa yang kita mau. Kalau Golkar mengedepankan apa yang
Golkar mau ya ditinggalkan oleh pemilih. Golkar harus memperhatikan apa yang
dimaui oleh pemilih, what the people want, bukan what the party want. Kalau kita
mengedepankan what the party want ya partai akan ditinggalkan pemilih. What
the elector want, jadi kita harus memperhatikan apa yang dimaui oleh pemilih.
A.2. Hasil Wawancara Berupa Data Catatan Lapangan Dari Partai Golkar
1. Siapa sajakah komunikator (yang bertindak sebagai komunikator) dalam kampanye
untuk menarik massa di tubuh Partai Golkar?
Jawaban:
Komunikator Partai Golkar adalah:
a. Pengurus Partai Golkar (struktur organisasi)
b. Organisasi sayap Partai Golkar: AMPG (Angkatan Muda Partai Golkar), KPPG
(Kesatuan Perempuan Partai Golkar), SOKSI, MKGR, HWK.
c. Tim Kampanye yang di dalamnya ada beberapa tokoh yang ingin memenangkan
Partai Golkar
d. Selain itu dengan cara membentuk kelompok-kelompok kerja sampai pada tiap-
tiap Tempat Pemungutan Suara (TPS) yang disebut dengan Kelompok Kader
Partai Golkar atau POKKAR. POKKAR ini beranggotakan 5 orang, yang
dipimpin oleh seorang coordinator. Dan tiap-tiap anggota POKKAR dibebani
untuk bisa mempengaruhi minimal 10 orang calon pemilih untuk menjatuhkan
pilihannya pada Partai Golkar.
2. Pesan-pesan politik apakah yang disampaikan komunikator Partai Golkar kepada
masyarakat (konstituen)?
Jawaban: Pesan-pesan yang disampaikan komunikator yakni Partai Golkar berusaha
mengangkat isu-isu yang berkembang saat ini. Misalnya adalah upaya-upaya bagaimana
menanggulangi bencana banjir yang akhir-akhir ini sering terjadi, kelangkaan pupuk yang
dialami petani, harga gabah yang merosot, dsb.
3. Media atau saluran apakah yang digunakan Partai Golkar untuk menyampaikan
pesan-pesan politiknya kepada masyarakat?
Jawaban:
Jenis-jenis media promosi yang digunakan Partai Golkar yakni:
a. Media Cetak/Koran
b. Banner, Brosur dan Stiker
c. Iklan di Radio
d. Melalui jalur aspirasi (melalui POKKAR di tiap-tiap TPS)
e. Temu rasa (bersosialisasi dengan mendatangi warung-warung, kelompok-
kelompok pengajian, kelompok tani, dsb)
4. Siapa sajakah komunikan/khalayak Partai Golkar?
Jawaban: Karena system Pemilu Laegislatif pada tahun 2009 ini berbeda dengan tahun
sebelumnya, yakni system contreng dan system suara terbanyak maka sasaran yang ingin
diraih suaranya adalah para pemilih/konstituen yang melek huruf atau bisa baca dan tulis.
Misalnya Karang Taruna/organisasi pemuda desa (sebagai pemilih pemula).
5. Effek atau feedback apakah yang diharapkan Partai Golkar terjadi di masyarakat?
Jawaban: Tentunya masayarakat mau memberikan suaranya pada Partai Golkar pada
Pemilihan Umum 2009 nanti.
1. Seperti apakah personal branding yang ingin diciptakan Partai Golkar terhadap para
calon legislatifnya di benak masyarakat?
Jawaban: Partai Golkar berupaya dengan menunjukkan caleg-calegnya yang mumpuni
dan berkualitas dari segi Sumber Daya Manusia (SDM) nya (layak jual), dilihat dari
tingkat pendidikan, pergaulan di masyarakat dengan parameter PDLT (Prestasi, Dedikasi,
Loyalitas dan Tidak tercela). Sehingga personal yang disiapkan Partai Golkar mampu
menjual progam-progam partai yang diinginkan Masyarakat.
2. Seperti apakah personal branding yang ingin bapak ciptakan sebagai kandidat
personal dari partai Golkar di mata masyarakat?
Jawaban: Era seperti sekarang ini, kita tidak bisa memaksakan apa yang kita mau. Akan
tetapi kita harus bisa menangkap apa yang menjadi keinginan masyarakat untuk
kemudian diserap dan dijadikan progam pemerintah.
3. Strategi/hal yang berbeda seperti apakah yang diterapkan Partai Golkar agar
memperoleh tempat istimewa (positioning) di benak masyarakat?
Jawaban: Yang diterapkan adalah System button up atau progam-progam yang dating
dari masyarakat, kita serap aspirasi mereka dan menyalurkan aspirasi tersebut kepada
pemerintah (acuan dari masyarakat, kita sebagai penyalur aspirasi kepada pemerintah).
4. Strategi/hal yang berbeda seperti apakah yang bapak terapkan sebagai kandidat
personal dari partai Golkar agar memperoleh tempat istimewa (positioning) di benak
masyarakat?
Jawaban: Pendekatan selain secara kelembagaan, juga terjun langsung ke masyarakat
(secara face to face), sehingga kita bisa kenal lebih dekat dengan konstituen (sistem
kekeluargaan).
5. Siapa sajakah yang menjadi basis massa Partai Golkar (segmenting) bila dianalisis
melalui pendekatan: demografi: umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan,
pekerjaan dan kelas social.
Jawaban: Semua elemen masyarakat yang ada
6. Strategi seperti apakah yang diterapkan Partai Golkar untuk mendekati massa
mengambang/ non partisipan?
Jawaban: Dengan cara menunjukkan progam-progam yang sudah diraih Partai Golkar
untuk kemajuan masyarakat.
A.3. Hasil Wawancara dengan Nara Sumber dari Partai Demokrat
Wawancara dengan Hari Puryadi sebagai Fungsionaris Partai Demokrat dan calon
terpilih Anggota Legislatif dari Partai Demokrat pada Pemilihan Umum
Legislatif 2009.
Tanya : Seperti apakah branding Partai Demokrat yang ingin diciptakan di masyarakat?
Jawab : Yang ingin diciptakan Partai Demokrat untuk mewujudkan arah daripada negara
beserta UUD 45 adalah kemakmuran seluruh Warga Negara Indonesia. Pada
hakekatnya itu, untuk menciptakan perdamaian, keamanan, dan kemakmuran.
Caranya mewujudkan di semua lini masing-masing. Masyarakat kita majemuk
sehingga mulai dari petani, mulai dari pegawai negeri (PNS), mulai dari aparat
yang lain ini diharapkan untuk kita ini untuk kita pacu menuju pada masyarakat
yang adil makmur, makmur berkeadilan. Arahnya kesana, sehingga tahap demi
tahap akan terwujud apa yang diharapkan semua warga negara, Republik
Indonesia secara keseluruhan.
Tanya : Bagaimanakah branding Partai Demokrat yang ada dalam benak masyarakat?
Jawab : Masyarakat sekarang ini sudah mulai berpikir tentang realita, sehingga yang
terjadi ini hari adalah realita situasi. Yang dilihat adalah sekarang pemerintah ini
Susilo Bambang Yudhoyono (SBY). Beliaukan Dewan Pembina Partai Demokrat,
sehingga yang dilaksanakan oleh SBY selaku Dewan Pembina pusat adalah apa
namanya ini realita daripada Partai Demokrat. Sehingga secara realita juga
seluruh sistem masyarakat juga antusias terhadap Partai Demokrat yang mana di
dalamnya ini hari SBY sebagai presiden RI. Jadi masyarakat sekarang sudah
realita melihat situasi yang sebenarnya, merasakan situasi yang sebenarnya.
Sehingga tidak hanya wacana, tidak muluk-muluk janji-janji tidak bukti. Yang
penting masyarakat sudah merasakan itu, walaupun belum semuanya sesuai apa
yang diharapkan sehingga tahap demi tahap ini sudah berjalan sesuai dengan apa
yang diharapkan. Partai Demokrat identik dengan SBY, keberhasilan
pemerintahan SBY benar-benar dirasakan masyarakat sehingga brand Partai
Demokrat yang tercipta di benak masyarakat adalah keberhasilan-keberhasilan
yang diraih pemerintahan SBY
Tanya : Usaha apakah yang dilakukan Partai Demokrat untuk mendekati masyarakat?
Jawab : Yang penting yang dilihat yang pertama adalah culture. Masing-masing wilayah,
situasi kan tidak sama, sehingga akan menyesuaikan dengan culture wilayah
masing-masing. Itu yang pertama kali. Yang kedua kalinya situasi masyarakatnya
juga tidak sama yang mana akan tetap berbeda. Berbicara dengan petani juga
harus bicara masalah tani, berbicara masalah keamanan di dalamnya memang
keamanan negara, diwujudkan, diciptakan sesuatu yang benar-benar sesuai
dengan stabilitas dan kekuatan untuk menjaga NKRI secara keseluruhan, untuk
PNS, untuk sektor yang lain. Ya memang harus didekati menurut culturenya
masing-masing. Situasinya masing-masing, sehingga tidak hanya gegabah, tidak
hanya satu sisi tidak, ya menyeluruh masalahnya seperti itu.
Tanya : Siapakah yang menjadi segmen Partai Demokrat?
Jawab : Ya menyeluruh selain TNI, semua yang memiliki hak pilih ini semua menjadi
acuan, untuk menjadi pemilih daripada PD, sehingga (partainya) tidak memilih
religi maupun nasionalis, sehingga diharapkan setiap warga masyarakat sesuai
situasinya masing2, tidak religius saja ndak, tetapi religius nasional.
Tanya : Media apakah yang digunakan Partai Demokrat untuk berpromosi?
Jawab : Secara umum media yang dipakai Demokrat itu multi (banyak) media. Baik
media elektronik, media cetak, media suara radio, itu semua dipakai memang.
Sehingga tidak satu saja ndak, diharapkan semua ini akan bisa mencapai tujuan
semua lini masyarakat. Media tv belum ada, sehingga media lokal, secara umum
sekarang sesuai dengan situasinya. Cetak ini sudah menjadi ini situasi rutinitas
yang seharian, sehingga melalui media cetak, masalah surat kabar ini menjadi
acuan juga. Media suara radio segala macam, ke pelosok-pelosok ini juga menjadi
acuan. Ya semua media ini diharapkan akan bisa berfungsi di dalam mengacu
mengarah pada semua lini, untuk menuju pada semua masyarakat.
A.4 Hasil Wawancara Berupa Data Catatan Lapangan Dari Partai Demokrat
1. Siapa sajakah komunikator (yang bertindak sebagai komunikator) dalam
kampanye untuk menarik massa di tubuh Partai Demokrat?
Jawaban :
Komunikator Partai Demokrat adalah:
Caleg Partai Demokrat
Pengurus dalam tubuh partai
a. kader Partai Demokrat yang ditetapkan dalam surat keputusan, sesuai
dengan hasil kongres dan hasil musyawarah-musyawarah dalam setiap
tingkatan
b. aktif melakukan kegiatan partai sesuai dengan tugas pokok dan fungsinya
sejak ditetapkan.
c. menunjukkan hasil kerja politik di partai secara secara berkesinambungan,
berhasil guna, konkret, terarah, terukur, dan dapat dibuktikan.
Jiwa pendidik yang mendapat sertifikasi
Organisasi sayap partai. Bila partai berfungsi mengelola segmen elite politik,
untuk basis konstituen, SBY ditopang sejumlah organisasi sayap. Sebagian
merupakan sisa organisasi relawan pada Pemilu 2004. Sebagian lagi bentukan
baru, dengan melibatkan sejumlah pensiunan tentara kolega SBY, yang ketika
Pemilu 2004 masih aktif berdinas. Organisasi Sayap Partai sejak Pemilu 2004
diantaranya adalah:
a. Organ relawan sisa 2004 yang punya jaringan ke bawah, antara lain, Majelis Zikir
Nurussalam SBY. Awalnya, pada 2004, relawan zikir inilah yang rutin berzikir di
pendopo rumah di Cikeas. Jumlahnya semula 50-an orang, dipimpin para habib
dari Kwitang, Jakarta Pusat. Makin lama semakin membesar. Pada saat SBY baru
dinyatakan menang pemilu presiden, peserta zikir meledak jadi 50.000-an.
Jaringan majelis itu kini menyebar ke seantero Nusantara. Strategi
pengembangannya bersinergi dengan kelompok zikir yang sudah eksis di berbagai
kawasan. Karena itu, afiliasi partai politik anggota majelis ini beragam. Bukan
hanya Demokrat, melainkan juga Golkar, PDIP, PKB, PPP, dan sebagainya.
b. Organ sisa 2004 yang lain adalah Relawan Bangsa pimpinan Suaib Didu.
c. Barisan Indonesia (Barindo), yang kini dipimpin Muchayat. Keduanya, pada
2004, bernama Relawan SBY yang dipimpin Yani Wahid (almarhum). Setelah
Relawan SBY bubar disusul meninggalnya Yani Wahid, jaringan itu terbelah dua:
Relawan Bangsa dan Barindo. Komposisi Barindo juga lintas partai.
Organisasi Sayap yang baru dibentuk SBY untuk Pemilu 2009 yang merekrut elemen
baru di luar tim sukses 2004, yaitu:
a. Tim Echo, dipimpin mantan Panglima TNI Djoko Suyanto. Tugasnya,
menggalang aksi intelijen dan teritorial untuk memenangkan Demokrat. Tim
Delta, bertugas untuk penggalangan logistik, Tim Foxtrot, bertugas untuk tugas
pencitraan, Tim India, Tim Romeo, dan Tim Bravo, sebagai media center. Tim-
tim itu langsung bertanggung jawab kepada SBY.
b. Ada organ sayap yang bertanggung jawab ke Demokrat, tidak langsung kepada
SBY. Yakni Jaringan Nusantara, Patriot Nasional, dan Tim Sekoci. Sedangkan
tim lama sisa 2004 yang langsung bertanggung jawab kepada SBY adalah Tim
Citra, Blora Center, dan Majelis Zikir. Dengan seluruh perangkat itulah SBY
memperkuat magnet politik poros Cikeas.
2. Pesan-pesan politik apakah yang disampaikan komunikator Partai Demokrat
kepada masyarakat (konstituen)?
Jawaban:
Pesan politik Partai Demokrat
Menciptakan negara yang aman dan adil
Progam-progam pemberdayaan masyarakat akan terus berjalan/dilanjutkan
Progam pro-rakyat akan terus dilanjutkan, guna menunjang ekonomi kerakyatan
yang saat ini sudah mulai berjalan.
3. Media atau saluran apakah yang digunakan Partai Demokrat untuk
menyampaikan pesan-pesan politiknya kepada masyarakat?
Jawaban:
Baliho
Spanduk
Media elektronik/Radio
Aksi sosial yakni diantaranya: perbaikan masjid; kerja bakti; khitanan massal;
bantuan bibit
4. Siapa sajakah komunikan/khalayak Partai Demokrat?
Jawaban:
Kelompok petani
Masyarakat pinggiran (perbatasan/hutan)
Kelompok profesional
5. Effek atau feedback apakah yang diharapkan Partai Demokrat terjadi di
masyarakat?
Jawaban:
Jawaban: citra positif dalam perkembangan partai
6. Seperti apakah personal branding yang ingin diciptakan Partai Demokrat
terhadap para calon legislatifnya di benak masyarakat?
Jawaban: personal branding yang ingin diciptakan Partai Demokrat terhadap para calon
legislatifnya: menciptakan kader-kader partai yang bercitra bersih, positif thinking, baik
dan jujur, religius.
7. Strategi/hal yang berbeda seperti apakah yang diterapkan Partai Demokrat agar
memperoleh tempat istimewa (positioning) di benak masyarakat?
Jawaban: Strategi yang diterapkan Partai Demokrat adalah sopan dan santun,
mengedepankan sejarah yang sudah ada sejak dulu tetap ditanamkan untuk kepentingan
bangsa yang besar.
8. Siapa sajakah yang menjadi basis massa Partai Demokrat (segmenting) bila
dianalisis melalui pendekatan: demografi: umur, jenis kelamin, pendapatan,
pendidikan, pekerjaan dan kelas social.
Jawaban: Basis massa Partai Demokrat adalah
segala umur baik pria dan wanita, namun kebanyakan adalah wanita
Partai Demokrat bukan partai sektarian sehingga akan mengambil pemilih dari massa
mengambang, yaitu massa yang memilih berdasarkan prestasi partai
9. Strategi seperti apakah yang diterapkan Partai Demokrat untuk mendekati massa
mengambang/ non partisipan?
Jawaban: Strategi yang diterapkan Partai Demokrat untuk mendekati massa
mengambang/ non partisipan adalah dengan pendekatan sosial sesuai kelas sosialnya
serta situasi daerah yang ada
10. Apa kelebihan, kekurangan dan keunikan Partai Demokrat dibandingkan partai-
partai yang lain?
Jawaban: nasionalis dan religius
11. Adakah bantuan berupa media promosi yang diberikan Partai Demokrat kepada
kandidat individual/calegnya? Bila ada, apa jenisnya?
Jawaban: bantuan media promosi yang diberikan Partai Demokrat kepada para calegnya
adalah berupa:
kaos
banner
pamflet
A.5 Data Berupa Foto
Data berikut ini berupa foto-foto yang diambil melalui observasi secara langsung ke
lapangan. Diantaranya adalah:
BAB IV
PEMBAHASAN
Pada bab ini akan dikhususkan untuk menjelaskan bagaimana pemasaran
politik(political marketing) Partai Golkar dan Partai Demokrat pada Pemilihan Umum
2009 di Daerah Pilihan II Kabupaten Madiun dan melalui media-media apakah promosi-
promosi yang mereka lakukan. Strategi pemasaran politik menjadi strategi baru yang
banyak digunakan oleh partai-partai politik dalam negeri termasuk Partai Golkar dan
Partai Demokrat pada Pemilu Legislatif 9 April 2009 lalu. Strategi ini kemudian
difokuskan pada konsumen partai politik, yaitu pemilih. Organisasi partai politik,
ideologi dan program-program yang ditawarkan melalui kampanye terbuka dirasa tidak
lagi cukup kuat untuk menopang kemenangan. Hal ini disebabkan adanya perubahan
tatanan politik yang amat cepat, dari rezim orde baru yang membatasi akses masyarakat
hanya pada tiga partai politik, ke rezim orde reformasi di mana hak-hak untuk
mengemukakan pendapat dan berorganisasi masyarakat kembali dijalankan dengan baik.
Hasilnya dapat dilihat dengan menjamurnya partai-partai politik dengan berbagai latar
belakang dan ideologi yang mencerminkan segmentasi pendukungnya. Sebagai contoh
misalnya partai yang ikut serta pada Pemilu tahun 1999 dan bertahan hingga Pemilu 2009
adalah Partai Kebangkitan Bangsa (PKB), Partai Amanat Nasional (PAN), dan Partai
Keadilan Sejahtera (PKS) yang berideologikan Islam dengan dukungan beberapa
organisasi massa Islam. Kemudian Partai Golongan Karya (Partai Golkar) dan Partai
Demokrat (pada tahun 2004) yang berideologikan nasionalis. Hal ini disadari betul oleh
Partai Golkar sebagai partai yang telah lama berdiri dan Partai Demokrat pun sebagai
partai baru dalam kehidupan perpolitikan Indonesia. Partai-partai ini memiliki
kesempatan yang sama untuk memenangkan pemilihan umum. Ditegakkannya reformasi
berimbas pula pada semakin berkurangnya praktik-praktik kolusif dan rekayasa seperti
yang dilakukan pemerintah Orde Baru dan akibatnya saat ini membuat partai-partai ini
harus berhadapan langsung dengan masyarakat sebagai pemilih.
Berubahnya tatanan politik pasca Orede Baru berdampak luas pada iklim politik
yang berkembang. Para pengambil kebijaksanaan dari masing-masing partai mulai
berpikir untuk mencari alternatif lain cara berkampanye yang lebih efektif dan efisien
dalam menghadapi persaingan antar partai-partai politik ini. Persaingan dalam kehidupan
perpolitikan yang demikian inilah yang kemudian menuntut para pelaku politik untuk
piawai dalam memukau dan memikat hati rakyat pemilih. Untuk itulah cara “marketing“
dipilih dan diterapkan dalam kehidupan politik. Sejatinya marketing diperlukan dalam
dunia perdagangan untuk mendapatkan pangsa pasar yang sebesar-besarnya. Namun,
selanjutnya kini kehidupan politik diasumsikan bagai kehidupan pasar.
Dunia politik terdiri dari produsen dan konsumen. Sebagai produsennya adalah
partai-partai politik yang menjadi pihak penghasil produk-produk politik. Seperti halnya
dalam dunia pemasaran, produk itu yang akan ditawarkan kepada masyarakat. Di pihak
lain, masyarakat dalam hal ini adalah pihak yang menjadi konsumen politik yang
menentukan dan memilih partai politik serta produk politik Bila masyarakat/konsumen
telah menjatuhkan pilihannya pada suatu produk politik tertentu, secara otomatis
konsumen itu telah menjatuhkan pilihan pada pembuat produk (partai politik). Oleh
karena itu, produk yang ditawarkan tidak hanya produk politik yang berupa progam-
progam partai saja namun juga “merk” partai itu sendiri. Sehingga partai itu diasumsikan
sebagai sebuah produk barang yang harus “dijual”.
Kondisi persaingan terbuka antar partai politik dalam menjual “produk-
produknya” ini jelas memberikan peluang yang sama kepada setiap partai politik,
meskipun merupakan partai kecil dan memiliki nomor urut jauh di bawah. Kunci agar
memiliki peluang yang lebih besar adalah melalui penciptaan konsep branding. Dalam
hal ini, marketing harus bisa diterapkan untuk menciptakan hal-hal yang bisa
membedakannya dari produk lain. Produk yang diciptakan harus sesuatu yang berbeda
dan lebih dibandingkan dengan produk lain. Tujuannya tidak lain adalah agar bisa
menempati posisi tertentu di pasar (positioning).
Dengan demikian pada bab ini akan membahas politik pemasaran (political
marketing) yang dilakukan Partai Golkar dan Partai Demokrat yang lebih terfokuskan
pada cara menciptakan brand dan menanamkannya dengan mendalam di benak
konsumen. Juga konsumen-konsumen mana saja yang dijangkau oleh masing-masing
partai tersebut (segmenting) dan menguraikan pula melalui saluran/media apakah
marketing partai-partai tersebut dijalankan.
A. Branding Partai
Sebagaimana yang dibahas pada bab sebelumnya, brand adalah simbolisasi dari
imajinasi yang diciptakan dan ditanamkan dalam benak konsumen. Brand tidak harus
terkait hal-hal fisik namun kombinasi berbagai elemen yang bisa digunakan sebagai
identitas suatu produk. Terkait jika produk tersebut adalah Partai Golkar maka brand
yang ingin diciptakan Partai Golkar pada pemilihan umum legislatif 2009 diantaranya
adalah Partai Golkar sebagai partai yang dekat dengan rakyat. Hal ini terbukti dari 10 kali
pemilihan diadakan, Partai Golkar memenangkan tujuh kali pemilihan umum yang
pernah diadakan sejak tahun 1971. Yakni pada tahun 1971, 1977, 1982, 1987, 1992,
1997, dan pemilihan umum 200444. Partai Golkar memiliki tempat di tersendiri di hati
44 Hasil wawancara dengan Tomo Budi Harsojo Ketua Dewan Pimpinan Daerah Partai Golkar Kabupaten
Madiun pada tanggal 13 Mei 2009. Sebenarnya pemilihan umum di Indonesia sudah diadakan sejak tahun 1955. Namun pada tahun 1955 Golkar tidak ikut ambil bagian karena belum dibentuk. Kelahiran partai Golkar tentu tidak dapat didpisahkan dengan sejarah panjang kelahiran Sekber Golkar pada tanggal 20 Oktober 1964 samapai akhirnya diubah menjadi Golkar pada 17 Juli 1971. pada mulanya pemebentukan Golkar dilatarbelakangi upaya untuk membendung pengaruh Partai komunis Indonesia yang behaluan kiri yang saat itu kian memebesar, lihat Akbar Tandjung, “The Golkar Way” (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2007), hlm.40: Lihat juga Umar Ibnu Alkhatab, Dari Beringin Ke Beringin, (Yogyakarta: Ombak, 2009), hlm.35.
rakyat. Nama Partai Golkar sudah cukup baik dalam masyarakat. Namun bukan berarti
dalam perjalanannya Partai Golkar tidak melewati hujatan dan hinaan. Partai Golkar
memiliki akar sejarah yang panjang dalam perpolitikan Indonesia. Partai ini telah
menemani pasang surut kehidupan politik Indonesia sejak era Orde Baru. Wajar saja jika
ia memiliki catatan sejarah yang melekat kuat di benak masyarakat. Pada masa Orde Baru
ia dikenal sebagai mesin politik bersama ABRI dan Birokrasi yang memberikan
legitimasi kepada pemerintahan Orde Baru. Namun, tumbangnya rezim Soeharto pada
tahun 1998 tidak turut serta menenggelamkan Partai Golkar walaupun partai ini harus
menghadapi berbagai tuduhan masyarakat yang sebenarnya memojokkannya. Resistensi
masyarakat terhadap Golkar (pada saat itu Golkar belum berbentuk partai) ini justru
membuahkan daya tahan Golkar yang luar biasa. Mengutip Shaun Bowler dan Jenifer van
Heerde, partai politik tidak akan survive apabila tidak dapat memberi manfaat kepada
para pemilihnya pada pemilihan umum45. Sehingga bagaimanapun massa lalu Partai
Golkar yang terekam, jika sampai saat ini Partai Golkar masih bertahan adalah karena
kedekatan dan manfaat yang diberikannya kepada rakyat.
Golkar tampil memperbaharui dirinya dan melepaskan atribut “Orde Baru”
menjadi Partai Golkar melalui Paradigma Baru Partai Golkar. Dengan Paradigma Baru
ini Partai Golkar selain ingin menciptakan brand sebagai partai yang dekat dengan rakyat
juga berusaha menjadi partai yang berkarya untuk bangsa. Hal tersebut di atas seperti
yang diungkapkan salah satu Fungsionaris Partai Golkar Kabupaten Madiun yang
sekaligus pada Pemilihan Umum Legislatif 9 April 2009 lalu mampu memperoleh kursi
di DPRD Tingkat II Kabupaten Madiun, Gunanawan Prastyono, beliau mengatakan:
45 Akbar Tandjung, The Golkar Way, hlm.21
Selama ini Partai Golkar sudah dikenal dekat dengan masyarakat dan sudah memasyarakat. Anda tahu salah satu contohnya, bahwasanya walaupun mungkin tempo dulu orang itu mendengarnya kita ini partainya Orde Baru, tapi sebenarnya tidak, kita sudah dengan Paradigma Baru. Itu yang dikedepankan adalah bagaimanana kita dekat dengan rakyat, kita ini berkarya, berkarya untuk bangsa itu yang paling penting. Jadi kalu image yang seperti dulu itu sudah tidak lagi. Kita memang dengan Paradigma Baru ini pengen bekarkarya untuk bangsa. Jadi,yang utamanya pengen dekat dengan masyarakat. Jadi memang yang kita ciptakan memang seperti itu, tidak seperti dulu. Kalu kita memang punya beberapa jalur. Ada jalur A, jalur B, jalur G. Jalur A itu dari ABRI, B itu birokrasi, Golkar itu memang dari kader-kader asli Golkar kalau dulu kan memang seperti itu, kalau sekarang kan sudah dengan partai ini kan sudah dengan Paradigma Baru. Kita pengen berkarya untuk bangsa. Ini Golkar seperti itu.46
Sehubungan dengan brand Partai Golkar sebagai partai yang dekat dengan rakyat
dan partai yang berkarya untuk bangsa, partai berlambang pohon beringin ini
mengedepankan pendekatan karya kekaryaan. Dalam artian, jika bangsa ini ingin hidup
sejahtera maka disamping ridho Allah juga harus berkarya dan harus bekerja. Karya dan
kerja Partai Golkar tersebut diwujudkan dengan membuat atau merencanakan progam
dan melaksanakan progam. Sebagai kekuatan suprastruktur politik, Partai Golkar
memiliki wakil-wakil yang duduk di Eksekutif, Dewan Legislatif, dan Yudikatif.
Merekalah yang akan memelopori gerakan membuat progam untuk rakyat. Progam
tersebut adalah progam yang kontinyu, tidak terputus dan yang paling penting harus
dilaksanakan secara nyata. Dengan demikian secara langsung mengajak masyarakat
untuk berpikir secara berprogam, terencana, sistematis untuk membangun dengan
kontinyu. Golkar memiliki prinsip kontinyuitas. Oleh karena itu, mewujudkan
kontinyuitas ini, Partai Golkar memiliki progam-progam tahunan, progam dua tahun,
progam lima tahun sebagai wujud pelaksanaan progam yang terus berlanjut. Seperti yang
46 Hasil wawancara dengan Gunawan Prasstyono Calon Anggota Legislatif terpilih Partai golkar pada
pemilihan Umum 2009 pada 12 Mei 2009
diungkapkan oleh Tomo Budi Harsojo selaku Ketua Dewan Pimpinan Daerah Partai
Golkar Kabupaten Madiun,yakni:
Rakyat itu harus jangan dijujag, jangan dijujug, tapi harus diajak berpikir secara berprogam, berencana secara sistematis untuk membangun dengan kontinyu. Jadi jangan sampai misalnya hari ini dari Madiun mau ke Surabaya, sudah sampai di Nganjuk terus ganti pemimpin balik lagi ke Caruban, terus jalan kaki sampai Kertosono, ganti pemimpin balik lagi ke Nganjuk, kan tidak sampai-sampai. Golkar punya prinsip kontinyuitas, oleh karena itu perlu diingat, Golkar punya platform, punya garis-garis besar haluan negara, punya progam 2, 5 tahun, progam 5 tahun, progam tahunan, sehingga siapapun pemimpinnya itu lanjut, tidak ganti pemimpin tapi ganti progam. Itu yang dimaksud karya kekaryaan. Jadi bekerja, tidak usah berdebat di masalah-masalah politik terlalu tinggi, terlalu mempertahankan ide dan mempertahankan harga diri tapi rakyat jadi korban. Yang penting rakyat itu diberikan jalan keluar, hidupnya itu pendapatannya naik, kesejahteraannya naik, ketentraman hidupnya naik. Gambarannya Golkar itu Golongan bekerja, golongan orang yang nyambut gawe47.
Kemenangan Partai Golkar sebanyak tujuh kali di posisi pertama dan dua kali
menjadi runner up pada pemilihan umum, diakui bukan karena “power” atau kekuatan
yang dimiliki partai, akan tetapi kemenangan ini didapatkan dengan menggunakan
berbagai pendekatan kepada masyarakat. Pendekatan-penedekatan ini dilakukan di
berbagai bidang, baik di bidang politik, ekonomi, sosial budaya maupun hankam. Di
dalam pendekatan bidang politik, Partai Golkar menerapkan konsep politik yang
disebutnya sebagai politik negara. Artinya, Partai Golkar memiliki sistem politik yang
sama dengan sistem politik yang diterapkan negara dalam hal ini tentu saja Indonesia.
Politik negara ini tentunya sebagai mesin yang digunakan demi pencapaian tujuan suatu
negara tersebut. Sedangkan tujuan didirikannya negara itu sendiri diantaranya adalah
untuk mensejahterakan kehidupan rakyat dan menecerdaskan kehidupan bangsa. Hal ini
senada dengan yang diungkapakan oleh Tomo Budi Harsojo, yakni: “…Golkar itu
47 Hasil wawancara dengan Tomo Budi Harsojo Ketua Dewan Pimpinan Daerah Partai Golkar Kabupaten
Madiun pada tanggal 13 Mei 2009.
memiliki sistem politik sama dengan sistem politik negara artinya mensejahterakan
rakyat membuat rakyat itu tenteran, terayomi, aman…”.48
Untuk mewujudkan masyarakat yang sejahtera dan terayomi, dalam pendekatan
karya kekaryaan, lahir konsep-konsep tentang pembangunan atau politik pembangunan.
Orientasi kerja, kegiatan dan progam-progam yang dilaksanakan oleh Partai Golkar
adalah yang dekat dengan kepentingan rakyat dan dekat dengan apa yang sesungguhnya
di butuhkan oleh rakyat. Sehingga Partai Golkar mampu mencari solusi dari
permasalahan yang sebenarnya dihadapi oleh rakyat. Kebijakan-kebijakannya, sikap-
sikapnya, adalah sikap-sikap kebijakan yang bisa memberikan solusi terhadap
permasalahan prinsip yang dihadapi oleh rakyat di segala bidang kehidupan, baik di
bidang pertanian, pendidikan, kesehatan, ketenagakerjaan, keamanan, lingkungan, dsb.
Banyak progam-progam kegiatan yang ada di kehidupan masyarakat hingga sekarang
yang diakui sebagai kesuksesan partai berwarna kuning tersebut. Diantaranya adalah
listrik masuk desa, telepon masuk desa, koran masuk desa, dsb. Demikian wujud karya
Partai Golkar untuk rakyat agar Partai Golkar selalu dekat dengan rakyat.
Image yang tidak jauh berbeda juga ingin diciptakan Partai Demokrat. Rumusan
image yang ingin dibentuk masih berkutat tentang jaminan kehidupan yang lebih baik
untuk rakyat. Hal yang demikian menjadi suatu kecenderungan yang dilakukan oleh
partai-partai politik demi menarik simpati masyarakat sebagai konstituen.
Brand yang ingin dibentuk oleh Partai Demokrat pada Pemilihan Umum
Legislatif tahun 2009 ini adalah partai yang mewujudkan kemakmuran untuk seluruh
48 Hasil wawancara dengan Tomo Budi Harsojo Ketua Dewan Pimpinan Daerah Partai Golkar Kabupaten
Madiun pada tanggal 13 Mei 2009.
warga negara Indonesia. Untuk mewujudkannya, dilakukan pendekatan yang dimulai dari
seluruh lini dalam masyarakat dan memacu lini-lini yang ada di dalam masyarakat ke
arah masyarakat yang adil dan makmur, makmur berkeadilan. Lini-lini dalam masyarakat
tersebut adalah lini masyarakat petani, Pegawai Negeri Swasta, Buruh, Nelayan, dsb.
Masyarakat Indonesia adalah masyarakat yang majemuk sehingga masing-masing lini
tersebut memerlukan pendekatan yang berbeda-beda. Hal ini sesuai dengan yang
diungkapakan Hari Puryadi yang merupakan Calon Anggota Legislatif terpilih Partai
Demokrat pada Pemilihan Umum Legslatif 2009 yang lalu, yakni:
Yang ingin diciptakan Partai Demokrat untuk mewujudkan arah daripada negara beserta UUD 45 adalah kemakmuran seluruh Warga Negara Indonesia. Pada hakekatnya itu, untuk menciptakan perdamaian, keamanan, dan kemakmuran. Caranya mewujudkan di semua lini masing-masing. Masyarakat kita majemuk sehingga mulai dari petani, mulai dari Pegawai Negeri Sipil (PNS). Mulai dari aparat yang lain ini diharapkan untuk kita ini untuk kita pacu menuju pada masyarakat yang adil makmur, makmur berkeadilan. Arahnya kesana, sehingga tahap demi tahap akan terwujud apa yang diharapkan semua warga negara, Republik Indonesia secara keseluruhan49.
Keberhasilan Partai Demokrat mengusung SBY menjadi Presiden Republik
Indonesia pada periode 2004-2009 yang lalu menjadi suatu indikator bahwa Partai
Demokrat telah diperhitungkan dalam kancah perpolitikan di Indonesia walaupun partai
ini merupakan partai yang baru berdiri. Partai Demokrat menjadi kekuatan politik di
Indonesia yang diperhitungkan oleh banyak orang. Keberhasilan ini sesungguhnya tidak
lepas dari sosok ketokohan SBY dalam memerintah Negara Kesatuan republik Indonesia.
Banyak prestasi-prestasi yang ditorehkan SBY diantaranya penurunan harga BBM dari
Rp 6.000 per liter menjadi Rp 5.500 per liter, kemudian sekarang Rp 5.000 per liter. Hal
49 Hasil wawancara dengan Hari Puryadi Calon Anggota Legislatif terpilih Partai Demokrat pada
Pemilihan Umum Legislatif 2009pada tanggal 27 Mei 2009
Ini konkret diketahui rakyat. Selain itu, lagi progam-progam pemerintahan SBY yang pro
rakyat kecil adalah Bantuan Langsung Tunai (BLT), praktis progam ini semakin
memperkokoh posisi SBY sebagai pemimpin yang membela rakyatnya. Rakyat pun
disuguhi fakta yang tidak melulu janji untuk kesejahteraan mereka, walaupun belum
sepenuhnya namun menuju ke arah yang sama seperti yang diharapkan rakyat terutama
kalangan bawah. Realitas-realitas kesuksesan kepemimpinan SBY inilah yang kemudian
dijadikan cermin kesuksesan Partai Demokrat. Hal ini seperti yang diungkapkan Hari
Puryadi yakni:
Masyarakt sekarang ini sudah mulai berpikir tentang realita, sehingga yang terjadi ini hari (saat ini) adalah realita situasi. Yang dilihat adalah sekarang pemerintah ini SBY, beliaukan dewan pembina Partai Demokrat. Sehingga yang dilaksanakan oleh SBY selaku Dewan Pembina Pusat adalah apa yang namanya realita daripada Partai Demokrat. Sehingga secara realita juga seluruh sistem masyarakat juga antusias terhadap Partai Demokrat yang mana di dalamnya ini hari (saat ini) SBY sebagai presiden RI. Jadi masyarakat sekarang sudah realita melihat situasi yang sebenarnya, merasakan situasi yang sebenarnya. Sehingga tidak hanya wacana, tidak muluk-muluk janji-janji tidak bukti. Yang penting masyarakat sudah merasakan itu, walaupun belum semuanya sesuai apa yang diharapkan Sehingga tahap demi tahap ini sudah berjalan sesuai dengan apa yang diharapkan. Partai Demokrat identik dengan SBY. Keberhasilan pemerintahan SBY benar-benar dirasakan masyarakat sehingga brand Partai Demokrat yang tercipta di benak masyarakat adalah keberhasilan-keberhasilan yang diraih pemerintahan SBY50.
Mengutip Ketua Umum Partai Demokrat Hadi Utomo yang mengakui bahwa roh Partai
Demokrat adalah SBY51, sehingga dapat dilihat bahwa image/brand lain yang melekat
pada Partai Demokrat adalah keberhasilan-keberhasilan yang diraih SBY. Keberhasilan-
50 Hasil wawancara dengan Hari Puryadi Calon Anggota Legislatif terpilih Partai Demokrat pada
Pemilihan Umum Legislatif 2009, pada tanggal 27 Mei 200951 www.kompas.com pada tanggal 27 Januari 2007 yang diakses pada tanggal 3 April 2009. Pernyataan
ini diungkapkan oleh Ketua Umum Partai Demokrat Hadi Utomo seusai Rapat Pimpinan Nasional (Rapimnas) Partai Demokrat di Jakarta, Senin (22/1). Beliau mengatakan, “Roh Partai Demokrat memang SBY. Jadi, kami tidak punya pandangan lain selain SBY. Namun, partai ini tidak didirikan untuk lima atau 10 tahun, sehingga di masa depan partai harus lebih mandiri”.
keberhasilan SBY identik dengan Partai Demokrat. Tidak dapat dipungkiri saat ini Partai
Demokrat memang berdiri di balik ketokohan SBY.
Jika Partai Golkar menjadikan kemakmuran masyarakat sebagai tujuan dari
brand/image partai yang dekat dengan rakyat dan image sebagai partai yang berkarya
untuk bangsa, Partai Demokrat menjadikan kemakmuran masyarakat sebagai simbolisasi
dari imajinasi yang diciptakan dan ditanamkan secara langsung dalam benak masyarakat
atau konstituen.
B. Positioning Partai
Jika brand adalah simbolisasi dari imajinasi yang diciptakan dan ditanamkan
dalam benak konsumen maka positioning lebih merupakan suatu usaha untuk
mengkonstruksi brand atau image tersebut di benak khalayak sehingga brand tersebut
menjadi khas dalam pikiran khalayak itu. Jika brand atau image suatu partai dengan
partai yang lain mungkin sama atau hampir sama namun pada positioning ini adalah
bagaimana brand suatu partai tersebut dibentuk berbeda agar tertanam kuat di benak
masyarakat. Seperti pada pembahasan di atas bahwa brand atau image yang ingin
diciptakan Partai Golkar adalah sebagai partai yang selalu berkarya untuk rakyat dan
ingin selalu dekat dengan rakyat, sedangkan positioning Partai Golkar adalah sebagai
partai yang nasionalis dan terbuka.
Partai Golkar sebagai partai yang nasionalis yakni partai yang berwawasan
kebangsaan, yaitu suatu wawasan bahwa bangsa Indonesia adalah satu dan menyatu. Bagi
Partai Golkar menjaga utuhnya NKRI (Negara Kesatuan republik Indonesia) adalah harga
mati. Seperti yang kita ketahui di era pemerintahan transisi dari Orde Baru menuju
Reformasi, bangsa Indonesia dihadapkan pada permasalahan separatisme dan disintegrasi
yang semakin berkembang. Misalnya, di Aceh munculnya Gerakan Aceh Merdeka
(GAM), di Papua potensi separatisme ini muncul melalui aksi-aksi Organisasi Papua
Merdeka (OPM). Selain masalah separatisme, muncul pula beberapa konflik yang berbau
SARA di beberapa daerah, di Maluku, sambas, Poso. Tentu saja gerakan separatisme dan
konflik berbau SARA yang kian masif ini menjadi ancaman bagi tegaknya NKRI. Salah
satu langkah awal yang ditempuh Partai Golkar untuk mengantisipasi hal-hal tersebut
adalah penekanan arti penting wawasan kebangsaan dalam paradigma kepartaian yang
baru, yang kemudian menjadi nilai-nilai dasar di kalangan kadernya. Sebab, dalam
masyarakat Indonesia yang majemuk dan plural, yang tengah dilanda krisis kebangsaan,
penguatan wawasan kebangsaan ini menjadi alat yang strategis sebagai pengikat kesatuan
yang dimulai pada golongan kecil terlebih dahulu.
Berikutnya, Partai Golkar adalah partai yang terbuka. Sebagai partai yang terbuka
Partai Golkar senantiasa menghormati prinsip pluralisme dalam kehidupan masyarakat.
Sebab bangsa Indonesia pada hakikatnya adalah bangsa yang mejemuk; dalam perpektif
suku, ada 400 suku dengan latar belakang budaya yang berbeda, dilihat dari perpektif
agama, agama-agama besar di dunia terdapat di Indonesia dan hidup berdampingan
secara damai. Perbedaan-perbedaan ini kemudian dibingkai menjadi satu dengan
semboyan Bhineka Tunggal Ika. Komitmen Partai Golkar untuk memegang teguh
pluralisme dan menolak sektarianisme ini dibuktikan dengan keanggotaan partai yang
berasal dari berbagai suku, golongan, ras, agama dan dapat dilihat pula dalam platform
Partai Golkar.
Sedangkan hal berbeda yang ingin ditanamkan Partai Demokrat, yakni partai yang
nasionalis religius, positioning partai yang demikian ini mencerminkan kecerdasan Partai
Demokrat dalam menangani urusan horizontal dan vertikal. Kata “nasionalis” lebih
mengarah ke pendekatan horizontal. Artinya, kata nasionalis mencerminkan kepentingan
bangsa dan negara, sehingga Negara Kesatuan Republik Indonesia tetap kokoh dalam
bingkainya. Selain itu memupuk kecintaan kepada bangsa dan negara.. Sementara itu,
kata “religius” mengartikan bahwa partai ini juga merupakan partai yang membangun
manusia Indonesia dengan dilandasi semangat keagamaan. Juga beriman kepada TYME,
dan menebarkan kasih sayang.. Partai ini menyadari bahwa bangsa Indonesia adalah
bangsa yang beragama dan percaya kepada Tuhan Yang Maha Esa. Kemudian nasionalis
religius yang juga merupakan ideologi partai itu diramu dengan visi dan misinya.
Visinya adalah bagaimana membangun bangsa yang sejahtera. Visi itu menjadi
pekerjaan yang terus dilaksanakan dan tidak akan ada habisnya. Sedangkan di dalam misi
Partai Demokrat terdapat tiga pilar, yakni kesejahteraan rakyat, keamanan, dan
penegakan hukum. Dan, misi itu diklaim sudah diimplementasikan selama pemerintahan
SBY. Realitas yang ada sekarang SBY memang sedang berada dalam puncak
kepopuleran sebagai pemimpin yang berhasil membela nasib kaum miskin. Hal ini
dibuktikannya dengan berbagai progam yang dicanangkannya adalah progam pro rakyat
kecil, walaupun pada mulanya kaum intelektual lebih mendominasi keanggotaan partai
ini. SBY identik dengan Partai Demokrat, sehingga positioning partai yang berlambang
tiga berlian inipun dalam benak masyarakat adalah segala pencapaian oleh SBY.
Pada dasarnya, Partai Golkar dan Partai Demokrat ini memiliki persamaan
ideologi yakni sama-sama sebagai partai yang nasionalis. Yaitu sebagai partai yang
mengedepankan kepentingan bangsa dan negara serta menjaga utuhnya Negara Kesatuan
Republik Indonesia. Ideologi partai ini bisa menjadi positioning dalam benak masyarakat
sebab, ideologi merupakan cara pandang suatu partai yang harusnya cara pandang satu
partai dengan partai lainnya ini berbeda walaupun tidak dilarang bila cara pandang
tersebut sama. Sehingga cara pandang partai itulah yang kemudian membedakan satu
partai dengan partai lainnya.
C. Segmenting
Secara historis pada masa Orde Baru Golkar didukung oleh tiga jalur politik,
masing-masing Jalur A (ABRI), Jalur B (Birokrasi), dan Jalur G (Golkar) atau yang lebih
dikenal dengan Jalur ABG. Jalur biokrasi (Jalur B) hadir dan menguat ketika pemerintah
Orde Baru saat itu mengeluarkan Peraturan Menteri Dalam Negeri (Permendagri) No.12
Tahun 1969 (PERMEN 12) tentang larangan bagi Pegawai Negeri Sipil (PNS) untuk ikut
aktif dalam partai politik52. Peraturan tersebut merupakan siasat pemerintah Orde Baru
untuk mendominasi PNS menjadi anggota Golkar karena pada saat itu belum menjadi
partai politik 53. Peraturan tersebut mendasari kebijakan “monoloyalitas” dimana aspirasi
PNS harus disalurkan kepada Golkar. Dengan asas monoloyalitas tersebut, birokrasi telah
menjadi mesin politik Orde Baru. Terakhir adalah jalur Golkar (Jalur G). Sejak Golkar
menjadi mesin politik Orde Baru, praktis ia memiliki kekuatan untuk membangun basis
jaringan yang luas dalam masyarakat yang kemudian menjadi modal penting bagi
keunggulan politiknya. Ia tidak memiliki hambatan untuk mengembangkan akarnya pada
basis masyarakat paling bawah. Melalui organisasi-organisasi kemasyarakatan dan
52 The Golkar Way, hlm.10253
Perlu diingat, Golkar menjadi partai politik baru pada pada tanggal 7 Maret 1999 setelah disyahkannya Undang-Undang Partai Politik Tahun 1999 yang mengatur dimana untuk ikut serta pada pemilihan umum 1999 harus berbentuk partai politik sebelumnya undang-undang yang mengatur adalah Undang-Undang Partai Politik dan Golkar ketika itu Partai Golkar adalah sebuah organisasi yang bernama Sekber Golkar yakni sebuah Organisasi Profesi Fungsional.
lembaga-lembaga di tingkat desa, Golkar berhasil menanamkan jaringan dan memperkuat
basis pada masyarakat pedesaan.
Pada prakteknya kekuatan historis tersebut tetap menjadi kekuatan hingga
sekarang. Meskipun secara struktural jalur A (ABRI) tidak lagi mendukung Golkar,
namun secara aplikatif di lapangan jalur ini tetap memberikan kontribusi suara yang tidak
sedikit. Jalur A yang dimaksudkan itu adalah keluarga besar anggota ABRI yang sudah
tidak aktif (pensiunan ABRI), seluruh keluarga dan anak-anaknya menjadi segmen Partai
Golkar. Begitu pula dengan jalur B (Birokrasi). PNS yang masih aktif memang harus
netral, namun yang menjadi segmen Partai Golkar adalah seluruh kelurga dan anak-
anaknya. Jalur berikutnya yakni jalur G (Golkar) atau kini disebut jalur M (Masyarakat),
jalur ini meliputi seluruh lapisan masyarakat yang ada. Jalur M, itu diantaranya meliputi
golongan buruh, petani, nelayan, pemuda, pengrajin, pengusaha, dsb. Pengaruh Partai
Golkar pada golongan-golongan masyarakat tersebut masih sangat kuat. Hal ini
disebabkan karena Partai Golkar melahirkan konsep organisasi-organisasi yang bertugas
langsung untuk “mengurusi” golongan-golongan yang ada di masyrakat tersebut. Seperti
HKTI (Himpunan Tani Seluruh Inonesia) untuk mengurusi petani, FBSI (Federasi Buruh
Seluruh Indonesia) mengurusi buruh, HNSI (Himpunan Nelayan Seluruh Indonesia),
KNPI (Komite Nasional Pemuda Indonesia), dsb. Jadi untuk segmen-segmen itu
digerakkan melalui lembaga-lembaga atau organisasi masyarakat yang ada tersebut.
Partai Golkar juga menyadari di dalam masyarakat ada golongan atau kelompok
masa mengambang (non-partisipan) dan kelompok pemilih strategis. Kelompok masa
mengambang (floating mass) ini adalah kelompok masyarakat yang tidak loyal terhadap
suatu partai manapun. Mereka tidak menjadi anggota atau mengikatkan diri secara
ideologis dengan partai politik tertentu. Mereka lebih melihat kepada pentingnya
kemampuan dan kapasitas suatu partai untuk mengatasi permasalahan suatu bangsa
melalui progam-progam mereka. Sedangkan kelompok pemilih strategis adalah pemilih
yang memiliki basis massa tertentu. Kedua kelompok yang ada dalam masyarakat ini
juga menjadi segmen Partai Golkar.
Segmen Partai Demokrat pada awalnya didominasi oleh kaum intelektual namun
untuk memperoleh dukungan yang luas partai ini kemudian mulai menyasar pada semua
masyarakat yang memiliki hak pilih. Seperti yang diungkapkan Hari Puryadi, yakni:
“…Ya menyeluruh selain TNI, semua yang memiliki hak pilih, semua menjadi acuan,
untuk menjadi pemilih daripada Partai Demokrat…”54.
Jadi segmen partai demokrat adalah semua umur. Dengan adanya tujuan
memperoleh dukungan seperti itu, maka sekarang Partai Demokrat harus segera
mengambil langkah konkret untuk menembus segmen bawah. Layaknya piramida,
segmen yang berada di garis dasar jumlahnya pasti paling banyak, dan mereka adalah
rakyat kecil. Dari semua umur sasaran Partai Demokrat, kebanyakan adalah para wanita
(kalangan ibu). Selain itu, sebagai partai yang nonsekterian, segmen Partai Demokrat
adalah pemilih dari massa mengambang, yaitu massa yang memilih berdasarkan prestasi
yang ditunjukkan oleh Partai Demokrat selama tujuh tahun kiprahnya di dunia
perpolitikan55.
Ada kesan bahwa segmen Partai Golkar dan Partai Demokrat ini berbeda. Partai
Golkar menyatakan bahwa segmen mereka masih berkutat di jalur ABG sedangkan Partai
54 Hasil wawanacar dengan Hari Puryadi Calon Anggota Legislatif terpilih Partai Demokrat pada
Pemilihan Umum Legislatif 2009 pada tanggal 27 Mei 200955 Hasil wawancara dengan Luluk Suhandoko sebagai Sekjen Dewan Perwakilan Cabang Partai
Demokrat Kabupaten Madiun yang berupa catatan lapangan pada tanggal 27 April 2009
Demokrat menyatakan bahwa segmen mereka adalah seluruh lapisan masyarakat yang
memiliki hak pilih. Apabila ditilik lebih lanjut, segmen Partai Golkar adalah bagian dari
segmen Partai Demokrat begitu pula sebaliknya. Dengan adanya perubahan tatanan
politik yang frontal ini mengakibatkan pula perubahan pada sikap pemilih atau
konstituennya. Dari pemilih yang ideologis menjadi pemilih yang kapitalis. Oleh karena
itu, menjadi sah saja jika partai-partai tersebut melakukan berbagai upaya untuk
menyasar pada segmen masyarakat yang manapun.
D. Media dan Saluran Partai
Elemen berikutnya yang tidak kalah penting dalam pemasaran politik (political
marketing) adalah pemilihan media atau saluran yang digunakan untuk menyampaikan
pesan-pesan politiknya pada masa kampanye. Cepatnya perubahan politik di Indonesia
ini juga memaksa partai-partai politik yang mendambakan kemenangan untuk merancang
strategi komunikasi dan penguasaan media massa secara tepat, efektif, dan efisien guna
menjaring semaksimal mungkin perolehan suaranya. Dalam pemasaran politik,
pengelolaan dan penguasaan media komunikasi pemasaran modern merupakan ujung
tombak aktivitasnya. Penguasaan media menjadi kunci kemenangan atas posisi politik.
Tim sukses harus mampu mengintegrasikan berbagai bentuk aktivitas komunikasi
pemasaran dengan beragam bauran promosinya (promotion mix) secara kreatif, sinergis,
dan efektif dalam membangun kepercayaan di benak calon pemilihnya. Bentuk-bentuk
aktifitas tersebut seperti periklanan (advertising), penjualan langsung (direch marketing),
promosi penjualan (sales promotion), penjualan personal (personal selling), dan event
atau sponsorship menjadi aneka pilihan untuk dapat dimanfaatkan secara tepat dan
akurat. Tentunya aktivitas-aktivitas komunikasi pemasaran tersebut disesuaiakan
aplikasinya dalam ranah politik.
Media-media promosi yang digunakan dibedakan menjadi dua, yang pertama
yakni media yang digunakan partai dan yang kedua adalah media yang digunakan para
caleg-calegnya. Media yang digunakan para caleg partai ini secara tidak langsung
mempromosikan pula partai yang menaungi para caleg, karena dalam media yang
digunakan para caleg tersebut tentu didesain sedemikian rupa untuk memperkenalkan
caleg dan partai yang diwakilinya. Sehingga identitas partai termuat pula dalam media
promosi calegnya.
Jenis-jenis media promosi yang digunakan partai diantaranya adalah kampanye
terbuka, surat kabar/koran, dan bendera. Sedangkan media promosi yang digunakan para
caleg meliputi banner, sticker, spanduk, brosur atau pemflet, kalender, dan media-media
alternatif seperti temu rasa, aksi sosial, sample surat suara, dan jalur aspirasi. Untuk lebih
detailnya dijelaskan pada bagian di bawah ini.
Media-media yang digunakan partai adalah:
a. Kampanye terbuka
Dulu, kampanye-kempanye terbuka di era Orde Baru sangat digemari dan sering
sekali diadakan selama masa kampanye. Kini di era perubahan, kampanye terbuka diatur
oleh penyelenggara (dalam hal ini KPU) dimana tiap-tiap partai ditentukan
hari/tanggalnya untuk melakukan kampanye terbuka.
Partai Golkar memperoleh jatah kampanye terbuka pada tanggal 16 Maret 2009.
Pada tanggal 16 Maret 2009 kampanye terbuka tersebut dilaksanakan di Lapangan
Bayeman, di Desa Balerejo Kecamatan Balerejo Kabupaten Madiun.
Gambar 4.1 Orasi Akbar Tdanjung saat menghadiri kampanye di lapangan Bayeman Madiun
Kampanye politik ini digunakan Partai Golkar untuk mempengaruhi opini publik
dan sekaligus memobilisasi masyarakat agar memberikan suara kepada mereka sewaktu
pencoblosan. Dalam kampanye. Menurut Tomo Budi Harsojo selaku Ketua Dewan
Pimpinan Daerah Partai Golkar Kabupaten Madiun, beliau mengatakan:
Tujuan kampanye ini adalah untuk menggalang kekuatan massa dalam meraih kemenangan pada Pemilu yang diadakan 9 April tersebut. Kampanye ini juga merupakan salah satu upaya untuk menarik simpati masyarakat yang diharapkan mampu meningkatkan kepercayaan warga terhadap Partai Golkar. Yakni, dengan menggunakan hak pilihnya untuk memenangkan Partai Golkar56.
Kampanye yang kurang lebih dihadiri 3000 massa Partai Golkar itu dihadiri pula
oleh Akbar Tanjung yang juga mantan Ketua Umum DPP Partai Golkar dan mantan
ketua DPR RI. Dalam kesempatan itu, Akbar Tandjung mengajak masyarakat untuk kritis
dalam memilih partai. Masyarakat harus memilih partai politik yang sudah teruji dalam
memimpin bangsa yang tak lain adalah Partai Golkar. Dalam kesempatan itu, tak
ketinggalan Akbar juga menjual ideology Partai Golkar yang nasionalis dan terbuka.
Yakni, partai yang menghargai perbedaan suku, agama, ras, dan kelas social. Namun
56 Radar Madiun, Edisi Senin 23 Maret 2009
walaupun menghargai kebhinekaan, NKRI dan ideologi Pancasila merupakan harga mati
bagi Partai Golkar. Di hadapan ribuan simpatisan Partai Golkar, Akbar juga berjanji akan
memberhentikan kader Golkar yang duduk di Legislatif bila tidak menjalankan amanat
rakyat57.
Pada kesempatan ini, sekaligus digunakan juga untuk memperkenalkan para
caleg-caleg Partai Golkar yang hendak maju pada pemilihan legislatif 2009.
Gambar 4.2 Para Calon Legislatif Partai Golkar saat menghadiri kampanye terbuka di lapangan Bayeman Madiun
Sehingga dalam kampanye politik ini ada dua hubungan yang dibangun yakni,
hubungan internal dan eksternal. Hubungan internal yaitu berkaitan dengan proses yang
terjadi antara anggota-anggota partai dengan pendukung untuk memperkuat ikatan
ideologis dan identitas mereka. Sementara hubungan eksternal dilakukan untuk
mengkomunikasikan image yang akan dibangun kepada pihak luar partai, termasuk
57 Radar Madiun, Edisi Selasa 24 Maret 2009
media massa dan masyarakat secara luas. Agenda-agenda kegiatan partai pada masa
kampanye seperti ini menjadi buruan media dan menjadi komoditas berita yang paling
diinginkan.
Sementara itu, kampanye terbuka Partai Demokrat jatuh pada tanggal 26 Maret
2009. Lokasinya di lapangan Desa Jatisari, Kecamatan Geger. Dihadiri oleh caleg DPRD
Kabupaten Madiun, Caleg provinsi Jatim dan Caleg DPR RI.
Gambar 4.3 Juru Kampanye Partai Demokrat saat berorasi pada kampanye terbukaPartai Demokrat di Lapangan Jatisari Madiun
Dalam kampanye, Partai demokrat berkomitmen untuk memberikan support
pengembangan ekonomi lokal di kabupaten Madiun. Misalnya, pengembangan agro
industri di Caruban dan pertanian di wilayah selatan Kabupaten Madiun. Selain itu salah
satu Calon Legislatif DPR RI yang juga sebagai juru kampanye berkomitmen untuk
mengentaskan kabupaten Madiun dari problem banjir kawasan. Salah satunya dengan
mewujudkan pembangunan waduk (Waduk Kresek). Walaupun kampanye ini tidak
dilakukan di daerah pilihan II Kabupaten Madiun, namun kampanye ini juga merupakan
serangkaian promosi yang dilakukan Partai Demokrat di Kabupaten Madiun dimana
Daerah Pilihan Tingkat II juga masuk di dalamnya. Sasaran massanya juga dari seluruh
pelosok kabupaten Madiun yang simpati terhadap partai SBY ini.
Kampanye kedua partai ini merupakan kampanye besar yang dihadiri massa
paling banyak daripada kampanye partai-partai lain yang diadakan di Madiun. Misalnya
Kampanye Partai Amanat Nasional (PAN) yang sempat diadakan di wilayah Madiun
juga. Namun ketimbang Partai Demokrat, kampanye Partai Golkar dinilai lebih menonjol
karena mendatangkan Akbar Tandjung yang merupakan tokoh nasional dari partai
tersebut. Akbar adalah figur yang memegang peranan penting dalam tubuh Partai Golkar.
Sehingga figur ketokohan Akbar ini menjadi daya tarik tersendiri bagi masyarakat untuk
hadir dalam kampanye tersebut. Diharapkan dengan semakin banyaknya masyarakat yang
hadir maka akan semakin banyak pula masyarakat yang memberikan suara pada Partai
Golkar ini.
b. Media Cetak (Surat Kabar/Koran)
Media lain yang digunakan oleh Partai Golkar adalah surat kabar atau koran.
Koran ini dipilih karena memiliki kemampuan menjangkau daerah sesuai dengan
cakupan pasarnya (Market Coverage). Selain itu koran juga memiliki Flexibility, atau
pengiklan dapat memilih koran apa yang cocok dengan sasarannya. Partai Golkar di
Kabupaten Madiun ini memilih menggunakan koran Kridha Rakyat. Koran ini tidak
dijual namun dibagikan secara gratis, biasanya dibagikan di kantor-kantor pemerintah/
intansi pemerintah. Diharapkan informasi yang diterima oleh kantor/ instansi pemerintah
tersebut bisa diteruskan ke masyarakat. Isi pesan iklannya yakni menyampaikan untuk
tetap bersama Partai Golkar dan ajakan untuk memilih para caleg-caleg Partai Golkar
pada setiap Daerah Pilihan di kabupaten Madiun. Oleh karena itu, pada iklan full colour
satu halaman ini ditampilkan pula foto-foto para caleg Parai Golkar dari seluruh Daerah
Pilihan di Kabupaten Madiun
Gambar 4.4 Iklan Partai Golkar Calon-calon Anggota legislatifnya di Surat Kabar/ Koran Kridha rakyat
Keunikannya Koran Kridha Rakyat ini adalah serba iklan sekalipun berbentuk
berita. Karena berupa iklan, sehingga semua yang diberitakan adalah segala hal yang
baik. Koran ini terbit seminggu sekali sehingga dari frekuensi terbitnya bisa digolongkan
sebagai koran mingguan. Kridha Rakyat ini bila ditinjau dari sirkulasinya merupakan
surat kabat lokal yang jangkauannya meliputi wilayah Madiun, Pacitan, Ponorogo,
Ngawi, Magetan dan Wonogiri.
Secara Nasional Partai Golkar juga menggunakan Koran Jawa Pos untuk beriklan.
Selama periode 23 Maret-13 April, Partai Golkar beriklan sebanyak 6 kali yakni pada
tanggal 23 Maret, 27 Maret, 28 Maret, 30 Maret, 1 dan 5 April 2009. Pada tanggal 23, 27,
dan 30 Maret 2009, iklan tersebut menampilkan Surya Paloh sebagai salah satu tokoh
Partai Golkar dan menyampaikan pesan untuk “Tetaplah Bersama Golkar”.
Gambar 4.5 Iklan Partai Golkar Edisi 23 Maret (foto kiri), dan Gambar 4.6 Iklan Partai Golkar Edisi 27, dan 30 Maret 2009 di Koran Jawa Pos
Pada Sabtu 28 maret 2009, iklan tersebut menampilkan Jusuf Kalla yang
menyampaikan pesan politik yakni Golkar sebagai Pilar Demokrasi.
Gambar 4.7 Iklan Partai Golkar Edisi 28 maret 2009 di Koran Jawa Pos
Pesan “Golkar Sebagai Pilar Demokrasi” tersebut dijelaskan dengan narasi
singkat sebagai berikut:
”Jauh sebelum partai-partai baru bermunculan, Golkar telah menjalankan fungsi demokrasi secara lugas. Dari rakyat, untuk rakyat, oleh rakyat.” Bagi Golkar sistem politik yang demokratis hanya dijalankan oleh pemerintahan yang berasal dari rakyat, dijalankan oleh rakyat, demi kepentingan rakyat. Maka, kader-kader Golkar yang berjiwa demokrat adalah yang sadar diri berasal dari rakyat (bukan dari kalangan bangsawan), terbuka akan pengawasan oleh rakyat (bukan mengawasi dirinya sendiri), dan bekerja untuk rakyat (bukan untuk pribadi atau kelompoknya sendiri). Golkar juga menyerukan pentingnya kemandirian masyarakat dan tidak bergantung pada pihak lain. Dengan cara melaksanakan secara konsisten progam-progam penberdayaan masyarakat, dukungan terhadap UKM, dan berbagai progam pemihakan terhadap kepentingan masyarakat banyak.Jiwa demokrat kader-kader Golkar yang mengisi fungsi legislative, eksekutif, dan yudikatif, sebagai tiga pilar utama demokrasi Indonesia, menyadari betul pentingnya kebebasan. Bagi Golkar kebebasan setiap warga Negara Indonesia adalah hal terpenting yang harus diperjuangkan dan dipertahankan dalam politik.Namun keadilan sama pentingnya dengan kebebasan. Karena itu, Golkar senantiasa membuka kesempatan yang sama bagi setiap warga Negara Indonesia untuk menyatakan pendapat dan aspirasinya tanpa tekanan dan diskriminasi. Keadilan diwujudkan dalam kesamaan kesempatan.
Sedangkan iklan pada tanggal 1 April 2009, iklan tersebut menampilkan dua
tokoh Partai Golkar, yakni Jusuf Kalla sebagai Ketua umum Partai Golkar dan Surya
Paloh sebagai Ketua Dewan Penasihat Partai golkar.
Gambar 4.8 Iklan Partai Golkar Edisi 1 April 2009 di Koran Jawa Pos
Dalam iklan tersebut pesan yang disampaikan adalah pernyataan bahwa “Golkar
Tetap Yang Terbaik”. Iklan tersebut juga memuat pesan menunjukkan posisi kolom
Partai Golkar dalam surat suara pada Pemilihan Legislatif 2009. Yakni Partai Golkar
terletak pada posisi 7 kolom ke kanan, lalu 3 baris kebawah.
Gambar 4.9 Iklan Partai Golkar Edisi 5 April 2009di Koran Jawa Pos
Untuk iklan pada 5 April 2009, Partai Golkar menyampaikan pesan dengan
mengusung jargon politik yang selama ini dikenal dari Jusuf Kalla yakni “Golkar lebih
cepat lebih baik”. Iklan yang tayang pada hari terakhir masa kampanye secara nasional
itu juga digunakan Partai Golkar untuk memberikan petunjuk bagi masyarakat bagaimana
mencontreng calon-calon legislatif dari Partai Golkar.
Kemudian untuk Partai Demokrat, tidak ditemukan penggunaan surat kabar/koran
lokal untuk beriklan. Sedangkan secara nasional, menurut observasi yang dilakukan
selama periode yang sama yakni 23 Maret-13 April, partai ini juga menggunakan Koran
Jawa Pos. Selama periode waktu tersebut Partai Demokrat beriklan sebanyak enam kali
di Jawa pos yakni pada edisi 24 dan 30 Maret, 1,2,4, dan 5 April 2009.
Pada Koran Jawa Pos edisi 24 Maret 2009 iklan tersebut selain memuat sosok
SBY, logo, nomor partai, dan slogan “Berjuang Untuk Rakyat, Lanjutkan”, juga
menyampaikan pesan bahwa “Partai Demokrat, Partainya SBY, Partainya Kawula Muda,
Partai Pilihan Kita”.
Gambar 4.10 Iklan Partai Demokrat Edisi 24 Maret 2009 di Koran Jawa Pos
Segmen yang dijangkau adalah anak muda, terbukti dari talent yang digunakan
pada iklan tersebut adalah sekumpulan anak muda yang tangannya menirukan bentuk
logo Partai Demokrat.
Untuk iklan di Jawa Pos edisi 30 Maret 2009, iklan yang dimuat satu halaman full
colour ini mengajak masyarakat untuk memilih partai terbaik yang telah terbukti terus
berjuang untuk rakyat yakni Partai Demokrat nomor 31, selain itu iklan ini juga memuat
pesan untuk mencontreng salah satu calon legislatif Partai Demokrat. Iklan tersebut juga
menampilkan sosok SBY dan slogan partai “Mari Kita Dukung Terus! Lanjutkan!”.
Gambar 4.11 Iklan Partai Demokrat Edisi 30 Maret 2009 di Koran Jawa Pos
Pada Edisi berikutnya 1 dan 2 April 2009 di Jawa Pos, iklan tersebut mengundang
masyarakat untuk menghadiri kampanye terbuka partai (Demokrat Campaign Tour 2009)
yang akan dihadiri oleh SBY. Iklan ini juga memuat slogan Partai Demokrat yakni “Mari
Kita Dukung Terus!” dan “Lanjutkan!”.
Gambar 4.12 Iklan Partai Demokrat Edisi 1 dan 2 April 2009 di Koran Jawa PosKemudian Jawa Pos edisi 4 April 2009, memuat iklan yang sama yakni
menampilkan sosok SBY, logo dan nomor partai, juga slogan “Berjuang Untuk rakyat”.
Iklan tersebut menyampaikan pesan kepada masyarakat untuk memilih Partai Demokrat
jika ingin mendukung SBY melanjutkan pemerintahan yang telah dicapainya. Bentuk
iklan pada edisi tersebut adalah iklan kaki atau banner yakni berada di bagian bawah
koran tersebut.
Gambar 4.13 Iklan Partai Demokrat Edisi 4 April 2009
di Koran Jawa Pos
Iklan berikutnya di Jawa Pos pada Edisi 5 April 2009 yakni memuat sosok SBY,
nomor, logo partai, slogan “Berjuang Untuk rakyat”, dan pernyataan bahwa Partai
Demokrat terus mendukung Presiden SBY mewujudkan Pemerintahan bersih yang
berjuang untuk rakyat (sesuai gambar 3.14e).
Gambar 4.14 Iklan Partai Demokrat Edisi 5 April 2009 di Koran Jawa Pos
Dari bahasan di atas didapat bahwa Partai Golkar beriklan lebih sering daripada
Partai Demokrat. Bila dilihat dari bentuk iklannya, Partai Golkar selalu menggunakan
iklan full colour satu halaman penuh yang mampu menunjukkan eksklusifitas partainya.
Perlu diketahui biaya iklan untuk satu halaman full colour ini relatif sangat mahal. Selain
itu iklan satu halaman full colour juga memiliki kelebihan dapat menghasilkan tingkat
keterbacaan lebih tinggi. Berbeda dengan jenis iklan Partai demokrat yang sesekali tampil
satu halamn full colour, sesekali banner ini membuat tampilannya lebih bervariasi
walaupun untuk iklan banner tingkat keterbacaannya lebih rendah dibanding iklan satu
halaman penuh. Sedangkan untuk pemuatan slogan pada setiap iklan partai baik Partai
Demokrat maupun Partai Golkar merupakan pernyataan positioning yang memiliki
hubungan erat dengan strategi merebut konsumen. Slogan ini dibuat agar mudah diingat
masyarakat dan menjadi identitas partai tersendiri di benak masyarakat.
Media cetak yang digunakan kedua partai di atas diantaranya adalah media
nasional. Media cetak tersebut adalah Koran Jawa Pos. Bila ditinjau menurut sirkulasinya
memang merupakan surat kabar nasional yang menjangkau khalayak secara nasional .
Akan tetapi, media ini tetap digolongkan ke dalam salah satu media yang digunakan
Partai Golkar dan Partai Demokrat di Daerah Pilihan II Kabupaten Madiun sebab
sirkulasinya juga menjangkau daerah Kabupaten Madiun.
c. Bendera
Bendera merupakan medium yang sudah lama digunakan. Bendera berusaha
menarik perhatian melalui kibarannya yang meriah. Bendera partai ini bisa berfungsi
lebih jauh dari sekedar hiasan, selain warna kuning bendera Partai Golkar yang mencolok
dan menarik, ia juga sebagai simbol atau identitas yang membedakan suatu partai dari
yang lain. Sebab, di dalam bendera termuat logo partai yakni pohon beringin dan nomor
23 sebagai nomor urut pada pemilihan umum.
Gambar 4.15 Bendera Partai Golkar yang ikut menyemarakan suasana kampanye terbuka sekaligus sebagai instrumen promosi di lapangan Bayeman Balerejo
Bendera juga ikut meramaikan lapangan pada saat kampanye digelar, karena
selain sebagai aktivitas untuk mengumpulkan massa, dan orasi politik, kampanye juga
sebagai media untuk pemasangan atribut partai. Sehingga tak heran jika pada saat
kampanye bendera hampir memenuhi sisi-sisi lapangan. Selain itu bendera juga
dikibarkan di sepanjang jalan dengan berbagai ukuran. Mulai dari yang ukuran 60x90
cm, 150x200 cm, 2x3 meter, sampai ukuran super besar 3x4 meter. Ada yang dipakukan
ke pohon ada juga yang tiangnya ditalikan pada patolo-patolo di pinggir-pinggir jalan.
Gambar 4.16 Bendera Partai Golkar dan Partai Demokrat yang dipasang di jalan-jalan
Bendera juga sebagai media promosi Partai Demokrat. Jika Partai Golkar
berwarna kuning, bendera Partai Demokrat berwarna biru dengan logo partai berupa tiga
berlian dan nomor urut partai 31. Hampir tidak ada perbedaan yang signifikan aplikasi
bendera sebagai media promosi di lapangan antara Partai Golkar dan Partai Demokrat.
Media promosi yang digunakan para caleg partai diantaranya adalah:
d. Banner
Media ini dipilih karena biaya iklannya murah namun mampu memuat detail
pesan yang lengkap. Sering kali keunggulan memuat detail pesan yang lengkap pada
media ini juga digunakan sebagai media perkenalan para calon-calon legislatif termasuk
para calon legislatif dari Partai Golkar. Tidak jauh berbeda dengan bendera partai,
pemasangan banner pun menyemarakkan sepanjang jalan. Ukurannya bermacam-macam
mulai dari 60x90 cm, 1x2 meter, 2x3 meter, hingga 3x4 meter. Bedanya dalam banner ini
umumnya dimuat foto calon legislatif bersama pesan politiknya. Pesan politik para calon
legislatif itu cenderung merupakan sebuah slogan dan ajakan untuk memilih dirinya.
Meskipun mampu memuat detail pesan yang lengkap namun sayangnya media ini
memiliki jangkauan geografis yang sempit dan target audience/khlayak yang sangat
umum.
Gambar 4.17 Banner yang dipasang pada pohondipinggir-pinggir jalan
Sama halnya dengan para calon anggota legislatif Partai Golkar, para kandidat
personal atau calon legislatif dari Partai demokrat juga menggunakan banner sebagai
media perkenalan diri kepada masyarakat. Selain foto kandidat, dalam banner dimuat
pula pula foto SBY sebagai sosok yang berpengaruh dalam Partai Demokrat.
e. Sticker
Sticker dilihat dari unsur penyusunnya hampir sama dengan banner yakni
memadukan beberapa unsur seni baik seni merangkai kata, menampilkan gambar,
pemilihan warna dan pemilihan bentuk tulisan yang tujuannya memperkenalkan diri
calon legislatif dari Partai Golkar. Bedanya dengan banner, sticker yang beredar
umumnya berukuran tidak lebih besar dari ukuran banner. Jika banner pemasangannya
dipakukan/digantung di pohon-pohon pinggir jalan, sticker ini ditempel pada tempat-
tempat yang bisa dilihat banyak orang dalam jarak dekat. Sticker berwarna kuning ini
dirangkai se-estetik mungkin agar mudah menarik perhatian orang. Dalam media ini
dicantumkan pula foto kandidat, dan tentunya ajakan untuk memilih caleg tersebut.
Sticker bisa menjadi hiasan, biasanya ditempel di tempat-tempat sepeti mobil, sepeda
motor, dsb. Merupakan atribut partai yang paling efektif dan efisien karena sticker ini
mampu mengisi posisi iklan transportasi. Sehingga semakin jauh mobil atau sepeda
motor tersebut dikendarai maka semakin banyak orang yang melihatnya.
Gambar 4.18 Sticker Caleg Partai Golkar dan Partai demokrat sebagai media promosi
Begitupun dengan sticker dari Partai Demokrat. Sticker partai berwarna biru
sesuai dengan warna identitas Partai demokrat. Memuat foto, identitas kandidat dan tidak
lupa sosok SBY pun juga muncul di sticker kandidat Partai Demokrat ini. Sticker
cenderung menggunakan bahasa yang sederhana yang mampu mengajak pembaca untuk
memberikan dukungan kepadanya.
f. Spanduk
Hampir tidak ada perbedaan yang mencolok aplikasi penggunaan spanduk sebagai
media promosi dari Partai Golkar dan Partai Demokrat ini. Spanduk kandidat dari Partai
Golkar hanya menampilkan foto kandidat beserta posisi nama kandidat dalam kolom
surat suara dan memuat pesan permohonan untuk memberikan suara kepada calon
kandidat.
Gambar 4.19 Spanduk yang dipasang di jalan perkampunganBegitu pun spanduk kandidat Partai Demokrat yang berwarna biru juga
menampilkan foto kandidat, identitas kandidat dan permohonan dukungan dari
masyarakat. Pemasangan spanduk dari kedua partai ini cukup direntangkan, keempat
ujungnya diikat dengan tali, kemudian ditarik dan diikatkan kepada tiang atau pohon di
dua sisi jalan.
Spanduk ini pemasangannya lebih di jalan-jalan perkampungan. Alasannya adalah
pertimbangan bahwa bila dipasang di daerah perkampungan spanduk bisa dipasang
dengan benar yakni direntangkan di dua sisi jalan. Bukan berarti di jalan jalur utama
tidak bisa dipasangi spanduk namun biasanya di jalan jalur itu spanduk hanya
direntangkan sejajar dengan tepian badan jalan dan tidak bisa melintang.
g. Leaflet
Leaflet untuk produk biasanya memuat penerangan tentang suatu produk yang
dibuat dengan bahasa yang jelas, singkat, dan persuasif. Sedangkan untuk Leaflet Partai
Golkar kampanye dalam pemilihan umum selebaran ini isinya bertujuan untuk
mempengaruhi massa agar datang ke Tempat Pemungutan Suara (TPS) pada 9 April 2009
untuk mencontreng Partai Golkar dan memilih kandidat personalnya.
Gambar 4.20 Pamflet Partai Golkar sebagai media promosiBentuk pamflet ini ada yang dibuat share atau gabungan kandidat personal dari
calon legislatif mulai dari tingkat pusat, tingkat propinsi sampai pada tingkat daerah. Hal
ini bertujuan selain untuk meggalang massa yang lebih banyak juga bisa menghemat
biaya promosi yang dikeluarkan. Pamflet ini disebarkan dari orang ke orang pada waktu
kampanye, perkumpulan desa, dsb.
Berbeda dengan pamflet Partai Golkar, pamflet Partai Demokrat dibuat satu
lembar berwarna biru yang memuat identitas atau biodata kandidat individual. Biodata
tersebut meliputi nama kandidat, nomor urut kandidat, daerah pilihannya.
h. Kalender
Media ini sudah tua sekali umurnya, dan sudah sangat populer di seluruh dunia.
Kalender yang dibagikan caleg dari Partai golkar kepada masyarakat adalah jenis
kalender gulung. Kalender yang dibuat satu halaman ini dibuat semenarik mungkin agar
diingat masyarakat dalam melakukan aktivitasnya sehari-hari. Tentunya dibuat pula
untuk mengingatkan masyarakat agar mendukung kandidat Partai Golkar. Jenis kalender
yang sama juga digunakan kandidat Partai Demokrat sebagai media promosi. Dalam
kalender, lagi-lagi dimunculkan sosok SBY sebagai tokoh berlambang tiga berlian ini.
Gambar 4. 21 Kalender sebagai media promosi
Beberapa media yang disebutkan di atas merupakan media yang sudah lazim
digunakan sebagai media promosi termasuk oleh Partai Golkar dan Partai Demokrat. Jika
diamati, sosok SBY sering sekali muncul pada media promosi yang digunakan para caleg
dari Partai Demokrat. Misalnya saja pada media banner, sticker, dan kalender seperti
contoh di atas. Hal ini dilakukan bukanlah tanpa maksud tertentu. Pemuatan sosok SBY
pada media promosi caleg dari Partai demokrat ini tidak lain merupakan sebuah strategi
yang dilakukan untuk menarik perhatian masyarakat melalui ketokohan atau figur partai.
Artinya, Partai Demokrat menggunakan sosok ketokohan SBY untuk menggaet massa
yang memiliki ketertarikan dengan pribadi dan visi politik SBY. Strategi ini sama halnya
dengan memanfaatkan pesona atau daya tarik individu dari seorang SBY demi
memperoleh dukungan politik seluas-luasnya dari masyarakat. Seperti yang kita tahu
Partai Demokrat identik dengan ketokohan SBY. Image Partai Demokrat yang terpatri
dalam benak masyarakat pun adalah segala pencapaian atau keberhasilan-keberhasilan
yang telah dicapai SBY selama menjadi presiden. Oleh karena itu, bisa jadi masyarakat
memberikan dukungan kepada kandidat personal dari partai beridentitas biru ini karena
citra personal pemimpinnya yakni SBY dan bukan citra kandidatnya.
Akan tetapi, strategi ini tidak dilakukan oleh Partai Golkar karena dalam tubuh
Partai Golkar belum ada figur partai yang sosok ketokohannya sekuat SBY di dalam
tubuh Partai Demokrat. Diakui, memang begitu banyak tokoh yang cukup berpengaruh
dalam tubuh Partai Golkar. Tokoh-tokoh tersebut seperti Akbar Tandjung, Surya Paloh
atau bahkan Jusuf Kalla. Namun, partai ini belum mampu membentuk atau mencetak
identitas dan karakter partainya menyerupai citra personal dari salah satu tokoh atau figur
yang berpengaruh dalam partai tersebut yang pada gilirannya sosok ketokohan ini
sesungguhnya mampu menjadi ”nilai” bagi penjualan di masyarakat untuk mendapat
dukungan politik yang luas.
Mengingat perubahan perilaku konstituen tentu dibutuhkan pendekatan-
pendekatan yang lebih kritis untuk menarik simpati mereka. Oleh karena itu, para
kandidat dari kedua partai memilih menggunakan media-media yang bisa dibilang
tergolong media baru dalam dunia politik yang awalnya hanya lazim digunakan dalam
dunia pemasaran untuk melakukan pendekatan kepada pemilih. Para kandidat dari kedua
partai ini juga cenderung memilih media yang bisa menyentuh emosi dan bisa
membangun ikatan emosional dengan konstituen. Umumnya media ini dilakukan dengan
tatap muka secara langsung. Akan tetapi, walaupun sama-sama dilakukan secara tatap
muka, kandidat dari masing-masing partai tersebut mempunyai istilah masing-masing
untuk media pendekatan yang mereka lakukan. Misalnya, Partai Golkar menyebutnya
dengan temu rasa, sedangkan Partai Demokrat menyebutnya dengan aksi sosial. Selain
itu ada beberapa media kreatif yang dilakukan Partai Golkar dan tidak dilakukan oleh
Partai Demokrat, diantaranya media melalui sample surat suara ukuran besar dan media
melalui jalur aspirasi. Untuk lebih jelasnya akan dibahas pada bagian di bawah ini.
Media-media pendekatan secara personal yang dilakukan oleh caleg-caleg dari Partai
Golkar diantaranya adalah:
a. Temu rasa
Temu rasa ini dilakukan melalui pertemuan tatap muka secara langsung dengan
masyarakat atau audience. Misalnya dengan bersosialisasi mendatangi warung-warung,
kelompok-kelompok pengajian, kelompok tani, dsb. Dengan komunikasi bertatap muka
kepercayaan bisa dibangun dan kredibilitas pun bisa dibuktikan secara langsung. Dalam
pertemuan ini, kandidat bisa mengajak secara langsung masyarakat untuk memilihnya.
Kandidat juga bisa memaparkan langsung progam-progam mereka jika terpilih.
Perjumpaan personal ini merupakan usaha membangun hubungan tak berjarak dan
bersifat interaktif antara dua orang atau lebih yang mampu membangkitkan komunikasi
dua arah yang memungkinkan terjadinya perkembangan hubungan. Dari yang tidak
kenal, menjadi kenal dan akrab. Dengan bertatap muka, kandidat juga mampu memaksa
audience untuk mendengarkannya dan menaruh perhatian terhadapnya. Diharapkan
bertemu muka ini mampu menyentuh sisi emosional audience.
b. Sample surat suara ukuran besar/mini
Banyaknya jumlah partai politik dan caleg-caleg dalam pemilu kali ini
berpengaruh pula pada besarnya surat suara yang digunakan pemilih. Besarnya surat
suara ini memberikan inisiatif para caleg tersebut untuk membuat sample surat suara
yang mirip dengan aslinya sebagai media promosi juga.
Gambar 4.22 Sample surat suara ukuran besar dan kolom Partai Golkar di dalam sample yang menunjukkan nama calon
Sample surat suara ini digunakan para caleg tersebut untuk menjelaskan kepada
masyarakat bagaimana caranya mencontreng dengan benar tentunya tepat pada nama
caleg yang berpromosi. Umumnya sample tersebut hanya tercantum nama kandidat
personal yang bersangkutan, sedangkan kolom-kolom lain yang harusnya berisi nama
kandidat lain dikosongkan. Hal ini tentu bertujuan agar masyarakat memilihnya. Selain
itu, sample surat suara ini dibuat juga dalam ukuran mini. Bedanya jika sample surat
suara ukuran besar bibuat menyerupai alinya, sample surat suara mini hanya memuat
kolom dimana partai dan kandidat personal tersebut berada.
Gambar 4.23 Sample surat suara mini sebagai media promosi
c. Melalui jalur aspirasi (POKKAR)
Ada hal yang unik dalam promosi di tubuh Partai Golkar. Promosi ini
menggunakan media yang mereka sebut dengan Kelompok Kader Partai Golkar
(POKKAR). POKKAR ini dibentuk sampai pada tingkat paling rendah yakni tiap-tiap
Tempat Pemungutan Suara (TPS). POKKAR ini beranggotakan 5 orang, yang dipimpin
oleh seorang koordinator. Dan tiap-tiap anggota POKKAR dibebani untuk bisa
mempengaruhi minimal 10 orang calon pemilih untuk menjatuhkan pilihannya pada
Partai Golkar. Jadi paling tidak di tiap-tiap TPS itu ada 50 orang yang menjadi pemilih
Partai Golkar. Media ini sangat efektif karena dilakukan oleh orang-orang yang berada
pada tempat yang sama dengan massa yang hendak dipengaruhi sehingga komunikasi
persuatif yang dilakukan langsung mengena dan bisa dipertanggungjawabkan.
Sedangkan media pendekatan secara personal yang dilakukan caleg-caleg dari Partai
Demokrat yakni:
a. Aksi Sosial
Aksi sosial ini pun juga dilakukan dengan cara bertemu muka secara langsung
dengan masyarakat sebagai pemilih. Aksi sosial atau pendekatan sosial ini dilakukan
sesuai kelas sosial masyarakatnya, kondisi daerah yang ada, dan masalah yang
dihadapinya. Misalnya, aksi sosial yang dilakukan kepada golongan masyarakat petani di
daerah Balerejo. Secara umum mata pencaharian warga masyarakat sekitarnya mayoritas
memang petani. Masalah kelangkaan benih yang dihadapi warga pada beberapa waktu
yang lalu dimanfaatkan salah satu kandidat personal dari Partai Demokrat untuk menarik
simpati warga dengan cara memberikan bantuan benih pada masyarakat. Tentu saja
pemberian bantuan benih ini dilakukan seraya menyelipkan pesan-pesan yang syarat
muatan politik. Kemudian, aksi sosial yang tidak jauh berbeda dengan sebelumnya juga
dilakukan untuk menarik perhatian masyarakat pinggiran kawasan hutan Saradan.
Sebagai wujud kepedulian kandidat pada keadaan hutan yang memprihatinkan, bantuan
yang diberikan adalah bantuan benih pohon untuk ditanam. Wujud-wujud aksi sosial
yang lain misalnya saja berupa bantuan perbaikan masjid dan khitanan massal. Sebagai
partai yang tumbuh beranjak besar, Partai Demokrat sadar bahwa kekuatan dukungan
tumbuh dan kuat di akar rumput (golongan masyarakat bawah), maka Partai Demokrat
hendaknya tidak saja hanya sekedar sebagai wadah perpolitikan, namun juga harus
berperan sebagai organisasi masyarakat yang peduli pada kehidupan rakyat kecil. Rakyat
kecil inilah yang harus diangkat harkat dan martabatnya sebagai manusia sesuai kodrat
alam.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN
Nampaknya ada kecenderungan yang menunjukkan perbedaan pada tingkat
tertentu dalam kaitan pemasaran politik yang dilakukan oleh Partai Golkar dan Partai
Demokrat tersebut. Perbedaan yang dimaksud adalah dalam hal branding dan segmenting
partai. Untuk lebih jelasnya disajikan di bawah ini.
1. Pemasaran Politik (Political Marketing)
1. Partai Golkar
Partai Golkar pada Pemilihan Umum Legislatif tahun 2009 di Derah Pilihan II
Kabupaten Madiun ini diantaranya adalah dengan membranding dirinya sebagai partai
yang dekat dengan rakyat dan partai yang ingin selalu berkarya untuk bangsa. Kemudian
untuk memperoleh tempat istimewa di benak masyarakat, Partai Golkar mempositioning
dirinya sebagai partai yang nasionalis dan terbuka. Branding dan positioning ini
disampaikan kepada masyarakat yang menjadi segmen Partai Golkar yakni, keluarga
besar anggota ABRI yang sudah tidak aktif (pensiunan ABRI) beserta seluruh keluarga
dan anak-anaknya, jalur B (Birokrasi) PNS yang masih aktif memang harus netral namun
seluruh kelurga dan anak-anaknya masih memberikan kontribusi suara yang cukup besar,
terakhir adalah jalur G (Golkar) atau kini disebut jalur M (Masyarakat), jalur ini meliputi
seluruh lapisan masyarakat yang ada diantaranya meliputi golongan buruh, petani,
nelayan, pemuda, pengrajin, pengusaha, dsb.
2. Partai Demokrat
Branding yang dilakukan Partai Demokrat adalah sebagai partai yang
mewujudkan kemakmuran untuk seluruh warga negara Indonesia. Partai ini mem-
positioning dirinya sebagai partai nasionalis dan religius. Segmen masyarakatnya
menyasar kepada seluruh masyarakat yang telah memiliki hak pilih.
Dari hasil tersebut di atas, perbedaan branding partai antara kedua partai tersebut
ada pada; jika Partai Golkar menjadikan kemakmuran masyarakat sebagai tujuan dari
brand/image partai, maka Partai Demokrat menjadikan perwujudan kemakmuran
masyarakat ini sebagai brand Partai Demokrat itu sendiri. Sedangkan perbedaan
segmenting antara Partai Golkar dan Partai Demokrat yakni segmen Partai Demokrat
terumuskan lebih luas dibanding Partai Golkar yakni, menyasar pada semua masyarakat
yang telah memiliki hak pilih. Kemudian untuk Partai Golkar hanya terpaku pada jalur
historis ABG (ABRI, Birokrasi, Golkar) yang diyakini masih memiliki kontribusi cukup
besar untuk memberikan suara pada partai ini hingga sekarang. Perbandingan branding,
posititioning dan segmenting antara Partai Golkar dan Partai Demokrat untuk lebih
jelasnya akan disajikan dalam bentuk tabel berikut ini.
Pemasaran politik Partai Golkar Partai Demokrat
Branding Partai yang dekat dengan
rakyat dan partai yang ingin
selalu berkarya untuk
bangsa
Partai yang mewujudkan
kemakmuran untuk seluruh
warga negara Indonesia.
Positioning Nasionalis dan terbuka Nasionalis dan religius
SegmentingJalur ABG. ABRI yang
sudah tidak aktif (pensiunan
ABRI) dan seluruh
keluarganya, jalur B
(Birokrasi) pensiunan PNS
serta kelurga dan anak-
anaknya, jalur G (Golkar)
atau kini disebut jalur M
(Masyarakat), meliputi
seluruh lapisan masyarakat
diantaranya golongan
buruh, petani, nelayan,
pemuda, pengrajin,
pengusaha, dan sebagainya.
menyasar pada semua
masyarakat yang telah
memiliki hak pilih
Kemudian untuk bauran promosi yang digunakan oleh kedua partai tersebut
menunjukkan tidak adanya perbedaan yang signifikan antara satu sama lain walaupun
jenis promosi yang digunakan Partai Golkar cenderung lebih bervariasi. Dari keseluruhan
rangkaian penelitian yang dilakukan di dapatkan hasil tidak semua instrumen yang ada
dalam bauran promosi (promotion mix) digunakan oleh kedua partai tersebut. Hanya
beberapa instrumen saja yang digunakan diantaranya adalah instrumen periklanan,
penjualan personal, dan promosi penjualan. Ada kesan bahwa kedua partai ini
menggunakan hampir seluruh media yang ada dalam salah satu instrumen bauran
promosi yakni intrumen periklanan.
2. Bauran Promosi (Promotion Mix)
a. Partai Golkar
Bauran promosi (promotion mix) yang dilakukan Partai Golkar dalam Pemilihan
Umum Legislatif 2009 ini meliputi instrumen periklanan, penjualan personal, dan
promosi. Instrumen periklanan meliputi media lini atas berupa media cetak surat
kabar/koran dan media lini bawah yang meliputi bendera, banner, spanduk, sticker,
brosur/pemflet, kalender. Sedangkan media-media alternatif lain seperti temu rasa yang
dalam bauran promosi bisa digolongkan ke dalam penjualan personal (personal selling),
sample surat suara, dan jalur aspirasi Kelompok Kader Partai Golkar (POKKAR) yang
dapat masuk ke pemasaran langsung.
b. Partai Demokrat
Selanjutnya, Partai Demokrat juga menggunakan hampir seluruh media dalam
instrumen periklanan. Yakni mulai dari periklanan media lini atas berupa surat
kabar/koran. Bedanya, Partai Demokrat tidak menggunakan media koran lokal sedangkan
Partai Golkar menggunkan koran lokal. Dan media lini bawah berupa bendera, banner,
spanduk, sticker, brosur/pamflet, kalender dan instrumen penjualan personal yaitu berupa
aksi sosial. Aksi sosial ini masuk ke dalam istrumen penjualan personal dikarenakan aksi
sosial ini dilakukan langsung oleh caleg partai yang bersangkutan. Sedangkan partai ini
tidak menggunakan instrumen pemasaran langsung seperti yang digunakan Partai Golkar.
Agar mudah dipahami, perbedaan bauran promosi yang digunakan oleh Partai
Golkar dan Partai Demokrat akan disajikan dalam bentuk tabel di bawah ini.
Instrumen Bauran Promosi Partai Golkar Partai Demokrat
Periklanan
Media Lini Atas:
Media Lini Bawah:
Koran lokal dan nasional
Bendera, banner, spanduk,
sticker, leaflet, kalender.
Koran nasional
bendera, banner, spanduk,
sticker, leaflet, kalender.
Penjualan personal Temu rasa Aksi sosial
Pemasaran langsung POKKAR, sample surat
suara
-
B. SARAN-SARAN
1. Untuk kandidat personal partai alangkah lebih baik jika image atau branding diri
yang ingin dibentuk di benak masyarakat dilakukan/dibentuk jauh-jauh hari
sebelum waktu pemilihan umum tiba. Karena perlu diketahui bahwa kampanye
yang dilakukan untuk memperkenalkan diri itu tidak cukup dilakukan hanya
beberapa waktu sebelum hari pemilihan umum tiba. Kampanye-kampanye
pembentukan image diri seorang kandidat itu harus mampu membentuk opini
dalam masyarakat yang mencitrakan bahwa kandidat tersebut adalah orang-orang
misalnya yang bisa dipercaya mengemban amanat rakyat, sopan dan santun, dan
lain sebagainya. Hal ini juga mampu mendidik masyarakat untuk memilih calon
tidak berdasarkan berapa “pesangon” yang diberikan tetapi berdasar kualitas
personal itu sendiri. Bila masyarakat sudah mampu berpikir dan berperilaku
demikian maka, tidak ada pula kandidat yang akan “membayar” pemilih
konstituen untuk memilih mereka.
2. Antara partai yang menaungi dengan kandidat personal perlu dibangun hubungan
yang lebih intens lagi. Dikarenakan dalam hal ini kandidat partailah yang
berperan menjadi “corong” partai dalam masyarakat. Dengan demikian
diharapkan bisa membangun pengertian yang sama dalam usaha pencapaian
tujuan. Sehingga ada kesesuaian antara tujuan yang ingin dicapai partai dengan
tujuan kandidat personal. Hubungan ini juga diharapkan mampu meminimalisir
persaingan tidak sehat antara kandidat personal dalam satu partai. Perlu diingat
persaingan tidak hanya terjadi antara partai satu dengan yang lain, kandidat-
kandidat dari partai yang berbeda akan tetapi juga kandidat personal dalam satu
partai.
DAFTAR PUSTAKA
Sumber Buku-Buku:
Al Khatab, Umar Ibnu, 2009. Dari Beringin Ke Beringin;Sejarah, Kemelut, Rsistensi dan Daya Tahan Partai Golkar, Yogyakarta: Ombak.
Demartoto, Argyo., 2003, Demokratisasi Pemilu dan Pemberdayaan Hak Politik Rakyat, Jurnal Dinamika Vol.3 No.2, hlm. 3
Firmanzah, 2007. Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Frank Jefkins, 1995, Periklanan, Jakarta: Erlangga.
Kecamatan Balerejo Dalam Angka, 2007, Pemerintah Daerah Kabupaten Madiun
Kecamatan Mejayan Dalam Angka, 2007, Pemerintah Daerah Kabupaten Madiun
Kecamatan Wonoasri Dalam Angka, 2007, Pemerintah Daerah Kabupaten madiun
Morissan, 2007, Periklanan dan Komunikasi pemasaran terpadu, Jakarta: Ramdina prakarsa.
Mujono, 2004, Strategi Komunikasi Partai Golkar Kabupaten madiun Dalam Rangka Rekruitmen Calon Anggota Legislatif Tahun 2004, Tesis, Universitas Dokter Soetomo, Surabaya.
Newman, Bruce I., & Richard Perloff, 2004. Handbook Of Political Communication Research, United States Of America: Lawrence Erlbaum Associates.
Nimmo, Dan., 2000. Komunikasi Politk Khlmatak dan Efek, Bandung: Remaja Rosdakarya.
Nursal, Adman., 2004. Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilihan umum, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Pawito, dkk., 2008. Perception of Indonesian Politics in the Run-Up to the 2009 General Election, Jurnal Asian Social Science, Vol.4, No.11.
Pawito, 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif, Yogyakarta: LkiS.
Rakhmat, Jalaludin., 2001, Psikologi Komunikas Edisi Revisi, Bandung: Remaja Rosdakarya
Ruslan, Rosady., 2002. Manajemen Humas dan Komunikasi, Konsep dan Aplikasi. Edisi Revisi. Jakarta: Raja Grafindo Persada
Soehadi, Agus w., 2005. Effective Branding, Bandung: PT. Mizan Pustaka
Tandjung, Akbar., 2003. Moratorium Politik: Menuju Rekonsiliasi Nasional, Jakarta: Golkar Press.
Tandjung, Akbar., 2007, The Golkar Way, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Uyung Sulaksana, 2005. Integrated Marketing Communication Teks dan Kasus, Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Sumber Wawancara:
Hasil wawancara dengan Tomo Budi Harsojo Ketua Dewan Pimpinan Daerah Partai Golkar Kabupaten Madiun
Hasil wawancara dengan Gunawan Prastyono, Fungsionaris dan Calon Anggota Legislatif terpilih Partai Golkar Kabupaten Madiun
Hasil wawancara dengan Hari Puryadi Calon Anggota Legislatif terpilih Partai Demokrat pada Pemilihan Umum Legislatif 2009
Hasil wawancara dengan Luluk Suhandoko sebagai Sekjen Dewan Perwakilan Cabang Partai Demokrat Kabupaten Madiun
Sumber dari koran:
Surat Kabar Harian Kompas Edisi 28 Maret 2009
Surat Kabar Harian Jawa Pos Edisi 23, 24, 27, 28, 30 Maret, 1, 2, 4 dan 5 April 2009
Surat Kabar Mingguan Kridha Rakyat Edisi
Radar Madiun Edisi 23 dan 24 Maret 2009