penerapan proses employer branding pada perusahaan e

Tuturlogi: Journal of Southeast Asian Communication ISSN 2721-1495

Corresponding author: Pitaloka Ayu Radhinda; e-mail: [email protected] Tuturlogi: Journal of Southeast Asian Communication Volume 1 Issue 3 2020 © The Author(s) 2020. Published by Department of Communication Science Universitas Brawijaya. All right reserved. For permissions, please e-mail: [email protected]

ARTIKEL ORISINAL

Penerapan Proses Employer Branding pada Perusahaan

E-commerce (Studi Kasus pada Shopee Indonesia)

Pitaloka Ayu Radhindaa

aDepartemen Ilmu Komunikasi, Universitas Indonesia

The success of a company depends on its branding managed human resources. Therefore it is

important for the company to pay attention to the image or image attached to the company. This

article seeks to find out how employer branding is implemented at the e-commerce company

Shopee Indonesia. This research was conducted using a qualitative approach and a case study

research method. Data collected from interviews with key informants throughout 2018. The

results stated that the application of employer branding in Shopee Indonesia is carried out

through a program that refers to the company's vision and mission, personality, and core value.

Employer branding program refers to the Employee Value Proposition (EVP) strategy of internal

marketing and external marketing. Shopee packages the program through #LifeAtShopee which

is run by several departments within Shopee. Employer branding programs at Shopee are not

only to attract potential employees and keep employees as company assets, but also to influence

Shopee's image in the eyes of the public externally and internally.

Keywords: employer branding, employer value proposition, internal marketing, external

marketing, e-commerce Shopee.

Kesuksesan suatu perusahaan bergantung pada branding yang dikelola sumber daya manusia

secara baik. Karenanya, penting bagi perusahaan untuk memperhatikan citra atau image yang

melekat pada perusahaannya. Artikel ini berusaha mengetahui bagaimana penerapan employer

branding pada perusahaan e-commerce Shopee Indonesia. Penelitian ini dilakukan

menggunakan pendekatan kualitatif dan metode penelitian studi kasus. Data dikumpulkan dari

wawancara pada informan kunci sepanjang 2018. Hasil penelitian menyebutkan, penerapan

employer branding di Shopee Indonesia dijalankan melalui program yang mengacu pada visi

dan misi, personality, dan core value perusahaan. Program employer branding mengacu pada

strategi Employee Value Proposition (EVP) pemasaran internal dan pemasaran eksternal.

Shopee mengemas program melalui #LifeAtShopee yang dijalankan oleh beberapa departemen

di dalam Shopee. Program-program employer branding di Shopee tidak hanya untuk menarik

potensial karyawan dan menjaga karyawan sebagai asset perusahaan, tetapi juga berpengaruh

pada image Shopee dimata publik eksternal maupun internal.

Kata Kunci: employer branding, employer value proposition, internal marketing, eksternal

marketing, e-commerce Shopee.

Dalam perkembangan terkini, semakin banyak perusahaan baru yang bermunculan di

bidang teknologi. Salah satunya adalah platform yang menyediakan sarana untuk melakukan

jual-beli bagi para penggunanya, atau lazim disebut e-commerce. Shahriari et. al. (2015)

mendefinisikan e-commerce sebagai sebuah platform untuk melakukan jual-beli secara

daring. Berdasarkan proyeksi data statistik Databoks Katadata (dalam Jayani, 2019a), total

Penerapan Proses Employer Branding pada Perusahaan E-commerce (Studi Kasus pada Shopee Indonesia)

Tuturlogi: Journal of Southeast Asian Communication 1 (2020) 185-204

186

pendapatan e-commerce sepanjang 2019 di Indonesia mencapai 18,8 miliar US dollar atau

tumbuh 56%. Jumlah pengguna layanan e-commerce di Indonesia diprediksi akan terus

tumbuh. Karenanya, demi menjaga dan meningkatan kualitas pelayanan, e-commerce

memerlukan Sumber Daya Manusia (SDM) yang mumpuni.

Salah satu perusahaan e-commerce di Indonesia yang memiliki jumlah karyawan yang

cukup banyak adalah Shopee. Hingga kuartal ketiga tahun 2019, total karyawan Shopee

sebanyak 3.225 orang dan terus bertambah. Selain itu, Shopee memiliki jumlah unduhan di

playstore dan appstore terbanyak dibandingkan e-commerce lainnya (Jayani, 2019b).

Shopee Indonesia memiliki nilai-nilai yang mereka terapkan dalam menjalankan bisnisnya,

yaitu serve, adapt, run, commit, dan stay humble. Berdasarkan 5 nilai tersebut, Shopee

bertujuan melayani dan memenuhi kebutuhan para pelanggan, selalu menjadi terdepan

dengan terus mengikuti perkembangan, dan memenuhi komitmen pada semua stakeholder

termasuk karyawan.

Keberhasilan suatu perusahaan sedikitnya ditentukan oleh dua hal: kinerja karyawan dan

penilaian publik terhadap perusahaan tersebut. Menurut data McKinsey (Nadhifah, 2018),

sebanyak 99% perusahaan yang memiliki SDM mumpuni berpeluang besar mengungguli

pesaingnya. Amelia (2018) mengatakan bahwa karyawan merupakan aset penting bagi

perusahaan. Hal ini menunjukkan adanya keterkaitan antara SDM dan kinerja perusahaan.

Hal tersebut kemudian menjadi tantangan bagi berbagai perusahaan untuk memiliki strategi

untuk mengelola, mengembangkan, dan mempertahankan karyawan di perusahaan.

Di sisi lain, merekrut karyawan bertalenta juga merupakan cara perusahaan untuk

meningkatkan performa perusahaan. Untuk itu, perusahaan mesti memiliki daya tarik untuk

memikat calon karyawan dengan talenta mumpuni. Karenanya, penting bagi perusahaan

untuk memperhatikan citra atau image yang melekat pada perusahaannya. Citra dapat

diartikan sebagai persepsi ataupun penilaian masyarakat terhadap identitas perusahaan.

Melalui identitas perusahaan inilah para talenta dapat membedakan perusahaan yang satu

dengan yang lain. Citra yang baik dapat dibentuk melalui kegiatan branding. Brand diartikan

sebagai sebuah perangkat yang dibentuk dengan tujuan mengonstruksi identitas dan

meningkatkan perhatian khalayak; serta membangun reputasi suatu usaha, perusahaan,

ataupun bentuk organisasi lainnya (Alifia et al, 2020).

Pentingnya keberadaan talenta mumpuni dan citra yang baik bagi perusahaan dapat

dikaitkan dengan kegiatan employer branding. Dalam hal ini, employer branding menarik

untuk diteliti karena berperan sebagai faktor penting dalam branding perusahaan bagi para

pencari kerja ataupun karyawan mereka. Selain itu, employer branding suatu perusahaan

diharapkan dapat membangun loyalitas karyawan terhadap perusahaan.

Penelitian Ruzkyhaq et. al. (2016) mengemukakan bahwa employer branding

berpeluang membangun daya tarik melalui dua atribut, instrumental dan simbolik. Keduanya

dapat meningkatkan kenyamanan serta memengaruhi citra perusahaan secara eksternal.

Secara garis besar, terdapat dua hal yang harus dipersiapkan perusahaan terkait employer

branding kepada karyawan mereka maupun calon karyawan, yaitu komunikasi internal dan

komunikasi eksternal. Komunikasi internal bermanfaat untuk meyakinkan karyawan untuk

tetap loyal. Sementara komunikasi eksternal berfungsi untuk memikat para calon karyawan

untuk bergabung di perusahaan. Oleh karena itu, employer branding sangat diperlukan oleh

P. A. Radhinda


187

perusahaan karena dapat menarik dan mempertahankan SDM yang dibutuhkan lewat nilai-

nilai yang dikomunikasikan oleh perusahaan. Alifia et. al. (2020) melakukan penelitian

dengan menitikberatkan pada citra yang disampaikan melalui employer branding pada

perusahaan Strategi Investasi Arya Noble. Sementra penelitian yang dilakukan oleh Ryana

et. al. (2019) menyoroti peningkatan eksistensi PT Mercedez Benz melalui employer

branding. Dari hasil kedua penelitian tersebut, peneliti tertarik untuk menghubungkan

kegiatan employer branding pada perusahaan yang saat ini sedang terus berkembang, yaitu

perusahaan start-up di bidang e-commerce.

Artikel ini berupaya memaparkan bagaimana Shopee mengelola, mengembangkan, dan

menjaga loyalitas karyawan mereka. Hal tersebut akan dijelaskan menggunakan konsep

yang dikemukakan oleh Backhaus & Tikoo (2004) mengenai 3 tahapan proses employer

branding, yakni: employee value proposition (EVP), external marketing, dan internal

marketing. Dengan kata lain, penelitian ini membahas mengenai penerapan strategi

employer branding yang dijalankan oleh Shopee Indonesia melalui tiga tahapan employer

branding yang dikemukakan oleh Backhaus & Tikoo (2004). Artikel ini berupaya untuk

mengetahui bagaimana Employer Value Proposition (EVP) berlangsung di Shopee

Indonesia, bagaimana penerapan EVP dikaitkan dengan External Marketing Shopee

Indonesia, serta mengetahui bagaimana penerapan EVP dikaitkan dengan Internal Marketing

Shopee Indonesia.

Penelitian ini menggunakan metode studi kasus single case analysis, yang mana kasus

diteliti untuk memberikan gambaran mendalam atau detail terhadap studi kasus tersebut

(Yin, 2012). Penelitian ini akan dilakukan dengan cara penelusuran secara intensif dari

fenomena pembentukan employer branding pada perusahaan e-commerce Shopee melalui

berbagai macam bentuk komunikasi yang dilakukan oleh Departemen Employer Branding

kepada karyawan. Penelusuran dalam studi kasus memungkinkan peneliti untuk

mengumpulkan banyak informasi secara terperinci melalui wilayah dimensi yang luas

mengenai sebuah kasus (Daymon & Holloway, 2011). Penelitian ini menggunakan satu

kasus dengan satu objek analisis, yaitu kasus pada Shopee Indonesia. Objek analisisnya

adalah kegiatan employer branding di Shopee Indonesia. Tipe penelitian studi kasus ini

adalah instrumental case study yang menggunakan teori sebagai landasan penelitian. Dalam

penelitian ini, teori yang digunakan adalah employer branding. Pengumpulan data primer

dan sekunder dalam penelitian ini dilakukan dengan wawancara dengan dua informan kunci

dan observasi lapangan. Wawancara informan kunci bersama karyawan Shopee pada bagian

Recruitment & Employer Branding Lead, dan satu informan lainnya merupakan karyawan

Shopee yang telah bekerja selama lebih dari 2 tahun. Sementara data sekunder didapat

melalui observasi lapangan secara non partisipan, di mana peneliti tidak terlibat secara

langsung dan hanya sebagai pengamat independen. Observasi dilakukan secara digital

melalui media sosial seperti LinkedIn, Instagram #LifeAtShopee, dan website yang

digunakan oleh Shopee.

Employer Branding dalam Membangun Perusahaan

Backhaus dan Tikoo (2004) mendefinisikan employer branding sebagai seperangkat



188

keyakinan subjektif tentang kesepakatan dalam pertukaran persetujuan antara individu dan

organisasi. Konsep employer branding dipahami sebagai pendekatan yang dapat mendukung

organisasi secara efektif untuk mencapai keharmonisan dan mempertahankan karyawan

(Ahmad & Daud, 2016). Employer branding merupakan pendekatan yang relatif baru untuk

merekrut serta mempertahankan calon karyawan yang berbakat dan terbaik di lingkungan

perekrutan yang semakin kompetitif. Singkatnya, employer branding mengilustrasikan

bagaimana upaya perusahaan untuk mengkomunikasikan kepada masyarakat yang

berpotensi menjadi karyawan maupun yang sudah menjadi karyawan, berkomunikasi

dengan mereka serta mempertahankan loyalitasnya, mempromosikan secara internal

maupun eksternal pandangan mengenai keunikan organisasi dan diinginkan sebagai

karyawan (Backhaus & Tikoo, 2004).

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Kucherov dan Zaryalora (2012) mendukung

gagasan bahwa organisasi yang melakukan employer branding mendapat keuntungan secara

ekonomi karena tingkat turnover (karyawan yang berganti) lebih rendah dan tingkat

investasi SDM lebih tinggi. Suikkanen (2010) sepakat dengan ide ini. Ia mengatakan bahwa

employer branding dapat dianggap sebagai metode untuk meretensi karyawan karena

berkaitan dengan pengaruh pada pengalaman kerja, konsep promosi tempat kerja yang

kondusif dan nyaman, serta mengurangi pergantian karyawan sukarela (volunteer).

Menurut Sullivan (dalam Backhaus & Tikoo, 2004), proses membangun employer

branding meliputi tiga tahapan, yaitu: employee value proposition, external marketing, dan

internal marketing. Employee Value Proposition (EVP) didefinisikan sebagai nilai yang

diciptakan oleh perusahaan sebagai landasan untuk membentuk persepsi publik terhadap

citra yang bangun oleh perusahaan, terutama sebagai organisasi tempat bekerja (Mosley &

Schmidt, 2017). Poin EVP ini juga menentukan ciri khas suatu perusahaan. Di samping itu,

EVP juga dapat menjadi tolok ukur loyalitas karyawan dan sebagai daya tarik bagi calon

pelamar kerja. Michael et. al. (2001) mengemukakan beberapa bentuk EVP yang paling

diinginkan oleh karyawan, di antaranya:

a) Exciting Work to Feel Passionate

Poin ini menerangkan bahwa EVP yang dikemas dengan menarik membuat karyawan

dapat merasakan tantangan kerja yang memberikan kesan khusus bagi mereka. Exciting

work termasuk dari bagian visi dan misi perusahaan. Menurut Ulrich dan Brockbank

(2005), visi dan misi termasuk elemen penting dalam EVP yang dapat memuaskan

karyawan. Visi dan misi harus jelas bagi masa depan, terutama menyangkut hasrat,

pemikiran, serta menciptakan kebanggaan bagi karyawan.

b) Great Company, Great Culture, Great Leader

Budaya organisasi yang baik dalam perusahaan akan mendukung kinerja organisasi,

loyalitas karyawan, dan mengurangi tingkat turnover. Hal ini bertujuan untuk

mendorong motivasi karyawan agar melakukan aktivitas kerja yang lebih baik.

c) Wealth and Reward

Karyawan selalu menginginkan kompensasi yang adil dan sebanding dengan kontribusi

mereka untuk perusahaan. Pemberian apresiasi dan honor yang baik akan sangat

berpengaruh pada keinginan dan ketertarikan pencari kerja terhadap perusahaan.

P. A. Radhinda


189

d) Growth and Development

Karyawan menginginkan perusahaan memfasilitasi mereka untuk dapat

mengembangkan kemampuan, pengetahuan, dan pengalaman agar dapat meningkatkan

kinerja serta kepuasan kerja terhadap perusahaan. Program pelatihan dan

pengembangan karyawan harus dapat memicu kreativitas, yang akhirnya karyawan

dapat memberikan kontribusi yang baik untuk perusahaan.

Backhaus dan Tikoo (2004) mengemukakan konsep pemasaran keluar perusahaan atau

external marketing perlu dikomunikasikan secara lebih luas. Dari tahap EVP yang telah

terbentuk, kemudian perlu untuk dikomunikasikan guna meningkatkan gambaran positif

mengenai perusahaan kepada khalayak luas seperti klien, konsumen, stakeholders, ataupun

calon karyawan yang bersifat pasif ataupun aktif (Lubecka, 2014). Dalam hal rekrutmen,

pihak eksternal yang menerima pesan employer branding berpotensi menjadi karyawan

yang ideal bagi suatu perusahaan (Amelia, 2018). Dalam pelaksanaannya, perlu digunakan

berbagai alat untuk menjalankan external marketing employer branding. Macalik & Sulich

(2019) memaparkan bahwa alat yang dapat digunakan adalah online tools dan offline tools.

Online Tools diartikan sebagai alat yang berisikan iklan rekrutmen, kampanye rekrutmen,

halaman karir, gamification, dan media sosial (Macalik & Sulich, 2019). Sedangkan yang

dimaksud dengan offline tools adalah karir expo, konferensi, program magang, dan open

days.

Proses marketing employer branding juga perlu dilakukan kepada khalayak internal.

Pemasaran kepada pihak internal juga penting karena dapat membawa komitmen dari brand

yang dibuat dalam proses rekrutmen calon karyawan ke dalam perusahaan dan

menggabungkannya ke dalam bagian dari kultur organisasi (Frook dalam Alifia et. al., 2020).

Foreman & Money (dalam Alifia et. al., 2020) juga menjelaskan mengenai tiga tipe internal

marketing, yaitu pengembangan fungsi karyawan, penghargaan (uang atau keuntungan

ekonomi), serta keuntungan yang didapatkan secara psikologis (budaya).

Employee development merupakan serangkaian kegiatan yang dilakukan dengan tujuan

meningkatkan kualitas karyawan, sehingga karyawan dapat melakukan tugasnya dengan

baik (Amelia, 2018). Kapabilitas yang telah dimiliki oleh karyawan diharapkan dapat

meningkatkan pendapatan bagi perusahaan. Pengembangan karyawan ini dilakukan karena

karyawan dinilai sebagai aset perusahaan yang dapat memberikan keuntungan pada

perusahaan. Pengembangan karyawan diharapkan dapat mengatasi employee disengagement

atau tidak adanya keterikatan karyawan dengan perusahaan (Markos, 2010). Pengembangan

karyawan pun dapat dilakukan dengan mengadakan pelatihan yang dapat meningkatkan

produktivitas organisasi. Hal-hal tersebut juga dapat meningkatkan komitmen yang dimiliki

oleh karyawan kepada perusahaannya (Scott Brum dalam Ahmad & Daud, 2016).

Reward atau penghargaan juga menjadi salah satu bentuk internal marketing employer

branding. Beberapa hal yang dapat diperhatikan adalah berupa penghargaan, upah/gaji,

perkembangan karir, training keluar negeri, ataupun nilai lainnya yang dapat memberikan

keuntungan lebih secara finansial. Amelia (2018) melihat manfaat ekonomi dan fungsional

menjadi elemen penting yang terkait dengan employer branding. Santos (2015) memaparkan

mengenai dua bentuk penghargaan, yaitu extrinsic rewards seperti kompensasi, keuntungan,

kondisi dan lingkungan kerja, rekognisi, pengembangan diri dan kepemimpinan. Bentuk



190

lainnya adalah intrinsic reward yang berupa meaningfulness atau makna dalam pekerjaan

yang dilakukan, kesempatan memilih, pertumbuhan, dan komunitas. Santos (2015)

berpandapat bahwa dua bentuk penghargaan tersebut dapat memengaruhi perilaku,

kebiasaan, dan performa yang juga dapat memberikan dampak pada perusahaan.

Employee psychological atau aspek psikologi karyawan menjadi hal ketiga yang penting

dalam employer branding. Salah satu bentuknya adalah dari budaya perusahaan. Individu

akan cenderung mencari perusahaan yang memiliki nilai yang sesuai dengan dirinya.

Backhaus & Tikoo (2004) memaparkan bahwa budaya terus berevolusi dan berperan sebagai

petunjuk bagi karyawan untuk membentuk perilaku yang sesuai dengan karyawan lainnya.

Kesesuaian dan kesamaan nilai dari masing-masing karyawan dan perusahaan akan

menimbulkan keterikatan secara psikologi, hingga menimbulkan kemauan untuk tetap berada

suatu perusahaan. Keterikatan psikologis pun memiliki hubungan yang positif dengan

turnover dan intensi keluar perusahaan, pengurangan kepuasan kerja, pengurangan

kepercayaan terhadap perusahaan, dan pengurangan performa karyawan (Robinson et. al.

dalam Alifia et. al., 2020).

Employer Branding Shopee Indonesia

Berdasarkan laporan Databoks Katadata (dalam Jayani, 2019b), Shopee merupakan e-

commerce yang didirikan pada 2015 dan terus berkembang hingga pendapatannya di

Indonesia mencapai USD$10 Miliar. Kantor pusat Shopee bertempat di Singapura. Shopee

telah memperluas jangkauannya di beberapa negara, seperti Brazil, Korea Selatan, Malaysia,

Thailand, Manila, China, Taipei, Indonesia, Vietnam, Jepang, dan Filipina. Karyawan

Shopee Indonesia pun terus berkembang hingga menempati posisi kedua dengan jumlah

karyawan e-commerce terbanyak. Hingga kini, jumlah pengguna aplikasi Shopee dalam

sebulan mencapai 90,7 juta dan 900,000 order per harinya (Jayani, 2019b). Perusahaan ini

memiliki visi “Menjadi mobile marketplace nomor 1 di indonesia” dan misi

“Mengembangkan jiwa kewirausahaan bagi para penjual di Indonesia”.

Dalam situs resmi Shopee, disebutkan bahwa nilai-nilai perusahaan yang dimiliki

Shopee adalah “We Serve, We Adapt, We Run, We Commit, We Stay Humble”. We serve

memiliki arti Shopee mengutamakan pelanggan sebagai penentu nilai dari produk-produknya

dan berusaha memenuhi kebutuhan para konsumen. We adapt berarti Shopee selalu berupaya

selaras dengan perubahan dan berusaha untuk menjadi yang terdepan di setiap perubahan. We

run diartikan sebagai Shopee bergerak lebih cepat, lebih baik, dan dengan lebih tepat setiap

harinya. We commit berarti Shopee berkomitmen untuk melakukan yang terbaik dan sebisa

mungkin. Melalui We stay humble Shopee yang dimulai dari bisnis kecil dan terus

berkembang akan menjaga kerendahan hati dalam pencapaian yang terus-menerus.

Pertumbuhan berkelanjutan menuntut Shopee untuk menjaga talenta-talenta terbaiknya

dan menambah talenta berkualitas untuk bergabung ke Shopee. Hal ini kemudian dilakukan

melalui pemasaran pekerjaan yang dilakukan oleh tim rekrutmen dan employer branding

Shopee Indonesia. Tim rekrutmen dan employer branding mencoba membangun gambaran

dalam benak masyarakat bahwa Shopee Indonesia merupakan tempat yang diinginkan oleh

para pencari kerja. Ditambah lagi, tingginya pertumbuhan pengguna aplikasi Shopee

P. A. Radhinda


191

menjadi hal yang membuktikan bahwa perusahaan ini fokus untuk terus mencari talenta

terbaik di bidang teknologi dan pelayanan.

Shopee Indonesia kemudian membutuhkan employer branding untuk dapat menarik dan

mendapatkan talenta-talenta terbaik di Indonesia, guna terus mendukung pertumbuhan

Shopee Indonesia. Employer branding Shopee Indonesia ada sejak tahun 2018. Image yang

dibangun oleh tim employer branding Shopee Indonesia adalah Shopee sebagai tempat kerja

yang simple, menyenangkan, dan selain sebagai tempat kerja Shopee Indonesia juga

merupakan tempat untuk bersenang-senang bersama. Dari hasil wawancara dengan informan

kunci, employer branding Shopee Indonesia memiliki tujuan mendasar dalam melakukan

strategi komunikasi dengan masyarakat, yaitu untuk meningkatkan awareness para talenta

terbaik di masyarakat atas Shopee Indonesia dan yang kemudian diterjemahkan dalam suatu

bentuk program, event technology competition, event kolaborasi dengan kampus, ataupun

komunitas dan juga even kolaborasi bersama departemen lainnya di Shopee Indonesia.

Employer branding Shopee Indonesia hingga tahun 2020 ini terus menjalankan program-

program dan event, baik internal maupun eksternal. Informan kunci menjelaskan bahwa

program tersebut dibuat dan dirancang oleh tim employer branding Shopee berdasarkan

payung program yang telah didiskusikan dengan direksi Shopee di Singapura dan tim

rekrutmen. Fokus dalam melakukan program dibagi menjadi dua kategori, yaitu technology

dan non-technology. Seluruh program yang dilakukan oleh employer branding Shopee

secara garis besar memiliki target akhir berupa perekrutan. Namun, terdapat juga beberapa

program yang memiliki tujuan untuk membangun branding awareness dari talenta di luar

Shopee Indonesia. Contoh program yang dibuat oleh employer branding Shopee Indonesia

untuk menjalankan komunikasinya adalah #LifeAtShopee.

Dalam mencapai tujuannya, tim employer branding Shopee Indonesia berkolaborasi

dengan berbagai departemen, seperti Marketing & Social Media, Internal Communication,

Employee Engagement, dan Human Relation. Departemen-departemen tersebut

berkolaborasi dalam mengintegrasikan sistem komunikasi seluruh program, baik secara

online maupun offline. LinkedIn, Youtube, dan Instagram menjadi saluran media sosial yang

digunakan untuk melakukan komunikasi program mereka. Media komunikasi tersebut

dipilih karena riset tim Shopee menemukan bahwa talenta muda, yang merupakan target

karyawan Shopee Indonesia, umumnya menggunakan LinkedIn, Youtube, dan Instagram

untuk mencari informasi mengenai perusahaan yang diminati.

Employee Value Proposition

Exciting Work to Feel Passionate mengenai EVP yang baik

Hal penting yang perlu diketahui untuk membangun semangat dan menjalankan pekerjaan

sesuai passion adalah dengan mengetahui visi-misi perusahaan yang dituju. Berdasarkan

website Shopee Indonesia didapati bahwa visi dan misi Shopee adalah “We believe in the

transformative power of technology and want to change the world for the better by providing

a platform to connect buyers and sellers within one community.” (Kami percaya pada

kekuatan transformative dari teknologi dan kami ingin mengubah dunia menjadi tempat



192

yang lebih baik dengan menyediakan platform untuk menghubungkan penjual dan pembeli

dalam satu komunitas).

Setelah visi misi tersebut dipahami oleh para karyawan Shopee, maka para karyawan

akan mengaitkan hal tersebut dengan “personality” dari Shopee. Berdasarkan situs Shopee

disebutkan bahwa “To define who we are - how we talk, behave or react to any given situation

- in essence, we are Simple, Happy and Together. These key attributes are visible at every

step of the Shopee journey.” (Untuk mendefinisikan siapa kita - bagaimana kita berbicara,

berperilaku atau bereaksi terhadap situasi tertentu - pada dasarnya, kita Sederhana,

Bahagia dan Bersama. Atribut kunci ini terlihat di setiap langkah perjalanan Shopee).

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dengan informan kunci, didapati bahwa

simple, happy, dan together menjadi dasar dalam berbagai pembentukan program, baik

internal ataupun eksternal. Identitas tersebut kemudian juga digunakan oleh departemen

Employer Branding dalam menyusun program dan menjadikannya sebagai tujuan akhir atau

pesan yang ingin disampaikan kepada karyawan dan calon karyawan dalam program yang

dijalankan. Gambaran perusahaan yang Shopee tunjukkan; baik melalui visi-misi, program,

ataupun nilai-nilainya; ternyata dapat menarik perhatian informan HN yang sebelumnya

merupakan karyawan magang di Shopee. Di sisi lain, menjadi bagian dari Shopee menjadi

sebuah kebanggaan tersendiri bagi karyawannya.

Great Company, Great Culture, Great Leader

Personality Shopee yang berupa simple, happy, dan together menjadi dasar bagaimana

budaya organisasi Shopee Indonesia dapat terbentuk. Selain itu, terdapat pula nilai-nilai yang

dijunjung tinggi oleh Shopee sesuai dengan yang ditampilkan pada halaman situs Shopee

bagian karir, yaitu “we serve, we adapt, we run, we commit, we stay humble” (kita melayani,

kita beradaptasi, kita berkomitmen, kita tetap rendah hati). Hasil wawancara yang dilakukan

dengan salah satu informan menyimpulkan bahwa budaya perusahaan menjadi salah satu hal

yang dimiliki Shopee, sehingga menjadi menarik, khususnya di mata para milenial.

Umumnya, startup e-commerce memiliki tingkat turnover karyawan yang tinggi.

Namun, budaya perusahaan yang dimiliki oleh Shopee menurunkan tingkat turnover. Hal ini

dibuktikan dengan penjelasan informan, bahwa dirinya sendiri merupakan salah satu

karyawan yang telah bekerja di Shopee selama 3 tahun dan bertahan hingga saat ini. Selain

itu, masih banyak karyawan lainnya yang menjalani karir lebih dari 3 tahun di Shopee. Dalam

wawancara, informan juga menyatakan telah menyatu dengan nilai budaya Shopee, yaitu

simple, happy, dan together, hingga informan secara sukarela akan membagikan

pengalamannya kepada orang lain.

Dari banyaknya program yang disediakan oleh Shopee melalui fasilitas penunjang

ataupun sebagai bentuk keuntungan tambahan di luar upah, hingga bentuk komunikasi dan

budaya kerja, informan menyatakan bahwa budaya perusahaan yang dibangun oleh Shopee

menjadikan Shopee sebagai tempat kerja yang memiliki work-life balance yang baik. Shopee

juga memiliki budaya kerja terbuka yang tampak dari mudahnya proses kolaborasi yang

dilakukan oleh sesama karyawan (siapa saja, kapan saja, dan di mana saja). Budaya kerja

terbuka ini membentuk komunikasi yang efektif dan berjalan dua arah. Hal ini sesuai dengan

hasil observasi melalui media sosial yang ditunjukan dalam video #LifeAtShopee. Peneliti

P. A. Radhinda


193

menemukan bahwa karyawan dapat dengan mudah berdiskusi dengan siapa saja bahkan

sampai dengan level CEO.

Gambar 1. Diskusi CEO dengan Karyawan secara Langsung

Sumber: youtube.com/ShopeeIndonesia #lifeatshopee

Shopee merupakan perusahaan yang mempunyai nilai cukup baik di kalangan fresh

graduate. Sebab, Shopee merupakan salah satu perusahan multinasional yang cukup populer

di kalangan masyarakat. Hal ini disampaikan oleh informan yang pernah menjadi karyawan

magang di Shopee Indonesia. Pernyataan tersebut menguatkan tesis bahwa Shopee

merupakan perusahaan yang diminati di kalangan talenta muda Indonesia.

Wealth and Reward

Hasil penelitian mengenai bentuk EVP yang diinginkan karyawan berupa wealth and reward

adalah nilai pendapatan Shopee Indonesia yang dinilai cukup kompetitif dengan perusahaan

lain. Shopee juga menjanjikan status karyawan permanen yang cukup cepat dibandingkan

dengan perusahaan lainnya. Selain upah, terdapat keuntungan lain yang diberikan Shopee

kepada karyawannya melalui program rutin. Hal ini kemudian menjadi pertimbangan bagi

para karyawan untuk bekerja di Shopee.

“Alasan saya menerima offering Shopee: 1. Tawaran menjadi karyawan tetap

setelah masa percobaan 3 bulan… Jadi, boleh dibilang kalo masalah pendapatan,

sih, Shopee kompetitif dengan perusahaan lain, tapi yang paling menonjol dan

membuat kita berpikir matang adalah keuntungan dari acara-acara internalnya

Shopee. Contoh : Orange Day, Campaign Booster, Fun Food Day, Shopee Playday,

Team Bonding, dan masih banyak lagi” (Wawancara informan 2, April 2020).

Melalui observasi di media sosial, penulis memperoleh gambaran bahwa karyawan

Shopee juga mendapatkan penghargaan dari para pemimpin dengan kegiatan “Appreciate

Day”, yang memungkinkan para karyawan memperoleh apresiasi dari pimpinannya berkat

kerja keras bagi perusahaan. Program lainnya juga dijalankan oleh Shopee sebagai bentuk

loyalitas dan penghargaan bagi seluruh karyawannya, seperti tersedianya unlimited snack,



194

meja tenis, perayaan hari-hari besar seperti “Shopee AIDS Day”, “Shopee Birthday”, “Lunar

New Year, “Valentine Day”, dan sebagainya. Bentuk kegiatan inilah yang membuat setiap

karyawan semakin akrab. Hal ini disampaikan dalam wawancara dengan informan 2. Bagi

karyawan yang memiliki anak balita, Shopee juga sempat membuat kegiatan yang

berhubungan dengan keluarga yaitu “Shopee Day Care”. Shopee menambah fasilitas

kantornya dengan day care untuk menyambut anak-anak karyawan tersebut. Sehingga,

karyawannya dapat menitipkan anaknya saat mereka bekerja.

Gambar 2. Fasilitas dan Benefit di Shopee Indonesia

Sumber: LinkedIn.com/ShopeeIndonesia

Growth and Development

Michael et. al. (2001) menyampaikan bahwa pengembagan diri mutlak diinginkan oleh

karyawan. Dari hasil wawancara didapati bahwa terdapat berbagai macam program yang

disediakan oleh Shopee sebagai bentuk pengembangan karyawan.

“Jadi, setiap karyawan di Shopee nggak cuma bekerja doang. Kita akan membantu

mereka dengan pembekalan softskill dan metode pembelajaran yang lain

(coaching, mentoring, buddy program, dan masih banyak lagi)… Jadi, kualitas

karyawan Shopee dapat meningkat selama bekerja di Shopee dengan pelatihan-

pelatihan internal dari L&D atau bisa ikut pelatihan eksternal juga.” (Wawancara

informan 2, April 2020).

Hasil wawancara tersebut kemudian didukung dengan hasil observasi di media sosial

Instagram dan LinkedIn. Shopee melakukannya dengan beberapa program pelatihan dan

pengembangan diri, seperti “Leader Summit” dan “Shopee Academy's Mentorship

Program”. Kegiatan-kegiatan tersebut dimaksudkan agar para karyawan mempunyai

pandangan yang positif pada pemimpinnya. Selain dengan dilakukannya pelatihan, forum

diskusi dan sharing antar karyawan juga disediakan Shopee dengan nama “Strategic and

Creative Thinking Sharing”. Forum ini memberikan kesempatan para karyawan untuk

mengemukakan pendapatnya terkait aktivitas pekerjaan hingga inovasi yang ingin

disampaikan.

P. A. Radhinda


195

Program lain yang disediakan oleh Shopee sebagai bentuk pengembangan diri karyawan

adalah #ShopeeAcademy. Pelatihan yang diberikan terkait dengan pekerjaan hingga di luar

pekerjaan turut dilaksanakan. Berbagai kegiatan terkait dengan pekerjaan perusahaan untuk

employee yaitu “Computer programming & Coding training”, “Own Your Career”, “Data

Talks”, dan “Circle Tech Talk”. Karena Shopee merupakan start-up dan berhubungan erat

dengan teknologi, maka berbagai pelatihan teknologi diberikan pada karyawan. Sementara

terkait minat, bakat, ataupun lifestyle guide, karyawan mendapatkan fasilitas berupa program

seperti “Style Maketh man” dan “Cat & Dog 101”. Pembelajaran yang tidak terikat

pekerjaan ini dimaksudkan untuk menambah wawasan karyawan dan meningkatkan minat

serta bakat karyawan itu sendiri.

Gambar 3. Kegiatan ShopeeAcademy


External Marketing Employer Branding

Berdasarkan wawancara yang dilakukan dengan informan kunci, diketahui bahwa fokus

utama dari employer branding Shopee Indonesia adalah pihak eksternal atau para talenta di

luar Shopee yang sedang dalam proses pencarian kerja. Namun, pekerjaan employer

branding tidak dapat berjalan sendiri, sehingga employer branding bekerja sama dengan

departemen lainnya. Hal ini disampaikan oleh informan sebagai berikut:

“EB (employer branding)-nya di Shopee cenderung mengikuti kebutuhan tim

rekrutmen dan menyesuaikan dengan inisiatif Singapore (direksi). Ya, saya yang

mengelola urusan eksternal, kalau yang internal, tim engagement (di bawah Jess),

tapi saya dan Jess saling terkait. Acara-acara saya biasanya berujung rekrutmen.”

(Wawancara informan 1, April 2020).

Informan kunci juga menyampaikan bahwa terdapat dua jenis program employer

branding, yaitu non-teknologi dan teknologi. Program disalurkan melalui berbagai media,

baik secara online maupun offline. Program-program ini berjalan dengan kolaborasi dengan

departemen lain.



196

“EB nya saya bagi jadi 2, sih, teknologi dan non-teknologi. Kalau program-

program ada bermacam-macam: ada kanal offline & online. Kalau online

seringnya melalui Youtube, Instagram, LinkedIn. Kalau offline biasanya kita

kunjungan kantor atau acara di kantor, kerjasama dengan komunitas, universitas,

dan lain-lain. Di samping itu bikin acara “tech competition”. Kalau kayak berita-

berita eksternal, sebelum saya rilis, diperiksa juga oleh Jess. Supaya bahasanya sama dan

sesuai dengan gaya Shopee. Kalau saya mau posting ke LinkedIn atau Instagram:

lifeatshopee, saya serahkan kontennya ke Jess. Sementara kalau ke Youtube, saya serahkan

ke bagian yang mengelola Youtube.” (Wawancara informan 1, April 2020).

Berbagai program yang telah dilakukan oleh Shopee menghasilkan suatu bentuk usaha

branding perusahaan yang dilakukan secara sukarela oleh karyawan Shopee kepada

khalayak luas. Salah satu contoh program yang dikemukakan oleh informan 2 adalah

program amal ke sekolah atau panti asuhan tertentu. Pelaksanaan program yang diberikan

oleh internal Shopee berhasil dalam mempengaruhi citra baik perusahaan di mata para

pencari kerja hingga tertarik untuk bekerja di Shopee Indonesia. Ini terlihat dari pernyataan

informan 2 sebagai berikut:

“Saya post di IG aja, sih. Memang ingin berbagi, karena acaranya seru dan menarik

buat dibagikan. Saya juga yakin sekali jika yang lain tidak memiliki agenda

semacam ini di kantornya. … Banyak kok yang kemudian bertanya “ada lowongan

tidak di Shopee?” (Wawancara informan 2, April 2020).

Dalam hal ini, terlihat bahwa kegiatan yang dilakukan oleh Shopee Indonesia sesuai

dengan pengertian Employee Value Proposition (EVP), yang merupakan nilai yang

diciptakan oleh perusahaan sebagai landasan untuk membentuk persepsi publik terhadap

citra yang dibentuk dari perusahaan, terkait sebagai perusahaan sebagai tempat bekerja

(Mosley & Schmidt, 2017).

Berbagai kegiatan eksternal yang rutin dilakukan oleh Shopee memberikan dampak pada

karyawan Shopee Indonesia. Untuk mencapai khalayak umum lebih luas, Shopee

menggunakan media sosial LinkedIn untuk menggambarkan bagaimana suasana kerja dan

bentuk kegiatan yang Shopee lakukan untuk karyawannya. Tagar (#) LifeAtShopee

kemudian digunakan untuk menggambarkan kegiatan di Shopee. Dari semua kegiatan yang

telah dilakukan Shopee, para karyawan secara tidak sadar bertindak sebagai duta Shopee

dengan melakukan publikasi di media sosialnya terkait kegiatan-kegiatan yang dilakukannya

ketika bekerja di Shopee.

Dari kegiatan employer branding yang dilakukan secara offline maupun online

memberikan kesan bagi para pencari pekerja. Salah satu informan yang baru lulus pun

berkesan dengan berbagai kegiatan yang dilakukan Shopee yang dia lihat di media sosial

Instagram dan LinkedIn. Hal ini terlihat dari pernyataan informan 3 sebagai berikut:

“Mengikuti media sosialnya Shopee, seperti: @shopee_id, @lifeatshopee,

@shopeebeauty; dan mulanya karena sesederhana belanja apapun lewat Shopee

sampai ingin gabung ke perusahannya juga. Kemudian karena punya LinkedIn

P. A. Radhinda


197

akhirnya mengikuti juga dan sering melihat-lihat dan menyukai unggahan Shopee.

Kalau update diri sendiri tidak pernah. Saat lihat media sosialnya Shopee sih sudah

paham kalau mereka posting untuk branding karyawan Shopee, dan di situ

kelihatannya Shopee sangat perhatian pada karyawannya.” (Wawancara informan

3, April 2020).

Penelitian juga dilakukan dengan melakukan konfirmasi kepada seorang fresh graduate.

Terutama terkait bagaimana pendapatnya mengenai program employer branding yang telah

didapatkannya. Berikut tanggapan informan eksternal yang juga fresh graduate Jurusan

Ekonomi dan Bisnis mengenai Shopee:

“Menurutku, Shopee adalah perusahaan start-up besar dengan aplikasi yang

ramah pengguna dan sangat familiar di berbagai kalangan masyarakat. Selain itu,

Shopee skalanya lebih besar, beroperasi di 7 negara dan pusatnya di Singapura.

Bukan di Indonesia. Merupakan impian lulusan baru untuk menjadi bagian

perusahaan besar dan multinasional. Dan sesuai dengan perubahan yang cepat.

Sehingga, untuk saya pribadi tertarik dengan sesuatu yang berkembang secara

cepat. Apalagi Shopee punya kultur yang asik dan bisa memerhatikan

karyawannya.” (Wawancara informan 3, April 2020)

Internal Marketing Employer Branding

“We Serve, We Adapt, We Run, We Commit, We Stay Humble” merupakan nilai yang ingin

disampaikan oleh Shopee kepada para karyawannya. Lima nilai Shopee harus dirasakan

karyawan dalam bentuk pola komunikasi, budaya kerja, dan lingkungan kerja. Kelima nilai

ini menjadi suatu hal yang penting untuk dikomunikasikan kepada karyawan karena nilai-

nilai ini merupakan komitmen perusahaan yang kemudian berkaitan dengan kultur

perusahan. Pada dasarnya, Employer Branding Shopee Indonesia tidak berfokus pada

internal, melainkan pada eksternal. Titik fokus pada kebutuhan rekrutmen dan branding pada

masyarakat terhadap Shopee. Namun, hal tersebut kemudian dikolaborasikan dengan

berbagai departemen lain, sebagaimana disampaikan oleh informan kunci penelitian ini.

“EB tidak bertanggung jawab untuk urusan internal, namun terkait erat dan

beririsan. Misalkan untuk koordinasi konten media sosial #LifeAtShopee, yang

nunjukin kegiatan/opini/pengalaman karyawan; menjadikan karyawan sebagai

duta.” (Wawancara informan 2, April 2020).

Dalam internal branding penting untuk melibatkan karyawannya. Shopee kemudian

menyediakan wadah bagi karyawannya untuk melibatkan diri pada berbagai kegiatan yang

dilakukan oleh para pemangku kepentingan Shopee Indonesia. Bentuk kegiatan tersebut

adalah adalah “Shopee Visit Seller & Buyer” dan “Local Shopping Experience”. Kegiatan-

kegiatan tersebut mengharuskan karyawan untuk terjun langsung melihat keadaan para

konsumen maupun konsumen yang selama ini hanya berkomunikasi lewat online.



198

Kegiatan internal yang dilakukan di Shopee seringkali menjadi bentuk pemasaran

internal dalam bentuk penghargaan ekstrinsik dan intrinsik. Penghargaan secara ekstrinsik

didapat dengan adanya berbagai program dan learning development. Salah satunya adalah

“Leader Summit” yang menjadi wadah bagi para karyawan untuk dapat meningkatkan

kesempatan kemajuan karir mereka. Sedangkan penghargaan intrinsik yang didapati oleh

karyawan adalah seperti menubuhnya program amal yang dilakukan oleh Shopee hingga

menimbulkan suatu kebiasaan. Hal ini disampaikan oleh informan 2 yang mengatakan

sebagai berikut. “… acaranya seru dan menarik untuk dibagi, karena saya yakin banget

yang lain pasti ga punya acara model gini di kantornya..” (Wawancara informan 2, April

2020).

Dari perkataan informan tersebut, dapat dipahami bahwa ia merasakan suatu kebanggaan

dengan program employer branding, sehingga ia secara sukarela membagikan kegiatan

positif tersebut ke media sosialnya hingga memberikan dampak citra yang baik bagi

perusahaan.

Gambar 4. Kegiatan Leadership Summit


Poin ketiga dari internal marketing employer branding adalah mengenai keterkaitan

secara psikologis dengan budaya perusahaan. Shopee Indonesia memiliki budaya

perusahaan yang sesuai dengan mayoritas karyawan milenialnya. Dari pemaparan video

#LifeAtShopee dikatakan bahwa budaya keterbukaan, baik untuk diskusi atau pun kolaborasi,

diharapkan memberi rasa nyaman bagi para karyawannya. Budaya ini kemudian menjadi suatu

hal yang menjadikan karyawan semakin tertarik untuk loyal dengan Shopee. Berikut adalah

salah satu penjelasan dari informan.

“… orang-orangnya kebanyakan masih muda, lingkungannya seru. Ya saat

wawancara kerja itu kan masuk ke ruangan rapat, melewati ruangan karyawannya

P. A. Radhinda


199

dan kelihatan mereka mengenakan pakaian kasual. Kelihatannya seru dan asik.

Yang paling saya suka adalah kultur dan lingkungannya. Benar-benar merasa tidak

menua dan menarik sekali bekerja dengan yang seumuran.” (Wawancara informan,

April 2020).

Diskusi

Shopee Indonesia dinilai dapat memberikan branding yang baik bagi para karyawan dan

calon karyawannya melalui kegiatan offline maupun online. Kegiatan employer branding

juga membentuk citra yang baik bagi Shopee sebagai salah satu start-up yang sangat peduli

pada karyawannya dari segi keamanan, kenyamanan, kesehatan, dan sosial. Sebagaimana

disampaikan oleh informan 2 dan 3, yang merasakan dampak langsung dari kegiatan

employer branding. Hal ini juga berpeluang membuat publik terpikat dan tertarik untuk

bekerja di Shopee. Setiap kali Shopee membuka berbagai posisi pekerjaan, begitu banyak

publik yang berminat. Bahkan publik ikut menyebarkan lowongan pekerjaan tersebut di

berbagai akun media sosialnya.

Backhaus dan Tikoo (2004) mendefinisikan employer branding sebagai seperangkat

keyakinan subjektif tentang kesepakatan dalam pertukaran persetujuan antara individu dan

organisasi. Dari definisi tersebut, didapati bahwa karyawan dan perusahan perlu memiliki

visi dan misi yang sama dalam menjalankan perusahaan. Didapati dari hasil penelitian bahwa

visi dan misi Shopee adalah mengubah dunia menjadi lebih baik dengan teknologi, yang

saling menghubungkan penjual dan pembeli dalam satu komunitas. Visi dan misi tersebut

kemudian dicapai dengan pembentukan tim yang memiliki sikap simple, happy, dan

together. Hal ini kemudian menjadi dasar dalam berbagai program employer branding guna

terjadinya kesepakatan bagi karyawan dan Shopee.

Jika dilihat dari tinjauan yang telah disampaikan pada bagian sebelumnya, dapat dilihat

bahwa employee value proposition menjadi bagian yang penting dalam terbentuknya

employer branding. Employee value proposition yang baik dikemas dengan kesan yang

menarik, sehingga karyawan dapat merasakan tantangan dalam bekerja dan memberikan

kesan khusus bagi mereka (Michael et. al., 2001). Hal ini berkaitan dengan konsep budaya

organisasi yang baik, sehingga menimbulkan hasil yang baik pula secara internal ataupun

eksternal.

Employer branding yang dilakukan Shopee terkait dengan kegiatan internal ini didasari

oleh hasil wawancara yang dilakukan kepada informan karyawan Shopee yang telah bekerja

selama 3 tahun. Hasilnya, persepsi dari informan cukup sesuai dengan persepsi yang ingin

dibangun oleh Shopee. Hal ini menunjukkan adanya kesesuain dan keberhasilan Shopee

dalam menerapkan employer branding kepada internal perusahaan. Terdapat lima nilai yang

dirumuskan Shopee dalam menciptakan employer branding untuk internal, yaitu “We Serve,

We Adapt, We Run, We Commit, We Stay Humble”. Nilai-nilai inilah yang ingin disampaikan

oleh Shopee kepada para karyawannya. Hal ini sesuai dengan yang dikatakan Frook (dalam

Alifia, 2020), bahwa pemasaran kepada pihak internal juga penting karena dapat membawa

komitmen dari brand yang dibangun dalam proses rekrutmen calon karyawan, kemudian

menggabungkannya ke dalam bagian dari kultur organisasi. Dalam pembahasan ini akan



200

dijelaskan bagaimana nilai-nilai tersebut dijalankan dan dirasakan oleh karyawannya,

sehingga menciptakan branding Shopee lewat internal komunikasi.

Dimensi pertama yang disampaikan oleh Michael et. al. (2001) mengenai EVP adalah

Exciting Work to Feel Passionate, yang mana menitikberatkan kepada pengemasan dalam

kesan yang menarik dan kebanggan bekerja di Shopee yang sesuai dengan nilai-nilai Shopee

itu sendiri. Berbagai kegiatan internal dilakukan oleh Shopee terkait dimensi ini dengan

menerapkan nilai- nilainya. Aktivitas informan yang mengunggah foto-foto kegiatan yang

dilakukan selama kegiatan internal menunjukkan kebanggan akan kegiatannya. Tidak hanya

terkait dengan program untuk karyawan itu sendiri, tetapi juga karyawan ikut bangga karena

adanya program untuk eksternal terkait kepedulian yang sejalan dengan nilai-nilai Shopee.

Dalam kegiatan terkait EVP dan pemasaran internal ini, Shopee melibatkan karyawan dalam

penerapan nilai-nilai perusahaan. Adanya forum untuk diskusi terbuka, sesi tanya jawab,

melakukan survei langsung, dan melakukan kegiatan amal menimbulkan rasa turut memiliki

dalam diri karyawan.

Pada dimensi EVP mengenai Great Company-Great Culture-Great Leader yang

dikemukakan oleh Michael et. al. (2001), budaya organisasi akan berdampak pada kinerja

perusahaan, loyalitas karyawan, dan tingkat turnover. Karyawan Shopee mayoritas adalah

milenial. Kondisi ini menuntut Shopee berjalan dengan budaya kaum millennial. Shopee

mencoba menciptakan berbagai kegiatan dan budaya organisasi yang relevan dengan

kelompok milenial. Terkait dengan dimensi 2 ini, informan menyatakan bahwa dirinya

merasa nyaman, bertahan selama 3 tahun di Shopee. Bekerja di lingkungan yang satu

generasi memungkinkan kenyamanan dalam melakukan eksplorasi ide dan strategi. Selain

itu, informan juga menyatakan bahwa Shopee adalah start-up yang menjanjikan karir dan

beragam keuntungan.

Dimensi Wealth and Reward terkait dengan kompensasi secara adil berdasarkan hasil

kontribusi setiap karyawan. Pada dasarnya, setiap karyawan memiliki keinginan tidak hanya

melakukan pekerjaan dengan baik, tetapi unggul dan melampaui tujuan. Oleh karena itu,

perusahaan harus memiliki strategi yang ideal agar keinginan generasi milenial itu tercapai.

Terkait dengan dimensi ini, Shopee mempunyai strategi untuk memastikan kompetisi antar

karyawan terus berjalan dengan tetap menanamkan nilai-nilai perusahaan. Penghargaan juga

dilakukan sebagai bentuk employer branding internal di Shopee. Santos (2015) mengatakan

ada dua jenis penghargaan, yaitu ekstrinsik dan intrinsik. Penghargaan tersebut bisa

didapatkan melalui kegiatan “Appreciate Day” yang ditujukan untuk memberi apresiasi bagi

karyawan yang telah mencapai target bagi perusahaan. Selain itu, berdasarkan wawancara

dengan informan, Shopee memiliki jenjang karir yang sesuai, seperti menjadi karyawan tetap

setelah menjalani masa percobaan selama tiga bulan. Shopee menyediakan banyak

keuntungan yang membuat informan berpikir matang sebelum pindah ke perusahaan lain.

Hal inilah yang menjadi salah satu bentuk keuntungan secara finansial dan fungsional bagi

karyawannya (Amelia, 2018).

Dimensi Growth and Development, sebagaimana dijelaskan oleh Michael et. al. (2001),

terkait dengan fasilitas dalam pengembangan kemampuan ataupun pengalaman dalam

meningkatkan kompetensi karyawan. Program pelatihan dapat memicu kreativitas sehingga

memberikan kontribusi yang baik untuk perusahaan. Shopee membangun strategi dengan

P. A. Radhinda


201

menciptakan berbagai program yang berhubungan dengan pengembangan skill, misalnya

program #ShopeeAcademy. Dalam pelatihan tersebut, pengembangan teknologi menjadi

materi utama. Hal ini tentu didasari atas pemahaman mengenai kapabilitas yang dimiliki

oleh karyawan yang diharapkan dapat meningkatkan pendapatan bagi perusahaan.

Pengembangan dan peningkatan mutu karyawan ini dilakukan karena karyawan merupakan

aset perusahaan yang dapat memberikan keuntungan pada perusahaan. Sebagaimana

dikemukakan Markos (2010), program pengembangan karyawan diharapkan dapat

mengatasi employee disengagement atau tidak adanya keterikatan karyawan dengan

perusahaan.

Bentuk employee development yang berjalan di Shopee berkaitan juga dengan para

pemangku kepentingannya. Namun, perusahaan menjadikan kerja sama dengannya menjadi

sarana pengembangan bagi karyawannya, khususnya untuk lebih memahami dunia usaha

UMKM melalui program “Shopee Visit Seller & Buyer” dan “Local Shopping Experience”.

Hal ini dilakukan sebagai bentuk employee development yang memungkinkan karyawan

meningkatkan pemahaman serta kemampuan analisa melalui observasi secara langsung di

lapangan (Amalia, 2018).

Menurut Backhaus dan Tikoo (2004), pemasaran keluar dalam employer branding

merupakan strategi untuk membangun reputasi perusahaan di mata masyarakat. Hasil

wawancara dengan key informan menunjukkan bahwa Shopee memiliki strategi untuk

mengelola dan memengaruhi reputasi perusahaan di mata publik. Baik sebagai pencari kerja

maupun sebagai pemangku kepentingan demi mendapatkan citra perusahaan yang baik,

sehingga menjadikan Shopee sebagai perusahaan pilihan mereka. Macalik & Sulich (2019)

memaparkan bahwa alat yang dapat digunakan dalam pemasaran eksternal adalah online tools

dan offline tools. Offline tools yang digunakan oleh Shopee adalah office visit, mengadakan

acara-acara di kantor, melakukan kerja sama dengan berbagai komunitas hingga universitas.

Sedangkan dalam bentuk online, melalui platform media sosial. Salah satunya adalah

pembaruan terkini mengenai dunia bisnis dan kegiatan di akun resmi Shopee di LinkedIn,

Instagram, penggunaan kampanye dengan tagar #LifeAtShopee, serta unggahan berbagai

video di Youtube. Dalam melakukan EVP dan external marketing, Shopee tetap mengacu

pada nilai inti (value core) perusahaan, yakni “We Serve, We Adapt, We Run, We Commit,

We Stay Humble”.

Pada tahap ini, peneliti juga mengaitkan eksternal marketing dengan EVP yang

dikemukakan oleh Michael et. al. (2001). Exciting Work to Feel Passionate diartikan sebagai

keberhasilan membangun kesan yang menarik dan memberikan tantangan kerja, sehingga

memberikan kesan baik bagi reputasi perusahaan. Berbagai benefit yang diberikan pada

karyawan, seperti makanan ringan, souvenir, dan lain-lain, sebagai salah satu bentuk program

yang bertujuan “menarik” talenta diluar perusahaan. Lokasi kantor Shopee juga berada di

pusat kota Jakarta, di mana sangat dekat dengan fasilitas-fasilitas umum dan hiburan, serta

mudah diakses oleh berbagai transportasi. Shopee juga perusahaan berskala multinasional,

sehingga dapat meyakinkan para stakeholder bahwa mereka memiliki kedudukan yang

stabil.

Great Company-Great Culture-Great Leader dipahami sebagai budaya organisasi yang

baik akan mendukung kinerja perusahaan dan loyalitas karyawan (Michael & Axelrod, 2001).



202

Publik melihat bahwa Shopee merupakan perusahaan yang menarik, perusahaan start-up

yang memiliki banyak agenda yang bertujuan mendekatkan diri dengan publik. Shopee tidak

hanya melulu tentang promosi dan mencari keuntungan. Namun, Shopee juga memiliki

agenda edukatif. Misalnya, pada saat Shopee mengunjungi YKAKI, salah satu yayasan di

Jakarta.

Shopee sebagai perusahaan multinasional juga meyakinkan publik bahwa Shopee

memiliki pemikiran yang terbuka dan memiliki pangsa pasar yang sangat luas. Selain itu,

Shopee ikut mengenalkan tentang perusahaan dan berharap suatu saat para partisipan akan

bisa ikut bergabung menjadi karyawan. Selain dengan dilakukannya program yang

melibatkan pihak eksternal, karyawan yang mem-posting berbagai kegiatan di kantor juga

ikut berkontribusi, terutama postingan karyawan dengan tanda pagar (#)LifeAtShopee.

Secara tidak langsung, ini ikut membantu Shopee dalam membangaun reputasi perusahaan

yang baik di mata publik. Publik melihat Shopee cukup memanjakan karyawannya dengan

acara-acara menghibur, bahkan dengan mengundang musisi terkenal.

Wealth and Reward didefinisikan sebagai kompensasi yang adil dan sebanding dengan

kontribusi pada perusahaan (Michael & Axelrod, 2001). Namun, reward tidak hanya tentang

uang dan gaji, termasuk juga fasilitas dan tunjangan. Shopee membangun iklim kerja yang

kondusif dan nyaman. Usia para pekerja yang masih tergolong milenial membuat semangat

kerja sangat kental dan mendorong kreativitas. Reputasi Shopee sebagai perusahaan start-

up dan modern, ditambah lagi dengan gedung megah berlokasi strategis mampu menarik

calon pelamar kerja. Media sosial Shopee juga kerap mengunggah profil karyawan

berprestasi. Keuntungan yang didapatkan oleh karyawan ini juga dapat tersebar secara

eksplisit maupun implisit dari testimoni yang disampaikan karyawan Shopee kepada pihak

eksternal.

Pada dimensi growth and development dan keterkaitannya dengan external marketing,

ditemui bahwa adanya dukungan untuk mengembangkan kemampuan, pengetahuan, dan

pengalaman agar meningkatkan performa kerja yang diberikan oleh Shopee. Tidak hanya

untuk kepentingan bisnis dan performa tim, namun juga karir individu itu sendiri. Dengan

ranah perusahaan multinasional, maka skala perusahaan menjadi lebih besar. Setiap individu

memiliki tantangan berbeda yang sesuai dengan kemajuan industri. Melalui media sosial,

terutama LinkedIn, karyawan Shopee yang telah berhasil meningkatkan jenjang karirnya

ikut andil dalam mempromosikan bahwa Shopee terbuka bagi mereka yang ingin maju dan

berkarya. Berbagai program training terus diterapkan dan dievaluasi demi edukasi para

karyawan dan peningkatan kemampuan.

Catatan lain adalah adanya perbedaan fungsi dan tujuan dari departemen employer

branding Shopee Indonesia. Pada perusahaan lain, umumnya employer branding berfokus

pada kegiatan eksternal dan program internal perusahaan yang berkaitan dengan branding

karyawan. Walaupun demikian, konsep employer branding tetap berjalan dengan adanya

kolaborasi pekerjaan yang dilakukan oleh beberapa departemen lainnya bersama departemen

employer branding Shopee Indonesia. Hal ini dijelaskan secara lugas oleh Employer

Branding Lead Shopee Indonesia, bahwa departemennya hanya berfokus pada program dan

kegiatan yang audiensnya merupakan eksternal Shopee.

P. A. Radhinda


203

Penutup

Berdasarkan hasil penelitian dan diskusi mengenai penerapan employer branding di Shopee

Indonesia, dapat disimpulkan bahwa seluruh program yang dijalankan mengacu pada visi

dan misi, personality, dan core value perusahaan. Program employer branding yang

dilakukan oleh Shopee melalui 3 tahap: Employee Value Proposition (EVP), pemasaran

internal, dan pemasaran eksternal,. Namun, secara umum, titik berat kesesuaian teori terjadi

pada tahap EVP. EVP memiliki beberapa bentuk yang paling diinginkan oleh karyawan,

yaitu: Exciting Work to Feel Passionate; Great Company, Great Culture, Great Leader;

Wealth and Reward; Growth and Development. Namun, dari keempat bentuk tersebut tidak

lepas dengan tahap employer branding internal marketing dan employer branding external

marketing.

Sejumlah karyawan mengakui, Shopee sangat peduli pada karyawannya. Baik dari segi

kualitas, keamanan, kenyamanan, kesehatan, dan sosial. Antusiasme publik eksternal terlihat

dari peningkatan pendaftar pegawai Shopee. Di samping itu, Shopee cukup berhasil

membangun citranya sebagai perusahaan start-up multinasional yang bonafit. Pada dimensi

exciting work to feel passionate, pemasaran internal Shopee menitikberatkan kepada

pengemasan yang menarik dan kebanggan bekerja di Shopee, yang sesuai dengan nilai-nilai

Shopee itu sendiri. Internal marketing dilakukan terkait dengan budaya organisasi yang akan

berdampak pada kinerja perusahaan, loyalitas karyawan, dan tingkat turnover. External

marketing dilakukan agar publik melihat bahwa Shopee merupakan perusahaan yang

menarik, perusahaan start-up yang memiliki banyak acara yang bertujuan mendekatkan diri

dengan publik. Shopee ikut mengenalkan tentang perusahaan melalui program-program

seperti office visit; Campus Day; serta seminar dan workshop yang rutin dilakukan ke sekolah

universitas, yayasan, atau organisasi lainnnya. Dari keseluruhan program-program yang

telah dijabarkan, Shopee mengemasnya melalui #LifeAtShopee. Peneliti menemukan bahwa

program-program tersebut dilakukan oleh beberapa departemen di dalam Shopee, sehingga

kerja sama dan koordinasi solid antar tim. Hasil yang didapat dari narasumber, baik internal

maupun eksternal, dapat ditarik kesimpulan bahwa program-program employer branding di

Shopee tidak hanya untuk menarik karyawan potensial dan menjaga karyawan sebagai asset

perusahaan, tetapi juga berpengaruh pada image Shopee di mata publik eksternal maupun

internal.

Daftar Pustaka

Ahmad, N. A., & Daud, S. (2016). Engaging People with Employer Branding. Procedia Economics

and Finance, 35, 690-698. https://doi.org/10.1016/s2212-5671(16)00086-1.

Alifia, Z., Hafiar, H., Sani, A., & Company, I. (2020). Pelaksanaan Employer Branding PT. Arya

Noble. Communication. 11(1), 48–68.

Amelia, A. (2018). Employer Branding: When HR is the New Marketing. Jakarta: Kompas

Backhaus, K., & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career

Development International, 9(5). 501-517.

Creswell, J. W. (2009). Research Design: Qualitative, Quantitative and Mixed Approaches (3rd Ed.).

Thousand Oaks, Calif: Sage Publications. https://doi.org/10.2307/1523157

Daymon, C., & Holloway, I. (2010). Qualitative research methods in public relations and marketing

communications: Second edition. London: Routledge.



204

https://doi.org/10.4324/9780203846544.

Jayani, D. H. (2019a, 15 Oktober). Tokopedia, E-commerce dengan Nilai Transaksi Terbesar.

Databoks Katadata. Diakses dari https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/10/15/2014-

2023-nilai-transaksi-tokopedia-terbesar-dibandingkan-e-commerce-lainnya.

Jayani, D. H. (2019b, 3 September 3). Shopee Jadi E-commerce Paling Top dari Masa ke Masa.

Databoks Katadata. Diakses dari

https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/09/03/shopee-jadi-e-commerce-paling-top-

dari-masa-ke-

masa#:~:text=Top%20E%2DCommerce%20berdasarkan%20Ranking,I%202017%2DKuartal

%20II%202019&text=Berdasarkan%20Map%20E%2DCommerce%20yang,turut%20berdasa

rkan%20ranking%20di%20PlayStore.

Kucherov, D., & Zavyalova, E. (2012). HRD practices and talent management in the companies with

the employer brand. European Journal of Training and Development, 36(1), 86-104.

https://doi.org/10.1108/03090591211192647

Lubecka, A. (2014). Employer branding – a dialogistic communication tool of a competitive

employer. Journal of Intercultural Management, 5(2), 5-16. https://doi.org/10.2478/joim-2013-

0007

Macalik, J., & Sulich, A. (2019). External employer branding of sustainable organizations. In

International Scientific Conference Contemporary Issues In Business, Management and

Economics Engineering.

Markos, S., & Sandhya Sridevi, M. (2010). Employee Engagement: The Key to Improving

Performance. International Journal of Business and Management, 5(12), 89-96.

Michael, E., Handfield-Jones, H., & Axelrod, B. (2001). The war for talent. Boston: Harvard

Business Press.

Moleong, L.J. (2004). Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Mosley, R., & Schmidt, L. (2017). Employer branding for dummies. New Jersey: John Wiley &

Sons.

Nadhifah, A. (2018, 12 September). Bagaimana menyelaraskan strategi bisnis dan manajemen

SDM?. TECHINASIA. Diakses dari https://id.techinasia.com/bagaimana-agar-strategi-bisnis-

dan-manajemen-sdm- selara

Ruzkyhaq, Hamid, N & Tikson, S. D. (2016). Employer Branding PT.Citibank Indonesia pada

Kalangan Workforce di Makassar. Makassar: Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Hasanuddin

Ryana, T. V., Hafiar, H., & Lukman, S. (2019). Proses Employer Branding PT. Mercedes-Benz

Indonesia Untuk Meningkatkan Eksistensi Perusahaan. Mediator: Jurnal Komunikasi, 12(2),

212–224. https://doi.org/10.29313/mediator.v12i2.4921.

Santos, M. (2015). Reward Systems. London: Wiley Encyclopedia of Management, 3(1). 1-12.

Shahriari, S., Shahriari, M., & Gheiji, S. (2015). E-commerce and It Impacts on Global Trend and

Market. International Journal Of Research–Granthaalayah, 3(4), 49–55.

https://doi.org/10.1080/03067310601025189

Suikkanen, E. (2010). How does employer branding increase employee retention?. United Kingdom:

University of Lincoln.

Ulrich, D., & Brockbank, W. (2005). The HR value proposition. Boston: Harvard Business Press.

Yin, K. (2012). Studi kasus: desain dan metode. Jakarta: Rajawali Pers.

penerapan proses employer branding pada perusahaan e

Documents