pengaruh advertising value terhadap customer retention
TRANSCRIPT
Zeinul Muklasin Al Qodar, Universitas Brawijaya, [email protected]
Pengaruh Advertising Value Terhadap Customer Retention
Melalui Brand Awareness (Studi Pada Mahasiswa Universitas Brawijaya Yang
Menonton Iklan Gojek Cerdikiawan Di Youtube)
Zeinul Muklasin Al Qodar
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh advertising value dan
brand awareness terhadap customer retention Gojek pada mahasiswa Universitas
Brawijaya baik pengaruh secara langsung maupun tidak langsung. Jenis penelitian
ini adalah explanatory research yang menjelaskan hubungan atau pengaruh antara
variabel-variabel melalui pengujian hipotesis. Penelitian ini menggunakan sampel
sebanyak 133 responden yang diambil dari populasi mahasiswa Universitas Brawijaya.
Pengambilan sampel menggunakan metode non-probabilty sampling dengan teknik
purposive sampling. Sampel terdiri dari responden yang merupakan mahasiswa Universitas
Brawijaya, berusia minimal 17 tahun, dan pernah menonton iklan Gojek Cerdikiawan di
Youtube. Alat uji yang digunakan untuk menguji instrumen penelitian ini berupa uji
validitas, uji reliabilitas, dan uji asumsi klasik. Uji hipotesis dilakukan menggunakan uji t
dan uji sobel test. Teknik analisis data menggunakan analisis PLS (Partial Least Squares)
dan uji hipotesis dilakukan menggunakan uji t dengan menggunakan program Smart
PLS3.0. Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa variabel advertising value
mempunyai pengaruh langsung secara signifikan terhadap brand awareness dan
customer retention Gojek. Brand awareness mempunyai pengaruh langsung secara
signifikan terhadap customer retention. Serta variabel advertising value mempunyai
pengaruh positif dan signifikan terhadap customer retention pada Gojek yang
dimediasi oleh brand awareness.
Kata kunci: Advertising Value, Brand Awareness, Customer Retention
Zeinul Muklasin Al Qodar, Universitas Brawijaya, [email protected]
The Effect of Advertising Value on Customer Retention with Brand Awareness
(A Study at University’s Brawijaya Student Watching Ads Gojek
Cerdikiawan on Youtube)
Zeinul Muklasin Al Qodar
Faculty of Economics and Business Brawijaya University
ABSTRACT
This study aims to determine the effect of advertising value and brand
awareness on customer retention of subjects in Universitas Brawijaya students both
directly and indirectly. This type of research is explanatory research that explains
the relationship or influence between variables through hypothesis testing. This
study used a sample of 133 respondents drawn from the student population of
Universitas Brawijaya. Sampling using a non-probability sampling method with a
purposive sampling technique. The sample consisted of respondents who were
students of Universitas Brawijaya, who were at least 17 years old, and had watched
smart intellectual advertisements on Youtube. The test equipment used to test the
research instrument was in the form of validity, reliability, and classical assumption
tests. Hypothesis testing is done using the t-test and the Sobel test. Data analysis
techniques used PLS (Partial Least Squares) analysis and hypothesis testing was
performed using a t-test using the Smart PLS 3.0 program. From the results of the
study, it can be concluded that the advertising value variable has a significant direct
effect on brand awareness and customer retention of the object. Brand awareness
has a significant direct effect on customer retention. As well as the variable
advertising value has a positive and significant effect on customer retention on the
object mediated by brand awareness.
Keywords: Advertising Value, Brand Awareness, Customer Retention
Zeinul Muklasin Al Qodar, Universitas Brawijaya, [email protected]
I. PENDAHULUAN
Teknologi informasi dan
komunikasi telah mengalami
perkembangan yang pesat, hal ini
tentu tidak dapat dilepaskan dari
pengaruh internet. Semua bentuk
informasi yang dibutuhkan dapat
ditemukan dengan mudah melalui
penggunaan internet. Kemudahan ini
membuat internet dibutuhkan oleh
seluruh lapisan kalangan tanpa
memandang status konsumen
termasuk juga instansi seperti
pemerintahan dan perusahaan dalam
menjalankan kegiatan bisnisnya
(Kemp, 2018). Internet tidak hanya
digunakan perusahaan sebagai sarana
untuk mencari informasi, namun juga
sebagai wadah berbagi informasi
kepada konsumen.
Kemudahan dalam mengakses
informasi dengan menggunakan
internet yang dapat dilakukan
dimanapun oleh siapapun dan
kapanpun menjadikannya semakin
digemari karena perannya yang
penting dalam menjalankan berbagai
aktivitas. Internet membuat
konsumen dari berbagai negara
terhubung dan dapat berinteraksi
antar satu dan lainnya. Hal ini pula
yang mendorong penggunaan internet
yang semakin tinggi.
Kemudahan akses menjadikan
internet sebagai bagian dari gaya
hidup baru masyarakat dalam
kesehariannya. Akses internet yang
dapat dilakukan dari berbagai macam
alat elektronik serta kemudahan
masyarakat untuk mengakses internet
kapanpun dan dimanapun, semakin
mendukung kenaikan pengguna
internet setiap tahunnya.
Penggunaan internet yang semakin
berkembang ini pun menuntut
berubahnya berbagai perilaku
masyarakat di berbagai sektor agar
dapat mengikuti zaman.
Industri bisnis merupakan
salah satu sektor yang mengalami
dampak besar dari perkembangan
internet. Semakin pesatnya
perkembangan industri bisnis
menyebabkan persaingan antar
perusahaan semakin kompetitif.
Perusahaan semakin berlomba-lomba
melakukan inovasi dalam bisnis
mereka. Hal ini disebabkan karena
konsumen dapat mengakses berbagai
informasi mengenai suatu produk
perusahaan.
Kemudahan konsumen dalam
mengakses informasi secara langsung
ini akan menuntut perubahan dari
komunikasi pemasaran suatu
perusahaan. Komunikasi pemasaran
merupakan salah satu faktor penting
dalam upaya penerapan visi misi
perusahaan tersebut. Bentuk
komunikasi pemasaran yang utama
antara lain: personal selling,
advertising, direct marketing, sales
promotion, dan public relations. Alat
komunikasi pemasaran dan media
yang disebutkan di atas merupakan
bagian dari komponen promotion mix.
Salah satu alat komunikasi pemasaran
yang sering perusahaan gunakan
adalah Iklan (advertising). Iklan
bertujuan untuk mempengaruhi
perilaku konsumen, mulai dari
menarik perhatian (attention),
kemudian mengarah pada ketertarikan
pada produk (interest), menimbulkan
keinginan kuat sebuah produk (desire)
lalu mendorong konsumen untuk
membeli atau mengkonsumsi produk
tersebut (action).
Zeinul Muklasin Al Qodar, Universitas Brawijaya, [email protected]
Keuntungan menggunakan
media sosial dalam melakukan
promosi yaitu tidak membutuhkan
biaya yang besar dalam membuat
iklan sehingga mampu memasarkan
produk dengan biaya minimal namun
dengan hasil yang maksimal atau cost
effective (Paridon dan Carraher,
2010). Selain itu, walaupun biaya
yang digunakan tidak besar, media
sosial juga memberikan keuntungan
lain dibandingkan media
konvensional yakni distribusi dari
suatu iklan dapat tersebar keseluruh
penjuru dunia tanpa ada batasan yang
menghalangi sehingga dapat
menjangkau konsumen-konsumen
baru (Smith, 2018).
Pengelolaan sosial media
sangat perlu dilakukan oleh
perusahaan sebagai upaya
menunjukkan identitas perusahaan di
mata masyarakat. Ada beberapa sosial
media yang umum digunakan oleh
masyarakat, contohnya adalah blog
dan micro-blogs (contoh: Twitter),
content communities (contoh:
Youtube), social networking sites
(contoh: Facebook). Perusahaan dapat
memanfaatkan berbagai sosial media
tersebut untuk melakukan pemasaran
yang efektif.
Youtube merupakan sosial
media berbasis video-sharing dan
merupakan media sosial terpopuler
yang menempati peringkat kedua
pengguna terbanyak sekitar 2 milyar
akun yang terdaftar berdasarkan data
grafik di atas. Potensi yang sangat
besar ini dapat membuat pelaku bisnis
menggunakannya sebagai media
untuk mengiklankan produknya.
Format iklan dengan menggunakan
video merupakan salah satu format
iklan yang mengalami peningkatan
lebih cepat dibandingkan format iklan
lain seperti display ads, Majalah,
Televisi, dan yang lainnya.
Peningkatannya mencapai 114% dan
diprediksi akan bertambah sebesar
62% pada tahun berikutnya (Internet
Advertising Bureau, 2019). Youtube
menyediakan berbagai sarana
periklanan seperti banner iklan dan
periklanan video sehingga perusahaan
dapat berkreasi dan berinovasi dalam
membuat iklan pada Youtube
Advertisement.
Advertising value merupakan
sebuah penilaian subjektif berdasarkan
nilai dan kegunaan iklan terhadap
pelanggan. Pelanggan akan
menemukan nilai dari sebuah iklan
ketika pesan yang disampaikan
melalui iklan relevan dengan
kebutuhannya (Deghani et al., 2016).
Ketika iklan dapat bekerja efektif,
maka akan terjadi pertukaran nilai
pada sebuah iklan dari pengiklan
kepada pelanggan melalui konten
tersebut. Pelaku pemasar saat ini
berusaha membuat periklanan dengan
menggunakan value besar bagi
pelanggan karena dampak dari
advertising value secara tidak
langsung akan mempengaruhi brand
awareness dari suatu produk yang
berasal dari kesadaran akan merek dari
konsumen. Deghani et al. (2016)
mengatakan bahwa ada empat variabel
yang berpengaruh secara signifikan
terhadap nilai dari sebuah iklan
termasuk Youtube Advertisement
dalam perspektif konsumen yaitu
entertainment, informativeness,
irritation, dan customization.
Zeinul Muklasin Al Qodar, Universitas Brawijaya, [email protected]
Kotler dan Keller (2016)
mengatakan bahwa brand awareness
merupakan kepekaan pelanggan
mengenai karakteristik produk,
tertarik untuk mencoba, dan apabila
telah mencoba, teringat untuk
melakukan pembelian ulang. Brand
awareness ini memiliki peran penting
bagi bisnis yakni mampu
meningkatkan daya beli produk.
Pelanggan yang mampu mengenali
dan mengingat sebuah merek produk,
kemungkinan pelanggan
mempercayakan jasa maupun produk
yang dijual bertambah. Hal ini akan
mendorong pelanggan untuk membeli
jasa maupun produk tersebut.
Perkembangan teknologi informasi
dan komunikasi, khususnya internet,
membuat pelaku pemasaran memiliki
banyak cara untuk dapat menciptakan
awareness produknya melalui
beraneka macam sosial media.
Customer retention
merupakan keputusan untuk tetap
bertahan atau membeli kembali suatu
produk maupun penyedia jasa tertentu
di waktu yang akan datang (Lewis,
2010). Keputusan tersebut didasari
preferensi dan motivasi yang
dikemukakan disini dapat dikaitkan
dengan sebuah faktor pendukung
yakni brand awareness.
Youtube advertisement
memiliki unsur-unsur penting yang
dapat mempengaruhi terhadap
pembentukan advertising value.
Deghani et al., (2016) telah
membuktikan dalam penelitiannya
bahwa unsur-unsur tersebut adalah
variabel useful, valuable, dan
important. Semua variabel tersebut
dapat diaplikasikan pada periklanan
Youtube dengan kemampuan
personalisasi yang baik, iklan pada
situs Youtube dapat terarah dan tepat
sasaran. Hal ini membuat banyak
perusahaan yang akhirnya memilih
Youtube sebagai media periklanan
produknya.
Salah satu perusahaan yang
mengiklankan produknya di situs
Youtube adalah Gojek. Gojek
merupakan perusahaan transportasi
berbasis online yang berdiri pada
tahun 2010. Berawal dari layanan
transportasi, sekarang aplikasi Gojek
memiliki lebih dari 20 layanan yang
menjadi solusi untuk para
penggunanya. Sejalan dengan logo
baru Gojek yang dipublikasikan pada
pertengahan tahun 2019 yakni Solv,
logo tersebut memiliki makna bahwa
Gojek dapat menjadi solusi berbagai
permasalahan dalam setiap situasi.
Gojek pun tidak ketinggalan
melakukan pengenalan identitas
perusahaan dengan logo barunya
menggunakan iklan melalui Youtube.
Iklan Gojek #Cerdikiawan
pada situs Youtube memuat unsur
humor yang membuat penonton
terhibur (entertainment), informasi
yang cukup jelas mengenai pesan yang
ingin disampaikan (informativeness),
penggunaan media periklanan ini
menyasar segmen pasar yang tepat
yakni anak muda (customization),
iklan Gojek pada situs Youtube juga
memiliki durasi yang cukup panjang
untuk ukuran iklan pada umumnya,
yakni 60 detik. Hal ini tentu dapat
menimbulkan rasa kesal penonton
Youtube yang ingin langsung melihat
video yang menjadi tujuan utamanya
(irritation). Unsur-unsur yang ada
pada konten iklan Gojek akan
menciptakan nilai pada iklan tersebut
(advertising value).
Zeinul Muklasin Al Qodar, Universitas Brawijaya, [email protected]
Semakin tinggi advertising
value sebuah iklan dalam pandangan
konsumen, maka kepekaan konsumen
terhadap produk terkait akan semakin
besar. Hal ini telah dibuktikan oleh
(Sulistiowaty, 2016). Sehingga
terciptalah brand awareness pada
sebuah produk dan ketika brand
awareness telah muncul hal ini
tentunya akan mempengaruhi
customer retention yakni tetap
bertahan pada produk tersebut di
masa yang akan datang ataupun
memberikan rekomendasi positif pada
orang lain.
Salah satu kota dengan
jumlah perguruan tinggi terbanyak di
Jawa Timur adalah kota Malang
dengan jumlah 15 perguruan tinggi
dikutip dari (malangkota.go.id,
2020). Malang dikenal sebagai kota
pendidikan dengan sejumlah
perguruan tinggi ternama. Sebagai
kota pendidikan, banyak mahasiswa
berasal dari luar kota kemudian
menetap di Malang. Universitas
Brawijaya merupakan salah satu
perguruan tinggi favorit dengan
jumlah mahasiswa terbanyak. Jumlah
mahasiswa di Universitas Brawijaya
pada tahun 2019 telah mencapai
67.541 (Universitas Brawijaya,
2020). Berdasarkan hal tersebut,
maka Universitas Brawijaya
merupakan tempat populasi yang
tepat untuk melakukan penelitian.
Mahasiswa Universitas Brawijaya
terdiri dari berbagai macam latar
belakang dan datang dari banyak
daerah di Indonesia. Keadaan yang
plural ini dapat menjadi miniatur
masyarakat Indonesia dan
merupakan obyek penelitian yang
cocok dalam menggambarkan
keadaan pengguna sosial media
Youtube di Indonesia secara garis
besar yang menjadi segmen target
dari iklan Gojek Cerdikiawan yaitu
anak usia muda, pelajar, atau
mahasiswa.
II. TINJAUAN PUSTAKA
Advertising Value
Deghani dkk. (2016)
mendefinisikan advertising value
sebagai evaluasi subyektif dari nilai
relatif atau utilitas iklan kepada
konsumen dan menjadi ukuran
efektifitas pada media iklan tradisional
maupun media online. advertising
value merupakan hasil dari penilaian
konsumen mengenai keyakinan sebuah
iklan akan memberi manfaat pribadi
kepada konsumen. Dehghani dkk.
(2016) mengatakan bahwa konsumen
akan menemukan advertising value
iklan jika konten dan pesannya relevan
dengan kebutuhan konsumen. Menurut
(Jain et. al 2018) advertising value
adalah konsep yang penting karena
beberapa alasan, pertama dapat
berfungsi sebagai indeks kepuasan
pelanggan terhadap iklan yang dilihat,
kedua dapat membantu seorang
peneliti untuk memahami efektivitas
periklanan & kepuasan kebutuhan
pelanggan, ketiga dapat membantu
untuk melaporkan ukuran etis dari
iklan dan akhirnya, dapat bertindak
sebagai pendahulu kognitif dari sikap
terhadap iklan. Ada kesepakatan
bahwa antesenden yang paling
representif dari advertising value
adalah entertainment, informativeness,
dan irritation (Liu dkk. 2012).
Berdasarkan literatur lebih lanjut,
advertising value dibentuk bergantung
pada konteks periklanan yang diteliti
Zeinul Muklasin Al Qodar, Universitas Brawijaya, [email protected]
dan hipotesis sebagai contoh dalam
penelitian (Tsang, Ho, dan Liang
2014) menambahkan faktor
credibility atau (Xu dan Jingjun 2016)
yang menambahkan personalization.
Indikator yang digunakan
untuk mengatur Advertising value
adalah berguna (useful), bernilai
(valueable), dan penting bagi
konsumen (important) (Deghani,
2016)
1. Useful (X1)
Iklan dianggap berguna dan
memberi dampak terhadap
konsumen
2. Valuable (X2)
Iklan dianggap berharga
mempunyai nilai lebih bagi
konsumen
3. Important (X3)
Iklan dianggap penting dan
tidak merasa terganggu bagi
konsumen
Brand Awareness
Menurut Kotler dan Koller
(2016), Brand awareness adalah
kepekaan pelanggan mengenai
karakteristik produk, teryakinkan
untuk mencoba, dan apabila telah
mencoba, teringat untuk melakukan
pembelian ulang. Menurut Kayode
(2014) brand awareness merupakan
kepekaan pelanggan mengenai
keberadaan sebuah merek, namun
hanya memiliki sedikit informasi
mengenai dan kaitan emosional
terhadap produk. Menurut Aaker
(2016), brand awareness merujuk
kepada kekuatan keberadaan sebuah
brand di dalam pikiran konsumen.
Brand awareness dapat dibedakan
menjadi 4 tingkatan, yaitu:
1. Unaware of Brand (tidak
menyadari merek), merupakan
tingkat yang paling rendah dalam
piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak
menyadari akan adanya suatu
merek.
2. Brand Recognition (pengenalan
merek), merupakan tingkatan
tingkat minimal dari kesadaran
merek dimana para konsumen
baru mengenal sebuah merek dan
masih membutuhkan alat bantu
untuk bisa mengingat merek
tersebut.
3. Brand Recall (mengingatkan
kembali kepada merek),
kesadaran merek langsung muncul
di benak para konsumen setelah
merek tertentu disebutkan.
Berbeda dengan recognition yang
membutuhkan alat bantu, brand
recall hanya membutuhkan
pengulangan/penyebutan ulang
untuk mengingat merek produk.
4. Top of Mind (puncak pikiran),
adalah tingkatan tertinggi dimana
merek tertentu telah mendominasi
benak para konsumen, sehingga
dalam level ini mereka tidak
membutuhkan pengingat apapun
untuk bisa mengenali merek
produk tertentu.
Customer Retention
Customers retention
merupakan suatu kecenderungan
seorang konsumen pada masa akan
datang untuk tetap bertahan
menggunakan sebuah produk
(Ranaweera and Prabhu 2003). Retensi
pelanggan juga dapat diartikan sebagai
sebuah bentuk keterkaitan batin antara
pelanggan dengan produsen yang
ditandai dengan pembelian berulang
dan pada dasarnya bersifat jangka
Zeinul Muklasin Al Qodar, Universitas Brawijaya, [email protected]
panjang (Kotler dan Keller, 2016).
Griffin (2013) mengemukakan bahwa
customer retention menjelaskan
lamanya hubungan dengan pelanggan
tingkat customer retention adalah
presentase pelanggan yang memenuhi
sejumlah pembelian ulang selama
periode waktu terbatas.
Menurut Singh dan Khan
(2012) customer retention adalah
aktifitas organisasi penjualan dalam
melakukan upaya untuk mengurangi
customer yang gagal dipertahankan.
Retensi pelanggan dimulai sejak
perusahaan pertama kali melakukan
kontak dengan pelanggan hingga
perusahaan bisa menjalin hubungan
jangka panjang dengan pelanggan.
Customer retention
merupakan bentuk loyalitas yang
berhubungan dengan perilaku
(behavioural loyalty) yang diukur
berdasarkan perilaku beli konsumen
yang ditunjukkan dengan tingginya
frekuensi konsumen membeli suatu
produk, loyalitas sendiri lebih
mengacu pada sikap (attitudinal
loyalty) yang diukur berdasarkan
komponen- komponen sikap,
keyakinan, perasaan, dan kehendak
untuk melakukan pembelian (Buttle,
2004), behavioral berkenaan dengan
perilaku pelanggan terhadap
pembelian berulang yang
menunjukkan preferensi terhadap
merk atau jasa. Dimensi attitudinal
berkenaan dengan maksud dari
pelanggan untuk melakukan
pembelian kembali dan
merekomendasikan merk atau jasa
kepada orang lain. Pelanggan yang
memiliki maksud untuk membeli
kembali dan merekomendasikan
produk dan jasa kepada orang lain
kemungkinan besar sebagai pelanggan
yang loyal.
Jahn dan Kunz (2012)
mendefinisikan customer retention
bertujuan untuk mempertahankan
sejumlah pelanggan yang
menguntungkan di masa sekarang
hingga di masa depan. Loyalitas
pelanggan sangat penting untuk dijaga
tapi sangat sulit mengukur loyalitas
seseorang. Oleh karena itu dilakukan
dengan mengukur loyalitas dari segi
behavioral. Terdapat 3 tolak ukur
customer retention menurut Syaqirah
dan Faizurrahman (2014) yaitu:
1. Expectation to repurchase,
Perilaku ini digambarkan sebagai
pembelian yang berulang dan
konsisten.
2. Recommend to others,
Pengukuran ini diukur dari
pelanggan menyebarkan berita
positif dari mulut ke mulut ke
lingkaran sosial mereka
3. Overall satisfaction, Pengukuran
sikap yang diukur dari
keterlibatan dan sikap positif
terhadap perusahaan.
Model Hipotesis
Model hipotesis dalam penelitian ini
digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1. Model Hipotesis
Penelitian
Zeinul Muklasin Al Qodar, Universitas Brawijaya, [email protected]
H1: Advertising Value (X)
Berpengaruh Positif dan
Signifikan Terhadap
Customer Retention (Y)
H2: Advertising Value (X2)
Berpengaruh Positif dan
Signifikan Terhadap Brand
Awareness (Z)
H3: Brand Awareness (Z)
Berpengaruh Positif dan
Signifikan Terhadap
Customer Retention (Y)
H4: Advertising Value (X)
Berpengaruh Positif dan
Signifikan Terhadap
Customer Retention (Y)
melalui Brand Awareness (Z)
III. METODE PENELITIAN
Tujuan dari penelitian ini
adalah untuk mengetahui pengaruh
advertising value terhadap customer
retention melalui brand awareness,
maka jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian
penjelasan (explanatory research).
Penelitian ini dilakukan pada
tanggal 1 hingga 7 Juni 2020
melalui penyebaran online dengan
subyek mahasiswa Universitas
Brawijaya yang menonton iklan
gojek cerdikiawan di youtube.
Dalam melakukan penelitian,
terlebih dahulu menentukan
populasi yang akan diteliti
Populasi dalam penelitian ini
adalah mahasiswa Universitas
Brawijaya yang menonton iklan
gojek cerdikiawan. Penelitian ini
menggunakan sampel karena
jumlah populasiyang tidak diketahui
secara pasti, cukup besar dan karakter
yang homogen. Metode yang
digunakan dalam penelitian adalah
non-probability sampling, yaitu
metode pengambilan sampel yang
tidak memberi peluang atau
kesempatan sama bagi setiap unsur
atau anggota populasi untuk dipilih
menjadi sampel (Sugiyono, 2014).
Sedangkan teknik yang digunakan
dalam pengambilan sampel adalah
purposive sampling. Menurut
Sugiyono (2014) purposive sampling
adalah teknik penentuan sampel
dengan pertimbangan tertentu.
Kriteria sample yang diambil
dalam penelitian ini yaitu: usia
minimal 17 tahun, mahasiswa
universitas brawijaya pernah
menggunakan aplikasi gojek.
IV. HASIL PENELITIAN
Karakteristik Responden
Responden berjenis kelamin
wanita sebanyak 77 responden dan
pria sebanyak 51 responden.
Perbedaan jumlah yang cukup
signifikan antara jumlah responden
laki-laki dan perempuan menunjukkan
bahwa responden perempuan lebih
dominan untuk berhubungan dengan
internet melalui smartphone. Studi
dari Wharton University juga
menyebutkan bahwa gadget dengan
teknologi barunya lebih memikat
kaum wanita dibandingkan kaum pria,
karena dapat meningkatkan lifestyle
(gaya hidup), seperti trend selfie yang
kini sedang marak dilakukan.
Responden berusia 21-23 tahun yang
memiliki jumlah terbanyak yaitu
sebesar 74,44%, kisaran usia yang
Zeinul Muklasin Al Qodar, Universitas Brawijaya, [email protected]
sedang menempuh semester 3-7.
Berdasarkan hasil wawancara peneliti
ke beberapa rekan mahasiswa, hal
tersebut terjadi karena mahasiswa
Universitas Brawijaya yang memiliki
banyak waktu luang untuk membuka
situs Youtube adalah mahasiswa yang
sedang berada di semester 3 ke atas.
Responden yang memiliki uang saku
Rp. 1.000.000 - Rp. 2.000.000
sebanyak 36,09% sedangkan
respoden dengan pendapatan > Rp.
3.000.000 ini merupakan mahasiswa
yang sudah merambah dunia kerja
dan bahkan menciptakan lapangan
pekerjaan sendiri, sehingga mereka
memperoleh tambahan pendapatan
secara mandiri. Pekerjaan sampingan
yang dilakukan sangat fleksibel yakni
memiliki bisnis secara online atau
kerja part time pada coffee shop di
malam hari setelah tugas dan
perkuliahan selesai. Sehingga
perkuliahan mahasiswa yang bekerja
dapat dilakukan dengan lancar.
Evaluasi Outer Model
Uji Validitas
Pada uji validitas dengan
convergent validity, nilai loading
factor yang dihasilkan telah
melebihi 0,7. Pada uji discriminant
validity, seluruh nilai cross loading
dari masing-masing indikator yang
dituju lebih besar dibandingkan
variabel lainnya. Hal tersebut dapat
diartikan seluruh indikator pada
penelitian ini adalah telah valid.
Uji Reliabilitas
Berdasarkan nilai cronbach’s
alpha pada variabel advertising
value, customer retention
dan brand awareness menunjukkan
hasil lebih dari 0,7. Nilai konstruk
pada composite reliability juga telah
melebihi 0,7. Dengan demikian,
indikator dapat dikatakan memiliki
reliabilitas atau kehandalan yang
tinggi.
Evaluasi Inner Model
Koefisien determinasi (R2)
digunakan untuk melihat tingkat
variasi perubahan variabel eksogen
terhadap variabel endogen. Brand
awareness memiliki koefisien
determinasi (R2) sebesar 0,4309, yang
bermakna bahwa variabel Brand
awareness dipengaruhi oleh
advertising value (X) sebesar
43,09% dan sisanya 56,91% di
pengaruhi oleh variabel lain di luar
yang diteliti. Sedangkan customer
retention memiliki koefisien
determinasi (R2) sebesar 0,5138,
yang bermakna bahwa variabel
customer retention dipengaruhi
oleh advertising value (X) dan
variabel brand awareness (Z)
sebesar 51,38% sedangkan
sisanya 48,62% di pengaruhi
oleh variabel lain di luar yang
diteliti.
Hasil perhitungan Goodness
of Fit Index (Gof)
menghasilkan nilai sebesar 0,5363
atau 53,63%. Hal tersebut
menunjukkan bahwa model
yang didapat sudah baik
digunakan dalam melakukan
prediksi. Artinya model
mempunyai kemampuan yang
tinggi dalam menjelaskan data
empiris.
Zeinul Muklasin Al Qodar, Universitas Brawijaya, [email protected]
Uji Hipotesis
Uji hipotesis dilihat melalui
nilai t- statistics yang harus diatas
t-tabel (1,96) dan signifikan pada
p-value dibawah 0,05.
Tabel 1. Hasil Uji Hipotesis
H1 : Pengaruh Advertising Value
Terhadap Customer Retention
Advertising value (X)
mempunyai pengaruh positif terhadap
customer retention (Y) sebesar 2.658
dan signifikan dengan p-value 0,009
(p<0,05). Hal ini bermakna semakin
tingginya nilai advertising value
dalam iklan gojek cerdikiawan maka
akan semakin tinggi pula customer
retention.
H2 : Pengaruh Advertising Value
Terhadap Brand Awareness
Advertising value (X)
mempunyai pengaruh positif terhadap
brand awareness (Z) sebesar 9.749
dan signifikan dengan p-value 0,000
(p<0,05). Hal ini bermakna semakin
tinggi nilai advertising value dalam
iklan gojek cerdikiawan maka akan
semakin tinggi pula brand
awareness.
H3 : Pengaruh Brand Awareness
Terhadap Customer Retention
Brand awareness (Z)
mempunyai pengaruh positif terhadap
customer retention (Y) sebesar
6.728 dan signifikan dengan p-value
0,000 (p<0,05). Hal ini bermakna
semakin tinggi brand awareness maka
akan semakin tinggi pula customer
retention pada iklan gojek
cerdikiawan.
H4 : Pengaruh Advertising Value
Terhadap Customer Retention
Melalui Brand Awareness
Advertising value (X)
mempunyai pengaruh positif terhadap
customer retention (Y) melalui brand
awareness (Z) sebesar 5.518 dan
signifikan dengan p-value 0,000
(p<0,05). Hal ini bermakna adanya
pengaruh langsung advertising value
terhadap brand awareness dan
pengaruh langsung brand awareness
terhadap customer retention,
keduanya memberikan pengaruh yang
signifikan. Sehingga brand awareness
memiliki pengaruh yang signifikan
dalam memediasi advertising value
terhadap customer retention.
V. KESIMPULAN DAN
SARAN
Kesimpulan
Penelitian ini dilakukan untuk
mengetahui pengaruh advertising
value terhadap customer retention
dengan variabel mediasi brand
awareness.
Zeinul Muklasin Al Qodar, Universitas Brawijaya, [email protected]
Berdasarkan penelitian yang sudah
dilakukan dapat diketahui :
1. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh
langsung dan signifikan
advertising value terhadap
customer retention.
2. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh
langsung dan signifikan
advertising value terhadap brand
awareness.
3. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh
langsung dan signifikan brand
awareness terhadap customer
retention.
4. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh
mediasi oleh brand awareness
dalam hubungan antara
advertising value terhadap
customer retention.
Saran
Berdasarkan kesimpulan di atas,
dapat dikemukakan beberapa saran
yang diharapkan dapat bermanfaat
bagi perusahaan maupun bagi pihak-
pihak lain. Adapun saran yang
diberikan, antara lain:
1. Diharapkan pemasar/perusahaan
transportasi yang ingin
mengiklankan produknya pada
Youtube dapat meningkatkan
faktor advertising value yang
dapat menarik minat dan
perhatian penonton, karena
variabel advertising value
mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap brand
awareness dan customer
retention, diantaranya yaitu
dengan membuat konten iklan
yang menarik secara berkala
sehingga customer retention akan
meningkat.
2. Mengingat variabel bebas dalam
penelitian ini merupakan hal
yang sangat penting dalam
mempengaruhi customer
retention diharapkan hasil
penelitian ini dapat dipakai
sebagai acuan bagi peneliti
selanjutnya untuk
mengembangkan penelitian
mengenai topik yang berkaitan
dengan transportasi dan
penggunaan media iklan melalui
Youtube kemudian
mempertimbangkan variabel-
variabel lain yang merupakan
variabel lain diluar variabel yang
sudah ada dalam penelitian ini.
3. Perusahaan yang mengelola
transportasi dengan iklan sejenis
perlu meningkatkan iklan yang
lebih informatif dan yang bisa
membuat kesadaran merek
langsung muncul dibenak para
penonton setelah merek
disebutkan sehingga dapat
meningkatkan retention menjadi
lebih baik lagi karena pada iklan
Gojek cerdikiawan ini sudah
memperoleh perhatian penonton
yang cukup besar mencapai 100
juta lebih viewers.
DAFTAR PUSTAKA
APJII. 2019. Buletin APJII. Retrieved
October 7, 2019, from
<https://apjii.or.id/content/read/1
04/348/BULETIN-APJII-EDISI-
22--- Maret- 2019>
Belch, George. 2012. Advertising and
Promotion : An Integrated
Marketing Communications
Perspective. The McGraw- Hill.
Zeinul Muklasin Al Qodar, Universitas Brawijaya, [email protected]
Chaffey, Dave. 2009. Internet
Marketing : Strategy,
Implementation and Practice. Financial Times Prentice Hall.
Dehghani, Milad, Mojtaba Khorram
Niaki, Iman Ramezani, and
Rasoul Sali. 2016. Evaluating
the Influence of YouTube
Advertising for Attraction of
Young Customers. Computers
in Human Behavior 59. Elsevier
Ltd: 165–72.
<https://doi.org/10.1016/j.chb.201
6.01.037>
Ghozali, Imam dan Hengky Latan.
2015. Partial Leaast Square
Konsep Teknik dan Aplikasi
Smart PLS 3.0. Badan Penerbit
Universitas Diponegoro.
Semarang
Inc., Hootsuite. 2020. Social Media
Trends 2020. Retrieved 4 Maret
2020, from
<https://hootsuite.com/research/
social-trends>
Jahja, Yudrik. 2015. Psikologi
Perkembangan. Prenadamedia
Group. Jakarta
Kayode, O. 2014. Marketing
Communications. Rectrived 28
Januari 2020. Bookboon.com
Kokemuller, Neil. 2018. What Are the
Different Types of Advertising?
| Your
Business.https://yourbusiness.az
central.com/different-types-
advertising 2946.html.
Kotler, P., Keller. 2016. Marketing
management. Harlow: Pearson
Education Limited.
Lewis, M. 2010. The influence of
loyalty programs and short-
term promotions on customer
retention. Journal of marketing
research, 41(3), 281-292.
Mohammed, Rafi. 2014. Internet
Marketing : Building Advantage
in the Networked Economy.
McGraw-Hill
Morrisan, M. A. 2015. Periklanan
komunikasi pemasaran terpadu.
Kencana. Jakarta
O’Quinn, Thomas C., Chris T. Allen,
and Richard J. Semenik. 2015.
Advertising and Integrated
Brand Promotion. 6th ed.
Mason OH: South-Western,
Cengage Learning.
Paridon, Terrence J ;, and Shawn M
Carraher. 2010. Entrepreneurial
Marketing: Customer Shopping
Value and Patronage Behavior.
Journal of Applied Management
and Entrepreneurship. Vol. 14.
<https://search.proquest.com/do
cview/203916885/fulltextPDF/4
F665849569
74AADP/1?accountid=31533>
Perguruan Tinggi - Pemerintah Kota
Malang. 2020. Retrieved 12
October 2019, from
https://malangkota.go.id/fasilita
s-daerah/pendidikan/perguruan-
tinggi/
Rodgers, Shelly, and Esther Thorson.
2016. The Interactive
Advertising Model. Journal of
Interactive Advertising (1).
Routledge: 41–60.
<https://doi.org/10.1080/15252
019.2000.10722043>
Zeinul Muklasin Al Qodar, Universitas Brawijaya, [email protected]
Sekaran, Uma., and Roger. Bougie.
2017. Research Methods for
Business : A Skill-Building
Approach. Wiley.
Smith, Jeanette. 2017. The
Advertising Kit : A Complete
Guide for Small Businesses.
Lexington Books.
Strauss, Judy., and Raymond D.
Frost. 2016. E-Marketing.
Routledge.
Studholme, Liz. 2018. What Is Digital
Marketing?-Online Marketing
Made Easy | Boma. 2018.
<https://bomamarketing.com/20
18/08/28/what-is-digital-
marketing-online-marketing-
made-easy/>
Sugiyono, 2014. Metode Penelitian
Kuantitatif, Kualitatif dan
Kombinasi (Mixed Methods).
Bandung: Alfabeta
Suharsimi, Arikunto. 2013. Proses
Penelitian Suatu Pendekatan
praktik. Jakarta: Rineka Cipta.
Sutejo, Bertha Silvia. 2012. Internet
Marketing: Konsep Dan
Persoalan Baru Dunia
Pemasaran. Jurnal Manajemen
6 (1): 41–57.
<http://majour.maranatha.edu/in
dex.php/jurnal-
manajemen/article/view/184>