pengaruh atmosfer gerai dan pelayanan ritel .stimulasi-sensori, kenikmatan, kesenangan,...

Download PENGARUH ATMOSFER GERAI DAN PELAYANAN RITEL .stimulasi-sensori, kenikmatan, kesenangan, keingintahuan,

Post on 28-Jun-2019

214 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

  • PENGARUH ATMOSFER GERAI DAN PELAYANAN RITELTERHADAP NILAI HEDONIK DAN PEMBELIAN IMPULSIF

    PELANGGAN MATAHARI DEPARTMENT STORE DUTA PLAZADI DENPASAR

    Ni Nyoman Manik YistianiNi Nyoman Kerti Yasa

    I G. A. Ketut Gede SuasanaFakultas Ekonomi, UNUD

    AbstrakTujuan penelitian adalah untuk mengetahui pengaruh atmosfir gerai dan layanan ritel terhadap

    impulsive buying melalui nilai hedonik. Dalam penelitian ini dikaji empat variabel, yaitu atmosfir gerai,layanan ritel, nilai hedonik, dan implusive buying. Penelitian ini mengambil lokasi di Matahari DepartemenStore Duta Plaza, di Denpasar dengan target populasi konsumen yang berbelanja lebih dari dua kali.Pengambilan sampel penelitian dengan metode purposive sampling. Berdasarkan rumus Slovin, jumlahsampel yang diambil adalah sebanyak 168 pelanggan. Analisis statistik yang digunakan untuk mengujihipotesis adalah Model Persamaan Struktur (Structural Equation Model, SEM). Temuan utama penelitianmenunjukkan bahwa atmosfir gerai yang semakin baik akan meningkatkan nilai hedonik dan pembelianimpulsif. Demikian juga pelayanan ritel yang semakin baik akan meningkatkan nilai hedonik dan pembelianimpulsif, tetapi nilai hedonik tidak mampu berperan sebagai pemediasi dari hubungan atmosfir gerai danpelayanan ritel terhadap pembelian impulsif. Oleh karena itu manajemen Matahari Departemen Store DutaPlaza, Denpasar, diharapkan lebih memperhatikan atmosfir gerai dan pelayanan ritelnya untuk meningkatkannilai hedonik dan pembelian impulsif.Kata kunci: atmosfir gerai, layanan ritel; nilai hedonik; impulsive buying, Departemen Store.

    AbstractThe purpose of this research to determine the effect of atmospheric outlet and retail services toward impulsivebuying through hedonic value. In this research examined four variables, namely atmospheric outlet, retailservices, hedonic value as well as impulsive buying. The location of this research is at Matahari DepartementStore Duta Plaza, in Denpasar with the target of population who purchase more than two times. The sampleis taken by purposive sampling method.Based on Slovin formula, the number of sample about 168 consumer.Statistical Analysis was used to the test the hypothesis is Equation Model Structure (SEM). The mainfinding showed that the better atmospheric outlet will increase hedonic value and impulsive buying. Similarly,the better retail service will increase hedonic value and impulsive buying, but hedonic value not able to actas pemediasi of the relationship between atmospheric outlet and retail services toward impulsive buying.Therefore from the side of Matahari Departement Store Duta Plaza, Denpasar is expected to pay moreattention to its atmospheric outlet and retail service in order to increase hedonic value and impulsivebuying.Keywords : atmospheric outlet, retail services, hedonic value, impulsive buying, departement store

    Jurnal Manajemen, Strategi Bisnis, dan Kewirausahaan Vol. 6, No. 2 Agustus 2012139

    PENDAHULUANGerai merupakan tempat konsumen untuk

    melakukan pembelian, baik itu terencana maupuntidak terencana. Pembelian terencana adalahperilaku pembelian di mana keputusan pembeliansudah dipertimbangkan sebelum masuk ke dalamgerai, sedangkan pembelian tak terencana adalahperilaku pembelian tanpa ada pertimbangansebelumnya. Point of Purchase AdvertisingInstitute (POPAI) dalam Astuti dan Fillippa

    (2008) menyebutkan bahwa sekitar 75 persenpembelian di supermarket dilakukan secara takterencana. Salah satu jenis pembelian tidakterencana yang sering mendapatkan perhatianadalah pembelian impulsif (impulsive buying).Hal ini disebabkan pembelian impulsifmerupakan sebuah fenomena dan kecenderunganperilaku berbelanja meluas yang terjadi di dalampasar dan menjadi poin penting yang mendasariaktivitas pemasaran (Herabadi, 2003).

  • Pembelian impulsif (impulsive buying) adalahperilaku berbelanja yang terjadi secara tidakterencana, tertarik secara emosional, di manaproses pembuatan keputusan dilakukan dengancepat tanpa berpikir secara bijak danpertimbangan terhadap keseluruhan informasi danalternatif yang ada (Bayley dan Nancarrow,1998). Studi yang dilakukan Bellenger et al.dalam Mattila dan Wirtz (2008) menyebutkanbahwa jumlah pembelian impulsif yang terjadidi department store di Amerika Serikat mencapai27 sampai 62 persen dari seluruh pembelian.

    Harmancioglu et al. (2009) menyatakan,pembelian tidak terencana merupakan seluruhpembelian yang dibuat tanpa rencana terlebihdahulu, termasuk di dalamnya adalah perilakupembelian impulsif. Pembelian impulsifmerupakan perilaku yang kurang dewasa dantidak terkontrol (Levy, 1976; Solnick et al., 1980),atau tidak rasional, beresiko dan membahayakan(Ainslie, 1975; Levy, 1976; Rook and Fisher,1995; Solnick et al., 1980)

    Pembelian impulsif (impulsive buying)berkarakteristik pembuatan keputusan yang relatifcepat dan merupakan sebuah bias subyektif yangmendukung keinginan untuk memiliki dengansegera (Kacen dan Lee, 2002). Pembelianimpulsif timbul ketika seorang konsumenmengalami dorongan yang seketika, seringkalikuat dan teguh untuk membeli sesuatu dengansegera (Hausman, 2000). Pembeli impulsifnampaknya tidak merefleksikan pikiran dalamberbelanja dan tertarik secara emosional terhadapsuatu objek, untuk memenuhi kepuasan dengansegera dan konsumen seperti ini nampaknyakurang memperhatikan dampak negatif daritindakan yang dilakukan (Kacen dan Lee, 2002).

    Kegiatan belanja pada awalnya dilakukanoleh konsumen dimotivasi oleh motif yangbersifat rasional, yakni berkaitan dengan manfaatyang diberikan produk tersebut (nilai utilitarian).Nilai lain yang mempengaruhi kegiatan belanjayang dilakukan oleh konsumen adalah nilai yangbersifat emosional atau yang dikenal dengan nilaihedonik. Konsumen juga akan memperhatikanaspek-aspek kenikmatan dan kesenangan(hedonisme) yang dapat diperolehnya selainmanfaat produk yang akan dinikmatinya dalamkegiatan belanja yang dilakukannya. Saat inikebanyakan konsumen di Indonesia lebihberorientasi rekreasi yang mementingkan aspek

    kesenangan, kenikmatan, dan hiburan saatberbelanja (Maruf, 2006).

    Perilaku pembelian impulsif maupun motivasiyang bersifat emosional memiliki keterkaitanyang kuat satu sama lain. Park and Lennon (2006)menyebutkan bahwa perilaku pembelian impulsifsering dipengaruhi oleh beberapa hal, salahsatunya adalah pengalaman yang bersifathedonik.

    Menurut Silvera et al. (2008) pembelianimpulsif adalah kesenangan yang didorong olehpencapaian tujuan yang bersifa t hedonik.Hubungan ini dapat diasumsikan apabilapelanggan merasa senang dan merasa nyaman saatberbelanja di suatu gerai maka kemungkinanuntuk melakukan pembelian yang bersifatimpulsif juga akan semakin meningkat.

    Konsumsi hedonik mencerminkan nilaipengalaman berbelanja seperti fantasi, arousal,stimulasi-sensori, kenikmatan, kesenangan,keingintahuan, dan hiburan (Scarpi, 2006). Parket al. (2006) menyatakan bahwa konsumsihedonik adalah salah satu segi dari perilakukonsumen yang berhubungan dengan aspekmulti-sensor i, fantasi, dan emosi dalampengalaman yang dikendalikan oleh berbagaimanfaat seperti kesenangan dalam menggunakanproduk. Hausman (2000) menyatakan bahwa nilaihedonik dapat dipuaskan dengan perasaanemosional yang timbul dari interaksi sosial yangdidapatkan saat berbelanja.

    Karakteristik dari nilai hedonik adalah self-purposeful dan self-oriented (Rintamaki et al.,2006). Rintamaki et al. (2006) jugamengemukakan bahwa pelanggan/pembelimerealisasikan nilai hedonik saat perilaku belanjadiapresiasi sebagai haknya, dengan t idakmengindahkan perencanaan pembelian yang telahdibuat sebelumnya.

    Sebagian besar keputusan konsumen dibuatsaat berada di dalam gerai (Fam et al., 2011).Stimulus dalam lingkungan berbelanja dapatdiwujudkan melalui a tmosfer gerai sertapelayanan (service) yang diberikan kepadakonsumen saat melakukan kegiatan berbelanja(Fam et al., 2011). Stimulus dalam lingkunganberbelanja juga dapat menyebabkan terjadinyapembelian impulsif (Semuel, 2005). Konsumenjika menikmati kegiatan berbelanja yangdilakukan, akan memberikan pengaruh yangpositif terhadap lamanya waktu yang dihabiskan

    Manik Yistiani, Pengaruh Atmosfer Gerai Dan Pelayanan ... 140

  • untuk berbelanja (Kang dan Poaps, 2010). Akibatdari semakin lama waktu yang dihabiskankonsumen dalam suatu gerai adalah dapatmeningkatkan probabilitas terjadinya pembelian(Fam et al., 2011).

    Konsumen yang lebih berorientasi pada motifhedonik mengganggap bahwa gerai tidak hanyadipandang sebagai tempat untuk berbelanja tetapijuga tempat untuk rekreasi dan hiburan (Zhanget al., 2011). Oleh karena itu, konsumen tersebutakan mencari lingkungan berbelanja yangmemberikan tingkat kenyamanan yang tinggi agarkegiatan berbelanja yang dilakukan menjadi lebihmenyenangkan (Zhang et al., 2011). Ballantineet al. (2010) menyebutkan bahwa lingkunganberbelanja dapat didesain sedemikian rupa dengantujuan menimbulkan efek emosional dalam dirikonsumen, sehingga meningkatkan kemungkinanterjadinya pembelian.

    Atmosfer berbelanja mempengaruhikeyakinan terhadap produk dan pelayanan yangditawarkan oleh sebuah gerai ritel (Grayson danMcNeill, 2009). Oleh karena itu, atmosfer geraimerupakan salah satu aspek yang penting yangharus dipertimbangkan ketika mengelola tujuanbisnis dan ekspektasi konsumen (Grayson danMcNeill, 2009).

    Atmosfer gerai merupakan salah satu elemenbauran pemasaran ritel yang terkait dalam halpenciptaan suasana belanja. Atmosfer merupakankunci dalam menarik dan membuat konsumenterkesan dengan pengalaman berbelanja di dalamgerai (Coley dan Burgess, 2003). Utami (2010)menyatakan terdapat dua macam motivasiberbelanja yang menjadi perhatian peritel dalammenyediakan atmosfer dalam gerai yang sesuai.Pertama adalah kelompok yang berorientasi padamotif utilitarian yang lebih mementingkan aspekfungsional. Kelompok kedua adalah kelompokyang berorientasi rekreasi, faktor ambience,visual merchandising, dan fasilitas-fa