pengaruh atmosfer gerai dan pelayanan ritel · stimulasi-sensori, kenikmatan, kesenangan,...

PENGARUH ATMOSFER GERAI DAN PELAYANAN RITELTERHADAP NILAI HEDONIK DAN PEMBELIAN IMPULSIF

PELANGGAN MATAHARI DEPARTMENT STORE DUTA PLAZADI DENPASAR

Ni Nyoman Manik YistianiNi Nyoman Kerti Yasa

I G. A. Ketut Gede SuasanaFakultas Ekonomi, UNUD

AbstrakTujuan penelitian adalah untuk mengetahui pengaruh atmosfir gerai dan layanan ritel terhadap

impulsive buying melalui nilai hedonik. Dalam penelitian ini dikaji empat variabel, yaitu atmosfir gerai,layanan ritel, nilai hedonik, dan implusive buying. Penelitian ini mengambil lokasi di Matahari DepartemenStore Duta Plaza, di Denpasar dengan target populasi konsumen yang berbelanja lebih dari dua kali.Pengambilan sampel penelitian dengan metode purposive sampling. Berdasarkan rumus Slovin, jumlahsampel yang diambil adalah sebanyak 168 pelanggan. Analisis statistik yang digunakan untuk mengujihipotesis adalah Model Persamaan Struktur (Structural Equation Model, SEM). Temuan utama penelitianmenunjukkan bahwa atmosfir gerai yang semakin baik akan meningkatkan nilai hedonik dan pembelianimpulsif. Demikian juga pelayanan ritel yang semakin baik akan meningkatkan nilai hedonik dan pembelianimpulsif, tetapi nilai hedonik tidak mampu berperan sebagai pemediasi dari hubungan atmosfir gerai danpelayanan ritel terhadap pembelian impulsif. Oleh karena itu manajemen Matahari Departemen Store DutaPlaza, Denpasar, diharapkan lebih memperhatikan atmosfir gerai dan pelayanan ritelnya untuk meningkatkannilai hedonik dan pembelian impulsif.Kata kunci: atmosfir gerai, layanan ritel; nilai hedonik; impulsive buying, Departemen Store.

AbstractThe purpose of this research to determine the effect of atmospheric outlet and retail services toward impulsivebuying through hedonic value. In this research examined four variables, namely atmospheric outlet, retailservices, hedonic value as well as impulsive buying. The location of this research is at Matahari DepartementStore Duta Plaza, in Denpasar with the target of population who purchase more than two times. The sampleis taken by purposive sampling method.Based on Slovin formula, the number of sample about 168 consumer.Statistical Analysis was used to the test the hypothesis is Equation Model Structure (SEM). The mainfinding showed that the better atmospheric outlet will increase hedonic value and impulsive buying. Similarly,the better retail service will increase hedonic value and impulsive buying, but hedonic value not able to actas pemediasi of the relationship between atmospheric outlet and retail services toward impulsive buying.Therefore from the side of Matahari Departement Store Duta Plaza, Denpasar is expected to pay moreattention to its atmospheric outlet and retail service in order to increase hedonic value and impulsivebuying.Keywords : atmospheric outlet, retail services, hedonic value, impulsive buying, departement store

Jurnal Manajemen, Strategi Bisnis, dan Kewirausahaan Vol. 6, No. 2 Agustus 2012139

PENDAHULUANGerai merupakan tempat konsumen untuk

melakukan pembelian, baik itu terencana maupuntidak terencana. Pembelian terencana adalahperilaku pembelian di mana keputusan pembeliansudah dipertimbangkan sebelum masuk ke dalamgerai, sedangkan pembelian tak terencana adalahperilaku pembelian tanpa ada pertimbangansebelumnya. Point of Purchase AdvertisingInstitute (POPAI) dalam Astuti dan Fillippa

(2008) menyebutkan bahwa sekitar 75 persenpembelian di supermarket dilakukan secara takterencana. Salah satu jenis pembelian tidakterencana yang sering mendapatkan perhatianadalah pembelian impulsif (impulsive buying).Hal ini disebabkan pembelian impulsifmerupakan sebuah fenomena dan kecenderunganperilaku berbelanja meluas yang terjadi di dalampasar dan menjadi poin penting yang mendasariaktivitas pemasaran (Herabadi, 2003).

Pembelian impulsif (impulsive buying) adalahperilaku berbelanja yang terjadi secara tidakterencana, tertarik secara emosional, di manaproses pembuatan keputusan dilakukan dengancepat tanpa berpikir secara bijak danpertimbangan terhadap keseluruhan informasi danalternatif yang ada (Bayley dan Nancarrow,1998). Studi yang dilakukan Bellenger et al.dalam Mattila dan Wirtz (2008) menyebutkanbahwa jumlah pembelian impulsif yang terjadidi department store di Amerika Serikat mencapai27 sampai 62 persen dari seluruh pembelian.

Harmancioglu et al. (2009) menyatakan,pembelian tidak terencana merupakan seluruhpembelian yang dibuat tanpa rencana terlebihdahulu, termasuk di dalamnya adalah perilakupembelian impulsif. Pembelian impulsifmerupakan perilaku yang kurang dewasa dantidak terkontrol (Levy, 1976; Solnick et al., 1980),atau tidak rasional, beresiko dan membahayakan(Ainslie, 1975; Levy, 1976; Rook and Fisher,1995; Solnick et al., 1980)

Pembelian impulsif (impulsive buying)berkarakteristik pembuatan keputusan yang relatifcepat dan merupakan sebuah bias subyektif yangmendukung keinginan untuk memiliki dengansegera (Kacen dan Lee, 2002). Pembelianimpulsif timbul ketika seorang konsumenmengalami dorongan yang seketika, seringkalikuat dan teguh untuk membeli sesuatu dengansegera (Hausman, 2000). Pembeli impulsifnampaknya tidak merefleksikan pikiran dalamberbelanja dan tertarik secara emosional terhadapsuatu objek, untuk memenuhi kepuasan dengansegera dan konsumen seperti ini nampaknyakurang memperhatikan dampak negatif daritindakan yang dilakukan (Kacen dan Lee, 2002).

Kegiatan belanja pada awalnya dilakukanoleh konsumen dimotivasi oleh motif yangbersifat rasional, yakni berkaitan dengan manfaatyang diberikan produk tersebut (nilai utilitarian).Nilai lain yang mempengaruhi kegiatan belanjayang dilakukan oleh konsumen adalah nilai yangbersifat emosional atau yang dikenal dengan nilaihedonik. Konsumen juga akan memperhatikanaspek-aspek kenikmatan dan kesenangan(hedonisme) yang dapat diperolehnya selainmanfaat produk yang akan dinikmatinya dalamkegiatan belanja yang dilakukannya. Saat inikebanyakan konsumen di Indonesia lebihberorientasi rekreasi yang mementingkan aspek

kesenangan, kenikmatan, dan hiburan saatberbelanja (Ma’ruf, 2006).

Perilaku pembelian impulsif maupun motivasiyang bersifat emosional memiliki keterkaitanyang kuat satu sama lain. Park and Lennon (2006)menyebutkan bahwa perilaku pembelian impulsifsering dipengaruhi oleh beberapa hal, salahsatunya adalah pengalaman yang bersifathedonik.

Menurut Silvera et al. (2008) pembelianimpulsif adalah kesenangan yang didorong olehpencapaian tujuan yang bersifa t hedonik.Hubungan ini dapat diasumsikan apabilapelanggan merasa senang dan merasa nyaman saatberbelanja di suatu gerai maka kemungkinanuntuk melakukan pembelian yang bersifatimpulsif juga akan semakin meningkat.

Konsumsi hedonik mencerminkan nilaipengalaman berbelanja seperti fantasi, arousal,stimulasi-sensori, kenikmatan, kesenangan,keingintahuan, dan hiburan (Scarpi, 2006). Parket al. (2006) menyatakan bahwa konsumsihedonik adalah salah satu segi dari perilakukonsumen yang berhubungan dengan aspekmulti-sensor i, fantasi, dan emosi dalampengalaman yang dikendalikan oleh berbagaimanfaat seperti kesenangan dalam menggunakanproduk. Hausman (2000) menyatakan bahwa nilaihedonik dapat dipuaskan dengan perasaanemosional yang timbul dari interaksi sosial yangdidapatkan saat berbelanja.

Karakteristik dari nilai hedonik adalah self-purposeful dan self-oriented (Rintamaki et al.,2006). Rintamaki et al. (2006) jugamengemukakan bahwa pelanggan/pembelimerealisasikan nilai hedonik saat perilaku belanjadiapresiasi sebagai haknya, dengan t idakmengindahkan perencanaan pembelian yang telahdibuat sebelumnya.

Sebagian besar keputusan konsumen dibuatsaat berada di dalam gerai (Fam et al., 2011).Stimulus dalam lingkungan berbelanja dapatdiwujudkan melalui a tmosfer gerai sertapelayanan (service) yang diberikan kepadakonsumen saat melakukan kegiatan berbelanja(Fam et al., 2011). Stimulus dalam lingkunganberbelanja juga dapat menyebabkan terjadinyapembelian impulsif (Semuel, 2005). Konsumenjika menikmati kegiatan berbelanja yangdilakukan, akan memberikan pengaruh yangpositif terhadap lamanya waktu yang dihabiskan

Manik Yistiani, Pengaruh Atmosfer Gerai Dan Pelayanan ... 140

untuk berbelanja (Kang dan Poaps, 2010). Akibatdari semakin lama waktu yang dihabiskankonsumen dalam suatu gerai adalah dapatmeningkatkan probabilitas terjadinya pembelian(Fam et al., 2011).

Konsumen yang lebih berorientasi pada motifhedonik mengganggap bahwa gerai tidak hanyadipandang sebagai tempat untuk berbelanja tetapijuga tempat untuk rekreasi dan hiburan (Zhanget al., 2011). Oleh karena itu, konsumen tersebutakan mencari lingkungan berbelanja yangmemberikan tingkat kenyamanan yang tinggi agarkegiatan berbelanja yang dilakukan menjadi lebihmenyenangkan (Zhang et al., 2011). Ballantineet al. (2010) menyebutkan bahwa lingkunganberbelanja dapat didesain sedemikian rupa dengantujuan menimbulkan efek emosional dalam dirikonsumen, sehingga meningkatkan kemungkinanterjadinya pembelian.

Atmosfer berbelanja mempengaruhikeyakinan terhadap produk dan pelayanan yangditawarkan oleh sebuah gerai ritel (Grayson danMcNeill, 2009). Oleh karena itu, atmosfer geraimerupakan salah satu aspek yang penting yangharus dipertimbangkan ketika mengelola tujuanbisnis dan ekspektasi konsumen (Grayson danMcNeill, 2009).

Atmosfer gerai merupakan salah satu elemenbauran pemasaran ritel yang terkait dalam halpenciptaan suasana belanja. Atmosfer merupakankunci dalam menarik dan membuat konsumenterkesan dengan pengalaman berbelanja di dalamgerai (Coley dan Burgess, 2003). Utami (2010)menyatakan terdapat dua macam motivasiberbelanja yang menjadi perhatian peritel dalammenyediakan atmosfer dalam gerai yang sesuai.Pertama adalah kelompok yang berorientasi padamotif utilitarian yang lebih mementingkan aspekfungsional. Kelompok kedua adalah kelompokyang berorientasi rekreasi, faktor ambience,visual merchandising, dan fasilitas-fasilitas yanglengkap menjadi faktor penentu keputusankonsumen.

Matahari Department Store merupakanperusahaan ritel tertua dan terbesar di Indonesia,yang saat ini menguasai pangsa pasar ritelIndonesia sebesar 25 persen (Vivanews, 2011).Matahari Department Store Duta Plazamerupakan cabang usaha pertama yang didirikandi Provinsi Bali dan berlokasi di Kota Denpasar.Berbagai usaha telah dilakukan manajemenMatahari Department Store Duta Plaza Denpasaruntuk menciptakan atmosfer gerai yang nyaman

dan berkesan guna merangsang terjadinyapembelian oleh konsumen. Cara-cara tersebutantara lain menyediakan musik, penyejukudara,penataan/display produk, pencahayaan, tataletak produk sejenis juga diletakkan berdekatanagar memudahkan pelanggan dan Layout geraiyang memudahkan lalu lintas konsumen.

Bisnis ritel dapat didefinisikan sebagai semuakegiatan yang terlibat dalam penjualan barang danjasa secara langsung ke konsumen akhir untukpenggunaan pribadi dan bukan bisnis (Alma,2005). Pendapat lain mengenai konsep riteldiutarakan oleh Sopiah dan Syihabuddin (2008)yang menyatakan ritel merupakan penjualanbarang atau jasa kepada konsumen akhir.Terdapat berbagai definisi mengenai pelayanan(service), Stanton dalam Alma (2005)mendefinisikan pelayanan sebagai sesuatu yangdapat diidentifikasi secara terpisah, tidakberwujud, ditawarkan untuk memenuhikebutuhan. Pelayanan yang ditawarkan kepadakonsumen ini biasanya tidak berwujud, namunpelayanan dapat dihasilkan dengan menggunakanbenda-benda berwujud maupun tidak.

Peritel termasuk Matahari Department StoreDuta Plaza Denpasar wajib menciptakan danmengelola atmosfer gerai yang berkesan sertamenyediakan pelayanan yang sesuai ataumelebihi apa yang diharapkan konsumen. Kondisitersebut akan dapat membantu untukmembedakan diri dan mampu menciptakankeunggulan kompetitif dari para pesaing.Konsumen akan lebih senang berbelanja jikamerasa nyaman ketika berinteraksi denganlingkungan berbelanja dan kemungkinan besarakan berkunjung kembali ke suatu gerai (Soars,2009).

Zhang et al. (2011) menyebutkan bahwakonsumen yang merasakan pengalamanberbelanja hedonik yang lebih besar cenderungmeluangkan waktu lebih lama untuk mencari danmemeriksa produk, menikmati kegiatanberbelanja. Semuel (2005) menemukan bahwalingkungan berpengaruh positif terhadappembelian impulsif. Semakin lama waktu yangdiluangkan, konsumen tersebut memilikikemungkinan yang lebih besar untuk dipengaruhioleh stimulus-stimulus dalam lingkunganberbelanja yang diciptakan peritel (Beatty danFerrell, 1998). Zhang et al. (2011) menemukanbahwa nilai hedonik merupakan realisasi darirangsangan lingkungan berbelanja (atmosfer geraidan fasilitas pelayanan yang disediakan dalam


gerai). Apabila rangsangan disediakan dengantepat akan dapat menimbulkan ketenangan,relaksasi, pengurangan stres, semangat,meningkatkan mood, mempengaruhi keputusanberbelanja, sehingga meningkatkan kemungkinanuntuk melakukan pembelian impulsif (Soars,2009; Thompson, 2011).

Silvera et al. (2008) mengemukakan bahwapembeli impulsif lebih memperhatikanpertimbangan hedonik dibandingkanpertimbangan utilitarian pada pembelian yangdilakukan, dan pengalaman berbelanja yangdirasakan cenderung didorong oleh emosi yangtinggi seperti kegembiraan dan kesenangan. Halini juga terbukti dalam penelitian (Neeley et al.,2010). Peritel seharusnya lebih berfokus padaemosi positif konsumen dan pengalaman hedonikdalam gerai karena dapat meningkatkanterjadinya pembelian impulsif (Park et al., 2006).Berdasarkan latar belakang yang telahdikemukakan sebelumnya maka masalah yangingin dijawab oleh penelitian adalah bagaimanapengaruh atmosfer gerai dan pelayanan ritelterhadap nilai hedonik pelanggan dan bagaimanapengaruh atmosfer gerai, pelayanan ritel dan nilaihedonik terhadap pembelian impulsif pelanggandi Matahari Department Store Duta Plaza diDenpasar? Untuk menjawab permasalahantersebut maka disusun model konseptualhubungan antara variabel yang tersaji padaGambar 1.

Gambar 1 : Kerangka konseptual

H3 : Atmosfer gerai berpengaruh positif dansignifikan terhadap pembelian impulsif.

H4 : Pelayanan ritel berpengaruh positif dansignifikan terhadap pembelian impulsif.

H5 : Nilai hedonik berpengaruh positif dansignifikan terhadap pembelian impulsif.

METODEPenelitian ini adalah penelitian deskriptif

yang bertujuan untuk mendapatkan bukti sebabakibat antara variabel-variabel penelitian yangterdiri atas atmosfer gerai, pelayanan ritel, nilaihedonik, dan pembelian impulsif.

Objek penelitian adalah perilaku berbelanjakonsumen yaitu perilaku pembelian impulsif danmotivasi yang bersifat emosional (hedonik) yangdikaitkan dengan pengaruh atmosfer gerai danpelayanan ritel. Lokasi penelitian di MatahariDepartment Store Duta Plaza di Kota Denpasarkarena lokasi yang lebih mudah dijangkau olehpelanggan dan produk yang ditawarkan lebihberagam dibandingkan Matahari DepartmentStore Kuta Square ataupun Matahari DepartmentStore Galeria.

Penelitian menggunakan data yang telahdikuantitatifkan untuk memudahkan prosesperhitungan statistik. Pengujian hipotesisdilakukan menggunakan analisis StructuralEquation Modeling (SEM) dengan programAMOS (Analysis of Moment Structure),berdasarkan hasil kuesioner yang disebar.

Seluruh variabel bersifat laten dan dibentukmelalui indikator-indikator yang diamati di dunianyata. Klasifikasi konstruk dan indikator darikonstruk dapat dilihat dalam Tabel 1. Populasipenelitian bersifat tidak terbatas dan karakteristiktidak diketahui secara pasti, dan karena itu tekniksampling yang digunakan adalah purposivesampling.

Responden merupakan pelanggan MatahariDepartment Store Duta Plaza di Denpasar yangsudah lebih dari dua kali berkunjung untukberbelanja selama enam bulan terakhir karenadianggap sudah mengenal lingkungan gerai danpernah membeli produk-produk fashion.Pembelian produk fashion sangat dipengaruhioleh motivasi yang bersifat hedonik dan seringmenimbulkan perilaku pembelian impulsif (Parket al., 2006). Responden minimal berpendidikanSMU/SMK atau sederajat dengan pertimbanganmampu memahami butir-butir pernyataan danmampu memberikan pendapat terhadappernyataan kuesioner.

Berdasarkan kajian yang telah diuraikansebelumnya maka maka disusun hipotesis sebagaiberikut:

H1 : Atmosfer gerai berpengaruh positif dansignifikan terhadap nilai hedonik.

H2 : Pelayanan ritel berpengaruh positif dansignifikan terhadap nilai hedonik.


K lasifikasi K ons truk

K ons truk Indi kato r Sum ber

E ks ogen

A tmo sf er gerai (X 1)

1 . T ata cahay a (X1.1) M a’ru f (2 006 ), d an Bal lan tine et a l . (2 01 0) 2 . M u si k (X1.2)

3 . Sistem p engatu ran ud ara (X1.3) 4 . T ata warna ru ang an (X1.4) 5 . Layo ut (X1.5) 6 . A ro ma (X1.6) 7 . Pen g elomp okan produk (X1.7) 8 . D is pl a y pro duk (X1.8)

Pelayan an ritel (X 2.1)

1 . K aryaw an (X2. 1) Sopiah d an Sy ihabud din(2 00 8) 2 . E sk alat o r (X2. 2)

3 . Fas il itas pem bayaran s elain t un ai (X2. 3) 4 . J am o peras io nal (X 2.4) 5 . A rea p arkir (X 2.5) 6 . T oi let (X 2.6)

E nd ogen N ilai hedon ik (Y 1) 1 . K eni kmatan (Y1. 1) Scarp i (2006 ) 2 . K esenan gan (Y1. 2)

3 . K ein g in tah uan (Y1.3) 4 . H ib u ran (Y 1.4) 5 . In terak si sos ial (Y 1.5)

Pe mb eli an im pu ls if (Y 2)

1 . Pe mb elian den gan spontan (Y 2.1) Bay ley d an N ancarrow (1 998 ) 2 . Pe mb elian tanpa berp ik ir ak ib at (Y2.2)

3 . Pe mb elian terb uru -bu ru (Y2.3) 4 . Pe mb elian d ip eng aruh i kead aan

em osional (Y2. 4)

Tabel 1: Klasifikasi Konstruk dan Indikator Konstruk

dipakai dalam penelitian untuk dianalisis lebihlanjut.

HASIL DAN PEMBAHASANKarakteristik responden pada penelitian ini

dapat dilihat dari berbagai kriteria seperti yangterlihat pada Tabel 2.

Sampel sejumlah 161 responden denganpertimbangan ukuran sampel tujuh kali darijumlah indikator yang ada (7 x 23 = 161responden). Setelah dilakukan penyebarankuesioner, terdapat 13 kuesioner yang tidakdipakai karena responden tidak mengisi denganlengkap, sehingga hanya 148 kuesioner yang

No Va ria bel K la si fika si J umlah (ora ng) P ersen ta se (% ) 1 J en is kel am in L aki-lak i

Pere mp uan 6 1 8 7

41 ,2 2 58 ,7 8

To ta l 14 8 1 00 ,0 0 2 U m u r 1 7 -26 tah un

2 7 -36 tah un 3 7 -46 tah un 4 7 -56 tah un d i at as 56 t ahu n

6 3 3 4 2 4 2 5

2

42 ,5 7 22 ,9 7 16 ,2 2 16 ,8 9

1 ,3 5

To ta l 14 8 1 00 ,0 0 3 P ekerjaan T id ak bek erja

W irau sah a Peg awai swas ta Peg awai pem eri ntah atau T NI/PO LRI

3 2 1 4 3 9 6 3

21 ,6 2 9 ,4 6

26 ,3 5 42 ,5 7

To ta l 14 8 1 00 ,0 0 4 P end id ik an

T erakh ir SM U /S M K D ip lom a Sarj ana

5 0 5

9 3

33 ,7 8 3 ,3 8

62 ,8 4

To ta l 14 8 1 00 ,0 0 5 P eng has ilan p er

b u lan (Rp. ) = 1.0 00 .0 00 1 .0 00 .0 01 - 2 .50 0. 00 0 2 .5 00 .0 01 - 4 .00 0. 00 0 D iat as 4.0 0 0.0 00

6 4 8 3 8 2 4

5 ,1 7 41 ,3 8 32 ,7 6 20 ,6 9

To ta l 11 6 1 00 ,0 0 6 F rek u ens i

b erb elan ja per b u lan

< 2 kal i 2 -4 kal i > 4 k ali

8 6 5 7

5

58 ,1 1 38 ,5 1

3 ,3 8

To ta l 14 8 1 00 ,0 0

Tabel 2: Karakteristik Responden


A tmosfe rG er ai

.36

x 1.4e4

.70

x 1.3e3

.6 1

x 1. 2e2

.54

x 1.1e1

.5 4

x 1. 8e8

.5 0

x 1. 7e7

.70

x 1.6e6

.6 8

x 1. 5e5

.3 6

P em bel ianImp uls if

.6 6

y2. 2 e 21.7 3

y2. 3 e 22.8 1

y2. 4 e 23

UJ I H IP O TE SISC hi -S qua re =226 .961Pr obab i li ty =.4 32C MIN /D F =1.0 13G FI = .89 0TLI =.99 8C FI = .99 9RM SE A =. 009AG F I = .864

z2

.4 8

N ila iH edon ik

.55

y 1.3e 17

.6 5

y 1. 2e16

.5 0

y 1 .1e1 5

. 84.78.7 4

.6 0

z1

.3 6

x2 .6e 14

.59

y 1. 4e1 8 .62

y 1.5e 19

.7 4.8 1.7 1

.7 7

.7 9

P elay ananR i te l

.7 4

x2 .3e 11

. 77

x2.2e1 0

. 30

x2.1e9

.6 8

x 2. 4e 12 .6 3

x 2. 5e1 3

.8 6.8 8.5 5

.8 2. 79

.4 5

y2. 1 e 20

.8 2

. 84. 71

.6 0

.2 3

.5 3

.2 4

. 24

. 24

.9 0

.8 5

.8 1.6 7

. 74

.5 6

Gambar 2: Output analisis model struktural

POLRI biasanya sudah memiliki penghasilantetap. Penghasilan yang diperoleh sangatmempengaruhi jumlah kunjungan dan jumlahuang yang dihabiskan untuk berbelanja (Tirmiziet al., 2009).

Responden ditinjau dari segi pendidikan,kebanyakan responden (sebesar 62,84 persen)sudah berpendidikan sarjana. Orang-orang yangsudah berpendidikan sarjana cenderungmendapatkan pekerjaan yang lebih baik dari segipendapatan dibandingkan dengan orang yangtingkat pendidikannya lebih rendah. Pekerjaanyang lebih baik tentu saja akan memberikanpenghasilan yang lebih tinggi.

Pendapatan responden kebanyakan beradadiantara Rp. 1.000.001,- sampai dengan Rp.2.500.000,- yaitu sebesar 41,38 persen dansebagian besar responden yaitu sebanyak 58,11persen berkunjung ke Matahari Department StoreDuta Plaza Denpasar kurang dari dua kali dalamsebulan.

Uji kelayakan model struktural dilakukandengan menggunakan SEM dan sekaligusdigunakan untuk menganalisis hipotesis. Gambar5.1 memperlihatkan hasil analisis dari modelstruktural penelitian.

Responden ditinjau dari jenis kelamin,sebanyak 58,78 persen responden adalahperempuan dan sisanya yaitu sebanyak 41,22persen adalah laki-laki. Perempuan biasanya lebihsering berbelanja dan berperilaku impulsifdibandingkan dengan laki-laki, terutama dalamhal produk fashion (Coley dan Burgess, 2003).Hal ini juga terbukti dalam penelitian (Yang andLee, 2010).

Responden ditinjau dari segi umur,kebanyakan dalam rentang umur 17-26 tahunyaitu sebanyak 42,57 persen dari total responden.Kemudian disusul 22,97 persen responden yangberumur 27-36 tahun. Responden dalam rentangumur 17-36 tahun cenderung lebih seringmelakukan kegiatan berbelanja dibandingkanyang berumur 37 tahun ke atas. Penyebabterjadinya hal ini karena konsumen dalam rentangusia 17-36 tahun biasanya lebih aktif dalammengikuti trend fashion yang sedangberkembang. Konsumen dalam rentang usia 17-36 tahun merupakan konsumen yang paling seringberbelanja impulsif (Park et al, 2006).

Responden ditinjau dari segi pekerjaan,kebanyakan bekerja sebagai pegawai pemerintahatau TNI/POLRI. Pegawai pemerintah atau TNI/


Tabel 3: Uji Kelayakan Model Struktural

namun kondisi ini masih bisa diterima karena nilaiGFI dan AGFI sudah mendekati 0,90 sehinggamodel sudah bisa dikatakan fit. Pertimbanganlainnya adalah nilai probabilitas sebesar 0,432sudah jauh di atas kriteria yang ditentukan.

Hasil uji kelayakan model struktural secararingkas ditampilkan pada Tabel 3. Pada tabeltersebut ditunjukkan bahwa semua konstruksudah memenuhi kriteria goodness of fit yangtelah ditetapkan. Nilai GFI dan AGFI walaupunmasih sedikit di bawah kriteria yang ditentukan,

Goodness of Fit Indeks Cut-off Value Hasil Analsis Evaluasi Model X²-Chi Square Diharapkan kecil 226,961 Baik Probability =0,05 0,432 Baik RMSEA =0,08 0,009 Baik GFI =0,90 0,890 Marginal (dapat diterima) AGFI =0,90 0,864 Marginal (dapat diterima) CMIN/DF =2,0 1,013 Baik TLI =0,90 0,998 Baik CFI =0,90 0,999 Baik

Pengaruh langsung dan pengaruh tidak

langsung masing-masing konstruk ditunjukkanpada Tabel 4

Tabel 4: Hasil Uji Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung Masing-Masing Konstruk

Hipotesis

Jenis Hubungan Konstruk

Koefisien Jalur Pengaruh Langsung

Koefisien Jalur Pengaruh Tidak Langsung

Std-ize P-valu e Ket Variabel Intervening

Std -ize

H1 X1 Y1 0,238 0,010 Sig H2 X2 Y1 0,534 0,000 Sig H3 X1 Y2 0,229 0,022 Sig H4 X2 Y2 0,242 0,037 Sig H5 Y1 Y2 0,237 0,045 Sig H6 X1 Y2 0,229 0,022 Sig Y1 0,057 H7 X2 Y2 0,242 0,037 Sig Y1 0,127

hedonik (Y1) adalah sebesar 0,127. Nilai

hedonik merupakan variabel intervening positifantara pelayanan ritel terhadap pembelianimpulsif.

Hasil pengujian hipotesis menunjukkanatmosfer gerai memiliki pengaruh yang signifikanterhadap nilai hedonik yang berarti semakin baikatmosfer yang diciptakan dalam gerai MatahariDepartment Store Duta Plaza maka dapatmeningkatkan timbulnya nilai hedonik pelangganpada gerai yang bersangkutan, begitu jugasebaliknya. Temuan ini mendukung hasilpenelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Coleydan Burgess (2003) yang menemukan bahwaatmosfer gerai dapat mempengaruhi terciptanyanilai hedonik konsumen serta penelitian olehBallantine et al. (2010) yang menemukan bahwaelemen-elemen atmosfer gerai dapat menjadikanpengalaman berbelanja konsumen menjadimenyenangkan sehingga membangkitkan emosikonsumen dan menciptakan nilai hedonik.

Berdasarkan Tabel 4 dibuktikan bahwaHipotesis 1 terbukti dan diterima dengan koefisiensebesar 0,238 pada p value sebesar 0,010.

Hipotesis 2 diter ima dengan koefisiensebesar 0,534 pada p valuesebesar 0,000.




Pengaruh tidak langsung atmosfer gerai (X1)terhadap pembelian impulsif (Y2) melalui nilaihedonik (Y1) sebesar 0,057. Nilai hedonikmerupakan variabel intervening positif antaraatmosfer gerai terhadap pembelian impulsif.

Pengaruh tidak langsung pelayanan ritel (X2)terhadap pembelian impulsif (Y2) melalui nilai


Hasil pengujian hipotesis menunjukkanpelayanan ritel memiliki pengaruh yangsignifikan terhadap nilai hedonic, artinya semakinbaik pelayanan ritel yang mampu diberikan olehpihak Matahari Department Store Duta Plazadapat meningkatkan kemungkinan timbulnyanilai hedonik pelanggan pada gerai tersebut.Temuan ini mendukung hasil penelitiansebelumnya yang dilakukan oleh Cottet et al.(2006) yang menyebutkan elemen yang dapatmempengaruhi nilai hedonik adalah pelayananritel yang disediakan oleh suatu gerai danpenelitian oleh Zhang et al. (2011) yangmenemukan bahwa fasilitas pelayanan ritel ataufasilitas fisik yang disediakan untuk melayanikonsumen akan mendorong timbulnya nilaihedonik.

Hasil pengujian hipotesis menunjukkanpelayanan ritel memiliki pengaruh yangsignifikan terhadap pembelian impulsif yangmenandakan semakin baik atmosfer gerai yangdiciptakan dalam gerai Matahari DepartmentStore Duta Plaza maka dapat mendorongterjadinya pembelian impulsif pelanggan padagerai yang bersangkutan. Temuan ini mendukunghasil penelitian sebelumnya yang dilakukan olehYoun dan Faber (2000) yang menemukan bahwaatmosfer gerai memperbesar kemungkinanterjadinya perilaku impulsif serta penelitian olehSoars (2009) yang menemukan adanya pengaruhpositif atmosfer gerai terhadap pembelianimpulsif.

Hasil analisis pengujian hipotesismenunjukkan atmosfer gerai memiliki pengaruhyang signifikan terhadap pembelian impulsif yangberarti semakin baik pelayanan ritel yangdisediakan oleh Matahari Department Store DutaPlaza maka akan dapat meningkatkan timbulnyapembelian impulsif pelanggan pada gerai tersebut.Temuan ini mendukung hasil penelitiansebelumnya yang dilakukan oleh Youn dan Faber(2000) yang menyebutkan bahwa ketersediaanfasilitas pelayanan dalam suatu gerai akanmendorong terjadinya pembelian impulsif sertapenelitian oleh Fam et al. (2011) yangmenemukan bahwa pelayanan yang disediakanoleh peritel dapat mempengaruhi terjadinyapembelian impulsif.

Hasil pengujian hipotesis memperlihatkannilai hedonik memiliki pengaruh yang signifikanterhadap pembelian impulsif, yang berartisemakin besar nilai hedonik yang dirasakanpelanggan Matahari Department Store Duta Plaza

maka akan dapat meningkatkan kemungkinanterjadinya pembelian impulsif pada gerai yangbersangkutan. Temuan ini mendukung hasilpenelitian sebelumnya yang dilakukan olehSemuel (2006) yang menemukan bahwa nilaiemosional mempunyai dampak positif secaralangsung terhadap kecenderungan perilakupembelian impulsif serta penelitian yangdilakukan oleh Harmacioglu et al. (2009) yangmenemukan bahwa nilai emosional konsumenseperti kesenangan meningkatkan kecenderunganperilaku pembelian impulsif.

Hasil penelitian menunjukkan terdapatpengaruh tidak langsung atmosfer gerai terhadappembelian impulsif melalui nilai hedonik. Akantetapi koefisien pengaruh langsung atmosfer geraiterhadap pembelian impulsif lebih besardibandingan dengan koefisien pengaruh tidaklangsung. Penciptaan nilai hedonik sebagaivariabel intervening antara atmosfer gerai danpembelian impulsif tampak tidak memberikanpengaruh yang terlalu signifikan.

Hasil penelitian menunjukkan terdapatpengaruh tidak langsung pelayanan ritel terhadappembelian impulsif melalui nilai hedonik. Akantetapi koefisien pengaruh langsung pelayanan ritelterhadap pembelian impulsif lebih besardibandingkan koefisien pengaruh langsung.Penciptaan nilai hedonik sebagai variabelintervening antara pelayanan ritel dan pembelianimpulsif tampak tidak memberikan pengaruhyang signifikan.

Implikasi PenelitianManajemen Matahari Department Store Duta

Plaza Denpasar hendaknya mempertahankankinerja indikator-indikator atmosfer gerai danpelayanan ritel yang sudah dinilai baik olehpelanggan.

Pengaruh pelayanan ritel terhadap nilaihedonik dan pembelian impulsif baik secaralangsung maupun tidak langsung lebih besardibandingkan pengaruh atmosfer gerai. Hal inimungkin disebabkan karena atmosfer gerai lebihbersifat fisik sedangkan dalam pelayanan ritelterdapat sentuhan personal seperti karyawansehingga dapat lebih mempengaruhi nilaiemosional yang dirasakan pelanggan danpembelian impulsif yang dilakukan di MatahariDepartment Store Duta Plaza Denpasar. Stimulus-stimulus pelayanan ritel relatif lebih efektifdilakukan untuk mendorong terjadinya pembelianimpulsif, sehingga manajemen Matahari


Department Store Duta Plaza Denpasarsebaiknya lebih fokus dalam mengelola pelayananritel.

Kegiatan berbelanja pelanggan di MatahariDepartment Store Duta Plaza Denpasarmerupakan bentuk dari idea shopping karenakebanyakan pelanggan beranggapan bahwaberbelanja di Matahari Department Store DutaPlaza Denpasar dilakukan untuk mengikuti trendfashion terbaru. Manajemen MatahariDepartment Store Duta Plaza Denpasarhendaknya berusaha untuk menjual produk-produk fashion dengan trend terbaru untukmeningkatkan nilai hedonik pelanggan ketikaberbelanja.

Mengingat sebagian besar pelanggan belummenganggap berbelanja di Matahari DepartmentStore Duta Plaza Denpasar merupakan suatuhiburan, manajemen hendaknya menambahsarana hiburan yang dapat dinikmati olehpelanggan saat berbelanja sehingga akanmeningkatkan nilai hedonik yang dirasakanpelanggan.

Penelitian ini memiliki keterbatasan dimanaobjek penelitian hanya meliput salah satu geraiMatahari Department Store yang ada di KotaDenpasar, padahal di Provinsi Bali terdapat tigabuah gerai Matahari Department Store. Hal inimenyebabkan hasil penelitian yang diperolehtidak bisa digeneralisasi untuk seluruh geraitersebut.

SIMPULAN DAN SARANBerdasarkan tujuan penelitian yang telah

diuraikan sebelumnya, disimpulkan bahwaatmosfer gerai dan pelayanan ritel berpengaruhpositif dan signifikan terhadap nilai hedonikpelanggan Matahari Department Store Duta Plazadi Denpasar.


Atmosfer gerai, pelayanan ritel dan nilaihedonik juga berpengaruh positif dan signifikanterhadap pembelian impulsif yang dilakukan olehpelanggan Matahari Department Store Duta Plazadi Denpasar.

Saran yang dapat diberikan berdasarkanhasil penelitian kepada Manajemen MatahariDepartment Store Duta Plaza Denpasar adalahhendaknya mempertahankan kinerja indikator-indikator atmosfer gerai dan pelayanan ritel yangsudah dinilai baik oleh pelanggan dengan jalanmelakukan pengecekan berkala terhadap lampu-lampu, audio musik, pendingin udara, pengharumruangan, dan eskalator agar tetap berfungsidengan baik. Manajemen juga perlu memberikanpelatihan terhadap karyawan terutama para salespromotion girl (SPG) agar selalu ramah dankompeten dalam memberikan pelayanan terhadappelanggan.

Manajemen Matahari Department StoreDuta Plaza Denpasar disarankan lebihmemperhatikan tata warna ruangan dan layoutproduk dalam gerai agar menjadi lebih baik lagidengan mengganti kombinasi warna ruangandengan warna-warna menarik dan menyediakanlayout produk secukupnya agar tidak terlalusempit sehingga memudahkan pergerakanpelanggan saat berbelanja.

Manajemen Matahari Department StoreDuta Plaza Denpasar juga perlu meningkatkankinerja fasilitas toilet yang belum diangggap baikoleh pelanggan. Manajemen disarankanmelakukan perbaikan dengan menggantipewarnaan ruang toilet menjadi lebih cerahsehingga menimbulkan kesan lebih bersih.Pemberian pengaharum ruangan pada toilet jugadiperlukan untuk menambah kesegaran udara.

REFERENSI

Ainslie, G. 1975, “Specious reward: a behavioral theory of impulsiveness and impulse control”,Psychological Bulletin, Vol. 82 No. 4, pp. 463-96.

Alma, B. 2005. Manajemen Pemasaran, Jilid II, Edisi Kesebelas. Jakarta: PT. Indek KelompokGramedia.

Anonim. 2011. Tiga Perusahaan Indonesia yang Mampu Masuk dalam Daftar 10 Besar Perusahaandengan Pertumbuhan Paling Cepat di Wilayah Asia. (online), (http://vivanews.com).


Astuti, R. D., dan Fillippa, M. 2008. Perbedaan pembelian secara impulsif berdasarkan tingkatkecenderungan, kategori produk dan pertimbangan pembelian, Jurnal Ichsan Gorontalo Volume3 No.1, pp.1441-1456.

George, B.P. and Yaoyuneyong,G., 2010,Impulse buying and cognitive dissonance: a study conductedamong the spring break student shoppers, Young Consumers: Insight and Ideas for ResponsibleMarketers, Vol. 11 Iss: 4 pp. 291 - 306.

Ballantine, P. W., Jack, R., and Parsons, A. G. 2010. Atmospheric cues and their effect on the hedonicretail experience, International Journal of Retail and Distribution Management Vol. 38 No. 8,pp. 641-653.

Bayley, G. and Nancarrow, C. 1998. Impulse purchasing: a qualitative exploration of the phenomenon,Qualitative Market Research: An International Journal Volume 1 Number 2, pp. 99-114

Beatty, S. E., and Ferrell, M. E. 1998. Impulse buying: modeling its precusors, Journal of Retailing, Vol.74 No. 2. Pp. 169-191.

Coley, A. and Burgess, B. 2003. Gender differences in cognitive and affective impulse buying, Journalof Fashion Marketing and Management, Vol. 7 No.3, pp. 282-295.

Cottet, P., Lichtle, M. C., and Plichon, P. 2006. The role of value in services: a study in retail environment.Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, No. 4, pp. 219-227.

Fam, K. S., Merrilees, B., Richard, J. E., Jozca, L., Li, Y., and Krisjanous, J. 2011. In-store marketing: astrategic perspective, Asia Pasific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 23 No.2, pp. 165-176.

Grayson, R. A. S. and McNeill, L. S. 2009. Using atmospheric elements in service retailing: understandingthe bar environment, Journal of Services Marketing, Vol. 23, No. 7, pp. 517-527.

Hausman, A. 2000. A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior.Journal of Consumer Marketing, Vol. 17 No.5, pp. 403-419.

Harmancioglu, N., Finney, R. Z., and Joseph, M. 2009. Impulse purchases of new product: an empiricalanalysis, Journal of Product and Brand Management, Vol. 18, No. 1, pp. 27-37.

Herabadi, A. G. 2003. Buying Impulses: A Study on Impulsive Consumption, Disertasi, SocialPsychological Department, Catholic University of Nijmegen, Belanda.

Kacen, J. J., and Lee, J. A. 2002. The influence of culture on consumer impulsive buying behavior,Journal of Consumer Psychology, Vol. 12, No. 2, pp. 163-176.

Kang, J. and Poaps, H. P. 2010. Hedonic and utilitarian shopping motivations of fashion leadership,Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.14 No.2, pp. 312-328.

Levy, M. . 1976, Deferred gratification and social class, The Journal of Social Psychology,Vol. 100, pp.123-35.

Ma’ruf, H. 2006. Pemasaran Ritel. Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama.

Mattila, A. S. and Wirtz, J. 2008. The role of store environmental stimulation and social factors onimpulse purchasing, Journal of Services Marketing, Vol. 22, No. 7, pp. 562-567.

Neeley, C.R., Min, K.S., Pamela A. Kennett-Hensel, 2010, Contingent consumer decision making inthe wine industry: the role of hedonic orientation, Journal of Consumer Marketing, Vol. 27 Iss: 4pp. 324 - 335


Park, E. J., Kim, E. Y., and Forney, J. C. 2006. A structural model of fashion-oriented impulse buyingbehavior, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 10 No. 4, pp. 433-446.

Park, J. and Lennon, S. J. 2006. Psychological and environmental antecedents of impulse buying tendencyin the multichannel shopping context, Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, No. 2, pp. 58–68.

Rintamaki, T., Kanto, A., Kuusela, H., and Spencer, M. T. 2006. Decomposing the value of departmentstore shopping into utilitarian, hedonic and social dimensions, International Journal of Retail &Distribution Management Vol .34 No.1, pp. 6-21.

Rook, D.W. and Fisher, R.J. 1995, Trait and normative aspects of impulsive buying behavior, Journal ofConsumer Research, Vol. 22, No. 3, pp. 305-13.

Scarpi, D. 2006. Fashion stores between fun and usefulness, Journal of Fashion Marketing andManagement, Vol. 10, No. 1, pp. 7-24.

Semuel, H. 2005. Respon lingkungan berbelanja sebagai stimulus pembelian tidak terencana pada tokoserba ada (toserba): studi kasus carrefour surabaya, Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol.7 No. 2, hal. 152-170.

Semuel, H. 2006. Dampak respon emosi terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumenonline dengan sumberdaya yang dikeluarkan dan orientasi belanja sebagai variabel mediasi, JurnalManajemen dan Kewirausahaan, Vol. 8 No.2, hal. 101-115.

Silvera, D. H., Lavack, A. M., and Kropp, F. 2008. Impulse buying: the role of affect, social influence,and subjective wellbeing, Journal of Consumer Marketing, Vol. 25, No. 1, pp. 23–33.

Soars, B. 2009. Driving sales through shopper’s sense of sound, sight, smell, and touch, InternationalJournal of Retail and Distribution Management, Vol. 37 No.3, pp. 286-298.

Solnick, J.V., Kannenberg, C.H., Eckerman, D.A. and Waller, M.B. 1980, An experimental analysis ofimpulsivity and impulse control in humans, Learning and Motivation, Vol. 11, pp. 61-77.

Sopiah dan Syihabudhin. 2008. Manajemen Bisnis Ritel. Yogyakarta: ANDI

Tirmizi, M. A., Rehman, K. U., and Saif, M. I. 2009. An empirical study of consumer impulse buyingbehavior in local markets, European Journal of Scientific Research, Vol. 28 No. 4, pp. 522-532.

Thompson, M. 2011, Chinese hedonic values and the Chinese classical virtues: managing the tension,Journal of Management Development, Vol. 30 Iss: 7 pp. 709 - 723

Utami, C. W. 2010. Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Moderen diIndonesia. Jakarta: Salemba Empat.

Yang, K. and Lee, H.J., 2010, Gender differences in using mobile data services: utilitarian and hedonicvalue approaches, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 4 Iss: 2 pp. 142 - 156

Youn, S. and Faber, R. J. 2000. Impulse buying: its relation to personality traits and cues, Advances inConsumer Research, Vol. 27, pp. 179-185.

Zhang, Y., Sirion, C., and Combs, H. 2011. The influence of the mall environment on shopper’s valuesand consumer behavior in China, ASBBS Annual Conference, Vol. 18 No. 1, pp. 214-224.

pengaruh atmosfer gerai dan pelayanan ritel · stimulasi-sensori, kenikmatan, kesenangan,...

Documents